Advertising Ideas magazine 5-2011

Epica Awards 2011 — Мобилизация с т ра н и ц а

10

Farrow Design — Задает направление движения с т ра н и ц а 2011

38 идей — В основе живой айдентики с т ра н и ц а

092 006

38

006

092

46

Workline Group — Брендинг территорий

2011

с т ра н и ц а

Вы р исуйте, вы р исуйте, вам зач тется — стр. 76

110

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

От редактора 1

До завтра! Спасибо всем-всем, кто помогал делать журнал все эти годы! Только лишь список имен авторов, журналистов, дизайнеров, корректоров, менеджеров занял бы несколько страниц, поэтому я благодарю всех сразу. Без вас не состоялся бы один из лучших профессиональных журналов России. Журнал не исчезает: в 2012 году мы полностью откроем все архивы, ведь это ценный учебный материал. «Рекламные Идеи» умели предвидеть будущее. И сейчас я, заглядывая на годы вперед, вижу, что реклама перестанет быть особой дисциплиной, она станет предметом обращения, как товары или деньги. Как искусство в том числе. Мобильные устройства станут частью человеческого тела, а люди будут платить за развлекательные и учебные программы, разработанные брендами, больше, чем за сам материальный продукт. Границы между товаром и его коммуникацией исчезнут, но и коммуникация станет другой. Хорошо ли это? Не знаю... Это как деньги, ведь когда-то их тоже не было, но представить сейчас без них мир невозможно, хотя деньги теперь не привязаны к материальному носителю. Время печатных изданий также уходит, освобождается место для электронных. Так что я не прощаюсь. Просто — до завтра!

2 Содержание

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

006 Epica Awards 2011 — Мобилизация с т ра н и ц а

10

Farrow Design — Задает направление движения с т ра н и ц а 2011

с т ра н и ц а

092 006

38

38 идей — В основе живой айдентики

006

092

46

Workline Group — Брендинг территорий

2011

с т ра н и ц а

110

>4

В ы р ис у йт е в ы рис у йте, вам зачте тся — стр. 76

> ЗАРАЗА 4

Примеры заразительной коммуникации Ксения Букша, Андрей Надеин

> 10

> 30 > Креатив 10

18

20

30

38

Epica Awards 2011: мобилизация Андрей Надеин Знаменитый на весь мир русский стиль в дизайне Андрей Надеин Golden Drum 2011: New Europe — New Thinking? Екатерина Сучкова Лондонский фестиваль дизайна Анна Мухина Farrow задает направление движения Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Содержание 3

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов

> 76

> Мастерская 46

76

38 идей, лежащих в основе живой айдентики Андрей Надеин Вы рисуйте, вам зачтется! Андрей Надеин

> 94 94 104

110

Тело — потребитель рекламы Андрей Надеин, Елена Петрова Звуки музыки для вашего бренда Алёна Андреева, Юлия Маленькая Брендинг территорий Евгения Громова

Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Петр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 25.11.11 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в ООО «Типография Бонапарт»,

Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Всякой заразе рано или поздно приходит конец. Когда-то человечество разобралось с чумой и черной оспой. Сильно пошатнулись позиции некогда непобедимого туберкулеза. Вот и рубрика «Зараза» журнала «Рекламные Идеи» после шестилетней эпидемии, подкосившей несколько тысяч рекламщиков на шестой части суши, наконец-то уходит со сцены, исчезает с лица Земли. Теперь ее можно будет найти только в пробирке, в лаборатории. Не исключено, что когда-нибудь наша «Зараза» вырвется на свет и будет еще свирепствовать. Но пока мир может вздохнуть с облегчением. Долой эти бессмысленные мобильные приложения, офисные гэги, пошлые флешмобы, грошовую благотворительность и дурацкие перепосты в социальных сетях! Вы же не будете по ним скучать? Вы же найдете без нас чем заняться, правда? Ну вот, мы же говорили. Тридцать шесть «Зараз»! С ума сойти! Нет, хватит, хватит! Занавес! Ксения Букша, Андрей Надеин

Я возвращаю ваш портрет Британский художник Грег Берни обещал нарисовать портреты 3000 своих первых фолловеров на «Твиттере». Провокация нарциссизма дала плоды — у адреса @GregBurney уже 5900 фолловеров! А ведь это так просто — дать людям посмотреться в зеркало под названием «художник». Эй, вы хотите известности в социальных сетях? Следуйте за Грегом, он придумал поистине заразительную штуку. За основу Грег брал, естественно, картинку-аватарку, но некоторых людей он нарисовал по видеочату. Для распространения информации он придумал хэштег #drawmyfollowers. Для чего все затевалось? «Может быть, у меня появятся карьерные возможности в социальных медиа, в области графического дизайна или брендинга, кто знает», — говорит Грег. Действительно, кто знает! Заразительный фактор: эксгибиционизм — сильный распространенный мотив.

Шрифт-конструктор Возможно, для вас, как и для нас, станет открытием, что у российской компании Paratype есть роскошный конструктор шрифтов: paratype.ru/fontorium/typoscope. Там можно выбрать одну из интересных цитат российских дизайнеров и подобрать шрифты заголовка, основного текста и служебной подписи. Вы будете играть как дети в эту занимательную типографику и не заметите, как пролетит время! А какие тексты! Вот, например, текст Сергея Жегло: «Однажды, свернув с набережной Робеспьера во двор дома на Воинова… я остановился, пораженный бросившимся мне в глаза словом, написанным на ржавой стене гаража дрожащей рукой нерадивого октябренка. Слово было — “жепа”. Весен-

ЗАРАЗА

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

5

ний ветер нес с залива запах водорослей, и в слове этом — не столько в семантике, сколько в скупой совокупности простых русских букв, в их сугубо визуальном согласии, сносящем его за пределы объективной реальности… я обнаружил и свежесть и нежность, выразившие для меня дух Ленинграда». Зараза — полноценная! Заразительный фактор: игрушка-конструктор.

Ламинат против всех Nokia хозяйничает в Лондоне Nokia поступает по-хозяйски, ломая стереотипы продвижения бренда, — превращает знаменитые лондонские телефонные будки в хотспоты Wi-Fi. Доступ к Интернету бесплатный, безо всякой регистрации, для любых мобильных устройств, и скорость приличная для улицы — один мегабит в секунду. На момент подготовки этой руб­ рики в Лондоне уже работали 26 хотспотов (в основном это Вест-Энд, Оксфорд-стрит, Блумсбери, Слоун-сквер), при этом Nokia собирается расширять свое благодеяние, если эксперимент окажется удачным. Браво, Nokia! Какой ход в сторону повышения лояльности! Заразительный фактор: бесплатный канал коммуникации.

Американцы как были во времена Марка Твена и Гудини-Гудвина любителями всяких незамысловатых шоу, так ими и остались. На них действуют фейерверки, запуски воздушных шаров и эффектные демонстрации продукта. Чтобы показать прочность и неуязвимость полов из ламината Pergo, на сцену, вымощенную ими, выпустили толпу всевозможных фриков, от брейкдансеров до старичков на роликах, от борцов на шпильках до слона. После всего, что произошло с полом, он остался таким же, каким и был. Выигрывают все! Заразительный фактор: уличное шоу.

YouTube: Pergo XP vs Everything.

Кровеносный обмен Как-то раз агентство Saatchi & Saatchi придумало конкурс «Невозможный бриф» и поставило перед рекламным сообществом задачу помирить Израиль и Палестину. Рекламисты такие творческие люди, неужели они ничего не могут сделать с этим трагическим недоразумением? А может быть, и могут. По крайней мере, идея, которую предложила на конкурс команда израильскопалестинских креативщиков, вполне способна что-то изменить. Они предложили людям, которые потеряли близких в тамошних конфликтах, сдавать кровь для вражеской стороны. Действительно, вам же не захочется убивать людей, в жилах которых течет ваша кровь? Идея оказалась работоспособной, и куча народу в самом деле побежала сдавать кровь. Единственное «но»: донорами обычно становятся не те, кто кровь проливает. Заразительный фактор: проверка на гуманизм.

Дырка в теле Клевый интерактивный ужастик из серии «Сделай сам». Запаситесь хорошим Wi-Fi и двумя (!) iPad-ами, возьмите белую футболку и что-нибудь красное (клюквенный сок сойдет). Делаем дырку спереди, скотчем приклеиваем туда iPad — экраном наружу. Делаем дырку сзади и туда тоже приклеиваем iPad — задней стороной наружу. Разбрызгиваем вокруг дырки клюквенный сок. Включаем пару iPad в режим видеочата. Ххех. Наслаждаемся реакцией окружающих. Это не реклама двух iPadов, клюквенного сока и скотча, хотя вполне могла бы быть таковой. Заразительный фактор: фокус для близких.

YouTube: How To Bloody iPad2 Halloween Costume Gaping hole in torso.

6

ЗАРАЗА

Чемпион сопливых «Аква Марис», пузырек с соленой морской водичкой для промывания носа, устроил шуточный чемпионат по Джала-нети, йоговской практике промывания носа. На YouTube появилась прямая трансляция мужского финала в категории до 5 литров, выигранного Федором Конюховым из Новосибирска. Через месяц у вирусного ролика было уже более 700 000 просмотров. Для правдоподобия пришлось основать Федерацию Джала-нети (ifjn.org) и фанатскую страничку трижды чемпиона Конюхова. Кампания достигла своей цели очень быстро: народ в блогах и на форумах принялся обсуждать, что же это. И кое-кто даже догадался. «Нет ничего более возбуждающего, чем смотреть на мужчин в спортивных майках, извергающих раствор соли из носовых пазух». «Хотел отдать сына в секцию хоккея... надо подумать». Работа агентства Novocortex (Голландия). Заразительный фактор: необычный спорт.

YouTube: Федор Конюхов — трехкратный чемпион мира по Джала-нети.

Мистер хорошая привычка Некто Джо — прямо находка для рекламы Honda. И как найти такого удалось? Он, оказывается, проехал миллион миль на своей Honda Accord с годом рождения 1990-й. Выцепить такого Джо и устроить ему сюрпризом

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

настоящий праздник Honda посчитала своим долгом. Огромные баннеры, в том числе и развевающийся за самолетом. Куча народу, несущая его портреты и надписи с обозначением его подвига. Ростовая кукла, едущая в чем-то вроде машины. Духовой оркестр. Гигантский одометр в виде колесиков, которые вместо хомячков крутят люди. Циркачи на ходулях. Новехонькая Honda от компании в подарок. Бедняга Джо старается держать лицо. Он даже берет на руки маленькую дочку, чтобы не упасть. Надеемся, все эти почести не наведут Джо на грустные размышления, особенно если учесть, что он всегда следовал руководству пользователя, регулярно менял резину (с зимней на летнюю, новая каждые 5000 миль, причем всегда одна и та же), всегда покупал одинаковое масло, а фильтры использовал только родные для Honda, берег тормоза, совершал все ритуалы техобслуживания и ремонта и только однажды в жизни превысил скорость... Короче говоря, вы уже поняли, что за человек этот Джо. Счастья ему и стабильности, и чтобы кефир в холодильнике всегда стоял на привычном месте. Заразительный фактор: чествование простого человека, такого, как многие.

Пушкин в «Зените» Рекламная кампания для футбольного клуба «Зенит» со слоганом «За Питер! Против расизма!», созданная в агентстве Great, получила новое звучание. Теперь на плакатах и в вирусном ролике главным героем выступает «солнце российской поэзии» Александр Сергеевич Пушкин, нарисованный художником Николаем Копейкиным. Проявление расистских замашек лишает команду поддержки как международного сообщества, так и болельщиков, поэтому идея продолжения кампании под эгидой самого известного темнокожего россиянина была воспринята с энтузиазмом. Исполнителем текста для ролика «Пушкинский рэп» стал Noize MC, еще одна знаковая фигура с социально активной позицией. Рефреном песни звучит фраза: «Откуда берутся грамотеи такие, что думают, будто „расизм“ и „Россия” — слова однокоренные?» В агентстве так объяснили идею кампании: стихи Пушкина можно читать как рэп, да и тематика у классика русской поэзии всегда была остросоциальная. Кампания уже получила развитие в Сети, а ролик, размещенный на YouTube, набрал более 130 000 просмот­ ров за неделю. Заразительный фактор: пародия на классическую литературу.

YouTube: Noize MC — «Пушкинский рэп».

ЗАРАЗА

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

На лицо ужасные, добрые внутри Идиллическая влюбленная парочка заходит в кинотеатр посмотреть приличное кино. Вот беда, в зале почти нет свободных мест. Осталось только два, как раз для вас. Парочка заходит в зал... и видит, что на всех местах сидят страшные байкеры. У них усы, животы, темные очки, джинсовые куртки и майки с надписями. А некоторые из них вообще вылитые бандиты! Как бы вы отреагировали на ситуацию? Разные парочки реагируют по-разному. Вот девушка пятится назад: ты куда меня привел? Да, что-то народ тут не очень дружелюбный... Гм, может, ну его, это кино, а? Да ладно, пойдем, чо. Ты же со мной! С опаской, но парочка наконец усаживается на свои места... И тут байкеры дружно смеются, улыбаются, хлопают в ладоши и поздравляют наших героев, угощая их пивом Carlsberg! Все это был, оказывается, чисто рекламный заход. Ну и слава богу. Так что, встретив в темном дворе компанию мрачно выглядящих молодых людей в кожаных куртках, не пугайтесь до последнего. Может, это тоже реклама. Агентство Duval Guillaume Model, Бельгия. Заразительный фактор: испытание.

YouTube: Carlsberg stunts with bikers in cinema.

7

Где эта шея? А вы знаете, что при помощи Twitter и Facebook можно связать шарф? Да не просто шарф, а самый длинный в мире шарф. На котором длиною в метр будет вывязано название вашей любимой футбольной команды ее фирменными цветами. Все это затеял клуб FIFA к чемпионату мира 2012 года (fifa12scarf. com). Вероятно, в конце концов шарф выведут на околоземную орбиту, и он будет там летать, развеваясь и скандируя речовки. Книга рекордов Гиннесса обеспечена. Заразительный фактор: командный дух и немного тщеславия.

YouTube: EA Sports FIFA 12 Click for Your Club.

Волосы дыбом На телеканале «13-я улица» можно увидеть самые-самые страшные фильмы. Чтобы показать, до какой степени нам будет страшно, в автобусную остановку вмонтировали генератор Ван де Граафа — генератор высокого напряжения, принцип действия которого основан на электризации движущейся диэлектрической ленты. Если подойти и взяться за «дверную ручку», вмонтированную в стекло, одновременно видишь, что за дверью (жуткое привидение или труп), и при этом волосы на голове благодаря генератору электризуются и натурально встают дыбом. Ну, пусть не от страха, а от электричества — who cares? Заразительный фактор: уличный аттракцион для любого желающего.

На кончиках пальцев Мобильный оператор Sonera (Хельсинки) породил бумажную интерактивную игру без всякого QR-кода. Игра продвигает самый быстрый мобильный Интернет (4G). Два игрока ставят пальцы на белые кружочки на странице, мобильник лежит посередине. Когда на экране появляются полосочки двух цветов, игроки должны быстро коснуться пальцами экрана на своей стороне. А мобильник измеряет, на сколько долей секунды выигравший был быстрее. Нельзя сказать, конечно, что привязка к бренду и УТП такая уж четкая, но в целом игра интересная, так можно проводить время, а это главный критерий удачности затеи. Кто разобрался, как это работает, до того дойдет и промосообщение. Заразительный фактор: кто быстрее?

YouTube: Speed test by Sonera.

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Чемодан с GPS

Побудь художником

Этот чемодан никогда не затеряется в безднах аэропортов. Даже если он от вас отстал (или вас перегнал), вы всегда можете найти его. Потому что Samsonite Tracker оснащен GPS, а у вас в руках спецприложение для iPhone, с помощью которого можно отслеживать судьбу багажа на просторах Вселенной. Судя по количеству перепостов и всяческих лайков, проблема решена крайне актуальная. Заразительный фактор: контроль над своей собственностью.

Одна из базовых ценностей современного человека, живущего в неголодной стране, — это творчество. Каждому хочется немножко побыть художником. Но не всякий учился, и не всякий решается. Поэтому люди в массе своей благодарны брендам, которые делают процесс творения красоты доступным «на кончиках пальцев». И вот перед нами чисто идеологическая кампания Scotiabank, не несущая никакого практического рекламного смысла: просто визуализация слогана «Ты богаче, чем ты думаешь». Дело происходило в Торонто во время ежегодного праздника белых ночей (эдакий местный культурный фестиваль). Люди подходили к экрану, получали URL и при помощи собственных мобильников принимали участие в создании красоты. На экране крутится сложная трехмерная штука, и мы сами ее делаем. По очереди. Народ смотрел на это как зачарованный. Собственно произведений искусства набралось больше 1000, люди сохраняли их к себе на мобильник и выгружали утром в социальные сети. Реализовало идею агентство Capital C. Заразительный фактор: почувствовать себя артистом для тысяч людей.

YouTube: Scotiabank Nuit Blanche FLUXe Interactive Art Experience.

Стащи шедевр В новой кампании Volkswagen Canada для Jetta GLI людям разрешили не что-нибудь, а воровать. По городам Канады в самых неожиданных местах (на стенах, на заборах) развесили в рамках прекрасные глянцевые фотографии новой Jetta GLI и предложили людям: увидели — соприте! Все фото были в рамах, с подписью фотографа — реальный limited edition. Мы бы не стали снимать со стенки фото какой-то неведомой зверушки с мотором в 200 лошадиных сил (пусть даже это фото в рамке и под стеклом), но многим идея показалась заманчивой. А так как «ворам» предложили «поделиться награбленным» (выложить картинки на фан-страничку Facebook), то тут-то Интернет и запестрел фотографиями Jetta GLI в интерьере офисов, спален и маленьких ресторанчиков. Давайте восхищаться нашим продуктом вместе! Совершенно бескорыстно, чисто из хорошего настроения! Как ни странно, в наше время люди на это откликаются. Заразительный фактор: владение оригиналом произведения искусства.

YouTube: The Volkswagen Art Heist.

Парковка для мужа Очень гуманное все-таки место эта IKEA! Можно без опаски (не в России, думаю) оставить ребенка под присмотром на детской площадке, называемой SMALAND. Но что делать, если муж устал от шкафирования, табуреткования и дуршлагосбора? Ответ есть! IKEA протестировала у себя новую зону, только для мужчин.

ЗАРАЗА

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

9

Называется MANLAND. Там можно поиграть в настольный хоккей и другие игры, выпить пивка перед телевизором. Каждые тридцать минут жене будут напоминать по радио, чтобы она не забыла забрать мужа из MANLAND. Да она и сама не забудет. Там такие симпатичные и стройненькие нянечки ходят, что гм, да и только. Автор идеи — агентство The Monkeys, Австралия. Заразительный фактор: ролевая игра.

YouTube: IKEA Introduces Nursery for Men.

Букетик арматуры Есть в Румынии такая проблема: женщин бьют. Да везде она есть, проблема домашнего насилия. Невидимого и оттого непобедимого. Чтобы победить, надо обратить общее внимание на то, что творится буквально у нас за стенкой. В Румынии избивают одну из четырех, и фонд Beneva решил этот факт предать гласности. Но как? С помощью потрясающей визуализации. Известный флорист изготовил букет, в центре которого оказался не цветок, а... бейсбольная бита. Метафора очевидна и ужасна. Такие букеты, с открыткой, в которой описывалась проблема и рассказывалось, как можно посодействовать ее решению, поместили в цветочных магазинах Бухареста. Мужчины, которые дарят своим женщинам цветы, задумайтесь: некоторые представители вашего племени бьют своих любимых. Спустя две недели после начала кампании на сайте Beneva значительно вырос трафик, а проблема наконец-то начала обсуждаться в публичном пространстве. Что и являлось целью. Работа агентства Jandl Bratislava (Словакия). Заразительный фактор: а ты видел?

Беги, зайка, беги! Сорок пять тысяч человек из сорока двух стран — именно столько собираются на ежегодный крупнейший в мире марафон в Нью-Йорке. Кому-то хочется победить, кому-то просто добежать. Двадцать шесть с лишним миль — это много. У марафонцев принято подбадривать, и весь этот cheering, который едва ли не важнее результата, нуждается в техническом обслуживании. Не у всех бегущих на трибунах есть друзья и знакомые (в количестве двух миллионов), некоторых подбадривают из дома. И конечно, ASICS не мог пройти мимо и обслужил бегунов по первому разряду. Был создан спецсайт под девизом

«Поддержи своего марафонца!», куда родственники и знакомые участников могли постить видео, картинки и просто текстовые сообщения. Этот сайт продвигался самими марафонцам в местах их виртуальных скоп­ лений, ну и в соцсетях, конечно. Вы, друзья (ты, жена), когда я бежать буду, на этот сайтик зайдите, что-нибудь хорошее мне напишите, я увижу, и мне веселее будет, ноги сами задвигаются. В первую же неделю существования на сайт обрушился шквал записочек, изображений и речовок. Ну вот, а теперь все очень просто: надо каждому это сообщение в нужный момент передать. Для этого каждому марафонцу выдается специальная ленточка, прикрепляемая к подош­ве ботинка. Когда он подбегает к определенному месту и наступает на него этой своей подошвой, на экране впереди высвечивается сообщение, предназначенное именно для него. В итоге персональные видеоподбадривания получили 7000 бегунов из 17 стран, и, кажется, им это было очень приятно! А текстовых сообщений и вовсе было море. Автор и исполнитель идеи — агентство Vitro, США. Заразительный фактор: увидеть себя на телеэкране.

YouTube: ASICS ING New York City Marathon 'Support Your Marathoner.

По горло в пиве Любите пиво так, что готовы залиться им по горло? Вот вам огромная кружка, залезайте и сидите! На фотографии в Интернете вас будет совершенно не отличить от настоящего обитателя пивных глубин. Вот только шапки пены на голове не хватает. Заразительно! На самом деле это, конечно, просто картинка, ну, вроде как некоторые любят совать голову в дырку и фотографироваться в виде Екатерины II. Рекламируется единственный и неповторимый эль Newcastle! Заразительный фактор: прикольное фото.

YouTube: Newcastle Brown Ale Trapped in a Schooner. ®

10 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

> 01 >

01 > Всех победителей Epica Awards 2011 совершенно бесплатно можно посмотреть на сайте конкурса epicaawards.com

Epica Awards 2011: мобилизация Мы живем в интересное время: печатная пресса умирает, мобильная нарождается. На этом фоне крупнейший конкурс рекламы, жюри которого составлено исключительно из представителей профессиональной рекламной прессы, выглядит тем более интересно — он растет! Читайте обзор нынешних тенденций и взгляд в будущее от непосредственного участника жюри.

Жизненная сила Для Epica Awards нынешняя ситуация — прекрасная стартовая площадка: влияние СМИ будет расти и расти, оно станет вездесущим. То, что СМИ делят трибуну с массами, вовсе не конец для них, а провокация к росту и изменению — должны появиться СМИ нового типа, похожие на форумы, где роль популярных ораторов играют журналисты, которым действительно есть что сказать, к чьим голосам прислушиваются. По сравнению с 2010 годом количество работ, поданных на Epica Awards, выросло на 18,5% — это круто, ведь действие происходит во время кризиса, который никуда не делся из Европы. Кризис в Париже чувствуется буквально на каждом шагу: поезда метро то ходят, то нет, а ветка подземки в сторону Сен-Дени вся черна от дешевых пальто и потертых курток. Я в своем демократичном тренче чувствовал себя представителем другого класса. Но вообще-то в Париже огромная жизненная сила: всюду оживленные толпы, так что приходится передвигаться медленно, как на автомобиле в час пик. Они оккупируют дешевые магазины C&A, H&M, Zara, сметая все подряд, непрерывно едят в кафе на каждом углу, едят на ходу, даже в метро, — припасенные багеты, пакеты со снеками и даже с соленой рыбой… Очереди в кинотеатры, на выставки, в модные тусовочные рестораны типа Publicis Drugstore на Елисейских полях. Они много курят, выпивают море вина всех трех цветов, а еще пива, колы, кофе... И неумолчно обсуждают, лично и по мобильникам, свое настоящее и, главное, будущее.

Время мобилизоваться Андрей Надеин

Будущее маркетинговой коммуникации сегодня как раз и определяется мобильными устройствами. Мобильные технологии меня-

ют картину мира, так что реклама — уже в кильватере. Еще до определения победителей в интерактивных категориях стали понятны основные тренды в рекламе. Самый-самый тренд — пересечение онлайна и офлайна: Интернета и реальной жизни. Это зона активного освоения, в ней постоянно происходят изобретения. Если абстрагироваться от кейсов, получается следующий список коммуникационных идей: • контроль и наблюдение за реальной жизнью через Интернет и мобильную связь (всем хочется немного побыть Большим Братом); • игры (в том числе азартные, с суперпризом) с управлением через Интернет, но события при этом происходят в реальной жизни, и лучше, если в публичном пространстве — чтобы все видели; • демонстрация себя, любимого, или своего послания на городских экранах (эксгибиционизм — растущий мотив нашей цивилизации); • публичное проявление творчества, часто коллективного, опять же — с управлением через Интернет (а значит, и через мобильные устройства); • разнообразные путеводители (с фото и даже видео) по городам, странам, технологиям, позволяющие по-новому взглянуть на реальность через окошко смартфона или планшета; • путеводители как социальные сети — с советами по путешествиям, с интересными точками назначения, с использованием геолокации (GPS) и фотовидео тех, кто уже воспользовался; • тренировочные программы и программы личностного роста — для мобильных устройств, но дающие задания для исполнения в реальной жизни (в том числе программы с контролем за исполнением со стороны друзей в социальных сетях); • пока печатался журнал, для этого пункта уже появилась новая коммуникационная идея — они появляются постоянно! В общем, людям нравится посредством Интернета и мобильной связи контролировать, наблюдать, воздействовать и всячески проявлять себя в реальной жизни. Давайте вкратце посмотрим несколько примеров, насколько это позволяет объем статьи.

Креатив 11

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Кампания «Стена славы» для фломастеров edding позволила рисовать всем на огромном виртуальном полотне. Работа агентства kempertrautmann gmbh (Германия), «золото» 03 > Самолет KLM был полностью обклеен «плитками» с лицами участников акции. Работа агентства Tribal DDB (Амстердам) 04 > xctravels.com — 50 маршрутов по диким местечкам Скандинавии с советами по путешествию. Работа Forsman & Bodenfors (Швеция) 02 >

Grabarz & Partner Werbeagentur (Германия) для Volkswagen придумали Side Assist (side-assist-office.com) — нажимаешь на микросайте кнопку, и встроенная камера ноутбука начинает следить за тем, что происходит позади тебя: ты спокойно сидишь в facebook, но если сзади появляется шеф, программа сразу выводит на экран какой-то замысловатый «рабочий» график. Это приложение наглядно показывает возможности автомобиля Volkswagen контролировать то, что происходит вокруг машины. Норвежское агентство TRY придумало азартную игру (bluemotion.no), где выигрыш — автомобиль Volkswagen Golf BlueMotion. Они разметили трассу, ведущую на север страны, на небольшие фрагменты и разрешили делать ставки, занимая эти фрагменты. После чего состоялся пробег «до пустого бака» — Volkswagen Golf BlueMotion сыграл роль шарика рулетки. А победитель получил автомобиль! Пример эксгибиционизма — рекламная акция MINI Photo Box, придуманная агентством KKLD (Германия). Фанаты MINI получили возможность попасть на цифровой билборд, что на Курфюрстендам, вместе с любимым автомобильчиком. Надо было сделать свое фото в боксе прямо на улице или в специальном приложении для facebook: apps.facebook.com/miniphotobox. И получить минуту славы, став героем рекламы! В любом случае, весь этот забавный контент появился на facebook, где его растиражировали многочисленные «друзья» — ведь победитель голосования получал шанс выиграть MINI.

А вот пример проявления творчества — кампания «Стена славы» для фломастеров edding, работа агентства kempertrautmann gmbh (Германия). С помощью сайта wall-offame.com множество людей одновременно рисовали виртуальными «фломастерами». Можно было собираться в компании и пририсовывать свои детали к чужим рисункам, постить результаты на facebook, но что еще интересно — процесс рисования транслировался в том числе на цифровой билборд. Кампания собрала 40 000 рисунков от людей из 100 стран. Прославиться можно было и с помощью кампании, которую агентство Tribal DDB (Амстердам) придумало для авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines. Приложение для facebook позволяло вписать ваше лицо в традиционную голландскую плитку и далее — поучаствовать в конкурсе на оформление самолета KLM, который был полностью обклеен «плитками» с лицами. Вот еще несколько кампаний в тренде пересечения онлайна и офлайна. Forsman & Bodenfors (Швеция) для VOLVO XC, опираясь на технологию GPS, сделали сайт с 50 марш­ рутами по диким местечкам Скандинавии и с советами по путешествию — xctravels.com. Мобильные приложения с него доступны как для iPhone, так и для Android: загружайте и поезжайте! Те же Forsman & Bodenfors (Швеция) сделали тренинговую программу от Reebok «Хранитель обещаний» (reebokthepromisekeeper.com): вы даете обещание заняться спортом, и программа сама рассказывает это всем вашим друзьям в 03 >

04 >

12 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 > 01 > Агентство Akestam

03 >

Holst (Швеция) для Шведской почты сделало аттракцион «Живая открытка» — сфотографируй любой момент жизни маленькой оленьей фермы и пошли другу

02 > Следить за лицами марафонцев во время бега придумали в агентстве Heimat (Берлин)

03 > Обстрел кетчупом белых рубашек на вокзале в Стокгольме — реклама Ariel. Работа Saatchi & Saatchi (Швеция)

facebook. Попробуйте-ка не выполнить! Поскольку есть приложение для iPhone/iPad и Android, тренер будет всегда с вами. Агентство Akestam Holst (Швеция) для Шведской почты сделало аттракцион: где-то на севере возле уютной оленьей фермы установлены 4 камеры — можете сфотографировать любой момент и послать как открытку своему другу. Он получит ее в реальности! Услуга стоит всего 2,25$ и работает по всему миру. Принцип наблюдения в реальном времени сделали основой акции для бренда adidas в агентстве Heimat (Берлин). Для традиционного берлинского марафона были изготовлены 15 шлемов с камерами, которые непрерывно снимали лицо участника марафона. Трансляция с этих камер на протяжении всех 42195 километров дистанции и стала изюминкой события. Не устояли ни пресса, ни телевидение! На тему тренинга и личного роста в агентстве Akestam Holst (Швеция) для Carlsberg сделали сайт unbottleyourself.com и соответствующее мобильное приложение — под названием «Unbottle Yourself» («Откупорь себя»). Это социальная игра с раскрепощающими заданиями-миссиями лично для вас: от призывов к прохожим смотреть на

небо — до танцев в магазине между бутылками с минеральной водой. Игра пришлась по вкусу — за 12 дней было выполнено 50 000 миссий! Игру в пространстве Центрального вок­зала в Стокгольме устроили Saatchi & Saatchi (Швеция). Скучная категория стиральных средств превратилась в веселую. Белые рубашки на плечиках выезжали в «зону обстрела», в них кетчупом и соусами стрелял робот (которым управляли любые желающие прямо из facebook), прохожие наслаждались зрелищем, а меткие стрелки получали на свои страницы фото под гордым именем «Ariel Fashion Shoot». Рубашки тут же на вокзале стирались в машине с применением Ariel — и опять были готовы к обстрелу! Шведы, как всегда, в авангарде мобильной революции. Агентство ESTER (Швеция) для презервативов LAFA сделало мобильное приложение «The Sex Profile» (доступ к нему был по QR-коду, распространяемому на бесплатных упаковках этих презервативов). Кладешь мобильник на кровать (или что там ее заменяет в данный момент), жмешь на «Старт» — и за дело! А программа записывает полный профиль вашей любовной истории: длительность, интенсивность во

Креатив 13

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

05 > 04-05 > Мобильное приложение «The Sex Profile» для презервативов LAFA превратило секс в веселую игру. Работа агентства ESTER (Швеция)

времени, ритм, уровень звука. Все это становилось достоянием общественности, и можно было даже найти других людей со сходным профилем. На основе полученных данных рекламисты быстро наделали забавные плакаты: «Неутомимые брюнетки теряют скорость», «Романтические панки издают наибольший шум». И так далее, и так далее… Перечисленное — лишь вершина айсберга, который неизбежно потопит титаник старой рекламы. Можно уже делать большой обзор на тему мобилизации, тем более что уже видны принципы новой коммуникации, ее азбука. Но вернемся к конкурсу Epica Awards 2011.

06 >

06 > Герой фильма врывается на вечеринку в некоем посольстве, где встречает множество удивительных персонажей. Он всех их очаровывает! Работа Wieden + Kennedy Amsterdam для Heineken, Гран-при

Отблеск тренда на главных призерах Вообще-то главные победители рекламных конкурсов не всегда бывают в тренде — выбор Гран-при зависит от суммы причин, даже от погоды за окном. Но на нынешних гран-призерах Epica Awards отблеск тренда заметен. Серия фильмов, получившая Гран-при, сделана в агентстве Wieden + Kennedy Amsterdam. Для W+K это привычная работа — помочь голосу бренда зазвучать во всю мощь: Heineken создает праздник в один присест, просто своим появлением!

14 Креатив

01 > В этой рекламе — фразы-перевертыши, ведь жизнь непредсказуема. «Для всех жизненных поворотов и изгибов — гибкий финансовый план». Работа агентства Spillmann/ Felser/Leo Burnett (Швейцария), Гран-при в «Прессе»

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Герой фильма врывается на вечеринку в некоем посольстве, где встречает множество удивительных персонажей. Он без особых усилий приветствует каждого гостя, очаровывая всех подряд: красивых жен вельмож, баскетболистов, нефтяного барона и даже убийцу в стиле кунг-фу. В финале он присоединяется к поп-группе The Asteroids Galaxy Tour, вторя на флейте ее солистке. Второй ролик сделан в том же стиле. Герой проникает со своей девушкой на экзотическую вечеринку через кухню. Повара его приветствуют, поскольку он мастерски владеет и поварской техникой. Герой взбаламучивает угрей в аквариуме, очаровывает строгого мага нехитрым трюком с бутылкой Heineken, якобы достав ее изо рта, побеждает китайского дракона в театре теней… Все это под зажигательную музыку в стиле индийского кино 60-х годов. Фильмы Heineken про героя вечеринки — длинные и поэтому больше подходят для планшета, чем для телевизора. Они и популярны стали в мире благодаря Интернету, а уж что говорить о желании пересмотреть фильм, порадоваться его деталям? Или показать фильм друзьям? Вообще, лучшие фильмы мировых рекламных фестивалей последних лет призваны революцией YouTube, которая нарастает с распространением мобильных устройств. Гран-при в категории «Пресса» — текстовая реклама страховой компании Swiss Life. Основное послание рекламы: жизнь изменчива, и что более важно — непредсказуемо изменчива. Но вы всегда можете выбрать позитивный вариант развития событий — с помощью Swiss Life. Я не собираюсь жениться в церкви — романтичней. Она для меня — всё пошло неправильно. Я люблю работать с тобой просто невозможно. Я люблю мой дом теперь принадлежит моей бывшей жене. Ты единственная женщина, которую я люблю теперь лишь мужчин.

01 >

В этой работе есть тренд: людям необходимы слова, которые описывают их жизнь, которые остроумно ухитряются схватить главное — и вернуть это главное в виде зеркала. Потому-то некоторые карикатуры с подписями или фразочки в Интернете обретают огромную популярность. Найдите слова, которые определят наше время, и бренд получит ощутимую поддержку. Тем более что слово распространяется в мобильной сети как вирус в толпе на вокзале. В категории «Постер» Гран-при завоевала реклама Land Rover. Она тоже вполне в тренде: картинка — как икона, мгновенно впечатывается в сознание, ее легко узнать, хоть на билборде, хоть на экране телефона. К тому же она трешевая (сделана из мусора), а это модно. Но у меня есть к этой работе серьезная претензия — форма Land Rover не уникальна, и реклама в воспоминании зрителя вполне может быть приписана Jeep или чему-то еще. Охота за виртуальным автомобилем Mini в Стокгольме — гран-призер категории «Интерактив». Это уже чисто мобильная история, тут уж никакого отблеска — сияние тренда в полную силу! В течение недели в Стокгольме кто угодно мог охотиться с помощью iPhone за виртуальным автомобилем MINI. Если вы приближались к нему менее чем на 50 метров, вы могли захватить его в свой iPhone. И сразу бежать! Потому что теперь вы становились предметом охоты. Участник игры, который был владельцем виртуального MINI в момент финала игры, получил приз — реальный автомобиль MINI. Придумали эту охоту в агентстве Jung von Matt Stockholm (Швеция). В течение недели

Креатив 15

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

04 >

02 > «Land Rover. Вне пределов». Работа агентства Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R (Великобритания), Гран-при в категории «Постер» 03 > Охота за виртуальным автомобилем Mini в Стокгольме — гран-призер категории «Интерактив». Придумали эту игру в агентстве Jung von Matt Stockholm (Швеция) 04 > Упаковка для водонепроницаемых часов, наполненная водой. Работа Scholz & Friends (Германия), «золото» в «Упаковке» 05 > Упаковка для серии косметики Dizao Organics. Работа Depot WPF (Москва), «серебро» в «Упаковке»

03 >

05 >

в игре приняли участие 11 413 человек, виртуальный MINI «проехал» 1500 вполне реальных километров. Среднее время «владения» было 5 часов 6 минут. Люди из 90 стран также участвовали в виртуальной игре на сайте minigetawaystockholm.com.

Возможности для России Россия в этом году не получила «золото», хотя количество работ было заметным: 191. Повторение — мать учения. Я повторю основные рекомендации желающим стать призерами в 2012 году. На моих глазах роскошно проваливались работы Instinct, одного из интереснейших российских агентств, только потому, что не были переведены и не были толком аннотированы. На первом этапе судейства отсев происходит быстро: если вы набрали меньше 6 баллов, то вы уже не победитель. Если меньше 5,5 — то вообще не попадете в коллекцию финалистов и не будете напечатаны в роскошной Epica Book, ценность которой год от года становится все выше. И вот эта разница вполне может быть компенсирована грамотной подготовкой работы — переводом всех надписей, дубляжом ролика, точной аннотацией, фиксирующей внимание на ключевой идее и ее оригинальности. Вообще-то любой член жюри Epica Awards может один раз заявить о недооцененной работе, которую всему составу жюри надо рассмотреть еще раз, при выборе победителей. При этом он должен объяснить, почему он за-

нял драгоценное время. Я иногда пользуюсь этой возможностью, если вижу, что у какойто работы есть шансы вылезти вверх. Но это только одна возможность, и пользоваться ею надо с верой в победу. В этом году такой веры не было — конкуренты были явно сильнее. Вторая рекомендация: не копируйте, пытаясь сделать работы под Запад, стремясь таким образом получить приз. Российское BBDO прислало в этом году множество работ, как будто бы сделанных в Центральной Европе. И в результате — всего одно «серебро». Да, это результат, но это очень экстенсивная политика — работать в мейнстриме. И третье наблюдение: от России ждут Стиля с большой буквы. Вообще, его ждут отовсюду, но немногие агентства смеют заявить о своем Стиле. Посмели Fred & Farid в рекламе джинсов Wrangler («We are animals») — и вуаля! Теперь они берут мировые бюджеты и призы. Присмотритесь к их работам — они делают яркие картинки, с сюжетом поступают максималистски, чтоб аж зашкаливало. Они любят животную страсть и самих животных (реклама Wrangler, Orangina, Quechua) — и делают из этого эстетику. Делают как могут. Fred & Farid — смелые, и они пробили эфир. В мире рекламы не хватает сильных голосов. То, что я сказал, — самое главное. А теперь — до следующей «Эпики»! Возможно, я останусь в жюри 2012 года, но представлять буду уже не «Рекламные Идеи». Пишите, если хотите обсудить шансы своих работ, всегда отвечу. ®

18 Креатив

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Знаменитый на весь мир русский стиль в дизайне

01 >

01 > Костюм дягилевской антрепризы 1909–1929 годов из собрания Ольги и Айвора Мазур (Великобритания). Кстати, в лондонском музее Виктории и Альберта в прошлом году была большая выставка, посвященная «Русским сезонам» в Париже

Андрей Надеин

Может ли Россия сегодня породить волну визуального стиля, который стал бы модным в мире? Так, как это сделали бразильцы в начале XXI века, взорвав в рекламной графике цветную бомбу. Так, как сумели наши соотечественники в начале ХХ века, когда спектак­ ли «Русских сезонов» потрясли Францию, а экзотика славянской культуры проникла в массовую моду. Да и конструктивистский порыв 20-х доныне помнят. Так что, возможен ренессанс? Статья написана специально для фестиваля «Рекламная фишка-2011» в городе Иванове и газеты «Частник». Не просто возможен. Ренессанс необходим нашей культуре, чтобы вернуть России еще один повод для гордости. Нация, лишенная таких поводов, уходит в бессмысленный национализм, которому повод уже не нужен. Уходит, чтобы излечиться от чувства

второсортности. Особенно если это великая нация. Ренессанс возможен, потому что корни русской культуры (как, впрочем, и корни других культур) — в ярком и внятном народном искусстве, насыщенная простота которого — это как раз то, что требуется для мобильной коммуникации будущего. Мы сидим на сундуке с добром и давно забыли о его содержимом — думаем, что это лавка. Грустно думать, что пройдет еще десять лет, двадцать, а мы так и будем подражать Западу. Нет, самобытные гении у нас, конечно, есть! Но нет движения — не то чтобы водопада, даже ручья нет. Может быть, надо понять механизм расцвета визуальной культуры? Приход христианства и кириллицы, петровский разворот к Западу, капиталистический Серебряный век, советский футуризм-конструктивизм… Все всплески провоцировались изменением строя и инъекциями других культур — питательной средой для них был микс. И после Второй мировой и последующей смерти Сталина был такой момент — появился советский авангард. Сейчас — тоже подходящий момент. Перечислю все условия для всплеска: • изменение политической системы, • активное смешение культур, • опора на народное искусство, • поддержка государства или мецената. Последнее — важно! В Лондоне есть Музей Виктории и Альберта, крупнейший в мире музей декоративно-прикладного искусства и дизайна. Основан в 1852 году королевской семьей. В Вене есть MAK (Музей прикладного искусства). Он открыт в 1872 году — богатый меценат Рудольф фон Айтельбергер, увидев в Лондоне Музей Виктории и Альберта, решил сделать в Вене то же самое. Принцип обоих музеев: учимся красоте прошлого, делаем красоту будущего. Как говорил Сэмюэл Палмер, английский романтический художник начала XIX века, друг Уильяма Блейка: «Прошлое — для поэтов, настоящее — для свиней». Художник живет в прошлом или же в будущем, настоящего нет. В обоих музеях перемешаны старина и авангард. Школьники приходят стайками и рисуют, сидя на полу, то обои Уильяма Морриса, то ювелирку «Венских мастерских» в стиле ар-деко. Поэтому самые банальные вывески

Креатив 19

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02–03 > Витрины па-

02 >

рижского универмага «Галери Лафайет», оформленные в русском стиле, — интерес остается!

в этих странах имеют приятную типографику, а дизайнеры знают, откуда черпать вдохновение для brand identity. И это вовсе не значит, что идеи повторяются, — вырастают новые, но, чтобы расти, нужна почва. В России нет ни одного музея или культурного центра, который бы выполнял эту миссию. Ни одного фестиваля, ориентированного на перемешивание пластов культуры прошлого и будущего. Ни одного печатного издания. Пожалуй, только в журнале «Проектор» Мити Харшака уделяется место русскому авангарду и традиционной бытовой культуре, ее усердно раскапывают Александр и Ольга Флоренские. Мне не хочется повторять ряд собственных тезисов об историческом содержании русского стиля, поэтому дам ссылку на свою же статью «Русский проект в упаковке», («Рекламные Идеи», № 3/2009). Журнал доступен бесплатно в Интернете (его даже можно скачать), ссылку можно найти на advi.ru. Я думаю, что все будет. Появится фантастический стиль плаката, основанный на северном искусстве. Родятся шрифты, в которых будет красота букв петровского времени, кириллический поиск Владимира Нарбута и порывистость заборных тегов. Карельские петроглифы войдут в наши интерьеры вместе с граффити. Мы украсимся новыми ивановскими тканями, и это будет не менее славно, чем Marimekko. А новый лубок в современной промграфике уже есть! Он есть и в живописи митьков, и в графике молодых. Лубок живучий, он уже и Западу нравится.

03 >

Стране совершенно необходимо собрание декоративно-прикладной и промышленной графики (она же рекламная и брендинговая), которое показывало бы образцы за 1000 лет, не менее. Собрание в одном музее (культурном центре), который издавал бы журнал, проводил фестивали, устраивал лекции, выставки. Тогда вполне можно ожидать появления знаменитого на весь мир русского стиля в дизайне. ®

20 Креатив

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Golden Drum 2011: New Europe — New Thinking? В этом году фестиваль Golden Drum изменился. Сильно ли? Решать всем нам, делегатам и участникам. Действительно, руководство фестиваля, процесс приема работ, судейства и награждения были другими. Но люди, которые приехали вновь провести несколько дней октября в Портороже, были те же. Поэтому и атмосфера — позитивная и дружеская — чувствовалась во всем, даже в спорах. Ведь мы знаем друг друга уже много лет, и Golden Drum — это прекрасное место снова встретиться и поделиться мыслями, идеями, оценить изменения и подумать о будущем.

Екатерина Сучкова, выпускающий редактор журнала «Рекламные идеи»

Противоречия волнуют всех На любом фестивале кульминационным мероприятием и самым ожидаемым событием остается церемония награждения. Победители и борьба за призовые места интересуют даже скептически настроенных завсегдатаев. А вдруг кто-то удивит? Вдруг что-то пропустили этим летом в Каннах, а здесь произойдет новое открытие? Поэтому начнем с небольшого вступления о процессе судейства этого года. Главным стало разделение всех членов жюри на две большие группы, что было непривычным и вызывало вопросы. Исходя из деления жюри все поданные работы должны были попасть либо в Multi Channel (все кампании — PR, Digital, Integrated (бывшие «Рекламные кампании»), Direct, Events), либо в Single Channel (это традиционные медиа с добавлением новых технологий — Film, Press, Outdoor, Radio, Digital и т. д.). Именно об отношении к мульти и сингл спрашивали и делегатов — видно, организаторы пытались еще дополнительными путями прояснить придуманную ими же структуру. Участники фестиваля должны были прилюдно огласить, кто они сами — сингл или мульти... Кроме этого вроде бы провокационного вопроса, у нас хотели узнать, что же такое в нашем понимании New Thinking и чем оно отличается от Old Thinking. И где начинается Новая Европа и заканчивается Старая? У делегатов же возникал вопрос, где критерий сингл/ мульти для работ? Ведь видеоролики транслируют по разным каналам — по ТВ, Интернету, мобайлу — это уже как минимум три канала, а не один. И как так случилось,

что Финляндия вошла в состав New Europe, а вот Испания — нет? Хотя на последний вопрос есть логичный ответ с точки зрения фестивальной «выгоды»: не было бы финских работ — не было бы в этом году достойных призеров в категории Film. Но об этом позже. Кстати, по мнению Романа Фирайнера (агентство Instinct, Москва), мы с вами не относимся ни к Новой Европе, ни к Старой Европе. Мы живем в России — а это совсем другое дело. После такого заявления с экрана на первой церемонии награждения, которая прошла 6 октября, в зале было заметно оживление. Однако Роман также отметил, что и с New Thinking у нас плоховато — мы, скорее, просто не задумываемся о том, что творим. Но, несмотря на это, России в этом году снова повезло — мы получили много (по сравнению с прошлыми годами) хороших наград. И все благодаря агентству «Восход», которое практически единомоментно получило Гран-при и две золотые «Ники» за «Книги-освежители», сделанные для сети «100 000 книг» в номинациях Direct и New or Innovative. Я их от всей души поздравляю и надеюсь, что это только начало славного пути. Кроме «Восхода» награды достались и Leo Burnett Russia, и BBDO Russia Group. Всего в этом году российские агентства заработали две золотые награды и три серебряные «Ники». Кстати, одна из серебряных наград по праву отправилась к уже упомянутому Роману Фирайнеру за забавный текстовой ролик в категории Self Promo, который рассказывает о проблеме агентства, которому требуется талантливый арт-директор. А фестиваль Golden Drum — место, куда такие талантливые люди съезжаются в большом количестве. Текст ролика: «Дорогой первый ряд, не оценивайте этот ролик. Потому что это ФЕЙК. Нам не нужен Гран-при, нам нужен первоклассный АРТ-ДИРЕКТОР. Мы уверены, что они есть В ЭТОЙ АУДИТОРИИ. Мы надеемся, что он или она будут рады работать в русском агентстве INSTINCT. Наш креативный директор Роман ждет В 5-м РЯДУ. Рома, пожалуйста, помаши своим „Ролексом”. Ага, зарплаты в Москве такие высокие. Если вам хочется столько же денег, мы готовы к интервью с вами ПРЯМО СЕЙЧАС. Так что не стесняйтесь. Ой. Чуть не

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Страсть по-немец-

ки: все детали гардероба, включая носки и нижнее белье, ровно уложены в стопочки, начиная от входной двери и заканчивая спальней. Bank Forum, Гран-при в категории Film. Работа агентства Ogilvy and Mather Ukraine 02 > Муж тщательно упаковывает велосипед в новогоднюю бумагу — обертывает одну деталь за другой. А затем аккуратно ставит под елку. «Сюрприз по-немецки». Реклама Bank Forum, Гран-при в категории Film

Креатив 21

01 >

02 >

забыли. Из-за плохого арт-дирекшена этот ролик будет нами выкинут. А вы — из-за хорошего арт-дирекшена — приняты». Жюри во главе со Штефаном Шмидтом (TBWA Germany) не смогло не показать ролик на церемонии награждения, поэтому и выдало ему серебряную «Нику». В ролике имеется строчка, которая явилась ключевой для его награждения, — Роман должен был продемонстрировать «Ролекс» в подтверждение тому, что будущий сотрудник будет получать достойную зарплату. И он, конечно же, это сделал! Когда Штефана спросили, не считает ли он это прямой манипуляцией, он засмеялся и ответил, что они получили положительные эмоции от работы и хотели ими поделиться со всеми. Иначе зачем все это, если мы не можем вместе посмеяться?

Немецкий юмор покорил жюри Не будем писать обо всех основных победителях этого года, многих вы однозначно видели в рамках других фестивалей. Отметим лишь тех, которые нам понравились и которые по какой-то причине не были еще опуб­ ликованы в нашем журнале. Вот, например, серия для Bank Forum агентства Ogilvy and Mather Ukraine. В этом случае также возникали вопросы — о реальных исполнителях работы. Хотя офис агентства украинский, на сцену за призами, включая и Гран-при в категории Film (одна из самых ожидаемых номинаций на всех фестивалях), выходили представители меж­ дународной команды. Как мне пытались

объяснить украинские коллеги — клиент украинский, но идею придумали австрийцы… Вот так они посмеялись над немцами — в продолжение серии, которую мы видели пару лет назад, вышли два ролика — «Сюрприз» и «Страсть», обыгрывающие сдержанность немцев. В первом ролике муж тщательно упаковывает велосипед в новогоднюю подарочную бумагу — обертывает одну деталь за другой. А затем аккуратно ставит под елку — понять, что внутри за предмет, просто невозможно. Во втором — все детали гардероба «страстных» любовников, включая носки и нижнее белье, ровно уложены в стопочки, начиная от входной двери и заканчивая спальней.

Новый язык общения Почему-то самым запомнившимся роликом первой церемонии награждения стала работа «Ревность» агентства Next Advertising, Румыния. Герои этого спота разговаривают, употребляя в речи только названия брендов, — и главное, все понятно! Вот такой диалог между мужем и женой: — Nokia, Vodafon?

— Microsoft, HP, Xerox, Post-it...

— Tuborg? Stella Artois? Bergenbier? Avon!

Nescafe, Novotel, Durex?

— Microsoft, HP, Xerox…

— Domestos, Ariel, Whirlpool… Avon! Nescafe, Novotel, Durex? И в итоге, выталкивая мужа за дверь: — Toyota, Novotel!

22 Креатив

01 > Диалог меж-

ду мужем и женой только с помощью брендов: «Nokia, Vodafon?» — «Microsoft, HP, Xerox, Post-it...» — «Tuborg? Stella Artois?

Bergenbier? Avon!

Nescafe, Novotel, Durex?» — «Toyota, Novotel!» Работа агентства Next Advertising, Румыния. «Золото» в категории Film 02 > Серия для коктейлей Atta Drinkero, где придурковатый парень, очень похожий на гея, кривляется перед камерой и говорит все, что ему взбредет в голову. Работа агентства King Helsinki. «Серебро» в категории Film 03 > Девочка бежит к жениху со словами: «Папа, папа!», обнимает его и спрашивает: «А где же мама?» Гости и невеста смотрят на бедного героя с осуждением и даже с ненавистью. «Для тех, кто рожден создавать драму» — конкурс молодых режиссеров Young Director Award. Работа агентства TBWA\PHS HELSINKI. «Серебро» в категории Film

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

Слоган: «Реклама — часть нашей жизни», а заказчик — сайт, посвященный новостям рекламы и маркетинга. Диалог понятен даже без картинки. Когда представитель агентства получал свою золотую «Нику» на сцене, он так и поблагодарил жюри: «Lasko (бренд словенского пива), Alka Zeltser» (а это чтобы голова наут­ ро не болела). Практически все серебряные «Ники» в категории Film уехали в Финляндию. Вопервых, к агентству King Helsinki за серию для коктейлей Atta Drinkero, где придурковатый парень, очень похожий на гея, кривляется перед камерой и говорит все, что ему взбредет в голову. Но именно ценность непосредственности лежит в основе бренда, поэтому ролики очень понравились целевой аудитории. Герой должен был продемонстрировать процесс изготовления напитка, скажем кок-

тейля «Белый Русский», и для этого он следует указаниям оператора. Но он даже не может нормально включить миксер или потрясти шейкером. Далее он по ошибке говорит, что напиток шведский, а не финский, а когда оператор его поправляет, что напиток «Finnish», решает, что съемки закончились («финский» звучит так же, как глагол «заканчивать» на английском), и начинает выходить из кадра. Реклама дурацкая, но герой запоминается. И бренд, который позволяет так над собой издеваться, вызывает уважение. А во-вторых, в продолжение серии для конкурса молодых режиссеров Young Director Award агентство TBWA\PHS HELSINKI сделало очередной прекрасный ролик с хорошим настроением. Новая маленькая героиня вредит только что поженившейся паре. Увидев, что молодожены и их гости выстроились для группового

Креатив 23

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 > Budweiser безал-

когольный: «Кому, к черту, нужен алкоголь, если все девушки в Чехии так выглядят?» Кто-то в зале засомневался, а правда ли все девушки так красивы :). Агентство KASPEN / JUNG V. MATT, Чехия. «Серебро» в категории Press 05 > Bank Forum: Истерика. В немецком стиле. Работа агентства OGILVY & MATHER UKRAINE. «Серебро» в категории Press 06 > Продавцы сети при покупке нижнего белья в каждый пакет опускали пластиковую защиту, брендированную значком сообщества по борьбе с раком груди. «Золото» в категории Direct и Гран-при в New or Innovative. Работа агентства EURO RSCG WARSAW 07 > В Венгрии каждый житель имеет право переводить 1% своих налогоотчислений в любую благотворительную организацию. Две панды и один плакат рассказали о том, что эти деньги стоит отправить в WWF, 280 000 человек. «Золото» в категории New and Innovative. Работа агентства AKCIÓ 360 REKLÁMÜGYNÖKSÉG KFT, Венгрия

04 >

05 >

06 >

07 >

фото, она бежит к жениху со словами: «Папа, папа!», обнимает его и спрашивает: «А где же мама?» Гости и невеста смотрят на бедного героя с осуждением и даже с ненавистью. Сейчас будет скандал. «Для тех, кто рожден создавать драму» — конкурс молодых режиссеров Young Director Award.

Писк на выходе из магазина Как покупка нижнего белья спасет вам жизнь? Многие женщины знают, что обнаружить рак груди на ранней стадии можно самостоятельно, но многие не знают, что только маммограмма показывает достоверный результат. Нужно было продемонстрировать это на наглядном примере и убедить аудиторию обратиться за диагностикой. И криейторы из агентства EURO RSCG нашли достойный ход, начав сотрудничество с сетью магазинов H&M. В ходе кампании продавцы сети при покупке нижнего белья в каждый пакет опускали пластиковую защиту, брендированную значком сообщества по борьбе с раком груди. Когда покупательница выходила из магазина, эта защита срабатывала и начинала пищать. Такой писк на выходе привлекал всех — как тех, у кого в сумке лежал этот предмет, так и прохожих. Что-то украли? Или забыли снять защиту? Это вызывало массу вопросов, но они быстро решались после объяснения сути акции: лишний

предмет сам человек заметить не может, а вот прибор, настроенный на его выявление, работает безотказно. Так же и с раком груди.

Две панды + один постер Кампания с одним постером и двумя пандами для WWF также получила на Golden Drum золотую «Нику». И действительно, это такая простая и правильная идея. Не нужно тратить деньги и бумагу и печатать огромное количество флаеров — делайте один! Например, плакат формата А4 — и наряжаете двух промоутеров пандами. Именно эти животные очень нуждаются в нашей помощи, так как находятся на грани вымирания. В Венгрии каждый житель имеет право переводить 1% своих налогоотчислений в любую благотворительную организацию. Как убедить их отправлять деньги в Фонд дикой природы? Панды были поставлены в большом торговом центре — одна внизу эскалатора, а другая наверху — и обеспечивали циркуляцию плаката: один промоутер в костюме панды давал плакат посетителю, тот спускался и отдавал его второй панде-промоутеру внизу, а тот в свою очередь передавал с другим посетителем наверх. Затем видео, которое рассказало о событии, разослали журналистам и блогерам. С помощью такой простой схемы удалось охватить больше 280 000 человек! И ни один флаер не оказал-

24 Креатив

01 > Вы хотите заклю-

чить брак на вершине в 2034 метра над уровнем моря. Но не все ваши родственники готовы на это восхож­ дение — вот тут вам и поможет Vodafon — оператор обеспечит бесперебойное и высокоскоростное интернет-соединение, и все ваши гости будут присутствовать на церемонии. Работа агентства McCann Erickson Romania

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

ся в помойке. Интересно, получилось бы так в России? Или люди сразу же сминали бы постер и пытались запихнуть его в карман, чтобы выкинуть при первой возможности, не глядя, что на нем написано…

Бесконечные повторы работ Одиннадцать специалистов, включая и Михаила Кудашкина, исполнительного креативного директора Leo Burnett Moscow, судили работы в категории Multi Channel в номинациях Integrated Communication Campaigns, Direct campaigns, Digital campaigns, Events, Public relations и Innovative campaigns. Председателем в этой категории выступил креативный директор McCannWorldgroup в Европе Матиас Палм Хенсен. К сожалению, на второй церемонии награждения он присутствовать не смог, зато прислал короткое видеообращение к залу. Забавно, что сейчас это можно сделать очень просто и быстро — нужен только телефон и Интернет. И вот вас уже видят на экране сотни зрителей. Однако в итоге с категорией Multi Channel вышло всё достаточно грустно — на сцену выходили одни и те же люди, а награды в общей сложности получили только два агентства: румынское агентство McCann Erickson Romania за кампании для бренда Vodafone и для шоколадного батончика ROM и Leo Burnett SP. Z.O.O. (Польша) за кампанию «Секреты, спрятанные в картинах», рекламирующую открытие национальной галереи после реконструкции. Сначала нам всем казалось достаточно смешным смотреть, как одни и те же счастливые представители агентств взбираются на сцену, а работы снова и снова повторяются на экране, но после пятого раза это уже казалось глупым и скучным.

Свадьба на горе Итак, кампания для ROM вам уже хорошо известна, она получила два Гран-при в Каннах, и мы писали о ней в нашем журнале. Что касается Vodafon, то это интересные

жизненные истории о том, как мобильный оператор помог сбыться вашим мечтам. Например, вы просто уверены, что должны заключить свой брак на вершине в 2034 метра над уровнем моря. Но не все ваши родственники готовы на это восхождение — вот тут вам и поможет Vodafon — оператор обеспечит бесперебойное и высокоскоростное интернет-соединение, и все ваши гости будут присутствовать на церемонии бракосочетания в привычной обстановке — во дворе дома перед телевизором. Видео вошло в тройку самых популярных вирусных роликов Румынии, и его разместили в своих блогах сотни пользователей Интернета. Другая история — известный телеведущий рассказывает на своих страничках в социальных сетях с помощью того же прекрасного мобильного Интернета об ожидании и рождении сына.

Как живут персонажи картин История с картинами похожа на рекламу Vodafon — это тоже истории, но не реальных людей, а тех сцен из жизни, что мы видим на картинах знаменитых мастеров от Возрождения до импрессионизма. Молодые люди больше не интересуются классическим искусством, и именно таким способом криейторы решили привлечь их внимание. На каждую картину было создано отдельное видео с актерами, гримом и всем необходимым антуражем. Доступ к видео можно было получить по QR-коду, считав его с помощью телефона. Кроме этого в городе по­ явились билборды с известными картинами и можно было отправить герою шедевра СМС. О кампании рассказали три основных польских ТВ-канала, и, таким образом, удалось охватить 20% всего населения Кракова. И главное, молодежи затея понравилась, на первые четыре месяца они раскупили все билеты в музей. К сожалению, так всеми любимые «Рекламные кампании», или «Golden Watch», в этом году просто перестали существовать. Точнее, одни «часы» все-таки были отданы в категории Integrated communication

Креатив 25

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > На каждую картину

было создано отдельное видео с актерами, гримом и всем необходимым антуражем. Доступ к видео можно было получить по QR-коду, считав его с помощью телефона. Работа агентства LEO BURNETT SP. Z O.O. 03–05 > MasterCard Labs, представленные в Нью-Йорке в сентябре 2011 года, — явно будущее мобильной торговли — машете рукой и покупаете вещь

02 >

03 >

04 >

05 >

campaigns, и получила их именно эта кампания с картинами. Но принцип награждения и критериев исчез. Теперь «часами» награж­дается лучшая кампания из шорт-листа, которая привезла свое выступление на фестиваль. Это всего-то награда за хорошую, яркую и убедительную презентацию в ходе самого фестиваля.

Будущее торговли Победители порадовали актуальными идеями, но которые все же не стали ни для кого откровением. Хотя постер для WWF — это прекрасное решение и очень простой ход для привлечения огромного количества людей. А разговор с использованием только названий брендов, возможно, станет способом преодоления всех языковых барьеров. Сказать, что во время фестиваля ломались стереотипы или открывались неизведанные доселе пути решения маркетинговых и рекламных задач, тоже не получается. Поэтому не будем говорить о трансформации медиа и плавучести контента от одного канала к другому... Лучше посмотрим на практические примеры, которые лекторы включали в свои выступления. Например, журнал Contagious magazine представил подборку интересных кампаний, которые привлекают аудиторию даже скептически настроенных людей.

MasterCard Labs, представленные в НьюЙорке в сентябре 2011 года, — явно будущее мобильной торговли. Технология основывается на считывании QR-кода и пользовании Google Wallet.

Самым интересным в этом кейсе является возможность купить товар из телемагазина, помахав перед телефоном рукой. Допустим, вам понравился свитер, машете рукой, ваш телефон активируется (в нем, правда, должна быть закачана программа Labs) и молниеносно спрашивает: «Купить?» Если вы подтверждаете покупку одним нажатием на тач-скрин, то свитер, считайте, ваш.

Найди свою собаку Бренд Pedigree вот уже несколько лет не только производит правильный корм для собак, но и заботится об этих животных, организует множество кампаний, продвигая не товар, а свою социальную активность. На этот раз в Новой Зеландии Pedigree запустил сайт, который, как говорят разработчики, использует программное обеспечение, позволяющее подобрать к фотографии человека идентичную фотографию собаки. Попробуйте — не пожалеете. Сайт сделан очень хорошо и похож на сцены из фантастических фильмов о создании клонов или роботов. В зависимости от вашего строения лица, его выражения и цвета волос вам подбирается собака. Но это

26 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Реализация этой кампании стала возможна с помощью RFID (чипа), который приклеивался на бирку одежды, а считыватели устанавливались во всех примерочных. Музыкальный сервис рекламировался во всех молодежных марках одежды. В ходе кампании было подобрано 47 000 песен в 16 жанрах. В итоге количество скачиваний на Starhub выросло на 21%, а знание о сервисе среди молодежной аудитории достигло 57%.

Мусорный отель 01 > 01 > В Новой Зеландии Pedigree запустил сайт, который, как говорят разработчики, использует программное обеспечение, позволяющее подобрать к фотографии человека идентичную фотографию собаки. Попробуйте, не пожалеете, — вот что получилось у меня 02 > Starhub Musical Fitting Rooms (музыкальные примерочные) впервые соединили моду и музыку в прямом смысле слова: натягиваешь в примерочной джинсы — и тут же звучит мелодия, которая определяет твой стиль 03 > Мусорный отель в Риме, созданный под эгидой пива Corona, пользуется популярностью уже три года. В этом странном месте остановиться на ночь хотят не только прирожденные хиппи, но и гламурные звезды, и политики, и известные актеры

не просто воссоздание вас в виде пса, нет, это подбор вам реальной пары — собаки, которая похожа на вас внешне и ждет вашей помощи. После того как вы увидели своего «близнеца», вы можете пожертвовать на его содержание и пропитание какую-то сумму денег и даже приютить собаку. Это поистине гениальный маркетинговый ход, привлекающий внимание любителей животных к проблеме собак, которым пока не посчастливилось найти любящего хозяина. Сайт проекта: www.doggelganger.co.nz

Примеряй под музыку Еще один интересный проект под названием Starhub Musical Fitting Rooms (музыкальные примерочные) впервые соединил моду и музыку в прямом смысле слова: натягиваешь в примерочной джинсы — и тут же звучит мелодия, которая определяет твой стиль.

02 >

03 >

Если на презентации Contagious примеры выбирались исходя из их «заразительности», того, как люди реагировали и участвовали в них, то подборка работ агентства JWT — это демонстрация того, как извлечь из проблемы только выгоду. Возьмем мусорный отель в Риме, созданный под эгидой пива Corona. В этом странном месте остановиться на ночь хотят не только прирожденные хиппи, но и гламурные звезды, и политики, и известные актеры. А все началось с того, что Corona решила вычистить побережья Европы от мусора просто из экологических и эстетических соображений. В ходе акции три года назад собрали 12 тонн мусора. Но люди реагировали на это заявление не слишком эмоционально — значит, всем наплевать на окружающую среду? А на что же нам не наплевать? Ответ родился сам собой: на отдых и отпуск. Так появилась мысль построить из мусора отель, и он до сих пор пользуется бешеной популярностью.

Креатив 27

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Хосе Бареа, из-

вестный баскетболист, согласился надеть во время игры специальный бандаж на грудь, который измерял его сердцебиение, дыхание, температуру и активность во время игры, в самых эмоциональных моментах, — их транслировали в Интернет и ТВ 05 > Каждая крышка от бутылки пива приравнивалась к минуте работы волонтера по улучшению тех городов, где живут аргентинцы. Это стало прекрасным оправданием для парней отправиться по барам

05 >

Сердце Пуэрто-Рико

Лучший в мире предлог

В кампании под названием Pepsi Gatorade люди следили за сердцебиением спортсмена в реальном времени. В этом году баскетбольный чемпионат Центральной Америки и Карибского региона проходил в Пуэрто-Рико. Это было грандиозное спортивное событие, приковывающее внимание тысяч болельщиков. Gatorade — это суббренд Pepsi — напиток, предназначенный для спортсменов, который можно пить во время тренировок, чтобы восполнять потерянную жидкость. Героем кампании стала звезда национальной баскетбольной команды Хосе Бареа. Он согласился надеть во время игры специальный бандаж на грудь, который измерял его сердцебиение, дыхание, температуру и активность во время игры, в самых эмоциональных моментах. Именно моменты сокращения его сердца и частоты дыхания транслировались в прямом эфире через телевидение, Интернет и в мобильные телефоны.

выпить пива И в завершение несколько смешных и сумасшедших кампаний для брендов пива. Так, Norte из Аргентины испытывало стандартную проблему, которая мешала его ауди­ тории наслаждаться напитком в полной мере: когда парень хочет выпить с друзьями, его девушка обязательно придумает альтернативную программу на вечер. Поэтому мужчинам нужно было иметь очень хорошее оправдание своему выбору. В итоге Notre нашло способ, при котором девушки сами с радостью стали отпускать парней выпивать с друзьями в бары. Как такое могло произойти? Все дело в креативной идее. Каждая крышка от бутылки приравнивалась к минуте работы волонтера по улучшению тех городов, где живут аргентинцы. И девушки видели в реальности, что волонтеры начали работать — красили фасады школ, чистили парки и озера.

28 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

01 > Обширная кампания для Heineken со слоганом «Аre you still with us?» («А ты еще с нами?»)

02 > В рамках той же кампании на День святого Валентина был выпущен специальный блеск для губ со вкусом пива и снят ролик, где парень жадно целовал девушку, намазанную этим блеском

В ходе кампании были сняты несколько роликов, и они получились очень смешными — парни возвращались с гулянок в самом разном прикиде, но когда их девушки и жены интересовались, где они пропадали, те отвечали «помогали в больнице» или «красили забор». В итоге ролики заканчивались патетически: девушка бросается на шею парню, который идет в бар, со словами: «Дорогой, я так горжусь тобой».

Ты еще с нами? Обширная кампания для Heineken со слоганом «Аre you still with us?» («А ты еще с нами?») в Италии должна была обратиться к молодым людям от 18 до 24 лет. Проблема в том, что, когда они взрослеют, у них становится все меньше времени. И если даже оно у них есть, они тратят его не на выпивку с друзьями, а на работу и семью. Решено было подловить этих парней с поличным — они выбирают DVD с романтической комедией, которую собираются посмотреть со своей девушкой, а на обороте видят не описание фильма, а зеленый фирменный цвет и лого Heineken с вопросом: «А ты еще с нами?» — или приходят в кино на фильм, который бы никогда не выбрали.

И тут на экране возникают фразы: «Все еще сидишь в зале? Хочешь посмотреть это кино дальше? Ты еще с нами?» Или самое тяжелое испытание — в день важного футбольного матча девушки притас­ кивают бедных парней на концерт классической музыки. После 15 минут многие из них начинают засыпать… Но тут случается чудо — на экране возникает вопрос: «Ты что, думал, что пропустил великий матч?» И начинается долгожданная трансляция. В рамках той же кампании на День святого Валентина был выпущен специальный блеск для губ со вкусом пива и снят ролик, где парень жадно целовал девушку, намазанную этим блеском. Но это уже перебор, не правда ли?

Не теряйте связи с аудиторией Как писал Ницше: «Когда ты смотришь в бездну, бездна тоже смотрит на тебя». Один из лекторов фестиваля Golden Drum, автор журнала Contagious и консультант Уилл Сансом переосмыслил цитату в отношении ауди­торий и брендов: «Когда вы обращаетесь к огромному количеству людей в современном мире, вы получаете отклик, причем в реальном времени». Помните об этом и не думайте, что говорите в пустоту! ®

30 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

> Анна Мухина (Ижевск) — директор дизайн-студии Muhina Design, muhinadesign.ru

Лондонский фестиваль дизайна Девятый год подряд в сентябре Лондон превращается в выставочно-экспозиционную площадку, посвященную дизайну. Зрелища хватает и на тех, кто занимается модой, архитектурой, интерьером, рекламой, образованием, и на теоретиков, историков и просто любопытных. Если же ты прогуливающийся по улицам турист, то, встретив на своем пути «желтый тазик», можешь смело идти и смотреть. Очень часто бесплатно. На London Design Festival (londondesignfestival. com) примерно 100 событий в день. Поэтому сразу же делаешь нужный себе фильтр, например «графический дизайн». Тогда получается штук 20 событий. С чего начать?

V&A — совершенно потрясающий музей, который и сам является объектом дизайна. Это музей-эталон, куда приезжают учиться своему делу музейщики со всего мира. Здесь есть оборудованные мастерские и классы, где идут лекции и занятия со всеми желающими в течение года. Сюда приходят семьями на весь день. В музее вы можете не только увидеть «культурный срез эпохи» в предметах, но многое потрогать или даже примерить. Каждый зал оборудован компьютерами с подробными презентациями.

Музей Виктории и Альберта

«Энергия созидания»

(V&A)

Во время фестиваля в V&A проходило несколько выставок, связанных с темой дизайна, например Power of making («Энергия созидания»). Выставка демонстрировала более чем 100 объектов, сделанных ремес­ ленным способом: от вязанного крючком медведя в полный рост до мелких деталей для офтальмологии. Это настоящее исследование навыков и материалов, используемых самыми невообразимыми способами и создающими новое в медицине, сфере развлечений, спорте, социуме и в современном искусстве. В различных залах V&A в постоянные экспозиции музея были тактично встроены

Айдентика London Design Festival 2011 разработана известной дизайн-группой Pentagram (pentagram.com), основанной еще в 70-е годы. Думаю, год создания сыграл немалую роль в выборе студии, так как стилистика этого периода красной нитью проходит через весь фестиваль. Для многих фестиваль начинается с Музея Виктории и Альберта (V&A) и впечатляющей инсталляции Timber Wave («Древесная волна»), созданной в компании ALA Arup, которая в виде трехмерной деревянной спирали окружает вход с Кромвель-Роуд.

01 > Встретив на ули-

це «желтый тазик», можешь смело брать из него буклет и идти смотреть выставку 02 > Айдентика фес­ тиваля в 2011 году разработана известной дизайн-группой Pentagram 03 > Graphic design walk — так называлось мероприятие, дающее возможность посетить несколько дизайн-студий на выбор

01 >

Power of making —

02 >

Креатив 31

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

06 >

04 > Инсталляция Timber Wave («Древес­ ная волна») перед входом в Музей Виктории и Альберта создана в компании AL_A и Arup 05 > В Музее V&A вы можете не только увидеть «культурный срез эпохи» в предметах, но и многое потрогать или даже примерить 06 > Фрагмент инсталляции Industrial Revolution 2.0, встроенной в постоянную экспозицию музея. Создан с помощью 3D-принтера 07–08 > Эти «призрачные» туфли выстроились вокруг известного постоянного экспоната — кровати Bed of Ware. Куратор инсталляции Murray Moss

04 >

07 >

05 >

08 >

инсталляции дизайнеров. Например, 14 пар «призрачных» туфель, выстроившихся вокруг известного постоянного экспоната — кровати Bed of Ware. Или великолепное и вполне реальное платье, висящее рядом с барочным зеркалом. Практически каждый такой объект, сделанный с помощью 3D-принтера, вызывал бурю восторга у посетителей. Немного поясню: 3D-принтер — это достаточно сложный станок, который по трехмерной компьютерной модели создает объемные макеты. «Скоро каждая семья сможет иметь 3D-принтер, чтобы изготовить какие-то сломавшиеся детали или нужные предметы обихода», — говорится в презентационном фильме выставки Power of making. И даже демонстрируются образцы такого принтера, и даже называется цена — поверьте, совсем не заоблачная, как можно было ожидать. В рамках любой из выставок проходит множество мастер-классов, курсов и лекций. Например, открытая демонстрация процесса изготовления мебели, курсы по изготовлению тканевых сумок, тюнинг велосипедного сиденья с помощью кожи и тканей или серия занятий по изготовлению фантастических украшений из сахарной массы для тортов.

V&A вдохновляет на творчество, дает толчок фантазии, а еще шутя меняет точку зрения на многие вещи... Например, знаменитая галерея Рафаэля превратилась в огромное текстильное поле! Теперь ты можешь созерцать искусство лежа. Или лежа послушать лекцию.

Постмодернизм На выставку в V&A «Постмодернизм. Стиль и провокация 1970 — 1990-х», скажу честно, мы пришли без особого интереса, просто понимали, что многое увиденное из современных работ дизайнеров имеет свои корни в этом периоде. Захотелось посмотреть истоки. И застряли на четыре часа, с восторгом складывая разрозненные пазлы личного опыта в единую систему уникального стиля. Эта выставка — первый всесторонний обзор искусства, дизайна и архитектуры 1970– 1990 годов, исследование одного из самых спорных явлений в недавней истории искусства и дизайна — постмодернизма. Критики уже назвали ее лучшей выставкой года. Экспозиция показывает, как постмодернизм, берущий начало из провокационного архитектурного движения в начале 1970-х, быстро начал влиять на все области массовой культуры, включая искусство, фильмы,

32 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

03 >

01–02 > Эти модели, созданные с помощью 3D-принтера, вызывали бурю восторга у посетителей 03 > Такой 3D-прин­ тер может изготовить сломавшиеся детали или нужные предметы обихода 04 > Посмотрите, во что превратилась галерея Рафаэля! Теперь ты можешь созерцать искусство лежа. Или лежа послушать лекцию. Работа Textile Field («Текстильное поле»), авторы Bouroullec brothers

02 >

04 >

литературу, музыку, графику, моду и даже философию. Выставка объединяет более чем 250 объектов из всех областей искусства и дизайна. Разгадывая как загадку, почему тот или иной объект выставки можно отнести к пост­ модерну, мы с удивлением обнаружили, что учились профессии на образцах постмодерна, публикуемых в итальянском журнале DOMUS. Что наш любимейший архитектор Франк Гери, дизайнер Вивьен Вествуд, группа Commes des Garçons, не такой уж любимый, но известный Уорхол — это все чистейший постмодерн. Постмодернизму есть множество определений. Организаторы выставки считают его «разбитым зеркалом, которое отражает в себе поверхность, созданную из множества объектов». Еще одна точка зрения — «сочетание смехотворного и роскошного, театрального и умозрительного». Пусть так. У нас появился собственный взгляд со всеми вытекающими выводами на современный дизайн и рекламу. Несколькими днями ранее, бродя по залам V&A марш­ рутами Фестиваля дизайна, мы мешали впечатления от сменяющихся культурных слоев, выраженных в вещах и предметах, и ловили ощущение: в каком же красивом предметном мире жили люди предыдущих

веков! Роскошь форм, изящество исполнения, богатство материалов, безграничная фантазия в декоре рождали главное впечатление от экспозиций музея — огромное уважение к человеку и его мастерству. Предметы ХХ века казались на фоне роскоши предыдущих веков простыми и безыскус­ ными. И этому требовалось объяснение. Да, идет работа с формой, но куда пропала жажда красоты? Или почему понимание красивого стало таким схематичным? Наверно, мы стали стремиться к простоте, так как усложнился мир вокруг? Слишком большие информационные потоки, слишком много событий, очень быстро теперь происходят все процессы. Мы живем в обществе потребления и перерабатываем жизнь и события, создавая предметы для пользования, которые нам завтра уже не будут нужны… Вот с таким ощущением мы и пришли на выставку «Постмодернизм». И получили культурное потрясение. У меня теперь есть свое собственное понимание происходящего в профессии. Постмодерн ругают за вульгаризацию искусства. За смешение высокого и массового, за иронию над всем, что было до него. Постмодерн смеется над правилами и традициями, смешивает несочетаемое, составляет

Креатив 33

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

07 >

05–06 > Постмодернизм в архитектуре: Филип Дюжарден создает комбинированные фотографии вымышленных зданий 07 > Death by Hamburger (Смерть от гамбургера) — известная работа короля фотопостмодернизма Дэвида Лашапеля 08 > Оказывается, наш любимейший архитектор Франк Гери — постмодернист 09 > Работа Вивьен Вествуд, британского дизайнера, которая основала стиль панк в высокой моде

06 >

08 >

невероятные коктейли из предшествующих стилей. Сотни лет люди жили по правилам, постепенно развивая и преобразовывая окружающий мир. Были правила игры. Что же это такое — явление вне всяких правил и вкуса, которое было названо постмодернизмом? Мне кажется, это искусство, спустившееся в массы, а значит, к людям. Искусство, которое перестало быть элитарным, потеряло поэтику, но приобрело гигантскую энергию. Энергию разрушения и созидания одновременно. Глядя на некоторые объекты экспозиции, в голову приходят мысли о конце света. Но со временем тебя настигает волна творческой энергии созидания — ты видишь, что жизнь растет из всего, даже из мусора, и что она бесконечно разнообразна. Художники, музыканты, дизайнеры, поэты используют весь опыт человечества как материал для своего творчества. И даже не оглядываются на правила или авторов. Это можно назвать ужасным. И это прекрасно в своей смелости и жажде творчества. Мне нравится эта смелость. Я не ожидала потрясений и личных открытий от посещения выставки, я ведь уже большая. Но сейчас мне стало понятнее, что происходит с окружающим миром, с дизайнерами, худож-

09 >

никами, рекламистами, с теми людьми, которые входят в сферу моей профессии. Идет становление какого-то нового стиля, мы в переходной фазе, но мы в самом эпицентре творческого процесса. Поэтому творить и развиваться можно абсолютно в любую сторону.

100% Design Выставка 100% Design проходила в экспозиционном комплексе Earl’s Court на юго-западе Лондона. Самое приятное, по нашему опыту, это живое общение с дизайнерами — авторами работ. Вот, например, Сара Келе из Венгрии.

34 Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

02 >

04 >

01–03 > Художники

пост­модерна смело смешивают стили, заражая творческой свободой зрителей 04–05 > Сара Келе из Венгрии показывает свою вешалку-конструктор и маленькую пристенную тумбочку, сложенную как мозаика из разных пород древесины 06–07 > Другие предметы мебели с венгерского стенда: стул и табурет с сиденьем-хамелеоном 08 > 11-метровый стол от английского производителя мебели Benchmark

03 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Она показывает свою вешалку-конструктор и маленькую пристенную тумбочку, сложенную как мозаика из разных пород древесины. На рекламных материалах Сары указаны только ее электронный адрес и сайт, нет никакого посредника. Практически везде, где бы ты ни притормозил, можешь поговорить с автором работы. «Вам интересен этот стульчик? — Сара увидела, что мы заинтересовались соседними объектами. — Я позову дизайнера, он вам все расскажет». А теперь — картинки, тенденции, обобщения.

Тренд «Экологичность» Недаром самый используемый в проектах материал — дерево. Точнее, дерево + стек-

ло, металл, войлок, стекло, кожа, все, что угодно... Это может быть длиннннннющая столешница из цельного ствола дерева, которую вообще неизвестно как транспортировали и обрабатывали, или мебель, собранная из отходов деревообработки. Столы и стулья из фанеры, используемой самыми различными способами, светильники из кокоса, деревянная велосипедная рама...

Тренд «Переосмысление» Это наиболее широко представленный тренд. Переосмысление происходит, если взглянуть на материалы или функцию по-новому. Этот тренд, конечно же, пересекается с экологией: Recycling («переработка») — это тоже переосмысление.

Креатив 35

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

09 >

10 >

13 >

09 > Мебель, со-

бранная из отходов деревообработки, — коллекция столов и стульев Wake от Ubico design 10–13 > Мебель из фанеры, используемой самыми различными способами 14 > Coffee bench — стол-скамейка для уличных кофеен 15 > Деревянная велосипедная рама от Gary Galego из Австралии 16 > Светильники из дерева — материал раскрывается совершенно по-разному

11 >

12 >

14 >

15 >

Мебель студентки Университета Англии Сьюзи Баттон сделана из газет и цветного латекса. Старые газеты с их скандальными новостями возвращаются к человеку в виде сиденья и приносят ему отдых и расслабление — замечательная идея! А как вам чудесные цветочные горшки из переработанного каучука? Или светильник из грубого папье-маше? Или мебель из гофрокартона с китайского стенда? К этому же тренду я отношу увиденную в Лондонском музее дизайна экспозицию, посвященную изготовлению мебели из перемолотого ДВП и цемента. Немного похоже на обустройство быта после Третьей мировой, но как это изобретательно, экономично и чисто по стилю!

16 >

Новинка года — Typographic lounge от французской компании Tabisso. Вполне комфортабельные кресла-буквы легко выстраиваются в сиденья-слова. В ассортименте компании весь латинский алфавит, включая знаки пунктуации в виде светильников. Ироничность постмодернизма иногда становится совсем явной и выражается в дизайн-приколах. Дизайнеры, как дети, играют с окружающими предметами. Стайка настольных светильников, которые, по-моему, должны дружно тявкать. Настольная лампа с чашкой вместо плафона. Использование водопроводной трубы и вентилей в качестве вешалки. Трогательный столик Bambi от Каролин Олссон, опустившись на «коленки», превращается в журнальный.

36 Креатив

01 > Мебель студентки

Университета Англии Сьюзи Баттон сделана из старых газет и цветного латекса 02 > Как вам эти чудес­ ные цветочные горшки Buna из переработанного каучука?

03 > Вам нравится этот светильник из папьемаше? В окружении некрашеных бетонных стен он будет смот­ реться органично 04 > Мебель на китайском стенде сделана из гофрокартона, материала вторичной переработки 05 > Экспозиция в Лондонском музее дизайна, посвященная изготовлению мебели из перемолотого ДВП и цемента 06 > Typographic lounge от французской компании Tabisso. В ассортименте компании весь латинский алфавит, включая знаки пунктуации в виде светильников 07 > Сборная конструкция полок Cracked Shelf и комплекс Suple, из деталей которого можно собрать различные комбинации стола, стульев, табурета, скамьи и т. д. Работа Digital Crafting Collection 08 > Ироничность пост­ модернизма иногда становится совсем явной и выражается в дизайн-приколах 09 > Явно прослеживается тенденция одушевления окружающих предметов 10–11 > Водолаз и рыбаки для домашнего чае­пития от корейца Yoon Sungmun

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

Кстати, о стиле. Это постмодернизм или авангард? Нет, все-таки постмодернизм — формы здесь достаточно узнаваемые. Да и по концепции это постмодернизм: берем старое, перемалываем, смешиваем, получаем новое. Очень многие экспонаты говорят, что этот стиль жив и процветает.

Пусть растут все цветы! Дизайн пронизывает жизнь Лондона стежками насквозь. Не зря Соединенное Королевство считает дизайн своим конкурентным преимуществом и продуктом экспорта. Этому очень способствует фестиваль: общение с коллегами создает мощный поток энергии, который поддерживает и направляет в течение года.

11 >

Мы живем в очень творческое время. И это творчество не из области созидания, а из области смешения всего и вся. Человечество как будто дорвалось до творческой кухни, которая стала доступна каждому. Да, мы ведем себя как дети, которые, не зная правил и запретов, творят что-то невообразимое. Но такое творчество, впитывая все направления и стили, создает почву для разнообразия. Из этой почвы появятся новые адекватные эпохе формы искусства, которые станут основой будущих культур. Да, кстати, вот наблюдение, чтобы уйти от пафоса в финале: логотип студии Muhina Design — тоже постмодернизм. И наша фразочка: «Пусть растут все цветы» — тоже он. Вот такая самоидентификация. ®

38 Креатив

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Farrow задает направление движения

01 >

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

«Design. Branding. Direction» — девиз лондонской дизайн-студии Farrow сам задает направление разговора. Марк Фарроу, основатель студии, — один из тех, кто разрабатывает новейшие подходы к айдентике. Если заглянуть на сайт farrowdesign.com, можно увидеть, что команда успела сделать очень много, хотя агентство это небольшое. Давайте посмотрим некоторые кейсы.

В названии студии — фамилия основателя агентства и его креативного директора Марка Фарроу. Марк начал свою карьеру еще в 80-х и стал знаменит своими работами по оформлению музыкальных альбомов, в частности группы Pet Shop Boys. Но не только: в 1997 году он оформил альбом из нескольких CD группы Spiritualized как упаковку таблеток. Это был прорыв!

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив 39

02 >

01 > Марк Фарроу, основатель и креативный директор агентства Farrow (Лондон): «Некоторым компаниям одного логотипа недостаточно. Мы чувствуем это и создаем целую систему элементов» 02 > Альбом из нескольких CD группы Spiritualized («Ladies and Gentlemen We Are Floating in Space») Марк Фарроу оформил как упаковку таблеток

В 2004 году журнал Creative Review назвал Марка Фарроу «Дизайнером года», признав особую значимость его экспериментов. Сегодня Марк — уже обладатель девяти карандашей премии D&AD и целой кучи других наград. Его работы говорят сами за себя — они всегда продуманны и точны и при этом чувственны. Мы задали Марку несколько вопросов: — Вы часто используете паттерны при создании identity. В основе паттерна лежит какоето простое решение: чистые цвета Peyton and Byrne, волны у Camper, гнутая фанера у Case, цветок из листьев у Inn the Park... Какова цель такой работы?

— Некоторым компаниям одного логотипа недостаточно. Мы чувствуем это и создаем целую систему элементов. Очень часто мы также придумываем дополнительные рисунки, чтобы сделать identity интересной. В таких брендах, как Peyton and Byrne, например, фирменный рисунок помогает нам постоянно усиливать бренд, давая возможность изменять и варьировать identity во всех проявлениях этого бренда. Несмотря на

то что каждая из упаковок Peyton and Byrne выглядит по-разному, совершенно ясно, что они относятся к одной «семье».

— Когда вы ищете идеи, вы работаете командой или поодиночке?

— Трудно описать креативный процесс, он всегда происходит по-разному, все зависит от конкретного проекта. И мы очень маленькое агентство, нас пять человек, и каждый член команды обязательно участвует во всех проектах. Если проект большой, то идеи будут придумывать все. Если проект маленький, то справится и один дизайнер.

— Вам нравится русский дизайн?

— Я очень мало знаю о современном русском дизайне, но исторически, конечно, вклад России очевиден: конструктивизм и такие фигуры, как Родченко и Лисицкий, повлияли на мировой дизайн однозначно.

Чистые цвета Peyton and Byrne Peyton and Byrne — современная британская булочная. Бренд был создан в 2006 году, и с тех пор Farrow продолжает с ними сотрудничать, создавая упаковку, внутренние

40 Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Информационные

панели, развешанные на деревянных штырьках, напоминают детскую мебель — этому же способствует и раскраска 02 > Лого может быть черным — а может быть и золотым 03 > Лого и шрифты Peyton and Byrne максимально просты, создается ощущение безыскусности, домашности 04 > Farrow охотно работает с чистыми формами — индивидуальные черты бренда Peyton and Byrne при этом сохраняются 05 > Чистота форм позволяет создавать простые изящные композиции, используя товар Peyton and Byrne как строительный материал 06 > Ассортимент­ ный ряд шоколада от Peyton and Byrne — опять чистая форма, где все внимание отдано логотипу 07 > Чай от Peyton and Byrne — визуально легко комбинируется с шоколадом, кофе

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

интерьеры, форму для сотрудников и даже иногда дизайн тортов. Типографика логотипа — типично «английская», при этом дизайнерам удалось поймать грань между традицией и современностью. Айдентика Peyton and Byrne такова, что все виды упаковки легко комбинируются друг с другом: чай, шоколад, кофе, бисквиты… Лого и шрифты Peyton and Byrne максимально просты, создается ощущение безыскусности, домашности.

В упаковке везде используются чистые пастельные тона, плоские, без нарушений. Простота дизайна позволяет достичь ощущения детской мебели и вообще детского мироощущения. Да и зачем усложнять то, что должно принести максимальный уют? Сложность рождает тревожность, возбуждает — здесь она совсем не нужна.

Креатив 41

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

08 >

09 >

10 >

08 > Если перевернуть лого Camper и повторить его по горизонтали — вы получите волны 09 > Для того чтобы найти пространственное решение, в Farrow были сделаны десятки бумажных моделей корпуса яхты 10–12 > Марк Фарроу: «Это один из самых необычных проектов, над которым мы когда-либо работали, и все дизайн-агентства нам завидуют. Это проект-мечта!»

11 >

Волны логотипа Camper В июле 2010 года обувной бренд Camper пригласил Farrow в качестве графического партнера регаты Volvo Ocean Race 2011– 2012. В студии разработали все графические элементы для яхт, в том числе паруса, корпус, брендированное пространство под палубой, а также одежду. В сентябре 2011 года Camper отправился в дебютное парусное плавание по Темзе, а уже в октябре началась гонка Volvo Ocean Race. Маршрут запланирован от Кейптауна, Абу-Даби, Окленда до бразильского порта Итажаи... Может быть, сейчас, когда вы читаете этот выпуск журнала, яхта сделает остановку в Майами. Затем через Атлантический океан она окажется в Лиссабоне, затем в Лорьяне и, наконец, завершение в Голуэе в июле 2012 года — большое плавание! Марк Фарроу: «Это один из самых не­ обычных проектов, над которым мы когдалибо работали, и все дизайн-агентства нам завидуют. Это проект-мечта! И эта мечта осуществится — мы увидим свой дизайн “на плаву”». Секрет получения заказа прост: по отзывам самой фирмы Camper, они хотели найти «родственную душу» среди дизайнеров и нашли ее как раз в агентстве Farrow. Сам по

12 >

себе испанский бренд Camper — уникальное явление в обувном деле. Его жизненное кредо — стремление к самовыражению и индивидуальности, поэтому они используют «анатомические» колодки и лекала, при этом умудряются делать очень красиво. Технологии Camper хоть и передовые, но, в общем-то, основаны на старых традициях, которые были прерваны промышленной революцией начала ХХ века. В этом ключе Farrow и решили дизайн яхты — он и традиционен, и современен. На парусе рисунок из разорванных фрагментов картинки — это метод, который использовался во время Первой мировой войны для маскировки боевых кораблей. В основе базового паттерна для раскраски — форма логотипа. «Мы готовы были кричать “эврика”, когда поняли, что логотип Camper на самом деле имеет форму паруса, — говорит Фэрроу. — А если перевернуть его, сделать синим и повторить его по горизонтали, вы получаете волны. Воздух и вода — вот все, что нам нужно». Дальнейшее проектирование не было замкнуто в рамках 3D-программ: для того чтобы найти пространственное решение, в Farrow были сделаны десятки бумажных моделей корпуса яхты. Так, шаг за шагом, был сделан этот проект.

42 Креатив

01 > В основе ри-

сунка логотипа Case угадывается гнутая фанера — конструктивистское изобретение начала ХХ века 02 > На основе лого Case сделан паттерн из разных размеров и цветов — структура его почти не заметна, кажется, что элементы лежат на плоскости произвольно 03 > Звездочки образованы поворотом логотипа, более крупная звезда кратна четырем более мелким и так далее 04 > Обложка электронного каталога на сайте компании Case — casefurniture.co.uk 05–06 > Вот таким прозрачным и нежным может быть конструктивистское лого, если сделать на его основе гравировку стекол

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

03 >

01 > 02

04 >

05 >

06 >

Гнутая фанера Case Farrow работают с мебельной компанией Case с 2006 года. Логотип Case был использован множество раз для создания различных рисунков и узоров, и они появляются на всех брендированных материалах. В основе рисунка логотипа Case угадывается гнутая фанера — конструкти-

вистское изобретение начала ХХ века. С использованием лого сделан паттерн: звездочки образованы поворотом логотипа, более крупная звезда кратна четырем более мелким и так далее. Структура паттерна почти не заметна, кажется, что элементы лежат на плоскости произвольно, но это не так, структура довольно четкая.

Креатив 43

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

07 > Коврик для пикника — айдентика ресторана смотрится на нем органично, по-деревенски 08 > Упаковка сочетается с природным интерьером, спроектированным студией Tom Dixon 09 > Вывеска Inn the Park — полностью из дерева

09 >

Цветок из листьев Inn the Park Ресторан Inn the Park уютно расположен среди растений и деревьев в Сент-Джеймспарке, рядом с озером. Это самый центр Лондона. Логотип и вся айдентика Inn the Park основаны на листьях и растениях, которые растут в знаменитом королевском саду. Айдентика была сразу сделана такой, чтобы ее легко можно было адаптировать для многих приложений — от вывески до упаковки и коврика для пикника. Вывеска Inn the Park сделана полностью из дерева. Вообще, это в стиле английских дизайн-агентств — внимательно продумывать различные материальные приложения айдентики, таким образом доводя ее до совершенства.

Причем это совместный проект — интерьер ресторана разработан студией Tom Dixon. Крыша этого современного здания покрыта травой, что создает единство с природой и атмосферу деревенской расслабленности для посетителей.

44 Креатив

01 >

03 >

01 > Лого ресторана

Королевской академии искусств — геральдика с использованием ножа и вилки 02 > Меню ресторана яркие, разноцветные — намек на то, что место посвящено живописи 03–04 > Передние и задние этикетки вина также составляют контраст: современное искусство встречается с классикой 05 > Визитка ресторана по своему лаконизму похожа на вывеску. В ней гармонично сочетаются центральная и левая выключка — классика и модернизм

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

02 >

04 >

Современная геральдика

05 >

Royal Academy of Arts Dining Основанная в 1768 году Королевская академия искусств — это и большое культурное наследие, и в то же время сильный голос в современном искусстве. Здесь проводятся яркие выставки современного искусства, а также выставляются необычные подборки классиков — Дега, Моне... Поэтому и айдентика ресторана академии должна была отражать две эти составляющие. Сочетание традиционной типографики и яркой палитры красок. Каждый элемент — винная карта, барное меню, бумажные носители — напечатаны различными флуоресцентными красками. Как часть айдентики Farrow также разработали серию эксклюзивного вина,

на этикетках которых кроме логотипа могут присутствовать и современные произведения искусства. Линейку носителей в будущем предполагается расширять.

Креатив 45

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 > 06 > Это одна из 49 панелей размера 97x97 см, входящих в произведение Гехарда Рихтера «4900 Colours», 2007 07–09 > На внутренних обложках альбома происходит деконструкция композиции — квад­ ратики накладываются на фотографии музыкантов 10 > В коробку альбома было вложено одиннадцать разноцветных квадратиков, по одному на каждый трек альбома 11–12 > Черный и белый варианты обложки альбома «Yes, Pet Shop Boys» 13 > Составленная из квадратиков буква «Р» стала идентификационным элементом тура Pandemonium, который Pet Shop Boys провели в 2009 году 14 > CD «живого» альбома, записанного во время тура Pandemonium, на обложке — фирменная «Р» из квадратиков

13 >

12 > 14 >

Цветные квадратики Yes, Pet Shop Boys Альбом «Yes» прославленного лондонского коллектива Pet Shop Boys вышел в 2008 году. Дизайн для него сделали Farrow, создав по­ истине уникальное явление. Марк Фарроу: «Когда мы впервые встретились с Крисом и Нилом, они признались, что это один из самых попсовых альбомов, которые у них были, поэтому яркие цвета их очень привлекают. Сама идея поставить галочку родилась из названия „Yes“. Таким образом, мы свели идею названия к символу, это быстро, запоминающееся, популярно. И галка сделана из одиннадцати цветных кубиков — именно столько песен в альбоме». «Музыканты были вдохновлены выставкой Гехарда Рихтера в Serpentine gallery, где были панели из разноцветных квадрати-

ков, — говорит Фарроу. — Поэтому мы и использовали этот мотив». Концепция дизайна альбома — игра. Это логично, ведь игра — в основе поп-музыки. В альбом вложено одиннадцать разно­ цветных квадратиков, по одному на каждый трек альбома. Их можно разложить на полу или наклеить на стену, повторив «галочку» на обложке диска или же создав свою композицию. На внутренних обложках альбома происходит деконструкция композиции — квад­ратики накладываются на фотографии музыкантов. Развивая айдентику, дизайнеры стали использовать квадратики везде, где речь шла об альбоме. Цветные квадратики также лег­ ли в основу особого шрифта: составленная из них буква «Р» стала идентификационным элементом тура Pandemonium, который Pet Shop Boys провели в 2009 году. ®

46 Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

38 идей, лежащих в основе живой айдентики Этот обзор сделан в продолжение цикла статей, посвященных живой айдентике. Речь идет о современном подходе, при котором скорее создается принцип брендирования, чем просто логотип. Живая айдентика доходит до аудитории уровнями, от простого к сложному — как в музыке, где развивается мелодия. Давайте перечислим некоторые актуальные дизайнерские приемы и посмот­ рим примеры, которые их подкрепляют. Обзор можно использовать на первичной стадии поиска идеи — а дальше уже ваша собственная идея потянет вас за собой. Вы и без меня знаете, что одного логотипа для айдентики недостаточно. Модульная сетка, шрифт, фирменная палитра, паттерн, тон коммуникации — все это необходимо для полноценного Brand Guide. Но все это будет определено потом, а пока нет простой и внятной Идеи, лежащей в основе проекта, работа над детализацией лишена смысла. Для того чтобы найти Идею живой айдентики, надо понять некоторые вещи. Чтобы вписаться в многообразие жизни, современный бренд должен сочетать в себе постоянство и изменчивость. Для живой айдентики надо найти постоянную опору не в логотипе или фирменном цвете, а в чем-то более сложном, тем не менее распознаваемом — в некоем принципе.

Принцип живой айдентики похож на мелодию — на чем бы вы ее ни исполнили, мелодия не теряет своей идентичности.

Андрей Надеин

Этот принцип похож на человеческое лицо — в разных ракурсах и ситуациях мы все равно узнаем знаменитого или знакомого человека. Этот принцип похож на правила игры: на школьном дворе или стадионе — футбол узнается сразу.

Принцип живой айдентики похож на мелодию — мы можем сыграть ее на разных инструментах, в разной аранжировке, иногда даже просто настучать, оставив от мелодии только ее модульную сетку, ритм — и мелодия все равно не теряет своей идентичности. В создании живой айдентики, точно так же как и в музыке, важны ритм, композиция, гармоническая последовательность, лейтмотив. Чтобы определить все это, иногда достаточно прогнать базовую идею сквозь различные приложения, необычные материалы, ситуации, новые места (так же как это делает аранжировщик) — в этом процессе выявляется ядро, основная мелодия. Как сказал нам в интервью Холгер Якобс, глава лондонской студии Mind Design, стоит пробовать делать логотип из разных материалов — при таком подходе айдентика обогащается. А теперь — приемы и примеры!

1 Профессиональная документация Очень ресурсный прием. В прошлом номере журнала мы показали, как дизайнеры Mind Design для архитектурной студии Blustin сделали айдентику, построенную на системе штриховок, обозначающей различные материалы, используемые при строительстве и отделке домов и сооружений. У московской студии Transformer тоже есть замечательный кейс, построенный на этом приеме. В основу айдентики молодого архитектурного бюро Arch Idea они положили элемент планировочного чертежа — комнату с открытой дверью. Найденный принцип позволяет айдентике развиваться. К комнате, в которой живут буквы названия фирмы Arch Idea, можно, например, пристроить другую «комнату», в которой написать «Переговорная» или впечатать данные визитки. Кроме своего первичного смысла такая форма похожа на бабл — вписывай туда все, что хочешь! Айдентика получилась говорящей, живой.

Мастерская 47

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

03 >

04 >

01–03 > В основе айдентики архитектурного бюро — элемент планировочного чертежа, комната с открытой дверью. Работа студии Transformer (Москва) 04–05 > Транспортная компания Just Moved перемещает грузы, поэтому в качестве пометки — два местоположения и стрелочка между ними. Работа студии Transformer (Москва)

05 >

2

3

Почеркушки

Деталь имени

Этот прием — продолжение темы профессиональной документации. В каждой профессии есть место рукописным пометкам, простеньким рисункам. Рецепты врачей, режиссерские ремарки, рукописные ноты, чертежи модельеров, финансовые подсчеты, пометки об отгрузке товаров… Транспортная компания перемещает грузы, поэтому в качестве пометки вполне могут быть два местоположения на карте города и стрелочка между ними. Этот фрагмент профессиональной деятельности московская студия Transformer превратила в айдентику транспортной компании Just Moved. Айдентика эта живая — элементы логотипа можно помещать хоть на одной плоскости, хоть в пространстве. Можно варьировать даже форму овалов — все равно узнается принцип.

Cupcake — это спа-центр и одновременно ясли. Идея бизнеса в том, что женщины могут оставить своих малышей в яслях, и те находятся под присмотром, в то время как женщины наслаждаются в спа, занимаются в тренажерном зале или болтают с подругами в кафе.

Mind Design разработали логотип, который относится в равной степени и к женщинам, и к детям. Это гибкая система из точек, которые могут быть разноцветно окрашены в детской секции или могут оставаться монохромными в зоне кафе. Точки при увеличении могут превращаться в забавные формы, напоминающие игрушки. Идея айдентики пришла из имени: Cupcake — это маленький кексик круглой формы с украшенным верхом. Карамельная присыпка кексов (съедобные декорации в виде палочек или шариков цветной глазури) и стала основой айдентики Cupcake.

48 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

03 >

02 >

04 >

06 >

07 >

05 >

08 >

09 >

01–04 > Айдентика для Cupcake — это гибкая система из точек, которые могут быть разноцветными в детской секции или оставаться монохромными в зоне кафе. Работа студии Mind Design (Великобритания) 05 > Лого государственной программы Waterlinks визуализирует процесс: ножки букв стали трубами, через которые идет вода. Работа студии Mind Design (Великобритания) 06–09 > В айдентике для Showyou, одного из лучших видеоприложений для iPad и iPhone, визуализирован процесс зрения. Работа студии Moving Brands (Великобритания)

Стратегия работы с именем такова ¬– оттолкнуться от предметного смысла имени, но не визуализировать его в лоб, а найти маленькую характерную деталь, которую возвести в принцип. Помните, что если есть интересная деталь — значит, возможен паттерн!

4 Визуализация процесса Этот прием годится, когда в имени заложен процесс: перемещение, соединение, озеленение и так далее. Задайте себе вопрос: можно ли использовать буквы, чтобы показать этот процесс? Если да — у вас есть рабочая тема для айдентики. Лого государственной программы Waterlinks, сделанное в студии Mind Design, — подходящая иллюстрация для визуализации процесса: ножки букв стали трубами, через которые идет вода. В принципе, с этим водопроводом можно было бы играть и дальше, если бы позволила ситуация. Здесь самое место рассказать поучительную историю, связанную с примером. Mind Design сделали лого Waterlinks в рамках тендера для государственной

программы обновления Сомерсета. Втянула их в этот процесс партнерская маркетинговая фирма, которая и вела переговоры… И они проиграли тендер! Победившее же лого таково, что его стыдно даже публиковать на наших страницах. Но в Mind Design говорят, что это был прекрасный урок: никогда не участвуйте в тендерах, особенно если вы даже не можете встретиться с потенциальным клиентом. В другом примере визуализировано зрение как процесс. Это айдентика для Showyou, одного из лучших видеоприложений для iPad и iPhone, со встроенными функциями социальных сетей (то есть можно не только смотреть видео, но и показывать его друзьям). Отсюда и идея айдентики Showyou, придуманная в лондонской студии Moving Brands, — представить глаз одновременно и как объектив, и как проектор. Палитра айдентики основана на цветовой модели RGB, в которой красный, зеленый и синий свет складываются в разных пропорциях для получения любого цвета. Кроме логотипа дизайнеры сделали уникальный набор иконок для использования в дизайне пользовательского интерфейса для навигации. А из них, в свою очередь, получился модный паттерн!

Мастерская 49

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

10–11 > Лабиринт —

метафора процесса приготовления сыра и получения сложного изысканного запаха. Работа греческой студии Beetroot 12–13 > Возможно, именно сухой мартини вдохновил дизайнеров из лондонской студии Dry на собственный нейминг. Отсюда и мотив бокала для мартини в логотипе 14 > Плакат для японской выставки «Звук» (по-японски «oto»). Работа студии Mind Design (Великобритания) 15 > Лого Yahoo! («Яххуу!») близко к тому, чтобы передать звук этого возгласа, — помогают скачущие буквы и восклицательный знак

10 >

11 >

12 >

14 >

13 >

15 >

5 Визуализация метафоры Это более сложный вариант визуализации процесса — не в лоб, а с помощью метафоры-посредника. Для иллюстрации этого способа мы выбрали как раз греческий пример. Ведь и «метафора» слово греческое, и означает оно «перенесение». Лабиринт — метафора процесса приготовления и получения сложного изысканного запаха сыра. Редкая метафора, не затёртая от употребления. Возможно, совершенно новая в данном контексте. С помощью лабиринта дизайнеры из прекрасной греческой студии Beetroot («Свекла») соединили в айдентике Kalathaki Cheese греческую древность и «сырность». Понятно, что с лабиринтом можно работать и дальше, разворачивать и продолжать его линии. Метафора часто встречается в нейминге, поэтому и в айдентике с ней стоит работать. Если ваша компания называется «Паприка брендинг», значит, в ваших работах есть острота. Если вы назвали дизайнерскую студию Dry («Сухой») — то, наверное, вы поклонники простоты и лаконизма. А может быть, сухой мартини вдохновил дизайнеров

из лондонской студии Dry на собственный нейминг? Отсюда — мотив бокала для мартини в их логотипе. Вообще, современный дизайнерский Лондон очень уважает ар-деко, так что все смыслы тут перемешаны, как в коктейле.

6 Визуализация звука Может быть, стоит нарисовать звук имени? Конечно, если у имени есть характерный звук. Вам кажется это ерундой? Но ведь вы не будете отрицать, что округлые гласные выглядят совсем не так, как шипящие согласные? Согласившись с этой отправной точкой, можно исследовать дальше увлекательный мир графического представления звука. Но, конечно же, это редкий прием. Даже для иллюстрации я нашел не совсем айдентику — скорее, эксперимент, сделанный в студии Mind Design для выставки в Японии. Темой выставки как раз был звук — по-японски «oto». Британские дизайнеры представили «oto» в виде головы с двумя настороженными ушами. Получилось очень по-японски, и звук передает.

50 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

03 >

04 >

02 >

01–02 > Айдентика

маникюрного салона Heather Sayer: форма окрашенного ногтя повернута вокруг его кончика. Работа студии Mind Design (Великобритания) 03–04 > Айдентика для индийской солнечной энергетической компании Solargise получилась благодаря вращению одного из вариантов свастики. Работа студии Mind Design (Великобритания) 05 > Развитие айдентики Solargise — уже сам процесс поворота рож­ дает паттерн. Работа студии Mind Design (Великобритания)

7

05 >

Звездочка из объекта Почему звездочка? Позволяет создать компактный знак. В любом случае повертите объект вокруг произвольно назначенной оси — а может, что-то выйдет? Айдентика маникюрного салона Heather Sayer сделана по этому принципу: дизайнеры Mind Design взяли форму розового окрашенного ногтя и повернули его вокруг своего кончика — получился цветочек. Чтобы не было скучно, насыщенность розового уменьшили по градиенту с каждым повторением — получилось красиво. Mind Design отнеслись к результату с веселой иронией: «Забавно представить, что такие “цветочки” с обочины могут поцарапать вас своими ногтями, когда вы проходите мимо». Вращение форм позволяет получить эффект калейдоскопа, то есть создать красивый паттерн. С помощью вращения легко получается живая айдентика, не забывайте этот прием. Поворот с повторением позволяет избежать банальностей. Даже если используется известный символ, поверните его вокруг произвольной оси — и получите более свежее решение. Кроме того, уже сам процесс поворота рождает паттерн — надо только расставить фазы поворота в ячейки модульной сетки. Так получился, например, солярный знак в айдентике для индийской солнечной энергетической компании Solargise — не такой, как из книжек про визуальные архетипы, а совершенно новый.

8 Цветные квадратики Это могут быть не обязательно квадратики, но и прямоугольники, кружочки, дуги, треугольники. В общем, вам нужна простая геометрическая форма. Надо найти форму, которая ассоциативно перекликается с вашим товаром, — это усилит айдентику, сделает ее логичной. Используя простые фигуры, вы сразу получаете два преимущества: простые фигуры легко встроить в логотип; из них легко сделать паттерн, украшение офиса и так далее. В названии архитектурного бюро John Lyall Architects нет ничего особенного. Поэтому дизайнеры Mind Design решили поставить точки между словами названия и сделать особенными уже эти точки, а заодно и точку над «i» в слове Architects. Эти точки были превращены в квадратики (все-таки архитектура!) и покрашены в гармонично подобранные цвета — после чего они стали основой паттерна. Этот прием особенно хорош, когда особо нечего сказать о компании. Такой палочкойвыручалочкой в работе над айдентикой Lead group, компании со множеством бизнесов, стал цветной уголок. Окрашивая этот объединяющий уголок в разные цвета, можно создавать лого для все новых и новых направлений деятельности Lead group.

Мастерская 51

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

06–07 > Квадратные цветные точки между словами в названии архитектурного бюро John Lyall Architects — базовый элемент айдентики. Работа студии Mind Design (Великобритания) 08 > Окрашивая объединяющий уголок в разные цвета, можно создавать лого для все новых и новых направлений деятельности Lead group. Работа студии Mind Design (Великобритания) 09 > Скобочки — как границы кадра, они позволяют фокусировать айдентику на любой объект или пространство. Айдентика городского музея города Граца, работа студии Mind Design (Великобритания) 10–13 > Страховой гигант XL сменил айдентику — новая призвана показывать супербыструю работу компании. Приятно, что три абсолютно идентичных уголка, из которых составлен знак XL, можно вертеть как угодно — получился конструктор для разных случаев жизни. Работа лондонской студии Venturethree 14 > Простые геомет­ рические формы позволяют сделать очень заметную айдентику. Упаковка цветной бумаги для принтера Askul Economy Colored Paper — такую в магазине не пропус­тишь! Работа Stockholm Design Lab

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

14 >

12 >

13 >

Уголок — удобный символ, потому что он обозначает угол некоего пространства, и это пространство можно менять в размере, перемещать и т. д. Дизайнеры студии Mind Design использовали этот прием в айдентике для городского музея города Граца: «Мы думали о музее как о фотокадре и пытались

найти точку фокусировки для различных видов деятельности и аспектов города, которые показаны в этом музее». В результате получился логотип, который является частью гибкой системы, он может быть использован для вывесок и для любых других приложений.

52 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

04 >

01 > 03 01–04 > Лого журнала [kAk) — каким шрифтом его ни напиши, оно не теряет своей индивидуальности 05–07 > Для выставки голландского дизайнера одежды Александра ван Слоббе. Работа голландской дизайнстудии Lesley Moore 08–11 > Голландская студия Lesley Moore сделала для выставки в Central Museum Utrecht шрифт с характерным ромбическим элементом, который, собственно, и создал идентичность выставки

05 >

06 >

07 >

09 >

08 >

10 >

11 >

9 Знаки препинания, типографские символы Классический пример — лого российского журнала о графическом дизайне [kAk): каким шрифтом его ни напиши, оно не теряет своей индивидуальности. Для выставки голландского дизайнера одежды Александра ван Слоббе (бренд Orson + Bodil) в студии Lesley Moore была сделана серия плакатов, в которых есть идея, которая может стать основой айдентики, — это косые черты с наклоном вправо, расставленные по диагонали плаката.

Это также может быть запятая, апостроф, умлаут или аксан — в общем, стоит присмот­реться ко всей этой типографской мелочи, в ней таится немалый потенциал. Те же Lesley Moore сделали для выставки в музее Central Museum Utrecht шрифт, ко-

Мастерская 53

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

12–15 > 3angrymen

(«Трое злых мужчин») — название фирмы, которая готовит цифровой контент. Квадратные скобки позволили сделать узнаваемым логотип и личные визитки компаньонов. Работа студии Build (Лондон) 16–17 > Айдентика с использованием кавычки, превращенной в бабл, позволила индийским кафе Coffee Day заговорить. Работа агентства Landor (США) 18 > «По мнению датских женщин, кофе для тела — это все равно, что Слово Божье для души» — открытка сети кофеен Coffee Day. Работа агентства Landor (США)

12 >

13 >

14 >

15 >

16 >

18 >

17 >

торый, собственно, и создал идентичность выставки. Они придумали характерный ромбический элемент, который используется как точка в этом шрифте. Типографские символы — роскошный строительный материал. Надо просто найти им новую функцию. Пусть точки станут опорами. Запятые — любопытными глазами. А кавычка… Может стать пузырем, в котором размещается фраза или цитата! Так поступили в брендинговой компании Landor (США), разрабатывая айдентику для индийской сети кафе Coffee Day. Айдентика должна была помочь сделать эти кафе

местом тусовки молодежи. А где тусовка, там разговоры. И кофе там уже не просто напиток, а катализатор болтовни, философских дискуссий, политических дебатов, знакомств, поиска новых идей. Придуманная айдентика позволила кафе Coffee Day и всей его утвари вступить в диалог с посетителями. На кружках появились надписи: «Кофе мягче слов», «Мой кофе внутри», «Я поделюсь чем угодно, но не этим латте». На стенах: «Если бы эти стены умели говорить, они бы присоединились к вашему разговору», «Болтать, пить и быть веселым». На вывеске: «Здесь много чего случается, помимо кофе».

54 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

05 >

02 >

06 >

04 >

07 >

09 >

01–06 > Айдентика празднования 10-летия Thessaloniki Concert Hall построена из одинаковых базовых элементов. Работа греческой студии Beetroot 07–08 > Неровный квадратик — базовый элемент айдентики японского фэшн-бренда Matohu. Работа студии Draft (Япония) 09–11 > Распространенный, но красивый прием: в качестве базового элемента — точки (то есть маленькие кружочки). По этому принципу построена айдентика для Box Café, работа студии Alt Group (Новая Зеландия)

03 >

10 >

10 Базовый элемент Вообще-то, стоит обобщить вышесказанное в двух предыдущих приемах. Дизайнеры часто стараются найти базовый элемент, из которого, как из кирпичика, построить дом под названием «айдентика». Понятно, что если кирпичик хороший, построить можно все, что угодно. Базовым элементом может быть все, что угодно: крестик, кружок, полоска тельняшки, лист рябины, карандаш в разрезе, наклейка с ценой, половина монеты… Я видел айдентику кафе, полностью построенную из белых пластиковых чайных ложек. Выше в статье есть пример спа-комплекса для женщин с детьми Cupcake, айдентика которого построена на цветных карамельных крупинках, которыми посыпают кексы. Греческая студия Beetroot построила айдентику празднования 10-летия Thessaloniki

08 >

11 >

Concert Hall на дуге, создав из трех таких базовых элементов цифру 10. Я бы сказал, что сделать это невозможно, если бы не увидел собственными глазами! Посмотрите и вы. Вот что говорят сами Beetroot: «Цифра 10 построена из трех одинаковых форм, так же как и музыка сочиняется с использованием одинаковых нотных значков». Опять музыкальная метафора — и хороший пример.

11 Иероглифы Буквы и символы, окрашенные национальным колоритом, — исходное сырье для графического дизайнера, который хочет сделать айдентику. Лого ставшего совсем недавно знаменитым бренда Uniqlo построено как подражание графике иероглифа и напоминает красные печати, которые мастера каллиграфии ставят на свои работы. Автор логотипа

Мастерская 55

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

12 >

12 > Лого Uniqlo напо-

минает красные печати, которые мастера каллиграфии ставили на свои работы. Работа Кашива Сато (Япония) 13 > Все функциональные иконки бренда Uniqlo структурно продолжают линию логотипа. Работа Кашива Сато (Япония) 14–15 > В основе айдентики для ассоциации карате Канады — красный кленовый лист канадского флага. Работа Луи Будона (Монреаль) 16–18 > Mind Design взяли за основу одну из проекций складного стула (вид снизу), превратив этот квадрат в ячейку модульной сетки. Работа студии Mind Design (Великобритания)

13 >

14 >

15 >

16 >

Uniqlo — знаменитый японский графический дизайнер Кашива Сато (Kashiwa Sato). Придуманная им айдентика, несмотря на лаконичность, универсальна — все функциональные иконки бренда Uniqlo структурно продолжают линию логотипа. Еще одна история про иероглиф в красной печати. Канадский дизайнер Луи Будон (Louis Beaudoin) придумал айдентику для ассоциации карате Канады следующим образом: взял за основу красный кленовый лист канадского флага, вырезал из него фрагмент, достроил до буквы «К», повернул эту букву и поставил на красный прямоугольник. Получился японско-канадский знак, да еще с намеком на узел пояса карате. Конечно, это сложный пример, но он показывает ход мысли.

12 Буквы по форме продукта Как художник, рисуя портрет, ухватывает характерные очертания модели, так и дизайнер при работе с айдентикой ищет характерные черты. Присмотритесь к продукту — может быть, вам удастся найти в очертаниях и деталях базовые формы, которые могут стать основой шрифта?

17 >

18 >

Тут можно пойти, как минимум, двумя путями: 1. Найти формы, из которых можно сделать ножки, палочки, засечки шрифта; 2. Найти основу для структуры модульной сетки (которая поможет построить шрифт). Полученный в результате фирменный шрифт будет легко согласовать с предметным рядом. В нем, можно сказать, уже встроена возможность для рекламной игры.

56 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01–02 > В буквах угадывается разогнутая канцелярская скрепка — видимо, так и была найдена идея логотипа этой канцелярской фирмы. Работа студии Hyperkit (Лондон) 03–04 > «Ovi» по-фински значит «дверь». Поэтому в айдентике онлайн-сервиса от Nokia появились прозрачные буквы. Работа студии Moving Brands (Лондон) 05–06 > Айдентика города Мельбурна благодаря прозрачности и открытой модульной сетке позволяет вместить любой контент. Работа агентства Landor (Сидней)

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

В общем, это очень потенциальное направление для разработки живой айдентики.

IAMI — складной стул, разработанный фирмой Spaced Out. Придумывая для продукта айдентику, дизайнеры Mind Design взяли за основу одну из проекций стула (вид снизу), превратив этот квадрат в ячейку модульной сетки, на основании которой и построили буквы логотипа IAMI. Кстати, модульную сетку, положенную в основу айдентики, можно не скрывать, а сделать фирменной. Такой прием, кстати, позволяет создать интересную упаковку — обтяни форму фирменной сеткой, и уже сделан первый шаг к брендированию.

13 Прозрачные буквы Этот прием хорош, когда букв в логотипе мало. Сквозь окошки-буквы можно показать мир вашего бренда.

Ovi — онлайн-сервис от Nokia, позволяющий управлять медиафайлами и выходить в социальные сети. «Ovi» по-фински значит «дверь», это и взяли за основу ди-

зайнеры студии Moving Brands, создавая в 2007 году айдентику для суббренда. Получилось красиво — и на экране смартфона, и в жизни. Правда, этот пример в 2012 году станет уже достоянием прошлого — Nokia отказывается от суббрендов, консолидируя всю коммуникацию вокруг основного нейма Nokia (что стратегически верно для фирмы, находящейся в жестком конкурентном окружении). Пример, уже ставший классикой, — айдентика города Мельбурна от агентства Landor, которая благодаря прозрачности и открытой модульной сетке позволяет вместить любой контент — город, таким образом, действительно предстает многогранным. А вот университетская работа от Portland State University’s Friends of Graphic Design — айдентика студенческой выставки «Люби то, что делаешь». Буквы названия выставки превращены в трафарет, но не для нанесения краски, а для того, чтобы сквозь буквы-окна увидеть то, что надо любить. Подставляй такой трафарет к любому предмету или пейзажу и делай фотографии — серия постеров выставки может быть бесконечной!

Мастерская 57

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

07–08 > «Люби то, что

делаешь» — айдентика студенческой выставки также позволяет вместить любой контент. Работа Portland State University’s Friends of Graphic Design 09 > Искусство так разнообразно! Система лого знаменитого Museum of Arts and Design (MAD) учитывает это: буквы лого можно наполнять любым содержимым. Работа агентства Pentagram (Нью-Йорк) 10–12 > Достаточно сделать прозрачной одну букву — надо только сделать ее оригинальной. Айдентика для марки Ecosens, которая предлагает панели и обшивку из чистого дерева. Работа дизайнера Louis Beaudoin (Монреаль) 13 > Перевернутая буква в логотипе — простое решение, которое намекает на гибкость кухонь hygena. Работа студии bibliothequedesign (Лондон)

08 >

10 >

09 >

11 >

12 >

13 >

14 Перевернутая литера Кстати, именно этим способом сделан логотип журнала «Рекламные Идеи»: буквы «д» и «е» — одна и та же форма. Чтобы увидеть потенциал этого приема, можно начать со стандартного шрифта. Переворачивание дает новый взгляд и позволяет найти интересную форму. Получающаяся неправильность буквы — это хорошо, это приглашение к формальному поиску. Кстати, случайность в работе графического дизайнера так же важна, как и в

работе поэта, которому странная рифма иногда помогает найти свежий образ. Поэтому приемы, которые помогают сойти с затоптанных дорожек, стоит знать и коллекционировать специально для себя. Экспрессивная каллиграфия, проекции предметов на плоскость, вольности со шрифтом — все это плодотворные игры, поскольку открывают область неизведанного. Лондонская студия bibliothequedesign придумала айдентику для марки кухонь hygena, перевернув заглавную букву имени «h» и таким образом получив вторую букву «y». Это решение, по словам дизайнеров, отражает гибкость продукта.

58 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

01–02 > Айдентика тур-

фирмы Family Travel Collection сделана из разрезанных на полосочки туристических фотографий. Работа студии Mind Design (Великобритания) 03–07 > Айдентика для чайной компании All About Tea построена на мотиве ситечка. Работа студии Moving Brands (Лондон)

04 >

06 >

05 >

07 >

15 Фрагментируйте! Измельчайте! Любой даже самый тривиальный объект можно сделать основой айдентики, если его фрагментировать. Например, разбить на треугольники. Или порезать на длинные полоски. И таким образом получить базовый элемент, из которого уже строить айдентику. Турфирма Family Travel Collection — название со смыслом. Сколько семейных фото привозится из дальних краев! Однако семейные фото — хоть и узнаваемо, но скучно. Тогда запустим эти фото в шредер. Цветные полосочки — как раз то, что надо. Так была сделана айдентика для Family Travel Collection — результат получился ярким, связанным со смыслом имени и достаточно абстрактным.

Мы пользуемся фрагментированием, когда изготавливаем ручные поделки (загляните на etsy.com — там полно примеров) — для поделок порой используются любые подручные объекты. Но, измельчая, мы превращаем их в материал, где исходная форма только слегка узнается. Например, папье-маше из старых газет. Или мозаика из битой посуды.

16 Черты сопутствующего предмета Конечно, это не новый прием, но его всегда надо иметь в виду: если не нашли базовую форму в самом объекте, ищите в сопутствующих предметах и инструментах.

Мастерская 59

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

08 >

08 > Знак Королевских

09 >

11 >

10 >

12 >

садов в Великобритании: корона, составленная из листьев благородных деревьев. Работа студии Moon Brand (Лондон) 09–12 > Конструктор из разобранных на части государственных флагов стал айдентикой Венецианского биеннале 2009 года, проходившего под девизом «Сотворение миров». Работа Stockholm Design Lab (Стокгольм)

Чай показать сложно — это всего лишь горка мусора. А заварное ситечко — можно. Вся айдентика для чайной компании All About Tea (Портсмут, Англия) построена на мотиве ситечка, то есть круга из дырочек. Эти дырочки могут быть и нарисованными, и самыми настоящими — проделанными в визитной карточке. Остальные элементы айдентики сделаны максимально строго: гротескный шрифт с подчеркиванием говорит о том, что компания работает «как часы». Итак, какие инструменты или предметы сопутствуют вашему товару? Напишите список — это потенциальный источник идей.

17 Монтажи Арчимбольдо Собственно, речь не об этом оригинальном живописце, а о его любимом приеме: берутся предметы и из них составляется новый объект. Этот прием забавляет зрителя (что

именно мы видим, фрукты или лицо?), и попутно в памяти закрепляется визуальный образ марки. Знак Королевских садов, созданный студией Moon Brand в 1996 году, — из этого числа: королевская корона, составленная из листьев благородных деревьев северного полушария. Когда мы впервые увидели этот знак в Парке Гринвича, то остановились и невольно залюбовались — очень хорош. Он и современный, и по-английски традиционный — геральдичный.

18 Геральдика Флаги и гербы — хорошее подспорье для айдентики. Но точно так же, как другие общеизвестные или привычные картинки, флаги и гербы стоит разбирать на составные части — возможно, найдем базовый элемент.

60 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Логотип Шведского института нарочно сделан так, что рождает ассоциации с одним из химических элементов — кремнием. Работа Stockholm Design Lab (Стокгольм) 02–03 > Цвета национального флага Швеции рождают еще один цвет — зеленый, а это символ защиты природы. Работа Stockholm Design Lab (Стокгольм)

02 >

Вообще, в дизайне айдентики метод анализа-синтеза практикуется часто: сначала разобрать на части, потом собрать по-новому.

Stockholm Design Lab — очень интересная студия, один из законодателей мод в северном дизайне. Для очередного Венецианского биеннале нужно было сделать сильную айдентику, причем тема в этот год была «Making Worlds» — «Сотворение миров». Решение, которое предложили шведы, было построено на принципе сборки-разборки, а разобраны были флаги государств — участников выставки. Результат — красивый, современный, достаточно абстрактный, но все же знакомый графический язык. А язык — это уже конструктор. Так конструктор из разобранных флагов и стал айдентикой биеннале.

19 Игра с цветом Источником идеи для айдентики может стать символика цвета, если над ней задуматься и позволить себе поиграть.

Swedish Institute (Si) — государственный орган, который работает над увеличением интереса к Швеции во всем мире. Институт занимается стратегическими коммуникациями и обменом в области культуры, образования, науки и бизнеса. Дизайнеры Stockholm Design Lab, задумавшись над идентичностью родной страны, вдруг увидели, что: синий + желтый = Швеция синий + желтый = зеленый Цвета национального флага Швеции рождают еще один цвет — зеленый, а это символ защиты природы. Поэтому новая айдентика Шведского института теперь состоит из трех цветов, один из цветов является результатом слияния двух других. Кстати, логотип Шведского института (Si) нарочно сделан так, что рождает ассоциации с одним из химических элементов — кремнием. Учитывая, что Швеция — страна довольно скалистая и гористая, вся айдентика вместе выглядит очень продуманной и логичной.

03 >

20 Силуэт Мне нравится этот прием, который применяют передовые дизайнеры в Лондоне, Стокгольме, Токио. Речь идет о проекции предмета на плоскость, как в театре теней. Попросту — о силуэте. Проецировать можно все — упаковки с таблетками, детали машин, одежду и прочее. Только среди проекций надо найти простые, узнаваемые формы. Знаменитая реклама iPod, сделанная в агентстве TBWA\Chiat\Day, использовала цветные силуэты людей с плеером и наушниками. Ну, тут все просто — силуэт человека узнается всегда.

Работа с силуэтом — прием, который применяют передовые дизайнеры в Лондоне, Стокгольме, Токио. Когда силуэт самого продукта неинтересен, можно показать силуэт сопутствующего предмета, инструмента, силуэт исходного сырья для продукта. Stockholm Design Lab так и поступили, сочиняя айдентику для саке, — они использовали проекции рисинок на плоскость. Дело в том, что рис — не овал и не эллипс, у него очень характерная форма. Надо только спроецировать и увеличить. Кстати, показывать сырье для продукта — вполне прогрессивный тренд, поскольку апеллирует к природе и экологичности. Любят работать с силуэтами в студии Mind Design (Великобритания). Для архитектурной выставки Supermarchitecture они взяли силуэты привычных товаров, продающихся в супермаркетах (упаковки с йогуртом, пачки салфеток, чашки, консервы), окрасили эти силуэты в яркие цвета — по-

Мастерская 61

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Знаменитая рек-

лама iPod, сделанная в агентстве TBWA\ Chiat\Day, использовала цветные силуэты людей с плеером и наушниками 05 > Проекции рисинок на бутылке саке прекрасно узнаются. А то, что их мало, только повышает воспринимаемую ценность саке! Работа Stockholm Design Lab (Стокгольм) 06 > Для архитектурной выставки Supermarchitecture взяты силуэты привычных товаров, продающихся в супермаркетах. Работа студии Mind Design (Великобритания) 07–08 > Силуэты кораблей в доке — постер для выставки The Dock, где было представлено несколько студий мебельных дизайнеров. Работа студии Mind Design (Великобритания) 09 > Концепция с силуэтами кораблей в доке для выставки The Dock оказалась столь живучей, что на следующий год в студии Mind Design лишь модифицировали идею 10–11 > В айдентике для школьного конкурса к силуэту школьного стула пририсованы крылышки. Работа Hesse Design (Германия)

05 >

06 >

07 >

09 >

08 >

10 >

11 >

лучилась композиция в стиле поп-арт. Для выставки The Dock, где было представлено несколько студий мебельных дизайнеров, они сделали постер с силуэтами кораблей в доке — принципиальная идея оказалась столь живучей, что на следующий год дизайнеры лишь модифицировали ее.

В силуэте возможен и фантазийный вариант — можно что-то пририсовать к нему. В айдентике The German school award 2006, которую сделали в студии Hesse Design, к силуэту школьного стула пририсованы крылышки.

62 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01–02 > Заглавной букве придали объем — так получилась айдентика для музыкальной компании Altitude Music. Работа студии & SMITH (Лондон) 03–05 > Работа хорватских дизайнеров из Laboratorium для архитектурной студии Sivo — кирпичи или бетонные блоки тут как раз по смыслу

21

05 >

Добавьте объем Это прием как раз противоположный предыдущему. Если вы работаете с силуэтом, вы делаете объемные фигуры плоскими. Но теперь вы будете делать плоские фигуры объемными — это тоже способ найти основу для айдентики. Плоские объекты, которые всегда есть в начале работы над айдентикой, — это буквы имени и возможные типографские символы. Заглавной букве названия музыкальной компании Altitude Music дизайнеры придали неожиданно большой объем — так получилась вполне узнаваемая айдентика. Этот прием мне напомнил продукцию финской фирмы Aarikka: бижутерия, игрушки и украшения из дерева — все яркое, но с максимально упрощенными формами. Они часто поступают таким способом — превращают предмет в силуэт, а потом получившейся плоской фигуре придают объем. Так возникают древесные листья, лоси, трактора, снежинки, кошачьи морды, как бы выпиленные из доски.

22 Буквы-кирпичи Это тоже вариант силуэта. Если взять буквы логотипа и раздуть их, максимально упрощая форму, получатся своеобразные кирпичики, которые удобно складывать — хоть в ряд, хоть друг на друга. Их можно загонять в край плоскости — они прекрасно держат композицию. Прием довольно распространенный, позволяет создать удобную айдентику.

Мастерская 63

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

06–08 > Для газеты Oglasnik придуман шрифт, похожий на аккуратный трафарет, — теперь все фирменные заголовки сразу узнаются. Работа хорватской студии Laboratorium 09 > Айдентика специалистов по анестезии Die Freien Anaesthesisten сделана из овечек. Работа Hesse Design (Германия)

09 >

Чтобы не было скучно, покрасьте кирпичики в разные цвета. Хорватская студия Laboratorium так поступила с архитектурной студией Sivo — кирпичи или бетонные блоки тут как раз по смыслу. Вообще, создание своего оригинального шрифта — это метод. Иногда дизайнеры изобретают оригинальное начертание букв для логотипа — так почему бы не продолжить тему и не сделать весь фонт? Для газеты Oglasnik дизайнеры Laboratorium придумали шрифт, похожий на аккуратный трафарет, — теперь все фирменные заголовки газеты сразу узнаются.

23 Смешная сторона У каждой профессии или серьезного дела есть своя смешная сторона. Она может оказаться неожиданным источником идей для айдентики. Айдентика фирмы Die Freien Anaesthesisten, объединяющей высоко­

квалифицированных специалистов по анестезии, сделана из овечек, которых надо считать при засыпании. Авторы из студии Hesse Design не поленились нарисовать структуру овцы, состоящей из девятнадцати окружностей. Теперь мы знаем, из чего состоит овца и как достигается сон.

24 Кляксы, брызги Этот прием близок к экспрессивной каллиграфии. На страницах журнала бессмыс­ ленно рассказывать о том, как за одно-два движения кисти получается мощный и красивый знак. Но ясно одно: если выбирается этот путь, то нужен художник с характером. Зато и стиль получается узнаваемый, с характером.

64 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

01 > Вариант айдентики для World championship 2006 — экспрессивная калли­ графия. Работа Hesse Design (Германия) 02–03 > Фактура дерева в айдентике компании Woodhouse, поставщика леса, досок и строительных материалов из Норвегии. Работа студии Heydays (Норвегия)

Мне попался только один пример — но он вполне выразителен, чтобы обозначить этот прием. В студии Hesse Design в 2003 году был сделан вариант айдентики для чемпионата мира по футболу 2006 года — экспрессивные кляксы, в которых безо всякой прорисовки узнаются футболисты в динамичных позах.

25 Фактура материала Фактура — способ выделиться из конкурентного ряда и рассказать одновременно о продукте и его происхождении. Фактуры красивы. Они вызывают чувства, будоражат наши рецепторы. Например, дерево — художники давно знают красоту древесной структуры, она используется, в частности, в ксилографии, гравюре по дереву. Фактура дерева использована для создания айдентики компании Woodhouse, поставщика леса, досок и строительных материалов из Норвегии. Для работы дизайнеры взяли графические изображения базовых материалов на разных стадиях процесса деревообработки: распил бревна, доска, мебельный шпон. Буква «W» логотипа

также «напилена» по диагонали, что создает ассоциации с древесными плитами.

26 Рамка Любой предмет в рамке выглядит значительнее. Можно посмеиваться над этим очень старым буржуазным приемом, а можно использовать его. Если окружить логотип рамкой и менять материал этой рамки в зависимости от ситуации, можно создать вполне живую айдентику в современном стиле. Айдентика для кинопродюсерской компании All My Friends — круглый резиновый штамп с названием фирмы внутри круга и тремя видами рамок по окружности. Теперь компания может использовать разные штампы для разных коммуникаций.

27 Географические очертания Мы все знаем, как выглядит Италия, — это сапожок. Представляем, как выглядит в плане центр Москвы. Сможем распознать

Мастерская 65

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04–06 > Айдентика для кинопродюсерской компании All My Friends — творческая работа с рамкой. Работа студии Berg (Великобритания) 07 > Айдентика сайта Верхнего Среднего Рейна построена на узнаваемых контурах реки. Работа Hesse Design (Германия)

05 >

06 >

07 >

очертания России (нечто с провисшим животиком, отбрыкивающееся от Америки задними лапками). Но вряд ли узнаем контур Манежной площади или собственного района. Все это — возможные исходные формы при разработке айдентики. География, карты — прекрасное сырье с бесконечным потенциалом. Превратите в знак то, что люди всегда знали, но не видели, — им это понравится.

Для айдентики сайта Верхнего Среднего Рейна (считается, что там самый красивый культурный ландшафт в Германии) дизайнеры взяли не что иное, как узнаваемые контуры реки. В предложенной системе разные местечки и города на берегах реки отмечаются цифрой километров вниз по ее течению. Получилось знаково и красиво.

66 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Вязь с фресок

Троицкого собора Ипатьевского монастыря. Видна простейшая модульная сетка, нанесенная вертикально по штукатурке 02 > Логотип венского отеля Kolping Wien-Zentral — пример использования уменьшенных букв 03 > Во времена ардеко с размером букв обращались довольно смело. Деталь вывески в Вене 04–08 > Помимо приема уменьшения букв здесь еще идет игра с простой формой — квадратом. Работа голландской студии Lesley Moore

05 >

07 >

06 >

08 >

28 Уменьшенные и увеличенные буквы В славянской вязи, если буква не помещалась, ее рисовали маленького размера и помещали в свободный уголок — получалось красиво. Прием этот еще из средних веков, из рукописных книг, а может быть, он появился и раньше. Он активно использовался во времена ар-деко — с размером букв тогда обращались довольно смело. И сейчас это хороший ресурс для создания айдентики, потому что позволяет сделать заголовок, который выбивается из

стандарта: надпись с уменьшенными и увеличенными буквами не так просто сделать в программе Word.

Во времена ар‑деко с размером букв обращались довольно смело. Голландцы Lesley Moore предложили дизайнеру светильников Frederik Roije особый шрифт, в котором уменьшена часть букв. Помимо этого, в айдентике еще идет игра с простой формой — квадратом. Благодаря этим двум идеям была достигнута узнаваемость.

Мастерская 67

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

09–11 > Уменьшения

букв позволили создать идентичность выставки Anthropologists in Art (AiA). Работа голландской студии Lesley Moore 12 > В логотипе Biber Architects убрали i, оставив лишь точку. Работа студии Spin (Великобритания) 13–15 > Австралийская студия three60 пропустила фрагменты в начальных буквах слов Visual Thing. Правда, добавила намек в игре объемов — так что все равно можно догадаться. Хотя читается почти безошибочно

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

29

30

Пропуск фрагмента буквы

Оригинальный шрифт

Пропускать фрагменты букв можно тогда, когда усеченное слово все равно угадывается. Логотип нью-йоркской архитектурной студии Biber Architects сделан по этому принципу —из слова Biber убрали i, оставив лишь точку. Получилось необычно. В логотипе австралийской фэшн-компании Visual Thing вообще нет первых букв слов имени, их заменили две черты, наклонная и горизонтальная, — все, что осталось от V и T. И тем не менее название угадывается. Правда, дизайнеры добавили намек в игре объемов — чтобы легче было догадаться. Этот прием помогает понять нечто важное в дизайне: уменьшение количества элементов — путь плодотворный, хоть и трудный. Именно так, как советовала Коко Шанель: «Перед выходом посмотрись в зеркало и убери один аксессуар».

Да, скажете вы, не так-то это просто — сделать оригинальный шрифт. Согласен. Но в том-то и дело, что для создания айдентики не надо изобретать красивый, проработанный по всем классическим канонам шрифт. Надо найти ход, особый выверт, игру с буквами. Например, можно сделать шрифт из скрепок и кнопок, спичек и огоньков, гаек и болтов. Спечь его из теста, как это сделал Андрей Логвин для айдентики кафе «Булкас Маком». Или составить «Идеальный трафаретный шрифт для ленивой собаки», как это сделали в голландской студии Lesley Moore для выставки интерьерного дизайна: они взяли всего два элемента — палочку и дугу. Для другой выставки они сделали шрифтовую композицию, распечатали постер, вырезали внутренние части букв и отогнули их — получилось стильно и необычно. Для большей красоты часть отогнутых «флажков»

68 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01–03 > Оригиналь-

02 >

03 >

04 >

ный шрифт для кафе «Булкас Маком» выпечен из теста — буква за буквой. Работа LogvinDesign (Москва) 04–08 > Дизайнеры голландской студии Lesley Moore взяли для шрифта всего два элемента — палочку и дугу. Получился четкий, узнаваемый стиль

05 >

06 >

07 >

08 >

сделали цветными. Тоже хорошая идея для айдентики. Еще один пример, из тех же рук. Разрезанный посередине шрифт создает узнаваемость стиля арт-галереи Wilfried Lentz. Прием разрезания позволяет также использовать половинки надписей отдельно, располагая их на краях листа или помещая между ними служебные текстовые блоки. Кстати, если вы заглянете на сайт галереи Wilfried Lentz (wilfriedlentz.com), то увиди-

те, что все выставки, которые там проходят, имеют разные шрифты заголовков, но принцип остается прежним: верхняя часть буквы отрезана от нижней, и эти части могут быть сделаны разными гарнитурами. Принцип — узнается, он и есть основа айдентики. Присмотритесь к работам студии (lesleymoore.nl) — они умело и интересно играют со шрифтами, создавая индивидуальные решения, казалось бы, волшебством. Но это — волшебство мысли.

Мастерская 69

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

11 >

09 > 09–10 > Простая по своей идее модификация шрифта методом вырезания и отгибания — получилась вполне узнаваемая айдентика. Работа голландской студии Lesley Moore 11–12 > Разрезанный посередине шрифт создает узнаваемость для галереи Wilfried Lentz. Прием позволяет также использовать половинки надписей. Работа голландской студии Lesley Moore 13 > На сайте галереи Wilfried Lentz (wilfriedlentz.com): все выставки имеют разные шрифты, но принцип остается прежним: верхняя часть буквы отрезана от нижней 14–17 > Здесь и уменьшенные буквы, и залитые внутренние части букв, и кружочки-блики. В результате получился веселый «съедобный» шрифт, что и нужно для продуктового магазина Warmoesmarkt. Работа голландской студии Lesley Moore

10 > 12 >

13 >

14 > 16 >

15 > 17 >

70 Мастерская

01 >

01 > Логотип Boskke соответствует товару — на буквах распустились листочки. Работа студии bibliothequedesign (Лондон) 02 > Компания Boskke продает горшки с цветами, которые можно подвешивать кверху ногами 03–05 > Айдентика для Ghetto Film School (GFS), некоммерческой организации Южного Бронкса, где школьникам предоставляется возможность создавать свои фильмы. Работа студии Attack, одного из подразделений агентства Wieden+Kennedy (Нью-Йорк)

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

02 >

03 >

04 >

32

05 >

Рукоделие

31 Элементик буквы Прием тоже старый, но плодотворный — заменить какую-то деталь буквы простой, узнаваемой формой, имеющей отношение к объекту, для которого делается айдентика. Этой формой может быть зеленый листочек, капля, инструмент, единица строительного материала, сердечко, денежка и так далее. Компания Boskke придумала горшки с цветами, которые можно подвешивать кверху ногами, — цветы растут из них, загибаясь кверху, получается красиво и оригинально (к тому же такая растительность не захламляет подоконники). А в студии bibliothequedesign придумали для этих горш­ков логотип, где несколько палочек сделаны зелеными — на буквах распустились листочки.

Начиная работу над айдентикой, не стоит сразу садиться за компьютер. Иногда даже не стоит брать в руки карандаш. Чтобы не спугнуть идею, которую можно получить другим способом!

Поработайте сначала вручную с простыми материалами — веревкой, листьями, пеной, скотчем… Поработайте сначала вручную с простыми материалами — веревкой, листьями, пеной, скотчем… Да мало ли с чем еще — для каждого проекта будет свой выбор. Графика, полученная таким образом, бывает иногда настолько выразительной, что этого уже достаточно для идеи айдентики. Нужно только потом аккуратно поработать над упрощением картинки, но это уже — дело техники.

Мастерская 71

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

06–07 > В айденти-

ке ресторана John Campbell в Coworth Park листья похожи на планы этого парка с дорожками. Работа студии & SMITH (Лондон) 08–10 > Визитка массажиста: резинка показывает, какое гибкое у вас будет тело! Работа дизайнера Louis Beaudoin (Монреаль) 11–12 > Метафора чистоты удалась — она передается через истончение линий. Работа студии Artiva Design (Генуя)

04 > 06

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

Сухие листья дают красивую графику. В айдентике ресторана John Campbell в Coworth Park изображения листьев доведены до состояния сетки (так бывает весной, когда истлевшие листья появляются изпод снега) — и в этом состоянии они похожи на планы парка с дорожками. Тонко, стильно. Для Ghetto Film School (GFS), некоммерческой организации Южного Бронкса, где школьникам предоставляется возможность создавать свои фильмы, была придумана простая и сильная айдентика: все надписи сделаны черным скотчем, наклеенным на белый фон.

33 Игра с толщиной Только не надо применять этот прием без повода — существуют, наверное, тысячи логотипов, у которых буквы постепенно истончаются или утолщаются. И смотреть на них

12 >

бывает грустно, потому что никакого смысла в этих трансформациях нет. Но иногда такая игра становится осмыс­ ленной. В айдентике клининговой компании Clean & Clean метафора чистоты удалась — она передается именно через истончение линий. Если же ваша цель — откорм поросят или увеличение капитала клиентов, то вы можете поиграть и с увеличением линий. Главное — понять, какому глаголу вы служите.

72 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01–03 > Логотип сту-

дии Walking Chair (Вена) символизирует изобретательность и стремление к новому 04–07 > Бабл-дом стал символом кампании по сбору общественных мнений на тему восстановления новозеландского города Крайстчерч, пострадавшего от землетрясения. Работа агентства Strategy Design & Advertising (Новая Зеландия)

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >

07 >

34 Трансформация привычного Привычному предмету добавляется новое свойство — и сам предмет этот визуально становится интереснее (соответственно, лучше выполняет коммуникативную функцию), и в знаке появляется послание. Так, божьи коровки на колесиках символизируют скорость (была такая айдентика у питерского интернет-провайдера Web plus), а например, шагающий стул — изобретательность и стремление к новому. Недавно в Вене мы познакомились с ребятами из студии Walking Chair — просто шли мимо, и нам понравилась их витрина, где были выставлены дизайн-объекты. И еще понравилось название студии, шрифт вывески и знак — этот самый шагающий стул.

Не буду рассказывать обо всем визите, это за рамками обзора, речь лишь о логотипе. Стул студии Walking Chair действительно может ходить — его ножки в постоянном движении (то одну ножку отставит, то другую), при этом логотип все равно узнается. Вот короткий разговор с основателями студии, Карлом Пирхером и Фиделем Пежо.

– Как вы нашли эту идею?

– Это был первый стул, который мы сделали в студии. И это вообще первый стул, который пошел. Теперь он стал символом нового.

– Как эта идея помогает вам?

– Этот стул прекрасно передает нашу философию — искать новые решения в дизайне. Ребята действительно изобретательны: у них интересные шрифты, мебель, украшения и даже путевой блокнот Urban Gridded Notebook, состоящий из контурных карт

Мастерская 73

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

08 >

10 >

11 >

09 >

08–11 > Символ аптек Lyfjaver — крест, сделанный из таблеток. Работа исландской студии Orn Smari

127 городов мира, включая Москву (записывай впечатления и зарисовывай перемещения). Все идеи от Walking Chear можно посмотреть на их сайте: walking-chair.com. Вот другой пример на тему трансформации. Бабл довольно популярен в современной айдентике — он позволяет визуализировать тему общения, а это так актуально! Одна беда: даже если мы делаем бабл квадратным или по-особому искривляем стрелочку-выноску, бабл остается баблом, общим местом, ему трудно придать индивидуальность. Разрушительное землетрясение 22 февраля 2011 года уничтожило большую часть центрального города Крайстчерч, это юг Новой Зеландии. Для создания эффективного плана реконструкции городскому совету необходимо было широкое участие общественности. Когда новозеландская студия Strategy Design & Advertising получила заказ на айдентику для этого опроса, они придумали броское название Share an Idea и сразу же решили сделать визуальное решение ярким, красочным, позитивным. В качестве базовой формы они решили совместить два символа — бабл и дом: так прямоугольный бабл получил треугольную крышу. В результате получился символ разговоров о доме, внутри таких баблов стали появляться мысли людей. Реклама приглашала людей на сайт, который стал форумом для людей, готовых поделиться своими идеями. Кампания имела огромный отклик: за 6 недель получено более чем 106 000 идей.

35 Структура символа С простыми символами (такими, как звезда, крест, сердечко, дом) просто беда — они хоть и говорящие, узнаваемые, но при этом — общие. Как придать им индивидуальность, сохранив силу символа? Можно применить нетрадиционный цвет, добавить необычный элемент — все

это частично работает. А можно изменить структуру символа — построить дом не из привычного кирпича, а, скажем, из шариков для пинг-понга!

Изменение структуры символа позволяет создать живую айдентику. Исландская студия Orn Smari сделала айдентику для аптек Lyfjaver, построив обычный аптечный крест из круглых «таблеток», попутно изменив цвет на синий. Задача была решена — крест стал особенным. Соответственно, с кружочками-таблетками можно играть дальше — например, делать круглые ценники. Так, изменение структуры символа позволило создать живую айдентику.

36 Добавка к любому предмету Суть приема — придумать некий элемент, который можно добавлять к любому предмету (или изображению предмета), таким образом брендируя его. Конечно, это может быть фирменный паттерн. Наверное, уже не осталось предметов, которые бы «Билайн» не покрасил в черножелтую полоску. Это может быть фирменная рамка — помещай туда все, что угодно. Вариант такого подхода — прием, который в этом обзоре назван «Прозрачные буквы». И это может быть действительно некий фирменный аксессуар, который придает особый смысл любому объекту, к которому он добавлен. Вот пример. В Исландии есть агентство, которое занимается организацией праздников, и название у него «Еда ангелов».

74 Мастерская

01–03 > Агентство «Еда

ангелов» занимается организацией праздников. Основа айдентики — нимб, который можно добавить к чему угодно. Работа студии Orn Smari (Исландия) 04–05 > В модульную сетку The Modern Flower Company вплелись буквырастения — сетка стала шпалерой. Работа студии Multistorey (Лондон)

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

Основой айдентики агентства стал нимб, который можно добавить к чему угодно — он подходит и продуктам, и организаторам праздника, и гостям. Все становится ангельским с этим аксессуаром! Вспомнился еще они пример, перескажу его на словах, ведь нам важна идея. Я видел айдентику то ли киношколы, то ли киножурнала, где катушка от кинопленки была подставлена в качестве головы — мужчине, женщине, ребенку и даже их собачке.

37

мер, в диагональную модульную сетку The Modern Flower Company вплелись буквы-растения — сетка стала шпалерой. При этом сетка продиктовала и угол фирменного наклонного шрифта — 45°. В айдентике арт-фонда Proa (Буэнос-Айрес) требовалось показать традиции и современность. В результате дизайнерами был придуман фирменный шрифт, где каждая буква как бы прибита гвоздиками — так в финальном изображении проглядывает модульная сетка.

38

Модульная сетка

Айдентика-игрушка

Модульная сетка — секретное оружие дизайнеров, создающих красивые композиции, особенно шрифтовые. Обычно сетка не видна, но именно она помогает выстроить все идеально — будь то плакат, фасад здания или логотип. Но можно и не скрывать модульную сетку, а использовать ее откровенно — она приведет в порядок пространство и станет видимой частью айдентики. Можно поступить и более изобретательно, придав сетке характер метафоры. Напри-

Вершина живой айдентики — игра. Это наи­ более экспериментальная зона и подходит не всем. А может быть, мир еще к этому не вполне готов. Но вершина уже покорена — поскольку есть примеры. Правила в этой игре придуманы не для дизайнеров, обслуживающих марку в процессе ее развития, а для конечных пользователей — клиентов, продавцов. Фактически, создавая айдентику в жанре игры, надо создать конструктор, в который было бы интересно играть всем.

Мастерская 75

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

09 >

06–08 > Айдентика

арт-фонда Proa (Буэнос-Айрес). Здесь модульная сетка «сидит» в буквах фирменного шрифта — каждая буква как бы прибита гвоздиками. Работа студии Spin (Лондон) 09 > Если уж в лого есть замороженная ягодка, то на пакетах — ягодные пиктограммы, сидящие в ячейках модульной сетки. Просто и вкусно. Работа греческой студии Beetroot 10–14 > Айдентика-конструктор Playlab позволяет составлять пазлы, ставить печати, решать головоломки, вписывать, складывать оригами, соединять точки, раскрашивать. Работа студии Mind Design (Великобритания)

08 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

Особенно этот способ подходит брендам, для которых игра — важная часть позиционирования.

Playlab.tv — это компания, которая занимается организацией специальных событий для магазинов, музеев, общественных организаций. Фишка фирмы в том, что они каждый раз придумывают игру, которая бы втянула аудиторию во взаимодействие с брендом. Все очень просто — взрослые люди хотят играть, поскольку им надо как-то выбираться из стресса. И вот для них студия Mind Design разработала айдентику, которая вся — игра. Это конструктор, с помощью которого можно составлять пазлы (так стыкуются визитки), ставить печати (на которых информация о фирме), решать головоломки (которые встречаются в фирменных картинках), вписывать

(оставлены поля), складывать оригами (некоторые бланки можно использовать и для этого), соединять точки (на обороте писем), раскрашивать. Я не думаю, что это исчерпывающий обзор, — жизнь бесконечно разнообразна. Но какие-то важные приемы и принципы создания живой айдентики удалось ухватить. Я гляжу на эти приемы и понимаю: надо, чтобы в айдентике было что-то прикладное — возможность высказываться, конструировать, размечать пространство… Надо, чтобы айдентика была не произведением, а инструментом. Чтобы она была не картиной на стене, а машиной. Не красивым костюмом или шляпкой, а дрелью или мобильным телефоном. И похоже, что для результата надо все время помнить об этом. ®

76 Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Вы рисуйте, вам зачтется!

01 >

Хотя тут важно, какой рисунок. Ведь этикеток рисованных много. Но они по большей части гладенькие, «профессиональные». А вот чтобы вино презентовал живой и грубоватый набросок, местами неправильный, — таких случаев мало. Кстати, у этого вина и контрэтикетка рисованная — очень условный итальянский сапожок с зачирканным регионом Пьемонт.

Ручная работа всегда будет неизмеримо богаче, ее потенциал бесконечен. ХХ век эмансипировал набросок, а признание граффити искусством еще и узаконило его. Рисовать — престижно. Набросок — вещь стильная. Отдельные выставки, посвященные наброскам Моне, Рембрандта, Пикассо, собирают публику. Бренд записных книжек Moleskine превратил набросок в культ, с одной стороны верно предугадав тренд, с другой — предоставив желающим сотни квадратных километров чистой (слегка кремовой) бумаги, по которой так приятно водить карандашом, лайнером, маркером и просто авторучкой.

Рисунку — его природу!

Андрей Надеин

В большом винном магазине, где каждой стране посвящен отдельный стеллаж, непросто выбрать одну бутылку красного вина. Овальная этикетка, чуть ли не вырезанная ножницами, с карандашным рисунком на ней, сразу привлекла внимание: толстый щенок нашел трюфель. Хотите выделиться — рисуйте! А если желаете подробнее — вот статья с примерами и советами.

На здании Сецессиона в Вене, что с золотым куполом, есть надпись: «Каждому времени — его искусство, каждому искусству — его свободу». Эмансипация рисунка от его служебной функции идет полным ходом. Рисунок самоценен. Оказывается, что, даже рисуя каракули, мы помогаем своему мозгу разобраться с глубоко сидящими проблемами. А записывая и зарисовывая, пускай коряво и неумело, свои впечатления, мы помогаем памяти зафиксировать их — работает психомоторика, до сих пор еще плохо исследованная и таинственная. Поэтому, кстати, бумага не умрет (разве что ее заменит «бумага» другого химсостава) — нам, человекам, существам не только психическим, но и физическим, бумага необходима для работы мозга.

Мастерская 77

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

05 >

04 >

01 > Это вино из Пьемонта с карандашным рисунком привлекло мое внимание в магазине. А вы бы не отреагировали?

02–03 > Мы живем в то время, когда искусство как на дрожжах растет на наших улицах 04–05 > Наброски художников столь же интересны, как и их картины. И Рембрандт, и Пикассо умели ухватить момент и быть забавными

Но вернемся к рекламе. В 90-е годы все дизайнеры, как одержимые, осваивали векторную графику и азартно конструировали новую стилистику. Графические программы совершенствовались, но с какого-то момента стилеобразующий импульс, исходящий от них, иссяк. Так же как электрогитара все самое главное, что могла, совершила в 50–60-е. Теперь дизайнеры рисуют — и правильно делают. Ручная работа всегда будет неизмеримо богаче, ее потенциал бесконечен. Дизайнеры рисуют, но выход рисунка в эфир пока мал — причина в заказчиках, которые в массе своей ориентируются на образцы прошлого. Да это и понятно, 90% успеха в бизнесе — это умелое повторение. Но все-таки ситуация меняется. Всетаки смелые заказчики открывают шлюзы, первозданный рисунок приходит в рекламу. Поприветствуем его!

Карандаш Простой карандаш — инструмент волшебный. Вроде бы проще его нет, но именно им создаются самые реалистичные портреты и пейзажи. Есть даже такая игра: нарисовать часть реальности карандашом на бумаге (применив фантазию), подставить под объектив и сфотографировать в режиме ч/б, так, чтобы совместились нарисованная и реальная части. В этом жанре, например, работает бельгийский художник Бен Хейне (BenHeine.com), правда он оставляет нарочитый цветовой контраст. Волшебство простого карандаша в том, что, сохраняя очевидные признаки рисунка, он подражает реальности. Разглядывая карандашный рисунок, мы как бы балансируем на грани — это нас забавляет и волнует.

78 Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

02 >

03 >

04 >

Простой карандаш может быть тщательным, а может быть и порывистым, экспрессивным. Рекламисты из агентства JWT (Лима), работая над рекламой для банка Interbank, ухватили инсайт: некоторые люди настолько нетерпеливы, что не могут ждать, когда им дадут кредит. Фотографически точный рисунок автомобиля вдруг взрывается быстрыми линиями — скорее закончить!

Рисунок может все! Может выразить невыразимое. Может с невинным видом проникнуть в табуированную зону. Может забраться туда, куда обычно не проникает взгляд. Собственно, по этому принципу построены наглядные пособия в школе. На плакате картинка леса, с соснами, кустарником и грибами, в нижней части

Мастерская 79

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

01–03 > «Убийственно

кислый Mentos» — настолько, что хочется покончить с собой. Откровенно авторский рисунок художника Deelip Khomane — здесь даже фактура бумаги сохранена, даже сгиб блокнота! Работа Ogilvy & Mather (Бомбей) 04 > Агентство Ogilvy & Mather (Бомбей) привычно использует рисунок — он позволяет их рекламе выделиться в конкурентном ряду: «Неожиданная сила слов. Scrabble» 05–12 > Бельгийский художник Бен Хейне (BenHeine.com) совмещает рисунок и реальность — получается интересно. Почему бы не использовать этот прием в рекламе?

06 >

07 >

08 >

09 >

11 >

плаката мох и листья кончаются — и виден таинственный мир корней, а также норы грызунов… Нет ли там спрятанных кладов? Реклама аудиокниг от Penguin, которую сделали в малайзийском агент-

10 >

12 >

стве Y&R, как раз и похожа на наглядное пособие: дети, смотрите — когда вы слушаете книги, в ваши ушные раковины залезают все эти персонажи и, не торопясь, двигаются к барабанной перепонке…

80 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > «Некоторые люди не могут ждать» ¬– реклама кредитов от банка Interbank. Работа агентства JWT (Лима) 02–03 > Как показать депрессию? Рисунок может все! Средство от депрессии Reach. Работа агентства Mudra Communications (Индия)

03 >

02 >

Рисунок может быть максимально лаконичным — всего несколько линий. Возьмите любое тривиальное объявление и замените некоторые детали рисованными, но только грубо рисованными, — сразу выиграете в привлечении внимания. Потому что добавится экспрессия!

У вас строительная фирма, вы продаете квартиры и не знаете, что изобразить в рекламе? Нарисуйте фломастером домик или даже единственное окошко с котенком на шторе — будет лучше. У вас банк и вы хотите сообщить о выгодных процентах? Нарисуйте ваши цифры цветными карандашами — тут ваша воля их вытянуть, или сплющить, или даже заставить дрожать. То, что невозможно в типографике, можно в рисунке. Лаконичный рисунок позволяет совместить реальное и абстрактное. В рекламе «Пассивное курение убивает 5 человек в день» у схематично нарисованной сигареты пепел нарисован похожим на примитивную арифметику заключенных — пять перечерк­н утых палочек.

Мастерская 81

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

04–05 > Реклама шам-

пуня против выпадения волос Bioblas показывает спрятанный мир. Работа агентства Ddb&co (Стамбул) 06–08 > Реклама аудио­книг от Penguin похожа на наглядное пособие для начальных классов. Работа агентства Y&R (Малайзия)

07 >

08 >

82 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

01 > Пассивное курение убивает 5 человек в день. В рисунке совмещены реальное и абстрактное: сигарета и примитивная арифметика. Работа агентства CHI & Partners

03 >

Картинки для разглядывания Картинки для разглядывания — любимый детский жанр. Это род развлечения — взгляд скользит по большому полю, покрытому рисунком, скажем, города с многочисленными домиками,

улочками, машинками, пешеходами, котами… В детстве мы на таких картинках загадывали друг другу загадки: найди птичку, сидящую на ветке вниз головой. Только нарисовано это должно быть интересно! Должны быть предусмотрены

Мастерская 83

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

02–03 > «Раздуй это сверх меры» — призывает жвачка Hubba Bubba, которая славится своими приколами. Работа агентства Gitam BBDO (Тель-Авив) 04 > Этот комикс практически — картинка для разглядывания. Сравнивайте два следа одной и той же машины — что происходит в мире людей и что в мире природы. Работа агентства Leo Burnett (Гонконг) 05 > «Всегда забавно обнаружить» — реклама зоопарка в Будапеште. Работа агентства Prohome (Будапешт)

веселые находки — то тут, то там. Такие рисунки можно найти в хороших учебниках иностранных языков. И в детских книжках, конечно. Развлекая, они развивают и помогают усваивать информацию. Что и нужно в рекламе! Рисунок может содержать загадку: когда надо разглядеть что-то, что скрыто от первого взгляда. Сама загадка может быть объявлена в заголовке рекламы или в тексте — интереса к такой рекламе будет больше, чем к одноплановому постеру. Единственное правило: такой жанр — не для наружной рекламы, это дело журнальное. И еще — не запутайте зрителя, убедитесь, что ваш рисунок действительно интересен.

05 >

Комикс Комиксы из одной картинки — это классика. Конечно, мой любимый художник в этом жанре — Hugh MacLeod, но сейчас речь не о нем. Средство против простуды — что может быть банальнее? И насколько небанальна весело нарисованная реклама Decolgen forte в виде комикса из одной картинки: посреди ярко-желтого поля чихнувший ежик, с которого слетели все иголки и поразили огромное множество зверья во-

круг. «Теория большого взрыва» в бытовом варианте! Такие комиксы из одной картинки практически тоже — картинки для разглядывания. В рекламе Greenpeace предлагается

84 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > «Эта бизнес-мо-

дель должна работать». — «Да, потому что нам нужны деньги!»

Hugh MacLeod — потрясающий американский комиксист, для креативного рек­ ламиста он — то, что надо. Просто наберите его имя в поисковике и наслаждайтесь просмотром!

02 > Комикс почти в стиле Hugh MacLeod — такой же черненький юморок. «Подгорелое мясо? Нет проблем!» — реклама кетчупа Valdorfo, работа агентства Milk (Вильнюс) 03 > До свадьбы и после… Сработал экстра­ сильный аспирин Bayer! Работа BBDO (Москва)

02 >

03 >

сравнить два следа от протекторов колес одной и той же машины — что происходит в мире людей и что в мире природы. Вместо рисунка протектора там — домики, автомобили, разные бытовые сценки… А вот соседняя шина отпечатала грустный сюжет о таянии льдов в Арктике — за последние льдинки там жалко цепляются белые мишки. Все связано в природе! И послание-то уже понял, но картинку продолжаешь разглядывать — такая реклама воздействует глубже.

Рукоделие Легкий рисунок пером с цветным пятном акварели — типичный стиль наброска в мире моды. Реклама средства для стирки Dreft сделана в этом стиле — и она получила

Гран-при в категории «Пресса» на последнем Golden Drum. Видимо, жюри захотелось чего-то зрительно свежего! Слоган «Сохрани цвет» то ли апеллирует к тому, что акварельное пятно неизбежно расплывается от контакта с водой, то ли в акварельной раскраске платья такая тонкая нюансировка цвета, что жалко будет ее потерять при переходе к серийной модели… В любом случае сама идея слабенькая, но первичен вид постера, или, как теперь модно говорить, лук (терпеть не могу это слово). Работает рисунок! Здесь можно сделать небольшое отступ­ ление от темы и сказать, что любое руко­ творное изображение выигрывает за счет внутренней экспрессии — будь то папьемаше, пластилиновая лепка, витраж или коллаж.

Мастерская 85

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 > Эта реклама ими-

04 >

тирует старые комиксы или мультики. «Вы упустите это, если не сможете обонять» — средство от насморка Vibrocil. Работа агентства Centrade Saatchi & Saatchi (Румыния) 05–06 > Decolgen forte — средство против простуды. Что может быть банальнее? И насколько небанальна эта весело нарисованная реклама в виде комикса из одной картинки! Работа агентства JWT (Вьетнам) 07 > Знаменитый рекламный прием «было — стало», только в жанре рисованного комикса. Работа агентства JWT (Дубай) 05 >

06 >

07 >

86 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >

Мастерская 87

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01–03 > Идея везде

одна: начинается творение тщательно, заканчивается грубо и нетерпеливо. Реклама быстрых кредитов от банка Interbank: «Некоторые люди не могут ждать». Работа агентства JWT (Лима) 04–06 > «Сохрани цвет». Работа агентства Leo Burnett SP. Z O.O. (Польша). Гран-при в категории «Пресса» на Golden Drum 2011 07 > «Что ни говори, а чувствуешь себя немно­го лучше» — реклама леденцов от кашля Halls. Комикс в пластилине сделали в агентстве JWT (Аргентина) 08 > «Ты никогда не знаешь, насколько большой может быть проблема» — реклама грузовых автомобилей Fiat. Работа агентства Leo Burnett (Бразилия) 09 > «Правильными ли вещами вы одержимы?» — реклама Breast Cancer Foundation, организации, борющейся против рака груди. Работа DDB (Сингапур)

07 >

08 >

09 >

Бодиарт Бодиарт — занятие веселое. Можно бесконечно практиковаться в раскрашивании тел, лиц, пальцев и прочего. И творцам интерес­но, и зрителям. Для рекламы — настоящий Клондайк. Беспроигрышная техника, надо только найти идею. В рекламе Breast Cancer Foundation, организации, борющейся против рака груди, в качестве основы для бодиарта использована эта самая грудь. В одном случае поверх нее нарисованы джинсы, в другом прическа, в третьем — прыщик на щеке. «Правильными ли вещами вы одержимы?» Структура идеи: одно закрывает другое от нашего взора. Рисунок прячет тело, которое требует внимания. Логика, конечно, нужна. Хотя если вы нарисуете на животе рядом с пупком экскаватор, это тоже привлечет внимание — в силу абсурдности.

88 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Бодиарт может

02 >

03 >

быть веселой фото­ графической игрой. Работа бельгийского художника Ben Heine 02–03 > «Папа?», «Объединяйтесь!», «Бог?» — комиксы на тему понтонов сделаны пририсовкой ручек-ножек. Перенос житейских ситуаций в зону квадратиков с цветом рождает комический эффект. Работа агентства DPZ Propaganda (Бразилия)

Пририсовки Еще один пограничный жанр — пририсовки к фото. Любимое занятие подростков: пририсовал усы к фотке одноклассника или знаменитой певицы на постере — и уже смешно. Можно пририсовать ручки-ножки, скажем, к болтику или гаечке — получится комичная пара. И так далее. Этот прием можно использовать практически в любой товарной категории. Дело в том, что он позволяет применить один из самых интересных для рекламы комических приемов — смешение контекста. Перенос житейских ситуаций в совершенно далекую и, может быть, техническую зону рождает комический эффект. Два мира, соприкасаясь в коротком сюжете, создают мерцающий смысл: то она из

мира людей, то из мира предметов. Такая щекотка для сознания. Как в известном анекдоте про два летящих кирпича: — Друг, а ты-то куда летишь?

— Мне все равно, лишь бы человек хороший попался! Рекламисты из DPZ Propaganda для типо­ графии Stilgraf придумали целый мир понтонов, просто приделав цветным квадратикам ручки и ножки. Действительно смешно, когда дикие и нецивилизованные понтончики с волосатыми ножками, уставившись на понтонный веер, восклицают: «Бог?» Поищите в этом направлении — может, и у вас получится. А может, и нет — тут уже вопрос в чутье на смешное. В общем, это как в анекдоте, когда две кнопки решили приколоться. Одна прикололась, а у второй облом.

Мастерская 89

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04–06 > «Мы вернем вашего пуделя назад» — реклама собачьей парикмахерской Psi Czar. Работа агентства Lowe GGK (Варшава) 07 > «Винченцо может становиться невидимым. А еще у него есть Ducati». Работа агентства Maruri Grey (Эквадор) 08 > «Никаких сюрпризов в вашем счете на автообслуживание». Работа агентства Publicis (Бухарест)

05 >

07 >

Каракули По-английски они называются doodles. Оказывается, в мире это целое движение, люди охотно рисуют каракули, обмениваются ими, оценивают и даже делают из них род искусства. Я уже говорил, что рисовать каракули полезно с точки зрения психологии — рисуя бездумно, мы помогаем своему бессознательному разобраться с глубоко сидящими проблемами. Молодежное искусство на 90% состоит из фигурок, монстриков, узоров и загогулин — это тоже вариант doodles. Если это есть в жизни, может быть и в рекламе. В рекламе собачьей парикмахерской Psi Czar (Царская собака) на плакате большой

06 >

08 >

клубок каракулей и внизу надпись: «Мы вернем вашего пуделя назад». Никакие собаки не показаны, зато есть экспрессия! Линия — это вам не просто линия! То, что кривая линия несет силу, знал основоположник абстрактного искусства Кандинский. А еще до него это знали китайцы, утверждавшие, что кривые линии — это потоки силы, как потоки воды, текущей с гор.

Doodles в огромном количестве есть в студенческих конспектах и ученических тет­ радях. Вообще они есть везде, где человек вынужден заниматься чем-то не очень интересным, а под рукой оказывается ручка и бумага. Так что аудитория у этого жанра огромная, и узнаваемость тоже гарантирована. Что бы вы ни нарисовали в своей рекламе: спиральные каляки-маляки, домики,

90 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03>

01–02 > Проект «Бесконечная рукопись» придумал Bili Bidjocka, художник из Камеруна, совместно с брендом Moleskine 03–05 > «Быстрый рисунок побеждает» — реклама настольной игры Pictionary. Работа агентства Ogilvy & Mather (Малайзия)

звездочки, лесенки, сердечки, кораблики, вишенки, клеточки, мордочки или просто геометрию. Если же вы не решились использовать этот прием в рекламе, то должны хотя бы знать, что за визуальную креативность у нас отвечает правое полушарие мозга. А вот для того, чтобы правое полушарие включить, а заодно пригасить левое, которое отвечает больше за логику (и мешает креативности), полезно просто некоторое время рисовать каракули. Попробуйте!

Про рисунок В завершение обзора я собрал несколько примеров, говорящих о рисунке как таковом.

Вот, например, проект ecritureinfinie. org — «Бесконечная рукопись». Сейчас проект проходит при поддержке бренда Moleskine, а придумал его художник и издатель из Камеруна Bili Bidjocka. Впервые о проекте узнали в 2006 году, когда в Токио приехали семь огромного формата книг, где люди могли оставить свои идеи, мысли и наблюдения, написав их от руки. Восьмая книга появилась недавно, она родилась в ходе сотрудничества с Moleskine, и выглядит она как огромная записная книжка. В сентябре этого года она начала свое путешествие из города Мантуа, Италия. Люди не стали писать вручную меньше, но они часто выбирают новые носители. Кстати, уличное искусство — доказательство актуальности темы. Мы живем

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

Мастерская 91

92 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01–04 > «Да, еще есть

02 >

время». Если вы видите в технических бумагах или документах фрагменты искусства, вам прямая дорога в Panamericana Art And Design School. Работа агентства Almap BBDO (Бразилия) 05 > Место, где можно поймать идеи. Хотя Moleskine никогда не делает прямой рекламы, Miami Ad School (США) придумали для него такой принт

в то время, когда искусство как на дрожжах растет на наших улицах — просто оно еще не проникло в музеи. Да, может быть, ему и не место там, и рисунок должен существовать в естественной для него среде. Мне нравится серия плакатов «Быстрый рисунок побеждает» — это почти на тему обзора. Хотя и создана малайзийским филиалом агентства Ogilvy & Mather

для рекламы настольной игры Pictionary. Суть игры в том, что водящий должен изобразить некое понятие, а остальные — угадать его по рисунку за определенное время. Угадавший становится новым водящим. Реклама говорит, что в игре можно победить, воспользовавшись быстрой рисовкой. Ну вот, на данный момент о рисунке все. Через некоторое время появятся но-

Мастерская 93

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

вые работы, новая информация, новые стимулы для вдохновения. Потому что мы имеем дело с самым древним и самым живучим инструментом визуального обмена внутреннего мира человека с окружающим пространством. Рисунок — один из самых древних инструментов общения. И как говорил Ле Корбюзье: «Я предпочитаю рисунок разговорам. Рисунок быстрее и оставляет гораздо меньше возможности для лжи». ®

05 >

94 Мастерская

> Елена Петрова (Санкт-Петербург) — психолог, консультант, эксперт в области рекламы и брендинга. Контакт: petrova. gestaltspb@gmail.com

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Тело — потребитель рекламы Создатели и заказчики рекламы очень часто недооценивают сферу рекламы, связанную с реакцией тела. Хотя всем ясно, что люди — не компьютеры: если демонстративно есть лимон, то зрителю в первую очередь становится кисло и только во вторую он сможет воспринять умную метафору, которую создатели вложили в этот лимон. Как не наделать ошибок, увлекшись креативной идеей? На эту тему мы попросили высказаться Елену Петрову, психолога и эксперта в области рекламы. Вообще-то, в журнале «Рекламные Идеи» в 1997 году уже была статья на эту тему: «Реклама действует не только на голову». Но это было так давно, что пора поговорить вновь. Основной объем статьи составляет текст Елены. Иногда он прерывается моими вопросами или вставками.

Для разных задач — разная интенсивность Посмотрим на человека, который является объектом воздействия рекламы. Для чистоты эксперимента представим себе этого человека расслабленным, свободным от внутреннего потока мыслей и доверительно относящимся к окружающему миру. Если рядом с этим гипотетически свободным, расслабленным, внутренне сбалансированным человеком появляется стимулирующее рекламное сообщение, можно предположить, что этот человек в ответ на стимулирующее рекламное сообщение изменит свое эмоцио­нальное состояние. В этом мысленном эксперименте мы можем обсудить несколько уровней воздействия по интенсивности и несколько уровней воздействия по содержанию. Говоря об интенсивности, мы имеем в виду комплекс­ ный показатель действия рекламы: и в содержательном плане, и непосредственно на чувственную сферу, а также влияние обстоятельств, среды, контекста. Если интенсивность будет умеренной, то зритель ответит некоторым возбуждением чувств. Он потянется к источнику информации или захочет отодвинуться от него. Его эмоции будут позитивными (в смысле — притягивающими) или негативными (в смысле — отталкивающими).

Если впечатление от встречи с агрессивной рекламой и, следовательно, воздействие будут более интенсивными, то, наверное, чувственная, эмоциональная жизнь человека собьется сильно. Человек переключит свое внимание, и телесный фон изменится, может быть, он растеряется, будет дезориентирован, перевозбудится. Может наступить даже уровень аффекта: он сильно разозлится, или сильно дезориентируется, или сильно обрадуется. Сильные эмоциональные переживания могут затронуть по ассоциации еще и внутренние, глубинные для самого человека телесные процессы. Такие собственные параллельные процессы, осо­ знаваемые или не осознаваемые, которые добавят интенсивности переживаниям. Эти чувства будут иметь смешанный, слишком личностный характер. Направленность такого сильного чувства может быть не так ясна, как в случае первом. Мы можем ожидать большей спонтанности, случайности, личностного компонента. Сильно возбужденный человек может направить свой чувственный взрыв в случайную сторону. Например, ему может не понравиться рекламное сообщение, он может негативно оценить рекламу, но если эта реклама ассоциативно связана с рекламируемым продуктом, она может привлечь человека.

Когда интенсивность воздействия рекламы слишком высока, реклама не всегда управляема. Пример из области массовой культуры. Плакаты, рекламирующие приезд рок-звезд, по большей части грубоваты по эстетике. В них много кричащих цветов, шокирующих изображений и грубых шрифтов, вызывающих раздражение, негативные чувства. Однако эти плакаты хорошо срабатывают, и это знают продавцы билетов на концерты. Секрет в том, что такой плакат не должен притягивать человека, он должен его возбудить и дать толчок для действия. И намек-

Мастерская 95

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Разглядывание этой рекламы превращается в игру, в которой мысленно участвуют руки и рот зрителя, и это соответствует продукту. Работа агентства FHV BBDO (Амстердам) 02 > Композиция, которая поддерживает послание мягкости и уюта. Фото сделано в магазине IKEA 03 > Эта реклама рассчитана на сильный удар по чувствам: «Несешь слишком большой вес?» Но это скорее удивление и брезгливость, нежели страх за свое здоровье. Чувственный заряд попал мимо цели?

02 >

03 >

нуть на очень простую информацию, куда направить это возбуждение. В приведенном случае ситуация взаимодействия рекламы и потребителя рассчитывается по принципу рикошета. Реклама не создает теплого отношения к предмету. Она направлена на создание интенсивного возбуждения, которое будет рикошетом перенаправлено на активность: чем агрессивнее реклама, тем человек быстрее добежит до кассы, купит билет и пойдет на концерт. Когда интенсивность воздействия рекламы слишком высока, реклама не всегда управляема. В этом случае надо точно рассчитать, как мы направим разбуженную энергию в нужную сторону. В ситуации с рок-концертом сама культурная тради-

ция показывает человеку, куда идти: текст рекламы будет сообщать место и время проведения концерта. И место продажи билетов — обычно такими маленькими буковками. Если же у нашего гипотетического зрителя рекламы нет опыта потребления в виде простой содержательной информации, куда ему идти и как действовать, то сильное возбуждение от воздействия рекламы может быть переадресовано по прихоти судьбы. По прихоти поля — окружающей обстановки, жизненной ситуации, фоновых чувств и размышлений, самочувствия и даже погоды. Но воздействие рекламы может быть еще более интенсивным. Интенсивность может быть такой силы воздействия, что че-

96 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > «Чизбургер с беконом» — забавно! Мы испытываем эмоции и переживаем их телесно, испытывая приятную теплоту. Теп­лота поддержана почти солнечной композицией. Работа DDB (Хельсинки) 02 > Мы понимаем идею рекламы, но напрягаемся: корова разобрана на части! Нужна ли эта тревожность? Работа агентства Lowe-SSP3 (Колумбия) 03 > Взрыв свежести! Что у него с головой? Одновременно понимаешь, что это метафора ощущения от помады с трудночитаемым названием. Послания для тела и ума складываются, усиливая друг друга. Работа агентства BBDO (Таиланд)

02 >

03 >

ловек окажется дезориентирован, и тогда включатся его защитные механизмы. Эти механизмы переключают человека на так называемый уровень «высоких чувств»: умиление, гордость, чувство унижения или чувство сострадания. И так далее. Это бывает полезно для целей рекламы: реклама может вызвать сострадание и желание жертвовать в благотворительный фонд, при этом изображение на плакате вызывает ужас и сильный дискомфорт (прокаженный человек, инвалид или ребенок, подвергающийся насилию). Зритель сильно возбуждается рекламой и, чтобы избавиться от дискомфорта, внутренне переключается в высокие области чувств и совершает нужное действие. Например, жертвует в благотворительный фонд.

Логика, которая возбуждает чувства У рекламных профессионалов популярны сюжеты, в которых есть парадокс, которые могут «взорвать ум», «сделать что-то необычное». Противоречие или парадоксы сюжета нравятся уму, отвлекают от обычного хода переживаний, которые буквально взрывают, бередят ум и чувства. Обычно эти сюжеты нравятся дизайнерам, когда те видят их на экране мониторов, — эти картинки дают им ощущение разнообразия опыта. Разрешение логической загадки или выход из парадокса производит своеобразное возбуждение чувств, похожее на микрооргазм: человек вначале напрягается, потом, найдя решение

Мастерская 97

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > «2 из 172 китов убиты в этом году…» Постеры, насаженные на металлические детали ограды, рождают почти физическое чувство причастности — здесь ощущения поддерживают метафору. Работа агентства Lowe GGK (Австрия) 05 > Эта реклама, получившая приз на Cannes Lions, говорит о том, что сократился путь от мысли к тормозу, но ощущения рождает неуместные. Телесная сфера здесь работает против послания. Работа агентства Jung Von Matt / Limmat (Швейцария)

05 >

парадокса, выдыхает, расслабляется, и тут появляется теплый прилив энергии. Чувствами мы называем эмоцию и ассоциированную с ней телесную сферу — практически сцепленную воедино. Эмоции и телесные процессы интимно связаны между собой, они ассоциированы. Поэтому любое воздействие на эмоциональную сферу, независимо от желания того, кто делал рекламу, затрагивает телесный уровень переживаний. Можно сказать, что человек «волнуется телом»: начинает сильнее дышать, дыхание либо замирает, либо учащается. Тут можно сделать маленький культурный реверанс. Популярная в ХХ веке, прошлом веке, теория Уильяма Х. Шелдона о биологическом развитии человека указывает на то, что эмоциональная сфера, интеллектуальная сфера и телесная сфера развиваются из трех разных зародышевых лепестков. Человек — это интимное соединение ума, эмоции и телесного. Это похоже на то, как в гобелене переплетены нити: нити основы и цветные нити. Воздействуя на область ума, мы приводим в движение чувства и тело.

Интерактивная сфера Отдельно стоит рассмотреть случай рекламы, которая обращается к взаимодействиям между людьми. Интерактивная сфера — это четвертый случай, комплексный. В таком взаимодействии участвуют все три сферы человека: ум, эмоции и тело. Хотя телесная сфера не всегда осознается. Когда человек увлечен разговором, он может не заметить, где находится его тело: идете с приятелем, беседуете на очень волнующую вас тему о межзвездных путешествиях и случайно попадаете ногой в банальную ямку. Спотыкаетесь, потому что в этот момент вы отвлеклись от своего тела ради хорошего разговора. Итак, когда мы анализируем рекламу, в том числе ту, которую сделали

сами, то должны посмотреть, что у нас происходит с интеллектуальной сферой, с эмоциями, с телесной сферой — и еще со сферой взаимодействия, или интерактивной. В этой сфере также удобно различать ситуации по интенсивности — от слабой к гиперинтенсивной. Слабовыраженная интерактивность — это когда реклама что-то такое говорит, а я на это совсем не обращаю внимания. Ко мне это не относится. Если интерактивность посильнее, я думаю: «Какая реклама! Что тут они написали? Что же это за товар, о котором они рассказывают?» Начинаю размышлять, эмоционально возбуждаюсь. Когда мы сами своими собственными словами описываем ситуации, разговариваем о сюжете с личностным азартом, как о сюжете фильма, нам кажется, что здесь на нас воздействует ум и эмоции, но на самом деле главным является факт диалога. Факт моего обращения к рекламному плакату как к чему-то имеющему ко мне отношение. Допустим, вы едете по Садовому кольцу, останавливаетесь в пробке и видите рекламные щиты: «Смотри-ка, Danon новую рекламу сделал». При этом вы как бы разговариваете с Danon, находитесь с ним в интерактиве. Вы говорите или с брендом, или с создателем рекламы, или со своими знакомыми по поводу этого бренда, или с ними же по поводу создателя — все это случаи интерактива. Часто фестивальные жюри или специалисты, когда оценивают рекламу, находятся не в состоянии непосредственно восприятия — эмоцио­ нального, чувственного, телесного, — а, скорее, переходят в ситуацию интерактива. При этом думаю, что у них интеллект еще остается, потому что интеллект сильно связан с визуальным восприятием. А наивное чувственное восприятие, которое было бы аналогичным опыту обывателя, частично утрачено. Когда конкурсное жюри смотрит подряд много плакатов, то их чувственные, эмоциональные реакции

98 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

взаимодействовать с брендом, используя те же механизмы, которые он использует по отношению к своим знакомым и близким. В тот момент, когда мы говорим, что бренд создает доверие, мы описываем именно интерактивное поле, коммуникацию бренда и человека.

Эффекты и ресурсы телесного восприятия

01 > Реклама рождает ощущения мистическипотусторонние… А при внимательном рассмотрении возникает чувство, что гвоз­ди отскакивают со звоном от поверхности стекла или стали. Все это никак не вяжется со свойствами клея Skotch. Работа агентства DDB (Сингапур)

устают и притупляются. Зато на первый план выходит готовность ума к восприятию парадокса, к шутке, к предпочтению агрессивных визуальных экспрессивных компонентов. Элементы агрессивного «умного» дизайна начинают, безусловно, перевешивать в их оценках. Как оценивать диалог, кто и с кем ведет диалог в рекламе, вообще с кем ведет диа­ лог рекламный ролик или плакат, — по этому поводу стоило бы сделать отдельный текст, потому что диалоговая модель коммуникации, диалоговая модель бренда — это самый современный опыт последних 10–15 лет. Бренд является персонажем социального поля, на него потребитель проецирует часть своих ценностей и начинает

Реклама действует не только логическим путем, но и неким нерегистрируемым, которое напрямик действует на телесную сферу человека, раздражая ее, вызывая реакцию. Каких ошибок можно избежать, если на это будут обращать внимание, и какие замечательные ресурсы можно использовать? Для начала стоит описать именно ресурсы и эффекты телесного восприятия, которые есть, например, в печатной рекламе, — возьмем для простоты этот жанр. Казалось бы, печатная реклама воздействует только на глаза. Ведь воспринимающий только лишь видит ее. Но из опыта мы знаем, что есть два пути перехода непосредственно к чувственному восприятию. Первый путь более заметный уму — это сознательные, доступные разуму аналогии и ассоциации по поводу сюжета. Второй путь — это косвенное влияние на чувственную сферу, которое осуществляется через формальные моменты изображения. На телесную сферу действует цвет, текстура, фактура, динамика фактуры, динамика движения или намек на динамику движения, композиция, размер и ритмика шрифта, характер контура. Также предметы, которые непосредственно обращаются к опыту пользования — пищевому, тактильному, двигательному. Если нам показан острый нож, мы воспринимаем эту остроту. Если нам показан персик — воспринимаем его пушистость, сочность. Если нам показан синяк на руке, мы сопереживаем, потому что у нас есть опыт синяка, то есть в данном случае на нас воздействует не конкретно синий цвет, а семантика явления. В рекламе довольно часто встречается: несовпадение нераспознаваемого послания с тем посланием, которое мы хотели передать на логическом уровне. То есть в слогане написано одно, а то, что доходит до нас через телесную сферу, сообщает совершенно другое. Такое рассогласование с сообщением, с продуктом, с тем состоянием, которое мы хотели акцентировать в рекламе, для рекламы губительно. Оно не только ослаб­ляет эффект рекламы, но может направить его в ненужную сторону. Вот реклама сока «Люби-

Мастерская 99

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > 02 > В варианте для метро части композиции этого постера расположены одна над другой — так что текст давит на головы членов семьи. В результате дисгармоничное послание от композиции резко диссонирует с посланием от гармоничного эксперта-отца 03 > На уровне мысли — все в порядке. Но на уровне чувств тело сопротивляется навязанной эмоции — пушинки явно попадают в кофе, да и двум другим персонажам явно плохо. Работа агентства Ogilvy Group Russia

03 >

мый сад» в метро. Плакат разделен на две части: в верхней части фотография мужчины в белом халате со стаканом сока, в нижней части — семейная фотография с тем же мужчиной. Посередине написано: «Рекомендую как эксперт. Выбираю как любящий отец». При этом люди в нижней части фотографии придавлены этой текстовой плашкой, она лежит у них на голове. И когда смотришь на плакат целиком, то чувствуешь, насколько он хаотичен и несбалансирован, — это послание идет вразрез с посланием от гармоничного эксперта-отца. Добавлю, что отечественная рекламная продукция часто вызывает легкое ощущение какой-то подлой шкодливости, провинциальности и лихорадочного перевозбуждения. Особенно это бывает заметно, когда выезжаешь в ближнее или дальнее зарубежье и видишь вроде те же темы на плакатах, но вот сделанные как-то по-человечески.

А кто виноват? Я думаю, что именно поэтому дизайнеры выступают за чистый дизайн — минимальное количество шрифта, небольшой логотип. В этом случае нераспознаваемое послание может быть более согласовано с тем, что хотели сказать в рекламе. Чем больше засорен плакат, тем сильнее хаос, который рвется, падает на нас с постера. А при этом мы должны с рекламы считывать что-то позитивное! Возможно, для создания гармоничной рекламы дизайнер должен жить в стране с комфортной эмоциональной политической обстановкой, с очень стабильным фоном и очень позитивным менталитетом. Например, в Лондоне. И тогда его душа, передаваясь в плакате, будет создавать такие же позитивные, спокойные и сбалансированные композиции. Но и тут важно, чтобы рек­ ламодатель тоже был из этой страны.

100 Мастерская

01 > Люди, не заинте-

ресованные в покупке квартиры, рефлекторно начинают сопереживать показанным частям тела и «забывают» увидеть предложение. Остальные рекламу заметят, а неприятный осадок могут и проглотить. Работа агентства «Медиашторм» (Москва) 02 > Эта реклама более релевантна, чем реклама квартир в Ольховке, — здесь разбуженные ощущения непосредственно касаются предмета интереса — заложенного носа. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Варшава)

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

Есть еще одна гипотеза: в креативной группе, которая производит и утверждает неудачную рассогласованную рекламу, нет человека с хорошим чутьем в телесной сфере — гедонистического склада или чувственного типа по юнговской типологии. Да, возможно, для корректности достаточно, чтобы рекламу делал человек, душевно сбалансированный, у которого эмоции, мысли и чувственность находятся в хорошем балансе, — он будет находить решение интуитивно. Тут я хочу сделать одну ремарку. Я много езжу по разным городам и смотрю на массовую рекламу. Есть очевидные стилевые различия в местной рекламе регионов, и часто даже местные жители не могут объяснить особенностей. А это может быть просто влияние заказчиков. Допустим, я приезжаю в Красноярск, город с традициями в бизнесе, унаследованными из бурных

90-х. Решения в рекламе (на уровне «нравится или не нравится») здесь часто принимают люди, имеющие героическое прошлое, со вкусом, частично определенным эстетикой порнооткрыток на автомобильных бамперах и выпивки в пригородных ресторанчиках. Поэтому и рекламные постеры в городе обладают некоторой общностью примет: красивые, «богатые» шрифты, «богатые», в духе Рубенса, сочные гаммы, с черным, красным, синим — с некоторым дожимом. Чтобы каждый предмет был представлен «чисто конкретно» в натуралистической манере: чтоб колбаса так колбаса, красотка так красотка. Без футуризма или абстракции. И вот эта среда уже сама влияет на изготовителя рекламы, который под нее подстраивается. Ни один из тех плакатов не пройдет даже отборочного конкурса на фестиваль — по причине похожести на ста-

Мастерская 101

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

03–04 > Реклама пар-

04 >

05 >

06 >

фюма часто делается в монохроме или даже ч/б, чтобы усилить пред­ощущение запаха 05–06 > Темный монохром — передает тяжелые запахи, светло-розовый — сладкие фруктовые. Цвет добавляет предощущению запаха вкусовые ощущения

ромодную новогоднюю открытку. Однако с точки зрения воздействия на местную аудиторию комплексные телесные и семантические характеристики такой рекламы вполне адекватны. И даже более адекватны, чем абстракция!

Сколько у нас тел? У человека есть несколько видов тела. Как минимум три! У нас есть замечательное тело, которое умеет двигаться в пространстве, и у нас есть специальные рецепторы, которые организуют так называемое двигательное чувство. Мы можем донести свое тело из пункта А в пункт Б, и мы это ценим у других. Мы можем с закрытыми глазами протянуть руку и дотронуться до предме-

та или переместиться к нему с закрытыми глазами. И это мы тоже ценим у других людей. Мы любим наблюдать гимнастов, танцовщиков — вообще, двигающихся людей. У нас есть второе тело, переживающее возбуждение: сексуальное, эмоциональное. Возбуждающееся тело. Можно условно сказать, что наши эмоции пользуются телом, чтобы пережить самих себя. И люди специально ищут возбуждения, даже рискуя при этом физической целостностью тела. И есть третье тело — это тело, переживающее телесное ощущение. Это важнейший информационный комплект, потому что у нас тело все покрыто тактильными и тепловыми рецепторами. С помощью него мы получаем информацию в окружающем мире и ориентируемся в этом мире. Косвенно эта инфор-

102 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Красивая картинка, но рекламисты забыли про тело. В этом случае реклама Dreft рождает ощущения, совсем не соответствующие теме: вкус шерсти во рту. Работа агентства Leo Burnett (Москва) 02 > Удачное осо­ знанное обращение к чувственной сфере в рекламе лекарства от насморка: «Без запаха нет вкуса. Nazol». Работа BBDO Russia Group (Москва) 03–04 > Где-то тянет… А где-то противно висит… Неприятно — но сопереживание адекватно посланию средства для стирки Dreft: «Защити свои очертания». Работа Leo Burnett (Варшава)

02 >

03 >

мация идет и в область возбуждения. И есть еще четвертое и пятое тела, небольшие, — вкусовое тело и тело, ответственное за запах. Так что ресурсы и эффекты телесного восприятия, о которых мы говорим, обращаются к разным видам тела. К запаховому и вкусовому телу обращаются, например, цвет и фактура. Кроме того, натуралистичное изображение предметов часто вызывает ассоциативное воспоминание об опыте ранее пережитого запаха и вкуса. А запахи лучше передают черно-белые изображения — потому что запахи требуют некоего полумрака. Поэтому реклама ароматов часто делается черно-белой. А вот на движущее тело очень сильно влияет композиция.

04 >

Экспресс-анализ рекламы В финале разговора мы составили список вопросов, которым можно воспользоваться, чтобы проанализировать рекламу на предмет нераспознаваемых посланий. Свою или чужую — в зависимости от того, создатель вы, заказчик или эксперт. Возможно, этот список окажется для вас полезным: 1. Какие чувства вызывает реклама у вас?

2. Какие чувства вызовет у зрителя?

3. Посмотрите просто на картинку, не вдумываясь в ее послание. Вам приятна композиция, цвета, линии, предметы?

4. Вам вкусно или нет при взгляде на картинку?

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская 103

05 >

06 > 05–06 > Работа агентства BBDO Guerrero/ Proximity (Филиппины). Эта реклама средства Saridon рассчитана на то, чтобы вызвать ощущения постоянной головной боли. Здесь это уместно. А в той рекламе, что делаете вы, все ли в порядке?

5. Какие чувства вызывает фактура всего изображения: скользко, шершаво, холодно, тепло, остро, мягко? Уютно или нет? Приятно или нет?

6. Реклама вызывает больше ощущение порядка или беспорядка?

7. Возникает тревожность или нет? Например, есть ли опасные нависания текста над головами персонажей, агрессивно нацеленные элементы, темные углы и пр.?

8. Куда движутся элементы композиции?

9. Что происходит у вас в животе?

10. Какие элементы изображения вызывают максимальные чувства? Какие это чувства?

11. Что хочется сделать после взгляда на рекламу?

12. Если вы выяснили, что чувствуете дис­ комфорт от изображения, подталкивает он вас к покупке товара? Или отвлекает?

13. Если вы хотите протестировать рек­ ламу с помощью кого-то еще, не спрашивайте людей, что они сами чувствуют по отношению к рекламе. Если в рекламе изображен человек, спросите лучше об этом человеке. Что он хочет сделать? Он сядет или встанет? Он расслаблен или возбуж­ ден? Что он ощущает? Ему комфортно или дискомфортно? Ему вкусно? Теп­ ло или холодно? Шершаво или гладко? Это даст несколько кривое, но все-таки отражение мнения самого человека.

14. Как соотносится то, что вы выяснили при экспресс-анализе, с тем посланием, которое несет реклама на сознательном уровне? Усиливает, нейтрально или ослабляет?

15. Какой вывод из проделанной работы вы можете сделать?

16. Сделайте свои собственные рекомендации к исправлению или усилению проанализированной рекламы. ®

104 Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

Звуки музыки для вашего бренда Музыка способна проникать в самые глубины сознания, заставляя с первых нот узна­вать бренд, покупать и быть не просто лояльным, а одержимо влюбленным. Однако искусство виртуозной игры на чувствах потребителя подвластно далеко не всем. Посмотрим, какие есть способы создания звукового сопровождения рекламы и как заставить магию звуков работать на бренд.

Алёна Андреева — кандидат экономических наук, приглашенный профессор кафед­ ры стратегического маркетинга НИУ — ВШЭ (Москва), авторский интернет-ресурс: http//luxurytheory.ru (теорияроскоши.рф). Контакт: aliona.andreyeva @gmail.com

Юлия Маленькая, магистр СПбГУ, экс­ перт в области музыкального маркетинга, автор проекта аудиобрендингового агентства Sound ID. Контакты: www.soundbrand. livejournal.com, yulia.malenkaya @gmail.com

Представьте себе 20 000 человек, в едином порыве эмоций взрывающих стадион при первых звуках гитары Кита Ричардса. А теперь представьте, что умение эффективно встроить звуковой образ в общую концепцию бренда может вызывать такую же реакцию при появлении вашего рекламного ролика в эфире. Нет такой задачи, которую нельзя было бы решить в рекламе при содействии музыки. Музыка может быть понятна людям разных национальностей, исповедующим разные религии и говорящим на разных языках. Музыка воспринимается через ауди­а льный канал передачи информации, который существенно менее перегружен по сравнению с визуальным. Кроме этого, звук точнее и ощутимее передает тонкие чувства и сложные эмоции, которые не всегда передаются словами или визуальным рядом. Акцент маркетинговых коммуникаций все больше смещается в сторону воздействия на эмоциональную составляющую восприятия, поэтому и музыка представляет большой интерес для повышения эффективности рекламы. Но как раздобыть музыку?

Способ 1: купить дорого Этот способ в большинстве случаев — наи­более затратный, поскольку права на использование композиций известных исполнителей стоят дорого. Но иногда такая игра, безусловно, стоит свеч. Знаменитые мировые хиты могут гарантированно привлечь внимание аудитории исполнителей к вашему рекламному сообщению. Вы даже можете сделать аудиторию любителей этой музыки лояльной бренду. Рекламный ролик Dior Homme, снятый Гаем Ричи с Джудом Лоу в главной роли и музыкой группы Muse в качестве саундтре-

ка можно считать примером отличного выбора известной музыкальной композиции для рекламы. Это полноценный короткометражный фильм, с сильной интригой в сюжете, держащей зрителя в напряжении и ожидании от начала до конца, и с очень четким, отличимым стилем. Музыка здесь играет важнейшую роль. Во-первых, развитие музыкальной композиции само по себе создает интригу — еле заметная вначале мелодия нарастает по мере того, как разворачивается сюжет. Во-вторых, эта мелодия состоит из повторяющихся арпеджио, которые создают почти осязаемое напряжение, сковывающее внимание, заставляющее зрителя почувствовать себя потерянным в методично повторяющихся звуках и вопросах, которые задает главный герой фильма. Ощущение тайны и легкого страха, типичное для музыки Muse, присваивается бренду Dior во время рекламной коммуникации. Ролик пронизывает стиль Dior Homme — мужчины, «сочетающего в себе воспоминания прошлого, минуты настоящего и мечты о будущем», то есть человека, находящегося вне времени и вне постоянно меняющегося влияния моды. Мужчина в интерьере отеля Plaza Athenee говорит по телефону с некой женщиной, в разговоре звучат намеки на опасность, ему помогает одеться другая женщина, подавая запонки к идеально сидящему черному костюму и провожая его к выходу. Мужчина уезжает в парижскую ночь на автомобиле, женщина остается, она надевает рубашку уехавшего мужчины, но телефонный диалог продолжается, слова повторяются, и постепенно становится ясно, что нет никаких других персонажей, что это все те же двое, которые в финале встречаются на рассвете у подножия Эйфелевой башни. Оркестровое звучание композиции Exogenesis Symphony Part I группы Muse создает ощущение возвышенной красоты и современности — то же касается и самого аромата Dior Homme. В итоге после про­ смотра рекламного ролика в восприятии зрителя формируется четкий образ «новой классики» от Dior.

YouTube: Dior Homme Un Rendez Vous.

Мастерская 105

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Действие происходит в Париже. Но герои фильма заблудились в пространстве и времени — они находятся одновременно в прошлом, настоящем и будущем, рядом друг с другом и в совершенно разных местах... Объединяет все музыка группы Muse, которая подчеркивает их чувства. Режиссер Гай Ричи

02 > По сюжету этот

ролик Reebok Zig Tech — почти коррида, по музыке — испанская музыка с кастаньетами и гитарой, но в электронном стиле. Работа агентства DDB Berlin

02 >

Способ 2: сделай сам Можно пойти совсем иным путем и вместо приобретения прав на существующую музыку создать оригинальный трек. Такой подход позволяет не только снизить затраты на рекламную кампанию, но и получить в итоге музыку, полностью соответствующую коммуникативной платформе бренда, сюжету рекламного ролика и максимально способствующую достижению цели сообщения. Волшебного эффекта мгновенного привлечения внимания, как при использовании хита в рекламе, вы не достигнете, но сделать ролик более эффективным с точки зрения передачи нужных чувств и эмоций вы сможете. Особенно если выбрать профессионального композитора, пишущего музыку для рекламы, именно в таком стиле, который нужен вашему бренду. По этому пути пошли специалисты агентства DDB Berlin при создании рекламы для линейки Reebok Zig Tech. Идея рекламной кампании в том, что для каждой страны создается свой особый ролик с участием известного спортсмена этой страны. При этом во всех роликах, независимо от того, для какой страны они созданы, поддерживается общая концепция. Кампания запускалась на 27 национальных рынках мира. В роликах Reebok Zig Tech снялись всемирно известные спортсмены: британский боксер Амир Хан, индий-

ские чемпионы по крокету Махендра Сингх Дхони и Ювраг Сингх, российский хоккеист Александр Овечкин, испанский футболист Икер Касильяс. Для совмещения культуры страны с образом бренда Reebok Zig Tech были написаны оригинальные музыкальные композиции, содержащие национальные мотивы, но аранжированные в энергичном электронном стиле Reebok Zig Tech.

YouTube: ZigTech Iker Casillas.

Способ 3: положись на профессионала Примеры грамотного использования звука появляются и в российской рекламной практике. В ролике МТС «Футбол», сделанном в агентстве BBDO Moscow, звучит композиция «Your firefly» британского композитора Бена Кокса, чьи треки можно также услышать в рекламе Сanon Ixus 200 IS, в японском ролике Acer Aspire и во французской рекламе Google. Безусловно, права на использование музыки такого композитора стоят гораздо меньше, чем на композицию группы Muse. Но эффект не менее впечатляющий: ролик «Футбол» завоевал особое признание зрителей, которое выразилось в многочисленных позитивных комментариях на YouTube и

106 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > «Моя девушка считает, что, кроме футбола, меня ничего не интересует. Поэтому однажды я решил доказать ей обратное… Но для этого мне понадобилось очень много звонков». Реклама МТС «Футбол», работа BBDO Moscow

даже в победе на профессиональном конкурсе ТВ-рекламы «25 каДР». Музыка, подобранная в качестве звукового фона этого ролика, выполняет сразу несколько функций, важных для эффективной рекламы: 1. Несет ключевую для данной рекламы информацию; 2. Создает то самое настроение, которое необходимо для правильного восприятия этой рекламы; 3. Вызывает ассоциации, которые желательны для продвигаемого бренда. Видео состоит из двух частей, разных по настроению, которые создают часто эксплуатируемый в рекламе эффект контраста: сначала показывается проблемная ситуация, в которой все плохо, а затем демонстрируется, как с помощью продукта героям удается справиться с проблемой. Первая часть описывает любовь главного героя к футболу, которая становится причиной ссор с его девушкой. Ревущая толпа друзей врывается в дом парня, и забытая всеми девушка хлопает дверью и уходит. Во второй части ролика главный герой пытается загладить свою вину и доказать свою любовь к девушке. Для этого он приводит ее на стадион, где тысячи мобильных телефонов загораются одновременно, складываясь в надпись «Я люблю тебя». Первая часть ролика сопровождается криками и свистками футбольных болельщиков в лице друзей главного героя, а также раздражительной паузой, повисшей между ними и девушкой. Далее вместе с повествованием главного героя появляются первые ноты композиции «Your firefly» Бена Кокса, которая мгновенно меняет настроение с напряженно разочарованного на романтически светлое и доброе. Это достигается за счет легких, еле уловимых звуков металлофона — глокеншпиля и еще менее известного инструмента — маленькой гитары укулеле, которые перерастают в полноценный аккомпанемент для романтического дуэта мужского и женского вокала.

Эта музыка не является растиражированной романтической балладой, что позволяет уйти от избитых романтических образов и шаблонов, которые часто используются в рекламе. Звонкие всплески металлофона и нейлоновых струн укулеле органично сочетаются с загорающимися в темноте огоньками от мобильных телефонов. Текст песни поддерживает сцену: «When the moon comes, you are my firefly» — «Когда опускается луна, ты — мой светлячок».

YouTube: реклама МТС «Много звонков на все сети».

Способ 4: выбери голос для своего бренда Чтобы придать бренду человеческий облик, компании создают специальную должность «лицо бренда» и приглашают на нее тех, кто наиболее близок образу марки по своему стилю жизни, имиджу и внешнему виду и при этом достаточно знаменит. Компания Chanel пошла гораздо дальше и выбрала голос для марки Coco Mademoiselle, который озвучил два последних рекламных ролика духов c Кирой Найтли в главной роли. Оба ролика озвучены певицей жанра соул Joss Stone, которая специально для этого записала кавер-версии известных хитов: песню Ната Кинг Кола 1965 года «L-O-V-E» и композицию Джеймса Брауна «It’s a Man’s Man’s World» 1965 года. Сюжет второго из роликов рассказывает о том, как хрупкая на вид, но сильная, уверенная в себе, слегка брутальная в своем поведении и в хорошем смысле эмансипированная девушка очаровывает симпатичного фотографа и исчезает, оставляя за собой лишь шлейф духов Chanel Coco Mademoiselle. Бунтарский характер, который составляет основу ее обаяния, подчеркивается экстравагантным облегающим комбинезоном и тем, как лихо она управляет мотоциклом.

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская 107

02 >

02 > В первой части героиня делает все то, что любят мужчины, во второй она позволяет себе спонтанные отношения с фотографом, оставаясь при этом независимой, как полагается Chanel Coco Mademoiselle

В начале ролика поется о том, что мир принадлежит мужчинам, — ему противопоставлен видеоряд: героиня наслаждается «мужскими» радостями — скоростью и драйвом, комфортабельной одеждой, экстремальным вождением мотоцикла, упоением свободой и властью. Тот факт, что поет женщина, а не мужчина (как в оригинале), дает понять, что эти слова исходят от главной героини ролика. Сам по себе голос Joss Stone очень подходит главной героине — сильный вокал, уверенные интонации в голосе, легкая, еле уловимая хрипотца — все это отражает уверенность и силу. При этом ее голос звучит очень красиво и женственно, как и сама героиня. А вот другой пример. В ролике итальянского бренда Intimissimi тоже звучит кавер-версия, записанная специально для рекламы. Оригинальный трек «Be Italian» был исполнен американской певицей Ферджи для мюзикла «Девять», но для рекламного ролика был выбран итальянский голос вокалистки Франчески Моретти. Текст песни отлично подчеркивает так называемый Country Of Origin Effect — эффект страны-производителя, призывающий почувствовать себя истинной итальянкой в белье Intimissimi. Низкий и мягкий тембр голоса певицы звучит очень чувственно, что несет еще одну очень важную идею: в белье Intimissimi ты выглядишь сексуально. Для продвижения бюстгальтера с эффектом push-up эта идея является ключевой — поэтому она сообщается и визуально, и на слух.

YouTube: Chanel Coco Mademoiselle with Keira Knightley, Spot Intimissimi 2011.

7 нот или секретов музыки в рекламе Чтобы заставить музыку работать на повышение коммуникативной эффективности рекламы, предлагаем вам несколько

практических рекомендаций. Мы нарочно аранжировали советы латинской нотной кодировкой и латинскими же крылатыми выражениями.

До: До музыки есть только бренд! С: CAETERA DESUNT — «Остального не хватает» (пометка на рукописях, в которых не хватает страниц). Напомним, что в основе позиционирования лежит идентичность бренда. Вам решать, будет ли бренд веселым или грустным, простым или сложным, женственным или мужественным. Для любой характеристики возможно подобрать звуковое сопровождение. Однако стоит задуматься о том, что озвучивание всех характеристик, формирующих идентичность бренда, — не самая эффективная стратегия. В результате может получиться «сумбур вместо музыки». Выберите самое главное — и найдите для такой характеристики правильную мелодию.

Ре: Решение об информации и эмоциях — поиск баланса D: DIVIDE ET IMPERA — «Разделяй и властвуй». Выбор музыки всегда определяется целью коммуникации. Если реклама имеет сложный информационный посыл (технические характеристики продукта, условия лотереи или промоакции), то вряд ли стоит делать акцент на звуковом фоне, который будет отвлекать от восприятия этой информации. Но если ваша цель — вызвать у зрителя эмоции, и коммуникативная платформа вашего бренда строится на тонких и много­ гранных чувствах, музыка может стать для вас совершенно незаменимой. Согласно исследованию, проведенному авторами в 2010 году, использование в рекламном сообщении музыки, подобранной с учетом специфических характеристик бренда, способствует запоминаемости бренда, его идентификации и генерации у зрителя нужных ассоциаций.

108 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Ролик без особого сюжета рекламирует прелести белья Intimissimi — и особенно бюстгальтера с эффектом super push-up. Весь ролик держится на музыке и голосе Франчески Моретти

Ми: Минуя правонарушения E: EX OFFICIO — «От имени», «Официально». Важно помнить, что музыка является объектом интеллектуальной собственности и для того, чтобы законно использовать ее в рекламе, необходимо обладать правами. Зачастую права на музыкальное произведение являются составными и частично принадлежат звукозаписывающим компаниям, композиторам и авторам текста. Но вы всегда можете сэкономить — написать оригинальный трек, который подойдет именно для вашей рекламы.

Фа: Фанатизм как инструмент формирования лояльности F: FINIS SACRIFICAT MEDIA — «цель оправдывает средства». Используя музыку популярного музыканта, вы можете привлечь внимание аудитории этого музыканта к своему бренду, а также создать эмоциональную ассоциативную связь между брендом и этим музыкантом. Результаты экспериментального исследования, проведенного авторами, показали, что специфические свойства музыки, звучащей в рекламе, присваиваются рекламируемому бренду. Поэтому очень важно сопоставлять целевую аудиторию бренда с аудиторией тех музыкантов, чью музыку вы используете.

Соль: Солидарность с культурными традициями G: GRATA, RATA ET ACCEPTA — «Угодно, законно и приемлемо». Использование национальных музыкальных традиций в звуковом сопровождении рекламного сообщения может помочь подчеркнуть country of origin effect. Или может говорить об уважении культурно-национальных традиций тех потребителей, на которых ориентирована реклама. Если компания выходит на зарубежный рынок и хочет встроить образ бренда в систему местных культурных ценностей, позиционируя свой товар как близкий и по-

нятный менталитету местных потребителей, использование в музыке привычных для уха народа инструментов, ритмов и мотивов может значительно упростить задачу.

Ля: Лязг вместо музыки A: AUDI MULTA, LOQUERE PAUCA — «Слушай много, говори мало». Восприятие музыки происходит на эмоциональном уровне, поэтому сообщение, которое она несет в себе, также должно нести в себе главным образом эмоции, настроение и атмосферу, а не смысловую нагрузку. Поэтому не стоит вкладывать глубокие подтексты в музыкальные композиции, выбранные для сопровождения рекламного ролика, и пытаться заставить зрителя думать под действием музыки. С помощью музыки гораздо проще расслаблять, ассоциировать, привлекать внимание зрителя и удерживать его, создавая интересные и гармоничные образы. И помните, что любые шумы (например, скрип открываемой двери или рокот прибоя), которые вы собираетесь использовать вместо музыки, также несут эмоциональный посыл для слушателя и могут восприниматься как приятные или противные звуки. Лязг вместо музыки еще никого не спасал!

Си: Синтаксис пространства H: HOC AGE! — «Будь внимателен!» Контекcт, в котором существует мелодия, способен кардинально изменить впечатление, создаваемое у слушателя под действием этой мелодии. Поэтому, выбирая музыку для рекламы, необходимо задуматься обо всех «точках соприкосновения» и сопоставить музыкальный контекст со всеми составляющими данного ролика: его персонажами, продуктом, компанией, сюжетом видеоряда. Музыка должна соответствовать продукту, гармонично сочетаться с его атрибутами и обогащать его новыми гранями чувств и эмоций. Таким образом, необходимо решить задачу встраивания звукового имиджа в общий образ бренда. ®

110 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

>

Брендинг территорий Давайте сначала посмотрим, что есть в теории брендинга территорий. После чего не­много поговорим про Америку, про историю городов России, а потом окунемся в нашу сегодняшнюю реальность. Вопрос не просто назрел, он стоит в полный рост на всех уровнях власти. И рекламистам не надо держаться от него в стороне.

Часть первая, теоретическая Кто первый встал, того и тапки. Народная мудрость Евгения Громова (Санкт-Петербург) — президент группы компаний WorkLine Group, генеральный директор WorkLine Research (www.workline. ru). Контакт: gromova@ workline.ru

Брендинг как профессиональное направление деятельности в России появился совсем недавно, а брендинг территорий — вообще всего около 10 лет назад. Правильнее будет сказать, что появился термин place branding. Его создатель — Саймон Анхольт, который начал популяризировать термин с 1998 года в статьях, ежеквартальном журнале «Place Branding and Public Diplomacy» («Брендинг географических мест и общественная дипломатия») и в книгах «Брендинг правосудия», «Бренд Америка», «Конкурентная идентичность — новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», «Территории: идентичность, имидж, репутация». На самом же деле брендинг такого рода существовал с тех самых пор, как появились землевладельцы, заинтересованные в дифференциации своих владений. Нам всем

хорошо известны из истории средних веков гербы и девизы европейских городов, замков, отдельных стран и земель, которые отражали их уникальность, то есть то, на чем они могут делать деньги, что они производят для продажи, какими ресурсами располагают и т. п. До сих пор существует такая дисциплина — геральдика, которая создает гербы с учетом преимуществ места, его исторических и экономических особенностей. По традиции, оставшейся от колониальных времён, все 50 североамериканских штатов, а также ряд подчинённых США территорий и округ Колумбия имеют собственные девизы (в том числе принятые на уровне законодательства штата) — на английском, латинском или другом языке. Уникальным, с нашей точки зрения, является тот факт, что во всех этих девизах заложены ценности, которые являются смыслообразующими для тех или иных психотипов (о теории психотипов Громовой — Герасимовой уже неоднократно рассказывалось в журнале «Рекламные Идеи»). Основная заслуга Саймона Анхольта заключается в том, что он первый заговорил об управлении имиджем целой страны с использованием маркетинговых технологий, которые принято считать инструментами коммерческих организаций, то есть бизнеса. Он предложил технологическую схему прак­ тического подхода в виде «Шестиугольника бренда страны Саймона Анхольта».

Шесть психотипов и соответствующие им ценности, принятые в качестве девизов штатов США Психотип Гедонисты

Ключевая ценность Любовь

Независимые

Свобода

Интеллигенты Гармония Обыватели

Богатство, Вера

Карьеристы

Власть

Имитаторы

Слава, Надежда

Девиз «Virginia Is for Lovers» («Вирджиния — страна влюбленных») Делавер — «Свобода и независимость» Вермонт — «Свобода и единство» Риверсайд — «Город искусства и культуры» Джорджия — «Мудрость, справедливость и умеренность» Аризона — «Господь обогащает» Монтана — «Золото и серебро» Кентукки — «В единении — сила» Миссисипи — «Доблестью и оружием» Канзас — «К звездам через тернии» Род-Айленд — «Надежда»

Мастерская 111

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

Экспорт

Туризм БРЕНД СТРАНЫ Люди (человеческий капитал)

Государственное управление (правительство) Инвестиции и иммиграция

Культура и историческое наследие

01 > Шестиугольник бренда страны Саймона Анхольта 02 > Пирамида мотивации выбора (автор Е. Громова)

02 >

Идея проста, как все гениальное, лежит на поверхности, но предложил ее именно он, в связи с чем и обрел лавры гуру в области брендинга территорий. Свою идею он смог продать более чем двадцати правительствам и теперь консультирует их по вопросам стратегии бренда и государственной дипломатии. Другой его заслугой несомненно является тот факт, что он стал активно продвигать исследовательские инструменты в этой области, создав рейтинги национальных брендов (Anholt Nation Brands Index), городов (Anholt City Brands Index) и брендов различных штатов Америки (Anholt State Brands Index). Этот ход несомненно подстегнул интерес к теме и зародил конкуренцию, которая является основным двигателем рыночных процессов. В конечном итоге целью брендинга территорий является развитие этих самых территорий — городов, областей, регионов, географических зон и государств. Демон-

страция перспектив развития посредством грамотных маркетинговых коммуникаций привлекает дополнительные материальные и нематериальные ресурсы. Обострившаяся конкуренция предполагает, что предложение должно носить уникальный характер. Таким образом, брендинг территорий предполагает игру на этом поле по всем законам жанра, а именно: • • • • •

сегментация рынка; выбор целевых групп; разработка маркетинговой стратегии; позиционирование; брендинг.

Целевыми группами брендинга территорий могут выступать: • инвесторы, которым нужно предлагать благоприятный инвестиционный климат, чтобы они вкладывали деньги в предприятия, проекты, строительство; • туристы, которым необходимо помимо уникальных туристических продуктов предлагать состоявшуюся инфраструктуру, чтобы они приезжали снова и снова, отдавая деньги за высококачественные услуги; • жители города, чтобы они оставляли свои деньги в регионе и сами оставались бы в нем, а не уезжали; • квалифицированные мигранты, то есть те люди, которые хотели бы приехать и остаться жить, а значит, купить жилье, устроиться на работу и тратить заработанные деньги внутри региона. Как привлечь все эти группы? Как сделать так, чтобы они не просто захотели при­ехать в определенное место, но и стремились именно там оставить свои деньги, веря, что получат за это дивиденды в виде: • • • • • •

удовольствия; новых впечатлений; знаний; обогащения; власти, силы; славы.

Другими словами, как сделать так, чтобы они поверили в то, что в конкретном месте сбудутся все их сокровенные мечты? Ведь именно за это люди готовы отдать последнее. Таким образом, очевидно, что брендинг территорий, как, впрочем, и любой другой, призван опираться не на удовлетворение потребностей ЦА и даже не на желания, которые зависят от возможностей, а на мечты, в основе которых лежат стремления и ценности.

112 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > Бренд «Америка» с точки зрения теории психотипов: для каждого из шести типов есть свой главный атрибут бренда

Часть вторая: бренд «Америка» Мне стали слишком малы Твои тертые джинсы. Нас так долго учили Любить твои запретные плоды.

Good-bуe, Америка, о, Где я не буду никогда. Услышу ли песню, Которую запомню навсегда? В. Бутусов. Гудбай, Америка Мы стали самой могущественной и влиятельной культурой на свете, потому что верим в силу мечты… Клотер Рапай Интересно, что и за пределами США, в том числе и в нашей стране, люди верили и верят в «американскую мечту». Лучше всего эта идея выражена в песне Бутусова «Гудбай, Америка», которая стала одним из символов перестройки в СССР. Город Морено-Велли (США) прошлой осенью утвердил слоган «Там, где воспаряют мечты» («Where Dreams Soar»), а Лейк Эльсинор утвердил слоган «Смелые мечты» («Dream Extreme»). Забавно, не правда ли, ведь идея «американской мечты» существует гораздо дольше, чем брендинг территорий. Вот они взяли и пристроили ее, а ведь работает! Если проанализировать сам бренд «Америка» с точки зрения теории психотипов, то мы увидим удивительную вещь: для каждого из шести типов у них есть свой главный

атрибут бренда из того или иного вектора «Шестиугольника Саймона Анхольта». Другими словами, представитель любого психотипа видит в образе США исполнение своей заветной мечты. Если честно, то меня это открытие потрясло. Для гедонистов, которые ориентированы на получение удовольствий от жизни, а стремятся к любви, специально разработана концепция «I Love New York», есть самый известный в мире журнал Playboy и, конечно, есть Las Vegas, где можно выйти замуж за 15 минут. Гедонистам понравятся легенды о том, что все богатые люди Америки разбогатели исключительно из любви к женщине. Самые большие любители поесть — тоже в Америке (даже конкурсы такие есть). Для независимых, ориентированных на инновации, движение, стремящихся к свободе, есть все, начиная со статуи Свободы до Силиконовой долины и мыса Канаверал, не говоря уже обо всех знаменитых высокотехнологических брендах (Apple, Windows, IBM…). Здесь целый список граждан, которые стали символами свободы или инноваций, героями современности, создавшими целые новые отрасли. Для интеллигентов (одухотворенных традиционалистов), которые ориентированы на знания и традиции, а стремятся познать истину, есть Библиотека Конгресса и лучший в мире Гарвардский университет (первый в мировом рейтинге университетов), девизом которого является «Истина». Конечно, нельзя не вспомнить нобелевских лауреатов.

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Результаты иссле-

Мастерская 113

02 >

дований показали, что культурный код США и России полностью противоположен — возникает эффект сообщающихся сосудов

Для обывателей (нормативных традиционалистов), которые стремятся к богатству и благополучию, есть $, самая брендированная валюта в мире, есть Wall Street (бренд территории, воплощающей деньги), есть рейтинг самых богатых людей мира вместе с журналом Forbes, есть Bank of America (первый в рейтинге богатейших банков мира) и есть масса мифов и легенд о людях из разряда «был никем, а стал всем», и все благодаря своему труду и усердию. Для карьеристов (целеустремленных прагматиков), которые ориентированы на силу, контроль и власть, есть Вашингтон, Белый дом и Пентагон, а также масонская ложа, нельзя также забывать о силе самой большой армии в мире, ее оружии и таких брендах, как кольт или звезда шерифа. Да и сами эти должности — от шерифа до президента Америки — стали символами власти (представьте себе для контраста в качестве символа власти нашего родного участкового милиционера…). Для имитаторов, которые ориентированы на общение, дружбу, помощь, а стремятся к славе, есть Голливуд и Аллея славы, весь американский кинематограф, великие актеры и актрисы, премия американской киноакадемии — «Оскар». Как можно легко увидеть из предыдущего текста, каждая ключевая смыслообразующая ценность воплощена в конкретном территориальном бренде: • Любовь, удовольствия — Нью-Йорк, Лас-Вегас; • Свобода, инновации — Силиконовая долина, мыс Канаверал; • Знания — Гарвард;

• Богатство — Wall Street; • Власть — Вашингтон; • Слава — Голливуд. Таким образом, еще задолго до того, как появилось само понятие брендинга территорий, бренды ряда территорий США во многом уже были сформированы. Замечу, что мы не останавливались на тех территориях, которые основаны на уникальности природных ресурсов и являются туристической Меккой уже много лет: водопад Виктория, Большой Каньон, Майами и т. п. Они сформированы и хорошо известны во всем мире. Но Америка не стоит на месте. В последние десять лет в США самым активным образом занялись брендингом территорий, ранее никому не известных. Вот несколько примеров городских слоганов (по материалам pe.com): • Темекула — «Старые традиции, новые возможности»; • Норко — «Horsetown USA» (можно перевести как «Лошадиный город Америки», но это не передает эффекта торговой марки); • Риверсайд — «Город искусства и культуры»; • Шарлотсвилл — «Истинная Вирджиния»; • Атлантик-Сити — «Непрерывное движение»; • Кливленд — «Cleveland Rocks!» (слоган трудно перевести из-за игры слов: rock — скала, to rock — быть клевым, рулить); • Омаха — «Сделан на совесть. Редкостный»; • Санта-Фе — «Город непохожий» (отсылка к известной цитате из Аристотеля — «Город — единство непохожих»);

114 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

• Сан-Диего — «City with Sol» (слоган непереводим из-за богатства ассоциативных связей слова Sol — это и отсылка к биб­ л­ейскому персонажу Соломону, и к биб­ лейскому же выражению «соль земли», а также при определенных фонетических допущениях — понятие «душа», soul и «почва», soil). Вообще, как развернутая, целенаправленная кампания, брендинг американских городов начался с Лас-Вегаса и слогана «Все, что здесь случилось, останется здесь» («What Happens Here, Stays Here»), появившегося в 2003 году. Интересно, что в США наши граждане ездят отдыхать не так часто, однако многие уезжают туда навсегда за «американской мечтой». Почему? Попробуем ответить на этот вопрос при помощи модели «Пирамида отражений» (авторы Громова — Герасимова). Результаты наших исследований показали, что культурный код США и России полностью противоположен. Получается модель сообщающихся сосудов. Там, где у нас людей много (интеллигенты и обыватели, по-старому — ИТР, а по-новому — программисты, физики, химики, микробиологи и т. д.), происходит основной отток: одни (интеллигенты) едут приобретать или реализовывать свои знания в Силиконовую долину или Чикаго, другие (обыватели) едут с мечтой обогатиться — они живут на Брайтоне.

Часть третья, ностальгическая Они все об этом только мечтают, а у нас все это уже было. (Так говорила моя бабушка) Все новое — это хорошо забытое старое. Осталось вспомнить и применить. Почему наша страна в целом и ее города не привлекают туристов не только из других стран, но и среди самих жителей внут­ ренний туризм непопулярен? А ведь у нас столько всего интересного! Мало кто знает, что Россия занимает 5-е место из 133 стран по числу природных объектов и 9-е место по культурным объектам (отчет Всемирного экономического форума UNWTO). Все эти объекты — основа для брендинга регионов, то есть для привлечения в конечном счете денег. Однако мы никак не используем все эти ресурсы, о чем свидетельствует почетное 108-е место по открытости для туризма, 59-е место по конкурентоспособности туристического сектора экономики, 85-е место по числу мест в гостиницах и 115-е место по их ценовой доступности. Ответ прост и печален: потому, что вот уже много лет мы только и делаем, что

вскрываем недостатки, обзываем сами себя последними словами и показываем «жуткий развал» страны. Мне интерес­ но, почему никто не говорит о наших культурных достопримечательностях, об уникальных, удивительных заповедных зонах? Может быть, люди просто не знают о таком чудесном чуде, как брендинг территорий? Почему же раньше люди срывались и ехали из больших городов в глубинку, а сегодня квалифицированные специалисты и инвесторы все больше смотрят за границы нашей Родины? Вы скажете — мы были закрытой страной, однако я помню, как в 70-е годы с жалостью смотрела на людей, которые уезжали из страны навсегда. Мне было их искренне жалко, потому что я была уверена: нет на свете страны лучше и прекрасней, чем наша. Многие считают, что сегодня уже невозможны старые приемы развития территорий, однако я считаю, что этот опыт неоценим. И не только по части создания мифов и легенд, идеологических концепций, однозначно работающих на привлечение ЦА, но и с точки зрения организации целостных законченных программ по продвижению. Другими словами, речь идет о том, что сейчас принято называть «маркетинг-микс». Так, для поднятия целинных земель в Казахстане было перемещено огромное количество человеческих ресурсов с разных территорий. Для того чтобы люди добровольно бросили насиженные места и уехали поднимать целину или строить новые города, машина пропаганды работала день и ночь — и гораздо эффективнее, чем сегодняшняя реклама: • разрабатывались плакаты и размещались в местах регулярного присутствия молодежи (ЦА): в институтах, училищах, клубах, на центральных площадях крупных городов, • композиторы слагали песни, • художники рисовали картины, • снимались фильмы, • постоянно давалась информация в новостях, то есть активно использовались такие каналы, как радио, кино, телевидение, кинотеатры (новостные киножурналы), • строились города, которые живы и сегодня (Астана), • участники проекта награждались памятными орденами и медалями. Самым последним и самым крупным проектом СССР по брендингу территорий был БАМ. Стройка Байкало-Амурской магистра-

Мастерская 115

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

02 >

01 > Композиторы слагали песни, брендирующие территорию 02 > В СССР разрабатывались плакаты по брендингу территорий и размещались в местах регулярного присутствия молодежи (ЦА) 03 > Художники рисовали картины (Ф. Маляев. Целина)

03 >

Часть четвертая, актуальная: о брендинге территорий по-русски С чего начинается Родина? С картинки в твоем букваре. С хороших и верных товарищей, Живущих в соседнем дворе. А может, она начинается С той песни, что пела нам мать, С того, что в любых испытаниях У нас никому не отнять… М. Матусовский (исполнение М. Бернеса)

ли продолжается до сих пор, хотя нам кажется, что ее окончание пришлось на 1984 год. Почему? Началась перестройка, эпоха разоблачений — и система пропаганды рухнула, а новая власть до сих пор еще не приобрела навыков массового воздействия на сознание людей посредством рекламы. Мы в этой статье не беремся судить о политических системах, рабском труде, загубленных жизнях и других кровавых сторонах великих строек. Мы говорим лишь о принципах и технологиях, которые сегодня принято называть маркетинговыми.

В последние годы наша страна вслед за Америкой и Европой тоже решила заняться брендингом территорий. Однако происходит это крайне нелепо: • бессистемность; • отсутствие исследований; • отсутствие четкого позиционирования; • непонимание культурного кода; • погоня за уникальностью и ее игнорирование; • попытки копирования мировых трендов; • неуважение к себе, ущербность; • неумение использовать национальные бренды в качестве атрибутов территорий. Рассмотрим ряд примеров. Начнем со столиц. Столиц, как выяснилось, достаточно много. С первыми двумя пока все понятно: • Москва — столица нашей Родины; • Санкт-Петербург — культурная столица, или вторая столица.

116 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 > 01–06 > Если вы вчитаетесь во фразы, то поймете, что все эти люди любят Москву, которой нет. Работа News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева 07 > «Нет медведей, только красотки» — эта реклама Санкт-Петербурга размещалась в Лондоне, Амстердаме, Париже. Работа дизайн-бюро Volga-Volga, Агентства городского маркетинга и «Корпорации Счастье»

Вторая столица — это уже достаточно спорно, однако, как оказалось, это не предел. Есть и третья. Причем третьих несколько: Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону и… Оказалось, что право третьей столицы закрепила за собой Казань, зарегистрировав такие названия, как «Третья столица России» и «Третий город России», будучи при этом совершенно официально столицей Татарстана. Забавно, с моей точки зрения, и то, что Сочи — будущая столица зимней Олимпиады, закрепила за собой звание «Летняя столица России». Вот такая нелепица.

Хорошо ли, когда в стране столько не­ официальных столиц? С политической точки зрения это, конечно, плохо и даже опасно. Более того, свидетельствует о децентрализации страны и нелюбви к Москве в регионах. Этот факт полностью подтверждают исследования — в большинстве городов Москву и москвичей не любят. Вероятно, отсутствие всеобщей любви со стороны жителей страны толкнуло Москву на чистой воды плагиат со слоганом «Я люб­ лю Москву» (известно, что лучший слоган среди городов мира у Нью-Йорка — «I Love New York»). Но, даже взяв чужой слоган и чужую идею, авторы сделали довольно странную рекламу. Если вы вчитаетесь во фразы на плакатах, то поймете, что все публичные личности, представленные там, любят Москву, которой нет. Они любят ее как иммигранты, ностальгируя о прошлом, которого не вернуть. Если учесть траурную цветовую гамму и скорбные лица, то можно предположить… о нет, не может быть: они грустят о столице СССР, которой гордилась вся страна, воспевая ее в песнях как «лучший город Земли»! В скобках заметим: не любила, а гордилась, потому что

Пример культурного кода территории для Санкт-Петербурга и Москвы Город

Ценности и характерологические особенности образа

Преобладающий психотип

СПб

Москва

Гармония

Власть

Образованность

Достижения

Культура

Слава

Спокойствие

Динамизм

Скромность

Богатство

Духовность

Материализм

Стильность

Эклектика

Романтизм

Прагматизм

Снобизм

Гонор

Интеллигент (одухотворенный традиционалист)

Карьерист (целеустремленный прагматик)

Мастерская 117

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

09 >

08 >

08 > Зачем для брендинга территорий высасывать из пальца фантазийных сказочных персонажей, когда у каждого города России есть свой культурный код?

09–10 > Кострома имеет уникальные традиции сыроварения, которые живы до сих пор

10 >

столь великое нельзя любить — можно лишь преклоняться. Имеет ли право на существование такой брендинг столицы? Возможно. Однако, будучи нейропсихологом и много лет занимаясь нейромаркетингом, я хочу задать простой вопрос: какова цель этого послания, учитывая возможную силу его депрессивного воздействия на подсознание ЦА? Нам что, больше нечем гордиться? Лично я воздержусь от ответа. А вы что думаете? Попытка брендинга Санкт-Петербурга со слоганом «No bears, just beauties» («Нет медведей, только красотки») вообще выглядит насмешкой над городом, который входит в золотой фонд человеческого наследия и охра­няется ЮНЕСКО. Мы много лет изучали отношение к разным городам России с точки зрения их жителей. Надо заметить, что у каждого из российских городов есть:

ние которого стало нарицательным, обозначающим провинцию. Жители города справедливо решили закрепить за собой право символа российской глубинки, приняв призывный слоган: «Брошу все — уеду в Урюпинск». Это, пожалуй, один из немногих примеров адекватного использования российским городом своего культурного кода в таком непростом деле, как брендинг территорий. Из наименее адекватных примеров можно привести несколько вариаций на тему Родины. Уверяю вас, это не выдумка автора статьи:

• свой сложившийся, неповторимый образ в сознании горожан; • ключевые атрибуты, связанные с этим городом; • характерный психотип, населяющий город; • значимые и принимаемые большинством жителей ценности.

Выглядит это и смешно, и грустно одно­ временно… Зачем для брендинга территорий высасывать из пальца фантазийных сказочных персонажей, когда у каждого города России есть свой культурный код? Когда есть атрибуты, формирующие образ города, то есть готовый материал для брендинга? Вот лишь некоторые примеры атрибутов, с которыми уже можно работать:

Все это вместе можно назвать культурным кодом территории, который архетипичен и неразрушим, как ДНК человека, которая передается из поколения в поколение. Такой код есть и для Санкт-Петербурга, и для Москвы, и для других городов. Осталось только выразить этот код в понятных и адекватных словах и образах. Мудро поступили в Урюпинске. Вы ведь наверняка слышали о таком городке, где заканчивается железная дорога и назва-

• «Ульяновская область — родина симбирского колобка»; • «Ярославская область — родина Бабы-яги»; • «Тверская область — родина Кощея Бессмертного».

• • • •

Астрахань — арбузы, икра, помидоры; Тула — пряники, самовары, оружие; Вологда — масло, кружева; Иваново — ткани, невесты-красавицы.

Интересен в этом смысле пример Костромы, которая неожиданно для всех стала родиной Снегурочки. При этом город имеет уникальные традиции сыроварения, которые живы до сих пор. Там даже есть Ассоциация

118 Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2011

01 >

01 > На тему брендинга территорий уже сказали свое конкретное слово городские предприятия Иванова

сыроделов Костромской области и Костромская сырная биржа. Мы сами видели! Если от брендинга территорий мы ждем прихода в регион инвестиций, то, наверное, гораздо разумнее рассказывать о том, что в регионе умеют делать, а не про сказочных героев с непростой судьбой и иногда трагическим финалом. Естественно, Кострома не единственный город в России, которому есть чем похвастаться. Может быть, мы просто стесняемся своих истоков, потому и предпочитаем сказки правде? В конце октября мы были вместе с журналом «Рекламные Идеи» на фестивале «Рек­ ламная фишка» в городе Иваново. В рамках фестиваля проходил не только конкурс рекламных работ, но и «круглый стол» «Брендинг территорий» с участием губернатора Михаила Меня. Меня потрясло, что губернатор на полном серьезе говорил о том, что хочет, чтобы бренд Иваново развивался в двух направлениях: • Родина первого Совета; • Столица молодежи Европы. Таким образом, ивановцы пошли дальше всех — они и родина, и столица. Возникает вопрос: почему надо быть обязательно либо родиной, либо столицей? Почему нельзя быть просто городом или краем, который издревле славился ткачеством? Городские предприятия уже сказали на эту тему свое слово, и по городу висят плакаты, которые полностью отражают один из основных атрибутов бренда: «Иваново — текстильный край». Следует отметить, что брендинг территории может быть основан не только на экономической привлекательности региона. Могут быть использованы для ключевого позиционирования географические, ланд­ шафтные и природные особенности края. Так, например:

• Финляндия всем известна как Страна тысячи озер; • Исландия — Ледяная страна; • Норвегия — Страна гор и водопадов, дож­ дей и туманов, троллей и фьордов со слоганом «Ощути силу природы». Если продолжить стилистику высказываний, то можно сказать подобное и о нашей стране: • Камчатка — страна вулканов; • Байкал — самое глубокое и чистое озеро планеты; • Уссурийский край — таежный край; • Горный Алтай — жемчужина Сибири; • Хибины — суровый и прекрасный край. Однако следует помнить о том, что мало открыть ключевую идею бренда — ее культурный код, мало вложить деньги в развитие региона и его инфраструктуру, мало даже политической воли и государственной поддержки — необходимо, чтобы об этом услышали и узнали в других городах и странах. Другими словами, необходимо грамотное продвижение, без которого немыслим любой брендинг. Я выступала с программой семинаров в районе Горного Алтая и была потрясена красотой этого края, спокойствием и благополучием местных жителей, налаженной инфраструктурой. Очевидно, что в регион вкладываются деньги. Это означает, что власти и инвесторы проявили заинтересованность. Однако сегодня жители даже нашей страны (я уж не говорю об иностранных гостях и инвесторах) знают об этих местах меньше, чем о Норвегии, которая вот уже три года ведет активную борьбу за нашего туриста посредством широкой и продуманной рекламной кампании. Интересно, что поток туристов в Норвегию из нашей страны непрерывно растет — все потому, что они грамотно подошли к брендингу своего региона:

Мастерская 119

2011 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Для того чтобы создать грамотный бренд территории, мы предлагаем ответить на пять ключевых вопросов 03 > Шесть напутствий тем, кто создает бренды территорий, — отнеситесь к ним внимательно

02 > 03 >

Любовь

Гедонисты

Люби и знай то, над чем работаешь!

Независимые

Будь полностью свободен от трендов! Выйди за рамки! Думай иначе!

Гармония

Интеллигенты

Ощути гармонию с культурным кодом! Погрузись в историю и традиции региона

Богатство

Обыватели

Свобода

Власть

Слава

Карьеристы

Имитаторы

Помни, от тебя зависит благосостояние многих!

Брендом надо уметь управлять! Упорно иди к поставленной цели!

Создавая великие бренды, ты получаешь общественное признание! Слава Отечеству! Слава брендингу!

• изучили свою ЦА, поняли основной вектор мотивации; • разработали соответствующую идею; • визуализировали ее; • разработали серию туристических продуктов; • разработали грамотную ценовую политику; • выбрали правильные каналы коммуникаций; • разработали и провели активную, яркую рекламную кампанию. Именно поэтому мы едем кататься на лыжах не на Алтай или в Хибины, а в Норвегию.

Итак, чтобы создать грамотный бренд территории, необходимо четкое последовательное позиционирование. Для этого, согласно разработанной нами технологии 5 LP («Пять ступеней позиционирования», авторы Евгения Громова и Марина Герасимова), мы предлагаем ответить на пять ключевых вопросов — смотрите таблицу. И в заключение мне хотелось бы дать шесть напутствий тем, кто создает бренды, — посмотрите еще одну таблицу и отнеситесь к ней внимательно. ®

Epica Awards 2011 — Мобилизация с т ра н и ц а

10

Farrow Design — Задает направление движения с т ра н и ц а 2011

38 идей — В основе живой айдентики с т ра н и ц а

092 006

38

006

092

46

Workline Group — Брендинг территорий

2011

с т ра н и ц а

Вы р исуйте, вы р исуйте, вам зач тется — стр. 76

110