Advertising Ideas magazine 1-2011

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Идеи любят twitter Цифровая революция произошла в 2010 году. Все решительно изме­ нилось. Журналисты взбудоражены: будущее прессы теперь видится в мобильных телефонах и планшетах. Сэр Ричард Бренсон выпустил первый в мире журнал на iPad. Каким должен быть профессиональ­ ный журнал, посвященный креативу в области рекламы и брендин­ га, если представить его на экране смартфона или планшета? Оче­ видно — непохожим на печатное издание или новостной рекламный портал. Мобильный журнал должен быть простым, визуальным, ин­ терактивным и помогать на практике. «Рекламные Идеи» открыли твиттер-канал @advi_ru, чтобы поговорить с вами на эту тему. Заходите на twitter, пишите свои идеи, ожидания от журнала нового типа — и не забудьте поставить в вашем сообщении тег #advi_ru. Мы собе­ рем все твиты с этим тегом в одном канале. Пять самых интересных идей получат призы — блокноты Moleskine Limited Edition. И еще один шаг в сторону мобильности. Время требует профессиональных комментариев, ссылок на первоисточники. Мы создали страничку в Facebook, на которой публикуем ссылки на самые интересные явле­ ния в области рекламы и брендинга — все они отобраны редакци­ ей «Рекламных Идей». Заходите на facebook.com/Advertising.Ideas или считайте QR–код, который вы видите вместо фотографии редактора.

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

001

>4 > Зараза 4

> 24

Примеры заразительной коммуникации. > Ксения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ 24

25 30

Epica Awards 2010: страсть и юмор. > Андрей Надеин Страсть — растущий тренд. Юмор на Epica Awards: 13 приемов.

46

54

Epica Awards: упаковка во времена Интернета. > Андрей Надеин Авто для всех: чем реклама автомобилей поможет другим товарам. > Ксения Букша

> 46

Содержание

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

3

> 66 Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица

> МАСТЕРСКАЯ 66

78

106

Culture Mapping для успешного агентства Amsterdam Worldwide. > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин HiBrand 2010: живо и интересно. > Андрей Надеин Жизнь продолжается: 5 идей продвижения СМИ. > Ксения Букша

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ 116

Слово или образ в рекламе — что сильнее? > Анна Жиронкина, Юлиан Суетин, Алина Цховребова, Александр Ибрагимов, Эльдар Джинчарадзе

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 14.01.11 Тираж 2000 экз.

> 116

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2011 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

В этом номере мы решили почерпнуть заразительного опыта в тех кампаниях, которые были представлены на конкурс Epica Awards. Оказалось, что здесь находится масса универсальных практических решений, применимых и у нас. Да, в России дорог мобильный Ин­ тернет, да, Facebook и YouTube еще нельзя назвать всеобщим достоя­ нием, но ведь главный инструмент хорошей интерактивной кампа­ нии — люди. А уж как они там будут передавать друг другу «вирус» — по Twitter или на ухо за столом, это дело десятое. И еще одно главное: эмоции. Эффективный интерактив всегда берет за живое. В порыве живого чувства люди готовы потратить и деньги, и время, и всего это­ го им не жалко. Ведь они получают кое-что большее, чем товар или услугу: яркий, наполненный впечатлениями кусок жизни. Встречайте эпическую заразу! Мы дополнили ее несколькими совсем свежими кампаниями, которые еще не успели попасть на конкурс. Ксения Букша, Андрей Надеин

«Монополия» шагает по планете Если вы играли когда-либо в «Монополию», то, возмож­ но, вас посещала мечта — купить бы реальный дом, ули­ цу или «маленький свечной заводик». Владелец игры, Hasbro, позволил людям это сделать. Не то чтобы уж совсем взаправду, но, по крайней мере, на настоящем материале: Google maps и все города мира были к услу­ гам игроков до 9 декабря сего года. Глобус как игровое поле? Почему бы и нет? Для начала фанам «Монополии» предложили нарисовать в Google Sketch Up собственные версии зданий для новой игры. В основание глобально­ го действа был положен виртуальный фонд на сумму 3 миллиона долларов; оперируя этими деньгами, «моно­ полисты» строили и покупали здания на любой улице в любом городе мира. Они получали доход со своей собственности, могли вырастить его, строя школы, боль­ ницы или разбивая парки, или нагадить конкурентам, возведя близ их источника дохода тюрьму или завод, загрязняющий окружающую среду. В результате кампа­ ния вошла в двадцатку онлайн-игр в США; в нее сыгра­ ли 1,4 миллиона зарегистрированных пользователей; 5 миллионов человек зашли на сайт 17 миллионов раз, причем 70% провели на нем в среднем более 10 минут, 50% — более получаса; было куплено 8 927 643 улицы, а на них 175 002 384 дома. Вот пример продвижения, которое больше и реальнее, чем сам продукт (новая версия игры Monopoly City). Как тут не вспомнить одну из реприз Шендеровича: «Разве ты не знаешь, малыш, что в „Монополию“ играют в полном одиночестве?»

А вот и нет! Работа агентства DDB UK (Лондон), «золото» на Epica Awards. Заразительный фактор: почувствуй себя олигархом.

YouTube: Monopoly City Streets Demo.

ЗАРАЗА

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

5

либо зайти на сайт Opticana и получить скидочный купон, либо отправиться по правильному адресу. Загляните на тестовую страничку, если она еще рабо­ тает: epice-awards.com. За два месяца на сайт попали тысячи людей, было роздано более сотни купонов. Такие кампании прекрасны тем, что их можно зате­ вать, даже не просчитывая заранее эффективность; просто сделать простой, остроумный, естественный ход и не думать о том, что «деньги потрачены зря». Ра­ бота агентства McCann Erickson (Израиль), «бронза» на Epica Awards. Заразительный фактор: ловко они придумали!

YouTube: Opticana the 500$ Campaign.

Стащи с него рубашку Манекен — смешная штука. «Живая» 3D-модель — сексуальная штука. А что, если взять «живую» модель (мужчину), сдернуть со стула, стащить с него рубашку и повалить на пол? Получится штука одновременно и смешная, и сексуальная. Манекен — виртуальный и притом живой; одежда видна в движении, под нестан­ дартным углом. Заходите на сайт wrangler-europe.com/ bluebell/ss10/#/collection, выбирайте парня и смело вра­ щайте его легким движением мышки. Не безумно за­ хватывающее, но вполне дельное и живое изобретение для весенне-летней коллекции Wrangler. Интересно, что будет дальше с теми, кто пойдет по этому пути? Вряд ли кто-нибудь решится на настоящий стриптиз; гораздо забавнее было бы попытаться устроить самой одежде испытание на прочность... Работа агентства KOKOKAKA (Швеция), «бронза» на Epica Awards. Заразительный фактор: раздень модель.

YouTube: Wrangler Blue Bell Spring.

Очепятка? Оптика! А вот милая и, главное, дешевая (потрачено всего 500 долларов!) кампания израильского магазина оптики. Этот магазин купил 10 доменов, похожих по названию на самые популярные сайты Израиля, но с небольшой опечаткой, например nsn.co.il вместо msn. В результа­ те все, кто ошибался, печатая адрес в адресной строке, автоматически попадал на страничку переадресовки, но не простую: она была сначала размыта, как при близорукости, а потом резкость наводилась, и можно было прочесть: «Nsn.co.il? Вы хотели попасть на msn.co.il? А может быть, надо проверить глаза? У нас есть купон на большую скидку!» И человеку предоставлялся выбор:

Сбрось телефончик Агентство From Stockholm With Love разослало 80 ты­ сяч писем по базе покупателей Samsung: вы можете выиграть мобильник Samsung Shakedown. Просто зайдите на samsungshakedown.com, где на стеклянном столе разложены аппараты под разными номерами с включенным виброрежимом. Позвоните на понравив­ шийся аппарат, и если именно ваш звонок заставит его упасть с края стола — он ваш. «Но он же будет битый!» Вот именно, что нет: главное достоинство ап­ парата — его ударопрочность. Попробуйте стукнуть сами и расскажите друзьям! Сообщение о происхо­ дящем также было напечатано на сайте MyInspiration за семь дней до начала кампании (на сайт приходит каждый день примерно 3000 человек). Ну и, конечно, Facebook, Twitter и просто дружеские беседы тоже были использованы для распространения слухов об акции. Все это происходило в конце октября. За два месяца продажи телефона удвоились. Без каких бы то ни было иных маркетинговых усилий. В октябре было продано 7700 мобильников; в ноябре — 12 500; в декабре — 15 245. На мобильники, подползающие к краю, звонили десятки тысяч раз. Среднее время, про­ веденное посетителем на сайте, составило 12 минут. Сила кампании — в четком соответствии креатива главному достоинству товара. Работа агентства From Stockholm With Love (Стокгольм), «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: азарт в погоне за выигрышем.

YouTube: Samsung Shakedown.

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Собчак в витрине

От станции Любовь до станции Разлука До чего хороши современные кампании оперных театров! Видимо, они так хороши от безнадежности. Привлечь интерес к серьезной музыке очень трудно, и в таком неравном бою могут помочь только чудесные, фантасти­ ческие средства. Вот, например, Королевская опера в Сток­ гольме посчитала своим долгом внедрить оперные арии непосредственно в повседневную жизнь. Прийти прямо к слушателю, а не сидеть гордо на своем оперно-королев­ ском троне. Для этого была использована стокгольмская подземка. Все сто станций переименовали в названия че­ ловеческих чувств. Например, станция Восторг. Или стан­ ция Злоба. Или станция Грусть. И для каждого чувства, для каждого пункта на карте метро подобрали соответ­ ствующую оперную арию. На сайте, который назывался Emotion Planner (kansloplaneraren.se), люди могли ввести эмоции, свой маршрут, скачать арии и наслаждаться ими во время поездки. Отмечаешь на сайте начальную и конечную станции поездки — и скачиваешь соответству­ ющий музыкальный трек с паузами и объявлениями ос­ тановок. Самое изумительное, что арии были тщательно подобраны по длительности согласно расписанию поез­ дов метро, чтобы, проезжая соответствующую станцию, человек прослушивал арию именно о том человеческом чувстве, в которую она переименована! По-моему, гени­ ально. Во-первых, чувства, эмоции, настроения — то, вокруг чего вертится современный мир. Во-вторых, на­ столько аккуратно встраиваться в жизнь удается очень и очень немногим брендам. В-третьих, это просто очень человечно. Работа агентства DDB Stockholm (Швеция), «золото» на Epica Awards. Заразительный фактор: новые впечатления от рутинного процесса.

YouTube: The Emotion Planner.

Знаменитость знаменитости рознь. Некоторые из них сами по себе вирусы позаразнее чумы, передаются даже не воздушно-капельным путем, а прямо-таки радио­ активным, проникая сквозь стены. Например, Ксюша Собчак. Ей удалось в буквальном смысле въехать сквозь витрину в салон «Евросети» на киевской улице Креща­ тик. В результате она попала в историю, засветилась в новостях и вызвала шумиху в блогах. «Давайте останемся друзьями, ни вам, ни мне эти проблемы не нужны!» — убеж­ дает она милиционера, размахивая руками. В первый же день новость опубликовали на семидесяти сайтах, сам клип (якобы случайно заснятый телевизионной группой, проводившей на улице опрос) просмотрели более 80 000 раз. К вечеру историю уже демонстрирова­ ли в теленовостях. На самом деле виновником проис­ шествия стало агентство Kinograf, которому поручили устроить акцию по продвижению «Евросети» и телефона Samsung DUOS с двумя сим-картами, и вскоре на теле­ видении появился иронический ролик, раскрывший все секреты. В ролике, с треском въехав в салон сквозь витрину, звезда подходит к продавцу и спрашивает его: «Подскажите, пожалуйста, а у вас есть такой телефон, чтобы не нужно было сим-карточки переставлять?» Продавец выставляет ей счет: какую-то мелочь за телефон, осталь­ ное — за парковку. Фактически это не двойное, а трой­ ное кросс-промо — «Евросети», Samsung DUOS и Ксении Собчак. Работа агентства Kinograf (Киев), финалист Epica Awards. Заразительный фактор: вы слышали?!

YouTube: Авария! Ксения Собчак врезалась в «Евросеть».

Розовые бригады Словацкая компания Union Car Insurance нуждалась в продвижении услуг по обязательному автострахованию. К ее появлению на рынке было уже девять компаний, предоставлявших такие услуги, так что UCI становилась десятой. Психологическая особенность обязательного страхования в том, что 90% водителей уверены: они пла­ тят за других. Сами-то они аккуратные, и с ними ничего не случится. Просто на дороге полно «козлов», и никто по-настоящему не встает на нашу сторону, на сторону водителей вежливых, ответственных и внимательных. Именно на этом и сыграло агентство Leo Burnett, учре­ див движение Pink Squad — «Розовая бригада». Якобы

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

это такая группа инициативных товарищей, решивших взять справедливость на дороге в свои руки: «Долой лихачей, рискующих нашими жизнями!» Перед вечер­ ними новостями по всем телеканалам показали якобы «пиратское» видео ребят в черном, с лицами, накра­ шенными розовым, наказывающих недобросовестных водителей. С криками «Парковаться научись сначала!» они стаскивают клумбы с цветами, блокируя выезд «Хамме­ ру», стоящему на тротуаре. Проехал на красный? Автомо­ биль негодяя с помощью пневматического устройства заполняется кусочками розового поролона (поди его выгреби). Популярность «розовой команды» на Facebook и сайтах, посвященных пробкам, машинам и т. п., быс­ тро росла. Партизаны не щадили даже знаменитостей. А главное, все это происходило взаправду! Народ под­ держивал их, присылая видео автомобильных правона­ рушений, пожелания, кого еще наказать, и предлагая себя в качестве членов бригады. Да кто же стоит за всем этим? Спустя две недели страховая компания честно призналась: это наши люди! Просто мы поделили пол­ номочия. «Розовая бригада» занимается недостойными водителями, а страховики — всеми остальными, то есть, уважаемые клиенты, вами! В результате кампании на сайт зашли более 140 000 человек (население Сло­

ЗАРАЗА

7

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

вакии — 5 миллионов); общее количество просмотров превысило 1 миллион; 80 000 фанатов на Facebook (10% всех пользователей Facebook в стране); за 2 недели — более 30 000 поисковых запросов на слова Pink Squad; 500 000 евро бесплатных медиа (половина стоимости всей кампании); за три месяца UCI догнала конкурентов в сегменте обязательного страхования автомобилей. А кроме того, были проведены «Выходные без аварий» (30 октября — 1 ноября, праздник поминовения, когда обычно машины бьются в огромных количествах и смертельных исходов больше обычного). Наклейте на машину что-нибудь розовое и езжайте смирно! Напри­ мер: «Я еду на кладбище, но не на собственную могилу!» В итоге если в 2008 году в эти дни случилось 429 ДТП, то в 2009-м — 191, с одним смертельным исходом вместо шести. Вот такая кампания — розовой краской в лобо­ вое стекло. Работа агентства Wiktor Leo Burnett (Брати­ слава), «золото» на Epica Awards. Заразительный фактор: наконец-то справедливость.

YouTube: Union Insurance The Pink Squad.

Деревянным голосом В бельгийском журнале EOS три главные темы: природа, наука и технология. Журнал хороший, но в Интернете его знали плохо. Необходимо было увеличить онлайнприсутствие издания, привлечь людей на страничку на сайт talking-tree.com, в Facebook и в прочие социальные медиа. Для этого употребили необычный ход: «лицом» журнала стало... столетнее дерево, растущее в одном из брюссельских парков. Его оснастили всевозможными датчиками (света, уровня загрязнения и содержания озона в воздухе), маленькой метеорологической станци­ ей, позволяющей замерять скорость ветра, атмосферное давление и температуру, а также веб-камерой с микро­ фоном. Посадили «переводчика», который делал выводы из полученных данных, например: «Становится грязновато, сделайте мне приятное: езжайте на велосипедах!» — и все это, вкупе с данными, автоматически транслирова­ лось на YouTube, Twitter, Facebook и т. д. Фото появля­ лось на Flickr, звуки (шелест и моторы проезжающих машин) — на SoundCloud. Люди могли подписаться на дневник дерева на talkingtree.com. «Я бы сегодня занялось фотосинтезом... если эти облака позволят». Древоблог рекламировался по телевизору и во всевозможных жур­

налах и немедленно стал сенсацией. За несколько дней древо приобрело 25 000 «друзей» и пустило корни в бло­ гах, вкупе получив более 800 000 просмотров, а также было освещено в новостях на TV и в прессе. На сайт де­ рева зашли 350 000 человек, а на сайте самого журнала трафик вырос на 600%! Вот вам и плоды столетней муд­ рости. Работа агентства Happiness (Брюссель), «бронза» на Epica Awards. Заразительный фактор: необычный «друг».

YouTube: talking tree making of.

Как Renault изменил целый город Кампания Renault Megane поставила вопрос ребром: может ли машина изменить город? Особенно если это французская машина и английский город. Вот есть в Англии городок Гисберн, в котором рождаемость низ­ кая, уровень доходов скромный и «меганов» — ни одного. Может, если «меганов» станет больше, то и с ос­ тальным наладится? Проверим? И вот на своем Renault Megane в Гисберн приехал француз Клод из города Mentone, что на Лазурном побережье; приехал затем, чтобы при помощи Renault сделать Гисберн повеселее. Он собрал собрание и стал петушиться, сравнивая Мон­ тон и Гисберн по таким показателям, как количество солнечных дней в году и даже поцелуев за час. «Когда тут у вас последний раз был праздник?» — «Пятнадцать лет назад», — хором признаются женщины. Мужчины скеп­ тически хмыкают и вскоре записывают приезжего лягу­ шатника во враги народа. «Вы что, француз?» — начинает доходить до местных жителей. Клод вызывает огонь на себя, приказывая англичанам больше улыбаться, пы­ тается вызвать их на тест-драйвы («Вы можете выиграть мою машину!») и даже хвалит французское мясо в про­ тивовес английскому! Поначалу — полная безнадега: Наполеона они не знают, машина для них — источник не веселья, но трагедии, да и вообще — чего улыбать­ ся-то попусту?! Кампания поддерживается прессой и наружкой: выходят журналы и разъезжают автобусы с

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

«цитатами» автомобильных обозревателей из популяр­ ной прессы: «Заслуживает только вашей ненависти», «Душераздирающий». Но понемногу забавный француз доби­ вается своего — иначе и быть не может. Одновременно он вербует сторонников в Интернете, запуская на своей страничке в Facebook обсуждение хода эксперимента, а также всяческий интерактив «по мелочи», например из­ меритель веселья (joie de vivre) и игру «донеси два бока­ ла до столика». В общем, когда начался праздник, народ уже был подогрет и готов, а противоречивое отношение к Клоду не помешало тысячам гисбернцев прийти на народное гулянье с его традиционными развлечениями вроде бега в мешках; среди прошедших тест-драйв был разыгран Megane и торжественно вручен победителю.

ЗАРАЗА

9

Спустя четыре месяца все тот же француз открыл в Гис­ берне первый магазин деликатесов и танцкласс (куда тут же записалась масса жителей). «У вас есть первый Renault Megane, и теперь у вас есть танцкласс и магазин деликатесов — по-вашему, это случайность?» — вопрошает Клод. Теперь они даже «Марсельезу» готовы спеть: их сердца покорены! Кампания только кажется такой рис­ кованной, ведь успех был предопределен с самого нача­ ла. Не бывает таких городов в Европе, где бы все это не сработало. Вне Европы, правда, бывают, но это уже сов­ сем другая история. Работа агентства Publicis (Лондон), «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: вызов общественному вкусу.

YouTube: The Megane Experiment.

10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Домашнее — самое вкусное IKEA решила поднять продажи кухонных принадлеж­ ностей, сделав приготовление пищи желанным и «вкусным». Для этого была создана книга рецептов всевозможных пирожков и пирожных, но не простая, а с красиво (артистически прямо-таки) выложенными ингредиентами — и, соответственно, результатом. К ней имелось спецприложение для iPhone, которое учило го­ товить, а для тех, кто боится набрать вес, подсказывало, сколько и как нужно физически потренироваться, что­ бы «заработать» на кекс или печенье. Демонстрировала сжигание калорий смешная старушка, которая бегала в халатике по полю, пока готовились булочки с корицей.

ЗАРАЗА

11

Да еще ко всему этому сайт, на котором организовали соревнование: сбросьте как можно больше калорий и выиграйте кухню IKEA! Забавная получается штука: готовить — это ведь вообще-то занятие для гедонистов, для тех, кто не жалеет ни времени, ни внимания, ни, наконец, живота своего... Удивительно, что кампания оказалась настолько эффективной! О ней узнали 40 мил­ лионов человек, по всему свету написали в газетах и блогах... а на медиа не ушло ни доллара. Да уж, домаш­ нее — самое вкусное, это и к рекламе относится (иног­ да). Работа агентства Forsman & Bodenfors (Швеция), «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: веселая игра вокруг еды.

YouTube: IKEA Kondis.

12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

ший с себя за считанные секунды буквально сто оде­ жек, а потом в плавках запрыгнувший в маленький надувной бассейн. Действительно, смешно! Работа агентства: Publicis (Лондон), «бронза» на Epica Awards. Заразительный фактор: голые люди + соревнование на быстроту.

YouTube: Renault Wind Roadster 12 Second Strip, 12second strip.wmv.

Считаем бабочек

С веселой быстротой Набоков в романе «Дар» упоминает, что критик Дмитрий Писарев (известный желанием сбросить Пушкина с парохода современности) иногда сходил с ума и в приличном обществе вдруг пускался «с ве­ селой быстротой» скидывать с себя платье. Вот эту самую веселую быстроту агентство Publicis London и автомобиль Renault Wind Roadster решили обратить в конкурс. Дело в том, что эта машина — трансформер, и крыша у нее может отъехать всего за двенадцать секунд. Двенадцать секунд — и лето! Так вот, а вы-то сами раздеться за двенадцать секунд сможете? Попро­ буйте — и машина будет ваша. За такой подарок стоит побороться! Счетчики стояли в самых что ни на есть публичных местах. Стремительное раздевание при­ влекало и участников, и зрителей. А если не хочется в супермаркете, то можно и дома, перед веб-камерой или на мобильник себя заснять, а потом на YouTube выложить. Кое-кто даже специально для этого при­ езжал в салоны Renault и раздевался прямо на фоне приза! Центральным местом события был специаль­ но созданный сайт 12secondstrip.co.uk. В общем, затея имела успех; выиграл человек, молниеносно сдернув­

Что может быть заразнее, чем красивая иллюзия?! Осо­ бенно если это и есть сущность вашего бренда: умение творить красивые иллюзии. Тогда, вместо того чтобы говорить об этом, вы можете просто показать свое мастерство, и все будут покорены. Именно так и посту­ пило агентство Muse Amsterdam и Samsung 3d LED TV, спроецировав на один из старинных домов-памятников (Beurs van Berlage) в Амстердаме странное 3D-действо, в ходе которого дом как бы трескается, расцветает розо­ выми цветами, из него сыплются кирпичи, вылетают огромные бабочки; затем трещина заполняется водой, в пространство ночного Амстердама выплывают рыбы, за ними охотится огромный черный котяра... Потом стек­ ла со звоном рушатся, а вода выхлестывает на тротуар, заставляя первые ряды попятиться... Ну, кто сосчитал, сколько было бабочек в этом поразительном шоу? Если угадаете, можете получить наш телевизор. Шоу повторя­ лось три дня, кроме того, бабочек можно было считать на feest.je или на foursquare.com. Все пользователи feest.je получили 3D-медаль как напоминание о вечере. Естест­ венно, видео вскоре пошло гулять по YouTube и по бло­ гам, и Samsung не замедлил распространить свою ил­ люзию также и на YouTube: экран компьютера при про­ игрывании видео трескался и прорастал цветами, как и фасад. Чтобы выиграть телевизор, нужно было кликнуть на возможно большем количестве бабочек. Результаты: об акции узнали 50 миллионов человек в 120 странах, 2000 блогов, 18% жителей Голландии (почти 3 миллиона человек). Ну а доля голландского рынка Samsung LCD и LED увеличилась соответственно на 25 и 30%. Работа агентства Muse Amsterdam, «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: массовое зрелище ночью.

YouTube: Samsung 3D projection mapping.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

13

Карточные домики Shelter — это британская благотворительная органи­ зация, которая занимается проблемами бездомных. Начало кризиса 2008 года неумолимо предвещало: к концу 2009 года бездомными станут 150 000 домохо­ зяев. Чтобы привлечь внимание к проблеме и собрать дополнительное финансирование, Shelter устроил кампанию под названием «Карточный дом». Суть со­ общения: многие живут во временных жилищах и вскоре окажутся не в состоянии выплачивать кредит за квартиру или снимать жилье. Их жизненный уклад неустойчив, как карточный дом: дунь — разлетится. Эта идея была воплощена в ролике (дома осыпаются и разлетаются на игральные карты), в печатной рек­ ламе (домики, сложенные из карт, посреди городс­ кого пейзажа), в реальном формате (по городу были расставлены дома из больших карт). Но этого мало.

Shelter устроил выставку карт! Пятьдесят три извест­ ных человека — дизайнеры, художники, архитекторы, фотографы — создали каждый свою игральную карту, составив, таким образом, уникальную целую колоду. Пятьдесят четвертую карту отдали на откуп публике, устроив народный конкурс; приняли около 500 работ, 338 000 голосов онлайн было отдано за участников. В конце концов колода отправилась на выставку в галерею Haunch of Venison. Кампания продолжилась на улицах Лондона: на стенах вывешивались пустые карты с логотипом кампании, уличные художники их разрисовывали. Некоторые картинки потом даже

оказались на e-bay. Карты были выпущены ограничен­ ным тиражом и проданы на аукционе Сотбис в пользу Shelter, что напрямую дало 150 000 фунтов финансиро­ вания Shelters. Сама же кампания получилась недоро­ гой, зато сумела генерировать около миллиона фунтов бесплатных медиа. Интернет взорвался обсуждениями того, как можно предотвратить увеличение количества бездомных (тема безопасности близка каждому!), что привело к определенным правительственным мерам, защищающим домовладельцев. Работа агентства Leo Burnett (Великобритания), «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: массовая художественная акция социального значения.

YouTube: Leo Burnett Shelter House of Cards.

14

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Ответ: Rabobank Банк Rabobank работает со студентами. Но как заставить их говорить о своих услугах? Деньги, кредиты и про­ чее — это не музыка, не мода и даже не погода. О чем тут говорить? Но чем скучнее продукт, тем интереснее вызов: как сделать его предметом обсуждения? Так явилась на свет интерактивная кампания под названием Room 11 («11-я комната»). На самом деле комнат было несколько, они были необычно оформлены (комната Будды, комната с кодом, комната манускрипта, комната шариков…), и в каждой студент оказывался перед сложной задачей, решая которую он должен был напрячь ум и привлечь друзей, используя сервисы «Студенческого счета» в Rabobank. Ситуации предлагались, например, такие: «Вы заблудились в незнакомом городе» или «Надо запомнить код из шестнадцати цифр». Получилось? Добро пожаловать на следующий уровень. Так, в игровой форме, студентам внушали, что иногда услуги Rabobank не просто кстати,

Ищите золото! Шведская справочная служба Eniro создала новую службу онлайн-карт. Среди прочего она прекрасна и тем, что работает в режиме Street View, то есть поз­ воляет в реале посмотреть на то или иное место. Для продвижения карты ENIRO устроила среди пользова­ телей гонку за сокровищами. Главный приз — полки­ ло чистого золота. В разных местах на карте закопаны ключи-загадки, числом 14, главным образом — пе­ реиначенные картинки местности, одни в режиме Street View, другие — снятые со спутника, третьи — в форме роликов на YouTube, рекламы и т. д. В соревно­ вании приняли участие 400 000 человек. На финал в Стокгольм пригласили восьмерых, и после игры на выбывание, оформленной как интеллектуальное шоу, счастливчик получил полкило золота в одни руки. Уроки этого кейса: уж если устраивать игру, так она должна быть более настоящей, чем сама жизнь; если уж давать призы, так уж имеющие абсолютную цен­ ность. Работа агентства Ogilvy Group (Швеция), «сереб­ ро» на Epica Awards. Заразительный фактор: романтический поиск клада.

YouTube: Eniro Skattjakten.

ЗАРАЗА

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

а жизненно необходимы. Победитель получал сумму на свой счет. Результаты не заставили себя долго ждать: за три недели, не используя никаких платных медиа, кампания Room 11 стала известна более чем 760 000 человек, причем 30 000 участников стали активными игроками, каждый из них провел на сайте в среднем 6 минут 9 секунд. 188 игроков доиграли до финала. О кампании заговорили, и стало совершенно ясно, что любой продукт интересен, если нескучно его продви­ гать. А чтобы клиент назвал ваш бренд, нужно только правильно задать ему вопрос. Работа агентства Euro RSCG 4D Amsterdam, участник Epica Awards. Заразительный фактор: деньги за достижения в учебе.

Создай свою планету «Создай свою планету», — предложил Guinness своим потребителям. Каким образом? Используя Google Earth и микросайт компании bringittolife.tv, можно было «по­ строить» на пустынной и голой планете горы, леса, оке­ аны, пустыни и прочие ландшафты. Чем больше друзей участвовало в деле, тем менее пустынной становилась местность и тем сильнее увеличивалась твоя «жизнен­ ная энергия». Можно было «слетать на другие планеты» и посмотреть, что создали другие команды. Победитель в итоге получил годовой запас Guinness. Работа агент­ ства Abbott Mead Vickers BBDO (Великобритания), «сереб­ ро» на Epica Awards. Заразительный фактор: игра с реальными сервисами.

15

Ролик, который положил YouTube Вирусный ролик, который положил немецкий YouTube (сайт к концу дня просто перестал загружать­ ся, не выдержав напора). Рекламируя новые техно­ логии, использованные при производстве Seat Leon, агентство argonauten g2 использовало еще более новые технологии: создало видео, в которое можно было вмешиваться, делая его еще смешнее. Напри­ мер, вырезать некоторые части, повторять их, застав­ лять героев пройтись задом наперед. И выкладывать рядом свою версию. Фишка была в том, что для мон­ тажа предлагались фрагменты с эмоциональными восклицаниями, которые обычно делают люди, рас­ сматривая новую машину: «Вааууу!», «Ахахах», «Йи­ ииии…», «Вах-вах-вах». Версий ролика было создано около 5 миллионов за один день! Всего видео полу­ чило 32 миллиона просмотров — все за тот же день! Ролик был сделан из уже существовавшей к тому вре­ мени неплохой телевизионной рекламы, в которой технологические термины (выброс CO2 в атмосферу, например) заменялись эмоциональными возгласами. «Технологии — в удовольствие!» — гласит слоган Seat. Работа агентства argonauten g2 (Германия), «бронза» на Epica Awards. Заразительный фактор: смешное кино своими руками.

YouTube: SEAT Leon Technology Remix, Leon Yeeehaaa!

Making of.

Одевайся, шалунишка По-французски Zizi — это мужской член. Чтобы еще раз напомнить о необходимости иногда натягивать на него кондом, агентство TBWA Paris нарисовало смеш­ ной интерактивный мультик, в котором за Zizi играет зритель: берет его мышкой и тащит. Смешной и со­ вершенно непристойный Zizi шагает вперед, пытаясь добраться до длинноногих большегрудых вагин, ко­ торые, однако, с визгом от него разбегаются, пока Zizi наконец не облачается в подобающую случаю одежку (презерватив, разумеется). Мультик сделан для фонда AIDES Graffiti, возглавляющего борьбу со СПИДом во Франции. На YouTube месье Zizi занял девятое место в

16

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Cамая большая в мире фотовыставка

стране по количеству просмотров, покорив 10 милли­ онов зрителей. Юмор немного солдатский, но все рав­ но смешно. Работа агентства TBWA (Париж), «серебро» на Epica Awards. Заразительный фактор: управление картинкой на экране.

YouTube: Zizi Graffiti web banner.

Развивая тему «Абсолютного мира», где все устроено иде­ ально, Absolut превратил целый город в огромную фото­ выставку. Вместо того чтобы завесить город рекламны­ ми щитами бренда (которые и надоели, и запрещены), они растянули на домах огромные баннеры, на которых были размещены художественные фото рок-группы Wolfmother, сделанные фотографом Дэнни Клинчем. Выставка была посвящена выпуску Rock Bottle Edition. Преимущество выставки — ее можно передвигать: из Берлина она отправилась в Гамбург. Стоит отдать долж­ ное агентству TBWA\Berlin — удивлять размерами стало для них фирменным стилем. Именно они делали в по­ следние годы гигантские объекты для Adidas. Помните, как они превратили венское колесо обозрения во врата­ ря, у которого множество рук? Работа получила «бронзу» на Epica Awards. Заразительный фактор: произведение искусства огромного размера.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

17

Искусство соблазнять Как сообщить бренду Perrier сексуальность, которую он утратил? Надо создать проект, в который можно было бы погрузиться. Рекламисты Ogilvy France придумали сайт «Пансион Perrier» (perrierbydita.com), для которого было снято множество фрагментов, где, пройдя по ком­ натам вслед за хозяйкой, можно увидеть «стриптиз для одного зрителя». На роль хозяйки пансиона пригласили Диту фон Тиз, известную киноактрису, стриптизершу и фотомодель. Высокое качество видео в сочетании с интерактивностью погружает зрителя в атмосферу то ли триллера, то ли эротического приключения. Управлять сайтом очень легко, а в кульминационный момент Дита обливается водой из бутылочки Perrier. Кстати, в под­ держку кампании был выпущен ограниченный тираж воды с портретом актрисы. Возникает вопрос: кто боль­ ше выиграл от сотрудничества? Такого рода кросс-промо становятся все более частыми в наше время. Работа агентства Ogilvy France, «бронза» на Epica Awards.

Заразительный фактор: эротическое приключение.

YouTube: Perrier Mansion campaign starring Dita von Teese

18

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

в местах высадки были спрятаны USB-флешки, которые торчали то из трещины стены, то из скамейки, то из какой-то другой городской щели. Местонахождение флешек было отмечено интригующими наклейками «Be part of PROJECT», а на них был записан бриф на редизайн обложки журнала — принять участие в конкурсе мог любой. А преимущество электронного издания в том, что обложек может быть много! Новые времена в изда­ тельском деле наступили. Заразительный фактор: творческий конкурс.

YouTube: Project Magazine front cover.

Слепи себя сам

Будь частью проекта! В конце 2010 года Ричард Бренсон устроил в Нью-Йорке запуск своего нового проекта — журнала PROJECT, ко­ торый будет выходить только на iPad (projectmag.com). Девиз журнала: «О творческих людях для творческих лю­ дей». Запуск был сделан в минималистском духе: четыре манекена, обклеенные газетами с лентой через плечо «Будь частью ПРОЕКТА», устроили тур по городу, останав­ ливаясь возле музеев, ху­ дожественных школ и пр. Возил манекенов в своем лимузине сам сэр Бренсон, который напоследок разыг­ рал журналистов, одевшись одним из манекенов. Фиш­ ка кампании еще в том, что

Сайт hotels.com, как ясно из названия, помогает бро­ нировать отели. Чтобы привлечь внимание молодой аудитории, а также тех, кто мается в офисе в ожидании отпуска, они предложили публике необычный конкурс. Зайдите на сайт ClayYourself.com — там вам предложат вылепить из пластилина… себя самого! Сгенерировать себе сценическое имя, выбрать сюжет и сделать себя персонажем мультика, который будет рекламировать hotels.com. У вас есть реальный шанс стать звездой! Да еще и заработать 200$ — приз хоть и небольшой, зато выдается каждую неделю. Один из авторов этого обзора слепил как уж мог своей портрет и выбрал сюжет «Как я встретил йети». Работа агентства Young & Rubicam (Чикаго). Заразительный фактор: желание прославиться, создание автопортрета.

YouTube: hotels.com, clayyourself.com.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

19

Тепло Twitter для лондонцев

Tate Tracks Это не новый кейс, но мы решили его вспомнить, уж больно он хорош для тех возможностей, которые откры­ вает для нас мобильная революция. Молодежь до 25 лет не очень-то жаловала Tate Modern Gallery в Лондоне, где выставлены произведения современного искусства. Агентство Fallon London пришло к выводу, что эту пуб­ лику вряд ли привлечешь в музей, просто рассказывая об искусстве. И тогда они сделали уникальный аудиогид по музею, где в наушниках вместо занудного рассказа звучал саундтрек какой-то популярной группы, при­ чем не с пластинок — это были новые эксклюзивные треки, специально заказанные для проекта. Кампания получила название Tate Tracks, для ее реализации пригласили 12 групп, среди которых Chemical Brothers и другие известные музыканты. На сайте tate.org.uk/ modern/tatetracks и сейчас можно прослушать музыку, и если вам кажется, что она не очень подходит для кон­ кретной картины или инсталляции, сменить ее. Визит в музей превратился в уникальный опыт: передвигаясь по залам, вы как бы создаете клип в своем сознании, где видеоряд — это произведения искусства и вы сами. Проект поддержала пресса — такое явление нельзя пропустить! Итак, вот вам одно из правил современного маркетинга: создайте культурную ценность — и вы по­ лучите коммерческую ценность. То, что сделали англи­ чане для музея, сегодня можно реализовать практичес­ ки для любого товара, размещая QR-коды со ссылками на упаковке. Заразительный фактор: эксклюзивная музыка.

YouTube: Tate Modern Tate Tracks.

Жители Лондона избалованы мягкой погодой среди зимы. В декабре там по питерским меркам конец сентября, даже цветы на кустах. Но в этом декабре было холодно: снег, лед, мороз. Особенно на севере города, в Камдене. Бывшая окраина, этот район не­ благополучный, в нем много бездомных, которые откровенно мерзли в своих картонных коробках. Агентство RLCR/Y&R быстро сориентировалось в об­ становке и по собственной инициативе запустило под Рождество заразительную акцию Twitter Knitter. Суть ее проста — начиркайте в Twitter любую фразу с хэш-тегом #WarmUpCamden (хэш-тег помогает найти во всем Twitter однотипные сообщения). Са­ мые интересные твиты были вышиты на шарфах, которые агентство заказало в мастерской: «Содержит одного согретого человека», «Неужели моя шея выглядит толстой?», «Мой другой шарф — от Prada», «На прошлое Рождество я дал тебе шарф», «Все, что хочу на Рождество, — это овцу», «Тот, кто носит шарф, лучше обнимается», «У меня есть шерстяной дружок», «Меньше болтай, больше обнимайся». Получается, что агентство вложилось деньгами и организацией, а люди — теплом своих сообщений, ведь известно, что слово греет! На пластиковых пакетах с шарфами, которые раздавали бездомным (и просто промерзшим лон­ донцам), была надпись: «Внутри ощущение тепла». Замечательная идея к следующему Новому году, не находите? Заразительный фактор: состязание в остроумии + доброе дело.

20 ЗАРАЗА

Сюрпризы от KLM Сколько пассажиров этой зимой застряло в европейских аэропортах? Не сосчитать. Чтобы скоротать время, мно­ гие «висели» в Twitter. Авиакомпания KLM задумалась: можно ли их развеселить? И придумали акцию «Сюрприз от KLM». Команда волонтеров выискивала пассажиров KLM в аэропорту Амстердама, отслеживая их сообщения в Twitter (это сделать легко — имя авиакомпании иногда появляется в «свежих» твитах). Получив имя пассажира, работники KLM быстро узнавали в социальных сетях про его стиль жизни и даже мечты. Выслеживали этого человека в зале (оказалось, что это довольно не трудно) и преподносили «сюрприз от KLM». Например, девушке спортивного вида нравится тренировочный браслет от Nike — вот как раз то, что она хотела! Кому-то достался де­ нежный ваучер на загрузку приложений для iPad, кому-то путеводитель по Нью-Йорку, а одной старушке — доплата до бизнес-класса, чтобы было удобнее в дальнем перелете.

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Заразительный фактор: неформальные подарки.

YouTube: KLM Surprise.

Прошлое и настоящее слились Приложения для iPhone и Android — целое направ­ ление в рекламе. В ближайшее время мы увидим ог­ ромное количество интересных решений. Вот одно из первых. Epica d’Or в категории «Интерактив» получило агентство Brothers and Sisters Creative (UK) за кампа­ нию Museum of London «Streetmuseum». Загрузив в iPhone специальное приложение от Museum of London, вы можете, бродя по великому городу, видеть сквозь окошко телефона старинные виды улиц, площадей, Темзы — и даже впечатывать старые фотографии в сов­ ременное фото. Заразительный фактор: сфотографируй прошлое!

YouTube: Museum of London Streetmuseum.

ЗАРАЗА

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

21

Понимаем как родного В кинотеатре перед сеансом показывают ролик. Лысо­ ватый мужичок привинтил кухонную вытяжку и ткнул пальцем в выключатель. Ничего. Опять ткнул. Опять ничего. Но это только на экране ничего. А в зале тем вре­ менем свет зажегся и погас — согласно действиям му­ жичка. Горе-мастер постучал по агрегату и опять ткнул в выключатель. Ничего. А в зале свет зажегся! Зрители начали смеяться, и тогда мужичок на экране повернул голову и мрачно уставился в зал. Опять повернул вы­ ключатель, не сводя глаз с аудитории, — свет в зале погас (с вытяжкой так ничего и не происходит). Мужи­ чок с ненавистью смотрит в зал, а публика заливается хохотом. «Вы не должны монтировать все сами. У мебельного магазина Momax есть сервис». Работа Demner, Merlicek & Bergmann, «серебро» Epica Awards. Заразительный фактор: чувство причастности.

Волшебные открытки Люди предпочитают отправлять поздравления по Интер­ нету. Но шведская почта не желает сдаваться прогрессу. Превратим недостаток в достоинство: современная тех­ ника мешает распространению открыток — так заставим ее помогать! Рекламисты Crispin Porter + Bogusky (Гетен­ борг) сделали программу «Волшебные поздравления», которая позволяла создать открытку прямо в Интернете, собрав воедино письма, комментарии и обновления из вашего аккаунта Facebook к выбранному абоненту за весь прошедший год. Все эти тексты автоматически превращались в изысканную типографику в форме рождественской картинки (можно было выбрать среди образцов). Надо было только написать приветствие на обратной стороне открытки (что несложно) и добавить почтовый адрес вашего друга. Один клик — и открытка отправлялась в печать и дальше на почту. Получившаяся в результате рождественская открытка создавала поисти­ не необычное впечатление! 65 000 уникальных посети­ телей провели на сайте в среднем 3,5 минуты. Кампания получила «золото» на Epica Awards. Заразительный фактор: увидеть, как красивая вещь появляется из обыденности.

YouTube: Magical Christmas Cards.

Прохожие в модном показе Ход чрезвычайно простой и совершенно потрясающий.

Freetex — сеть магазинов секонд-хенд, организованная благотворительной организацией Salvation Army. Ис­ пользовать интерес к моде стало уже привычной прак­ тикой для продвижения благотворительных программ.

22

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

подложена 1000 книг. Более 30% счастливчиков пришли к стенду издательства. Продажи Editions Points выросли на 14%. Эта кампания получила «бронзу» Epica Awards. Заразительный фактор: розыгрыш.

YouTube: Editions Points Putpockets.

Во время Oslo fashion Week, когда все внимание горо­ жан приковано к моде, на выходе из главной городской станции метро был устроен… подиум! Так что любой пассажир сразу же попадал на этот подиум и проходил сквозь ряд зрителей, которые попивали шампанское и оценивали наряд. Тут же звучала характерная для показов музыка. Кто-то из прохожих обалдевал, а ктото радостно подхватывал игру и делал все, что делают модели, — поворачивался, демонстрируя старенькие джинсы или ветровку. Каждому прохожему дарился сертификат: «Спасибо, что были нашей моделью. Freetex». Все это происходило на фоне баннера, где вместо фамилии кутюрье красовалась надпись: «Freetex. Скоро открытие». Кроме публики, которая была вовлечена в действо, эту кампанию полюбила пресса, которая уделила ей изряд­ ное количество публикаций. Работа Kitchen Leo Burnett (Норвегия), «серебро» Epica Awards. Заразительный фактор: участие в модном показе в качестве модели.

Кража наоборот

Поймай вкусняшку!

Отправные точки таковы. Salon du Livre de Paris — крупнейшая книжная ярмарка во Франции, которая в течение 5 дней собирает 200 000 посетителей. Editions Points — издательство, специализирующееся на книгах карманного формата. Именно это определение и подска­ зало агентству Marcel Paris идею интерактивной акции. Рекламисты наняли команду карманников, которые ходили по ярмарке и подкладывали в карманы посети­ телей книги. Но не простые, а с надписью: «Обнаружьте величайших авторов в своем кармане». И с информацией о том, как найти стенд Editions Points. За 5 дней была

Почти у всех в мобильнике есть фотокамера. Почти все любят бесплатное угощение. Поэтому DDB Stockholm и сделали этот интерактивный постер. Или, точнее, игру. Правила простые: по постеру летит картошка фри в пакетике, или чашка кофе, или рожок мороженого, или пирожок — поймай этот продукт в объектив своей каме­ ры и сделай фото. Повезло? Теперь спеши в ближайший McDonald´s и получи там бесплатно то, что ты поймал! Работа DDB Stockholm, «бронза» Epica Awards. Заразительный фактор: выиграй приз!

YouTube: Catch the Goodies. ®

LÜRZER'S INT'L ARCHIVE – ADS, TV AND POSTERS WORLDWIDE – OFFICE@LUERZERSARCHIVE.COM — PHONE: (43) 1 715 24 24

Lürzer’s Archive Product Range

Уважаемые сотрудники BBDO Москва! Знаете ли вы, что вы яляетесь №1 в Lürzer’s Archive рейтинге рекламных132 агенств России? Пожалуйста посетите www.luerzersarchive.com

24

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Epica Awards 2010: страсть и юмор Крупнейший европейский конкурс рекламы хорош тем, что высвечивает тренды, актуальные и для России. Все-таки мы — европейцы, а не азиаты и не латиноамериканцы. Основной товарный рынок страны — крупные города, основной второй язык населения — английский. Так что, оглядываясь на Запад, мы в первую очередь имеем в виду Европу. Посмотрим же, что приготовила она за год. Официальный сайт конкурса Epica Awards: www.epica-awards.com Обзор подготовил Андрей Надеин

Страсть — растущий тренд

В прошлом году обзор Epica Awards назы­ вался «Стиль и страсть», в этом году второй тренд еще более усилился — стал флагман­ ским. Подобно флагу, возглавляет это движе­ ние рекламная кампания Red для Wrangler, получившая в этом году Гран-при Epica Awards в категории «Постер». Европейские бренды хотят быть более страстными. Видимо, в современном обще­ стве нехватка страсти, вроде нехватки вита­ минов в организме горожанина. Новая кампания для джинсов Wrangler развивает прошлогоднюю тему бренда «Мы — животные», где юноши и девушки в джинсах были сфотографированы на берегу реки, на опушке леса, в воде... Они бежали по дороге в свете фар или пристально смот­ рели в объектив — в их взглядах была отре­

Креатив

25

>

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

шенность или, наоборот, напряженное вни­ мание, свойственное животным. Постеры кампании «Мы — животные» имитировали документальную съемку фотонатуралистов и произвели фурор на рекламном рынке, заглянув в древнюю основу человеческой натуры. Кампанию сделали французы из агентства Fred & Farid Group. В этом году красные-красные постеры Wrangler хоть и менее революционны (они лишь развивают тему прошлого года), но гораздо более эффектны. Они говорят на языке чистой страсти, используя символику цвета. Ох эти французы! Революционное прошлое страны дает о себе знать. Но и немцы в 2010 году кинулись во все тяжкие. Кампания для сети строительных супермаркетов Hornbach не получила «золо­ того» приза (лишь «бронзу»), но произвела

26

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

впечатление — и в момент выхода в эфир, и на конкурсе. Для высокой оценки ей прос­ то не хватило новизны, ведь тему страсти Hornbach эксплуатирует уже несколько лет. В ролике «Лица» показаны люди за работой в момент наиболее сильного эмоциональ­

ного порыва. Рекламисты подсмотрели правду: искаженные страстью лица, раз­ дутые ноздри, выпученные глаза… Все это так, труд вещь страстная. Бренд спрашива­ ет нас: «Из какого количества сумасшествия вы сделаны?»

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

01–04 > Горячо! Epica

03 >

d’Or в категории «Постер» получило агентство Fred & Farid Group (France) за плакаты для Wrangler «Red»

04 >

05 >

05 > Ролик «Лица» стро-

ительных магазинов Hornbach — продолжение страстной темы бренда, которую он развивает уже который год. Агентство HEIMAT (Берлин), «бронза» Epica Awards

Креатив

27

28

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01–03 > Что это — ревность? Зависть? За эту провокационную рекламу духов агентство M/M (Paris) получило «золото» в категории Beauty Products & Services

02 >

Шведский парфюм M/Mink мог стать сенсацией, получи он Гран-при (имел реальные шансы), но для такой высокой оценки креатив оказался слишком ради­ кальным: замазанные черной краской (ревность? зависть?) постеры, в которых под размашистыми густыми мазками угадываются фотографии гламурных кра­ соток. Идея духов M/Mink навеяна искусст­ вом японской каллиграфии, так что черная каляка-маляка тут не случайно: настоя­ щий каллиграф может работать чуть ли не шваброй. Для тех, кому интересно: скачать красивые постеры можно на официальном сайте парфюма: www.mmparis.com/mmink. В продолжение темы каллиграфии. Се­ годня бренды хотят быть более артистичны­ ми, то есть хотят связать себя с искусством.

Art — весьма приятная ассоциация для бренда, так же как Fashion или Sport. Иметь отношение к искусству сегодня модно, и это — тоже страсть! Вполне в русле тренда Epica d’Or (так на конкурсе называется Гран-при) в ка­ 04 >

04 > Искусство —

это тоже страсть.

Epica d’Or в категории «Фильм» получило агентство Aardman Animations (UK) за анимационный ролик, снятый телефоном Nokia N8. В нем раскрывается мир маленькой девочки: по-детски убедительный и по-взрослому красивый

03 >

тегории «Фильм» получило английское агентство Aardman Animations (UK) за анимационный ролик «Dot» для телефона Nokia. Ролик снят в технологии стоп-мо­ ушен камерой флагманского телефона Nokia N8, что почти не удивительно, учи­ тывая ее 12 мегапикселей и линзы от Carl Zeiss. В нем раскрывается мир маленькой кукольной девочки: по-детски убедитель­ ный и по-взрослому красивый. Малютка спасается от множества опасностей, кото­ рые ее подстерегают: вязаный шерстяной потоп, обвал из кристаллов кварца, море карандашной стружки, огромные колеса монеток, непролазные джунгли герба­ рия… В финале, спасшись, она спит, уют­ но устроившись в комочке разноцветной шерсти. Страсть! Дайте ей волю. Тогда, возмож­ но, и выйдете в лидеры рынка. Вспомните Высоцкого: «Настоящих буйных мало, вот и нету вожаков».

YouTube: Wrangler we are animals red, Hornbach faces, Nokia N8 dot.

30

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

>

Юмор на Epica Awards: 13 приемов 01 >

01 > Реклама мобильно-

го оператора Sunrise — всего лишь смс-диалог. Но ситуация поймана точно, поэтому смешно. Работа Spillmann/ Felser/Leo Burnett, Sunrise Communication (Швейцария), «золото» Epica Awards

Замечательно, что юмор никуда не делся — каждый год «эпическое» жюри приходит в восторг по поводу смешных роликов (что со­ вершенно правильно), но более чем «золото» им не дает, ведь Гран-при должен быть чемто более значительным. Это общий фести­ вальный стереотип, и конкурс Epica Awards от него также не свободен. Но все-таки в этом году 99% «золотых» призеров Epica в катего­ рии «Фильм» — это ролики с юмором.

1. Узнаваемый диалог Не монолог, а именно диалог — это смеш­ нее и проще. Кампания швейцарского мобильного оператора Sunrise — это несколько мини­ малистичных роликов — только текст и звук. Мы видим как бы экран мобильного телефона, на котором появляются «пузыри» с текстом — эсэмэски. Каждая эсэмэска сопровождается сигналом, причем женс­ кая партия — мелодичный звоночек, муж­ ская — совсем грубое виброжужжание. Так создается комичный эффект. Фактически это анимационный ролик с двумя персонажа­ ми. Успех такого ролика в первую очередь зависит от хорошего сценария. Смотрите, он производит впечатление даже с листа. Мелодичный звоночек: — Доброй ночи. Басовое виброжужжание: — Доброй ночи. Мелодичный звоночек: — Хорошего сна. Басовое виброжужжание: — И тебе. Мелодичный звоночек: — Сладких снов.

— …(Молчание.)

— Том?

— …(Молчание.)

— Томми?

— …(Молчание.)

— Томми, дорогой?

— Что?

— Уже спишь?

— Нет.

— Все хорошо?

— Да.

— Хорошо, доброй ночи.

— Доброй ночи.

— Хорошего сна.

— …(Молчание.)

— Томми? Появляется заставка: «Бесплатные эсэмэски целый год. Обращайтесь: Sunrise.ch/sms». Секрет смеха — в правдивости ситуации. Правдивый диалог написать проще, чем монолог! Инсайтов в области обмена эсэмэсками можно отыскать довольно много. В первом случае была правдивая ситуация «никак не расстаться перед сном». Вот еще правдивая ситуация: «обмен нежностями». Половая принадлежность трудноопределима (навер­ ное, все же девочки): Пик-пик: — Хелло, красотуля! Мелодичное бульканье: — Хай, сладкий зайчик!

— Мишка Тедди!

— Котеночек!

— Милый пирожок!

— Ангелочек!

— Обнимашки-целовашки!

— Толстая попка!

— Задница!

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

31

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

02–07 > Продукты пи-

тания ведут смешные диалоги на тему жира, соли и излишнего жаренья. Заказчик — Food Standards Agency — британская правительственная организация, которая заботится о здоровье. Работа агентства Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R (Великобритания), «серебро» Epica Awards

Заставка: «Бесплатные эсэмэски целый год. Обращайтесь: Sunrise.ch/sms». Вот еще ситуация, это уж точно парни: Жужжание: — Ты где? Гудение: — Дома.

— Что-то делаешь?

— Занимаюсь сексом на диване с Пэм.

— Вау! Секс и эсэмэски одновременно?

— …(Молчание.)

— Ладно, тогда я тебя оставляю :-)) — Все нормально, я один дома. А что у тебя? Заставка: «Бесплатные эсэмэски целый год. Обращайтесь: Sunrise.ch/sms».

Food Standards Agency — британская правительственная организация, которая заботится о том, чтобы граждане страны ели доброкачественную пищу. Для пропа­ ганды здорового питания эта организация придумала ТВ-шоу «Family Supercooks». В рекламных роликах, призванных продви­ нуть шоу, тоже использованы диалоги — разговаривают картофелины, сосиски и прочая снедь. «Не слишком много, пожалуйста!» — мо­ лит жареная рыбная палочка зависшую над ней бутылку с кетчупом. «Нет, выхода

у тебя нет!» — садистски отвечает та. «Пощады!» — пищит палочка, но ее заливают кетчупом. Усатые арахисовые орешки — явно геи, они игнорируют хорошенькую арахисинку: «Какая милашка — и без соли!» Кусочек пиццы с салями обиженно отвер­ нулся от вегетарианского дружка: «Я такой толстый и жирный! Никто меня не любит…» Куриный окорочок без кожи говорит сосе­ ду: «Давай и ты раздевайся, сбрасывай жир — будешь секси!» — «Не хочу, я не готов…» Двое сосисок на соседних сковородках: «Ооо, как мне хорошо в жиру!» — «Ааа! Говорящая сосиска!» — «Пффф… Мне так хорошо…» — «Прекрати меня пугать!» Картофелины на разделочной доске: «Какой прекрасный день!» — «Вот сейчас нас как следует зажарят в жиру, увидишь». — «Ты что, пессимист?» — «Нет, я реалист». — «Да ладно, сбрасывай ботинки и представь, что идешь в бассейн!» — «Но у меня нет никаких ботинок...» Итак, комичный диалог себя не изжил. Это вечный жанр! Пробуйте этот подход — сами посмеетесь и людей посмешите.

YouTube: Sunrise SMS Dialogues Good Night, Talking Potato’s, Scary Ketchup, Talking Sausages, Talking Pizza, Talking Nuts.

32

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > «Водный инстинкт» — реклама плавок Arena. Работа Y&R (Италия), «золото» Epica Awards

02 > Инспектор остано-

вил автомобиль. Пока женщина ищет права, он говорит девочке: «Привет! Твоя мама спешила». Девочка: «Это не моя мама…» — и показывает листок со словом «HELP». Инспектор кричит женщине: «Немедленно выйти из машины!» Титры: «Рождена создавать драму. Конкурс молодых режиссеров». Работа агентства TBWA PHS (Финляндия), «золото» Epica Awards

2. Маньяки

3. Проказники

Это не самый смешной прием, но нервный смешок гарантирован. И запоминание тоже. В этом ключе, например, были сделаны все ролики лимонада Tango «Вы точно знаете, когда вы тангированы» — там безумцы изобретали разные способы испытать физи­ ческий контакт с апельсинами или обиль­ ным соком этих плодов. Способы были хит­ роумными и опасными для жизни. Реклама плавок Arena — в этом же ключе. Служба безопасности замечает на пляже в зоне прибоя недвижное тело. Они бегут сло­ мя голову, поднимают человека в плавках и очках… «Арена! — говорит один из них пони­ мающе. — Быстрей его в воду!» И тащат пловца в море, бросают в волны. Видно, как в буру­ нах поднимаются и опускаются руки — поп­ лыл! «Arena. Водный инстинкт». Ну ничего себе! Маньяки не останавлива­ ются на полпути, они совершают поступки за пределами обычных человеческих воз­ можностей. Придумать такое поведение можно для любого товара.

YouTube: Arena présente arena’s Baywatch

Они так милы! Детишки, старушки, коро­ тышки, смешные персонажики, которые, оказывается, способны на многие пакости. Они так развлекаются. Их предводитель — Карлсон, который живет на крыше. Теперь к ним прибавились герои рекламы Young Director Award и Панда, которая защищает одноименные сырные снеки. Уже знаменитый ролик «Королева дра­ мы» — реклама Конкурса молодых режиссе­ ров — получил «золото» и на Epica Awards. Инспектор останавливает на дороге ав­ томобиль, превысивший скорость в дожд­ ливый день. Пока женщина ищет в сумочке права, инспектор встречается глазами с грустной девочкой и, чтобы подбодрить ее, говорит: «Твоя мама просто немного спешила». Девочка: «Это не моя мама…» — и показы­ вает листок бумаги с надписью «HELP». Инс­ пектор меняется в лице и кричит женщине: «Немедленно выйти из машины!» Девочка до­ вольно улыбается. Титры: «Рождена создавать драму. Young director award». С Пандой ситуация вообще клиническая. Типичный офис, разговор сотрудников: «Как

episode.

02 >

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

03 > «Вот ведь пара-

зит!» — думаешь с восхищением. Постер из кампании для Young Director Award. Работа TBWAPHS (Финляндия), «серебро» Epica Awards 04 > «Как насчет сэндвича с сыром Panda?» — «Я не голоден». Зря он отказался. Потому что тут же в офисе появилась Панда, которая стала смотреть на отказчика с улыбкой. Немая сцена, звучит нежная песенка Бадди Холли «Только ты знаешь почему. Почему ты и я…» После чего двумя движениями Панда сбрасывает со стола компьютер и бумаги, разбивает вдребезги клавиатуру и опять ласково так смотрит на отказчика. «Никогда не говори “нет” Панде». Работа Advantage Marketing & Advertising/ Elephant Cairo (Египет), «золото» Epica Awards 05 > Медсестра предлагает больному сыр Panda, и тот отказывается. Зря! Потому что Панда немедленно ломает все медицинские приборы и выдергивает трубочку из капельницы. «Никогда не говори “нет” Панде». Работа Advantage Marketing & Advertising/ Elephant Cairo (Египет), «золото» Epica Awards

насчет сэндвича с сыром Panda?» — «Я не голоден». Зря он отказался... Потому что тут же появляется Панда, которая смотрит на отказ­ чика с улыбкой. Немая сцена, звучит нежная песенка Бадди Холли «Только ты знаешь почему. Почему ты и я…». После чего двумя движениями Панда сбрасывает со стола компьютер, разбивает вдребезги клавиатуру и опять ласково так смотрит на отказчика. «Никогда не говори “нет” Панде». Вся серия роликов (а их пять) — в том же ключе. Действие происходит в больнице, на кухне ресторана, в магазине… Панда не щадит никого, кто по недоразумению сказал «нет» сыру Panda. Про папу и мальчика в магазине целых два ролика. В первом Панда просто перевернула тележку и растоптала все покупки. Во втором ситуация грозила повториться, но папа нервно сказал сыниш­ ке, указав на сыр: «Возьми…» И, посмотрев в ласковые глаза Панды, добавил: «Возьми еще один». Разрушений не было, но этот ролик чуть ли не самый смешной из серии. Хотя я и назвал предводителем всех про­ казников Карлсона, но родоначальник их, 04 >

05 >

03 >

33

34

Креатив

01 > Панда перевернула

тележку и растоптала все покупки, потому что папа отказался взять с полки сыр. «Никогда не говори “нет” Панде» 02 > В этом же ролике Панда умудрилась разгроминить половину кухни в ресторане. «Никогда не говори “нет” Панде» 03 > В баре переполох — телевизор сообщил, что к Земле летит астероид и жить осталось 10 минут. Посетители разбежались, лишь незнакомые парень и девушка у стойки. «Обнимитесь с теми, кто рядом…» — говорит диктор, парень и девушка кидаются друг к другу в объятия… «Все получилось!» — счастливый парень врывается к своим друзьям в подсобку, превращенную в «телестудию».

«Max it!» — слоган кампании. Работа агентства CLM BBDO (Франция), «серебро» Epica Awards

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

несомненно, «хитроумный Одиссей». Он и троянского коня придумал, и циклопа По­ лифема сначала объел, а потом глаза лишил, и женихов Пенелопы обманул, а потом и убил. И при этом очень любим народом. Герой следующего ролика — из той же породы, хитроумный. В баре переполох — телевизор только что сообщил, что к Земле летит гигантский астероид и жить планете осталось 10 минут. Все посетители бара в ужасе разбежались, лишь незнакомые парень и девушка остались у стойки. «Обнимитесь с теми, кто рядом, не будьте одиноки в последнюю минуту…» — говорит диктор, парень и девушка кидаются друг к другу в 03 >

объятия… «Все получилось!» — счастливый парень врывается к своим друзьям в подсоб­ ку, превращенную в «телестудию». Все было подстроено! «Max it!» — слоган кампании. Проказники помогают рассказывать запо­ минающиеся истории. Как, например, эта, про безалкогольное пиво Bavaria. Работа гол­ ландского агентства Selmore — они мастера историй. Задача непростая, надо показать, что безалкогольное пиво этой марки такое же вкусное, как и нормальное. Показывать «в лоб»? Ну, нет, не запомнят — не поверят! На помощь приходит образ знаменитого проказ­ ника из мира кино — Микки Рурка. Актер, похожий на Рурка, входит в дорогущий отель

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

35

04 >

04 > Актер, похожий на

Микки Рурка, входит в отель и направляется к стойке бара: «Вашего долбаного пива!» Бармен выбирает в холодильнике Bavaria… безалкогольное. Выпив изрядно, Рурк уходит наверх в номер. На улицу летит и разбивается вдребезги холодильникмини-бар. Рурк в халате направляется к стойке: «Безалкогольное пиво в мини-баре! Дерьмо!» Бармен согласно кивает и наливает то же, что и раньше. Работа Selmore Creative Agency (Амстердам), «серебро» Epica Awards 05 > «Выйти в модной части Оксфорд-стрит, пройтись по болезненно-прохладным залам высоких технологий в одном из самых фешенебельных универмагов Лондона, осмотреть самый must have этого года — плазменный телевизор — в любезном сопровождении специалиста по звуку и изображению, обутого в сандалии от Marc Jacobs… а потом зайти на dixon.co.uk и купить это». Работа M&C Saatchi (Лондон), Гранпри Epica Awards

и немедленно направляется к стойке: «Вашего долбаного пива!» Бармен оценивающе смотрит и выбирает в холодильнике Bavaria… без­ алкогольное. Выпив изрядно, Рурк уходит наверх в номер… и тут же на улицу летит и разбивается вдребезги холодильник-минибар. Рурк в халате на голое тело направляется прямехонько к стойке: «Безалкогольное пиво в мини-баре! Дерьмо!» Бармен согласно кивает и наливает проказнику то же, что и раньше… Рурк довольно отхлебывает пивка и отки­ дывает полы халата, не заботясь о том, что увидят посетители, — он же звезда. Вот так: и голливудская шишка посрамлен, и пиво воз­ несено. Спасибо проказникам!

YouTube: youngdirectoraward drama queen, Never say no to Panda, Pepsi Max Asteroid, Bavaria Mickey Rourke.

4. Циничный перевертыш Представьте, что потребитель делает заказ (или покупает товар) у ваших конкурентов. Опишем процесс максимально серьезно и пафосно: покупатель и продавец полны внимания к деталям и самолюбования. Добейтесь самой высокой ноты! Чтобы еще чуть-чуть — и читатель или зритель сказал: «Ну что за надутые индюки!» На самом деле так бывает — люди часто смешны в процес­ се покупки и продажи, ведь для них это акт самопрезентации. И только в самом конце, доведя повество­ вание до абсурда, с невинной улыбкой вы скажете, как просто удовлетворяется покупа­ тельская потребность у вас, в вашей фирме. Приз Epica d’Or в категории «Пресса» ушел к M&C Saatchi (UK) за кампанию для интернет-магазина Dixons «The Last Place You Want to Go», сделанную именно по это­ му рецепту: «Выйти в модной части Оксфордстрит, пройтись по болезненно-прохладным залам высоких технологий в одном из самых фешенебельных универмагов Лондона, осмотреть самый must have этого года — плазменный телевизор — в любезном сопровождении специалиста по звуку и изображению, обутого в сандалии от Marc Jacobs… а потом зайти на dixon.co.uk и купить это». В основе приема контраст между стилями поведения: возвышенно-утонченным —

и материальным. В этом приеме торжествует здоровый цинизм. И момент его торжест­ ва отодвинут на самый финал ролика или макета. В других принтах интернет-магазина Dixons суть послания та же: вы можете де­ лать все, что вам нравится, выбирая вещи в самых дорогих универмагах, где риту­ альные танцы шопинга доведены до совер­ шенства, но покупать вы все равно придете в Dixons — поскольку в Интернете покупки дешевле! Кстати, пример рекламы Dixons показы­ вает: несмотря на наступление эры карти­ нок, текст в рекламе по-прежнему актуален. Вот еще один пример текстовой рекламы. Модель (возможно, обнаженная) прикры­ лась огромным постером с надписью: «Фотограф хотел меха. Модель протестовала против того, чтобы позировать голой. Стилист сказал: „А что, если надеть шапку?” И все это за пару обуви ценой 49,99 €». «Eram. Надо быть сумасшедшим, чтобы тратить больше».

05 >

36

Креатив

01 > «Фотограф хотел

меха. Модель протестовала против того, чтобы позировать голой. Стилист сказал: “А что, если надеть шапку?” И все это за пару обуви ценой 49,99 €». Слоган марки Eram: «Надо быть сумасшедшим, чтобы тратить больше». Работа агентства H (Франция), «золото» Epica Awards 02 > «Фотограф запросил кучу денег. Модель сидела на антидепрессантах. Стилист притворялся, что он гей. И все это за пару обуви ценой 49,99 €. Eram: Надо быть сумасшедшим, чтобы тратить больше». Работа агентства H (Франция), «золото» Epica Awards 03 > «Ассистент спал с фотографом, модель — с директором по кастингу, а креативный директор — с клиентом. И все это за пару обуви ценой 49,99 €. Eram: Надо быть сумасшедшим, чтобы тратить больше». Работа агентства H (Франция), «золото» Epica Awards 04 > Покорение нового мира после мировой катастрофы. Предводитель: «Мы помним, почему мы здесь! Кровельщики! Вы сделаете убежище для наших семей! Газовщики! Вы приведете тепло в наши дома. Банкиры! А вы… вы…» Крики: «Вон их из лагеря!» Старенький банкир выходит из толпы и показывает всем средний палец. Реклама сидра Strongbow. Работа агентства St. Luke’s (Великобритания), «золото» Epica Awards

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

Пафос, если он неизбежен в коммуни­ кации для вашего товара, можно просто чередовать с юмором, чтобы не набить оскомину. Реклама сидра Strongbow в не­ скольких сериях рассказывает сагу о «новом времени крепких луков» (strong — сильный, bow — лук по-английски). Сага о покорении нового мира после мировой катастрофы. Вот один из роликов: перед толпой людей, вооруженных своими профессиональными инструментами, раскинулся покинутый го­ род. Предводитель: «Мы все помним, почему мы здесь! Мы не повторим ошибок. Кровельщики! Вы сделаете убежище для наших семей! Газовщики! Вы приведете тепло в наши дома. Банкиры! А вы… вы…» Крики из толпы: «Вон их из лагеря!» Старенький банкир выходит из толпы и показывает всем средний палец. Толпа: «Вон их!» Грамотные ребята в лондонском агент­ стве St. Luke’s: поскольку банкиры народу надоели, почему бы на них не отыграться?

YouTube: New Strongbow bankers.

5. Неудача важного персонажа Это тоже перевертыш: герой начинает па­ фосно, верхом на коне, а кончает, валяясь на арене, весь в опилках и соплях. Смеш­ но! Конечно, это не про вас, уважаемый Потребитель. Современный город. Большие окна до пола в домах напротив друг друга. В одном окне звучит ламбада, и, делая танцевальные движе­ 04 >

03 >

ния перед красоткой-блондинкой, небритый парень ловко смешивает в миксере сногсши­ бательный латиноамериканский коктейль. Вжжик — и заветная влага уже в бокале! В другом окне почтенное семейство готовится к ужину. Вдохновленный примером соседа толстый дядька хватает литровую бутылку пепси и, потрясая ею, лихо откручивает проб­ ку. Вжжик — и все окна в розовой пене! Вся семья уныло обтекает. «У каждого свой стиль. У каждого своя кухня» — так завершается этот ролик мебельного магазина Conforama. В другом аналогичном ролике почтенный отец семейства увидел сквозь окна задорную битву подушками в спальне… Ну, дальше вы можете себе представить! Он так заехал своей супруге подушкой по лицу, что та обалдела, а взгляд не сулит ничего хорошего. «У каждого свой стиль. У каждого своя спальня. Conforama». Показывать потребителей в смешных ситуациях можно — и нужно. Это роднит. Кстати, последняя тема в рекламе IKEA — тоже про это: «Протестировано ежедневной жизнью». Ролик начинается с заставки: «Привет-сладенький-дядя-Боб-хочет-воспользоваться-верхней-детской-кроваткой-ТЕСТ». Взрослая вечеринка. Мама заглядывает в детскую: «Привет, сладенький! Дядя Боб хочет воспользоваться верхней детской кроваткой. Ничего?» Ребенок обреченно кивает. Пьяный дядя в спущенных носках лезет на второй этаж дет­ ской кроватки. Ребенок с ужасом смотрит, как болтаются и прогибаются доски… Но

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

37

05 >

06 >

05 > Папа увидел в

окне, как парень ловко смешивает в миксере сногсшибательный латиноамерикан­ ский коктейль. Папа решил сделать то же самое с бутылкой пепси… «У каждого свой стиль. У каждого своя кухня. Conforama». Работа Draftfcb (Париж), «серебро» Epica Awards 06 > Как задорно молодые соседи напротив дерутся подушками! Надо попробовать! Похоже, жене это не понравилось… «У каждого свой стиль. У каждого своя кухня. Conforama». Работа Draftfcb (Париж), «серебро» Epica Awards 07 > Пьяный дядя в спущенных носках лезет на второй этаж детской кроватки. Ребенок с ужасом смотрит, как болтаются доски… Но все обошлось!

«IKEA. Протестировано ежедневной жизнью». Работа Hjaltelin, Stah & Co (Дания), «серебро» Epica Awards

07 >

все обошлось! Он уже храпит… «IKEA. Протестировано ежедневной жизнью».

YouTube: Conforama Mr. Cocktail, Conforama French pillow fight, IKEA Hi-Sweetie-uncle-bob.

6. Шутка обернулась правдой Это предыдущий прием наоборот. Там серь­ езное дело кончалось насмешкой. А здесь смешная шутка оборачивается жуткой прав­ дой — но от этого становится еще смешнее! Вот ролик про зубную пасту Signal. Во­ обще-то, это ролик из серии про папу и сы­ нишку (вспомните прием «Диалог», он и тут работает). Достаточно набрать в поисковой строке YouTube слова «Signal Presents Pablo & Oliver» — и вы посмотрите всю эту замеча­ тельную серию. Вот как надо рекламировать зубную пасту!

Папа с сыном умываются перед сном. Папа чистит зубы, сын просто смотрит в зеркало. Папа: — Ну и? Сын: — Я уже чистил сегодня утром.

— Дело в том, что маленькие монстры, которые живут у тебя во рту, очень плохо себя ведут ночью... Они едят твои зубы и делают их черными! И единственный способ прогнать их — зубная щетка. Одного монстра зовут…

— Аааааа! — вопит сынишка, но уже не от папиного рассказа. Он только что увидел в зеркале черного монстра! Настоящего!!! Во­ пит и папа! Монстр пугается и тоже вопит! На самом деле это просто в ванную вошла мама в черной косметической маске. Этот прием хорош тем, что позволяет выбраться из-под власти рекламных клише.

38

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > «Маленькие монстры, которые живут у тебя во рту, очень плохо себя ведут ночью... Они едят твои зубы и делают их черными! И единственный способ прогнать их — зубная щетка…» Тут папа с сыном начинают вопить, потому что видят в зеркале реального черного монстра. Это мама в косметической маске. Работа агентства LOLA (Lowe & Partners) (Испания), «серебро» Epica Awards

Большинство рекламы полно преувели­ чений, сделанных «для красного словца». Наверняка вы можете вспомнить целую кол­ лекцию стереотипных ходов, обычных для вашей товарной категории. А взять все эти сюжеты — и превратить в реальность! Все эти «прозрачные цены», «зимняя свежесть», «от самой природы». Посмеемся над рекла­ мой — приблизимся к реальности. И сдела­ ем бренд ближе потребителю.

YouTube: Signal Presents Pablo & Oliver.

7. Стыдные секреты Разоблачения любят все! А если секрет еще к тому же несолидный — это смешно. Шутить над сильными мира сего — старинная заба­ ва, и этим можно пользоваться.

02 >

03 >

Смеется над диктаторами реклама пра­ возащитной организации ISHR. Ким Чен Ир забирается на портьеру, испугавшись мыши. Но не обычной, а компьютерной! Потому что ISHR призывает голосовать онлайн в за­ щиту прав человека. Газета Sonntags Zeitung рассказывает сек­ реты Обамы и Саркози, воспользовавшись приемом «матрешка». Внутри Обамы сидит Супермен, а внутри Супермена — человек с пустым карманом. В одной картинке расска­ зано все об амбициях американского лиде­ ра. Но секрет-то — стыдный, и это смешно. Этот прием — шутовской, и годится не для всякого товара. Но все-таки стоит поду­ мать, а может, есть что-то смешное в пове­ дении людей, которые пользуются вашим товаром или делают его? Конечно, умение

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02–03 > Газета Sonntags

04 >

05 >

Zeitung знает, что внутри Обамы и Саркози. Работа Advico Young & Rubicam (Швейцария), «золото» Epica Awards 04–05 > Ким Чен Ир, Роберт Мугабе и другие диктаторы, бойтесь мыши! Работа Ogilvy & Mather (Германия), «серебро» Epica Awards 06–09 > В рекламе конкурса АDC*UA Awards «Мы не ваша мама» снялись знаменитые рекламисты. Работа Leo Burnett Ukraine, «бронза»

06 >

07 >

08 >

видеть смешное в обыденном — редкий дар, не так-то много вокруг Чеховых или Жванец­ ких... Но профессия рекламиста включает в себя и это умение. Стоит поучиться!

8. Пугает, а нам смешно! Комик без улыбки — это круто! Он предель­ но серьезен, а мы не можем сдержать улыб­ ки. Он старается нас напугать, а мы смеемся. Он злится — а мы киснем от смеха. Изобрел эту манеру Бастер Китон, под­ хватил Чарли Чаплин, а потом было очень много продолжателей. Реклама АDC*UA Awards «Мы не ваша мама» — это комики без улыбки. Знамени­ тые рекламисты Украины в женской одежде (кто с вязаньем, кто с чашечкой чая) смот­ рят в камеру. Смешно, ей-богу! И послание донесено: будем судить по-взрослому, без поблажек. Тем более теглайн внизу: «Подумай дважды, прежде чем подать работу на конкурс».

09 >

39

40

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

02 >

9. Крепкое словцо Крепкое словцо — не мусор! Если подать его в соответствующей оправе, это драгоценный камень. Особенно когда оно неуместно — в устах младенца или старушки. Или когда это ругается мебель из IKEA. «Дерьмо» — всеми своими поверхностями заявляет кухонный гарнитур, ведь его не­ правильно собрали! Продукция умеет говорить. Автомобили, стулья, кроссовки, банковские карты, мо­ бильники, стиральные машины… И уж точ­ но, бывают ситуации, когда нужно крепко высказаться. Я вовсе не призываю к публич­ ному сквернословию. Но этот прием есть, и он работает! Иногда — можно.

10. Сдвиг по фазе 01–02 > «Панк по-немецки» и «Хаос по-немецки» — ироничная реклама банка Forum, слоган которого «Forum. Банк по-немецки». Работа Ogilvy & Mather Ukraine, «золото» Epica Awards 03–05 > «Дерьмо», «Уппс…», «Помо­ гите!» — мебель из IKEA призывает в следующий раз воспользоваться фирменным сервисом по сборке. Работа Grabarz & Partner Werbeagentur (Германия), «золото» Epica Awards

03 >

У этого приема есть правило — надо пугать максимально серьезно, как в том анекдоте про клопов. Помните? Одолели мужика клопы. Знахарка ему посоветовала открыть двери в доме и сказать: «Клопы, вон из моего дома!» «Только не вздумай засмеять­ ся!» — предупредила. Пришел мужик домой, сделал так, как велела знахарка. Но уходил последний хромой клопик, хлюпая и утирая сопли, мужик не выдержал и засмеялся. Клопик посмотрел на него и как закричит: «Ребята! Возвращаемся! Он пошутил!!!» В контракте Бастера Китона, кстати, было условие: никогда не смеяться. Ни перед ки­ нокамерой, ни в светской жизни. Смеялись все вокруг. То, что максимальная серьезность обеспе­ чивает смех, поняли и в банке Forum, точ­ нее, в киевском агентстве Ogilvy & Mather. Банк решил посмеяться сам над собой — это сильная позиция. Жюри Epica Awards еди­ нодушно дало приз этой работе за «хорошее чувство юмора». Вообще, в этот раз украинская реклама на Epica Awards мне понравилась — они умеют шутить, в том числе и над собой! В ней нет той надменности и холодности, которая есть в работах многих московских и питерских агентств, привыкших к призам. Похоже, рус­ ская реклама, как и литература, временно утратила чувство юмора.

04 >

Можно также назвать этот прием «Сме­ шение стилей». В его основе — контраст между элементами композиции. Например, между низким и высоким жанром: гимн в частушках. Александр Лук в своей замечательной работе «О чувстве юмора и остроумии» приводит пример из А. К. Толстого, кото­ рый в «Истории государства Российского от Гостомысла до Тимашева» так рассказы­ вал о татарском нашествии и княжеских междоусобицах: Плоха была услуга, А дети, видя то, Давай тузить друг друга, Кто как и чем во что. Узнали то татары. Но, думают, не трусь, Надели шаровары, Приехали на Русь. Лук: «Смешением стиля осознанно или неосознанно пользуются очень широко многие люди: так, иногда бывает довольно остроумно перенесение военно-стратеги­ ческой терминологии на область любовных или семейных отношений. Однако в послед­ ние годы такое перенесение превратилось в штамп, потеряло свежесть и неожидан­ ность — стало просто пошловатым.

05 >

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

06 > Книга «Смерть

мыши 2.0» — драматичное раскрытие набора клавиатурных сокращений (short-cuts), необходимых для работы в Photoshop или InDesign. Полистать книгу можно, пройдя по QR-коду на сайт агентства. Работа Ogilvy & Mather (Германия), «золото» Epica Awards 07 > Девушка на роликах готова пасть парню в объятия… и тут посреди изображения раскрывается дверь и ударяет девушку (она падает). Начальница строго возвращает парня в реальность, пейзаж превращается в офис. «Pralinato. Это как сон». Работа Publicis (Германия), «бронза» Epica Awards 08 > Навстречу девушке бежит по пляжу крепкий мужчина с доской для серфинга… Открывается дверь прямо посреди картинки, и оттуда выходит нервный босс: «Линда! Отчет уже давно должен быть готов».

«Pralinato. Это как сон». Работа Ogilvy & Mather (Германия), «золото» Epica Awards

Креатив

41

06 >

Литературные критики в полемическом азарте, желая уязвить своего противника, переносят церковную терминологию и тер­ минологию похоронных обрядов в область литературоведения. Эффект остроумия достигается и в тех слу­ чаях, когда архисовременные события опи­ сываются устаревшим языком, с обилием славянизмов или даже летописным слогом. И наоборот — мелкие бытовые факты изла­ гаются замысловатым „научным языком“, с огромным числом латинских терминов. Тот же эффект получается, если переска­ зать современным „стиляжным“ жаргоном какое-либо произведение классической литературы или народную сказку („Волк, со страшной силой хиляя по лесу, встретил чу­ виху в потрясной красной шапочке“). „Энеида“ И. П. Котляревского — один из великолепных образчиков „смешения сти­ ля“; на смешении стилей построена книга М. Твена „Янки при дворе короля Артура“, комедия М. Булгакова „Иван Васильевич“».

07 >

08 >

Дополню своими наблюдениями. Если самые скучные предметы и понятия проил­ люстрировать картинками из совсем чуждой области, возникает комический эффект. Например, книга «Смерть мыши 2.0» — саморекламный проект немецкого Ogilvy & Mather совместно с фотобанком Corbis. Кни­ га демонстрирует и остроумие криейторов, и возможности фотобанка. Сюжет книги: набор клавиатурных сокращений (shortcuts), необходимых для работы в Photoshop или InDesign. Каждая страница драматично раскрывает один из short-cuts, превращая, в общем-то, рутинный процесс в настоящий театр: индеец снял скальп (Cut), мальчик в магазине игрушек (Select All), ядерный взрыв (Quit), нога в гипсе (Undo/Redo) и так далее. В рекламе мороженого Pralinato — конт­ раст между романтическим раем на острове и скучной офисной рутиной. Солнечный день. Парень ест мороженое на морской набереж­ ной, очаровательная девушка на роликах

42

Креатив

01 >

01–04 > «Ты никогда не сможешь произвести последнее впечатление дважды», «Место под солнцем есть для каждого. Чтобы забронировать место под землей, звоните нам», «Если ты можешь это читать, значит, еще не слишком поздно», «Не думай о кончине в конце». Реклама кладбища церкви Св. Архангела Михаила в Болгарии. Агентство reforma (Болгария), «бронза» Epica Awards 05 > Булки-тапки. Работа Saatchi & Saatchi Düsseldorf (Германия), «золото» Epica Awards 06 > Горы-коровы. Работа TRY Advertising Agency (Норвегия), «золото» Epica Awards

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

02 >

03 >

готова пасть ему в объятия… и тут прямо по­ среди изображения раскрывается дверь и уда­ ряет девушку (она падает), из двери выходит начальница с толстой пачкой бумаг и строго возвращает парня в реальность — пейзаж тут же превращается в скучный офис. «Pralinato. Это как сон». Неожиданно! И смешно. В другом ролике ситуация похожая. Толь­ ко там навстречу девушке бежит по пляжу крепкий мужчина с доской для серфинга… Опять открывается дверь, и оттуда выходит нервный босс: «Линда! Отчет уже давно должен быть готов». «Pralinato. Это как сон». А вот еще замечательный «Сдвиг по фазе»: «Это как в лучших ресторанах. Нужно бронировать местечко заранее». Что бы вы ду­ мали, рекламируется? Кладбище церкви Св. Архангела Михаила в Болгарии! «Ты никогда не сможешь произвести последнее впечатление дважды», «Место под солнцем есть для каждого. Чтобы забронировать место под землей, звоните нам». И совсем шедевр: «Если ты можешь это читать, значит, еще не слишком поздно».

YouTube: Frisco Pralinato Skater, Frisco Pralinato Surfer.

11. Наглядно-забавно Epica Awards — прекрасный повод погово­ рить о наглядности в рекламе. Довольно странно, когда реклама для домохозяек де­ лается сложной, когда в ней фестивальные

05 >

06 >

04 >

ребусы. Я очень не люблю этот излом твор­ ческого сознания и как член жюри всегда снижаю балл подобным явлениям. Почему простота и наглядность соседству­ ют с юмором? Стараясь показать явление максимально наглядно, иногда делаешь смелые допущения — и это становится забав­ ным. Вот я пишу эту статью и гляжу в окно. Можно долго описывать, какими наслое­ ниями висят сосульки на доме напротив, а можно просто сказать «дом в ледяной боро­ де». Конечно, от такой фразы хохотать во все горло не станешь, но внутренне улыбнешься. И это тоже юмор! По поводу «бороды» и других метафор. Сравнение — в основе человеческого вос­ приятия вообще. На сравнении построено наше мышление. Производитель замороженной выпечки Delifrance показал в своей рекламе булоч­ ки, которые срезаны так, что стали похожи на домашние тапочки: «Готовы, чтобы печь дома». Забавно! И наглядно. Спины черных норвежских коров с белы­ ми пятнами похожи на горы с ледниками — и это использовано в рекламе молочного бренда Tine. Реклама подчеркивает природ­ ность молока. А вот ролик. Водители большегрузных ма­ шин ходят, подтягивая спадающие штаны. Все это под кантри-песенку: «Дай-ка погляжу, малышка, что ты готовишь поесть?» Все дело

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

43

07 >

07 > Водители больше-

грузных машин ходят, подтягивая спадающие штаны. Все это под кантри-песенку: «Дай-ка погляжу, малышка, что ты готовишь поесть?» На шведских автозаправках Preem дают здоровую еду. Забавнонаглядно! Студия Atmosfär для агентства Forsman & Bodenfors (Швеция), «серебро» Epica Awards 08 > «Больше пространства для больших». Со слоном в ящике — явный перебор. И смех, и слезы. Работа Advico Young & Rubicam (Швейцария), «золото» Epica Awards 09–11 > EIZO продает мониторы высокой четкости для медицинских целей — например, для просмотра рент­ генограмм. Серьезная штука! А что, если всерьез просветить красоток в стиле пинап? Работа агентства BUTTER (Германия), «золото» Epica Awards

09 >

в том, что на шведских автозаправках Preem дают здоровую еду. Забавно-наглядно!

YouTube: Preem Road food.

12. Перебор По-научному это гипербола, но «перебор» звучит лучше. Я использую это слово как тер­ мин давно, и оно интуитивно всем понятно. Компания EIZO продает мониторы вы­ сокой четкости для медицинских целей — например, для просмотра рентгенограмм. Серьезная штука! Чтобы эту серьезную штуку подать с юмором, рекламисты посту­ пили максимально серьезно — они сделали календарик с девочками в стиле пин-ап, только фотографии всех красоток… рентге­ новские. Забавно! И сделано красиво.

Вот еще пример из коллекции Epica Awards. Уличный торговец цветами в рес­ торане: «Розы, мадам?» Мадам в стильных темных очках берет всю охапку и кланяется во все стороны: «Спасибо! Спасибо! Я так тронута! Спасибо!» Она посылает всем воздуш­ ные поцелуи! И опять садится за столик. «Но вы должны заплатить», — протягивает руку торговец. «Спасибо!» — отвечает та и пожима­ ет ему руку. «Очки для знаменитостей всего за 29 евро. SNK». В другом ролике той же фирмы парочка японцев в смешных дождевиках на фоне какой-то достопримечательности просит прохожего сфотографировать их. Парень в стильных темных очках берет протянутый фотоаппарат, разобрав лишь слово «фото» в японской речи. И делает... несколько

08 >

10 >

11 >

44

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Уличный торговец цветами в ресторане: «Розы, мадам?» Мадам в стильных темных очках берет всю охапку и кланяется во все стороны: «Спасибо! Спасибо! Я так тронута!» Она посылает всем воздушные поцелуи! И опять садится за столик. «Но вы должны заплатить», — протягивает руку торговец. «Спасибо!» — отвечает та и пожимает ему руку. «Очки для знаменито­ стей всего за 29 евро.

SNK». Работа агентства H (Франция), «золото» Epica Awards 02 > «На завтрак я всегда даю им Orangina…» — говорит женщина-антилопа, поливает лимонадом кукурузные хлопья, и ее детишки начинают тыкаться носами в миски, изображая счастье. Работа Fred & Farid Group (Франция), «золото» Epica Awards 03 > «Новая формула Orangina заставляет мои волосы блестеть каждый раз», — женщина-колли трясет гривой, как это принято в роликах. Работа Fred & Farid Group (Франция), «золото» Epica Awards

эффектных фото самого себя. И справа, и слева, и снизу! «Спасибо», — говорит он обал­ девшим японцам и уходит. Пусть герои вашей рекламы переступа­ ют границы, не замечая, как становятся смешными. Вообще, поиск в направлении преувеличения всегда приносит творческие результаты. Надо просто начать спрашивать, как это делают дети: а что, если?

13. Да ну ее, эту рекламу! Так может вскричать современный потреби­ тель. И будет прав. Реклама, от которой за ки­ лометр разит рекламой, надоела. Стоит толь­ ко лишь раз разделить эту точку зрения, как жизнь сразу наладится. Вы будете делать не рекламу, а интересный контент. Не рекламу, а новый опыт для потребителя. Не рекламу, а моду. Спорт, музыку, искусство… Есть масса возможностей для высказывания. А можно поступить и так, как это сделали Fred & Farid Group для бренда Orangina, — собрали рекламные стереотипы с разных товарных рынков и посмеялись над всеми ними в рекламе лимонада. «Я обычно использую нежный аромат Orangina, чтобы чувствовать свежесть весь день», — го­ ворит женщина-панда, держа бутылочку как флакон духов. «На завтрак я всегда даю им Orangina…» — говорит женщина-антилопа, поливает лимо­ надом кукурузные хлопья, и ее детишки на­ чинают тыкаться носами в миски, изображая счастье. «Утром мне нужна фруктовая свежесть Orangina, чтобы прополоскать рот. Эффект сохраняется целый день», — ржет женщина-лошадь, закинув голову.

02 >

«Специальная формула Orangina удаляет всю грязь и заставляет пол сиять. Всего одно движение тряпкой!» — это женщина-коза, идеальная хозяйка. «Всего три дня использования Orangina — и мои прыщи стали исчезать», — говорит парень-ха­ мелеон перед зеркалом. «Я всегда использую Orangina при стирке, и это наполняет белье сиянием утра и свежим апельсиновым ароматом», — женщина-жираф развешивает на веревке оранжевые пеленки и с наслаждением вдыхает запах, уткнувшись мордой в белье. «Я пользуюсь Orangina после душа. Мой секрет — всего несколько капель Orangina», — косма­ тый медведь-мужчина в спортивной раздевал­ ке обильно льет себе под мышки лимонад. «Новая формула Orangina заставляет мои волосы блестеть каждый раз», — женщина-колли трясет гривой, как это принято в роликах. «После бритья я всегда использую Orangina. Она придает моей коже такую гладкость, какой не было до этого», — мужчина-пума бреется… А потом к нему подходит молодой юноша и ласково гладит по щеке. «Всего несколько капель Orangina придают блеск моей машине после того, как ее вымоешь», — женщина-ягуар натирает капот красного автомобиля.

«Orangina — натурально!» — слоган кампании. От рекламы здесь ничего не осталось, откровенный стеб. Но парадоксально, что, пародируя рекламу, можно достичь гораз­ до большей запоминаемости и интереса к продукту. Я терпеть не могу Orangina, как и другие лимонады. Но недавно, увидев в оче­ редной раз в магазине это пойло, я испытал непреодолимое желание купить. Вот так! ® 03 >

46

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

> 01 > «Останови воду, когда пользуешься мной» — зубная паста, гель для душа и шампунь с социальным неймингом. Работа Kolle Rebbe GmbH (Германия), участник Epica Awards, без награды

Epica Awards: упаковка во времена Интернета Да, Интернет и мобильные медиа не только поменяли брендинг и стиль рекламной коммуникации, их влияние добралось и до упаковки. Скоро к первому и главному вопросу: «А как это будет выглядеть на прилавке?» — надо будет добавлять второй: «А как это будет на экране iPad?» Впрочем, ответ уже есть — он подготовлен декадой активного шествия интернет-картинок в наше сознание.

Взгляд со стороны: больше реализма! Первое, что я сделал, вернувшись с судей­ ства, — попросил Алексея Фадеева, твор­ ческого директора Depot WPF, прокоммен­ тировать конкурсные работы Epica Awards. Почему именно его? Да все просто: потому, что Depot WPF — дважды «золотой» призер 01 >

Андрей Надеин

конкурса плюс единожды «бронзовый». А сам Алексей в 2010 году работал в дизай­ нерском жюри Cannes Lions (что является прямым следствием побед). Читайте и смотрите на картинки. Алексей Фадеев: «Первое, что хочется сказать, просмотрев все работы: “Ба, знакомые все лица!” Многие из них уже получали на­ грады и были отмечены на этом конкурсе, многие получали в другом месте и были тут не замечены. И это хорошо. Специфика “Эпики” в том, что ее судят журналисты, имеющие свой независимый взгляд и зна­ ющие историю отрасли лучше, чем реклам­ ная братия. И второе, что хочется отметить по ре­ зультатам фестивальной жизни этого года: агентства, занимающиеся упаковочным дизайном, наконец-то поняли, как зараба­ тывать награды и избегать разрушительного влияния реальной целевой аудитории.

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

02–03 > Фирменный

47

05 >

07 >

06 >

08 >

стиль и упаковка для мебели artek. Работа 358 (Финляндия), участ­ник Epica Awards, без награды 04–08 > Интерактивная упаковка Mars: напиши на батончике что хочешь и подари другу! Работа FHV BBDO (Голландия), «золото» на Epica Awards

Можно снять стотысячный ролик и про­ моутировать в нем маленькую бразильскую пиццерию, можно сделать замечательный постер и напечатать его тиражом 1000 экземпляров, но с упаковкой дело всегда обстояло хуже. Нужны были реальные полки, реальный продукт и реальные упаковочные технологии. И об это разби­ вались все потуги дизайнеров. Выход на­ шелся. Это Интернет. Интернет-магазины и интернет-продажи. Собственно, и Mars с наклейками нам это наглядно продемонстрировал. Когда об­ суждали эту работу на Каннском фестивале (в графическом дизайне), то сразу возник вопрос: а что тут оценивать с точки зрения шрифта? Так это Mars! Он такой и есть. Напи­ сание? Так это кто как разместит, так оно и будет (кто-то возьмет и напишет Nuts). Но, с другой стороны, сама идея замечательная.

Неоднозначно отношение к агентству Kolle Rebbe. Продукты под маркой The Deli Garage многие знают. И по поводу их начи­ наются постоянные перепалки между про­ тивниками подобных проектов и теми, кто считает это допустимым. Бурную реакцию вызвала также их работа Stop the water while using me, которая болта­ лась между „золотом“ и выметанием из шорта. Кстати, как и на конкурсе Red Dot, возник тот же вопрос. С одной стороны, сама работа интересная: все же хорошая идея, шикарный бренд-нейм, ничего лишнего. Но если исхо­ дить из постулата „в беге в мешках побеждают не те, кто бегут, а те, кто бегут в мешках“, то давать призы таким работам — это не здорово. Но в результате дали-таки главный приз. А тут, на „Эпике“, ее таки пронесли. Зато макароны в виде болтиков и гаек, особенно не избало­ ванные наградами, получили свою „бронзу“.

48

Креатив

01–09 > Новая линия

дизайна упаковки «част­ных марок» Monoprix сделана в поддержку рекламной кампании этой сети. Надписи на упаковках сделаны с юмором: «Когда нам скучно, мы чистим помидоры» (очищенные помидоры в собственном соку), «Молоко обезжиренное — это сливки наоборот». Работа Havas City (Франция), «бронза» на Epica Awards 10–13 > Постеры в витринах привлекают внимание дизайном и текстом: «Молоко может быть красивым», «Принимать ванну может быть модно», «Да здравствуют картофельные чипсы из картошки!», «Сегодня утром открыть глаза на что-то красивое»

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

04 >

07 >

03 >

05 >

06 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

14 >

16 >

14–15 > Осенняя кам-

пания сети Monoprix «Нет барахлу в дизайне» была довольно заметна с улиц Парижа 16–17 > В упаковке частной марки ICA Supermarkets «Good Life» продукты создают среду для веселых приключений. Работа King (Швеция), «бронза» на Epica Awards

49

15 >

17 >

Мне кажется, что подобные лазейки в правилах нужны и допустимы. В противном случае наш род деятельности становится безамбициозным и скучным — и для нас, и для наших судей. „Бронза“ агентства „Кинг“ из Швеции — как раз пример вроде как реальной и очень качественной работы, но опять же это private label супермаркета ICA. То есть априори внекатегорийный продукт. Мне она не показалась особенно интересной. Если бы нам в руки попала единичная упаковка, то ничего особенного мы в ней не увидели бы. И все вместе они тоже не раскрывают никакой истории. Но как альтернатива стандартному private label эта работа очень даже хороша (private label Monoprix мне нравится еще меньше). И совсем я не понял опус с водкой Absolute (пусть меня простят уважаемые члены жюри).

Понравился также финский artek, который не попал в шорт, но если учесть, что это тоже не совсем потребительский проект (то есть не та упаковка, за которую потребитель голосует монеткой, а нечто с сайта, как The Deli garage и Stop the water while using me), то можно было бы придумать и что-нибудь поинтереснее. Собственно, из тех, кто „бежит в мешках“, остался только великолепный фазеровский хлеб, но согласитесь, он гораздо обычнее „Интернет-Марса“. Ну и, наверное, это правильно».

Взгляд изнутри: больше игры! Мне как члену жюри сначала надо бы отве­ тить Алексею — что и сделаю. Хотя заранее хочу сказать, что противоречий не будет, — у меня тоже взгляд практика, я тоже не люблю красивые концепт-кары, которые не ездят.

50

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01–04 > Упаковка

02 >

03 >

04 >

весело намекает, что именно надо делать с хлебом, булочками и баранками Vilpuri, — создателями сразу предусмотрен ресурс для рекламной коммуникации. Работа hasan & partners (Финляндия), «бронза» на Epica Awards

Absolute Vodka Rock Edition мне самому не понравилась, я во время судейства поставил низкую оценку. Она скорее ассоциируется с садомазо, а никак не с рок-музыкой. Я видел эту упаковку на полках, она неэффектна. Впрочем, проект и получил лишь «бронзу». А вот стиль Monoprix — свежий и чистый, отсылает к поп-арту 60-х. В доказательство несколько моих фоток из Парижа — видно, что этот стиль останавливает взгляд. По сути, эта серия упаковки сделана для рек­ ламы, она часть рекламной кампании сети Monoprix Non Au Junk Design («Нет барахлу в дизайне»), и в этом качестве хороша. Кампания, кстати, привлекла внимание и публики, и прессы. Надписи на упаковках сделаны с юмо­ ром: «Когда нам скучно, мы чистим помидоры» (очищенные помидоры в собственном соку), «Молоко обезжиренное — это сливки наоборот», «Большая классика наших холодильников» (йо­ гурт без добавок), «Серпантин для ягодиц» (туа­ летная бумага).

Упаковка, сделанная специально для рекламной кампании, — это тренд, к которому стоит присмотреться. Я бы дал этой кампании больше чем «бронзу». Пусть это не упаковка в чистом виде, а часть общей коммуникации бренда Monoprix. Но границы категории становятся все более размытыми, так что появление подобных проектов — это веяние времени. Другой тренд, который развивается уже не первый год, — упаковка с коммуникацион­ ным ресурсом, часто игровым. Особенно это

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

05 > Водка Absolut в

05 >

антураже рок-музыки: чтобы достать бутылку, надо расстегнуть молнию на коже. Композиция показывает, что создатели упаковки пытались анимировать продукт, сделать его персонажем. Работа Family Business (Швеция), «бронза» на Epica Awards 06 > Карандашный рисунок в упаковке молока «Милк» использован, чтобы передать ощущение натуральности фермерских продуктов. Работа Depot WPF (Москва), «бронза» на Epica Awards

06 >

Креатив

51

52

Креатив

01 > Макароны или детский конструктор? Бренд The Deli garage выпускает деликатесы, которые маскируются под предметы из гаража. Работа Kolle Rebbe (Германия), «бронза» на Epica Awards 02 > Шоколад для печенья в виде тюбика клея — очередная шутка марки The Deli garage. Работа Kolle Rebbe (Германия), участник Epica Awards, без награды 03 > Автомобильная эмаль? Нет, продуктовый краситель марки The Deli garage. Работа Kolle Rebbe (Германия), участник Epica Awards, без награды

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

03 >

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

04 >

07 >

04–06 > На обороте бутылки сидра Tempt — замочная скважина, стерев защитный слой которой можно прочесть: «У меня есть секрет — temptcider. com». На сайте люди анонимно делятся своими секретами. Работа DDB (Дания), участник Epica Awards, без награды 07 > На сайте temptcider.com можно прочесть секреты других людей и даже посмотреть видео, где люди в карнавальных масках признаются в чем-то невинном 08 > Светящиеся в темноте баночки с тоником Schweppes — как раз для вечеринки! Работа агентства Fred & Farid (Париж), участ­ ник Epica Awards, без награды

05 >

53

06 >

08 >

касается продуктов питания. Комиксы, исто­ рии, забавные персонажи — все это сопут­ ствует многим продуктам, ведь люди любят развлекаться за едой и наоборот — есть во время развлечения. Если же вы предусмотре­ ли возможность интерактива, когда человек может персонифицировать покупку (что-то написать, нарисовать или налепить), покупа­ тель будет вам благодарен, ведь в этом случае продукт легко превращается в подарок. В этом тренде как раз упаковка Mars с на­ бором букв-стикеров: пиши на батончиках что хочешь и дари друзьям. Компания Fazer решила выпустить хлеб­ ный бренд для детей. В агентстве hasan & partners сделали не просто упаковку, а пер­ сонаж — прожорливую рыбу. Она намекает, что именно надо делать с хлебом, булоч­ ками и баранками Vilpuri. Таким образом, создателями сразу предусмотрен ресурс для веселой игры и рекламной коммуникации. В упаковке Good Life, частной марки ICA Supermarkets, продукты создают среду для веселых приключений: кускус становится пляжным песком, мюсли — горой для аль­ пинистов, а макароны — велотреком. Бренд The Deli garage выпускает деликате­ сы, которые маскируются под предметы из гаража. В первый момент даже не понима­ ешь, что это — макароны или детский конс­ труктор? Клей или шоколад? Автомобильная

эмаль в баллончике? Нет, оказывается, про­ дуктовый краситель. Выдумка и упорство в стиле сделали бренд известным — продажи его интернет-магазина the-deli-garage.com растут. В этом же тренде и светящиеся в темноте баночки с тоником Schweppes — как раз для вечеринки! Кстати, эта работа агентства Fred & Farid не дотянула до «бронзы» совсем чутьчуть, так что фактически это тоже финалист. Дистрибуция нового продукта также отлича­ ется от обычной — он продается в клубах и барах. С напитками играть — милое дело. Упа­ ковка сидра Tempt («Искушение») расска­ зывает маленькую историю: «Секреты. Они есть у всех. Одни чистые, как свежевыпавший снег. Другие — нет. Кстати, эта бутылка тоже имеет секрет». На обороте бутылки находим маленькую замочную скважину, стерев защитный слой которой загляды­ ваем внутрь бутылки и читаем… Нет, не кто украл изумруд! Там внутри маленькая надпись, увеличенная линзой сидра: «У меня есть секрет — temptcider.com». На сайте вам предложат запостить свой секрет (разумеет­ ся, анонимно), и прочесть секреты других людей, и даже посмотреть видео, где люди в карнавальных масках признаются в чем-то невинном, например: «Мне не 18 лет, изви­ ни, дружок». ®

54

Креатив

> 01 >

01 > Epica Awards, крупнейший европейский конкурс рекламы, предоставляет богатые возможности для анализа рекламных приемов. Победителей можно посмотреть: www.epica-awards.com

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Авто для всех: чем реклама автомобилей поможет другим товарам Автомобильный рынок Европы — высо­ коконкурентный, сложно сегментирован­ ный, все способы мотивации потребителей давно и строго поделены, при этом пери­ одически случаются интервенции — вы­ ходит на рынок какой-нибудь супергерой, вроде Qashqai, и передел начинается заново. Эти «кошачьи церемонии» хорошо сказываются на качестве авторекламы: она просто не может не быть эффективной! Поэтому рекламные ролики автомоби­ лей смотришь со смешанным чувством. Сколько в них остроумия, находчивости, простых и наглядных приемов! Как жаль, что российская автомобильная промыш­ ленность... Стоп! А кто сказал, что эти приемы хороши только для машин? Если приглядеться повнимательнее, многие из них вполне универсальны. Рассмотрим поближе победителей и финалистов евро­ пейского конкурса рекламы Epica Awards 2010 в категории авто.

Прием 1: искра хорошего настроения

Ксения Букша

Компания друзей ездит по городу в Chevrolet Spark и прикалывается: подъез­ жает к McDonald’s и, притворяясь, что они говорят на иностранном языке, просят «маф­ фин пепегек».

— Маффин пепегек? — Мужчина их не по­ нимает, хмурит брови.

— Пе-пе-гек! — повторяют молодые люди. Окошечко закрывается, приколисты хохо­ чут... Но вот женщина, скучающая в следую­ щем окошечке, неожиданно отвечает: — Маффин пепегек камбегепеке? Момент остолбенения... все смеются! Потом снова столбенеют... и новый взрыв смеха. «It all starts with a spark: все начинается с искры (вспышки)». Брось искру! Ролик заразителен вдвойне: во-первых, цепляет странное слово «пепегек», во-вто­ рых, притягивает сам розыгрыш, эмоция неудержимого веселья, искры, подхваты­ вания, праздника посреди серых будней. Именно этой эмоции ОЧЕНЬ много именно в автомобильной рекламе (ведь машина дает свободу, помогает в любви, путе­ шествиях, способна и избавить от серых

будней, и существенно облегчить их). Это атмосфера, в которой смешат даже самые дурацкие шутки, а люди сближаются, просто встретившись взглядами. Но все это должно быть искренне, ина­ че — не искрит. Зачем нам это? Хорошее настроение заразительно. Потребители всегда за него благодарны.

YouTube: Chevrolet Spark Fun.

Прием 2: смело против тренда Рекламный ролик Fiat500 направлен против популярных среди молодежи соци­ альных сетей, нередко заменяющих нам реальную жизнь. Вот ночной город, а на нем «теги»: «Летиция одобрила фото Брауна», «Стефано прокомментировал статус Альги»... А на обочине, у парка, стоит, раскачиваясь из стороны в сторону, Fiat500 с заклеен­ ными газетой стеклами: «А я только что „зафрендил“ твою сестренку». Отключайся! (От Интернета, виртуальных псевдоотно­ шений, повседневных забот и т. д.) В других роликах парни выскакивают из Fiat500 и весело мочатся на стену. Бегут обратно к машине — на стене остается «профиль» Fiat500: «А кто-то написал на твоей стене». Принты в этой кампании имеют те же мотивы. И сам автомобиль, и рекламная кам­ пания сделаны совместно с Diesel и явно позаимствовали «отвязности» у этого модного бренда. Отключиться от вирту­ альной жизни и вернуться к жизни реаль­ ной — тема, которая будет расти, берите на заметку! Зачем нам это? Каждый тренд имеет свой контртренд. Каждая модная или актуальная вещь имеет свои огромные недостатки. Сыграть против тренда, яз­ вительно указать на смешные стороны какой-нибудь всех поглотившей страсти — это значит одновременно и «проехаться» на волне, и прослыть ее остроумным критиком. Мода преходяща, а наш бренд выступает с позиции вечных ценностей (даже если они такие незатейливые, как секс в автомобиле!).

YouTube: Fiat500 Disconnect. Кампания также здесь: 500bydiesel.com.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

55

02 >

02 > «Маффин пепе-

гек камбегепеке?» — отвечает женщина молодым людям из Chevrolet Spark, когда они ради прикола просят у нее «маффин пепегек». Ролик заразителен вдвойне: во-первых, цепляет странное слово «пепегек», во-вторых, притягивает сам розыгрыш, эмоция неудержимого веселья, искры. Работа агентства Leo Burnett (Франкфурт) 03 > «Ты в чате, мы в машине», «Только что помечен», «Я только что стал фаном твоей сестры», «У тебя 625 френдов онлайн? Прекрасно, но у меня только 4 сиденья» — и так далее. «Отсоединяйся!» — кампания Fiat500 в стиле Diesel призывает вернуться к реальной жизни. Работа LA Communications (Италия) 04 > Renault Clio и военный самолет стоят на взлетной полосе. Неужели... Нет, слава богу, машина не летает! «Renault Clio — лучший автомобиль, чтобы ездить по магазинам, в школу с детьми, к доктору...» Самоирония необходима! Работа Publicis Conseil (Париж), «серебро» на Epica Awards 2010

03 >

Прием 3: скажите правду Обаятельный ролик про обманутые ожида­ ния: Renault Clio и военный самолет стоят на взлетной полосе. Дооолго стоят. Тиииихо сто­ ят. Зрители напрягаются и, затаив дыхание, ждут шоу (тем более что ролик снят почти как документальный): мол, сейчас мы проде­ монстрируем вам уникальные возможности этой неказистой на вид машинки с репута­ цией «домашнего питомца». Но чуда не про­ исходит. Самолет взлетает, а машинка — едет себе, едет. А по экрану ползет текст: «Renault Clio — лучший автомобиль, чтобы ездить по магазинам, в школу с детьми, к доктору...» Улыбка гарантирована! Неужели вы дума­ ли... неужели вы могли подумать... Законо­ 04 >

мерно, что, когда нам говорят ожидаемую «горькую» правду, мы не только не обижа­ емся, но и вздыхаем с облегчением. Так скажите же правду о товаре! Самоирония необходима. Иной раз поглядишь на пафос­ ную рекламу какого-нибудь дискаунтера — так и хочется посоветовать относиться к себе попроще. Зачем нам это? После честного разговора о том, чем мы не являемся, можно смелее заявить и о том, в чем мы по-настоящему хо­ роши. Представьте себе, если бы этот текст (про «лучший автомобиль, чтобы...») по­ явился без забавной прелюдии со взлетной полосой? Да это была бы худшая реклама десятилетия. А так — прекрасная!

YouTube: Renault Clio Plane.

56

Креатив

01 > Парочка фотогра-

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

фируется на бензоколонке. Почему? Ага! Это же новый Volvo.

1550 километров без подзаправки! Работа Forsman & Bodenfors (Швеция), «золото» на Epica Awards 2010

Прием 4: ребус-одноходовка Ребус-одноходовка — это прием, который читается быстро, но все же требует некото­ рых усилий по разгадыванию. То есть не совсем в лоб, а чуточку иносказательно. Ну, например, какой способ катания с горы Суворов называл «на салазках, данных нам Богом» или «на мадам Сижу»? Правильно. На попе. Вот парочка фотографируется на бензоко­ лонке. И так, и сяк фотографируется. Особо стараются, чтобы в кадр попал «пистолет», коим бензин наливают в бензобак. Потом просят заправщика сфотографировать их вместе... Ситуация какая-то нелепая: бен­ зоколонка — квинтэссенция «бытовухи», ситуация обыденная, стандартная, повсе­ дневная, все колонки похожи... Начинаешь гадать: что это их так разобрало? Ага! Это же новый Volvo. 1550 километров без подзаправки! Действительно, в таком случае момент редкий и вполне заслуживает запечатления. 1500 километров — это боль­ ше чем пол-Европы, это из Испании чуть ли не до Голландии можно доехать. Зачем нам это? Затем, что у потребителя нет времени раскручивать наши наворочен­ ные креативные конструкции. И при этом нет желания слушать лобовые призывы

купить что-либо. Зато, если мы придумаем оригинальный ребус-одноходовку, которой еще ни у кого не было, она станет как бы символом нашего бренда.

YouTube: Volvo Capture the moment.

Прием 5: «Не верю!» А вот вам беспроигрышная и абсолютно универсальная идея — как обыграть скидки или низкие цены. Человек видит на реклам­ ном щите настолько невероятные условия покупки («Volkswagen Passat: беспроцентный кредит и бесплатное обслуживание»), что в бук­ вальном смысле слова не верит своим гла­ зам и срочно заходит проконсультироваться в «Оптику». Ну и какая разница, что это про машинки? Могло быть и про супермаркет, и про распродажу бытовой техники. Тема недоверия продолжается во втором ролике, про бабушку (которая, как извест­ но, надвое сказала). Пожилая женщина с жаром утверждает, что за 250 фунтов мож­ но получить три года обслуживания на любую новую машину Volkswagen. Внук снисходительно кивает. «Но я точно ви­ дела!» — говорит бабушка с благородным негодованием. В третьем ролике все еще проще: инст­ руктор по вождению просит девушку про­

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 > Человек видит на

рекламном щите настолько невероятные условия покупки («Passat: беспроцентный кредит и бесплатное обслуживание»), что в буквальном смысле слова не верит своим глазам и срочно заходит проконсультироваться в «Оптику». Ну и какая разница, что это про машинки? Работа агентства DDB (Великобритания) 03 > Пожилая женщина с жаром утверждает, что за 250 фунтов можно получить три года обслуживания на любую новую машину Volkswagen. Внук снисходительно кивает. Работа агентства DDB (Великобритания) 04 > Инструктор по вождению просит девушку прочесть сначала номер впереди стоящей машины, а потом — рекламный щит с ценой на Polo: 9790 фунтов! Работа агентства DDB (Великобритания)

Креатив

57

02 >

03 >

04 >

честь сначала номер впереди стоящей маши­ ны, а потом — рекламный щит с ценой на Volkswagen Polo: 9790 фунтов! Девушка внят­ но читает, а зритель одновременно и щит видит, и слова слышит, что ценно с точки зрения внятности рекламного послания. Это и называется креативом: когда экономными средствами добиваются заранее рассчитан­ ного результата. Зачем нам это? Сыграть в недове­ рие — способ драматизировать банальное сообщение. Если это двое собеседников — получается классический скетч. Если же один — получается великолепная клоунская

пантомима. Достаточно четко сформулиро­ вать послание, после чего сказать: «Не верю! Невероятно!» Кстати, такой прием особенно хорошо подходит для того, чтобы его тиражи­ ровать, что видно на примере рекламы Volkswagen. Не поверить собственным глазам, ушам, самому себе можно тысячью разных способов: увидев рядом со щитом инопланетян, хлопнув водки, вытряхивая воду из ушей и т. д.

YouTube: DDBUKreel Volkswagen Optician, marksautovideos Volkswagen Granny, DDBUKreel Volkswagen Driving test.

58

Креатив

01 > Симпатичная со-

бака, состоящая из сумочки, туфель, фена и солнечных очков, прыгает в Citroen C3 Picasso. Багажник большой, так зачем оставлять любимые вещи дома? Работа агентства H Suresnes (Франция) 02 > «Какой хорошенький! Сейчас приедет дедушка». Дедушка выходит из машины и достает из багажника плюшевого мишку. Но тут подъезжает Skoda, и другой дедушка достает из багажника огромного плюшевого слона больше себя ростом! Работа агентства Selmore (Амстердам)

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

Прием 6: что положим в кузовок? Отдельная песня — реклама о вместимос­ ти багажника. Приемы, которые в ней ис­ пользуются, очень наглядно показывают, что главное — не товар, а то, что мы в него вкладываем. Никому в жизни не придет в голову рекламировать сам багажник! Всегда — только всевозможные штуки, которые в него помещаются. Эти штуки могут быть огромными, или отчаянно нужными, или живыми, или абсурдными, или раскладными (надувной городок с батутом и проч.). Вот бродит по городу симпатичная соба­ ка, состоящая из сумочки, туфель, фена и солнечных очков. Ее не взяли, потому что она не поместилась. А в Citroen C3 Picasso багажник большой, так зачем оставлять лю­ бимые вещи дома?

А в рекламе Skoda вместительный багаж­ ник проиллюстрирован огромным плюше­ вым слоном, которого решили подарить но­ ворожденному. Вообще-то все эти плюшевые гиганты-пылесборники — сущее проклятие молодоженов и родителей маленьких детей, что и привносит в «тестимониалс» нотку юмора. Зачем нам это? Как нам может помочь «ба­ гажниковая» реклама? Дело в том, что любой товар в какой-то мере багажник. Ванна ценна как вместилище голой блондинки в пене, двухлетних рыжих близнецов или, например, Марата, умерщвленного Шарлоттой Корде. Бан­ ковский кредит — это норковая шубка, мик­ роволновка или открытие собственного ресто­ ранчика (в котором, в свою очередь, умещается много вкусной еды, заводная музыка и финан­ совая независимость владельца). Люди любят, когда много. Так что положим в кузовок?

YouTube: Citroen C3 Picasso The Dog, Skoda Newborn.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

59

03 >

03 > Обоснованная

ревность мужа внезапно проходит, потому что ее сменяет куда более сильное чувст­ во: сосед купил себе новую машину! И вот в чем мой вопрос: правда ли, что Volkswagen выпускается с автоматической трансмиссией DSG, которая так плавно переключает передачи? Работа TRY Advertising Agency (Норвегия), «серебро» на Epica Awards 2010 04 > Похоже, мою дочь закадрил тот самый дурак, который пел и кривлялся, стоя рядом со мной на светофоре! «По крайней мере... машина у тебя хорошая». — «А у вас — хорошая дочка», — находится молодой человек

04 >

Прием 7: анекдот с неожиданной концовкой «Мне тридцать пять лет, я счастливо женат, у нас двое детей. Не так давно моя жена накупила новой одежды, стала ездить куда-то одна, получать СМС, с игривым смехом их читать, а когда я попытался рассмотреть, спрятала телефон и заявила, чтобы я не смел к нему прикасаться. Ее кто-то подвозит до дома, и я решил проследить, кто это, спрятавшись за изгородью на соседской лужайке. Я увидел, что сосед купил себе новую машину. И вот в чем мой вопрос: правда ли, что Volkswagen выпускается с автоматической трансмиссией DSG, которая так плавно переключает передачи?» Что перед нами? Типичный анекдот: крат­ кая история с неожиданным и потому забав­ ным концом. До самого конца напряжение нарастает, но сохраняется стандартная дра­ матическая коллизия, а в конце происходит

внезапный выход за ее пределы. Старо как мир; эффективно, как его сотворение. Вот еще один банальный (и при этом прекрасный) анекдот. Молодой человек едет на Renault Clio, он весело подпевает громкой музыке у себя в машине. Останав­ ливаясь на светофоре, парень замечает ко­ сой взгляд, брошенный на него соседом по полосе — пожилым неулыбчивым дядень­ кой. Парень поворачивается к нему, поет громче, по-дурацки кривляется; дяденька непроницаем — только головой качает. На­ конец парень подъезжает к месту назначе­ ния, выходит с цветами из машины, к нему бежит девушка... «Папа, это Джим!» — и он вдруг видит, что папа — тот самый хмырь, стоявший на светофоре. Молчаливое уз­ навание. Взгляд папы за спину парня: «По крайней мере... машина у тебя хорошая». — «А у вас — хорошая дочка», — находится молодой человек. Вот так: Renault Clio — за семейные цен­ ности! Но и их можно отстаивать без пафоса.

60

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Кончился бензин. Подвезли до бензоколонки на Renault Fluence. Набрал канистру бензина — залить в пустой бензобак. Но после поездки на ТАКОМ автомобиле хочется вылить бензин не в машину, а на нее — и поджечь! Работа Publicis Conseil (Франция), «серебро» на Epica Awards 2010 02 > Mini Cooper — маленький, но его много, избыточно много, и вообще он умеет летать! Машина (и любой товар) может не только заводить, но и менять пространство, как внутри себя, так и снаружи. Работа агентства BSUR Amsterdam, «бронза» на Epica Awards 2010

А вот анекдот про другой Renault, с дру­ гим характером — Fluence. Это машина не просто «хорошая», а желанная. Вот у челове­ ка закончился бензин посреди дороги. Он голосует. Останавливается Renault Fluence и подвозит его до автостоянки. По дороге он замечает, как прекрасна машина, в которой его везут, поражается ее внутренней отдел­ ке, удобству, приборной панели. Владелец Renault с улыбкой перехватывает его рев­ нивый взгляд. И вот автостоянка; набрана канистра бензина, нашего героя отвозят об­ ратно, к машине, припаркованной на обочи­ не. Но после поездки на Fluence собственная неказистая тачка внушает ему такое внезап­ ное отвращение, что он выливает бензин не в бензобак, а... на крышу и лобовое стекло!

02 >

Владелец Renault Fluence, отъезжая, слышит позади мощный взрыв. Зачем нам это? Нужно ли специально добавлять, что подобные анекдоты уместны не только в автомобильной рекламе, но и в любой другой? Поводом «завертеть историю» может стать все, что угодно. Единственная трудность — внедрить в анекдот бренд так, чтобы он оттуда не выпадал, являясь необхо­ димым элементом сюжета, и при этом сам сю­ жет оставался естественным, жизненным. На наш взгляд, больше всего это удалось сделать в рекламе Volkswagen, где техническая харак­ теристика является частью сюжетного хода.

YouTube: AdFreak22 Volkswagen The letter, Renault Clio Traffic Lights, Renault Fluence The Hitchhiker.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

61

03 >

03 > Nissan Qashqai

едет по городу, ото­ всюду обстреливаемый «бомбами» с краской — синей, желтой, красной. Эдакий пейнт­бол! Но на машинку не попадает ни капельки. Работа TBWA (Париж) 04 > После появления Renault Megane «все остальное — прош­ лое»: из пятидесятых мы въезжаем в тридцатые, бежит мальчишка-газетчик, полисмен в крылатке взмахивает рукой, машины сменяются экипажами, окружающее выцветает, становясь блеклым, почти черно-белым. Работа The Gang films (Франция)

04 >

Прием 8: радикально изменяем мир Настолько, чтобы зритель воскликнул: «Где это я?!» Машина (и любой товар) может менять пространство — как внутри себя, так и снаружи. Тут можно вляпаться в излишний пафос, но если проявить фантазию и чело­ вечность (а при том — не забывать об УТП), получается очень эффектно. Вот с головокружительной скоростью, лихими поворотами, немыслимыми трюка­ ми мчится по улочкам старинного европей­ ского городка красный Mini Cooper. Едет и на ходу размножается, как будто машинка не одна, а их две, три, много! Так не бывает! А вот и нет, в мире Mini Cooper — бывает. Метафора найдена превосходно: Mini Cooper маленький, верткий и прыткий, ездить на нем, как всем известно, в кайф, у него резкий спортивный стиль, да и вообще Mini Cooper животное очень характерное (если сравнить с собакой, то он, конечно, фокстерьер). Он мал, но его много, избыточ­ но много, и вообще он умеет летать. При этом ездят на нем не чтобы кого-то поразить, а для собственного удовольствия: окружаю­ щий мир живет себе, как жил, и когда Mini Cooper приземляется на палубе парома, он вновь становится «равен себе», и никто ни­ чего не замечает.

В ролике Nissan Qashqai едет по городу, отовсюду обстреливаемый «бомбами» с краской — синей, желтой, красной. Эдакий пейнтбол! Но на машинку не попадает ни капельки, хотя вся окружающая среда уде­ лана и заляпана. Qashqai неизменно увора­ чивается, как герой американского боевика или компьютерной игры. Кстати, заметьте, что ролики подобно­ го рода обычно сочиняются о машинах с ярко выраженной индивидуально­ стью. Про черную «Волгу» можно было бы сочинить, как она меняет мир, а про «Жигули»-пятерку — вряд ли, фальшиво выйдет (про «девятку», пожалуй, что-нибудь иронически-романтически-криминальное). В следующем примере — простая мысль: после появления рекламируемой машины весь окружающий мир становится «прош­ лым». Renault Megane едет по городу, а мир вокруг него становится все более старо­ модным: из пятидесятых мы въезжаем в тридцатые, бежит мальчишка-газетчик, полисмен в крылатке взмахивает рукой, машины сменяются экипажами, окружаю­ щее выцветает, становясь блеклым, почти черно-белым. Только яркий Renault Megane среди всего этого блистает новизной. Ну... не то чтобы гениально: хотя метафора четкая, однако, в отличие от двух преды­ дущих примеров (с Qashqai и Mini Cooper), лично у меня остается вопрос: а почему именно Renault?

62

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Nissan Juke электризует все, мимо чего проезжает. Все вокруг него взрывается брызгами огня, фейерверками, искрами. Работа TBWA (Париж) 02 > В роликах про комфортные машины герой часто находится как бы не в машине, а где-то еще. В данном случае — в оперном театре, притом в полном одиночестве. Акустика идеальна, но при этом женщина имеет возможность, опустив зеркальце сверху, поправить макияж. Работа Saatchi & Saatchi (Дюссельдорф)

02 >

А вот Nissan Juke электризует все, мимо чего проезжает. Едет — а кругом лампочки загораются, окна в домах начинают све­ титься, игрушки в витрине магазина (те, что на батарейках) оживляются и пытаются перегнать автомобиль. Вор, в потемках об­ чищающий ювелирный магазин, застигнут

врасплох. У девушки поднимаются дыбом волосы — у ее спутника тоже. Включается телевизор, в нем крутит велотренажер энер­ гичная девушка. Из стиральных машин в прачечной выхлестывается вода. Наконец Nissan паркуется... и все вокруг него взрыва­ ется брызгами огня, фейерверками, искра­

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

63

01 >

03 > Автомобиль предстает перед нами в каком-то совершенно немыслимом, фантастическом образе: один — робот, другой — леопард, третий — жен­ское тело, четвертый — скопище стеклянных бокалов и одновременно музыкальный инструмент, как в этом ролике Skoda Superb Glass Harp. Работа агентства Leagas Delaney (Гамбург)

ми! Молодежь на другом конце города выбе­ гает посмотреть этот ночной салют. Ну и на закуску один частный пример: про аудиосистему Marc Levinson в автомоби­ ле Lexus LS. Покупателям в данном ценовом сегменте важны не только автомобильные характеристики товара, но и чтобы в машине все было «как в жизни, только лучше». Чтобы сидеть как дома в кресле. Чтобы зимой внут­ ри было лето, а в жару — тенистая прохлада. Короче, авто класса Lux — это волшебный Конек-горбунок: в голод хлебом угостит, в жажду медом напоит. Поэтому в роликах про комфортные машины герой часто находится как бы не в машине, а где-то еще. В данном случае — в оперном театре, притом в пол­ ном одиночестве. Акустика идеальна, но при этом женщина имеет возможность, опустив зеркальце сверху, поправить макияж (музы­ ка взволновала ее до слез). Вообще, автомобильная реклама хорошо научилась показывать совершенство без пафоса, перфекционизм без хвастовства. Наверное, потому, что товар и в самом деле высокотехнологичный. А еще потому, что в самом понятии совершенства и сверхвысо­ кого качества скрыты очень сильные эмо­ ции, и, если их выпустить наружу, можно многого добиться. Зачем нам это? Для того, чтобы эмоцио­ нально подсветить мир с помощью нашего бренда, показать, что его появление дейст­ вительно может представить все в новом свете. Мир действительно меняется! Прав­ да, в этом случае нам сильно пригодится критическое отношение к себе: может ли эмоционально подсветить мир банка майо­ неза? Гм... А шампанское? Точно да! Отсюда мораль: нужно адекватно представлять себе, как люди относятся к вашему товару или бренду или как могут отнестись, если бренд новый. Нет ничего хуже, чем очередной суперпельмень, рассыпающий фейерверки. (Если, конечно, производитель пельменей

не помогает детям-сиротам — тогда можно.)

YouTube: Mini Countryman Flow, Nissan Qashqai Artistic Paintball, The Renault Megane Back to the Future, Nissan Juke Stay Awake, Lexus LS Opera.

Прием 9: бокалы, роботы и леопарды Именно в автомобильной рекламе мы встре­ чаем больше всего смелых уподоблений, когда товар предстает перед нами в каком-то совершенно немыслимом, фантастическом образе. Зависит от того, какая машина, что у нее за характер и какое преимущество или часть ее мы хотим подчеркнуть: один автомобиль становится роботом, другой — леопардом, третий — женским телом, чет­ вертый — скопищем стеклянных бокалов и одновременно музыкальным инструментом, как в этом ролике Skoda Superb Glass Harp. Дело в том, что мы хорошо себе представ­ ляем, что такое машина: внутри у нее мотор, на дороге стоят четыре колеса, обутые в резину, и т. д. Поэтому, когда мы делаем ее леопардом или раскладываем на запчасти, как в легендарном ролике Honda Cog, она все равно остается машиной. Зачем нам это? Можем ли мы превращать наш товар в другую вещь? Это зависит от того, насколько сам товар хорошо пред­ ставим. Бутылка Coca-Cola, кроссовка или мобильный телефон могут безболезненно превратиться во что угодно, оставаясь собой. Джинсы — уже сложнее. С услугами и вовсе беда... хотя — почему бы ресторану не стать на время пляжем или Северным полюсом, а креслу самолета — уютным местечком у ка­ мина? Эти образы банальны, но можно ведь придумать и что-то свое, что подчеркнет ин­ дивидуальность именно вашего бренда.

YouTube: Skoda Superb Glass Harp, Honda The Cog.

64

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

01–03 > «Симметрия —

отстой» — реклама наглядно демонстрирует отличительную особенность дизайна нового Nissan Cube. Работа TBWA (Париж), «золото» на Epica Awards 2010 04–06 > Прекрасный способ наглядно показать назначение Fiat Ducato — типичные крупногабаритные грузы превращены в «чемоданы». Работа Leo Burnett (Франкфурт)

08 >

09 >

Креатив

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

07–09 > Реклама камер

заднего обзора VDO. То, что машинки чудесным образом уменьшены, наглядности не мешает. Работа агентства DDB (Италия) 10–15 > Система GPS Fiat загружает в себя данные для любой страны, и водитель пользуется подробными картами. Для наглядности использованы флаги стран — при хорошей инфографике в рекламе даже слова не требуются! Работа агентства Marcel Paris, «золото» на Epica Awards 2010

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

Прием 10: наглядность Что-то странное с этими лицами на плака­ тах… Ах вот оно что, правая часть лица — зеркальное отражение левой части! Да уж, страшноватенько получилось. «Симметрия — отстой» — реклама наглядно демонстри­ рует отличительную особенность дизайна нового Nissan Cube, задняя часть которого несимметрична. Другой пример. Чтобы наглядно показать назначение и грузоподъемность Fiat Ducato, типичные крупногабаритные грузы (пиа­ нино, холодильник, диван) превращены в «чемоданы» — к ним приделаны ручки и маленькие колесики. Навигационная система автомобилей Fiat загружает в себя данные для любой страны. Для наглядности в рекламе использованы сильно увеличенные фрагменты флагов разных стран — система Fiat GPS как бы увеличивает картинку, проникая в подроб­ ности карты. При хорошей инфографике в рекламе даже слова не требуются — сразу понятно, что водитель пользуется подробны­ ми картами, где бы он ни был. Еще один наглядный пример — реклама камер заднего обзора VDO. Водители на пла­

65

катах просто смотрят в свои машинки, как в бинокли. Конечно, машинки чудесным образом уменьшены — но наглядности это не мешает. Тут действует надежное прави­ ло: если вы хотите что-то показать просто и наглядно, то можно использовать любые превращения и чудеса, как в детских муль­ тиках. Вспомните книжки по физике для детей или школьные плакаты для младших классов. Взрослые люди, в сущности, ничем не заслужили излишнюю сложность подачи сообщения. Странно, что именно автомобильная рек­ лама демонстрирует нам такой высокий уро­ вень внятности и простоты, в то время как «реклама для домохозяек» делается сложной, с закрученными ребусами, рассчитанными скорее на фестивали, чем на реальность про­ движения товара. Зачем нам это? В мире, где товары стано­ вятся более сложными, необходимо искать более простые способы подачи материала. Поэтому так актуальны находки инфографи­ ки и любые примеры упрощения. Их нужно заботливо собирать и учиться на них. Ду­ маем, что и остальные приемы, описанные нами в этой статье, могут быть полезны для разных товарных категорий. ®

66

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Culture Mapping для успешного агентства Amsterdam Worldwide Amsterdam Worldwide (amsterdamworldwide. com) — одно из самых награждаемых агентств Голландии. Наиболее значительные награды агентства за три года: два «льва» в 2008 году в Каннах, а также Гран-при на International Car Advertising Film Festival за ролик с танцующим роботом для Chevrolet Aveo, в 2009-м — мировое признание и награда Euro Effies за фильм для коньяка «Арарат» «Легенда „Ахтамар“», в 2010-м — «Золотой лев» на Cannes Lions и Гран-при в категории «дизайн» на Eurobest за кроссовки Onitsuka Tiger. В этой статье мы расска­ жем о технологии, которую используют в агентстве для достижения таких блестящих результатов.

Будущее рекламы не имеет значения Amsterdam Worldwide в 2008 году отпочко­ валось от StrawberryFrog (мы писали о «зем­ ляничной лягушке» в РИ № 1/07). Имя для нового агентства было выбрано очень прос­ то — агентство находится в Амстердаме, но работает на весь мир. Его основали Брайан Эллиот (исполнительный директор) и Ри­ чард Городецки (креативный директор).

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Пока мы задаем себе бесконечно вопрос о том, как же будет выглядеть будущее рекламы, мы тем самым обожествляем это будущее, превращая его в навязчивую идею.

Ричард Городецки утверждает, что не нужно думать о будущем, ведь оно могло уже наступить в прошлую среду: «Пока мы задаем себе бесконечно вопрос о том, как же будет выглядеть будущее рекламы, мы тем самым обожествляем это будущее. Это пре­ вращается в навязчивую идею. Мы читаем книги, статьи, блоги, мы не можем успоко­ иться, мы ищем ответ на вопрос о будущем, пытаемся найти тренды и следовать им. Но зачем все это? Важнее ответить на другой вопрос: каким будет рекламное агентство в будущем? Но для того, чтобы быть успешным в будущем, я уверен, нужно быть успешным и сейчас. Для нашего агентства это означает быть дина­ мичным — использовать все возможности, которые дают бесконечные изменения в на­ шей индустрии. Поэтому мы тоже постоянно меняемся и испытываем от этого кайф». У многих агентств есть свои уникальные инструменты для получения инсайтов и подготовки решений: у Saatchi & Saatchi есть Lovemarks (изучение любви к брен­ дам), у DDB — Econometrics (связь решений с эффективностью), у TBWA — Disruption (разрыв стереотипов) и Media Arts (ис­ кусство создавать медиа), у Euro RSCG — Creative Business Idea (идея, которая меняет не только рекламу, но и весь бизнес), у Leo Burnett — HumanKind (здесь в фоку­ се — изменение поведения людей). А вот Amsterdam Worldwide первым стало исполь­ зовать Dimensions of Culture — культурные различия.

Ошибочное мнение В международной коммуникации есть не­ гласное соглашение, что люди на планете примерно все одинаковые, поэтому и реа­ гировать на коммуникацию они будут одно­ типно. Англо-американские маркетинговые модели развивают эту точку зрения еще с 50-х годов. А с того момента, как Маршал МакКлюен назвал мир одной большой «гло­ бальной деревней», это мнение еще больше закрепилось. Но такой образ мыслей никогда не под­ тверждался исследованиями, это просто

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Ричард Городецки,

01 >

креативный директор агентства Amsterdam Worldwide: «Не нужно думать про будущее, ведь оно могло уже наступить в прошлую среду»

предположения, которые было выгодно развивать в послевоенное время. Сейчас с этим мнением спорят, с 2001 года вышло уже несколько научных работ. В 2010-м была переиздана книга голландского профессора по кросс-культурной коммуникации Марье­ ке де Муй (Marieke de Mooij) под названием Global Marketing and Advertising про разли­ чия культур. Эти различия позволяют гово­ рить о «культурной карте мира» — Culture Mapping, где страны объединены по груп­ пам именно с точки зрения их похожего отношения к рекламным сообщениям в за­ висимости от национальных особенностей. Конечно, использовать технологию Culture Mapping изолированно внутри од­ ной страны не получится. Но как стартовая площадка для стратегического планирова­ ния международных кампаний с локальным воздействием она подходит идеально.

Что объединяет русского, бразильца и китайца В основе технологии Culture Mapping про­ стая мысль: для того чтобы иностранные бренды как можно более эффективно рекла­ мировать на локальном рынке, необходимо понимание культурных различий. Особенно это важно, когда надо сделать кампанию для нескольких стран — тогда надо понять, что объединяет людей разных народов. Источник этого подхода, понятное дело, лежит в социальной психологии, в научных разработках еще конца 60-х, когда впервые задумались о важности культурных ценнос­ тей. Теоретическую основу Culture Mapping заложил голландский ученый Герт Хофстед (Geert Hofstede), который по заказу IBM в 80-х годах исследовал офисных работников компании в 64 разных странах с целью оп­ ределить связь отношения к работе с соци­ альными ценностями. Как этот принцип можно использовать в современной коммуникации? Чтобы найти общее, надо обратить внимание на так назы­ ваемые «dimensions of culture» («культурные различия»). Основные культурные различия лежат в четырех областях:

Мастерская

67

1. Power Distance Index (PDI) — Дистанцированность власти. Это уровень равенства или же, напротив, во­ люнтаризма власти. Например, в британском, немецком и шведском обществах дистанция между людьми и властью короткая и равен­ ства больше. А в российском и китайском об­ ществах власть традиционно дистанцируется от народа. Самая короткая дистанция до влас­ ти, по исследованиям Хофстеда, в Австрии, самая большая — в арабских странах. Если сравнить две сильные в индустри­ альном отношении страны, то в США более неравное распределение богатства по сравне­ нию с немецким обществом, соответственно, в США власть более дистанцирована от людей.

2. Individualism (IDV) — Индивидуализм. Американцы, например, демонстрируют го­ раздо более высокий уровень индивидуализ­ ма, чем их китайские, бразильские и русские коллеги, для которых имеют значение кол­ лективные ценности. В китайском вообще нет слов для обозначения «индивидуальный» и «личность». Культура США способствует индивидуа­ лизму: «американская мечта» четко говорит об этом. Американцы в массе своей сохраня­ ют надежду на более высокий уровень жиз­ ни, чем их родители. Они убеждены, что лю­ бой человек, независимо от статуса, может вырваться из нищеты и достичь богатства. А вот в коллективистских культурах боль­ шее значение уделяют семье (дяди, тети, бабушки, дедушки), стараются делиться друг с другом, а также стремятся соответствовать нормам своей группы. Для коллективист­ ских культур, кстати, больше важна визуаль­ ная коммуникация.

3. Masculinity (MAS) — Мужественность. Напористый полюс в описании культуры на­ зван «мужским», а скромный и заботливый полюс — «женским». Характеристики, кото­ рые соответствуют высокой мужественно­ сти: более материалистичное и осторожное мышление, также важна оценка производи­ тельности и скорости. Для культур с высо­ кой женственностью важны эмоции и семья. В японской культуре, например, показатель мужественности выше, чем в шведской. Рос­ сийская культура также в большой степени женственная, подверженная эмоциям. Кстати, США и Германия близки по пока­ зателю мужественности.

4. Uncertainty Avoidance (UAI) — Избегание неопределенности. В одних культурах люди себя чувствуют ком­ фортно в ситуации риска — в других, напро­ тив, стараются избегать неопределенности.

68

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

03 >

01 > Голландский ученый Герт Хофстед (Geert Hofstede) выделил пять аспектов, которыми описывается национальная культура 02 > Оценка Герта Хофстеда стран БРИК по сравнению с США: дистанцированность власти значительно выше; индивидуализм в целом ниже; мужественность в том же диапазоне; избегание неопределенности в Бразилии и России намного выше, чем в США, а в Индии и Китае намного ниже; долгосрочная ориентация значительно выше 03–07 > На основании исследования Герта Хофстеда уже создано приложение для iPhone — Culture GPS, которое помогает бизнесменам ориентироваться в культурах разных стран: www. culturegps.com

02 >

04 >

05 >

Японские покупатели, например, очень чувствительны к неопределенности и стараются не попадать в рискованные ситуации. Люди в странах, где культура предполагает избегание неопределенно­ сти, более эмоциональны и мотивированы внутренней нервной энергией. Противопо­ ложный тип, комфортно ощущающий себя в ситуации риска, более флегматичен и созерцателен. Если продолжить сравнение Германии и США, то увидим, что в Германии более высокий уровень избегания неопределен­ ности по сравнению, например, с соседней Данией, где этот уровень вдвое ниже. Нем­ цы все тщательно планируют и всячески стараются избежать неопределенности — это общество, которое опирается на законы и правила. Германия хочет уменьшить свои риски до минимума и меняться осто­ рожно, шаг за шагом. А вот избегание неоп­ ределенности в США относительно низко, что, очевидно, связано с национальной культурой.

5. У Хофстеда есть еще пятое измерение — Long-Term Orientation (LTO) — Долгосрочная ориентация, которое он доба­ вил в 1991 году. Это измерение Amsterdam Worldwide не использует, однако показатель интересен, поэтому дадим и ему характеристику.

06 >

07 >

Культуры с долгосрочной ориентацией бережливы и настойчивы. Они стараются привести в порядок статусные взаимоот­ ношения. У них развитое чувство стыда. Для культур с краткосрочной ориента­ цией важны личная стабильность, уваже­ ние к традициям, выполнение социаль­ ных обязательств и сохранение «своего лица». Для них важен правильный обмен приветствиями, услугами и подарками. Картина культуры, описанная с помо­ щью этих ключевых зон, помогает опре­ делить покупательские мотивы, стили коммуникации, нужды покупателей, а также количество информации, которое надо сообщить для наилучшего результа­ та. Например, для производителя машин было бы прекрасно узнать заранее, что больше всего привлекает людей в насто­ ящее время в стране: скорость, безопас­ ность, внешний вид или же потребление топлива. Как технология «dimensions of culture» сработала в реальных проектах, вы узнаете из описания кампаний. Напри­ мер, Opel Meriva смог продать тридцать тысяч машин еще до официального запуска этой модели только благодаря позиционированию Embrace Life («Обни­ ми жизнь»), разработанному с помощью Culture Mapping.

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Opel Meriva — раскрой свои объятия

69

>

08 >

08 > Ролик про то, что объятия могут значить самые разные вещи: защиту, любовь, дружбу, радость победы, комфорт, тепло... Так и Opel Meriva дарит объятия своим владельцам

Агентство взялось за новое позиционирова­ ние модели Opel Meriva второго поколения. Рынок — вся Европа. Кампания со слоганом «Embrace Life» («Обними жизнь») фокусиру­ ется на инженерном достижении нового автомобиля — дверях, открывающихся на 90 градусов. Но в разных культурах этот сло­ ган раскрывался по-своему. Ключевым моментом для создания идеи кампании стала инженерная новинка — FlexDoors — дверцы, которые открываются практически на 90 градусов. Отсюда воз­ никла ассоциация с раскрытием рук для объятий. Кроме прекрасных и удобных дверей у второго поколения Opel Meriva просторный салон и обтекаемые современные формы. Предыдущие кампании как раз делали упор на вместимости машины. Но с помощью своей технологии Amsterdam Worldwide поняли, что для покупателей важнее всего эмоциональный посыл. Машина дает защиту, комфорт, тепло — не это ли мы все ищем в ав­ томобиле? Поэтому она и хочет вас «обнять». Тизерный ролик начинается с того, что машина распахивает двери — «Объятия могут означать множество разных вещей». Например, друзья в кафе встречаются и

обнимаются, парень успокаивает нервни­ чающую девушку на заправке, маленькая девочка хватается за папину ногу, когда незнакомая тетя в бассейне хочет ее обнять, сын обнимает маму, футболисты радуются победе и обнимаются, папа несет в объятиях заснувшего малыша. И в итоге Opel откры­ вает свои дверцы, тоже желая обнять своего владельца. Объятия успокаивают, они защищают, они говорят о любви, о совместном ликова­ нии. Эти же мотивы повторяются в принтах: вот немолодая пара обнимается на пляже, сын прячется за папой, девушка раскинула руки и готова обнять весь мир. Брайан Эллиот, основатель и испол­ нительный директор агентства: «Покупка автомобиля — не только финансовое вло­ жение, это еще и эмоциональное вложение. Когда мы предложили концепцию “Обними жизнь”, мы придали машине человечность, а ее двери только помогли нам красноречи­ во ее проиллюстрировать». В компании Opel к концепции отнеслись очень положительно, ведь выбранная кон­ цепция понятна людям во всех странах, не­ зависимо от национальности или их языка. Отличия были в трактовке слогана и подхо­ де к информации.

70

Мастерская

01–04 > Принты по-

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

вторяют идеи тизерного ролика: «объять комфорт», «объять изменения», «обними и защитись», «объять панораму»...

02 >

Подход Culture Mapping Рассмотрим два основных «измерения»: Мужественность — женственность и Индивидуализм — коллективизм. Подход Culture Mapping показывает, что более «мужские» культуры Западной и Юж­ ной Европы, такие, как Германия, Австрия, Италия и Греция, придают большое значе­ ние производительности и скорости. С точки же зрения индивидуализма-кол­ лективизма Culture Mapping показывает четкое отличие более индивидуалистич­ ных культур северных европейских стран по сравнению с коллективистскими куль­ турами южных и восточных стран.

Поэтому в рекламе для более «муж­ ских» стран было больше подробной ин­ формации о спецификации двигателя, максимальной скорости и безопасности. Слоган «Обними жизни» обращал внима­ ние на центр зоны безопасности, кото­ рый образовывали двери автомобиля. Для более «женских» культур, ори­ ентированных на семейные ценности, рекламисты делали акцент не столько на сам автомобиль, сколько на эмо­ циональные преимущества, которые предоставляет семье это транспортное средство. Слоган «Обними жизнь» здесь больше говорил о семье и единении, чем о безопасности. В рекламе больший

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

71

03 >

04 >

акцент делался на вместительность ав­ томобиля, его качество и общую пользу для семьи. В странах с коллективистскими куль­ турами, таких, как Италия, удалось затронуть и молодых и пожилых поку­ пателей тем, что в рекламе был сделан акцент на ценность отношений между людьми. В рекламу были вставлены эмо­ циональные визуальные эффекты, кото­ рые говорили о гармонии совместного использования автомобиля и единстве людей.

Culture Mapping также позволяет вы­ бирать каналы размещения рекламы. Например, для стран с коллективистской

культурой агентство рекомендовало раз­ мещение наружной рекламы возле аэро­ портов и других транспортных узлов.

Результаты Запущенная в июне 2010 года концепция «Обними жизнь» оказалась настолько успеш­ ной, что после тизерного ролика было зака­ зано уже 30 000 автомобилей. Такой поворот событий перевернул все поставленные по продажам цели.

YouTube: Opel Meriva TV Commercial — Embrace Life.

72

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

«Легенда „Ахтамар”» — драма и бренди

01 >

01 > Фильм с красотами Армении, гаданием на кофейной гуще, красивой музыкой и печальной историей о прошлой любви. 20 минут фильма смотрятся на одном дыхании

Для того чтобы рассказать про коньяк «Ара­ рат» и его наследие, агентство Amsterdam Worldwide создало короткометражное кино, взяв за основу старинную армянскую леген­ ду, пригласив на главные роли известных актеров и добавив современную историю любви. Как был выбран сюжет фильма? Тут как раз и помогла технология Culture Mapping, ко­ торая указала путь к культурному наследию: вдохновение было почерпнуто из преданий и легенд армянского народа, создавшего напиток. «Легенда „Ахтамар”» — это история о люб­ ви современного москвича, который едет к своей девушке в Армению, а по дороге зна­ комится с загадочным таксистом, который рассказывает ему драматическую легенду. Роль таксиста-сказочника исполняет Армен Джигарханян. «Ахтамар» — это одна из марок бренди, производящихся на заводе «Арарат», а также и название острова на озере Ван, с которым связана легенда. Принцесса, заточенная на

острове, полюбила простолюдина. Любовь изобретательна, и они придумали, как ви­ деться ночами. Принцессу звали Тамар, она зажигала костер на своем острове каждую ночь, и юноша плыл к ней на свет пламени. Но однажды костер потух, и молодой чело­ век утонул в темноте. Последними его слова­ ми стал возглас: «Ах, Тамар!» Именно эту историю рассказывает так­ сист москвичу, который едет на свидание с возлюбленной из Еревана. Вот описание фильма из рецензии: «Машина мчится по мокрым улицам мимо сверкающих витрин, такси стремительно сокращает расстояние между влюбленными, но внезапно мотор затихает, машина останавливается. „Я спешу”, — устало напоминает пассажир, при этом, кажется, раздумывает, не восполь­ зоваться ли неожиданной паузой, чтобы переиграть сценарий и повернуть обратно в аэропорт. Он явно сомневается в силе своей любви. „Хочу рассказать вам одну легенду”, — задумчиво отвечает водитель и поворачи­ вается, чтобы лучше видеть собеседника… Фильм получился немного печальным и

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

02–03 > Для филь-

ма был создан микросайт, рассказывающий как саму легенду, так и биографии актеров 04–05 > Кампания сопровождалась принтами. Но, к сожалению, они выглядят скучными по сравнению с фильмом

73

03 >

04 >

05 >

П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т

П Р Е Д С ТА В Л Я Е Т

К О Р О Т К О М Е Т Р А Ж Н Ы Й Х УД О Ж Е С Т В Е Н Н Ы Й Ф И Л Ь М Б Р АТ Ь Е В Ш А М М А С Я Н

A X TA M A P

К О Р О Т К О М Е Т Р А Ж Н Ы Й Х УД О Ж Е С Т В Е Н Н Ы Й Ф И Л Ь М Б Р АТ Ь Е В Ш А М М А С Я Н

ПЕРВЫЙ В СЕРИИ ПЕРЕСКАЗАННЫХ АРМЯНСКИХ ЛЕГЕНД

ПЕРВЫЙ В СЕРИИ ПЕРЕСКАЗАННЫХ АРМЯНСКИХ ЛЕГЕНД

АРАРАТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ “АХТАМАР”, В РОЛЯХ АРМЕН ДЖИГАРХАНЯН, РАВШАНА КУРКОВА И ГРИГОРИЙ ДОБРЫГИН, СЦЕНАРИЙ И РЕЖИССУРА БРАТЬЯ ШАММАСЯН, МОНТАЖ ПОЛ ШАММАСЯН

COY! COMMUNICATIONS, AMSTERDAM WORLDWIDE, СТИВЕН ХИЛТОН, ДУДУК ДЖИВАН ГАСПАРЯН, ШЕЙН ДАЛИ, ФОТОГРАФ ЭРВИН ОЛАФ, АХТАМАР

ПРОИЗВЕДЕНО

КОМПОЗИТОР ОПЕРАТОР

ОСНОВАН НА АРМЯНСКОЙ ЛЕГЕНДЕ

A X TA M A P

АРАРАТ ПРЕДСТАВЛЯЕТ “АХТАМАР”, В РОЛЯХ АРМЕН ДЖИГАРХАНЯН, РАВШАНА КУРКОВА И ГРИГОРИЙ ДОБРЫГИН, СЦЕНАРИЙ И РЕЖИССУРА БРАТЬЯ ШАММАСЯН, МОНТАЖ ПОЛ ШАММАСЯН

COY! COMMUNICATIONS, AMSTERDAM WORLDWIDE, СТИВЕН ХИЛТОН, ДУДУК ДЖИВАН ГАСПАРЯН, ШЕЙН ДАЛИ, ФОТОГРАФ ЭРВИН ОЛАФ, АХТАМАР

ПРОИЗВЕДЕНО

КОМПОЗИТОР ОПЕРАТОР

ОСНОВАН НА АРМЯНСКОЙ ЛЕГЕНДЕ

СМОТРИТЕ НА

СМОТРИТЕ НА

W W W . A R A R AT- L E G E N D S . C O M

W W W . A R A R AT- L E G E N D S . C O M

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕ ДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕ ДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ

лиричным, чуток грустным, но очень стиль­ ным и дающим надежду». Рекламисты несколько изменили легенду. В оригинальной истории отец принцессы, узнав о ее запретной любви, приказал схва­ тить бедную девушку и затушить костер. В фильме же таксист объясняет трагедию тем, что на море бушевала сильная гроза и от ветра огонь постоянно гас. Брайан Эллиот, основатель и исполни­ тельный директор агентства, так объяснил решение агентства создать фильм: «”Ара­ рат” — хорошо известный бренд произво­ дителя бренди со времен Советского Союза. Но этот бренд очень нуждался в переосмыс­ лении и новой жизни. Нынешний владелец „Арарата” Pernod Ricard хотел, чтобы напи­ ток воспринимался современным и более утонченным». Фильм как раз дал возмож­ ность выйти за рамки жанра рекламного ро­ лика, создать впечатляющее эмоциональное кино, соответствующее культурам Армении, России и Восточной Европы. Сам коньяк в кадре не появляется, напи­ ток — это часть наследия наравне с легенда­

ми и историями. Единственно, где мельком мы видим бутылку, — это небольшой плакат в ночном городе, по которому едет такси. Из рецензии: «Я все ждал, когда же они до­ станут алкогольное изделие и начнут его потреблять. По счастью, за весь фильм не опрокинули ни одной рюмашки». Фильм стал частью рекламной кампании, прошедшей в Армении, России и Восточной Европе. В кампанию вошли принты, наруж­ ная реклама, работа в блогах и участие в социальных сетях, а также созданный мик­ росайт с легендами: www.ararat-legends.com.

Результаты В январе 2010 года были подведены резуль­ таты кампании. Микросайт собирал около трех миллионов посетителей в день, более 410 000 человек досмотрели 20-минутный фильм до конца. Продажи бренди «Ахтамар» в Армении увеличились на 30%, общая же доля рынка продукции «Арарат» выросла на 6%.

YouTube: Ararat Legends Akhtamar.

74

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

ASICS: спорт — это красиво

01 >

01 > Чтобы продемонстрировать удобство и высокую технологичность кроссовок бренда ASICS, было решено разложить их на мелкие составляющие: части фигурной подошвы, кусочки разного материала, прокладки и стельки

Amsterdam Worldwide вот уже два года ра­ ботает с брендом спортивной одежды ASICS. Самой запоминающейся в визуальном пла­ не стала кампания для беговых кроссовок под названием Running Expansions, где боти­ нок в полете раскладывается на мелкие со­ ставляющие. Вслед была сделана кампания одежды ASICS AYAMi для женщин-бегуний. Обе кампании объединены единой концеп­ цией бренда.

Решение для кроссовок Кампания направлена на людей, которые любят бегать и постоянно занимаются этим. Они любят бегать ранним утром, что­ бы слиться с природой и дышать с ней в унисон. Чтобы продемонстрировать удобство кроссовок бренда ASICS, было решено раз­ ложить их на мелкие составляющие: части фигурной подошвы, кусочки разного мате­ риала, прокладки и стельки. Все это зависло в замедленной съемке на фоне утреннего леса: тут и взмахи крыльев мотылька, и удивленный взгляд оленя, и гравий на дорожке. Реклама завершается кульмина­ цией — изображение сужается до ступни, обутой в кроссовку, и она опускается на землю. А дальше человек размеренно бежит, удаляясь в глубь леса. Ролик длится одну минуту и был сделан для показа в онлайне на сайте самого брен­ да, а также на Vimeo и YouTube.

Брайан Эллиот, основатель и испол­ нительный директор агентства Amsterdam Worldwide: «До нас ASICS имел много раз­ личных слоганов для постоянно сменяю­ щихся кампаний. Мы же хотели доказать, что кроссовки этой фирмы стоят на первом месте для профессиональных бегунов — они высокотехнологичны: обувь можно разложить на составляющие, и каждая часть будет прекрасна». Принты фокусируются на самых пос­ ледних технологических разработках подошвы и внутренних материалов, ко­ торыми снабжены кроссовки, и слоган тому подтверждение: «Технологии, которые освобождают вашу голову». Бегуны могут просто наслаждаться процессом, ни о чем не думая. В этом слогане звучит взаимо­ зависимость духа и тела, характерная для бренда ASICS, а сам слоган позволяет де­ лать акцент как в чувственную сторону, так и в рациональную.

Решение для одежды В продолжение истории с кроссовками агентство разработало еще одну кампанию для линии одежды ASICS AYAMi — для женщин-бегуний.

ASICS задает в своей рекламе вопрос: «Что такое настоящая красота?» Исследова­ ния показали, что женщины бегают, чтобы восстановиться как физически, так и психи­ чески. Поэтому в рекламе был создан посыл

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Переосмысле-

ние рекламного плаката, где обычно изображена гламурная, но безжизненная модель. Здесь же удалось поймать момент реальной жизни: «Делать усилие над собой — это красиво» 03 > «Утомленность — это красиво» 04 > «Стремление к цели — это красиво» 05 > Процесс съемок для наружной рекламы спортивной одежды ASICS AYAMi. Модели в прямом смысле слова вбегали на съемки: в поту, раскрасневшиеся и уставшие после проделанного маршрута

03 >

75

04 >

05 >

одновременно к телу женщин и к уму. Рек­ лама соответствует целостной концепции бренда ASICS AYAMi, отражающей взаимоза­ висимость духа и тела. Концепция рекламы и слоган были сделаны таким образом, что­ бы кампанию можно было адаптировать под культурные особенности разных стран. Чтобы переосмыслить красоту, реклама задает вопросы: «Что лучше — румяна из баночки или пробежка на 10 км и здоровый цвет лица? Прическа из салона или растрепанные ветром волосы? Очищающая глиняная маска или бег по грязи?» Здесь же в рекламе звучит и ответ: «Реальная красота достигается после приложения физических усилий». Поэтому и модели для съемок кампании были выбраны среди бегунов. Женщины в прямом смысле слова вбегали на съемки в поту, раскрасневшиеся и уставшие после проделанного маршрута. Вот таким был переход к самой спор­ тивной одежде: «Разве ваш спортивный

костюм не работает во время бега? Разве он тоже не дышит? А футболка разве не впитывает ваш пот? А туника не охлаждает вас во время движений и не греет, когда вы передыхаете?»

Результаты Кинематографическая красота первого ролика позволила ему получить множе­ ство наград, а также очень хорошее ос­ вещение в прессе. Сама кампания стала частью общей концепции бренда ASICS. После объявления концепции бренда четверть женщин, участвующих в париж­ ском марафоне-2010, согласились пройти кастинг, чтобы стать лицом ASICS. Сам процесс съемок и отбора девушек полу­ чил широкое освещение в прессе.

YouTube: Technology that frees your mind, New ASICS AYAMi Running collection

76

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

>

Onitsuka Tiger — искусство самураев

01 >

01 > Самая первая кампания для кроссовок Onitsuka Tiger в концепции «Сделано ИЗ Японии» — в этом случае она состоит из всяческих японских сувениров 02 > Это электриче­ски светящаяся модель, созданная под впечатлением от улиц Токио 03 > Кроссовка-остров, где обитают все знаки зодиака, так называемый «Цикл жизни» 04 > Деревянный комод в виде кроссовки с множеством потайных ящичков. Сможете разгадать головоломку?

05–06 > На создание полутораметровой модели ушло четыре месяца работы японских мастеров

Амбициозный проект агентства Amsterdam Worldwide — создание скульптуры в форме кроссовки в стиле японской деревянной го­ ловоломки ручной работы. Скульптуры уже стали привычны для бренда Onitsuka Tiger, но в данном случае всех поразила тщатель­ ность создания модели.

Решение Деревянная кроссовка стала четвертой по счету — после кроссовки, сделанной из японских сувениров, после светящегося города внутри ботинка и после острова (также в форме обуви), на котором обита­ ют все знаки зодиака. Все мотивы для кампаний берутся из японской культуры, а слоган бренда «Сделано ИЗ Японии» тому подтверждение. Итак, что же это за кроссовка 2010 года? Это так называемый японский Tansu — традиционный полутораметровый комод с множеством ящичков, выполненный в форме спортивного ботинка. Агентство заказало сделать модель в компании, производящей мебель по ста­ рым традициям и дизайну уже на протя­ жении нескольких поколений. Мастерам понадобилось четыре месяца, чтобы соб­ рать кроссовку из нужного размера ящи­ ков, используя методику создания самих элементов со времен самураев. Кроме от­

делки и орнаментов в этом специфичном комоде также есть и потайные секции, которые открываются, только если чело­ век правильно определяет комбинацию. Это почти что сейфовый замок. Фанаты кроссовок могут попробовать отгадать шифр, и если они сделают все верно, то получат эксклюзивные призы. Настоящие кроссовки-комоды появи­ лись в нескольких основных магазинах, а кто не смог увидеть их в реальности, мог просмотреть 3D-версию на сайте www.onitsukatiger.com. На сайте также можно сыграть в виртуальную игру по открыванию огромного количества ящичков, в которых содержатся секреты и зашифрованные послания. И только счас­ тливчики могли открыть все тайны. Брайан Эллиот, основатель и испол­ нительный директор агентства: «Вот уже четвертый год подряд мы делаем кампа­ нию в единой концепции “Сделано из Японии”. На этот раз мы хотели создать нечто, отчего у всех откроются рты от удивления. И эта работа вновь демонстри­ рует нашу философию: неважно в принци­ пе, что бренд говорит, — важно, что он делает».

Результаты Кроме уникальности и отсылки к тради­ ционным ремеслам японских мастеров по­ купателям предложили еще и увлекатель­ ную игру. История деревянной кроссовки была рассказана в тысяче блогов, твитах и журналах. Интерес к самой коллекции обуви воз­ рос на 20% (и все только благодаря слухам). Количество посещений на сайте выросло на 125%, а трафик на сайте в принципе под­ нялся на 460%. И конечно, все кампании для Onitsuka Tiger получили множество наград, вклю­ чая нескольких «львов». В 2010 году дере­ вянная модель была отмечена «золотом», и совсем недавно ей вручили Гран-при на фестивале Eurobest в категории дизайна.

YouTube: Tansu sneaker for Onitsuka Tiger, Onitstuka's Electric Tigerland, The making of the Onitsuka Tiger sneaker diorama. ®

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 > Ролик-тизер,

предлагающий зайти на сайт www. onitsukatiger.com и раскрыть секрет кроссовки-комода

07 >

77

78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

> 01 > HiBrand – пожалуй, лучшая конференция по брендингу в России. Проводится с 2007 года. Организована журналом Identity и компанией ArtGraphics.ru. Официальный сайт: hibrand.ru

HiBrand 2010: живо и интересно 01 >

Конференция HiBrand 2010 проходила в чудесном месте — «Ирис Конгресс отеле» 4*. Расположение и автономность отеля поз­ волили на время забыть, что мы в таком неуютном городе, как Москва. Вышколен­ ные официанты, вдоволь вкусной еды и напитков на любой вкус, почти европей­ ская расслабленность. Спасибо органи­ заторам — Андрею Пуртову и компании ArtGraphics.ru. Порадовала живая атмосфе­ ра, дискуссии «без галстуков», критичные вопросы с мест — без оглядки на ранг и заслуги выступающих.

Михаил Дымшиц и миф о лояльности

Андрей Надеин

Мы приехали на конференцию во второй половине первого дня, успели прослушать скучноватое выступление Interbrand о лояльности (к слову, они единственные из западных, кто не оправдал ожиданий), но уже под занавес сессии всех возбудил Ми­ хаил Дымшиц. Он задал вопрос: «Насколько инфор­ мативно утверждение о лояльности потребителя? Исследования рынка не дают информации по этому вопросу! Мониторинг продаж демонстрирует, сколько покупается, а не кем покупается. Практически все исследования потреб­ ления проводятся на основе периодичес­ ких случайных выборок, исключающих повторное включение респондентов длительное время после опроса. Да и па­ нельные исследования потребления не изучали устойчивость индивидуального потребления». В качестве ответа Михаил показал результаты панельного исследования в Барнауле на рынках лекарств, кремов для лица и крупы. Проведено оно было в 2010 году, включало около 500 брендов товаров,

сферы обслуживания и СМИ и было посвя­ щено именно проблеме лояльности. В двух волнах исследования приняли участие 790 человек. Результаты привели к выводу о том, что лояльность к бренду — не более чем красивый миф: более 40% купивших товар во втором цикле покупки не купили и не планировали купить его в первом, а 90% планировавших купить непокупателей не сдержали своего слова. Короче, в течение месяца при повторных покупках люди покупали другие марки, доля повторных покупок тех же марок ока­ залась невысокой: для продуктов питания — 30% шампуней — 20% лекарств — 5–10% кремов для лица — 10% Цифры ужасают! Отсюда, говорит Миха­ ил, бессмысленность и рекламы, и промо­ акций, а также продвижения в социальных сетях (последнее Михаил назвал «новомод­ ным увлечением»). Что тут началось! Я давно не присутство­ вал на форуме с такой активностью зала! Не гарантирую точность цитирования, но все же: Андрей Сечин (Sechin design group, США): — Вы показали не бренды, а просто то­ вары, которые еще не стали брендами. При чем здесь лояльность к брендам?

— Нет, там были марки!

— На рынке США есть лекарство Pepcid (снятие изжоги) — когда его нет в аптеке, люди готовы ждать. Вот пример лояльности. Жанна Гринюк («Бренд года», Беларусь): — Вы привели пример рынка круп, а там брендинг еще не устоялся. Вы показа­ ли свои выводы не на брендах! К тому же

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

79

02 >

03 >

04 > 02 > Михаил Дымшиц,

основатель и генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры»: «Насколько информативно утверждение о лояльности потребителя?» Фото Юлии фон Мацкевич 03–05 > Результаты исследования привели к выводу о том, что лояльность к бренду не более чем красивый миф

05 >

люди могли просто не найти нужного им товара в магазине и купить другой. Дымшиц: — За период исследования, а это был месяц, цены и наличие на полках товаров сохранялись! Предпочтение коррелирует с представленностью на полках!

Возрастает роль сигнальной функции упаковки для спонтанных покупок. Кто-то: — А что были за лекарства?

— От головной боли. Девушка из зала: — И что, ваши покупатели два раза в ме­ сяц покупали крем для лица? Дымшиц: — Средний период покупки крема для лица 3 недели.

— ?!

— Это показывают исследования!

— Михаил, только не перебивайте меня

сразу! Поднимите руки все, кто два раза в месяц покупает крем для лица? (Никого.) А теперь те несчастные, которые вынуждены два раза в месяц покупать лекарство от голо­ вной боли! (Смеются, никто не поднимает рук.) Зал хором: — Не верим! Покажите первичку! Дымшиц: — Не покажу. Мои клиенты, вот они име­ ют доступ к первичке. Ведущий (обрывая шум и гам): — Спасибо за интересное выступление! Все желающие могут записаться в клиенты к Михаилу Дымшицу. Кстати, первый конструктивный вывод из сообщения Михаила (и он его произнес): возрастает роль сигнальной функции упа­ ковки для спонтанных покупок. Михаил привел три главные ошибки, резко снижающие распознавание упаковки на полке (из тех, которые доказываются исследованиями).

1. Низкая контрастность.

2. Выворотка.

3. Название, написанное вертикально. В последующие два дня конференции вы­ ступающие, показывая упаковки, ссылались на эти критерии Дымшица.

80

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Жанна Гринюк («Бренд года», Беларусь): «Вы привели пример рынка круп, а там брендинг еще не устоялся. Вы показали свои выводы не на брендах!»

02 > Михаил Дымшиц: «Первичку не покажу. Мои клиенты, вот они имеют доступ к первичке!» Фото Юлии фон Мацкевич 03 > Игорь Качалов (Россия), основатель и президент «Качалов и коллеги»: «Какой первый вопрос задаст закупщик до начала разговора с поставщиком?» Фото Юлии фон Мацкевич

02 >

Другой вывод из доклада: не надо дол­ бить в одну точку единственным выверен­ ным сообщением, добиваясь охвата и GRP. Надо давать множество сообщений о товаре и бренде — такая коммуникация будет рабо­ тать лучше. Присоединяюсь! С «неэффективностью» социальных сетей Михаил явно перегнул палку. Вот свежее доказательство: ролик Old Spice набрал 2,5 миллиона просмотров на YouTube. В самом конце 2010 года P&G сообщили, что прода­ жи Old Spice растут в процентах, обозначен­ ных двузначными цифрами, — социальные медиа работают! Ну а в целом Михаил дал замечательный повод поговорить об основах — например, о лояльности. Слишком уж много мы при­ нимаем на веру, читая учебники. А марке­ тинг — это практика.

03 >

Игорь Качалов и позитивная метрика Как и у Михаила Дымшица, выступление Игоря Качалова было ярким и в высшей сте­ пени интерактивным. Игорь Качалов (агентство «Качалов и кол­ леги») выступает как проповедник — вдох­ новенно, свободно передвигаясь по залу. Обращаясь к конкретным людям, протягива­ ет им микрофон (свой радиомикрофончик у него спрятан в лацкане длинного сюртука) и задает вопросы. Ответ на вопросы предопределен, хотя не всегда очевиден. Что лучше, пытаться рек­ ламой уменьшить спад спроса или поддер­ живать подъем? На что тратить деньги? На стратегию № 1 или на стратегию № 2?

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

04 >

81

06 >

05 > 04 > Сезонность и цели

продаж. Что лучше: пытаться рекламой уменьшить спад спроса или поддерживать подъем?

05 > Чтобы найти у себя самого лучшие решения, надо проанализировать ваши лучшие торговые точки (или места продажи вашего товара) по списку ключевых показателей — и перенести опыт на слабые точки 06 > Нужно получать не менее 8000$ c 1 м2 торговой площади в год, чтобы считать магазин успешным. По горизонтальной оси — показатель $ тыс. на одного сотрудника магазина

— Проще поднять подъем! Да, это проще. Мы все знаем эту истину. Но именно поэтому настоящие професси­ оналы снижают падение! Вопреки общему мнению Качалов говорит, что надо умень­ шать спад — ведь тогда стартовая точка при подъеме будет выше. Чем ниже падаешь в холодный сезон, тем ниже стартовая пози­ ция в горячий. И Игорь рассказывает об осо­ бенностях стратегии № 1 и стратегии № 2. Когда мы снижаем падение в слабый сезон, то преследуем такие цели: удержать покупа­ телей — привлечь их на повторные покупки, добиться роста объема покупок. В качестве промоакции мы предлагаем покупателям рас­ ширить сферу применения товара, а со своей стороны снижаем цену повторной покупки. Вот базовые акции в слабый сезон, на ко­ торые идет основная часть бюджетов: • Купи — получи скидку.

• Купи — получи подарок.

• Купи — получи дополнительный товар бесплатно.

• Скидки на другие товары данной марки / компании.

• Объемное продвижение (100 граммов бес­ платно и пр.).

• Новые вкусы, виды, упаковки.

• Акцент на новые способы применения и поводы применения.

• Мультипаки.

• Купоны на серию покупок.

• Лотереи от количества чеков. Когда же мы усиливаем рост в горячий сезон, то наша цель — привлечь на пробные покупки. Мы стараемся привлечь внимание покупателей и снизить ценовой барьер рис­ ка первой покупки.

Базовые акции в сильный сезон, на кото­ рые идет основная часть бюджетов: • Реклама.

• Желтый ценник.

• Скидка на первую покупку.

• Оформление витрин и мест продаж.

• Дегустации.

• Раздача образцов продукции при покупке другой марки или конкурента.

• Комбинированное предложение.

• Купи с новинкой.

• Отдай старое — получи новое.

• Немедленные лотереи от любой покупки.

• Приведи друга.

• Паблисити.

• Тематические выставки. «Все акции хороши только в свой се­ зон!» — заключает Игорь.

Чтобы считать магазин успешным, нужно, чтобы он получал не менее 8000$ c 1 м2 торговой площади в год. Выступление Игоря Качалова называлось «Инструменты роста продаж брендов в тор­ говой точке» — тема актуальная и для ритей­ леров, и для производителей.

82

Мастерская

01 > Чтобы поднять

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

выручку с квадратного метра торговой площади, надо обратить внимание на составляющие процесса — из чего складываются заветные 25 тыс. $

Качалов говорил о ключевых метриках для торговой точки, то есть о тех финансо­ вых показателях, которые показывают ее рентабельность и перспективность. Основной показатель, эмпирически най­ денный западными коллегами и уместный для расчета магазина хоть в Москве, хоть в российской глубинке: $ тысяч / м2 торговой площади в год. Анализ показал, что нужно не менее 8000$ c 1 кв. м, чтобы считать магазин успешным. Или для того, чтобы считать ус­ пешным товар, занимающий эту торговую площадь, а это уже важно для поставщиков. Качалов: «Критерий правильных реше­ ний в маркетинге и мерчандайзинге — про­ дажи марки взлетают до 9 и выше тысяч долларов с квадратного метра торговой пло­ щади в год. Многие розничные партнеры начинают буквально биться за такого постав­ щика. Ведь в большинстве случаев выручка в российских магазинах не превышает 5–6 тысяч долларов с квадратного метра в год». Все настолько осознали принцип повы­ шения продаж с площади, что даже «остро­ ва» для заморозки, где обычно товар выкла­ дывают плоско, стали делать многоэтажны­ ми. Уже есть такое оборудование! Норма для магазина: 10 $ тысяч / кв. м торговой площади. Редкие сети делают 25, например Tesco в Великобритании. Качалов рассказывает, как достичь такого показателя. Важный момент, который нужно помнить при планировании роста продаж с единицы площади: большинство товаров не употреб­ ляются просто так и сами по себе. Обычно —

по какому-нибудь поводу (даже незначитель­ ному) и с чем-то еще в дополнение. Напри­ мер, для соков случаи употребления такие: завтрак, праздник, детям, коктейль, в боль­ ницу, здоровье (витамины), удовольствие, в дорогу, пикник (турбаза и пр.), тренинг или конференция (кофе-брейк), хочется пить. Соки потребляются совместно: коньяк, вод­ ка, мартини, печенье, кондитерка, снэки, каши, мюсли, колбаса, сыр, овощи, фрукты, шашлык, товары для пикника. Все это — подсказки. Имея целостную картину ситуаций потребления, можно со­ здавать выкладки товаров «к случаю», пред­ лагать наборы, делать совместные промоак­ ции. Можно также понять, в каких отделах лучше рекламировать товар, где проводить дегустации и организовывать дополнитель­ ные точки продажи. Tesco довели эту такти­ ку в своих магазинах до совершенства. Также, например, специалисты Tesco по­ няли, что скидки не надо предлагать всем подряд — есть покупатели, не чувствитель­ ные к цене. Так зачем на них тратить деньги, снижая цену? Специалисты Tesco выявили тех, кто чувствителен к цене (например, при росте цен может уйти к конкурентам), определили основные группы товаров для этих покупателей и дали скидку только на эти товары. Тем, кого заинтересовал опыт британ­ ских коллег, Игорь советует прочесть книгу «Набирая очки: как розничная сеть супер­ маркетов Tesco выиграла битву за лояльного покупателя» Клайва Хамби, Терри Ханта и Тима Филлипса. Книга вышла пять лет назад

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

(а данные в ней, самое позднее, 2004 года), но, по мнению Игоря, она не потеряла своей актуальности. Агентство «Качалов и коллеги» опросили специалистов, проанализировали открытые публикации и пришли к выводу о том, ка­ ков вклад каждого инструмента в тысячах долларов в формирование выручки с квад­ ратного метра. При среднем чеке меньше 100$ мы имеем такую картину: Ассортимент Выкладка Оформление Стимулирование Атмосфера Внешние коммуникации Продавцы ИТОГО

8 4 4 4 2 2 1 25

Если же средняя покупка дороже 100$, то значительно возрастает роль продавцов, которые ответственны аж за 6$ из заветных 25$. Вопрос в зал: — Какой первый вопрос задаст закупщик до начала разговора с поставщиком?

— Насколько раскручен бренд?

— Нет!

— Какие конкурентные преимущества у вашего товара?

— Нет! Он говорит: «Покажите отчет, что ваш товар уже где-нибудь продается на 10– 20 $ тыс./торг. кв. м». Если нет таких данных: «До свидания, дверь в конце коридора!» Или другой вариант окончания разговора: «Пла­ тите нам за тестовые продажи, если мы соч­ тем нужным рисковать с вашим товаром». Развитие фирменной торговли потому и происходит во всем мире, говорит Игорь, что надо протестировать продажи и полу­ чить эту цифру. Он пересказывает свой раз­ говор с одним европейским ретейлером: — Игорь, у нас новым магазинам/това­ рам разрешается торговать ниже 8$ тыс./ кв. м первый год. Но на второй год… Или 02 > Элементы

фирменного стиля гипотетической яхты «Корыто»

02 >

83

магазин/товар выходит на 9–10$ тыс./м2 или директора/бренд-менеджера увольняют. Чтобы перейти к росту показателя про­ даж с торговой площади за 3–4 месяца, надо постоянно анализировать показатели про­ даж своего ассортимента в разных каналах, выявлять факторы роста эффективности продаж на примере наиболее удачных то­ чек — и переносить опыт на другие точки. Вопросы из зала: — А что делать, если в нашем ретейле действуют нерыночные рычаги? Например, программа «Покупай тюменское», когда на полки ставится не тот товар, что дает показа­ тель больше 8, а тюменский…

— Надо образовывать власть! Проводить семинары, показывать им эти выкладки, к которым уже пришел весь мир. И тогда будет другая задача — сделать тюменские товары такими, чтобы их показатель был больше 8. Подарив свою книгу самым активным из зала, Игорь Качалов удалился, взмахнув по­ лами сюртука. Красный платок под рубашку (на французский манер), седые волосы схва­ чены по-пиратски в хвостик. Настоящий проповедник, гуру!

Маргарита Васильева и ресурсы имени Второй день конференции HiBrand 2010 прошел под девизом «Разработка и усиление потребительских брендов». Открыла его Маргарита Васильева («Паприка брендинг»), которая рассказала о работе с ресурсами имени. Выступала она эмоционально, быст­ ро и заработала аплодисменты. «Самый большой враг нейминга — Врун­ гель со своей весьма неоднозначной песен­ кой про то, что „как вы яхту назовете“. Яхта с названием „Корыто“ воды бы не нахлеба­ лась, если, конечно, подойти к вопросу ми­ нимально грамотно. В слове „Корыто“ есть ирония. Даже круче: в нем есть САМОиро­

84

Мастерская

01 > Маргарита

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

Васильева, креативный директор бренд-консалтинговой компании «Паприка брендинг»: «Хорошее название с самого начала крутится так, что любодорого!» Фото Юлии фон Мацкевич 02–08 > Имя сети канцелярских магазинов «Предлог» сделано так, чтобы можно было играть с именем, что позволило придумать «цитаты» и создать уникальную коммуникацию на открытках

ния. А это страшная сила! Опираясь на нее, можно перевернуть если не земной шар, то, по крайней мере, рынок. Тут и прекрасный PR-повод, и база для интересного фирстиля. Яхта эта, конечно, гоночная, из древеси­ ны пиний, выращенных исключительно на Палантинском холме Рима, с серебряными обводами и канатами из шерсти ламы. Узнаваемость гарантирована. Основа для брендового мифа тоже есть. Необходимо соврать, что так назывался баркас прадедуш­ ки-контрабандиста, который сколотил состо­ яние тем, что в Одессу-маму возил из Турции шелк, кофе и табак. Про прадедушку так и говорили: „Все будет шито-крыто, товар ве­ зет „Корыто“!“ К вопросу о самоиронии и принижении сущего: слово „эрмитаж“ у всех ассоцииру­ ется с гигантским богатейшим питерским дворцом-музеем. А ведь его так назвали иро­ нически: это слово означает „уединенное местечко“. Главная ошибка Врунгеля в том, что он сразу расставил все точки над i». Далее Маргарита рассказала о собствен­ ных нейминговых проектах: «Предлог», «Так­ си Бетон», «Снежный дед». Имя сети канцелярских магазинов «Пред­ лог» сделано так, чтобы можно было играть с именем, что позволило создать уникальную коммуникацию на открытках. «Хорошо, что удалось склонить руководство к названию на первый взгляд скромному, но зато много­ значному и “канцелярскому”. “Предлог” — это и повод, причина, и часть речи. На том и играем. Магазин “Предлог” — предлог для покупки культового блокнота Moleskine, а сам блокнот — предлог для путешествия. Или творчества. Или подарка».

«Мы поискали цитаты со словом “пред­ лог”, но ничего интересного не нашли. Тогда мы решили создать собственные и приписать их знаменитостям», — Маргарита тут же предложила аудитории поиграть с «Предлогом»: «Какие знаменитые люди или персонажи могли сказать это?» На экране появился список цитат: «Талант ищет причину, гению достаточно предлога». «Париж — предлог одеться чуточку наряднее». «Свидание — хороший предлог почистить зубы». «Кот в доме — предлог не стать собакой». «Совместное поедание яблока — предлог для занятий сексом». «Ученый спор — предлог для состязания в остроумии». «Ночь — замечательный предлог, чтобы остаться у любимой». «Есть 1000 честных предлогов заполучить поцелуй». «Барбекю — хороший предлог для оздоровительной прогулки». Аудитория предложила замечательных авторов: например, про яблоко сказал Змей, а про ученый спор Ландау. Можете поиграть и вы, возможные ответы — в постскриптуме, в конце раздела. Другой пример. Название «Такси Бетон» и раскраска под такси позволили компании «СЗНК» выйти на рынок Москвы всего с 20 миксерами. «Службу доставки бетона» быст­ ро заметили, у нее появились постоянные кли­ енты. Вот сайт компании: www.taxibeton.ru.

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

85

03 >

02 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Напомню еще об одной работе Маргари­ ты — это нейминг сока «Добрый», вся ны­ нешняя коммуникация которого строится на ресурсе имени: «Вместе в доброе будущее», «Подари близким доброту», «Каждый день добрый» — и т. д. Это имя постоянно работает вот уже более 10 лет, а ведь в свое время потребовалась немалая отвага копирайтера,

08 >

чтобы убедить клиента не называть сок в русле мейнстрима («фиеста», «сиеста», «тро­ пикана»), а взять ценностное имя. Работу над созданием имени Маргарита не отделяет от сочинения истории, стоящей за ним: «Это обеспечит безбедную жизнь отделу маркетинга — сотрудники должны представлять себе стиль продвижения и все­

86

Мастерская

01 >

01 > Для пельменей «Снежный дед» была придумана сказка, которая стала ключиком для входа в торговые сети 02 > Печенье «Штучки» также существует уже более 10 лет, но только недавно появились «Немецкие Штучки», «Итальянские Штучки», «Греческие Штучки». Бренд ожил!

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

02 >

возможные акции. Желательно представлять сразу и визуальный образ нового бренда — упаковку или вывеску делать все равно при­ дется! Хорошее название с самого начала крутится так, что любо-дорого. С ним хочет­ ся играть, придумывать дурацкие стишки и фразочки, рисовать картинки и делать прочие выкрутасы, суть которых сводится к простой истине: они помогают запомнить название продукта». Например, для пельменей «Снежный дед» была придумана сказка, которая стала клю­ чиком для входа в торговые сети — закуп­ щики тоже люди. А покупателям на старте дарилась книжка про Снежного деда. Вот сайт, где живет дед: kpzp.ru. «Приятно, зайдя в магазин, увидеть там свою работу. Я зависла над упаковкой, любуюсь, а продавщица говорит: „Берите, хорошие пельмени! Мы каждый день деда в подсобке варим…“» Работу с уже существующими именами Маргарита тоже относит к области ней­ минга. Вроде имя уже есть, и менять его не собираются, но, поскольку из имени надо вынуть ресурс, это становится работой копи­ райтера, специалиста по именам. Продолжая тему с яхтой «Корыто», Мар­ гарита говорит: «Ну да, бывают не вполне удачные варианты. Образность хромает — плохо запоминается? Ну так это же еще не повод, чтобы сложить ручки и ждать, когда задушат конкуренты! Утонуть мы всегда успеем, есть еще вариант: подумать и по­ копаться в глубинных смыслах слова. Быть может, там найдется что-то долгоиграющее полезное, ресурс, которого хватит надолго. Его просто не видели, а он есть!»

Вот примеры. Питерская клиника пласти­ ческой хирургии «ГрандМед» существовала давно. Но раскрыть потенциал для комму­ никации помогло изобретение Маргари­ ты — конкурс «Гран-при за эгоизм», который проводится с 2009 года. В названии — и созвучие с именем, и ценность на уровне убеждений, и связь с услугами клиники. Маргарита: «Я подумала, что если в кли­ нику приходят люди улучшать себя в самых неожиданных местах и формах, то, значит, вполне можно говорить о том, что ими движет эгоизм. Естественно, здоровый. И чем больше они увлекаются процессом, тем больше проявляют эгоизма. И тем лучше всем: и им, и „ГрандМеду“. Так родилась идея конкурса и вообще философия клини­ ки. Потому что без убеждений, без идеоло­ гии не может быть сильной марки».

Работа с ресурсом, спрятанным в уже существующем имени, тоже относится к области нейминга. Маргарита: «В конкурсе участвуют и со­ трудники, и пациенты, в рамках его прохо­ дят и дефиле, и прочие арт-маркетинговые события, которые потом находят продол­ жение в повседневной жизни. Выставки

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

картин и декоративно-прикладных работ, различные кросс-промоакции… „ГрандМед“ становится не просто клиникой, но своего рода клубом». Занимаясь рекламой для филиала пи­ терской строительной базы «Петрович» в Выборге, Маргарита предложила фирме вспомнить, что Петрович — это отчество. Найденный ресурс позволил создать «стро­ ительную семью», которая давала объявле­ ния в газетах и вешала постеры-объявле­ ния на заборах: «Помогу на стройке. Обладаю железной хваткой. Цемент Петрович», «Доска Петровна, отличающаяся прямотой характера, ищет человека со стержнем», «Оказываю консультации на низком уровне. Плинтус Петрович, специалист по половым вопросам», «Кирпич Петрович + Цемент Петрович = братья навек» — и так далее. Словесную игру можно продолжать и дальше — ресурс позволяет. Печенье «Штучки» также существует уже более 10 лет, но только недавно появились «Немецкие Штучки», «Итальянские Штучки», «Греческие Штучки» и так далее. Это тоже ра­ бота «Паприки брендинг» с ресурсом имени. Упаковку печенья украсили стишки: «„Немецкие Штучки“, как у Гретхен ручки: пухленькие, нежные, ароматные!», « „Английские Штучки“ для королевы-внучки: овсяные, медвяные, золотистые!», « „Итальянские Штучки“ румяные, кипучие, миндальные, карнавальные!», «Весь мир — на блюдечке!» Бренд ожил, потому что благодаря работе копирайтера раскрыл­ ся его коммуникативный потенциал. Маргарита: «Однако раскритикованный Врунгель все-таки нуждается в реабилита­ ции: бывают имена, которые, как ни верти, непонятно, как использовать, и, как ни ко­ 03 > Андрей Пуртов, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, главный редактор журнала Identity: «Самые хорошие названия массовых потребительских брендов — понятные и короткие, обладающие положительной семантикой» Фото Юлии фон Мацкевич

03 >

Мастерская

87

пай, ничего не раскопаешь. Тогда остается либо переименовывать, либо молча сми­ риться со средним уровнем доходов и сом­ нительными перспективами. Но нужно ли?»

P. S. Авторы «цитат» магазина «Предлог»: Уайльд, Любовь Орлова, пес Фафик, кот Мурзик, Ева, Лагранж, Беранже, Дон-Жуан, доктор Чехов.

Андрей Пуртов и реально вкусный круглый РЫП После Маргариты выступал Андрей Пуртов и рассказывал истории про интересные ней­ минговые проекты за все время существова­ ния ArtGraphics (имя, которое фирма «несет как крест», потому что оно было сделано еще до того, как фирма научилась делать настоящий нейминг). Но профессионализм пришел быст­ ро — и, как всегда, осознать принципы профессии помогает успех. ArtGraphics сделали удачное имя «Пиканта», которое потом стало не просто названием линии овощных консервов, но и именем всей фирмы-производителя. Андрей сказал, что во время проекта они конкурировали с 70 сотрудниками фирмы, которые 15 лет работают в своей области, — конечно, снобизма было хоть отбавляй. «Да­ вайте мы все-таки попробуем…» — сказал тогда Андрей Пуртов, и победило имя «Пи­ канта» от ArtGraphics. Другой кейс. «Пензтяжпромарматура» — попробуйте произнести! Эта компания решила выйти на международный рынок. Сокращенно она тоже звучит не оченьто: ПТПА. Так и хочется назвать фирму

88

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 > 01 > Торговая марка для снэков РЫП способствовала первой покупке за счет необычности и эмоций: «Реально вкусный мелкий РЫП» 02 > 4 буквы, свободный домен в зоне ru, ассоциация со скоростью и хайтеком, построение из букв со схожей геометрией — всем этим жестким критериям компании «Русская почта» удовлетворило имя VIXT 03 > «Авто49» остались в Москве, а на новых рынках это уже «БиБи», который придумали в ArtGraphics

02 >

«Топотун» — уж больно созвучно. Для этого клиента был сделан нейм SteelBridle («Стальная узда»), название понятное и хорошо произносимое для англоязычного клиента. Удобство произношения — критически важный фактор в нейминге. Андрей вспом­ нил анекдот о переименовании Внешторг­ банка в ВТБ. Говорят, это произошло потому, что Валерий Гергиев попросил изменить имя постоянного спонсора Мариинки: «Сде­ лайте любое название, только такое, кото­ рое легко произносить перед зарубежной аудиторией!» Еще один кейс от ArtGraphics — марка снэков из рыбы. Как быть, если знаешь ры­ нок, бизнес, дистрибуцию, но совсем нет денег на рекламу и вход в сети? Торговая марка для снэков РЫП способствовала пер­ вой покупке за счет необычности и эмоций: «Реально вкусный мелкий РЫП», «Недобрый, но вкусный РЫП». Сдача проекта происходила в полном соответствии с антуражем продукта — в пив­ ном ресторане. Один представитель клиента в какой-то момент засомневался — второй ему тут же ответил:

03 >

— Постой! Но у нас же не только рыба! А как же кольца кальмаров?

— Элементарно! Реально вкусный круг­ лый РЫП! Переименовать магазин трудно, в от­ личие от продуктов. Это название места, куда люди приходят, они привыкли к нему. Получится не ребрендинг, а запуск нового бренда. Что делать, если более 10 лет назад вы создали свой единственный магазин автозапчастей на 49-м километре МКАД, а затем разрослись в сеть из нескольких де­ сятков магазинов по всей стране? Так что

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Мастерская

89

04 >

04 > Дмитрий

Перышков и Александр Филюрин. Этим людям явно есть о чем поговорить в перерыве между сессиями. Фото Юлии фон Мацкевич

«Авто49» остались в Москве, а на новых рын­ ках это уже «Би-Би», который придумали в ArtGraphics. Андрей Пуртов говорит о важности со­ здания такого имени, чтобы можно было не только зарегистрировать его в ФИПС, но и еще занять домен. О разработке своей сту­ дии: «4 буквы, свободный домен в зоне ru, ассоциация со скоростью и хайтеком, пос­ троение из букв со схожей геометрией — всем этим жестким критериям компании „Русская почта“ удовлетворило имя VIXT». Магазин «Утконос», московское изобре­ тение, свежий взгляд на «стол заказов». Это интернет-гипермаркет, точки выдачи кото­ рых представляют собой небольшие мага­ зины, которых только в Москве несколько десятков. Как родилось название? УТК — Уни­ версальный терминал комплектовщика. Людей, которые ходили с этими термина­ лами, называли внутри фирмы «утконоса­ ми», и это имя перенесли на имя магазина.

ArtGraphics не взялись делать новый ди­ зайн, потому что владельцы компании не дали им переименовать магазины во что-то более приличное. Принципиальность — это хорошо. Но выскажу сомнение: разве плохое название «Утконос»? В нем есть потенциал. Можно рассказать истории про зверька — тут и его трогательная забота о потомстве пригодит­ ся, и умение чувствовать электрические поля. Думаю, образ вполне позитивный, надо просто его заново нарисовать. А вы что думаете?

В кулуарах о нейминге Во время кофе-брейков и вечером во время фуршета — несмолкаемые разговоры в кулу­ арах, и о нейминге в том числе: — Я, как человек с многолетним опытом, скажу: то, что в b2b решения принимаются рационально, это бред собачий! Они прини­ маются настолько же эмоционально, как и в b2c. Даже если чиновнику платят откаты, что норма в нашей стране, все равно, при равной сумме отката, один человек прият­ нее другого!

— Поэтому и нейминг в b2b должен быть эмоциональный. Образный. О ценах на создание имени: — Мы раньше брали меньше за нейминг, и у нас принимали одну работу из четырех. Три так и оставались на уровне аванса. А те­ перь берем в три раза больше, и у нас берут три имени из четырех.

— Да, деньги дисциплинируют! Запла­ тил — значит, доведи проект до конца. Про обоснование: — Чем меньше продукт — например, имя, — тем большее количество слов долж­ но содержать обоснование. Проект должен быть «упакован» — посмотрите подачи за­ падных агентств... Но я не остаюсь в ресторане допоздна, хотя напитков еще много, и вопросов тоже, и люди с горящими глазами говорят, гово­ рят… Просто наутро мне открывать сессию по креативу — мое выступление называется «Нельзя недооценивать силу слова», о нем я расскажу в отдельной статье.

90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01–02 > Фабрис

Пельтье, основатель и президент брендинговой компании P’Reference и Галереи по дизайну упаковки в Париже: «О каком новом продукте может идти речь в случае с водой Evian, которая продается с 1850 года? Все инновации — в упаковке!» Фото Юлии фон Мацкевич 03 > Упаковка — это немой продавец, который должен убедить покупателя 04 > Покупатель от «продавца-упаковки» должен заранее узнать, что продукт доставит ему удовольствие

02 >

03 >

04 >

Иностранцы на HiBrand HiBrand всегда был и остается привлека­ тельным за счет того, что на нем выступают иностранные практики в области брендин­ га. Все-таки дешевле и удобнее посетить кон­ ференцию, чем лететь в Лондон или НьюЙорк, желая получить знания из первых рук. Вообще-то иностранцев на HiBrand было больше, чем я упоминаю в этом обзоре. Но некоторые на меня не произвели впечат­ ления, а некоторых я пропустил. Так что кое-что перескажу просто по материалам конференции. Эндрю Стритер (Pack-Track), которого я не слушал, выступал с темой «Как инновацион­ ная упаковка может помочь бренду добить­ ся успеха в период изменений на рынке». Его любимый тезис: «Упаковка — это и есть бренд», он также считает, что именно в упа­ ковке находится основной ресурс получения добавленной стоимости для бренда.

Бренды активно используют основные параметры упаковки — форму, цвет, — чтобы выделиться в конкурентном ряду. Фабрис Пельтье (P’Reference) еще более обострил вопрос об инновации: «Вы сказа­ ли, новый продукт? Или все же новая упа­ ковка?» Во Франции каждый год запускается примерно 35 000 новых продуктов. Из них только треть являются действительно новы­

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Мастерская

91

05 >

05 > Эли Папирник,

основатель и главный креативный директор Centdegres: «Стиль — основа бренда. Сильный стиль обеспечивает уникальность бренда» Фото Юлии фон Мацкевич

ми. Остальные «новинки» — это модифика­ ции упаковки. Ну о каком новом продукте может идти речь в случае с водой Evian, которая продается с 1850 года? Меняется бутылка, пробка. Бренды активно использу­ ют основные параметры упаковки — форму, цвет, логотип, — чтобы выделиться в конку­ рентном ряду. Их усиливают дополнитель­ ные — рельеф, текстура. По Пельтье, упаковка на полке выполняет три последовательные коммуникационные функции: сигнализирует, соблазняет, убеж­ дает. Каждой функции соответствует своя дистанция: сигнализирует: 3–6 м, соблазняет: 1–3 м, убеждает: 30 см — 1 м. Проверьте, работает ли ваша упаковка на этих расстояниях? В общем, как сказал Фабрис: «Упаков­ ка — это немой продавец, который должен убедить покупателя. Этот продавец должен не только сообщить информацию, но еще и передать эмоцию! Потому что потребление доставляет удовольствие».

«Упаковка — это немой продавец, который должен убедить покупателя». Теперь подробнее о тех иностранцах, вы­ ступления которых я слышал, — это фран­ цуз Эли Папирник (Centdegres), американец Джерри Купер (Jerry Kuyper and Partners) и Андрей Сечин (да-да, он тоже иностранец, уж 10 лет как в США).

Эли Папирник: создание бренда — это создание стиля Стиль — основа бренда, считает Эли. Сильный стиль обеспечивает уникаль­ ность бренда. Эли показывает примеры, но они не про создание brand identity, а про работу со сти­ лем бренда. Вот, например, «Вдова Клико» — первая марка шампанского, в упаковке которого

92

Мастерская

01 > Вдова Николь

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

Клико была изобретательной и смелой женщиной: она придумала технологию избавления игристого вина от дрожжевого осадка и налепила желтую этикетку на свои бутылки 02 > Смелость сего­ дняшнего стиля бренда «Вдова Клико» проистекает из смелости самой вдовы

02 >

был использован активный цвет. Наберите Veuve Clicquot в Google, кликните раздел «Картинки» — и наслаждайтесь гармонич­ ным торжеством темно-желтого и черного. Это и есть стиль «Вдовы»! Реальная вдова Николь Клико была изобретательной и смелой женщиной: она придумала технологию избавления игрис­ того вина от дрожжевого осадка и налепила желтую этикетку на свои бутылки. Можно сказать, продвинула индустрию вперед сра­ зу в двух смыслах. А вот Эли Папирник и его студия Centdegres помогли сделать из фирменных цветов марки Veuve Clicquot развитый стиль: стены, ящики, пробки… Для такой

работы, чтобы не сфальшивить, нужно иметь внутри чуткий камертон. Папирник называет основные источники визуального стиля бренда, которые он ис­ пользует в своей работе: • Ценности бренда • История бренда • Культура Казалось бы, сказаны очевидные вещи, но это только если над ними не думать. Маркетинговые истины, как буддийские мантры, раскрываются лишь посвящен­ ным. Остальные же смотрят и говорят: ну и что?

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

Мастерская

93

03 >

03 > В пространстве Martell Experience Boutique в зоне Duty Free в Гонконге усиленно эксплуатируется глубокий синий цвет — на его фоне выигрышно смотрится старое золото коньяка

Бренд, если он состоялся, — чудесное, почти магическое явление. Эли говорит: смелость сегодняшнего стиля бренда «Вдо­ ва Клико» проистекает из смелости самой вдовы. То есть события почти двухвековой давности продолжают быть актуальными! За день до этого, на том же HiBrand, Михаил Дымшиц в кулуарах за чашкой чая говорил о некоем месте в Сибири, где уровень образованности в школах значи­ тельно выше уровня других населенных пунктов. Оказалось, это след декабристов! След событий прошлого очень значим. Рас­ сказывая о Veuve Clicquot, Эли Папирник говорил о том же: «Стиль бренда должен быть не искусственным, а проистекать из истории бренда». Стиль бренда, по мнению Эли, — это не­ что не зависящее от времени, над тренда­ ми и модой. Он создает желание покупать бренд и обеспечивает устойчивость бренда к потрясениям. Эли: «В нашей работе необходим глубинный философский подход». Вот, например, слоган Apple „Think Different“ — это философия. Они сами так думают и призывают своих потребителей к тому же. Образ мысли становится способом дейс­ твовать — продукты Apple соответствуют призыву. И то, что может быть сделано с использованием этих продуктов, тоже соответствует. Если говорить об Apple, то простота мысли и простота продукта — тоже часть стиля. В общем, пример Apple показывает, что стиль может менять пове­ дение людей.

Стиль бренда — это нечто не зависящее от времени. Он создает желание покупать бренд и обеспечивает устойчивость бренда к потрясениям. Создание концепта интерьера для коньяка Martell — тоже работа Centdegres. Они уси­ ленно эксплуатируют глубокий синий цвет в пространстве Martell Experience Boutique в зоне Duty Free в Гонконге. В качестве допол­ нительного цвета — темно-золотой. Руководс­ тво хотело освежить бренд, они иницииро­ вали проект по созданию этих роскошных французских апартаментов от Martell. Наде­ юсь, покупатели их оценили и, окунувшись в цветную ауру, купили по бутылочке легенды. Из зала: — А каковы финансовые результаты ва­ шего рестайлинга для Martell?

— Хм… Мы начали работу 2 года назад, запустили в Гонконге проект всего 8 меся­ цев назад… Так что трудно еще говорить о результатах.

94

Мастерская

01 > Джерри Купер,

основатель и главный креативный директор Jerry Kuyper and Partners: «С помощью дизайна я помогаю компаниям стать более известными и более понятными» Фото Юлии фон Мацкевич

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Нам бы такие сроки. Большой бренд растет не торопясь, экспериментируя с Experience Boutique, любовно создавая ви­ зуальный стиль, который поможет усилить влияние бренда. Вопросы из зала продолжаются, и вообще разговор постепенно сползает на чистый английский (переводчик не успевает): — Вы сказали, что работа идет успешнее, когда есть история бренда и когда вы при­ даете новое звучание старому стилю. Стиль в вашем понимании в основном базируется на цвете, как показывают ваши работы. Плюс имитация изобразительной тради­ ции и истории. И перенос графики в 3D, в пространство комнат. А как быть с новым проектом, когда ничего нет? На чем тогда основана ваша работа? Если честно, после такого анализа, выска­ занного из зала, можно задуматься. Но Эли быстро собирается с мыслями: — Тогда надо поступать, как Apple, — ответить честно на вопросы, что за идея внутри бренда, какова его философия. Зачем выпускается новая марка? Что вы хотите донести? Продолжая свой ответ, Эли Папирник неожиданно переходит на смесь русского с английским: — Вы должны сместить точку зрения: from ЧТО to ПОЧЕМУ.

— !!! (Ответ понравился.) Месье Папирник торопится на самолет (кстати, от «Ирис Конгресс отеля», где про­ ходит конференция, недалеко до «Шереме­ тьево»), и его буквально ловит последним вопросом Андрей Пуртов: — Что повлияло на создание вашего собст­венного чувства стиля? Может, какието детские впечатления?

— Не успею ответить! Ну, нежелание ис­ пользовать готовые рецепты, стремление к совершенству…

— Все-таки вы не ответили! Но спасибо…

Джерри Купер — Форрест Гамп дизайна Джерри Купер — основатель и главный кре­ ативный директор Jerry Kuyper and Partners (США). Он немолод, и это видно и по тому, как он держится, и по его работам — они классичны. Все-таки 25 лет в области дизайна! Выйдя на сцену, Джерри с ходу спросил аудиторию: «Какой вариант стиля вы выбе­ рете?» И показал картинки, на которых изоб­ ражен один и тот же опрятный сельский домик, а рядом плакат. На плакате надпись: «Свежие яйца с фермы» — рубленый шрифт, витиевато-рукописный и грубо намалеван­ ный. Что лучше?

01 >

Ясное дело, грубый вариант с потеками краски выбрало большинство. Джерри не­ медленно похвалил аудиторию: — У вас такое же чувство стиля, как и в Австралии. Контакт с аудиторией был сразу же установлен. Прозвище Джерри Купера — Форрест Гамп дизайна, такой большой путь он про­ шел и так много сменил мест работы. Джер­ ри цитирует своих прошлых партнеров и учителей, например:

«Не избегайте клише. Используйте их поновому» (Saul Bass). «Форма должна следовать за эмоциями» (Hartmut Esslinger, frogdesign). Сам Джерри Купер говорит о своей рабо­ те так: «Я использую дизайн, чтобы сделать компании более известными и более понят­ ными». Он говорит о том, как важно учиться и брать знания отовсюду. Один день работы в другой стране (другой культуре) он сравни­

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02–04 > «Свежие яйца

95

02 >

ч фермы». Джерри с ходу спросил аудиторию: «Какой вариант стиля вы выберете?»

05 > 5 ситуаций соотношения корпоративного и продуктового брендов

03 >

04 >

вает с двумя днями работы дома. И это прав­ да! Подобные мысли я слышал, например, от американцев в Амстердаме в продвину­ тых рекламных агентствах. Тема выступления Джерри Купера — «Корпоративный и потребительский бренд». Вот реальная, часто встречающаяся за­ дача: как сделать связь «корпоративный бренд + продуктовый бренд» ясной и доступ­ ной? По Куперу, всего может быть 5 ситуа­ ций соотношения корпоративного и продук­ тового брендов: 05 >

Далее Джерри показывает кейсы и подробно рассказывает о своей работе: Invisalign (невидимые скобки для ис­ правления зубов), ExxonMobile (новая фирма как результат слияния компаний), Touchstone Films (отделение Disney для взрослых), медицинские материалы от BD… Какие мысли и чувства должно транс­ лировать brand identity невидимых скобок для исправления зубов Invisalign? Очевид­ но, ровный порядок и радость от улыбки. Джерри делает логотип на основе цветка, но абсолютно геометрически ровного. И с помощью градаций цвета добавляет к нему ощущение внутреннего сияния. Бренд становится сразу интуитивно понят­ ным: ровно, радостно. Компания BD (www.bd.com) производит медицинские материалы и оборудова­ ние — иглы для инъекций, диагности­ ческие приборы и пр. У компании было множество продуктовых лого, плюс лого самого BD. В общем, хаос! По рекомендации Джерри Купера компания теперь использует только лого бренда и простые шрифтовые написания продуктов, они избавились от многочис­ ленных лого отдельных продуктов. Стиль основательно вычистили! Другой кейс. У DuPont в 1988 году, когда Jerry Kuyper and

96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

01 > Бренд Invisalign до редизайна (невидимые скобки для исправления зубов) 02 > Новое лого бренда Invisalign транслирует ощущение порядка и внутреннего сияния. Бренд стал интуитивно понятным 03–05 > При слиянии Exxon и Mobile среди их b2b-брендов получилась визуальная неразбериха. Создание единого мастербренда позволило все привести в порядок

Partners начали работать с ними, была схожая ситуация, правда еще более груст­ ная: 185 000 продуктов. И каждый продукт имел свой логотип! И все эти лого были плохие! Джерри Купер: — Я тогда работал в Landor и сразу поре­ комендовал убрать все эти лого. Руководство Landor: — Вы что хотите, чтобы мы лишились контракта с DuPont?!

— Но я не вижу другого варианта! Да, поневоле задумаешься… Дизайнер­ ская фирма, которая обслуживает 185 000 продуктов, — это же золотое дно! А тут смелый дизайнер предлагает от такого бо­ гатства отказаться. Джерри продолжает историю: — И все же я рекомендовал взять прос­ той шрифт и писать так просто, как это сей­ час можно увидеть у DuPont, например на сайте компании. Я настоял на своем.

— Все логотипы ушли. Мы вернули мар­ ке DuPont ее силу и роль. Так что моя роль здесь была не в создании брендов, а в их устранении. Для компании Cisco (американский про­ изводитель электроники) мы изменили корпоративное лого — знаменитый мост в ее лого стал более живым и немного по­ хожим на индикатор в аппаратуре, ведь компания выпускает электронику. Действительно, новый вариант даже с точки зрения рисунка более естествен. Даже ощущается вода под мостом. Недавно Jerry Kuyper and Partners сдела­ ли работу для компании «Техэнерго» в Мос­ кве, которая производит электротехниче­ ское оборудование. Старое лого было очень сложным и некрасивым (кстати, в момент написания репортажа оно еще продолжало висеть на их сайте: www.texenergo.ru). Джерри Купер: — Если такой логотип стоит на продук­

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

09 >

97

11 >

10 >

06 > У компании BD

(медицинские материалы и оборудование) было множество продуктовых лого, плюс лого самого BD. Хаос!

07–08 > В процессе редизайна было сделано единое лого, к которому стандартным шрифтом добавляется название препарата. Случай № 3 из таблицы Джерри Купера 09–10 > Старое и новое лого компании Cisco. Знаменитый мост в ее лого стал более живым и похожим на индикатор в аппаратуре, ведь компания выпускает электронику 11 > Новое лого смотрится современно на всех продуктах компании. Случай № 5 из таблицы Джерри Купера 12 > На сайте компании Dupont видно, что есть единое лого — и есть названия продуктов, которые пишутся просто шрифтом. Все лишние логотипы были упразднены. Случай № 4 из таблицы Джерри Купера

12 >

ции, ее трудно узнавать и идентифициро­ вать. Мы сделали 5 вариантов и выбрали очень простое и легкое для чтения лого, у которого есть связь с электричеством. На экране появляется слово TEXENERGO, у буквы «Х» две ножки в виде молний. Александр Филюрин с места: — А как теперь называется компания?

— «Тексэнерго».

— Но ведь это другое слово! Не «Техэнерго»!

— Да, произношение названия немного другое...

— А по-русски его как писать, если в переписке?

Андрей Пуртов добавляет масла в огонь: — Название изменилось, не просто написание. Почему вы не предложили сме­ нить название? Почему не настояли?

— Потому что оно в таком виде уже ис­ пользуется моими клиентами в общении с западными партнерами — они так и гово­ рят: «Тексэнерго».

— Хм… Что ж, и западные специалисты не всех могут убедить… Они, клиенты, все решили за Jerry Kuyper and Partners. Видимо, хотели звучать «по-западному». Что же в финале? Ясно, что будет две группы людей, называ­ ющих фирму по-разному: «Тексэнерго» и

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01–02 > Старое и

05 >

новое лого компании «Техэнерго». Визуально работа прекрасна, но что с произношением?

03 > Александр Филюрин: «Постойте, а как теперь называется компания “Техэнерго”?»

04 > Новый стиль «Техэнерго» в документах: просто, эффектно 05 > Подача нового стиля «Техэнерго» в конкурентном ряду наглядно демонстрирует, насколько выделяется бренд

«Техэнерго». И это разные слова — с разной семантикой в русском языке. Проблема за­ медленного действия! Разговор о произношении имени заму­ чил выступающего, вот ведь аудитория въедливая попалась! Джерри почти при­ перли к стенке, и тогда он превратил все в шутку: — Если уж переходить на русский язык,

давайте обсудим и русское звучание фир­ мы Cisco!

— !.. Отбился. И все же в наведении порядка в том типичном хаосе, который называ­ ется «корпоративный и потребительский бренд», Джерри Купер — дока. Нельзя не признать. Он спустился со сцены под аплодисменты.

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

06–11 > Грамотная подача нового стиля «Техэнерго»: эффектно, с использованием самых актуальных и модных носителей

Андрей Сечин: принятие решения при выборе нового дизайна упаковки Финал этого репортажа с HiBrand — это ско­ рее анонс для двух статей-кейсов, которые мы подготовим вместе с авторами в следую­ щий выпуск «Рекламных Идей». Речь идет о выступлениях Андрея Сечина и Александра Филюрина. Сразу хочется сказать «большие специа­ листы» — на конференции они были замет­ ны, и в зале, и на сцене. И никакого выпенд­ режа — очень искренние выступления.

99

Андрей Сечин уже лет десять работает в США, что, в общем-то, не странно, поскольку он там практиковался — еще в 1991 году. Клиенты у Андрея и американские, и рос­ сийские — в его портфолио соседствуют ВБД и GlaxoSmithKline, «Очаково» и Kellogg’s. Посмотреть работы можно на сайте: www.sechindesign.ru. Андрей сразу раскрыл тему своего выступ­ ления: «Некоторое время назад я прочитал, по моему мнению, идеальную характерис­ тику бренда: the brand is the idea. Branding is the transmission of the idea. Так вот именно простая и понятная идея в большинстве слу­ чаев и отсутствует. Та идея, которую потреби­ тель сможет считать при контакте с брендом».

100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Андрей Сечин,

основатель, президент и главный креативный директор Sechin Design Group: «Никогда не спрашивайте потребителя: “Нравится ли вам?”» Фото Юлии фон Мацкевич 02–03 > EggBeaters в старой упаковке. Продукты этого типа отсутствуют в России — жидкое яйцо без желтка, а значит, без холестерина 04–05 > Слишком широкий бриф заставляет порождать слишком большое количество вариантов

02 >

03 >

04 >

Поиск ключевой идеи и есть тема выступ­ ления, и построено оно на примерах. Про­ дукт типа EggBeaters отсутствует в России. Это налитое в tetrapack жидкое яйцо без желтка — а значит, без холестерина. Типич­

05 >

но американская штучка для домохозяек, обеспокоенных здоровьем. Принадлежит бренд продуктовому гиганту ConAgra Foods. Упаковка бренда устарела и требовался ре­ дизайн — его и сделал Андрей.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

06 >

Мастерская

101

07 >

06 > Финальная новая упаковка EggBeaters Original: был выбран акцент на единственном качестве — здоровье 07 > Aquafresh Extreme в новой упаковке стал явлением в США и заметно потеснил конкурентов

На примере проекта EggBeaters Андрей рассказывает о том, как поиск идеи упаков­ ки может зайти в тупик, когда слишком ши­ рокий бриф заставляет порождать слишком большое количество вариантов. И только решительные действия по сокращению па­ раметров брифа помогают выйти из тупика и найти эффективное решение. Почему так много получилось вариантов? Причина в том, что клиентский бриф требо­ вал обязательно передать свойства продукта: • Здоровье • Легкость • Вкус Аж целых три пункта! Вроде немного? «Сначала мы стали работать по всем услови­ ям брифа, хоть и были не согласны, — гово­ рит Андрей (в США, так же как и в России, трудно спорить с клиентом). — В результате количество вариантов проекта превысило все разумные нормы, и проект уже не­

«Если нет четкой свежей концепции бренда,ничего не меняйте. Пусть ситуация созреет».

возможно было двигать вперед… В конце концов мы решительно остановились на здоровье — и все сразу упростилось. Дизайн родился, и теперь он живет на полках». Кстати, опыт Андрея говорит о том, что не всегда надо делать редизайн старого бренда или упаковки исходя только из плана: «Если нет четкой свежей концепции бренда — ни­ чего не меняйте. Пусть ситуация созреет». Далее Андрей показал интереснейший кейс по разработке новой и немного фу­ туристичной упаковки для зубной пасты AquaFresh. Как раз об этом кейсе мы и рас­ скажем в следующем выпуске журнала — процесс поиска решения стоит того, чтобы показать его подробно. А сейчас только лишь анонс!

Aquafresh Extreme в новой упаковке стал явлением в США и заметно потеснил конку­ рентов. Потому что свежая картинка, потому что одновременно использовано несколько технических новшеств: полупрозрачная ко­ робочка, пробка новой конструкции (кото­ рую, кстати, никто до Aquafresh не покупал у разработчика). Андрей Сечин: «Не заимствуйте айден­ тику у конкурентов, ищите возможность отстройки — используйте новые ходы первыми!» Изобретенная удачно формула бренда все время должна трансформироваться. В качестве иллюстрации — редизайн марки «Императорский чай». Из упаковки ушла тяжеловесная геральдика, державные

102

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Старая упаковка «Императорского чая» была перенасыщена тяжеловесной геральдикой 02 > Новый дизайн стал читаемым и более правдоподобным. Это позволило заказчику поднять цену на 25% и при этом увеличить продажи

02 >

символы. Новая упаковка построена на декоративных элементах и цветовой гам­ ме, характерной для императорских фар­ форовых мануфактур России, Франции и Англии конца XVIII века. Нежные цвета и шрифт Gill Sans позволили создать ощуще­ ние современности. Андрей Сечин: «Старое дизайнерское решение делало упаковку малочитаемой. Мы изменили совсем немного — дизайн стал читаемым и более правдоподобным. Это позволило заказчику поднять цену на 25% и при этом увеличить продажи». Андрей Сечин: «Найдите единственную точку дизайна. Если в упаковке попытае­ тесь рассказать обо всем, вы не расскажете ни о чем. И тогда потребитель будет гово­ рить: „Это почти что мой бренд, но все же не мой…“»

«Найдите единственную точку дизайна. Если в упаковке попытаетесь рассказать обо всем, вы не расскажете ни о чем». Правило ONE, которое предложил Анд­ рей, неплохо было бы начертать золотыми буквами на мраморных досках и повесить во всех кабинетах бренд-менеджеров: • ONE Brand • ONE Message • ONE Agency Если вы бренд-менеджер, постарайтесь работать только с ОДНИМ брендом, иначе не справитесь. Андрей: «Спихните на ко­ го-то другого…» Выберите ОДНО послание для вашего бренда. И выберите ОДНО агентство!

Последняя рекомендация критична для выбора правильного решения. Не проводи­ те тендеры! Лучше выберите агентство по его портфолио. Запросите работы у понра­ вившегося агентства, его видение проблемы и цены. Андрей: «Не важно, по каким при­ чинам вы выбрали то или иное агентство: близость к вашему офису, низкая стоимость работ, высокая стоимость работ, пафосная презентация или рекомендация соседей… это не меняет сути — выберите агентство, с которым вам будет комфортно работать над проектом». Выбрав же, работайте рука об руку, как партнеры. Андрей: «Иначе вам придется выбрать из 30 различных дизайнов (6 агентств по 5 концепций) — они будут представлены по-разному, на разных носителях (на бордах, в PowerPoint, в тексте и пр.). Агентства, кото­ рые участвуют в тендерах, стараются выиг­ рать за счет внешних эффектов, а не за счет концепции». В такой ситуации риск пойти по неправильной дорожке повышается в несколько раз! В финале своего выступления Андрей вы­ вел на экран картинку с упаковки «Домика в деревне», под которой было написано: «Не спрашивайте потребителя: “Нравится ли вам?”» Андрей: «Этот бренд сегодня — один из самых сильных в России, был последним во время оценки на фокус-группах. А теперь он стоит 300 миллионов по оценке Interbrand». В работе над проектом Андрей, по его словам, старался создать максимально акку­ ратную бабушку, в передничке и очочках, с тщательно уложенной прической. А такие бабушки не всем нравятся, они кажутся слишком строгими, что ли. Тут и посыпа­ лись вопросы! Увидев всем знакомую и далеко не всеми любимую бабушку, зал не остался равнодушным: — Вы говорите, на фокус-группах эта кон­ цепция была отвергнута. Что же заставило клиента принять ее?

— Мое слово.

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

03 > Кейс «Домика в

Мастерская

103

03 >

деревне» говорит о том, что индивидуальность бренда и его отличие от конкурентов бывают важнее соответствия вкусам аудитории

Весомый ответ. Александр Филюрин с места: — А почему бабушка немецкая? Вы хотели показать аккуратную бабушку, а я вижу немку. У нее, может быть, шмайссер за спиной!

— Это сознательно сделано. На фокусгруппах люди так и говорили: немецкая, голландская бабушка. Но сейчас — что вы помните из этого бренда? Бабушку! Если ее убрать, ничего не останется. Разные люди из аудитории: — Значит, все это время бабушка помога­ ла зарабатывать бренду деньги?

— Да.

— У вас есть доказательства?

— Нет. Есть лишь то, что это самый силь­ ный молочный бренд в России. Рекламная кампания по выводу бренда, кстати, была довольно мала, но через 2 месяца народ адаптировался к бренду. А теперь силу брен­ да вы знаете.

«Что вы помните из этого бренда? Бабушку! Если ее убрать, ничего не останется». Да, бабушкина история и позиция Андрея Сечина заставляют задуматься: индивидуаль­ ность бренда и его отличие от конкурентов бывают даже важнее соответствия вкусам аудитории. При всей своей парадоксально­ сти и противоречии принципам маркетинга эта мысль легко доказывается — достаточно заглянуть в мир шоу-бизнеса. На самый верх пробиваются только личности упрямые и не стремящиеся нравиться.

Александр Филюрин заглядывает в будущее Выступление Александра называлось «Экс­ пертная оценка рекламного потенциала кон­ цепций, названий и ключевых сообщений. Как загрузить работой творческий отдел». Как и обещал — очень коротко, посколь­ ку один или два кейса мы опубликуем в сле­ дующем выпуске «Рекламных Идей». Александр Филюрин: «Разрабатывая концепцию бренда, либо название, либо ключевое сообщение (позиционирование), вы неизбежно столкнетесь с проблемой вы­ бора из нескольких вариантов. Разумеется, некоторые характеристики предложенных решений можно сравнить с помощью ко­ личественных исследований. Но есть одна характеристика, которая не поддается из­ мерению индустриальными методами. Это рекламный потенциал. Что легче рекламировать, молочные про­ дукты «Веселый молочник» или «Петмол»? Сейчас ответ на этот вопрос очевиден. Впрочем, нам он был очевиден и 15 лет назад. Но в большинстве случаев мы имеем дело с гораздо менее очевидными альтерна­ тивами. Представьте, что 15 лет назад вам пришлось бы выбирать между двумя назва­ ниями — «Веселый молочник» и «Домик в деревне». Какое бы вы выбрали? Какое из них име­ ет больший рекламный потенциал? Есть единственный способ оценить рек­ ламный потенциал решения — попытаться разработать для него кампанию». Тут началось самое интересное и поучи­ тельное: Александр показывал варианты

104

Мастерская

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01 > Александр Филюрин, основатель и директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «Есть характеристика, которая не поддается измерению индустриальными методами, — это рекламный потенциал» Фото Юлии фон Мацкевич

черновых рекламных кампаний для не­ скольких брендовых проектов, которые делало агентство «Мелехов и Филюрин» (молочный бренд, презервативы, банные аксессуары). Обычно каждая черновая кам­ пания включает несколько лозунгов, набро­ сок плаката и «псевдоролик», сделанный средствами Power Point (автоматическая смена слайдов с подложенным звуком — эф­ фектная и быстрая в производстве техника, стоит взять ее на заметку). Поскольку же «Мелехов и Филюрин» делают зачастую по 5 подач концепции бренда, то разрабаты­ вается 5 рекламных кампаний! Вот почему в названии выступления Александра иро­ ничная приписочка: «Как загрузить работой творческий отдел».

Есть единственный способ оценить рекламный потенциал решения — попытаться разработать для него кампанию. Такой подход позволяет заглянуть в буду­ щее потенциального бренда. А крутится ли бренд? Рождает ли он образы и истории? На­ сколько легко с ним будет работать? И очень хорошо, что черновые кампании делаются с большой степенью творческой свободы: ведь эту рекламу еще не заказали, не опла­ тили и пока не собираются принимать — значит, можно себе позволить все.

Мне лично этот подход очень импониру­ ет, более того, возможно, он единственный профессиональный. Судите сами. Разработ­ чик бренда должен ясно видеть будущее бренда, а соответственно и уметь показать его. Иначе как клиент примет решение? Если разработчик не может показать бу­ дущее, вся его разработка — профанация. А нам нужна профессиональная работа.

Еще анонс HiBrand развивается. В 2011 году заявлено уже несколько конференций (по информа­ ции с сайта hibrand.ru): • «Маркетинг в социальных медиа» — 17– 18 марта.

• «Продвижение брендов на рынке профес­ сиональных услуг» — 12–13 апреля.

• «Промышленный маркетинг и брен­ динг» — 26–27 мая.

• «Персональный и корпоративный брен­ динг» — 15–16 сентября.

• «Создание и продвижение FMCG-брен­ дов» — 3–4 октября.

• «Повышение эффективности работы роз­ ничных сетей» — 10–11 ноября.

1–2 декабря 2011 года анонсирован HiBrand Awards 2011 — конкурс брендинга, маркетинга и коммуникаций. По замыслу ор­ ганизаторов «формат его будет представлять собой симбиоз лучших черт фестивалей рек­ ламы, национальных ежегодных конкурсов брендов и конкурса Identity: Best of the Best». Что ж, будем следить. И рассказывать о самом интересном. ®

106

Мастерская

> 01 > Channel One, рекламируя новый сериал The Pacific о боях между Америкой, Японией и тихоокеанскими странами во время Второй мировой, устроил реконструкцию боевых действий. Работа агентства Colenso BBDO Auckland

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Жизнь продолжается: 5 идей продвижения СМИ Года два-три назад было модно говорить о кризисе СМИ, о смерти печатных изданий, о том, что серьезные газеты мутируют в таблоиды, а телевидение провалится в Ин­ тернет. Так вот: похоже, СМИ после крат­ ковременного замешательства вышли на новый виток своего развития и прекрасно справляются. Да, телевидение стало цифровым, а Интер­ нет появился в мобильниках. И если ве­ рить прогнозам Apple, скоро все журналы начнут делать версии для iPad. Но и бумага тоже имеет спрос, и вообще — газеты, жур­ налы и телеканалы налаживают сотруд­ ничество со всеми на свете, становясь то просветителями, то борцами за свободу, а то массовиками-затейниками. Журналисты переварили и новые технологии, и новый способ восприятия информации чита­ телями; освоились — и дальше успешно работают. Вся реклама СМИ в наши дни устроена примерно одинаково: она показывает и до­ казывает, что СМИ — это жизнь, с разных сторон подходя к этому вопросу. Давайте посмотрим как.

01 >

Ксения Букша

Идея 1: оживи контент В старину мальчишки-газетчики бежали по улицам, выкрикивая рубрики с первой по­ лосы (а иногда и не с первой). В наше время выкликать мало — нужно зрелище. «Обрат­ но в реальность!» — вот слоган многих кам­ паний по продвижению СМИ, прежде всего телеканалов. К примеру, Channel One, рекламируя новый сериал The Pacific о боях между Аме­ рикой, Японией и тихоокеанскими стра­ нами во время Второй мировой, устроил настоящие учения, реконструкцию боевых действий с использованием пиротехники, двух японских самолетов и новозеландского корабля Kittyhawk. Тысячи людей стеклись на пляж поглазеть, блокировав движение по дороге; событие несколько раз показали в новостях. Телеканал Travel Channel установил в но­ возеландских торговых центрах сити-лайты: с одной стороны фото человека, глазами которого предлагается посмотреть, с другой, на уровне глаз, — специальные стерео­ скопические очки. Если поглядеть через очки, можно было увидеть жизнь народов

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

107

02 >

02 > Телеканал Travel

Channel установил в новозеландских торговых центрах сити-лайты: с одной стороны — фото персонажа, с другой — специальные стереоскопические очки. Если поглядеть в эти очки, можно было увидеть мир глазами персонажа, то есть оказаться на санках, влекомых собачьей упряжкой, или с аквалангом в заливе... Работа DDB (Новая Зеландия).

03–05 > Телеканал CNN и рекламное агентство Heimat отметило два­ дцать лет со дня разрушения Берлинской стены, наклеив в том месте, где она проходила, липкую ленту со слоганом Go Beyond Borders («Шагай через границы!») длиной сорок километров

03 >

04 >

05 >

далеких стран глазами разных людей, то есть оказаться прямо на санках, влекомых собачьей упряжкой, или с аквалангом в пол­ ном подводной жизни заливе. Что вполне соответствует слогану Bringing the world to you («Доставляем вам мир»). Действительно,

путешествовать, живя в Новой Зеландии, не очень удобно — далеко и дорого. Чтобы сделать исторические события близкими и наглядными, телеканал CNN и рекламное агентство Heimat отметило двадцать лет со дня разрушения Берлинской

108

Мастерская

01 > Комментируем то,

что находим на улице: «Мой хозяин выбросил 40 баксов!» — амбиент-реклама газеты бесплатных объявлений Kijiji. Работа агентства CrackerJack Media (Канада) 02 > В кампании газеты Epoca известные личности вроде Буша признаются во лжи и обмане: «...это правда, я врал. Досье на Саддама Хусейна, которое я представил перед Генеральной Ассамблеей ООН 12 сентября 2002 года, было подделкой <...>. Итак, я лгал. Но у меня есть смягчающее обстоятельство: когда я говорил, я скрещивал пальцы». Работа агентства DPZ, Сан-Паулу

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

СМИ может комментировать все, что есть на улице, — надо только придумать форму для брендированного комментария. стены, наклеив в том месте, где она прохо­ дила, липкую ленту со слоганом Go Beyond Borders («Шагай через границы!») длиной сорок километров. Местами лента проходила прямо внутри пабов или по поверхности домов. Сейчас, когда европейцы с легкостью перешагивают из Германии хоть в Италию, хоть в Швецию, трудно представить, что еще два десятилетия назад попасть из Германии в Германию было трудно или смертельно опасно. Наглядно напомнив об этом, CNN сделал актуальным конфликт, который осве­ щался двадцать лет назад. Канадская газета бесплатных объявлений Kijiji, так же как и CNN, не стала создавать объект внимания, воспользовались суще­ ствующими. Они напечатали множество картонок (по форме комиксных пузырей) со словами «Мой хозяин выбросил 40 баксов!» и налепили их на все брошенные предметы, которые находили на улицах. Распростра­ нителям этой рекламы надо было только приписать сумму, которую можно было бы выручить за старую кофеварку или велоси­ пед при помощи газеты Kijiji.

Kijiji и CNN демонстрируют принцип: СМИ может комментировать все, что есть на улице, — надо только придумать форму для брендированного комментария.

Идея 2: совесть мира Итак, можно «оживить», воспроизвести контент в реальной жизни. Но в некоторых случаях нам нужно нечто противоположное: повлиять на события, изменить их. В мире происходит столько жестокого, нелепого, опасного, что просто находиться в гуще событий и бесстрастно регистрировать их кажется иногда безнравственным. Поэтому очень выигрышная позиция для СМИ — «Мы внутри всех событий, причем не только освещаем их, но и влияем на них». Такова серия принтов газеты Epoca, на которых известные личности вроде Буша признаются во лжи и обмане: «...это правда, я врал. Досье на Саддама Хусейна, которое я представил перед Генеральной Ассамблеей ООН 12 сентября 2002 года, было подделкой <...>. Ирак никогда не обладал никаким оружием массового поражения. Но был арсенал лжи, разработанный внутри моего секретного агентства в Пентагоне Департаментом спецпланов. Они-то и разработали документ, в котором непомерно раздувались связи между Саддамом Хусейном и “Аль-Каидой” <...>. Война принесла нам тысячи погибших, но и миллиарды долларов <…>. Итак, я лгал. Но у меня есть смягчающее обстоятель­ ство: когда я говорил, я скрещивал пальцы». Вни­ зу в макете приписано резюме газеты: «Сами люди никогда не признаются, только с помощью свободной прессы правда становится явной». Южноафриканская газета Cape Times суме­ ла сыграть на ненадежности интернет-медиа

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

03 > Южноафриканская

газета Cape Times сумела сыграть на ненадежности интернет-медиа и преимуществах бумаги. Ко Дню свободы печати (3 мая) была создана печатная реклама, изображавшая женщин в хиджабах и с листком распечатки типового уведомления, которое появляется на экранах, если страницу в Интернете стерли: «The file cannot be found». Работа агентства Lowe Bull (Кейптаун) 04–07 > Рекламная кампания «Русского репортера», направленная на повышение узнаваемости бренда и увеличение продаж, состояла из множества однотипных слоганов

109

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

и преимуществах бумаги. Ко Дню свободы печати (3 мая) была создана печатная рекла­ ма, изображавшая женщин в хиджабах и с листком распечатки типового уведомления: «The file cannot be found», которое появляется на экранах, если страницу в Интернете стер­ ли. Намек простой: интернет-медиа на вид свободнее, но и регулировать их при жела­ нии очень просто; а что написано пером... К тем же попыткам повлиять на мир можно отнести и продвижение газеты «Ком­ мерсантЪ». Слоганы рекламных кампаний такие же броские, как заголовки этой газе­ ты: «Не боимся главного», «Был бы коммерсант, а статья найдется», «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок». А когда было запущено радио «КоммерсантЪ FM», кампания была озаглавлена как «Слушание по делу». Такое вот балансирование на грани цензуры.

А вот «Русский репортер», хотя попытал­ ся работать на том же поле, на наш взгляд, немного не дотянул. Рекламная кампания, направленная на повышение узнаваемо­ сти бренда и увеличение продаж, состо­ яла из множества однотипных слоганов, например: «Жуй, а не пережевывай», «Люби, а не любуйся», «Делай, а не подделывай», «Строй, а не стройся», «Читай, а не чти», «Живи, а не выживай». Кампания, конечно, хорошая, но особой остроты в ней нет. Уж если пытаешь­ ся бросать вызов, то он должен быть дей­ ствительно вызывающим. Нет и привязки к бренду: так можно было бы рекламировать журнал о стиле жизни. Не лучше ли было бы вернуться к контенту (красочным, информа­ тивным репортажам о самых разных вещах) и сделать кампанию под условным лозунгом «Здесь был РР»?

110

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

02 >

03 >

04 >

01-03 > Ангольский журнал Economia & Mercado («Экономика и рынки») выпустил серию принтов-объяснялок, в которых связаны стрелочками разные слова, — так становятся понятными связи в мировой экономике и политике. Работа агентства Executive Center, Луанда 04 > Плакат бразильской газеты Band News показывает связи в политике, экономике и культуре. Работа агентства Ogilvy Brazil

Идея 3: объяснялки СМИ говорит: мы знаем, как устроена жизнь, и выявляем внутренние связи между явлениями. То есть помогаем не просто уви­ деть, а сканировать скелет, нутро. Именно так рекламирует себя ангольский журнал Economia & Mercado («Экономика и рынки»). Агентство Executive Center создало для него серию «объяснялок», в которых связаны стрелочками разные слова. Например, от спички пунктир ведет к слову «табак», да­ лее — «Куба», «эмиграция», «рак легких», «ВОЗ», «Мексика» и т. д. Следить за этими пунктира­ ми (и за тем, как в мире все связано) очень интересно, даже хочется самому составить что-нибудь подобное. На другом принте лежит зернышко кукурузы, а от него ведет такая, например, цепочка: «попкорн — кино — Кустурица — Марадона — Фидель...» Третий

принт изображает сим-карту и приводит через Босингву к «Челси», а оттуда через Абрамовича, Россию и АК-47 — к войне. Од­ нако! «Здесь все о бизнесе. Экономический журнал № 1 в Анголе». Очень похожий плакат в то же самое время сделала бразильская газета Band News, только там все еще виртуознее, красивее, симметричнее и во многом держится на ассоциациях (например, от слова «глаз» ведет стрелочка к «урагану»). Особенно радует це­ почка «Церковь — Христос — Мадонна — Майкл Джексон — Король (King) — Burger King». Традиционно работает в жанре объяс­ нялок индийская кампания The Economist; нынешняя — не исключение, но заметный шаг вперед. Раньше The Economist занимался в основном тем, что тонко льстил читателям и предлагал им всевозможные головоломки на визуальном уровне. Теперь к элегантным

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

08 >

05–07 > Журнал The

Economist предложил людям интерпретировать картинки на билбордах; каждая — фигурки, нарисованные друг в друге. Наберите код, указанный на щите, и предложите свою разгадку! Работа агентства Ogilvy & Mather, Мумбаи 08 > Журнал «Финанс» в 2009 году запустил в Москве серию рекламных щитов на тему «Предупреждаем». В материале рекламируемого номера содержалось 19 предупреждений об опасностях кризиса и давались рекомендации, как правильно действовать 09 > «Из чего сделана музыка?» По мнению Billboard, рэпер Эминем сделан, например, из Ice T, Run DMC, LL Cool J и Vanilla Ice... Работа агентства AlmapBBDO, Сан-Паулу

111

07 >

09 >

СМИ говорят: мы знаем, как устроена жизнь, и выявляем внутренние связи между явлениями. дизайнерским решениям прибавился остро­ умный интерактив. Людям было предложено с помощью СМС интерпретировать картин­ ки на билбордах; каждая — фигурки, нари­ сованные друг в друге, например младенец, внутри которого тигр, а внутри него — ав­ томат Калашникова. Или — чемодан, в кото­ ром телевизор, а в нем свинья. Или — кит, в нем миска и палочки, а в них — завод. Набе­ рите код, указанный на щите, и предложите свою разгадку! В итоге за три недели было получено 11 194 СМС, а подписка на элект­ ронную версию журнала возросла на 44%. Объяснялками занимаются не только по­ литики да экономисты. Музыкальный жур­ нал Billboard тоже решил поработать в этом жанре и напечатал большие цветные портре­ ты музыкантов, составленные из портретов других музыкантов — тех, кто на них повли­ ял. Так сказать, «из чего сделана музыка?». По мнению Billboard, рэпер Эминем сделан, на­ пример, из Ice T, Run DMC, LL Cool J и Vanilla Ice. А солист U2 Боно — это Боб Дилан, Дэвид Боуи, Лу Рид и мать Тереза в одном флаконе! Кроме того, что реклама получилась забав­

ной, она получила Гран-при на Cannes Lions, что привлекло дополнительное внимание к журналу. Если музыкальный журнал знает, из чего сделана музыка, то журнал «Финанс» не может не знать, что делать в кризис; поэто­ му и запустил в Москве серию рекламных щитов на тему «Предупреждаем» — именно так назывался один из главных материалов первого августовского номера 2009 года. В материале номера содержалось 19 предуп­ реждений об опасностях кризиса и давались рекомендации, как правильно действовать. Газета Cape Times (и агентство Lowe Bull Cape Town) использовала для объяснялок полупрозрачные постеры, на которые мож­ но смотреть с разных сторон. На каждой стороне — своя история, а если посмотреть насквозь, они наслаиваются друг на друга, и мы видим нечто третье, более объемное и противоречивое. Потому что «У каждой истории всегда есть две стороны». Например: «Стоимость постройки новых футбольных стадионов в ЮАР превышает 11,5 миллиарда рэндов». С другой стороны посте­

112

Мастерская

01 > Газета Cape Times

выпустила полупрозрачные постеры, на которые можно смотреть с разных сторон: «Стоимость постройки новых футбольных стадионов в ЮАР превышает 11,5 миллиарда рэндов». С другой стороны постера: «12 миллионов южноафриканцев не имеют нормального жилья». А теперь посмотрите насквозь — и увидите цельную историю! Работа агентства Lowe Bull, Кейптаун 02 > «854 миллионам человек не хватает зерна для полноценного питания». С другой стороны: «Потребность в зерне для биотоплива возрастает на 40% в год». Газета Cape Times показывает обе стороны одновременно 03 > «Суда международных компаний все чаще подвергаются атакам со стороны сомалийских рыбаков, ставших пиратами». С другой стороны: «Неумеренный лов рыбы западными странами привел сомалийских рыбаков на грань нищеты». Газета Cape Times показывает обе стороны одновременно

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

02 >

03 >

ра: «12 миллионов южноафриканцев не имеют нормального жилья». А теперь посмотрите на­ сквозь — и увидите цельную историю. Или: «854 миллионам человек не хватает зерна для полноценного питания». С другой стороны: «Потребность в зерне для биотоплива возрастает на 40% в год». «Суда международных компаний все чаще подвергаются атакам со стороны сомалийских рыбаков, ставших пиратами». С другой стороны: «Неумеренный лов рыбы западными странами привел сомалийских рыбаков на грань нищеты». Понятие «объемности», диалектической сложности, полифонии мнений иллюстриру­ ется буквально. Отличная работа!

Идея 4: мы — это вы «Мы состоим из вас, вы — из нас», — го­ ворит СМИ. Мы близко, мы — это вы, нас волнуют одни и те же вещи. Это очень вы­ игрышная идеология для региональных СМИ. Итак, мы знаем, что происходит вокруг, и дадим вам об этом знать. Кстати, вы заме­ тили, что объяснялки — это почти всегда талантливое графическое решение? Как и в рекламе газеты Metro, которую сделали в рекламной школе Miami Ad School (Мад­ рид): любовник лезет на балкон, а там — гроза! Черт, надо было в шкафу переждать.

Мастерская

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

04 > Реклама газеты

Metro работы Miami Ad School (Мадрид): любовник лезет на балкон, а там — гроза! Черт, надо было в шкафу переждать. Ежедневная информация, которую ты должен знать 05 > Пастор лежит на тротуаре, и доктору приходится заниматься срочной реанимацией: сегодня гей-парад, не ходил бы ты, консервативный наш, на улицу — инфаркт заработаешь!

06 > Сайт www. alephtweets.com.br «переписывает» книгу Пауло Коэльо Aleph в реальном времени, слово за словом, генерируя ее из открытых постов в Twitter со всего мира 07 > Телеканал MTV в Румынии позиционирует себя как «экран для всего, что клево», причем это «клево» можно найти в обыденной жизни. Ссора на свадьбе, кто-то бьет жениху морду, суматоха, переполох — и тут один из гостей достает складной экранчик, на котором болтается логотип MTV. Агентство McCann Erickson, Румыния

04 >

113

05 >

06 >

07 >

Ежедневная информация, которую ты должен знать. Пастор лежит на тротуаре, и доктору приходится заниматься срочной реанимацией: сегодня гей-парад, не ходил бы ты, консервативный наш, на улицу — инфаркт заработаешь! Вспомним рекламу, уже ставшую классикой. В кампании «Спортивные но­ вости из вашего региона» телеканала Fox Sports — три увлекательнейшие транс­ ляции: индийская битва с огромными дубинами, китаец, пытающийся поймать громадный срубленный столб (который сплющивает его в лепешку), и, наконец, чемпионат по пощечинам в Хабаровске. Новости спорта из единственного реги­ она, который вас интересует. Из вашего! Остаться равнодушным к такому издева­ тельству невозможно. Телеканал MTV в Румынии позициони­ рует себя как «экран для всего, что клево», причем это «клево» можно найти в обы­ денной жизни, хоть в маршрутке, хоть на своем заднем дворе. Очень симпатичная

идея для национализации гламура. А все потому, что румыны подходят с иронией и к своей роли «провинции», задворок западного мира, и к самой идее гламу­ ра, которая является УТП канала MTV. Вот ссора на свадьбе, кто-то бьет жениху морду, суматоха, переполох — и тут один из гостей достает складной экранчик, на котором болтается логотип MTV. Вот такие актуальные для вас скандалы! Нам этого, кстати, в последнее время ужасно не хватает. Агентство Loducca.mpm, Сан-Паулу, Бра­ зилия, придумало и создало программу Aleph Tweets, чтобы продвигать новый ро­ ман Пауло Коэльо под таким же названи­ ем — «The Aleph». Сайт www.alephtweets. com.br «переписывает» книгу в реальном времени, слово за словом, генерируя ее из открытых постов в Twitter со всего мира. Получается, что книга сделана из слов ее потенциальных читателей. Не слишком глубоко, но популярно и здраво, как и сам Коэльо...

114

Мастерская

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

02 >

управления персоналом и продажами, мар­ кетинга, брендинга. Поэтому мы и решили сделать живые тренинги. И не прогадали: после встреч их участники становятся ближе к журналу. Опыт первого же семинара о но­ вых технологиях в рекламе подтвердил, что люди после него активнее интересуются не только новыми выпусками, но и компания­ ми других участников тренинга. Тренинги, в свою очередь, подсказывают, какие темы интересны читателям».

«Частник»: воспитываем вкус заказчиков рекламы 01 > Наталия Озина,

руководитель образовательной программы журнала «Моя империя»: «Организация бизнес-тренингов — это логическое продолжение миссии делового журнала» 02 > На семинаре в Чебоксарах, организованном деловым журналом «Моя империя» и «Рекламными Идеями»

Идея 5: просвещай и властвуй! Нельзя не отметить, что рынок СМИ в России не похож на рынок СМИ на Западе. По многим причинам. Во-первых, мы, к сожалению, далеки от глобальных мировых проблем — слишком заняты своими собст­ венными. Во-вторых, многие информаци­ онные рынки монополизированы: лидер, поддерживаемый госкапиталом, в рекламе не нуждается вовсе, а остальные зачастую не имеют ни средств, ни мотивации для того, чтобы создать нечто интересное. Однако не все так печально. Есть одна чрезвычайно перспективная сфера, в кото­ рой российские СМИ могут себя проявить. Это сфера, которую можно условно назвать «отраслевой эксперт». Так сложилось истори­ чески. В Советском Союзе многие издания группировались вокруг тех или иных отрас­ лей или даже отдельных заводов. Да порой «город» и «завод» были практически синони­ мами. Теперь же газета или журнал вполне могут стать экспертами в области рекламы, юриспруденции, деловой этики, устроить собственные курсы журналистов, фотогра­ фов или дизайнеров. У нас перед глазами два прекрасных при­ мера того, как региональное издание растет, опираясь на просветительскую стратегию. Это журнал «Моя империя» в Чебоксарах и газета «Частник» в городе Иванове.

«Моя империя»: учим делать бизнес эффективно Наталия Озина, руководитель образова­ тельной программы журнала «Моя импе­ рия»: «Организация бизнес-тренингов — это логическое продолжение миссии делового журнала, нацеленного прежде всего на развитие бизнеса своих читателей. Наиболь­ ший интерес аудитории вызывают публи­ кации о технологиях управления бизнесом от ведущих российских экспертов в области

Эдуард Мошкарин, директор группы компаний «Частник»: «Попытки организовать конкурс рекламы были в Иванове и до «Рек­ ламной Фишки», однако только благодаря издательскому дому «Частник» и типографии «А-Гриф» профессиональное состязание рек­ ламистов стало в Иванове ежегодным. Почему мы взялись за организацию тако­ го конкурса? Газета «Частник» — рекламное издание с 17-летней историей, типография «А-Гриф» — чуть старше. Так получилось, что наши компании оказались основоположни­ ками традиций на ивановском рынке рекла­ мы и полиграфии. До появления «Рекламной Фишки» ива­ новскому рынку рекламы явно не хватало событий, а рекламистам — соревновательно­ го начала и возможности пообщаться в про­ фессиональной среде. Организуя конкурс, мы стремились к тому, чтобы конкурс стал не только площадкой для творческого общения, обмена опытом, оценки профессионализма, не только открывал новые имена, но и опре­ деленным образом воспитывал вкус заказчи­ ков рекламы. Ведь «Рекламная Фишка» — это конкурс как для рекламопроизводителей, так и для рекламодателей: поощряя рекламис­ тов, мы отмечаем и заказчиков. К рассмотре­ нию мы принимаем только реализованные проекты, имеющие ясный маркетинговый эффект. Мы долго думали над названием конкурса. Когда в обсуждении вариантов прозвучало слово «фишка», мы поняли: вот оно! Во всем, что мы делаем или выбираем, должна быть доля неповторимости и азарта, без «фишек» вообще жить неинтересно. Мы ищем новые знания, развиваем свежие направления, ме­ няем свою жизнь, ищем подарки со смыслом, хотим удивлять и радовать. Потребность в «фишке» есть у каждого, кто понимает цен­ ность жизни. Что уж говорить о рекламе, предназначение которой — привлекать внимание, цеплять, продавать, иметь воздей­ ствие на души и умы. Кому рекламодатель отдаст свои деньги? Тому, кто заинтересовал. А внимание целевой аудитории способно

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Эдуард Мошкарин, директор группы компаний «Частник»: «Ивановский рекламный рынок отозвался на появление конкурса “Рекламная Фишка” всплеском креатива» 04 > Фестивальная газета «Рекламной Фишки — 2010» — в ней множество интервью и шорт-лист, который хранит интригу: кто же победил?

04 >

привлечь только то рекламное сообщение, в котором есть своя «фишка». Мы сразу поставили перед конкурсом амбициозные цели: развитие региональ­ ного рынка рекламных услуг, повышение качества и креативности рекламы, поиск инновационных решений и оригинальных подходов к оформлению рекламы, создание благоприятного имиджа ивановского пред­ принимательства. Этих целей мы придержи­ ваемся и по сей день. Первый конкурс «Рекламная Фишка» со­ стоялся в 2005 году, на нем было 82 заявки от 67 компаний — рекламодателей и рекла­ мопроизводителей. Изначально конкурс был объявлен в трех номинациях: STYLE-фишка (оценивалась стильность, целостность рек­ ламного образа), SHOCK-фишка (оценивался креатив, нестандартные подходы к продви­ жению товаров и услуг) и SUPER-фишка (оце­ нивались рекламные кампании). Оценивая итоги первой «Рекламной Фишки», мы сразу увидели, как ивановский рекламный рынок отозвался на появление такого конкурса всплеском креатива. Мы не привыкли останавливаться на достигнутом и из года в год совершенство­ вали концепцию, продвижение, принципы судейства и формат «Рекламной Фишки». От конкурса к конкурсу растет количество участников, появились новые номинации — «Print-фишка», «Street-фишка», «Photo-фиш­ ка» и «Internet-фишка», добавились новые направления: мы стали проводить выставку лучших работ и церемонию награждения на своей площадке, организовали деловую программу. Заработал официальный сайт конкурса fishka.chastnik.ru. В итоге в 2009 году к своему пятилетнему юбилею конкурс подошел, имея репутацию, как говорят наши эксперты из Москвы и Санкт-Петербурга, «одного из самых ярких и креативных региональных конкурсов рек­ ламы». Мы точно знаем, что победа и даже

Мастерская

115

попадание в шорт-лист конкурса являются знаковыми для представителей регионально­ го рекламного сообщества. Ну а ИД «Частник» укрепил свою деловую репутацию. Кроме того, получив опыт по проведению масштабных мероприятий, мы использовали его при организации семина­ ров, «круглых столов» деловой тематики с участием представителей бизнес-сообщества и властных структур. Главная проблема конкурсов в провин­ ции — имидж междусобойчика, когда посто­ янно звучат упреки: «Вы раздаете призы сво­ им да нашим», «А судьи кто?», «Нет никакого смысла участвовать, потому что и так понят­ но, кто победит», «Из года в год побеждают одни и те же». Сегодня состав жюри «Фишки» формиру­ ется из признанных российских экспертов, ведущих специалистов рекламной индуст­ рии Москвы и Санкт-Петербурга. Они объек­ тивно и беспристрастно определяют лучших среди поданных работ, опираясь на свои про­ фессиональные знания, навыки и вкус. В 2010 году деловая программа была зна­ чительно расширена и стала еще интереснее: организованы семинары для студентов, будущих специалистов-рекламщиков, их преподавателей. Кроме того, мы приняли решение проводить не просто конкурс, а межрегиональный фестиваль рекламы, ох­ ватывающий пять областей центра России — Ивановскую, Ярославскую, Владимирскую, Нижегородскую и Костромскую. Межрегиональный фестиваль — это не только обмен опытом, но и возможность приобрести деловых партнеров в других го­ родах, расширить свои профессиональные и бизнес-связи. Когда-нибудь (мы такой вариант развития событий не исключаем), может быть, сделаем и всероссийский фестиваль». Редакция «Рекламных Идей» уже три года следит за конкурсом «Рекламная Фишка» и участвует в его жюри. Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи», член жюри «Рекламной Фишки»: «Развитие очевидно! В этом году к конкурсу проявило внимание правительство Ивановской облас­ ти и поддержало его. Работы присланы не только из Иванова, но и из других регионов, в том числе из Москвы, Ярославля, Нижнего Новгорода, Владимира, Екатеринбурга, Крас­ нодара. Потенциал у «Фишки» действительно большой — он находится в русле возрождения (или создания) национальной визуальной манеры, своего стиля в рекламе. Это то, что не поднято на флаг ни одним российским фестивалем. А ведь есть Бразилия с ее ярким, модным во всем мире, узнаваемым стилем! Таким образом, просветительская инициатива «Частника» оказалась способной вывести рек­ ламное издание на новую орбиту». ®

116

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Слово или образ в рекламе – что сильнее? Это экспериментальная статья — она состоит из множества кусочков, мыслей и картинок, которые на заданную редакцией тему собрали в московском офисе агентства Grey Moscow (www.grey.ru). Понятно, что для копирайтера на первом месте стоит слово, а для дизай­ нера — картинка. Профессии у них соответ­ ствующие. Получилось ли у них аргументиро­ ванно отстоять свои позиции, судить вам.

Слово сильнее На стороне слов выступает Анна Жиронкина, копирайтер Grey Moscow. Дадим ей слово. Аргумент 1: срок годности не ограничен В начале было слово. Не образ, не вкус, не звук. «…И слово было у Бога». Так начина­ ется Евангелие от Иоанна. Прошло 2000 лет, а Священное Писание по-прежнему актуально. И дело тут не в религии, а скорее в сроке годности слов. Он практически не ограни­ чен. Например, часы были придуманы еще до нашей эры. Они менялись по форме, как механизм, функционально, но до сих пор называются часами. При этом если простому обывателю показать первые изобретенные часы, то он вряд ли опознает их. А вот назва­ ние объекта — оно вне времени, а сам объ­ ект приобретает визуализацию, адекватную времени. Слово хранится дольше образа. Это раз!

Анна Жиронкина, копирайтер Grey Moscow: «Слова социально важнее. И это главное!»

Аргумент 2: свобода творчества Люди любят истории. Не важно, рассказа­ ны они словами или показаны с помощью картинок, главное, чтобы было понятно. Но между этими двумя способами повество­ вания есть кардинальное различие. Когда человек смотрит на визуальные образы, он видит уже готовую, нарисованную картину, отражающую субъективный взгляд автора. В то время как человек, читающий слова, видит их такими, какими их рисует его фантазия. За словами «счастливая семья» каждый представляет свою картину счаст­ ливой семьи: для одних это рай в шалаше, для других — милый на «Порше». Человек понимает буквы так, как ему ближе. Слова оставляют адресату свободу интерпретации

в соответствии с его личными ценностями и моралью. Слова более близки и понятны аудитории. Это два! Аргумент 3: почувствуй «Вкусно, как дома». «Сила сближающей аромагии». «Мягкий словно бархат!» Чувствуете, как сознание посылает запро­ сы к органам чувств? И вот уже осязание пы­ тается вспомнить прикосновение бархата, а вкус ищет в памяти, какая она — домашняя еда. Вот оно! Слова позволяют быть шире зрительно­ го восприятия. Ими можно выразить то, что невозможно изобразить. Изысканный вкус, утонченный аромат, чарующие звуки, незабываемые прикосновения — все это эмоциональные аспекты, которые сложно визуализировать (но можно!). Тем не менее сделать это словами куда проще. Слова ярче передают эмоциональную окраску. Это три! Аргумент 4: социальность Одно из отличительных различий чело­ века и животного — это то, что он живет в социуме и постоянно общается с членами этого социума. Мы высказываемся, ведем диалоги, делимся мнениями. Особенность живой речи — в ее образности и афористич­ ности. Мы часто используем фразеологизмы, пословицы и поговорки, чтобы сделать речь ярче и понятнее. Истоки крылатых выраже­ ний можно найти в народной мудрости, в бытовых ситуациях, в изречениях и работах философов. В XX веке, с развитием кинема­ тографа, люди стали использовать реплики героев. Фильмы пересматривались по много раз, а шутки записывались на подкорку. Но мир не стоит на месте. Кризис инфор­ мационного общества заключается в том, что современный мир плодит слишком много информации. Ежедневно на студиях записы­ вается огромнейшее количество фильмов, музыки, издается еще больше литературы. И у людей уже просто нет времени пере­ сматривать фильмы и перечитывать книги. В таких условиях человек черпает образ­ ность своего общения из того, что чаще всего слышит или видит. А это как раз рекламные ролики и кричащие слоганы, которые он

Эксперт–клуб

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Самая известная

117

02 >

03 >

реклама, основанная на использовании слов: «Я никогда не читаю The Economist. Менеджер-стажер 42-х лет». Работа агентства AMV BBDO, Лондон 02–03 > Скандальные постеры для итальянского бренда одежды United Colors of Benetton — провокация в картинках без слов. Работа Оливьеро Тоскани

воспринимает (может, того и не желая) по нескольку раз в день. Слова из рекламы по­ падают в обиход и воспроизводятся в речи. В наше время именно реклама становит­ ся источником мудрости, крылатости, афо­ ристичности. Легко понять преимущество слова перед образом: когда нас спрашивают: «Как съездили на шашлыки?», мы отвеча­ ем: «Айс!», а не «Как в том ролике, где трое парней…» Слова социально важнее! И это главное!

Картинка сильнее Эту точку зрения отстаивают Юлиан Суетин и Алина Цховребова, руководители творческой группы Grey Moscow. Дадим им слово? Дадим! Ну что ж, как говорится, сначала было слово. С этим трудно поспорить, потому что первой рекламой было как раз реклам­ ное объявление; позже их стали украшать иллюстрациями с незатейливым сюжетом, дополняющим тему сообщения. Но! Любое рекламное объявление, даже содержащее только текст, все равно является комбинацией изображения и картинки, так

что, по большому счету, оба приема равно­ ценны. Но это, конечно, было очень давно, и к современной рекламе, какой мы ее знаем, имеет мало отношения. За смешение типов Те примеры креативной рекламы, кото­ рыми мы восхищаемся, бывают «копирай­ терскими», «арт-директорскими» и «смешан­ ными». Например, рекламная кампания The Economist была до определенного времени исключительно копирайтерской — очень минималистичной, без каких-либо иллюстра­ ций и фотографий. Она основывалась только на остроумном сообщении. При этом авторы абсолютно сознательно никаким образом не декорировали его. На первый взгляд это кажется слишком простым, но каков эффект! В 1999 году плакат «I never read The Economist» вошел в пятерку лучших постеров XX века. А не менее легендарная реклама Benetton? Во многих принтах использова­ лись только фотографии, без каких-либо слоганов и копилайнов, и основывались они исключительно на выразительности и остроте образов.

118

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

01 >

01–02 > Продолжении серии для Benetton: посягательство на католическую церковь

Александр Ибрагимов, старший копирайтер Grey Moscow: «Копирайтер будет отстаивать значимость слова, а артдиректор — важность картинки. Иначе и быть не может»

Кампания Benetton не призывала поку­ пать одежду, а призывала лишь задуматься над глобальными проблемами, с которыми нам приходится жить и сталкиваться каж­ дый день, — расизм, религиозная нетерпи­ мость, войны. При этом Benetton стал одним из самых узнаваемых брендов, а также создал знаковую рекламную кампанию 80-х, ставшую позднее легендарной. Конечно, существует золотая середина, когда текст поддерживает картинку, а в лучших образцах рекламы создает целую философию, как в кампании Apple «Think different». Без этих двух слов реклама Apple — это всего лишь черно-белые фотографии знаме­ нитостей. Но с ними Apple удалось создать целую философию, показывая примеры известных людей, которые всю жизнь шли против системы, делая возможными вещи, которые до них, казалось, было невозможно реализовать. Так зачем себя ограничивать, выбирая между текстом и картинкой? Мы вольны ис­ пользовать любой из тех приемов, которые мы знаем. Мы считаем, что картинка и текст равноценны, поскольку любую мысль мож­ но написать, и есть множество прекрасных примеров исключительно копирайтерской рекламы. Точно так же любую мысль можно нарисовать: примеров отличных рекламных

принтов без слоганов тоже хоть отбавляй, так что, как говорится, 50/50! Что ж, несмотря на задачу, Юлиан и Алина фактически поддержали первый тезис — о силе слова. Видимо, последовательных защитников чисто визуальной рекламы в России трудно отыскать…

Спросите себя честно Прийти к общему мнению предлагает Александр Ибрагимов, старший копирайтер Grey Moscow. Слово ему. Извечный спор — что важнее в рекламе: изображение или слово? Копирайтер будет отстаивать значимость слова, а арт-директор — важность картинки. Иначе и быть не может. Ведь для копирай­ тера вера в силу слова — основа его профес­ сии, а художник (он же арт-директор) доно­ сит свою мысль через изображение. Мне кажется, в споре о том, что важнее в рекламе, однозначно побеждает... ИДЕЯ! А как ее донести — гениальным слоганом или потрясающей картинкой — зависит от кон­ кретной задачи и мастерства креативщиков. Но обычно ИДЕЯ все-таки выражается СЛО­ ВАМИ. Иногда картинка может обойтись без слова, иногда — слово без картинки. Но чаще в профессионально сделанной рекла­ ме картинка и слово работают в паре, допол­ няя друг друга, как инь и янь.

Эксперт–клуб

2011 | № 1 | Рекламные Идеи

03–05 > Легендар-

119

02 >

ная кампания для компьютеров Apple со слоганом: Think different («Думай иначе»). На плакатах: Мария Каллас, Альберт Эйнштейн, Альфред Хичкок. Здесь текст поддерживает картинку — идеальное сочетание картинки и слова. Работа TBWA\ Chiat\Day

03 >

04 >

Признавая равенство слова и картинки и ни на грамм не принижая значимости хорошей визуализации, я, как копирайтер, не удержусь, чтобы не спросить всех работ­ ников рекламного труда: положа руку на сердце, скажите, сколько вы можете вспом­ нить известных рекламных кампаний (известных не один год), построенных на слове? То есть на слогане, ставшем основой бренда (типа «Невозможное возможно», «Просто сделай это», «Всегда кока-кола»). И сколь­ ко — на картинке?

Бесконечный диалог

Эльдар Джинчарадзе, креативный директор Grey Moscow

В голове творческого человека, как в театре, общаются персонажи, звучат диалоги… Вот что услышал внутри себя Эльдар Джинчарадзе, креативный директор Grey Moscow. Копирайтер: — В начале было слово. Арт-директор: — Наскальные рисунки первобытного человека.

05 >

Копирайтер: — Картинку не покажешь по радио. Арт-директор: — Сегодня рулят ТВ и Интернет. Копирайтер: — Блог — это много слов... Арт-директор: — Всем нравится смотреть на сись... Копирайтер: — Слова можно петь... Арт-директор: — Образы остаются в памяти. Копирайтер: — Название бренда — это слово. Арт-директор: — Изображение способно завораживать. Копирайтер: — Слова рождают образы. Арт-директор: — Образы рождают слова. ... Дальше можете продолжить сами! ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 1 | 2011

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru