Advertising Ideas magazine 2-2011 by Advertising Ideas magazine

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

От редактора

Пишите на twitter.com/advi_ru Мы знаем, что у журнала «Рекламные Идеи» очень лояльные читатели. Нам приятно читать, когда создатель сетей «Пятерочка» и «Карусель» Андрей Рогачев говорит о нас: «Лучший журнал о рекламе. Мотивирует и заряжает энергией. Потому что сделан талантливыми людьми». Но мы хотим знать, что вас волнует сейчас! Какие проблемы вы решаете? Поэтому мы сделали постоянный канал twitter.com/ advi_ru — здесь очень удобно обмениваться мнениями. У вас еще нет аккаунта twitter? Сделайте! Тогда вы в любой момент сможете написать тему, которая вас интересует, задать вопрос — ни один из вопросов не останется без внимания. Мы читаем все ваши послания! Все, что вы адресуете нам, обозначайте тегом #advi_ru. Это очень удобно: достаточно потом кликнуть на #advi_ru, и все сообщения, кто бы их ни послал в адрес журнала «Рекламные Идеи», окажутся на экране. Пусть разговор о темах журнала будет доступен всем. Итак, мы начинаем! Напишем здесь о том, что волнует нас и чему мы собираемся посвящать ближайшие номера (напишем, как в окошке twitter): #advi_ru понимание потребителя, новые подходы создания brand identity, какая коммуникация работает и почему, как продавать с помощью социальных сетей, будущее ретейла, актуальные приемы креатива. Что-то пропустили? Так пишите на twitter.com/advi_ru!

Содержание

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

002

> КЕЙСЫ 24

> 12

> ЗАРАЗА

32 34

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

> ТРЕНДЫ 12

Мобильный ритейл изменит маркетинговую коммуникацию > Михаил Раков, Андрей Надеин

37 38 40 42 44 46 48 50 52 54

300million: чуть выше скорости света > Мария Сташенко The Body Shop: избавим детей от страданий! Access Self Storage: большая камера хранения Yota: это будущее? Лондонский симфонический оркестр: просвещение и динамизм

Golden Drum 2010: 10 рекламных кейсов > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин Баннер-гонка Бездомный в iPhone Похвали подростка Volvo-шалунья Вокруг света на виртуальном Volvo SDIA — песенка про СПИД Голодаем против голода Акция «Пустые столы» Убить друга Человек прилип к автобусу

> 36

Содержание

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

> 34

> МАСТЕРСКАЯ 56

Ваше сиятельство, Aquafresh > Андрей Сечин Экспертная оценка рекламного потенциала концепций, названий и ключевых сообщений > Александр Филюрин Бизнес-сувениры: перспектива life placement > Андрей Надеин Российские понты: как на них заработать > Ксения Букша Нерекламная реклама, Или как завалить медведя > Невидимый копирайтер Как YouTube и его вирусы вдохновляют рекламистов > Ксения Букша, Сергей Фененко

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ 102

> 70

108 111 112

114

118

Восток и Запад: взгляд европейца на китайскую рекламу > Джованни Лунги Атака белок > Денис Поступной Сила интеграции > Ольга Гусева Ингредиенты «крутой» рекламы > Александр Ибрагимов Valio: интонация дорогого стоит > Андрей Надеин Мит стар. Колобок на трибуне > Елена Петрова

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 15.03.11 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Настоящий фокусник знает, что привлечь внимание можно с помощью любого предмета — если только этот предмет выделывает чтонибудь сверхъестественное. Стакан воды, поставленный на приборную панель машины; карта памяти, путешествующая в стратосферу; тележка из супермаркета, которая едет сама, — и люди будут, затаив дыхание, «следить за руками» и ждать разоблачения черной магии. И когда оно состоится, никто не будет обижен на то, что все эти хитроумные штуки были проделаны в рекламных целях. Не ходите за цирковым реквизитом далеко, вынимайте предметы прямо из кармана, играйте с тем, что у вас и так есть: товар, его упаковка, вывеска магазина, манекен в витрине, обложка журнала. А если вы устали придумывать новые фокусы, попросите пофантазировать ваших потребителей, а сами сидите и развлекайтесь. Ловкость рук, и никакого мошенничества! Ксения Букша, Андрей Надеин

Азартная аккуратность Оригинальное решение придумали в стокгольмском агентстве Saatchi & Saatchi, чтобы заставить водителей Toyota использовать преимущества «экологического» вождения. Рекламисты задались вопросом: почему люди не хотят водить аккуратно и бережно? Да потому, что это скучно! Интересно водить, когда ускоряешься, гоняешь, перестраиваешься; а в необходимости себя сдерживать ничего интересного нет. Значит, надо придумать новую игру. Она оказалась очень простой и взята из старинной шоферской практики: поставьте на приборную панель своего автомобиля стакан воды и поезжайте так, чтобы не расплескать ни капли. На самом деле, конечно, ничего ставить было не надо: загрузите в iPhone новое приложение — стакан с водой будет у вас находиться на экране телефона. А уже телефон положите на приборную панель, в подстаканник или на пассажирское сиденье. Как только приложение запускается, оно отсле-

живает маршрут вашего путешествия по карте, измеряет расстояние, время, среднюю скорость, время простоя и количество пролитой воды. Эти параметры должны помочь водителю понять, где замедляться и быть очень осторожным для максимально эффективного использования топлива. Результаты своих поездок можно выкладывать на специально созданном сайте и соревноваться с друзьями в аккуратном вождении. Кампанию рекламировали столь же вирусными средствами — ездили с огромными стаканчиками на крышах, устраивали тест-драйвы... на российских дорогах, известных своими ухабами. В общем, талантливая драматизация может сделать захватывающей и азартной даже «умеренность и аккуратность». Между прочим, водители, подхватившие игру, в результате стали расходовать на 10% меньше бензина, а это прекрасно и для кошелька, и для озонового слоя. Хотите попробовать? Загляните на aglassofwater. org. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Стокгольм). YouTube: Toyota Glass of Water. Заразительный фактор: соревновательная игра.

ЗАРАЗА

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Тележки ищут покупателей Кризис, кризис! Продажи в итальянских супермаркетах упали на 6,2% — вроде с виду немного, а для бизнеса весьма неприятно. Особенно если ты — сеть Carrefour, которая только что купила сеть GS с ее более чем 450 точками по всей Италии. Перед сетью стояла цель: сделать прибыльными 106 магазинов в регионе Лацио, 16 из которых находятся в Риме. Как добиться позитивного интереса? И вот по улицам Рима покатились дистанционно управляемые тележки из супермаркета, в одиночестве, без покупателей, — «наши сани едут сами»; но куда же это они все направляются? Ссылка на сайт carrelliinfuga.it, указанная на тележках, не давала ответа — на сайте было видео с теми же самыми тележками, которые куда-то ехали. Для создания дополнительной шумихи были организованы обсуждения странной тележечной миграции; народ в Интернете делал предположения, тележки появились и в новостях по телевизору... В общем, когда пришло время раскрыть секрет, публика была подогрета до нужной температуры, и продажи в супермаркетах Carrefour за несколько недель взлетели на 14%. А стоимость кампании... равнялась двум статьям в прессе, установке радиоуправляемых моторчиков на колеса тележек и тайной работе операторов этих самых тележек; дальше все уже поехало само. Вообще говоря, тележка из супермаркета — это в наше время предмет философский! Люди возят их сами, по собственной воле, и нагружают тем товаром, который им самим по вкусу. Ну чем не метафора для «заразительной» рекламной кампании? Работа агентства Saatchi & Saatchi (Италия). YouTube: Carrefour Carrelli in fuga Trolleys. Заразительный фактор: загадочное явление — тема для обсуждения.

Пляшущие человечки WeSc В бурном море потребительского непостоянства бренд уличной одежды WeSc (We are the Superlative Conspiracy — Мы Превосходно Законспирированы) решил привязать себя к надежной мачте искусства и музыки. Для этого он создал интерактивную витрину, в которой 3D-изображение реального человека танцевало брейк-данс, да не просто так, а следуя за движениями того, кто стоит перед витриной (для этого использовались специальные датчики). Ты крутанулся — он подскочил и перевернулся; ты отпрянул назад — он приземлился. Конечно, это запись, но абсолютно реалистичная и интерактивная, можно танцевать вместе с ним, и, конечно, «манекен» был одет в одежду WeSc. Это привлекало внимание; а отдельные любители заходили на сайт и там, выбирая цвет комнаты и танцора, создавали собственные клипы. Удивительно, как даже небольшой и несложный элемент интерактива делает кампанию заразительной! Работа агентства Hyper Island (Стокгольм). YouTube: WeSc Interactive Display Window Concept. Заразительный фактор: кинетическая игрушка.

Мусор — на елку Рождество — это горы мусора, и вот что придумал Volkswagen, чтобы мусора стало меньше: надо просто повесить этот мусор

ЗАРАЗА

на елку! На улице стоит огромная урна, в которой скрыт специальный человек. В одно отверстие запихиваешь пластиковую бутылку или газету, из другого прямо тебе в руки выпадает милое пластмассовое колечко, шарик или картонная гирлянда. (Критический комментарий на этот ролик в Интернете: «Что у нас было? Мусор! Что получилось? Мусор! Ну и в чем фишка?») Кстати, собаки сразу догадывались, что тут не обошлось без живого человеческого участия. Ну и что? Все равно Volkswagen хорошо придумал, и это часть глобальной инициативы бренда по защите окружающей среды. Сразу вспоминается один мой знакомый, украсивший елку огрызками яблок, кожурой от мандаринов и даже... куриными косточками. Зато экологически чисто. Работа агентства Now Available (Милан). YouTube: Instant Christmas Recycler by Volkswagen. Заразительный фактор: уличный «игральный автомат».

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Спорим, что полетит Нелепый пробел в самолетном расписании: до недавнего времени не существовало прямого рейса из Амстердама в Майами! Два таких забойных места, можно сказать, города-побратимы, а прямого сообщения нет. Ай-ай-ай. И вот голландские «профессиональные тусовщики» поспорили с голландской авиалинией KLM, что если они до 6 декабря сумеют забронировать 351 место, то 21 марта KLM перенесет всех желающих на своих крыльях прямо на Ultra Music Festival. И что бы вы думали? За шесть часов все билеты были проданы. Так это делается в наше время; по-моему, для брендов, желающих с кем-нибудь поспорить, тут открывается простор воображению. Заразительный фактор: командное пари.

Кто кого? Горячий шарфик от Orange Есть у мобильного оператора Orange такая затейка, называется The Feed — Еженедельный Кусочек Забавы (thefeed.orange.co.uk). Затейка эта к Валентинову дню состоит в том, что вы пишете на twitter свою коротенькую романтичную историю, и, если она будет самой интересной за день, вам рисуют к ней смешную картинку и пишут забавный комментарий или даже делают из нее простенький мультфильм. Вот на этом сайте — thefeed. orange.co.uk — собраны самые милые признания в любви, которые только можно себе представить. Например: «Когда нам было по пятнадцать, я получил от Алисы большой облом. Теперь нам по двадцать девять, и она носит моего ребенка! Ура!» Или: «Я признался ей в любви и подарил кольцо под деревом. Кольцо не подошло, а наше дерево пришел опрыскивать фермер. Но через год мы все равно поженились!» Тут же на сайте народ обменивается цитатами из фильмов — очень распространенная забава. Но и это еще не все. Если вы — англичанин и кто-нибудь из ваших друзей нуждается в том, чтобы его обогрели, просто напишите твит с тегом #winterwarmer, и ему быстро привезут шарфик и шоколадку. Можно заказать их даже самому себе: за окном минус двадцать два, и как жаль, что в эту минуту мы не англичане! Заразительный фактор: увидеть свои слова опубликованными.

Есть люди, которые всегда соревнуются. Кто быстрее? У кого больше? Кто выиграл, с каким счетом? Мотиваций много: тут и азарт, и чувство превосходства, и желание все на свете измерить... Потакая этим людям, агентство Droga5 New York совместно с кроссовками Puma создал Life Scoreboard — «Счет жизни» (lifescoreboard.com). С помощью этого табло можно в «официальной» форме поделиться своим мнением, добавив голос к той или иной позиции. Кто круче, PC или Mac? Кто важнее, кошки или собаки? Можно предложить и свое противопоставление. Классная заразная идея, к тому же привязанная к бренду: Puma — спортивные кроссовки. Заразительный фактор: поделиться своим мнением.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

Простая комбинация Словечко combina в Израиле означает хитрый маневр, позволяющий обыграть какую-нибудь систему. На этом слове и устроило пляски агентство McCann Israel со своей партизанской кампанией для ресторанов быстрой еды Burgeranch. Обед Combina в этой сети быстрой еды означает специальное предложение: вы заказываете еду на четверых сразу, и выходит очень дешево. При продвижении Combina на сайте были устроены как бы две кампании. Одна была очень на вид серьезная и предлагала ответить на вопросы викторины, чтобы получить купон на бесплатный десерт. «Печальный» факт, однако, состоял в том, что правильных ответов на вопросы не существовало... «В какой республике находится город Серраваль?», «Назовите четырех римских пап из семьи Медичи». Зато систему можно было обхитрить. По сети распространили «тайную» информацию о забавной системной ошибке: после того как вам написали, что вы ответили на вопрос неправильно, просто вбейте в адрес ную строку true вместо false — и бесплатный десерт будет вашим! Разумеется, «баг» был подстроен специально. Что в итоге? 80 000 участников «ответили на вопросы правильно!». Кампания получила 360 000 упоминаний в блогах и соцсетях. А сама «комбина» на четверых подняла продажи на 20%. Так кто кого перехитрил? Заразительный фактор: выиграть что-то хитростью.

Самолетики Samsung Карта памяти Samsung — вещь полезная, и получить ее может теперь буквально кто угодно. В мире. Потому что легкомысленный Samsung надул воздушный шар, положил в него много-много бумажных самолетиков с картами памяти на 16 Гб и пустил в небо. Каждая карта несла пользовательский контент, загруженный через Интернет (на сайте projectspaceplanes.com) во время подготовки к миссии. На высоте 37 339 метров (это уже почти космос!) шарик лопнул, и бумажные самолетики начали свой путь обратно к земле. На сайте проекта пишут, что самолетики уже начали находить в Бангалоре, Сиднее, Южной Африке, в Хабаровске и Берлине. Правда же, это поражает воображение?! Если найдете такой самолетик — бегом на сайт, регистрируйтесь там и делитесь

впечатлениями. Люди говорят, что карты после полета работают совершенно нормально, так что Samsung устроил и дегустацию, и тест-драйв, и краш-тест одно временно. Агентство The Viral Factory (Лондон). YouTube: Project Space Planes Launch. Заразительный фактор: участие в приключении.

Футбольные партизаны Шведская футбольная команда AIK играла с Гетеборгом на «вражеском» поле. Требовалось сплотить фанатов в едином порыве. Вместо того чтобы кричать бессмысленное «ура» родной команде, было решено потрепать нервы болельщикам Гетеборга. Фанатов AIK призвали: присылайте нам плохие приметы, как можно больше! Футболисты необычайно суеверны... В день матча гетеборгские жители вышли на улицы и увидели повсюду треснутые зеркала, подвешенные лестницы и шныряющих под ногами черных кошек. Всю эту гадость совершенно бесплатно устроили ночью отдельные волонтеры из числа любителей AIK — им просто предложили раскошелиться на лестницы и зеркала. Разумеется, злобная шутка была заснята на камеру и транслировалась на сайт AIK. Авторы дешевой идеи — агентство Jung von Matt (Стокгольм). YouTube: Jinx Gothenburg. Заразительный фактор: «Давайте сделаем это — вот все удивятся!»

ЗАРАЗА

Бананбюро Были в Швеции киоски Pressbyran, с 1903 года торговавшие газетами и журналами. Всего их 330 по всей Швеции. И вознамерились они однажды начать продавать не только печатные издания, но и всякую еду. А так как Прессбюро — неотъемлемая и привычная часть шведского пейзажа, то проинформировать граждан об изменении ассортимента было совершенно необходимо. Чтобы привлечь их внимание (и насмешить!), на киосках Прессбюро заменили вывески. Теперь они стали называться Бананбюро, Хот-дог-бюро, Мороженбюро, Пышкобюро, Бутербродбюро, Закусонбюро. Оживление в блогах получилось колоссальное! Народ смеялся и делился впечатлениями: а у нас в городе Бутербродбюро, а у вас? Ой, а у нас Бананбюро... Ой, пойду посмотрю — а наш киоск тоже переименован?! В результате вместо обычных 200 000 покупателей в день получилось 312 000 — на 20% больше. И конечно, все крепко запомнили, что в Pressbyran теперь можно заходить не только за чтением, но и когда голоден! Авторы идеи — агентство Akestam Holst, Стокгольм. Заразительный фактор: «Вы это уже видели?»

Танцы народов мира Журнал National Geographic открыл торговую точку в Куала-Лумпуре. Для нас, россиян, Малайзия — страна экзотическая, но для живущих там людей она самая

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

обыкновенная. Поэтому среди людей в экзотических национальных костюмах, устраивавших народные танцы и исполнявших обряды перед этой торговой точкой, народов Малайзии, наверное, не было. Зато были разные другие, и все это происходило в большой желтой рамке National Geographic, заменявшей сцену. Вокруг собирался народ, блоги и местные СМИ запестрели фотографиями, а посетителей за первый месяц пришло вдвое больше, чем ожидалось даже по самым оптимистическим прогнозам! «Парад народов» всегда любопытно посмотреть; это хорошо знали и в старину. Недаром императрица Анна Иоанновна устроила однажды зимой танцевальное представление, для которого специально выписала по паре представителей едва ли не всех народов России в их национальных костюмах. Работа агентства OgilvyAction (Малайзия). Заразительный фактор: уличный театр.

Вашей машины больше нет! Для таких шуток, конечно, лучше выбирать людей не слишком нервных. Но в то же время эмоциональных, чтобы получилось зрелищно. Париж — город пробок, ситуация на дорогах очень тяжелая, цены на страховку постоянно растут. В этих условиях агентство Ogilvy & Mather (Париж) сделало для проката машин Europcar вирус на грани фола, заменив несколько машин на стоянке огромными комками сплющенной пластмассы и металла. А потом засняло реакцию владельцев. Бедолаги верещали от ужаса, с выпученными глазами носились вокруг машин, яростно топали ногами, кидались на представителей дорожной полиции (посвященных в розыгрыш). «Но на чем я поеду домой?!» — визжит молодая женщина. «Этого я не знаю, мадам». Страховщиков в call-центре подговорили с серьезным видом отвечать на звонки следующий бред: «Ваша машина подпадает под программу сокращения количества автомобилей в Париже». — «Но почему?! — владелец потрясен до глубины души. — Ей, конечно, четырнадцать лет... но ведь она же еще ездит!..» — «Откровенно говоря, машина вам в общем-то не нужна. Да еще красная. Это так старомодно, в стиле 80-х!» — «Черт! Суки! Дерьмо!!! Да вы все ##бнулись!..» — «Помашите ручкой, вы участвуете в розыгрыше». О-о... Кампания, конечно, рискованная, кто-то мог бы и в суд подать за моральный ущерб. Но в результате — более миллиона евро бесплатных медиа, тысячи откликов в блогах и Твиттере, статей в Интернете. Все это безобразие транслировалось на популярнейшем радио NRJ, а два национальных телеканала показали шутку в новостях. YouTube: Europcar Crush Hour. Заразительный фактор: розыгрыш.

ЗАРАЗА

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

делалось в целях продвижения нового европейского бизнес-класса, в котором между пассажирами остается пустое пространство. Тем, кто любит толпу и тесноту, лучше предпочесть самолету метро. Работа агентства DDB Амстердам. YouTube: KLM Personal Space Experiment. Заразительный фактор: социальный эксперимент.

Andes изобретает дубль И вновь прогресс высоких технологий приходит на помощь любителям пива Andes. Предыдущей находкой были кабинки, установленные в барах: залезаешь, герметизируешься, включаешь «офисные» звуки и звонишь жене: «Дорогая, я в офисе!» Теперь можно и наоборот: сидишь дома за компьютером, вроде как присутствуешь, семья не в обиде, а сам тем временем загружаешь свое изображение на специальный сайт, и оно проецируется прямо на пластикового парня, который сидит с твоими друзьями в баре. Так вот, буквально Andes предлагает усидеть на двух стульях; нам же вспоминаются, конечно, дубли из повести Стругацких «Понедельник начинается в субботу». Дубль можно было послать постоять в очереди или оставить вместо себя участвовать в шумном скучном застолье. А сам — работать и работать. Но это уже совсем другая история... Работа агентства Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. YouTube: Andes Friend Recovery. Заразительный фактор: шутка-прикол для друзей.

Это мое место Сколько места нужно живому человеку? Некоторые держат почтительную дистанцию — это значит, что их «персональное пространство» велико. Другие норовят подсунуться под самый нос собеседника — следовательно, их границы расположены ближе к телу. Авиакомпания KLM (да, та самая, что поспорила с голландскими тусовщиками и организовала рейс в Майами) решила на практике вычислить размер личной территории каждого из нас. Для этого они наняли Профессионального Нарушителя Границ и подослали его в аэропорт. Там он бесцеремонно вторгался в персональные пространства различных людей, сидящих в одиночестве вдали от толпы, а скрытая камера все фиксировала. Если, например, в ряду было много свободных мест, нарушитель все равно садился рядом с жертвой. Как правило, люди инстинк тивно пересаживались; некоторые при этом бросали на притиснувшегося соседа странный взгляд. Все это

Виртуальная татуировка Российский мобильный оператор Yota предлагает своим абонентам сделать себе виртуальную татуировку с именем возлюбленной или любимого. Можно выбрать дизайн, ввести имя, а затем в виртуальном «тату-салоне» поместить татуировку на свое тело, сфотографировать и послать Ему (Ей). Автор идеи — агентство Tesch (Великобритания). Например: «Люблю тебя, моя фиалочка. Твой трухлявый пенек». Заразительный фактор: прикол для друзей.

Бриф невыполним Агентство Saatchi & Saatchi Иерусалим решило наконец поставить точку в многолетнем конфликте Израиля и Палестины.

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Исходя из того, что решить вопрос так, чтобы он удовлетворил обе стороны, все равно невозможно, напрашивается вывод: надо тянуть как можно дольше. «Ни одна сторона не хочет выпускать ситуацию из рук? Что ж, тогда посмотрим, кто тянет ее на себя сильнее». Без террора, оружия и жертв Saatchi создали интерактивную игру: две команды, евреев и арабов, и веревка с узлом. Цель игры: удержать баланс как можно дольше. В каждой команде 150 игроков, среди которых как минимум 30% женщин. Все тянут. Если кто-то устал, вы его быстренько заменяете. Кто выиграл, без разницы: главное — подольше продержаться. Очень философская, спорная, поднявшая шум в блогах идея. YouTube: Tug Of War The Impossible Brief. Заразительный фактор: соревнование команд.

Крики с гор Передать привет маме, друзьям и любимым по радио — это банально. А вот AT&T в честь Дня святого Валентина предложила людям экстравагантную услугу: шлите СМС о любви, и специальный бородатый человек прокричит ваши слова с вершины очень высокой горы. Автор идеи — агентство BBDO New-York. YouTube: Shout From the Mountaintop. Заразительный фактор: услышать свое послание громко.

Так вы женщина? Вы действительно мужчина? Побудь бездомным Людям, у которых есть дом и счет в банке, трудно понять, как в самом деле живется людям нищим, голодным и бездомным. Все попытки почувствовать это на собственной шкуре не имеют, конечно, отношения к действительности. Однако, может быть, можно хотя бы ощутить некоторые печальные закономерности и понять, что многие бездомные не виноваты в своем положении, а если и виноваты, то выбраться без посторонней помощи действительно не могут. Для этого агентство McKinney придумало социально устроенную игру Spent (playspent.org). Попробуйте прожить месяц в шкуре человека с последними десятью долларами в кармане. Сможете ли вы оплачивать счета? Будете ли вытряхивать детскую копилку, чтобы купить еду? Найти работу? Положить хотя бы немножко денег в банк? Игра впечатляет и в самом деле заставляет задуматься. Заразительный фактор: ролевая игра.

FCUK интригует в своей новой рекламной кампании, посвященной летней коллекции-2011. На одном постере усатый метросексуал в рубашке от FCUK сидит в море верхом на надувной лошадке, на другом — он в окружении пушистых котят. В одном ролике длинноногая девушка играет каблуками-шпильками на пианино, в другом — еще более длинноногая девушка в белом комбинезоне скользит на роликах, поливая пространство вокруг из двух огнетушителей. «Женское» и «мужское» поведение смешались в своих анекдотичных проявлениях. Гендерные вопросы FCUK начал поднимать еще год назад, когда выпустил постеры «Мужчина должен быть смелым» (свирепый мужчина в шапочке с заячьими ушками), «Не одевайся, как ребенок», «Это женщина. Что в ее сумочке? Что в карманах пальто?» или «Женщины не носят рабочие блузы или брюки. Только оба предмета вместе». «Когда бренд French Connection стал FCUK, он заставил людей говорить о себе, а теперь он заставил людей думать», — считает Стюарт Вуд, креативный директор агентства Fitch. Пока FCUK задает вопросы о вечном, его продажи растут! YouTube: youtube.com/ user/frenchconnection. Заразительный фактор: узнай больше о себе.

ЗАРАЗА

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Арт-директору на заметку: это инструмент поиска визуальной ассоциации Multicolr Search Lab (labs.ideeinc. com/multicolr). Кликаете на палитру цветов, и программа тут же подыскивает в огромном море flickr картинки нужного цвета. Но это еще не все — добавляете еще один цвет, и программа ищет картинки с заданным цветовым сочетанием. И так далее. Результат впечатляет. Так, подберите мне что-нибудь розовенькое! Заразительный фактор: удобный инструмент поиска.

Падение неизбежно Дезодорант Lynx/Axe устроил на лондонском вокзале Виктория цифровой флешмоб. Войдя в обозначенный на полу квадрат с логотипом Lynx и надписью «Взгляни наверх», каждый мог увидеть на большом экране себя, но не в одиночестве — на вас тут же падал сверху сексапильный ангелочек. Причем виртуальные ангелочки реагировали на попытки обнять, шлепнуть по попе и другие неприличные действия мужчин. Почему девушки-ангелы? Потому, что перед дезодорантом Lynx/Axe даже ангел не сможет устоять! Акция была немедленно растиражирована тысячами фотоаппаратов и мобильников, попала в прессу. Работа агентства Bartle Bogle Hegarty (Лондон). YouTube: Lynx Excite Angel Ambush London Victoria. Заразительный фактор: интерактивная видеоигра в людном месте.

На вкус и цвет Канадская IT-компания Idee Inc (ideeinc. com) продвигает свою поисковую машину TinEye, которая устанавливается на любой браузер. Этот плагин сам по себе интересен — он позволяет искать в Интернете визуальный контент, вводя вместо поисковых слов картинку (мы попробовали — нам понравилось). Но для продвижения своих продуктов Idee Inc придумали еще и другую игрушку. Внимание!

Лого на попе Заразительным можно быть не только ментально, но и физически. Что, если человека сделать живым носителем рекламного сообщения? Нет, речь не о татуировках или пирсинге — это больно и сложно. Нужно просто расставить скамеечки с выпуклыми надписями, и пусть логотипы и слоганы ненадолго отпечатываются на желающих посидеть. Тем более если тема рекламы связана с темой «Superette Short Shorts Sale» — «Короткая распродажа шортов в Superette». Работа агентства DDB Auckland. Заразительный фактор: забавный эксперимент на себе.

Реклама с пользой Это уже не новость, сервис RedPost (redpost.mts.ru) от МТС запущен летом 2010 года, но сейчас мы хотели бы показать интерактивный рекламный потенциал проекта. С помощью RedPost можно обмениваться файлами объемом до 2 ГБ, причем МТС уточнили, что обменяться файлами могут абоненты любых операторов связи. На экране файлообменника сменяются огромные яркие заставки, ненавязчиво рекламирующие какой-то продукт МТС (в правом нижнем углу ссылка на спонсора заставки). В названии сервиса и раскраске — фирменный цвет МТС. Вот так, сделал доброе дело — приобрел потенциального клиента. Заразительный фактор: удобный сервис в Интернете. ®

Тренды

> 01 >

01 > Даниил Сомов,

управляющий партнер издательского дома Retailer: «Угадывание желаний людей — будущее торговли»

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Мобильный ритейл изменит маркетинговую коммуникацию Завтрашний день розничной торговли выглядит так: потребитель делает покупку везде, где бы он ни находился. В метро. На диване. На лекции. Как только появилась потребность, она мгновенно удовлетворяется, то есть потребление по требованию. Для молодого поколения это станет единственным способом шопинга, который им знаком. Однако в данный момент существует только одно устройство, которое у нас всегда при себе, — мобильник. И именно мобильный ритейл, начиная с завтрашнего дня, навсегда изменит правила ведения продаж. Во-первых, год от года растет количество пользователей сотовой связи, а значит, увеличивается число потенциальных покупателей. Во-вторых, мобильный ритейл обладает всеми преимуществами интернет-магазина: это дешевле, экономит время и с доставкой. При этом ваш ассортимент не зависит от возможностей торговой площади. В-третьих, таким образом можно при обрести контент, который по определению нельзя заполучить другим способом. К примеру, подписку на электронную версию какого-нибудь периодического издания. Или мобильное поздравление на День святого Валентина. Однако это уже сегодняшние реалии, а будущее — оно гораздо интереснее.

Угадывание желаний людей — будущее торговли.

Михаил Раков, Андрей Надеин

Даниил Сомов, управляющий партнер издательского дома Retailer, о будущем торговли: «Система сопровождения покупателя в интернет-магазине должна знать мотивы, а главное — интересы каждого покупателя. Так устроены CRM в Японии: кассиры в обычных магазинах работают над пополнением базы данных покупателей, внося в систему визуально определяемые данные. Девушки вас ни о чем не спрашивают, но что-то заносят в базу: во что вы одеты, ваш

рост, цвет волос и т. п. Грамотно устроена CRM в Ozon — сайт запоминает твои запросы и предлагает то, что тебе интересно». Создание такой системы — нестандарт ный процесс, все алгоритмы находятся в процессе постоянной разработки. Бернар Люке, генеральный директор Ozon.ru: «Когда Ozon.ru создавался, готовых решений не было как таковых. Очень многое нам приходилось создавать с нуля, впоследствии добавляя те или иные улучшения. Сейчас у нас действительно очень сложная и эффективная CRM-система, и мы будем продолжать модернизировать ее». Даниил Сомов: «Угадывание желаний людей — будущее торговли. А Интернет — это единственный способ узнать своего покупателя наиболее полно. В идеале, зайдя на сайт, ты можешь сказать: “Предложитека мне фотоаппарат!” — и система тут же предложит тебе то, что тебе действительно интересно». Нечто подобное уже реализовано в социальных сетях. В частности, «Вконтакте» на страничках есть рубрика «Мои желания». Туда можно занести все — от электроники до обуви. И вашим знакомым больше не надо ломать голову, что вам подарить на очередной день рождения и где это найти: все можно заказать прямо в социальной сети, которая сотрудничает с интернет-магазинами. Даже если покупка и не состоится, коммуникация уже началась. Например, ваше желание — «Самогонный аппарат походный». Читаем в диалоговом окошке: «Добавляя желание, вы разрешаете передачу адреса вашей электронной почты магазину “Экспедиция”». Захотели телевизор: «…магазину Dostavka.ru». И так далее. Тут же установлена кнопка, которая ведет на сайт «Интернет-анкета» исследовательской компании TNS. Можете поучаствовать в опросе по поводу товаров. Зачем? «Вы выражаете свое мнение, с которым будут считаться. Вы влияете на решения производителей товаров и услуг. Вы зарабатываете, не выходя из Интернета. Вы интересно проводите время и высказываетесь обо всем на свете. Вы можете легко перечислять небольшие суммы на благотворительные нужды».

Тренды

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

02 > В 2010 году Ozon.

ru выпустил приложение для мобильных устройств на базе iOS и Android. Приложение сделано в студии Артемия Лебедева. Оно вполне удобно по сервису, но не обеспечивает покупку — требуется переход на сайт интернет-магазина 03–04 > Пользователь скачивает приложение Shopkick и получает бонусные баллы всегда, когда заходит в магазин и сканирует приглянувшийся товар. Потом баллы можно обменять на что-то или получить скидку

04 >

Если же вы хотите сделать подарок (а это тренд — индустрия подарков растет во всем мире очень быстро), то можете занести деньги на своей счет «Вконтакте», используя любую систему перевода денег, и радовать ваших друзей (специальная кнопка «Желания друзей»). В общем, тусовка в Интернете активно перемешана с шопингом, ресечингом, гифтингом (уже есть и такое слово). Все это — прообраз будущей торговли и ее коммуникации. Социальные сети сегодня дают мощнейший толчок развитию мобильной торговли и угадыванию желаний потребителей, так как именно там люди охотно делятся личной информацией. Вот некоторые из наиболее распространенных подходов, уже активно используемых в мобильном магазине: • расширенная информация о продукте, • руководства для покупателей, которые помогают принять решение, • информация о новинках, • отзывы покупателей о продукте, • социально интегрированные рекомендации, • предложения и купоны, • VIP-обслуживание постоянных клиентов, • сравнение цен (если вы на это решитесь). В какой-то степени все это нам уже знакомо по «Яндекс.Маркету» и российской интернет-торговле. Но сегодня цифровой мир уже готов предложить некоторые новые инструменты мобильного ритейла, потенциал которых только начал раскрываться.

Мобильное приложение всегда с вами Иными словами, вы просто закачиваете в свой телефон целый магазин. Такой подход позволяет покупателю найти вещь, ознакомиться с ее характеристиками, прочитать или оставить комментарий, сделать заказ. В частности, Ozon.ru в 2010 году уже выпустил мобильные версии магазина и приложения для iOS и Android. Что есть в таком приложении? Практически все: авторизация, заказ, работа с корзиной, условия доставки и, разумеется, возможность поиска определенной категории товаров. Словом, полноценный магазин, правда без очередей и воришек. Офлайн-магазины также активно используют мобильные технологии — чтобы привлечь покупателей. В США недавно появился новый сервис Shopkick (shopkick.com) — и количество пользователей его уже приближается к миллиону. Пользователь скачивает приложение Shopkick и получает бонусные баллы (kickbucks) всегда, когда заходит в магазин и сканирует телефоном приглянувшийся товар. Интересно, что покупатьто товар совершенно не обязательно, ведь баллы все равно будут накапливаться.

Тренды

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01 > Так выглядит

приложение Shopkick на экране мобильника: шопинг — это развлечение на серьезной основе 02 > Так работает сервис Shopkick. Множество приманок за короткий срок создали почти миллионную базу пользователей 03 > Для обозначения бонусных баллов была придумана специальная пиктограмма — кикбакс 04 > Скидки Shopkick обозначаются в чеке на покупку 05 > «Хочешь больше кикбаксов? Зайди сегодня в универмаг Macy’s и получи 60 кикбаксов!»

02 >

03 >

04 >

Потом их можно на что-то обменять или получить скидку. Главная идея проекта — покупатель получает бонусы, если лично посещает магазин. Вопрос: как приложение понимает, зашел ли хозяин в магазин, или же этот лежебока все еще дома? Элементарно. В магазине, сотрудничающем с сервисом, устанавливается

05 >

устройство, которое автоматически регистрирует посещения. Стоимость устройств и его установки — около 100 долларов. Сервис уже сотрудничает с такими торговыми сетями и компаниями-производителями, как Best Buy, Target, Macy's, Sports Authority, Crate and Barrel, Kraft Foods, Procter & Gamble, Unilever, HP, Intel.

Тренды

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

06–07 > Французский интернет-магазин Atol (opticiens-atol. com) продает очки с помощью программы примерки. Кстати, она есть и для iPhone (воспользуйтесь QR-кодом)

07 >

Как видно, система Shopkick оказалась очень эффективной. Чтобы изучить действенность метода, Shopkick проводил эксперименты. Например, они удвоили поощрения (kickbucks): при посещении магазина клиент получал 150 очков вместо 75. Это немедленно и значительно увеличило посещаемость торговых точек! В этом месте переведем дух и зададимся вопросом: как долго ваш магазин будет конкурентоспособным без внедрения мобильных сервисов? Ответ: ровно столько, пока ваш основной конкурент не решился сделать это первым. После чего магазин конкурента и все его скидки будут у вашего покупателя на расстоянии одного клика.

2 Совмещение реальностей, или Виртуальная примерка Звучит как аннотация к «Аватару»… И все же! Чтобы не пускаться в пространные объяснения, просто глянем на опыт французского интернет-магазина Atol (opticiens-atol. com), где продаются очки и линзы. Не так давно этим пионером мобильной торговли было выпущено приложение, в котором применялась платформа Total Immersion. Проще говоря, технология, позволяющая встраивать 3D-объекты в поток живого видео. Таким образом, вы включаете веб-камеру, выбираете очки/линзы в интернет-магазине, а приложение автоматически примеривает

их на ваше лицо. После этого вы можете крутиться и важничать перед камерой, а выбранные очки будут перемещаться согласно положению вашего лица в камере. Создается полнейшая иллюзия эффекта присутствия! Кстати, программа подбора очков от Atol реализована и для iPhone, ее можно скачать с iTunes (для желающих печатаем QR-код). Точно таким же образом уже можно подбирать мебель для квартиры, декоративные предметы интерьера, одежду и многое другое. А ведь это только начало.

3 SMS — прием и передача Что такое эсэмэска, знают практически все. Как ее отправить — тоже. При этом существуют два вида использования SMS. Первый: ваша компания отправляет сообщения с определенной информацией на различные номера телефонов. И после этого потребители вашего месседжа делятся на две категории: на тех, кого информация заинтересовала, и на тех, кто решил, что это спам. Согласно исследованиям Nielsen Company, отклик на SMS составляет от 15 до 30%. Для сравнения: отклик на рассылку по электронной почте — всего 5%. Первый метод осложнен еще и тем, что это незаконно: «„Билайн“ оштрафован на 100 000 рублей за рассылку рекламных сообщений» (habrahabr.ru). Если у вас отсутствует письменное подтверждение от покупателя на его согласие получать SMS, то вы рискуете нарваться на штраф. Получить согласие

Тренды

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

01 > Как сделать гигантский QR-код из банок с краской? Надо разложить цветные крышки! Банк AXA сделал растяжку-билборд, который рекламировал кредиты на ремонт дома. QR-код вел на мобильный сайт с четкой аргументацией «за». Работа агентства Duval Guillaume (Бельгия) 02 > Рекламный постер интригует? Ссылка QRкода ведет на все ту же страничку банка AXA, который предлагает кредиты на ремонт дома!

03 >

можно, например, при заполнении анкеты на скидочную карту. Второй тип использования SMS — это когда потребитель, увидев вашу рекламу, сам отправляет сообщение на короткий номер, а взамен получает от вас по SMS персональную скидку или, скажем, мобильный купон на бесплатный напиток. Наш совет: перенимайте этот опыт! Хотя SMS и звучит как-то неинновационно, у этого инструмента все еще огромный потенциал. Потому что это быстро, просто, а охват потребителей просто огромный. Да и другие формы мобильного продвижения бренда и товаров требуют наличия смартфонов. Тогда как эсэмэску может получить и отправить абсолютно любой мобильник. К примеру, купив бутылку Coca-Cola и отправив код под крышкой эсэмэской на короткий номер, можно выиграть массу подарков. С момента начала такой кампании продажи Coca-Cola возрастали до 9% каждый месяц. А теперь внимание — вопрос: готовы ли вы просто так, без церемоний, упускать до 9% прибыли ежемесячно?

QR-код — где угодно и быстро Это так называемый матричный код, разработанный в Японии еще в 1994 году. Красивый дизайнерский квадрат, похожий на сложный иероглиф, несущий в себе неведомую информацию. Название QR — акроним от Quick Response (быстрая реакция). Использовать QR-коды предельно просто: достаточно навести на код камеру мобильника с установленной программой-декодером — и вы мгновенно получаете раскодированную информацию. А закодировать можно все — информацию о продукте, ссылку на рекламный ролик в YouTube, ссылку на сайт с особым предложением (только для своих) и так далее. Что особенного в QR-коде? Представьте, что вы идете по кладбищу и можете прочитать информацию о любом понравившемся усопшем, просто отсканировав код на его

Тренды

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 > Calvin Klein

04 >

использует QR-код, чтобы спрятать рек ламное изображение, запрещенное цензурой (конечно же, это только усиливает интерес). Фото с сайта, посвященного QR-кодам, — qranywhere.blogspot. com 04 > Ловите моду! Интернет-магазинчик barcodeart.com предлагает временные татуировки на кожу в виде QR-кода. Какая интрига на вечеринке! Вы будете объектом для фотокамер в мобильниках. Там может быть короткий текст, веб-сайт, е-мейл, телефонный номер — зависит от вашей фантазии 05 > Гонщица Даница Патрик и ее машина с QR-кодом от Tissot. Пройдя по ссылке, можно увидеть расписание и результаты гонок Nascar, в которых участвует Даница 06–07 > Фирменный знак американских универмагов Macy’s — красная звезда. Почему бы не стилизовать QR-код под этот знак? 08 > Tissot активно использует QR-коды в рекламе, в том числе для того, чтобы устроить розыгрыш призов

06 >

07 >

05 >

08 >

надгробии. Да, пример грубоват, но это реальность современных японских кладбищ! Там действительно кругом используют QRкоды. И само собой, они активно распространяются на упаковках продуктов, используются в акциях стимулирования продаж, в рекламе. Японский опыт быстро перенимают Северная Америка и Европа. В частности, в феврале этого года бельгийский банк AXA сделал билборд с одним из самых больших и красивых QR-кодов. Состоит код из тысячи цветных банок из-под красок — поскольку кампания продвигает кредиты на ремонт дома. И на этой кампании банк сорвал джекпот из дивидендов! Во-первых, такой билборд привлекает внимание.

Во-вторых, каждый может отсканировать QR-код и получить всю информацию об услугах, включая специальные предложения. В-третьих, информация о необычном QRкоде облетела все СМИ. И наконец, в-четвертых, предприимчивый банк умудрился снять вирусный ролик о процессе производства кода. Ролик, кстати, просмотрели десятки тысяч людей. На наш взгляд, QR-коды — будущее наружной рекламы и сильный инструмент мобильного ритейла. Единственный, пожалуй, недостаток кодов — то, что для их считывания необходим смартфон. Однако через несколько лет этот недочет отомрет сам собой.

Тренды

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

03 >

01–02 > устройство для iPhone, подобное тому, каким мы пользуемся, когда расплачиваемся картой в магазинах 03 > Конкурент VeriFone, компания Square, выпустила более простое устройство, которое уже обрабатывает платежи почти на 1 миллион долларов в день

Система оплаты — серьезный барьер Можно задать закономерный вопрос: если вы все тут такие умные, то чего такие бедные? Отвечаем: да, проблемы у мобильного ритейла есть. И не так мало, как хотелось бы. Главная общемировая проблема — несовершенство систем оплаты. Когда вы что-то оплачиваете, вы хотите, чтобы это было не только удобно, но и безопасно. Никто не хо-

чет, чтобы его персональные данные о банковском счете стали секретом Полишинеля. А ведь рентабельность торгового бизнеса напрямую зависит от логистики. В России деньги у покупателя принимает курьер, который доставляет товар из интернет-магазина. То есть выполняет работу кассира и инкассатора. Потом деньги надо кому-то сдать — в логистической цепочке появляется еще одно звено. Ну и весь этот процесс должен быть обеспечен документами, что тоже не облегчает процесс.

Тренды

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > 04–07 > Так работает

мобильная платежная система Square — вы можете установить ее на свой iPhone, iPad или Android, подключив устройство через 3,5-миллиметровый разъем 08–09 > Starbucks используют для оплаты кофе мобильники и QR-коды, которые нанесены на стаканчики и счет 10 > Мобильная карта «Visa-”Билайн“-АльфаБанк» позволяет оплачивать любые товары как в Интернете, так и в обычных магазинах прямо с баланса мобильного телефона

05 > 08 >

06 > 09 >

А если оплата производится одним кликом в электронном виде? Это же сказка! Какая экономия! Не говоря уж о том, что это предоплата (товар еще на складе, но уже оплачен), а не постоплата. Совсем другая рентабельность. Основными системами оплаты сегодня являются: наличные, кредитная карта, отправка SMS и мобильный кошелек. 1. SMS. Казалось бы, нет ничего проще: отправил СМС — деньги снялись с твоего счета. Однако с сообщениями могут происходить задержки и другие технические неполадки. Это заставляет ждать и может оставить клиента вообще без товара. Согласно исследованию компании Gillott Research, подобные инциденты составляют около 18% потерянных доходов. 2. Наличные. Надежно, но неудобно. Вопервых, они должны быть в наличии. А вовторых, как мы уже сказали, курьер одно временно превращается в кассовый аппарат, что добавляет головной боли компаниям и увеличивает остальные риски. 3. Кредитная карта. Некоторые производители терминалов электронных платежей уже позаботились о выпуске специальных гаджетов к мобильным телефонам. В частности, VeriFone создали устройство для iPhone, подобное тому, каким мы пользуемся, когда расплачиваемся картой в магазинах. Вроде бы прекрасное решение. Но само устройство, его подключение, абонентская плата — все это будет стоить денег. Да и громоздко пока. Разумеется, такое устройство — это хорошо, но далеко не революционно. А победа обычно достается не тому, кто делает

07 > 10 >

калоши, а тому, кто делает обувь, для которой калоши просто не нужны. Куда более удобный способ — оформить заказ и оплатить его прямо в интернет-магазине, заполнив анкету с персональными данными банковской карты. Однако даже в Штатах далеко не все готовы рассказать в Интернете про ключик от квартиры, где деньги лежат. 4. «Яндекс.Деньги» или «Веб-мани». Это электронные платежные системы оплаты. Через них можно оплатить все, что угодно, если под рукой есть Интернет. А баланс пополняется при помощи обычных терминалов оплаты или же через банк. При всей простоте и тут, однако, не все так гладко. В Интернете ходят слухи: у людей со счетов запросто пропадают деньги, да и преобразовать электронные деньги обратно в живые не всегда возможно. Подлинность всех слухов мы, разумеется, проверить не можем. Но советуем почитать отзывы на форумах, перед тем как начать пользоваться. 5. Мобильный кошелек. Система опятьтаки не нова (система PayPal работает с 1998 года) и даже в нашей стране появилась далеко не вчера. Однако не далее как 1 февраля 2011 года «ВымпелКом» («Билайн») и АльфаБанк запустили пилотный проект по выпуску мобильной карты «Visa-”Билайн“-АльфаБанк». Проект позволяет оплачивать любые товары как в Интернете, так и в обычных магазинах прямо с баланса мобильного телефона. Более того, с виртуальной карты можно будет снимать наличные в банкоматах Альфа-Банка. Сейчас проект реализуется только в Екатеринбурге и Челябинске и

Тренды

01 >

01 > Бернар Люке, генеральный директор Ozon.ru: «Главная проблема — это отсутствие быстрой и недорогой федеральной доставки»

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

доступен, разумеется, только абонентам «Билайн». Пока сложно сказать, сталкивается ли такая система с той же проблемой, что и оплата через SMS, но перспективы у проекта неплохие. К слову, QR-коды также можно использовать для оплаты покупок. К примеру, так поступили Starbucks. Им пришла мысль, что мобильник люди носят с собой чаще, чем кошельки и сумочки. Поэтому в конце заказа вы теперь получаете счет, который включает QR-код, или же просто сканируете QRкод на чашке с кофе. Посетители, у которых установлена система оплаты с мобильника и программа распознавания QR-кодов, охотно платят. Удобно и нет проблем со сдачей. Сегодня Starbucks фактически выполняет просветительскую миссию, связывая QR-коды в сознании людей с деньгами.

Мобильник люди носят с собой чаще, чем кошельки и сумочки, — значит, они должны стать средством оплаты. Все же ни одна из перечисленных выше систем не дает стопроцентной гарантии безопасности доступа к денежным средствам. Если такая вообще возможна. Да и западные потребители склонны ждать появления какой-то более надежной защиты — например, установленного в мобильном устройстве приложения по идентификации голоса. Так, по их мнению, они будут чувствовать себя спокойнее за свои финансы.

Какие еще барьеры в России? Отвечая на вопросы «Рекламных Идей», генеральный директор Ozon.ru Бернар Люке считает, что неразвитая система платежей — далеко не все наши проблемы: «Это один из препятствующих барьеров, но не основной. Просто в этом наше серьезное отличие от Запада, где заказы мало кто оплачивает наличными. Доля предоплаты в заказах растет из года в год, но очень медленно. А главная проблема — это отсутствие быстрой и недорогой федеральной доставки. Почта России предлагает приемлемые цены и доставку в любой населенный пункт, но их сроки нельзя назвать оптимальными. А экспресс-доставку от специализированных компаний далеко не все могут себе позво-

лить. Поэтому мы вынуждены параллельно развивать собственные схемы доставки — сейчас Ozon.ru самостоятельно покрывает 80 городов России». Иными словами, вскоре главными игроками на этом рынке будут те, кто сможет найти наиболее оптимальные решения проблем по оплате и доставке товара. Причем признаемся: доставка для нашей страны — проблема более серьезная, чем оплата. Если удобные схемы приема и возврата платежей можно просто калькировать с конкурентов или с Запада, то как организовать транспортировку на территории 1/6 части суши, придется думать самим.

Кулер от Swarowski А вот и первые отечественные ласточки в области мобильного ритейла. В начале этого года компания «Водовоз.Ru» (vodovoz. ru) выпустила мобильное приложение. Как видно из названия, организация занимается доставкой воды. Слоган у нее вполне позитивный: «Жить надо долго и легко». Приложение, разумеется, бесплатное и существует в двух версиях — для iOS и Android, что опять-таки немаловажно. Что внутри приложения: 1. Каталог товаров и необходимая клиентам информация: скидки, акции, телефон оператора и т. д. 2. История заказов. Ваши заказы сохраняются в памяти, и вы всегда можете их посмотреть или продублировать, не теряя времени на поиски нужной продукции. 3. Адресная книга. Иными словами, в приложение можно забить несколько адресов доставки. А когда совершаете заказ — просто вбиваете необходимый или все сразу. 4. Полезная информация о воде, в том числе позволяющая рассчитать количество воды на семью. Как заверяют владельцы приложения, загружается оно считаные секунды. И заметьте, у компании абсолютно нет проблем с доставкой: она была бы в любом случае — есть приложение или нет. Зато теперь вы можете заказать не просто бутыль воды 19 литров, но даже кулер от Swarowski. Да, такой, оказывается, тоже есть! Еще один примечательный факт: на выпуске приложения для мобильников «Водовоз.Ru» не остановился. На своем сайте компания постоянно проводит опросы на всевозможные темы, включая мобильный ритейл. Конечно, назвать интернет-опрос серьезной аналитикой нельзя, однако общие тенденции все равно можно понять. Ассортимент «Водовоз.Ru» постоянно растет и уже включает в себя полезные для

Тренды

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

05 > 03 02 > Мобильное при-

ложение от «М.Видео» выглядит красиво. Но заказать товар нельзя — для этого надо позвонить в call-центр 03 > Российский интернет-аукцион «Молоток. ру» на экране iPhone или Android 04–07 > Компания «Водовоз.Ru» (vodovoz. ru) выпустила мобильное приложение для iOS и Android, с помощью которого можно в любой момент заказать доставку воды

04 >

05 >

06 >

07 >

здоровья напитки и продукты, кофе и чай, слабый алкоголь, бытовую химию, товары для животных и даже кое-какую бытовую технику. При заказе с мобильного — скидка 10%. Другой пример — мобильное приложение от «М.Видео». Тут у нас есть возможность получить свежую информацию об акциях и скидках. Посмотреть каталог товаров с характеристиками продукции. Почитать отзывы покупателей. Однако заказать товар с мобильника вы не можете. Вернее, можете, но для этого необходимо позвонить в callцентр и только потом оформить заказ. Что, вероятно, не каждому удобно. Также к мобильной охоте на отечественного потребителя подключились «Молоток. Ру», «Яндекс.Маркет», Ozon.ru. Словом, и у

нас в стране мобильный ритейл потихоньку растет. Не так быстро, как хотелось бы, но в ленте новостей все чаще мелькают сообщения о выпусках новых мобильных приложений. А выигрывает, как известно, тот, кто ставит на автомобильные покрышки, а не на производство подков для лошадей. В завершение хотелось бы порекомендовать несколько интернет-изданий, которые специализируются на новостях и исследованиях в данной области. www. MobileCommerceDaily.com — ежедневный вестник мобильной торговли. Кстати, на этом сайте можно скачать pdf-версию аналитического приложения Mobil Commerce Guide. Другой любопытный ресурс: Ecommerce-Guide.Com — здесь также новости и практика онлайн-бизнеса. ®

Тренды

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

10 советов по мобильному ритейлу Вот несколько советов по мобильному ритейлу, которые редакция «Рекламных Идей» почерпнула из многочисленных аналитических обзоров, ежедневного вестника мобильной торговли (www.mobilecommercedaily.com) и собственных наблюдений. 1. Зайдя в мобильное приложение, клиент должен с первых секунд понять, что вы предлагаете и как это купить. Иначе он из него выйдет с такой же простотой, как и зашел. 2. Обязательно установите функцию поиска товаров. 3. Желательно интегрировать популярные интернет-ресурсы: YouTube, Twitter, Facebook, «В контакте» и т. п. Это улучшит продвижение вашего магазина. 4. В приложении должна быть пошаговая инструкция по эксплуатации, а также условия покупки и т. п. Это уменьшит количество недоразумений. 5. Предлагайте эксклюзивный контент. Все мы хотим иметь то, чего ни у кого нет. 6. Не забывайте об обновлениях. Потребитель всегда хочет знать новости, а о скидках и другой полезной информации — в первую очередь. 7. Интерактив. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы покупатели смог ли оставлять комментарии. Люди любят высказаться и быть услышанными. А подавляющее большинст-

во вообще живет чужим мнением. Что, разумеется, не говорит о том, что вы должны самостоятельно писать хвалебные комментарии. 8. Не забывайте о конкурсах. Это привлекает внимание и укрепляет ваш положительный образ в глазах покупателей. 9. Позаботьтесь о службе поддержки. Поверьте, далеко не все знают, что такое ММС и о многих других функциях. А ваша забота о клиенте позволяет ему чувствовать себя важной шишкой. Просто помогите человеку, и он это оценит. 10. Постарайтесь обзавестись функ цией запоминания действий клиента. Вернее, обязательно это сделайте: тут огромные перспективы. Отслеживая поведение покупателя, вы сможете угадывать его желания, вести статистику — словом, знать о клиенте все. Помните, без аналитики вам останется только неустанно копировать идеи и ошибки других компаний. Если сотовый оператор не в состоянии предоставить такую услугу — смело меняйте его. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

300million: чуть выше скорости света

01 >

01 > Деятельность студии 300million в одном предложении: «Мы меняем бренд, используя творческий интеллект»

Мария Сташенко (Москва) — управляющий партнер Organica design consultancy, куратор Британской высшей школы дизайна. Контакт: www.organicadesign.ru

02 >

Студенты Британской высшей школы дизайна в рамках London Design Management Week 2011 побывали в известной британской студии 300million, той самой, которая ведет проекты для российского инновационного бренда Yota. В Лондоне — настоящая весна, удивительно солнечно и тепло. Нет даже намека на холодный весенний туман. Особенно комфортно в Центральном Лондоне, неподалеку от главных площадей и достопримечательностей. До Rosoman Place добираемся пешком, это уютное местечко, с небольшой торговой улочкой, кондитерскими, дизайнерскими магазинчиками и старинной церковью. На улице нас встречает Катерина Будяк, ведущий менеджер студии по работе с клиентами, — теплое приветствие еще до захода в офис! Поднявшись на 3-й этаж здания начала ХХ века из темно-красного кирпича, мы оказываемся в современном офисе с большой переговорной комнатой и уютным лаунжем. Вокруг — лого известных брендов, майнд-мэпы и листы презентаций — создается ощущение работы слаженной команды, хочется поскорее узнать, как и что делает студия. В ожидании Найджела Дэвиса, директора и соучредителя студии, мы общаемся с Катериной и немного рассказываем о программе недели дизайн-менеджмента в Лондоне. В

ответ получаем рекомендации, куда еще можно сходить и что посмотреть. Но вот появляется Найджел, он по-британски аккуратно и скромно одет, без делового костюма или креативного наряда. После небольшого общения и знакомства есть возможность задать вопросы и пообщаться на темы, которые нам наиболее интересны.

В креативной стратегии это едва ли не основное конкурентное преимущество — быть первым, удивлять и видеть дальше. — Найджел, расскажите немного об истории вашей студии и о сегодняшней ситуации. — Мы на рынке уже 7 лет, в нашей команде сейчас работают 17 человек. 300million была основана в 2003 году как дизайн-

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

03 > Сильное identity из российского прошлого: Найджел Дэвис, директор студии 300million, в буденовке, которую ему подарили дизайн-менеджеры БВШД. Фото Елены Котельниковой 04–05 > Для своего блога 300million берет интервью у забавных персонажей — при этом нули в лого студии превращаются в футбольные мячи и ромашки

05 >

студия. Мы практически сразу приобрели серьезное портфолио проектов и долгосрочные клиентские контракты, поэтому решили выйти за рамки чисто дизайнерского позиционирования. Компания эволюционирует от графического дизайна к креативным стратегиям, которые затрагивают реализацию более масштабных проектов. — 300million — это аббревиатура со скрытым смыслом или просто необычная бессмыслица? — Хороший вопрос! Я его ждал. Если честно, то мы хотели, чтобы нам его задавали все время. Когда мы основали бизнес, мы хотели сделать себе имя, о котором будут спрашивать. Мы не хотели давать свои имена студии, так, как это принято. Поэтому мы искали самое необычное из всех бренд-

неймов, которые только могут быть. Первое, что вы, наверное, заметили, — это большая цифра. И это уже хорошо, потому что она амбициозна. А вообще-то — это цифра чуть выше скорости света. Так мы хотим обозначить нашу позицию — быть немного впереди. Даже скорости света. В креативной стратегии это едва ли не основное конкурентное преимущество — быть первым, удивлять и видеть дальше. — Расскажите о креативной кухне студии, о вашем рабочем процессе. — Работа начинается с исследований, без них мы ничего не делаем. По времени они занимают значительную часть нашей работы. Иногда они могут длиться до двух лет, так, как в проекте для ABRSM (Associated

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01 > Отзывы о знаме-

нитом лого, в котором сочетаются перо и ложка, 300million собрали вот в такую газету. Фото Елены Котельниковой 02 > Новое лого для ABRSM (Associated Board of the Royal Schools of Music) 03 > The Guild of Food Writers (GFW) — организация, которая пишет о еде и занимается просвещением в области питания

02 >

Board of the Royal Schools of Music). Это огромная организация с 18 тысячами членов, в которой процессы согласования и утверж дения каждого этапа занимают значительное количество времени. Только после того, как мы проводим всестороннюю оценку ситуации, мы утверждаем общее видение с заказчиком и приступаем к разработке дизайна, креативной стратегии и ее воплощению в материалах. Замечу, что сразу после исследований мы делаем много скетчей. Действительно много. Они помогают визуализировать результаты исследований и направления творческой мысли. «Ручная работа» и командное обсуж дение после — это ключевые инструменты нашего процесса.

03 >

— В кейсе Access Self Storage главное — простота. Это результат «ручной работы»? — Самая простая коммуникация — самая сильная. Мы пришли к этому решению с помощью исследовательского процесса и поняли, что в этом случае чем проще, тем лучше. Особенно когда важно донести инновационное решение или рассказать о какомто процессе. — Нам нравится ваше лого. То, что нули иногда превращаются в ромашки. Какие еще есть варианты вашего лого? И как вы относитесь к identity в виде конструктора? К изменчивому identity, когда структурный принцип важнее конкретного написания? — Спасибо, мы старались сделать так, чтобы он всем нравился. У нашего лого

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

04 > В работе над проектом анализируются лого, образы, типографика, цвета, язык. Когда старт проекта объявлен, все ключевые вопросы по главным направлениям вывешиваются на борде в студии. Фото Елены Котельниковой 05 > Процесс управления дизайн-проектом отличается тем, что на начальной стадии делается исследование, определяются время, деньги, персонал и параметры приемки клиентом конечного продукта. Фото Елены Котельниковой

много вариаций, однако структурные принципы остаются общими. В логотипе важно узнавать свой бренд, его ценности. Изменчивая идентичность — это важно, это делает бренд и коммуникацию эмоциональной, близкой. — Какую задачу в вашей работе вы считаете наиболее значимой? — Обеспечение вовлеченности команды и слаженности нашей работы — наверное, самая первая задача, которую мне постоянно приходится решать как руководителю студии. Это и внутренняя работа, и внешняя коммуникация с клиентом, когда важно одновременно качественно работать сразу в двух направлениях. Мой совет вам как дизайн-менеджерам заключается в том, чтобы всегда держать руку на пульсе, чувствовать стратегию и быть впереди изменений. • Из обширного портфолио студии мы выбрали четыре кейса, которые подготовили в редакции «Рекламных Идей» и предлагаем вашему вниманию: The Body Shop, Access Self Storage, Yota и London Symphony Orchestra. ®

05 >

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

The Body Shop: избавим детей от страданий!

01 >

01 > «Рука помощи» — крем для рук в поддержку кампании против сексуальной эксплуатации детей

Английская марка косметики The Body Shop хорошо известна в мире, они производят натуральную косметику и не тестируют ее на животных. После многочисленных успешных кампаний, которые The Body Shop начали проводить еще в 80-х, появился данный кейс — самый смелый из всех предыдущих. На этот раз The Body Shop взялся за трудную задачу — положить конец сексуальной экс плуатации детей и подростков.

Ситуация По статистическим данным, торговля людьми — третья по прибыльности криминальная индустрия в мире. Ежегодно более 1,8 миллиона детей и подростков попадают в ее сети и становятся жертвами сексуальной эксплуатации. Как можно рассказать об этой сложной и удручающей проблеме в пространстве розничного магазина?

Креатив Первостепенной задачей стало донесение размаха проблемы до государств и потенциальных партнеров. А также до покупателей всей розничной сети The Body Shop. Рассказывать о самом явлении, а также в красках описывать его животрепещущее значение было не нужно — явление говорит само за себя. Главным было привлечь внимание, поставить задачу и начать диалог с аудиторией. Поэтому упор был сделан на сильный якорный символ. Найджел Дэвис: «Необходимо было включить айдентику кампании в пространство ритейла, а также в широкий диапазон самых разносторонних носителей. Символом кампании стала рука, которая своим жестом, с одной стороны, останавливает прохожих и привлекает внимание к проблеме, а с другой — отрицает, не приемлет положение вещей, отказывается смириться с проблемой».

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

02–03 > Сочетание

желтого с черным — действенный eye stopper как в пространстве магазина, так и на улице 04 > Российский сайт The Body Shop призывает покупать крем «Мягкие руки и доброе сердце» 05 > Визуальное решение настолько лаконично и узнаваемо, что это — готовый значок

03 >

04 >

05 >

Для руки было выбрано сочетание желтого с черным — это очень действенный eye stopper, поэтому именно эти цвета были выбраны для кампании.

Размещение символики кампании на креме для рук создало сильную и прямую связь с продукцией. Найджел Дэвис: «Вообще, графика сильная и однозначная. Граффити-стиль и яркие модные цвета позволяют нам привлечь внимание молодежной аудитории. В ритейл-среде The Body Shop ключевым носителем стал крем для рук — он поддержал сообщение кампании». Размещение символики кампании именно на креме для рук создало сильную и прямую связь с продукцией. На тюбиках надпись: «Мягкие руки и доброе сердце». Вся прибыль с продажи этого крема поступает на счет организации ECPAT International (www.ecpat.net), аббревиатура которой расшифровывается как End Child Pornography And Trafficking. Символ кампании выполнен в стиле граффити рубленым шрифтом — ладонь составлена из четырех букв — два раза повторенное слово NO. Такое написание привлекает внимание не только покупателей магазинов The Body shop, но и политиков.

Сразу после запуска кампании Билл Клинтон заявил: «Это пример подхода, который помогает бороться с проблемой на глобальном уровне» — и пригласил генерального директора The Body Shop участвовать в благотворительной акции Clinton Global Initiative в Нью-Йорке. На российской страничке сайта www. thebodyshop.com также можно прочитать описание кампании и даже поддержать ее своей подписью. The Body Shop призывает российское правительство: • разработать национальную программу, направленную на искоренение сексуальной эксплуатации детей и подростков; • обеспечить полноценную защиту прав пострадавших детей и подростков, а также полноценную квалифицированную медицинскую и психологическую помощь жертвам коммерческой сексуальной эксплуатации.

Результат Продажи крема побили все рекорды: в большинстве магазинов он был полностью распродан, его продажа производилась каждые 30 секунд. За первый месяц было продано 124 145 тюбиков! Специальный докладчик в ООН по проб леме торговли детьми заявила, что будет лично лоббировать проблему и детские права, чтобы достичь поставленной The Body Shop цели. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Access Self Storage: большая камера хранения

01 >

01 > Внешний вид складских помещений упростился — и стал понятным издалека

«Можно я оставлю у вас временно чемодан (мебель, книги, зимние вещи)?» Современный человек все больше живет на бегу, но и вещи надо где-то хранить… Access Self Storage — одна из трех лидирующих компаний в Великобритании по индивидуальному хранению вещей. И главной задачей для них стало вырасти в глазах потребителей и отличаться от конкурентов. Ведь для клиентов все услуги в этой области были похожи как две капли воды.

Ситуация После анализа рынка стало понятно, что цена не может стать надежным стимулом для привлечения клиентов. Тогда было решено заняться улучшением brand identity компании. Как только клиенты смогут почувствовать разницу в предоставляемых услугах, это сможет возвысить весь имидж Access.

Но как отличаться от других компаний, если ты все равно предлагаешь людям свободное место для хранения их вещей? Откуда возьмется разница?

Креатив Рассказывает Найджел Дэвис: «Задача агентства заключалась в том, чтобы фактически сделать бренд для продажи пустого места. Какая айдентика нужна? Как сообщить о конкурентных преимуществах? В ходе исследований потребительских сценариев и процесса покупки такой услуги были определены проблемы с текущим позиционированием на тот момент. Бренд был слишком сложен для понимания, выражая себя через микс дружелюбности, авторитетности и безопасности. Слишком много смыслов сразу! Проведя аудит бренд-менеджмента, мы выяснили, что не совпадают маркетинговые

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

02 > Дизайн коробок для перевозки вещей стал одновременно простым и говорящим 03 > Упрощение фирменного стиля сделало проще и рекламу компании. Хотите отправиться в поход? Тогда следующая остановка — хранилище! 04 > Максимальное упрощение всех процедур обслуживания стало фишкой. Это сразу чувствуется на сайте компании 05 > «Штрих. Штрих. Готово», «Хлюп. Хлюп. Готово» — стиль фирменных подарков подчеркивает открытость фирмы и готовность к сотрудничеству

и бизнес-планы. Вместе с менеджерами мы пришли к выводу, что надо найти ключевую идею, которая объединит все последующие усилия.

Работа над brand identity привела к упрощению внутренних процедур, всей системы менеджмента и культуры в компании. В результате мы решили провести серьезное упрощение, сделать все «простым». Это привело к упрощению внутренних процедур, всей системы менеджмента и культуры в компании. Маркетинг и брендменеджмент стали более прозрачными и

открытыми. Поддержка такой бренд-стратегии привела к разработке идентичности, поддерживающей весь комплекс маркетинга, направленный на простоту и ясность для потребителя». Соответственно, вся придуманная система brand identity поддержала выбранное направление — «стремление к простоте». Были изменены как дизайн коробок для перевозки вещей, так и внешний вид складских помещений. Фирменный шрифт очень понятен и обтекаем, он подчеркивает открытость компании и готовность к сотрудничеству.

Результат Изменения, которые начались внутри компании, привели к результатам в работе с клиентами. Реструктуризация и простота в общении между коллегами была перенесена и на общение с клиентами. Люди почувствовали, что Access Self Storage упрощает их жизнь, помогает им и решает их индивидуальные проблемы. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

> 01 > Логотип Yota передает чувство радости и наслаждения жизнью 02 > Человечек Yota в объемном варианте

Yota: это будущее? 01 >

02 >

Говорят, что Yota будет продана к 2014 году — поделена между операторами «большой тройки» (МТС, «МегаФон», «ВымпелКом») и холдингом «Ростелеком». Всего за полтора года (с июня 2009-го) компании удалось выйти на чистую прибыль в Москве и Санкт-Петербурге и стать интересным бизнесом для покупки. А ведь стартовал проект совсем недавно: помните огромные билборды с надписями «Привет, я Yota», «Нет провода для сомнений»? Теперь синий логотип давно узнаваем и плотно ассоциируется с Интернетом 4G.

Ситуация В 2009 году компания Yota приобрела лицензию на то, чтобы стать первым брендом, предлагающим коммуникацию на уровне 4G. Технология WiMax позволяет предоставлять широкополосный доступ в Интернет, который до этого был недоступен. Но тут же возникает вопрос: почему люди должны захотеть новую технологию,

если они и так довольны тем, что имеют? 40% людей в России даже не знали на момент запуска нового бренда, какая у них скорость мобильного Интернета, и рассказать им о совершенно новой технологии было сложно. Это было скачком в будущее!

Креатив Для начала было решено не сравнивать Yota ни с каким другим существующим видом передачи данных, а заявить, что это совершенно новая технология. Основой рабочей концепции brand identity стала фраза: «Бесконечное удовольствие» (Enjoyment Unlimited). Логотип также должен был нести чувство радости и наслаждения жизнью — в нем нетрудно разглядеть человечка, который стоит на руках вниз головой. В логотипе также графически воплощена улыбка, что также работает на задачу. Сама Yota должна была стать брендом нового поколения, который меняет стиль

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 >

03 > Беспроводной модем Yota благодаря identity элегантен 04 > Yota приобрела лицензию на то, чтобы стать первым брендом, предлагающим коммуникацию на уровне 4G 05–06 > Разработанная студией 300million система identity Yota включала в себя и фирменный паттерн 07 > Простота во всем. Брендбук Yota: «Я в игре!»

04 >

07 >

05 >

06 >

жизни людей. Поэтому основная идея бренда, которую передает логотип, — взгляд на обычные вещи под другим углом. Безо всякого страха, играючи! При этом человечек максимально устойчив в необычной позиции — его руки широко расставлены, поза симметрична и сбалансирована. Графика проста, она почти детская — передает ощущение простоты: посмотрите, как это просто, встать с ног на голову! Итак, основные послания, которые передает логотип Yota: 1. Вызов. 2. Бесстрашие. 3. Легкость. 4. Контролируемость. 5. Радость. Вся последующая коммуникации, ее тон — продолжение идей, найденных в работе над brand identity.

Результаты После своего запуска в России Yota стала развивать свои услуги, предлагая всевозможные новые опции. А агентство 300million, начав с консультирования по строительству бренда, стало советчиком во всех сферах развития компании. Сейчас Yota продвигается и в других странах — в Никарагуа, Перу. Начав с команды из 4 человек, Yota превратилась в корпорацию, состоящую из 1300 сотрудников. Технология WiMax работает в Москве и СанктПетербурге, а также в некоторых других российских городах. Таким образом, 300million великолепно справились с задачей, тем самым открыв дорогу к российскому рынку не только компании Yota, но и себе — теперь лондонское агентство хорошо известно в маркетинговых кругах. ®

Кейсы

> 01 >

01 > Первый взгляд на логотип LSO — буквы. Но со второго взгляда можно увидеть стилизованное изображение дирижера с палочкой 02 > В основе концепции бренда LSO были выделены две главные составляющие: просвещение и динамичность 03 > В динамическом варианте логотип LSO похож на подброшенный вверх шарф или ленту, которая красиво падает вниз

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Лондонский симфонический оркестр: просвещение и динамизм LSO — Лондонский симфонический оркестр — очень успешный бренд в Великобритании. И это также один из самых великолепных оркестров в мире: он исполняет музыку от Эльгара до «Звездных войн», с ним сотрудничают именитые дирижеры из разных стран, он имеет свою звукозаписывающую студию и обучающую программу для детей.

02 >

Ситуация В музыкальном мире конкуренция высока, и оставаться на пике популярности оркестру без поддержания своего имиджа очень трудно. К тому же в Лондоне всегда богатая культурная жизнь и много мероприятий — концертов, выступлений групп, спектаклей. Различная деятельность за пределами исполнения концертов — это большой плюс, но в то же время она размывает бренд на составляющие. Итак, каким образом можно было заявить о себе широкой аудитории, и не только в Англии, но и за ее пределами? Нужно обязательно было рассказать о своем репертуаре и музыкальных событиях, а также не забыть о своем богатом наследии. Ведь этому оркестру уже больше 100 лет, и его имидж очень нуждался в переосмыслении.

Креатив Агентство 300million работало с LSO на протяжении нескольких лет, помогало оркестру определить свой бренд и развивать маркетинговый подход. Эта работа очень сблизила две компании, и они начали понимать друг друга уже на интуитивном уровне. 03 >

В основе концепции бренда LSO были выделены две главные составляющие: просвещение и динамичность. Образ просветителя складывается из хорошего знания предмета, информированности, причастности к современным явлениям, из широких взглядов на музыку, эрудированности, мудрости. Динамичность в образе бренда достигается энергичностью и убедительностью коммуникации, активным участием в жизни, заразительностью. После ребрендинга LSO стал восприниматься более открытым и современным — его логотип похож на подброшенный вверх шарф или ленту, которая красиво падает вниз. Существует динамичный анимированный вариант нового лого. Но рисунок подвижен, даже когда используется в статичном варианте. Он прекрасно смотрится на обложках дисков, на заставках музыки в цифровом формате iTunes. На плакатах появились модные цвета, современные реалии и советы. Например: «Во что бы вы ни верили, у этой музыки есть

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04–06 > Изображения в

основе постеров могут быть разными — сетка все объединяет и делает узнаваемым 07 > Фрагмент брендбука: в основе всех постеров LSO — четкая сетка и строгая типографика, которая контрастирует с подвижным рисунком лого 08 > Плакат для метро: «Скачивать музыку легко, но пробовали ли вы ее вживую?» 09–10 > Логотип похож на ленту, которую подбросили вверх. Этот же мотив использован на плакатах LSO, в которых показано спонсорское участие UBS в жизни оркестра 11 > Логотип и сетка LSO органично работают в разной графической стилистике 12 > Даже программа концертов LSO демонстрирует убеждения бренда: «Во что бы вы ни верили, у этой музыки есть сила вдохновлять»

04 >

07 >

05 >

06 >

08 >

10 >

сила вдохновлять», «Скачивать музыку легко, но пробовали ли вы ее вживую?» LSO начал использовать новые технологии мира шоу-бизнеса. Он стал первым оркестром, работы которого можно скачать в iTunes, а также единственным оркестром, который можно услышать в популярном мультсериале «Симпсоны».

09 >

11 >

11 > 12

Результаты Сотрудничество с агентством 300million оказалось очень успешным. И в прошлом сезоне на 18 из 44 барбиканских концертах (Барбиканский холл — это дом Лондонского симфонического оркестра) была 90-процентная заполняемость зала, а 63% зрителей были новой аудиторией для LSO. Репутация оркестра за рубежом также укрепляется. Например, Валерий Гергиев стал одним из основных дирижеров орке-

стра. Оркестр стал сотрудничать с большими международными брендами, такими, как UBS. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Golden Drum 2010: 10 рекламных кейсов

Кейсы из категории Interactive подтверждают свое превосходство над другими кампаниями второй год подряд. Они заводные, увлекательные, приглашающие людей поиграть и пообщаться. Именно с них мы и начнем наш обзор, а затем перейдем к категориям «Медиа» и «Рекламные кампании», всегда радовавшим нестандартными медианосителями и интересными решениями. Однако сейчас сильно ощущается изменение коммуникации в сторону digital.

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Баннер–гонка Категория: Interactive. Агентство: NRG3. Награда: «серебро».

01 >

Пример кампании, когда игра продвигается с помощью другой игры. Need for Speed (очень, кстати, древняя и почтенная игрушка) смастерила интерактивные баннеры, на которых посетители пяти сайтов могли в реальном времени побороться друг с другом.

02 >

Ситуация 01 > Для того чтобы стать победителем в интерактивном баннере игры Need for Speed, нужно было пройти гонку на пяти самых популярных сайтах по продаже игр в Голландии и стать везде первым 02 > Существовала сводная таблица чемпионов, закончивших гонку в минимально короткий срок, и некоторые маньяки проводили за игрой десятки часов

Давно зарекомендовавшая себя игрушка Need for Speed позволяет ощутить реальность вождения на большой скорости. Ее слоган: «Думай быстрее, а веди машину еще быстрее». Главной целью этой кампании было привлечение как можно большего количества участников в новую версию игры Need for Speed SHIFT.

Решение Как продемонстрировать новую версию игры? Самое лучшее — это дать в нее разок сыграть. Но всегда интереснее играть не одному, а против кого-то. Поэтому было придумано провести соревнование между множеством людей, которые бы играли с различных сайтов, где помещались интерактивные видеобаннеры. Игрокам предлагалось пройти трассу на всех пяти вовлеченных сайтах, и только тогда можно было претендовать на победу в гонке и на призы. Существовала сводная таблица чемпионов, закончивших гонку в минимально короткий срок, и некоторые маньяки проводили за игрой целые часы, совершая сотни и тысячи попыток, в надежде выбиться в победители.

Результаты На сайтах играли несколько тысяч посетителей, а некоторые из них прошли по тысяче гонок в надежде улучшить свои результаты. В среднем на гонку человек тратил около 2,5 минуты. Некоторые участники проводили за игрой по 40 часов! Это значит, что они кликали все это время на баннер — уму непостижимо, согласитесь. Кампания привлекла людей со всего мира — люди любят соревнования, а особенно в виртуальном игровом пространстве. Эта кампания интересна и тем, что дает отличную модель совместного продвижения нескольких сайтов сразу.

Ключ к идее Суть идеи: организация виртуального соревнования в простой игре или на баннере. В данном кейсе люди заходили на сайты, где можно купить различные видеоигры, и подолгу зависали именно на баннере Need for Speed. Источники идеи: Сетевые игры. Уже давно стало популярным играть в игры не самому дома с близкими друзьями, а по сети с незнакомыми людьми. Так, в Warсraft (самый яркий и глобальный пример сетевой игры) одновременно могут играть до 11,5 миллиона человек из самых разных стран. Тренировочные вопросы: 1. Как продвинуть ваш бренд с помощью игры? Придумайте некий мир, где люди могут использовать ваш продукт. Сделайте квест, викторину, гонки или хотя бы версию «летающего пингвина». 2. Пусть люди не просто проходят несколько уровней, а соревнуются с другими людьми, вошедшими на эту же самую страничку. Соревновательность заставляет переходить с уровня на уровень, а значит, дольше взаимодействовать с игрой. Многие бренды пользуются играми: сотовый оператор МТС в прошлый Новый год запустил флеш-игру: «Рождественские олени-модемы», которых нужно было постараться закинуть в наибольшее количество окон (red.mts.ru/game). 3. Подумайте, можно ли встроить игру в социальные сети — некоторые возможности Facebook, например, позволяют это сделать. YouTube: Need for Speed SHIFT Banner Tournament. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Бездомный в iPhone Категория: Interactive. Агентство: Publicis London. Награда: «золото».

01 >

02 >

Вы готовы поселить бездомного в своем кармане и провести с ним три дня? Именно такое приложение выпустили для iPhone в Великобритании. И желающих оказалось огромное количество.

Ситуация Depaul UK — благотворительная организация, которая стремится защитить молодежь, не дать ей подсесть на наркотики и оказаться на улице. Было принято правильное решение: пусть люди до 30 лет помогут своим сверстникам и внесут свою лепту в их спасение — помогая падшим, общество становится более устойчивым к искушениям. Для того чтобы реализовать этот план, нужно было создать нечто, что будет интересно возрастной группе до 30 лет.

Решение Чем пользуются молодые люди, что сейчас модно? Конечно, у всех «продвинутых»

есть iPhone, это уже не обсуждается даже среди российской молодежи. А на Западе все просто повально им увлечены. Поэтому и бездомного, которому нужна помощь, придумали засадить именно в приложение для iPhone, назвав его iHobo. Слово ‘hobo’ в переводе с английского — «бродяга». Когда ты скачиваешь приложение, то судьба этого человека на три дня оказывается в твоих руках. Если с ним хорошо обращаться, реагировать на его нужды, он ведет себя очень прилично. Но стоит его проигнорировать, как владелец телефона увидит все ужасы уличной жизни: твой подопечный пустится во все тяжкие, включая выпивку и наркотики. При этом начнет нещадно колотить с той стороны экрана, и тот может виртуально треснуть. После трех дней совместного пребывания приложение попросит небольшой взнос для помощи бездомным молодым людям — от 1 до 10 фунтов. Отправить эти деньги было очень просто, стоило всего один раз кликнуть по экрану.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

03 >

01–03 > Приложение для iPhone — поселите бездомного в кармане. Если вы с ним хорошо обращаетесь, он доволен. Как только проигнорируете, то может и экран вам разбить — виртуально, конечно. Так воспитывается отношение к проблеме

Результаты Спустя пять дней после запуска iHobo это приложение стало самым часто скачиваемым в Великобритании — до 20 000 загрузок в день. На момент проведения фестиваля Golden Drum в октябре 2010 года приложение скачали уже 400 000 раз. А сама организация получила в семь раз больше пожертвований, чем за все предыдущие кампании.

Ключ к идее Суть идеи: анимировать социальную проблему, превратив ее в приложение для iPhone. Поскольку мобильный телефон — параллельная реальность, то можно смоделировать проблему, чтобы люди смогли с ней поближе познакомиться и научиться способам ее решения. Источники идеи: кампании, связанные с бездомными в Европе, — среди них довольно много креативных, из этого источника можно черпать идеи. Вспомните хотя бы не так давно проведенную акцию «Взгляни на мир глазами бомжа». Людям, живущим на улице, выдавали очки с камерами, и все, что они видели, транслирова-

лось в реальном времени в Интернет. Интересно, что эту кампанию придумало то же самое агентство Publicis, только другой офис, парижский. Кроме этого, для iPhone создано много приложений и игр, они популярны среди молодежи, что и нужно было рекламистам. Тренировочные задания: 1. Обучение в игровой форме происходит успешнее. Придумайте игру, связанную с потреблением вашего продукта (или решением проблемы). На первом этапе не привязывайтесь к носителю, чтобы быть свободнее в творчестве. Это может быть ролевая игра, бумажная, словесная и пр. 2. Если ваша аудитория — люди молодые и активные, посмотрите внимательно, чем они пользуются — какими телефонами, поисковыми программами, другими гаджетами. Подумайте о том, как можно в этом пространстве смоделировать ситуацию, связанную с потреблением (решением проблемы). Возможно, эта модель будет в игровой форме. 3. Создайте приложение, которое можно было бы скачать. Главное, чтобы оно было интерактивно, чтобы с ним можно было взаимодействовать. YouTube: iHobo. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Похвали подростка Категория: Interactive. Агентство: Publicis New York. Награда: «золото».

01 >

02 >

Очень большой процент учащихся от 15 до 17 лет в Америке не заканчивает школу. Чаще всего этому препятствуют жизненные обстоятельства: рано появляются дети, нужно идти работать, в семье нет денег даже на электроэнергию. Но если таким подросткам уделить хотя бы немного внимания и подбодрить, ситуация меняется кардинально.

Ситуация Трое из десяти школьников в Америке не заканчивают школу. А в некоторых менее благополучных районах эти цифры еще критичнее: семеро из десяти оказываются без среднего образования. После продолжительных исследований был сделан вывод о том, что главное препятствие для детей в учебе — это отсутствие поощрения. Как же помочь подросткам?

Решение В школе учащихся обычно ругают за не успеваемость, им ставят плохие отметки и

высмеивают при всем классе. Считается, что такие ученики глупы или ленивы. На самом же деле большинство из них хотят закончить школу, но многим мешают обстоятельства. Решено было идти другим путем, позитивным: рассказывать о преимуществах образования и продвигать саму идею завершения учебы, а также говорить о том, какие реальные проблемы есть у подростков. Для этого была создана специальная программа BoostUp («Похвалы»). В нее вовлекались как ученики, так и их родители, а также преподаватели и даже правительство страны. И все благодаря тому, что завершение школы рассматривалось как вполне реальное и посильное достижение. Для поощрения школьников был создан сайт boostup.org, куда люди могли отправлять свои одобрительные слова — так называемые boosts можно было адресовать любым подросткам. Например, тем, кто значится среди отстающих по какому-либо предмету, или тем, кто прогулял много занятий и их могут отчислить. Кроме этого, уче-

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

03 >

01–03 > Для поощрения школьников был создан сайт boostup. org, куда люди могли отправлять свои одобрительные слова — так называемые boosts

ники могли запускать для себя специальные «мелодии для будильников от звезд», чтобы не проспать школу. На сайт людей завлекали с помощью баннеров, радио и ТВ-роликов, а также наружной рекламы и PR. Например, на плакате было написано: «Тайлер, 16 лет. Нужна помощь по математике. Нужна помощь по физике и химии. Нужна помощь по уходу за Джорданом» (младенец рядом с ним). Или: «Хидер, десятиклассница. 20 минут она посвящает задачкам. 45 минут — отчетной курсовой за семестр. 9 часов работает в ночную смену».

Результаты На октябрь 2010 года на сайте было зафиксировано более миллиона посещений и 40 000 поощрений. Но самое главное, что все учащиеся, чьи профили были на сайте и кто получал поощрения, закончили школу. Такой результат доказывает, что пара слов одобрения очень важны каждому!

Ключ к идее Суть идеи: простой интерактивный инструмент, который позволяет обратиться к людям напрямую. Это может быть сайт, приложение для социальной сети или мобиль-

ного телефона, с которого можно послать любому человеку поощрительные слова и подбодрить его в трудную минуту. Источники идеи: Идея родилась из самой жизненной ситуации трудных подростков: они рассказали о своих проблемах, поделились историями семьи, тем, как им сложно учиться и по каким причинам они часто не могут заняться домашней работой, пожаловались, что ими обычно никто не занимается. И конечно, источник — практика общения через социальные сети. Тренировочные задания: 1. Изучите свою целевую аудиторию: спросите, что их волнует, чего им не хватает в обычной жизни, что бы они хотели изменить. 2. Как только у вас будет картина того, о чем мечтают люди, вы сможете помочь им достичь своих результатов. Многие, даже взрослые, не умеют организовывать и контролировать свои дела. Организуйте систему взаимопомощи людей! 3. Подумайте, что бренд может сделать сам. Например, можно создать хороший сервис по планированию времени — это прекрасно подойдет для бизнес-органайзеров, которые могут выступить спонсором сайта или мобильного приложения с функцией напоминалки. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

> 01 > Для того чтобы доказать, что Volvo может всё, было снято несколько роликов, тестирующих способности автомобиля. И каждый из них имел четыре ступени по уровню «шаловливости». Идеи для самой последней ступени могли присылать обычные люди, из них выбирали наиболее безбашенную, но выполнимую, и снимали на видео

Volvo–шалунья Категория: Interactive. Агентство: Euro RSCG 4D Amsterdam. Награда: «серебро».

01 >

Насколько далеко вы готовы зайти, развлекаясь? Именно это попытались выяснить рекламисты, придумав концепцию «шаловливой машины», которой можно управлять, тестируя ее возможности. И Volvo выдержала все!

Ситуация С машиной Volvo S60 нужно радоваться жизни. И делать это нужно на полную катушку, не обращая внимания на запреты и правила хорошего тона. Ведь вы уверены — ваша машина вас не подведет. Поэтому главной задачей кампании было выяснить, насколько далеко могут зайти ее будущие покупатели.

Решение Чтобы конкретизировать понятие «шаловливый» (naughty), сначала была снята серия показательных тестов, в которых каждый мог увидеть возможности автомобиля, его управляемость и безопасность. Потом каждый из тестов был отградуирован по шкале

«шалостей», так, чтобы Volvo, слушаясь команды посетителя сайта, мог отваживаться на различные экстремальные экзерсисы. Хочешь — едешь умеренно, хочешь — получаешь удовольствие от лихой езды. Вот ролик под названием «Лоси-тест»: зима, шоссе, красный Volvo разгоняется до скорости более 140 километров в час, и тут на дороге появляется лось! А скользко. Но машина, вовремя затормозив, огибает животное, отражаясь в его стеклянных глазах, и едет дальше совершенно ровно, практически восстанавливая свою скорость. Очень даже лихо! На четвертом уровне «шалостей» в этом ролике кроме лося на дороге возникают различные дикие животные: рысь, медведь, белка. Но Volvo сможет объехать каждого! И «ни одно животное не пострадало» во время съемок. Более того, люди могли послать свои пожелания, как именно Volvo мог бы себя повести, и эти пожелания воплощались в жизнь. Например, самый шаловливый уровень в разделе «точность и ускорение» был снят после того, как выбрали одно из пред-

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

02 >

02 > На YouTube для

примера даже был запущен ролик с раскадровкой в движении. Тут создатели дали волю своему воображению и даже изобразили машину, вылетающую из трейлера

ложений пользователей: «Пусть Volvo едет на полной скорости, затем сделает поворот на 180 градусов и въедет задом на трейлер». В общем, получился интерактивный тест-драйв. А после такого впечатляющего видео и на настоящий тест-драйв сходить захочется.

Результаты Посмотреть и самому поиграть в тест-драйвы можно и сейчас — зайдите на сайт, это забавно: www.volvocars.com/ae/pages. Кстати, на этот сайт уже зашел миллион человек, два с половиной миллиона посмотрели видео на разных ресурсах, сотни тысяч любителей Volvo играли со шкалой, комментировали, спорили, выкладывали видео на YouTube, в блогах и на автомобильных форумах (что в сумме дало ещё 250 000 просмотров). А на фан-страничке Volvo в Facebook появилось 25 000 новых лиц.

Ключ к идее Суть идеи: показать ситуацию тестирования товара в развитии по нарастанию: от спокойного варианта до всё более и более сумасшедшего. Такая игра захватывает и погружает в атмосферу бренда и его продукта.

Источники идеи: Прохождение уровней компьютерных игр, когда все начинается просто и незамысловато, а затем все усложняется и усложняется. А также всевозможные виды экстремального спорта. Кроме этого, прием, уже ставший любимым у рекламистов: «слабо или не слабо»? Сможет ли Volvo развернуться и въехать в грузовик задом на полной скорости? Или объехать бельчонка на скольз ком шоссе? Однозначно сможет. Тренировочные задания: 1. Можно ли показать способности вашего товара в развитии? Придумайте ситуацию его простого использования, усиленного, экстремального — и самого крайнего. Дайте волю своей фантазии! 2. Из придуманных ситуаций сделайте многоуровневый тест-драйв продукта. Каким бы он ни был: автомобиль, сумка, йогурт. Главное — это интересная подача материала. И возможность переходить с уровня на уровень — как в компьютерной игре. 3. Пусть люди советуют вам, что с продуктом можно сделать еще, как проверить его на прочность, выносливость, вкусовые качества. Создайте канал для таких высказываний — продлите игру! Самым активным и креативным можно дать подарки. YouTube: Volvo naughty elk test, Volvo naughty. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

> 01–03 > Виртуальная

Вокруг света на виртуальном Volvo Категория: Interactive. Агентство: Euro RSCG 4D Amsterdam. Награда: «золото».

01 >

поездка команды друзей по сети Facebook вокруг света, а в результате — низкое потребление топлива новым Volvo доказано!

Хотите проехаться на новом Volvo вокруг света? Для этого нужно найти друзей в Facebook, живущих на расстоянии от вас не больше 1300 километров, и всех соединить в общий маршрут.

Ситуация Задачей кампании было продвинуть новую модельную линию Volvo DRIVE с экономным потреблением топлива. И главный приоритет в стратегии продвижения был отдан социальным сетям.

Решение Создатели кампании задались вопросом: достаточно ли широк круг друзей у людей, зарегистрированных, скажем, на Facebook, чтобы охватить всю планету? Вооружившись известной формулой, что каждый на земле может связаться с любым другим человеком и для этого нужно всего лишь шесть шагов — шесть других людей, они начали эксперимент. Задачей в этом случае было узнать, сколько нужно иметь друзей, чтобы обогнуть земной шар на автомобиле. В Сети была запущена игра Volvo’s DRIVe Around The World («Поездка на Volvo вокруг света»). Для пользователей Facebook это стало также еще и своеобразным тестом — проверь, как хорошо работают твои

дружеские связи, можно ли виртуально проехаться по всему миру, используя свою сеть друзей? Итак, каждому участнику нужно было прокатиться на C30 DRIVe до своего друга, живущего примерно в 1333 километрах пути от его дома. Это именно тот километ раж, который новая модель может проехать без дозаправки. Затем машина передавалась от друга к другу, перегонялась из страны в страну, пока не возвращалась к первоначальному игроку, — круг замыкался. Провернуть это нужно было за 80 дней, как в классическом сюжете Жюля Верна. Так как вся кампания продвигала идею экологичности нового авто, то и приз был соответствующий: компания выделяла 15 000 евро, чтобы запустить ферму по производству ветряной электроэнергии в Турции. И победителем становился тот, кто смог просчитать маршрут наиболее экономичным способом.

Результаты Кампания прошла в Facebook с ноября 2009 года по февраль 2010-го. Это был единственный в своем роде социальный эксперимент. Анимационный ролик, рассказывающий об игре, посмотрели 600 000 человек, а 134 000 скачали приложение.

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

Ключ к идее

03 >

DRIVe Around The World вошло в двадцатку наиболее часто скачиваемых приложений в Facebook. 63 000 команд решили попытать счастья, а также узнали все преимущества нового автомобиля.

Суть идеи: экспериментальная игра для социальной сети, которая, во-первых, демонстрирует преимущества товара, а вовторых, проверяет дружеские связи. Источники идеи: Очень многие кампании в прошлом году вдохновлялись играми, соревнованиями, тестами и экспериментами на живых людях. В этом кейсе к этому еще и прибавилось знание о том, как люди приглашают друг друга к участию в различных приложениях в социальной сети. Вы наверняка принимали в свои друзья на Facebook или Vkontate практически незнакомых людей. А тут вам предлагается проверить их на практике: помогут ли они вам завершить кругосветный марафон или нет? Источником идеи также служат «живые» экспериментальные ролевые игры. Из самых известных в сфере психологии — это «симуляция тюрьмы», проведенная Филиппом Зимбардо, когда обычные люди, набранные по рекламному объявлению в газетах, стали охранниками и заключенными. Вообще, ролевые игры, в Сети или в реальности, очень популярны — они могут помочь людям лучше узнать как своих коллег, друзей, так и самих себя. Тренировочные задания: 1. Сейчас все пробуют продвигать свои продукты и услуги в социальных сетях. Что бы могло привлечь вашу потенциальную аудиторию: игра, головоломка, тесты? 2. Придумайте задание, которое невозможно выполнить в одиночку. Такое задание позволило бы людям теснее общаться друг с другом в социальной сети — пусть ваш бренд поможет им познакомиться поближе. 3. Социальный эксперимент — очень перспективное направление. Конечно, не надо следовать по стопам Зимбардо, но нечто более позитивное обязательно пойдет на пользу вашему продукту. Например, можно создать несуществующего, но интересного героя с большим количеством друзей. И приглашать все больше и больше людей к нему в друзья. Интересно, что большинство людей примут приглашение, даже не зная этого человека. Такой эксперимент в Facebook, кстати, уже поставил человек с именем «Невидимый копирайтер», у которого сейчас уже более 700 друзей. Все любят тайны! YouTube: Volvo Drive Around The World. ®

Кейсы

> 01 > Хит под названием Going all the way был исполнен новой группой SDIA

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

SDIA — песенка про СПИД Категория: Media. Агентство: Shalmor Avnon Amichay / Y&R Interactive Tel Aviv. Награда: «золото».

01 >

Веселый невинный музыкальный клип стал серьезным социальным посланием. В Международный день СПИДа населению Израиля рассказали, что за песенку они вознесли в свои музыкальные чарты.

Ситуация Подростки уже наслушались множества всяческих историй и ужасов про СПИД. Эти истории достигли своей критической массы, и больше такие сообщения они не воспринимают. Нужно было придумать нечто нестандартное, чтобы серьезно привлечь их внимание к проблеме.

Решение Вместо того чтобы использовать рекламные блоки на радио, была поставлена задача — влезть в саму суть радиостанций, — в их

музыкальное содержание. Никому не объяс нив происхождение группы, создали хит под названием Going all the way, который исполнила новая группа SDIA. Песенка бодрая, с модным заводным клипом и рассказом о бурной сексуальной жизни героини. Она понравилась слушателям, они за нее стали голосовать, в итоге песня даже начала занимать места в чартах. В телешоу «Большой брат» мелодию использовали в одной из сцен — утренней зарядке героев, так что она практически полностью вошла в жизнь современной молодежи. И только в Международный день СПИДа в прессе было раскрыто название группы: если прочитать его справа налево, то как раз и получается название болезни! Вот как легко заразиться — показывал эксперимент. Такое сообщение подняло вторую волну интереса к музыкальному произведению. Люди были реально поражены новым фак-

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

02 >

02 > За невинным

содержанием песни скрывалась социальная подоплека: если написать название группы справа налево, то получается AIDS (СПИД)

том, всем хотелось понять, почему же изначально песня вызывала у них приятные ассоциации, а после обнародования ее смысла стала реально раздражать.

Результаты Около 8 часов бесплатного эфира на нескольких радиостанциях. Песню повторили 87 500 раз! А затем, после открытия интриги и значения клипа, — большая волна обсуждений. СПИД стал одной из основных тем на радио, ТВ, в прессе. Читатели и журналисты обсуждали поворот событий: вроде бы на первый взгляд невинный контент, а за ним скрывается страшная болезнь и огромная проблема.

Ключ к идее Суть идеи: подмена рекламируемого продукта: вместо социальной проблемы продвигается новомодная молодежная группа. Такое решение позволяет создать две волны активности: основное продвижение созданного контента, а затем раскрытие того, что за ним стоит. Источники идеи: Тизерная реклама: мы видим нечто, что нас заинтересовывает, а затем нам раскрывается интрига. Здесь же сильна даже не интрига, а то реальное содержание, которое стоит за песней. Другой источник: прием «эффект обманутого ожидания». Очень часто его используют в кинематографе: зрители думают, что герой «белый и пушистый», а именно он оказывается убийцей, и все его действия, совершенные до этого, приобретают новые смыслы.

Тренировочные вопросы: 1. Подумайте, какое произведение может обрести наибольший успех среди вашей аудитории: песня, комикс, мультик, городская скульптура, роман, кино? Не пугайтесь масштаба, вопрос физической реализации можно отложить на второй этап размышлений. 2. Придумайте произведение, имеющее несколько смыслов. Можно использовать игру слов, изображений или сюжетных линий. Спрячьте послание — но не глубоко, чтобы после раскрытия интриги второй смысл был очевиден всем. 3. Составьте план. На первом этапе нужно дать возможность аудитории сжиться с произведением, полюбить его, начать с ним играть. На втором этапе раскройте главный смысл, подоплеку, интригу. Воспользуйтесь действенностью эффекта обманутого ожидания: чем сильнее вы поразите людей, тем большее паблисити вы сможете получить. 4. Теперь о физической реализации. Если вы решили создать кино, можно огра ничиться только трейлером. Роман можно заменить рекламным фрагментом — это привычный для публики формат. Усилить интригу может мистификация о потерянном и наконец-то найденном произведении известного автора прошлого (или об артефакте инопланетян). Расшевелить массы может голосование за лучший вариант городской скульптуры — в этом случае достаточно 3D-модели. В общем, выдумка поможет. YouTube: Sdia Going All The Way. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

> 01 >

Голодаем против голода Агентство: Leo Burnett doo Beograd. Клиент: Hunger Strike Against Hunger. Категория: Media».

Проблема недоедания уже давно была одной из самых острых на территории Сербии. При населении в семь миллионов человек голодает около пятисот тысяч. Во время акции к ним на сутки присоединилось еще шестьсот тысяч человек, объявив… голодовку против голода.

Ситуация 01 > Символ акции «Голодный бунт против голода» — пустая тарелка 02 > Баннер, призывающий присоединиться к голодовке в Международный день еды, 16 октября

Более 500 000 человек в Сербии голодают. Это практически десять процентов населения, фактически поставленного на грань гибели, но о них никто не знает. Конечно, знают власти, но ничего не делают и не говорят о существующем в стране голоде. Необходимо было срочно оповестить об этом всех и начать что-то предпринимать.

Решение Итак, если 500 000 голодающих никого не волнуют, то сколько — взволнуют? Агентство Leo Burnett, Белград, объявило «Голодный бунт против голода» и предложило людям не есть 16 октября 2009 года, в Международный день еды, в знак поддержки голодающих Сербии. Чтобы люди начали присоединяться к движению, по интернет-почте были разосланы сотни писем с просьбой присоединиться и передать послание дальше своим знакомым и друзьям. Для самой акции был разработан сайт и страничка в Facebook. Кампания охватила и традиционные медиа: на 02 >

ТВ вышел ролик, демонстрирующий людей разного возраста и достатка, которые сидят за столами перед пустыми тарелками и стучат приборами по столам — классический призыв о том, чтобы скорее принесли еду. На улицах появилось множество плакатов, билбордов и стикеров. К акции присоединились рестораны, магазины, кинотеатры: в меню появилась страничка: специальное блюдо сегодня — «пустые тарелки». В результате такой массированной социальной акции молчание было прервано — во всех медиа начали говорить о проблеме, о людях, страдающих от недоедания, тема стала повсеместной, а медиапокрытие прак тически стопроцентным. Многие компании поддержали «Голодный бунт против голода» и сделали множество пожертвований. Накануне объявленной голодовки премьер-министр Сербии признал существование проблемы и ее тяжесть и также присоседился к голодающим.

Результаты К голодовке присоединились более 600 000 человек и более 350 фирм; было собрано более 2000 тонн продуктов в помощь голодным, а правительство пообещало в кратчайшие сроки решить проблему голода в стране. Покрытие акции в СМИ по стоимости превысило 460 000 евро. Затраты же самой кампании составили 2000 евро. В Международный день еды в Сербии говорили только о голоде.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

03 >

03 > Люди разного возраста и достатка сидят за столами перед пустыми тарелками и стучат приборами по столам — классический призыв о том, чтобы скорее принесли еду. Сколько нужно голодающих людей, чтобы правительство Сербии начало действия по улучшению ситуации?

Ключ к идее Суть идеи: призыв присоединиться к терпящим бедствие. Когда такой призыв звучит на национальном уровне, возникает интересный эффект. Обычно людям бессознательно стыдно, что они ничем не могут помочь терпящим бедствие. А кампания, призывающая присоединиться, освобождает от стыда, а также дает приятное чувство единения. Ведь это так просто! Источники идеи: Это уже не первая социальная кампания, которая призвала правительство задуматься о существующих в стране проб лемах. Примеры того, как самосознание граждан заставляет действовать руководящих лиц, были и раньше. Самой крупной кампанией такого типа стал знаменитый «Час Земли», который агентство Leo Burnett смогло вывести на уровень планеты. Тренировочные задания: 1. В России множество нерешенных социальных проблем. Но рекламные кампании чаще запугивают граждан, вместо того чтобы призвать их присоединиться к процессу. Что можно сделать, чтобы изменить эту ситуацию?

2. Придумайте ясный и понятный символ кампании — такой, как пустая тарелка, — и обратитесь к жителям города, страны, Земли с призывом. Вот, например, в Петербурге висит плакат о чистоте любимого города: «Пара банок ищет помойку». Идея забавная, с игрой слов, но ничего от жителей она не требует. Если бы создатели сказали что-то из серии: соберите 10 валяющихся банок на улицах, отнесите на помойку, а фото разместите на нашем сайте или в Facebook («Я помог пяти парам обрести жилище»), было бы намного действеннее. Возможно, надо придумать что-то еще, чтобы разбудить людей, главное — начать! 3. Социальный мотив вполне может использовать и коммерческий бренд. Урок этого кейса именно в том, что люди хотят чувствовать единство. И придумать механизм для реализации этого желания может кто угодно. Начните с выяснения проблем — когда вы их осознаете, появятся и первые идеи возможных акций. YouTube: Hunger strike against hunger. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Акция «Пустые столы» Категория: Media. Агентство: Shalmor Avnon Amichay / Y&R Interactive Tel Aviv. Награда: «серебро».

01 >

01–02 > Глобальная акция на главной площади смогла накормить более двухсот тысяч человек

Еще одна кампания, посвященная проблемам голода. На этот раз от израильского агентства из группы Y&R, которое смогло организовать обед для двухсот тысяч человек.

Решение За две недели до еврейского Нового года большая часть населения Тель-Авива собралась на площади, чтобы расставить столы и тарелки. Взрослые и дети накрывали скатерти, ставили посуду. Но это не было приготовлением к званому ужину. Нет, это был протест под названием «Пустые тарелки». 2,5 километра пустых столов появились на самой большой площади Израиля. Цель всего этого мероприятия — собрать деньги на 200 000 порций еды: одно СМС — одна порция. Такой массовый акт не прошел незамеченным: люди начали присылать свои пожертвования. На следующий день протест получил широкое освещение в прессе: на ТВ, по

радио, в газетах. Везде появились сообщения и фотографии этого впечатляющего действа.

Результаты В итоге люди прислали 203 105 СМС, что означает, что более 200 тысяч человек были накормлены. Собранные данные — номера мобильных телефонов, с которых пришли сообщения, были обработаны и помещены в базу данных. И далее кампания уже продолжилась с расчетом на эту сочувствующую аудиторию. Через несколько месяцев на эти номера был отправлен очередной призыв о помощи, 22% участников ответили, и снова были подарены около 24 тысяч порций еды.

Ключ к идее Суть идеи: привлечение людей к организации акции доброй воли. Плюс большой,

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Кейсы

02 >

максимально наглядный символ. Плюс простой механизм перечисления денег с помощью СМС-сообщений. Источники идеи: Волонтерские программы помощи, работа благотворительных и социальных организаций. В этой кампании люди собрались на площади и бесплатно расставили сотни столов, стульев, тарелок и приборов. Тренировочные вопросы: 1. Что нужно вашему городу и жителям больше всего в данный момент: чистый воздух и вода, свободные от снега улицы, приюты для бездомных, вещи для детей из малообеспеченных семей? Выберите именно то, о чем сейчас говорят в прессе, что обсуждают на локальных сайтах. 2. Предложите людям собраться в одном месте для совместного дела. Не беда, что

соберется не очень много людей, — главное, чтобы они сделали нечто, что увидят многие. Спонсором мероприятия или просто инициатором как раз может выступить ваш бренд. Cosmopolitan уже несколько лет подряд призывает своих читательниц объединяться и сажать деревья. Этой зимой в любом из крупных городов России было бы актуально расчистить пешеходные дороги ото льда и снега. 3. Для всех сочувствующих, кто не смог присоединиться к организации акции, предложите простой механизм денежного пожертвования с помощью СМС. Если ваш бренд пообещает на каждый пожерт вованный 1 рубль добавить от себя еще 1 рубль, люди будут жертвовать более охотно. Ведь сумма удвоится! YouTube: Latet Empty Tables. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Убить друга Категория: Advertising campaigns. Агентство: BETC Euro RSCG. Награда: «золото».

01 >

02 >

03 >

04 >

В нашем журнале мы часто пишем про рек ламу телеканала 13-eme Rue. В одном из прошлых кейсов пародировались традиционные тележанры: спортивные состязания превращались в перестрелки, а милый мультяшный крокодильчик отрывал головы зайчикам. В этот раз 13-eme Rue предложил людям заказать… убийство своих друзей.

Ситуация На канале 13-eme Rue собраны криминальные новости и фильмы, связанные с преступлениями, расследованиями, убийствами. Задачей всех кампаний остается желание привлечь как можно больше зрителей, переманив их с других каналов.

Решение Люди любят смотреть детективы и строить догадки по ходу событий о том, кто же реально совершил преступление. В основу идеи этой кампании как раз и легло наше любопытство, а также возможность сыграть в детектива. Любопытство

подогревалось роликами в стиле Агаты Кристи, затем рекламой в прессе, которую можно было сложить как оригами и получить, например, фигуру убийцы с окровавленным ножом. А в итоге было запущено виртуальное приложение «Расследуй свою собственную смерть». Кампания, показанная не один раз во время фестиваля, привлекала всеобщее внимание. Кому-то она не понравилась, кому-то, наоборот, захотелось попробовать загрузить приложение и сыграть. Суть вот в чем: хотите убить своего друга? Кто-то из них вам мешает? Для заказа убийства нужна всего-то фотография человека. Далее вы выбираете одного из нескольких наемных убийц, которые и совершат преступление. Как только вы это загрузили на сайт и выбрали персонажей и степень жестокости убийства, вашему другу на e‑mail приходит сообщение «Ты мертв». Он видит потрясающе реалистичный ролик, в котором его убивают. Черт побери! И тут-то все и начинается — теперь он может найти заказчика собственной смерти. Внедренная на сайте программа позволяет выяснить это и арестовать преступника.

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

05 > 01–08 > Проверьте почту — вас могли уже убить! Именно на виртуальном заказе убийства своего друга построена кампания для криминального канала 13-eme Rue

Результаты Только через три месяца после запуска сайта Jetueunami.com/Ikillafriend.com количество зрителей канала увеличилось втрое. Через полгода на сайте было зафиксировано 22 миллиона посещений. Количество молодежи от 25 до 35 лет выросло на 25%. И заказан был один миллион убийств.

Ключ к идее Суть идеи: виртуальная игра, которая вторгается на территорию отношений между людьми. Раз люди любят смотреть про убийства и насилие, они, возможно, захотят совершить преступление, особенно виртуальное, которое не может повлечь за собой реальное наказание. Источники идеи: Ролевые игры, связанные с доминированием, агрессией и сексом. Так что 13-eme Rue уже давно эксплуатирует один из базовых инстинктов людей, и делает это очень успешно.

Тренировочные вопросы: Какие потребности людей удовлетворяет ваш бренд? Кроме инстинктов, а также потребностей в пище, тепле и безопасности существует необходимость в социальной защищенности, самореализации, познании окружающего мира. Если это имеет отношение к вашему бренду — у вас в руках потенциально сильный мотиватор. Придумайте ролевую игру, связанную с выбранной базовой потребностью. Далеко ходить не надо — в качестве основы можно использовать традиционные детские и взрослые игры. Годятся также и ролевые игры из обыденной жизни: кто меня подставил на работе, ревнивая подруга, завистливый сосед, теща и зять — во все это можно играть! Если есть сценарий игры, попробуйте сделать алгоритм для Интернета или социальных сетей. Возможно, именно на этом пути вы скажете новое слово в коммуникации! YouTube: jetueunami.com. ®

Кейсы

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Человек прилип к автобусу Категория: Advertising campaigns. Агентство: LEO BURNETT CO. SRL, Италия. Награда: Бренд Гран-при.

01 >

Решение Раз у банка там много счастливых и довольных клиентов, то почему бы их и не сделать персонажами рекламных роликов? Так и было сделано: обычные люди, которые пользуются услугами банка, именно об этом и рассказали перед камерами. После чего идея была доведена до абсурда, который и создал шумиху вокруг происходящего. Было решено, что реальные клиенты станут участниками билбордов и других outdoor-носителей. И людей начали прикреплять к автобусам и лайт-боксам, сажать внутрь билбордов. Этим «живым» носителям можно было задавать любые вопросы, консультироваться по поводу услуг банка, его преимуществ и недостатков. Забавно наблюдать, как люди, посаженные на полочки, приделанные к дому, отвечают на вопросы из толпы, стоящей внизу. Слоганом кампании стала фраза: «Наши клиенты — наша лучшая реклама».

Результаты

Вы когда-нибудь разговаривали с билбордом? А вот в Италии этим могут похвастаться многие жители. И не потому, что у них вдруг крыша поехала, а потому, что именно такой способ коммуникации выбрал банк ING Direct, посадив на билборды и на борта автобусов реальных людей.

Ситуация ING Direct — популярный интернет-банк. Главное его преимущество — в простоте коммуникации: он разговаривает со своими клиентами на простом языке, и его сайт очень понятен и удобен в использовании. Когда в банке узнали, что его клиенты сами начали переманивать друзей из других банков к ним на сайт, то решили использовать это в своей кампании.

Банк ING Direct увидел тенденцию в глобальной коммуникации, которая перемещается от стратегии b2c (бизнес потребителю) к стратегии p2p (человек человеку). Его акция по размещению людей на билбордах подняла большую шумиху в прессе, а также послужила основой для создания роликов для ТВ.

Ключ к идее Суть идеи: живая наружка, которая разговаривает с прохожими. Источники идеи: Развитие идеи «люди в витрине», которая уже не нова. Только в этом случае в витрину посадили не просто актеров, а «потребителей». А саму витрину переместили на щиты и транспорт. Так изменение параметров старой идеи позволило создать новую, оригинальную. Люди всегда хотят консультироваться не у специалистов, а у реальных пользователей: они делают это на интернет-форумах, в офисах, даже в магазинах. На этот раз им это предложили сделать прямо на улице.

Кейсы

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 >

01–04 > «Живым» но-

03 >

04 >

сителям можно было задавать любые вопросы, консультироваться по поводу услуг банка, его преимуществ и недостатков 05–06 > Забавно, что парня прикрепляли к автобусу прямо на глазах у публики, — это явно привлекает большое внимание, как прохожих, так и автомобилистов 05 >

Тренировочные вопросы: Пообщайтесь с уже существующими клиентами. Что для них важно? Какие хорошие стороны вашего продукта и услуг они отмечают? Какие проблемы они сумели успешно решить? Создайте площадку (не обязательно прикреплять к билбордам), где ваши клиенты

06 >

могут в реальной жизни поделиться своим опытом с другими людьми. Всегда можно найти какой-то способ мотивировать людей это сделать. YouTube: Conto Arancio Spot Bus. ®

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Ваше сиятельство Aquafresh Как заставить бренд засиять? Тем более старый, привычный, практически потертый? Ведь это только старую медную кастрюлю можно собственноручно начистить речным песком, а с брендом надо идти к профессионалу. И вот тут-то начинается волшебство. Сегодня в роли волшебника Андрей Сечин, руководитель Sechin Design Group, дизайнер и бренд-консультант из Чикаго. Ему и слово!

Андрей Сечин, руководитель Sechin Design Group, дизайнер и брендконсультант из Чикаго: «Мы всегда начинаем с эскизов и стараемся максимально точно отрисовать дизайн»

Часто приходится сталкиваться с настороженной реакцией на действительно нестандартные решения: «Это рискованно»; «Мы не можем так рисковать»; «Нужно ориентироваться на рынок». Попробую привести один пример, когда решение, лежавшее за рамками любых рыночных стандартов, позволило компании изменить ситуацию на рынке в свою пользу.

Типичная и трудная задача На протяжении долгого времени торговая марка Aquafresh (GSK) занимала третью позицию среди национальных брендов, и все усилия по продвижению никак не могли изменить ситуацию. Слишком высококонкурентная группа товаров, слишком пристально основные игроки следят друг за другом, и каждый раз новый продукт моментально оказывается в группе абсолютно таких же или практически неотличимых продуктов. Третья позиция, конечно, позволяет марке чувствовать себя вполне комфортно в финансовом отношении, но сходность предложения не дает возможности развития. Итак, компания: GlaxoSmithKlain. Торговая марка: Aquafresh. Задача: разработать дизайн для модификации существующего продукта с тем, чтобы усилить позиции в сегменте стандартных зубных паст. 01 >

01 > Классическая полка в супермаркете 02 > Cтарая упаковка пасты Aquafresh

Сложно предложить потребителю новый продукт в сегменте, который одновременно и консервативен, и постоянно меняется. Находясь на стыке фармацевтики и косметики, эта группа товаров традиционно тяготела к информативной стратегии развития. Изменить ситуацию, отойти от назидательного тона и постоянного выпячивания преимуществ одного товара по сравнению с другим — вот задача, которую нам предстояло решить. Бриф сократился до трех пунктов: • Innovation strategy — Инновационная стратегия. • Sensory vs Therapeutic — Чувственность вместо терапии. • Experiential vs Rational — Опыт вместо разъяснения.

Сложно предложить потребителю новый продукт в сегменте, который одновременно и консервативен, и постоянно меняется. Поиск имени Необходимо было изменить названиe пасты, чтобы подчеркнуть новую формулу продукта. Существовавшее название было абсолютно неинтересным для новой аудитории — cлишком консервативным. 02 >

Мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 > Из многих вари-

03 >

антов названий был сделан шорт-лист и предложен клиенту для выбора 04 > Что мы подразумеваем под словом «чистота»? 05 > Extreme — адреналин? Энергия? Свобода?

04 >

05 >

Новое название должно было в первую очередь давать представление о действительно новом опыте при пользовании этой пастой. Привести послание на новый эмоциональный и коммуникационный уровень. Из многих вариантов названий был сделан шорт-лист и предложен клиенту для выбора: • Clean2 • Clean impact • Extreme clean • Clean un-ltd

Поиск визуального решения Что является визуальным определением? Какие внешние, не связанные с категорией, образы дадут нам возможность поддержать основную идею инновационного прoдукта? Мы сделали два простых планшета с ключевыми словами и их графическим представлением, которое дало возможность определить цветовой и шрифтовой спектр. Поскольку клиент поставил задачу максимального воздействия на потребителя — молодого, энергичного и

В окончательном виде дизайн использовал все визуальные, тактильные и даже аудиоэффекты, чтобы подчеркнуть инновационность продукта. заинтересованного в новинках, — мы провели дополнительные исследования рынка возможных материалов для работы. Разнообразные металлизированные, фольгированные и голографические образцы картона были использованы раньше. Частичная запечатка, цветные лаки, матировка и тиснение существовали и тиражировались в различных сегментах потребительского рынка. Они были знакомы потребителю и вряд ли могли вызвать WOW!-эффект, так ожидаемый заказчиком. Mы выбрали в качестве материала для внешней упаковки прозрачный пластиковый короб с флексопечатью. Мы всегда начинаем с эскизов и стараемся максимально точно отрисовать дизайн, подобрать какие-то релевантные образцы с тем, чтобы в дальнейшем не отклoняться

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01–05 > Некоторые

варианты предварительных набросков и макетов на этапе работы с новым названием — поиск формы, знаковых изображений, линии и цвета

05 >

от выбранной концепции. В данном проекте это было особенно важно, поскольку желание сделать еще экстpемальнее и еще необычнее могло привести дизайн на грань фола. При всей свободе в решении поставленной задачи нам было необходимо не забывать, что мы делаем дизайн для достаточно традиционного продукта. Нужно было учитывать мнение и более консервативной группы потребителей. Работая с новым названием, мы сделали множество вариантов предварительных

набросков. Эти варианты в конечном итоге позвoлили прийти к нескольким достаточно схожим решениям. Они-то и послужили базой для окончательного дизайна. В этих концепциях нам удалось поймать состояние чистоты, энергии и радости. В окончательном виде дизайн использовал все визуальные, тактильные и даже аудиоэффекты, чтобы подчеркнуть инновационность продукта. Внешняя упаковка сделана из прозрачного пластика с частичной запечаткой объ-

Мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

06 >

06–07 > Различные

07 >

08 >

варианты в конечном итоге позвoлили прийти к нескольким схожим решениям. Они-то и послужили базой для окончательного дизайна 08 > Новый дизайн зубной пасты демонстрирует простоту, хотя поиск решения был непростым 09 > Новыe вкусы последовали вскоре за выпуском первого, поддержав и расширив присутствие торговой марки в сегменте

09 >

можностями современной печати сработали на создание интегрированного образа. Риск запуска настолько нового дизайна, первоначально казавшийся неоправданно высоким, полностью оправдал себя. Aquafresh Extreme Clean занимала первое место в сегменте в течение семи месяцев, потеснив постоянных конкурентов и придав динамику всей категории.

От редакции емной непрозрачной краской, создающей контраст между абсолютно прозрачной упаковкой и зоной логотипа. Сам тюбик оставлен практически без печати, что подчеркивает энергию, заключенную внутри. И наконец, крышка тюбика была подобрана таким образом, чтобы ее можно было открыть одной рукой с легким мягким звуком. Цвет, шрифт и графические детали в сочетании с новыми материалами и воз-

«Упаковка очень впечатляет. Сочетание прозрачного пластика и серебра просто бросает меня в озноб! Эта упаковка привлекает внимание на полке, а затем придает современный вид ванной комнате» (отзыв покупателя). В этой истории нам нравится отсутствие компьютерной графики на самом важном этапе работы — во время поиска визуальных идей. Это подтверждает мысль: чтобы достичь блестящего результата, необходима ручная работа. ®

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Экспертная оценка рекламного потенциала концепций, названий и ключевых сообщений

Александр Филюрин на конференции HiBrand-2010 рассказал о технологии оценки рекламного потенциала концепций, названий и ключевых сообщений, принятой в агентстве «Мелехов и Филюрин». Нам она показалась интересной, и мы с удовольствием познакомим вас с ней. Слово автору.

Как загрузить работой творческий отдел Александр Филюрин (Новосибирск) — кандидат экономических наук, академик Российской академии рекламы, директор Новосибирского офиса Рекламной группы «Мелехов и Филюрин». Контакт: www.m-f.ru

Разрабатывая концепцию бренда, либо название, либо ключевое сообщение (позиционирование), вы неизбежно столкнетесь с проблемой выбора из нескольких вариантов. Разумеется, некоторые характеристики предложенных решений можно сравнить с помощью количественных исследований. Но есть одна характеристика, которая не поддается измерению индустриальными методами. Это рекламный потенциал. Допустим, вы разрабатываете название для молока и у вас есть два варианта: «Петмол» и «Веселый молочник». Какое из названий обладает большей рекламной глубиной? Провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ? Разворачивается ли в рекламную кампанию? Вообще, что легче рекламировать, молочные продукты «Веселый молочник» или «Петмол»? Сейчас ответ на этот вопрос очевиден. Впрочем, нам он был очевиден и 15 лет назад.

01 > Анализ конкурент

ной среды: надо придумать название, которое позволит бренду хорошо отличаться от уже имеющихся на рынке сильных конкурентов

01 >

В большинстве случаев мы имеем дело с гораздо менее очевидными альтернативами. Представьте, что 15 лет назад вам пришлось бы выбирать между двумя названиями: «Веселый молочник» и «Домик в деревне». Какое бы вы выбрали? Какое из них имеет больший рекламный потенциал? Есть единственный способ оценить рекламный потенциал решения — попытаться разработать для него кампанию. Разумеется, это ненаучный и неиндустриальный подход. Он основывается на возможностях конкретной творческой группы, на субъективной оценке предложенных вариантов рекламы и вообще граничит с шаманством. С другой стороны, если у данной творческой группы не получается сделать рекламу, почему получится у другой? В нашем агентстве сложилась практика при разработке названия, концепции или позиционирования проводить тест, создавая для него пробную, черновую рекламную кампанию. Обычно она включает несколько лозунгов, набросок плаката и псевдоролик. Сложность подготовки данной статьи связана с тем, что варианты, не прошедшие экспертизу, как правило, не сохраняются. Но мы специально сохранили несколько примеров разработки из нашей практики: молочный бренд, бренд банных аксессуаров, марка презервативов. Расскажем про молоко.

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Корова на

02 >

упаковке молока — обычное явление. Упаковку «Бурёнкин сон» отличает то, что корова — спящая 03 > Эскиз упаковки «Бурёнкин сон»: корове снятся названия молочных продуктов

Концепция бренда для

03 >

линейки молочных продуктов Постановка задачи Производитель, компания «Эмиль» (УстьКаменогорск), так сформулировал задачу: 1. Разработать словесный товарный знак для линейки молочной продукции — молока, кефира, йогурта. 2. Первоначально на рынок будет выходить только эта группа товаров под новой маркой. В дальнейшем планируется переход всей линейки продукции на новую марку — сметаны, творожной массы, мороженого. Целевая аудитория: работающие женщины в возрасте от 35 +, имеющие семью и детей. Поиск решения Агентство осознало задачу так: разработать сильное название для линейки молочной продукции, имеющее графический (упаковка) и рекламный потенциал. Название, благодаря которому наш бренд будет хорошо запоминаться, отличаться от уже имеющихся на рынке сильных конкурентов и в идеале будет продавать себя сам. Казахское направление породило такие варианты: «Усть-Молочинск», «Мол-Ата», «Молаты», «Молотау», «Мол-Дарья», «Мол-орда», «Молхаш», «Молокуль», «Молбек», «Акмол», «Ак-Дарья», «Сут-Дарья», «Бидон-Дарья». Но это направление целиком отпало из-за устойчивой ассоциации «мол» — могила (акмола — белая могила). Следующее направление родилось из визуального начала. Клиент (да и потребитель) ожидает увидеть на упаковке корову. Но если тупо нарисовать очередную корову, упаковка станет похожей на все остальные, не будет выделяться. Поэтому пытаемся придумать необычную корову. Вот направление «Корова с музыкальным инструментом»: «Молочная песня», «Молочные частушки», «Молочная нота», «Молочный вальс», «Бурёнкин джаз» (корова с саксофоном).

Вот другое направление — «Летающая корова»: «Полет», «Молочный ас» (Бурёнка летает и ест облака, доярка делает дозаправку в воздухе), «Седьмое небо», «Молочные облака». К этому направлению легко сочинялись лозунги и идеи сценариев. На голубом небе облако в виде крынки, которое облетает корова. Лозунг: «„Молочный ас”». Молоко высокого полёта». Или так: облако в виде самолёта, в котором летит корова в лётных очках. На хвосте самолёта болтается ведро. Логотип, лозунг: «“Молочный ас“. Молоко высокого полёта». А можно и так: «“Молочный ас“. Ещё как летают». Или: «“Молочный ас“. Подъёмная сила». Дальше появились более интересные концепции, которые мы решили представить заказчику и соответственно их проиллюстрировать. Идея 1: «Бурёнкин сон» Концепция бренда: на этикетке изображена спящая корова, а все рекламные материалы — это то, что она видит во сне. Основное название: «Бурёнкин сон». Дополнительные: «Зорькины сны», «Бурёнкины мечты», «Белая сказка», «Зорькина сказка». Варианты лозунга: «“Бурёнкин сон“. Молоко из чудесных сновидений».

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01–03 > В эскизах

печатной рекламы воплотились фрагменты идей из «Молочного аса» — на креативной кухне ничего не пропадает 04 > Псевдоролик в Power Point — визуальные образы сменяют друг друга под приятную музыку и дикторский текст: «Что снится Бурёнке? Зеленые поля и луга? Ромашки и клевер? Свежий ветер и чистая вода? Бурёнке снится лето и солнце. А еще облака — белые-белые, как молоко. А молока Бурёнка дала много, теперь отдыхает. Бурёнкин сон. Молоко становится явью». Посмотрите псевдоролик на YouTube и прочтите далее, как он сделан

02 >

03 >

04 >

«“Бурёнкин сон“. Молоко становится явью». «Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Проснись и пей». «Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Всегда свежие». «Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Сплю и вижу». «Молочные продукты “Бурёнкин сон“. Бурёнка славно потрудилась». В эскизах печатной рекламы воплотились фрагменты идей из «Молочного аса» — на креативной кухне ничего не пропадает. Чтобы показать возможную идею видео, был сделан псевдоролик в Power Point — визуальные образы сменяют друг друга под приятную музыку, дикторский голос произносит: «Что снится Бурёнке? Зеленые поля и луга? Ромашки и клевер? Свежий ветер и чистая вода? Бурёнке снится лето и солнце. А еще облака — белые-белые, как молоко. А молока Бурёнка дала много, теперь отдыхает. “Бурёнкин сон“. Молоко становится явью». Для йогурта — вариация той же темы: «Что снится Бурёнке? Зеленые поля и луга? Земляничные поляны и черничные россыпи? Персиковые рощи и банановые плантации? Бурёнке снится лето, солнце и облака. Облака белые-белые, как молоко. А молока Бурёнка дала много, теперь отдыхает. “Бурёнкин сон“. Йогурты из чудесных сновидений». Эти ролики и не были предназначены для показа и использовались исключительно как иллюстративный материал, чтобы облегчить клиенту восприятие концепции бренда. Но по просьбе журнала «Рекламные Идеи» авторы конвертировали их из Power

Point в видеофайлы и положили на YouTube. Внимание! Эти видео отсутствуют в списках YouTube. Только пользователи, которым предоставлена ссылка, могут просмот реть их: http://www.youtube.com/ watch?v=jIg3FrkjkE8 http://www.youtube.com/ watch?v=TaCW69L1FAk Адреса длинные, поэтому, чтобы упрос тить читателям поиск видео, мы также пуб ликуем QR-коды со ссылками. Идея 2: «Фрау Эльза» Концепция бренда: в Казахстане, как и в Алтайском крае в России, есть множество немецких поселений, которые производят различную сельскохозяйственную продукцию. Апеллируя к известной немецкой черте — любви к порядку и добротности, мы вызываем у потребителя ассоциации с высоким качеством продукта. На этикетке изображаем стилизованную корову в немецком платье. Основное название: «Фрау Эльза». Дополнительные: «Фрау Катарина», «Либенмилк», «Гутен Морген», «Фрау Мильке», «Гюттенлих», «Риттерлих», «Милькенштрассе», «Грюндорф», «Милькенхофф», «Милькенбург». Варианты лозунга: «Молоко “Фрау Эльза“. Немецкое качество казахстанского молока». «“Фрау Эльза“. По-немецки добротное молоко». «“Фрау Эльза“. Молоко с немецкой тщательностью».

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

05 > Молоко «Фрау

Эльза» в конкурентном ряду: дифференциация за счет концепции имени 06 > Эскиз упаковки молока «Фрау Эльза»: аккуратная корова в немецком платье 07 > В эскизе печатной рекламы — немецкие домики 08 > В псевдоролике для «Фрау Эльзы» — открыточные образы немецкого быта: «Где бы немцы ни поселились, они везде обустраиваются основательно. Взять хотя бы обычную немецкую деревню у нас в Казахстане. И домики у них добротные, и улочки чистые, и коровы сытые. А уж молоко, да сметанка, да маслице на столе — самое лучшее! Молоко “Фрау Эльза” — по-немецки добротное молоко»

05 >

06 >

07 >

01 > 08

«Молоко “Фрау Эльза“. Сделано с немецким трудолюбием». «Молоко “Фрау Эльза“. Битте шон». В псевдоролике для «Фрау Эльзы» — открыточные образы немецкого быта. Под альпийскую музычку мягкий мужской голос произносит: «Где бы немцы ни поселились, они везде обустраиваются основательно. Взять хотя бы обычную немецкую деревню у нас в Казахстане. И домики у них добротные, и улочки чистые, и коровы сытые. А уж молоко, да сметанка, да маслице на столе — самое лучшее! Молоко “Фрау Эльза” — по-немецки добротное молоко». Посмотреть псевдоролик можно по прямой ссылке: http://www.youtube.com/ watch?v=aASvNeGMCGs (или воспользоваться QR-кодом).

Идея 3: «Сами с усами» Концепция бренда: основным запоминающимся элементом на упаковке и в рекламных материалах предполагается использовать изображение ребёнка с «молочными усами», оставшимися после того, как он выпьет молока. Основное название: «Сами с усами». Дополнительные: «Джигит», «Я расту», «Молочные братья», «Семейная радость», «Я сам», «Акбатыр», «Белый друг», «Подрастай». Варианты лозунга: «Молоко “Сами с усами“. Расти большой». «Молоко “Сами с усами“. Пей и расти». «Молоко “Сами с усами“. Для настоящих богатырей». «Молоко “Сами с усами“. Быть здоровым просто».

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

03 >

01 > На эскизе упаков-

ки «Сами с усами» — рекламные образы детей с молоком на губах 02 > Упаковка «Сами с усами» в конкурентном ряду: аналоги все-таки есть 03–05 > На рекламных постерах — те же образы детей с молоком на губах, что и на упаковке 06 > Пусть картинки не по формату и неподходящего качества, но идея коммуникации в псевдоролике передана: «Все мальчишки хотят быстрее вырасти, стать взрослыми и носить усы. А чтобы быстрее вырасти, надо пить молоко. Попил молока — и сразу усы выросли! Молоко “Сами с усами”. Расти быстрей!»

04 >

05 >

06 >

«Молоко “Сами с усами“». Первоклассное молоко». «Молоко “Сами с усами“. Мама будет довольна». «Молоко “Сами с усами“. Расти вместе с нами». «Молоко “Сами с усами“. Твой стакан молока перед школой». В псевдоролике — фотографии мальчишек, которые показывают свои мускулы и пьют молоко: «Все мальчишки хотят быстрее вырасти, стать взрослыми и носить усы. А чтобы быстрее вырасти, надо пить молоко. Попил молока — и сразу усы выросли! Молоко “Сами с усами”. Расти быстрей!» Смотрите по прямой ссылке (или воспользуйтесь QR-кодом): http://www.youtube. com/watch?v=UF97rFAHzzw Идея 4: Удоево Концепция бренда: молоко из молочной деревни. В качестве марки используется русскозвучащее название вымышленной деревни с «молочным» смыслом.

Основное название: «Удоево». Дополнительные: «Ромашкино», «Бурёнкино», «Зорькино», «Муравкино», «Крынкино». Варианты лозунга: «“Удоево“. Столица свежего молока». «“Удоево“. Родина вкусного молока». «“Удоево“. Там, где много молока». «“Удоево“. Изобильный молочный край». Образы псевдороликов в Power Point старательно показывают изобилие — травы, цветов, ягод, молока… «Среди заливных лугов затерялось наше село Удоево. Здесь на сочных клеверах под щедрым солнышком пасутся довольные коровы. Иной раз кажется, что сама природа позаботилась о том, чтобы у наших коров было много вкусного молока. Удоево — столица свежего молока». Псевдоролик для йогуртов отличается картинками ягод и вариацией текста: «Среди заливных лугов затерялось наше село Удоево. Здесь на солнечных полянках наливается спелая земляника. В тенистых оврагах зреет черника. Здесь на сочных тра-

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

07 >

07 > На эскизе упаков-

ки «Удоево» — дорожный знак мифической деревни, главный опознавательный элемент бренда 08 > «Удоево» в конкурентном ряду: корова и здесь и там, но дорожный знак выделяет упаковку 09 > На постерах молока — тот же дорожный знак «Удоево» 10 > Образы псевдоролика старательно показывают изобилие — травы, цветов, молока… «Среди заливных лугов затерялось наше село Удоево. Здесь на сочных клеверах под щедрым солнышком пасутся довольные коровы. Иной раз кажется, что сама природа позаботилась о том, чтобы у наших коров было много вкусного молока. Удоево — столица свежего молока»

мастерская

08 >

09 >

10 >

вах пасутся счастливые коровы. Иной раз кажется, что сама природа позаботилась о том, чтобы у нас было много свежего йогурта. Йогурты “Удоево“ — много молока, много ягод». Смотрите видео по прямой ссылке (или воспользуйтесь QR-кодом): http:// www.youtube.com/watch?v=qoaVplFzWgk, http://www.youtube.com/ watch?v=g-NWKk2RzVk. Идея 5: Пифагор Концепция бренда: главное здесь — упаковка. Мы считаем, что яркие геометриче-

ские фигуры на этикетке позволят такому молоку сильно выделяться среди других молочных марок на полках магазинов. Название диктуется идеей, заложенной в упаковку. Основное название: «Пифагор». Дополнительные: «Медиана», «Идеальная фигура», «Эврика», «Аксиома», «Теорема». Варианты лозунгов: «“Пифагор“. Молоко для умных». «Молоко “Пифагор“. Идеальная фигура». «Молочные продукты “Пифагор“. Будь умней, пей молоко!»

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01 > Идея упаковки

молока «Пифагор» — яркие, заметные издалека, простые геометрические фигуры 02 > В рекламе молока «Пифагор» используются высказывания древних математиков 03 > В конкурентном ряду молоко «Пифагор» смотрится наиболее выигрышно — не спутаешь ни с чем! 04 > В псевдоролике молока «Пифагор» — образы с чернофигурных ваз и знакомые ритмы сиртаки: «Пифагор был не только великим ученым, но и олимпийским чемпионом. Он побеждал в соревнованиях атлетов. И все это потому, что с детства пил молоко. Вот вам и доказательство того, что молоко делает человека здоровым и умным. Молоко "Пифагор". Что и требовалось доказать»

02 >

03 >

04 >

«Молоко “Пифагор“. Поддержи фигуру». «Молоко “Пифагор“. Что и требовалось доказать». В псевдоролике молока «Пифагор» мы видим образы с чернофигурных ваз и слышим знакомые ритмы сиртаки: «Пифагор был не только великим ученым, но и олимпийским чемпионом. Он побеждал в соревнованиях атлетов. И все это потому, что с детства пил молоко. Вот вам и доказательство того, что молоко делает человека здоровым и умным. Молоко “Пифагор“. Что и требовалось доказать». Смотрите видео по прямой ссылке (или воспользуйтесь QR-кодом): http://www. youtube.com/watch?v=KIyG2FVJ33s.

Что в результате? Агентством был проведен комплекс работ, включавший в себя разработку концепции бренда, разработку названия и дизайн этикетки. На первом этапе клиенту было предоставлено пять концепций бренда с подходящими названиями. Из тридцати семи названий клиенту предстояло выбрать одно. В концепцию бренда входили наброски будущих рекламных материалов — слоганов, плакатов, видеороликов и упаковки продукции. Были выбраны визуальный образ коровы и имя «Бурёнкины мечты» (название «Бурёнкин сон» показалось участникам

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

мастерская

05 >

05 > Александр Филюрин: «В результате была выбрана вот эта традиционная концепция названия и упаковки»

процесса похожим на фамилию). По мнению редакции «Рекламных Идей», это наименее дифференцированный вариант. Но все решает заказчик! На втором этапе был создан дизайн упаковки. В логотипах «Бурёнкины мечты» разработаны оригинальные шрифтовые начертания. Чтобы не затруднять читаемость довольно длинного и непривычного словосочетания, за основу взяты достаточно нейтральные шрифты из семейства «гротеск», в картинку добавлены диагональные ритмические нюансы, соответствующие ритмам остальных элементов композиции этикеток. На третьем этапе клиент провел тестирование дизайна в нескольких торговых

точках Усть-Каменогорска. Для этого огра ниченным тиражом была выпущена небольшая партия продукта с измененным названием. По результатам проведенных исследований, 82% покупателей отдали предпочтение традиционному решению. После незначительных корректировок продукт был представлен на рынке Казахстана. Коммерческий успех очевиден. Новая марка уже отмечена призами на нескольких продуктовых выставках. Продукт даже привезли специальным рейсом из Усть-Каменогорска в Новосибирск на пробу специалистам агентства «Мелихов и Филюрин». Рекламисты отметили, что молоко очень вкусное, жаль, что в Новосибирске оно не продается.

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Поговорим как директор с директором? — Александр, что в вашей технологии гарантирует (или просто делает более вероятным) выбор лучшего решения? — Гарантий нет никаких. Но я исхожу из обычного здравого смысла. Если для какой-то из концепций реклама рождается легко, без усилий, значит, она имеет дополнительные преимущества перед другими. — Показываете ли вы свои концепты потребителям? Если да, какие вопросы задаете? Или как вы определяете реакцию потребителей? И что она вам говорит? — Существует методика тестирования концепций с помощью холл-тестов. И мы ее пару раз использовали. Вообще, над нами довлеет проклятие провинциального агентства. Подавляющее большинство наших клиентов не готово тратить деньги на исследования. Они готовы проверять материалы на своем персонале, включая грузчиков и продавщиц, тратить на это личное время, но отдать сто тысяч исследователям — никогда! В общем, на практике концепции тестируются исключительно экспертным способом. То есть субъективно. — Лучше ли продается креатив с такой технологией презентаций, какую вы показали в этом кейсе? — Спасибо за вопрос! Разумеется, лучше! Собственно, эта технология и родилась из проблем с продажами разработок. Десять лет назад, продавая название, мы показывали клиенту список из 50 вариантов, напечатанных шрифтом «Таймс» на листе бумаги формата А4.

Мы должны не просто предложить клиенту идею, но и заразить его уверенностью в успехе будущей рекламной кампании. В двух случаях из трех он говорил: «Что-то мне ничего не нравится» или «Мы и сами могли такое придумать», и мы холодно расставались. (Для любопытных: мы работаем только по стопроцентной предоплате.) Сейчас, когда мы делаем клиенту богатую (с фрикативным «г») презентацию, случаи отказа свелись к 10%. И даже в этих случаях они уходят довольными, «не зря потратили деньги». Отмечу, это касается только нейминга. Что же до коммуникативных стратегий и

креативных концепций, проблем с клиентами у нас не возникало никогда, ну или это были единичные случаи за 19 лет работы. — Как клиенты реагируют на псевдоролики? — Видеопримеры производят на неискушенных заказчиков очень большое впечатление. Им кажется, что это уже практически готовый фильм про их будущий бренд! В этот момент найдутся люди, которые упрекнут меня в том, что я подменяю содержательную часть работы эффектной презентацией. Поэтому порассуждаю о презентации. Возможно, это самая важная часть работы рекламного агентства. — Презентация креатива — это очень важно. Расскажите, как это началось. — Раньше я с пренебрежением относился к презентации, считая, что эскиз должен говорить сам за себя, а все помимо него ‒ это шаманство. Съездив в 2004 году на стажировку в американские агентства, пообщавшись с американскими рекламистами, я осознал важность хорошей презентации. Теперь я исхожу из следующих тезисов: 1. Клиент — непрофессионал в рекламе, он вообще специалист в другой области и на работе не имеет дела с эскизами и сценариями. То, что очевидно нам, может быть совершенно непонятно ему. Поэтому объяснять надо просто и с самого начала. 2. У клиента не хватит воображения, чтобы представить, как всё будет здорово выглядеть (иначе он бы работал в рекламе). Надо показать ему, как это решение будет работать в разных условиях, в разных средах, как оно будет развиваться. 3. Клиент тратит деньги, рискует и сомневается в правильности своего выбора. Мы должны не просто предложить клиенту идею, решение, мы должны заразить его уверенностью в успехе будущей рекламной кампании. 4. При создании презентации действует принцип обратной пропорциональности: чем более простым является продукт, тем сложнее, мощнее и ухищреннее должна выглядеть презентация. 5. Проще всего презентовать клиенту большую комплексную кампанию. Сложнее всего презентовать название. Слово само по себе выглядит неубедительно и нуждается в эффектной подаче. — Сколько людей (команд) работает у вас над одним проектом? Все версии делает одна команда или этих команд несколько? — Конечно, одна команда (2–3 человека). Работы тут немного. Обычно хватает одного дня, чтобы прописать в тексте простенькие рекламные кампании для 5–7 концепций. Работаем быстро, расслабленно, не упираясь и не перенапрягаясь. На каждую концепцию делается 5–10 лозунгов, 1–3 идеи печатной

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

рекламы, сценарий видеоролика, иногда сценарий промоакции. Обычно делаем лобовые решения, но иногда рождается что-то интересное, и тогда становится ясно: у концепции есть потенциал. Потом за 2–3 дня художник-визуализатор делает наброс ки, параллельно с этим менеджер проекта подбирает в Интернете картинки для видеопримера. — Как вы придумали делать квазиролики в PowerPoint? Много это занимает времени (денег)? — Пардон! Это не квазиролик, это псевдоролик. Шучу. Мои парни их еще называют говнороликами, но я запрещаю, а то проговорятся при клиенте, неловко будет. Однажды на одном мероприятии по линии «Интерньюс» мы читали лекции вместе с Юрием Белоцерковским из «Комкона» (Юра, привет!). В Ставрополе было дело. Я зарядил паверпойнтовскую презентацию и, как обычно, полтора часа работал, рассказывал, перелистывая слайды. А потом еще полчаса отвечал на вопросы. После меня вышел Белоцерковский, зарядил тот же Power Point, нажал кнопку «Пуск» — и презентация пошла сама, сопровождаемая приятным дикторским голосом в записи. Такое кино из Power Point! А он сел в зале, рядом со мной. Через полтора часа кино кончилось, и Юрий ответил на вопросы слушателей. А я сидел и завидовал, как он ловко использует технику. Билл Гейтс делает очень мощные программы, мы и 3% возможностей не используем. Вернусь к нашей презентации. Мы постоянно пишем сценарии настоящих видеороликов, для нас написать лобовой сценарий — минутное дело. В составе агентства есть свой небольшой продакшн и даже маленькая звукостудия. В общем, придумать делать видеопримеры для нас было естественным решением. Один из текстовиков — Володя Сергеев — обладает неплохими дикторскими способностями. Он записывает свой голос и сам сводит его с подходящей музыкой. Музыку берет из наших старых роликов или откуда угодно. Видеопримеры — это иллюстративный материал, и вопрос об авторских правах не встает. На 5–7 роликов у него уходит полдня. Еще пару дней тратит менеджер, чтобы подобрать и расставить картинки. Комплект видеопримеров обходится клиенту в сумму около 15 тысяч рублей, но в смете мы его не выделяем. Смета по таким проектам не является прозрачной для заказчика. Мы берем 300 тысяч рублей за разработку названия и 400 тысяч рублей за разработку концепции бренда или коммуникативную стратегию. Исследования и командировочные расходы — отдельно.

мастерская

Как сделать псевдовидеоролик в программе Power Point Конечно, мы не могли удержаться, чтобы не попросить Александра Филюрина написать небольшую инструкцию по созданию квазироликов — простите, псевдороликов — в Power Point. На что Александр немедленно отреагировал: — Господи боже! Неужели я кого-то научу пользоваться «Паверпойнтом»?! Итак, каждая черновая кампания включает несколько лозунгов, набросок плаката и псевдоролик, сделанный средствами Power Point (автоматическая смена слайдов с подложенным звуком), — это эффектная и быстрая в производстве техника, ее стоит взять на заметку всем, кто делает концепции торговых марок и рекламных кампаний. Шаг 1. На первый слайд видеопримера вставляете звуковой файл. Меню: «Вставка» — «Фильм и звук» — «Звук из файла». Выпадает панелька «Воспроизводить звук при показе слайдов». Выбрать опцию «Автоматически». Шаг 2. Правильно обрабатываете вставленный звуковой файл. Меню: «Показ слайдов» — «Настройка анимации». Выделить на слайде иконку «динамик» (это звуковой файл, потом уберете его под картинку). В меню справа появится пункт «Воспроизведение» — выбрать вариант «После предыдущего». В меню справа высветится имя звукового файла — кликнуть по нему правой кнопкой. Выпадет панелька — выбрать «Параметры эффектов» — в разделе «Закончить» установить после 200 слайда. Шаг 3. Устанавливаете смену слайдов. Переходим в режим «Сортировщик слайдов» (когда они видны все, но маленькие). Меню: «Показ слайдов» — «Смена слайдов». Выделяем слайды, которые войдут в видеопример. Правое меню: «Применить к выделенным слайдам» — «Прямоугольник наружу». Изменить «Переход» — выбрать вариант «Медленно». Смена слайдов: автоматически после 00:02 (это значит, что каждый слайд будет показываться 2 секунды). Вообще-то можно выбирать и другие опции: какой-то слайд 1 секунду показывать, а какой-то и все 4 секунды. Это по сюжету подгоняется. И всё. ®

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Бизнес-сувениры: перспектива life placement

01 > Андрей Дегтя ренко, основатель и председатель совета директоров компании «Проект 111»: «Наша задача — запечатлеть в сознании какой-то образ, а для этого нужно, чтобы что-то щёлкнуло в сознании»

01 >

Представим себе мир без навязчивых форм рекламы — телерекламы, щитов, радиорекламы. Вполне реально! Цифровая революция не дремлет, борьба потребителей за свои права идет полным ходом, из всей рекламы останется только контент, личный опыт и подарки. Да, да, подарки, этот древнейший вид коммуникации, получает новую перспективу.

Порекомендуйте мне сувенир!

Андрей Надеин

Андрей Дегтяренко, основатель и председатель совета директоров компании «Проект 111»: «Теперь мы на такие вопросы с ходу не отвечаем. Мы попросим с вас подробный бриф, изучим вашу аудиторию, посмотрим ее социальный портрет, посмотрим, с какой активностью вы хотите сочетать подарок, в какой ситуации преподносить: вручать лично, на выставке, по почте, во время флешмоба или как-то ещё. Простых ответов теперь нет, и даже если в итоге вы получите совет “подарите ручку”, то будет ясно, что именно этот предмет с определенным нанесением нужен в конкретной ситуации. Есть 20–30 типов задач, с которыми сталкиваются компании: увеличить лояльность существующих клиентов, привлечь новых, рассказать о своей надёжности, представить себя лидером и так далее. По большому счёту, если отбросить содержание бизнеса в сторону, то задачи, в общем-то, похожие. Если обратиться к нашему складскому ассортименту, у нас есть 2500 ответов на эти задачи. И на все эти предметы можно нанести что-то разное, так что из одной авторучки или футболки может получиться большое количество разных произведений. Как из белого листа бумаги.

Мы стараемся, опираясь на свой уже поч ти 20-летний опыт, подсказывать ответы. У всех предметов есть какие-то материальные свойства и функциональные особенности, и нам помогает то, что мы их хорошо знаем. На картинке один предмет, но на ощупь — другой. А может быть, он очень приятно щёлкает! Мы стараемся выбрать самый подходящий к ситуации подарок. Хотя не все клиенты на это соглашаются. Одна девушка из банка как-то сказала: “Вы что?! Издеваетесь?! Чтобы мы вам отдали выбор подарков?! Это единственное интерес ное, что есть в моей работе”. У нас все разбираются в футболе и политике — и в подарках тоже: “Зачем мне советы? Вот сумка, вот ручка, вот ежедневник. Я без вас разберусь. Всё понятно!” Но есть и противоположная позиция: “Что вы мне принесли этот каталог? Он у всех есть”. Пришли к вам, условно говоря, полиграфисты, а вы им: “А что вы мне принесли? Бумага у всех есть. Что, вы хотите мне продать?”»

Инструмент коммуникации Из всего этого становится понятно, что бизнес-сувенир — это не вещь, а инструмент коммуникации. Так же как бумага с напечатанным на ней текстом. С точки зрения семантики любая вещь имеет поле смыслов, одни явные, другие скрытые. И можно активизировать нужные смыслы с помощью текста, добавленного к предмету, а также с помощью обыгрывания контекста дарения. Андрей Дегтяренко: «Наша задача — запечатлеть в сознании какой-то образ, а для этого нужно, чтобы что-то щёлкнуло в сознании. Чтобы не было ситуации: “Вот, подарили…”» Чтобы что-то щелкнуло, нужна идея, способная самую банальную вещь превратить в событие. У меня была ручка, самая простейшая, пластиковая, которую мне подарили лет десять назад в Новосибирске, в агентстве «Мелихов и Филюрин». На ней было написано: «Не грызите ручку. Лучше позвоните нам». Талантливые рекламисты из семантического поля, которое окружает авторучку, выудили наиболее экспрессивный смысл. Интеллектуальная продажа бизнес-сувениров упирается в проблему: в России люди привыкли видеть в бизнес-сувенире не

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Грамотно обыг-

рать идею термочувствительной кружки удается не всем. Румынскому агентству Next Advertising это удалось. «Глобальное потепление убивает — предупреждает Greenpeace 03–04 > Чтобы зайти на сайт WhyDoIHaveAChilliTree OnMyDesk.com. (ПочемуЯИмею ДеревцеЧилиНа СвоемСтоле.com), где можно заказать экосувениры по доступной цене, надо ввести пароль, который написан на горшке с деревцем чили! 05 > Австралийская компания Chilli Promotions — выдумщик в области коммуникации со своими клиентами, позиционирует себя как экокомпанию 06 > Этот бизнесаксессуар быстро расходуется, зато оригинален: визитки рек ламного израильского агентства Gitam BBDO на пакетиках с перцем, солью, сахаром — выбирай по вкусу

коммуникационную идею, а товар. Получив креативное предложение от сувенирной фирмы, заказчик может разослать ТЗ по нескольким производителям и ждать, кто даст цену ниже. По словам Андрея Дегтяренко, хоть и очень сложно продавать нематериальную составляющую бизнес-сувенира, но делать это необходимо: «Мы придумываем идеи и собираем показательные примеры. Как ещё иначе людям показать, кроме как на примере?» Чтобы способствовать превращению традиционной категории бизнес-подарков в новую категорию предметных инструментов коммуникации, «Проект 111» выпустил книгу «Практическое руководство по маркетингу подарков». Фактически это каталог, снабженный методическими указаниями. Это к вопросу о том, как продвигать компанию бизнес-сувениров. Здесь, как и в любом секторе, действуют законы рекламы и брендинга. Можно поступить так, как это делает «Проект 111», и двигать всю категорию — в новое светлое будущее. Пионеры всегда собирают славу и создают сильные бренды. А можно применить инструмент коммуникации с пользой для самого себя. Австралийская компания Chilli Promotions (chillipromotions.com.au) не просто взяла бодрое название, не только сконструировала себе логотип из бодрых перчиков. Кроме прочего они запустили проект WhyDoIHaveAChilliTreeOnMyDesk.com. (ПочемуЯИмеюДеревцеЧилиНаСвоемСто ле.com) — попробуйте зайти на сайт, и вас

06 >

мастерская

01 > Этот подарочный двухтомник «Проекта 111» — бестселлер 2010 года. Первый том — «Афоризмы выдающихся людей» — это сборник афоризмов известных писателей, поэтов, философов, ученых и политиков. А второй том, с названием «Афоризмы выдающегося человека», — пуст! 02 > Из каталога «Проекта 111» «Кузькина мать»: «Добрый, улыбчивый, с хорошей памятью и работоспособностью, “человек труда” всегда “готов к труду и обороне”. Работает оперативно и качественно. Он настоящий трудоголик — когда он работает, у него горят глаза!» 03 > Получится ли проект флешка-вантуз? Непонятно, какая фирма захочет себя ассоциировать с вантузом. Идея откладывается… 04–06 > Иногда подарок удается сделать в виде символа компании — в этом случае связь с брендом получается максимальная. Автор статьи недавно получил по почте сувенир от агентства Leo Burnett — флешку в виде короткого и толстого деревянного карандаша. Есть легенда, что основатель агентства Лео Барнет лично правил креативные проекты агентства черным карандашом. Отсюда и слоган агентства: «Большие идеи появляются из Большого карандаша»

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

04 >

05 >

06 >

без пароля не пустят. А пароль написан на горшке с деревцем чили, которые собственноручно доставлены ключевым клиентам Chilli Promotions в Австралии. На запертом сайте можно заказать экологически дружественную продукцию компании (100% Carbon Offset) по умеренной цене. Реакция? Аудитория просто взорвалась! Все только и говорили о Chilli, и клиентура компании заметно увеличилась. Запреты, ограничения, эксклюзив — сильнодействующие средства, только если вы и в самом деле (а не на словах) ограничите доступ к эксклюзиву.

Разработка информационных бомб У меня на столе лежит флешка в виде авиабомбы. Тяжеленная такая гирька. На ней надпись: «Информационная бомба». На флешке была презентация «Проекта 111». В принципе, туда можно записать все, что угодно, и подарить кому угодно — сувенир универсальный.

Придумывание новых предметов — это самостоятельная технология. В «Проекте 111» есть внутрифирменный форум, каждая из веток которого — это обсуждение отдельного направления, ситуации дарения или конкретного предмета. Сотрудники отдела разработок (их 5 человек) предлагают идеи, публикуют в форуме эскизы, ищут аналоги, высказывают свое мнение — в результате часть идей идут в производство (около 10%). Андрей Дегтяренко: «Иногда мы идем от задачи. Иногда с другой стороны, когда дизайнеры придумывают какой-то предмет, и мы думаем: а какой аудитории можно его продать? А какой концепт он может продвигать? Мы всё время поворачиваем задачу разными сторонами. Вот, например, флешка-вантуз — пришла в голову такая идея. Первым делом смотрим на аналоги: есть на рынке уже или нет? Есть: подставка под iPhone в форме вантуза. Вроде бы это другой предмет, но все-таки похоже. Дальше рассуждаем: какая целевая аудитория может быть у флешки-вантуза? Непонятно… Какая фирма с вантузом захочет ассоциироваться? Откладываем идею в дальний ящик. Вот дру-

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

07 > Сам по себе пред-

мет ничтожен — стопор для двери. Кампания по замене бойлеров, которую проводил British Gas. С помощью этой кампании удалось продать услугу большему количеству людей, чем было разослано предметов, — 162% целевых продаж. Вот что значит идея и сила слова! Работа агентства Ogilvy One 08 > Вещь, которая заключает в себе парадокс, всегда потенциальна как рекламный сувенир. Здесь флеш-память и стирательная резинка в одном предмете — так новозеландское агентство Colenso BBDO обратило внимание на информационный проект против болезни Альцгеймера (alzheimers.co.nz): «Стирательная резинка Альцгеймера» — «Твои воспоминания. Сохрани их»

мастерская

07 >

08 >

гая идея: флешка-дракон, у которого изо рта торчит разъём. Ну, тут понятно: год Дракона следующий. Так мы выбираем форму, обсуж даем ее — и иногда одна идея преобразуется в совсем другую. В форуме участвуют не только разработчики, но и люди из отдела продаж». Идея, которая устраивает с точки зрения маркетинга и коммуникации, далее обсчитывается на производстве. Множество идей отсеивается из-за больших начальных инвестиций либо по причине высокой цены за штуку. Андрей Дегтяренко: «Бывает, что непонятно, как сделать предмет с инженерной точки зрения. К сожалению, инженерный потенциал почти утерян в России, найти инженеров-консультантов трудно. И начинается

переписка с китайскими фабриками… Если посмотреть на предметы из нашей коллекции, в основном это простые вещи, которые используют максимум одну-две технологии понятных нам производителей, с которыми мы давно сотрудничаем». Но есть некоторые идеи сувениров, которые не требуют инженерных решений и особых расчетов, — это «идеи в чистом виде». Хит продаж 2010 года — набор из двух томиков, одинаково переплетенных, в одинаковом дизайне. Один томик — это книжка «Афоризмы выдающихся людей», второй томик — это чистый блок с заглавием «Афоризмы выдающегося человека». Дарится в комплекте. Андрей Дегтяренко: «Выяснилось, что у нас в России люди довольно сильно любят

мастерская

01 > Из каталога

«Проекта 111» «Кузькина мать»: «Последнее слово в индустрии производства кирпича — антистресс “Кирпичъ”. Внешне он ничем не отличается от стандартного: размеры, цвет и форма полностью соответствуют ГОСТу. “Кирпичъ” изготовлен из вспененного каучука и имеет массу способов применения: в минуты стресса его можно мять, сгибать и скручивать винтом, бросать в стену или пытаться разбить на две части ребром ладони». 02 > «В Соммервилле лето круглый год» — приглашение на курорт. Зонтик — всегда полезен! Как гласит английская пословица, у джентльмена должно быть три зонтика: один — чтобы забыть в клубе, другой — в пабе, а третий — в кэбе

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

лесть. Этот артикул мы продали на несколько миллионов рублей. Никакого инженерного решения — в чистом виде голая идея, которая продается и приносит деньги». В «Проекте 111» не проводят фокус-группы и не делают исследования, чтобы понять, какой сувенир будет продаваться. Андрей Дегтяренко: «Люди голосуют только деньгами. Это единственный показатель». Предметы, которые не пошли, удаляются из каталога, их место занимают новые разработки. Обновление происходит раз в полгода. Например, не пошла «Русская рулетка» (рулетка для измерения в хохломских узорах). Вроде бы это сувенир из популярного разряда парадоксов (когда от предмета ожидаешь одно, а он делает другое), но рынок ее не принял.

Придумываем сувенир: блицвариант На конференции газеты «Ведомости» «Маркетинг. Реклама. PR. Новые инструменты продвижения» есть традиция — в ее финале участники делают блицкреатив для какойто реальной задачи. В этом году сочиняли бизнес-сувенир для компании «Креативные бизнес-технологии» (компания предлагает продукт под названием «Электронный офис», включающий в себя менеджмент поручений, документооборот, управление проектами, автоматизацию рабочих процессов и т. д.). Листая каталоги «Проекта 111», три команды придумали несколько идей подарков. Интересно, что они использовали три различных метода размышления: 1. От предмета. Для этого нужно хорошее знание «материальной части». Вы находите предметы, по структуре подходящие к структуре услуги, и сочиняете слоган, который подчеркивает эту схожесть.

02 >

От эмоции. Нужно понять точки страсти аудитории — то, что способно ее взволновать. И, опираясь на это понимание, предложить подарок, который вызовет разговоры. 3. От информации. Надо понять объем информации, которой надо обучить аудиторию. И подать ее с помощью сувенира в игровой форме. Первая группа шла от предмета и предложила флешку «Рубль деревянный» (поскольку нет ничего проще деревянного рубля и нет ничего проще, чем пользоваться «Электронным офисом»). А также флешку в виде магнита, состоящую из двух разъемных половинок, в каждую из которых встроен отдельный накопитель (как символ двух частей продукта — программного обеспечения и консультаций). Вторая группа искала эмоции и решила, что можно обыграть стресс руководителя, которому нужно наладить дела в фирме. Также всегда эмоциональна тема власти. Поэтому были предложены: 1. Каучуковый кирпич (либо разбей себе о голову, либо внедряй «Электронный офис»); 2. Брелок для ключей, отзывающийся на свист (как и «Электронный офис», он позволяет руководителю знать, где находятся и чем занимаются сотрудники); 3. Плетка, в рукоять которой встроена флешка с демоверсией программы (как демонстрация того, что одними пряниками в руководстве фирмой не обойдешься), — кстати, этого предмета в каталоге «Проект 111» не нашлось. Третья группа предложила настоящее пособие для коллективного изучения — дартс, на полях которого написаны проблемы, которых удастся избежать, если пользоваться «Электронным офисом» (типа «Отпуск придется отложить», «Потеряли крупного клиента», «Забыли поздравить женщин с 8 Марта»). В «десятке», конечно же, логотип

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 > Даже такой

утилитарный предмет, как палочки для еды, может стать сувениром, если идея соответствует продукту. Турфирма Langley Travel предложила своим клиентам новый маршрут — поехать покататься на лыжах в Японию! Работа агентства Goss (Гетенборг). 04 > Шапочка для купания — вещь полезная. А когда она рекламирует бритвы, которые сбривают все начисто, еще и прикольная

мастерская

03 >

04 >

программы. Кидай дротики и осознавай необходимость продукта! В идеале, конечно же, надо сочетать все подходы: свойства предмета, информация и эмоция должны в подарке слиться воедино — и желательно, чтобы все это было в цветах бренда.

Сколько денег на рынке? В докризисном году объем рынка бизнес-сувениров составил 500 миллионов долларов по данным РАППС (Русская ассоциация поставщиков и производителей сувениров, www.rapps.ru). В кризис объем рынка упал в среднем на 35%. Сильно сократили объемы за-

казов финансовые компании и автосалоны, традиционно занимавшие первые строчки в рейтинге клиентов. По оценкам экспертов, в течение 2011 года рынок полностью возродится. Однако полноценного исследования рынка бизнес-сувениров в России не проводилось, и сама цифра емкости рынка взята из экспертных оценок. Андрей Дегтяренко: «Я в своё время прочитал про метод, с помощью которого радиостанции оценивали емкость рынка радиорекламы: руководители радиостанций собирались в конце года, каждый анонимно писал на бумажке свой оборот, бумажки сбрасывали в шапку. Потом подсчитывали общую сумму и рассуждали так: мы вдесяте-

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

ром составляем 50% рынка — значит, сумму надо удвоить. Получалась емкость рынка. Мы в РАППС поступили так же». На рынок влияют изменения в законодательстве. В Европе и США довольно жесткие правила, во многих областях законодательно ограничен предел стоимости бизнесподарка. В России вслед за США готовится закон о полной отмене Promotional Products в фармацевтике: вероятно, в 2012 году компании — производители лекарств уже не смогут ничего дарить ни работникам аптек, ни врачам. Государство хочет быть уверено, что врач свободен в выборе рекомендуемого пациенту лекарства. Андрей Дегтяренко: «С одной стороны, это плохо для нашего бизнеса, а с другой стороны, это явным образом говорит, что люди понимают, что бизнес-сувениры всерьез могут влиять на принятие решений». Сезонность на рынке сувениров есть, но не катастрофическая. Основные продажи — в ноябре — декабре, под Новый год. Эти два месяца дают столько продаж, сколько дают пять месяцев в среднем. В январе небольшой провал, но основная причина в том, что месяц короткий. Летом затихает активность в бизнесе, но растет outdoor-активность — в ход идут кепки, футболки, сумки.

захватывать новую территорию. Когда ты её освоил, должен переходить на следующую и так далее. Область применения подарков расширяется: и в дом, и в автомобиль, и для outdoor (активный отдых, игры, путешествия). Кстати, все, что называется outdoor, в России хорошо продаётся. А вот предметы для дома (приготовление пищи, домашний декор, какие-то вещи для уюта) пока не очень заказывают в качестве бизнес-сувениров. Хотя это точно будет работать! Подари хозяйке хорошую солонку или перечницу — человек будет смотреть на нее 365 дней в году. Но пока этого тренда мы не видим».

Долой бесполезные

Рынок подарков развивают: изменение стиля жизни, новые технологии, мобильные устройства и зеленое направление.

сувениры? Вопрос, который задают многие: насколько полезным должен быть сувенир? Не пора ли прекратить дарить одноразовые прикольные штучки? Ответ на этот вопрос не так уж очевиден. Андрей Дегтяренко: «Есть предметы, которые человек сам себе не купит, но, скорее всего, будет пользоваться, и, скорее всего, этот предмет займёт место либо дома, либо на рабочем столе, либо в машине. Очень важно также произвести первое впечатление. Может, предметом пользоваться и не будут, но совершенно точно человек получит позитивные эмоции в тот момент, когда ему что-то подарят. И возможно, предмет гдето будет стоять и хозяин будет показывать его своим гостям или коллегам: “Вот. Мне компания X подарила. Смотрите, какая прикольная штука”». Когда мы говорим о полезности подарка, надо ответить на вопрос: «Полезность в какой области?» Андрей Дегтяренко: «Территория рабочего стола была освоена бизнес-подарками 15 лет назад: настольный набор, ручка, подставка и так далее. Но сейчас многие традиционные бизнес-аксессуары заменили электронные устройства. На столе мало что осталось, поэтому приходится

Что ждет рынок в будущем? Электроника стала важной частью нашей жизни — соответственно, это огромное поле для сувениров: флешки, футляры, гаджеты, разнообразные приспособления. Но сегодня сувенирами могут стать не только предметы: игры, рингтоны, мобильные приложения — почему бы и нет? Какой-нибудь конструктор SMS в фирменном стиле может порадовать клиента. И дистрибуция сувениров нового типа проще — можно пересылать по Интернету.

Вещи появляются и умирают, и рынок бизнес-сувениров следует за вещами. Андрей Дегтяренко: «Сколько вещей отменилось с введением смартфонов? Мы раньше продавали будильники, часы с мировым временем. Кому нужен будильник? Но кружку, футболку, зонтик айфоном не заменишь. Есть вещи, которые будут всегда. Вот флешки исчезнут лет через пять, с развитием мобильного Интернета — бросил файл куда-то в облако, и он там лежит — взял, когда надо. А футболки или сумки останутся. В нашем каталоге есть простая х/б сумка на длинных лямках — это лидер продаж прошлого года. Во-первых, она экологически чистая, а это тренд. Вы знаете, что с 1 марта этого года в

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

мастерская

01>

01 > Сумка иллюстри-

02 >

рует возможности средства для похудения Burn 60. Работа агентства DDB DM9 JaymeSyfu (Манила) 02 > Надо было прийти в фирменный магазин HTC в Москве и назвать пароль: «А вы не видели тут зеленых человечков?» И получить такую сумку в подарок

Италии запрещены производство и продажа полиэтиленовых и пластиковых пакетов? Во-вторых, на сумке огромное поле печати: 41 на 38 сантиметров. Вот пример: HTC сделали на этой сумке надпись «Внешний накопитель на 8 килограммов» и дарили покупателям смартфонов. Стоит сумка у наших дилеров всего 46 рублей».

По условиям акции надо было 25 сентяб ря 2010 года прийти в фирменный магазин HTC Care в Москве и назвать пароль: «А вы не видели тут зеленых человечков?» По ищите в Интернете, где и распространялась информация об акции, — там множество откликов. Всего-то было 150 сумок (без печати 6900 рублей) — немного, а резонанс велик!

мастерская

01 > Х/б сумка — пре-

красный холст для художника-рекламиста. Агентство TBWA Philippines с помощью этого подарка призвало потенциальных клиентов следить за карбоновым следом и использовать меньше пластика 02–03 > Сложенный в гармошку, баннер превращается в ударный инструмент, которым можно хлопать во время концерта или матча; в развернутом виде он призывает: «Давай лабай свой блюз!» или «Англия, дави!» 04 > Популярный сувенир тангл настолько приятно вертеть в руках, что он может вызвать привыкание! Если правильно нанести на него текст, можно сделать интересную словесную головоломку.

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

04 >

03 >

Совет из книги «Практическое руководство по маркетингу подарков»: «Имейте в виду, что потребитель может отказаться от использования сумки, если почувствует, что его пытаются превратить в бесплатного человека-сэндвича. В маркетинге подарков, как и в приготовлении пищи, очень важно не пересолить и не испортить вкус всего блюда».

Сенсорный голод обеспечит продажи Как бы ни развивался мир виртуальных явлений, человеку всегда нужно будет утолять сенсорный голод — и это огромное поле для развития индустрии подарков. Приятно ощущать фактуру или тяжесть, щелкать чем-то или мять, вертеть в руках, сворачивать-разворачивать. Блокноты типа

Moleskine вечны — потому что радостно рисовать на хорошей бумаге, ощущать под рукой твердую обложку, щелкать резинкой, заглядывать в кармашек. Так же и хороший сувенир должен быть деликатесом для органов чувств! Уже упомянутая австралийская компания Chilli Promotions придумала сувенирный баннер: сложенный в гармошку, он превращается в ударный инструмент, которым можно хлопать во время концерта или футбольного матча; в развернутом виде он демонстрирует призыв типа «Давай лабай свой блюз!» или «Англия, дави!» (надпись можете придумать сами). Популярный сувенир тангл настолько приятно вертеть в руках, что он может вы звать привыкание. Интересна его история. Создатель тангла художник и скульптор Ричард Завиц взял за основу буддийский символ «Бесконечный узел» и создал

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

05–06 > Рукоделие — тоже будущее для индустрии подарков. Питерский грузовой автосервис AutoBull дарил на Новый год дальнобойщикам и директорам автобаз такие вот игрушки. Папье-маше. Работа художника Натальи Дерябиной 07 > Нанести на сумку, футболку или полотенце изображение частей тела — это уже общее место. А вот на воздушный шарик — что-то оригинальное! Тематика, конечно же, сексуальная: «Исследуйте удовольствия орального секса» — призывает Нью-Йоркский MuseumOfSex. Работа агентства Lowe (Нью-Йорк) 08 > Антистресс — растущее направление для бизнес-сувениров. Чтобы снять напряжение, полезно повертеть в руках и помять какой-нибудь предмет. Лучше, если он еще и вызовет улыбку, как этот мешочек ExxonMobile с надписью «Покажи мне деньги!»

06 >

07 >

скульпт уру «Бесконечность», которая могла менять форму. Завиц обнаружил удивительное свойство своего изобретения: как только берешь его в руки, хочется его пос тоянно крутить, распутывать и запутывать, придавая ему новые формы. С 1981 года в мире продано более 90 миллионов уменьшенных пластиковых копий знаменитой скульптуры, и каждую секунду ктото на земле крутит в руках тангл. Кроме того, уже упомянутая тенденция — сувениры-outdoor — растет. Путешествовать круто, urban nomads (городскими кочевниками) чувствуют себя уже большинство, физкультура становится культом (иногда теряя при этом свой изначальный смысл) — уже сейчас непонятно, где кончается мир спорта и начинается мир моды. Маркетинг быстро подтянется к этому изменению поведения людей. Андрей Дегтяренко: «Люди почти перестали покупать авторучки — их дарят. И мне кажется, чем дальше, тем больше будет борьба за потребителя. Компании будут все больше бытовых предметов превращать в подарки. Ты ничего себе не будешь покупать — компании будут стоять в очередь,

08 >

чтобы иметь возможность дать тебе рюкзак, футболку, кепку. Покупать будешь еду, бензин, билеты на футбол.

Истинный life placement Коммуникация сегодня быстро меняется. Рынок подарков развивают несколько факторов: изменение стиля жизни (мы все больше живем на бегу), новые технологии, мобильные устройства (со всеми этими USB, GPR, QR-кодами), растущее уважение к человеку и зеленое экологическое направление. Очевидно, что этот рынок не только не падает, он растет. И скорее всего именно маркетинг подарков претендует на название life placement (размещение в жизни), хоть традиционно этот термин и был придуман для размещения в жизни самого товара — в рекламных целях. Но не все товары принято демонстрировать, и не все они зрелищны, а хороший подарок всегда хочется показать кому-то или покрасоваться в нем. Подарки оставляют нам в жизни элемент игры и необязательности, а это так важно во взрос лом серьезном мире. ®

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Российские понты: как на них заработать Нам давно хотелось написать об этом, но мы все как-то стеснялись. Наверное, потому, что понты — это так вульгарно. Если серьезно, то потребление напоказ, стремление пустить пыль в глаза, выпятить и преувеличить свой статус — это страсть, на которой можно заработать. Но чтобы заработать на понтующихся, надо точно знать, кто эти люди, какова их мотивация и что для них в данный момент крутость, а что лоховство.

Российские понты в цифрах Агентство Young & Rubicam по праву гордится своим инструментом исследования рынков, который называется BrandAsset Valuator. Это крупномасштабный проект в области изучения брендов, который существует уже 17 лет и охватывает 49 стран. В результате накопилась огромная база данных о потребительском поведении людей. В частности, в России (в 2010 году) было опрошено 2400 респондентов и охвачено 800 брендов 77 товарных категорий. Ну как, заслуживает доверия? Тогда поехали.

Неправильно было бы думать, что понты — привилегия богатых.

Подготовила Ксения Букша

Понты, по определению Y&R, это инструмент, помогающий утвердиться в мире, который твоего статуса пока не знает. Именно поэтому выскочке жизненно необходим Rolex, а Уоррен Баффет может ходить в кроссовках с распродажи. Неправильно было бы думать, что понты — привилегия богатых. Нет, от уровня доходов зависит лишь то, как понты выглядят, но не сама их суть. Люди, для которых важнее всего статус (потребность во внимании, восхищении, уважении), встречаются во всех классах общества. А вот и цифры. • В России процент понтующихся чуть выше среднеевропейского: 17% против примерно 14%. • Более чем половине нет 30 лет, 62% — женщины.

• Большинство состоит в браке, но при этом по сравнению с другими сегментами в этом больше всего неженатых (незамужних). Как ни странно, в Москве и Петербурге понтующихся не больше, чем в других регионах России. • Мерой успеха 76% из них считают деньги. • 84% восхищаются теми, кто сумел заработать себе на недвижимость и дорогую машину. • При этом только 6% живут на свои доходы так, как хотят: 59% «как-то справляются», 28% — «справляются с трудом». Ибо... • «Я не очень хорошо управляю личными финансами», — признается половина из них. То есть эти люди, как персонажи Мольера, зачастую живут в долг. • «Чем больше я имею, тем больше мне хочется!» — признается 74% из них. • Понтующиеся уделяют много внимания своей внешности. 63% следуют моде и всегда в курсе модных тенденций; 84% считают, что нужно следить за своей внешностью, чтобы произвести хорошее впечатление на других; 69% признаются, что им нравится выделяться в толпе. • Хотя 64% считают, что могли бы открыть свое дело, 30% из них — клерки, а 28% имеют рабочие специальности. Еще 9% — продавцы и работники сферы услуг; 12% — «менеджеры среднего звена», 11% — «никто», «неизвестно кто», и только 5% — высший менеджмент... Среди женщин 54% — работающих неполный рабочий день, 15% — студентки, 12% — предприниматели. • Половина из них частенько ест фастфуд и нездоровую пищу, но при этом также половина (неизвестно, та же самая или другая) любит шикануть в ресторане. Что дает рекламистам этот портрет? Мы видим человека, ориентированного на внешний вид, на то, чтобы производить впечатление на окружающих, на развлечения и удовольствия. Что исключительно важно и неочевидно на первый взгляд — понтовщики, как правило, небогаты! Им только нужно казаться «круче всех в своем дворе», именно казаться, не обязательно и вправду таким быть. Причем казаться любой ценой, даже ценой финансовой безопасности.

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

01 > Понты — одна

из базовых потребностей людей. На шкале кросскультурной сегментации потребительских ценностей Y&R понты занимают центральное место 02 > Кросскультурная матрица Y&R делит потребителей на семь групп: Безропотные, Борцы, Конформисты, Стремящиеся, Успешные, Деловые, Артисты. Стремящиеся — это и есть «понтовый» народ, их в России 17% 03–04 > Судя по этой картине, понтующиеся мужчины в России стремятся к статусу, успеху и прогрессу, а женщины — к любви, наслаждению и красоте

01 >

01 > 02

03 >

А еще они тщательно следят за своим имиджем, слепо следуют моде и выбирают самые-самые известные бренды во всех товарных категориях без права на ошибку: совершить неправильный потребительский акт означает для них «лохануться», опозориться.

Понты и бренды: везде разные правила Взгляните на схему The Power Grid. Она отражает схему расположения брендов в сознании понтующегося потребителя. Мы видим, что он хочет двух вещей: чтобы бренд был сильным (дифференцированным

04 >

и релевантным) и статусным (вызывал уважение и был известным по личному опыту). В лидерах — бренды либо «классические» (признанный выбор большинства), либо «иконы» (желанные и крутые). Картинка хорошо отражает раздвоенное сознание понтовщиков: бешено хочется выиграть, но очень страшно проиграть. Эти две стратегии мощно растаскивают нашего героя надвое. Поэтому в лидерах не будет быстрорастущих новинок, ведь это хоть и модно, но рискованно, а понтовщикам нужен «стопудовый лидер». При этом понты и бренды в России взаимодействуют сложно, и в разных товарных категориях правила игры сложились разные.

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

03 >

04 >

01–02 > Схема The Power Grid помогает двигать бренд в зону наибольшей эмоциональной вовлеченности, сочетающей Силу и Статус бренда 03–04 > Power Grid в категории «Автомобили» для мужчин и женщин: категория важнее брендов — любой автомобиль привлекателен

Например, на российском автомобильном рынке крутым является... любой автомобиль. Конечно, менее крута «Лада», круче всех Mercedes и BMW, но в целом все бренды столпились в крутом квадранте. Удивительно? Вспомним, что понтующиеся небогаты, вспомним их впечатляющее распределение по социальным слоям. В случае с шоколадом все ясно и наглядно: крутыми считаются необычные форматы и уникальные марки (Rafaello, Alpen Gold, Ritter Sport). Безалкогольные напитки ранжированы не так жестко, и из двух антагонистов один круче другого (например, Coca-Cola круче, чем Pepsi). Странно, кстати, что самым «некрутым» оказался Evian, который по сути премиум-бренд. Это наглядно демонстрирует, что понты и премиум-сегмент могут даже не соприкасаться. А вот категория низкой эмоциональной вовлеченности: банки и страховые компании. Здесь мы не видим в верхнем правом углу почти никого, кроме... Сбербанка,

Бренд, который сможет создать релевантное предложение в финансовой сфере, имеет шанс создать базу лояльных потребителей. ВТБ, Росгосстраха и немножко Home Credit. Очень характерно! Жизнь в кредит плюс туманные представления о «самом надежном, то есть близком к государству». Вывод для этого рынка: бренд, который сможет создать релевантное предложение, имеет шанс создать базу лояльных потребителей.

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

07 >

08 >

05 > Power Grid в

категории «Шоколад» для женщин: крутыми считаются необычные форматы и уникальные марки 06 > Power Grid в категории «Безалкогольные напитки» для женщин: Coca-Cola круче, чем Pepsi 07–08 > Банки и страховые компании — категории низкой эмоциональной вовлеченности. В верхнем правом углу почти никого, кроме... Сбербанка, ВТБ, Росгосстраха и немножко Home Credit

Когда правила игры понятны На рынках мобильных телефонов и сигарет четко понятно, что круто, а что не круто.

Для женщин круто то, что сделано специально для них. Интересно, что iPhone «улетел» вверх налево: он хоть и довольно-таки крутой, но немного чересчур инновационный для наших героев. На топе Nokia, чуть отстает Sony Ericsson — у них полно понтовых моделей. А вот курить в целом «не круто», если только куришь не Camel, не Parlament, не

Marlboro и не Vogue. И опять-таки: бренды не премиум-сегмента, а высокого среднего. Но при этом бренды с историей, проверенные временем, легендарные. Иногда для женщин и мужчин критерии крутости разные. Например, понтующиеся дамы пьют Redd’s, специальное женское пиво. Для женщин круто то, что сделано специально для них. Так же как и престижные Vogue — кстати, специальные женские сигареты. Мужчины пьют иностранное пиво и российский «премиум-сегмент». Кавычки тут весьма кстати, потому что российское пиво в принципе не бывает по-настоящему премиальным: всем понтующимся известно, что лучшее пиво варят в Чехии, Германии и Ирландии. Так как пиво — в принципе доступная товарная категория, то здесь премиум и понты могут совпадать.

мастерская

01 >

03 > 01–02 > На рынке сигарет самые крутые бренды четко обозначены — но для женщин и мужчин они разные 03–04 > Для мужчин круто: иностранное пиво и российский «премиум-сегмент». Для женщин — то, что сделано специально для них

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

02 >

04 >

Когда правила игры не ясны А вот с косметикой с точки зрения понтов — полный сумбур. Посмотрите на мнения мужчин-понтовщиков: в правом верхнем углу Power Grid (там, где зона максимальной эмоциональной вовлеченности) — славные имена Chanel, Christian Dior, Yves Saint-Laurent, среди которых затесался практичный Clearasil (видимо, влияние собственного опыта) и почему-то «Чистая линия». А вот бренды Clinique и Lancome мужчины почему-то не видят среди престижных. Вывод: при выборе подарка женщинам мужчины легко ошибаются!

Три шага в зону наибольшей эмоциональной вовлеченности Итак, понтующийся живет в мире, состоящем из Nescafe, Microsoft, Sony, Audi, Dove, Ferrero Rocher, Chanel, Adidas, Bosch, Tefal,

BMW, Marlboro. Причем живет всерьез, воспринимая себя во многом через призму «великих» брендов. А как быть нам? Допустим, мы хотим привлечь внимание понтующейся категории населения. Что мы должны сделать? Шаг 1: трезво оцените, возможно ли это в нашей категории Вспомним пример с автомобилями и банками. Автомобили — это всегда круто, банки — всегда неинтересно. Если наша категория недостаточно в их понимании понтовая, мы никогда не сможем стать иконой и даже сформировать лояльность. Лучше и не пытаться. Кто может рассчитывать на любовь понтующихся? Вспомним их ценности: развлечения, уважение окружающих, внешность. Значит, они в принципе могут полюбить: часы, шоколад, рестораны, салоны красоты, одежду, обувь и аксессуары, недешевые кан-

мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

05 > 05 > На рынке мобиль-

06 > 07 >

ных телефонов четко понятно, что круто, а что не круто. Но картина меняется очень быстро! 06 > Power Grid в категории «Косметика» по опросам мужчин: в зоне понтов оказался странный набор. Поэтому при выборе подарка женщинам мужчины легко ошибаются! 07 > В рекламе Chanel при ее драматизме обязательны признаки роскошной жизни. И звездное авторство — эту рекламу 2011 года сделал Карл Лагерфельд

целярские принадлежности, косметику и косметолога, фитнес-клуб, мобильный телефон, кофе и чай, спиртные напитки, турфирмы, курорты и гостиницы, клубы (бильярд и боулинг...). А также — запросто! — бытовую технику, корма для животных и товары для детей. Есть круги, в которых принято хвастаться пылесосом или кормом для кошек. Думаю, список неполон, но логика ясна. Шаг 2: создайте сильную индивидуальность Понты — это чаще всего демонстрируемое потребление. Понтоваться можно только тем, что видно! Значит, нужны запоминающиеся отличительные черты — то самое brand identity, без которого никуда. И дело не только в логотипе, внешний вид продукта еще как важен.

Поэтому современные бренды-иконы уделяют огромное значение продуктовому дизайну (Apple, Coca-Cola, Redd’s). Для тех, у кого продукт не виден, есть экзотический вариант: можно попытаться создать символ потребления (такой, как полосатые шарфики «Билайн»). Кстати, степень отличия от мейнстрима нужно тоже понять. В области понтов не всегда выбор звучит так жестко, как «дифференцироваться или умереть», — на многих рынках понтующиеся довольно консервативны. Шаг 3: тщательно продумайте коммуникацию Довольно трудно придумать пример товара, которому следует ориентироваться только на аудиторию Стремящихся с ее

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01–02 > Sony достиг

02 >

статуса «понтового» бренда, намеренно эксплуатируя в рекламе тему моды и приглашая знаменитостей. Кинозвезда Карена Капур в рекламе Sony Vaio

специфическими мотивациями. Поэтому делать понтовую рекламу нужно аккуратно — так, чтобы не впасть в китч и не раздражить остальных потенциальных покупателей. Покажем это на примере. Обратите внимание на график предпочтений шоколада. Один из брендов в правом квадранте называется «Комильфо». Как продукт Рузской

кондитерской фабрики (даже не Крупской и не Бабаева) попал в общество Rafaello, Alpen Gold, Ferrero Rocher и Ritter Sport? Название попадает в самую точку. Комильфо — это «так принято» (в высшем обществе, в лучших домах Европы...). Кроме того, это по-французски (парижский шик!). Дизайн: «Комильфо» сознательно подражает дизайну бельгийской почтовой

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

мастерская

01 >

03 >

01 > Реклама Sheba Fusion: «Сочное филе говядины и нежное филе тунца. Искусство необычных сочетаний рождает новинку от Sheba в стиле фьюжн — достойную ваших особенных отношений. Sheba — так кошки понимают нежность». Работа агентства BBDO Moscow 03 > «Комильфо» сознательно подражает дизайну бельгийской почтовой открытки (а Бельгия — одна из стран, в которых делают «самый лучший шоколад»)

открытки (Бельгия — одна из стран, в которых делают «самый лучший шоколад»). Герои, сюжет: напрямую задается ролевая модель — героиня «легенды», напечатанной на каждой коробке конфет. Это таинственная личность, миллионерша, которая всегда путешествует в одиночку на дорогой машине, а поклонники толпятся на почтительном расстоянии. Кроме того, в рекламе используется образ кинозвезды Греты Гарбо. Продвижение: всячески делается упор на то, что это продукт класса премиум — продукт представлен в программе «Школа злословия», дается реклама в женских журналах (Elle, Vogue, Cosmopolitan, «Караван историй»), проводятся дегустации в салонах красоты. Важно понять, однако, что бренд «Комильфо» был изначально создан с расчетом не только на «понтовую» аудиторию Стремящихся, но и — в основном! — на жизнелюбивых гедонистов и Успешных. Им полюбилась спокойная женственная героиня с букетиком маков, которая уже настолько богата, что устала от этого и может себе позволить вести себя так, как ей удобно. Она спокойна, уверена в себе, поэтому не раз-

дражает представителей других типов — Конформистов, Деловых. Своей любовью к путешествиям (на шее у нее висит бинокль) она привлечет Артистов и Борцов. Слоган «Знаю что люблю» (как ни крути, здесь нужна запятая, но победителей не судят) тоже о любви к себе. Упаковка и содержимое коробки не безвкусица, а и в самом деле продуманный хороший продукт. Одним словом, бренд универсальный! А в частности, годится и для понтов. Не удивительно, что в результате марка с нуля взлетела на третье место в премиум-сегменте, оттяпав при этом рыночные доли у первой и второй — «Коркунова» и Rafaello с их высочайшими показателями лояльности и четко сформированными образами. Вот другой пример удачной коммуникации. Мы уже говорили, что есть категории людей, которые понтуются даже кормом для кошек. Неудивительно, что почти все премиум-корма используют в рекламе «понтовые» слова и символы! Например, Royal Canin имеет герб в виде короны и слоган «Знание и уважение». Корм Sheba сервируется на тарелке как изысканное блюдо. Характерна золотая ленточка, да и

мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

название корма тоже королевское («Queen of Sheba»). Важно, что эти корма не самые дорогие, высший средний сегмент. Корма супер-премиум продвигаются не на эмоциональном уровне, а как «профессиональные» — для заводчиков, которые занимаются разведением породистых животных, и это совсем другая категория.

Найдите визуальные образы и слова, которые являются ключевыми для понтующейся аудитории. Реклама корма Sheba Fusion полна слов, которые являются ключевыми для понтующейся аудитории: «Сочное филе говядины и нежное филе тунца. Искусство необычных сочетаний рождает новинку от Sheba в стиле фьюжн — достойную ваших особенных отношений. Sheba — так кошки понимают нежность». Кстати, когда смотришь ролики Sheba в Интернете, внизу бегущей строкой предлагают «Лендровер класса премиум от 11 740 000 рублей» и «Кредитные карты "Тиньков" до 300 000 рублей. 55 дней без процентов», с которыми можно потратить быстро и много. Бегущие строки, контекстная реклама и т. д. — «рыбы-прилипалы»: их творцы всегда знают, какое соседство наиболее выгодно. В случае с понтующимися такие методы действуют стопроцентно. Немного о слоганах. Приходится признать, что слоганы брендов, которые нравятся понтующимся, всегда немного кичливы. Этот оттенок невозможно не заметить, слоган либо прямо льстит потребителю, либо (чаще) делает акцент на безупречность и перфекционизм: «Безупречно. Bosch», «It's a Sony», «Davidoff. Совершенство как символ», «Toyota. Управляй мечтой», «Mercedes: The best or nothing» («Лучшее или ничто»)... Продолжать можно бесконечно! Обращаясь к понтовой аудитории, надо понимать, что у них гендерные различия «набухают» более явственно, чем у представителей других сегментов. Почему? Да потому, что вторичными половыми признаками тоже можно понтоваться! Именно этим человечество и занимается с тех времен, когда оно еще и человечеством-то не было. Большая машина или крутая сигара, высо-

кие каблуки и махровые (от дорогой туши) ресницы — лишь продолжение. Поэтому понтовое женское пиво — Redd’s, а понтовые женские сигареты — Vogue. С сигаретами Vogue все ясно уже на уровне названия. Vogue — это самый известный в мире женский журнал. Такое имя достаточно лишь поддержать соответствующей коммуникацией (Венеция — уникальное, брендированное место, свадьба — «самый-самый» момент в жизни женщины).

10 пунктов, которые стоит запомнить в итоге 1.

Понты — не для богатых, а для мечтающих о роскошной жизни. Реальный уровень дохода не так важен, как психотип потребителя. 2. Понтующиеся любят те бренды, которые являются явными лидерами. Но это не значит, что нельзя им понравиться, если вы не Nokia и не Microsoft. 3. Понты — это потребление напоказ. Значит, понтоваться можно только тем, чем принято мериться в данном кругу. Другое дело, что это могут быть самые неожиданные вещи: не только часы или автомобили, но и наклейки с фенечкой Winx (если тебе пять лет), и корм для кошек (если ты — гламурная домохозяйка). 4. Главные ценности понтующихся — имидж и престиж. 5. Их главные заботы — о том, чтобы произвести впечатление на окружающих. Они тщательно следят за своей внешностью и любят модные развлечения. 6. Существуют особые слова — «ключи к сознанию» людей, подверженных понтам. Это весь круг ассоциаций, связанный с понятием совершенства, уникальности и первенства. 7. На данную целевую аудиторию хорошо действуют легендарные образы знаменитых людей и мест (те же «проверенные бренды-лидеры» в своем роде). 8. Люди с таким типом потребления более склонны подчеркивать различия между полами, понтоваться своей мужественностью или женскими чарами. 9. Нежелательно в рекламе и продвижении ориентироваться только на «понтовую» аудиторию. Более правильно делать бренд с оглядкой на то, чтобы понравиться и этим людям тоже. 10. Посмотрите по сторонам — вас окружают бренды, которые умело работают с понтами. У них есть чему поучиться! ®

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

мастерская

Time/system Communicator: блокнот-буклет. Новый инструмент коммуникации бренда • • • • •

Ваш бренд на обложке Многостраничная информация о вашей фирме или товаре внутри Удобные вкладыши в обложку с вашим предложением Органайзер на год с профессиональной сеткой Новинка: полноцветная брендированная обложка

Time/system — известный во всем мире бренд, который несет в себе европейский стиль бизнеса и достижения целей. Само использование Time/system в качестве подарка говорит о высокой деловой культуре вашей фирмы. Причины для заказа: тренинги, семинары, пресс-конференции, выставки, подарки для сотрудников, партнеров или клиентов, спонсорство, выпуск новой продукции, программы лояльности. Размеры и цвета блокнота-буклета могут быть разными. Свяжитесь с нами, и мы пришлем вам презентацию: 10+ идей для вашей коммуникации с помощью Time/system. www.organiser.ru lebedeva@organiser.ru +7 (812) 640-72-29 +7 (812) 313-37-73

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Нерекламная реклама, Или как завалить медведя

Невидимый копирайтер Контакт: www.invisiblecopywriter.com

Когда-то давно, когда медийная революция казалась забавой, когда Попов и Маркони испытывали чудеса радиосигнала, синематограф братьев Люмьер удивлял прибытием поезда на вокзал Ла-Сьота или даже когда Мартин Купер делал первый звонок по сотовому телефону, человек с радостью впитывал в себя любую крупицу новой информации. В те времена, которые сегодня можно назвать мезозойными, человек сражался за информацию. Он искал и далеко не всегда быстро находил то, что нужно. Ограниченность медиа ограничивала человека. Сегодня у нас тоже возникают трудности в поиске полезной информации, но уже по другой причине. Раньше нам приходилось охотиться. Теперь добыча сама идет в руки. Но та ли это добыча, за которую совет племени признает в нас вожака? Если пошел на медведя, то хочется вернуться домой со шкурой медведя. Даже пара подстреленных уток будет воспринята как поражение.

Попробуем разобраться, как помочь современному потребителю завалить того медведя, которого продаем мы. Инстинктивно мы стараемся отсеивать тысячи и тысячи рекламных сообщений. Мы не дураки. Поэтому рекламной рекламе, неуместной и беспардонной, очень тяжело привлечь внимание современного охотника. Нужно действовать мудрее. Охотнику нужна шкура медведя. Давайте попробуем включить инстинкты и разобраться, как помочь современному потребителю завалить того медведя, которого продаем мы. 01 >

02 >

Интригуйте Интрига — мощное оружие против самого дотошного информационного фильтра. «Памятник Гагарину запустили в космос», «Первый в мире телефон на хомячковой тяге», «В Томске объявили о продаже города» — вряд ли эти заголовки выглядят рекламными, но каждый из них притягивает внимание аудитории и решает свои коммуникационные задачи. Как придумать интригу? Забудьте о том, что вы рекламист. Забудьте о митингах и брифингах. Забудьте об арт-директорах, копирайтерах, стратегах. Забудьте о рекламе и погрузитесь в мир интриги, комедии и даже фарса. Отрешитесь от стереотипов и ничего не бойтесь. Начните с того, что вы никогда и ни при каких обстоятельствах не сделали бы. И сделайте. Подумайте о том, кого боготворит общество, и станьте новым героем. Вспомните, что люди больше всего ненавидят, и предложите делать это за них бесплатно. Переходите из крайности в крайность, совмещайте несовместимое — в этом ключ к успешной интриге. И ни в коем случае не рекламируйте! Реклама если не убивает интригу, то делает ее менее желанной. Оставьте возможность потребителям самим догадаться, к чему ведет так умело задуманная история.

Говорите загадками Если интрига — это привлечение внимания, то загадка — вовлечение в процесс. Мы не дураки. Каждый считает себя если не гением, то достаточно умным, смекалистым малым. Используйте это. Предоставьте возможность решать интересные задачи, и награда не заставит себя долго ждать. Дайте людям почувствовать себя умными. Придумайте идею, основанную на загадке, или напишите целую детективную историю, 03 >

Мастерская

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 >

01–03 > При помощи

световой инсталляции памятник Юрию Гагарину был «отправлен» в космос. Сначала появились цифры обратного отсчета, потом под монументом «загорелся огонь» и памятник исчез в небе. YouTube: Полёт памятника Юрию Гагарину 04–05 > Хомафон — первый в мире телефон на хомячковой тяге. Креативная идея Tele2 и агентства Red Keds привлекла внимание более 4 миллионов человек 06 > Таким способом аукционный дом «Альянс» в феврале 2011 года оповестил горожан о старте аукциона томской недвижимости. Результат: заметный медиарезонанс и новые заявки на выставление лотов общей суммой более 13 миллионов рублей. Автор идеи Дмитрий Чигирин (Томск) 07–08 > Кампанию «Искусство кражи» придумали для Audi в агентстве McKinney+Silve. Игра 90 дней разворачивалась в реальности и в Интернете, в ней был задействован «украденный» с выставки новейший автомобиль Audi A3 Premium

05 >

06 >

03 > 07

08 >

как это в свое время сделал Audi со своим «Искусством кражи». Но ни в коем случае не выдавайте в себе рекламиста, не надоедайте с самого начала. Будьте тоньше и аккуратнее. Оставьте вкусненькое для финала. Что такое загадка? Это интересный неожиданный вопрос, который дает возможность дать такой же интересный и неожиданный ответ. Ищите загадки повсюду. Начните с детских сказок, совместите их с современной реальностью. Говорите на языке потребителя, слушайте его музыку и смотрите его фильмы. У вас тут же появится тысяча самых разных вопросов, на которые легко можно дать оригинальный ответ.

Перевоплощайтесь Перестаньте быть искусственными. Перевоплотитесь в настоящего, живого человека. Хватит льстить и заискивать перед потребителем. Это уже в печенках. Уберите лоск, смахните пудру. Не рекламируйте — рассказывайте и делитесь мнением, предлагайте интересную точку зрения и удивляйте. Делайте все то, что вы делаете для своих друзей. Или когда влюблены. Никто не любит напыщенных снобов — так не будьте напыщенными снобами.

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

03 >

01 > Музыкантов Gorillaz многие годы никто не видел живьем — в группе якобы «участвуют» вымышленные персонажи из комиксов 02 > Mr. Freeman (Свободный человек) — персонаж серии анимационных роликов, появившихся на YouTube в 2009 году и завоевавших популярность в Рунете. YouTube: Mr. Freeman 03 > Вы слышали о войне, которая унесла более 2 миллионов жизней во второй половине XX века? Это военный конфликт в Руанде (Африка)

Не раскрывайте карты

Упрощайте

Создать интригу и заварить вокруг нее кашу — это только полдела. Попытайтесь превозмочь себя и оставайтесь за кулисами как можно дольше. Музыкантов Gorillaz многие годы никто не видел живьем, и даже концерты давались под аккомпанемент видеоинсталляций. И они снискали бешеную популярность. Другой пример — мистер Freeman, который успел стать культовым персонажем, но его создатели до сих пор остаются в тени. Сегодня у этого героя есть возможность транслировать любую идею, которая моментально распространится по Сети.

Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Рори Сазерленд приводит хороший пример, который иллюстрирует превосходство простых креативных решений над самыми продуманными расчетами логики. Железнодорожной компанией группе инженеров была поставлена задача улучшить поездку по маршруту Лондон — Париж. Специалисты нашли прекрасное решение: потратить 6 миллиардов фунтов на установку совершенно новых рельсов от Лондона до побережья, сократив путешествие длительностью три с половиной часа на сорок минут. Это хорошее решение, продиктованное логикой. С множеством расчетов и математических формул. Хорошее, но отнюдь не самое простое и не самое творческое. Мог быть другой вариант: например, нанять лучших топ-моделей, мужчин и женщин со всего света, и разносить по всему поезду шато-бордо на протяжении всей поездки. «В результате, — подтрунивает Рори, — останется около 3 миллиардов фунтов наличными, и люди захотят, чтобы поезд шел медленнее. Самые лучшие и эффективные решения — это простые решения».

Формируйте реальность Реклама — один из инструментов, который так или иначе влияет на наше восприятие реальности. Предложите потребителю свой завораживающий мир или поделитесь интересной философией жизни. Не молчите. Создайте прецедент. Молчание и отсутствие яркой точки зрения, которую хотелось бы разделить или оспорить, — верный путь к бесславной кончине. Будьте интересны миру или не будьте вообще. Возьмем говорящий сам за себя пример из области массовых коммуникаций. Кто-нибудь слышал о войне, которая унесла более 2 миллионов жизней во второй половине XX века? Это военный конфликт в Руанде (Африка). Регион был мало кому интересен, политические взгляды крупных игроков не пересекались. СМИ не поднимали бучу, и войны как бы и не было. Сравните с последними событиями на севере Африки, в стратегическом и экономическом планах более привлекательном регионе. Вас нет, если вы неинтересны миру. Вы вне реальности.

Забудьте про шаблоны Каждый проект уникален. Не может быть, чтобы идея, придуманная ранее для другого бренда, вдруг подошла вашему. Не может быть, чтобы медийный план был универсальным. Каждый проект — это специальный проект. Это значит, что каждый проект — это изобретение велосипеда. Не слушайте тех, кто говорит, что глупо его

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Мастерская

04 >

04 > Как можно

улучшить поездку по маршруту Лондон — Париж? Можно сократить время в пути, а можно сделать этот путь более приятным — превратить в развлечение!

изобретать. Изобретите, и пусть конкуренты кусают локти. Изобретение — больше чем реклама. Это событие. События, в отличие от рекламы, люди обожают. У опытного охотника есть немало приемов, как завалить медведя. Но известны случаи, когда от внезапной атаки у зверя останавливалось сердце. Внезапная, не ожиданная вылазка — верный ключ к заветному трофею. Остановитесь. Оглянитесь. Постарайтесь сделать ваши коммуникации чуть менее рекламными. Удивите всех и пройдите сквозь информационный фильтр легким шагом.

Невидимый автор Хотите найти автора этих заметок? Зайдите на facebook.com и наберите в поисковой строке «Невидимый копирайтер» — автор живет там. На его страничке в facebook опубликованы фотографии: Путин, Обама и Невидимый копирайтер; Маккартни, Обама и Невидимый копирайтер. Хорошие, четкие фото, хотя хозяин странички и невидим, он там присутствует (по его словам). Когда мы познакомились, он говорил только на английском. Вот наша первая беседа в переводе с языка Уэллса: — А почему все время на английском? Для пущей тайны? — Буквы на моей клавиатуре невидимы. И я не могу понять, как переключить язык. Но я работаю над этим. Будем на связи!

— Я понял. А невидимость не заразна? — Моя мама говорила, что нет. Но я не уверен, что она была права. — Надеюсь, твоя мама была права… — Она была невидима. В постах на стене Невидимый копирайтер признается: «От любви я краснею и поэтому становлюсь видимым. Влюбленные — самые заметные люди на Земле!» «"Эка невидаль!" — воскликнул акушер, когда я родился». «Моя бабушка была невидимой. Моя мама была невидимой. И мой папа был невидимым. И вы все еще спрашиваете, почему я невидим? Я не знаю, я думаю, это что-то с экологией». «Я был бы хорошим вратарем. Публика думает, что в воротах вообще никого нет, — и вдруг я ловлю мяч!» «Только один минус в том, чтобы быть невидимым, — это невидимый секс». Когда мы попросили Невидимого копирайтера что-то написать для «Рекламных Идей», он ответил: «С удовольствием, было бы предложение и видимые чернила». Видимых чернил не нашлось, и нам для того, чтобы прочесть рукопись, пришлось искать состав проявителя. Нашли! Возможно, что-то исказилось при проявке и часть текста пропала. Но то, что удалось восстановить, нам понравилось. На момент подготовки статьи у Невидимого копирайтера было уже 746 друзей — вы тоже можете с ним подружиться.®

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Как YouTube и его вирусы вдохновляют рекламистов

Сергей Фененко — директор агентства интерактивного маркетинга Novocortex (Голландия). Около 20 лет в маркетинге, более 10 лет в интерактивном маркетинге (Интернет и мобильные коммуникации). Контакт: novocortex.com

YouTube исполнилось пять лет. За это время рекламисты научились использовать YouTube и в хвост, и в гриву: снимать и раскручивать вирусные ролики брендов, поощрять пользователей снимать собственные видео, создавать шумиху... И между прочим, немало успешных рекламных кампаний были созданы «по мотивам» нерекламных вирусов с YouTube. Ведь принципы привлечения и удержания внимания зрителей одни и те же. И если у кого-то это получилось случайно, то почему бы не воспользоваться удачно найденным приемом? Рассмотрим некоторые из самых нашумевших видеовирусов и ту рекламу, которая была сделана «по их мотивам», чтобы понять, как YouTube может вдохновить на подвиги.

Инсайт 1: беби-брейк-данс Годовалый пацаненок выделывает уморительные штуки, скачет и переворачивается — «танцует брейк-данс». Почему это смотрят? Во-первых, потому, что это чудо: младенец по своей воле занимается тем, что 01 >

Ксения Букша, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

01 > Ролик от

kennytenny с малышами, танцующими брейк-данс, набрал в YouTube 33 миллиона просмотров! 02 > В конце концов ролик с младенцами Evian вошел в Книгу рекордов Гиннесса как самое просматриваемое вирусное рекламное видео

02 >

принято считать сложной взрослой деятельностью. Во-вторых, это смешно (ножонки, памперс под штанишками) и сродни шуткам с дрессированными животными. Результат — 33 миллиона просмотров. После этого бренд минеральной воды Evian честно купил у пользователя YouTube по имени kennytenny идею с младенцамитрюкачами и снял (вместе с агентством BETC Euro RSCG) уже «нереальное» видео: размножил малыша до целой рэперской команды и поставил на роликовые коньки. Мол, вот как минеральная вода Evian действует на ваше тело. И тоже получил 32 с лишним миллиона просмотров! Выяснилось, что люди прощают и фейк за высокие технологии съемки, особенно когда им нравится сама идея младенца, который двигается как взрослый. Ну и что, что трюками здесь поражает не дитя, а команда взрослых режиссеров-операторов и компьютерных технологов? Кстати, кроме катания на роликовых коньках малыши Evian умеют еще и синхронно плавать, и даже танцевать, как Майкл Джексон!

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

03 > Фокусник Крис Энджел (Criss Angel) умудряется ходить по воде в прозрачном бассейне с прелестными девушками 04 > В этом ролике, набравшем уже более 8 миллионов про смотров на YouTube, рассказано о новом виде спорта — бегу по воде. Разумеется, в особых кроссовках Hi-Tec Shoes

03>

Кстати, ролики Evian нравятся далеко не всем. Но, как видим, их явная стилистическая и смысловая неоднозначность не только не помешала, но и помогла им стать «заразительными». Такова особенность YouTube: видео, которое никого не раздражает, никого особо и не зацепит. YouTube: kennytenny baby break dance, Evian Roller Babies, RockerTheJuniorr Evian Baby Commercial, Baby MoonWalk 04>

Мастерская

Инсайт 2: хождение по водам Здесь рецепт успеха прост. Хождение по воде — это, как ни крути, древний миф. Очень хочется ходить по воде самому, верить, что невозможное возможно, а уж если все равно не верится, так хотя бы разоблачить ухищрения фокусника — да там у вас мостки! А ну дай мне пощупать! Фокусник Крис Энджел (Criss Angel) умудряется ходить по воде в прозрачном бассейне с прелестными девушками. Пусть нас уверяют, что там подложены какие-то плексигласовые платформы. И так ведь ясно, что это не то чудо, которое давалось Иисусу и иже с ним. Здесь совсем другое чудо: умение показать чистый трюк, настолько чистый, что гадаешь и диву даешься, как он выполнен. Отправившись, так сказать, по стопам Криса, агентство CCCP Amsterdam сняло для бренда Hi-Tec Shoes зажигательный ролик, в котором рассказано о новом виде спорта — бегу по воде. Разумеется, в особых кроссовках Hi-Tec Shoes. Дело непростое, тут нужна и особая техника («Перебираешь ногами, как швейная машинка»), и правильное состояние духа («Ты должен просто поверить, что можешь!»), ну и, конечно, влагонепроницаемые кроссовки Hi-Tec. В сущности, это тестимониалс, но поданный в виде качественного розыгрыша, в котором есть все составляющие хорошей шутки: и особая техника, и правильное состояние духа, и, конечно, кроссовки Hi-Tec. YouTube: Criss Angel walk on water, Criss Angel Walk On Water In Shorts (разоблачение), Walk on Water (Liquid Mountaineering)

Мастерская

01 > Подростки бро-

сают моста динамит в заболоченный городской пруд и устраивают в нем волну, достаточную для уверенного серфинга. Вирусный ролик для бренда Quicksilver от агентства Saatchi & Saatchi (Дания) 02 > Коб Брайант сможет перепрыгнуть через едущий на него Aston Martin или тут даже Nike не поможет? 03 > После каждого из таких роликов появляется «сенсационное разоблачение». Здесь, например, «доказывается», что прыгает-то Брайант совсем не через машину, а через воздух — до машины еще целый фут вправо! Автор разоблачения даже провел белую линию в кадре ролика

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01>

02>

03>

Инсайт 3: реальность или фейк? Вообще, одна из «точек силы» вирусного видео вопрос: реальность или фейк? Этот вопрос может иметь разное значение для зрителей. В первом примере (с младенцами) людям было не так уж важно, в самом деле

малыши танцуют или это искусная анимация. Во втором примере все строилось на том, что в равной мере хочется и поверить в чудо, и раскусить его. То есть в глубине души ты не веришь, но изо всех сил хлопаешь фокуснику и не обижаешься на подделку. Но есть ролики, для которых «было или не было?» становится главной причиной миллионных просмотров. Сам их успех

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > Смехотворный

ролик с Mini, выделывающим невозможные трюки на полосе. Работа агентства 19:13 (Мюнхен) 05 > Голландское агентство Young Works сделало ролик с «боингом», который вот-вот готов разбиться… Но все, конечно, заканчивается хорошо! Потому что это реклама молодежного турагентства x-travel

Мастерская

04>

05>

основан на том, что народ принимается активно спорить о том, как они сняты. Например, ролик, в котором подростки бросают с моста динамит в заболоченный городской пруд и устраивают в нем волну, достаточную для уверенного серфинга. А как насчет знаменитого баскетболиста Коба Брайанта — может он перепрыгнуть через едущий на него Aston Martin или тут даже Nike не поможет? Перепрыгнул! Трюк кажется невероятным! Естественно, в том же YouTube натыкаешься на разоблачение: оказывается, Коб Брайант прыгал на фут в сторону от мчащегося автомобиля, а камера была установлена так, что возникала иллюзия перепрыгивания. На что в комментах кто-то резонно возражает: конечно, он же не идиот; но тем не менее и машина реальна, и прыжок честный, высокий. Если в первых двух примерах мы «обманываться рады», то здесь вроде как не хотим, чтобы нас надували. Именно на такую реакцию и был рассчитан смехотворный ролик с Mini, выделывающим невозможные трюки на полосе, однако вызовов в суд за предоставление ложной информации о товаре не последовало. Но видео вызвало у людей размышления в духе, какие должны появиться технологии, чтобы машина могла такое делать. А некоторые возжаждали «компьютерную игру с такой анимацией». YouTube: Quicksilver Dynamite Surfing Viral, Kobe Bryant Jumps Over Car (Aston Martin), Kobe Bryant Car Jump Exposed, Fake Mini Viral.

Инсайт 4: самолеты Теперь о грустном: о крушении самолетов. На YouTube весьма много роликов, в которых запечатлены реальные катастрофы. Людей как магнитом тянет к страшному, особенно если оно происходит не с ними. Разумеется, в рекламе страшное должно хорошо кончаться: сначала вызовем драматическое напряжение, а потом все благополучно рассосется. Young Works сделали рекламный ролик с самолетом, в котором все, конечно, заканчивается хорошо. Хотя до последнего момента это неочевидно: типичные документальные съемки прыгающей камерой, так и ждешь, что ну вот сейчас будет за домами столб пламени (крыльями-то, крыльями чуть не задел верхние этажи!), крики и прочее. Но в самом конце «документальное видео» неожиданно превращается в настоящий рекламный ролик молодежного турагентства x-travel.nl: оказывается, смысл не в том, что самолет преодолел какие-то опасности, а в том, что его посадили не в аэропорту, а прямо на побережье, непосредственно там, где можно получать удовольствие. Прямо сейчас, без толкучки в аэропорту, всяких там заполнений документов, заселений в отель и прочей усталости. Мы видим, как одна мотивация на ходу подменяется другой, более мирной и коммерческой. Но скрытое напряжение никуда не делось.

Мастерская

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01>

01 > Оригинальный

вирусный ролик 1998 года, породивший волну подражаний 02 > Ролик из вирусной кампании Actimel «Дожить до отпуска»: у мужчины не сложились отношения с принтером — тот обдал его черным тонером… Работа агентства IQ Marketing 03 > Еще одна версия на тему «Плохой день в офисе» — это уже реклама Microsoft Office. Мораль проста — используйте виртуальные офисные принадлежности, они лучше. Работа агентства The Viral Factory (London)

02>

Вообще, использование катастроф в рек ламе и черный юмор — это огромный ресурс, надо только уметь им пользоваться. YouTube: Aircraft Crash Compilation, Boeing 737 lands on water.

Инсайт 5: погром в офисе «Бывают дни, когда опустишь руки. И нет ни слов, ни музыки, ни сил...» Представьте себе жуткий цейтнот на нелюбимой работе в состоянии стресса, когда раз за разом не получается результат, при этом никому до вас нет дела, а тут еще ломается карандаш, принтер и мышка… А-а-а-а-а!!! Или прибить кого-то, или обратиться к старому доброму черному юмору — узнать, что не один ты такой. Поэтому так популярны видео про неудачи, особенно неудачи на работе, когда доведенные до отчаяния люди начинают крушить все подряд. Выглядит это весело! Так и хочется использовать подобный сюжет в рекламе. 03>

Из этого инсайта появился проект «Доживи до отпуска», сделанный в агентстве IQ Marketing для Actimel. Ситуации настолько убедительны (выступавший с презентацией громит все вокруг, потому что его не слушают, другой работник не смог напечатать документ и жестоко отомстил оргтехнике), что невольно вызывают сочувствие. Еще одну версию на тему «Плохой день в офисе» сделали в агентстве The Viral Factory — это реклама Microsoft® Office OneNote 2003. Люди в ролике то язык порежут о бумагу, то свалятся со стула, пытаясь упаковать корреспонденцию, то чернильная ручка у них протечет прямо на белую рубашку. Мораль проста — используйте виртуальные офисные принадлежности, они лучше. YouTube: Bad Day at the Office (original viral video), IQM Actimel Printer, IQM Actimel Telephone, Stationary is Bad-Rubber Band, Stationary is Bad-Paper Cut, Stationary is Bad Bad Pen.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > Известная теат

ральная труппа Improve Everywhere, которая специализируется на массовых представлениях, запустила на ньюйоркский вокзал Grand Central 207 статистов, которые как по команде застыли на месте в самых разных естественных позах 05 > Мобильный оператор T-mobile воплотил их опыт в рекламных целях и устроил нашумевший флешмоб в лондонском метро. Работа Saatchi & Saatchi (Лондон)

Мастерская

04>

Инсайт 6: флешмоб Людям в наши дни не хватает карнавалов и хороводов. Так, чтобы все было массово и притом весело и безопасно. Ни корпоративы с их оглядкой на сослуживцев и начальство, ни народные гулянья с горами мусора и пьяными подростками не дают этого чувства безоглядной радости и единения с окружающими. А так хочется! Уловив эту общественную потребность, известная театральная труппа Improve Everywhere, которая специализируется на массовых представлениях, запустила на нью-йоркский вокзал Grand Central 207 статистов, которые как по команде застыли на месте в самых разных естественных позах. У одного бумаги рассыпались, другой бросился помогать, третий идет с девушкой за руку и так далее. Рассыпанные там и сям «живые статуи» организуют пространство и побуждают людей к общению. Все растерянно делятся впечатлениями: смотри, смотри! А этот?! Чего это они? Ой, да их много! Как вы думаете, что это? Ха-ха-ха! Все становятся как бы вместе, а повод для этого в кои-то веки не печальный: просто забавная загадка. Воспользовавшись опытом заокеанских актеров, мобильный оператор T-mobile воплотил их опыт в рекламных целях и устроил нашумевший флешмоб в лондонском 05>

метро. К танцующим подсадным казачкам присоединились и широкие народные массы. Вот он, тот самый карнавал, которого всем так хочется! Но нас сейчас интересует побочный эффект: помимо прямого действия (для участников — момент незабываемый!), помимо многочисленных любительских фотографий и видео в блогах эти флешмобы получили тучу просмотров на YouTube. «Мысленно вместе!» Повторяя собственный успех, T-mobile организовал огромное караоке на Трафальгарской площади, также получившее огромную популярность. В России, к сожалению, массовые сцены невозможны: ОМОН бдит. Однако тем и хорош YouTube, что даже не массовые, одиночные сценки-розыгрыши в принципе могут стать массовыми, если понравятся людям и будут раскручены. YouTube: Frozen Grand Central, T-mobile Dance.

Инсайт 7: граффити-подпись Пример на первый взгляд довольно странный, но это первое видео на YouTube, которое состоялось как действительно сверх удачный вирус (весной 2006 года). Модный дом Marc Ecko снял фейковый ролик о том,

100

Мастерская

01 > Кадр из ролика и

последующие рекламные фото. Модный дом Marc Ecko снял фейковый ролик о том, как некий граффитист пишет слово на борту № 1 — самолете, в котором должен лететь президент США 02 > Вариант мультипликации, где дополнительный смысл рисунку придает окружающий абсолютно реальный мир. В оригинальном ролике про большой взрыв в одном месте динозавр пытается схватить как бы настоящую девушку, идущую мимо стены 03 > Техника motion graffiti в ролике для автомобиля Acura RDZ, в котором машина стоит у стены, а по стене мимо машины «едет» город. Работа агентства Rpa (США)

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

как некий граффитист пишет слово на борту № 1 — самолете, в котором должен лететь президент США (на тот момент — Джордж Буш). Stillfree.com — вот что он пишет. Еще свободен. Вирус был сделан так удачно, что новость облетела мир, ее 7000 раз показали в новостях — мол, Буш летел на разрисованном самолете! Пентагон прислал три опровержения... Надо ли говорить, что по адресу Stillfree сходили все кому не лень! А вдохновили на этот ролик многочис ленные видео, на которых краской или маркером любители граффити ставят свои подписи в разнообразных местах. Найти их легко, набрав в поисковой строке «Graffity tag». Тег — это и есть псевдоним граффитихудожника, его официальная подпись. Процесс завораживает, даже если они делают это на бумаге, а уж если в каком-нибудь опасном месте... тем более! YouTube: How Marc Ecko Spreads the Word, Graffity tag.

Инсайт 8: граффити-мультик А вот вам совсем другое рисование на стенах, с совершенно другим подтекстом. Путем последовательного разрисовывания 02>

03>

некой индустриальной местности авторы ролика иллюстрируют историю развития Вселенной, от большого взрыва до бебибума. Поразительный ролик, настоящее произведение искусства, вызывающий громадное уважение к его создателям. Это направление называется motion graffiti — граффити в движении. Рисуй и снимай, а потом монтируй все в мультик. Только вместо бумаги для аниматора — стены и тротуары, трубы и лестницы. Игра смысла происходит в нескольких слоях или пластах реальности, что придает происходящему дополнительный смысл. Мимо идут люди, в ходе выполнения работы меняется освещение — так рождается анимационный фильм. Загляните на blublu.org — там много подобных видео. Взять пример с такого подхода решили многие рекламисты, например авторы ролика, нарисованного для автомобиля Acura RDZ, в котором машина стоит у стены, а по стене мимо машины «едет» город. Создатели ролика извели 450 галлонов краски, наложив 400 слоев. YouTube: Big Bang Big Boom, RDXWallArt RDZ Wall-art commercial, BBC6 Music TV Advert.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > Этот ролик для

канала BBC Music тоже явно был инспирирован стилем motion graffity 05 > Фокусник по имени Марко Темпест возле Apple Store показывал, на что способен новый iPhone: и пивом напоит, и побреет, и денег даст! 06 > Игра «Бесконечные гонки», в ходе которой можно вести машину по экранам множества iPhone. Это реклама страховой фирмы VrijVerzekerd сделана в агентстве Novocortex

Мастерская

101

04>

05>

06>

Инсайт 9: «волшебный» iPhone Когда всем известный и всеми любимый iPhone только-только появился на свет, на YouTube вывесили ролик с известным фокус ником по имени Марко Темпест, который показывал, на что способен новый iPhone (вернее, его собственный iPhone). Хотите верьте, хотите нет, а из него можно и пиво пить, и монетки вытряхивать, и просвечивать им окружающих рентгеновскими лучами, и даже побриться. И никакого мошенничества! Шутки шутками, а iPhone, как выяснилось со временем, действительно многое может, особенно если его специально этому научить. К примеру, голландское агентство Novocortex при помощи новой технологии peer-to-peer создало игру «Бесконечные гонки», в ходе которой можно было вести машину по экранам нескольких iPhone. Да не просто так, а для рекламы страховой компании VrijVerzekerd. Надо доехать до финиша за 60 секунд, и если тебе это удается, машина едет дальше — уже на экране другого iPhone, и гонка продолжается бесконечно. Если во что-нибудь врежешься, не страшно: можно купить такую же машину и ехать дальше,

ведь VrijVerzekerd выплачивает полную стоимость машины после аварии. Игру можно было скачать бесплатно на AppStore. Чтобы привлечь внимание к игре, Novocortex сняло онлайн-видео, в котором машина ехала по очень длинной цепочке iPhone’ов. За первую же неделю видео получило 130 000 просмот ров и вышло на первое место в Голландии. YouTube: iPhone Magic, Endless Racing Game for iPhone Next Level.

Вдохновились? Итак, YouTube вдохновляет на подвиги. Увидели, что какой-то ролик получил много просмотров? Вот вам и идея хорошего вирусного видео. Почему людям нравится смотреть на пожары и стихийные бедствия? На то, как Джордж Буш свалился с самоката? На то, как взбесившийся менеджер громит офис? Как группировка «Война» рисует огромный мужской член на поднимающемся Литейном мосту? На сюжеты передач вроде «Устами младенца», «Сам себе режиссер», «Смешные животные», «Голые и смешные»? Главное — понять, почему ЭТО смотрят, и, творя свой ролик, копировать не сам сюжет, а мотивацию зрителя. ®

102

Эксперт–клуб

> Джованни Лунги, профессор университета города Удине (Италия), а также лектор и завсегдатай международных фестивалей. Контакт: giovanni.lunghi@uniud.it

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Восток и Запад: взгляд европейца на китайскую рекламу Мне как европейцу не так уж легко писать о Китае. Мое впечатление может оказаться в равной степени верным и неверным. Или, как сказал Сиддхартха Германа Гессе, «противоположность каждой правды также правдива». Когда вы оказываетесь в Китае, вас не покидает чувство, что настоящий Китай где-то рядом. Но мне повезло, я отправляюсь в эту страну только затем, чтобы познакомиться с рекламной индустрией.

Следующим шагом может стать Created in China. Год назад Sino-Adi Development Base of Advertising & Creative Industry объявила о создании глобальной рекламной деревни в Шанхае. Этот город может занять первое место в мире, где под одной крышей соберутся все большие агентства мира. А возможно, еще и креативные школы, и даже музей рекламы.

Глобальная рекламная

Но как же местные профессионалы смотрят на развитие рекламного рынка Китая? Sheung Yan Lo из Гонконга (известен как Mayan), исполнительный креативный директор JWT по Северо-Восточной Азии. Он один из лидеров в своей стране. Он получил уже несколько наград, и не только в Азии, но и на Каннском фестивале, и в США. Дженни Лоу — управляющий директор Saatchi & Saatchi Shanghai, сама из Сингапура, но работает в Китае уже более 13 лет. Благодаря кампании для Nippon Paint (My Lovemarks) она смогла заработать первый APAC Gold Effie в 2008-м. В этом же году она стала членом жюри China EFFIE Award. Из разговора с этими профессионалами я понял, что китайская реклама растет скорее не по уровню креатива, а в объеме. И для многих компаний скорее интересен маркетинг, чем чистая реклама, — им надо охватывать как можно больше рынка. Местные бренды очень быстро сменяют друг друга. Ситуация простая: если бренд не приносит прибыли, он будет изменен. Большинство волнует не брендинг, а каналы дистрибуции. Но в принципе такая ситуация типична скорее для городов с низким уровнем жизни, где люди непривередливы. Хотя иностранные бренды и уделяют много внимания брендингу и своей рекламе, в Китае они могут проиграть и наделать ошибок. «В основном на Западе считают, что знают 80% информации, хотя на самом деле им как раз нужно узнать эти 80%. Побеждают те, кто не жалеют времени на изучение местных традиций». Интересно, что

деревня Конечно, статистика известна наперед. При населении 1,3 миллиарда человек Китай — самый обширный рынок на планете. И будущие перспективы его развития жаждут все новых инвестиций. Прирост рынка перетекает из Пекина в Шанхай, а далее в такие города, как Гуанчжоу, Хайкоу, Нанчаг, Наньнин и другие. Согласно исследованиям Jones Lang LaSalle, через 10 лет 90 процентов всей рекламной собственности будут находиться в городах второго и третьего яруса. Ведь реклама идет за деньгами, и даже невооруженным глазом видно, что расти ей еще очень далеко в глубь страны. Однако самой главной проблемой для китайской рекламы остается борьба с ярлыком Made in… что до сих пор ассоциируется с низким качеством и бросовым товаром. Но все же это скоро изменится, и в этом, несомненно, сможет помочь и реклама. Интересная кампания, созданная DDB Guoan для Министерства коммерции, была показана по всем известным в мире каналам (CNN, BBC World и т. д.). Она делала акцент на кооперации китайского производства и всемирно известных компаний и брендов, как то mp3-проигрыватели, произведенные в Китае, но с программным обеспечением из Силиконовой долины, или одежда, сшитая на китайских фабриках, но с участием французских дизайнеров.

Взгляд изнутри

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

01 >

Эксперт–клуб

103

03 >

02 >

01 > Дженни Лоу,

04 >

управляющий директор Saatchi & Saatchi Shanghai: «Получить прибыль на китайском рынке сейчас достаточно просто» 02 > Sheung Yan Lo, исполнительный креативный директор JWT (Гонконг): «В ближайшем будущем вырастет медийный бизнес» 03–04 > Защита природы — тема актуальная для Китая. Реклама здесь похожа на европейскую. «Услышьте призыв природы. Остановите глобальное потепление!» Работа DDB Guoan Advertising Co

KFC здесь победил McDonald's, заняв более крупную долю рынка. Или Pepsi, которая сменила свои фирменные цвета во время Олимпиады в Пекине с традиционного голубого на красный и стала более популярна, чем официальный спонсор Coca-Cola. Западные бренды не должны считать, что то, что работает на их рынках, так же будет работать и в Китае. Дженни говорит, что получить прибыль на китайском рынке сейчас достаточно просто, ведь само население очень позитивно относится к приобретениям и готово тратить деньги.

Китайская рекламная индустрия относительно молода. И в любом случае она старается быть как можно креативнее, проявлять себя на всевозможных фестивалях. Однако быть креативными здесь не так-то легко. Хотя по уровню подготовки, по мнению Майана, китайские креативщики ничем не уступают западным, просто слишком много табу в этой стране, и нарушать их нельзя. Поэтому им нужно быть еще креативнее, чтобы никому не наступить на мозоли, тем самым навлекая отрицательные эмоции на бренды.

104

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

02 >

04 >

06 >

05 >

01–03 > Суперудобные подушки Osim Sona представлены агентством JWT (Гонконг) — китайские чудеса кунг-фу, да и только! 04 > Wu Chan Yan: «Пошлая реклама имеет право на жизнь, как, допустим, имеют право на жизнь тараканы» 05 > Lu Yinjun: «Нужно, чтобы культура страны приняла рекламу»

07 >

03 >

Эксперт–клуб

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

06–07 > Возможно,

Китай станет законодателем мод! Осенью 2010 года в Шанхае прошла выставка «Искусство как Billboard» — смелый проект в масштабах города. Вот лишь два объекта: «Маодонна» и «Сиддхартха Обама» (Kenneth Tin-Kin Hung) 08 > Китайская реклама получает высокие оценки на международных фестивалях. «Зеленый пешеходный переход» — работа DDB China Group, «золото» на Cannes Lions 2010. На огромном холсте изначально было дерево без листьев. Пешеходы ступали ногами на губку с легко отстирывающейся и быстро сохнущей краской. Далее уже все понятно 09–10 > Китайские мудрости для духовного уровня, а западные знания для практики — вот девиз династии Цин. Китайская реклама тоже учится на европейских практических примерах, но при этом оставляет свои специфические символы и культурные знаки. Реклама молока, придающего силы, — Sunlife Milk, агентство Guangzhou Newsun/JWT, «бронза» Cannes Lions 2009

105

08 >

09 >

Китайская реклама по сравнению с западной четко регламентирована: юмор и сексуальный подтекст совсем не приветствуются. Кроме этого, работам из Китая сложно выигрывать на международных фестивалях, их не понимают. Кажется, это может быть исправлено, только когда Китай полностью станет западным, переняв все западные замашки. Но не может ли быть иначе — пусть Запад поймет китайские традиции и самосознание? Количество рекламы в любом случае растет, количество агентств также растет. По последним данным, насчитывается около 205 тысяч местных компаний с общим доходом около 27,3 миллиарда RMB (около 124,7 миллиарда рублей). По мнению Майана, в ближайшем будущем вырастет медийный бизнес, и его доходы значительно увеличатся. Мне вспомнился давний слоган Дэна Сяопина: «Разбогатеть — это почетно». А особенно если быстро разбогатеть. И не

10 >

важно, с помощью традиционной рекламы, медиа или digital — Дракон проснулся и готов исполнить свою работу.

Будущее китайской рекламы Главная надежда китайской рекламной индустрии — это молодое поколение! Все эти рекламисты до 30 лет, они родились в этой стране, но уже успели поработать в больших рекламных агентствах — JWT and Saatchi & Saatchi, их вдохновили работы CP+B и Droga5. И они уже готовы побороться за «Каннского льва». Я задал этим звездам несколько вопросов. — Как вы опишете китайскую рекламу в двух словах? Wu Chun Yan: Все еще в процессе роста. Lu Yinjun: Рынок очень большой, и на нем очень много ограничений. Для развития индустрии нужно, чтобы культура страны приняла рекламу.

106

Эксперт–клуб

01 >

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

03 >

02 >

01 > Hou Yi Mo: «Огромные бюджеты, но плохие идеи» 02 > Xu Yun: «Вульгарная реклама как раз цепляет население с низким уровнем культуры» 03 > Романтическая история по-китайски — девочка скучает по мальчику, особенно по его дыханию. Она так проникновенно сообщает ему это по телефону, что тот, недолго думая, пожевав пластинку Mentos, подул в бутылку и отправил это послание любимой. Когда она вынимает пробку, вырвавшее ся на свободу дыхание оказывается настолько сильным, что даже бедный попугайчик потерял все оперение. Работа агентства BBH Shanghai совместно с известным режиссером из Таиланда Thanonchai Sornsriwichai

04 >

05 >

Hou Yi Mo: Быстро развивающаяся, огромные бюджеты, но плохие идеи. Xu Yun: Куча возможностей и много пространства для роста. — Как вы думаете, в китайской рекламе много вульгарного? (По-китайски есть даже особый термин для обозначения пошлостей — E Su.) Wu Chun Yan: Есть два вида рекламы E Su. Один тип — это намеренное E Su, для того чтобы это E Su продемонстрировать. В принципе его цель — привлечь как можно больше внимания, и страха потерять лицо у заказчиков нет совсем. А второй тип — это когда все хотели сделать хорошую работу, но вышло E Su. Я сама лично ненавижу первый тип и чувствую жалость ко второму. Но иногда реклама с E Su имеет

право на жизнь, как, допустим, имеют право на жизнь тараканы. Lu Yinjun: Однозначно у нас много такой рекламы. Я думаю, что, с одной стороны, E Su-реклама может быть эффективной, она может привлечь внимание, возбудить разговоры и достичь своей цели. Но мне кажется, что, с другой стороны, те, кто делает такую рекламу, игнорируют бренд-имидж. E Su-реклама скорее всего не повлияет на ваши продажи, но точно повредит имиджу бренда. Hou Yi Mo: Конечно, ее много. И трудно переубедить людей в такой большой стране ее не создавать. Xu Yun: Уровень образования в Китае остается низким, а такая реклама как раз цепляет население с низким уровнем культуры. ®

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

04 > Настоящий лес

из палочек для еды вырастил в Пекине Greenpeace с помощью агентства Ogilvy & Mather (Пекин). Все дело в том, что каждый год в Китае используется 45 миллиардов деревянных палочек. Представьте, сколько это деревьев! 05 > 1979 год был очень значимым годом для китайской истории — Дэн Сяопин приезжал с визитом в США, таким образом отметив начало социалистической рыночной экономики. В этом же году Ogilvy & Mather выпустили первую рекламу в местной шанхайской газете для часов Rado. Затем последовал и ТВ-ролик 06 > Кампания для краски Nippon/Libang Paint получила «золото» на местном конкурсе Effie в 2008 году. Выплескивающаяся краска стала символом желаний и самореализации жителей страны — это необычный подход для того времени. Работа Saatchi & Saatchi Shanghai 07 > Made with China — «Сделано с Китаем»: даже если вещи производятся в других странах, они не обходятся без участия китайских фабрик. Может быть, скоро будет кампания «Создано в Китае»? 08 > А вот так выглядит плакат китайской вечеринки в Каннах, на ней, по крайней мере два последних года, присутствовал и мистер Терри Саваж, CEO Cannes Lions

06 >

07 >

08 >

Эксперт–клуб

107

108

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Nuts Trio: атака белок 01 >

Денис Поступной, совладелец и творческий директор агентства «Cream Team», yummy.com.ua

01 > Отец главного героя был белкой, в результате чего тот родился с двумя белками вместо рук. Белки помогали во всех случаях жизни: расстегивали пуговички на платье подруги, кусали партнера во время армрестлинга и виртуозно управляли автомобилем. Но появился «Nuts Trio», и дружба нашего героя с белочками закончилась. Работа агентства Lowe Adventa. YouTube: новый ролик для Nuts Trio от Lowe Adventa

Прежде чем отдавать в редакцию эту статью, я в очередной раз задумался о том, какой должна быть критика и что такое критика вообще. Хочу поделиться несколькими мыслями, которые помогут нам с вами сразу сформировать общий трезвый взгляд на проблему. Самое главное, что нужно понимать: мы ругаем грех, а не грешников. Говоря простым языком, нет виноватых и нет осуждения конкретных личностей. Есть актуализация проблемы и попытка докопаться до ее сути.

Белочка! Все, кто работает в маркетинге, — герои нашего времени. Маркетологи, клиенты, агентства, бренд-менеджеры, криейторы, режиссеры и все-все-все стали заложниками прогнившей системы, которую мы должны не поддерживать в ее болезненном состоянии, а лечить. Каждый из нас должен задуматься о своей принципиальности, честности, чистоплотности, искренности. Нет

ничего плохого в том, что мы ошибаемся. Не потеет только тот, кто не бегает. А мы мотаемся сломя голову, от брифа к брифу. Белки — это всегда хорошо. Это свежо, увлекательно и оригинально. Это весело и энергично. Белка! Только она спасет ситуацию, когда эккаунт с озверевшим лицом подойдет к вам сзади и диким голосом заорет: «Где ролик? Мы через 30 минут выезжаем к клиенту! Где сториборд? Ты обещал!» Коричневая, пушистая, такая родная белка! Она всегда приходит на помощь! Она никогда не бросит, не предаст, не попросит денег или дорогой подарок. Она бескорыстна, добра, заботлива и энергична! В ней — твое вдохновение, полет фантазии, виртуозность слога и фееричность речи. Белка — это символ победы! Что же говорить о том, может быть единственном, проблеске удачи, когда за годы творческой ломки, унылых мытарств и безрадостных перспектив судьба преподносит сюрприз в виде брифа на ТВ-ролик, в котором без белки не обойтись?

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

109

02 >

02 > Акулы отвечают на вопрос, кто на вкус оказался вкуснее: бесспорно Стив, ведь он съел квадратный Snickers! Работа BBDO New York. YouTube: Snickers Peanut Butter Squared Commercial Focus Group

Вы плачете? Я — да Как уже многие поняли, речь пойдет о ролике, разорвавшем мозг украинским потребителям, о «Nuts Trio». Сюжет у ролика достаточно простой. Отец главного героя был белкой, в результате чего тот родился с двумя белками вместо рук. Так или иначе, мальчик вырос и нашел массу полезного в белка-руках. До последнего времени белки помогали во всех случаях жизни: расстегивали пуговички на платье подруги, кусали партнера во время армрестлинга и виртуозно управляли автомобилем. Но появился «Nuts Trio», и дружба нашего героя с белочками закончилась. По сюжету пушистым садистам настолько понравилось новое лакомство, что они совершенно не собираются делиться со своим сиамским близнецом — человеком, который, похоже, также является фанатом Nuts.

Откуда руки растут Посмотрите ролик, его легко найти на рекламных порталах. Посмотрели? А теперь посмотрите еще раз. И еще раз. И еще. Теперь можем и обсудить. Ролик придумали в Lowe Adventa, креативным директором которого сейчас является Алексей Пасичник. А реали-

зовать безбашенный креатив помогла талантливая команда, состоящая из двух маститых профи — Чарли Стэдлера и Фрэзера Таггарта. Эти парни известны рекламистам всего мира по большому количеству ярких ТВ-роликов, любителям отечественной попсы по клипу Джамалы «It’s Me», а любителям кино — по фильму Dead Fish. Говоря прямо, непонятно, почему такая офигительная команда выдала продукт, который при ближайшем рассмотрении начинает буквально разваливаться по частям. Рискну предположить, что первая проблема притаилась в постановке задачи. Ведь по сути Nuts выводит совершенно новый продукт — драже. Три замечательных вкуса — это не что иное, как разложенный на компоненты шоколадный батончик. И сам продукт рассчитан на приверженцев бренда Nuts, которые до этого (о ужас!) давились различными M&M’s, не находя им достойной замены. Немного магии, химии, кулинарии и творческой мысли — вуаля, мы получаем новый восхитительный суббренд. Из всех ценностей, связанных с основным брендом, «Nuts Trio» унаследовал безбашенность, которая в последнее время значительно потеснила рациональные, такие, как «подпитка мозгов». Хорошо это или плохо, покажут продажи.

110

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

01 >

01 > Парень заходит в лифт, где неожиданно видит… голову лося на стене. Голова гипнотизирует его глазами, приговаривая: «Жуй… Жуй… Жуй…» Парень начинает жевать конфетки Maynard, а лось мягкими рогами помогает ему шевелить челюстями. Бред полный! Но запоминается. Рекламное агентство Fallon (Лондон). YouTube: New Maynards Wine Gums TV Advert

Теперь креатив Как правило, перед тем как писать о чьем-то креативе, лучше пойти в народ и собрать общую температуру по больнице. Массовый замер показал, что ситуация не клиническая, но и не здоровая. Ролик с белками нравится. Его заметили. Над ним смеются и его комментируют. Это уже хорошо. С другой стороны, у ролика есть большая проблема — это не настоящий ролик, а подделка. В двух словах попытаюсь объяснить, что к чему. Нельзя быть чуть-чуть беременным. Нельзя быть немного нерациональным. Логика не бывает слегка женской, а эрекция не бывает местами твердой. В нашем случае мы сталкиваемся с тем, что нельзя быть слегка безбашенным. Если ролик должен быть крейзи, то есть в хорошем смысле этого слова «долбанутым на всю голову», нужно исключить любые компромиссы. Публика не дура, она очень четко чувствует фальшь. Все компромиссы со своей совестью, с заказчиком, с клиентской службой приводят к тому, что выходит ни рыба ни мясо. И такие ролики не убеждают. Привлекают внимание, дают надежду, но сразу обламывают. И тут возникает до боли всем знакомое чувство неоправданного

ожидания, и ты понимаешь, что лучше уж никакого юмора, чем Петросян.

Тренды. Тренды. Тренды В итоге хочется сказать, что если бы не огромное количество сюжетных и смысловых натяжек, откровенно плохая игра главного героя (особенно заметная в том моменте, когда ему на самом деле пришлось играть возмущение) и сомнительная роль продукта в рекламе, то ролик был бы абсолютно в трендах последнего года. В рекламе шоколадок, основными потребителями которых являются тинейджеры, студенты и разнополый офисный планктон, сейчас модно шутить. Модно показывать мультяшных героев и совершенно оторванные сюжеты. Как бесспорно хорошие ролики в данном ключе можно отметить рекламу Snickers c акулами и гипнотическую кампанию жевательных конфет Maynards со вкусом вина. Белки — это тоже тренд. Они везде. И в социальной рекламе против алкоголизма, и в рекламе пива, и в той же рекламе Snickers. Так что все не так уж плохо. Ну... ужас, но ведь не УЖАС! УЖАС! УЖАС! ®

Эксперт–клуб

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

111

Nissan X-trail: сила интеграции 02 >

Ольга Гусева, эксперт в области маркетинга и рекламы, постоянный автор журнала. Контакт: olga.guseva@tourideas.ru

Два слова о том, как самая обычная реклама, не занимавшая призовых мест на фестивалях и не отмеченная экспертами за особую яркость или креативность, может оказаться исключительно эффективной, если она является частью интегрированной маркетинговой кампании.

02 > Стильная маши-

на, суровое горное бездорожье, а затем заснеженный лес… В критической ситуации каждый раз из колес выскакивают космические роботособачки и аккуратно возвращают машину на дорогу. Работа агентства TBWA, ролик снят в Канаде студией Spy Films. Особого внимания заслуживает саунд-дизайн от Adelphoi Music (Лондон). YouTube: Adelphoi Nissan Xtrail Transformation, Nissan X-Trail 2011, полная версия

Роботособачки Возможно, вам запомнился рекламный ролик Nissan X-trail, который летом и осенью шел по центральным каналам телевидения. Стильная машина, суровое горное бездорожье, а затем заснеженный лес… В критической ситуации каждый раз из колес выскакивают космические роботособачки и аккуратно возвращают машину на дорогу. Приятный, добротный ролик, но, по сути, в нем нет ничего особенного — просто удачная визуализация технического совершенства машины. Однако что происходит дальше в медийном пространстве?

Круговая поддержка Эту рекламу поддерживает реклама на радио. Окрашенный сочными эмоциями, ролик буквально пересказывает содержание телевизионной рекламы: «Бездорожье? Снежные равнины?» Перед глазами невольно встает увиденная однажды картинка. Завершение ролика опять же в лучших законах жанра: «Этой осенью Nissan X-trail всего за 990 тысяч рублей». Ролик отлично вязался с осенней непогодой за окном, грядущей зимой и осенним повышением спроса.

В то же время Интернет моргал баннерами Nissan finance «Всего 4,9% годовых» — удачный выбор канала, чтобы подробно рассказать про льготную программу кредитования. Весть о специальной цене растиражировали по Рунету дилеры. И наконец, последний аккорд, пожалуй, самый простой и мощный — в дилерском центре продавцы, показывая машину, говорят про систему динамической стабилизации и напоминают: «Видели, наверное, рекламу, когда собачки выскакивают». Круг замыкается, реклама всплывает в голове, а за ней цепляется радиоролик и интернет-баннеры — продавцу остается только напомнить про цену и условия кредитования и подписать контракт! Не креатив и не визуальный ряд, а слаженная работа всех участников процесса от производителя до продавца в дилерском салоне — вот главное условие эффективности этой рекламы.

Статистика Как сообщили AUTO.RU в пресс-службе компании «Ниссан Мотор Рус», в декабре 2010 года на российском рынке было продано 10 323 автомобиля Nissan и 575 автомобилей Infiniti. Рост по сравнению с декабрем 2009 года составил 108% и 41% соответственно. Показатель продаж марки Nissan в декабре стал рекордным за весь 2010 год, отмечают в компании. Интегрированный маркетинг действительно работает! ®

112

Эксперт–клуб

> Александр Ибрагимов, senior copyrighter Grey Moscow

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Тарантино: ингредиенты «крутой» рекламы Я большой поклонник творчества Квентина Тарантино. Я с нетерпением жду его новые фильмы и с удовольствием пересматриваю старые. «Криминальное чтиво», «Убить Билла», «От заката до рассвета», «Бешеные псы»… Квентин Тарантино не просто модный голливудский режиссер. Это человек, который создал свой собственный жанр в кинематографе — жанр Тарантино. Подтверждение этому уже давно существующая своего рода классификация фильмов «а-ля Тарантино» или «пародия на Тарантино». Он стал поистине культовым режиссером.

Все сцены растащили... и первым был Ray-Ban 01 > Используя прием подмены, Ray-Ban скопировал серьезную прогулку из «Бешеных псов», не забыв при этом надеть на героев свои фирменные очки. В ролике множество смешных эпизодов: герои отбрасывают чупа-чупс (и конфета разбивается вдребезги), пугаются оросительного фонтанчика, медленно идут на беговых тренажерах, поскальзываются на льду… Ведь это всего лишь люди, а крутизну им придают очки Ray-Ban. YouTube: Ray-Ban Reservoir Walking

Сегодня многие фильмы Тарантино уже стали классикой. И если раньше сам Тарантино заимствовал понравившиеся ему диалоги и даже целые эпизоды у других режиссеров, то сейчас сцены из его фильмов растаскивают на... рекламные ролики. Так, компания по производству солнцезащитных очков Ray-Ban для своей очередной вирусной кампании использовала одну из самых известных сцен дебютного фильма Тарантино «Бешеные псы», где главные герои под песню Little Green Bag Джорджа Бейкера идут от закусочной к своим машинам. 01 >

Используя прием подмены, Ray-Ban не просто скопировал прогулку «Бешеных псов», не забыв при этом надеть на героев свои фирменные очки, но и довел эту сцену до абсурда. Получилась очень смешная пародия, которую, несомненно, запомнили тысячи поклонников как самих очков, так и фильмов Тарантино. Вирусный эффект — налицо. Я сам переслал этот ролик своим знакомым. Вторыми, но я уверен, не последними, кто спародировал другую сцену из этого же фильма Тарантино («Бешеные псы»), стали португальские креативщики из агентства Fuel. Для рекламы Лиссабонского кинофестиваля сексуальных меньшинств Queer Lisboa-2011 они использовали сцену фильма, где «бешеным псам» на время проведения операции присваивают прозвища. Хотя я и не принадлежу к целевой аудитории, этот ролик мне очень понравился. Давайте приглядимся к нему внимательнее. В отличие от Ray-Ban, португальцы в своем ролике кроме приема «подмена» использовали так называемый «твист». «Твист», или «переворачивание» (turn it right around), как прием нередко применяется в рекламе — когда все ставится с ног на голову: необычное представляется обычным, первый становится последним или добыча превращается в охотника, а охотник — в добычу, как, например, в работе рекламного агентства Fiero Animals «Зебра и Лев».

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

02 > Работа реклам-

ного агентства Fiero Animals «Зебра и Лев» в рекламе студии художественной ретуши — прием подмены 03 > Португальские креативщики из агентства Fuel спародировали сцену из «Бешеных псов» Тарантино для рекламы Лиссабонского кинофестиваля сексуальных меньшинств Queer Lisboa-2011. Главарь назначает бандитам кодовые имена: Mr Green, Mr Black, Mr White… А себе берет имя Mr Pink. «Почему, так тебя растак, ты опять взял себе имя Mr Pink?» И тут начинается заваруха, дошло до пистолетов — все хотят быть Mr Pink! YouTube: Queer Lisboa Mister Pink

Эксперт–клуб

113

02 >

В оригинальном эпизоде фильма Тарантино один из грабителей, персонаж Стива Бушеми, возмущается тем, что ему досталось «голубое» прозвище Мистер Розовый (Mister Pink). Именно на этом португальцы и решили разыграть свой «твист»: в их рекламном ролике все герои, наоборот, готовы перестрелять друг друга за то, чтобы как раз называться Мистером Розовым. Что они в конце концов и делают. Согласитесь, получилось очень смешно. Однако одного или двух, пусть даже отличных, рекламных приемов недостаточно, чтобы получился классный ролик. Ведь все знают, что хороший, даже отличный, сценарий (идею) можно похоронить как на этапе съемок — плохой игрой актеров, плохой съемкой и т. д., — так и на этапе финального монтажа. В нашем случае постарались все — начиная с агентства Fuel (идея) и заканчивая съемочной группой во главе с режиссером Pau De La Sierra (исполнение).

03 >

Ролик смотрится как эпизод полномет ражного фильма: правильно выставленный свет, звук, отличная игра хорошо подобранных актеров. Все это, в совокупности с отличной задумкой португальских креативщиков, решает главную задачу — привлечь внимание максимального числа любителей кино к будущему фестивалю Queer Lisboa — одному из самых важных событий в Лиссабоне.

Рецепт успешного ролика Как вы, наверное, уже догадались, один из моих любимых рецептов успешного рекламного ролика заключается в следующем: берем культовый фильм и... пародируем, пародируем, пародируем! Только не забываем, что хорошая реклама должна не только РАЗВЛЕКАТЬ, но и ПРОДАВАТЬ! Удачи вам! ®

114

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Valio: интонация дорогого стоит

01 >

01–03 > Потому что масло Valio отличается природной неж ностью! Это не мы в журнале придумали — это написано на постерах в метро, где висит версия рекламы для народа. Работа агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

Андрей Надеин

Может, потому, что продукт финский, а может, потому, что реклама петербургская. Но здесь есть то, что отсутствует в 90% российской рекламы, — теплая, человечная интонация. Это то, что растеряли маркетологи в охоте за «целевыми группами» и утратили рекламисты в погоне за наградами фестивалей, где целое десятилетие был в моде жесткий стиль. Хватит уж! Хлеб превращается в хлебушек, картошка в картошечку, блины в блинчики. Потому что масло Valio отличается природной нежностью! Это не я придумал — это написано на постерах в метро, где висит версия рекламы для народа, чтобы было понятнее. Мы же с вами, глядя на иллюстрацию, наслаждаемся фестивальным вариантом. Хлебушек и картошечка — идеально! Но с блинчиками небольшая натяжка, все-таки это другой кулинарный продукт. Цитирую:

«Чем же различаются блины и блинчики? Традиционные русские блины пышные и достаточно толстые, готовятся на дрожжевой опаре, блинчики же совсем тоненькие и пекутся из пресного теста».

Чтобы убедить собеседника, надо повторить одну и ту же мысль на разные лады, пересказать ее разными словами. На картинке Valio несомненно блины. Хотя рекламную серию натяжка не портит,

Эксперт–клуб

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

115

02 >

03 >

04 > Такие постеры ви-

сят в вагонах метро — визуальная метафора получила словесное подкрепление. Работа агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

04 >

разнообразие подходов тоже важно. Есть такое правило в НЛП: чтобы убедить собеседника, надо повторить одну и ту же мысль на разные лады, пересказать ее разными словами. У собеседника создается ощущение универсальности высказывания, мысль передается убедительнее. Еще мне нравится серия Valio с коровами. Они такие трогательные, немного глуповатые, но честные: «Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике» — эта реклама была в разгар кризиса, когда, как известно, выросли цены на молочные продукты. Тоже человечная интонация, по-крестьянски бесхитростная.

Сейчас читать рекламу с коровами так естественно, но это ж надо было уловить! Видимо, у копирайтеров агентства «Небо» есть слух на истинные чувства. «Поздравляем с Новым годом, желаем всего самого Valio», — говорят коровы с другого постера. На головах у коров сантаклаусовские шапочки, отчего буренки выглядят немного придурковато. Но если бы фразу говорили не коровы, а люди или же сама фирма Valio, она бы сразу зазвучала нагло, потому что изменилась бы интонация (интонация рождается не только из слов, но и из картинки). А в устах (не уверен, что это слово применимо) коров пожелание «всего самого Valio» звучит

116

01 >

02 >

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

117

03 >

01–02 > Буренки Valio такие трогательные, немного глуповатые, но честные! Работа агентства «Небо» (Санкт-Петербург) 03–04 > Здесь интонация человека, который обращается к друзьям или членам семьи — и не пытается выпендриться. Работа агентства «Небо» (Санкт-Петербург)

04 >

очень мило, и сразу соглашаешься с тем, что «Valio — лучшее по-фински». А еще мне нравится реклама плавленого сыра Viola от Valio. Лисички туда «целиком не влезли, пришлось нарезать», и с паприкой та же история. Здесь интонация человека, который обращается к друзьям или членам семьи — и не пытается выпендриться, даже скорее оправдывается: «Ну, извините, не влезли...» На билбордах торчали краешки грибов и овощей, и не то чтобы это было удивительно (технически прием не новый), но очень уместно — значительно уместнее недавней масленичной рекламы «Теремка»,

где блины были наложены такой огромной стопкой, что напоминали колонну. «Теремок» я вспомнил не для критики — просто в сравнении лучше заметна разница в интонации. Слоган «Теремка» «Здорово, блин!» и визуальная идея накласть блины до неба — во всем этом исконно русская традиция выпендриваться: а ну, бояре, у кого терем выше? А у Valio совсем другая интонация. И я думаю, эта интонация гораздо сильнее, потому что цепляет она не поверхностно, не вызывает отторжения — и проникает к самому сердцу. ®

118

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

«Мит Cтар»: колобок на трибуне На экране появляется красный колобокголова и орет: «Хочу мяса!» За ним еще один, другой — вот уже целая орущая толпа. Они поднимают транспарант: «Хочу мяса!» Тут на трибуну с надписью «Мит Cтар» вылезает колобок в виде головы свиньи и, сочно хрюкнув, опускает заставку: «Мясные деликатесы от завода „Мит Cтар“».

Елена Петрова, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»

Результаты исследований Что знает широкая аудитория потребителей, которая живет в большом городе, про мясо и бренды мясных полуфабрикатов? По исследованиям и просто из здравого смысла, известно, что «новые бренды сначала предлагают хорошее качество, а потом становятся, как все», что «есть чтото, что вроде проверенное» и еще что «их много» и что они «приблизительно одинаковые по вкусу». В зависимости от региона этот «джентльменский набор» ожиданий немного меняется и дополняется местной спецификой. Иногда достаточно экзотической. Например, некоторое время назад широкая публика в Санкт-Петербурге, выбирая полукопченую колбасу, сосиски или нарезку, отдавала свой голос бренду «Кронштадтский мясокомбинат», сопровождая этот выбор несколько иррациональной аргументацией типа «кронштадтский комбинат в порту, и туда мясо привозят более свежее». Строго говоря, потребителю необходимо обоснование его нелегкого выбора. Так как он давно не может ориентироваться на реальные вкусовые показатели того или иного продукта в средней ценовой категории.

Визуализация мясных брендов Кое-где в провинции до сих пор можно увидеть позитивную фотографию праздничного стола с «мясными деликатесами» в сопровождении коньячка, фруктов и хорошей сервировки. Этот старомодный формат совсем утратил свою привлека-

тельность в умах аудитории больших городов. Но мы все равно клюем на натуральные фотографии мясной нарезки, которая должна своим видом вызывать аппетит. Так продвигается традиционный бренд «Микоян» или «Черкизовский», которые давно существуют на рынке. Нового потребительского внимания такая реклама не привлекает, но функцию фоновой поддержки процессов, связанных с лояльностью, выполняет надежно. Следующий этап развития визуальной культуры — это присоединение бренда к современному образу жизни. Сценки, в которых появляются люди и их образ жизни. Например, домашние сценки быта в роликах «КампоМос». Эффективность таких проектов проблематична и часто не очень высока, так как публика легко отрывает название бренда от семейной сценки и потом легко ставит в сюжет другие названия знакомых ей брендов.

Область знака Логично напрашивается следующий шаг в развитии сюжетов визуальной рекламы — перевод информации в чисто знаковую область. Современная массовая культура имеет две хорошо разработанные формы для такого рода задач. Это комиксы и анимация или традиционная мультипликация. Новый бренд «Мит Стар» имеет все шансы стать распознаваемым и, возможно, популярным. Для его продвижения в умы массовой аудитории использованы максимально актуальные шаблоны современной массовой визуальной культуры. Использование монохромного приема (красный на белом) создает ту эффектную лаконичность, которая сразу выделяет ролик на фоне однородных визуальных рядов. Он сразу заявляет: «Я текст, а не картинка. Я графика, а не живопись!» Уже этот прием достаточно хорош, так как в эпохи кризисов аудитория больше доверяет тексту (плакату, шрифту), затем сказкам и только на третьем месте будут натуральные картинки переживания.

2011 | № 2 | Рекламные Идеи

Эксперт–клуб

119

01 > В ролике выскакивают круглые, как колобки, красные персонажи и выкрикивают сначала фразу: «Хочу мяса!», а затем — все хором — и название бренда «Мит Стар». Митинг заканчивается свиной головой, которая появляется на трибуне и с хрюканьем опускает экран-заставку «„Мит Стар“. Мясные деликатесы и колбасы». Ролик довольно популярен в Интернете. YouTube: Хочу мяса! Мит Стар

Свинка рекламирует свинину В ролике выскакивают круглые, как колобки, персонажи и выкрикивают фразу: «Хочу мяса!», а затем и название бренда. Форма доставки информации о бренде современна, и потому бренд тоже «современный». Флеш-анимация нравится многим, кто любит Интернет, такой ролик мог бы быть сделан друзьями как эксперимент, поэтому обращение воспринимается как дружественное, наивное и бесхитростное. Эффект дополняется «выскакивающими фигурами» и скандированием лозунга «Хочу мяса!». Но главная функция этого эпизода очевидна, фонетическая часть всегда важна для словосочетаний иностранного происхождения, она связывает написание и звучание надежным узлом.

Стоит заметить, что сама сюжетная идея — свинка, которая рекламирует продукты из свинины, — несколько не соответствует традиционному менталитету российского пространства. В этом сюжете просвечивает американская идея, а в персональности обращения есть что-то англосаксонское. Вспомним, как в известном сюжете Пирожок говорил Алисе: «Съешь меня». И какой восхитительно остроумной казалась в детстве процедура персонального представления: «Пудинг, это Алиса, Алиса, это Пудинг». В этой идеологии возможен сюжет типа «Курицы держат куриную ножку и предлагают ее посетителям бистро». В сочетании с американизированным названием «Мит Стар» тактика выбора сюжета кажется более чем обоснованной. ®

120

Рекламные Идеи | № 2 | 2011

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб. на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru