Advertising Ideas magazine 4-2010

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Окно возможностей Мне понравился подход, который предложило агентство DraftFCB на Каннском фестивале. Их исследования показали, что время кон­ центрации на одном предмете у современного человека резко со­ кратилось — в среднем оно составляет 6,5 секунды независимо от медиа. У нас есть всего 6,5 секунды — с того момента, как наша рек­ лама попала на глаза потребителю, до того момента, как он разоча­ рованно отвернется. За эти секунды почти невозможно рассказать о товаре! Что же делать? А вот что: надо успеть сказать что-то такое, на что человек обязательно откликнется, что его реально зацепит, — тогда секунды добавятся, нас будут готовы послушать еще немного — появится шанс рассказать и убедить. «А у вас молоко убежало!» — вскричал Карлсон, когда толстая домомучительница, вооруженная веником, загнала его в угол. Он сказал то, что было действительно важно для фрекен Бок, и диалог состоялся. Но я с грустью вижу, что рекламы, сделанной по этому принципу, исчезающе мало. Реклам­ ные щиты превратились в сомнительную декорацию для обочин, рекламные ролики — в монотонный шум, который привычно от­ сеивает ухо. А ведь ситуация меняется с каждым годом, «Окно воз­ можностей» сужается. И технологии тут не помогут — нужны Идеи!

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

004

>4 > ЗАРАЗА 4

> 22

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

> ТРЕНДЫ

> КРЕАТИВ

22

30

Будущее маркетинга: взгляд из Москвы > Анна Васильева

31

42

Cannes Lions 2010: рекламная индустрия собралась с силами Cannes Lions 2010: а Мустафа-то голый! > Анна Васильева Cannes Lions 2010: почти процветание > Джованни Лунги

> 30

Содержание

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

> 46

3

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица. Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год.

> INSPIRATIONS 46

Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru

Городская молодежная культура: 16 приемов > Ксения Букша, Андрей Надеин

> МАСТЕРСКАЯ

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

80

108

90

100

104

5 моделей поведения для розничных магазинов > Ксения Букша Как делать скидки: практика эффективного снижения цены > Ксения Букша Алексей Орлов: «Скидки – это не маркетинг, а работа с поставщиками» Надувательство в рекламе: шесть приемов > Виктор Таланов

115 116

119

I’m terribly sorry, российская реклама > Андрей Надеин Обнимите жизнь! > Сергей Минадзе HUGO Fragrances: посади дерево > Саша Абдрехимова. «Мы готовы платить за экобренды» > Мария Рогалева

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 12.07.10 Тираж 2000 экз.

> 108

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Обратите внимание: в нынешней «Заразе» много кампаний, в которых нет больших денег и «серьезных людей». Спасатели из Новой Зеландии собирают себе на зарплату. Лиссабонские власти поощряют пассажиров общественного транспорта. Ин­ дийские социальные службы борются с существующими пред­ рассудками в отношении к слепым... Но факт тот, что большие бренды действуют в наше время абсолютно теми же методами, да нередко и деньги экономят так же жестко. Поэтому опыт заразительной рекламы pro publico bono так же важен и це­ нен для нас, как и опыт VW или Nike. Тем более что говорить о важных для людей вещах — заразительно, кем бы мы ни были: благотворительным фондом или жадным до прибыли бизнесом. Главное, чтобы люди за нами шли. Кроме того, по традиции в летнем номере журнала мы публикуем некоторые заразительные кампании Cannes Lions. Ксения Букша, Андрей Надеин

Слабо допрыгнуть?

Трамвайные папарацци Окружающей среде совершенно не полезен тот факт, что люди покупают все больше машин. В связи с этим во время фестиваля Rock in Rio в Лиссабоне решили награ­ дить тех, кто пользуется общественным транспортом. На остановках общественного транспорта толпились «фа­ наты и папарацци», которые фотографировали людей, ожидавших автобусы и трамваи, брали у них автографы и делали снимки. Фотографии затем опубликовали в официальной газете фестиваля Rock in Rio и в альбоме на фан-сайте фестиваля в Facebook. Людям, «застигну­ тым» на остановках, предложили отозваться и подтвер­ дить, что сняли именно их; отозвавшихся ждали прият­ ные призы. В течение одной недели на страницах газе­ ты появилось 500 фото; люди охотно комментировали их в Интернете. Видео можно посмотреть здесь: vimeo. com/12175358. Работа агентства Torke, Португалия. Заразительный фактор: эксгибиционизм в широком смысле, желание прославиться.

Баскетбольный клуб ЦСКА (Москва) — один из лучших в Европе. Чтобы привлечь в свою школу новых перс­ пективных подростков, ЦСКА наклеил объявления о наборе очень высоко. Достать до объявления и сорвать бумажку с персональным кодом, который предлагалось ввести на сайте, чтобы попасть на пробы, смогли только чертовски прыгучие или дьявольски целеустремленные субъекты. Всего кодов было 18 720, на пробы пришли 579 мальчиков — на 37% больше, чем в прошлом году. Эффективно — и бесплатно: на размещение рекламы не было потрачено ни копейки! Рекламное агентство BBDO, Москва. Заразительный фактор: соревнование — а я смогу?

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

5

Милая мамочка! В начале мая 2010 года американская ювелирная ком­ пания East Coast Jewelry предложила людям бесплатно написать своим матерям любовные записки (девятое мая в Америке — День матери). Заходишь на микросайт www.reallybiglovenote.com, пишешь нежные слова, и затем твою записку в реальном времени транслируют на огромном цифровом щите над весьма загруженным машинами шоссе 95. Работа агентства Pumped (Майами). Заразительный фактор: как здорово — показать свое послание всему миру!

Форма не стоит жизни Национальный чемпионат по баскетболу в Уругвае обернулся трагедией: двое подростков погибли в дра­ ках, устроенных болель­ щиками после финального матча. В результате баскет­ бол возненавидели во всей стране. Сама Национальная баскетбольная ассоциация чувствовала за собой некоторую вину и понимала, что не может как ни в чем не бывало возобновить матчи. Нужно было каким-то образом сказать людям о своих чувствах. При этом денег на рекламную кампанию у баскетболистов не было. Тогда спортсмены решились на беспрецедентный шаг. Они объявили, что на сле­ дующие три матча команды поменяются футболками. В кампанию было вложено всего 73 доллара, они пошли на транспарант, который игроки демонстрировали сов­ местно: «Ни одна форма не стоит жизни». Хороший слоган, и не только в спорте! Акцию бесплатно освещали три национальных канала; блоги, пресса и радио по всей стране толковали о матчах, прошедших под девизом мира. Работа агентства Notable Publicidad Montevideo, Уругвай. Заразительный фактор: сочувствие сочувствующим.

Секрет кока-колы Мы не перестаем удивляться умению больших брендов радовать аудиторию все новыми историями. Вот и CocaCola (при помощи агентства Wieden + Kennedy Portland) нырнула в свое прошлое и извлекла оттуда очевидную полузабытую тайну: собственно, рецепт напитка, кото­ рый она производит. Состав кока-колы, как известно, окутан мистическим туманом. Потребители уже и лю­ бопытствовать перестали, но тут компания решила им обо всем напомнить. По Интернету развесили архивы изобретателя напитка, доктора Пембертона: рисунки и

записи в блокнотах, рентгеновские снимки пациентов.

Twitter и Facebook кишат «ключами» к разгадке главного американского секрета. По ходу дела можно выигрывать бесплатные бутылки кока-колы. Что же ждет людей, од­ нако, в итоге? Действительно ли корпорация намерена раскрыть тайный химический состав своих сверхдохо­ дов? На момент выхода журнала этого никто не знает. Заразительный фактор: секреты, тайны, ребусы.

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Пицца за гол Компания Pizza Hut Ireland дает бесплат­ ную пиццу всякий раз, как на чемпионате мира по футболу заби­ вают гол Франции. Как только это происхо­ дит, на фан-страничке в Facebook появляется код, позволяющий 350 первым скачавшим его заказать бесплатную пиццу. Если добавить страничку в друзья, она присылает обновления каждый раз, как гол забит. Надо сказать, что в квалификационном матче на Ку­ бок-2010 в прошлом году Франция забила Ирландии два гола, а те им — только один; да еще и Тьерри Анри забил его, как настаивали судьи и ассистенты, коснув­ шись мяча рукой. Тем не менее гол был засчитан. Ир­ ландия потребовала у FIFA переиграть матч, но в этом ей было отказано. Судите сами — компания вовсе не разорилась на бесплатные пиццы. Одним словом, пра­ ведный гнев нации — прекрасный источник потреби­ тельской мотивации! Заразительный фактор: успей первым!

Пэкмен ест рабочее время

Шедевры! Бесплатно!

Обычно мы в рубрике «Зараза» пишем об эффективных кампаниях, поэтому не можем обойти вниманием крайне заразительную игру, охватившую весь мир в конце мая 2010 года. Правда, она стала не только эффективной, но и убыточной. Речь идет об инициа­ тиве Google, отпраздновавшей тридцатилетие игры «Пэкмен» (Pac-Man) и сделавшей из логотипа своего по­ исковика настоящую копию Pac-Man, в которую можно было играть. Офисный мир тут же бросился бродить по незамысловатым лабиринтам, а блогеры — под­ считывать, какой ущерб ностальгия программистов принесет мировой экономике. В самом деле, средний пользователь Google провел за игрой 33 с половиной минуты в день. Если посчитать количество визитов на Google с разных IP-адресов (504 703 000 в день), выходит, что прожорливый колобок съел примерно 4 819 352 человеко-часа. Далее: известно, что средний пользователь Google стоит примерно 25 долларов в час. Совершив операцию умножения, получаем... $120 483 800. На эти деньги можно нанять всю команду Google, всех 19 835 сотрудников, вместе с Ларри и Бри­ ном, на шесть недель. Ну да ладно. Социальные сети и блоги — гораздо большие враги производительности компаний. Успехов в труде! Заразительный фактор: возможность чуть-чуть поиг­ рать между делом.

Половина всех шедевров мировой художественной куль­ туры находится в Италии. Туристы стекаются туда со все­ го света, самим же итальянцам все это уже немного под­ надоело. Как же напомнить им о том, какие богатства в их распоряжении? Ведь в течение Недели итальянской культуры все музеи страны открыты для бесплатного посещения. Агентство Saatchi & Saatchi/Milan использо­ вало простую идею: все, на что ты смотришь, бесплатно. Точно так же совершенно бесплатно ты можешь посмот­ реть на Модильяни! На Боттичелли! На шедевры, над ко­ торыми трудились величайшие художники и скульпто­ ры. В ходе кампании на Facebook была создана страница с дурацкими видеороликами. Каждый день в течение месяца туда загружался новый предельно идиотический ролик все с тем же текстом: «ты смотришь это дурацкое видео бесплатно; за ту же цену ты можешь увидеть...» (здесь появлялось название и фрагмент картины из эпохи Возрождения). Страничку добавили «во френды» около 5000 человек. На Неделе итальянской культуры музеи посетили 1 580 000 человек — на 4,71% больше, чем в прошлом году, невзирая на извержение вулкана Эйяфь­ ятлайокудль, который здорово затормозил туристичес­ кие потоки; так что большинство посетителей, как ни крути, оказались итальянцами. Заразительный фактор: участие в ироничном розыгрыше.

Пионерский Nike Агентства Wieden & Kennedy, AKQA и Mindshare, про­ двигая Nike, устроили что-то вроде пионерской игры «Зарница». Регистрируешься на сайте www.nikegrid.com, получаешь личный код и бежишь, отмечаясь в опреде­ ленных точках — в телефонах-автоматах на севере, юге, западе и востоке Лондона. Ранее Nike уже устраивал со­

ЗАРАЗА

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

7

расширить свой проект, снимая смех уже не самосто­ ятельно, а руками (и глазами) своих представителей в разных странах. Проект уже приобрел широкую извест­ ность в рекламных и художественных кругах и понем­ ногу становится чем-то вроде социального движения. Заразительный фактор: смех.

А побыстрее можно?!

стязания по спортивному ориентированию в различных городах Европы, когда участникам нужно было нахо­ дить спрятанные в городе «ключи» и обменивать их на призы. На этот раз победителей было несколько: самый быстрый; нашедший больше всего ключей; и победи­ тели отдельных этапов гонки (западного и т. д.). Нельзя было пользоваться автобусом, прыгать через заборы или переплывать реки: у модераторов были способы (тай­ ные), с помощью которых они имели возможность отсе­ ивать тех, кто эти правила нарушал. Да скорее всего иг­ роки и сами друг за другом следили весьма пристально. Что в итоге? Кроме титулов победителей Nike вручал и призы, но случайным образом. Каждый час телефоны-ав­ томаты во всех точках становились «лунными», и первый добежавший до какой-нибудь из точек получал шанс вы­ играть кроссовки LunarElite+, раскрашенные по своему вкусу. Сколько всего было участников, не раскрывается; но, судя по страничке на Facebook, не менее 269 человек. Заразительный фактор: неспортивное соревнова­ ние, квест.

Выход на шведский рынок новой марки Volkswagen Polo GTI ознаменовался премилой инициативой рек­ ламного агентства DDB Stockholm — кампанией Fast Lane («Быстрая линия»). Рядом с эскалатором в торговом центре установили пластиковую детскую горку, перед которой наклеили надпись «Fast Lane». Мол, кто хочет побыстрей, тому — сюда. Народ воспользовался «Быст­ рой линией» на всю катушку. Девушки в юбках, мужчи­ ны в деловых костюмах, не говоря уж о детишках, охот­ но предпочли горку эскалатору.

Хохочем в камеру Французский фотограф Дэвид Кен (www.davidken.com) фотографирует смеющихся людей. Чтобы собрать их как можно больше, он даже создал специальную страничку на Facebook. Нужно было «зафрендить» эту страничку и прислать фотографию себя, смеющегося (как можно громче и веселее), вместе с номером своего телефона. В друзья к Кену записались 6534 человека, из которых было выбрано 600; за шесть месяцев Кен снял их фото­ сессии и сделал отличные портреты. Теперь Кен хочет

Еще DDB Stockholm переделало некоторые тележки в супермаркете, прикрепив к ним скейтборды. Теперь на тележках можно было быстро кататься между рядами, как на самокатах. К ряду с тележками тоже вела дорож­ ка Fast Lane, и посетители магазина так же радостно

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

подхватили инициативу. Наконец, лифт все в том же супермаркете стал настоящим космическим кораблем: двигался он, к счастью, не быстрее обычного, но обрат­ ный отсчет перед стартом, грохочущие звуки и мигаю­ щие огоньки указывали на то, что скорость прямо-таки сверхзвуковая. По мотивам всех трех выдумок были сня­ ты ролики, получившие от 350 до 700 тысяч просмотров на YouTube, так что заразительность кампании не вы­ зывает никаких сомнений! Так же как и соответствие ее слогану Volkswagen Polo GTI: Driven by fun — «Управляемый весельем». Заразительный фактор: кураж.

Бесплатная флюорография

Украина занимает восьмое место в Европе и Евразии по заболеваемости туберкулезом (46 916 случаев в год). Была предпринята кампания по увеличению выявления болезни на ранних стадиях. Для этого нет другого пути, кроме флюорографии, а люди неохотно ходят к врачу, пока не ощущают значительного дискомфорта. Лис­ товки с пропагандой флюорографии были напечатаны на прозрачной бумаге, имитирующей рентгеновский снимок легких, и разбросаны в метро и в других пуб­ личных местах. Результат? За месяц команда фтизиатров обследовала 4260 человек, из них у 36 оказался туберку­ лез в активной стадии, у 131 его заподозрили и отпра­ вили на дальнейшие консультации. Кроме того, было выявлено более 3300 иных патологий, и людей также направили к докторам для получения консультации и лечения. Работа Kaffeine Communications (Киев). Заразительный фактор: сравнить себя с другим ре­ альным человеком.

Спасать людей — непросто Береговая линия в Новой Зеландии почти такая же длинная, как в США. А частных лодок еще больше. И многие владельцы этих лодок плавают по морю-океану совершенно беспечно, не соблюдая правила безопаснос­

ти; в частности, напиваются. При этом добровольный патруль, который призван обеспечивать безопасность и спасать людей на воде, состоит всего лишь из 75 лодок, финансирует их общество, деньги мизерные, и нередко приходится разыскивать потерпевших крушение как иголку в стоге сена. Пришлось показать людям, как трудно быть береговой охраной и как необходима до­ полнительная поддержка. Так сказать, вернуть общество к реальности. Итак, береговая охрана просто-напросто снарядила лодку, посадила туда четырех человек и обратилась к новозеландцам с просьбой найти их и спасти! То была первая в мире живая операция по спасению в реклам­ ных целях. Тысячи виртуальных спасателей, забравшись в имитатор поискового самолета с GPS-локатором и прочесывая океан в поисках терпящей бедствие лодки, ощутили на своей шкуре, как это сложно. Лишь 1,8% принявших участие в миссии нашли лодку. 98,2% — не нашли. Воображение граждан было потрясено. Об экспе­ рименте рассказали все новостные телеканалы страны. Люди были поставлены перед суровым фактом: если что, твои шансы на спасение меньше 2%. В итоге берего­ вая охрана получила на 900% больше финансирования, чем раньше. Работа рекламного агентства DDB (Окленд). Заразительный фактор: игра в спасателей.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

9

Рукопись в компьютере

Люди все меньше пишут от руки и все больше — в ком­ пьютере. Поэтому Pilot (всемирно известный произво­ дитель ручек) и решил создать интернет-приложение, которое позволяло бы соединить удобство компьютера с индивидуальностью человеческого почерка. На www.pilothandwriting.com любой может превратить свой почерк в шрифт — и писать письма от руки. Для этого достаточно распечатать шаблон, вписать туда бук­ вы латинского алфавита и затем показать свои буквы веб-камере или сканировать их и загрузить на сайт. Далее вы можете заходить на сайт и смело отправлять письма своим друзьям! И они их получат. Довольно замысловатое, но вполне изящное решение проблемы конкуренции компьютера и личности. Заразительный фактор: оригинальный, персонифи­ цированный софт.

Допиши предложение «Мультилингва» — языковая школа, помогающая людям, уже владеющим языком, улучшить свои навыки в анг­ лийском, немецком, французском и испанском. Лучшее изучение языка и культуры происходит тогда, когда человек погружается в языковую среду. Поэтому каждый

носитель нового фир­ менного стиля решено было сделать в виде ми­ ни-теста: написать пред­ ложения на основных языках с пропущенными словами. В результате новое brand identity шко­ лы, ее интерьер и дизайн веб-сайта получились по-настоящему интерак­ тивными. Визитка, часы, футболка, карандаш — все это разговаривает с вами, заставляет думать, вызывает на ответное действие. Список носителей мож­ но расширять практически бесконечно — фирменный стиль легко адаптируется под конкретные предметы. Работа студии «Трансформер» (Москва), лучшая работа в категории «Дизайн маркетинговых коммуникаций» на КМФР-2010. Заразительный фактор: отгадать загадку, проверить себя.

10

ЗАРАЗА

Покупатели ищут помещения для магазина «Пятерочка» объявила о новой акции, в рамках которой предполагает использовать покупате­ лей для продвижения своих дискаунтеров в регионах (Свердловская, Челябинская и Пермская области). Для участия в акции «Открой свою “Пятерочку”» нужно найти потенциальное помещение для нового магазина и передать информацию, свое имя и контакт, а также имя и контакт владельца помещения по телефону «го­ рячей линии». После чего компания будет оценивать степень полезности полученных данных. В случае положительного решения «народный агент» получает денежный приз, персональную скидку 5% и удостове­ рение «Почетный покупатель» — есть за что бороться! Кроме того, после открытия магазина информация об агенте появится на Доске почета. Заразительный фактор: почувствовать себя нужным.

Дядя Федор растерял своих друзей Для компании ТМ «Простоквашино» агентство «Блэк­ вер» разработало интерактивную кампанию в стиле популярных картинок «Look And Find». Для получе­ ния приза надо найти на больших многофигурных полотнах с деревенским или городским пейзажем

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

трех друзей дяди Федора. Картинки публикуются в популярных газетах («АиФ», «Комсомолка» и пр.), так­ же их можно скачать с промосайта www.milkgame.ru. Правда, требуется еще и вырезать шесть котов Матрос­ киных с логотипом «Простоквашино» — так что задача усложняется. Но тем не менее победа реальна. Итак, кто хочет получить набор из 12 тарелок с логотипом «Простоквашино»? Заразительный фактор: поисковая игра, выслеживание.

А зубы мы тебе выбьем!

Чтобы привлечь внимание молодежи к гигиене зу­ бов, а заодно и клиентов к себе, эстонская клиника Kliinik32 выставила на городской площади гипсовую скульптуру человеческих челюстей размером 2х2 метра. Белые зубы сияли свежим лаком! Людей не пришлось долго призывать к интерактиву — через несколько дней объект покрылся граффити, царапи­ нами, нашлепками жвачки и сигаретными окурками, несколько зубов были выбиты бутылками… В общем, неприглядное зрелище! Так и был создан поучитель­ ный объект. Об объекте рассказало множество блогов, был сюжет и на национальном ТВ. Но самое главное — в течение трех месяцев посещаемость Kliinik32 вы­ росла вдвое. Работа агентства Taevas Ogilvy (Эстония), «бронза» на КМФР-2010. Заразительный фактор: приятно что-то сломать.

Наследники Тома Сойера Помните, что сделал Том Сойер, когда тетушка заста­ вила его в наказание красить забор? Он превратил работу в захватывающую игру и даже брал с мальчи­ шек плату за возможность повозить кистью. Сегодня

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

у нас есть возможности масс-медиа. Можно собрать людей на какое-то увлекательное дело и сделать об этом фильм. А потом показать фильм другим лю­ дям — и повторить увлекательное дело. И так далее. Лондонское Euro RSCG придумало для краски Dulux Walls (краска для наружных работ) акцию «Да будет цвет» — и похоже, что теперь им удастся раскрасить всю Европу! Красочный рекламный ролик, в котором люди перекрашивают свои старые улицы в яркие све­ жие цвета, был снят в Бразилии, Франции, Индии и

ЗАРАЗА

11

Англии. В нем приняли участие 650 человек. Сейчас кампания одновременно существует на телевидении и в Интернете: в социальных сетях, а также на сайте letscolourproject.com, где можно увидеть и сам ролик, и серию фотографий с художественных акций. Дви­ жение Dulux Let’s Colour расширяется и сегодня уже включает в себя уличных художников (муралистов), художников по раскраске автомобилей и просто пози­ тивно настроенных прохожих. Заразительный фактор: совместное действие.

12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

В обмен на улыбку

Гангстерская кампания

Новые автоматы по продаже мороженого фирмы Unilever украшены слоганом Share Happy — «Поделись счастьем». Эти автоматы научились распознавать улыб­ ки и дарить «улыбантам» мороженое. Счастливчики жуют холодный деликатес, а фотографии их улыбок (с их разрешения) направляются непосредственно на Facebook. Вот такой натуральный обмен. Кроме того, можно измерить свое лицо улыбкометром и выбрать сорт мороженого. Так Unilever вознаграждает счастье и преумножает его; как видим, несмотря на кризис, оптимизм на марше! Кстати, эта разработка агентства SapientNitro была выставлена в холле фестивального дворца на Cannes Lions 2010 и пользовалась огромным успехом. Заразительный фактор: получится — не получится?

Фирма Smart Buy Wines из Сан-Паулу решила продавать вино как запрещенный товар. Для этого они залезли в двадцатые годы и вытащили оттуда «сухой закон». Винные бутылки упрятываются в пакеты и не прода­ ются с прилавка, а распространяются исключительно официантами в черных шляпах. Об этом покупателей извещает стильный гангстер в вирусном видеоролике под лозунгом Great wines at (barely) legal prices («Великие вина по (едва) легальным ценам»). Тайные «магазины» без вывесок открывались в неожиданных местах, например на заброшенных парковках и пустырях; где именно — можно было узнать на сайте или в Twitter, куда гангстер постил обновления. После выбора вина покупатель мог выбрать и упаковку, на которой значилось, что он купил бритвы, ботинки или офисную канцелярию.

ЗАРАЗА

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Продавались даже потайные открывашки — напри­ мер, спрятанные в бруске мыла! Кампания не просто достигла целей — продажи удвоились. На сайт www. smartbuywines.com.br заглянуло около десяти тысяч человек и зарегистрировалось девятьсот. Вот так устро­ ен человек: чтобы привлечь его внимание к предмету, иногда надо этот предмет хорошенько спрятать. Работа агентства Mohallem/Artplan (Сан-Паулу), шорт-лист на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: ролевая игра в гангстеров.

Привет, вас убили! Французский телеканал 13ème RUE («13-я улица»), кото­ рый транслирует криминальные фильмы, предложил своим зрителям интерактивную игру в преступление. Вы загружаете фото своего друга, который станет жер­ твой, на сайт www.jetueunami.com, оно быстро обра­ батывается и внедряется в видео со сценой убийства. При этом человек, ставший жертвой, получает по элек­ тронной почте предупреждение, что он только что был убит, и в свою очередь тоже может просмотреть фильм о своей смерти. Увидев свою смерть, жертва возмуща­ ется, но тут ей предлагается провести расследование: разоблачить заказчика убийства, обнаружить мотив пре­ ступления и добиться ареста злодея (что тоже показано как фильм). Эта интерактивная акция продвигает новое послание бренда телеканала: «13ème RUE раскрывает в вас детектива». На веб-сайте зарегистрировано более 22 миллионов просмотров (и 1 миллион убийств) без ка­ ких-либо инвестиций в рекламу! Причем на сайте люди проводили в среднем по 45 минут. Пресса, Интернет, те­ левидение — все говорили об этом проекте, ведь он не­

13

однозначен, не так ли? Это настоящий успех в рекламе телевидения и огромное достижение для французского Интернета. Работа агентства BETC Euro RSCG (Париж), «золото» в категории Direct на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: ролевая игра в преступни­ ков и сыщиков.

Забастовка рекламистов Несколько лет назад Бельгийская ассоциация комму­ никационных агентств приняла устав, в котором были прописаны основные правила проведения тендеров. Тем не менее рекламодатели игнорируют устав! Чле­ ны ассоциации поняли, что необходимы совместные действия, чтобы напомнить рекламодателям о прави­ лах игры. Была найдена идея — общенациональная интерактивная забастовка агентств: сайты 24 крупных агентств в течение целой недели не работали, только на главной странице можно было прочитать устав с правилами тендеров. Акция объединила рекламный мир Бельгии — как ни странно, посещаемость сайтов агентств поднялась, в течение недели было 850 000 посе­ щений! Действия бельгийцев уже получили поддержку со стороны IPA в Великобритании и ACA в Южной Аф­ рике. Дискуссии на тему тендеров развернулись на стра­ ницах и сайтах профессиональных изданий: Advertising Age, Adverblog, Contagious, Creative Review. Работа рек­ ламного агентства Famous (Брюссель), «серебро» в катего­ рии Direct на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: совместная акция неповиновения.

14

ЗАРАЗА

«Лунный шаг» — навсегда! В конце июня 2009 года умер Майкл Джексон, и радио­ станция Studio Brussels решила помянуть короля поп-му­ зыки — напрямую обратиться ко всем фанатам и заодно укрепить собственное королевское положение на бель­ гийском радио. Был создан сайт www.eternalmoonwalk. com, прославляющий знаменитую «лунную походку»; людей пригласили записывать собственные «лунные шаги» и отправлять прямо на сайт. Затем, склеив ролики друг с другом, получили бесконечную «лунную дорож­ ку». Конечно, кампания была поддержана роликами на самом радио, а также баннерами на музыкальных сай­ тах. Каждый день на сайте появлялись десять лучших «лунатиков». Итоги получились грандиозными. «Лунную» кампа­ нию показали в новостях — от национальных до CNN. Бесчисленное количество статей в газетах и журналах, более чем 120 000 упоминаний в блогах. 34 000 000 евро бесплатных медиа. Более 3 900 000 визитов на сайт с разных IP-адресов, причем в среднем люди проводили на сайте 7 минут 14 секунд. Загружено более 15 000 ро­ ликов, т. е. более 45 километров «лунных шагов»! Работа агентства mortierbrigade (Брюссель), «золото» в катего­ рии Direct на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: попасть в лучи славы кумира.

Переступай через границы Интересно, как отреагировали сами жители Берлина на эту кампанию телеканала CNN? Идея и вправду заметная — ведь призыв почти экстремистский: «Переступай через границы». CNN воспользовались датой — годовщиной падения Берлинской стены. 40 километ­ ров клейкой ленты были нанесены по линии бывшей границы между Восточным и Западным Берлином. На ленте была надпись «Go Beyond Borders» и логотип CNN. Сотни иностранцев видели эту инсталляцию и

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

делали фотографии, пресса тоже рассказала об акции. В некоторых местах лента проходила мимо картин на асфальте и на окружающих предметах — их выполнил берлинский уличный художник EL BOCHO (elbocho.net). Сюжеты картин — драматичные события, связанные с попытками преодолеть Стену, они были расположены как раз в соответствующих местах и снабжены QR-ко­ дом, которые вели на сайт с информацией и пригла­ шали людей поделиться своими мыслями и опытом. Международная аудитория могла увидеть всю эту ог­ ромную инсталляцию с помощью Google Maps. Работа Heimat (Берлин), «золото» в категории Media на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: игра в пространстве, квест.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

15

Уберите бездомных с улицы У этой акции были две целевые группы: каждый австриец, способный и готовый тратить деньги на бездомных лю­ дей, и пресса. Целевые группы были, но не было бюджета, чтобы продвинуть просьбу организации Neunerhaus, кото­ рая заботится о бездомных в Австрии. Главная сила идеи, которая была придумана, — в создании интерактивного уличного щита, простого в исполнении и эффективного, с помощью которого можно было реагировать немедленно. Во весь щит было напечатано фото бездомного, так, что казалось, он стоит на тротуаре. Надпись рядом призывала «убрать бездомных с улицы». Фишка была в том, что фото состояло из сотен открыток, как головоломка. Внутри открыток были истории реальных людей и готовые пла­ тежные формы для пожертвования небольших сумм. Щит сразу привлек внимание любопытных пешеходов. Присо­ единилась и пресса. В результате частные пожертвования в Neunerhaus выросли более чем на 40%! Работа реклам­ ного агентства EURO RSCG (Вена), «серебро» в категории Direct на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: все помогают — и я помогу!

16

ЗАРАЗА

Улица глазами бродяги Это было заразительно! Более 100 000 человек посети­ ли сайт в первую неделю кампании, 72% посетителей вернулись на сайт во второй раз. Внимание СМИ к проблеме возросло на 50%, и на 12% стало больше по­ жертвований. Что же было сделано? Фонд поддержки бездомных Samusocial с помощью обычных средств (баннеры, пресса, наклейки на улице) пригласил лю­ дей на сайт www.being-homeless.com. Все дело в этом сайте: войдя туда, посетители сразу же погружаются в жизнь бездомного — мы можем наблюдать круглые сутки мир его глазами. Часы на экране сообщают вам, сколько времени. Конечно, никто не хотел оставаться

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

на все 24 часа. Но когда посетители хотели уйти, по­ являлось сообщение об ошибке: «К сожалению, не так легко уйти с улицы». Единственный способ уйти с сайта был — на страницу Samusocial, где можно было внести пожертвование. Как же был сделан фильм? Все прос­ то — очки со встроенной камерой. Таким образом, это был не документальный фильм, не фантастика и не реалити-шоу, а первый в истории 24-часовой фильм, фиксирующий реальную жизнь четырех бездомных людей, без эффектов и редактирования. Работа Publicis Conseil (Париж), «серебро» в категории Media на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: личная жизнь другого человека.

ЗАРАЗА

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

17

Чем я могу вам помочь?

Благотворный аромат Как поддержать людей, лишенных зрения? Одна из самых главных проблем для них — состояние не­ вероятной изоляции. Guide Dogs Australia, ведущая организация страны в осуществлении помощи сле­ пым и слабовидящим, решила положить конец этой изоляции. Все, что существовало для этого, например специальная лента или браслет, которые надевают слепые, только усугубляет проблему. Надевая такой знак на себя, человек чувствует себя изгоем. Решили поступить ровно наоборот — дать что-то всем людям, которые готовы оказывать поддержку слепым. Что-то не обременяющее и, может даже, модное. Парфюм!

Guide Dogs Australia обратилась к KIT Cosmetics, од­ ному из ведущих производителей австралийской косметики, и те создали хорошо узнаваемый унисексаромат. В красивой упаковке он поступил в магазины и приобрел успех. Его цена — всего 5 долларов, а день­ ги поступают в фонд помощи слепым. В результате сбор средств вырос на 33%. Отношение публики было очень позитивным: 47% опрошенных сказали, что та­ кой способ сбора средств им нравится, а 79% вырази­ ли желание более активно поддержать организацию. Фактически этот кейс создал совершенно новую базу поддержки благотворительности и вышел на террито­ рию моды. Неудивительно, что про акцию рассказала не только новостная пресса, но и модные журналы, такие, как Vogue. Работа агентства Clemenger BBDO (Мельбурн), «серебро» в категории Promo на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: помощь-приключение.

Конечно, слепым жи­ вется непросто. Но это не значит, что они — беспомощные инвали­ ды, которые не могут прожить без опеки. Чтобы поддержать отношение к неви­ дящим людям как к равноправным членам общества, агентство Mudra Communications (Мумбаи) разложило в пяти ресторанах сети Copper Chimney меню, напечатанное... шрифтом Брайля. Недоумение посетителей сменялось приятным удивлением, когда за спиной у них возникал слепой волонтер с вопросом «Вам помочь?» — и читал для них меню. Не ему помо­ гают, а он сам помогает, вот как. Это был опыт, новый и приятный для всех. В результате кампании в Нацио­ нальной ассоциации слепых появились 542 новых чле­ на; несколько невидящих людей получили реальные приглашения на работу; ну и предрассудков, конечно, поуменьшилось. Заразительный фактор: неожиданный опыт.

18

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

19

Не желаете крылышко птеродактиля?

Да здравствует красный флаг! Бренд туристической одежды The North Face считает, что каждый может быть авантюристом и что мы ни­ когда не должны останавливаться в изучении природ­ ного мира вокруг нас. Такой образ мысли не очень-то разделяют в Китае, и это — проблема для бренда. Как же заставить горожан и молодежь, сидящую в Интер­ нете, сделать первый шаг? В Интернете появилось при­ глашение — водрузить красный флажок с логотипом The North Face на все вершины Китая — от малой до великой. Каждый, кто покорял вершину, посылал свое сообщение на сайт redflag.thenorthface.com.cn по мо­ бильному телефону — и становился победителем. На улицах Пекина и Шанхая появились огромные экра­ ны, на которых была карта страны с появляющимися на ней красными флажками. Рядом с ними были уста­ новлены стенки для тренировки скалолазов — жела­ ющие могли попробовать свои силы. Карты и красные флаги появились и в магазинах дилеров, а на улицах появились промоутеры в красных велошлемах. Это был ошеломительный успех для The North Face! Более 2 миллионов уникальных посетителей пришли на сайт, и почти 1,2 миллиона человек увидели акцию на улицах. По окончании была устроена выставка фо­ тографий участников. Продажи в магазинах дилеров The North Face поднялись на 106% в течение 18 дней акции. Причем средний чек составил 150% выше сред­ него. Более 651 000 красных флагов было установлено по всему Китаю. Вот она, сила простой идеи: чтобы ис­ следовать мир, достаточно взять в руки красный флаг! Работа агентства Ogilvy (Шанхай), «серебро» в катего­ рии Promo на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: покорить свою вершину.

Иногда, чтобы втя­ нуть людей в интер­ актив, достаточно их сильно удивить. Когда на полках супермар­ кетов появились па­ кеты с охлажденным мясом мамонта, филе саблезубого тигра и ножками птеродактиля… Мягко говоря, бросило в дрожь! А тут еще объявления по трансляции в магази­ не о свежем мясе мамонта и это же мясо — на первых страницах проможурнальчиков, которые раздаются в магазинах. Выяснилась причина — оказывается, это хо­ лодильники Bosch настолько хорошо сохраняют продук­ ты, что они могут храниться чуть ли не миллионы лет. Посетители магазинов фотографировали чудной товар на мобильники, а самые любопытные сканировали QRкоды, нанесенные на упаковку, и уходили на сайт Bosch, где получали дополнительную информацию. Работа агентства DDB Germany (Берлин), «серебро» в категории Direct на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: опыт перемещения во времени.

20 ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

В зеркале заднего обзора

Вездесущий браслет

Компания Europcar, одна из крупнейших компаний, предоставляющих автомобили в аренду, решила предложить публике аренду микроавтобусов. Очень удобно: посадили всю семью плюс друзей в салон — и отправились в путешествие. Перед сеансом в кино обычно показывают рекламные ролики. На этот раз произошло нечто странное: публика увидела на эк­ ране дорогу как бы через лобовое стекло машины — и зеркало заднего обзора. А в зеркале — самих себя, весь зрительный зал! Обнаружив это, люди стали махать руками, смеяться. Вскоре в зеркале, к которому было уже приковано внимание всего зала, появилось предложение: «Возьмите с собой всех кого хотите. Арендуйте Minibus Special». Необычная реклама была под­ креплена и материально: на обороте каждого билета был купон на 10%-ную скидку в Europcar. Работа агент­ ства Ogilvy (Франкфурт), «бронза» в категории Media на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: ой, это же я!

Менее чем за месяц эти браслеты появились везде: в блогах, на страницах Facebook, в новостных журналах, на телевидении и, конечно, на запястьях тысяч людей, в том числе лидеров об­ щественного мнения. Во время карнавала в Рио-де-Жанейро ты­ сячи высокопоставленных лиц и знаменитостей стали бесплатны­ ми рекламоносителями бренда. Потратив всего 4000 долларов, кампания сгенерировала эф­ фект на 1 224 000 долларов. Так, новая коллекция часов Swatch Colorcodes стала в одночасье од­ ним из самых желанных товаров в Бразилии. Идея нового медиа лежит на поверхности, но поче­

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

му-то раньше до этого не додумался никто из часовых брендов, а именно — сделать в форме разноцветных часов браслеты для ночных клубов! Карнавал в Рио-деЖанейро оказался прекрасной стартовой площадкой идеи, и теперь Swatch повторяет ее по всему миру. Ра­ бота агентства Publicis (Сан-Паулу), «бронза» в категории Media на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: красиво — у меня, как у всех!

Спасем снеговиков — заодно Землю Немецкая энергетическая компания ENTEGA специа­ лизируется на возобновляемых источниках энергии, которые берегут природу. Чтобы добиться известности, ей нужна была заметная акция, которая бы подчеркнула миссию бренда. В условиях ограниченного бюджета рек­ ламисты обратились к тому материалу, которого было много прошедшей зимой, — снегу. В историческом цент­ ре Берлина состоялась «политическая» акция: «Снеговики протестуют против глобального потепления». Для пригла­ шения публики были использованы снежные скульпту­ ры и вирусные фильмы в Интернете. На акцию позвали целые школы, а также лидеров общественного мнения и

ЗАРАЗА

21

мультипликаторов. Люди откликнулись на приглашение ENTEGA — тысячи людей сами лепили снеговиков и да­ вали своим созданиям в «руки» плакатики с протестом. Снежная армия росла в течение трех дней акции и собра­ ла более 20 000 посетителей. Параллельно были устрое­ ны экспертные дискуссии, лекции для детей, концерты и даже выступление Angaangaq Angakkorsuaq — старшего шамана Гренландии, известного своей деятельностью против глобального потепления и выступающего в ООН послом народов Арктики. Бесчисленные фотографии с акции распространились по Интернету. Акция попала в «Фотографию недели» в ряде крупных немецких жур­ налов и в теленовости. Посещаемость сайта компании www.entega.de увеличилось на 300%. Сенат Берлина был настолько впечатлен этим событием, что разрешил не трогать снеговиков, пока они не растают. Работа агент­ ства DDB (Берлин), «золото» в категории PR на Cannes Lions 2010. Заразительный фактор: совместное творчество. ®

22

Тренды

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Будущее маркетинга: взгляд из Москвы На Всемирном рекламном конгрессе IAA в Москве ведущие маркетологи и главы агентств просили прощения за свою жад­ ность и отстраненность от жизни совре­ менного человека. Отныне они обещали вести себя прилично и заботиться о его интересах. Холодный расчет здесь в том, чтобы, служа потребителю, привести мар­ кетинг к статусу ведущей отрасли мировой экономики.

Анна Васильева, независимый журналист, контакт: kolesnikova-ann@ya.ru

01 >

01 > Впервые Всемирный конгресс IAA прошел в Москве — под девизом «Перемены и перспективы»

Первый посткризисный конгресс, прошед­ ший весной в Москве, начинался прямо как утро Прощеного воскресенья. «В усло­ виях кризиса нам нужно вернуться к ис­ токам, вернуть потребителя в центр того, что мы делаем», — начал свое выступление президент Международной рекламной ассоциации Алан Рутерфорд. Вслед за ним консультант из Vivaldi Partners покаялся в том, что маркетологи не стараются понять потребителя, а требуют, чтобы он их пони­ мал. Остальные спикеры также на разный манер просили прощения за чрезмерное увлечение фокус-группами, стратегически­ ми планами и прогнозированием рынка. Отныне во главу угла они собираются ста­ вить человека таким, какой он есть, 24 часа в сутки наблюдать за его жизнью, пытаясь понять подлинные чувства и желания. Что ж, во времена кризисов возврат к истокам не раз доказывал свою эффектив­ ность. Вот, например, в 1941 году лидер го­ сударства вновь обратился к народу «братья и сестры» вместо «товарищи», а в 1942 году госаппарат начал открывать церкви. Чего ждут маркетологи от своего возврата к «че­ ловеку», тоже уже известно: перетянуть его на свою сторону в борьбе за сбыт товара, когда во многих отраслях мировой эконо­ мики спрос будет насыщен. А времени для подготовки такого манев­ ра остается все меньше. Первый миллиард потребителей на планете формировался двадцать тысяч лет. Второй — всего два­дцать лет. На то, чтобы активировать третий, уйдет немногим более пяти. К 2015 году он прочно войдет в контекст мирового потребления. Что же произойдет потом? Когда экстен­ сивно рынкам расширяться станет некуда, вероятно, бывшим конкурентам придется бороться не друг против друга, а объеди­

ниться и бороться за привлечение новых потребителей на свой рынок. Уже сейчас признаки перепроизводства во многих отраслях налицо. И кризис толь­ ко вывел их на поверхность. Взгляните на рынок авто в США — из девяноста милли­ онов производимых машин американцы могут потребить лишь шестьдесят, что и довело до банкротства двух ведущих авто­ гигантов в Детройте. Но вот парадокс — за океаном набирают популярность далеко не такие качественные машины: Great Wall в Китае, Hyundai в Южной Корее и просто смехотворная с точки зрения американца Tata Nano в Индии. В этих регионах огром­ нейший рост спроса на дешевые и не столь качественные автомобили. Чтобы успешно выживать в борьбе за новые рынки, производителям придется действовать в двух основных направ­ лениях: находить новые потребности и создавать в ответ на них новые товары, а также по-прежнему превращать эти товары в бренды. Представители WPP, Procter & Gamble, Vivaldi Partners, выступавшие на конгрессе, утверждали, что знают пути ре­ ализации этой стратегии.

Как создать товар будущего Каким же должен быть товар будущего, чтобы он мог формировать новые рынки? Традиционный подход к разработке про­ дуктов, построенный на идее «новое — это улучшенное старое» или «еще больше вкуса в йогурте», во многом изжил себя. Еще семь лет назад, когда по всему миру шла кампа­ ния Gillette Mach 3, бренд-консультанты говорили о том, что бритва с тремя лезви­ ями — это предел технических возможно­ стей и дальнейшее наращивание лезвий на результат бритья уже не влияет. И что же? Спустя семь лет с экранов нас все же убеж­ дают покупать бритву с пятью лезвиями. Или совсем комичный пример — дезодо­ рант Mitchum от английского производи­ теля Revlon. Он обещает женщинам защиту от пота не на двенадцать или двадцать четыре часа, а на целых сорок восемь! Ве­ роятно, он создан в расчете на женщин, которые из экономии не пользуются душем или не моются вообще во время отключе­

Тренды

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Управляющий консалтинговой компанией Vivaldi Partners Эрих Йоахимсталлер считает, что маркетологам не следует злоупотреблять продвижением ультрасовременных технологий.

03 > Видеокамера Flip предельно проста, стоит дешево и выпускается во множестве красивых корпусов — смотрите на theflip.com

23

03 >

ния горячей воды в России. У любой дру­ гой дамы такой продукт должен вызывать недоумение. Несмотря на примеры высокотехно­ логичных продуктов Volvo или N Video, оказывается, вовсе не обязательно вклады­ вать миллионы в новейшие инженерные решения, чтобы создать революционный продукт. Как утверждал в своем выступле­ нии управляющий консалтинговой компа­ нией Vivaldi Partners Эрих Йоахимсталлер, маркетологам следует оптимизировать то, что уже существует. Главное, чтобы новый продукт решал проблемы потребителя. Именно поэтому в то время, когда инжене­ ры BMW блещут испытанием ультрасовре­ менной технологии eye tracker, ничто не мешает индусам как горячие пирожки рас­ хватывать «мопед с крышей» Tata Nano.

Маркетологам следует оптимизировать то, что уже существует, — главное, чтобы новый продукт решал проблемы потребителя Продукт-икона такого подхода — это ви­ деокамера Flip, которая за три последних года буквально порвала рынок видеокамер США и по результатам продаж — четыре миллиона штук за три года — стала лиде­ ром рынка.

Качество съемки у этой камеры откро­ венно плохое, дополнительных опций — никаких, эргономика нулевая, так как камера размером с сигаретную пачку и просто валяется в вашей сумке. Все, что она позволяет сделать, — это лишь снять видео, воткнуть камеру в USB-порт и за 6,6 секунды выложить его на YouTube. Не нужно ни кабеля, ни специальных про­ грамм, ни времени на обработку, чтобы все друзья увидели ваше бесценное до­ машнее видео. А цена — четверть от бли­ жайшего конкурента. Оказалось, таких преимуществ достаточно, чтобы камерой увлеклись миллионы американцев. Не исключено, что уже через пару лет мода на Flip пройдет, но, по мнению Йоахим­ сталлера, именно за такими продуктами будущее. Следуя лозунгу «критикуешь — предла­ гай», Йоахимсталлер пообещал, что свой Flip участники конгресса смогут приду­ мать, воспользовавшись его концепцией «перспектива потребностей потребителя». Для этого нужно помимо знания потреби­ тельского инсайта и какой-никакой тех­ нологии от души покопаться в его серых буднях. Каждый человек каждый день про­ живает двадцать четыре часа. И в эти часы мы просыпаемся, завтракаем, отвозим детей в школу. Мы застегиваем молнии, выезжаем с парковки, принимаем тысячи решений, чтобы управлять своей жизнью. Маркетологи должны себя спрашивать, как оптимизировать вот эту вот серую обыва­ тельскую жизнь, отбросив уже существую­ щие стереотипы.

24

Тренды

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > По количеству абонентов Skype уже догоняет крупнейших телефонных операторов мира 02 > Директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Прит­ чард: «Мир начинает жить по формуле „не продавай, а угождай“»

02 >

Правда, привлекать потребителя к раз­ работке товара немец не советует. Если бы в свое время Генри Форд начал советовать­ ся с обывателями, как повысить скорость передвижения, то, скорее всего, занялся бы выведением более быстрой лошади. При­ думать революционный продукт — задача гения-маркетолога, а потребитель может лишь дать пищу для размышлений. На такой «пище» вырос еще один удач­ ный продукт — Skype. В его основе далеко не самая лучшая телекоммуникационная технология. Ну и что? Зато по количеству подписчиков по всему миру программа догоняет 600-миллионную базу абонентов China Telecom. А все потому, что Skype прекрасно встраивается в жизнь любого: помещается в телефон, в дом, в офис, и главное — бесплатно! Как и в случае с ви­ деокамерой Flip, его главное преимущест­ во — легкость в использовании. Так что основная задача новых продук­ тов сейчас — оптимизация мира. А дальше, как отметил в своей лекции глава WPP сэр Мартин Соррелл, любая инновация по-прежнему должна будет дифференци­ роваться, правда брендинг тоже претерпит изменения.

Не продавай, а угождай В прежние времена брендинг формировал вокруг продукта некое эмоциональное, функциональное или ценностное посла­ ние, чтобы заставить людей полюбить марку и даже отождествлять себя с ней. Уже довольно давно мы знаем, что BMW — автомобиль динамичный, бросающий вызов, но изысканный, а Mini Cooper — не­ пременный атрибут «модных» людей. Но сегодня на рынке более двухсот брендов только автомобилей. Хотите — купите авто из Америки, хотите — из Германии и Япо­ нии, и все будут отменного качества. Как

тут отличиться за счет бренда? Ключевые ценности уже давно разобраны, да и потре­ бители больше не смотрят на бренды как на свои социальные тотемы. Теперь запоминать будут не только те бренды, которые несут яркое послание, но и те, что окружат потребителя насто­ ящей заботой — множеством важных и желательно бесплатных сервисов. Мир начинает жить по формуле «не продавай, а угождай».

Есть ли в арсенале бренда преимущество, которое делает жизнь потребителей лучше? Как утверждает директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард, чтобы успешно увеличивать долю рынка, совре­ менные менеджеры должны ответить на вопрос, есть ли в арсенале их бренда пре­ имущество, которое делает жизнь потре­ бителей лучше. В передовых компаниях, например в Nike, теперь ежедневно ищут ответы на этот вопрос. Сегодня Nike уже не только бренд, оли­ цетворяющий бег, здоровье и движение, но и бренд, который обустраивает города для занятий бегом, разрабатывает маршруты и даже пишет уникальный софт, который по­ зволяет вести индивидуальную программу занятий. И все ради того, чтобы каждому человеку было удобнее заниматься люби­ мым спортом. Как это отражается на самом бизнесе? Примерно 40% посетителей одних только классов Nike в Интернете так или иначе меняют свои кроссовки на товары фирмы. Так что производители, служащие делу гуманизма, внакладе не остаются.

Тренды

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

05 >

03–04 > Массовые

марафоны Nike проводятся во многих городах мира 05–06 > «Узнай ближе свой город!» — призывает Nike, разрабатывая беговые маршруты для разных городов и помещая их в iPhone. Программа интегрирует сервисы Facebook, Yelp, Twitter и Google Maps 07 > «Procter & Gamble с гордостью спонсирует мам» и помещает ваши истории про маму на thankyoumom.com

25

04 >

06 >

07 >

Клиентоориентированное направление можно придать любой активности, даже спонсорству, которое, казалось бы, при­ носит лишь имиджевые дивиденды. Все возможности нового подхода продемон­ стрировала компания Procter & Gamble на Олимпиаде-2010 в Ванкувере. Будучи офи­ циальным спонсором американской олим­ пийской сборной, она объединила сразу девятнадцать своих брендов одной идеей. Объединить такое количество марок (сре­ ди которых Tide, Pringles, Pantene, Pampers, Olay), да еще связать их с олимпийским движением — даже для ведущих маркетин­ говых умов задача оказалась не из легких. В итоге всю свою деятельность на Олимпиаде сотрудники P&G посвятили матерям атле­ тов, приехавшим поддержать своих детей на соревнованиях. «Procter & Gamble с гордостью спонсирует мам (Proud sponsor of moms)», — зву­ чит слоган кампании. Помимо традиционных медиа — рекла­ мы на спортивном снаряжении, в Интер­ нете, принтах и на ТВ — маркетологи P&G разработали уникальную спонсорскую акцию. Матерям атлетов американской сборной были подарены дебетовые карты, которые должны были «помочь разобрать­ ся с финансовыми затратами на поездку». А марки Pampers, Pringles и Tide спонсиро­ вали создание павильона «Родной дом», где спортсмены могли встречаться со своими семьями, наблюдать за другими соревнова­

ниями, перекусывать и получать билеты. Как утверждают аналитики, спонсорская акция этой Олимпиады стала самым крупным олимпийским проектом ком­ пании, стоившим, по разным подсчетам, 10–15 миллионов долларов. Благодарность мам, да и всех остальных зрителей оказалась, по уверениям сотруд­ ников компании, колоссальной. Суммар­ ный охват онлайн- и телерекламы, а также бесплатных PR-публикаций составил не­ сколько миллиардов зрителей. «Но главное, мамы теперь считают нас частью своей жизни», — радовался Притчард. Что ж, мировой гигант, несмотря на кризис, может позволить себе воплощать новейшие тенденции и иметь миллиард­ ный охват. Другим же компаниям участни­ ки конгресса советуют более экономный вариант коммуникации — отказаться от присутствия в максимальном количестве медиа и выбирать их точечно.

Цифровой переполох О необходимости более аккуратного выбо­ ра медиа уже много где говорилось. Помни­ те прежнюю схему: в центре кружок-бренд, от него тянутся лучи к рекламе, PR, спон­ сорству, BTL? Теперь бренд должен присут­ ствовать не во всех возможных каналах, а исключительно в поле внимания своего потребителя, зато 365 дней в году.

26

Тренды

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Давид Якоба­

02 >

швили, член совета директоров «ВиммБилль-Данн», до сих пор предпочитает телевидение основным медиа, на покупку которого тратится основной рекламный бюджет «ВБД» 02 > Глава WPP сэр Мартин Соррелл прогнозирует, что процент трат на digital-рекламу вырастет в ближайшие годы до 25–30% по всей Европе

С таким подходом уже не первый год работают агентства по всему миру и даже в России. Но, как оказалось, лишь фор­ мально. Недаром генеральный директор «Газпром-Медиа» Сергей Пискарев сетовал на то, что качество медиапланирования у нас не успевает за ростом количества СМИ, особенно цифровых. Проблема в том, что некоторые заказ­ чики не тратят время на изучение состава

аудитории и возможностей новых медиа, а просто скармливают им «недоосвоенный» традиционными каналами бюджет. Такое отношение и порождает разговоры о том, что digital media ничего интересного в пла­ не рекламы не предлагают, а лишь отбира­ ют хлеб у ТВ, прессы и радио. Подобное отношение в корне расходит­ ся с пониманием вопроса иностранцами. Наоборот, они считают цифровые медиа

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 > 500 тысяч при-

Тренды

27

03 >

шедших на сайт «Агуши» мам — это крупный результат

(к которым относят не только Интернет, но и мобильную связь, сетевой видео­ контент и социальные сети) самыми пер­ спективными в плане коммуникации с потребителем.

Европейские и американские потребители проводят онлайн не менее 20% своего времени. Как рассказал о своих планах сэр Мар­ тин Соррелл, в группе WPP в ближайшие несколько лет доведут расходы на разви­ тие digital-подразделений до астрономи­ ческих 27% и сделают их развитие приори­ тетным. Почему именно 27%? По подсче­ там аналитиков группы, сегодня клиенты по всему миру тратят на новые медиа около 12,5% от общих бюджетов на раз­ мещение. Существенно, но не много. При этом, как утверждают сразу два автори­ тетных агентства, TNS и Millward Brown, европейские и американские потребите­ ли проводят онлайн не менее 20% своего времени. Так зачем же тратить на рекламу всего 12,5%, когда твой потребитель может получать ее пять часов в день? Прогнозы Соррелла идут еще дальше: очень скоро процент трат на digital, по его словам, вырастет до 25–30% по всей Евро­ пе. В США, на самом развитом рынке пла­ неты, эта цифра уже составляет 26%. Так что, вероятно, и неевропейским странам

столь высокие показатели гарантированы в ближайшем будущем. На этом фоне неплохо смотрятся перс­ пективы российской телекоммуникацион­ ной индустрии. Только абонентов сотовых операторов у нас 200 миллионов (в Китае у крупнейшей сотовой компании China Telecom их полмиллиарда). По данным ComNews Research, сегодня 17% сотовых в России технически могут осуществлять доступ в Интернет, и эта цифра, конечно, будет только расти. Доходы от мобильного Интернета уже показывают стремитель­ ный рост 63% в 2009 году. К сожалению, вся эта масса трафика пока так и не охваче­ на рекламными сообщениями. Понятно, что технология использования мобильной связи в рекламных целях и в других стра­ нах еще не отработана, но это не лишает ее потенциала. В этом, вероятно, кроется хорошая новость для мелких и средних агентств, тех, что после кризиса выжили и, скинув офисный балласт, снова задумались о расширении. Как обещает Соррелл, digitalподразделения будут весьма востребова­ ны в ближайшие три-четыре года. Просто потому, что растет рынок. К сожалению, как ни обнадеживал топменеджер из WPP, на сегодняшний день даже ведущие российские рекламодатели вряд ли верят в такую перспективу. Давид Якобашвили, член совета директоров «Вимм-Билль-Данн», попытался сгладить очевидный диссонанс, рассказав об он­ лайн-проекте, посвященном молодым

28

Тренды

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01–04 > Детский бренд

«Здрайверы» (здоровье + драйв) оформлен в яркой стилистике граффити, включает в себя мультперсонажей и продвигается в Интернете. Разработка BBDO Branding

мамам, детскому питанию «Агуша» и вопросам здоровья. Но в итоге истина все равно оказалась на поверхности: топ-ме­ неджер констатировал, что Россия до сих пор основной потребитель информации с телеэкрана. И хотя 500 тысяч пришедших на сайт «Агуши» мам — это очень круп­ ный результат, никуда не деться от факта, что основными потребителями товаров повседневного спроса в России являются женщины до сорока пяти лет, которые чаще всего смотрят телевидение. Поэтому охват ТВ до сих пор вне конкуренции у нас в стране. Чтобы добиться астрономических трат на digital в размере 26% от медиабюджета, возможно, придется ждать следующего по­ коления. По словам того же Якобашвили, с покупателями, которым сейчас от десяти до тринадцати лет, контактировать через Сеть гораздо легче. Сегодня уже 70% под­ ростков получают информацию о товарах (например, о бренде «Здрайверы», выпуска­ емом «ВБД») из Сети.

Think positive Конечно, даже через двадцать лет ин­ дустрия маркетинга не превратится в глобальный заговор во главе с менедже­ рами-манипуляторами. Но в то, что роль маркетинга и рекламы будет усиливаться, верится легко. К этому приведут еще неко­ торые факторы, дополняющие те, о кото­ рых рассуждали спикеры. Значительную роль сыграет расстановка международных сил. Следующее десяти­ летие будет десятилетием Бразилии и Ла­ тинской Америки. Впрочем, и другие стра­ ны БРИК будут увеличивать свое влияние на международный рынок. За БРИК будут подтягиваться Африка и Южный Йемен. Несмотря на международное сближе­ ние, глобализации рекламы не наступит. Национальные особенности потребления останутся по-прежнему яркими, и создать рекламную кампанию для Китая из Лон­ дона или Парижа будет, как и раньше, невозможно.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Тренды

29

05 >

05 > Участники конгресса каялись в том, что в своей работе не старались понять потребителя. Отныне во главу угла они собираются ставить человека таким, какой он есть, и двадцать четыре часа в сутки наблюдать за его жизнью, пытаясь понять подлинные чувства и желания

Зато будет меняться структура меди­ апространства. Уже сейчас в медиамаг­ наты выбиваются представители новой формации — бывшие интернет-компании Yahoo!, Google, Microsoft, AOL. Обороты от продаж рекламы Google в Англии опере­ жают даже обороты крупнейших телека­ налов. К тому же новые СМИ формируют новый подход к бизнесу: минимум изде­ ржек при повышенном внимании к спо­ собностям каждого сотрудника.

Реклама не станет глобальной, а вот роль государства в рекламе — вырастет. Наравне с новыми медиавладельца­ ми свое влияние увеличивает ретейл.

Wal-Mart и Tesco на своих рынках имеют долю торговых площадей 12%, при этом их доходы на тех же рынках составляют

целых 30%. 20–30% продаж ведущих про­ изводителей вроде P&G и Unilever также идут через мировые торговые сети. Так что влияние крупных магазинов на дис­ трибуцию и потребление будет только расти. И наконец, как ни странно, прогнози­ руется увеличение роли государства в рекламе. После кризиса правительство становится крупным инвестором и кли­ ентом. В Великобритании в обычные годы политическая реклама занимает четвертое место по объемам размещения. А в годы выборов — первое, опережая даже P&G и Unilever. В России толькотолько начинают открываться агентства, специализирующиеся на государствен­ ной рекламе. Любой из этих фактов можно исполь­ зовать как во благо, так и во вред. Кому-то Интернет кажется хаосом, лишающим бюджетов традиционные медиа. Комуто он видится прекрасным средством для инвестиций. То же самое с новыми товарами и бренд-технологиями. Но в конечном итоге, наверное, выиграет тот, кто видит в новом средство развития, а не повод занимать оборону. ®

30

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Cannes Lions 2010: рекламная индустрия собралась с силами Похоже, что в Каннах упадок закончился, — количество работ в этом году ощутимо выросло. Кризис перешел в другую плоскость — экономические факторы подтолкнули рекламную индустрию произвести серьезную ревизию каналов общения с потребителями. И как в любой переломный момент, в этом году в Каннах не обошлось без несуразностей и интриг. Читайте в этом выпуске журнала два репортажа о самом крупном профессиональном фестивале, а скорее, о том моменте в развитии рекламы, который мы сейчас переживаем.

Официальный сайт фестиваля: www.canneslions.com

Креатив 31

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Cannes Lions 2010: а Мустафа-то голый! Анна Васильева, (Москва) — независимый журналист. Контакт: kolesnikova-ann@ya.ru

01 > Странный человек проникает в Кремль, чтобы передать таинственную шкатулку правителю. «Единорог… Никогда не видел его раньше…» — говорит правитель, открыв шкатулку, и падает под ударом ножа. Незнакомец пытается скрыться со шкатулкой, его преследует робот-охранник… Дальше фильм смотрите на Philips. com/cinema — он стоит того! Работа RSA Films и DDB UK London, Гран-при в категории Film Craft Award 01 >

Стал ли Гран-при «Каннских львов — 2010» сюжетом из сказки Андерсена, или «новое платье» Old Spice действительно достойно восхищения? Крупнейший конкурс реклам­ ной индустрии — всегда интрига и борьба. Борьба открытая в номинациях и борьба подковерная, между конкурирующими сетями, между заказчиками и между медиа­ холдингами. В этом году фаворитом в спар­ ринге сетей Twitter — Facebook оказалась Facebook. А вот крупнейшим рекламодате­ лям — Procter & Gamble и Unilever лавры достались поровну. Так кто же по-настояще­ му победил в Каннах? Журналисты с нетерпением гадали, прося­ дут ли Канны во второй раз, после прошло­ го, неудачного для всех фестивалей, года. Тревожные для конкурсного движения данные приходили с лондонского D&AD, где число заявок в 2010 году снова упало на 3,6%. А принадлежащий «Каннским львам» Dubai Lynx вообще недосчитался 30% кон­ курсантов. Сложности испытывает и люби­ мый всеми русскими Golden Drum, который в этом году будет длиться лишь четыре дня вместо шести. Однако, вопреки опасениям, Канны взяли реванш и подарили надежду всему фести­ вальному миру. Они получили 24 тысячи заявок из девяноста стран, что хоть и не пол­ ностью, но на ощутимые 7% компенсировало прошлогоднее двадцатипроцентное падение.

>

Конечно, Канны нужны индустрии. Как признавались участники прошлых лет, после возвращения с юга Франции хочется сесть и творить, творить рекламу мирового уровня. А раз фестиваль является таким мощным стимулом к качественной работе, не посещать его два года подряд — непро­ стительная роскошь. С другой стороны, не зевало и руковод­ ство проекта. Как мудрый бизнесмен Фи­ лип Томас (Philip Thomas), CEO фестиваля, использовал кризисный год для развития? Здраво рассудив, что рекламисты едут туда, где находятся их заказчики, устроители выложились, чтобы именно клиентов за­ манить выпить прованского розового на Лазурный берег. Их усилиями количество посетителей возросло на две тысячи (почти на 30%), десятую часть из которых составили клиенты рекламных агентств. Чтобы привлечь больше работ, а следо­ вательно, и денег, Томас внедрил и новую категорию — Film Craft Award. «Львов» в ней дают за качество и техничность в производстве ролика. Первый Гран-при в истории этого конкурса получил фильм «Подарок» режиссера Карла Эрика Ринша, снятый для Philips лондонской продакшнкомпанией RSA Films и агентством DDB UK London. Тот самый, где милицейские «Жигули» гонятся по заснеженной Москве будущего за удирающим на белоснежном мотоцикле роботом.

32

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

01–02 > Шрифт, нарисованный автомобилем Toyota IQ, получил Гран-при в категории Design. Два миллиона просмотров, 24 тысячи скачиваний шрифта… Это достижение — скорее в области PR и цифровых медиа, чем в области дизайна. Традиционная категория сдается перед натиском цифровых медиа. Работа агентства Happiness (Брюссель) 03–04 > Несмотря на всеобщее стремление к цифровым технологиям, в Outdoor победила идея с большой буквы — мировоззренческая бунтарская кампания «Будь глупым» от Diesel: «Умные критикуют. Глупые создают», «У умных, возможно, есть мозг, а у глупых — смелость». Работа агентства Anomaly (Лондон), Гран-при Outdoor

03 >

Состояние категорий обозначило не только бизнес-планы фестиваля, но и выявило, какие средства рекламы при­ знаются клиентами эффективными в кри­ зис, а какие направляются в утиль из-за непрактичности. Оказалось, что традиционный сектор попрежнему в минусе по количеству работ: ТВ и Outdoor снизили количество заявок на 7,5% и 15%, продолжив тенденцию послед­ них лет. А вытягивают фестиваль такие категории, как Media, Cyber, PR и Promo & Activation. Следуя этой тенденции, работы для конкурса отбирают и ведущие агентства. Из Crispin Porter & Bogusky в этом году направили чуть меньше ТВ-роликов, сосре­ доточившись на медиа и интерактивных кампаниях. В головном офисе другого ежегодного призера — DraftFCB — также отметили, что сокращают число заявок на конкурсы Film и Print, чтобы дать дорогу кампаниям для Direct, Promo и Cyber. Та­ кой подход со стороны агентств все силь­ нее меняет облик фестиваля.

04 >

Страшный сон Попова Вроде бы и раньше рост интерактивных кампаний и новых медиа был налицо. Пре­ зидент фестиваля Тьерри Саваж тогда только пожимал плечами, что это всего лишь отра­ жает мировую тенденцию. Кто же мог поду­ мать, что в этом году цифровые кампании на­ чнут буквально убивать старые номинации? Первым пал Гран-при в конкурсе Radio Lions. В начале оценки работ президент жюри Radio Пол Лавойе (Paul Lavoie), CEO

Кто мог подумать, что в этом году цифровые кампании начнут буквально убивать старые номинации?

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

05 > Гран-при в катего-

Креатив 33

05 >

рии Press достался довольно традиционной работе: портрет Боно, состоящий из портретов его кумиров (Боб Дилан, Дэвид Боуи, Лу Рид, мать Тереза), намекает на осведомленность и аналитичность музыкального журнала Billboard. Работа агентства ALMAPBBDO (СанПаулу)

канадского Taxi, настоятельно посоветовал своим коллегам оценивать работы «с прице­ лом на новое поколение слушателей», т. е. на молодую аудиторию, которая вовсю поль­ зуется подкатами и слушает интернет-радио. Дни судейства прошли в напряженной работе, но на итоговой пресс-конференции Лавойе лишь развел руками: «Мы так и не увидели кампании, которая бы поднимала радио на новый уровень и демонстрировала новое слово в этом медиа». Впервые за шесть лет существования конкурса Гран-при так и не был присужден.

Не желая подобной судьбы для своей отрасли, председатель жюри категории Outdoor хотя бы на словах старался быть поближе к заветному слову digital. Тэй Гуан Хин (Tay Guan Hin), региональный управ­ ляющий и креативный директор JWT Asia, отметил, что за последние годы его инду­ стрия крайне продвинулась в техническом плане. И вместо фанерных щитов теперь используется масса электронных устройств, а способностью вовлекать людей в социаль­ ный контекст Outdoor может потягаться с социальными сетями.

34

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

05 >

01–02 > Мэрилин

Мэнсон состоит из Kiss, Оззи Осборна, The Cure и Шер. А вот Бритни Спирс состоит почти из одной Мадонны. Работа агентства ALMAPBBDO (Сан-Паулу), Гран-при в Press

Видимо, слова эти относились к кам­ пании, которая получила один из двух Гран-при в конкурсе Outdoor, — Andes Teletransporter, созданной для пива Andes глобального заказчика пивоваренной ком­ пании Inbev и агентством Del Campo/Nazca Saatchi & Saatchi Буэнос-Айрес. Кабинки, брендированные под капсулы для телепор­ тации, помогали посетителям аргентинских баров выпивать с друзьями подольше, обма­ нывая ревнивых подружек. Зайдя в кабинку позвонить домой, любой посетитель мог включить маскировочный шум, выбрав тему с помощью кнопки: в кино, в классе карате, в супермаркете, занят работой, сплю, забочусь о бабушке... Хотя идея кабинок в баре не нова: еще в 2007 году компания «Вымпелком» устанавливала для своих абонентов «кабины тишины» в московских барах, — Канны оценили идею, которая была добавлена аргентинским агентством к уже известной технологии. Кстати, еще пару лет назад «льва» можно было получить и просто за техническую новинку. Гран-при тогда забирали комиксы, которые закачивались в мобильный через Bluetooth прямо с гигантских телеэкранов в метро, или тени драконов, пляшущие на стенах небоскребов, или иллюминация, уп­ равляемая мобильным телефоном. В общем, рекламный мир играл вовсю. Триумфато­ ром тогда был Азиатский регион (в про­

шлом году туда увезли шесть Гран-при и 30 «золотых львов»). В нынешнем году от тех же японцев нет и слуху: в кризис «львов» заби­ рают экономные шведы. «Технология — это еще не идея!» — как бы объясняя это, воскликнул член жюри Cyber Джон Хегарти (John Hegarty), международный креативный директор Bartle Bogle Hegarty из Лондона. Поэтому хоть технические ре­ шения кампании DDB Stockholm и вызвали ощущение дежавю, Гран-при в Cyber прису­ дили именно им — за идею для кампании Volkswagen под названием Fun Theory.

Киберпотоп Музыкальная лестница уже давно существует в штаб-квартире Sony в Токио, а ее родствен­ ница борется с сердечно-сосудистыми забо­ леваниями граждан Чили в метро Сантьяго. А уж про говорящие, шумящие, хрюкающие и играющие гимны мусорные баки мы зна­ ем давно. В Хельсинки такие появились еще в 2006 году и сразу поглотили последние пы­ линки с почти стерильных улиц. Собрав все эти расхожие приколы в Стокгольме, шведские рекламисты из DDB Stockholm создали проект, который должен изменить поведение людей к лучшему. В данном случае исключительно положи­ тельными эмоциями мотивировать эконо­ мить электричество и собирать мусор.

Креатив 35

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03–04 > Зайдя в кабин-

ку «Телетранспортера», установленную в баре, можно было позвонить жене или подружке, включив маскировочный шум: кино, класс карате, супермаркет, офис, квартира бабушки… Эта реклама пива Andes работы агентства Del Campo/ Nazca Saatchi & Saatchi Буэнос-Айрес получила Гран-при в конкурсе Outdoor 05–07 > Украсив Стокгольм музыкальной лестницей и издающими звуки урнами в рамках кампании Fun Theory, рекламисты из DDB Stockholm объясняли людям, что менять поведение человека к лучшему нужно, развлекая его. Акция рекламировала BlueMotion Technologies от VW — серию машин с инновациями, которые помогают уменьшить влияние на окружающую среду, не влияя на удовольствие от вождения 08–10 > На сайт thefuntheory.com было прислано семьсот проектов, которые должны изменить поведение людей к лучшему

03 >

05 >

04 >

06 >

07 >

10 >

08 >

09 >

Фанатам акции предлагался также кон­ курс на лучший собственный прикол, кото­ рый делает реальность веселее и одновре­ менно улучшает окружающую среду. На сайт thefuntheory.com было прислано аж семьсот заявок из тридцати пяти стран. Победителем стал участник, предложивший высылать не только штрафы водителям, которые попа­ лись перед камерой за превышение скоро­ сти, но и благодарности тем, кто проехал по правилам. Как все это связано с клиентом, маркой VW, понимаешь не сразу. В комментарии к кейсу написано, что технология BlueMotion

Technologies от VW помогает уменьшить влияние авто на окружающую среду, не влияя на удовольствие от вождения. А на сайте кампании на продукт намекает изоб­ ражение некоего устройства в левом ниж­ нем углу. Кто был в Стокгольме и видел королев­ ский дворец, тот поймет, почему музыкаль­ ная лестница, урна и мусорный бак смогли создать wow-эффект среди жителей швед­ ской столицы. Но почему эта нордическая умеренность произвела фурор в изобиль­ ном Провансе? Глава жюри Cyber Джефф Бенджамин (Jeff Benjamin), креативный

36

Креатив

01 >

01–03 > Семикратный победитель Тур де Франс американец Ланс Армстронг, перенеся тяжелейшее лечение от рака, решил вновь принять участие в гонке. Ему в поддержку прислали 36 тысяч сообщений через Twitter, SMS и веб-сайты акции. Пять тысяч четыреста из них были нанесены краской на дорожное полотно по всей трассе велогонки. Организатор кампании Nike благодаря вниманию аудитории к акции поднял продажи на 46%

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

содиректор Crispin Porter & Bogusky, при­ знался, что в кампании нет фокуса на мар­ ке, но затем добавил, что это не умаляет, а, наоборот, подчеркивает ее достоинства: «На наш взгляд, кампания создавала поч­ ву для будущего диалога с потребителем. Я думаю, если бы они внедрили сообщение о продукте в самом начале, работа не стала бы такой мощной». Несмотря на спорную инновационность кампании для VW, трудно подвергать сом­ нению искренность и профессионализм президента жюри Cyber. Присуждая Гранпри, он поразил журналистов количеством критериев, которые использовал при выбо­ ре победителей. Многие коллеги Бенджамина, особенно в жюри Film Lions, предпочитают отделывать­ ся одной фразой: «Great execution & the big idea». Но в данном случае, для категории Cyber, появился целый список критериев: • Нужно было выбрать кампанию, макси­ мально подражающую реальной жизни.

• Чтобы она происходила в реальном времени.

• Была интерактивной и постоянно вела диалог с потребителем.

• А технологическое решение должно быть настолько профессиональным, что казать­ ся незаметным. Кроме Fun Theory всем этим критериям отвечает кампания Chalkbot от Wieden & Kennedy для Nike. Она получила Гран-при как Cyber, так и Integrated. Ребекка Карраско (Rebecca Carrasco), креативный директор Publiicis Mojo из Окленда, так прокоммен­ тировала решение судей: «Отважный спорт­ смен совершает заезд своей жизни, чтобы дать надежду больным раком. А те, в свою очередь, дают ему стимул продолжать ехать, посылая вдохновляющие сообщения и бла­ годарности, которые будут нанесены на по­ лотно трассы на его пути. Очень масштабная идея!» Суть поразившей ее кампании в том, что семикратный победитель Тур де Франс американец Ланс Армстронг, перенеся тяже­ лейшее лечение от рака, решил вновь при­

03 >

нять участие в гонке. Ему в поддержку люди высылали сообщения через Twitter, SMS и веб-сайты акции. Пять тысяч четыреста из тридцати шести тысяч посланий были нане­ сены краской на дорожное полотно по всей трассе велогонки. Организатор кампании Nike благодаря вниманию аудитории к ак­ ции поднял продажи на 46% и пожертвовал 4 миллиона долларов самому Армстронгу на его кампанию по борьбе с раком. Виртуальное единение аудитории вокруг реального события, пожалуй, это еще один прием, от которого млели судьи. Когда-то в Каннах с ума сходили от флешмобов, теперь же модно, чтобы люди объединяли свои действия через Интернет. В эту струю иде­ ально влились социальные сети. Или, может быть, они сами породили ее?

Креатив 37

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

04–07 > Создавая

кампанию «Мы выбираем Луну» для библиотеки Джона Ф. Кеннеди, агентства Martin Agency и Domani Studios перетряхнули архивы NASA и библиотеку Джона Ф. Кеннеди и к сороковой годовщине полета американцев на Луну полностью реконструировали эпохальное событие. На сайте публика могла в онлайнрежиме наблюдать за стартом, прилунением и каждым днем полета. Видеоархив, фото, 3D-анимация, модель корабля — все к услугам зрителей. А самое главное, сорок лет спустя расшифровка переговоров астронавтов с Землей появилась в Twitter. Полет к спутнику Земли повторили 3,5 миллиона посетителей сайта, а еще 160 миллионов узнали о кампании из СМИ. Теперь посетители смогут прямо в библиотеке познакомиться с исходными материалами проекта и насладиться интерактивными экспонатами, чем компенсируют урезанное государством финансирование общественного заведения

05 >

06 >

Лицом к народу Признание заслуг социальных сетей перед рекламной индустрией выразилось в при­ суждении Марку Цукербергу, 26-летнему создателю и CEO Facebook, титула «Медиа­ персона 2010 года». Говорят, желающие послушать беседу Цу­ керберга с редактором AdAge в зале Дебюсси сидели даже в проходах. Цукерберг подгото­ вил эффектный выход: поразил публику со­ общением о том, что его компания собира­ ется заполучить 1 миллиард пользователей по всему миру (сейчас у нее 500 миллионов подписчиков и она уже является крупней­ шей). Для этого в ближайшем будущем усилия по продвижению Facebook в Китае, Японии, Корее и России будут удвоены.

В ближайшем будущем усилия по продвижению Facebook в Китае, Японии, Корее и России будут удвоены.

07 >

Пока же в этих странах количество под­ писчиков не превышает миллиона человек. Кстати, у нас, по данным топ-менеджера, их число удваивается каждые шесть месяцев, но развитию мешают местные конкуренты, а также Twitter. С последним Facebook сталкивается не только на рынке. Хотя Цукербергу досталась «корона», а владельцы Twitter на фестивале вообще замечены не были, начиная с первых Гран-при, стало понятно, что ни одна призо­ вая кампания не обойдется без одного или другого или сразу обоих. Например, Гран-при в категории Direct, где еще недавно побеждали директ-мейлы в виде коробок с подарками, получила кампания для провайдера Orcon из Новой Зеландии, в ко­ торой материальной составляющей не было, был только Facebook. Агентство Special Group разместило в Facebook информацию об онлайн-прослушива­ нии для желающих спеть с Игги Попом его бес­ смертный хит The Passenger. Регистрация кон­ курсантов проходила там же. Сам Игги отобрал девять финалистов и через Skype исполнил с ними композицию, находясь в своей студии в Майами. В итоге бесплатный медиавес, на­ бранный кампанией, равняется примерно 650 тысячам долларов, а продажи Orcon возросли на 30% по сравнению с предыдущим годом. Точно так же и Media Гран-при получила австралийская реклама, которая целиком ос­ нована на социальных сетях. Для фотокамер

38

Креатив

01–02 > «Золотом»

в категории Cyber жюри отметило кампанию Samsung Mobile Shakedown от шведского агентства From Stockholm With Love. Промосайт, запущенный агентством, демонстрирует крепость аппарата B2100. Семьдесят пронумерованных образцов, вибрируя, сползают по стеклянной поверхности и падают либо на кафель, либо в бассейн. Но и там продолжают звонить. Посетители сайта могли сами звонить на эти аппараты, заставляя их вибрировать до падения. Если именно ваш звонок заставлял упасть телефон, он доставался вам как приз! Возможностью воспользовались 19 тысяч человек 03–05 > Агентство Special Group из Окленда, рекламируя услуги интернетпровайдера Orcon, устроило в Facebook прослушивание для желающих спеть с Игги Попом его бессмертный хит The Passenger. Сам Игги отобрал девять финалистов и через Skype исполнил с ними композицию, находясь в своей студии в Майами. В итоге агентство получило Гран-при в категории Promo & Activation, а заказчик поднял продажи на 30%

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

Canon Eos Leo Burnett создал Eos Photochains (фотоцепи). Помните детскую игру в ассоци­ ации? Когда один называет слово, а следу­ ющий — ассоциацию на него. Так вот то же сделали сотрудники агентства в блоге Canon. Участникам предложили строить фотоцепи из ассоциаций. Один делает фото, второй выби­ рает деталь со снимка, посвящает ей уже свою фотографию и так далее. Секрет успеха оказался в том, что Canon предлагал людям не технику, а вдохновение. «Кампания началась с простого человеческого инсайта — людям интересна фотография, а не фототехника, им нужно вдохновение, — про­ комментировала кейс президент Media жюри Лаура Десмонд (Laura Desmond), междуна­ родный CEO Starcom MediaVest Group. — Это был необычайный способ соединять людей и заставлять их делиться своим вдохновени­

«Digital сегодня как секс — все говорят о нем, но очень мало кто им занимаются. А те, кто занимается, занимается плохо». ем. Мне понравилось, что сами фотографы превратились в медиа, которое вызывало еще больший поток вовлеченных (всего 20 тысяч человек выложили свои снимки). Вот какими должны быть настоящие социальные сети!» Ход оказался успешным и в маркетинговом плане: поднял продажи на 67%. Видя, как быстро и успешно кампании распространяются в «питательной среде» мо­ бильной связи, социальных сетей и блогов, каннские судьи предположили, что в будущем году этот набор медиа станет «must have» для каннского шорт-листа. Но это лишь в Кан­ нах. Как ни странно, мир за стенами Дворца фестивалей живет по-другому. Параллельно с конкурсом шла программа дебатов, в которой

Креатив 39

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

06–08 > Кампания для фотокамер Canon Eos от Leo Burnett напоминает детскую игру в ассоциации. Участникам блога предложено делать снимки, вдохновляясь объектами со снимков других посетителей. Так на сайте выросли целые фотоцепи более чем из 20 тысяч фотографий. Ход оказался удивительным и в маркетинговом плане: поднял продажи камеры на 67%

07 >

обсуждалось реальное состояние новых ме­ диа. Оказалось, что большинство заказчиков и агентств боятся и недолюбливают их.

Рекламисты лукавят Мы вроде бы имеем странички в Facebook, ЖЖ и Twitter, закачиваем свои видео на YouTube и Flickr. Но на самом деле лишь бравируем этим перед окружающими, а сами проводим вечера у телевизоров. Неоправданное обвинение? Так же обеску­ раживающе прозвучало заявление нового директора по глобальному маркетингу Unilever Кейта Вида (Keith Weed) о том, что бренды пока не умеют пользоваться ре­ сурсами новых медиа: «Digital сегодня как секс — все говорят о нем, но очень мало кто им занимается. А те, кто занимается, зани­ маются плохо». В интервью журналу AdAge в рамках фестиваля топ-менеджер Unilever объяс­ нил свою позицию. Да, в цифровых сетях есть яркие кампании, но они исключение.

Unilever же собирается всерьез выстраивать отношения с развивающимися медиа. Для этого компания более чем на 50% увеличит затраты на рекламу там. Например, уже достигнута договоренность об увеличении присутствия Unilever в Facebook. Подписан контракт с Apple на использование реклам­ ной технологии iAd в устройствах произво­ дителя. iAd — это платформа, на которой в продуктах Apple появится реклама. Пока она существует в воображении инженеров, но рекламные места даже там уже заброни­ рованы. Параллельно Unilever ведет перего­ воры и с Microsoft. Впечатляет? Да, но не на­

08 >

Людям интересна фотография, а не фототехника, — им нужно вдохновение. столько, чтобы последовать примеру. Почти все лекторы фестиваля отмечали страх кли­ ентов и агентств перед социальными сетями и мобильной рекламой. К мобильной рекламе отношение ана­ логично отношению к социальным сетям: ни у одного заказчика нет сомнений в ее потенциале, но все равно на нее направля­ ют остаточный бюджет. При этом Прасанна Кулкарни (Prasanna Kulkarni) из Ogilvy-One Worldwide India, сидя в жюри Cyber, отмети­ ла, что в конкурсной программе эти медиа прекрасно работают: «Мобильная связь — это платформа, которая реально находится на острие, и я вижу потрясающий микс из великолепных идей, дизайна и использо­ вания технологии». Однако проблема, как сделать из мобильного полноценный рек­ ламный канал, все равно не решена. Цукерберг, например, не рассматривает мобильный доступ к Facebook как серьез­ ный источник роста аудитории. При этом по прогнозу авторитетной консалтинго­ вой организации в области IT-технологий Gartner Inc. к 2013 году мобильный телефон станет номером один из средств доступа в Интернет, а Facebook уже самый популяр­ ный в мире ресурс, на который заходят с мобильного.

40

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 > 01 > Каждую осень школьники идут в школу, а их родители — в магазин Best Buy за новым компьютером для чад. К сожалению, те, кто не заходит в магазин, не могут получить квалифицированную консультацию продавца, какую технику лучше выбрать. «Это не проблема!» — сказали владельцам магазина в агентстве Crispin Porter & Bogusky и предложили привлекать аудиторию, устроив онлайн-консультации в Twitter. Две тысячи сотрудников были готовы ответить на любые вопросы. И даже соревновались, кто скорее и лучше решит проблему покупателя. Проект получил название Twelpforce — сокращенно от Twitter help force («помощь в Twitter»). Всего было разослано более 22 тысяч рекомендаций, которые помогли поднять продажи ноутбуков в Best Buy на 40%

Оптимизма прибавляет и исследование, презентованное агентством Initiative. Со­ гласно ему, мобильный телефон — един­ ственное средство, с помощью которого потребителя можно поймать в движении. При этом 62% пользователей смартфонов согласны получать мобильную рекламу. На­ пример, рекламу продуктов для здорового образа жизни.

Черен и горяч Несмотря на то что новые медиа собрали почти все Гран-при, главную награду фести­ валя получил традиционный телеролик. Тут впору бы ввернуть пассаж о том, что теле­ реклама по-прежнему имеет вес в конкурсе и фестиваль отдает ей должное. Так и посту­ пил президент жюри Марк Татсел (Tutssel): «Это был классический ролик против новых медиа, и классический ролик выиграл. Но брендированный контент и Интернет подо­ брались к нему еще ближе». Однако рискну с Татселом не согласиться. Возможно, секрет Гран-при в том, что Procter & Gamble (5,5 миллиарда рублей в России за 2009 год на медиаразмещение) просто обязан получить приз, если злейший кон­ курент — Unilever (3,5 миллиарда рублей медиазатрат) уже признан рекламодателем года. Ситуация «всем сестрам по серьгам» происходит в Каннах почти каждый год. Например, в 2007-м P&G и Unilever поровну «разрезали» Film Lion. P&G получил в этом конкурсе аж двенадцать наград, а Unilever — Гран-при конкурса и фестиваля. Тогда на вопрос: „Почему так много золота досталось FMCG-гигантам?“ — председатель жюри Боб Скарпелли ответил, что выбрали идеи, кото­ рые показались наиболее качественными, с лучшим исполнением. Была там еще и довольно некрасивая история с перетаски­ ванием ролика Unilever Evolution для Dove из категории в категорию, чтобы она могла претендовать на высшую награду. В этот раз лучший ролик точно больную старушку из комнаты в комнату не таскали, зато нарушали другие принципы каннского судейства. Де-факто известно, что Гран-при

03 >

в Каннах не получают ролики-пародии. С юмором — да, но пародирующие реклам­ ные кампании конкурента, побеждавшие ранее на том же фестивале, в Каннах не любят. По крайней мере, так нам объясняли судьи, когда наград не получил наш роликпародия для крабовых палочек VICI. В этом году оказалось, что для крупнейшего в мире рекламодателя, конечно, можно сделать исключение и ради него даже пародии по­ любить. Так что «Каннские львы» в этот раз ведут себя в очередной раз не корректно, а политкорректно. Вообще, в защиту российских рекламис­ тов нужно сказать, что призы в Каннах они не берут во многом потому, что у нас нет столь сильного лобби в лице транснацио­ нальных клиентов. Конечно, такие заказчи­ ки и у нас есть, но лоббировать российский креатив, когда большинство кампаний дела­ ются в головных офисах, как-то не с руки. Теперь о самом победителе. Ролик «THE MAN Your Man Could Smell Like» («Мужчина, который пахнет, как мог бы пахнуть и твой мужчина») был создан Wieden+Kennedy Portland. По традиционной версии, Гран-при фестиваля ему дали за то, что он «перевер­ нул и оживил» идею угасающего бренда Old Spice. Смуглокожий актер Исаиах Мустафа (Isaiah Mustafa) олицетворяет для американ­ цев игрока и капитана спортивной коман­ ды. Из десяти сыгранных ролей в четырех он играет футболистов и баскетболистов — наследие его спортивного футбольного прошлого. Так что женщины, к которым он обращается с экрана, должны падать в обмо­ рок от одной мысли о нем. Мужской запах Мустафы явно противо­ стоит креативной стратегии Axe, где муж­ чина признается сексуальным, если пахнет шоколадкой или фруктом. Почти сексуаль­ ная революция в мужских дезодорантах. Но эпоха сексуальной революции была в 60-е, а на дворе XXI век. Отчитываясь за Гран-при, тот же Татсел признался, что вовсе не муску­ листый Мустафа поведет в будущее реклам­ ное сообщество. Кампания энергетического напитка Gatorade Replay, созданная TBWA Chiat Day из Лос-Анджелеса, — вот будущее рекламы.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Креатив 41

04 >

02–03 > В отличие от

американской кампании Twelpforce, использовавшей Twitter, шведы для продвижения магазина Ikea в городе Мальмё обратились к ресурсам Facebook. Агентство Forsman & Bodenfors порекомендовало директору магазина завести страничку в этой сети и выкладывать там фото новых интерьеров от Ikea. Первый посетитель, кто отмечал своим именем предмет на фото, получал его в подарок. Эта функция тегов встроена в Facebook, поэтому объяснять пользователям механизм не требовалось 04 > Ролик — Гранпри фестиваля «THE MAN Your Man Could Smell Like» («Мужчина, который пахнет, как мог бы пахнуть и твой мужчина») был создан Wieden+Kennedy Portland. Гран-при ему дали за то, что он «перевернул и оживил» идею угасающего бренда Old Spice 05–06 > «Gatorade — это энергетический напиток, который дает то, о чем мечтает каждый атлет, — второй шанс!» В качестве второго шанса 35-летним выпускникам школы было предложено наконец выяснить отношения и переиграть финальный матч 1993 года, который семнадцать лет назад закончился ничьей. Работа TBWA Chiat Day из Лос-Анджелеса. Гранпри в категории Promo и PR

05 >

06 >

«Ты подсаживаешься на эту историю. А то, как она исполнена, — это настоящий тол­ чок вперед для индустрии! — Председатель жюри, только что отдавший Гран-при Old Spice, восхищался Replay как-то даже очень неприлично. — Кампания объединяет лю­ дей вокруг идеи, и в центре этой идеи стоит бренд. Она открывает индустрии новые пути общения с людьми». Открывает, потому что вокруг кампании энергетического напитка было создано це­ лое шоу, за которым следила вся Америка. Идея шоу построена на традиционных аме­ риканских ценностях — движении и стрем­ лении быть лучшим. Инсайт ее звучал как «Gatorade — это энергетический напиток, ко­ торый дает то, о чем мечтает каждый атлет, — второй шанс!» В качестве второго шанса 35-летним выпускникам школы было предло­

жено наконец выяснить отношения и пере­ играть финальный матч 1993 года, который семнадцать лет назад закончился ничьей. Три месяца специалисты Gatorade готови­ ли отрастивших животики бывших школьни­ ков к игре. Перед началом матча 15 тысяч би­ летов на игру были раскуплены за 90 минут. Саму игру в эфире смотрели в двух штатах. Медиавес кампании составил 3,5 миллиона долларов, а возврат инвестиций — астроно­ мические 14 000%. Сейчас к выходу готовятся второй и третий сезоны Replay. В арсенале кампании два Гран-при фес­ тиваля: Promo & Activations Lions и PR Lions. Судьи назвали ее эталоном, к которому должен стремиться современный брендиро­ ванный контент, но станет ли такой подход гайдлайном для рекламного, узнаем лишь через год. ®

42

Креатив

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

> Джованни Лунги, профессор университета города Удине (Италия), а также лектор и завсегдатай международных фестивалей. Контакт: giovanni.lunghi@uniud.it

Cannes Lions 2010: почти процветание В этом году мы побывали в «привычных Каннах». Согласно статистике, количество поданных работ выросло и на фестиваль приехали около 8000 делегатов, готовых увидеть возрождение маркетинговой ком­ муникации после одного из самых «темных» годов для нашей индустрии. Что же сделало молодых и уже бывалых криейторов такими уверенными в завтрашнем дне? И останется ли эта уверенность надолго? Однозначно никто на этот раз даже и не вспомнил про кризис. Все-таки мы выстояли: цифровые технологии будут продолжать развивать­ ся, а самые крупные рекламодатели будут тратить на новинки кучу денег. Среди них самыми большими транжирами были назва­ ны Unilever, P&G и Kraft.

Крупные бренды проявляют социальную активность

01 > «Что стоит за командой США по атлетике? Команда мам США. Что стоит за командой мам США? Тонны стирки.

Tide. Спасибо, мама.

P&G, гордый спонсор мам». Ролик минималистский — состоит из негромкой музыки, текста и аплодисментов в самом конце. Работа Wieden+Kennedy (Портленд)

Забудьте о фанатской страничке в Facebook: каждый может ее себе завести. Шаг впе­ ред — это вовлеченность в проблемы ваше­ го общества и социальная ответственность. Подойдите к своим потребителям как мож­ но ближе — выстройте доверительные отно­ шения, ну и конечно, получите прибыль. Марк Притчард, ответственный за марке­ тинг и brand building в P&G, первым назвал новый тренд — теперь у Procter & Gamble новый девиз: «Вместо маркетинга — слу­ жение». И это не про то, чтобы создавать множество роликов, рассказывающих, как прекрасно отбеливает Tide. Нет, теперь Tide может сделать гораздо больше. Теперь под этим брендом в Америке открываются химчистки, и потребители могут получить высокое качество обслуживания, даже если дома стирать им некогда. Новые пути сопри­ 01 >

косновения с покупателями — это не только сайты, события, блоги, но и брендирован­ ное пространство. Кроме этого, P&G запустил кампанию по созданию корпоративного имиджа под на­ званием «гордый спонсор всех мам», и этот проект оплачивает все расходы на дорогу родителям, которые отправляются из США в Канаду, чтобы посмотреть, как соревнуются их дети. Ролик состоит всего из нескольких фраз: «Что стоит за командой США по атлетике? Команда их мам. А что нужно делать команде мам? Перестирать кучу одежды. Tide. Спасибо, мама. Procter & Gamble — гордый спонсор всех мам». Социальная активность также находит­ ся и в основе благотворительных акций.

Pur, производитель фильтров для очистки воды, занимается научными разработками для получения чистой воды из-под крана. Они помогают тем народам, где доступ к питьевой воде ограничен. Для того чтобы очистить воду и сделать ее пригодной для питья, требуется пакет с особым порошком, который чудесным образом превращает зараженную воду в совершенно безопасную для здоровья.

Где найти еще одну Большую Идею? В современном мире, чтобы стать похожим на креативного гуру, не так много и надо: футболка с провокационной надписью да какой-нибудь новенький гаджет от Apple. Как же тогда найти настоящих гуру? Тех, кто может создать простую, заразительную идею, которую подхватят потребители, и же­ лательно на глобальном уровне. Конкурен­ ция здесь жестокая. Идеи витают вокруг нас,

Креатив 43

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

02 > «Best Buy свели

весь Twitter с ума своими Twelpforce» — заголовки в прессе не оставляли сомнений: кампания удалась. Для всех «сплоченных» сотрудников сети супермаркетов Best Buy был сделан вот такой знак, который прикалывается к воротнику. Работа агентства Porter Crispin + Bogusky, Гран-при в категории Titanium 03 > 6,5 секунды значат очень много — это то время, что в среднем потребитель тратит на рекламное послание 04 > «Окно возможностей» — это секунды, которые жизненно важны для рекламодателя. Они находятся между моментом возникновения заинтересованности и моментом, когда человек уже принял решение. Например, решение отказаться 05 > Согласно исследованиям DraftFCB человек тратит на рекламу в среднем по всем медиа 6,5 секунды. При этом решение отказаться от рекламного предложения человек принимает быстрее, чем решение изучать это предложение

02 >

03 >

04 >

и бренд-менеджеры об этом знают, поэтому они могут с легкостью перейти к творчеству «толпы». Уже есть случаи в рекламной прак­ тике, когда такой большой рекламодатель, как Unilever, попросил обыкновенных лю­ дей создавать ролики для Axe и Dove. Маленькие, быстрые и активные агент­ ства или цифровые студии давно уже пока­ зали, что они намного продуктивнее, чем сетевые агентства. Однако большие компа­ нии, чтобы выжить, заманивают к себе мел­ кие, перекупают их или устраивают для них конкурсы. На семинаре MDC Partners (одной из крупнейших рекламных холдинговых компаний из Канады) «Как создать агентство с нуля?» рассказали о вызове, который они бросили всем креативным людям планеты: «Присылайте нам свою бизнес-идею; если она понравится, то MDC даст вам деньги на стартап». Победителей может быть от одного до пяти, и каждый получит по миллиону долларов. Но, конечно, они не будут риско­ вать совсем за бесплатно: в каждой из запу­ щенных компаний MDC хочет стать облада­ тельницей 51% доли. Ваша бизнес-идея долж­ на быть просто суперсуперкреативной. Ведь одним из судей будет Чак Портер из Porter Crispin + Bogusky, а это агентство только что получило Гран-при в категории Titanium за кампанию Best Buy Twelpforce. К сожалению, я не узнал, открыт ли этот конкурс «по завое­ ванию миллиона долларов» для российских и других европейских агентств. Кстати, бизнес-идея может быть очень даже простой. Best Buy Twelpforce, полу­ чившая высшую награду фестиваля, — это кампания для сети супермаркетов цифровой и бытовой техники. Она использует ресурс сервиса коротких сообщений Twitter и при­

05 >

думана так, чтобы как можно больше расска­ зать о товарах и сотрудниках. Все сотрудники компании получили название Twelpforce — они превратились в сплоченную армию, готовую ответить на любые вопросы своих клиентов в считанные секунды. Просто зада­ ете свой вопрос на Twitter, и тут же больше 2000 сотрудников пытаются ответить на него как можно быстрее и лучше. Видимо, самые большие ресурсы для поис­ ка Большой Идеи сегодня находятся в соци­ альных сетях. К сотрудничеству призывают и сами владельцы сетей. Например, для Google сейчас очень важно сближение с потребите­ лями во всех странах, именно поэтому они и запускают Google TV. Энрико де Кастро, вицепрезидент Global Media Platforms в Google, призвал рекламные агентства готовить свои кампании сразу для нескольких экранов: TВ, PC, мобильных телефонов.

Секунды на счету Помните, что время внимания потребите­ лей к рекламе сокращается. Сейчас, по дан­ ным DraftFCB, оно составляет 6,5 секунды. Именно за это время потребитель углубляет­ ся в послание бренда и принимает решение, важно оно для него или нет. Маловато, не правда ли? На семинаре DraftFCB пытались доказать нам, что цифры имеют значение. Так, мы узнали, что только 39% людей чувствуют себя комфортно в обнаженном виде при зажженном свете и что только 3% всех женщин на земле можно считать натуральными блондинками, 78% женщин откажутся от интимного свидания, если они вдруг в этот день забыли побрить ноги и подмышки и т. д.

Креатив

дальше!

01 > Вирусное приложение в Интернете от бесплатного телевещания Radiotjänst — как благодарность своим зрителям. 90% шведов платят за бесплатное телевидение — поэтому в стране сохраняются и работают независимые каналы. Сайт en.tackfilm.se предлагал загрузить свое фото или фото своего знакомого — и посмотреть на сайте целую историю о чествовании этого человека. А все потому, что он платит за телевидение и тем самым сохраняет свободу в стране! Сайт собрал 30 миллионов зрителей по всему миру. Работа Draft FCB (Стокгольм), «бронза» в категории Cyber

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

Все это может показаться просто развле­ чением, но, исходя из того, что потреби­ тели все более требовательны к рекламе, мы должны быть более внимательными к ним. Сопереживание вашей аудитории, знание ее проблем и надежд нужно для того, чтобы привлечь ее внимание. И чтобы пережить 6,5-секундный рубеж. Семинар полностью можно посмотреть и послушать на сайте www.draftfcb.com. Да и вообще часть сайта агентства посвящена тому, что можно успеть сказать за 6,5 секунды и что важно для людей.

Новый геополитический маркетинг Буквально два года назад мы все обсуж­ дали страны БРИК и их огромный потен­ циал. Именно тогда креатив из Индии, Бразилии и Китая оценили по достоинству и отдали им часть «Каннских львов». Но сейчас мы уже обязаны говорить о Next Eleven — группе одиннадцати стран, кото­ рые подают большие надежды: Бангладеш, Египет, Индонезия, Иран, Мексика, Ниге­

Драма в трех актах Майкл Фасснахт (Michael Fassnacht), руководитель стратегического развития DraftFCB в глобальном масштабе, расска­ зал, что надо делать, чтобы использовать «Окно возможностей» (или окно внимания) длительностью 6,5 секунды. Нужно выбрать правильную операцион­ ную систему. Для примера: каждая из опе­ рационных систем — Microsoft, Chrome и Apple — в своей основе имеет четкую идею. Microsoft — контроль. Chrome — от­ крытость. Apple — простоту. В маркетинге тоже есть три основные ОС: 1) договор (ведем диалог с потребите­ лем, достигая договоренности); 2) прорыв (удивляем всех, захватывая внимание); 3) превосходство в канале (доминируем в каком-то одном медиа). Но эти системы не дают возможности справиться с пробле­ мой уменьшения внимания. Поэтому DraftFCB предложили свою ОС: 4) сокращение. Нужно выяснить, что важно для потребителя, а потом быстро, кратко и просто об этом заявить. Сразу! Если это важно для человека, он уделит предложению бренда больше времени. Тактика похожа на журналистский подход — выносить главное в заголовок. И подавать максимально просто. Криейторы DraftFCB приводят в пример Хемингуэя, который написал на спор рассказ из шести слов: «For sale: baby shoes, never used» («Продается: детские туфли, не ноше­ ные»). В качестве примера своей работы DraftFCB показали ролик, где над Парижем опус­ каются на парашютах диваны и кресла: «Conforama открылась возле нового моста». И рас­ сказали об интернет-кампании в поддержку шведского телевещания Radiotjänst, которая собрала 30 миллионов зрителей во всем мире. Фото: Francois Durand

44

Креатив 45

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Джим Стенджел

02 >

03 >

и Боб Гилбрет (бывшие исполнительные директора P&G) переосмыслили маркетинг: «Как сделать так, чтобы мы могли улучшить жизнь на земле?»

02–03 > Во время вечеринки Yahoo! была создана песчаная скульптура с изображением брендов, с которыми они работают Выражаем благодарность за фото: franco@francomozzillo.com

рия, Пакистан, Филиппины, Южная Корея, Турция и Вьетнам. Говорят, что P&G уже на­ чинает создавать кампании, направленные сугубо на латиноамериканских выходцев, живущих в Америке, а также планирует ос­ новать свое производство в одной из этих стран. Однако Китай все еще продолжает оставаться страной, где все большие брен­ ды хотят присутствовать. Но при том, что корпорации захватыва­ ют страны, они работают намного лучше, чем государства, они борются за экологию и сокращение выбросов в атмосферу. Мы вступили в эпоху «маркетинга со значени­ ем», новая парадигма которого включает работу не только с потребителями, но и с сотрудниками. И тут сразу возникает воп­ рос: «Как маркетинг может изменить мир?» Ответ опять же лежит в сфере социальной ответственности бизнеса. Именно из-за этой новой тенденции в этом году в Каннах было столько социальной рекламы.

Ах, вечеринки… Какой фестиваль без развлечений? В этом году Каннский фестиваль объявил «Про­ стоту в общении», а на вечеринках как раз встретить людей и пообщаться приятнее всего. К сожалению, на многие из них попасть было трудно, если до этого у вас не было правильных связей. Но все же Yahoo! сделал над собой усилие и созвал демократическую вечеринку на пляже с едой и даже перформансом. В середине действа была создана огромная песчаная скульптура, а на ней были изображены некоторые из брендов, которые работа­ ют с Yahoo!. Хорошая идея. Но за ночь кто-то успел растащить скульптуру на песчинки, так что этот материал явно не подходит для строительства сильных брендов. ®

46

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

> 01–03 > Вместо того,

Городская молодежная культура: 16 приемов 01 >

чтобы писать всякую ерунду, водка Absolut решила сообщить чтото позитивное: «Красота лучше», «Доброго дня!», «Любовь и мир». Работа TBWA (Берлин)

02 >

Откуда черпать свежие идеи для рекламы? Книжная культура, безусловно, нужна, но в ней не хватает непосредственной энергии, актуальных смыслов, сюжетов, лексики. Перед нами современный город и его моло­ дежь, которая у нас на глазах создает свою собственную культуру: рисует и пишет на стенах или на асфальте, делает татуировки, устраивает художественные акции. Рекла­ ма охотно использует эти явления, и вот почему.

Ксения Букша, Андрей Надеин

Во-первых, они полны жизни, близки к ок­ ружающей действительности. Во-вторых, уличные жанры малобюджетны. В-третьих, они дают большую свободу в изображении (как в темах, так и в при­ емах), чем обычная реклама. В-четвертых, в них интересная работа со словом: вольности с орфографией, поэзия, жаргон, сокращения. В-пятых, они заметны и визуально эффектны.

03 >

Как же рекламе влиться в уличное искусст­ во и что можно позаимствовать у него?

Прием 1: надпись на стене, стекле, асфальте… Традиционное место обитания рекламы — специальные щиты, пресса, телевидение. Но для современной рекламы, которая хочет быть живой, чтобы люди не отвора­ чивались и не переключали ее, важно как можно меньше отличаться от пейзажа. Вот она и следует городской культуре: пишет на заборе, на стене, на стекле, на асфаль­ те — всюду, где можно и где нельзя. Художник граффити называется «рай­ тер» — звучит почти как копирайтер. Он может сделать характер, блокбастер, бабл, вайлд или FX, а может просто оставить тег — краской или даже методом скретча

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

05 >

06 >

04 > «С хорошим учителем язык выучить просто». Реклама языковой школы Caledonian, работа агентства McCann Erickson (Прага) 05 > «Вы покупаете машину, чтобы потешить свое эго или чтобы ездить за покупками?» Работа агентства Scholz & Friends 06–07 > Парковка рядом с офисом Wieden & Kennedy в Лондоне — сразу видно, что здесь работают креативные люди

47

07 >

(все термины — из лексикона уличных ху­ дожников). Со скретчей и начнем! На окнах поездов в подземке вандалы и новые художники (грань — зыбкая) выца­ рапывают острыми предметами разные слова: просто беда, все стекла покорябаны! Водка Absolute с мечтой об «абсолютном мире» решила присоединиться к тренду, но писать не бессмысленную ерунду, а чтонибудь позитивное. Например: Have a nice day! («Доброго дня!») Или: Beauty is better («Красота лучше»). И буквы делать не угловатые и небрежные, а художественные, с виньетка­ ми. Такой проект был воплощен в Берлине и обрел уже множество призов на фестива­ лях — Absolute получил свой PR. Языковая школа Caledonian написала на стене маркером, точно так же, как написа­ ны окружающие fuck и shit, стихи: I love thee i love but thee with the love that shall not die till the sun grows cold and the stars grow old —

и рядом скромно приклеила собствен­ ную рекламу: с хорошим учителем язык выучить просто! Не исключено, впрочем, что Caledonian использовала написанные кем-то на стене строки. Это еще круче: на­ ходить цитаты из Шекспира на стенках и лепить на них свое лого. А вот слоган на стенке, сделанный почти в стиле блокбастера (крупные буквы рубле­ ным плакатным шрифтом): «Вы покупаете машину, чтобы потешить свое эго или чтобы ездить за покупками?» Это кампания для Honda под лозунгом «Рассудительность — это модно!» В том смысле, что даже практич­ ные машины теперь стали стильными. Разметка вашей парковки может тоже стать рекламоносителем. Например, пар­ кинг рядом с офисом рекламного агент­ ства Wieden & Kennedy в Лондоне сразу показывает, что здесь работают креатив­ ные люди. Вместо хамской надписи «Не парковаться!» использованы милые ри­ сунки: машинку режут ножницами, на нее падает наковальня, гадит голубь, ма­

48

Inspirations

01–03 > Кроме сте-

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

ны, стекла и асфальта есть также двери, жалюзи и крыша. Кстати, на одной фотографии изображено кафе в Амстердаме

02 >

шинку кладут на тарелку рядом с ножом и вилкой. Ну вот, сразу понятно, к кому приехали! Нарисовать можно самим, но лучше найти людей, которые уже делают это та­ лантливо и подходят вам по стилю. На­ пример, дуэт «Інтересні Казки» из Киева (www.interesnikazki.blogspot.com) — уже

03 >

вполне международная знаменитость. Их настенная живопись (мурализм) прони­ зана украинскими мотивами и при этом невероятно современна. Вообще-то они творят свободно, но есть и первые ласточ­ ки коммерческого использования талан­ та — «Казкам» уже заказывают раскраску стен в кафе и магазинах.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04–07 > Дуэт художни-

04 >

ков «Інтересні Казки» из Киева (Aec и WaOne) способен преобразить не только любую стену, но и любой предмет

05 >

06 >

07 >

Inspirations

49

50

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Работа Бэнкси, ставшая знаменитой на весь мир 02 > Трафарет на улице Рубинштейна, 13, где 80-х годах был знаменитый питерский Рокклуб, — вместо мемориальной доски

02 >

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

06 >

03–06 > IKEA предложила лозунги для Независимой Республики Вашего Дома: «Свобода, равенство и футбол на диване!», «На балконе топлес», «Люблю сиесту!» и «Долой каблуки!» Работа агентства SCPF (Барселона)

Прием 2: использовать трафарет Еще один распространенный прием улич­ ного искусства — использование трафаре­ тов (они же стенсилс, stencils). В этом стиле работает знаменитый Бэнкси, произведе­ ния которого уже продаются за суммы с пятью нулями. В стиле стенсилс мы можем выделить два способа. Первый способ. С помощью трафаретов делаются надписи и рисунки. Обычно в уличном искусстве надписи протестные, провокационные. Например: «Потребляй, работай, сдохни». Или: «Голубая кровь: на­ следовать нельзя завоевать». Хотя бывает и иначе: например, в Петербурге в районе улицы Достоевского и улицы Правды все стены украшены трафаретными приглаше­ ниями: «Ле! Идем пить чай!» В Петербурге на улице Рубинштейна есть дом № 13. На нем нет мемориальных досок, но все любители рока знают, что в 80-х годах здесь располагался знаменитый питерский Рок-клуб. Ясность вносит граф­

51

фити, которые сделаны как своего рода памятная доска — но при помощи просто­ го трафарета: «В этом доме на сцене Ленин­ градского рок-клуба выступали Виктор Цой, Сергей Курехин, Константин Кинчев, Михаил Науменко, Александр Башлачев, Борис Гребенщиков...» Что ж, если власти не могут — сделаем сами. Этот протестный оттенок трафаретно­ го искусства (быстро приложил, пшикнул баллончиком и убежал, а милиция пусть себе свистит!) использовала IKEA, поведя речь о свободе и независимости личности в собственном доме. Трафаретные надпи­ си в данном случае были сымитированы в печатной рекламе и красовались на стенах домов не с внешней, а с внутренней сторо­ ны — на обоях. Вот какие лозунги предло­ жила IKEA: «Свобода, равенство и футбол на диване!», «На балконе топлес», «Люблю сиесту!» и «Долой каблуки!» Все это – независимая республика вашего дома. Да, не каждый бренд способен шутя выдумывать подоб­ ные концепции. Второй способ использования приема — «трафарет наоборот». Накладываем трафа­ рет на существующий ландшафт и создаем

52

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

04 >

03 >

05 >

06 >

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

07 >

01–08 > «Вытатуиру-

08 >

53

09 >

10 >

ем это» — утверждает реклама студии Älteste tätowierstube. Получились тела, татуированные всем актуальным, что только бывает в городе 09 > Реклама зоопарка в Бронксе — для каждого животного был найден фон, соответствующий его расцветке. Работа Young and Rubicam 10–11 > Пропаганда вторичной переработки сырья: буквы выреза11 > ли из какого-то модного постера и наклеили их на другой (чистый), висящий рядом: «Вторичное использование спасает деревья». Работа агентства Kempertrautmann рамку, в которую «входит жизнь». Оставля­ (Гамбург) ем рамку на месте — и ничего не красим!

Таким образом, можно очень остроумно описать УТП бренда. Например, реклама студии татуировок Ä lteste tätowierstube: постер с отверстием в виде части тела на­ кладывался на стену, покрытую следами уличного искусства или остатками посте­ ров, и сразу возникала новая эстетика, а за­ одно и реклама студии. Получились тела, татуированные всем актуальным, что толь­ ко бывает в городе. Работ, сделанных по принципу «трафа­ рет наоборот», много. Вспоминается рекла­ ма салона хиромантии в Киеве (постеры с

дыркой в форме ладони крепились к сте­ нам с трещинами и линиями). Еще одна подобная реклама сделана для зоопарка в Бронксе (Нью-Йорк), причем для каждого животного найден фон, соответствующий его расцветке. Трафарет зебры, естествен­ но, вешали на ограды парков. Более тонкий ход использован в пропа­ ганде вторичной переработки сырья, кото­ рую сделала организация по защите окру­ жающей среды с выразительным названием Robin Wood. Они вырезали буквы из одного постера (чужого!) и наклеили их на другой (чистый), висящий рядом: «Вторичное использование спасает деревья». Убедительно.

54

Inspirations

01 > «Эту надпись мы

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

писали три часа». Реклама хоть и простая, но запоминается хорошо. Работа Leo Burnett (Мумбаи) 02–04 > Авторы этой совы из пленки, которая все ловит на лету (и сова, и пленка), блеснули остроумием — ведь это постер Kodak: «Ловит все при низком освещении». Хороши также лиса и рысь. Работа агентства Ogilvy & Mather (Германия)

02 >

Прием 3: написать продуктом Это не совсем уличный прием, хотя проис­ ходит он все равно от граффити. В старину, когда в родильные дома не пускали отцов, те чертили на снегу под окнами имена и поздравления, используя при этом самые разные подручные средства. Мы же можем нарисовать все, что угодно, при условии,

что рисуем нашим собственным реклами­ руемым продуктом. Например, кетчупом Heinz. «Эту надпись мы писали три часа» — написано кетчупом на белом листе. Реклама хоть и простая, почти идиотическая, но запоминается хорошо. Авторы рекламы пленки Kodak, которая снимает почти в темноте, блеснули остро­ умием — они выложили из пленки фигур­ ки рыси, лисы и совы: «Ловит все при низком освещении».

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

05–07 > Реклама ни-

ток сделана из ниток: «Пусть твой четырехлетка носит не то, что сделали четырехлетки»; «Мотаем вам шерсть с 1920 года»; «Мы не просим наших покупателей выкладывать свои узоры: в конце концов, это у них спицы в руках». Работа агентства Target (Канада) 08 > Ну а из чего сделана наружная реклама канала BBC? Конечно же, из телевизионного кабеля — того самого, который помогает нам связаться с миром. Кстати, сюжет — про нашу честь. Работа BBDO (Нью-Йорк)

06 >

08 >

07 >

55

56

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Фотопленка рекламируется пленкой, нитки — нитками, а Playboy... «Кто сказал, что мужчины не любят читать?» Работа агентства Philipp und Keuntje (Германия)

Ну а из чего сделана наружная реклама канала BBC? Конечно же, из телевизион­ ного кабеля! Того самого, который помо­ гает нам связаться с миром. На больших стенах кабелем выложены сцены из но­ востей. Двое военных с автоматами — взрослый и ребенок. Посылка с гума­ нитарной помощью пикирует к хижине бедняков из «третьей страны». ОМОН из­ бивает человека с надписью «Свобода», а вдали виднеются луковки собора Василия Блаженного. Реклама ниток, понятное дело, сдела­ на из ниток, и тут тоже не обошлось без идеологии: «Пусть твой четырехлетка носит не то, что сделали четырехлетки»; «Мотаем вам шерсть с 1920 года»; «Мы не просим наших покупателей выкладывать свои узоры: в конце концов, это у них спицы в руках». Пленка рекламируется пленкой, нит­ ки — нитками, а Playboy... «Кто сказал, что мужчины не любят читать?» — напи­ сано на постере знаменитого журнала. Конечно, любят — если буквы сделаны из женщин. В общем, вы уже догадались, что рек­ ламу в таком ключе можно сделать прак­ тически из любого продукта, — нужно только найти талантливого стилиста и добавить немного идеологии, чтобы было поострее.

Прием 4: написать на лице или теле Вот мы и добрались до татуировок и body art. Человеческое тело — самое доступное и самое древнее медиасредство, которым мы издавна рекламируем сами себя. Мож­ но и еще что-нибудь заодно продвинуть. Рекламное агентство Farfar устроило марке одежды Diesel кампанию в журна­ лах Cosmopolitan, GQ , Men's health, Elle, напи­ сав целую историю на лице прекрасной девушки. История неразборчивая, но явно романтическая! В рекламе Olay — тоже лицо, тоже чер­ ный маркер, но уже другой продукт: крем Olay элегантно противопоставлен маркеру, которым размечает будущий фронт работ пластический хирург. Продукт противо­ поставлен неприятной альтернативе. Другой способ из палитры этого приема: путешествовать с турфирмой Evergreen Travel так дешево, как будто отправляешь самого себя по почте! Люди, раскрашенные как почтовые посылки, прямо иллюстри­ руют это рекламное предложение — стано­ вятся метафорой товарного предложения. Фирма OfficeMax с помощью татуиро­ вок на спинах персонажей предлагает эко­ номить деньги на чернилах для принтера,

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

57

02 >

02 > В журнальной

03 >

04 >

05 >

рекламе Diesel история девушки написана на ее лице. Работа агентства Farfar (Стокгольм) 03–05 > Тоже лицо, тоже черный маркер, но уже другой продукт — крем Olay, который элегантно противопоставлен маркеру, которым размечает будущий фронт работ пластический хирург. Работа Saatchi & Saatchi (Амстердам)

принося им пустые картриджи для наполне­ ния. К теме татуировки послание присоеди­ нено элегантным реверансом: «К сожалению, чернила в картридже не остаются навсегда». Авторы (DDB Чикаго) утверждают, что этой рекламой они «привнесли сексуальность в абсолютно несексуальную категорию», и это правда. Кстати, на самом деле на спинах никто не рисовал — мастер-татуировщик из чикагской студии Independent Tattoo (www. independenttattoo.com) создал акварельные рисунки татуировок на бумаге, после чего они были совмещены в компьютере с фото­ графиями моделей. Обычная практика «при­

меривания» татуировок заказчиками послу­ жила в рекламных целях. Тема настолько модная, что ром Captain Morgan выпустил специальный Tattoo — что вполне естественно, ведь пираты име­ ли татуировки. Итак, как мы видим, с помощью body art можно: написать историю персонажа, кото­ рый пользуется брендом; противопоставить рекламируемый товар неприятной альтер­ нативе; превратить человека в метафору пользования товаром; сделать сексуальной рекламу в «скучной» категории; и даже сде­ лать товар на тему татуировки.

58

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–02 > Путешествовать с турфирмой Evergreen Travel так дешево, как будто отправляешь самого себя по почте. Работа агентства Leo Burnett (Гонконг) 03–04 > Фирма OfficeMax присоединяется к теме татуировки элегантным реверансом: «К сожалению, чернила в картридже не остаются навсегда. В следующий раз приносите нам пустой картридж, и мы наполним его». Работа DDB (Чикаго) 05 > Captain Morgan выпустил специальный ром Tattoo — что вполне естественно, ведь пираты имели татуировки. «Я видел врага, это дневной свет» — написано на мощной спине

02 >

03 >

05 >

04 >

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

07 >

08 >

09 >

06–07 > Среди худож-

ников граффити прием пририсовки бабла к различным объектам очень распространен 08–09 > Имитация подрисовки к газетной фотографии: Буш закрывает базу в Гуантанамо, а Путин не будет больше преследовать свободу слова. Работа агентства Contrapunto (Мадрид) 10–12 > В питерских магазинах «Предлог» баблы пририсованы к товарам, которые таким образом говорят сами за себя. Работа агентства «Паприка брендинг» (СанктПетербург)

10 >

11 >

Тему можно развивать и по форме. Мно­ гие неформалы и экстремалы, если ломают руку или ногу, разрисовывают гипс, кото­ рый на эту конечность накладывают, — та­ кой ход также используется в рекламе, на­ пример Snickers («Не тормози!»). Кстати, мы ни разу не видели рекламу, которая имити­ ровала бы крестик на память на руке. Или телефон, записанный на запястье. А какая идея красивая, а?

Прием 5: пририсовать пузырь с текстом Как в комиксах. С помощью пузыря, или бабла, можно приписать кому угодно что угодно, заставив говорить, что надо, не

59

12 >

только вещи, как в сказках Андерсена, но даже и политиков. Например, Amnesty International сде­ лала имитацию подрисовки к газетным фотографиям,заставив лидеров стран на фотографиях в газетах говорить слова, которые от них хотели бы услышать ради мира во всем мире. Например, что Буш за­ крывает базу в Гуантанамо, а Путин не бу­ дет больше никого преследовать за свобод­ ное выражение собственного мнения. В питерских канцелярских магазинах «Предлог» баблы пририсованы к товарам, которые таким образом говорят сами за себя. Например, планировщик Filofax обещает: «Избавлю от стресса за 5 минут (планирования)». Ручка Fisher Spice Pen объявляет: «Я готова к полету в космос!» «Помогу заработать второй миллион» — дерзко заявляет органайзер.

60

Inspirations

01–03 > «Smart по та-

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

кой низкой цене, что она не может держаться долго». Работа агентства Contrapunto (Мадрид)

02 >

Прием 6: недолговечные рекламоносители Самый частый случай — это когда меню пишут мелом на доске у входа в ресторан. Можно, однако, не ограничиваться буквами и ценами, а разжечь аппетит прохожих ко­ лоритными рисунками предлагаемой еды. А в придачу к сытному обеду и пиву можно выпить полезную таблетку Alka-Seltzer —

в меню, нарисованном мелом, она при­ рисована последней. Вот такая уличная реклама. Фирма Karcher, производящая кроме все­ го прочего и мини-пылесосы для помывки автомобилей, провела в Москве кампанию «Помой меня» (за чистый город и чистый автомобиль). Слоган и сам постер повторя­ ли слова, которые дети пишут пальцами на особо грязных представителях бензинояд­ ных друзей человека.

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

04 > Фирма Karcher,

04 >

производящая кроме всего прочего и мини-пылесосы для помывки автомобилей, повторила в рекламе слова, которые дети пишут пальцами на особо грязных автомобилях 05 > Последняя в списке острой и нездоровой еды — таблетка Alka-Seltzer. Работа агентства BBDO (Гватемала)

Продвигая скидку на четырехместный Smart, чтобы показать, что цена 9900 евро не будет держаться долго, эту цену написа­ ли на краткосрочных носителях: на песке в прибое; на затуманенном стекле; и, нако­ нец, выложили хлебными корочками на тротуаре (сразу прилетели голуби). Разуме­ ется, это были постеры для рекламы, а не инсталляции на открытом воздухе. Но все равно — сама недолговечность носителя стала частью сообщения.

05 >

61

62

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–03 > Псевдотрех-

мерные граффити художника Daim (daim. org) выглядят просто фантастически 04 > Реклама оперы «Орфей и Эвридика» для Шведской оперы. Работа агентства Jung von Matt/Strömmen (Стокгольм) 05 > «Мы сожмем все.

Winzip». У подъезда электрощит, превращенный в миниатюру этого же самого здания. Работа агентства Grabarz und Partner (Германия)

02 >

03 >

Прием 7: притвориться трехмерными Всем известно, что рисунок — дело не объем­ ное, а плоское. Но всем также хорошо извест­ но, что при определенной сноровке трех­ мерным можно притвориться. Эта «якобы трехмерность» до сих пор приводит людей в восхищение. Казалось бы, чего уж там, при нынешнем триумфе технологий? Ан нет: нра­ вится нам видеть в плоском объемное, испы­ тывать иллюзию зрения, поддаваться фокусу. Чтобы создать захватывающее ощуще­ ние и привлечь зрителей на оперу «Орфей

и Эвридика», театр имитировал дыру в преисподнюю: Орфей спускался туда за своей Эвридикой прямо на центральной станции метро в Стокгольме. Вообще-то ло­ гично: на метро туда ближе. Прохожие, го­ ворят, не могли заставить себя наступить на искусно сымитированный «пролом» в кафеле пола. Еще нам очень нравится вот такая неболь­ шая реклама столь распространенного про­ дукта, как программа Winzip. Ее УТП — «за­ архивируем все». И дом в миниатюре, сделан­ ный из электрощита и повторяющий в сжа­ том виде само здание, стопроцентно это УТП иллюстрирует.

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

06 >

05 >

10 >

11 >

12 >

13 >

07 >

08 >

09 >

06–09 > Это тоже вы-

ход рисунка в пространство. Все картины «Оконного зоопарка» — это наклейки на стекле. Работа участников движения под названием Windowzoo, www.windowzoo.com 10–13 > А эта реклама мороженого Ben & Jerry's — не иллюзия, а настоящее трехмерное граффити. Такую работу можно прямо на выставку современного искусства, с ее сказочнопоэтическими текстами. Работа Ogilvy & Mather (Сингапур)

63

64

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Здесь мы определенно видим сюжет, но не стандартный, в «кирпичиках»-картиночках, а необычный, который надо складывать по частям, продвигаясь по стрелочке. Этот комикс сфотографирован в центре Хельсинки 02 > Лондонский уличный комикс из одной картинки: «Не паникуй!»

03–04 > Вроде бы это совсем не комиксы, но история читается стопроцентно. Кампания против пиратства в брутальном дворовом стиле растолковывает нам, что ничто великое даром не дается. А значит, не надо лишать музыкантов дохода от продажи дисков! Работа агентства TBWA (Париж) 05 > Серия граффити, направленных против предрассудков, которые существуют в обществе о ВИЧ-положительных людях. Здесь истории рассказаны непосредственно словами. Тема этой истории: «1 из 3 человек, живущих с ВИЧ, избегают своих семей». Работа агентства TBWA (Париж)

02 >

03 >

04 >

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 > «Джек — он прос-

то фантастика! Он точно знает, что сделать, чтобы я почувствовал себя лучше. Я могу говорить с ним часами. О том о сем. О том, каково мне живется с ВИЧ. Вот что мне надо: чтобы выслушали. Потом мы подолгу гуляем по пляжу. Мы тусуемся. Проводим вместе много времени. Он никогда не осуждает меня. Не думает о том, чтобы покинуть меня. Я понял, что собака — действительно лучший друг человека. Грустно, но я также понял, что иногда собака — это единственный друг». Работа агентства TBWA (Париж) 07 > «Я всегда мечтала стать актрисой. И однажды это действительно произошло. Моей первой ролью была веселая, беспечная студентка, а потом — целеустремленная, ориентированная на карьеру выпускница. С обеими ролями я справлялась естественно. Одна перетекала в другую. А потом мне пришлось играть роль прячущейся женщины. Женщины, которая скрылась от мира под париком и солнечными очками. Но роль оказалась не совсем той, на которую я рассчитывала. Она переросла в мою жизнь. Я всегда притворялась, что все хорошо. Что у меня нет ВИЧ». Работа агентства TBWA (Париж)

05 >

65

06 >

07 >

Прием 8: рассказать историю Например, комикс. Граффити очень часто «комиксуют». Причем это может выглядеть очень нестандартно: в Хельсинки мы сфо­ тографировали стену здания с комиксом про мальчика, девочку и собачку. Сюжет показан не в «кирпичиках»-картиночках, а в пузырях, который надо складывать по частям, продвигаясь по стрелочке. А вот уже рекламные «граффити» — вро­ де бы совсем не комиксы, но история чи­ тается стопроцентно. Кампания против пиратства в брутальном дворовом стиле растолковывает нам, что голосовые связ­ ки Джо Кокера находятся в вечном диком напряжении; в таком, что им как будто угрожают разом все бритвы и ножницы на свете. А пальцы Кейта Ричардса горят, как спички. Потому что ничто великое даром не дается. А значит, не надо лишать музы­ кантов дохода от продажи дисков! Оба примера показывают, что в совре­ менном городском искусстве нет четкой

последовательности изображения исто­ рии: сюжет может развиваться в разных направлениях, варьироваться, обрастать подробностями, которые нарисованы мель­ че основного рисунка. Все эти формальные и стилистические находки вполне можно использовать в рекламе. Серия граффити-постеров, направлен­ ных против предрассудков, которые суще­ ствуют в обществе о ВИЧ-положительных людях, — настоящее уличное искусство: картины нарисованы на заборе и на стене. Причем здесь истории рассказаны непос­ редственно словами: «Я никогда не забуду день своего осуждения. Суд. Смущение. Стыд. Молчание. Глаза. Слезы. Они назвали меня извращенцем. Меня попросили больше никогда не приближаться к моей семье. Решение было вынесено. Приговор был оглашен. Все было кончено еще до того, как началось. Это было воскресенье, во время чаепития в гостиной. Когда я сказал своей семье, что ВИЧ-инфицирован». И надписи отдельно: «1 из 3 человек, живущих с ВИЧ, избегают своих семей. Скажи “нет” исключениям. www.aides.org».

66

01 >

02 >

03 >

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 > История рассказана от лица девочки с картины Ренуара: «Я увидела, как живопись стала импрессионизмом. Я видела, как Ренуар написал меня. Я видела расстроенного банкира, который заказал меня. Он был так безразличен ко мне, что засунул меня в пыльную комнату. Я видела, как прошли годы и Европа оценила мое значение. Я видела, как меня приняла Бразилия, и я обрела новый дом. Я видела, как этот дом превратился в самый посещаемый музей страны. Но, увидев все это, я еще не видела что-то очень важное для меня — тебя. Приходи. Я хочу увидеть тебя» — на такой призыв нельзя не откликнуться!

02 > «Я видел неудачи гения. Я видел последние годы Ван Гога. Я видел французов, недооценивших меня. Я видел, как мой мастер умер в бедности. Я видел Европу, которая раскаялась. Я видел миллионеров, выкрикивающих мое имя на аукционе. Я увидел новый дом. Я видел учителей и учеников. Я видел, как новый дом стал самым посещаемым музеем страны. Но, увидев все это, я еще не видел чтото очень важное для меня — тебя. Приходи. Я хочу увидеть тебя».

03 > А это автопортрет Рембрандта: «Я видел фотографа до того, как была изобретена фотография. Я видел Рембрандта. Видел, как его кисть кладет мазки, создавая меня. Я видел начало новой эры. Я видел барокко. Я видел импрессионизм. Я видел реализм. Я видел Европу. Я видел мир. Я видел Бразилию. Я видел расцвет музеев. Я видел мечту человека, который хотел сделать самый лучший музей в Латинской Америке. Но, увидев все это, я еще не видел что-то очень важное для меня — тебя. Приходи. Я хочу увидеть тебя». Реклама музея MASP, работа DDB Brazil (Сан-Паулу)

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

04 > «Найден кот! Мужского пола, без ошейника. Черный с коричневым и серым. НЕ дружелюбен (думаю, что испуган). Звонить Джо К. по телефону...»

05 > «Потерялся ребенок-инопланетянин. Роста среднего, цвета светлого. Вознаграждение нашедшему 500 евро» — объявление в рамках кампании для научно-популярного канала Sci-Fi Channel. Работа агентства BETC Euro RSCG (Париж)

67

05 >

Прием 9:

Прием 10: сделать

имитация объявления

рукописную рекламу

Вот объявление, написанное от руки. Ксе­ рокопия фотографии зубастого опоссума, а написано совсем иное: «Найден кот! Мужского пола, без ошейника. Черный с коричневым и серым. НЕ дружелюбен (думаю, напуган). Звонить Джо К. по телефону...» Кстати, Joke (Joe K) по-английски — шутка, розыгрыш. Объявление странное и смешное — на него нельзя не обратить внимание. Прием интересный, поэтому агентства иногда уже делают рекламу в форме объ­ явлений. Например, агентство BETC Euro RSCG (Париж) вывесило объявления о про­ паже малыша-инопланетянина в рамках кампании для научно-популярного канала Sci-Fi Channel: «Потерялся ребенок-инопланетянин. Роста среднего, цвета светлого. Вознаграждение нашедшему 500 евро». Обратите внимание, что в обоих случаях на невзрачном белом листке изображено нечто странное, заметное издали и полное всевозможных несоответствий. Вниманието привлечь надо!

Помните, в детстве многие из нас делали альбомы с секретиками, рисовали стенга­ зеты, создавали целые рукописные журна­ лы, размалевывали от нечего делать пар­ ты, тетрадки, конспекты лекций? Реклама вполне может заняться тем же. Например, вот интересная реклама Snickers о студентах и сессиях. Голодное брюхо к учению глухо, и если ты забыл поесть, то и сдать экзамены не сможешь, так? Один из постеров выполнен в том самом стиле, в котором студенты рису­ ют, скучая на лекциях: ручкой на листке, вырванном из конспекта: «Теорема Ферма никогда не будет доказана, если ты как идиот умрешь от голода!» И Snickers, конечно, тоже нарисован. В рукописном стиле выполнена рукопис­ ная кампания о различных косметических средствах, продающихся в аптеках Boots Expert (агентство Mother, London). Каждый из постеров — юмористический, в кар­ тинках, рассказ от первого лица о какой-

68

Inspirations

01–03 > Реклама

Snickers о студентах и сессиях сделана в стиле тетрадных почеркушек, трафаретов и скретчей. Работа BBDO (Москва) 04 > «Ах, солнце зашло… Это значит, что ЭТИ НЕЖЕЛАННЫЕ ВОЛОСЫ НА МОЕЙ ВЕРХНЕЙ ГУБЕ встанут дыбом. Как это все неправильно. Губы — для поцелуев, надувания, слизывания пенки с капучино… А не для поддержки каких-то волосков. Я не могу поверить, что они вернулись. Разве я не говорила, что они нежеланные?» Реклама аптек Boots Expert, работа агентства Mother (Лондон) 05 > Реклама имитирует запись-зарисовку в блокноте: «Я сижу в автобусе. Спокойно. Трачу ноль энергии. Но… Я ПОТЕЮ, КАК БЕГЛЕЦ! Мне нечего скрывать. За исключением ОГРОМНЫХ МОКРЫХ ПЯТЕН У МЕНЯ ПОД МЫШКАМИ, которые медленно расползаются по обоим бокам. Великолепно — теперь я чувствую это и на спине. Я бы мог выиграть в новейшем конкурсе “Самая мокрая футболка в транспорте”. Я надеюсь, в случае победы мне не надо будет поднимать руки вверх». Реклама аптек Boots Expert, работа агентства Mother (Лондон)

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

нибудь неловкой проблеме: пожелтевшие зубы, повышенная потливость, зудящая кожа на голове, усики на верхней губе, тре­ щины на сосках кормящих мам. Каждую

из этих проблем можно решить с помощью экспертов в Boots Expert. Особенно смешон постер про соски: «Посмотри на свои маленькие пальчики, и ма-

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 > «Посмотри на свои

маленькие пальчики, и маленький носик, и все такое малюсенькое... но каков захват! О мои бедные соски! Разве так все должно быть? На листовках, в которых говорится о грудном вскармливании, мамы так сладко улыбаются... А не морщатся от боли. Ну что ж, нам ведь надо как-то налаживать связь... В конце концов, можно посмотреть на вещи с другой стороны... Ох нет, там тоже больно. Хоть бы у меня было три сиськи!» Реклама аптек Boots Expert, работа агентства Mother (Лондон) 07 > «Ну, круто, а вот и фотик... В наше время они всюду. Можете сколько угодно говорить “улыбочку”, но я свои не очень-то белоснежные жемчужины показывать не собираюсь. Я, к счастью, умею улыбаться с закрытым ртом!..» Реклама аптек Boots Expert, работа агентства Mother (Лондон) 08 > «Используй свои умения лучшим образом» — приписочка к художественно исполненному шоп-листу. Агентство Career Junction помогает людям найти работу, а рекламу для них сделали в TBWA (Дубай) 09 > Смотрите, какой шрифт! Разрабатывать такой в печатном исполнении — влетело бы в копеечку, а в рукописном варианте — достаточно капельки творческой фантазии

08 >

ленький носик, и все такое малюсенькое... но каков захват! О мои бедные соски! Разве так все должно быть? На листовках, в которых говорится о грудном вскармливании, мамы так сладко улыбаются... А не морщатся от боли. Ну что ж, нам ведь надо как-то налаживать связь... В конце концов, можно посмотреть на вещи с другой стороны... Ох нет, там тоже больно. Хоть бы у меня было три сиськи!» Очень выразительны в этой кампании сами буквы, из которых составлены надпи­ си. Гляньте на эти розовые C и O c точками внутри (речь о сосках). Или «чешущиеся» буквы на листовке про зудящую кожу го­ ловы. Рисунки тоже очень классные, они простые (такие может нарисовать каждый!) и остроумные, например знак с перечер­ кнутыми усами и картинка «мамочка» на листовке про усики над верхней губой.

09 >

69

70

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

01–02 > Американ-

ский художник Фрэнк Плант делает объемные граффити из толстой проволоки. hierroglyphic.blogspot. com 03–08 > Работы Марка Дженкинса — вариант социальной сатиры, именно поэтому это прекрасные идеи для рекламы. www.xmarkjenkinsx.com

Агентство Career Junction помогает людям найти работу. Постер в рамках рекламной кампании представляет листочек из блокно­ та, на котором некто не просто записал, что нужно купить в магазине, а художественно изобразил все его пункты: яйца, молоко, хлеб, чай... Дурак, ты ведь так круто рису­ ешь, найди этому применение!

Прием 11: воздвигнуть «монумент» Американский художник Фрэнк Плант, живущий в Барселоне, делает объемные граффити из толстой проволоки. Темы его работ самые разные: от кедов или наушни­

ков, которые могут вписаться в обычный интерьер, до провокационных фигур (на­ пример, террористов). В Испании План­ та любят, разрешают ему выставляться в галереях и размещать свои скульптуры на улицах и в кафе. Можно поразмыслить над тем, какие еще объемные жанры могли бы иметь место в го­ родском пейзаже. Первое, что приходит на ум, — это снеговики. Даже удивительно, что такой снежной зимой, как эта, мы не уви­ дели на улицах российских городов массы белоснежных рекламных статуй, сделанных из совершенно бесплатного материала! Вряд ли авторов подобной партизанщины отдали бы под суд за несанкционированное исполь­ зование снега в коммерческих целях.

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

09–10 > «Если ты мол-

71

09 > 10 >

чишь, тебя убивают» — кампания против насилия. Работа агентства Armania (Франция) 11 > Люди тщетно пытаются отбиться от консервантов и пищевых добавок, которые в виде слов вылетают из еды. И только женщина, сложившая свой бутерброд из ветчины Hormel, ест спокойно — в этом продукте нет добавок!

11 >

Еще вспоминаются художественные пу­ гала, которые воздвигал один из главных ге­ роев романа Гюнтера Грасса «Собачьи годы». Творения Эдди Амзеля пользовались оглу­ шительным успехом у жителей окрестных сел, а птицы облетали их за километр. А вот настоящий художник, работающий в жанре социальной сатиры, — Марк Джен­ кинс. Он одевает манекены в реальную, не витринную, одежду и создает сюжеты на ост­ рые темы: бездомные, городские животные, богатство и бедность. Несмотря на проблем­ ную тематику, его работы позитивны, в них есть надежда на лучшее. В каком-то смысле это путь для современной рекламы — не избегать социальных проблем, говорить правду и при этом дарить людям надежду.

Прием 12: свалить алфавит в кучу «Что такое, что случилось? С печки азбука свалилась!» Между прочим, граффити чаще всего не картинки, а графика, замысло­ вато выведенная надпись, значение кото­ рой нам, сторонним наблюдателям, может

быть и непонятно. Или надпись просто не разобрать. Но хочется. Множество перепле­ тенных или перемешанных букв — хоро­ ший прием удержания внимания; хочется смотреть на эти буквы и пытаться сложить их во что-то осмысленное. В рекламных плакатах против насилия сами буквы повествуют о жестокости — шрифт рваный, экспрессивный. В словах, которые вылетают изо рта персонажа, мож­ но разобрать, например, violence (насилие) и racket (рэкет), ну и еще кое-что. Вообще же, речь пострадавших часто бывает тороп­ ливой и неразборчивой, но это не значит, что им следует замалчивать происходящее! Эта социальная реклама призывает расска­ зать все анонимно и бесплатно. Буквы и слова можно анимировать. На­ пример, в ролике экологически чистой ветчины Hormel люди тщетно пытаются отбиться от консервантов и пищевых до­ бавок, которые диковинными летающими словами-червяками вылетают из еды. И только женщина, сложившая свой бутер­ брод из кусочков ветчины Hormel, ест со­ вершенно спокойно — ведь в Hormel ниче­ го такого нет.

72

Inspirations

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

01–03 > «Более двух-

сот тысяч детей проводят Рождество на улице». Работа BBDO Guerrero Ortega (Филиппины) 04–06 > Для рекламы мадридской корриды использованы страницы газет и журналов с результатами футбольных матчей, статьями о кино и моде: «Это не мода. Это не игра», «Это не шоу. Это не игра», «Это не кино. Это не игра»

Прием 13: поспорить с поверхностью На холодных железных воротах нарисо­ вана мелом рождественская елочка. Роль подставки играет стоящая рядом желез­ ная палка из-под дорожного знака. «Более двухсот тысяч детей проводят Рождество на улице». Речь идет о случаях, когда рисунок спо­ рит или ведет диалог с тем, на чем он нари­ сован. Помните недавний антироссийский постер — боеголовка, раскрашенная под матрешку? Этот прием подчеркивает, вы­ являет противоречие, о котором мы хотим рассказать в рекламе. Так, для рекламы мадридской корриды использованы стра­ ницы газет и журналов с результатами фут­

больных матчей, статьями о кино и моде. Содержание страниц сметает гигантская черная клякса из туши: не просто тушь, а туша быка: «Это не кино. Это не игра». Текстовая реклама на банане, творчески играющая с рекламоносителем: «Вы когданибудь писали ручкой на банане? Это безумно, но это все равно что мечтать. Сразу жалеешь, что невозможно всегда писать таким способом. Плавно. Текуче. Чувственно. Сразу тянет писать стихи; сонеты; оды лилиям. Невозможно — длинное жалобное письмо в сильных выражениях. Понимаешь, что все можно улучшить. Что даже хорошо знакомые вещи можно увидеть в новом свете. И что воображение сильнее знания. Вы верите во власть мечты? Honda». Надо сказать, что этот пример породил волну подражаний: граффити на бана­ не есть и в рекламе отелей Scandic, и в

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

07 > «Вы когда-нибудь

писали ручкой на банане? Это безумно, но это все равно что мечтать. Сразу жалеешь, что невозможно всегда писать таким способом. Плавно. Текуче. Чувственно. Сразу тянет писать стихи; сонеты; оды лилиям. Невозможно — длинное жалобное письмо в сильных выражениях. Понимаешь, что все можно улучшить. Что даже хорошо знакомые вещи можно увидеть в новом свете. И что воображение сильнее знания. Вы верите во власть мечты? Honda». Работа Wieden+Kennedy (Лондон) 08–12 > Mercedes CL53 якобы мчится быстрее собственной тени… Это граффити на стене и асфальте — работа агентства BBDO (Штутгарт) 13–19 > Здесь рекламисты BBDO (Штутгарт) пошли еще дальше: они очистили от потемнения и грязи часть стены по контуру грузовика и написали: «Меньше твердых выбросов в атмосферу, меньше загрязнений». Этот ход был инспирирован работами уличного художника Александра Ориона

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

14 >

15 >

16 >

17 >

18 >

19 >

73

74

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–02 > Так создается графика на стенах сильно загрязненных автомобильных туннелей Сан-Паулу — художник Александр Орион за работой 03 > Подрисовки к объектам — типичный ход для уличного искусства, который позволяет создавать поэтические метафоры 04 > Взаимодействие со средой: выходы вентиляции превращены в арт-объекты 05–07 > Реклама аспирина использует граффити с изображением сплющенных голов (которые, конечно же, специально нарисованы): «От боли трещит голова?» Работа BBDO (Бухарест)

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

рекламе газетного агентства — каждый раз прием наполнялся новым содержа­ нием. Главное, что такой ход привлекает внимание.

В рекламе Mercedes CL53 на стену и на асфальт тротуара рекламисты BBDO (Штут­ гарт) нанесли «тень» от несуществующей машины, которая якобы мчится быстрее

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

08 > «Кусты, которые

08 >

загородили постер, — проблема, которую мы не хотим решать.

Ford». Работа агентства JWT (Аргентина). Призер Cannes Lions 2010 09 > Кусты как часть изображения — картина неотделима от пейзажа. Эти граффити — работа www.vinchen.com

09 >

собственной тени, — сюжет рисунка взаи­ модействует с поверхностью. В другой работе эти же рекламисты по­ шли еще дальше: они очистили от потемне­ ния и грязи часть стены по контуру грузо­ вика и написали: «Меньше твердых выбросов в атмосферу, меньше загрязнений» — реклама грузовиков Mercedes с системой Bluetec.

Inspirations

75

Кстати, этот ход был явно инспирирован работами бразильского уличного художни­ ка Александра Ориона (Alexandre Orion, www.alexandreorion.com), который стирает часть грязи со стен автомобильных тунне­ лей, создавая свои произведения под деви­ зом «Art less pollution» («Искусство уменьша­ ет загрязнение окружающей среды»).

76

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

01 > 01–03 > «"Самсон и

Далила". В центре конфликта» — в полуразрушенных кварталах сектора Газа были сделаны стенсилс, а их фотографии послужили основой для плакатов оперы в новой постановке. Работа агентства Jung von Matt 04 > Этот билборд был размещен во время сезона дождей — грязь искусственная, но очень убедительно имитирует среду: FedEx сохранит вашу посылку незапятнанной! Работа агентства BBDO Guerrero/ Proximity (Филиппины) 05 > «Детям нужно место» — реклама VW Sharan. Нарисовать на асфальте и сфотографировать — способ быстро создать интересную рекламу. Работа агентства DDB (Германия)

04 >

05 >

Прием 14: диалог со средой Фактически это развитие приема 13 («по­ спорить с поверхностью») — только в бо­ лее серьезном варианте — «поспорить с пространством». Опера «Самсон и Далила» в постановке The Royal Swedish Opera получила новое прочтение: ее действие было перенесено в современный Израиль, от 1948 года до наших дней. Чтобы вызвать интерес публи­ ки к постановке, было сделано следующее: черно-белые трафаретные изображения Самсона и Далилы нанесли на стенах в по­ луразрушенных кварталах сектора Газа. То есть, как и в самой опере, поместили биб­ лейскую историю в центр современного конфликта. Затем засняли эти стены — и сделали из них обычную наружную рекла­ му. Таким образом, в рекламу было привне­ сено дыхание жизни. Сделать что-то на натуре руками худож­ ника (граффити, трафарет, инсталляцию), а

потом сфотографировать это для плаката — ход сильный и нечасто используемый. Вот пример. Остроумная игра на тему «детям нужно место»: машина VW Sharan одновременно и вместительная, и неболь­ шая. Припарковавшись, она не заполонит все пространство во дворе. А значит, детям будет где играть в классики! Предполагается, что и внутри все дети поместятся, если нуж­ но. Контур машины нарисовали мелом на асфальте в стиле разметки для этой игры и сфотографировали — вот реклама и готова.

Inspirations

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

77

07 >

06–07 > «Космический

Ресурсы, которые обогатят

х..» — акция арт-группы «Война» на Литейном мосту напротив Большого дома. Фото с сайта plucer. livejournal.com, посвященного радикальному искусству 08 > Художник Roadsworth использует в качестве основы для творчества линии разметки на асфальте. Постер фильма, снятого о нем

ваше воображение: www.bansky.co.uk daim.org www.goabove.com www.independenttattoo.com www.interesnikazki.blogspot.com www.leuphana.de plucer.livejournal.com www.roadsworth.com www.vinchen.com www.williamlamson.com www.windowzoo.com 08 >

www.xmarkjenkinsx.com

Прием 15: создать

Прием 16:

новостной повод

добавить сюрреализма

Граффити, что ни говори, искусство изна­ чально протестное. Однако сейчас к нему притерпелись, оно примелькалось. Поэто­ му когда уличным художникам удается создать настоящий новостной повод, это всегда запоминается народу. Пока писалась эта статья, группа худож­ ников «Война» устроила в Санкт-Петербур­ ге именно такую акцию, сколь остроум­ ную, столь же и неприличную. Художники за каких-нибудь двадцать секунд, разливая краску из канистр, нарисовали на под­ нимающейся половинке Литейного мос­ та сорокашестиметровый мужской член. Таким образом (как было пояснено позже) они хотели указать направление движения обитателям петербургского Большого дома, где по традиции располагаются инстан­ ции госбезопасности. И хотя к трем часам пожарные смыли краску с асфальта, акция была заснята на камеру и уже на следую­ щий день разлетелась по блогам. Что ж, вот это граффити так граффити. Не берите при­ мер с этих хулиганов, детки!

«Reality sucks» («реальность скучна») — де­ виз новой городской культуры. Поэтому надо эту реальность преобразить. В по­ добном духе работает, например, Питер Гибсон (Монреаль, Канада) — под псевдо­ нимом Roadsworth. Он создает граффитиарт на асфальте, используя знаки дорож­ ной разметки: двойную разделительную, «зебру» перехода, разметку парковки и так далее. Линии парковки превращаются в стебли одуванчиков, которые сеют семена по всей улице, пешеходная зебра — в же­ лезную дорогу, а двойная разделительная полоса — в электрический шнур с вилкой на конце. У художника есть сайт roadsworth.com, который обязательно надо посетить, про него даже сняли фильм под названием Crossing the Line («Пересекая линию») — в названии намек на стиль и нелегальный характер творчества. В работах таких художников мир стано­ вится волшебным, преображается — не это ли нужно для рекламы? Уличное искусст­

78

Inspirations

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–05 > Работы

Roadsworth (Канада) разрушают реальность, делая городское пространство метафоричным 06 > Так создается уличное искусство: Roadsworth за работой. Фото Gene Pendon, www. flickr.com/photos/ genependon 07–08 > Уличное искусство подсказывает рекламные решения — от этих картинок рукой подать до сильных идей 09 > Под рукой художника тормозной путь превратился в борозду свежей пашни. Работа Roadsworth (Канада) 10 > Нарисованная рука поддерживает опоры моста. Работа Above, www.goabove.com

03 >

02 >

04 >

06 >

09 >

05 >

07 >

08 >

10 >

во призвано останавливать людей на бегу, удивлять их — поэтому оно подсказывает рекламные решения. Конечно, мы не охватили в этом обзо­ ре всей палитры городской молодежной культуры, но это и невозможно, поскольку

она развивается взрывообразно. Уже через полгода можно будет делать новую ста­ тью на эту тему. Советуем глядеть во все глаза и быстро перенимать лучшее — тог­ да и потребитель будет ваш, и «Каннские львы». ®

Inspirations

Список Идей Городская молодежная культура: 16 приемов

79

>

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Попробуйте найти идею для рекламы, используя уличное искусство. Ваша реклама станет энергичнее, наполнится жизнью, станет заметнее, вы получите большую свободу форм, при этом вы еще сможете сэкономить. Составьте список материальных ресурсов для ваших идей (ваш товар, ваши потреби­ тели, сотрудники, окружающий пейзаж, стены, стекло, асфальт парковки, двери, жалюзи, крыша) ❏ Ищите пересечения со свойствами вашего товара — такие, которые рождают новый или острый смысл ❏ Примените один или несколько из пере­ численных в списке идей приемов ❏ 1. Напишите или нарисуйте на стене, стек­ ле или асфальте. Кроме того, есть двери, жалюзи, крыша, разметка парковки — все это тоже основа для граффити.

2. Используйте трафарет: можно нанести изображение на стену, а можно повесить рамку с логотипом.

3. Напишите вашим продуктом — здесь ну­ жен стилист и немного идеологии.

4. Напишите на лице или теле (имитация татуировки, body art).

5. Пририсуйте пузыри с текстом, как в комиксах: к фотографии, рисунку или просто предметам. Пусть, например, ваш товар заговорит.

6. Используйте недолговечные рекламоно­ сители: мел, прибрежный песок, крош­ ки хлеба и прочее — для надписи или рисунка. Можно сделать отличное фото для рекламы.

7. Сделайте рисунок, имитирующий трех­ мерное изображение, — это впечатляет.

8. Расскажите историю (от лица товара или потребителя): в виде комикса, рукопис­ ного текста по товару, по любому пред­ мету или фотографии.

9. Сымитируйте частное объявление, обя­ зательно используйте в нем ксерокопиюфото.

10. Сделайте рукописную рекламу: в стиле ученических почеркушек, рисунков на заседаниях, любовных записок, частных записей в ежедневнике, записи на сал­ фетках и пр.

11. Воздвигните «монумент»: используйте манекен, надувной объект, деревянную конструкцию и пр. Желательно найти художников, которые уже делают это, и привязать к своему товару.

12. Свалите алфавит в кучу — примени­ те экспрессивную типографику или каллиграфию.

13. Поспорьте с поверхностью — пусть ваш рисунок ведет диалог с тем, на чем он нарисован или с чем соседствует: со ста­ рыми граффити, городскими надписями и знаками, кустами и деревьями, солн­ цем и тенями, грязью. Если такой мон­ таж недолговечен — сделайте фото для рекламы.

14. Устройте диалог со средой: пусть ваш рисунок или объект перекликается со всем пространством, рождая особый смысл. Можно сделать что-то на натуре руками художника (граффити, трафарет, инсталляцию), а потом сфотографиро­ вать это для плаката.

15. Создайте новостной повод: заранее рас­ считайте внимание публики и прессы к вашему объекту — правда, для этого придется затронуть острые темы.

16. Добавьте сюрреализма — реальность скучна, а фантазия, на первый взгляд бессмысленная, всегда обращает на себя внимание.

80

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

5 моделей поведения для розничных магазинов

Ксения Букша, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Если вы торгуете в розницу одеждой... или мясом... или чаем... или товарами для рыбалки... или курительными трубками и табаком... И больше ничего продавать не со­ бираетесь... Иными словами, если вы Откры­ ли Свой Магазин не потому, что открыли, а потому, что свой, или, в переводе на англий­ ский, если у вас не a shop, а The Shop, мага­ зин с брендом, с именем и с конкретным, специфическим ассортиментом на полках, тогда вам, конечно, нужны не абы какие покупатели, но именно ваш Покупатель. Тот, кто будет приносить вам свои деньги снова и снова. Как его привлечь? В этой статье пойдет речь о создании и росте бренда роз­ ничного магазина.

01 01 > Чайный лист

«Товарищества чаеторговцев» составлен из множества сортов чая. Цена указана за унцию (28,35 г) — так психологически проще платить дорого 01 >

Наслаждение Розничный магазин — всегда «место вы­ бора», куда заходят сознательно или по­ лусознательно. Если супермаркет — это стресс (стрессом мы платим за возможность «купить все сразу»), то в розничном моно­ продуктовом магазине мы не отдаем кусок жизни, а живем здесь и сейчас. К примеру,

зайдя в фирменную лавку Великолукского мясокомбината (в Петербурге у них сеть небольших магазинчиков), я делаю это не потому, что экономлю время, а потому, что люблю мясо. Захожу, осматриваюсь, выби­ раю, покупаю. В чем секрет? Мы экономим время, которое не ассоци­ ируем с собой. Если мы торопимся, это зна­ чит, что мы проводим время, которое нам хотелось бы вычеркнуть из своей жизни, — а уж если вычеркнуть, то лучше поменьше и сделать все быстрее. Это правильная философия для супермар­ кета и совсем неподходящая для розничного магазина, который должен переключить человека из режима экономии времени в режим наслаждения или хотя бы интереса, в режим «хорошо — здесь и сейчас». Зайдя в чайный магазин «Унция», на­ пример, мы видим перед собой множество дорогих сортов чая. Сами или с помощью продавца выбираем, что хотим приобрести. Затем продавец берет специальный бумаж­ ный пакет и надписывает на нем название чая перьевой ручкой, обмакивая ее в чер­ нильницу. Потом берет банку с чаем и спе­ циальной лопаточкой насыпает чай в пакет, стоящий на весах. Эти весы настроены не на граммы, а на унции; соответственно и цена чая указана за унцию (28,35 г) — так и душе как-то спокойнее, потому что цены, ясное дело, высокие. (Какими им еще тут быть?!) Пакетик особым образом закрывают, а если куплено несколько сортов, складывают в большой фирменный пакет с ручками, тоже бумажный. В этот же пакет кладется газета управляющей компании — «Товарищества чаеторговцев». Помимо чая в «Унции» можно приобрести очень дорогие сласти — джемы, нугу, бамбуковый сахар. Тихо играет мелан­ холическая фортепианная музыка (Шопен, например, или «Сиреневый вальс»). На полках стоят старые чайники и кастрюль­ ки. В витрине крутит педали велосипеда странный механический Шерлок Холмс из «Алисы в стране чудес». Чирикает настоящая канарейка в клетке. Между прочим, «Унция» — это франшиза, суть идентичности которой — в четкой рег­ ламентации ассортимента и всех процедур обслуживания. Руководитель отдела фран­

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

81

02 >

03 >

02–04 > «Унция» — это

франшиза, суть идентичности которой — в четкой регламентации ассортимента и всех процедур обслуживания

04 >

чайзинга «Унции» Ксения Тарасова: «Некото­ рые из приятных мелочей в магазине появи­ лись сразу, некоторыми процесс дополнялся в момент работы и продолжает дополняться и сегодня. На первых порах большинство мелочей было разработано собственниками бизнеса. При их создании основным опреде­ лением было передать атмосферу старинной

чайной лавки; перенести нашего покупате­ ля в далекие края — в Англию XVIII века». В 2004 году «Товарищество чаеторговцев» решило было запустить вторую, более де­ мократичную сеть и открыло два магазина под вывеской «Чай». С пластиковой мебе­ лью, без канареек и чернил. И — не пошло. Душа бренда создается подробностями!

82

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–03 > Немецкий спортивный магазин Daniel Unger Sports разложил по городу Бад-Зольгау таинственные зеленые следы. Каждому, кто след отыскал и в магазин вернул, предлагались призы 04–07 > Продавец автомобильных дисков Keskin навесил на машины стильные бумажные диски со скидочными купонами. Мол, полюбуйтесь — как, идет вашей машине наш товар?

02 >

03 >

02

Ажиотаж

Представитель сети магазинов «Евроопт» (Белоруссия) однажды охарактеризовал свой успех так: «Открытие магазина прошло на ура. Покупатели выломали шесть дверей». Впечатляет! Как же создать у себя этот самый ажиотаж? Как делать правильную рекламу на тему «Мы открылись» или «Мы снижаем цены»? Например, магазин GAP однажды просто перевернулся с ног на голову. Дело было в Ванкувере, в рамках программы по под­ держ­ке лояльности — Sprize. Эта программа позволяла купить вещь по той цене, кото­ рую за нее просят, но если потом в течение сорока пяти дней эта же вещь начинает продаваться со скидкой, покупателю автома­ тически возвращают деньги. Долой стресс, покупайте что хотите и когда хотите и не волнуйтесь, что вы купите пиджак за 200 долларов, а через день он будет стоить 100.

Так вот: продвигая этот самый Sprize, агент­ ство Cossette перевернуло магазин вверх дном! То есть перевесили на потолок всю одежду; переставили манекены внутри и в витрине; повесили зеркала, отражающие покупателей вверх ногами; перевернули, конечно, вывеску; даже пригнали несколько специальных машин и припарковали их пе­ ред входом «на спинке»; а перед магазином пустили промоутеров кверху ногами, то есть буквально они ходили на руках! Спортивный магазин Daniel Unger Sports в немецком городе Бад-Зольгау подогрел на­ родный интерес при помощи таинственного зеленого следа. Даниэль Унгер — чемпион мира по триатлону; его ли был след, неиз­ вестно, но каждому, кто след отыскал и в магазин вернул, предлагались призы. А продавец автомобильных дисков Keskin навесил на машины стильные бумажные дис­ ки со скидочными купонами. Мол, полюбуй­ тесь — как, идет вашей машине наш товар? Акция была приурочена — внимание! — к открытию большого торгового центра рядом с уже существовавшим магазином Keskin (агентство Saatchi & Saatchi, Франкфурт).

04 >

05 >

06 >

07 >

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

08 >

83

09 >

10 >

11 >

12 >

08–12 > Магазин GAP в

Ванкувере, продвигая свою акцию «Переворот в торговле», все перевернул в магазине вверх дном! Даже машины у магазина и промоутеров

Одним словом, интуиция подсказывает розничным игрокам нечто вроде «местной экспансии» — следует как-то пометить пространство вокруг себя, перевернуть ли машины на улице, разбросать ли яркие «сле­ ды» или развесить стильные диски. Так по­ ступают собаки, так поступают одуванчики, поэтому собак и одуванчиков на свете очень много. Чтобы нас тоже было много, будем им подражать.

03 Обожание Реклама небольшого монопродуктового магазина (или магазина, где продается несколько схожих продуктов) — это и есть реклама товара и всего, что с ним связано, культуры его потребления, побочных това­ ров, стиля жизни и т. д. На этом пути можно зайти сколь угодно далеко. «Я обожаю свой товар, и вы его, пожалуйста, обожайте!»

В маленьком магазинчике сети «Додо» в Москве продаются всевозможные (в том числе и малотиражные) новинки книж­ ного, музыкального и киномира, а также «всякие красивые штучки». Кроме того, там проходят встречи с интересными людьми (художником-аниматором Юрием Норштей­ ном, например!), организуются творческие мастерские для детей любого возраста (худо­ жественная роспись джинсов и маек...). Не откажу себе в удовольствии процитировать (www.dodo-space.ru): «Додо Спейс. Мэджик Букрум» – это: • недавно открывшаяся московская книж­ но-музыкально-киношно-хреновинская лавка, где мы создаем пространство ка­ чественного высокоинтеллектуального вдохновенного дуракаваляния; • место для людей-додо — ископаемых, но многочисленных наших современни­ ков в возрасте от 8 до 80, которым не чужд Принцип Игры как фасона жизни; • очень вкусовщинная подборка всего, что есть драгоценного и прекрасного в биб­ лио-, мело- и сине-мирах;

84

Мастерская

01 > «Додо Спейс.

Мэджик Букрум» – это недавно открывшаяся московская книжномузыкально-киношнохреновинская лавка, где создается пространство качественного высокоинтеллектуального вдохновенного дуракаваляния 02 > Трудно даже перечислить все собранное под зонтичным брендом «Экспедиции»: тут и спортивное снаряжение, и агентство праздников «Зеленый театр», и сети ресторанов и банных комплексов, и школа бизнессерфинга (учат там не серфингу, а бизнесу!)

03 > Набор для выживания «Экспедиция» в подарочной коробке

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

• игровая площадка и центр раздражения центра удовольствия; • здоровое сумасхождение и бархатный внутренний карман на пиджаке нашего города одновременно. Приходите, оставайтесь, берите чашку кофе, усаживайтесь в любом углу на по­ душку, обкладывайтесь книгами, трогайте все вокруг руками, выбирайте и покупайте все, что приглянулось, разговаривайте, смейтесь, читайте вслух, рисуйте, играйте, взбирайтесь на стремянки, и пусть вам будет незамутненная детская радость». Подобным образом живет и сеть магази­ нов спортивного снаряжения «Экспедиция». Если зайти на их сайт www.dorogi.ru, первое, что видишь, — это бегущую строч­ ку сверху: «Мы ищем и создаем впечатления — спортивное снаряжение, путешествия, журнал, рестораны — окунись в наш мир!» И слоган соответствующий: «Будим веру в живое и настоящее». Трудно даже перечислить все собранное под зонтичным брендом «Экспедиции»: тут и агентство праздников «Зеленый театр», и сети ресторанов и банных комплексов, и школа бизнес-серфинга (учат там не сер­

03 >

фингу, а бизнесу!). Продает «Экспедиция» и изделия из меха, по утверждению фирмы — честно добытого опасным трудом охотников на Крайнем Севере (а не содранного с от­ стрелянных в питомнике лисичек). И здесь мы процитируем сайт: «Мы не придумываем философию „Экспедиции“. Она существовала всегда и вдохновляла первооткрывателей разных веков. Скорее, мы подняли этот алмаз и теперь каждым своим проектом превращаем его в бриллиант, шлифуя отдельные грани. При этом мы ищем единомышленников, готовых разделить удовольствие от такой нелегкой работы. „Экспедиция“ — это история про любовь к России и про веру в ее будущее. Это попытка жить иначе, сочетая несочетаемое. Например, быть здоровым, богатым и счастливым одновременно». Видите, что получается? Магазины вроде «Додо» или «Экспедиции» сами реплици­ руют свою миссию, собирая вокруг себя, как снежный ком, людей. Иногда даже не отличишь — работник перед тобой, ученик, приглашенная интересная знаменитость, преданный фанат? Так, в «Додо» осенью ра­ ботали продавцами (по одному дню) извест­ ные писатели и медиаличности.

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

85

07 >

05 >

06 >

04–07 > Hornbach пре-

вратил старый пустой дом в выставку «Дом воображения»

04

Интерес

Даже самая уютная или «бэзумная» атмо­ сфера не сможет заставить покупателей приходить в наш магазин чаще, чем они хотят что-нибудь купить. Но они будут при­ ходить чаще, если мы начнем устраивать у себя интересные события, проекты, встре­ чи, праздники и концерты. В сущности, события, серия событий — это и есть наи­ более действенная рекламная кампания розничного магазина. Мы начинаем смот­ реть на людей не как на покупателей, а как на зрителей, участников, даже сотворцов действа.

«Модель книжного магазина, разработан­ ная и реализованная в компании, выполня­ ет функцию инновационного учреждения культуры, которое в режиме свободного доступа дает возможность интерактивного взаимодействия с самыми различными яв­ лениями современной культурной среды, — говорит Светлана Алексеева, PR-менеджер петербургской книжной сети «Буквоед». — Проекты „Культурная среда“, кинопроект „Буквоед“, детский книжный клуб „Букво­ ежка“ включают мероприятия в разных жан­ рах, адресованы аудитории с максимально широким спектром интересов и возрастов. На площадках книжных клубов проходят традиционные встречи с писателями, музы­ кальные концерты, интеллектуальные игры и конкурсы, семинары и тренинги, развива­ ющие мероприятия для детей».

86

Мастерская

01 > «Гимн созиданию»

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

от Hornbach: «Качающийся стол, трещина в стене — сделай свой проект! Скрипящие ступени, проигранное пари, заброшенная улица, победа после поражения — сделай свой проект! Мечта, забытая мечта, альтернативная мечта… Реальность, другая реальность, полный абсурд — сделай свой проект! Бюрократия, демократия — сделай свой проект! Работая в кабинете, в саду, в искусстве… Маленький, большой, серьезный, забавный — сделай свой проект! Ничто, все, начало, конец — сделай свой проект!»

А немецкий магазин строительных това­ ров Hornbach предложил людям придумать проект дома своей мечты. Фантастический! Экстремальный! Приз? Реализация десяти са­ мых неожиданных, творческих, невероятных проектов. Специально к этому проекту агент­ ством Partizan был снят ролик под названием «Гимн созиданию», воспевавший желание человека создавать вокруг себя нестандарт­ ную — самую разную! — среду обитания. Кстати, два года назад тот же Hornbach, соб­ рав двенадцать художников-дизайнеров, пре­ образил полуразрушенный заброшенный дом и собрал впоследствии призы на множестве международных рекламных фестивалей.

05 Экспансия «Сеять семена вокруг» и «метить террито­ рию» полезно не только на этапе открытия магазина. Правы те магазины, которым

удается создать какой-то характерный пред­ мет, постоянно пребывающий на глазах у людей. Прекрасный пример — магазин «Рив Гош» со своими бесплатными пакети­ ками; фирменные черные, синие, зеленые и розовые квадраты разлетелись по всему Петербургу бесплатной рекламой, декла­ рирующей присутствие бренда на уровне подсознания. Вот что пишут по их поводу в блогах: «Пакеты „Рив Гош“ вместо сумок. Эпидемия, блин. Сегодня, пока ехал по коротенькому эскалатору на пересадке „Достоевская“ — „Владимирская“, только на эскалаторе насчитал 8 (восемь!) штук! Это какой-то ад­ ский гибрид, синтез прически кислотного рэйвера и спортивного костюма барыги! Мои глаза реально напрягаются от этой не­ мыслимой чехарды ядовитых красок в руках каждой десятой прохожей (и отдельных особей мужескаго пола)». Словом, как бы ни относиться к этим пакетам, они стали час­ тью городского пейзажа. Перед «Елисеевским» магазином в Петер­ бурге несколько лет назад в определенный час стреляла пушка: подходил пушкарь в

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

02 >

87

04 >

03 >

02–04 > «Пакеты „Рив

05 >

Гош“ вместо сумок. Эпидемия, блин. Сегодня, пока ехал по коротенькому эскалатору на пересадке „Достоевская“ — „Владимирская“, только на эскалаторе насчитал 8 (восемь!) штук!»

05 > Магазин детской одежды Agoo Apparel выпустил в соседний парк промо-девушку на велосипеде. На колесах изображены детишки, схватившиеся за ось колеса

старинной одежде и на глазах у изумленной публики производил холостой выстрел. Дру­ гой вариант — поднимать перед магазином флаг; все эти отзвуки имперских традиций гораздо интереснее, чем несчастные людибутерброды с мегафонами, уныло бубнящие о скидках. Кроме того, пародируя поведение государства, мы заявляем о том, что готовы к энергичному росту вширь и приветствуем проявления патриотизма. Ну а вот пример попроще: магазин детской одежды Agoo Apparel находился

рядом с парком и, рекламируя одежду для непосед, у которых шило в попе, выпустил в этот парк промо-девушку на велосипеде, причем на колесах у нее были изображены детишки, схватившиеся за ось колеса (Ка­ нада, агентство Immersion Creative). Объез­ жая окрестные угодья, мамаш и их шалу­ нов, магазин напоминал о себе, о крепких штанах и куртках, в которых «можно смело ползать в лужах, и валяться по земле, и взбираться на заборы, повисая на гвоздях» (Остер).

88

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Нью-йоркский магазинчик одежды Daffy's (небольшой, недорогой) устроил зажигательную промо-акцию в соседнем кинотеатре: танцоры «выбегали» с экрана на сцену, напялив на себя все, что нашли в магазине!

А нью-йоркский магазинчик одежды Daffy's (небольшой, недорогой) устроил зажигательную промо-акцию в соседнем кинотеатре Ziegfried Theatre. На экране в интерьере магазина танцевали актеры, попутно надевая на себя то, что попада­ лось им под руку. После чего эти же акте­ ры «убегали» с экрана и «выбегали» на сце­ ну — танцевали уже в кинотеатре. Каж­ дый из танцоров напяливал на себя все больше и больше юбок, штанов, шарфов, перчаток и всего на свете, превращаясь в

цветной шар! И в таком виде появлялся в зале. Получился танец-примерка магазина Daffy's — к концу выступления на экране посреди опустевших полок появилось лого магазина с девизом: «Высокая мода. Низкие цены». Зрителям представление очень понравилось, а главное — полно­ стью воплощена в жизнь суть розничного бренда: надевай на себя сколько смо­ жешь унести: красиво ведь и недорого! Придумали акцию в агентстве Johannes Leonardo.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Что же выбрать? Всегда интересно сравнить две принципи­ ально разные модели успешного бизнеса и увидеть, что для достижения успеха и там, и там применяются схожие стра­ тегии. «Буквоед» — крупная, массовая петербургская сеть книжных магазинов, работающая на больших площадях и с универсальным ассортиментом; «Додо» —

Мастерская

89

открывшаяся в прошлом году небольшая московская книжная лавка для интелли­ гентной публики (в этом году планиру­ ется открытие еще двух магазинов, тоже маленьких и эксклюзивных). Казалось бы, что общего? Однако, обратившись к обоим книгопродавцам с вопросом: «Что главное, когда выстраиваешь бренд розничного ма­ газина?» — мы получили очень похожие ответы.

Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Буквоед»: «„Буквоед“ хочет конкурировать с телевизором и Интернетом в восприятии потребителя»

Денис Котов, генеральный директор петербургской книжной сети «Букво­ ед»: «„Буквоед“ позиционирует себя не просто как книготорговую сеть, а как культурного оператора. Лет пять назад мы определили свои рынки — это рынок культурного досуга и рынок получения и развития знаний. Мы постоянно дума­ ем над расширением того событийного ряда, который дополнит формат наших магазинов. Можно говорить о том, что „Буквоед“ хочет конкурировать с телевизором и Интернетом в восприятии потребителя, а для этого нужно обладать конкурентными преимуществами по отношению именно к этим двум объектам, делать что-то более интересное, интерактивное, осмысленное.

Для того чтобы изменить традиционную модель потребления в книжном бизнесе, нужно вводить что-то новое, современное, содержательное. То, что привлечет моло­ дежь и изменит облик книжного магазина, а также восприятие книги как продукта. Сейчас мы ориентируемся именно на мо­ лодежь, поскольку очевидно, что старшее поколение от книг не отказывается и у них наличествует большой позитивный опыт от использования этого продукта. А у мо­ лодых произошел или происходит сдвиг в сознании в сторону, противоположную от чтения. Соответственно, для того чтобы это­ му противодействовать, нужно создавать моду на книжную территорию, моду на книжное общение и чтение, чем „Буквоед“ и пытается заниматься».

Александр Гаврилов, совладелец московской сети книжных магазинов «Додо»: «Если вокруг образовалось сообщество, а у магазина есть свое определенное лицо, то очень скоро к тебе приходят людифанаты, которые многие вещи будут делать для тебя бесплатно, по любви»

Александр Гаврилов, совладелец москов­ ской сети книжных магазинов «Додо»: «Чем маленький магазин отличается от боль­ шого? Большой работает на естественном протоке людей и не очень должен париться относительно аренды. Они могут себе позво­ лить высокие аренды. Маленькие магазины не могут достичь экстраординарных дохо­ дов в абсолютном виде. Поэтому маленькие должны очень серьезно работать с ценой аренды. Это значит, что они оказываются в закоулках, а значит, не могут работать на естественном протоке. Все истории ма­ леньких независимых магазинчиков — это история искусного управления потоком лю­ дей. Все, что мы делаем в „Додо“, — все эти презентации — Норштейн, мне самому не верится! — это все, чтобы сформировать ис­ кусственный проток. Люди, которые прихо­ дят на детские мероприятия, покупают мно­ жество странных книг, не детских, — они покупают и филологию, и все, что угодно. Дальше возникает вопрос о том, кто эти люди. И тут важно сказать: мы с этими людьми работаем, а с этими — нет. Кто не сегментируется — не выживает. Один раз, создав искусственный про­ ток, дальше его надо только поддержи­

вать. Это уже значительно легче. По наше­ му опыту, первые полтора года — ключе­ вые, в этот момент надо выпрыгивать из трусов. Дальше есть еще год энергичной работы, дальше — поддерживающая активность. В то же время, говоря об этой поддерживающей активности, надо помнить, что нужен КСП — контент, со­ зданный пользователем, или, по-англий­ ски, user generated content. Если у тебя сформировано внятное community и есть внятное identity... в смысле, если вокруг образовалось сообщество, а у магазина есть свое определенное лицо, то очень скоро к тебе приходят люди-фанаты, ко­ торые многие вещи будут делать для тебя бесплатно, по любви. Насчет франшизы... Мы пока не смогли сформировать концепцию, которая бы поддавалась клонированию. Только инс­ трументальная технологичная воспроиз­ водимая модель поддается клонированию. Если замешана ручная работа — нет. Пока, к сожалению, малые книжные магази­ ны — со своим лицом — фигово развива­ ются по франшизе. Зато мы в ближайшее время намерены открыть еще два магазин­ чика. Не по франшизе, так». ®

90

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Как делать скидки: практика эффективного снижения цены На прошлогодней рекламной конференции газеты «Ведомости» Наталья Ардонская, ди­ ректор по маркетингу компании «Лента», одной из крупнейших сетей супермаркетов Санкт-Петербурга, заявила, что в период кризиса главным и едва ли не единствен­ ным инструментом маркетинга является скидка. Не преувеличивая эффективность гигантского полотнища с приветливой аршинной надписью «СОСИСКИ МОЛОЧ­ НЫЕ. 89 р.», отметим, однако, что скидки и впрямь работают. Причем — со всеми. Даже с богатыми. Даже с теми, кто счита­ ет, что «дешевле не значит лучше». Только надо не просто снизить цену, а еще и пре­ поднести информацию о скидке интерес­ но, вовремя и по адресу.

Скидка как приманка

Ксения Букша

Однажды в супермаркете «О’КЕЙ», что на проспекте Маршала Жукова в Санкт-Петер­ бурге, я увидела мангал, цена на который была снижена. Основательное сооружение на четырех металлических ножках, с за­ зубринами для шампуров, с емкостью для угля, стоило 47 рублей. Покупатель думает: ого! Покупатель сравнивает цену мангала со стоимостью проезда в автобусе. Покупа­ телю начинает казаться, что если уж такая большая вещь, как мангал, стоит настолько дешево, то все остальное, наверное, еще дешевле. Вот вам и первая схема: скидка как при­ манка. Мы берем отдельный товар или группу товаров, снижаем на них цену и таким образом заманиваем покупателя, который придет и купит не обязательно этот товар или не только его. Как выбрать товар-приманку? На приме­ ре мангала мы видим, что он может быть внушительных размеров. Кроме того, он может быть не очень нужным, но впечат­ ляющим. IKEA, например, рекламирует в прессе крайне дешевых (139 рублей) двух­ метровых плюшевых крокодилов. Напря­ мую на них клюнет разве что подвыпив­ ший папа семилетней девочки, но масштаб впечатлит многих. Более прагматичный вариант исполь­ зуют дискаунтеры. Они рассчитывают на тех, кто чувствителен к цене макарон,

яблок и средства для мытья посуды. Такие магазины берут самую дешевую марку самого ходового товара. Вообще же выбор приманки — непростая задача, особенно для больших магазинов. Алексей Орлов, начальник отдела маркетинга компании «Лента»: «Основная сложность, на мой взгляд, состоит в выборе актуальных для покупателей товаров. В товарной матрице „Ленты“ немногим менее 20 тыс. SKU (Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции. — Прим. ред.), а для размещения на наружных носителях нужно выбрать один. На помощь приходит изучение ис­ тории покупок владельцев карт „Ленты“, анализ чековой и клиентской пенетрации, анализ сезонности продаж и эластичности спроса на товары по цене, анализ реклам­ ной и промоактивности конкурентов и вы­ бор интересных информационных поводов для акций».

Типичная скидочная приманка — самая дешевая марка самого ходового товара. Кроме одиночных скидок бывают скид­ ки «плоские» (на весь товар, например, по карте постоянного покупателя) или на определенную группу товаров, которая также будет работать как приманка. Иногда супермаркеты создают тематические набо­ ры товаров («на дачу», «для барбекю», «для салата»), которые приобретаются вместе по фиксированной цене. Неликвидные позиции едут на ликвидных. «Букет» то­ варов смотрится привлекательно и прак­ тично — эту систему наши торговые сети быстро переняли у западных, где она была разработана. Иногда такие «букеты» способны решать не только локальные маркетинговые, но и репутационные задачи. Например, когда американская сеть супермаркетов Target

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

01 >

01 > К черной пятнице в Америке готовятся все торговые сети, за недели до события нагнетая ажиотаж, выпуская буклеты для doorbusters — тех, кто сметает двери 02 > Вариант сценария для магазина повседневного спроса: месячная акция с расписанием однодневных скидок на конкретные товары

91

02 >

решила поговорить с покупателями о здоровом образе жизни, она выделила из товарной линейки йогурт, готовый суп, фруктовый сок и хлопья и снизила цены на этот «ежедневный рацион здоровья». Самый простейший вид приманки — это когда покупателя пытаются поразить цифрой (иногда это удается): «Скидки ДО 80%» (80% — конечно, скидка на самый бро­ совый товар, на остальное — 15–30%), «Жен­ ские пальто ОТ 1500 рублей», «Скидка 50% на всю старую коллекцию» (но когда поку­ патель приходит в магазин, он видит очень красивую новую коллекцию и покупает ее без всяких скидок). Хотя многие специ­ алисты сходятся во мнении, что нечеткие предложения типа «скидки ДО…» неэффек­ тивны и даже могут вызвать раздражение клиента.

Сценарий скидочной акции Существует международный кодекс рас­ продаж, привязывающий распродажи к сезонам. В этом есть определенная логи­ ка — например, в Америке рождественские распродажи начинаются с Black Friday (чер­ ной пятницы) — ее ждут как покупатели, так и продавцы, которые готовят «вкусные» предложения. Синергетический эффект увеличивает продажи всех. Перед откры­ тием магазинов выстраиваются очереди doorbusters (тех, кто сметает двери), именно им достанутся несколько единиц сильно

сниженных в цене плазменных панелей или очень дешевых фенов. Конечно, потре­ бительское общество старается следить за тем, чтобы дешевого товара хватило всем, но это не получается, распродажа есть распродажа! В России распродажный кодекс не принят и не адаптирован, поэтому рас­ продажи можно проводить когда угодно. И вот вопрос: делать скидки в праздники, традиционное время покупательского ажи­ отажа, или стимулировать спрос в месяцы затишья, сглаживая сезонность? Если мы посмотрим на стратегии международных сетей вроде «К-Раута», IKEA, Wallmart, мы увидим, что правильнее второе, так как в праздники покупатель в принципе более эмоционален, спонтанен и менее чувстви­ телен к цене, а значит, и ее понижение не приведет к существенному изменению структуры спроса. Будут активно прода­ ваться и без того востребованные позиции, а товар, который не ушел по цене без скид­ ки, не будет продан и со скидкой. Поэтому сети часто создают свои прецеденты, чтобы снять сливки, — например, распродажа в IKEA с 19 октября по 9 ноября: до Рождества еще далеко, а в IKEA уже скидки! Возможны и другие проблемы: если товаров со скидкой слишком много, рост оборота не покроет снижения цен. Алексей Орлов: «Вследствие огромного выбора ак­ ционных SKU (только в одном регулярном каталоге „Ленты“ их более 500, а ведь есть

92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Если товаров со скидкой слишком много, средний чек может не увеличиваться, а даже уменьшаться.

01 > Такой слоган рас-

продажи, как у магазина «Спортмастер», звучит лучше, чем привычные «– 50%» 02 > Еще один вариант подачи скидки в 50%. Но тут магазин поступает хитрее — он заставляет планировать и следующую покупку!

03 > Показать скидки в зале можно, например, используя промоскотч. Екатеринбургская фирма Brandtape специально разработала его для акций и распродаж и продает всего по 50 рублей за ролик

еще сезонные каталоги, специальные акции и прочие активности — получается около 1000 товаров со скидкой в каждый момент времени), покупатели зачастую покупают ак­ ционные товары автоматически, в качестве более дешевой альтернативы привычным, но неакционным. В итоге средний чек не увеличивается, а может даже уменьшаться. Например, когда делается акция на Пасху („Яйца по рублю“), средний чек серьезно падает из-за набега покупателей именно за акционными яйцами». Если распродажа длится 2–4 недели (а именно столько, по оценкам экспертов, она и должна длиться для оптимального эффекта), процент скидки может повы­ шаться (цена в абсолютном выражении — понижаться) с каждым днем или с каждой неделей. Когда у снижения цен существу­ ют этапы, каждый из них подогревает спрос дополнительно. Например, первая неделя — цены пополам, вторая — снова пополам. Можно сделать и иначе, варьируя товарные группы: первая неделя — скидка на товары для сада, вторая — на мебель, третья — на бытовую технику. Главное, раздробить сообщение на несколько и уст­ раивать шум по поводу каждого. Существуют сети (например, «Эльдора­ до»), в принципе живущие в стиле распро­ дажного ажиотажа. Но это очень непросто. Другой некогда прекрасный «вечно ново­ годний» пример — «Арбат престиж» — не вынес кризиса и обанкротился.

01 >

03 >

02 >

Впрочем, праздники действительно можно устраивать когда угодно и какие угодно и смело приурочивать к ним рас­ продажи. А еще бывает дифференциация скидок — тема в нашем отечестве на удивление непопулярная; а сколько тут интересных возможностей! Например, привязать процент скидки просто к возрас­ ту (если товар — сугубо молодежный) или к возрасту человека, у которого сегодня день рождения (если мы — кафе или гос­ тиница); к температуре воздуха (если мы продаем солнечные очки или лыжи). А вот вам старинный рекламный анекдот: неког­ да, в двадцатых годах, Ford объявил, что продает автомобили со скидкой, равной 10% за каждого из приведенных с собой детей. Некий фермер привел одиннадцать отпрысков; пришлось отдать ему машину, да еще и на бензин подкинуть.

Как показать скидки в торговом зале? Традиционные зачеркнутые цены дают боль­ ший эффект, если сбавлено прилично и если товар сам по себе недешев. И подействуют они скорее на покупателя одежды, чем на покупателя продуктов в супермаркете. Иссле­ дования показывают, что зачеркнутые циф­ ры товара со скидкой действуют лучше, чем проценты, но только в том случае, если они двух- или трехзначные: «33 руб. — 29 руб.» не так впечатляет, как «330 руб. — 290 руб.». А еще сильнее впечатляют слова, на­ пример: «Товар за полцены» или «Цены пополам!» (слоган распродажи в петербургском «Спортмастере»). Завуалированный вариант 50%-ной скидки: «2 по цене 1» — привлекает внимание в случае продажи недорогих товаров. Мне как-то попал­ ся на глаза такой вариант в мужском бутике: предлагались рубашки по 3 тысячи рублей

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 >

93

05 >

06 >

04 > Во время скидоч-

07 >

ной акции магазин преображается — плакаты о скидках помогают ориентироваться в магазине 05–06 > Специальные указатели на товарах со скидкой перекликаются с рекламой скидочной акции. И там и тут — поросенок!

07–10 > Скидочная акция «Сумасшедшие дни» в универмаге Stockmann преображает магазин снаружи и изнутри. Героями ее могут стать, например, привидения…

08 >

09 >

10 >

штука — покупать никто не хотел, несмотря на скидку, ведь кому-то все равно дорого, а кому-то и цена, и скидка — сущие копейки. Иногда (особенно дискаунтеры) наме­ ренно демонстрируют цену, к примеру на одно (1) яйцо. В результате можно написать на билборде двузначное число или вообще цифру. Одно яйцо — один рубль! Банан — четыре рубля! Это ТАК мало, НАСТОЛЬКО дешево, что всегда поражает воображение. Удивительно, как никто еще не додумался

составить из этих цен «кризис-завтрак». Два банана, два яйца и чайный пакетик. «Но я планировал потратить эти деньги на трам­ вай». — «Ничего, прогуляешься». Перейдем от формулировки к изобра­ зительной форме. Когда хотят не просто «объявить скидки», а подчеркнуть и сразу сделать заметной скидку на отдельный то­ вар, используют всевозможные знаки для привлечения внимания, например линии и следы на полу, подсветку, крупные цифры

94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01–02 > Удобно, когда

04 >

02 >

03 >

05 >

identity магазина позволяет играть с ним в рекламе, — об этом стоит позаботиться заранее. «Порази цель, выбей джекпот!» (Название магазина Target переводится как «Цель».) А турецкая марка детской мебели «Чилек» использует узор клубнички 03 > Такой подход, с использованием героев популярного фильма, может даже запутать покупателя. Может быть, стоит отделить белок от сосисок?

04–05 > Самый простой способ добавить эмоции скидочной акции — сочинить задорный призыв. Главное — не увести в сторону от сути акции

и яркие цвета. Немало помогает и способ размещения товара, когда его сваливают живописной однородной кучей, а табличку с ценой втыкают или вешают сверху. Во многих сетях для распродажного то­ вара выделены специальные зоны, как раз напротив входа в магазин, — покупатели привыкают к этим зонам и обращают на них внимание. В этих зонах могут быть собраны разнородные товары — и одежда, и напитки. В сети Auchan, например, такая секция имеет специальное название SelfDiscount — получается своеобразный «ма­ газин в магазине». Место, где расположен товар, имеет пер­ востепенное значение. По словам Алексея Орлова, ликвидное место с 90%-ной вероят­ ностью дает 200–300%-ный прирост продажи данного товара. Разумеется, со скидкой.

Рекламируем скидки: креатив Российские супермаркеты и гипермаркеты (не только российские) в сущности зани­ маются тем, что расширяют свой торговый зал до всего города, используя вне магази­ на те же приемы, что и внутри него, только в больших масштабах: огромные ценники с подсветкой и большие билборды с огром­ ными цифрами. Эффективно ли это? Ста­ нет ясно через пару лет. Раздражает — факт. Но можно действовать изобретательнее. Вот, например, ножи для чистки фруктов и картошки, а также терка, которые продают­ ся в IKEA. Все эти предметы могут сами сни­ зить на себя цены — стереть ее или срезать. Такая креативная подача скидки не только привлечет внимание в торговом зале, но и может стать символом всей акции.

Мастерская

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 >

06–09 > Креативная

подача скидки не только привлечет внимание в торговом зале, но и может стать символом всей акции. Работа агентства Lowe & Partners Malaysia 10 > «Мы увеличили скидку ежегодной распродажи!» Работа агентства Lowe & Partners, Kuala Lumpur 11 > IKEA в Сингапуре позволила себе вот такую мировоззренческую распродажную рекламу: «Меньше — больше!»

12 > Скидка может быть подана креативно — это повышает внимание к ней: «Более чем 50%ное снижение цены». Работа агентства DDB Berlin (Германия) 13 > «Когда их сделать дешевле… Бананы с Мартиника: не вопрос власти!» — чтобы разогреть публику, парижское Proximity BBDO использует в рекламе скидок даже политические намеки 14 > Обращение к эмоциям иногда бывает на грани фола: «Так дешево, что я подавился хотдогом». Работа Scholz & Friends (Стокгольм) 15 > Сеть Target в США для привлечения внимания к распродаже попросила известных художников сделать фантазии на тему фирменного знака, — экспозиция огромных постеров украсила экстерьер магазина

07 >

10 >

08 >

09 >

11 >

12 >

95

13 >

14 >

15 >

Приятнее, когда реклама не считает копейки в покупательском кошельке, а обращается к эмоциям.

сразу поднимаем уровень дискуссии: от материи переходим к идеям, к мотивам, по которым людям нужны скидки. И такой пе­ реход всегда продуктивен, независимо от эластичности покупательского спроса, от его чувствительности к цене товара. Даже самому экономному сегменту приятнее, когда реклама не считает копейки в поку­ пательском кошельке, а пытается говорить о приятных эмоциях.

Здесь мы поменяли лишь форму выска­ зывания, а можно изменить и саму суть. Дело в том, что скидка — элемент простой и грубой ценовой конкуренции. Если пере­ вести разговор с цены на эмоции, которые возникают по поводу снижения цены, мы

Например, можно заменить «дешево» на «много», как в кампании агентства GITAM/ BBDO для израильских гипермаркетов Supersal. Это такое место, куда приезжают самые экономные и многосемейные поку­ патели с большими багажниками. И вот

Рекламируем скидки: не «дешево», а «много»

96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Дама нажимает на

кнопку лифта. Двери закрываются, но… тут же открываются, и загорается надпись: «Перегрузка!» Оказывается, дама стоит в лифте буквально по пояс в пакетах и бутылках с кондиционерами для белья. Супермаркеты Supersal: получи больше за свои деньги! Работа агентства Gitam/BBDO (Израиль) 02 > Принцип «не дешево — а много» в рекламе Fakta доведен до абсурда. Но послание доходит! Работа датского агентства Uncle Grey 03 > Перегруженная тележка с продуктами из супермаркета Supersal перетянула угол билборда вниз. Работа агентства Gitam/BBDO (Израиль) 04 > «Много выстиранного белья за небольшую цену» проиллюстрировали, буквально развесив белье по обочине шоссе, ведущего в Стокгольм до самого магазина. Работа агентства Lowe Brindfors (Швеция)

02 >

03 >

ролик: дама пытается нажать на кнопку лифта, но тот раз за разом показывает пе­ регрузку. Женщина возмущена! Камера отъезжает, и мы видим, что она стоит в кабине лифта по пояс в пластиковых па­ кетах и бутылках с кондиционером для белья. В другом ролике покупательница пы­ тается погрузить в свой багажник такую кучу покупок, что приходится пожертво­ вать запасным колесом и трехколесным велосипедом. Но самым остроумным решением стал билборд, который висел криво. Почему же один угол перевесил? Потому, что на нем изображена перегруженная тележка с по­ купками. Получи больше за свои деньги! В супермаркете Fakta (работа датского агентства Uncle Grey) пошли тем же путем,

04 >

но еще более карикатурно. На экране де­ монстрируется продукт, большие красные цифры цены, и бодрый мужской голос декламирует: «Триста сорок шесть тысяч пятьсот пятнадцать пакетов обезжиренного молока — один миллион семьсот тридцать две тысячи пятьсот семьдесят пять крон. Триста сорок шесть тысяч пятьсот шестнадцать пакетов обезжиренного молока — один миллион семьсот тридцать две тысячи пятьсот восемьдесят крон. Триста сорок шесть тысяч пятьсот семнадцать пакетов обезжиренного молока — один миллион семьсот тридцать две тысячи пятьсот девяносто пять крон». Ничего не замечаете?.. Ну да! Через какое-то время в рекламном блоке появляется честное сообщение: «Поправка от Fakta. Триста сорок шесть тысяч пятьсот семнадцать пакетов обезжиренного молока стоит не один миллион семьсот тридцать две тысячи пятьсот девяносто пять крон, как было упомянуто ранее, а один миллион тридцать две тысячи пятьсот восемьдесят пять крон». Уфф... Ну а шведские производители стираль­ ного порошка Ocean, который продается в огромных ведрах из расчета «большой семье — на год», поступили совсем уж на­ глядно. Понятие «много выстиранного бе­ лья» они проиллюстрировали, буквально развесив белье по обочине шоссе, ведуще­ го от гипермаркета в столицу.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Мастерская

97

05 >

05 > Американский

супермаркет Macy’s предложил покупателям свитера от именитых дизайнеров и брендов всего за 40 долларов. Работа агентства JWT Chicago 06 > В ролике для Wallmart показаны естественные, не преувеличенные чувства людей, охваченных покупательским азартом, но оттого-то они выглядят более убедительными. Женский голос за кадром называет покупательский азарт естественным человеческим чувством. Работа The Martin Agency (Ричмонд)

06 >

Рекламируем скидки: азарт Охота за скидками может быть азартной. Бренды одежды хорошо это знают. Моде­ льер Карл Лагерфельд делал коллекцию одежды для H&M. Все было совершенно честно: такой бренд и так дешево стоит! Ра­ ботала с производителями повседневной одежды и Соня Рикель. А американский супермаркет Macy’s предложил покупа­ телям свитера от именитых дизайнеров и брендов (DKNY, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Nautica) всего за 40 долларов. Скидка может стать темой для разго­ вора о собственном хитроумии или ве­ зении: «Отгадай, сколько стоит эта юбка? Сто двадцать пять рублей!» В некоторых случаях азарт денежной экономии может быть и совершенно бесхитростным, как показано в кампании Thrill of saving для супермаркета Wallmart. В ролике пока­ заны естественные, не преувеличенные чувства людей, охваченных покупатель­ ским азартом, но оттого-то они выглядят более убедительными: «Тебе знакомо это чувство. Азарт экономии. Этот тайный

душевный подъем, когда удается зажать лишний доллар. Эта лихорадка, когда удается купить подешевле...» Видите, они говорят о скидках. Но и об эмоциях тоже, причем совершенно откровенно, а это всегда нра­ вится людям! Некоторые розничные бренды в своих кампаниях демонстрируют вечный распро­ дажный ажиотаж. Классический пример — немецкие кампании Media Markt агентства kempertrautmann.gmbh (Гамбург), стиль которых был скопирован Вадиком Галыги­ ным в отечественных роликах «Эльдорадо: родина низких цен». Там в роли развязного конферанс-ведущего выступал комедиант Оливер Покер (Oliver Pocher), и слоганы были столь же забойными: «Сосет, чистит... только что не готовит!» — против россий­ ского «Сосу за копейки». Точно так же, прохо­ дя по магазину, директор рукою властной снижал цены, разрывая их пополам и всу­ чивая сотрудникам новые. Российская сеть не удержалась от клонирования именно потому, что так точна сама эмоция «бодрых скидок», как бы призывающих: налетай, подешевело. Но сам слоган «Родина низких

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

01 > Во многих стра-

нах реклама сделала ажиотаж при распродаже модным поведением, которому хочется подражать. Работа агентства Bárbara Comunicação (Бразилия) 02 > «Добро пожаловать в черную пятницу — день, который с двойной вероятностью вы закончите в госпитале. День, когда теряются кошельки и обнаруживается безрассудство… Прекрасный день остаться дома с хорошей книжкой!» — книжный магазин Booksellers NZ использует предраспродажный ажиотаж в своих целях! Работа агентства Saatchi & Saatchi Wellington 03 > Поддержать азарт можно разными способами. Супермаркеты Target устраивают соревнования между покупателями за лучшую тележку покупок во время распродажи — и выдают призы победителям. Символ соревнования — тележка с зубами!

02 >

03 >

цен» — удачная находка именно россий­ ской рекламной кампании. Поддержать азарт можно разными спо­ собами. Супермаркеты Target устраивают соревнования между покупателями за луч­ шую тележку покупок во время распрода­ жи — и выдают призы победителям. Сим­ вол соревнования — тележка с зубами! Древнейший способ поддержания азар­ та — подсадные покупатели, которые тол­ пятся у дверей магазина перед открытием, а потом азартно роются в товаре и добавля­ ют нерва шопингу, примеряя одежду пря­

мо в зале. Мало кто пользуется этим при­ емом, однако все знают, что покупатели в торговом зале очень часто смотрят друг на друга и совершают импульсные покупки, увидев чей-то решительный пример. Вообще-то азартное поведение в обще­ стве воспитывается поколениями. Во мно­ гих странах реклама сделала ажиотаж при распродаже модным поведением, которому хочется подражать, — на этом построена, например, знаменитая реклама лондонско­ го мультибрендового универмага Harvey Nichols и других известных марок.

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

04 > Чтобы заинтере-

Мастерская

99

04 >

совать покупателей, украинский продавец дверей «Секрет» предложил людям самим выбрать себе скидку —15% или 23%: либо скидка 15% на двери итальянских фабрик, либо дополнительный товарный бонус при покупке двери на сумму 23% — ассортимент магазина позволяет

Рекламируем скидки: самоконтроль Иногда скидка может заодно помочь контро­ лировать траты. Например, Proximity BBDO установило в супермаркете сети Auchan в го­ роде Булонь специальные весы с дисплеем. Такие весы есть во многих супермаркетах, но эти отличались тем, что на них можно было задать конечную стоимость продукта. На­ пример, «купить конфет на 100 рублей». Для этого покупателю достаточно было нажать соответствующую кнопку и класть конфеты, пока весы не покажут необходимую сумму.

Рекламируем скидки: кому что? По теории психотипов, о которой наш журнал не раз писал, мотив «не дешево, а много» работает скорее с благоразумными покупателями типа «Обыватель». Мотив самоконтроля — с совестливыми «Интеллигентами». Мотив нерасточительной роскоши — ко­ нечно же, с «Подражателями», «Карьериста­ ми», но отчасти и с небогатыми «Гедониста­ ми» — они ведь любят себя побаловать! Ну а призывы скорее расхватать весь то­ вар с полок, несомненно, понравятся «Под­ ражателям» — они любят все делать толпой, а также азартным «Независимым». Креативная же подача скидок понравится всем — люди эмоциональны, не стоит об этом забывать, даже если берете за основной мотив выгоду.

Что кроме скидок? Конечно же, подарки, бонусы, скидочные карты и прочие формы вознаграждения лояльных покупателей. Все эти механизмы очень интересны и активно развиваются

благодаря мобильной связи — мы планиру­ ем посвятить им отдельные публикации в будущих номерах журнала. Обратившись к подаркам, бонусам и скидочным картам, магазин оказывается перед непростым выбором: какую часть скидок «упаковать» для поддержания лояль­ ности, а какую — оставить на виду, чтобы приманивать всех без исключения? Здесь не обойтись без специальных исследований структуры потребительского спроса, его эластичности и мотивации покупателей. Сети, активно использующие скидочные карты, поступают по-разному, Например, в Rive Gauche накопление на карте идет ав­ томатически, для этого требуется минимум усилий, и система действительно работает. Купил на определенную сумму, получил карту следующего уровня. Так как магази­ нов в сети очень много, попадаются на пути они часто, а продаются в них товары регу­ лярного спроса, то в итоге совсем нетрудно помнить о том, куда стоит в очередной раз податься за кремом или антиперспирантом. Заходи и покупай! Однако если покупки носят спорадиче­ ский характер (в универмаги бытовой тех­ ники покупатели заходят не так уж часто), то сложная система скидок и бонусов вряд ли себя оправдает. На грани находятся магазины сезонного спроса, например спортивные магазины, к тому же имеющие большой ассортимент товаров для активного образа жизни, к при­ меру «Спортмастер» — там система бонусов работает отлично, приманивая покупателей «залежавшимися» на карточке рублями. Руб­ левые бонусы магазин время от времени сам подкидывает для приманки, сообщая об этом в SMS, — почему бы их не потратить, проходя мимо? Впрочем, как мы уже сказали, различные системы поддержания лояльности клиен­ тов — тема для отдельного большого разгово­ ра, и мы к нему обязательно вернемся.®

100

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Алексей Орлов: «Скидки — это не маркетинг, а работа с поставщиками»

Алексей Орлов, начальник отдела маркетинга сети супермаркетов «Лента»: «Покупатели устали от бесконечных скидок и распродаж и ожидают более интеллектуального подхода к промоакциям»

Сеть супермаркетов «Лента» — один из лидеров петербургского ретейла. Кроме того, сеть имеет магазины в Астрахани, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Краснодаре, Набережных Челнах, Нижнем Новгороде, Новороссийске, Новосибирске, Омске, Пензе, Петрозаводске, Рязани, Сара­ тове, Тольятти, Тюмени. Взвешенный мар­ кетинг — один из краеугольных камней, на которых стоит этот бизнес в наше непро­ стое время. Мы взяли интервью у Алексея Орлова, начальника отдела маркетинга «Ленты», чтобы на примере этой кампании понять, какой может быть философия и стратегия скидок большой торговой сети.

— Каковы основные особенности скидочной политики «Ленты»?

— Во-первых, «плоская» скидка 5% на весь ассортимент по карте постоянного покупателя. Во-вторых, скидки на товары каталогов (регулярных и сезонных) и специальных акций до 70%. В-третьих, скидки по карте «Ленты» у не­ которых арендаторов (турфирма «Лента Путе­ шествий», сеть сервис-центров «Аларм» и т. п.). В-четвертых, распродажи и тематиче­ ские акции (школьный базар, зимняя ма­ шина, день пивовара т. п.). В-пятых, мы поняли, что покупателей больше привлекают редкие, но глубокие скидки, чем частые, но мелкие. Кроме того, тематические скидки интересны им боль­ ше, чем хаотические. Например, «товары недели»: дача, пикник, выпускной, бар­ бекю и т. п. В-шестых, мы предлагаем скидки для отдельных групп покупателей: например, скидки по детской карте, социальная карта на товары первой необходимости.

— Как бы вы могли оценить влияние политики скидок на оборот, долю рынка, прибыль «Ленты»?

— С одной стороны, формально любая скидка — это снижение наценки (или даже работа в минус) и снижение рентабельности продаж. С другой стороны, львиная доля скидок компенсируется поставщиками товаров,

поэтому сеть не теряет в рентабельности в целом, хотя показатели по отдельным кате­ гориям товаров могут ухудшаться из-за осо­ бенностей учета. Поставщикам такой под­ ход весьма выгоден, так как простое разме­ щение товара со скидкой на промоместах в торговом комплексе с вероятностью 90% дает 200–300%-ный прирост продаж.

Тематические скидки интересны покупателям больше, чем хаотические. С третьей стороны, скидки призваны привлекать покупателей (рост числа чеков), которые приобретают акционные товары в дополнение к стандартной покупке (рост среднего чека). Как результат — рост оборота. С четвертой стороны, в современных высококонкурентных условиях (напри­ мер, на рынке Петербурга) даже массиро­ ванная рекламная кампания не всегда приводит к заметному увеличению трафика (покупательского потока) и при­ влечению новых клиентов. Не говоря уже об обычных акциях и скидках на товары каталога. С пятой — регулярные скидки яв­ ляются одним из элементов ценового позиционирования сети. Как результат, покупатели уверены в том, что «Лента» обеспечивает экономию в каждой покуп­ ке, более 90% покупок совершаются по карте постоянного покупателя, а более 40% жителей Петербурга уверены в том, что у «Ленты» самая лучшая карточная программа, и около половины клиент­ ской базы лояльны «Ленте». У нас высокие показатели проникновения карт посто­ янного покупателя (в Великом Новгороде, например, этот показатель превышает 100% за счет охвата прилегающих насе­ ленных пунктов).

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

Мастерская

101

01 > Тематические скидки более интересны покупателям: например, «Красота и здоровье»

С шестой — покупатели в ходе исследо­ ваний нередко говорят нам о том, что ус­ тали от бесконечных скидок и распродаж и ожидают более интеллектуального под­ хода к промоакциям. При этом бонусы и подарки за покупку, накопление стике­ ров и прочие акции с более мудреной ме­ ханикой ряду покупателей непонятны… Кстати, как известно, «Карусель» (конкурент «Ленты», другая петербург­ ская сеть гипермаркетов. — Прим. ред.) в апреле отказалась от скидок по карте, заменив их возможностью накопления баллов. Пока рано делать выводы об ус­ пешности этого начинания, поскольку у покупателей еще не появилось опыта накопительства, однако наши первые замеры по этому поводу показывают рост доли недовольных покупателей, не разобравшихся в особенностях системы. Скидки традиционно понятны всем, а бонусы требуют дополнительного обуче­ ния покупателей.

— Согласны ли вы с утверждением «скидки — главный инструмент маркетинга для розницы»?

— Категорически не согласен. Скорее скидки — один из инструментов повыше­ ния рентабельности продаж. В скидках маркетинга как такового очень немного. Давать скидки может лю­ бой торговец, было бы желание. Поэтому скидки сами по себе не позволяют успеш­ но дифференцироваться от конкурентов, они максимально копируемы. Потреби­ тельские исследования показывают неук­ лонное снижение значимости скидок и

распродаж как самостоятельного фактора выбора продовольственной сети для со­ вершения регулярных покупок. Для покупателей ценность имеет кон­ цепция позиционирования, выстроенная на рациональном, функциональном, эмо­ циональном и ценностном уровнях, про­ мополитика, ценовая политика, имидж и reasons to believe (причины верить). На­ пример, стержнем нашего позициониро­ вания является слоган «Экономия в каждой покупке. Всегда». Скидки — лишь один из многих reasons to believe в рамках этой концепции. Я уже говорил выше о том, что скидки скорее выгодны поставщикам, так как сеть редко ощущает изменения в трафике или размере среднего чека, снизив цену на конкретный товар. При этом продажи акционных товаров обычно прирастают на сотни процентов. Именно поэтому основная часть скидок в сети компен­ сируется поставщиками. При этом они компенсируют не только прямые потери от снижения цены, но и стоимость услуг сети по коммуникации конкретного предложения покупателям: выставление акционных товаров на промоместа, вклю­ чение в каталоги, размещение полочной навигации и т. д. Отказ от скидок в поль­ зу, например, бонусов, на мой взгляд, го­ раздо менее прозрачен для поставщиков, поскольку сложнее проследить прямую связь между начислением бонуса за по­ купку товара, принятием покупателем решения о покупке товара и использова­ нием бонусов. ®

102

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Чек–лист Делаем скидки Сформулируйте цель скидочной акции: ❏ поддержать продажи в праздники поддержать продажи во время распродаж ❏ компенсация затишья, сгладить сезонность ❏ освободить полки, избавиться от остатков ❏ привлечь внимание к конкретному товару ❏ другое__________________________________ ❏ Рассмотрите альтернативы скидкам: подарки к покупке ❏ распродажа старой коллекции ❏ бонусы к последующим покупкам ❏ (по чеку, карточке) Какой тип скидки вам подходит: скидка-приманка (на мангал ❏ или плюшевого крокодила) скидка на товар-маркер (по которому покупатель определяет ценовой ❏ уровень магазина) сезонная скидка (на сноуборды) ❏ скидки в рамках тематических акций (товары для сада, товары для сна, товары для пикника) ❏ репутационная программа (ежедневный ❏ рацион для здорового образа жизни) накопительная скидка по карте ❏ (поддержание лояльности) скидки в день рождения, день ❏ свадьбы и пр. «плоская» скидка (на все товары сразу) — ❏ инструмент поддержания лояльности скидка для поощрения продаж ❏ нового товара скидки при покупке нескольких ❏ единиц товара скидка для поощрения продаж остатков ❏ товара, прошлой коллекции скидка на базовый элемент, с сохранением высоких цен на набор (кухонный ❏ комбайн дешев, насадки дорогие) скидки при покупке в часы или дни низкой посещаемости (рано утром, поздно вечером, ❏ в четверг) другое__________________________________ ❏

Скачать этот чек-лист на бланке Filofax вы можете на сайте MyFilofax.ru

Срок действия скидки: скидки в определенные часы один день — один товар неделя — группа товаров скидки в течение недели скидка на «товары месяца» (ходовой товар, излишки которого скопились) скидки перед праздниками и во время их

❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

Кому дать скидку? социально незащищенным клиентам любой дифференцированной группе клиентов, если это никого не обижает (школьники, студенты, пенсионеры и т. д.) постоянным покупателям (обладателям карты) посетителям в определенные часы всем покупателям Как показать скидки в торговом зале: зачеркивать старую цену писать цены крупно, подсвечивать их скидка по типу «2 товара по цене 1» создавать развал (промоместо) скидочных товаров, чтобы подчеркнуть их дешевизну и массу устраивать этот развал в самом оживленном месте магазина рисовать линии и следы на полу, ведущие к месту скидок демонстрировать цену на единицу товара, особенно если она шокирующе низкая демонстрировать сниженные цены в абсолютном выражении, если мы имеем дело с двух- и трехзначными числами, и в процентах — если товар дорогой использовать словесные выражения, вроде «треть цены» или «полцены» Как рекламировать скидки: быть изобретательными, наглядно показывая снижение цены говорить не о самих ценах, а об эмоциях, связанных с ними заменить «дешево» на «много» напомнить, что шопинг в распродажу может быть азартным приключением похвалить потребителей за стремление контролировать расходы Организация скидочной акции: выбор товаров со скидкой размер и формулировка скидки тема и название скидочной акции организация скидочной зоны в магазине дизайн и изготовление ценников и указателей дизайн и изготовление оформления магазина разработка и размещение рекламы акции программирование базы данных инструктаж персонала

❏

❏ ❏ ❏ ❏

❏ ❏ ❏

❏ ❏ ❏ ❏

❏ ❏

❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏ ❏

Promotions

B2B

Outdoor Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR

Medical The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Design

Integrated

Press Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

104

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Надувательство в рекламе: шесть приемов Внимание современного человека сложно привлечь позитивом. Человек скорее клю­ нет на анонс типа «…погибли 6 человек…», чем на надпись «…как прекрасен мир…». Как же быть, если имидж вашей компании позитивный? На помощь приходят идеи и технологии, способные удивить прохоже­ го, заставить достать фотоаппарат и потом показать фотографии друзьям и разместить в блоге. Как человек практичный, не буду утомлять теорией, а сразу перейду к прак­ тическим приемам удивления надувными штуками.

Виктор Таланов (Москва) — компания «Русбал», контакт: www.rusbal.ru, vtalanov.livejournal.com

Для начала несколько слов о технологии. На­ дувные, или пневматические, конструкции бывают герметичными и негерметичными. С герметичными технологиями все понят­ но — все умеют надувать и завязывать шари­ ки, хотя в статье речь идет о конструкциях размером от 1,5 до 45 метров. Негерметичные пневматические конст­ рукции требуют постоянной подкачки вентилятором — собственно, это единствен­ ный минус негерметичных конструкций. В остальном у негерметичных конструкций сплошные плюсы: они более дешевые, так как изготавливаются по швейным техно­ логиям, они не боятся мелких порезов и проколов, они не зависят от суточных пере­ падов температуры, можно применять более широкий спектр материалов, можно изго­ тавливать очень сложные формы. В общем, открывается широкое поле для креатива!

01 >

01 > Огромный огнетушитель напомнит о необходимости противопожарной безопасности 02 > Большая кроссовка над вашей головой… Кинг-Конг решил заняться бегом?

02 >

1

Увеличиваем маленькое Дирижаблями на веревочке или надувными дедами-морозами на крыше удивить сложно, хотя этого порой достаточно для увеличе­ ния посетителей магазина или ресторана. Дирижабль — давно уже не новинка, и все поголовно знают, что он большой. Да и дедмороз — мужчина не маленький. Если вы считаете, что эффекта недостаточ­ но, то первым делом нужно подумать, какой формы должна быть надувнушка. Сразу совет: увеличенная надувная копия пачки чая выглядит эффектнее, чем уменьшенная копия Кремля. Другими словами, надувайте предметы, которые в реальной жизни ма­ ленькие. Если уж этот прием прекрасно рабо­ тает в печатной рекламе, журналах и наруж­ ке, то в объеме он сработает гораздо сильнее!

2 Подвешиваем тяжелое Не менее эффектно выглядит предмет, кото­ рый в реальной жизни очень тяжелый, но вы его разместили в подвешенном состоянии

Мастерская 105

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

06 >

03 > Такая чашка будет заметна с шоссе издалека 04 > Собственно, никакого креатива — просто увеличение. Но эффектно!

05 > Удачное сочетание технологии и послания бренда: желтая подводная лодка «Евросети» обошла страницы прессы и всего Интернета 06 > Этот «реактивный самолет» приземлился на московской улице, чтобы прорекламировать открытие ресторана 07 > Каждый третий прохожий доставал мобильник, чтобы сфотографировать танк на крыше

05 >

07 >

или на крыше или прикрепили к стене. Были такие эксперименты с танком на крыше. Ин­ тересно было наблюдать за людьми: каждый третий доставал мобильник, чтобы сфотогра­ фировать. Сразу приходит в голову мысль: а что, если сделать имитацию огромного камня диаметром 3–6 метров, свисающего с крыши? А если еще добавить звуки скрипа и треска? Ого, да ведь камень вот-вот свалится! Сколько может стоить воплощение такой креативной идеи? В общем, столько же, сколько стоит построить обычный геостат специальной формы. В зависимости от слож­ ности формы и рисунка — 50–300 тысяч рублей. Обычно производители на реализа­ цию такого проекта берут 3–6 недель. Срок службы такой надувнушки от 1 года до 3 лет, зависит от типа используемой ткани. Но по собственному опыту могу сказать: с точки зрения удивления наиболее эффективными будут первые 2–4 недели.

3 Катастрофы Раз уж люди падки на катастрофы, можно устроить для них такое шоу. Для этого может подойти, скажем, крушение самолета в цент­ ре города. Сделать надувной самолет — дело

непростое, но реальное. Не обязательно делать самолет целиком, ведь если самолет врезался в здание, то наружу будет торчать только хвост! Так что можно сделать толь­ ко хвост самолета, воткнуть его в крышу здания, а для усиления эффекта поставить дымовую машину, чтобы самолет догорал. Сделать в натуральную величину хвостовую часть лайнера особых проблем не вызовет. Очень эффектно выглядит, когда надув­ ная конструкция изменяет облик здания или другого объекта. Тут можно фантазиро­ вать много и долго. Главное, что надувные конструкции достаточно легкие и проблем с инженерами и архитекторами зданий не возникнет. У вас ресторан с морепродукта­ ми в меню? Устройте нападение спрута на здание! Свадебный салон? На фасад можно прикрепить гигантский балкон с красивой блондинкой или можно просто украсить фа­ сад и крышу гигантскими цветами. Конечно, блондинка размером с медведя — это еще не катастрофа, но внимание привлечет. Итак, если вы хотите использовать пнев­ матическую технологию для удивления, основным ориентиром для вас должна быть тема гигантизма. В любом случае воздушный шар размером с дом удивит окружающих. А если его надуть так, чтобы он не уместился между домами и его плющило? Подобная за­ тея подойдет для PR-акции как нельзя лучше! Нужно только, чтобы идея была связана по смыслу с вашим товаром или услугой.

106

Мастерская

01 >

01 > Пусть Всевышний

тоже почитает… Газета Goteborg Posten знаменита не только своей наружной рекламой, но и надувными чудесами! Победитель Международного фестиваля Hot Air Balloons, состоявшегося в Иордании в 2008 году 02 > Открыли строительный гипермаркет? Конструктор этого пробитого гвоздем шара — Jon Radowski, вся документация опубликована на www. nailballoon.com 03 > Конфетам «Мишка на Севере» не помешал бы такой PR 04 > Небо во время международного фестиваля Albuquerque International Balloon Fiesta (balloonfiesta. com), который проходит в Нью-Мехико каждый год

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

03 >

04 >

4

Летающие чудеса Гарантированно и регулярно ваше креатив­ ное детище будет попадать на страницы и экраны СМИ, если вы решитесь на тепловой аэростат специальной формы. Регулярный полет и фиесты воздушных шаров при­ влекают внимания и зевак, и прессы. Но простые шары не так бросаются в глаза, как их «спецформенные» братья. Гигантизм в воз­ духоплавании поражает. Размер шара может доходить до 50 метров. Для того чтобы оце­ нить полет фантазии, поищите в поисковых системах Интернета картинки по ключевой фразе «special shape balloons» — уверен, уви­ денное не оставит вас равнодушными. Коробка спичек или карандашей, увели­ ченная в 1000 раз, удивит любого, главное — создаст позитивное настроение. На таком шаре с удовольствием покатаются и ваши ключевые клиенты.

Воздушный шар Moet & Chandon облетел множество стран — и везде он привлекал внимание людей и прессы, потому что сделан был в виде пробки от знаменитого шампанского. Чего стоит летающий креатив? Бюджет начинается примерно от 1 миллиона рублей. За эти деньги в течение 2–3 месяцев вам сде­ лают шар не самой сложной формы. Также не стоит забывать, что для воздушного шара (тепловой аэростат) требуется пилот и коман­ да с машиной сопровождения. Для справки: для подъема в воздух вашего креативного решения можно использовать не только теплый воздух, но и гелий. Сделать гелиевый аэростат сложной формы непросто, а некоторые формы вообще нереализуемы. Сам аэростат специальной формы может сто­ ить не очень дорого — 50–150 тысяч рублей, но вот эксплуатация гелиевых аэростатов — недешевое удовольствие. Один день эксплу­ атации может доходить до 20 тысяч рублей. Строить иллюзии, что тут все просто, как с шариком для детей, не нужно, тонкостей при использовании гелия более чем достаточно.

Мастерская 107

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

07 >

09 >

05 > Танцующий повар

со свиньей приглашает на барбекю. Компания Ameramark (США) 06 > Наденьте на танцора юбочку, добавьте женских признаков — и ваш танцор станет секси!

07 > Конечно, «Звездным войнам» реклама не нужна... А вам?

08 > Надувные фигуры часто служат фоном для фотографий — люди становятся носителями вашей рекламы 09 > Если при входе на выставку вас встречает такой мамонтенок, не обратить внимание на фирму нельзя 10 > Такие надувные качели очень любят детишки. А еще — это простор для вашего креатива!

08 >

10 >

5

Надувные мультики Динамические фигуры (аэромены) похожи на оживших героев мультфильмов. Это за­ мечательный способ привлечь внимание и поднять настроение публики. Фигуры совер­ шают хаотические движения, напоминаю­ щие танец. Воздушный человек, или аэро­ мен, как его называют на Западе, превратит любое мероприятие в шоу, а расцветка в корпоративных тонах придаст фигуре до­ полнительный шарм и, несомненно, создаст лучшее впечатление о рекламодателе. Добавьте немного творческой мысли — и стандартная конструкция аэромена превра­ тится в Сосисочного человека, Пляшущую авторучку или группу Веселых макарон.

6 Интерактив Для проведения массовых акций в качестве рекламных носителей можно использовать надувные аттракционы. Например, почему бы не установить ог­ ромный надувной экран и с помощью про­ ектора показывать на нем кино? Внимание публики гарантировано!

Если же хотите больше интерактива — позвольте людям двигаться. Поверьте, взрослые хотят попрыгать на детском на­ дувном батуте не меньше, чем дети, только стесняются. Сделайте батут в виде крос­ совки или надувную горку в виде туфли — реклама и развлечение в одном флаконе вам обеспечены. Рекламная площадь на батуте довольно большая — и логотип по­ местится, и задорный призыв. Такое надувное изделие легко перево­ зить, и если у вас сеть магазинов, то вы мо­ жете перемещать рекламу между точками. Стоимость взрослого рекламного батута будет не больше, чем у детского аттрак­ циона; за эксклюзив, конечно, придется доплатить. В общем цена будет находиться в диапазоне 100–300 тысяч рублей. А срок изготовления 2–4 недели. Самый бюджетный вариант — это на­ дувные качели. Фактически это надувной шар с привязанными скамеечками. Соб­ ственно, идея этого аттракциона родилась после того, как заметили, что детишки лю­ бят попинать надувные рекламные конст­ рукции (геостаты). Идея простая и пока еще не приевшаяся. Чуть-чуть творчест­ ва — и вы можете превратить аттракцион в рекламный театр, в котором детишки станут актерами. Например, смело за­ явить: «Как нас ни пинай, мы притягиваем к себе!» Напоследок еще один совет: придумайте персонаж или объект, который бы олице­ творял ваш бренд, и тогда вам всегда будет что надувать. ®

108

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

I’m terribly sorry, российская реклама Коллеги из европейских изданий время от времени спрашивают: что нового в России? Обычно приходится мямлить в ответ что-то невнятное. Или бодро рубить про экономи­ ку. Попробую сделать портрет российской рекламы. Хотя скорее у меня получится шарж: когда долго пыхтишь над одним воп­ росом, накапливается пар — приходится его выпускать.

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Только чувства Если довериться чувствам — получится вот такое интегральное ощущение от нашей рекламы.

• Очень много скучного и никакого — это когда просто и незатейливо освоен бюджет.

• Много-много многословного.

• Много надменного, пафосного, жлобско­ го в отношении к людям, обидного для покупателей.

• И еще много бессмысленных подража­ ний Западу (спасибо Интернету и журна­ лу Lurzer's Archive).

• Интересный креатив приходится искать днем с фонарем, месторождения его мож­ но пересчитать по пальцам.

Недобрая сказка Фестивали «Идея!» в Новосибирске и КМФР в Киеве — прекрасная возможность посмот­ реть на лучшие работы этой весны. Оказывается, самый свежий тренд рус­ ской рекламы — это недобрая сказка. Доб­ рая — она скучна, пресна. А вот недобрая — это для нас. Бедные старики из рекламы для job.ru — их участь незавидна. Они не нашли свою работу вовремя и теперь вынуждены на старо­ сти лет идти в стюардессы, регбисты и в де­ вушки для поддержки спортсменов. И образыто в рекламе западные — а картинки невоз­ можно воспринимать абстрактно. Получилась история не о поисках работы. Думаешь не об этом, а о том, что наша страна не вернула долг своим пенсионерам. Хорошая реклама? Не знаю, но точно — жестокая. Другую часть кампании для job.ru я впер­ вые увидел в питерском метро. Вскоре она получила «золото» в Киеве — в номинации «Мастерство в печатной рекламе». «Я болтик — ты гаечка, я ключик — ты замочек» — про что

это, как вы думаете? Правильно! Поговорки не оставляют иного толкования — про секс. Однако на картинках — мужики. Получилась гомосексуальная история. Конечно, рекла­ мисты сделали это намеренно, для прикола. Вот еще работа — объемный постер кре­ ма от морщин Olay: идешь по коридору — и надпись «Морщины» исчезает, взамен по­ является логотип и пэкшот крема. Вроде как морщины ушли и остался крем. Да, ход хорош. И все равно остается неприятный осадок. Вспоминается давнее, виденное в автобусе в 90-е годы: «У вас выпадают волосы? У вас уже лысина?..» Злорадная такая интона­ ция. Ага, иди-ка сюда, мой толстячок… Мы тебе за твои денежки волосы-то вправим!

К большому сожалению, современной русской рекламе не хватает простоты, такта и ума. Если абстрагироваться от визуального трюка (который не столь уж оригинален), реклама Olay говорит прохожему о его несо­ вершенстве, совсем не вдохновляя его. Повезло агентству Instinct, что Максим Лазебник не пригласил меня в этом году на КМФР (я-то не в обиде, провел чудную неделю в Стамбуле), — ни за что они бы не получили «Приз прессы» за рекламу водки «Парламент»! Я бы очень постарался, чтобы этого не произошло — несмотря на то, что Instinct использует на своем сайте стили­ стику любимого мной Monty Python's Flying Circus, и ближе всех к любимой мной анг­ лийской рекламе, и вообще они творческие люди. А их реклама водки — невкусная и недобрая! «Вот что останется от садомазо, если мы очистим его так же, как мы очищаем водку „Парламент“» — и показана клубничка. Ну зачем мне, рядовому потребителю водки, ваше садомазо? Напиток-то душевный… Не любят меня в агентстве Instinct! Поступать жестоко, прикалываться над ау­ диторией — в порядке вещей в нашей рек­ ламе. Наши рекламисты однозначно выше

Эксперт–клуб

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

01 >

01–03 > Недобрая сказка от агентства Instinct (Москва): получилась история о том, что наша страна не вернула долг своим пенсионерам. «Серебро» на КМФР 04–05 > «Я болтик — ты гаечка, я ключик — ты замочек» — гомосексуальная история от агентства Instinct (Москва). «Золото» на КМФР 06–13 > Если не брать в расчет трюк, эта реклама говорит прохожему о его несовершенстве, совсем не вдохновляя его. Работа Saatchi & Saatchi Russia, «бронза» на КМФР

02 >

109

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

13 >

своей аудитории, они выступают в роли Все­ вышнего, управляя мыслями и эмоциями. Вспоминаются слова креативного директора лондонского DDB, с которым я беседовал не­ сколько лет назад: «Домохозяйки заслужили, чтобы их развлекли». Капля позитива в этом театре жестоко­ сти — это капля клея от BBDO. Реклама клея «Секунда» предлагает собрать по частям разбитую русскую душу! Хотя она уже, судя по результату склеивания, скорее китайская

или американская (судя по цвету, «неска­ фешная»). Пародия на этикеточки New и на рекламу клея вообще вызывает улыбку. Видимо, за автоматной очередью аббреви­ атуры BBDO спрятано большое любящее сер­ дце — среди призеров КМФР обнаружилась еще одна добрая реклама, сделанная в этом агентстве: машина едет по обледеневшей до­ роге и лед из-под шин разлетается весенними бабочками, а позади — чистая летняя трасса. Реклама нового Mercedes-Benz позитивна.

110

Эксперт–клуб

01 >

01–03 > Недобрая сказка — явный тренд в современной русской рекламе. Работа Saatchi & Saatchi Russia, «золото» на КМФР 04 > Судя по всему, до очистки «Парламент» был полным извращением. Работа агентства Instinct (Москва). «Приз прессы» на КМФР 05 > А здесь наоборот: добрая реклама, хорошее настроение! Работа BBDO Russia, «бронза» на КМФР 06–09 > Автомобиль Peugeot выставили в клетке зоопарка как льва. А вокруг устроили веселые конкурсы для детей. Работа BBDO Russia, «золото» в кампаниях КМФР

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

03 >

04 >

06 >

05 >

07 >

А еще BBDO выставили в клетке зоопарка автомобиль Peugeot — наподобие льва. А вокруг клетки устроили веселые конкурсы для детей — 5000 детей развлеклись. Добро! Как вы думаете, почему московское BBDO — самое награждаемое за рубежом российское агентство? Я отвечу: дело даже не в уровне креатива, у нас много талантливых рекламистов. Дело в такте. Большинство работ, которые я упомянул, не имеют шансов на победу на европей­ ском конкурсе рекламы Epica Awards (про Cannes Lions не говорю — в жюри не сидел). Рекламу, которая смотрит на человека свысока, европейцу не позволит наградить чувство такта. При этом тот же европеец охотно отдаст свой голос за рекламу Diesel Be Stupid — потому, что она поднимает человека: глупость — это вовсе не плохо,

08 >

09 >

просто радуйтесь жизни! Мы отличаемся от них на уровне интонации — не чувству­ ем, как опускаем других людей. Когда я вижу рекламу пива Efes Pilsener «Для жаждущих жизни», я понимаю, что на мне уже поставили крест, что я для них зом­ би или вампир. Да жив я, очнитесь! Я просто пить хочу! Когда я читаю «Утро и NESCAFE созданы друг для друга», во мне рождается протест: вол­ шебное розовое небо и ощущение новизны мира, какое бывает на заре, — что, это со­ здано для NESCAFE? Да пошли вы со своим NESCAFE! После такой рекламы начинаешь нервно реагировать на фантомы. Недавно прочел в метро леденящую надпись «ЗАБОР КРОВИ»… Оказалось, это себя продвигает лаборатория медицинских анализов. Уфф!

Эксперт–клуб

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

10 > Плохо. Дело даже

111

10 >

не в шоке, а в желании наказать. Например, жестоким зрелищем. Авторы: News Outdoor и Группа АДВ 11 > «Возьми у мира лучшее» — потому что ты часть империи. Имперское сознание никуда не делось из нашей рекламы. Работа агентства Leo Burnett (Москва)

11 >

«Кто виноват?» vs I’m terribly sorry! Я толкнул случайно ребенка в лондонской толпе и услышал в ответ: «I’m terribly sorry!» Можно удивляться, можно даже забавляться, толкая прохожих и выслушивая извине­ ния — даже от маленьких детей… Как они на нас не похожи! Возможно, это и есть ответ на вопрос — откуда жесткость в русской рекламе? Ответ, который, в общем-то, все знают: все ныне активные поколения выросли под спудом государственного и социального унижения, они просто не чувствуют этой грани между тактичным и бестактным. У нас внутри шка­ ла с более крупными делениями, кожа тол­ ще, мы миллиметров не ощущаем. Сравните наше воспитание с англий­ ским. Англичанин обязательно извинится перед тем человеком, который его толкнул (а точнее, должны извиниться оба). И ведь эта норма поведения была не всегда — ее придумали и ввели, чтобы не разбираться в том, кто виноват. Извинились и пошли по своим делам, довольные друг другом! Ситу­ ация потенциального конфликта чудесным образом превратилась в ситуацию обмена симпатией. Вот к этому состоянию и хочется прийти, тогда и реклама изменится. Да и надежда вроде есть. В Питере иномарки все чаще вежливо пропускают пешеходов на перехо­ дах, не оборудованных светофорами (в отли­ чие от «Жигулей»). Но в нас горит еще желание воспитывать, наказывать и тыкать носом, по-русски пра­ ведно, от души. Появляется реклама типа «Курить в присутствии ребенка — еще большая пытка для него», где прифотошопили горя­ щий окурок к спине спящего ребенка… А пусть зритель вздрогнет! Да кому надо вздрогнуть, тому по барабану. Пока мы хо­

тим наказывать друг друга, надежда воспи­ тать тактичность остается слабой. Но надежда всегда есть, ведь еще древние поняли, что делать. В самом начале книги «Дхаммапада», где собраны изречения Буд­ ды, сказано: «Он оскорбил меня, он ударил меня, он одержал верх надо мной, он обоб­ рал меня». У тех, кто таит в себе такие мыс­ ли, ненависть не прекращается.

Песня маленького человека Копирайтер, работающий в центре Москвы в крупном агентстве, на крупного россий­ ского клиента, ежедневно поддерживает имперский миф. А он иначе не может. Суди­ те сами — клиент крутой, агентство крутое, Москва крутая… И он, работающий в крутом агентстве самого крутого города крутой стра­ ны, очень крут! «Балтика» стартовала в 90-х со слоганом «Знаменитое пиво России». Потом была реклам­ ная история с «захватом мировых рынков». Сегодня «Балтика» призывает: «Возьми у мира лучшее» — и в этом призыве кроме намека на простенькую лотерею заложено обращение той части сознания, которая гордится своей страной и уверена, что мы всех победим. Да, мы такие. Мы искренне не замечаем, что огромный рекламный бюджет крупнейшего производителя пива более десяти лет подде­ рживает имперское сознание. А ведь еще есть водки «Русский стандарт» и «Империя», пиво «Невское имперское»...

112

Эксперт–клуб

01 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

03 >

01 > Часть имперского сознания — тяга к сильным мира сего 02 > На билбордах ТД «Стройбат» показан человек, похожий на нынешнего президента России. Его зовут Михаил Фокин 03 > Молодежная культура как позитивная альтернатива. В первые несколько секунд у пассажиров метро, где был размещен ролик, возникало впечатление, что на экран выведено изображение с камеры наблюдения. Реклама обуви Anta. Работа рекламной ассоциации «Восход» (Екатеринбург), «золото» на фестивале «Идея!»

Часть имперского сознания — тяга к силь­ ным мира сего. Серьезная тяга, с придыха­ нием. Высшая власть возбуждает публику гораздо сильнее Ксюши Собчак и других теледив. Но если не пресмыкаться и не ве­ шать на ресторан табличку «Здесь отобедал президент», то может получиться иронич­ ная кампания торгового дома «Стройбат». В роликах и на билбордах этой фирмы из Кировска показан человек, похожий на ны­ нешнего президента России. ФАС возбудила дело против смелого рекламодателя, скан­ дал немедленно выплеснулся на страницы прессы и в Интернет — кампания достигла небывалого эффекта! Заметьте — для европейца намек на выс­ шую власть в рекламе всегда ироничен, ина­ че это не комильфо. Для русского человека ирония по отношению к власти — это всегда нарушение табу, скандал.

Позитивная альтернатива А ведь поступать жестоко и прикалываться можно! Можно, когда в культуру приходит новая форма — музыка, танец, картинка — и ей нужно отвоевать пространство у старой формы. Но это жестокость не по отношению к че­ ловеку, а по отношению к навязшей в зубах старой форме, которая уже всем надоела, в которой и жизни-то нет — как нет жизни в 90% рекламных роликов на нашем теле­ видении. Это жестокость по отношению к фальши.

Молодежная культура не надменна, она просто самоутверждается — и существует для того, чтобы поднять маленького челове­ ка с колен. Молодежная культура дает волю фанта­ зии — и этим она противостоит и импер­ ской напыщенности. Она всегда позитивна, несмотря на иног­ да мрачноватые формы. Поэтому, когда вижу рекламу со свежим видеорядом, я радуюсь. Понравился ролик для метро, сделанный рекламной ассоциацией «Восход» для моло­ дежной обуви Anta. Этот ролик был разме­ щен на экранах внутри вагонов екатерин­ бургского метро. Он снят так, что в первые несколько секунд у пассажиров возникало впечатление, что на экран выведено изобра­ жение с камеры наблюдения. Черно-белая картинка. «Осторожно, двери закрываются… Следующая станция „Красный проспект“…» В вагон заходит парень и становится у двери. Начинает притоптывать ногой в кроссовке в такт колесам — пол вагона окрашивается в веселые тона граффити. Бум! Бум! Бу-бу-бум! Цвет разбегается стремительными линия­ ми — и превращает пассажиров в диковин­ ных зверей. Становится весело! Пассажирызвери пожирают друг друга! Бум! Бум! Бу-бубум! А кроссовка-то у парня — Anta. Обидная реклама? Да ничуть. В ней нет надменности, а только фантазия и желание сделать мир интереснее, расшевелить его. Агентство «Восход» не просто креативно, у них есть чувство такта. И поэтому у них пре­

Эксперт–клуб

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

06 > 05 >

07 >

05–09 > Годовой от-

чет Raiffeisen Bank. Посмотрите, как тонко внедрен знак иностранного банка в русское декоративное искусство! Работа Yellow Dog (Москва), «серебро» на КМФР

красные шансы на зарубежных фестивалях. Поэтому их ролик «Поющие джинсы» полу­ чил приз на Golden Drum. Помните? Руки запихивают в стиральную машину джинсы, а те кричат по-итальянски: «Мы настоящие итальянские джинсы! Знаменитый модный дизайнер сделал нас! Мы так великолепны, что сводим с ума-а-а-а-а-а-а-а-а!..» — в этот момент барабан начинает крутиться и голос джин­ сов убыстряется до неразборчивости. После чего барабан останавливается и джинсы уже что-то напевают по-китайски. Диктор: «Стирая вещи самостоятельно, вы рискуете потерять в качестве. Фабрика чистоты “Мистер Ландри”». А вот еще живой пример. Очень по­ нравился годовой отчет Raiffeisen Bank, который сделали в студии Yellow Dog, — дизайнеры нашли в знаке банка мотив, родственный русскому декоративному искусству. Вот это внедрение! Тонко и кра­ сиво по высшему разряду. Шмуцтитулы годового отчета украсили традиционные мотивы палеха, хохломы, гжели, мезен­ ской росписи, вологодского кружева,

09 >

08 >

113

114

Эксперт–клуб

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

01 >

02 >

03 >

01 > Ролик «Свадьба». Чернокожие красотки поют: «Уж ты, Порушка-Пораня, ты за что любишь Ивана? Ой, да я за то люблю Ивана, что головушка кудрява!» — «Безумно, как Snickers c семечками!» Работа BBDO Russia, «серебро» на фестивале «Идея!»

02 > «Обычно в рекламе вкладов вам показывают высокий процент. А рядом — едва заметную сноску, отсылающую к едва заметному списку, который появляется так ненадолго, что его не прочитать. Жаль! Оттуда вы бы узнали, как сложно достичь обещанного процента. Вот условия по вкладу „Рекорд+“. А вот ставка, и заметьте — без сноски. Банк „Уралфинанс“. Вам на пользу». Работа рекламной ассоциации «Восход» (Екатеринбург), «бронза» на «Идее!»

03 > В Амстердаме любой уличный указатель или номер дома сделан так, что кажется, над ним трудилось продвинутое дизайнерское агентство

северорусской вышивки и казаковской филиграни, в которые органично вписал­ ся логотип банка. Картинки сообщают, что идеология австрийской банковской группы удачно прижилась на российской земле, с учетом наших национальных осо­ бенностей. Кто знает, может, потому, что в австрийской душе больше славянского, чем немецкого, — это очень хорошо чувст­ вуется в Вене. Важный момент — в работе не исполь­ зовались точные копии с каких-либо конкретных изделий, все иллюстрации сделаны художниками студии Yellow Dog, которые погрузились в тему. Обращение к русской традиционной культуре живительно для нашей рекламы. Я вовсе не русофил, скорее наоборот, но когда в 90% нашей рекламы вижу кальку с западных ходов, то прихожу к неминуемо­ му выводу — это тупик. Когда криейторы обращаются к формам, не имея доступа к источникам жизненной силы этих форм, они не могут развивать эти формы. Надо родиться и вырасти в Голландии, чтобы изысканная типографика этой страны вошла в твою кровь. Почему в Амстердаме любой уличный указатель или номер дома сделан так, что кажется, над ним труди­ лось продвинутое дизайнерское агентство? Потому что это в крови. Поэтому я за обращение к русской куль­ туре, так же как и к городской молодежной культуре — потому что все это живо и пол­ но энергии. Назовите мне другие источни­ ки, буду благодарен. Еще пример. Ролик «Свадьба», который сделали в BBDO Russia, незаслуженно по­ лучил второе место на «Идее!» (первое не присудили никому). Свадьба в африканском племени, чернокожие красотки поют: «Уж ты, Порушка-Пораня, ты за что любишь Ивана? Ой, да я за то люблю Ивана, что головушка кудрява!» А жених-то и правда кудрявый. Смешно! «Безумно, как Snickers c семечками!» — говорит диктор с «африканским» акцентом. Да, хорошая реклама, позитивная и с пра­

вильной энергетикой. Я бы дал первое мес­ то — за тренд. Опять вернемся к «Восходу» — мне нра­ вится их стремление к простоте. Ролик «Без сносок» для банка «Уралфинанс» получил всего третье место на «Идее!». Возможно, в нем нет блестящей идеи, зато есть блес­ тящее умение работать со сложным про­ дуктом и приводить рекламу к желанной простоте. Рисунки в стиле граффити оживают в мультике: «Обычно в рекламе вкладов вам показывают высокий процент. А рядом — едва заметную сноску, отсылающую к едва заметному списку, который появляется так ненадолго, что его не прочитать. Жаль! Оттуда вы бы узнали, как сложно достичь обещанного процента. Вот условия по вкладу „Рекорд+“. А вот ставка, и заметьте — без сноски. Банк „Уралфинанс“. Вам на пользу». В этой рекламе прозвучала правда. Эта реклама рождает вздох облегчения — ну, наконец-то какой-то банк подумал обо мне, потребителе, и взглянул на вещи моими глазами! И эта реклама проста. Как приятно, что такая реклама проти­ востоит удручающему многословию! И зна­ ете, где источник жизненной силы про­ стоты? В молодежной городской культуре! Зачем ей лишние слова и все это бла-блабла? Послание должно быть коротким, как росчерк на стене, как аватара или припев новой песни. А еще простота противостоит пафосу, ко­ торый тоже надоел хуже горькой редьки.

Выводы • Доброты!

• Ума! (Хоть немного) • Простоты! В общем, пожалейте потребителя — он это заслужил. Развлеките его, повеселите (ну что вам стоит?), покажите что-то красивое. Вам же самим понравится. Сложные, глупые и недобрые рекламода­ тели все равно вымрут. ®

Обнимите жизнь! Я настолько уважаю и люблю социальную рекламу, что свою профессиональную деятельность начал именно с нее. Если коротко, то все произошло примерно так: идея, съемка на старенькую видеокамеру, участие в студенческом конкурсе, победа, стажировка и дальнейшее трудоустрой­ ство. Так что социалка — это мощь! Сергей Минадзе, Creative Group Head, Grey Moscow

04 > Медленно разво-

рачивающаяся история о том, как автомобильный ремень спасет вам жизнь. Кампания английского города Сассекса по борьбе за безопасность на дорогах (Sussex Safer Roads Partnership) 04 >

Но помимо трудоустройства социальная реклама дала мне много больше. Я понял, что с ее помощью можно разговаривать с обществом. Рассказать ему о проблемах и постараться подсказать решение. Поэтому социалка — это мощь вдвойне! Хорошая социальная реклама заставляет задуматься, сделать выводы. Именно такой рекламой я хотел бы с вами поделиться. Признаюсь, до просмотра этого ролика я был убежденным сторонником жесткости в социальной рекламе. Думал, что только так можно достучаться до закрытого своими проблемами человека. С тех пор я так не думаю. Ролик завораживает с первых кадров. В нем идеально все — актерская игра, ре­ жиссура, операторская работа, музыкаль­ ное сопровождение. Что мы видим: вся семья дома, все сча­ стливы. Отец семейства совершает странные

Эксперт–клуб

115

>

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

действия, но ничего плохого они не предве­ щают. После нескольких кадров понимаешь, что мужчина ведет воображаемую машину, его руки на руле, а вот его ноги босиком на ковре вроде как жмут на педали. Все улыба­ ются и смотрят друг на друга. Но тут что-то происходит, он — в замедленной съемке — хмурится и съеживается. Дочка и жена тоже обеспокоены, они встают и обнимают его, их руки сжимаются в замок вокруг его тела, а в воздух вдруг вылетает разноцветное кон­ фетти. Из согнутого положения мужчина распрямляется — и все становится хорошо. Слоган: «Всегда пристегивайтесь в машине. Обнимите жизнь». Женские руки как метафора ремня безопасности очень сильная. Она пре­ подносится так, что после просмотра еще долго остается ком в горле. Очень трудно разделить Embrace Life на отдельные час­ ти — эффекты, яркие кадры, сюжет — или рассматривать ролик в разрезе. Именно в его целостности и непрерывности заключа­ ется особый шарм и потрясающий эмоцио­ нальный эффект. Великолепная работа наших британских коллег. Давайте просто смотреть, наслаж­ даться и учиться делать такую же потряса­ ющую рекламу. ®

116

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

HUGO Fragrances: посади дерево Не так давно в городах России прошла не­ обычная для нашей страны акция — высад­ ка деревьев, организованная в рамках гло­ бальной кампании для мужских ароматов HUGO Element и Man. Концепция кампании очень гуманная и простая: купил флакон — посадил дерево в районе Амазонки (в Перу и Боливии), и это свое дерево можно даже увидеть с помощью Google Maps. В России же решили облагородить свои пригороды, и такое начало тоже очень похвально.

Экоответственность Саша Абдрехимова, PR-специалист, агентство GLOBAL POINT (Санкт-Петербург)

Примерно в начале 1970-х годов в западном обществе наступил экологический бум: глобальным проблемам планеты стало уделяться много внимания, экология сфор­ мировалась как отдельная наука, возникло множество природоохранных организаций, а потребители стали задумываться, что же в реальности они едят и действительно ли не­ обходимо испытывать новую помаду на кро­ ликах. Постепенно забота об окружающей среде стала главным мировым коммуника­ ционным трендом — позор тому европейс­ кому холдингу, который прилюдно не под­ писывается под концепцией экологиче­ской ответственности и не выделяет крупные суммы на сохранение окружающей среды.

01 >

На данный момент сложно сказать, что в России озабоченность экологией первосте­ пенная задача. Концепция экологической сознательности бизнеса как маркетингового инструмента дошла до нас в начале 2000-х. Постепенно компании начали демонстриро­ вать свою экоответственность для укрепле­ ния положительного имиджа — научились использовать экологическую проблематику для решения своих коммерческих задач, но массового распространения экоориентиро­ ванность пока не получила. Как правило, рекламные кампании, использующие тему экологии и здоровья планеты, подразделяются на три типа в зависимости от предмета. К выделенным типам легко сразу же привести примеры известных брендов и вспомнить образцы российской креативной мысли.

1. Экологичность и безвредность производ­ ства (например, кампания для «Лукойла»: лесные животные рассказывают, как бе­ режно ведет свои шельфовые разработки нефтяной концерн).

2. Экологичность и натуральность продукта (косметика «Чистая линия», продуктовая марка «Домик в деревне» и т. д.).

3. Экоответственность компаний (HP, Nokia, Tetra Pak и других, имеющих собственные программы защиты окружающей среды).

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

01 > Завершение акции

Эксперт–клуб

117

02 >

по высадке дубовой аллеи в Царском Селе 02 > Примеры обыгрывания концепции One Fragrance, One Tree, поданные дизайнерами из разных стран на конкурс HUGO Create, прошедший в феврале 2010 года

Зеленые саженцы В апреле 2010 года стартовала всемирная кампания парфюмерного бренда HUGO One Fragrance, One Tree. Смысл ее прост и благороден — покупаешь парфюм и авто­ матически участвуешь в возрождении «зеле­ ных легких» планеты. В рамках кампании One Fragrance, One Tree была произведена специальная упаковка мужских ароматов HUGO Element и HUGO Man, а в долине Ама­ зонки в Перу и Боливии, где произрастают

тропические леса, было высажено 800 гекта­ ров леса. Число деревьев совпадает с числом флаконов, произведенных для участия в кампании, а покупатель даже может найти свое деревце с помощью Google Maps, введя штрихкод с упаковки. В России кампания дополнилась локаль­ ной программой: каждый покупатель аро­ матов HUGO Element и HUGO Man не только делает личный вклад в экологию России, но и восстанавливает исторический облик зна­ менитых российских парков.

118

Эксперт–клуб

01 > Саженцы в кадках

украшали как подходы к Камероновой галерее, так и спонтанно возникали на улицах Москвы и Петербурга 02–03 > На упаковке с духами подробно и в картинках нарисован механизм того, как увидеть свое дерево на карте, где-то в далеком Перу 04 > Камеронова галерея, где произошла торжественная встреча в честь завершения акции посадки деревьев, организованная агентством Global Point 05 > Гостям выдали перчатки и садовые ножницы и разрешили подстричь кусты

01 >

03 >

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

02 >

04 >

05 >

В рамках российской кампании «Твой аромат — твое дерево» была восстановлена часть исторической посадки на территории памятника культуры — музея-усадьбы «Ар­ хангельское» в Москве, где были посажены молодые липы и восстановлены яблоневые сады, история которых берет свое начало со времен князя Юсупова. А в Санкт-Петер­ бурге была воссоздана часть исторической

посадки в Екатерининском парке Царского Села, реставрация которого ведется с 1945 года. Как раз в год трехсотлетия музея-запо­ ведника была восстановлена дубовая аллея, существовавшая еще со времен Петра I в юго-восточной части парка. Кроме этого на центральных улицах Москвы и Санкт-Пе­ тербурга появились «рощицы» из фикусов в элегантных кадках. ®

Эксперт–клуб

2010 | № 4 | Рекламные Идеи

«Мы готовы платить за экобренды» Рекламную кампанию HUGO Fragrances комментирует Мария Рогалева, PR-менед­ жер Moleskine в России.

Мария Рогалева, PR-менеджер Moleskine в России, контакт: rogalewa@mymoleskine.ru

06–07 > «Cамый экологичный магазин в мире» — BODY SHOP Concept Store в Сингапуре, вся мебель и стеллажи сделаны из вторично переработанной древесины. Проект агентства FITCH 06 >

Тренд на экологичность и экобезопасность товаров и услуг докатился и до России. Если в Европе уровень экологической культуры населения рос годами и вос­ питывался в потребителях на государ­ ственном уровне, то нашему государству и нашим потребителям было, как известно, не до того. Но вот наконец-то и у нас поя­ вился слой населения, для которого эко­ логическая составляющая бренда стоит не на последнем месте, и они готовы за нее платить. Взять хотя бы товары со значками BIO или FAIRTRADE, которые особо экосоз­ нательные граждане даже привозят из-за границы. И причина не только в заботе о собственном здоровье. Общество потреб­ ления на фоне бесконечных разговоров об изменении климата все острее испытыва­ ет угрызения совести за вред, наносимый им окружающей среде, и пытается загла­ дить вину с помощью того же потребления теперь уже новой категории товаров, на­ носящих минимальный ущерб здоровью планеты. За последние пять лет количество эко­ брендов, представленных на российском рынке, значительно выросло. Например, натуральная косметика BODY SHOP и LUSH открывают магазин за магазином во всех крупных городах. При этом в осталь­ ном мире BODY SHOP не ограничивается 07 >

119

только органическим происхождением своих продуктов. Так, предметом особой экогордости сети стал недавно открытый в Сингапуре «самый экологичный магазин в мире». В BODY SHOP Concept Store вся ме­ бель и стеллажи сделаны из вторично пе­ реработанной древесины, полы покрыты новейшим материалом из прессованного песка и гранита, а стены — штукатуркой из мраморного порошка — побочного продукта добычи камня. Даже светильни­ ки в магазине на специальных светодио­ дах, сокращающих потребление энергии на 70%. Затея HUGO, осуществленная Global Point Agency в Царском Селе, — не только отличный имиджевый ход, но и игра, в которую были вовлечены все участники, получившие в подарок по флакону HUGO Element. Ведь на каждой упаковке есть штрихкод, его нужно ввести на официаль­ ном сайте HUGO и с помощью Google Maps увидеть свое дерево на карте. К сожале­ нию, в русской кампании этот механизм мало освещался. Главным были саженцы и благоустройство садово-парковых ансам­ блей. Поэтому и гламурных гостей, при­ глашенных на церемонию завершения акции в Камероновой галерее в Царском Селе, попросили надеть садовые перчатки и взять в руки ножницы для подстригания кустов. С другой стороны, такая акция у нас — реально осязаемая польза окружающей среде. Пусть не большая, зато близкая и очевидная. Не какие-то абстрактные джун­ гли в Перу, а аллея зеленеющих дубков в Царском Селе, среди которых так приятно прогуляться летом. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 4 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru