Advertising Ideas magazine 5-2010

От редактора

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

1

Игра за идею Креативные игры — дело серьезное. Игра ума. Игра смысла. Волшебная игра. Безумная игра. Захватывающая игра! Игра с огнем. Игра слов. Язык сам подсказывает решение: сочиняйте играя — и ваши произведения будут популярны и заразительны. Идеи рождаются в игре. Игры обладают способностью разрушать барьеры обыденности, выводят напрямую в космос фантазии, в игре находки так же часты и обычны, как камни вдоль дорог

или

пролетающие

птицы.

Игра —

это

путешествие.

Читайте в этом номере «Рекламных Идей» обзор о креативных играх. В его создании участвовали Андрей Логвин и Альберт Эйнштейн, Дмитрий Чернышев и русский живописец Валентин Серов, Леонид Фейгин и Эдвард де Боно, Светлана Майбродская и театральный режиссер Питер Брук, другие замечательные люди. Только предупреждаю: этот материал — не только для чтения! В нем более 30 игр, каждая из которых может помочь найти идею. Играйте — и вы обязательно получите приз. Непременно! Не случайно слова «идея» и «игра» так похожи друг на друга.

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

005

>4 > Зараза 4

> 26

Примеры заразительной коммуникации. > Ксения Букша, Андрей Надеин

> Креатив

> Кейсы

14

58

26

Искусство трансформации: 13 приемов. > Ксения Букша Креативные игры: системный подход к «разогреву мозгов». > Андрей Надеин

59 62 64 66 68

70

71 74 76 78 80 82 84 86

France EFFIE 2009 — пять полезных кампаний. > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин Икона стиля Orangina Citroen — кто выиграл миллион? Мушкетеры, вперед — за низкие цены! Свобода, равенство, красота «Цифровая безопасность» — в надежных руках 8 кейсов Cannes Lions 2010. > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин Желтый шоколад — слышали о таком?

IKEA: отметь себя на фото Поделись своим тортом с голодными Сказки на ночь от McDonald’s Фото по Интернету — на обложку Playboy Picnic — съесть за 30 секунд «Вы номер 12?»

SOS! Пописай под душем!

Содержание

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

3

> 102 Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица.

> Мастерская 90

96

102

Сила слова: 9 подходов к поискам заковыристого словца. > Маргарита Васильева Глаголом жечь, рубить и крыть. > Ксения Букша Связанные одной целью: искусство делать подарки. > Александр Ишуков

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru

> Эксперт-клуб 110

112

114

118

Russia Today: бренды любят скандалы. > Сергей Логвин «Домик в деревне» и пенсионная реформа. > Максим Васильев «Пойдем!»: отличный концепт, ущербный нейминг. > Андрей Надеин Спасение улыбающихся — дело жвачек самих улыбающихся. > Иван Квасов

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 12.09.10 Тираж 2000 экз.

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт», Санкт-Петербург

> 110

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Наша жизнь — цепь непрерывных задач самой разной природы, решаемых и нерешаемых. Очень трудно переключаться с одной задачи на другую, еще труднее — подходить к процессу решения бодро, фильтруя возможности и принимая неизбежное. Мы зачарованы людьми, которые умеют принимать решения, мы и сами хотим стать такими, и это — источник вдохновения! Недаром в нашей сегодняшней подборке заразительных историй есть сразу три примера того, как большой бренд предлагает «человеку из толпы» воплотить в жизнь экстравагантный проект. Сыграть в футбол на настоящем поле? Создать культовую приправу XO? Придумать лучшую бизнес-идею для очень хорошего места (аренда бесплатно)? Предложите людям подумать над каким-нибудь открытым вопросом, бросьте им вызов — многие будут не прочь испытать свою судьбу. А вы получите рекламную кампанию, в которой люди будут участвовать не за страх, а за совесть. Ксения Букша, Андрей Надеин

Шлепки за курочку А вы согласились бы, чтобы вас отшлепали за кусок курицы? Скандальная кампания Nando’s нашла множество желающих прямо на улице. За один шлепок люди получали бесплатные купоны на Chicken Vixens. Кому-то кампания покажется безвкусной и пошлой, но у подобных затей всегда находится целевая аудитория — из числа тех, кто любит оказываться в центре внимания, кому море по колено, — главное, чтобы было весело. В общем, у последователей кампании Diesel «Be stupid». Заразительный фактор: скандал.

Больше твитов — меньше цена Это пример виртуозного искусства распродажи с использованием социальных медиа. Британский реселлер японской марки молодежной одежды Uniqlo предложил покупателям самим отрегулировать цены на 10 ассортиментных позиций. Механизм очень простой — вы заходите на twitter, канал Uniqlo, и оставляете свое сообщение об интересующем вас товаре. Чем больше сообщений о товаре накопится, тем меньше будет его цена. Так, цену на зимнюю куртку удалось сбить с 59,99 фунта до 19,99, то есть на 66,67%! При этом никто не разорился — распродажные цены действовали только один день 9 сентября. Заразительный фактор: покупательский азарт.

ЗАРАЗА

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

5

Сбрил

Тайное общество Британская приправа Marmite, которую делают из пшеничного сусла, знаменита своим рекламным концептом «Вы его любите или ненавидите». Действительно, кто-то аж трясется от желания, когда видит Marmite, а кого-то чуть ли не тошнит. Будучи последовательным, бренд создал тайное общество любителей, призвав их помочь разработать новый продукт — Marmite XO. Общество называется Marmarati и находится по адресу www.marmarati. org. Члены общества, пройдя первый и второй круги посвящения (они создавали литературные произведения, картины, необычные предметы и видео о своем кумире), удостаиваются привилегии получить номерную баночку Marmite XO (которых всего 1200) прямо из секретной лаборатории. Все остальные могут посмотреть видео и картинки и ждать появления Marmite XO в продаже. Заразительные факторы: участие в тайном обществе плюс творчество плюс возможность получить коллекционный предмет.

Теннисист Роджер Федерер снес мячом пластиковую бутылку с головы... правда, не собственного сына, а ассистента. Почти Вильгельм Телль, а учитывая, что скорость полета мяча составляет при такого уровня подачах примерно двести километров в час, то даже страшно представить, на какую сумму был застрахован череп потенциальной жертвы. Все это было устроено в честь бритвы Gillette, официальным лицом коей является Федерер. Ролик получил кучу просмотров на YouTube, два миллиона за три дня, — зараза пошла гулять по планете. Люди по-прежнему любят всякие невозможные умения, поэтому эффектный фокус (особенно если фокусник знаменит) всегда собирает толпу. Заразительный фактор: знаменитость сделала редкий трюк.

Ярмарка битых машин В Бразилии борются с беспечной ездой, и город Блуменау стал местом проведения ярмарки битых машин. На ней ничего не продавали — просто выставили множест­ во автомобилей всмятку с шокирующими историями о том, каким образом они сюда попали. Все это сопровождалось пояснительными экскурсиями дорожных агентов и даже рассказами очевидцев и жертв дорожнотранспортных происшествий (в организации мероприятия поучаствовал союз, поддерживающий инвалидов). Велась мощная просветительская работа. В итоге ярмарку посетили 31 000 человек (около 10% населения города), туда водили на экскурсии школьников и учеников автошкол; инициатива заработала 60 000 долларов бесплатных медиа, сотни упоминаний в блогах и СМИ, а главное — за весь месяц проведения выставки не случилось ни одного ДТП с жертвами. Надо думать, впечатлили жителей города эти истории. Вообще говоря, суть заразы в том, чтобы организовать добросовестный диалог между потенциальными сторонниками какой-либо идеи и теми, кто эту идею уже на себе ощутил... Кампанию сделало агентство Seven, Blumenau, Бразилия. Заразительный фактор: необычная городская ярмарка.

6

ЗАРАЗА

Быть глупым заразительно Безошибочный критерий заразительности идеи — ее хочется продолжить. И потребителям хочется, и самим рекламистам. И главное — это продолжение получается легко, как-то само собой! Манифест «Be stupid» («Будь глупым»), который провозгласил в начале года Diesel, получил развитие. Летом бренд выпустил (а точнее, лондонское рекламное агентство Anomaly) еще 22 сценария для тех, кто хочет «Быть глупым»: «Глупость бесстрашна», «Меньше думай. Боль-

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

7

ше тупи», «Прощай, запрет», «Правительство будет ненавидеть тебя» — и так далее. Глупая реклама? Не сказал бы. Посмотрите, как убедительно говорит о своей позиции бренд: «Зачем быть глупым? У вас в жизни будет больше секса. Вы будете знакомиться с людьми. Вы будете творить. Вы станете ближе к гениям. Вы будете меньше ночевать дома. Вы откроете в себе такие таланты, о которых и не подозревали. Конечно, в конце вы умрете — но не от скуки!» Вас не вдохновило? Заразительный фактор: «А мне не слабо?»

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Конкурс на лучшую бизнес-идею Коньяк Martell VSOP решил не просто говорить об успехе, как это делают все коньячные премиум-бренды, но этот успех инициировать. Дело было в Сингапуре, идея родилась в рекламном агентстве TBWA. Итак: коньячники сняли помещение в очень хорошем квартале (магазины, гостиницы, клубы...) и предложили конкурс на лучшую бизнес-идею для этого помещения. Аренда — бесплатная! Ищете место для стартапа? Это место может быть чем угодно! На воротах помещения написали: «Каждый бизнес где-то начинался» — каждый мог прийти и посмотреть место. Люди активно задумались. Вскоре «борьба за лучшую идею» собрала более 60 тысяч последователей на Twitter, около 30 тысяч — на Facebook, что дало более 2 000 000 просмотров с разных IP-адресов и более 26 миллионов (!) запросов в Google. Неплохо для пятимиллионного населения Сингапура! Кстати, запросы по Martell поднялись на 30%. Идеи поступали сплошным потоком, из них были выбраны десять, и всем дали шанс высказаться. В итоге выиграли две девушки с идеей Chipitos — бар шорт-дринков, где вам никогда не нальют дважды один и тот же коктейль! Откроется бар в октябре — вот и посмотрим, на что способны молодые сингапурки... Заразительные факторы: бизнес-инициатива плюс конкурс на суперприз.

Facepark — Парк лиц Diesel крепко взялся за молодежь, торчащую в виртуальной реальности, и создал Facepark, спародировав все онлайн-темы в реальности. Фактически Diesel организовал в парке офлайновый филиал Facebook. Приходишь, надеваешь картонный экран, берешь пачку наклеек — бродишь, знакомишься, комментируешь, лепишь «палец вверх» (like). Diesel старательно (и смешно) скопировал все элементы социальной сети, просто перенеся их на свежий воздух. «Умный любит цифровые технологии. А нам официально наплевать на то, что Умный любит или делает. Глупый — он аналоговый!» Все правильно: дома за компьютером можно и голым посидеть, так что бренду Diesel, как ни крути, выгодно, чтобы целевая аудитория хоть иногда показывалась на улице. Агентство DDB Dusseldorf, Германия. Заразительный фактор: большая шуточная ролевая игра.

ЗАРАЗА

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

9

Снимите и сдайте Nintendo — кроссворд в туалете Совсем простая, но бессмертная идея — использовать окружающий ландшафт в головоломных целях. В данном случае Nintendo, продвигая интеллектуальные игры DSi Brain Teasers («Вызов мозгу»), сделал из кафельных стен общественного туалета в торговом центре... кроссворд. Дело было под Рождество, поэтому народ в торговые центры заходил надолго. Около 40% всех покупателей хотя бы раз побывали в том месте, где Nintendo раскинул свои сети. Разумеется, там же лежали и листовки с десятипроцентной скидкой на все игры. Многие прямо из туалета отправлялись их покупать. Агентство Ogilvy & Mather, Франкфурт. Заразительный фактор: головоломка.

Отдавайте одежду, которая вам не нужна, беднякам, призывает агентство Ogilvy Сан-Паулу и фонд Agente Cuidado. А чтобы сделать этот призыв громким и зажечь общественное мнение, местом проведения акции был выбран... нудистский пляж. Организаторы акции, в отличие от отдыхающих, ходили с черными табличками внизу живота и на груди. Расчет оказался верным: за две недели посещаемость сайта выросла втрое, а объем пожертвований — впятеро. Вот, казалось бы, что, люди в наше время голых не видели? А поди ж ты, до сих пор работает! Заразительный фактор: реклама на причинном месте.

Sagres болеет за наших Перед вами гениальная кампания, которая впервые за много лет вывела пиво Sagres в лидеры рынка в Португалии. Даже не верится, что такое можно было сделать! Но вот сделали: пиво Sagres позволило «самодельным» футбольным командам сыграть на главных полях страны. И что самое невероятное, стадионы были полны болельщиков. Мечта, казалось бы, недостижимая. А что? Собери коды под крышками бутылок, вставь их в форму на сайте, выбери игру, в которую ты хочешь сыграть, и выходи на поле... В итоге на сайт Sagres зашли более 287 630 человек, ввели 8,5 миллиона кодов, создали более 2000 команд по всей стране. Количество заходов на страничку, продвигавшую инициативу Sagres, превысило население Португалии! Вот так хорошо поработало лиссабонское рекламное агентство Fischer. Заразительный фактор: личное участие в футбольном матче.

Машина может стать уликой Жители Южной Африки иногда водят пьяными. Иногда это случается слишком часто, и производитель ликеров Brandhouse и агентство FoxP2 решили выступить с инициативой «Води трезвым». Для этого на стоянках у баров в Йоханнесбурге, Кейптауне, Дурбане припарковали машины, запакованные в полиэтиленовые пакеты, на манер улик или предметов «с места происшествия». Выходит из бара подвыпивший водитель, думает: ехать или такси взять? А, поеду, выпил-то всего ничего — и тут машина... В пакетике и с надписью «Улика»... Появляется мысль о том, что в результате пьяного вождения машина может стать орудием убийства. Итог кампании — шумиха в блогах, внимание прессы. Что еще нужно для заразы, если есть хорошая метафора? Заразительный фактор: «На его месте мог бы быть я…»

10

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Берите собак А для начала — поводки. Агентство Y&R Куала-Лумпур (Малайзия) сделало рекламу приюта для бездомных животных SPCA, поместив фотографии питомцев в витринах торговых центров и загородив их, как прутьями, собачьими поводками. Эти поводки можно было брать бесплатно, как бы освобождая, таким образом, собаку, вынув прутик из ее клетки. Ну а на поводке значился адрес микросайта, где можно было познакомиться с питомцами и задуматься, не взять ли кого-нибудь из них к себе. Повод(ок)-то уже есть. Заразительный фактор: доброе дело у всех на виду.

Вес бразильской футболки Футболки частенько выступают в роли медиа, уж не знаю, стандартного или нестандартного. А как быть, когда надо продать саму футболку? Конечно, для придания большего веса рекламному сообщению... надо придать ему больший вес. В буквальном и переносном смысле. Агентству Salles Chemistri (Сан-Паулу, Бразилия) удалось значительно поднять продажи бразильских футболок в спортивных магазинах Centauro — на 15% выше, чем было запланировано. Все, что они сделали, — прикрепили к каждым «плечикам» двухкилограммовый довесок. Потребитель берет футболку, а она неожиданно тяжелая. Интересно, почему это? Да потому, что Бразилия пять мировых чемпионатов по футболу выиграла, не может такая футболка быть легкой. Заразительный фактор: необычный трюк, о котором хочется рассказать друзьям.

Красавица на паспорт Фото на документы редко бывает удачным. Так по всему миру. И женщины порой даже смущаются, когда приходится свои документы доставать. Ну и вот бренд красоты Coleston, озаботившись женским имиджем и самооценкой, решил переменить это скверное положение дел. В Международную жен­ скую неделю (бывает и такая!) у входа в центральное агентство документов Сан-Паулу был построен павильон Colestione — смесь салона красоты и фотостудии. Женщины заходили, им делали прическу, макияж, а потом их профессионально фотографировали и печатали фото. Все, теперь можно сделать новый паспорт! А еще можно отослать фото по почте и использовать в качестве юзерпика или аватара в социальных сетях. В общем, гордись своим паспортом и правами! Вопрос один: что, если не узнают?.. В акции поучаствовали две тысячи женщин, многие специально сменили по такому случаю удостоверение личности; инициатива Colestone заинтересовала все телеканалы, привлекла внимание множества местных и федеральных изданий, а уж в Интернете столько комментариев собрала — не счесть. Работа Leo Burnett Сан-Паулу. Заразительный фактор: увидеть себя по-новому и показать другим.

ЗАРАЗА

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Два холодильника Представляете, заходите вы в супермаркет, а там у стены два холодильника. Один правильный, другой — неправильный. В одном — Coca-Cola, пиво и всякая ерунда. Другой наполнен продукцией производителя напитков Primo. Открываете первый холодильник — свет гаснет, кругом гром, молния, дьявольские огни, подскакивают злобные люди и машут руками у тебя перед лицом. Вы в шоке захлопываете холодильник — все как было. Открываете тот, что с Primo: начинает звучать прекрасная музыка, по стенам летят пастельные пузырьки, а люди принимаются танцевать. Идея Colenso BBDO смехотворная, но, по сути, прямо-таки заставляет купить продукт! Заразительный фактор: театр прямо в магазине.

Записка от Dove Производители кремов, лосьонов, шампуней, помад и духов тысячами рассеивают, раскладывают и расклеивают повсюду бесплатные образцы своей продукции. Тратят кучу денег, бумаги, загрязняют окружающую среду. А эффективность, по результатам исследований, крайне

11

мала. Люди эти образцы просто не открывают. Даже при большом желании: это ж надо отклеить образец от странички журнала, сунуть в сумку, не забыть вытащить, потом положить в ванной на видное место, а потом все равно воспользуешься привычной баночкой. И вот Dove решил позаботиться о Dove Body Milk и сделать так, чтобы образцы не пропали даром. Взять потребителей голенькими, в ванных отелей. Служащим гостиниц были разосланы письма с волшебным Dove-маркером: когда зеркало в ванной запотевает, на нем появляется сообщение! В общем, как тут не надорвать заветный пакетик? Работа опять-таки Ogilvy & Mather Франкфурт. Заразительный фактор: маленькое чудо.

Юбилей Билли Есть в IKEA такая мебель, называется Billy. Штука предельно простая — книжный шкаф из полочек. Продается уже тридцать лет, и всё покупают. Тридцать лет для мебели — не шутка! Надо отпраздновать как следует. Идея для праздника явилась такая: содержимое меняется — Billy остается. Было создано приложение для Facebook, которое называлось Billygram: при помощи

12

ЗАРАЗА

стандартных шкафов Billy, по-разному заполненных книгами (они образовывали все буквы алфавита), можно было составлять записки на «стенах» своих друзей. Идея агентства Ogilvy & Mather, Франкфурт. Заразительный фактор: необычный коммуникационный сервис в facebook.

Миллиброшюрка Университет Аархус (Дания) заметил, что с каждым годом снижается количество студентов на естественно-научных факультетах. Как привлечь абитуриентов? Для каждого направления была сделана своя рекламная кампания; для молекулярной биологии — вот какая. Так как наука эта изучает очень мелкие объекты, у всех любителей молекулярной биологии есть (дома или в колледже) микроскоп, в который они частенько заглядывают. Поэтому брошюрка, информирующая о факультете микробиологии, была выпущена размером 5 на 10 миллиметров, а текст был напечатан кеглем 0,4. Студенты колледжей, прослышав про диковинную брошюрку, стали гоняться за ней, просить дать почитать, специально наведывались для этого в лаборатории, куда так просто, может быть, и не пошли бы, — в итоге те, кто о микробиологии даже не думал, стали рассматривать ее как один из возможных вариантов. В итоге естественно-научные факультеты получили 67% прироста абитуриентов. Весьма эффективную кампанию провело агентство Uncle Grey! Заразительный фактор: сверхуменьшение или сверхувеличение.

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Как Lost потерял и нашел зрителей Хороший сериал Lost, но уж столько в нем закавык, столько неразгаданных тайн, что не всем под силу уследить за таким сюжетом. И многие зрители решили последний сезон не смотреть. Чтобы переломить тенденцию и закончить сериал за здравие, а не за упокой, было нанято агентство Publicis (Сан-Паулу). Что ж, если вы такие нетерпеливые, мы перечислим все неразгаданные загадки и пообещаем вам, что в конце они будут решены! Составили огромную картину, на которой представал весь «мир Lost» и в которой содержались все тамошние тайны; картинку разрезали на квадратики и разложили в барах и ресторанах страны. Очень скоро любители сериала пришли в ажитацию и начали охоту за картинками. Собери их все и узнай, чем дело кончится! Создавались группы в twitter и других социальных сетях; счастливчики, собравшие картинку целиком, с торжеством выкладывали ее в своих блогах. В итоге аудитория сериала вернулась к просмотру и сериал завершился с триумфальной популярностью. Заразительный фактор: квест типа «найди спрятанный ответ». ®

14

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Искусство трансформации: 13 приемов

Ксения Букша, заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

01 > «А я превращу

твои шнурки в Fruit by the foot…» — так начинается игра в пре­ вращения. Эту рекламу жевательных конфет сделали в агентс­ тве Saatchi & Saatchi New York, «золото» на Cannes Lions 2010

Людям интересны превращения — они и в сказках, и в литературе, и в кино. Значит, и в рекламе тоже непременно должны быть трансформации. Просматривая каннский урожай роликов этого года, мы нашли множество ценных приемов трансформирования реальности в рекламных целях. Читайте: наверняка среди них отыщется тот самый, который нужен именно вам! Сказочные оборотни, кентавры, русалки могут представать то животным, то человеком в зависимости от ситуаций. Герои курсируют между тем и этим миром. Лягушка превращается в царевну, мальчик — в козленка, тыква — в карету (и обратно). События сменяют друг друга, друг из друга вытекают: направо пойдешь — коня потеряешь. Литература наследовала сказке и мифу: украденный ребенок находится спустя двадцать лет, добропорядочный Джекил оказывается Хайдом, Алиса проваливается в кроличью нору. С трансформации — помните? — начинается мультфильм «Шрек»: птичка поет и вдруг взрывается! В детских играх стул может стать чем угодно — хоть кораблем, хоть горой. А конструкторы? А трансформеры? Нам интересны превращения не только людей и предметов, но и ситуаций: они то логичны, а то абсурдны, то постепенны, то внезапны. Такие превращения присутствуют в любой хорошей драме, будь то комедия положений или трагическое прозрение Эдипа, в любом детективе — короче говоря, везде, где есть жизнь с ее контрастами.

01 >

01

Потребитель превращается в продукт Два мальчика стоят друг напротив друга. «А я превращу твои шнурки в Fruit by the foot», — говорит один. Шнурки соперника превращаются в жевательные конфеты. «А я превращу твои пальцы в Fruit by the foot», — говорит другой. Пальцы превращаются в жевательные конфеты. «А я превращу твои кости в Fruit by the foot». Пацан падает на пол — кости явно превратились. «А я превращу струны твоей гитары в Fruit by the foot». Усмешка. «А я превращу все твои внутренности в Fruit by the foot». Все! Противник уничтожен. Трансформация: проще некуда, была одна вещь — стала другая. Помните? «Что у вас с головой?» — «Телик люблю смотреть!..» Приемчик безотказный, очень смешит детей, а иногда и взрослых. Главное, посмешнее его обставить. В данном ролике получается иградразнилка для дошкольников, которая придется по вкусу целевой аудитории. Что еще можно превратить в Fruit by the foot?

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > У Old Spice много

ароматов — поэтому герой все время меня­ ется. Работа агентства Wieden+Kennedy, «се­ ребро» на Cannes Lions 2010 03 > Дезодорант Arms меняет ваш облик в течение дня — потому что он меняет свой за­ пах. Работа агент­ства Ponce Buenos Aires, «бронза» на Cannes Lions 2010 04 > Голодная пожилая дама скандалит в ав­ томобиле, но, откусив от Snickers, превра­ щается в молодого мужчину — человек снова стал собой. Ра­ бота агентства BBDO New York, «бронза» на Cannes Lions 2010

Креатив

15

02 >

02

Продукт превращает потребителя Это излюбленный старинный прием рекламной трансформации, который в наше время существует во множестве разных вариантов. Дезодорант Old Spice раньше выпускал только один аромат, а теперь — много разных. Чтобы дать потребителю понять, что теперь ароматов много, агентство Wieden+Kennedy сняло для Old Spice ролик, в котором мужчина непрерывно меняется, становясь то таким, то этаким. Соответственно, и запахи для них есть разные. Дезодорант Arms, тоже мужской, производства компании Unilever, меняет свой запах в течение дня. Этот факт проиллюстрирован агентством Ponce Buenos Aires зримо: 03 >

04 >

на разных стадиях знакомства с девушкой парень выглядит по-разному. Он то длинноволосый мальчик, то лощеный тусовщик, то уверенный в себе мачо, то душевный друг, то желанный мужчина. В ролике для Snickers агентства BBDO New York человек становится «другим», наоборот, от отсутствия продукта, то есть от голода. Мы видим, как в движущемся автомобиле в компании молодых мужчин скандалит пожилая обжористая дама; но, откусив шоколадки, она превращается в молодого человека — он снова стал собой. В общем, когда ты голоден, то ты сам не свой! Такая вот буквальная иллюстрация понятия «выйти из себя». Трансформация: употребление продукта как-то связано с изменением внешности героя. Самый простой вариант — «из Золушки в принцессу» — сойдет только в ирониче­ ском контексте, но, как видим, различные вариации такого превращения живы до сих пор!

16

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

01 > Парень обсуждает по телефону здоровье дядюшки — и вид его машины меняется в за­ висимости от прогно­ зов. Реклама продавца автомобилей Car One, работа агентства Leo Burnett Аргентина для Car One, «золото» на Cannes Lions 2010 02 > Работа JWT (Банг­ кок) для страховой компании Muang Thai life Assurance, «сереб­ ро» на Cannes Lions 2010

03

Экспресс-превращение Мужчина собирается сесть в машину, но тут ему звонит мама. Речь заходит о делах дяди-миллионера. В зависимости от перипетий разговора, намекающего на вероятность скорого наследства, машина меняет свой внешний вид и стоимость. «Говорят, он уже старый и здоровье пошаливает?» — говорит мужчина, и автомобиль превращается в дорогую модель, а потом в очень дорогую: «Что, дела у него идут хорошо?» — «Да нет, не очень (машина «дешевеет»), но у него же сбережения за границей (машина «дорожает»). — «Говорят, он стар?» (дорожает). — «Да нет, он еще ничего, — отвечает мама, — недавно женился на двадцатидвухлетней (хоп, и машинка становится совсем дешевой) и едет с ней путешествовать» (перед нами совсем старенькая «жестянка»). — «Да ладно, это нас не касается», — говорит мужчина, и машина принимает прежний вид. Это

реклама аргентинского продавца автомобилей Car One. А вот работа JWT Бангкок для страховой компании Muang Thai life Assurance, тоже в стиле черного юмора. Семейство идет через мост, и отцу сообщают по телефону, что у него рак. Семья срочно начинает горевать. Но страховщик говорит: ничего, мы заплатим за лечение! Тут отцу сообщают, что у него сердечная недостаточность. Все снова опускаются на землю и дружно рыдают. Страховщик: и за это заплатим. Все снова веселеют. А если почечная (рыдают)? Все равно заплатим (веселеют и радостно идут дальше по мосту). Погодите-ка. Если японский энцефалит... (Семья подозрительно и хмуро вглядывается в камеру)... Тоже заплатим! («Ураа!!!») — «Страховка от 46 серьезных заболеваний». Отличный черный юмор. А как еще прямо и бесхитростно рассказать о такого рода услугах? Только гротеск! Трансформация: быстрое превращение усиливает комический эффект. Именно по­ этому дети и мы так хохочем, когда смотрим мультики «Пластилиновая ворона» и «Падал прошлогодний снег».

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > «Эми!» — шепчет

герой, стоя под окном. Слабо! Под окном подожжена трава, образуя буквы AMY, а сам герой орудует стенобитным оруди­ ем. Сильно! Ну а Bud Light — это пиво в самый раз: не слиш­ ком сильное, но и не слабое 04 > Герой неуверен­ но улыбается: «Всем привет...» Никто его не замечает. Герой лома­ ет забор гигантским джипом. Искры! Герой орет: «Привееет все­ ем!!!» А вот Bud Light — пиво в самый раз: не слишком сильное, но и не слабое 05 > В пейнтболе можно стрельнуть ма­ люсеньким шариком с краской, а можно сбросить с вертолета огромный шар. А вот Bud Light — пиво в са­ мый раз. Работа агент­ ства DDB Chicago, «серебро» на Cannes Lions 2010

05 >

Креатив

17

03 >

04 >

04

Усиление — ослабление Если вы нашли хороший контраст — половина дела сделана! Трансформировать можно процесс или ситуацию, то в сильную сторону, то в слабую. Вот отличная кампания для пива Bud Light агентства DDB Chicago на тему «не слишком сильно, не слишком слабо». В четырех роликах показываются четыре ситуации, в которых «слишком сильно» и «слишком слабо» — это плохо. В первом ролике герой пытается позвать девушку, постучав ей в окно. Сначала слишком слабо: «Эми!» — шепчет он, стоя под окном. Затем берет малюсенький камушек и чуть слышно бросает в стекло. Затем слишком сильно: под окном подожжена трава, образуя буквы AMY, а сам герой орудует

стенобитным орудием. Ну вот; а Bud Light — это пиво в самый раз: не слишком сильное, но и не слабое. Во втором ролике герой является на барбекю и, робко скрипнув калиткой, неуверенно улыбается и говорит: «Всем привет». Никто его не замечает. Это слишком слабый вариант. В слишком сильном варианте герой въезжает на участок, проломив забор, на гигантском джипе, с огромной пластиковой головой, водруженной на крыше. Брызжут искры. Изо рта у головы падает язык — ковровая дорожка. Герой выскакивает и орет со всей дури: «Привееет всеем!!!» Ну, это уж слишком... В третьем ролике — пейнтбол (малюсенький шарик с краской vs огромного шара, падающего с вертолета), в четвертом — жеманные подушечные бои четырех подружек вдруг сменяются приступом дикого бешенства у одной из участниц. Американцы, к счастью для мира, еще не разучились шутить!

18

Креатив

01 > Слишком вялая

драка подушками... Ого, а это слишком сильная молотиловка! А пиво Bud Light в са­ мый раз — не слишком сильное, но и не сла­ бое. Работа агентства DDB Chicago, «сереб­ ро» на Cannes Lions 2010 02 > «Искусственные ли это волосы?» — «Нет, натуральные: это во­ лосы нищих индийских детей». Реклама Фес­ тиваля документаль­ ных фильмов в Амстер­ даме, работа TBWA/ Neboko (Амстердам), «серебро» на Cannes Lions 2010 03 > Персонал «ско­ рой» обсуждает, на чем можно подзаработать: например, иногда пла­ тят за то, чтобы клиен­ та не довезли. Реклама Фестиваля докумен­ тальных фильмов в Амстердаме, работа TBWA/Neboko (Амс­ тердам), «серебро» на Cannes Lions 2010

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02>

03 >

Фестиваль документальных фильмов в Амстердаме, при поддержке TBWA/Neboko (Амстердам), сумел в своих роликах показать, что неангажированное кино — это сила. Модница сидит у знакомого парикмахера, который наращивает ей волосы, и они воркуют о какой-то ерунде. По ходу дела она спрашивает, искусственные ли это волосы. Нет, отвечает куафер, натуральные: это волосы нищих индийских детей. И тут же показаны эти дети. Второй ролик кампании также хорош, хотя он не совсем про контрасты: там

персонал «скорой» цинично обсуждает, на чем можно подзаработать: например, иногда платят за то, чтобы клиента не довезли. Трансформация: в принципе, в основе любой трансформации лежит контраст, но тут он выводится на первый план: мы показываем предельные варианты какихлибо действий или вещей. Зритель разом, сопоставив одно и другое, прыгает «из жарка в ледок, из ледка в жарок». В том и сила!

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Креатив

19

04 >

05 >

04 > Друзья поспорили,

что водитель доедет задним ходом до Кейп­ тауна. Но предупреж­ дающих знаков для таких водителей нет! Поэтому компания 1st For Women Insurance страхует только жен­ щин. Работа агентства Black River (Йоган­ несбург), «бронза» на Cannes Lions 2010 05 > Позвонить другу, живущему на обратной стороне земного шара, так легко, как будто он в той же комнате! Только кверху ногами. Реклама мобильного оператора Vonage, ра­ бота агентства TBWA, «золото» на Cannes Lions 2010

05

Вверх дном, задом наперед Вот симпатичный ролик для страховой компании, которая страхует только женщин. Почему компания выбрала себе такую узкую область деятельности? В ролике парень за рулем машины спорит с приятелями (на 50 долларов), что доедет до Кейптауна задом. А ехать далеко... По шоссе... В общем, едут день, едут ночь, подкармливают азартного друга гамбургерами, и наконец вот он — Кейптаун! Мужики просыпаются, визжат и хохочут! Но вот незадача — выносливый водитель в последний момент выбирает немного неверный путь (ведь на дорогах не стоят предупреждающие знаки для тех, кто ездит задом) и сваливается с недостроенной автострады вниз... Доспорились! Вот потому мы только женщин и страхуем, что они такими глупостями не занимаются.

Тему «задом наперед» прекрасно дополняет тема «вниз головой». Сотовый оператор Vonage, подчеркивая прекрасное качество своей связи, создал серию роликов (агентство TBWA) про друзей, живущих на разных сторонах земного шара. При этом общаются они так, как будто живут в одной комнате. Просто одни — на полу комнаты, а другие — на потолке. Но когда звонят друг другу, просто становятся рядом и прикладывают ухо к уху. Слышно так хорошо, что, когда у одного приятеля жарища, а у другого — снег, они могут слышать звуки с улицы. Это так здорово, что даже смешно! Трансформация: переворачиваем привычные явления или вещи вверх дном или задом наперед, чтобы рассказать о своем продукте. Герой может ходить на руках, пить, стоя на голове, надевать все вещи наизнанку, построить дом вверх фундаментом и трубой вниз, установить кровать на потолке, ходить по улице задом. Яблоки могут улетать на небо. Капельки влаги на бутылке пива — ползти вверх (пример из реального рекламного ролика).

20

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

01 > Вся жизнь мужчи­

ны от сперматозоида до 40 лет промелькну­ ла в бешеном темпе. А теперь можно пере­ дохнуть — с помощью средств ухода за телом Dove Man. Работа Ogilvy France, «сереб­ ро» на Cannes Lions 2010 02 > Реклама фонда Topsy показывает день за днем умирающую от СПИДа женщину. Но в конце ролика ока­ зывается, что фильм пущен задом наперед, и женщина выздорав­ ливает! Работа Ogilvy Johannesburg, , «зо­ лото» на Cannes Lions 2010

02 >

06

Жизнь «туда и обратно» Ogilvy France снял бодрый и забавный вариант уже неоднократно использовавшегося в рекламе мотива «судьба человека»: за три минуты герой проходит путь от простого сперматозоида до сорокалетнего отца семейства. Все это время ему надо быть мужчиной: лезть куда-то по канату, клеить девушек, играть в машинки, боксировать, расстегивать на девицах лифчики, таскать тяжелое, напиваться, мокнуть под дождем, работать и т. д. Фильм отличается от множества подобных роликов количеством правдивых и точных микроэпизодов, каждый из которых длится лишь несколько секунд (например, героя трясет за плечи жена, и он шарит с фонариком по темному саду). В конце эпизоды повторяются в обратном порядке (не все). В общем, снято умно, а суть ясна: если ты мужик, ты все время должен, должен, должен... А так хочется просто отдохнуть! В общем, ладно: серия ухода за телом Dove Man от Unilever. А агентство Ogilvy Johannesburg сняло для фонда Topsy печальный и полный надежды

документальный ролик о женщине, больной СПИДом. За три месяца из цветущей, полной женщины она превращается в иссохшую мумию, которая с трудом приподнимается на постели. Но... Оказывается, ролик снят «задом наперед»! То есть мумией она была девяносто дней назад, а красавица — теперь. Трансформация произошла благодаря антиретровирусной терапии, это так называемый «эффект Лазаря». Да, СПИД пока неизлечим, но что-то сделать можно. Трансформация: в фокусе внимания — человеческая жизнь или ее отрезок, который сжимается до размеров рекламного ролика. Мы показываем, как время меняет человека, причем можем показать этот путь и в обратном направлении — «от старости к младенче­ ству». Как видно из приведенных примеров, этот прием может пригодиться для самых разных целей. А еще, например, для того, чтобы показать, что наш товар сопровождает человека «от рассвета до заката» (скажем, молоко, зубная паста или такси). Кстати, вместо жизни одного человека можно взять и целую цивилизацию; помните ролик Noitulove для Guinness, в котором люди превращались в обезьян, а затем в ящериц? А все только для того, чтобы показать: стоило ждать долго, чтобы насладиться совершенным вкусом Guinness.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

21

03 >

03 > Находчивый лю­ бовник наплел мужу с три короба небылиц о том, как он оказался в шкафу, стоящем в спальне. Работа BETC EURO RSCG (Париж), «золото» на Cannes Lions 2010 04 > Мама щекочет сынишку, и с ветки дерева, которая рас­ тет у него из живота, сыплются конфетки. Вот откуда берутся эти маленькие Skittles — из детской улыбки, как в страшных сказках! Ра­ бота TBWA/CHIAT/DAY (Нью-Йорк), «серебро» на Cannes Lions 2010

07

На самом деле все не так! Или трансформация сюжета Сценаристы телеканала Canal+, на котором показываются фильмы, — виртуозы сочинительства, они могут создать невероятную и одновременно правдоподобную историю. Чтобы рассказать об этом, агентство BETC EURO RSCG (Париж) сняло именно такой ролик. Мы видим затравленного человека, который мечется по лесу, убегая от своих преследователей; влезает на дерево, но тут приходят лесорубы с бензопилами... Бедняга летит в воду, плывет на бревне — и попадает на лесопилку. Мощный удар, и он в машине, груженной досками. Очнувшись на завод­ ском конвейере мебельного завода, мужчина пытается встать, но тут его пришлепывают сверху древесно-стружечной панелью. «Вот как я оказался здесь в одних трусах…» — оправдывается любовник жены перед открывшим дверцу шкафа мужем. «Ничего себе! — поражается тот совершенно искренне. — Дорогая, ты слышала?!» В общем, вот такой он, наш сценарист... «Никогда не недооценивайте силу хорошо рассказанной истории». И правда, ролик стал хитом на YouTube. Трансформация: как в анекдоте. Мы до конца смотрим один фильм (остросюжетный), а за несколько секунд до конца оказываемся совершенно в другой реальности. Такую же трансформацию можно увидеть в анекдотах, где одно слово мгновенно рас04 >

ставляет все по своим местам: «От винта!» — закричал пилот, глядя на какую-то гайку в своей ладони, но было уже поздно — винт летел к земле с высоты 2000 метров.

08 Чудо: трансформация способностей Бедный пацан! Его много лет эксплуатирует мамаша. Из брюха у несчастного торчит ветка дерева. Маменька щекочет ему живот, он хихикает, и с ветки густо валятся Skittles. Житье у парня — не позавидуешь. Зато теперь понятно, откуда берутся эти маленькие цветные конфетки. Из детской улыбки, как в страшных сказках! Работа TBWA/CHIAT/ DAY Нью-Йорк для Wrigley. Трансформация: у одного из героев есть (или появляется) необычная способность. Разумеется, связанная с товаром. И откровенно сказочная. Товар может ее инициировать — вспомним «Red Bull окрыляет» или парня, который глотнул Fanta и тормознул вертолет. Или, наоборот, благодаря необычной способности людей создается сам товар, как в приведенном примере. Другой пример: сотрудники «Альфа-банка» в отечественных роликах якобы понимали беличий язык, не говоря уж о подростковом жаргоне. В результате создавался имидж «банка, который способен понять любого клиента».

22

Креатив

01 > Две молодые ве­

дущие разъясняют, что balls должны быть чис­ тыми! Этот вирусный ролик длится три мину­ ты, и девушки успева­ ют начистить гелем для душа Axe и маленькие теннисные мячики, и грязные-прегрязные мячи футболиста. Ра­ бота агентства BBH New York, «золото» на Cannes Lions 2010 02 > Сок Tropicana по­ лярной ночью в город­ ке Инувик зажег «сол­ нце»! Работа BBDO Toronto, «золото» на Cannes Lions 2010

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

09

Двусмысленность: транс­формация смысла слова Ролик геля для душа Axe (агентство BBH New York) был нацелен на мужскую аудиторию 14–24 лет; это многое объясняет. Весь ролик построен на плавающем значении слова balls (мячи и мужские яички). На экране — некое телешоу; две молодые ведущие разъясняют мужской аудитории, что balls должны быть чистыми! Непременно чистыми! Это так важно, что мы готовы прямо сейчас вымыть ваши balls, даже самые грязные. Именно этим ведущая и занимается весь ролик (а он длится три минуты, так как выложен был, разумеется, в Интернете), успевая начистить и маленькие (но такие сексуальные) мячики для массажа, и грязный-прегрязный мяч футболиста, и целую сетку твердых баскетбольных, и гигант­ ские старые мячи, набитые песком. Трансформация: сюжет рекламы обращается к табуированному или просто смешному смыслу слова. Balls — то яйца, то мячики, поэтому целевой аудитории смешно. Точно так же, как меня радует двусмысленный слоган: «15 лет для „Коммерсанта“ — не срок». Или знаменитый лозунг Тэтчер на выборах: Labour doesn’t mean work. Получается эдакое непрерывное превращение смысла: labour — это работа и work — работа, но labour — это еще и «тяжелый труд», и «лейбористская партия», т. е. «получить хоть

какую-то занятость» не означает «получить ту работу, которая меня устраивает», да еще и «лейбористы не спасут от безработицы». Такая филигранная трансформация требует хорошей копирайтерской работы!

10 Чудо своими руками: трансформация природы В канадском городке Инувик ночь иногда бывает полярной. Но этой зимой на тридцать первый день полярной ночи, восьмого января, над городом взошло солнце. Ненастоящее, правда, — огромный воздушный шар с ярчайшими лампочками внутри. Но сияло как надо, весь городок (3500 жителей) осветило. Совершила это чудо компания Pepsico в честь сока Tropicana (работа BBDO Toronto, Канада). Трансформация: делаем своими руками какое-нибудь маленькое чудо, меняя целый пейзаж или исполняя желание отдельно взятого человека или группы людей. Так, агентство IQ маркетинг взяло под свою опеку город Беслан через год после случившейся в нем трагедии (захвата школы террористами и гибели детей). Беслан был расписан яркими красками, в городе работали мастер-классы по рисованию и т. д. Вообще же, в жанре благотворительных «чудес» традиционно работает McDonald's, хотя брать пример с них затруднительно по причине их непомерного бюджета.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

03 > Когда все в мире

23

03 >

плавится от жары, вас спасет бутылочка Perrier! Работа Ogilvy Paris, «бронза» на Cannes Lions 2010 04 > Фильм о космо­ се вы увидите как из космоса. Потому что телевизоры Toshiba запустили ваше кресло в стратосферу. Работа Grey London, «бронза» на Cannes Lions 2010 04 >

11

Новые свойства привычных предметов Ну вот, например, ролик дорогой минеральной воды Perrier. Лет десять назад ему бы Гран-при, наверное, дали, а сейчас «бронзу» только. Жара, весь город тает, буквально текут вывески, плавятся машины, фонари, дома — в общем, все на свете, кроме Perrier, которая остается холодной даже в аду. И конечно, девушка чуть не роняет эту стеклянную бутылку, и прыгает за ней в окно, и приземляется в растекшуюся машину. Ну и китч, Сальвадор Дали ворочается в гробу! Но следить за плавлеными часиками, туфельками и трехколесными велосипедами забавно, получается визуальная сказка. Современнее и остроумнее выступили Toshiba и агентство Grey London, запустив в космос летающее кресло. Ролик очень простой — кресло поднимается на воздушных шариках выше и выше, а потом в конце концов разваливается на куски где-то в районе околоземной орбиты. Смысл в том, что, не сходя с кресла, мы можем увидеть по спутниковому телевидению Regza SV... В общем, вид с кресла, но по-новому! Отличная привязка к бренду. Трансформация: присваиваем предмету несвойственные ему качества. Какие? Смотрим, что нам нужно. Например, была

реальная антитабачная кампания, в которой сигареты истекали отвратительным жиром (демонстрируя их свойство повышать холестерин). Если мы протестуем против вырубки деревьев, сосна может показать дровосеку фигу, завязавшись узлом. А в антиалкогольной кампании («Папа, не пей!») — заставим мальчика заколдовать водку, чтобы она испарялась, не успев вытечь из бутылки.

12 Странные существа Собакосумка в туфлях и ботинках, с мордой, сделанной из фена, бродит неприкаянная по городу в поисках хозяина. Оказывается, это вовсе не собака, а любимые предметы, которые не поместились в багажник автомобиля. Зато у Citroеn C3 Picasso багажник такой, что все любимые вещи поместятся. В кампании Finissmas Thin Sliced Meats (мясная нарезка) рассказана история и вовсе душераздирающая (агентство McCann Erickson, Испания). В одной семье поселился робот T-mo-t (Тимоти), который умеет все, что нужно главе семьи. И при этом гораздо более симпатичный и управляемый. Сам же глава (муж то есть) отошел на второй план. Теперь Тимоти и у телевизора на почетном месте сидит, и с детьми играет, и с женой флиртует... Наконец однажды, ос-

24

Креатив

01 > Трогательная со­

бачка, составленная из предметов, ищет хозя­ ина. Это все вещи, ко­ торые не поместились в багажник, — надо было покупать Citroеn C3 Picasso. Работа Euro RSCG (Милан), «серебро» на Cannes Lions 2010 02 > Домашний робот оттеснил главу семьи на второй план. Но мужчина отомстил: ког­ да все уехали, показал роботу мясную нарезку Finissimas. Тот не смог этого вынести и погиб под колесами грузо­ вика. Работа AGOSTO Barcelona, «бронза» на Cannes Lions 2010 03 > Клоун гримиру­ ется под солидного бизнесмена и идет вещать об экономике на телевидении. «Пре­ жде чем слушать, по­ думайте: кого вы слу­ шаете?» — призывает журнал Capital. Работа агент­ства Y&R Paris, «бронза» на Cannes Lions 2010

03 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

тавшись с роботом наедине, муж совершает акт возмездия, раскладывая перед роботом несколько аппетитных кусочков мясных деликатесов Finissimas. Бедняга робот расстраивается во всех смыслах этого слова, его настигает короткое замыкание, и он кончает свою небиологическую жизнь под колесами мусорной машины. «Да, есть и другая жизнь, без Finissimas. Но это не жизнь». Очень испанский ролик: мясной и трагический! И какая тонкая ирония по поводу людей-роботов, которые запрещают себе наслаждаться... Трансформация: вводим в сюжет какоенибудь странное существо. Суть в том, что странные существа крайне редко бывают совсем уж выдуманными. Они в любом случае состоят из каких-то узнаваемых кусков или кого-то напоминают. Так, в первом случае это и не совсем собака, и не совсем вещи; во втором — и не совсем робот, и не совсем «мужчина-соперник». Двусмысленность, аллегоричность ситуации и создает эффект превращения смыслов. Конечно, только тогда, когда странное существо одновременно фокусирует внимание зрителя на бренде.

13 Переодевание: трансформация роли Клоун в гримерке, вместо того чтобы смывать грим, принимается поверх него накладывать грим «обычного человека». Вот исчезли брови, стал «нормальным» рот, красный нос запудрен, зеленые кудряшки упрятаны под приличный седенький паричок. Вместо банта повязан галстук, надет приличный пиджак — и вперед, выступать важным экспертом на условной телепередаче Economics Today! Клоун, притворяющийся экономистом? Отличная метафора. «Прежде чем слушать, подумайте: кого вы слушаете?» Ролик Capital magazine агентства Y&R Paris (смысл в том, что «мы-то, конечно, не такие»!). Тут, конечно, главный эффект в том, что мы не привыкли, чтобы клоун что-то себе рисовал ПОВЕРХ грима — после этого уже чего угодно ждешь. Трансформация: переодевание, которое меняет роль человека. Как в «Принце и нищем» и многих других литературных произведениях и кино. Переоденем — и не узнать! Например, у Иоселиани в фильме «Истина в вине» герои, переодевшись, ведут совсем другую жизнь: мальчик-аристократ работает судомойкой и якшается с «дном» Парижа, а ушлый носильщик с вокзала, вытащив из урны приличный пиджак и взяв в аренду мотоцикл, принимается «клеить» девушек. ®

Креатив

Список Идей Трансформация в рекламе: 13 приемов

25

>

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Превращения завораживают и заставляют внимательно следить за сюжетом. Этот прием используется и в сказках, и в литературе, и в кино. В рекламе он также необходим — иначе как удержать внимание людей, которые сегодня дарят рекламе не более 6,5 секунды своего внимания? Попробуйте эти приемы — возможно, среди них есть именно то, что нужно для вашего товара.

01. Потребитель превращается в продукт (руки в жевательные конфеты, голова в телевизор).

02. Продукт превращает потребителя (из Золушки в принцессу, из злой тетки в красавца).

03. Экспресс-превращение (предметы зримо «дорожают», в зависимости от перспектив получения наследства).

04. Усиление — ослабление (контраст: то слишком слабо, то слишком сильно).

05. Вверх дном, задом наперед (перевернуть предметы, двигаться задом наперед).

06. Жизнь «туда и обратно» (пустить время вспять, эволюция наоборот).

07. На самом деле все не так! Трансформация сюжета (в конце — развязка анекдота).

08. Чудо: трансформация способностей (человек-дерево, на нем растут конфеты).

09. Двусмысленность: трансформация смысла слова (второй смысл неприличный).

10. Чудо своими руками: трансформация природы (рукотворное солнце ночью).

11. Новые свойства привычных предметов (плавятся от жары, улетают в космос).

12. Странные существа (роботы, анимированные вещи).

13. Переодевание: трансформация роли (клоун-экономист, бомж-ловелас). Посмотрите внимательно на этот список — в нем есть закономерность. Принцип трансформации позволяет тайные человеческие мысли, фантазии и метафоры показать наяву — зримо и ощутимо. Этим трансформация привлекает внимание, а также позволяет показать то, что показать трудно. ®

26

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Креативные игры: системный подход к «разогреву мозгов» Если творческий ум пичкать информацией, даже самой вкусной, ему грозит ожирение. Он растолстеет, потеряет гибкость и в конце концов превратится в инвалида. Чтобы сохранить форму, уму нужны тренировки и ежедневный фитнес. Тогда он станет стройным, как борзая, и будет держать нос по ветру. А тренироваться лучше всего играя: где есть fun, появится и profit. Эта статья о насущном — креативных играх. Творчество предполагает выход за рамки привычного — out of box. Но за границами коробки — космос! Куда именно выходить, какую идею ловить? Из этого следуют как минимум два условия творчества: 1. Освободиться от препон существующей системы решений и заданной структуры.

2. Научиться быстро перебирать варианты, чтобы находить именно то, что нужно. Не будем задумываться, как определить «именно то, что нужно», иначе попадем в ловушку и не сможем ничего придумать. Давайте решим, что авось повезет, интуиция поможет или жизнь подскажет. Можно даже решить, что нет идей плохих, есть только недоделанные. И вперед!

Для творческого акта нужна свобода, а также быстрота мышления и везение в поиске.

Андрей Надеин

В нашем проекте участвуют: • Андрей Логвин, креативный директор агентства LogvinDesign.

• Елена Педай, директор рекламного агентства Saksonia, создатель школ AdDrive и CoolSchool.

• Елена Петрова, консультант по брендингу, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи».

• Виталий Ильинский, тренер, бизнес-консультант, исследователь.

• Леонид Фейгин, креативный директор агентства Direct Design.

• Кирилл Левашов, копирайтер агентства Red Keds.

• Светлана Майбродская, старший копирайтер BBDO, директор Академии коммуникации Wordshop.

• Дмитрий Чернышев, креативный директор Sorec Media.

• Эдвард де Боно, британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления.

• Альберт Эйнштейн, один из наиболее значительных физиков XX века.

• Валентин Серов, русский живописец.

• Питер Брук, английский театральный, оперный кинорежиссер.

• Ну и ваш покорный слуга, который сам провел не один десяток тренингов.

Для чего нужны креативные игры? После того как я сделал этот обзор, я понял, что все творческие игры можно условно поделить на три группы: 1. Моделирующие.

2. Снимающие барьеры.

3. Разогревающие. Собственно, в этом списке уже есть ответ на вопрос, для чего нужны креативные игры. Но дадим слово нашим экспертам. Для начала очень важно осознать соб­ ственные ограничения. Предупрежден — значит, вооружен! Даже просто выходя за рамки, мы уже начинаем творить. Эдвард де Боно, знаменитый исследователь в области креатива, называет следующих врагов творческого состояния: господствующие идеи, логика, страх сделать ошибку. Боно говорит о властности господствующих идей: «Большая идея всегда поглощает маленькую, причем без всяких взаимных уступок и компромиссов». Логика тоже вла­ стна — она требует уверенности на каждом шаге решения проблемы, хотя так невозможно получить что-то новое. Страх ошибки подталкивает в сторону уже известных решений. Можно пересказать список Боно на рекламный манер, и тогда врагами творчества станут жесткий, подробный бриф, давление со стороны клиента, условности категории, законы маркетинга, боязнь сделать плохо и опять же логика.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Творческие игры можно условно поделить на три группы: 1. Моделирующие.

2. Снимающие барьеры.

3. Разогревающие.

01 > Эдвард де Боно,

британский психолог и писатель, эксперт в области творческого мышления: «Творче­ ство — это умение, которым каждый может овладеть» 02 > Светлана Май­ бродская, старший копирайтер BBDO, ди­ ректор Академии ком­ муникации Wordshop: «Хорошая игра моде­ лирует жизнь» 03 > Дмитрий Чер­ нышев, креативный директор Sorec Media: «Пока человек не по­ пробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится»

01 >

Но разве нет места логике в творче­ ском процессе? Так ли она плоха? Давайте разберемся. Творческий скачок — это когда синтез предшествует анализу: мы создаем идею, а потом задним числом можем догадаться, как это произошло. Боно: «В наиболее удачных примерах нешаблонного мышления решение становится логически очевидным лишь после того, как уже найдено. И тот факт, что оно найдено нешаблонным путем, быстро забывается. Как только решение уже есть, сразу находится масса желающих объяснить, как с таким же успехом его можно было получить с помощью шаблонного мышления. Зная ответ, довольно просто обнаружить логическую связь между задачей и ее решением». Итак, в момент творческого скачка логика выключена, она включается потом, на этапе анализа решения и его обоснования. Вот и ответ на вопрос о месте логики в творческом процессе. Но и творческий скачок только кажется произвольным, на самом деле срабатывает величайший механизм — интуиция. И ее можно тренировать! Тренируя интуицию, мы учимся способности отключать логику и учиться слушать. А еще творчеству мешает лень. Потребительское общество учит нас потреблять готовую еду, покупать готовую одежду и мебель, 02 >

27

следовать готовым моделям поведения, думать готовые мысли. Эта зараза переползает во все профессии — удобнее поступать по схеме, чем размышлять. Удобнее делать вид, чем делать. Светлана Майбродская: «Наш мозг работает по принципу ленивой мышцы — от пункта А в пункт Б он идет кратчайшим путем. Особенно с возрастом люди все более предпочитают стереотипные решения». Дмитрий Чернышев: «Мне приходилось присутствовать на десятках лекций по развитию воображения у рекламистов. 90% из них проходили так: выходил лектор с ноутбуком, говорил что-то вроде: "...некоторые считают, что каннские рекламные ролики не продают. А я так не считаю". После чего в течение часа показывались каннские ролики. 5% лекторов разбирали уже сделанную ими рекламную кампанию. Остальные несли наукообразный бред, злоупотребляя англицизмами и словами длиннее 15 букв. По моему глубокому убеждению, все это не работает. Точнее, работает очень плохо. Сам формат лекции в данном случае ущербен. Пока человек не попробует сделать что-то самостоятельно, он ничему не научится».

Особенно актуальны творческие игры сегодня, когда каждый рекламист знает, что человека не нужно обучать — с ним нужно играть.

03 >

28

Креатив

01 > Елена Педай,

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

директор рекламного агентства Saksonia, со­ здатель школ AdDrive и CoolSchool: «Творче­ ские игры делают важ­ ное дело — позволяют окунуться в детство» 02 > Кирилл Левашов, копирайтер агентства Red Keds: «Креативные игры — это тренажер­ ный зал, качалка для мозга»

Перестать копировать и начать думать своей головой лучше в игре. И то только потому, что когда мы переходим в простран­ ство игры, то обретаем свободу. Елена Педай, создатель AdDrive и CoolSchool: «Особенно актуальны творческие игры сегодня, когда каждый рекламист знает, что человека не нужно обучать — с ним нужно играть. Потребитель доверяет тому, кто приносит ему пользу или удовольствие. Креативные игры — это польза с удовольствием». У Елены огромный опыт игрового обучения: 90% занятий в AdDrive и CoolSchool — это практическая работа, часто в форме игры. Зачем нужно играть, Елена знает точно: «Любые, казалось бы, несерьезные творческие игры делают важное дело — открывают сознание, open mind, позволяют окунуться в детство. У взрослого человека в голове барьер, который называется “я и так самый умный”, и он мешает творчеству. Но если человек пришел поиграть, ему не надо доказывать свой статус».

У взрослого человека в голове барьер, который называется «я и так самый умный». Снять с себя взрослый костюм и остаться в ползунках могут позволить себе немногие. Альберт Эйнштейн как-то заметил, что его всегда отличала способность задавать самые наивные детские вопросы. Значит, нужно играть — чтобы снять внутренние барьеры и стать ребенком. Я где-то прочитал, что креативность — это способность изменять старые вещи и идеи, используя фантазию. Мне нравится решительность этой фразы, ее нацеленность не на умные концепты, а на изменения. И фантазия, оказывается, не мираж, а инструмент изменений.

«Креативные игры — отличное средство ”спустить фантазию с поводка”», — написала в анкете одна из участниц AD Craft Campus 2010. По моему личному опыту, людей, совсем лишенных фантазии, не бывает. Потому что источник фантазии находится не только в голове, но и в наших инстинктах, и даже в теле. И нет людей, которые совсем не любят играть. Нам на тренингах удавалось с трудом, но подталкивать к творческим находкам даже самых тугих и нелюбопытных. Вы спросите, где я таких нашел? Да запросто: ситуация встречается во время ребрендинга или при создании бренда на предприятии с уже готовым штатом работников (для того чтобы бренд «задышал», нужна эмоциональная активность сотрудников, а это лучше всего достигается с помощью игр). В своей оценке я не одинок — вот что говорит Кирилл Левашов: «Не существует нетворческих людей, есть лишь люди, которые считают себя нетворческими. Но даже они постоянно создают и придумывают. Ведь всем снятся сны — фантазии невероятной глубины и широчайшего масштаба! Но есть три черты, отличающие человека креативного: скорость придумывания, качество идей, желание создавать. Если желание можно повышать только через мотивационные рычаги, то скорость и качество можно развивать, постоянно тренируясь. Итак, креативные игры — это тренажерный зал, качалка для мозга». Есть еще важная причина для того, чтобы играть. Дмитрий Чернышев: «Все люди думают одинаково. И единственный известный нам способ мышления — перебор комбинаций. Разница состоит лишь в том, что один человек в какой-то момент прекращает это делать, а другой продолжает. А также в том, что вы можете решать, какие комбинации перебирать, а какие нет. И весь ваш жизненный опыт состоит в поиске новых возможностей перебора».

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Мы уже решили, что одно из условий творчества — умение быстро перебирать варианты. Так вот, доподлинно известно, что игра — это лучший, придуманный самой природой ускоритель перебора комбинаций, возникающих в нашей голове. И не только в голове, но и в теле!

Игра — это лучший, придуманный самой природой ускоритель перебора комбинаций. Тело — оно тоже думает Хочешь, чтобы заработали мозги? Шевели конечностями! Поэт ходит из угла в угол, и ритм движения помогает ему создавать стихи. В лос-анджелесском агентстве TBWA/ CHIAT/DAY есть баскетбольная площадка (с пиратским знаком посередине) — копирайтеры и арт-директора скачут по ней с мячом и так же бойко сочиняют. В физическом смысле способность к креативности определяется скоростью перебора вариантов и умением выбрать нужный. Этот процесс происходит незаметно и не всегда осознанно, но он именно таков. Поэтому креатив — это движение. И когда вы ищете идею — вы непроизвольно начинаете двигаться. Во-первых, движение насыщает мозг кислородом и глюкозой. Во-вторых, движение дает мозгу множество сигналов, которые повышают количество перебираемых вариантов.

03 >

03 > Андрей Лог­ вин, креативный директор агентства LogvinDesign: «Моя креативность притяну­ та к физкультуре же­ лезными болтами» 04 > Хочешь, чтобы ра­ ботали мозги? Шевели конечностями! Фото с CoolSchool 2009

04 >

Креатив

29

Опытные дизайнеры говорят, что надо рисовать, а не работать на компьютере. Потому что когда работает рука, ваше тело тоже участвует в обработке информации. Рисуя, мы охватываем тему целиком, компьютер же заставляет заняться деталями. Кстати, если кто не знает: зарисовывая или записывая, мы фиксируем для себя гораздо больше информации, чем можно прочитать в словах или увидеть в рисунке, — таковы секреты памяти, механизм которой напрямую связан с нашим телом. Итак, тело — думает. Спинной мозг — думает. Тело способно придумывать эмоцию и композицию, поскольку эмоция — это посредник между ощущениями и мыслями, между телом и разумом. А композиция измеряется свойствами нашего тела и им же создается: взмах кисти, взгляд с высоты человеческого роста и так далее. Композиция динамична, она той же природы, что и физическое действие: старт, разгон, кульминация, развязка. Андрей Логвин: «Физическая активность влияет на меня очень сильно. Моя креативность притянута к физкультуре железными болтами: если я не позанимаюсь минут 40, процесс не идет. В идеале с утра поплавать и покачаться — и дальше могу работать весь день как робот. Мне надо было бы жить у моря…» Я помню, как пару лет назад, выходя на сцену Киевского фестиваля рекламы, Андрей непринужденно сделал «колесо». На семинарах студенты Андрея прыгают в финале, встав в круг и обнявшись, — это ставит точку и помогает физически «догнаться» (у кого не получилось визуально и аудиаль-

30

Креатив

01 > 01 > Копирайтер Кирилл Левашов во время работы часто консультируется с гип­ совым бюстом Толсто­ го. Фото Анны Филип­ повой, журнал [кАк)

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

но). На вопрос, что бы он посоветовал всем делать перед творческой работой, Андрей сказал: «Могу посоветовать одно упражнение — жопу оторвать». Елена Педай: «В первую очередь нужно расшевелить тело. В нашем подсознании сидит обезьянка, надо заставить ее работать. Известно, что если хочешь получить хорошее настроение — улыбайся! Это называется психомоторика, и это работает. Поэтому мы используем в CoolSchool телесные игры и элементы театра. Театральные разминки — они всегда телесно ориентированы. В работе с телом актуальны восточные штучки: когда разминаешь тело, открываешь чакры. Когда приходит идея, люди испытывают физические ощущения. Понаблюдайте за собой! У меня, например, чешется макушка». Никогда не фиксировался на физических ощущениях в момент прихода идеи (разве что появляется веселая легкость), но часто замечал, что под холодным душем меня иногда пробивают неожиданные ассоциации: то детство в деревне вспомнится, то почему-то Монмартр, то осень в Портороже... Говоря о важности физкультуры для креатива, можно вспомнить и об усталости. Известно, что за 10–15 минут интенсивного думания мозг устает — чтобы восстановиться, нужно движение или хотя бы смех, эмоциональная зарядка. Поэтому надо двигаться. Ну и смеяться. Из опыта агентства TBWA: «Мы выяснили, что чем больше участники семинара веселятся, тем больше гарантий того, что их мыслительный процесс будет проходить со скоростью квантового скачка. Веселье и театральность приводят к качественным идеям».

Мотивация — это важно В статье о задачах партии Сталин писал: «Великая энергия рождается лишь для великой цели». Верное замечание! Кирилл Левашов: «Что нужно копирайтеру? Копирайтеру нужны чистые идеи. Копирайтеру нужны смыслы. А дизайнеру? Дизайнеру нужны деньги, женщины и слава». Кроме шуток, это правда. И это важный вопрос: ради чего мы творим? У каждого свой стимул, который рождает творческую энергию. Кто-то бунтует и жаждет разрушать. А кому-то нужна слава — и для него ключевым будет вопрос: попадет ли моя реклама в прессу? Я когда-то сделал список мотиваторов творца, сейчас как раз время его опубликовать, несмотря на явную ненаучность. Почему стоит думать о таких вещах, как мотивация? Потому что, если осознал свой мотив, можно использовать его в работе. Женщин и деньги я оставляю за скобками как само собой разумеющееся, итак...

• Самореализация: я смог! я крут!

• Научный интерес: стремление узнать, «как это сделано», и применить знание.

• Желание славы: работа на публику, скандал-провокация, эпатаж, вызов — все это способы быть в центре внимания.

• Диалог: захватывает сам процесс общения, эмпатия (погружение в потребителя).

• Вундеркинд: желание дурачиться, хулиганить, баловаться, мне все позволено, у меня все получается!

• Страхи: цейтнот, боязнь провала, финансовый кризис.

• Бунт во всех видах: желание идти напролом, злость на задачу и желание сломать, стремление ниспровергать законы. Также стоит понять, как лучше вы творите — группой или в одиночку. Знаете, чем отличается экстраверт от интроверта? По­ гружение в задачу, процесс сознательного и бессознательного обдумывания — эти фазы у них похожи. Разница в самом моменте выброса идеи на поверхность: у интроверта он происходит в одиночестве, а экстраверту обязательно нужен собеседник. Подойдет даже бессловесный (все равно говорить будет экстраверт), главное — умный! На сайте журнала [кАк) в статье об агент­ стве Red Keds я нашел: «Каждый член команды обустраивает рабочее место по своему вкусу, например копирайтер Кирилл Левашов во время работы часто консультируется с гипсовым бюстом Толстого». Видимо, Кирилл — экстраверт. Так что определитесь, интроверт вы или экстраверт, — многое станет проще. А теперь поговорим подробнее о разных типах креативных игр.

Что такое моделирующие игры К этой группе относятся творческие задания, похожие на настоящие проекты, но с ограниченными условиями. А также имитационные тренировки и испытания. Светлана Майбродская: «Дети через игру получают опыт, взрослые — точно так же. Лекции дают знания, но игра — опыт. Игра помогает пережить проблему, найти решение и сравнить его с чужими удачными или неудачными опытами. И в конце игры обобщить эти опыты до некоего правила». Стоит вспомнить, что игры исторически возникли как модель деятельности — войны, охоты, земледелия. Если заглянуть еще дальше, мы обнаружим ухаживание, и любовные игры, и воспитание детей. И все остальное, что животные тренируют в игре: умение прятаться, нападать, убегать и так далее.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Это как у щенков волков — игра существует для того, чтобы накопить опыт, который слишком дорого стоит в реальной жизни.

02 >

02 > Леонид Фейгин,

креативный директор и совладелец агентства Direct Design: «Игры нужны для тренировки креативных мускулов» 03–04 > Самопре­ зентация с помощью футболки. Белые футболки, фломас­ теры или тушь — все, что нужно для этой простой игры. Фото с CoolSchool 2009

03 >

Все это — моделирующие игры. В них происходит отработка отдельных компонентов креативного процесса для создания навыков. Леонид Фейгин: «Я называю креативными игры, в которых не целиком отражена рабочая задача, а только часть условий. В игровой форме человек учится решать задачи. В игре он может быстро понять, получилось у него или нет, что не всегда возможно в реальной жизни. Игра развивает навыки, и когда человек сталкивается с реальной задачей, он уже вооружен». В таком подходе есть конкретный экономический смысл. Леонид Фейгин: «Мы на тренингах играем в простые игры. Но люди в простых ситуациях делают те же ошибки, что и в работе. Только в работе они делают ошибки месяцами и стоят эти ошибки миллионы рублей. А в игре они все делают за пять минут, после чего ошибки разбираются, и опыт быстро накапливается. Это как у щенков волков — игра существует для того, чтобы накопить опыт, который слишком дорого стоит в реальной жизни. Игры нужны для тренировки креативных мускулов». Одна из моделирующих игр, которую практикуют многие тренеры, — это самопрезентация. Леонид Фейгин: «Надо за очень короткое время презентовать себя группе. Люди при этом делают типичную ошибку многих агентств: пытаются слишком много о себе сказать. Только за разбором этого упражнения можно провести целый день, и все основные ошибки брендинга в России 04 >

31

участникам становятся видны: это неумение выделить главное, неумение связать визуальную и смысловую части, эмоциональную и рациональную. Все становится видно! Упражнение длится 20 минут, а разбирать его можно полдня». В качестве упрощенной задачи для рекламирования может быть взят любой предмет или человек — главное, чтобы он был на виду или всем хорошо известен. Упрощая задачу, мы сокращаем и время решения. Леонид Фейгин, например, предлагает участникам тренингов делать самопрезентации с помощью футболки. Белые футболки, фломастеры или тушь — все, что нужно для этой простой игры. У меня тоже есть простая игра — с воздушными шарами: на шаре нужно фломастером написать такой слоган, чтобы он одновременно перекликался со свойствами шара и товара, — шар станет рекламоносителем. Дмитрий Чернышев: «Я прочитал для студентов Wordshop BBDO курс под условным названием "Креатив в присутствии заказчика". Отсмотрев несколько тысяч рекламных роликов и отобрав, на мой взгляд, самые интересные, я разбил их на два десятка характерных приемов: решение проблемы, война, собственный мир, мнение

Решив простое задание по готовой модели, участники лучше запоминают эту модель — таким образом, игра используется для усвоения методики.

32

Креатив

01 > Елена Петрова,

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

консультант по брен­ дингу, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи»: «Ограничения застав­ ляют искать обходной путь и откидывать ба­ нальные решения»

мир как набор условий, возможностей и ограничений. После чего в него добавляется проблема — и далее раскручивается сюжет. Можно сделать творческий тренинг по этой методике — но по этой методике можно также делать и рекламу». Модель решения — ключевой момент обучения. В нашем журнале мы называем такой подход «Ключ к идее» — вы можете видеть этот блок после каждого опубликованного кейса. Речь идет о том, чтобы выделить структуру решения, сделать идею независимой от использованных медиа. Если удается сформулировать суть идеи, а также понять ее истоки — тогда можно эту идею развивать и применять в других товарных категориях.

Что такое игры, снимающие барьеры авторитета, гипербола и так далее. Обучение происходило следующим образом — сначала показывался с десяток роликов и принтов, основанных на одном и том же приеме, а потом студентам давалось 20 минут на придумывание собственной рекламной кампании. Были выбраны: 1) предмет, который можно вертеть и рассматривать (складной пульт); 2) политик, которого нужно прорекламировать (Юлия Тимошенко); 3) понятие, которое никто никогда не видел (любовь). И если обычно человек впадал в ступор, когда ему нужно было придумать что-то новое, то в данном случае, имея перед глазами массу наглядных примеров, студенты за несколько минут создавали с десяток интересных заходов».

Игра помогает избежать «тирании сомнений», которая возникает вследствие старания разложить все по полочкам. Решив простое задание по готовой модели, участники лучше запоминают эту модель — таким образом, игра используется для усвоения методики. В таком подходе нет ничего ущербного — в 99% случаев даже знаменитые рекламисты ничего не изобретают, у любого оригинального решения всегда есть прототип. Елена Петрова: «Модели в разных областях творчества похожи, ведь все равно в центре процесса — человек. Например, литература фэнтези уже давно делается по такой технологии: придумывается некий

Важное условие творчества — освободиться от препон существующей системы решений, от заданности привычной структуры, от жест­кой логической последовательности. Эдвард де Боно говорит об этом метафорически: «Известно, что невозможно вырыть яму на новом месте, продолжая углублять старую. Логика — это инструмент, с помощью которого ямы копают глубже и шире с целью их дальнейшего улучшения». Один из способов победить логику — понять ее ограниченность. Но не только логика ограничивает нас, но и чувства. Дмитрий Чернышев: «Меня всегда интересовало, как именно человек думает. Ведь человек — существо крайне ограниченное: из всего спектра волн он осознает только маленький кусок видимого излучения, из всего диапазона звуков он может услышать только небольшой фрагмент. А Пифагор считал, что небесные тела исполняют космический гимн по мере их движения по небу, и эта музыка прекрасна — во всяком случае, он ее слышал! Мы с трудом представляем себе огромный мир запахов, который существует для собаки. Мы также можем жить только при небольших перепадах температуры и давления. Мы воспитываемся примерно в одинаковых условиях — никого из нас не учили выживать в лесу волки, ничьим воспитанием не занимались инопланетяне. И как следствие этого, все мы думаем одинаково. Мы просто не умеем думать по-другому! Ничего страшного в этом нет. Единственное, что необходимо сделать, — это понять свою ограниченность». Итак, первый шаг для преодоления барьера сделан — мы увидели этот барьер и даже ощупали его. Тут вступают в дело методики, которые помогают играючи перешагнуть через барьер. Их множество.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Елена Педай: «Для снятия барьеров годится подмена товарной категории. Например: как стиральный порошок продвинуть методами рекламы ювелирки? Или прорекламировать Snickers как Bentley? Посмотрите — в них же много общего! Полезно еще бывает поменять местами аудитории». Методика слома стереотипов (disruption) агентства TBWA, где как раз применяются подобные приемы, тоже предполагает тренинги, снимающие барьеры. Выход за пределы стереотипного поля решений часто стимулируется путем подмены условий задачи (замените товар, потребителя, производителя и даже криейтора). Меняются товарные категории — вино продвигается как модный аксессуар, а молочные продукты — как лекарство. И эти трюки срабатывают! И не просто срабатывают — идеи начинают генерировать простые сотрудники. В играх TBWA участники творческой группы надевают «шляпу Бренсона», «шляпу Стива Джобса», «шляпу Диснея» — чтобы поиграть в гениальных реформаторов и тем самым снять с себя личную ответственность за «безумные» идеи. Годится также пират­ ский костюм и уши Микки-Мауса. А что бы мог сказать вашими устами Шрек, Индиана Джонс или доктор Хаус? Таким образом, происходит подмена криейтора. Древняя магическая игра: моими устами говорят боги! Еще один способ слома стереотипов: давайте попробуем сугубо прагматичный товар продвинуть на уровне убеждений, а нечто очень духовное подадим прагматично. Так, туалетная бумага может стать символом свободы, а новая книга — подставкой под горячее блюдо. Конечно, без иронии тут не обойтись, но неожиданная подача несомненно обратит на товар внимание публики! Все эти сдвиги составляют вполне работающий метод и имеют целью убрать «тиранию сомнений», которая возникает вследствие старания разложить все по полочкам. Суть технологии disruption настолько проста, что ее можно описать одним предложением: выпишите все стереотипные решения в вашей области (корпоративные вопросы, маркетинг, коммуникации, потребление) и поступите иначе или даже наоборот, не упуская при этом из виду ваши мечты о будущем. В результате обязательно получится. Не так, как у всех. Не так, как привык потребитель. Не так, как вам самим кажется хорошим («хорошее — враг отличного», — говорил Билл Бернбах). Но получится что-то новое — а значит, обладающее большим потенциалом, чем сейчас. Для мечты о будущем тоже используется игра: участники делают первополосные газетные заголовки для своей компании — какой она должна стать через три года. Такой не-

33

сколько отстраненный взгляд (с точки зрения прессы) стимулирует скачок воображения и позволяет пробудить самые выгодные сценарии развития. Но разрушительные игры и полученные в результате идеи — это еще не самое главное. Идеи создаются людьми. А люди, которые прошли через ломку стереотипов и создали эти идеи, сами подверглись трансформации — пройдя через барьеры, они стали носителями новых убеждений, которые могут в конечном итоге изменить корпоративную культуру. И это стоит гораздо большего, чем идея! Есть и другой способ справиться с барьерами. Расшевелить мозг, заставить его выйти за границы привычного помогают, как это ни странно, ограничения. Если вы вынуждены искать решения внутри ограниченного набора предметов и явлений, вам просто не остается ничего другого, как искать новые свежие взаимосвязи! Елена Петрова: «Ограничения заставляют искать обходной путь и откидывать банальные решения».

Расшевелить мозг, заставить его выйти за границы привычного помогают ограничения условий задачи. Дмитрий Чернышев: «Что нужно сделать для того, чтобы человек начал думать? Нужно его ограничить. Не нравится слово „ограничить“ — замените на "придумать правила". Очень трудно начать думать просто так. А придумай мне что-нибудь... И тишина в ответ. А вы придумайте рассказ из шести слов! Как Хемингуэй: „For Sale: Baby shoes, never worn“. Русский вариант вдвое короче: „Продаются пинетки. Неношеные“. И мысль начинает работать».

Что такое разогревающие игры Елена Педай: «Обязательно нужны разогревающие игры — в этом состоянии уже можно кидать в творчество. На летних AdDrive и CoolSchool мы используем для разогрева боди-арт на пляже, смешной баскетбол, заставляем придумывать способы преодоления препятствий».

34

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

03 >

05 >

01–04 > Боди-арт — захватывающая коллективная игра, в которой могут ро­ диться интересные концепты. Фото с CoolSchool 2009 05–06 > Концепция марки и рекламы обуви для анархистов — сде­ лана на основе бодиарта. Работа участни­ ков CoolSchool 2009

04 >

06 >

Вот, например, игра из практики AdDrive. Она заставляет людей повышать уровень постановки целей. Две вертикальные стойки и планка, команде предлагается установить планку на такой высоте, чтобы все члены команды перебрались через нее. Первый раз установили и перебрались. Во второй раз командам говорится: уровень планки — это ваша зарплата, давайте выше! И планка поднимается выше. Еще выше! Команды постепенно поднимают планку очень высоко, а чтобы перебраться, строят пирамиды, как лемминги в известной компьютерной

игре. И сами удивляются, как высоко они продвинулись. Елена Педай: «Мы используем бодиарт — это не только разогрев, но это способ раскрыть свойства частей тела. Я считаю, что этот тренинг хорош для промышленных дизайнеров и упаковщиков, — удачный концепт упаковки рождается из прямого контакта с телом. Видите, как просто от легких и дурашливых игр можно перейти к реальной задаче». В какой-то степени к разогревающим играм можно отнести создание необычных

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

07 >

08 >

09 >

10 >

11 > 07–12 > Коллекция

фотографий Дмитрия Чернышева, каждая из которых — философ­ ская или поэтическая метафора

35

36

01 >

03 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

02 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01–08 > Календарные цифры из коллекции Андрея Логвина — ка­ кие разные фактуры! Всю коллекцию смот­ рите на logvinidze. livejournal.com 09 > Андрей Логвин: «В последнее время я собираю слова, кото­ рые меня цепляют, и записываю в книжку. Раньше делал зари­ совки — теперь пишу слова»

Креатив

37

09 >

коллекций — они поддерживают творче­ ское сознание в тонусе. Для творческого человека мир — это большая игровая площадка с огромным количеством возможностей. Собирать можно все, что угодно, но делать это надо своими руками — записывая, зарисовывая, наигрывая на музыкальном инструменте, фотографируя и даже снимая видеофрагменты. В процессе тренируется наблюдательность, взгляд или слух, человек учится отмечать такие нюансы, которые незаметны простому прохожему.

Объектами коллекционирования могут быть граффити, портреты людей, вывески, впечатления от вина, разговорные фразы, метафоры, пятна сырости на стенах, музыкальные фразы, виды табачного пепла (вспомните Шерлока Холмса), интересные случаи и даже просто мусор под ногами: «Когда б вы знали, из какого сора…» Но именно так создаются поэтические книги и вообще литература, графический дизайн и разного рода визуальный креатив. Дмитрий Чернышев собрал и опубликовал «Книгу перемен», книгу авторских

38

Креатив

01–02 > Игра со слова­

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

ми приносит резуль­ таты: одна из записей уже послужила ри­ сунком для футболки, другие ждут своей очереди!

фотографий с подписями, настолько чистых по исполнению, что каждая из них — философская или поэтическая метафора. Андрей Логвин собирает в своем ЖЖ коллекцию уличных трафаретов из разных стран, а еще цифры от 1 до 31, сфотографированные на улицах. Была идея сделать из них календарь, но проект не состоялся, и Андрей просто выложил все на logvinidze. livejournal.com. Любимый творческий метод Андрея Логвина — искать ключевые глаголы, которые помогают создать идею. Я спросил его, есть ли любимые глаголы, которые его самого будоражат. Андрей: «В последнее время люблю говорить “вштыривать”. Это не то что “вставлять”! “Вштыривать” — новое слово, оно и работает по-новому, оно сильнее… В послед-

нее время я собираю слова, которые меня цепляют, и записываю в книжку. Обычно это слова парами, тройками. Раньше делал зарисовки — теперь пишу слова». Пристальное внимание Андрея ко всему визуальному и словесному, к тому, что носит характер символа, что имеет мифологическую глубину или в концентрированном виде содержит эмоциональную энергию, не просто забава. Посмотрите на его знаменитые работы («Реализация идеального», «Жизнь удалась!», «За родину!», «Вкладывайте в упаковку») — они все сделаны на уровне символа. Так что коллекционирование — это не только ежедневная тренировка творческого взгляда на мир, это еще и постоянная работа по созданию базы возможных идей.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

03 > Альберт Эйн­ штейн: «Большинство людей не пробует делать ничего нового из-за страха ошибить­ ся. Но этого не надо бояться. Человек, потерпевший пораже­ ние, узнает о том, как побеждать, больше, чем тот, к кому успех приходит сразу»

Нематериальные коллекции часто собирают художники, дизайнеры, поэты — я думаю, этой теме можно было бы посвятить не только целый журнал, но и толстый альбом. Удивительно, когда творческий человек говорит или рисует экс-

03 >

Креатив

39

промт! Но импровизация возникает не из пустоты, экспромт — это часть потока, который постоянно течет в сознании творца. Можно дать «коллекционное» задание и на тренинге, например: собрать алфавит из фотографий; или записать все глаголы, которые встретятся на пути из дома до работы; или сочинить девизы прохожим, которые пройдут мимо (можно сделать их фотографии); или записать все встретившиеся вывески, заголовки и составить из них сюжет фильма. А вот еще одна коллективная игра, которую я подсмотрел, не помню где, — в течение дня собирать все идеи, которые попадутся: на улице, в телевизоре, из музыки, в разговорах, в метро, в природе — где угодно! Не придумать самому, а именно собрать. Это наглядно покажет вам, что идеи витают в воздухе, они всегда есть вокруг нас. После чего участники собираются вместе и делятся уловом — у кого больше? Этому подходу можно дать обоснование, и его уже дал Эдвард де Боно: «Эйнштейн не делал экспериментов, не собирал никакой новой информации. Поэтому единственное, чему он способствовал, — это новому подходу к информации, доступной всем и каждому… Страшно подумать, сколько новых идей покоится в уже собранной информации, организованной в настоящее время одним-единственным образом, в то время как существует масса возможностей организовать ее гораздо лучше». Сколько же нужно играть в разогревающие игры? У каждого свой ответ. Чем-то можно заниматься постоянно, в виде хобби или коллекционирования, — это как любовь к прогулкам или катанию на роликах. А в какие-то игры надо погружаться на целый день, чтобы количество перешло в качество. Ведь креативность возрастает с погружением в процесс! Елена Педай: «Для того чтобы игра удалась, мы должны теребить, занимать и развлекать участников минимум 14 часов в сутки. При этом формы воздействия меняются: здесь и экстрим-спорт, и интеллектуальные головоломки, и дизайн, копирайт, музыкальные конкурсы, и гротеск, и театр, и, безусловно, разработка рекламных кампаний или брендов. И все это замешено на азарте командного соревнования, где победа в каждом конкурсе приносит команде дополнительные очки. В результате такой загрузки участникам не остается больше ничего, как раскрыть себя и выдавать такую плотность креатива, что, думаю, такую технологию можно рекомендовать агентствам для использования при работе над клиентскими брифами».

40

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

12 моделирующих игр

1 Найди ключевое слово Источник: Кирилл Левашов, книга «Психогимнастика в тренинге». Участникам предлагаются два слова — и нужно найти третье, которое имело бы ассоциации с первым и вторым словом и связало эти слова в единую систему. Например, есть слова «машина» и «дом». Общее слово — «ключ», потому что ключом открываем дом и заводим машину. Это функ­ циональное решение. Можно пойти и другим путем, драматическим. Третьим словом для слов «ключ» и «бокал» могут быть «алкоголизм», «ДТП», «яд» (который в старину иногда прятали в ключе). Какие прорисовываются сюжеты! Решение может лежать и совсем в другой плоскости. Например, попробуйте найти третье слово для слов «пуп» и «око». Нет, это не «боярин» и не «шар», подумайте! Игру можно усложнить, если дать участ­ никам больше времени, задания раздать на карточках и использовать не два слова, а три. В книге «Психогимнастика в тренинге» приводится такой пример: «кубик», «трость», «река». Возможное решение — «фараон». Я думаю, что главное искусство этой игры состоит в подборе исходных слов. Хотя можно воспользоваться и методом случайного выбора, открывая наугад словарь. Почему нет? Кирилл Левашов: «Преимущество этой игры в том, что нет единственно правильного ответа». Кстати, о загадке про «пуп» и «око» — ответ лежит не в смысловой области и не в драматической, а в формальной — это «шиш». Видите, как эта простая игра заставляет менять точку зрения, тренируя гибкость мышления. Одновременно это вполне работающая модель для сочинения сюжета.

2 Гениальный редактор Источник: Кирилл Левашов и собственный опыт автора. В журналистике есть максима, что хороший редактор может превратить посредственную статью в блестящую, всего лишь сократив текст и расставив знаки препинания.

Кирилл Левашов: «Еще один метод — учиться на чужих ошибках. Для этого надо набрать кучу названий, слоганов, текстов (для копирайтеров) и макетов, логотипов (для дизайнеров) и довести их до совершен­ ства, исправляя ошибки». Тренинг, проверенный на опыте! Я знаю одного гениального копирайтера, который научился делать великолепную рекламу, отредактировав несколько тысяч рекламных объявлений в начале 90-х. Но я предлагаю пойти дальше — скрестить игру «Найди ключевое слово» с принципом намеренного ограничения ресурсов. Помните, ограничение заставляет искать новые, свежие взаимосвязи? Раздайте участникам плохие слоганы и дайте задание исправить их добавлением одного-единственного слова. Гениальный редактор — справится! Такое задание заставляет сконцентрироваться и углубленно работать на уровне лексики. Уверен, что получится очень интересно, — при первой же возможности сам испробую эту методику.

3 Подайте слепому! Источник: Светлана Майбродская. Эту игру любят в школе копирайтеров Wordshop BBDO. В ее основе случай, который приписывают то Андре Бретону, то французскому поэту Жаку Преверу, то некоему талантливому публицисту, то неизвестному копирайтеру. А недавно я прочел, что это сделал Дэвид Огилви... Но ближе к делу. На тротуаре сидел нищий с табличкой «Я слепой». Большого успеха у прохожих он не имел. Мимо шел некий остроумный человек и подправил фразу: «Опять весна, а я не вижу». Когда наш герой шел обратно, шляпа нищего была полна денег. В школе копирайтеров на разминке всем дают задание — написать такую табличку, чтобы люди активно подавали деньги. После чего все по очереди выходят и презентуют себя и свою просьбу аудитории. «Попрошаек» награждают вместо денег аплодисментами. Светлана Майбродская: «Эта игра учит работать со словом. Но более всего она учит инсайту — пониманию мотивов аудитории. Почему люди проходят мимо? И что их может остановить?» По опыту Wordshop BBDO, в этой игре хорошо работают юмор и правда жизни. А еще лучше сочетание того и другого: «Иду на свидание к Жанне Фриске», «Карма — сука», «Подайте на шампунь, очень воняю». И абсолютный хит: «Неделю не был в Интернете».

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

По правилам игры повторяться нельзя, также нельзя использовать проверенные фразы типа «Подайте на бухло». Эта игра позволяет на собственном опыте почувствовать, что правда в рекламе — чрезвычайно сильный ресурс. Она учит находить реальный потенциал и использовать его.

«Иду на свидание к Жанне Фриске», «Карма — сука», «Подайте на шампунь, очень воняю». И абсолютный хит: «Неделю не был в Интернете».

4

Скажи по-другому Источник: Светлана Майбродская. Правда в рекламе необычайно важна. Но не менее важно и то, как она высказана. В эффективной коммуникации все сводится к броскому тексту. Вот что говорил Билл Бернбах по этому поводу: «Правда еще не является правдой, пока люди не поверили вам. Но они не могут поверить вам, если они не знают, что вы говорите. И они не могут знать, что вы говорите, если они не слушают вас. Но они не будут слушать вас, если вы говорите это неинтересно. А им не будет интересно, если вы не будете говорить творчески, оригинально, свежо». Участникам предлагаются слова, которые часто используются в рекламе и которые настолько стерлись от постоянного употребления в рекламе, что никого не трогают за живое. Например: • Вкус • Полезный • Надежность • Индивидуальность Список можно продолжить или составить свой — для конкретного товара или вашей ситуации. Задача: надо тот же самый смысл затертых слов передать новыми словами или вообще как-то по-другому. Светлана Майбродская: «Эта игра появилась из проблемы скучных, банальных брифов, которые предлагают работать с определениями товара, давно ставшими общим местом». Как протекает игра? На первом круге участники обычно ищут лексическую замену — слово-синоним. Тогда ведущий делает подсказку: для решения задачи можно перейти в область фонетики (зву-

41

ка) или в область синтаксиса (построения предложения). И приводит примеры: «Ммм… Данон!» — здесь говорится о вкусе на уровне звука и интонации. «Работает, работает и работает» — реклама батареек говорит о надежности с помощью синтаксиса. Светлана Майбродская: «Обычно когда участники тренинга открывают для себя эти новые выразительные возможности, у них вырастают крылья».

5 Измени параметр Источник: морфологический анализ Фрица Цвики, список Алекса Осборна. Популярные эвристические методы родились, когда умные прагматики начала XX века задались вопросом, как перестать полагаться на интуицию и превратить креатив в технологию. Для объекта или товара, который вы хотите модифицировать, составляется список основных характеристик или частей, после чего эти части по очереди модифицируются, настолько, насколько позволяет фантазия. Процесс превращается в увлекательную игру. Есть даже специальные списки контрольных вопросов, которые помогают модифицировать предмет. Дмитрий Чернышев: «Допустим, вы хотите придумать игру. И берете за основу футбол. Сформулируйте подробно его правила, а потом попробуйте поменять каждое слово. И от того, какое слово вы начинаете крутить, зависит, какой результат вы получите. Итак, в футбол играют мячом на траве... А на льду можно? Можно. Хоккей. А в воде можно? Можно. Водное поло. А в воздухе можно? Можно. Квиддич. Возьмете другое слово для замены — получите другой результат. В футболе играют ногами... А руками можно? Можно. Гандбол».

6 Загни листок Источник: Виталий Ильинский. Это игровой вариант метода фокальных объектов, когда свойство одного объекта переносится на другой, и так ищется новая идея. В эту игру люди играют всегда с большим удовольствием. Берем лист бумаги А4, пишем сверху предмет рекламы (или который нужно

42

Креатив

01 > Виталий Ильинс­

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

кий, тренер, бизнесконсультант, иссле­ дователь: «Нет слова “нельзя”! Есть “можно, если…”»

изобрести заново), загибаем верхний край листа вперед, проводим вертикально две линии (получилось три столбика) и пишем в верхнем столбике на отогнутой части три фокальных объекта. Например, наш предмет — визитка. Фокальные объекты: кошка, корабль и что-то еще. После чего в столбиках описываем фокальные объекты через прилагательные: • корабль — быстрый, тонущий, океан­ ский, горящий; • кошка — когтистая, орущая, лохматая, пластичная. После чего снова выпрямляем лист и получаем перенос этих признаков на наш предмет — визитку. Сразу появляются темы для развития: орущая визитка, горящая визитка. Виталий Ильинский: «Такой прием с листочком бумаги дает ощущение игры: ух ты, лохматая визитка! Что бы это могло быть?» При этом игра закладывает в сознание основы метода фокальных объектов.

7 Четыре разных проекта Источник: Елена Петрова. Участникам рассказывается о четырех психологических типах по К. Юнгу: интуитивный, сенсорный, мыслительный, эмоциональный (все эти типы бывают еще экстравертами и интровертами, но более подробное деление оставим пока за скобками). После чего все участники делятся на четыре группы и каждой группе дается задание сделать рекламу

для условного клиента (например, хозяй­ ственного магазина) — такую, чтобы она сработала на определенный психологический тип. Можно предложить сделать эскиз постера в виде коллажа или сценарий видеоролика. Задание для всех одно, но психотипы разные! В результате получим четыре очень разных проекта, которые потом можно обсудить со всеми участниками. Можно предложить участникам сделать то же самое, но используя другое деление на психотипы, предложенное Е. Громовой и М. Герасимовой (компания WorkLine, СанктПетербург): гедонисты (ценители удовольствий), независимые (новаторы), интеллигенты (одухотворенные традиционалисты), обыватели (нормативные материалисты), карьеристы (целеустремленные прагматики) и подражатели (имитаторы). Наш журнал писал об этом подходе неоднократно, последняя публикация была в «РИ» № 2 за 2010 год («Психотипы в лицах и фразах»). Мы несколько раз проводили игровые тренинги, в которых участники сочиняли рекламу для разных психотипов по методике WorkLine, — идеи были интересные и разные. Кому-то задание дается легко, поскольку его собственный психотип близок психотипу потребителя. А кому-то приходится напрягаться, чтобы влезть в шкуру представителя целевой группы другого психотипа. Так игра тренирует внимание к потребителю, умение выходить за рамки своего «я» и чувствовать другого человека, а также помогает освоить практическую типологию потребителей.

8 Детектив Источник: собственный опыт. Я предлагал эту игру участникам тренингов, и она понравилась. Почти детективная история: креатив есть, а клиента нет. Более того, исчез и дикторский текст… Участникам демонстрируется короткий фильм, предельно простой (можно заранее снять даже на мобильный телефон). Например: стена дождя и шум дождя, едва виден сарай у реки, там включился свет в окне — и погас... Задача — придумать, что можно рекламировать с помощью этого фильма и какой текст (слоган) добавить к нему. Не возбраняется предложить и небольшую модификацию визуального ряда. Вернемся к сараю под дождем. Загадочный сюжет дразнит воображение — возникают идеи рекламы зонтов (что понятно), виски (еще понятнее), но также и мобильной связи (уже интереснее) и даже банка.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Представьте шум

дождя... Задание: что можно рекламировать с помощью такого видеосюжета и каким должен быть текст?

В этой игре приятно, что сюжет предполагает минималистичное воплощение — произвести такой ролик будет просто. Можно упростить игру — предложить фото или картинку вместо фильма. А можно усложнить — дать задание снять предельно простые, но интересные сюжеты, а потом обменяться фильмами и сочинить рекламу путем добавления только лишь текста и титров. Такое разделение процесса (одни снимают что-то любопытное, другие переосмысливают сюжет) может вытащить неожиданные решения, в корне отличающиеся от результата, который бы мы имели, если бы все делала одна команда. Это похоже на игру, когда надо дорисовать рисунок, который уже начал другой, — соперничество подталкивает к оригинальности!

9 Ключи к мозговому штурму Стандартный мозговой штурм (brain­storm­ ing) — тоже игровая техника. Изобретателем метода считается Алекс Осборн, один из основателей рекламного агентства BBDO (буква «О» — это он). Суть метода знают все (свободное высказывание любых идей, отсутствие критики и пр.), но не все понимают механику процесса и не все умеют пользоваться результатами. Вот несколько дополнений, которые нам показались важными. Первое — об атмосфере во время штурма. Елена Петрова: «Обычно взрослый человек при сочинении проделывает часть мыслительных процессов внутри себя, не демонстрируя результат, пока тот не покажется ему подходящим. Взрослый человек всегда оценивает свои действия и решения с точки зрения эффективности и не захочет показать неэффективный вариант. Дети же, напротив,

Креатив

43

часто оценивают свои действия с точки зрения дурашливости — и такой критерий позволяет им выдавать “гениальные” решения. В мозговом штурме важно как раз создать атмосферу дурашливости, убрав оценку эффективности. Фактически надо стать детьми, и тут годятся любые стимулы, выбивающие группу из взрослого состояния. Надо, чтобы все начали нести пургу». Второе дополнение — о том, как работать с результатами мозгового штурма. Елена Петрова: «Что касается результатов, то типичная ошибка — по окончании штурма сразу анализировать высказанные сырые идеи, принимая их за возможные решения. Записи надо рассматривать, по крайней мере, на следующие сутки — и использовать их только как заготовку для рождения настоящих идей. Представьте, что вы бродите по Эрмитажу и рассматривание картин рождает у вас ассоциации, которые могут натолкнуть на решения». Свою практическую интерпретацию мозгового штурма нам рассказал Дмитрий Чернышев: «Как скорость эскадры определяется скоростью самого тихоходного корабля, так и собрание нескольких человек в одном месте с целью подумать чаще всего приводит к нахождению не лучшего решения, а только решения, которое устраивает всех присутствующих, — выбирается самая усредненная идея. Кроме того, во время мозгового штурма начинают играть огромную роль социальные факторы — люди очень боятся показаться идиотами. А это одна из самых страшных вещей, которая может произойти с думающим человеком. Но ведь почти все гениальные решения сначала выглядят по-идиотски! И вообще люди, когда они собираются вместе, сразу глупеют. Достаточно посмотреть на футбольных, национальных или любых других фанатиков. Поэтому железное правило — на мозговой штурм люди приходят подготовленными, и они не должны ничего бояться.

1. Первое, что необходимо, — это Цель. Хичкок ввел слово «макгафин» — то, что все ищут. Чем более интересной будет цель, тем быстрее будут работать ваши мозги. Если можете — придумывайте самую интересную цель из всех возможных. Повышайте ставки. Сравните, например, поездку мушкетеров в Англию за подвесками (спасение королевы, а значит, и всей Франции) с поездкой в Англию с целью попить английского пива. Какой вариант вам кажется интереснее? Переработайте бриф так, чтобы он был интересным. Он должен вдохновлять — иначе ничего не получится.

2. Второе, и самое главное, — условия задачи. Как вы задачу сформулируете, такое решение вы и получите: какой бриф, такой и креатив.

44

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Возьмем какой-нибудь пример... 1+2+3+4. Немного подумав, вы, возможно, найдете ответ: 1+2+3+4=10. А если вы внимательно приглядитесь, то обязательно заметите, что левая и правая часть — это одно и то же. Решение задачи целиком находится в условии. Вот еще пример. В начале 90-х, когда все в стране было плохо, несколько моих друзей остались без работы. Совсем. Они сели и стали думать, что делать дальше. Для начала решили разобраться с тем, что они умеют и знают действительно хорошо.

Как вы задачу сформулируете, такое решение вы и получите: какой бриф, такой и креатив.

01 >

И через полчаса пришли к выводу, что хорошо они знают русский язык. И тогда, добавив в условие задачи важную переменную — „деньги“ (у кого сейчас есть деньги?), они открыли одни из самых первых в стране курсов русского языка для иностранцев.

3. Следующим условием для решения задачи является понимание того, какими средствами вы располагаете. Часто ограничение бюджета рекламной кампании является мощнейшим толчком для творчества.

4. И самое главное — основная идея должна быть простой. В свое время удалось сократить смертность от родильной горячки на порядок, заставив докторов мыть руки. Когда снимался фильм о пророке Мухаммеде, режиссер столкнулся с проблемой, казавшейся неразрешимой: в исламе есть запрет на изображение пророка (хотя есть и исключения — в «Мирадж-наме» пророк изображен с открытым лицом). Было принято решение снимать сцены с пророком субъективной камерой — его глазами».

10 01 > Уолт Дисней: «If you can dream it, you can do it» («Если вы можете себе это пред­ ставить, вы можете сделать это»)

Игра Уолта Диснея Уолт Дисней открыл, что у криейтора есть три роли: это Мечтатель, Реалист и Критик. И надо уметь переключаться между этими ролями. Но, конечно же, практический подход Диснея был более изощренным: он обозначил в своей комнате место Мечтателя (самая светлая и солнечная часть), место Реалиста (за столом) и место Критика (самый темный угол). Переходя с места на место, Дисней обдумывал свои идеи.

Все дело в том, что в отличие от большинства людей Диснею было присуще не двухступенчатое мышление (создание идей, затем критика), а трехступенчатое (создание идей, затем поиск путей их реализации и только потом критика). На каждой ступени Дисней играл определенную роль: Мечтатель искал новые идеи и цели, Реалист превращал эти идеи в конкретные предложения, Критик отфильтровывал все негодное и подталкивал к усовершенствованию. Результат был творением всей троицы. Вопрос: как воспитать в себе Реалиста, отсутствующее звено в креативной технологии большинства людей? Возможно, один из ключей — в этом высказывании Диснея: «Чтобы быть правдоподобной, работа должна иметь фактическое основание». То есть надо искать факты, на которые могла бы опереться фантазия, сгенерированная Мечтателем. Для этого фантазия разбивается на доли, с которыми можно работать пристально. Мало кто знает, но Дисней фактически был первым, кто применил принцип раскадровки. В его кабинете была огромная пробковая доска, на которой найденные удачные фазы мультфильма уточнялись все подробнее и подробнее — к доске прикалывались все новые рисунки. Дисней подсказал и другой ключ к тому, как воспитать в себе Реалиста. То, что за Мечтателем, Реалистом и Критиком закреплены свои места, очень важно: привыкнув к тому, что роль соответствует месту, человек выполняет ее более эффективно. Срабатывает условный рефлекс, подобный тому, что мы расслабляемся, еще только войдя в душ. Именно поэтому никогда не следует делать кабинет в спальне — засыпая, вам будет трудно отделаться от навязчивых мыслей о работе. Еще один воспитательный момент я услышал на семинаре Виталия Ильинского. Он всегда говорит своим студентам: «Нет слова „нельзя“! Есть „можно, если…“» Всегда можно найти условия, при которых самая бе­ зумная идея может быть реализована. Придумали интересную идею — не отметайте ее сразу, поищите пути ее реализации. В игру «Мечтатель, Реалист, Критик» можно играть не только самому с собой, но и в команде — для этого надо распределить роли и всецело им отдаться. Мечтатель

Реалист

Критик

Что?

Как?

Почему?

Все возможно

Действуем, как будто это возможно

Что, если возникнут проблемы?

Образ общей картины

Раскадровка проекта на части и сроки

Анализ и поиск недостатков

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

11

Точка зрения Эта игра очень по­лез­на для выхода за пределы сте­рео­т ип­ных взгля­дов на пред­ме­т ы. Умение видеть мир гла­за­ми дру­г и­х людей, животных и даже предметов чрезвычайно полезно. Как говорил Марсель Пруст, магия открытия заклю­чается не в обнаружении новых ландшафтов, а в приобретении новых глаз. Участникам предлагается некая ситуация или история, реальная или фантастическая. Чтобы быть ближе к предмету, можно взять какой-нибудь рекламный сюжет, ситуацию производства, приготовления или потребления товара. В каждом из этих случаев есть персонажи: например, дизайнер бутылки, сама бутылка, конвейер и ящик тары. Или губная помада, губы и зеркало (можно добавить небритую мужскую щеку, одноразовый платок и бокал). Это первая часть игры — найти интересных персонажей. После чего распределяются роли — каждому участнику надо описать си­т уа­цию с точ­к и зре­ния од­но­го из пер­со­на­жей. Надо постараться избежать банальностей и найти что-то особенное во взгляде своего персонажа на предмет и событие. Можно перевести игру в другую модальность — предложить участникам нарисовать, как видит ситуацию их персонаж.

02 > Андрей Логвин —

обсуждение результа­ тов творческой игры на тренинге

02 >

45

Игра помогает лучше понять ресурсы рекламируемого объекта, делает мышление гибким. Возможен и такой вариант игры, более простой: участникам предлагается осмотреться вокруг и найти предмет, от имени которого произнести монолог, — остальным же надо угадать, что это за предмет. Неважно, если от имени одного предмета будут произнесены несколько монологов. В книге «Психогимнастика в тренинге» приводится такой пример: «Мне приятно ощущать тепло человеческих рук. Ночью, когда она находится без движения, особенно чувствуется холод и скука…» Угадали, что это? Речь идет о дверной ручке.

12 Довести до символа Источник: Андрей Логвин. Одна из любимых игр Андрея Логвина — поиск графического символа. Он часто предлагает участникам тренинга поработать над заданным объектом или темой и, делая рисунок за рисунком, довести изображение до уровня символа. После чего работы демократично выкладываются на пол и коллективно обсуждаются. Объекты для креативной игры могут быть разными: автопортрет (в виде дорожного знака, в виде карнавальной маски и т. д.),

46

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

08 >

07 >

09 >

10 >

01–11 > Пермские колобки от Андрея Логвина. Задачей было нарисовать «историю жизни Колобка» в трех кадрах 11 >

дуальные пары (пессимист — оптимист, сча­ стливый — несчастливый, добрый — злой). Одну из последних игр Андрей провел в Перми, и задачей было нарисовать «историю жизни Колобка» в трех кадрах. Коллекция решений впечатляет! Ограничение стимулирует творчество. Если история — то всего в трех кадрах. Да и стремление к символу — это последовательное отсекание лишнего, так что в процессе поиска символа участник вынужден активизировать свой творческий потенциал. Но что касается этой игры, то лучше один раз увидеть, чем читать длинные описания, — смотрите картинки.

12 игр, снимающих барьеры

1 Ассоциативные цепочки Источники: несколько разных, в том числе книга «Психогимнастика в тренинге». С ассоциативными цепочками все не так просто! Вроде бы это распространенная методика — но как достигать результата?

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Будем честными — идеи находятся далеко не всегда. У кого-то ассоциации продуктивные, а кто-то ходит вокруг да около предмета рекламы и ничего интересного не обнаруживает. Надо научить криейторов выходить на простор свежих кругов. Дайте задание участникам придумывать свободные ассоциации. Первый участник называет любое слово, например «апельсин», и бросает мяч следующему. Второй в уме создает цепочку из 4–5 ассоциативных звеньев, пытаясь уйти как можно дальше от первоначального слова («апельсин — солнце — Циолковский — борода — клопы»), но называет вслух только последнее слово: «клопы». Третий отталкивается уже от слова «клопы» и создает свою цепочку. И так далее. Время от времени ведущий может прервать процесс и спросить, как возникло очередное слово. Часто при создании ассоциативной цепочки происходит зацикливание, когда финальное слово имеет прямую ассоциацию с первоначальным: «апельсин — цветок — солнце — загар — коктейль». У «коктейля» есть прямая ассоциация с «апельсином» — автору не удалось уйти далеко от первоначального слова. Осознав психологический эффект зацикливания, участники начинают с ним бороться, в результате раскрепощаются, и у них получаются более смелые ассоциации. Можно оградить процесс порождения ассоциаций от контроля сознания другим способом — сократив время на раздумье. Поставьте шахматные часы, пусть соперники перебрасываются ассоциациями, ударяя по кнопкам, — выиграет тот, кто меньше потратит времени на раздумье. Или перебрасываются мячом, но не ловя, а отбивая его. Есть еще один интересный вариант игры в ассоциации, ее цель — помочь преодолению барьера между правым и левым полушарием (образным и логическим мышлением). Чтобы творчески осмыслить проблему, одного логического аппарата недостаточно. Необходима интуиция, а это важнейшая функция правого полушария. Так что если вы снижаете барьер, творческий потенциал вырастает. По правилам игры участники должны называть ассоциации по очереди и в алфавитном порядке: апельсин — бутон — веник — гостиница… При этом левое полушарие следит за последовательностью букв в алфавите, а правое судорожно ищет образы. Так тренируется беглость и гибкость мышления.

47

2

Одна вещь за 15 минут Источник: книга «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace». Это упражнение из практики disruption days TBWA — «дней слома стереотипов», которые проводит агентство TBWA со своими клиентами. Участников спрашивают: «Какая одна вещь сдерживает наши действия и не дает развиваться?» Дается 15 минут на то, чтобы подумать, что это за одна вещь и как ее разрушить, одновременно превратив ее в одно из самых сильных преимуществ организации. Эта самая «одна вещь» может касаться корпоративной культуры, системы поощрения, технологии производства или неэффективности системы в целом. TBWA говорят об этом тренинге с уверенностью: «Вы никогда не знаете, что именно осветит прожектор вашей мысли. Все, что вы знаете, так это то, что эта вещь будет определена в следующие 15 минут». Другое похожее упражнение из практики TBWA: участникам дается 15 минут на то, чтобы определить самую главную движущую силу на рынке. После чего предлагается создать идеи, позволяющие завладеть этой силой. Ни больше ни меньше! Можно направить это задание и на другие цели: на выбор средств массовой информации и вообще каналов коммуникации, для решения любых корпоративных задач, стоящих перед фирмой, на поиск свежего потребительского инсайта… Тут главный принцип — большая величина задачи и несоизмеримо малое время на ее решение.

3 Неожиданный вопрос Источник: книга «Психогимнастика в тренинге». Участники игры садятся в круг. Каждый из них, дождавшись своей очереди, входит в этот круг и, садясь на свой стул напротив каждого по очереди, задает ему неожиданный вопрос. Надо обязательно дождаться ответа от каждого участника и так пройти весь круг. Вопросы не должны повторяться. Я модифицировал игру, найденную в книге, поскольку она прекрасно подходит к маркетинговой теме. Один из участников заявляет свою маркетинговую или коммуникационную проблему. После чего он по очереди садится напротив каждого из

48

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

участников и отвечает на неожиданный вопрос, который тот ему задает. Вопросы опять же не должны повторяться. Эта веселая игра заставляет спрашивающих быть оригинальными — а значит, настойчиво искать новую точку зрения на предмет. Отвечающий находится в выгодном положении — он может неожиданно найти решение трудной проблемы. Ведь известно, что в правильно заданном вопросе уже содержится решение!

4 За и против Источник: несколько источников, в том числе сайт Ru-Board.ru. Ведущий предлагает участникам тезис, например «Секс продает» или «Знаменито­ сти в рекламе эффективны» (утверждений подобного рода можно заготовить не один десяток). Участники игры кидают друг другу мяч, по очереди выдвигая аргументы «за» и «против» в форме: «Секс продает, потому что…» или «Секс не продает, потому что…» Естественно, аргументы не должны повторяться. Желательно, чтобы в кругу было нечетное количество участников — на каждом круге им придется менять свою точку зрения. Задача ведущего — отмечать, когда в аргументации появляется новая содержательная область: например, из очевидных сфер, связанных с экономикой и рекламной коммуникацией, участники переходят в сферу здравоохранения или искусства. Для большего азарта можно превратить игру в соревнование: не нашедшие своего аргумента выбывают из игры, а сама игра длится до последнего участника — он и становится победителем. Мне нравится форумный вариант этой игры под названием «Хорошо, но плохо», который собрал на сайте Ru-Board.ru 624 реплики. Модератор запустил эту игру такими словами: «Предлагаю поиграть в такую игру. Правила простые. Пишется фраза, которая состоит из двух частей, в которой первая часть описывает что-либо, а вторая часть описывает, почему первая часть хорошая или плохая. Следующий игрок читает вторую часть фразы и пишет из нее новую фразу, в которой она будет первой, а во второй обосновывает, почему она плохая или хорошая. С каждым комментарием направление расхваливания или критики меняется. Начало: мне нравится RU-BOARD, потому что здесь можно свободно общаться». Вот какие были созданы продолжения:

• Возможность свободного общения — это хорошо, потому что развивается речь человека.

• Развитие речи человека плохо, потому что начинаешь узнавать много глупостей.

• Узнавать много глупостей хорошо, потому что тогда понимаешь, какие глупости по­ вторять нельзя.

• Глупости повторять плохо — сам становишься дураком.

• Быть дураком хорошо — мозги не напрягаются.

• Мозги не напрягаются — это плохо, начинают гнить...

• Начинают гнить — это хорошо: появляются новые мозги.

• Появляются новые мозги — плохо, поскольку миру они не нужны. И так далее.

5 Плюс-минус-интерес Источник: книга «Психогимнастика в тренинге». Участники по очереди предлагают любые невероятные ситуации, которые сочиняют сами: «Представьте себе, люди могут раз в сутки менять свое лицо», «Представьте себе, что любая реклама запрещена на земле как вид психического оружия» или «Представьте себе, что можно посылать картинку из мозга на большие экраны». После чего все участники по очереди говорят, ка­кие они видят плюсы, минусы и интересные момен­ты в этой ситуации. Например, предложено: «Представим себе, что все машины на земле желтого цвета». Плюс — колоссальная экономия ресурсов на окраску, минус — трудно найти свою машину на стоянке, интересный момент — воздействие изобилия желтого цвета на психику людей. Эта игра — еще один способ натренировать умение взглянуть на ситуацию с разных сторон и в том числе потренировать воображение.

6 Волшебная ошибка Источник: художник Валентин Серов. Рассказывают, что термин «волшебная ошибка» придумал Валентин Серов, когда писал «Девочку с персиками». И потом он считал картину удавшейся лишь тогда, когда находил в ней «волшебную ошибку».

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01 >

01 > Валентин Серов, русский живописец: «Все, чего я добивал­ ся, — это свежести, той особенной свеже­ сти, которую всегда чувствуешь в натуре и не видишь в картинах» 02 > Питер Брук, режиссер: «Все люди — пленники идеи культуры. Но каждая культура неполна, несовершенна. Все культуры — русская, немецкая, английская, китайская — часть мировой культуры, ко­ торая никому из нас не ведома» 03 > Этот плакат со списком рыб, живу­ щих в океанариуме, послужил толчком для создания сказочных историй

Из «Воспоминаний» Всеволода Мейерхольда: «Сначала долго писался просто хороший портрет… потом вдруг прибегал Серов, все смывал и на этом полотне писал новый портрет с той самой волшебной ошибкой, о которой он говорил. Любопытно, что для создания такого портрета он должен был сначала набросать правильный портрет». Продолжая линию Серова, можно предложить такой тренинг: в готовое рекламное решение, сделанное «на твердую тройку» (обычно это стандартные скучные ролики или плакаты, в которых нет жизни), надо внести «волшебную ошибку» — неправильность, которая все оживит. В конце концов, именно это сделал Дэвид Огилви, подправив банальный сюжет рекламы рубашек Hathaway: интеллигентного вида мужчина в рекла­мируемой рубашке и… с повязкой на глазу. Hathaway немедленно стали лидером продаж. Неправильность — это всегда интрига. Кроме того, неправильность добавляет в произведение жизненной правды. Эта игра учит находить неиспользованные ресурсы и сознательно выходить за рамки стереотипных решений.

7 Выйти на улицу Источник: режиссер Питер Брук. Знаменитый театральный режиссер Питер Брук говорит, что нужно делать творче­ скому человеку: «Использовать мир, как консервный нож. Постоянно ставя себя в новые условия и приспосабливаясь к ним, ты открываешь в себе то, что так и осталось бы погребенным». Попробуем последовать совету. Один из простейших способов расшевелить свою креативность — попасть в среду, насыщенную новыми смыслами. Это может быть 02 >

03 >

49

все, что угодно: путешествие в новые места, приключение или даже поход в большой книжный магазин. Главное — вступить во взаимодействие со средой, полной новых смыслов. Даже меняя привычный путь на работу или виды транспорта, можно увидеть многое. Когда мы гуляли по Питеру с Андреем Логвиным, он заглядывал в подворотни и питерские дворы-колодцы — ведь там можно обнаружить интереснейшие вещи: например, советских времен рекламный щит по технике безопасности или граффити. Эдвард де Боно: «Подчас совершенно не относящиеся к делу предметы способны побудить мозг к рождению новых идей. При этом нет необходимости анализировать или как-то определять замеченное. Вы как бы находитесь в положении сборщика мусора: все, что привлекает ваше внимание, подбирается. И все это время где-то в глубине сознания присутствует та проблема, для решения которой требуется новая идея». В качестве игры можно предложить участникам тренинга сделать рекламу для частного торговца на рынке или для ларька на соседней улице. Как-то шутки ради я сделал постер для продавщицы перепелиных яиц на рынке — вырезал из серебряного картона большое яйцо, неровно обвел его толстым черным фломастером и написал: «Полезна даже скорлупа», а к яйцу привесил распечатку из Интернета на тему полезности перепелиных яиц. Мне было приятно, что яйцевидный постер пользовался популярностью и провисел на рынке несколько лет. Можно предложить другую игру — отправить всех на улицу, чтобы найти там стимулы для творчества. На прошлогоднем AdDrive в Евпатории, где мы проводили тренинги, я сфотографировал плакат со списком рыб, живущих в океанариуме («Здесь вас ожидают Глоссо, Змееголов, Акулий Балла…»), — было очень весело потом коллективно фантазировать, как могут выглядеть персонажи с такими прозвищами.

50

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

8

Четыре буквы Источник: книга «Психогимнастика в тренинге». Эта письменная игра и отличный пример работы с ограничением. Предназначена она для того, чтобы расшевелить чувство языка и добиться беглости мысли. Участникам предлагаются четыре буквы, например ПНСУ. Задача — составить как можно больше предложений из этих букв в заданном порядке. Например: «Песик Навострил Свои Уши», «Полковник Накручивал Седой Ус» — и так далее. После чего участники зачитывают самые удачные, с их точки зрения, результаты. После 2–3 циклов игры (набор букв надо менять) участники обнаруживают, что их палитра стилистических приемов расширилась: «Печально, Но Слава Ушла». В процессе игры участники осознают новые возможности языка, и это их окрыляет. Дальше можно усложнить игру — предложить составить целый рассказ на заданную тему (например, друг о друге), используя повторяющуюся последовательность — ПНСУПНСУПНСУ, — и т. д. На выполнение задания отведите пять минут — пусть стимулом станет ограничение по времени. После чего все по очереди зачитывают свои тек­ сты — скучно не будет!

9 01–02 > На тренингах Wordshop простые предметы — лампа, мясорубка — заставля­ ют участников увлечен­ но творить 01 >

Снежный ком Источник: Светлана Майбродская. Предположим, вам надо поработать над рекламой конкретного товара: например, это сок. В качестве атрибута сока выбирается конкретный предмет — яблоко. Участники передают яблоко по кругу, и каждый придумывает для него какую-то трансформацию: 02 >

увеличить, сделать из другого материала, сделать квадратным… После того как называется очередная трансформация, все фантазируют, что могло бы получиться. Например, если яблоко увеличить, скажем, до размера дома, в нем можно было бы путешествовать. Если сделать квадратным — легко паковать и транспортировать. Если сделать из резины — можно играть как мячом! Такие фантазии иногда выводят на реальные креативные решения: огромное яблоко, в котором можно проедать ходы, подсказывает идею компьютерной игры; квадратное дает идею упаковки, а яблоко из резины — идею рекламного сувенира. В качестве объектов надо выбирать простые предметы. Если предмет рекламы — книжный магазин, сделайте объектом трансформаций книгу; если мебельный центр — поработайте над стулом (хотя стул и сложнее передавать друг другу). Игра ценна еще и тем, что она заставляет искать максимально простые решения. А нам известно, что современное информационное пространство не терпит сложно­ стей — время на коммуникацию сократилось. Поэтому реклама, построенная на одном простом предмете, имеет колоссальное преимущество перед сложной.

10 Креативные коллажи Источник: Елена Петрова. Коллажи — простой способ обратиться к бессознательному и, таким образом, выйти за пределы ограничений. Участникам выдаются иллюстрированные журналы и предлагается с помощью ножниц и клея сделать портрет своей организации, портрет потребителя, портрет бренда — выбирайте задачу сами. Эта игра проходит эффективнее, если заранее нарезать множество изображений и положить их

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

кучей на столе. В этом случае сознание участников не привязано к источнику — журналу. В качестве более простого разогревающего варианта можно предложить сделать коллаж, изображающий мужчину (женщину), не используя при этом человеческую фигуру (ограничение заставляет откинуть банальные решения).

11 Сновидное состояние Источник: Елена Петрова. В 90-е годы Санкт-Петербургский институт тренинга разрабатывал технологии развития креативных способностей с помощью состояний, пограничных между сном и явью. Одна из целей таких тренингов — активизация правополушарного мышления, отвечающего за «видения». Участникам предлагалось сесть в удобную позу («полулотос»), закрыть глаза и расслабиться. Ведущий задавал тему, а участники рассказывали по очереди, какие картины возникают у них в сознании, обогащая, таким образом, визуальные фантазии друг друга. Если попробовать такую игру в одиночку, можно заснуть, а в группе люди поддерживают друг друга. Эта техника, так же как и мозговой штурм, не дает готовых решений — это всего лишь создание поля образов для дальнейшей работы. Для финального креатива нужны воля и цель. Поэтому рекомендуется записать, а еще лучше зарисовать фантазии — и воспользоваться ими на следующий день. Сновидное состояние помогает наполнить товарами огромный строймаркет вашей фантазии — но строить объект нужно сознательно! Известно, что состояние полусна разрабатывали в 20-е годы прошлого века французские и испанские сюрреалисты, записывая и зарисовывая видения. Из художников здесь выделялся Сальвадор Дали, а из поэтов Робер Деснос, который отличался чрезвычайными способностями к трансу и «автоматическому письму».

12 Случайные слова Источник: книга «Генератор креативных идей». Важный принцип творческого мышления — использование элемента случайности при выработке новых идей. И это не просто принцип, это настоящая магия! Но ее надо тренировать.

51

В книге Эдварда де Боно «Генератор креативных идей» принцип случайности доведен до технологии, которая по своей сути является интересной игрой. Все задания там вертятся вокруг случайных слов. Автор придумал таблицы, в которых слова можно выбирать с помощью обыкновенной игральной кости: это 6 таблиц, размером 6 столбиков на 6 строк, и в каждой ячейке таблицы по 6 слов. Таким образом, кинув кость четырежды, вы получаете конкретное случайное слово. Вы можете самостоятельно сделать себе оригинальный набор таблиц — с помощью компьютера это получится быстро. Игр со случайными словами в книге предостаточно. Вот некоторые из них: • назовите проблему, выберите случайное слово и объясните, как идеи, вызванные этим словом, помогут решить проблему; • выбрав два случайных слова, объясните связь между ними; • выбрав четыре случайных слова, сочините сказку для детей или сценарий фильма; • выбрав четыре слова, напишите газетный заголовок; • выбрав пять слов, на базе одного из них создайте проблему, на базе других — решение проблемы; • выбрав пять слов, из двух сделайте края мостика, а остальные расположите так, чтобы этот мостик образовался. В использовании случайности Эдвард де Боно видит сильнейший креативный потенциал, поскольку этот принцип даже самых упертых заставляет преодолевать барьеры: «Случайные явления нельзя вызвать преднамеренно. Именно в этом и заключается их ценность при получении новых идей».

10 разогревающих игр

1 Мелкая ручная моторика Источник: книга «Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace». Труд сделал из обезьяны человека. Может быть, это и преувеличение, но уж точно — развитие подвижности пальцев и кистей рук связано с развитием сознания — спросите об этом у специалистов. Для того чтобы нагрузить взрослого, надо дать что-то по­ сложнее, чем завязывание узелков. В разминочной практике TBWA есть такие задачи, как, например, проталкивание соломинки через картофелину (задача требует уверенности, неожиданной силы и правильного подхода). Или балансировка

52

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

двух вилок на спичке (правильным решением является нахождение противовеса). А еще можно попробовать сбалансировать восемь гвоздей на конце другого гвоздя (сначала сделайте решетку — шалаш — из гвоздей, а затем найдите правильную точку равновесия). Замечено: когда руки тренируются вместе с головой, выигрывает и то и другое. Веселья к этой игре добавляет соревновательность — когда ваша команда стремится первой найти и продемонстрировать решение.

2 Поймай визитку Источник: Виталий Ильинский. Простая игра для разогрева и для того, чтобы люди в команде лучше настроились друг на друга. Один человек держит пальцами за край визитку, рука другого расположена чуть ниже. Его задача — поймать визитку пальцами, когда первый человек выпустит ее. Отпускать нужно без предупреждения. Ощущение, что поймать визитку очень легко! Но это ощущение обманчиво — попробуйте сами. Виталий Ильинский: «Отталкиваясь от идеи этой игры, я придумал линейку, на которой есть три большие зоны — красная, желтая, зеленая. Чем ближе к нижнему концу линейки удастся ее поймать, тем больше очков получает тот, кто ловит. Мы использовали эту игру на выставке — посетителям стенда давали приз, если удавалось поймать линейку за самую нижнюю зону». Интересно, что разминочная игра для криейторов превратилась в игру для потребителей. Люди, которые играют между собой в творческие игры, способны делать интерактив и для потребителей.

3 Пройди иначе Источник: Виталий Ильинский. Это очень простой вариант креативной игры, в которой участвует все тело. Уча­ стники становятся в две шеренги и по очереди проходят сквозь этот строй. Задача: нужно пройти не так, как прошел другой. Тут начинаются выдумки: кто-то прошел перекатом, кто-то на одной ножке, кто-то на четвереньках. Всем весело, игра раскрепощает и активизирует.

4

Представься соседом Источник: Виталий Ильинский. Один участник берет короткое интервью у другого, после чего становится за его спиной и представляется всей аудитории от имени своего клиента. Забавно, когда мальчик представляется девочкой и наоборот. Да и сама необычность ситуации делает представление более эмоциональным. Эта игра не только разогревает группу перед более серьезными заданиями — в ней самой смоделирован серьезный механизм. Во-первых, надо быстро понять своего клиента (рекламный продукт); во-вторых, надо выбрать наиболее существенные из его свойств; в-третьих, надо представить все это ярко и красноречиво. Весь цикл рекламного производства!

5 Кружочки, квадратики, крестики… Источник: Кирилл Левашов. Агентство Almap BBDO придумало для рекламной кампании Бразильской школы дизайна и искусства игру «Как далеко зайдет ваша креативность?». Они предложили проявить свою креативность посетителям баров и ресторанов — разрисовать бумажные салфетки и даже плакатики на стенах туалетных кабинок. В качестве стимула были выбраны ряды точек, кружочков, крестиков, треугольничков, гвоздиков — в общем, тех первичных форм, из которых может появиться очень многое. Нужно было дорисовать эти простые элементы до осмысленных объектов. Эта рекламная кампания легла в основу любимой игры агентства Red Keds, которая теперь пользуется большим успехом на тренингах, которые проводит Кирилл Левашов. Эта игра, в частности, позволяет криейтору глубже заглянуть в себя. Есть такая интересная книга — «Mapping Inner Space: Learning and Teaching Visual Mapping». Ее автор Нэнси Маргулис советует не просто приобрести привычку к рисованию, но и каждый раз, подступаясь к творческой задаче, создавать собственную библиотеку простеньких рисунков, изображая разные аспекты задачи, стараясь при этом обходиться без слов. Такой подход заставляет активнее работать правое полушарие мозга.

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01–05 > «Как далеко

01 >

зайдет ваша креатив­ ность?» — интерактив­ ная реклама Бразиль­ ской школы дизайна и искусства. Работа агентства Almap BBDO (Бразилия) 06 > Бразильская рек­ ламная кампания легла в основу любимой креа­ тивной игры Red Keds 07 > Нэнси Маргулис, автор книги «Mapping Inner Space», советует: подступая к творческой задаче, нарисуйте раз­ ные ее аспекты, стара­ ясь при этом обходиться без слов

03 >

53

02 >

04 >

05 >

06 >

07 >

6

Самодельные ребусы Источник: Кирилл Левашов. В основе творческого мышления лежит визуальное воображение — даже если предмет далек от изобразительного искусства. Вот что говорил по этому поводу Альберт Эйнштейн: «Слова, написанные или произнесенные, не играют, видимо, ни малейшей роли в механизме моего мышления. Психи-

ческими элементами мышления являются некоторые более или менее ясные образы, которые могут быть воспроизведены и скомбинированы». Для тех, кто видит в такой практике просто разглядывание картинок и не считает подход эффективным, поскольку в нем мало смысла, приведем еще одно мнение Эйнштейна: «Ассоциативная игра наглядных образов не является случайной и хаотиче­ ской, она направляется теми логическими связями, которые я ищу и устанавливаю в процессе исследования».

54

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

7

01 >

01 > Один из способов активизации творче­ ского сознания — са­ модельные ребусы. Подумайте: что за­ шифровано в этой картинке?

Эдвард де Боно даже еще более категоричен: «Один из способов избежать жесткости слов заключается в том, чтобы мыслить на основе наглядных образов, не пользуясь словами вообще… Привычку к визуализации мышления стоило бы приобрести, ибо зрительные образы обладают такой подвижностью и пластичностью, какой не обладают слова». Именно поэтому, сочиняя, нужно рисовать — или рассматривать картинки. В общем, как-то тормошить часть нашего сознания, которая порождает образы. Один из способов активизации — самодельные ребусы. Их можно составлять (это будет первая часть игры) и разгадывать (вторая часть игры). В качестве примера попытайтесь отгадать картинку с мамонтом, которую вы видите здесь, — не читайте дальше и подумайте: что зашифровано в картинке? Если вы уже нашли ответ или отчаялись найти — прочтите подсказку Кирилла Левашова: «Незаменимая игра при любом выступлении. Во-первых, ребус качает мозг автора. Во-вторых, ребус заставляет аудиторию думать во многих направлениях одновременно, искать ответы там, где их быть не может. Люди должны думать об основном объекте (мамонте), об ассоциациях с ним, о его свойствах, о графическом воплощении, о смысле слова. Необходимо думать над тем, почему тут есть буква “А”, почему она делит мамонта, а не просто закрывает его часть». Ну как, удалось отгадать? Подумайте еще чуть-чуть! Ну ладно, если уж вам действительно никак не разгадать те два слова, которые зашифрованы в рисунке, приводим правильный ответ: меховой салон.

Антиреклама или пародия Источник: Елена Петрова. Конечно же, речь идет о лабораторной работе — никто не собирается выносить результат этой игры на публику и публиковать антирекламу. Но этот способ рождает идеи! Участникам предлагается сделать карикатурный портрет (на словах или с помощью рисунка, коллажа) на самого неудобного клиента. Или изобразить рекламируемый продукт как нечто ужасное, подчеркнув его возможные недостатки. А еще лучше — сочинить дразнилку, зарифмовав на все лады имя бренда. Или сделать пародию, этот любимый публикой жанр (в Интернете огромное количество пародий на все более-менее известные бренды). Почему мы предлагаем такой нелояльный к продукту подход? А дело вот в чем. Сочиняя антирекламу или пародию, люди обращаются к свойствам и областям, которые обычно отбраковываются при сочинении, — но ведь там могут быть интересные решения! Антиреклама — это способ выйти за рамки стандартных решений, поймать свежую струю. В использовании этого приема есть один важный момент — нельзя начинать с такой игры реальный креатив. Эта игра запускается тогда, когда участники прошли цикл поиска позитивных решений и утомились, — в этой ситуации сочинение антирекламы позволяет сбросить напряжение и посмеяться. Все решения надо записать и через некоторое время (на следующий день) спокойно проанализировать негативный материал. Кстати, во время disruption days, которые агентство TBWA проводит со своими клиентами, среди прочих также есть игра, во время которой участники стараются задеть организацию и ее торговую марку за живое.

8 Да-нет Источник: Виталий Ильинский. На жаргоне ТРИЗ такие игры называют данетками. Суть игры сводится к разгадке некоторой тайны, которую хранит ведущий. Участники игры могут задавать ведущему вопросы в такой форме, чтобы он мог ответить «да» или «нет». Отсюда, кстати, и название игры. Вот возможная тайна для разгадывания. Во время Второй мировой войны фотогра-

Креатив

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

фу надо было сделать фото корабля таким образом, чтобы казалось, что дым из трубы не идет (такой корабль не так заметен с воздуха, что делает его более безопасным). Человек, сопровождавший фотографа, увидел, что лучший ракурс сбоку, дым был почти не виден. Но когда фотограф принес карточки, на них красовался густой черный дым. Вопрос: почему же так получилось?

— Это была особая пленка?

— Нет.

— Он сделал это нарочно?

— Да.

— Он вражеский шпион?

— Нет. Эта игра не просто угадайка. Здесь тренируется умение задавать вопросы, отсекающие сразу большое поле поиска решения. Мы рассказали сложный случай. Но «тайна» ведущего может быть и более общего характера, например: «Имя ка­ко­го из­вест­но­ го че­ло­ве­ка я за­ду­мал?», «Я задумал предмет. Какой?».

— Ручка?

— Нет. Так можно гадать до бесконечности. Простой перебор предметов неэффективен. Эффективнее сразу спросить: — Живое или неживое? После чего подумать, как оставшееся смысловое поле снова поделить на две крупные части. Николай Хоменко, профессор Национального института прикладных наук (Страсбург, Франция), так комментирует эту игру: «Об­ ду­мы­вая во­прос, слу­ша­те­лю при­хо­дит­ся дви­гать­ся по раз­ным уров­ням аб­ст­рак­ции по­ня­тий, ви­деть за час­тя­ми це­лое, а це­ лое — со­стоя­щим из час­тей. Здесь от­ра­ба­ты­ ва­ют­ся на­вы­ки ис­поль­зо­ва­ния ме­ха­низ­ма аб­ст­ра­ги­ро­ва­ния-кон­кре­ти­за­ции, вы­де­ле­ ния опе­ра­тив­ной зо­ны, опе­ра­тив­но­го вре­ме­ ни и дру­гих опе­ра­тив­ных ат­ри­бу­тов, че­рез ко­то­рые опи­сы­ва­ют­ся объ­ек­ты за­да­чи». Ответ на историю о корабле: художник сам нарисовал дым. Из-за секретности ему не сказали обо всей задаче, и он подумал, что с дымом фото корабля будет выглядеть гораздо лучше.

9 Маска, кто ты? Источник: книга «Психогимнастика в тренинге». Самый простой вариант этой игры такой. Участникам предлагается по очереди изображать любого литературного героя или реального чело­века. Причем говорить слова запрещается — можно поль­зоваться только

55

невербальными средствами (делать жесты, охать и хмыкать можно). Все остальные уча­ стники игры пытаются понять, кто это такой. Есть и зеркальный вариант этой игры — он еще более интересен. Каждый участник игры пишет на небольшом листе бумаги имя человека, хорошо известного всем участникам группы. После чего все прикалывают свои листочки на спину соседу, не показывая, что на нем написано. Все встают и некоторое время ходят, знакомятся, читая надписи на спинах, при этом нельзя говорить носителю надписи, кто он такой. Далее: каждый пытается определить, кто он такой, обращаясь к любому участнику с вопросами, на которые можно ответить только «да» или «нет». Всем дается право, если это необходимо, посидеть в сторонке и подумать над полученными ответами или же продолжить «светское общение». Наблюдая за участниками, можно почерпнуть довольно много. Кто-то задает одни и те же вопросы по нескольку раз, невнимательно следит за невербальными реакциями, которые могут сообщить многое, и вообще плохо помнит результат предыдущих опросов. Как правило, эти люди чаще берут таймаут, чтобы подумать над самоидентификацией в одиночестве. А другие, наоборот, быстро вырабатывают стратегию опроса. И если берут тайм-аут, то для того, чтобы найти новый смысловой срез, который может привести к решению. По оценке людей, которые проводили эту игру, самыми креативными оказываются те участники, которые начинают задавать субъективные вопросы типа «Я тебе нравлюсь?», «Я любил детей?» или «Ты пришел бы на мою могилку?». Эта игра тренирует внимательность к мелочам, гибкость мышления и умение распознавать невербальные сигналы. Интересно бывает расспросить участника, нашедшего правильный ответ, о том, когда и как этот ответ возник.

10 Наследники Диснея Для финала не игра, а целый букет игр под названием «игры для детей». Их кажущаяся наивность и глуповатость не уменьшают расшевеливающей силы. Источников подобных игр много, но я воспользуюсь одним — мне приятно, что наследники Уолта Диснея на семейном сайте familyfun.go.com, принад­лежащем корпорации Disney, пропагандируют творческие игры. Сразу договоримся, что мы играем для забавы, а не для пользы, — for fun, not profit.

56

Креатив

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Тогда будет легче стать на некоторое время детьми и раскрепоститься. Сюрприз в рулоне. Отличная возможность насобирать заготовок к 1 апреля. Придумайте, что можно вложить в рулон туалетной бумаги, висящий в туалете. Например, можно закатать в рулон долларовую купюру. Вот будет потеха! А что придумаете вы? Поэма из заголовков. Составьте четверостишие из слов, вырезанных из журнальных или газетных заголовков. Слова разные и неожиданные — поэма получится тоже. Если перевести игру в серьезную область, можно взять в качестве объекта для стихо­ творчества ваш товар. Что это значит? Одна команда рисует какое-то слово, другая его отгадывает. Потом команды меняются ролями. Можно также загадать слово позой и жестами. Экскурсовод. Игра происходит в темноте: одни участники изображают статуи в ночном музее, другие идут за экскурсоводом, который, выхватывая «статуи» лучом фонарика, произносит их название, автора, историю создания и прочий искусствоведческий комментарий. Анимация в блокноте. Помните дет­ скую игру: две картинки на соседних страницах блокнота, одна страница накручена на карандаш… Смешной человечек приседает. Или смешная птица машет крыльями. Задание: сделайте таким способом простейший рекламный мультик! Соедини линии. Участники набрасывают точки на лист, потом меняются листами — и теперь каждому надо найти в этих точках интересный рисунок, соответственно соединить точки и дать сюжету оригинальное название. Рисунок непрерывной линией. Швейцарский художник Пауль Клее однажды сказал: «Рисование — это как выбор маршрута для прогулки». Определите в общих чертах сюжет, поставьте перо на бумагу и отправляйтесь в путь. Потом будет весело сравнить результаты! Рисунок по очереди. Это похоже на поединок: один рисует простой объект, другой пририсовывает к нему деталь, стараясь создать что-то осмысленное, далее то же самое делает первый. Каждый раз должен получаться новый сюжет. Игра ограничена размером листа и границами смысла.

Сочиняем сказку (триллер, детектив). Один участник игры произносит фразу, другие по очереди говорят по 3–4 предложения, продолжая историю. Игра длится, пока она не надоест или не придет к логическому концу. Итак, начали: «А потом они зашли в большой темный лес…»

Как придумать креативную игру? В моделирующей игре важно ощущение реальности, обратной связи — играющий должен получить оценку, и не только от тренера, но и от аудитории. Леонид Фейгин: «Я все время делаю одно и то же — предлагаю одному человеку взять у другого интервью и на основании основных характеристик, которые он найдет, сделать визуализацию бренда. Правила очень простые: характеристики надо брать только материальные, а результат должен быть в виде плаката. Почему участники работают друг на друга? Потому, что это единственная реальность, доступная им “здесь и сейчас”. Причем реальность, от них не зависящая. Это делает игру реальной. Ты сразу видишь, узнал себя клиент или не узнал. Любая креативная игра при том, что она является упрощением условий, должна проводиться в такой ситуации, когда объект от тебя не зависит. Если делать рекламу для придуманного бизнеса — это слишком легко и непонятно, выиграл ты или нет. Играть надо с реальным противником, и таким противником является реальный объект, или заказчик, или другая группа. Бренд не просто личность, а непредсказуемая личность, он растет, и у него есть характер. В непредсказуемости объекта вся соль игры». Моделирующие игры могут быть придуманы на любом материале — подойдет даже человеческое тело. Леонид Фейгин: «В боди-арте тоже есть непредсказуемость: какое тело тебе дали, на таком и рисуй. Сначала внимательно изучи, а потом играй. Я считаю, что только те креативные игры полезны, где есть этап изучения. Что это за человек, что на нем можно нарисовать, каковы его объем и фигура». Самые простые варианты моделирующих игр возникают из понимания, что бренд — это личность. Значит, можно придумывать рекламу для соседа по парте, для коллеги по агентству, для кого угодно — лишь бы человек был реальный. Леонид Фейгин: «Изучение объекта происходит и при создании рекламы для соседа по парте — ты не сам придумываешь его свойства, а выясняешь их. Очень много пустого бизнеса, который называется брен-

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Соедините все

01 >

точки четырьмя пря­ мыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

дингом в России, происходит от того, что люди плохо изучают тему. Этап изучения и понимания отсутствует. Если в игре нет этого этапа, она бессмысленна». Игры, снимающие барьеры, в какой-то степени проще — здесь можно начинать с нуля, не занимаясь сбором информации. Хотя по-настоящему раскрепостить сознание, научиться хватать звезды с небес бывает под силу не всем. Но в некоторых случаях уметь целенаправленно «сдвигать крышу» просто необходимо. Елена Педай: «Если надо придумать новый бизнес или принципиально новый ход в рекламе, нужны не линейные техники на отрицание стандартов. Нужны игры, которые помогают взглянуть на предмет под другим углом зрения, выйти за рамки. Есть такая игра: как девять точек (матрица три на три) соединить четырьмя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги? Когда люди решают эту задачку, они сами придумывают себе ограничение — не выходить за пределы матрицы. А решение находит тот, кто выходит за рамки!» Один из способов придумывания креативных игр — вспомнить детство. Мы все играли во что-то, и увлеченно! Так почему не воспользоваться этим потенциалом? Светлана Майбродская: «Придумать новую игру сложно. Обычно идешь от приема, который нужно натренировать, или от проблемы — придумываешь творческое задание. Хорошая игра моделирует жизнь. Другой способ — вспомнить игры, в которые мы играли в детстве, и адаптировать их». Виталий Ильинский: «Можно адаптировать для рекламы даже азартные игры. Я взял принцип игры в наперстки и сделал для выставки своего клиента такую игру: три одинаковые печати, но две со скидками разной величины, а одна без скидок. Крутим, вертим, после чего посетитель стенда выбирает печать и сам получает отпечаток своей скидки на бумаге. Просто так получить скидки было бы неинтересно, а игра привлекает!» Придумывая игры, полезно заглянуть не только в собственное детство, но и в историю человечества.

Креатив

57

Виталий Ильинский: «Чтобы понять, как придумывать игры, полезно вспомнить, что изначально игры появились как модель реальности, — шахматы, например, связаны с искусством войны». Важный момент в сочинении игры — ее цель. Например, мы решили придумать разогревающую игру. Но что именно мы греем? Работу правого полушария, которое порождает образы? Быстроту ассоциативных связей и их смелость? Способность переключаться на новые содержательные области? Способность внимательно наблюдать и видеть детали? Способность видеть предмет в новых ракурсах? Эмпатию, способность чувствовать за другого? Интуицию, способность угадывать? Можно и поиск ответа на эти вопросы превратить в игру. Кирилл Левашов: «Самая полезная игра: придумайте креативную игру, которая поможет людям прокачать мозг». Теперь скажем пару слов о мотивации. Виталий Ильинский: «В игре должно быть положительное подкрепление — играющий должен одерживать микропобеды. Иначе игра быстро надоест, как это и происходит с детьми». Это важное замечание — у играющего обязательно должна возникать радость победы или открытия. Еще одно важное дополнение на тему мотивации. Если вы придумали игру — посмот­рите, можно ли добавить азарта, превратив игру в соревнование. Иногда такое небольшое изменение повышает результативность на порядок. По опыту тренингов, которые я проводил, даже небольшие и условные призы (яблоко, бутылка пива, теннисный мяч) способны творить чудеса. Ведь главное не цена, а оценка. ®

Рекомендованная литература • Психогимнастика в тренинге. Под редакцией Н. Ю. Хрящевой. Речь, Институт тренинга, 2000.

• Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. Питер, 2002.

• Jean-Marie Dru. Beyond Disruption: Changing the Rules in the Marketplace.

John Wiley & Sons, Inc. 2002 • Эдвард де Боно. Латеральное мышление. Попурри, 2005.

• Эдвард де Боно. Генератор креативных идей.

62 софта для мозга. Питер, 2008.

• Роберт Дилтс. Стратегии гениев. Класс, 1998.

58

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

France EFFIE 2009 — пять полезных кампаний Среди победителей конкурса французского EFFIE прошлого года много старых знакомых. Бренды часто продолжают кампании, доказавшие свою эффективность, и снова получают за них призы. К таким победителям относится, например, кампания Nespresso с Джорджем Клуни (которая, кстати, получила Гран-при-2009) и Dove со своей концепцией «За настоящую красоту». Об этих кампаниях мы уже писали, поэтому повторяться не будем. В этот номер мы выбрали пять кейсов из пяти разных категорий: «автомобили», «красота», «напитки», «розничная торговля» и «B2B». Мы уверены, эти истории пойдут вам на пользу и научат не скрывать эмоции, поднимать острые вопросы и решать конкретные проблемы людей. Сайт конкурса: www.effie.fr Сайт ассоциации рекламных агентств Франции: www.aacc.fr Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Икона стиля Orangina Бренд: Orangina Агентство: Fred & Farid Победитель Effie France 2009 в категории «еда и напитки»

01 > Именно серия

роликов с мужчинами в костюмах бутылочек Orangina, которые тан­ цуют сиртаки и ката­ ются на американских горках, стала культо­ вой в 90-е годы и при­ несла бренду славу 02 > Телевизионный ролик в новой кам­ пании стал демон­ страцией торжества анималистического рая: длинноногие жирафы и лани в туф­ лях на высоченных каблуках качаются на качелях и исполняют танцы в бикини. Тут же к ним присоединяется медведь с фиговым листочком, исполняет свою партию и отвеши­ вает игривые шлепки по попкам

59

>

01 >

Кампания для Orangina с животными, превращенными в сексуальные модели, была сделана на грани дозволенного. Ее даже обвинили в непристойности, но напитку от этого была одна только выгода. Кампания демонстрирует интересный подход, как можно работать с сексуальной мотивацией в рекламе.

Ситуация Американские горки, cиртаки, пинбол... В роликах Orangina всегда было много юмора и смешных историй, и зрители хохотали над ними до упаду. Актеры выступали в интересных амплуа, костюмы поражали разноцветьем и гротескностью. Благодаря всему этому бренд Orangina однозначно был назван культовым брендом Франции. Однако при том что знание о марке превосходное (88%), продажи радуют не сильно, а с 1986

02 >

года постоянно падают, около 5% уменьшения объема продаж в год. К тому же культовость бренду присудили еще в 1994 году, когда как раз и появились люди-бутылки, танцующие сиртаки, созданные в агентстве Young and Rubicam. Тогда это был большой прорыв — они запомнились, их передразнивали и еще долго потом на них ссылались. Но согласитесь, что с тех пор много воды утекло, и в 2007 году за дело взялось известное агентство Fred & Farid, которое решило дать Orangina второе дыхание. Конкурентов у напитка развелось огромное множество, они хвалились своей низкокалорийностью, новыми вкусами, экзотическими фруктами и инновациями в упаковке. Конечно, самым сильным соперником оставалась Coca-Cola с 55,8 литра, выпиваемыми каждым из ее потребителей в год. Orangina же в год пили на начало кампании всего 7,4 литра.

60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

Креативная стратегия В 2007 году начинается перестройка образа Orangina, за которую берется агентство Fred & Farid. Во-первых, идет возврат к истории

марки, к ее изначальным свойствам, информация о которых потерялась за время предыдущих кампаний. Это напиток из натуральных ингредиентов, поэтому логично, что в нем есть осадок из фруктовой мякоти

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 >

01–05 > Серия принтов,

где в соблазнительных красоток превратились не только животные, но и растения, цветы и даже морские жители

03 >

04 >

и перед употреблением его нужно взболтать. Это и есть доказательство его натурально­ сти, что и подчеркнули на этот раз в слогане Naturellement pulpeuse («По-настоящему с мякотью» — «Мясистый»). И далее фантазия криейторов, оттолкнувшись от этой «мяси­стости» продукта, привела их к сексуальности в чистом виде. На постерах возникли животные и растения в стиле пинапа, каждое из существ обхватывало своими лапами или листочками бутылочки Orangina или потягивало напиток через трубочку. Телевизионный ролик стал демонстрацией торжества этого анималистического рая: представьте себе длинноногих жирафов и ланей в туфлях на высоченных каблуках, качающихся на качелях или исполняющих танцы в бикини. В итоге кампанию даже обвиняли в сексизме и в Британии сочли оскорбительной для женщин, а создателей — извращенцами. Но на рынке напитков такой стиль в рекламе сотворил чудеса!

Результаты • В первой половине 2009 года продажи взлетели на 19,8%, хотя сам сегмент лимонадов в этот же момент вырос не больше чем на 5%, а Fanta потеряла 26%.

• Впервые за долгое время Orangina вышла на третье место в напитках после CocaCola и Oasis. Кроме этого появляются два новых вкуса: «Растаман» (тропический) и «Аристо» (черная смородина) — возможность для того, чтобы продолжить анималистическую тему и захватить еще большую долю рынка.

Ключ к идее Суть идеи: создание оригинального мира чувственных удовольствий — именно с удовольствием должен ассоциироваться напиток Orangina. В этом мире очеловечены как животные, так и растения. Женские формы придали и кактусу, и медузе, и даже гибискусу. Муж-

61

05 >

чина в роли медведя тоже довольно натуралистичен. Получилась сказка для взрослых с абсолютно прозрачным сексуальным содержанием. Источники идеи: сексуальные мотивы прекрасно работают в рекламе напитков — тут даже не надо искать источники. Так что перед рекламистами стоял скорее вопрос поиска формы, чем выбора стратегии. И эти формы нашлись — в истории культуры. Во-первых, это, конечно, искусство пинапа, с красивыми барышнями, невзначай задравшими юбки и выставляющими свои прелести напоказ. А во-вторых, различные герои мифов, сказок и религий разных стран, где встречается множество скрещиваний человека и животного, человека и растения — и часто с сексуальными намеками. Тренировочные вопросы: 1. Подходит ли для вашего товара/бренда сексуальный мотив? Если ответ положительный, обязательно экспериментируйте в этом направлении! Мир чувственных радостей для современного человека чуть ли не более важен, чем раньше, — чтобы компенсировать стресс, изоляцию личности, стандартизацию.

2. Попробуйте сделать откровенную кампанию, совместив секс и милых животных, — это однозначно поднимет продажи! Вспоминается белорусская реклама охлажденных кур под брендом «Петруха» (она полюбилась публике): в этой кампании бравый петух в национальной рубашке выступает как сексуальный герой, в объятиях которого тают жидковатые зарубежные курочки («Одна вода!»).

3. Чтобы не перегнуть палку в натурализме, воспользуйтесь мультипликацией — как Orangina и «Петруха».

4. Раз уж вы доверились художникам, сделайте яркие принты, не жалейте сочных красок и разноцветных деталей. Такую картинку видно издалека. ®

62

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Citroen — кто выиграл миллион?

> 01 > Какие опции есть

Бренд: Citroen Агентство: H. Победитель Effie France 2009 в категории «автомобили»

01 >

в новом Citroen С4? Вопрос с четырьмя вариантами ответа был задан в ТВ-шоу «Кто хочет стать миллионером?»

Благодаря кампании «Кто хочет стать миллионером?» Citroen смог поднять продажи на автомобильном рынке, который законсервировался во время кризиса. Вроде тема достаточно избитая, но после фильма «Миллионер из трущоб» всем стало понятно: публике она не приедается, люди любят смотреть такого рода передачи и каждый раз приникают к экранам телевизоров.

Ситуация Вернемся в 2008 год. После первых признаков грядущего экономического кризиса было ясно, что для автомобильного рынка грядет очень тяжелая зима. На заводах производство практически остановилось, и все производители занялись сбытом имеющейся продукции, что в итоге привело к безработице. В октябре Франция также не избежала всеобщей участи, и по всем маркам машин наметился спад продаж на 7,3% по отношению к этому же периоду в 2007 году. В это время затишья Citroen удалось показать себя с лучшей стороны и получить намного больше выгод, чем его ближайшим конкурентам.

Креативная стратегия Пережив самый тяжелый год, Citroen бросается в атаку с самого начала 2009 года. В феврале они запускают кампанию с новым слоганом и новым креативом. Параллельно

с рекламными плакатами, которые подробно рассказывают о преимуществах той или иной модели, они создают концепцию продвижения цены товара для всего модельного ряда, делая упор на множестве технологических преимуществ своих автомобилей. В итоге платформа для подачи сообщения должна была быть подходящей как для ТВ, так и для прессы, Интернета и радио. Рассмотрев много вариантов, агентство H. и управляющие Citroen выбирают всем знакомое шоу «Кто хочет стать миллионером?». Это шоу имеет положительный имидж, ассоциируется с заработком и удачей. К тому же все привлекательные стороны автомобиля можно подать в вопросе с несколькими вариантами ответа. В итоге договоренности с самой программой и ее продюсером, а также ведущим программы с 2000 года Жан-Пьером Фуко, вопросы о Citroen были запущены среди вопросов для участников шоу. Например, такой: «В новом Citroen C4 в комплектацию входит: А — автоматический климат-контроль, Б — навигатор, В — USB-порт, Г — все названные опции». Самое интересное здесь в том, что участники программы, конечно, не были подготовлены, и их реакция только добавляла реальности самой кампании. Они могли угадать или ошибиться, за них болели или им сочувствовали зрители. В итоге кампания шла на ТВ, радио и в прессе в течение нескольких месяцев.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Результаты • Сила игры, ее механизм и вовлечение зрителя — все сыграло свою роль, сделав рекламное сообщение эффективным. Помог и фильм Дени Бойла «Миллионер из трущоб», повысив знание о кампании, ведь все в этот момент говорили о самой программе и ее реальных и вымышленных героях. Среди реальных героев оказались и люди, отвечающие на вопросы о Citroen.

• В апреле 2009 года продажи начали идти вверх, увеличившись на 10%, и Citroen даже удалось неожиданно обогнать Peugeot. И произошло это впервые за 25 лет! У Citroen за очень долгий срок не случалось такого хорошего начала года.

Ключ к идее Суть идеи: чтобы привлечь пристальное внимание к довольно скучным техническим параметрам, надо поступить так, как поступает мудрый преподаватель в школе или вузе, — облечь информацию в игровую форму. Учить не будем, а загадку отгадывать будем! Особенно если это носит характер соревнования. А можно и так: «Сегодня завтрак в детском саду отменяется!» — «Ура!!!» — «Мы летим на Марс. Подкрепляйтесь основательно. Ракета до обеда на землю не вернется...» Помните? Формально же суть идеи — внедрение рекламной кампании в уже существующий формат ТВ-шоу. Такой симбиоз позволил озву­чить технические параметры автомобиля и сделать непрямую рекламу. Ведь люди не знали, что вопрос про Citroen является в какой-то мере подвохом. Источник идеи: творческая преподавательская практика. Применительно к медиа 02 > Citroen увеличи­

вает ваши бонусы и снижает цены на все автомобили

02 >

Кейсы

63

источники идеи — это всевозможные ТВшоу, вопросы-ответы или тесты с выбором нескольких вариантов ответа («Что? Где? Когда?», «Поле чудес» и так далее). Уже существуют примеры творческого рекламного внедрения на телеэкран: например, во время ток-шоу в прямом эфире выбегал мальчик и просил стакан воды, потому что воды в Африке катастрофически не хватает. Тренировочные вопросы: 1. Выделите технические преимущества вашего продукта, осознав которые потребитель с большой вероятностью сделал бы выбор в вашу пользу.

2. Как интересно подать технические преимущества, чтобы не заставлять потребителя их учить? Вспомните приемы преподавания и обучения детей: соревнование, викторина, загадки и ребусы, ролевые игры. Чем можно воспользоваться? Набросайте идеи.

3. Сделайте список самых популярных телепрограмм по рейтингам и посмотрите, что вам больше подходит для продвижения вашего товара или услуги. Например, можно отправить вопрос знатокам в передаче «Что? Где? Когда?» или загадать слово для участников «Поля чудес».

4. Люди очень любят играть, а другие с ажиотажем смотреть, как угадывают или ошибаются участники шоу. Может быть, надо просто сделать рекламные ролики с интересными вопросами (а ответами на сайте)? Такая реклама с большей вероятностью зацепит зрителя, чем обычные рекомендательные ролики.

5. Если не внедрить рекламу вашего товара в существующие телевизионные программы, возможно, вы организуете что-то подобное в Интернете? Или проведете живые игры с освещением в прессе? ®

64

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Мушкетеры, вперед — за низкие цены! Бренд: Intermarche´ Агентство: Publicis Conseil Приз Effie France 2009 в категории «розничная торговля»

01 >

Супермаркет смог привлечь к себе внимание, воспользовавшись добрым именем и делами хорошо известных персонажей — мушкетеров. Они уже давно фигурировали в логотипе Intermarche´, но значимость им сумели придать только в агентстве Publicis Conseil.

Ситуация 01 > Обращение к теме мушкетеров оказалось настолько успешным, что Intermarche´ обно­ вили свой фирменный значок, создав сти­ лизованную фигурку мушкетера и добавив надпись (старый знак внизу, новый — ввер­ ху). Работа Publicis Group 02 > Вот, например, Жюли, она один из мушкетеров, она на­ ходит альтернативы дорогим товарам. Возьмем пачку сока: непонятно, кто его про­ изводит и где. Поэтому она решает создать свой собственный завод и делать соки там. Причем с самого начала: от обработки фруктов до упаковки — вот это и есть товары со значком «Выбор мушкетера, и они на 25% дешевле»

В конце 2007 года, по данным исследований, подтвердилось, что потребители не удовлетворены традиционными супермаркетами и отдают предпочтение дискаунтерам. К сожалению, супермаркету Intermarche´не повезло совсем, он потерял не только часть своей рыночной доли, но и его имидж также пострадал. Главной целью было реабилитировать образ самого магазина, чтобы в нем было приятно как покупать, так и продавать товары.

Креативная стратегия В основном, если мы посмотрим на рекламу супермаркетов, причем особенно тех, которые стремятся снизить цены и продавать дешевые товары, то увидим, что они стремятся демонстрировать товары производителей. А это, как считают в агентстве Publicis, неверно, нужно сначала показывать уникальное лицо магазина. В этом агентству помог уже существующий логотип Intermarche´, на котором изображен мушкетер — борец за правду и за народ. Именно от лица мушкетеров и была по­ строена рекламная кампания со слоганом «Все — за низкие цены» с перефразированием известного девиза мушкетеров «Один за всех, и все за одного!». Каждый день мушкетеры, находящиеся в супермаркете, а именно продавцы, ведут эту постоянную борьбу — они сражаются против дороговизны жизни. В роликах сотрудники изображены «мушкетерами» — им пририсовываются фломастером шляпы с перьями, шпаги и другие понятные аксессуары.

Вот, например, Жюли, она один из мушкетеров, она находит альтернативы дорогим товарам. Возьмем пачку сока: непонятно, кто его производит и где. Поэтому она решает создать свой собственный завод и делать соки там. Причем с самого начала: от обработки фруктов до упаковки — вот это и есть товары со значком «Выбор мушкетера, и они на 25% дешевле». Кроме этой серии с мушкетерами была создана серия про товары, которые «изобрели» в Intermarche´: йогурт по низкой цене, но с правильными бактериями, или стейк: без лишнего жира, без запаха дыма — и приготовить его можно всего за минуту в микроволновой печи. Вот такой манифест написан на постере: «Мы постоянно атакуем необоснованно завышенные цены, но не в ущерб качеству. И вот что мы делаем: в магазине вы найдете больше тысячи товаров со специальным значком “Выбор мушкетеров”, которые на 25% дешевле, чем у конкурентов; еще 400 продуктов по экономной цене; 10% экономии на семейные товары. Мы всегда рядом с вами. И битва продолжается». Кроме телевидения в кампании уча­ ствовали пресса и Интернет. И везде главным была глобальная борьба за дешевизну. Только на 1 апреля супермаркет решает пошутить и размещает на постере рыбу по заоблачной цене за килограмм. Почему рыбу? Просто потому, что так праздник дурака звучит по-французски. Честно говоря, никто не знает, как в его названии возникла рыба, но подшучивать друг над другом в этот день французы тоже очень любят.

Результаты Первый раз за три года в Intermarche´выросли продажи. К тому же знание о кампании и ее слогане «Все за низкие цены» выросло на 7,5%. Согласно исследованию TNS Worldpanel, супермаркет достиг лучших бизнес-результатов по сравнению с другими фирмами за 2008 год. Все это произо­ шло благодаря тому, что он вовремя вспом-

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

65

02 >

03 >

03 > Килограмм рыбы по заоблачной цене — шутка на 1 апреля, которое по-француз­ ски носит имя Poisson d’avril (дословно — «апрельская рыба») 04 > Надпись на та­ туировке — «Скидки навсегда» 05 > «Мы не закончили свою битву», — муш­ кетеры супермаркета Intermarche´

04 >

нил про свою вывеску и использовал логотип на полную катушку. Поэтому смотрите внимательно на тот визуальный материал бренда, который уже давно с вами!

Ключ к идее Суть идеи: возглавить социальный протест. Например, протест против завышенных цен. Или против переработки на работе. Или против мигалок. Проблем много — выбор большой. Источники идеи: визуальная идентичность бренда. Intermarche´решили раскрыть потенциал своего логотипа и построить на нем всю рекламную кампанию. Хорошо, когда в логотипе изображен всем понятный и известный персонаж! Рассказывать о нем что-то дополнительно не требуется, он может сразу приступить к активным действиям. Тренировочные вопросы: 1. Важно свежим взглядом посмотреть на те элементы, которые имеются у бренда (весь комплекс brand identity), разло-

05 >

жить все элементы перед собой и внимательно изучить.

2. Если у вас есть персонаж, то используйте его — это глашатай вашего бренда. Пусть он общается с потребителями, рассказывает им о преимуществах товара, дает советы, становится их другом. Подумайте, какие с ним связаны ассоциации, рассказы, стереотипы, какова этимология его имени.

3. Какие проблемы есть у ваших потребителей? Что им мешает в жизни? Что они охотно ругают? Составьте список таких тем и придумайте хотя бы по одной кампании против этих явлений.

4. Спланировав, таким образом, войну ПРОТИВ отрицательных сторон жизни, сформулируйте девиз, ЗА что вы боретесь: «Против Х — за Y». Такое концептуальное формулирование очень важно — оно помогает отсекать лишнее и уточнять мысль. Формулируя, вы на самом деле ищете решение. Итоговый девиз может стать ключом к вашей рекламной стратегии. ®

66

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Свобода, равенство, красота

01 > Новый буклет

Бренд: Yves Rocher Агентство: M&C Saatchi GAD Приз Effie France 2009 в категории «гигиена, красота, здоровье»

01 >

состоит из ярких фо­ тографий и лозунгов: «Свобода, равенство, красота», «Радость жизни рождается из красоты», «Наука мо­ жет многое, но не все», «Время — не враг», «Не забудем, что мы долж­ ники природы», «Кра­ сота — это действие»

Yves Rocher решил бороться с предрассудками и стереотипами. Ведь возраст ничего не значит, красота приносит удовольствие, и даже в пенсионном возрасте мы остаемся детьми и не теряем чувственность. Поэтому нужно радоваться каждому дню и заботиться о себе. Именно тут нам поможет знаменитая французская косметика.

Ситуация Марке Yves Rocher уже почти пятьдесят лет, и за срок своего существования она в какойто мере выдохлась. Потребительницы во Франции, а здесь речь идет именно о них (в России этот бренд еще не успел приесться), не видели в нем ничего нового. Тон рекламы не менялся давно, личность бренда не эволюционировала, поэтому охлаждение женщин можно понять. Но в самой компании также это прекрасно знали и хотели бороться за выживание, призвав полностью пересмотреть основы коммуникации. Среди целевой группы Yves Rocher женщины разного возраста из разных социальных слоев. И первой задачей кампании было вернуть женщину в центр всей коммуникации, сделать ее главным действующим лицом, опираясь на красоту и женствен-

ность, которая дана от природы и которой нечего стесняться.

Креативная стратегия В рекламной кампании центральное место заняли телевизионные ролики. Первый ролик «Время — не враг» показывает женщин разного возраста в различные моменты их жизни: иногда это пикантные моменты, которые осмелится вынести на публику не каждый. Ролик смелый и открытый, и в нем действительно чувствуется правда жизни и желание Yves Rocher дать всем женщинам возможность быть красивыми. Кроме этого, фраза из названия ролика, а также другие подобные вошли в брошюру, которую раздавали в магазинах, — они все похожи на лозунги. «Время — не враг», «Свобода, равенство и красота», «Наука может многое, но не все». Второй ролик еще более чувственный, он носит название «Преимущества» и рассказывает о благотворном влиянии секса на кожу женщин, опять же в любом возрасте: «Любовь есть продукт красоты». По ТВ его показали только один раз, а затем уже распространяли в Интернете. Все-таки даже для французов он показался слишком откровенным.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Кейсы

67

02 >

03 >

02 > Видеоряд из жиз­

ни женщин разного возраста — радостные, грустные, смешные моменты. Но при этом психологический воз­ раст не зависит от био­ логического. В 60 мож­ но чувствовать себя на 5 лет, а в 25 — даже на все 100!

03 > Второй ролик — «Преимущества» — рассказывает о бла­ готворном влиянии секса на кожу женщин в любом возрасте

Кроме всего прочего новая концепция внедрялась на всех уровнях компании Yves Rocher, проводились семинары с менеджерами и с продавцами, нужно было, чтобы новая система ценностей от стадии разработки перешла в стадию повсеместного применения.

Результаты В результате такого смелого подхода марка смогла озариться новым смыслом и светом. После завершения показа первого ролика провели опрос целевой группы, и многие говорили о том, что бренд «понимает жен­ скую натуру», «часто обновляется», «подходит для женщин, как я». Второй ролик посмотрели около 400 000 человек. Его назвали «современным», «оригинальным», а также сказали, что он «демонстрирует, что марка эволюционирует со временем», и после его показа начались обсуждения в блогах.

Ключ к идее Суть идеи: создание сильной позиции бренда — как темы для разговоров. Оба основных ролика да и призывы в буклете были неоднозначны. Они рождали вопросы и споры: можно ли так сказать? Можно ли показывать такие сцены? Хорошо ли так относиться к возрасту? Для бренда такая активность людей идет только на пользу. Источники идеи: революционные и экологические девизы и лозунги, перефразиро-

ванные применительно к красоте. За основу берется главный посыл бренда — он несет своим потребительницам красоту, поэтому должен за нее сражаться. В дополнение к этому — ломка стереотипов, бытующих в обществе. Причем стереотипов, которые часто являются табу, — это возраст женщины и секс. Тренировочные вопросы: 1. Сформулируйте основную пользу вашего продукта. Теперь задайте вопрос: для чего в человеческой жизни эта польза служит? Когда вы ответите на вопрос о цели, по­ старайтесь высказать эту цель наиболее остро и смело. Хотя бы на уровне первичных идей идите до самого конца.

2. Убеждение вашего бренда, если его высказать максималистски, может эпатировать публику — не сомневайтесь! Но это и хорошо, ведь если никто не останется равнодушным, то все запомнят и ваш бренд, и его послание. Напишите манифест вашего бренда: если родится более-менее объемный текст, то родятся и новые идеи.

3. Делать рекламу для бренда с сильной позицией нужно умно и тактично — использование закамуфлированной ненормативной лексики, конечно, внимание привлекает, разговоры тоже, но положительного имиджа не создает. Чтобы не перейти границу между хорошим и плохим вкусом, опирайтесь на созидательные мотивы, возбуждайте споры о красоте, доброте, равенстве. ®

68

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

«Цифровая безопасность» — в надежных руках Бренд: Gemalto Агентство: TBWA\Corporate Победитель Effie France в категории «B2B»

01 >

01 > Анна, 36 лет, толь­ ко что узнала, какие последние разработки существуют в сфере обеспечения «цифро­ вой безопасности». Так как Анна часто покупа­ ет продукты по Интер­ нету, ее единственной заботой должен быть поиск лучших цен. А Gemalto подумает о том, как наилучшим способом обезопасить людей, в том числе и Анну, в современном цифровом мире, как сделать безопасными операции с сим-карта­ ми, биометрическими паспортами, банков­ скими картами, меди­ цинскими страховка­ ми… А тем временем Анна может наслаж­ даться беззаботной жизнью в цифровом мире

02 >

Бренд Gemalto смог стать советчиком людей в вопросах оплаты услуг по Интернету, использованию смарт-карт и биометрических паспортов. Эти услуги появились сравнительно недавно, и мы часто не знаем обо всех преимуществах или проблемах, с ними связанных. Создание сайта для общения стало основной движущей силой кампании.

Ситуация Целью данной кампании было рассказать о новом молодом бренде в секторе рынка, который еще не совсем определен. В 2006 году после объединения двух фирм — Axalto и Gemplus (два мировых лидера по производству смарт-карт) родился бренд Gemalto. Новый бренд не был известен большому количеству людей и к тому же находился в таком расплывчатом сегменте, как безопасность цифровых технологий, связанная с личными данными людей, что вызывает всегда много страхов и недоверия. Бренд занимается обеспечением безопасности различных транзакций, связанных с сим-картами, смарт-картами, биометрическими паспортами, картами проезда в транспорте. И в конце 2008 года в компании пришли к формулированию очень простой цели: позиционироваться как марка, предупреждающая людей и призывающая думать о своей «цифровой безопасности».

03 >

В основном фирмы и организации следят за тем, чтобы доступ к их данным был под охраной, но дома люди об этом часто забывают, они не ставят пароли на беспроводные сети и свои компьютеры. А это неверно, поэтому вся коммуникация Gemalto была обращена именно к простым людям, которые должны беспокоиться о том, что кто-то залезет к ним в личное цифровое пространство.

Креативная стратегия Потребители плохо информированы о возможностях безопасности и нуждаются в советах, поэтому на основе Gemalto была создана информационно-консультационная площадка, где можно было задать вопросы, — она была размещена на сайте Justaskgemalto.com («Просто спроси Gemalto»). Кроме вопросов, которые мог задать любой желающий, там аккумулировалась информация, связанная с платежами по Интернету, оплатой услуг и скачиванием данных с сим-карт. Главное было в живой и веселой форме рассказать людям о серьезных технологиях, служащих им на пользу. Рекламные ролики были запущены в качестве вирусного видео в Интернете. В них показаны три главные и часто возникающие проблемы: воровство данных с банковской

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Лиза, 24 года,

только что узнала, какие последние раз­ работки существуют в сфере обеспечения «цифровой безопас­ ности». Она покупает книги, нужные ей для написания диплома, по Интернету, и главная ее забота — найти их 03 > Поль, 45 лет. Он путешествует с биометрическим пас­ портом, и главная его забота — вовремя при­ ехать в аэропорт и не опоздать на свой рейс 04 > Перепуганный мужчина бегает по городу и выкрикивает имена своих друзей: «Простите, вы не ви­ дели Майкла, Сюзан, Роберта? Рейчел, Френка?» Он забегает в пешеходные перехо­ ды и бизнес-центры, парки развлечений и просто кидается к лю­ дям на улицах, которые показались ему знако­ мыми. Затем мы видим надпись: «Я потерял свой мобильник и с ним все контакты» 05 > Семейный ужин при свечах — все очень чинно и красиво, две дочки с завитыми кудрями, жена в вечер­ нем платье. Вдруг во входную дверь кто-то входит — мужчина. Он здоровается, затем перебирает бумаги и раскидывает их по полу. Отец семейства все больше и больше смущается. Мужчина открывает семейный альбом, достает фото жены в бикини и всем демонстрирует. Жена хватается за голову. Фраза на экране: «А что, если по Wi-Fi без пароля ваши сосе­ ди могут просматри­ вать все ваши данные в компьютере?»

Кейсы

69

04 >

05 >

карты, защита информации, хранящейся на сим-карте, и безопасный доступ по Wi-Fi. Баннеры с приглашением посмотреть ролики размещались на популярных сайтах.

Результаты Около 800 000 посещений сайта за первые два месяца, около 500 вопросов, заданных «живыми» людьми, и в среднем посетитель провел на сайте 5 минут своего времени. Уже совсем скоро Gemalto был назван лидером «цифровой безопасности». Знание о проблемах увеличилось на 43%, само название Gemalto люди вспоминали рядом с такими крупными фирмами, как IBM и Microsoft. После успешного запуска во Франции и Америке этот сайт будет развиваться и в других странах мира.

Ключ к идее Суть идеи: показать реальных людей с их реальными проблемами. Cоздатели этой кампании ушли от расплывчатой услуги и не сформировавшегося еще сегмента на рынке к конкретике. Введя персонажей с именами и возрастом, они доказали, что безопасность в сегодняшнем цифровом мире важна на каждом шагу и для каждого. Ввели данные банковской карты? Свой мобильный телефон? Номер паспорта? Мы имеем право знать, чем все это может грозить и где это делать можно, а где категорически нельзя. Ведь это касается нашей личной жизни, наших друзей, семьи и денег, в конце концов. Источники идеи: истории из жизни. Люди рассказывают друг другу про то, как

у них сняли деньги с карты в магазине два раза подряд, как вдруг стерлись все данные из телефона или не сработала смарткарта при проезде в метро. Кроме этого, существуют еще и страшилки, которые мы можем постоянно видеть по телевидению и в Интернете: в банкоматы вставляют дополнительные карты, которые считывают с вашей карты информацию, и вы лишаетесь всех денег, ваш Интернет действительно могут использовать и соседи, и мимо проходящие люди, а немного более подкованные индивиды — воровать и вашу личную информацию. Ну и, конечно, второй источник идеи — опыт тематических форумов, где люди задают интересующие их вопросы, а специали­ сты или просто опытные пользователи на них отвечают. Тренировочные вопросы: 1. Покажите своего потребителя вживую, опишите его проблему и как ваш продукт может ее решить. Расскажите историю простым разговорным языком — как бы вы рассказывали ее попутчику в автобусе или приятелю.

2. Может быть, вы можете создать платформу для общения в Интернете? Это работает для всех видов продуктов и услуг. Люди любят делиться своим личным опытом, рассказывать о нем.

3. Кроме этого дайте людям повод говорить и задавать вопросы — наполняйте свой сайт интересной информацией, которая задевает их за живое, и позволяйте комментировать. ®

70

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

8 кейсов Cannes Lions 2010 Представляем вашему вниманию восемь кампаний, занявших первые и вторые места в категориях Media, Direct, PR и Titanium Lions. Вы узнаете, как придумать новый продукт, как использовать функции социальных сетей, привлечь спонсоров, устроить конкурс на быстрое поедание шоколадного батончика, а также призвать людей читать и сочинять сказки, и многое другое.

Сайт фестиваля: www.canneslions.com Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Желтый шоколад — слышали о таком? Клиент: YELLOW PAGES («Желтые страницы») Агентство: COLENSO BBDO, Новая Зеландия Категория: Media Lions Награда: «золото»

01 > Продукт — желтый

71

>

01 >

шоколад в упаковке, на которой написана вкратце история его создания от лица Джо­ ша, получившего эту работу

Вы наверняка пробовали черный шоколад, молочный шоколад и даже белый шоколад. Но ели ли вы желтый шоколад? Сомневаюсь. Только если вы не живете в Новой Зеландии и не поучаствовали в кампании местных «Желтых страниц» — Yellow Pages, которые как раз и стали продвигать себя за счет этого необычного лакомства.

Задача кампании Современные потребители сейчас «гуглят» все на свете (используют поисковик Google) — это, конечно же, снижает интерес к справочникам. Перед рекламистами стояла задача сохранить позитивный образ Yellow Pages в серд­ цах людей и привлечь к справочнику как можно больше внимания. К тому же нужно было переориентировать людей, которые ассоциируют этот бренд с толстой, ненужной в сегодняшнем мире книгой, и рассказать им о новом инструменте поиска информации. И главное преимущество Yellow Pages в том, что он позволит вам реализовывать проекты. Даже самые сумасшедшие!

Рекламная кампания и стала примером того, как «Желтые страницы» реально могут помочь выполнить поставленные задачи.

Креативное решение Джош, самый обыкновенный парень, был нанят на необычную работу. Его задача заключалась в том, чтобы разработать, произвести и продать желтый шоколад. Какой он на вкус? Что в него входит? Кто сможет его сделать? Что должно быть на упаковке? Все эти и еще множество других вопросов нужно было решить за время исполнения этого необычного заказа. Причем каждый шаг кампании подробно освещался в Интернете, прессе и на телевидении. Прочитать о том, кто такой Джош, можно на сайте yellowchocolate.co.nz: родился он в Новой Зеландии, затем два года жил с родителями в Греции; когда вернулся на родину, отправился в музыкальную школу, затем стал продавцом в копи-центре. У него есть восьмилетняя дочь, которая живет со своей мамой в Японии. В качестве хобби Джош немного занимался актерским мастерством и музицировал, а также он очень любит

72

Кейсы

01 > В феврале 2009

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

года Джош получил странную работу — разработать и произ­ вести желтый шоколад, а через пять месяцев это получилось! Вот он раздает шоколадки, чтобы найти нужный вкус 02 > Путь, по которо­ му Джош проехался, чтобы рассказывать людям на улицах о про­ екте «Желтых страниц»

серфинг. Когда он решил поучаствовать в конкурсе Yellow Pages на роль предпринимателя, он не очень понимал, под чем подписывается, ему никогда не ставили подобных задач, но он был oчень рад, что выбор пал на него, и взялся за работу с большим энтузиазмом. Единственное условие проекта: Джош должен был воплотить его с использованием только тех компаний, которые размещают свою информацию в «Желтых страницах». О каждой его встрече с потенциальным партнером снималось небольшое кино, которое тут же появлялось на сайте. Список компаний, которые помогли ему, вывешен на сайте, что дает каждой фирме еще и дополнительный пиар. А помогли ему около 40 фирм! Кроме этого Джош постоянно общался с людьми, которые тоже могли предложить свои варианты вкуса и состава для желтого шоколада, он писал, где он и что делает, через Twitter, а сообщения оттуда транслировались еще и на билборды. После пяти месяцев упорной работы шоколад был готов, и для него была сделана целая рекламная кампания с ТВ-роликом, наружкой и POSматериалами. После чего этот необычный продукт стал продаваться в крупной сети местных супермаркетов.

Результаты • Кампания завершилась громадным успехом. И оказалось, что «Желтые страницы» могут помочь простому парню сделать необычную работу. Yellow стала самой

02 >

раскупаемой шоколадкой в Новой Зеландии за последние десять лет. Люди платили по два доллара за предмет, который на самом деле должен был быть директ-мейлом! Только вдумайтесь в это: обычно компании придумывают пушистых зверьков или выбирают точилки для карандашей и наносят свой логотип с одной целью — лишь бы потребитель не отправил этот предмет в мусорную корзину. В случае же этой кампании люди были готовы отдать деньги и платили за брендированную вещь.

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

и раздавать шоколадки

03 >

73

04 >

03–05 > Чтобы подог­ реть интерес к проекту Yellow Pages, на желтых предметах в магази­ нах и кафе ставили маленькие бумажные карточки с вопросом: «Не такой ли желтый на вкус?»

• В супермаркетах шоколад распродали очень быстро, теперь его уже перепродают в Интернете, и самая высокая цена за плитку 320 долларов! Всем же интересно, каков он на вкус.

• За развитием кампании в Сети следили 80 000 человек, на Facebook — 16 000, в Twitter —800. Эта кампания стала самой обсуждаемой в Новой Зеландии, 61% жителей откликнулись на нее, а 27% рассказывали друг другу о ней в ежедневных разговорах.

05 >

Ключ к идее Суть идеи: создать необычный продукт, которого до этого никогда не было, и разрекламировать его. Продукт должен иметь жесткую связь с вашим брендом, который, если честно, уже надоел аудитории. А необычные продукты рекламировать легче — они возбуждают любопытство. Итак, необычный продукт выступает в качестве объекта рекламы — и одновременно в качестве рекламоносителя для настоящего бренда. Кто-нибудь до этого ел желтый шоколад? Кстати, мы до сих пор не знаем, какой у него вкус. В ролике про шоколадку Yellow мы слышим множество вариантов, но реальный вкус все еще держится в секрете. Источники идеи: эта стратегия уже неоднократно использовалась зонтичными брендами — когда специально для оживления внимания к старому бренду создается необычный продукт. Другие источники — наблюдение за общественным мнением. Люди обычно с интересом следят за постепенной реализацией фантастических бизнес-проектов. Также на возникновение идеи могли повлиять различные ТВ-шоу типа «За стеклом», когда зрители следят за каждым шагом героя и в курсе его дел. К тому же в этой кампании был интерактив: наблюдатели могли прокомментировать

ситуацию и даже повлиять на конечный результат — предложить вкус и состав шоколада. Тренировочные вопросы: 1. Какой новый необычный продукт вы могли бы создать, привязав к своему бренду, логотипу, фирменному цвету или названию? Не стесняйтесь в фантазии — чем фантастичнее, тем большее любопытство можете вызвать.

2. Как только вы придумаете продукт, продумайте его производство, реализацию и рекламу. Сделайте из этого шоу, за которым все будут внимательно следить.

3. Позвольте потребителям участвовать в процессе, пусть они тоже предложат чтото, а герои проекта это исполнят. Такой вариант сценария хорошо сработал для нижнего белья от Diesel, когда две девушки взяли в заложники парня из магазина Diesel и транслировали все происходящее в комнате с помощью веб-камер, а дальше в какой-то мере положились на фантазию участников блога. ®

74

Кейсы

> 01 > В кампании учас­

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

IKEA: отметь себя на фото Клиент: IKEA Агентство: FORSMAN & BODENFORS, Швеция Категория: Direct Lions Приз: «золото»

01 >

твовали: Facebook, twitter, YouTube

Огромное количество людей первым делом на работе входят на свои странички в Facebook или что-то постят в twitter. Это становится образом жизни, и даже начальство помешать тут не сможет. Почему бы этим не воспользоваться для рекламы своего продукта?

Задача кампании Осенью 2009 года, перед открытием нового магазина IKEA в городе Мальмё, в Швеции нужно было привлечь к этому событию как можно больший интерес. Кроме того, что нужно было рассказать о самом магазине, хотелось запустить своего рода проект, который смог бы жить своей жизнью и распространиться за пределы городка.

Креативное решение Понятно, что самое интересное в магазине — это то, что в нем продается. Поэтому продвигать нужно было интерьеры IKEA, заполненные всевозможными вещами. Агентство F&B пошло легким путем — они воспользовались уже существующей функцией социальной сети Facebook — «отметь друга или самого себя на фотографии» (такая функция есть и в сети «Вконтакте»). Но сначала они создали страничку одного из менеджеров нового магазина в Мальмё по имени Гордон Густавссон. По мере того, как магазин строился и его интерьеры обставлялись мебелью, эти «комнаты» фотографировали и размещали в альбомах Гордона. И первый человек, который отме-

чал предмет своим именем, выигрывал его. Опять же — конкурс на быстроту! Благодаря Facebook и его системе новостной ленты, cсылок и обновлений фотографии видели сразу тысячи людей, и они старались как можно быстрее отметить имеющиеся на них вещи. Сама задача многим пришлась по душе, а призы — тем более. От профилей людей также по встроенной новостной ленте их действия передавались всем их друзьям. Очень быстро этой своеобразной игрой заболели тысячи людей.

Результаты С начала кампании Гордон приобрел друзей по всему земному шару. О самом магазине в Мальмё также говорили во всех странах, о нем писали в блогах и постили фотографии интерьеров. Через несколько секунд после того, как новое фото появлялось в альбоме Гордона, все вещи тут же разбирались. На одной фотографии можно было разместить до 30 тегов. И люди реагировали очень быстро. Так, с помощью всего-то одной странички в Facebook магазин приобрел множество фанатов по всему миру. А IKEA показала свои интерьеры во всей красе.

Ключ к идее Суть идеи: кто первый схватит бесплатный объект? Механизм реализации может быть разным, но проще всего его создать в социальной сети, используя ее функции. В данной

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02–07 > Страничка

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

75

одного из менеджеров магазина IKEA Гордона Густавссона. В своих альбомах он разме­ щал фото интерьеров, а люди могли отмечать себя на изображениях. Кто первый отмечался, тот получал вещь в подарок

кампании IKEA призвала людей делать теги на своих фото, но это могли быть и просто комментарии зарегистрированных пользователей. Источники идеи: еще в начале XX века в газетном бизнесе был придуман трюк: в содержание газеты прятали ключевое слово, и тот, кто первый его находил, получал крупный выигрыш. Возможно, что криейторы агентства просто вдохновились функцией Facebook (такая же есть и «Вконтакте») — возможностью пятнать фотографию, указывая свою фамилию. Известно, что так поступают люди, которые хотят привлечь к себе внимание. А можно, наоборот, пометить свое фото фамилиями многих людей — и тогда эти люди заглянут проверить, где это они

были сфотографированы. В общем, люди развлекаются, а рекламисты превращают это в коммуникационный повод. Тренировочные вопросы: 1. Создайте страничку вашего продукта в социальной сети. Либо придумайте персонажа, который будет распространять о вашем бренде или продукте информацию.

2. Какие функции социальных сетей могут вам быть полезны? Если вы еще не изучили возможности «Вконтакте» или Facebook с маркетинговой точки зрения, предлагаем вам этим срочно заняться.

3. Как еще можно использовать функцию «отметь друга или самого себя на фотографии» для рекламы? Кейс IKEA не един­ ственная возможность! ®

76

Кейсы

> 01 >

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Поделись своим тортом с голодными Клиент: World Vision Japan Агентство: Dentsu Public Relations Категория: PR Lions Награда: «серебро»

Дети очень любят сладости: торты, пирожные, шоколад. Но в этой кампании торт стал не угощением, а символом помощи детям. На деньги, вырученные от продажи кондитерских изделий, была куплена теплая одежда, книжки и еда для обездоленных малышей в зонах конфликтов или катастроф.

Ситуация 01 > Символом кампа­ нии стал симпатичный кекс с вырезанным кусочком

Целью кампании было пересмотреть метод поиска спонсоров и при этом рассказать о доступных каждому схемах пожертвования. Это повысило бы уровень информированности населения о работе WVJ и ее программе «Спонсор ребенка». По сравнению с другими гуманитарными организациями, такими, как ЮНИСЕФ и «Врачи без границ», WVJ мала по размеру и не так раскручена в СМИ. Но с другой стороны, она могла бы стать хорошим другом и доверительным партнером.

WVJ обеспечивает питание, одежду и образовательные курсы для обездоленных детей (которые попали в эту ситуацию изза бедности, стихийных бедствий и конфликтов). В 2009 году она решила, что нужно расширить количество потенциальных спонсоров. И агентству Dentsu было предложено разработать коммуникационную стратегию для WVJ для повышения общественного доверия.

Креативная стратегия В основу стратегии легла программа, которая понятна японцам и которую легко во­ плотить в жизнь. Людям было предложено отдать в пользу детишек по одному куску от купленного торта. Японский кондитер Кацухико Кавада, владелец ресторана Au Bon Temps в Токио, был выбран в качестве руководителя проекта. А всего в проекте приняли участие семь добровольцев кондитеров, которые создали великолепные торты, аппетитные пирожные и лакомства, но все эти яства

продавались… без одного ломтика, который был изъят. При оплате за весь торт потребители автоматически жертвовали стоимость недостающих кусочков в пользу WVJ. Еще одним усиливающим моментом стало время проведения кампании. Ее приурочили к Рождеству, а ведь именно в эти дни люди легче расстаются с деньгами, а торты пользуются большим спросом.

Результаты Кампания проходила с ноября по конец декабря. 5600 человек зарегистрировались на сайте WVJ как спонсоры, и если они будут отдавать хотя бы по 50 долларов в месяц, то их вклад в год составит три миллиона. И это результат, которого удалось достичь всего за месяц! В итоге в течение приблизительно тридцати дней спонсоров у организации стало на 80% больше, чем за весь предыдущий год.

Ключ к идее Суть идеи: наглядная предметная демонстрация пожертвования. Часть торта, которая отсутствует, отдана детишкам, только в денежном эквиваленте. И в качестве символа выбран очень позитивный и праздничный продукт. Источники идеи: вспоминается традиция делиться с нищими едой со своего стола, переламывать хлеб в качестве подаяния, Рождественские колядки, когда ходили по домам и просили сладости. Источники идеи уходят корнями в древние обычаи. Кроме того, есть уже вполне разработанные различные механизмы пожертвований. Потребителям часто предлагается купить тот или иной товар, часть стоимости которого пойдет на благотворительность. Это делает вода Volvic, фонд дикой природы WWF, модная одежда H&M.

Кейсы

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02–08 > Очень простая

77

02 >

схема — купил торт без одного ломтика — помог обездоленным детям. Все семь ше­ девров кулинарии

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Тренировочные вопросы: 1. Как найти привлекательную форму для помощи ближнему? Обратитесь к истории, традициям, можно воспользоваться различными обычаями во время праздников.

2. Найдите простой предмет с символиче­ ским значением. «Мы делили апельсин,

много нас, а он один» — помните? Подумайте, какие еще предметы или продукты возможны. Торт очень демонстративен и всегда говорит о торжестве или, по крайней мере, хорошем настроении. Затем уберите из этого предмета часть и сделайте заявление о том, кому эта часть будет намного полезнее. ®

78

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Сказки на ночь от McDonald’s

>

Агентство: PRIME PR Stockholm, Швеция Клиент: McDonald’s Бренд: Happy Meal Категория: PR Lions Награда: «серебро»

Вы помните хоть одну детскую сказку с начала до конца? Сможете ее рассказать своему ребенку? Да так, чтобы он впечатлился и уснул со счастливой улыбкой? В Швеции продажи книг стремительно падают, а в Интернете не всегда можно найти правильный текст. Вот McDonald’s и решил вернуть в жизнь семей хорошую, добрую сказку, а заодно и привлечь посетителей.

Задачи кампании 1. Увеличить число читающих детей и взрослых в Швеции. Для этого нужно было, чтобы книжки появились в домах. Многие родители просто не заходят в книжные магазины и библиотеки, поэтому дома книг в принципе нет.

2. Нужно было рассказать жителям страны о новом предложении в McDonald’s и привлечь людей покупать Happy Meal с книжкой внутри.

Креативное решение Как только стало понятно, что родители в Швеции все меньше и меньше читают своим детям, именно McDonald’s объединился с организацией The Reading Movement («Движение за чтение»), чтобы помешать этой тенденции. Задачей стала раздача хороших детских историй, написанных известными авторами, с красивыми иллюстрациями, а вложить эти книжки нужно было в наборы с Happy Meal, которые так нравятся детям. Обычно к покупке Happy Meal прилагаются мультяшные персонажи, но именно с книжками, как назло, ни один из последних фильмов связан не был. Тогда решено было оттолкнуться от того, что обычно детям приходится выслушивать неинтересные истории родителей о том, как прошел их день в офисе. Кого это заинтересует? Поэтому как альтернатива были предложены рассказы из Book Happy Meal. В коротких роликах на ТВ мамаши и папаши и трех слов связать не могли, когда их дети просили сказку на ночь. Слоганом

кампании стал вопрос: «Что, нет хороших историй?» Кроме этого на ТВ был показан ролик, где сама королева Швеции предлагала воспользоваться замечательным предложением, а министр культуры объявила и провела дебаты по теме чтения для детей. Ключевым моментом кампании стал генератор сказок в онлайне, когда родители соревновались в сочинении наиболее сумасшедших рассказов в социальных сетях. Нужно было просто ввести набор слов в программу, а она из них формировала историю. Сказка, которая оказалась самой странной, была прочитана вслух актрисой Королевского театра.

Результаты • В итоге кампания смогла достичь 10 миллионов человек (больше, чем население всей страны!). На страничку генератора сказок заходили по 73 тысячи человек в неделю, о самой программке упомянули в 120 блогах, сказкомания захватила взрослое население страны.

• В самих ресторанах быстрого питания было роздано 920 тысяч книг, что означало увеличение тиража детской литературы в целом на 26%. Happy Meal с книжками оказался самым продаваемым из всех детских обедов. Та же стратегия будет использована и в других странах.

Ключ к идее Суть идеи: использование уже существующего продукта как канала коммуникации. Дети знают о Happy Meal, просят его купить. «Движение за чтение» пристроилось к этой потребности и вложило в детские наборы свои книжки. Источники идеи: различные crosspromotions, когда два бренда поддерживают друг друга. Nike, например, выпускает кроссовки для iPod, а Kraft Foods — приложения для iPhone.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Кейсы

79

03 > 01 >

02 >

01–02 > В Happy Meal в Швеции вложили детские книжки — так McDonald’s встал на сторону «Движения за чтение» 03 > Кампания освеща­ лась во всех местных газетах и на основных каналах. В итоге о ней узнали десять мил­ лионов человек!

Тренировочные вопросы: 1. Есть у вашего товара миссия? Лучше всего, если она будет социальной. Если вы продаете сигареты, тут, конечно, придется подумать. Может быть, помочь заключенным?

2. Можно встроить свой товар в готовый набор. В турпакет, который вручают агентства, или в коробки с SIM-картами или телефонами, к ноутбукам уже давно прилагают диски с различным программным обеспечением. Подумайте, что

интересного вы можете предложить потребителям. Или в какой набор попасть со своим предложением.

3. Простейшие креативные игры, типа генератора сказок, могут привлечь публику — не стесняйтесь придумывать игры для взрослых! В качестве источника рекомендуем обзор «Креативные игры: системный подход к “разогреву мозгов”», опубликованный в этом номере «Рекламных Идей». ®

80

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Фото по Интернету — на обложку Playboy

> 01 > Краткая инструк­ ция о том, что нужно сделать, чтобы по­ участвовать в кастинге Playboy, — встать пе­ ред камерой в бикини и позировать фотогра­ фу по Интернету

Клиент: GRUPO Q Бренд: PLAYBOY MAGAZINE Агентство: GREY ARGENTINA, Буэнос-Айрес Категория: Direct Lions Награда: «серебро»

Это история о том, как привлечь побольше участников к рекламе вашего продукта. В ней девушкам предложили позировать для Playboy прямо перед веб-камерами из соб­ ственного дома. Что тут началось — узнаете, прочитав описание ниже.

Задача кампании Если бы не было женщин, мужчины не стали бы покупать журнал Playboy — им просто не на кого было бы там смотреть. Целью данной кампании было пригласить самых красивых женщин Аргентины поучаствовать в кастинге и, возможно, стать моделями журнала.

Креативное решение Свою заявку на участие в кастинге могла подать любая женщина в стране. Таким образом, журнал даже сэкономил — во-первых, он не стал искать девушек за границей и тратиться на путешествия и организацию процесса, а во-вторых, активность женщин, которые начали подавать заявки, подогрела интерес местной прессы, которая написала и рассказала о необычно организованном кастинге.

01 >

В чем была необычность этого кастинга: девушкам не нужно было никуда ехать. Они могли находиться в любой части Аргентины, а для участия им нужен был Интернет и веб-камера. Они заходили на сайт castingplayboy.com, включали камеру, и их уже ждал профессиональный фотограф Playboy. Он делал фото девушки, и они тут же появлялись на экране. Затем сама уча­ стница могла выбрать наиболее удачные, разместить их в виртуальном портфолио и сохранить на сайте. А зарегистрированные посетители сайта могли голосовать за наиболее привлекательные фото. Для привлечения внимания использовались все возможные каналы: ролики, прин­ ты, но главное — рассылка приглашений в социальных ресурсах. 15 000 девушкам через facebook выслали сообщение с информацией о кастинге и предложением участвовать. В итоге счастье появиться на обложке журнала досталось Коти Йарии, студентке университета из небольшого провинциального городка. Впервые за всю историю журнала люди могли посмотреть вживую, как делается сама фотография, поскольку весь процесс фотосессии был также записан на веб-камеру.

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > В кастинге при­

няли участие 1650 девушек, и одна из них оказалась на обложке Playboy

Результаты • В кастинге поучаствовали 1650 девушек, а на сайте зарегистрировались 125 000 мужчин, которые готовы были отсмотреть фотографии и отметить наиболее привлекательных моделей. В итоге 63 девушки вышли в шорт-лист, и из них уже выбрали победительницу.

• Благодаря такому огромному интересу Playboy смог увеличить свою информационную базу о покупателях на 45%.

• Поскольку кампания оказалась невероятно экономной и прибыльной, такую практику кастинга хотят внедрить и в других странах, где есть представитель­ ства Playboy.

Ключ к идее Суть идеи: конкурс-кастинг на самую красивую модель — для обложки журнала, упаковки продукта, рекламного плаката. Эту идею можно применить для многих случаев. Заманчиво, что никуда ходить не надо, — современный Интернет позволяет превратить процесс в интерактивную игру: девушка позировала перед камерой, раздевалась, фотограф ее подбадривал, и в итоге они получали «живые» снимки. Причем, скорее всего, девушки чувствовали себя намного раскрепощеннее дома, чем в студии, где обычно много народу, мешающего сосредоточиться на процессе.

02 >

Кейсы

81

Источники идеи: онлайн-конкурсы, когда люди присылают свои фотографии или фотографии своих питомцев, машин, домов — чего угодно, а другие люди за них голосуют. Кастинги, которые проходят для моделей и актеров. И наконец, использование веб-камер — все современные ноутбуки продаются со встроенными веб-камерами, мы привыкли общаться по скайпу и видеть друг друга, а также быстро себя фотографировать и отправлять друзьям. Эксгибиционизм (желание выставлять себя напоказ) — растущий тренд современности. И в России тоже. Еще в начале 2000-х магазины «Рив Гош» проводили кастинг на «лицо бренда» в своих салонах — девушек раскрашивал профессиональный стилист, фотограф делал снимки. Акция собирала толпы желающих! Тренировочные вопросы: 1. Какой конкурс с участием лица или тела вашего потребителя вы можете провести для своего бренда?

2. Каким образом использовать в нем новые технологии, доступные уже достаточному количеству людей, — SMS, Skype, социальные сети, видеозвонки.

3. После того как у вас получилось совместить конкурс и технологии, добавьте в него остроты! Playboy этого делать не пришлось — специфика журнала и так предполагала, что девушки перед камерой начнут обнажаться, а это привлечет внимание в любом случае. ®

82

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Picnic — съесть за 30 секунд Клиент: CADBURY Бренд: PICNIC Агентство: GEORGE PATTERSON Y&R Melbourne, Австралия Категория: Direct Lions Награда: «серебро»

01 >

01 > Шоколад Picnic такой насыщенный, что даже в ТВ-ролик не помещается

Это история о шоколадном батончике, который очень сложно прожевать. С одной стороны — характеристика не самая положительная. А с другой — повод для смешной и заразительной кампании в Интернете.

Задача кампании В Австралии батончик Picnic считается питательным, хрустящим, ореховым и очень-очень карамельным. Обычно его предпочитают молодые люди постарше — от 25 до 35 лет. Задачей этой кампании было привлечь подростков и молодежь от 16 до 22 лет. Они знают о шоколадке Picnic все, рассказывать о ней и показывать ее состав не требовалось. Нужно было привлечь внимание и заставить молодежь покупать и есть Picnic.

Креативное решение В современном мире, где столько блогов, комментариев, сайтов, онлайн-дневников, ТВ-программ, радиошоу и книг, все очень хотят стать заметными и понравиться публике. Поэтому наградой в этой кампании была объявлена трансляция ролика, снятого обычными людьми, на национальном телевидении. На сайте можно было как раз

создать свой спот, нужно было только взять батончик и попытаться его съесть за 30 секунд предоставляемого эфирного времени. Именно такой вызов бросил Picnic своей целевой аудитории — слабо съесть Picnic за такой короткий срок? Ведь что там внутри — немного орешков, карамель, вафля, воздушный рис и молочный шоколад. Проглотил и не заметил! Соответственно все созданные ролики повествуют о том, как люди как можно быстрее пытаются съесть этот небольшой батончик. Но на деле задача оказывается очень трудной: после нескольких укусов даже у крупных мужчин рот набит полностью, и все это пережевать за короткое время не получается. Поэтому слоган Picnic.

It’s no picnic. в основном все произносят с набитым ртом. А это значит, что изображение самого батончика даже и не помещается в хронометраж ТВ-ролика.

Результаты • На сайте itsnopicnic.tv было создано 12 000 роликов! Значит, люди уже съели по крайней мере 12 000 шоколадок. Но это только то, что попало реально в кадр. А может быть, каждый еще попрактиковался заранее?

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Кейсы

83

02 > 02 > Люди снимали

ролики о том, как им не удается съесть Picnic за 30 секунд. Хорошее подтверждение тому, что батончик очень питательный, itsnopicnic.tv

• 207 роликов из созданных показали по национальному телевидению — мало какая кампания может похвастаться такой длинной рекламной серией!

• На сайте свои отзывы оставили 200 000 человек. И за один визит на сайт каждый из его посетителей в среднем посмотрел 4,3 ролика. На самом деле больше однотипных спотов подряд отсмотреть сложно.

• Конкурс обсуждался на twitter, где по этой теме было оставлено 100 000 сообщений, люди говорили о Picnic в 40 блогах. И главное — объем продаж этого шоколадного батончика вырос с 3 до 5,1 пункта после начала кампании. Это первый подъем продаж, который произошел за 2,5 года.

Ключ к идее Суть идеи: проведение конкурса на быстрое поедание продукта. Причем публичное поедание — люди снимали видео о том, как им не удалось съесть Picnic за предоставленный отрезок времени. Источник идеи: конкурсы и шоу о быст­ ром поедании чего-то — кукурузы, пирожных, гамбургеров, а также о выпивании — пива, текилы и водки. Кроме того, рекламисты вспомнили, как привлекателен мотив «а тебе слабо или не слабо?». На этом мотиве, кстати, построены ролики сока «Моя семья», где папа спрашивает дочку: «Деточка, а ты не лопнешь?» Ей же полтора литра сока выпить не слабо.

Люди любят смотреть на то, как другие едят, — это достаточно интимный процесс, и подглядывать за ним любопытно. В середине 90-х в Петрозаводске удалось привлечь покупателей со всего города в конкретный магазин, показав по телевидению ролик, в котором мужчина жадно пожирал колбасу, кусая прямо от батона. Другой пример касается уже конкурса.

Tele2 в Финляндии снимали ролики на улице, предлагая людям критиковать расточительных на рекламу и дорогих по тарифам мобильных операторов. И при этом хвалить Tele2 за экономность. Всего-то надо было держать в руках картонку с надписью фломастером «Tele2». Тогда ролики выбирались для трансляции по ТВ голосованием на сайте — при этом каждый автор старался привлечь своих друзей и знакомых. Тренировочные вопросы: 1. Если ваш продукт можно выпить или съесть, придумайте конкурс, который бы вовлекал людей в его поедание. Не обязательно на скорость, может, наоборот — кто сможет дольше сосать конфету? Главное — придумать какое-нибудь соревновательное действие с продуктом.

2. Предложите людям снимать мини-ролики о том, как они поедают продукт, а другим голосовать за них — это всегда стимулирует разговоры вокруг бренда и его товара. До того как вы выпустите ролик на телевидение (если это вообще произойдет), его уже посмотрит множество людей. ®

84

Кейсы

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

> 01 > Основное посла­

«Вы номер 12?» Клиент: WORLD HEPATITIS ALLIANCE Агентство: FLEISHMAN-HILLARD London, Англия Категория: PR Lions Награда: «серебро»

01 >

ние бренда — вопрос: «Я номер 12?» Именно из этого бабла строи­ лась вся кампания

Стать номером 12, как оказалось, совсем не так уж приятно. Ведь по статистике, каждый 12-й человек в мире заражен вирусным гепатитом. Однако уровень знания об этой проблеме очень низок, и эта рекламная кампания направлена на образование людей в разных странах.

В 2009 году кампания прошла снова. Работа по ее внедрению шла на глобальном уровне, и таким образом удалось охватить до 1 миллиарда человек, а само послание переведено практически на все языки мира.

Ситуация

В ходе кампании группируются пациенты, больные гепатитом, именно они идут на демонстрации, публично выступают, надевают футболки с логотипом 12 и пытаются достучаться до максимального количества людей. Их шествия, конечно, привлекают средства массовой информации. Параллельно в городах вешают билборды с интригующей цифрой 12 и призывом посетить сайт по борьбе с гепатитом. Главной целью мероприятия в 2009 году было стремление включить вирусный гепатит в глобальную повестку дня для здравоохранения стран наряду с «большой тройкой» — ВИЧ, малярией и туберкулезом. Можно сказать, что это и полити-

Хронический вирусный гепатит B и C влияет на 500 миллионов людей во всем мире и убивает миллион человек в год. Несмотря на это, болезнь почему-то остается для правительств во всем мире проблемой с низким приоритетом и не получает должного внимания прессы и общества. В 2008 году кампания «Я номер 12?» была начата World Hepatitis Alliance. Реклама должна была донести шокирующие стати­ стические данные, что один из 12 человек во всем мире живет с вирусным гепатитом. После чего нужно было рассказать людям, как можно защитить себя и своих близких.

Креативная стратегия

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Кейсы

85

02 >

02 > Игры с изобра­

жением логотипа кампании — как и где его использовать по максимуму? Можно на­ нести на тело, одежду, предметы в городском пространстве

ческий шаг, который должен привлечь правительства и заставить их проводить необходимые действия. В визуальном плане в кампании все время популяризируется значок с вопросом «Я номер 12?», его наклеивают на спину, на карманы джинсов, даже выбривают на затылке. Человек может быть болен, но не знать об этом. Болезнь прячется в нем, и он уже давно является номером 12.

Результаты Усилия были затрачены не напрасно — в итоге знание о проблеме выросло на 400%, о ней написали 2500 статей, в 16 странах была подхвачена инициатива. 1400 билбордов появились в 40 городах. Привлечено внимание Барака Обамы и Билла Клинтона, они выступили даже с политическими заявлениями о борьбе с заболеванием. На Twitter зафиксировано 45 934 сообщения, 7659 роликов размещено на YouTube, 1300 писем прислано в компанию по борьбе с гепатитом.

Ключ к идее Суть идеи: заинтриговать население городов постоянно загадочным номером и связанным с ним личным вопросом.

Очень минималистическое решение, все сказано одним предложением — именно оно и рождает дискуссии, споры, догадки. Источники идеи: магические цифры и игры с ними. А также баблы с высказываниями и наклейки, которые можно прикрепить к объектам или прилепить на спину, от чего рождаются новые смыслы или истории. Тренировочные вопросы: 1. Предложите своим потребителям провокационный вопрос или загадку. Например, был такой знаменитый заголовок, который до сих пор помнят: «Почему хомячки предпочитают „Билайн”?» Ответ в данном случае неважен, важна палитра мнений и вовлеченность людей.

2. Цифры загадочны — они всегда интригуют. Какие цифры есть в мире вашего товара? Составьте перечень, годятся самые смелые варианты. Возможно, вы найдете новый сильный ресурс identity для вашего бренда!

3. Поработайте с баблами. Обычно в них пишут слишком много слов. А вы придумайте лаконичную фразу. Затем этот бабл можно нанести на наклейку и заполнить ею пространство. В жвачку Hubba Bubba был вложен стикер: «Кто потрогал, тот барсук», и эту наклейку очень хотелось куда-нибудь прилепить. ®

86

Кейсы

> 01 > Вот наглядное

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

SOS! Пописай под душем! Клиент: SOS Atlantic Forest Foundation Агентство: F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI, Бразилия Категория: Titanium and Integrated Награда: «серебро»

01 >

изображение эко­ номии воды за счет того, что все насе­ ление страны будет мочиться в душе, а не в унитаз, — в каждом доме будет потрачено на 12 литров в день меньше!

В этой кампании некоммерческая организация решила призвать все население страны мочиться в душе ради экономии воды — об этом смелом креативе заговорили не только в Бразилии, но и во всем мире.

поэтому кампания должна была стать запоминающейся, чтобы ее услышали и увидели жители страны.

Ситуация

Чтобы вступить в диалог с молодой аудиторией, SOS необходимо было создать понятное и веселое сообщение, которое подростки могли бы с легкостью передавать друг другу. Кроме того, в нашу эпоху многое «нельзя» часто перевешивает «можно», даже если это не совсем традиционно. Главное — призвать к этому открыто и добродушно. Подростки часто чувствуют, что они живут в «параллельной вселенной» по отношению к остальному миру, и часто спорят со всем общепринятым. В апреле 2009 года в печатной рекламе и в 30-секундных спотах вышло приглашение на стандартное мероприятие SOS, только с нетрадиционным призывом: «Как можно сэкономить воду и помочь окружающей природе?» — «12 литров воды можно сэкономить, если писать в душе!» Именно об этом устроители хотели рассказать во время своего мероприятия. Местные

SOS Mata Atlantica Foundation — бразильская некоммерческая организация, основанная в 1986 году. Ее главная деятельность — это защита лесов в Атлантике, одной из самых богатых экосистем с точки зрения сохранения биоразнообразия, находящейся под угрозой исчезновения. Как призвать жителей страны ответственно относиться к трате воды? Бразильская молодежь 16–24 лет готова выступить за перемены и защищать окружающую среду. А вот более пожилое поколение (60% людей в возрасте старше 60 лет) считает, что эта ответственность лежит на государстве. SOS решил обратиться к лояльным молодым людям, а через них изменить отношение и их пап и мам. Некоммерческая организация SOS не имела средств для широкого покрытия в СМИ,

Креативная стратегия

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

02 > Писайте в душе!

Кейсы

87

02 >

В ролике собраны различные персонажи, которые это и вопло­ щают. Такой призыв ко всему бразильскому народу озвучила ор­ ганизация по защите лесов в Атлантике

телеканалы были приглашены его освещать, а влиятельные блогеры, которые могли посеять слухи и повысить интерес, получили расширенный доступ к кампании. Цифровые СМИ явились ключевыми для PR: Twitter, YouTube, блоги. Анимационный ролик появился на YouTube и собрал более миллиона просмотров, в нем мультяшные персонажи моются в душе, там же писают, смеются и советуют всем последовать их примеру.

Результаты Эта кампания была изначально сделана для бразильцев, но она породила шум по всему миру, более чем в 66 странах на 5 континентах. На веб-сайт кампании в период с мая 2009 года по март 2010-го зашли более чем 450 000 уникальных посетителей. В Бразилии о кампании было рассказано во всех средствах массовой информации, о ней сообщили в главных новостях и по кабельным каналам. На международном уровне ее обсуждали Le Monde, New York Times, AOL, Guardian и China Daily. Инвестиции в средства массовой информации в буквальном смысле равнялись нулю, а по проведенному PR достигли более 20 миллионов долларов.

Ключ к идее Суть идеи: фантастический социальный проект — такой привлечет больше внимание, чем серьезный! Призыв к населению стать ответственными за потребление воды изложен в абсурд-

ной манере. Понятно, что никто не станет пользоваться советом на полном серьезе, просто таким образом будет привлечено всеобщее внимание. Источники идеи: радикальные акции по спасению природы. Greenpeace прославился именно своим радикализмом — почему бы не придумать что-то смелое? Годится любое нарушение запрета, переиначивание того, чему вас учили в детстве, ломка правил поведения, этикета, табу — все, через что можно преступить. Другой источник — учебники для младших классов. Схема на постерах очень напоминает схемы из учебников по природоведению или географии о круговороте воды в природе, только здесь вода заменяется на мочу. Тренировочные вопросы: 1. Какое табу вы можете предложить вашей аудитории нарушить? Например, не есть руками. Или не плевать на асфальт. Не говорить плохо о конкурентах. Напишите список правил, которые как-то касаются вашего продукта или бизнеса.

2. Составили список? А потом подумайте, как их можно преступить, и обоснуйте нарушение необходимостью. Это интересная практика по демагогии, но не менее интересный источник идей.

3. Хорошо, если из рекламной кампании вы перейдете к социальному посылу, это больше задевает аудиторию. Подумайте, какие соц иальные проблемы могут быть использованы. ®

14-16 декабря 2010, Ирис Конгресс Отель Главная конференция года в России:

HiBrand 2010

www.hibrand.ru

Сессия 1. Маркетинговые стратегии Мина Хачатрян (Россия), директор по маркетингу и коммуникациям Голдер О характерах брендов или как бесполые бренды теряют рынок Электроникс Сессия 2. Создание и продвижение инновационных продуктов Настасья Савина (Великобритания/Россия), вице-президент ABBYY Брендинг инноваций: узнавание приходит волнами Как инновационная упаковка может помочь бренду добиться успеха в период изменений на рынке

Эндрю Стритер В своем докладе, Эндрю Стритер, основатель и директор уникальной онлайновой исследовательской базы данных Pack Track, поднимет следующие темы: (Великобритания), - Возрастающая сила инноваций в упаковке в потребительском брендинге.

Pack-Track, - Влияние устойчивого развития на инновации в упаковке.

Data Monitor - Разработка стратегии инноваций в брендинге и ее реализация с помощью упаковки. Сессия 3. Разработка брендинговой стратегии Адаптация брендинговой стратегии под пост-кризисное Никола Станиш (Швейцария), поведение потребителей управляющий директор Interbrand Moscow Андрей Пуртов (Россия), директор Управление рисками при выборе брендинговой стратегии ArtGraphics.ru и главный редактор Identity Сессия 4. Управление портфелем брендов Михаил Дымшиц (Россия), генеральный Судьба брендов при росте доходов потребителя директор «Дымшиц и партнеры» Андрей Длигач (Украина), генеральный директор Advanter Group

Разработка стратегии усиления системы брендов

Сессия 5. Управление проектами в потребительском брендинге Мария Сташенко (Россия), генеральный Дизайн 3.0. От искусства к управлению директор Organica, член DMI Василий Андреев (Беларусь), Начало века: кризис маркетинга и кризис дизайна партнер 495Design Сессия 6. Разработка идентичности бренда Джонатан Форд (Великобритания), креативный партнер Pearlfisher Бросьте вызов будущему с помощью дизайна Ольга Пуртова (Россия), со-основатель и Как подружить бренд-архитектуру, идентичность бренда и арт-директор ArtGraphics.ru и журнала Identity ассортимент продукции Сессия 7-8. Дизайн упаковки и этикетки Принятие решения при выборе нового дизайна упаковки

Андрей Сечин (США), президент Sechin Design Group Жан-Жак Эврар (Бельгия), основатель Pentawards

3D-моделирование, получившее такое распространение в России, приводит к смещению внимания клиента с концепции дизайна на внешнее украшательство что, зачастую, идет во вред при принятии решений. Таблицы, графики и красивые фотографии могут скрыть от клиента самое главное – привлекательность и новизну упаковки.

Дизайн упаковки: глобальный, локальный или «глокальный»?

Регистрация: hibrand 2010@gmail.com +7 (985) 761-6272

«Конференция HiBrand – событие, без преувеличения, грандиозное по масштабу и значимости» Рекламный портал AdMe.ru

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ БРЕНДИНГ Жерар Карон (Франция), Как тенденции в обществе влияют на дизайн упаковки Жерар Карон проанализирует основные социологические, культурные и дизайнерские основатель Carre Noir, тренды из более чем 40 стран мира и вооружит вас информацией о том, как сегодня Caron Design Network, должна меняться упаковка FMCG брендов, чтобы оставаться желанной для потребитеAdmirabledesign.com лей и способствовать росту продаж. Сессия 9. Нейминг и копирайтинг в потребительском брендинге Маргарита Васильева (Россия), креативный директор Paprika

Имя – как душа: оно обязано трудиться!

Светлана Майбродская (Россия), старший копирайтер BBDO Moscow Создание слоганов: технологии работы со словом Сессия 10. Продвижение брендов в местах продаж и каналах дистрибуции Дмитрий Балаболин (Россия), Генеральный директор Rollifix

Практические рекомендации по продвижению локальных брендов в розничной торговле

Игорь Качалов (Россия), основатель и президент, «Качалов и коллеги»

Инструменты роста продаж брендов в торговой точке

Сессия 11. Креативные бренд-коммуникации

Джереми Холлистер (США), основатель и креативный директор We Are Plus Андрей Надеин (России), главный редактор журнала «Рекламные идеи»

Куда контент заведет ваш бренд … или куда бренд приведет ваш контент

Как марка показывает свой характер и сущность, обеспечивая вовлечение потребителей? Как брендированный контент может пробиться через весь этот информационный шум? Как контент соотносится с вашей PR-кампанией?

Нельзя недооценивать силу слова

Сессия 12. Продвижение брендов в социальных медиа Роман Овчинников (Россия), президент Individ

Превращение промо-сайта в эффективный инструмент повышения продаж через интеграцию с социальными медиа

Серж Фененко (Нидерланды), основатель и управляющий директор Novocortex

Путь от купленных и собственных медиа к заработанным

Генеральный спонсор:

Инфопартнеры:

Спонсор:

Генеральный медиа-партнер:

Организатор:

90

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Сила слова: 9 подходов к поискам заковыристого словца «О великий и могучий…»

Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — генеральный директор компании «Паприка брендинг», копирайтер и консультант по брендингу. Контакт: www.paprika.ru, rita@paprika.ru

Даже идиотическая мысль, облаченная в энергичную форму, способна вывести из тупика любой проект. Потому что главная задача креатива — нарушить равновесие, раскачать ситуацию. И тогда она сдвигается с мертвой точки, приходит в движение, и ею можно управлять. На этот случай один из самых сильных энергоносителей — Заковыристое Словцо. Оно укажет копирайтеру выход из тупика однообразия. И поможет рекламе перестать быть общим местом.

В тупике «Тупик однообразия» в рекламных текстах известен. Очень ограниченный набор слов и понятий: куда ни повернись, везде скидка, распродажа, выгодное предложение, акция, новинка. Цены взрываем, уничтожаем, убиваем… Не менее ограниченный набор доводов: или что-то выгодно, или только до конца месяца, или в честь праздничка. Или подарок обещают. Жалкие и ничтожные эпитеты, от которых клонит в сон. Дешевый, качественный, уникальный, экологически чистый, полезный нам и нашим детям, надежный, эффективный, проверенный временем… Лучше остановиться, а то самой тошно. На всех этикетках тексты практически одинаковы. Там про пользу и экологию. Во всех рекламных статьях тоже. Там про надежность и качество. На билбордах — про скидки и новые вкусы. Скучно, граждане! Поневоле обрадуешься плакатику в питерском метро: «У вашего ребенка вши? Попробуйте наш препарат! Удобный гребень для вычесывания в подарок!» Пусть традиционно по форме, но уж очень редко про вшей в метро пишут. Быть может, так получается, потому что авторы просто не задумываются над поиском свежих слов? А ведь из этой проблемы может получиться увлекательная игра типа «да и нет не говорить, черное и белое не называть». Нечто

подобное бывает в беседах на малознакомом иностранном языке, когда нужно выразить свою мысль, оперируя ограниченным количеством слов и конструкций. Иногда получаются очень даже любопытные фразы, и собеседники их помнят годами. Что, если попытаться (хотя бы ради тренировки) наложить мораторий на затертые слова и в разговоре с потребителем научиться выбирать выражения?

1

Архаизмы Под паром лежит громадный, сочный лексический пласт и ждет своего часа. Люстра? Паникадило! Подросток? Тинейджер? Отрок! Бойфренд? Сердечный друг! Автомобиль? Самодвижущаяся колесница! Попробуйте вплести в текст, посвященный крему от целлюлита, слово «чресла» (то, что это «бедра», будет ясно из контекста) — и оно без сомнения станет нормальным цепляющим крючком. Между прочим, я сама часто употребляю слово «дева» — особенно в текстах, посвященных пластической хирургии. Все счастливы. Кстати, слово «блудница» тоже может разбавить обыденную речь, а главное — оно вполне цензурно.

2

Разговорный язык Уточняю: не приблатненный язык, а именно разговорный. Все им пользуются, но на письме применять боятся. А не нужно. Хотя, бывает, приходится напоминать самой себе: «Рита, расслабься и пиши порусски!» Это когда заказчик требует пафоса, а фразы ни в какую не хотят этот пафос изображать.

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Народное твор­

91

01 >

чество иногда подбра­ сывает замечательные идеи: наклейка на лайтпостере с плака­ том ко Дню Петербурга

Что характерно для разговорного языка? Прежде всего — активное использование суффиксов. Потому что в суффиксах сидит наше отношение к предметам и явлениям. Помнится, один замечательный хирург рассказывал про случай из практики, когда пришлось лечить персонажа, до боли напоминающего Шарикова. Так вот, везли этого новоявленного Шарикова — дословно — «в креслице-каталочке на гаденьких вихляющихся колесиках». Сказано — не забудешь. Так и запишем! Еще для разговорного языка характерны антонимы. Не верите? Послушайте продавцов мороженого в электричках! Они предлагают стаканчики «Пьяная вишня» и к ним альтернативу собственного сочинения — «Трезвая вишня» (что-то запредельно дешевое, но фруктовое). Есть у них официально существующая «Бодрая корова» — и неформальная «Сонная корова». И продавцы не одиноки! Сочинять антонимы любят очень многие. А еще очень полезно обращать внимание на речевые ошибки в объявлениях и прочих текстах. Иногда это просто шедевры, которыми потом можно долго и счастливо украшать речь. Например, объявление на двери общежития: «В понедельник будет производиться диклопация тараканов» (именно так, не «де», а «ди», как будто речь идет об удвоении). С таким словечком вы сами можете «диклопировать» любого собеседника.

3 Неологизмы Опять-таки суффиксы начинают и выигрывают! Иностранному слову очень просто получить «русский паспорт»: если к чужому корню присоединяется русский суффикс, то слово автоматически считается русским. То есть «шоссе» — заимствованное слово, а «шоссейный» — уже русское. Но можно обойтись и без чужих корней — своих достаточно. Например, «живопыристый» — сразу понятно, что мелкий и несерьезный. «Клопышечный» — тоже мелкий, но уже посимпатичнее. Суффиксы можно не только добавлять, но и убирать. Примером тому «козява». Она явно крупнее и уважительнее, чем уничижительная «козявка». Но ироничная. Слишком непоседливого и вспыльчивого человека один мой знакомый называл «пружинно-пружинистым». А другой знакомый называет своего ребенка не «пупсик», а «пупсоид». Ирония помогает избежать излишней слащавости, да и нестандартно получилось. Между прочим, неологизм «расдрапожа», полученный методом перестановки букв, успешно использовала в рекламе торговая фирма из Уфы. А тем же способом добытое слово «мсяо» украсило и меню, и скетчи сатириков.

92

Мастерская

01 > Всего 2 билборда,

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

100 стикеров в транс­ порте и макет в газе­ те — так «КламаС» за три недели распродал все, что хотел. Автор рекламы — Илья Тавли (Уфа)

4

6

Литература

Диалектизмы и слова

С детства помню фразу Чехова «Похож, как гвоздь на панихиду», а недавно прочла у него же другой вариант: «Похож, как орех на бронепоезд». Кстати, существует гибрид: неологизмы, которые встречаются в литературе. Очень рекомендую! Скажем, прекрасное слово «кандибобер». Кажется, из Гоголя. Что оно значит — точно неизвестно, но ясно — с выкрутасом: «Он прошелся эдаким кандибобером!» или «Ужинать будем попросту или с кандибобером?» Если внимательнее читать — наковырять подобных кандибоберов можно много. У того же Гоголя в «Страшной мести» подавали «на немалом блюде каравай». Не на большом, не на огромном. На немалом! Цепляет.

из чужого языка

5

Метафоры Можно использовать не только метафоры, но и другие виды тропов. Примером тому словосочетания «теплое поручение», «неубедительное пальтишко». Или же ставшее классикой: «Я вся такая внезапная! Противоречивая вся!» Из той же серии: «Что-то ты сегодня тухлый?» Или: «Голос у него был какой-то пыльный». Чтобы работать в этой манере, почти ничего не нужно, кроме фантазии и минимального вкуса. Да, появляется некоторая неточность — но зато она будит воображение и даже при необходимости позволиттаки подпустить немножко демагогии!

У них есть характер, они странненькие — и в то же время понятно, о чем речь. Скажем, в Сибири про емкость, наполненную до краев, говорят: наполнена всклень. Вместо «укокошить» — «уконтрапупить». Дядя Гриша колол дрова и, победив очередное особо упорное полено, приговаривал: «Уконтрапупил!» А в Перми малюсенькие жареные полувареники-полупирожки называются «посикунчики». Звучит смешно, но вполне можно употребить для обозначения чегото мелкого и совершенно безвредного. Из других языков приятно вытаскивать фонетически окрашенные экземпляры. Скажем, по-фински младенец — vauva, так и слышно, как он агукает или голосит. По-итальянски шкаф — armadio. Большой такой, прямо громадный! А комар — zanzara. Почти «зараза», да и звон над ухом уже раздается! Без всякого опасения можно ввернуть такое словечко в устную или письменную речь, вас поймут и запомнят.

7

Детская речь Если в семье есть дети — слушайте их. Если нет — вспоминайте собственное детство. Детская речь очень экспрессивна и часто близка к каламбуру, потому что ребенок запоминает слово по аналогии с тем, которое уже знает.

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

93

02 >

02 > Попробуйте пе­

реписать банальное объявление про «рас­ продажу» другими словами

Скажем, мой сын вместо «фломастеры» говорил «хламастеры». И воробей, по его мнению, сидел «напухлившись». «Бябяка» явно хуже, чем просто «бяка». «Автомашина с большим грузовом» — готовый заголовок или слоган. А словосочетание «без спамши» куда выразительнее, чем «не выспавшись».

8 Термины С их помощью можно неплохо разнообразить любую речь, причем всегда оставаясь в рамках приличий. Скажем, все мы при-

94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

выкли к словосочетанию «нефтеносный слой» для обозначения чего-то полезного и желанного (когда-то для этой цели использовалось словосочетание «золотая жила», но экономика изменилась). Попробуйте назвать очень популярную часть тела по-латыни: musculus glateus maximus — «большие ягодичные мышцы». Вас поймут и оценят! А еще бывают ганглии. Это не про Ганг и не про Англию, это такие нервные узлы, которые вместо мозгов у насекомых и других подобных зверюшек. Их проходят по зоологии в 8-м классе, и не нужно врать, что у вас в школе этого не было. Очень удобный термин, если нужно обозвать кого-то безмозглым или вскользь отметить низкий интеллектуальный уровень противника. Между прочим, густопсовый — тоже термин, это про шерсть на шее у породистых борзых собак. Звучит роскошно. Я бы даже рискнула поместить это слово на этикетку средства для роста волос или шампуня. Подобные примеры можно приводить долго и успешно.

9

Театр А еще хорошо, когда за счет слов создается атмосфера, но при этом само затертое словечко (распродажа, новинка и пр.) не используется. Получается своеобразный театр. Классика жанра: Масик, я хочу эту плазменную панель! Куда летишь? В «Арбат-Престиж»! Ни о скидках, ни об ассортименте в последнем примере речи не идет, но все ясно из контекста, который «прозрачно намекает». Такой прием уже давно стал классикой в кинематографе: вспомните Хичкока, который показывал ужас на лице жертвы, — это впечатляло зрителя намного сильнее, чем традиционный пистолет в руке злодея. Если человек немного додумывает сам, то сюжет воспринимается органичнее и запоминается легче. А чтобы атмосфера создалась, достаточно выдержать стиль — ну и, конечно, создать интригу!

Экспресс-практикум Итак, откуда брать слова? Вслушиваться в чужую речь, замечать хорошие фразы в

книгах и фильмах — и использовать, не стесняясь, заучивать, запоминать! Русский язык нужно учить точно так же, как иностранный. Для примера попробуем переписать стандартное объявление с помощью названных приемчиков. Возьмем что-нибудь заведомо банальное, про «распродажу».

1. Архаичная манера. Торгуем себе в убыток.

2. Разговорный стиль. Отдаем почти за так! Налетай, подешевело! Накупишь — не унести!

3. Неологизм. Уже упомянутая расдрапожа.

4. Литературное словцо. Угодные цены.

5. Метафора. Этот прием используется достаточно активно, для полноты картины можно предложить приблатненный вариант: Мы почикали цены!

6. Псевдоиностранные варианты. Великие знижки! Аллес вещи штарке редуцирен! (Поймут, не сомневайтесь.) Однозначно ваш гешефт!

7. Неологизм + детская дразнилка. Жада-Жада-Распрожада! (Если еще и соответствующий рисуночек добавить — эффект гарантирован) 8. Вариант «с терминами». Отдаем вам свою долю прибыли! Маржа — ваша! Раз-продажа. Два-продажа. Три-продажа… Продано!

9. Театр. А я в ажиотаже бегу на распродажу!

— Яша, здесь дешево! Отдают за бесценок. «Все продам, уеду в Сочи. Директор». А теперь возьмите и потренируйтесь над каким-нибудь долгожителем скучных текстов, например над словом «надежный». Смелее! В русском языке много возможностей. ®

Promotions

B2B

Outdoor Direct

Get noticed TV

epica-awards.com

Media

Radio Interactive

Branded Content

PR

Medical The Jury: Extra Dienst (A) Pub (B) Strategie (CZ) Markedsføring (DK) Best Marketing (EST) M&M (FIN)

CB News (F) Lürzer’s Int’l Archive (D) Werben & Verkaufen (D) Creative Review (GB) Marketing Week (GB) The Drum (GB) +Design (GR)

Design

Integrated

Press Marketing Week (GR) Kreatív (H) Irish Marketing Journal (IRE) NC Nuova Comunicazione (I) Pubblicità Italia (I) Pubblico (I) ArabAd (LEB)

MarketingTribune (NL) Kampanje (N) M&M Polska (PL) Briefing (P) Advertising Ideas (RUS) New Moment (SRB) Stratégie (SK)

Marketing Magazine (SLO) Migrate (ZA) El Publicista (E) Resumé (S) Persönlich (CH) Werbewoche (CH) Marketing Türkiye (TR)

96

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

>

Глаголом жечь, рубить и крыть

01 >

Хотите найти безошибочный креативный метод? Их есть у меня! Это глагол. Да-да, та самая штука, которая обозначает действие. К сожалению, рекламисты частенько забывают о глаголах или используют одних и тех же, стершихся, неэнергичных представителей вида. Если сломать в своем сознании этот стереотип, может получиться очень интересно.

1.

Ксения Букша

В синем небе звезды блещут, В синем море волны плещут. Туча по небу идет, Бочка по мору плывет. Словно горькая вдовица, Плачет, бьется в ней царица, И растет ребенок там Не по дням, а по часам.

2. Эти ивы и березы, Эти капли, эти слезы, Этот пух — не лист, Эти горы, эти долы, Эти мошки, эти пчелы, Этот зык и свист. Внимание: вопрос. Какой из вышеприведенных отрывков больше понравится пятилетнему ребенку? Я проверяла — всем пятилетним детям больше нравится первый отрывок. Нет, второй отрывок тоже хороший. И понятный. Но в нем как будто ничего не происходит, а детям в этом возрасте хочется событий. И недаром пушкинские сказки, несмотря на «старинные слова» и диковинные реалии («сенной девушке своей» и т. д.), до сих пор читают самым малым детям. По-

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Мастерская

97

02 >

01–02 > Цвет — важное свойство этого това­ ра. Существительное «цвет» превращено в глагол «цвести», и это позволило создать яркую рекламную кам­ панию. Работа Almap BBDO (Сан-Паулу)

тому что в них глаголов много! Посмотрите: на восемь коротких строк — семь глаголов. И каких! Все это глаголы действия. Блещут, хлещут, идет, плывет, плачет, бьется и растет. А не «становится», «имеет» или «можете». А вот развернутая цитата из беседы с Андреем Логвиным: «Каждый раз я придумываю историю, которая интересна зрителям» (журнал «Рекламные Идеи», № 1/2009): «Андрей Надеин: Еще один момент зацепил меня на твоем семинаре: в течение двух дней ты пытаешься привить студентам, что надо искать и применять в рекламе глаголы действия — жечь, двигать, ломать, сиять... Они помогают создать драматизм ситуации. Причем я заметил, что ты заставляешь студентов искать самые исконные глаголы. Андрей Логвин: Несколько лет назад, когда я активно преподавал, пытался все это сформулировать. Методика простая: в жизни все описывается все равно глаголами. Конечно, можно читать описания природы у какого-нибудь Пришвина или Тол­ стого. Но если прийти к беллетристике или самым известным стихам, определяющим там будет глагол действия. Он понятнее передает ситуацию. Это как в рисунке: состояние покоя зафиксировать труднее, чем движение танца. И если ты нашел правильное действие, считай, что ты пробился к пониманию человека, которого ты хочешь

изобразить. И когда мы со студентами пытаемся визуализировать, например, слово „весна“, то всегда выигрывают те, кто находит сопутствующие этому слову глаголы: весна приходит, каплет. У них получается более доходчиво».

Глаголы действия и широкозначные глаголы Итак, как же внедрить в свое сознание эти самые глаголы? Попробуем разработать методику. Прежде всего надо понять, по какому принципу глаголы выбирать. Из науки нам известно, что есть глаголы действия, а есть глаголы состояния. Какие это глаголы состояния? Их, как правило, можно заменить словосочетанием «становиться» + прилагательное. Например, «проясняться» (становиться ясным), «краснеть», «повышаться», «стареть». А вот «лепить» — не заменишь! И «любить» тоже. Именно такие глаголы нам и нужны, потому что они энергичнее. Кстати, при составлении резюме разнообразные гуру рекрутинга очень рекомендуют использовать глаголы действия — получается кратко и действенно. Резюме — это тоже реклама, где человек «продает» себя.

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Особенно надо приглядеться к широкозначным глаголам. Это глаголы, имеющие много (формально — более семи) значений, способные обозначать как конкретные наблюдаемые физические действия, так и неконкретные ненаблюдаемые эмоциональные, речевые или социальные процессы. Таких глаголов очень много в английском языке (to get, to put, to go...), но и в русском их достаточно, например «бить». мальчик бьет по мячу ветер бьет в лицо свет бьет в глаза кучер бьет лошадь кнутом армия бьет противника охотник бьет лосей из ружья револьвер бьет на сто шагов хулиган бьет лампочки в подъезде дежурный бьет тревогу часы бьют полночь его бьет дрожь Другие примеры широкозначных глаголов: держать, вести, идти, брать. Широкозначные глаголы отличаются высокой словообразовательной активностью. Это значит, что если к такому глаголу прилепить приставку, можно получить еще один куст значений, иногда тоже очень широкий. Например: прийти к себе, в себя, в негодность, в негодование и т. д. Все получившиеся «ветки»-глаголы могут обозначать и конкретные физические действия, и состояния, и социальную деятельность, и эмоции — все, что угодно. Впрочем, такие кусты могут вырастать и на неширокозначных словах.

Как работать с глаголами Рассуждать о том, какие глаголы бывают и какие нам нужны, можно долго — занятие это увлекательное. Мы решили пойти практическим путем и составили активный список глаголов в помощь копирайтеру. В списке собраны глаголы действия, в том числе широкозначные. Из каждого такого глагола растет, условно говоря, целый куст смыслов, поэтому наши глаголы провоцируют мысль. Есть в списке глаголы трансформации — когда мы меняем вещь: резать, рубить, лечить, жечь. Есть глаголы движения (идти, лететь, плыть). Глаголы отношения: любить, звать, встречать. Работать с этим списком можно как угодно и как удобно. Например, случайным образом (бросив кости, загадав цифру, ткнув пальцем) выбрать глагол, а затем написать все словосочетания с ним, какие только придут в голову, стараясь держаться ближе к поставленной клиентом задаче. При этом можно глагол модифицировать — прибавлять к нему приставки, союзы, вспоминать устойчивые выражения с ним.

Например, я ткнула в список, и у меня получилось слово «пускать». Я пишу свой список. допустим пропускать выпускать спускать на тормозах спустить с лестницы пускать змея, кораблики запустить в космос запустил в меня бутылкой к вечеру отпустило не выпускай из виду напуститься что я упустил? пускай! допустить до работы выпустить птицу из клетки распустить парламент совсем распустился! таких маленьких еще не пускают впустите, за мной гонится серый волк! Теперь представьте, что вам надо сделать рекламу молока, — пройдитесь по списку и ищите сюжетные идеи. Можно запустить в космос бутылкой или воспользоваться поистине драматическим моментом: таких маленьких еще не пускают… Это рациональный способ работы со списком. А можно воспользоваться иррациональным — просто скользить взглядом по списку, имея задачу в голове. Тогда мы доверяем селективности нашего подсознания. В нужный момент взгляд зацепится за какой-то глагол, в голову придет идея (и, скорее всего, не одна) — останется только додумать ее на рациональном уровне и выбрать из хорошего лучшее. Конечно, можно обойтись и без списка — тогда вы просто ищете глагольные ассоциации для вашего товара или коммуникативной задачи. Андрей Логвин, кстати, на своих тренингах предлагает участникам составлять такие ассоциативные цепочки: предметные существительные — от них глаголы дей­ ствия — от них другие предметные существительные — опять глаголы действия. При этом стараясь на каждом шаге не улетать в заоблачные высоты, а опускаться ниже — к жизни, к телу, к действию. Поэтому и существительные — предметные, а глаголы — действия. Андрей Логвин: «Ассоциации второго, третьего круга — вот здесь находки. Одно слово, которое может появиться в этом ряду, способно перевесить все остальные». Вот цепочка ассоциаций, подслушанная на одном из тренингов: клиника пластической хирургии — красота — разжечь огонь (страсти) — наковальня — ковать! Найденный глагол связан с глубокой сильной мифологией, и это уже целый пласт для поиска идей. Кстати, этот глагол есть и в нашем списке. ®

Мастерская

200 активных глаголов для копирайтера 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

28.

29.

30.

бежать беречь бить болеть брать бросать быть валить варить ведать вернуть вести взрывать видеть вить включать влечь водить врать встать встречать вступать вязать гадать гладить гнать гнуть говорить греметь громить

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

грести греть гудеть давать давить дарить двигаться девать действовать делать делить держать держаться добавить достать драть драться думать дуть душить есть жать жечь жить заводить закрывать занимать заставлять звать злить

99

>

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

61.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

68.

69.

70.

71.

72.

73.

74.

75.

76.

77.

78.

79.

80.

81.

82.

83.

84.

85.

86.

87.

88.

89.

90.

91.

92.

93.

94.

95.

знать играть идти искать капать катать катить качать кидать класть клеить ковать колоть кончать копать косить красить красть крепить кричать кроить крутить крыть кусать ладить лежать лезть лепить лечить лить ловить ломать лопаться любить мазать

96.

97.

98.

99.

100.

101.

102.

103.

104.

105.

106.

107.

108.

109.

110.

111.

112.

113.

114.

115.

116.

117.

118.

119.

120.

121.

122.

123.

124.

125.

126.

127.

128.

129.

130.

марать махать менять месить мешать мочить мутить мыть находить начинать нести оставлять открыть отнимать падать парить пасти переворачивать петь печь писать пить платить плести плыть поднимать подниматься поймать покрывать понимать править превращать принять пропустить просить

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

131.

132.

133.

134.

135.

136.

137.

138.

139.

140.

141.

142.

143.

144.

145.

146.

147.

148.

149.

150.

151.

152.

153.

154.

155.

156.

157.

158.

159.

160.

161.

162.

163.

164.

165.

прощать пускать работать равнять распространять расти рвать резать решать рисовать родить рождать ронять рубить рушить рыть свернуть свести светить сесть сказать скакать склонять следовать слушать слышать сметь смешивать смотреть снимать снять собирать совать создавать сосать

166.

167.

168.

169.

170.

171.

172.

173.

174.

175.

176.

177.

178.

179.

180.

181.

182.

183.

184.

185.

186.

187.

188.

189.

190.

191.

192.

193.

194.

195.

196.

197.

198.

199.

200.

спасать срывать ставить стирать стоять стрелять стричь строить сушить сыпать творить тонуть точить травить тратить трепать трещать трясти тянуть тянуться ударить убить узнавать успевать учить хлебать хлопать ходить цвести чертить чинить чистить чуять шить шуметь ®

101

102

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Связанные одной целью: искусство делать подарки Что такое креативный календарь или креативный подарок, знают все. К услугам тех, кто все-таки не знает, целый Интернет. Но для начала беседы отметим, что, по нашему мнению, креативные календари и подарки помимо подарочной ценности являются инструментами маркетинга. Поэтому у них есть отличие от «просто календарей и подарков» — это заявленная связь между дарящимся предметом и бизнесом заказчика.

Слово «заявленная» в данном случае важнее, чем слово «связь». Ведь именно в способе, характере и тоне этого заявления таится искомая креативная составляющая. Говоря простым языком, мало того что получателю должно быть понятно, почему ему дарят именно такой календарь и именно этот подарок, очень важна еще и эмоциональная реакция. Собственно, этим мы у себя в студии и занимаемся — созданием впечатлений.

01 >

02 >

03 >

04 >

Александр Ишуков, арт-директор агентства Great (Санкт-Петербург)

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01–04 > «Аскон» —

разработчик и интегратор решений для автоматизации инженерной деятельности и управления производством. Вот такой поклон футуристическим плакатам прошлого 05–08 > Календарь в похожей на первый пример стилистике, только с добавлением агитации. Для компании «Дека», производителя кваса «Никола»

Откровенно говоря, сложно составить инструкцию, которая даст возможность «креативом жечь сердца людей», но можно рассказать, как родилась идея. Нам кажется, это может быть полезно и для других. Попробуем вспомнить.

«Аскон» и мир будущего Компания «Аскон» — разработчик и интегратор решений для автоматизации инженерной деятельности и управления производством. Что это такое, мы до сих пор до конца не понимаем. Но мы знаем — за этим будущее! С будущего все и началось: один участник креативной команды вспомнил, что календарные сетки имеют свойство повторяться через определенное количество лет, другой придумал фразу «Летайте звездолетами „Астрофлота!“». Так появились робот-губернатор, прогулки по

103

рекам и каналам Марса, квартиры в параллельном мире и т. д. Стилистика календаря — поклон футуристическим плакатам прошлого.

Химия или жизнь? Компания «Дека», производитель кваса «Никола», противопоставляет его разнообразной зарубежной газированной химии. Собственно, «Квас не кола — пей „Николу“»! В общем, «удар по условному противнику», говоря языком военных. Поиски внятной идеи противопоставления привели нас к советским антиалкогольным плакатам. Заметив, что в них противник тоже обозначался достаточно условно — бутылкой, нам осталось только подменить условную водку условной колой. Старая шутка над журналом «Химия и жизнь» дополнила коллекцию.

05 >

06 >

07 >

08 >

104

Мастерская

01–04 > Давно хоте­

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

лось надеть на кален­ дарь тельняшку — вот случай и представил­ ся. Хорошая интерак­ тивная идея. С кален­ дарями мало кто так играет

Морская душа Честно говоря, давно хотелось надеть на календарь тельняшку. Вот и представился случай, заказчик — компания «Морской порт Санкт-Петербург». Вспомнилось, что каждый выпускной курс Военно-морско-

го училища им. Фрунзе шьет и надевает тельняшку на памятник адмиралу Крузенштерну. Он стоит напротив училища. С одной стороны, нам очень нравится эта трогательная традиция, с другой — СанктПетербург — морской город и памятников в нем хватает. Устоять было невозможно.

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

05 > Детские забавы

105

05>

хорошо подходят и для взрослых. В календаре — 3D-пазл для собирания корабля. Клиентам было очень интересно проверить свои способности 06–07 > Главное — правильно подобрать ассоциации, и даже некреативный на первый взгляд сувенир станет интересным

06>

Плывет, плывет кораблик

USB-порт SPB

Обращайте внимание на то, что теперь продают в магазинах, — там бывают интересные технические решения. Вот это называется 3D-пазл. Весьма популярное детское развлечение, и мы придумали календарь с разборным корабликом, фактически он перестал быть справочным материалом, а стал подарком, над которым человек еще и поработать должен. Нам рассказывали, что клиенты собирали календарь на скорость, как автомат Калашникова.

В беседах о подарках флеш-карта обычно служит примером абсолютной некреативности. Наряду с авторучками, ежедневниками и визитницами. Беремся утверждать, что это не так. Нам просто пришлось обратить внимание на то, что разъем для USB-устройств тоже называется «порт». Потом на помощь пришла опять же тельняшка.

07>

106

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

01–02 > Алкогольные

02 >

напитки — всегда популярные подарки. Просто найдите свою логику — Veber-Vetonit производит сухие строительные смеси

Держи ровно Нет ничего более приятного для креативной работы, чем спиртное! Тут мы можем смело утверждать, что этот вид подарка не подходит только для детей. Главное —

найти свою логику. Например: компания Veber-Vetonit производит сухие строительные смеси, один из инструментов их нанесения — полутерок, смысл процесса — чтобы стало ровно, за ручку надо держать, 0,7 — вполне достаточная доза для веселья.

Мастерская

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

107

03 >

04 >

03 > Isover утепляет дома. А как утеплить человека? Горчичники в подарок — результат цепочки рассуждений о свойствах товара 04–07 > Очень милые вещи, которые хочется иметь дома. Смысл концепции — интеллектуальное лидерство компании Isover

05 >

06 >

07 >

Средство индивидуального

Умные подарки

утепления

Пример концептуального набора с задачей, поставленной клиентом, а именно: разработка серии подарков в рамках стратегии «Удобство продуманных решений». Смысл концепции — интеллектуальное лидер­ ство компании Isover в разработке и производстве высокотехнологичных продуктов. Взяв за основу ключевое слово — «ум» и, как следствие, «мозг», мы получили множество решений: от «умной ручки, которая пишет только то, что вы хотите», до светильника «включи мозги».

Промосувенир. Компания Isover — мировой лидер в производстве минераловатной изоляции, то есть занимается теплом, а точнее, утеплением. Как утеплить дом — понятно, а как утеплить отдельно взятого человека? Вы скажете: шарфики, рейтузы, водка наконец. В принципе, все правильно, но горчичник, во-первых, просто похож на материал Isover и, во-вторых, значительно креативнее. Труднее всего было найти такое количество горчичников.

108

Мастерская

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

01–02 > Пара

02 >

кокосовых орехов в коробке будоражила наше воображение довольно давно — подарок ко Дню защитника Отечества

Кинг-Конг жив! Подарок для любимых клиентов и друзей компании Great ко Дню защитника Отечества. Естественно, для мужчин. Как говорится: солдатом можешь ты не быть, а

вот мужчиною — обязан. Пара кокосовых орехов в коробке будоражила наше воображение довольно давно. Копирайт нашелся во время планового просмотра коллекции киноплакатов. Наверное, это называется «сила слова».

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

03 >

Мастерская

109

1. Вычлените из брифа понятный всем концепт или тему. Для «Аскона» это было «будущее». А теперь играйте с будущим словесно и визуально — проявляйте фантазию!

2. Если клиент противопоставляет себя остальным брендам, используйте стили­ стику агитационных плакатов. Боритесь за правое дело, как квас «Никола».

3. Добавьте в календарь сувенир. Можно тельняшку, садовые ножницы или резиновые перчатки — найдите предмет, который свяжет календарь с брендом. Самый простой предмет становится интересным, если добавить к нему смысл. Так поступил «Морской порт».

4. Используйте идеи детских товаров для развития мышления. Найдете массу интересного! Взрослые тоже любят играть, а потом — у них есть дети.

5. Посмотрите на стандартные сувениры поновому. Какие ассоциации они вызывают, с чем сочетаются? Флеш-накопитель, USBпорт, карта памяти… Тут и судоходство, и медицина, и транспортно-складские услуги. Но возможно что-то еще!

6. Ищите логику. Какие правила нужно соблюдать, чтобы максимально использовать свойства товара? Например, наносить ровно — вот и идея для упаковки бутылки виски: полутерок, то есть доска с ручкой. Как раз для компании Veber-Vetonit, которая производит сухие строительные смеси.

03 > Кавалеры в старину пили из дамской туфельки? Калоша с водкой — очень русская тема!

Absolut Great — абсолютно великолепно Решив внести свою скромную лепту в копилку известности замечательного бренда, мы предложили нашим друзьям и клиентам водку Absolut в коллекционной упаковке. Почему именно галоша? Офис Great находится на территории бывшего завода «Красный треугольник». Вспомните, что на нем производилось. К тому же это очень порусски, разве нет?

Итак, как придумать подарок, связанный с брендом? Вот список подходов, которые можно взять на вооружение. Придумайте свои идеи, пока свежи в памяти впечатления от статьи, — сделайте креативный задел к ближайшим праздникам.

7. Помните, что алкоголь — один из лучших сувениров. Придумайте дополнение к этому приятному, но банальному подарку — оно должно быть неожиданным. Привязка галоши и Absolut — еще один тому пример.

8. Создайте цепочку рассуждений. Перейдите от свойств товара на человека — на его физическое устройство, части тела. Не смущайтесь! И тут же родится море идей.

9. Сделайте серию нужных в хозяйстве вещей, но с забавными фразами. Isover преуспел со своими подушками, авторучками и горчичниками. Слово способно творить с предметами чудеса.

10. Не забывайте: юмор — лучший способ обратить на себя внимание. Наверняка у вас есть смешные и смелые идеи, которые вы давно хотите реализовать. Вперед, как раз самое время! ®

110

Эксперт–клуб

> Сергей Логвин, студия ЛОГВИНДИЗАЙН

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Russia Today: бренды любят скандалы В конце 2009 года билборды телеканала Russia Today были размещены вдоль дорог Великобритании. Эта кампания признана лучшей рекламой января 2010 года, получила две золотые награды на конкурсе «Promax/ BDA World Gold Awards — 2010», посвященном телевизионному дизайну и маркетингу, вызвала бурное обсуждение в британском обществе. Сам телеканал результативностью кампании весьма доволен. Попытка разместить эту рекламу в аэропортах США окончилась скандалом: она признана неполиткорректной и к размещению запрещена. В чем причина успеха и острой реакции?

Проанализируем ситуацию Реклама сделана совершенно правильно и профессионально с точки зрения психологии визуального восприятия: 1. Как и полагается в наружке, картинка максимально крупная, «телевизионная». Все лишние детали убраны. Хотя изображения химерные, но считываются и понимаются сразу.

2. В 4 случаях из 5 для привлечения внимания использован самый мощный визуальный раздражитель — изображение человека (или лица). Более того, люди (существа) участвуют в действии. Возникает экcпрессия и драматический сюжет.

3. Самый интересный элемент («фокус интереса») помещен в естественный «фокус 01 >

внимания» слева. Таким образом, возникает резкий левый перекос композиции, который уравновешивается большим блоком максимально крупного текста. Шрифт очень простой, текст прекрасно читается с любого расстояния.

4. Использован простейший вариант любимого западными рекламщиками сценария восприятия «Я понял!», когда зритель разгадывает небольшую смысловую загадку и сам делает вывод. Элементарные (казалось бы) вещи, но как редко они встречаются в нашей, отечественной, наружке! Но это все о форме. А гораздо интереснее содержание. В McCann Erickson работают смелые люди. Они не побоялись покуситься на социальную онтологию (общепринятую и поддерживаемую обществом/государством) картину мира. Рискнули слегка постучать по устоям и усомниться в незыблемых ценностях. Дело вот в чем. Национальные и общественные менталитеты везде разные, но устроены они одинаково. Везде есть более-менее общепринятая система критериев добра и зла, правильного и неправильного, должного и недостойного. Всегда ясно, кто плохие парни, а кто — хорошие. Это и есть основа структуры общества, которая старательно воспроизводится. Семьей, школой, государственными институтами …

02 >

03 >

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01–04 > «Кто представ­

ляет бóльшую ядерную угрозу?» «Какое из этих видов оружия более мощное?» «Изменение климата: научный факт или научная фантасти­ ка?» «Только ли терро­ ристы ответственны за террор?» «Кто более опасен?» Реклама те­ леканала Russia Today с общим слоганом «За­ давайте больше вопро­ сов». Работа McCann Erickson London 05 > «Послебеды» — плакат для выставки современного искус­ ства, посвященной 65-летию Победы в Ве­ ликой Отечественной войне, в Красноярске. Работа Андрея Логвина

04 >

Эксперт–клуб

111

слишком много. Насчет 9/11, насчет войны в Ираке/Афганистане, насчет потепления, насчет причин, следствий и бенефициаров экономического кризиса… В штатах Russia Today и так самый популярный из иностранных каналов.

Влезть на территорию социальной рекламы Слишком много вопросов Если называть вещи своими именами, то ребята из McCann Erickson призывают (неявно) к моральному релятивизму. Ставят на один уровень, логически уравнивают заведомо ценностно неравные вещи. По сути (абстрактно, философски) они правы. С точки зрения эволюции нет добра и зла, правых и виноватых. Есть разные варианты развития. И германский фашизм не лучше и не хуже британского империализма. А протестантская этика вполне стоит этики мусульманской. Но кто ж с этим согласится? Эта рекламная кампания получилась такой хорошей, цепляющей потому, что она избыточна. Делали товарную рекламу, а сделали социальную. В смысле — затрагивающую чувствительные вопросы социальной идентичности. Поэтому она и вызывает отклик. Хотя и не все поняли, в чем тут дело. А вот американцы поняли. И запретили. И правильно. В теперешних сложных условиях общие идеалы и смыслы нужно укреплять, а не размывать. «Задавайте больше вопросов» — слоган на постерах. Вопросов и так 05 >

Но можно ли данную рекламу назвать неполиткорректной, как это сделали американцы? Ведь «политкорректность» есть принцип толерантности, уважения разных подходов и точек зрения? А в этой рекламе политкорректность доведена до логического завершения, до равенства. И превратилась в свою противоположность. Диалектика, однако! Политика есть совокупность действий по захвату и удержанию власти. Конкретной группой, конкретной точкой зрения. Разумеется, такая реклама монополизации и консолидации мешает. Значит — неполиткорректна! Пример для сравнения: похожая (типологически) ситуация из нашей жизни. Андрей Логвин сделал рекламный плакат, по сути афишу, для локального художественного мероприятия — выставки современного искусства, посвященной 65-летию Победы в Великой Отечественной войне, в Красноярске. Плакат оказался «слишком сильным» и влез на территорию социальной рекламы. И стал восприниматься именно как социальная реклама. Что вызвало бурю эмоций и множество откликов. ®

112

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

«Домик в деревне» и пенсионная реформа Создав новую героиню «Домика в деревне» — реалистичную русскую babushku, производитель молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн» обошелся с брендом прямо как Пенсионный фонд России со своими подопечными: дал ему ровно столько, чтобы снова оставить на голодном пайке.

Максим Васильев (Москва) — маркето­ лог, старший научный консультант, ООО «Ин­ новационные биотех­ нологии» при Институ­ те биохимии им. Баха РАН. Контакт: vasilyev@inbio.ru

Как известно, «молОчка» в России — рынок перегруженный. Но маркетинговые законы его просты. Главная особенность в том, что сухого молока много и оно, даже с учетом таможенных пошлин, дешевле цельного с российских ферм. При этом потребители справедливо считают восстановленный из порошка продукт менее полезным для здоровья. Поэтому производители наперебой пытаются убедить аудиторию в «природном происхождении» их продукции. Конечно, почти все они лукавят, ведь в России более 1700 молокозаводов, и, если сравнивать объемы производства с количеством поставляемого фермерскими хозяйствами сырья, очевидно, что цельного на всех просто не хватит. Следовательно, счастливчиков, которым удается пользоваться только цельным молоком, ощутимо меньше тех, кто смешивает. Чем крупнее молокозавод, тем выше вероятность, что на нем используют в качестве сырья долю сухого молока. При этом потребитель упорно хочет натурального. По новому техрегламенту всех производителей обязали писать на пакете «молочный напиток», если молоко восстановлено из сухого. Но сейчас действует некая негласная директива — российских производителей с переходом на новую надпись не торопить. Поэтому игры в «натуральное» и «цельное» в рекламе продолжаются. К сожалению, и в этой игре ассортимент фишек невелик — всего два рекламных посыла. С первым удачно выступил Danone, внедрив в российскую потребительскую культуру моду на высокотехнологичные продукты, полезные для здоровья. Подражая ей, многие производители стали выдумывать красивые псевдолатинские названия для якобы живых кисло-

молочных культур. Хотя живых бактерий во многих молочных и кисломолочных продуктах — из тех, что можно найти на полках — не больше, чем в пепсиколе. Сам лично, еще будучи студентом биофака, проверил продукцию брендов десяти наугад и живые культуры обнаружил лишь в одном пакете кефира. Кстати, самом дешевом. Второй посыл — «натурально, как у бабушки». Его ВБД давно застолбил для «Домика». Правда, все это время «бабушка с обложки», в парике и с рисованными морщинами, диссонировала с нашим восприятием настоящей деревенской, эксперта в продукте. И вот бренд-менеджеры наконец решились восстановить справедливость.

Рекламисты были бы в восторге, узнав, как на самом деле бабушки в нашей стране покупают молоко, — это почти готовый сценарий. Появление в рекламе кефира № 1 новой старушки, из тех, что мы каждый день видим на лавочке или на рынке, продолжает главную стратегическую линию бренда — продемонстрировать потребителю натуральность. Идея и раньше, на мой взгляд, была угадана верно. Сейчас же ее попытались усилить не только новым лицом, но и намеком на излишнюю наукообразность конкурентов (тем более что недавний выход Danone из состава акционеров ВБД развязывает руки для рекламных «подколов»): «Ди бактерьез, Микро Фрола… Слова-то какие — язык сломаешь».

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Наконец в ролике

Эксперт–клуб

113

01 >

для кефира «Домик в деревне» появилась не «искусственная» бабушка. Вот сидят подружки на лавочке и обсуждают совре­ менные проблемы: «Слышала по радио, что завелся какой-то ди бактерьез, и за ним Микро Фрола… Слова-то какие — язык сломаешь. Без них хорошо жили и дальше проживем. Кефирчику попейте, мои дорогие. Настоящий деревен­ ский кефир. Без вся­ ких добавок». Работа агентства bazina.sass+

Но, на мой взгляд, создатели ролика из агентства bazina.sass+ явно не «дожали», сделали лишь половину шага. Бабушка с напудренной головой — из старой рекламы — была ужасна, но узнаваема. Новая бабушка — неотличима от аналогичных, присутствующих и в рекламе растительного масла, и в социалке о брошенных родителях. Она не может служить лицом бренда. Как с этим образом можно работать дальше? Продолжать серию шуток? Развивать сюжет? Сюжет, правда, не меняется уже годами. Также остается открытым вопрос, может ли такая бабушка быть экспертом в молочных продуктах и повести за собой кого-то еще, кроме других бабушек? Если бы у создателей ролика был картбланш на поиски оригинальной идеи, они были бы в восторге, узнав, как на самом деле бабушки в нашей стране покупают молоко, — это почти готовый сценарий. Они покупают либо разливное из бочки, либо в магазине, в мягких пакетах по 15 рублей (именно в таком мягком пакете я в свое время нашел единственный образец без ингибиторов). Что касается дешевых мягких пакетов, то их производят мелкие комбинаты, куда сырье поставляют с одной-двух ферм. У таких производителей просто нет средств на дополнительную обработку для длительного хранения, поэтому продукцию они довозят только до соседнего магазина. Второй вариант — покупка бабушками разливного молока из привозной цистерны с того же комбината. Здесь почти детективная история. Постоянные покупательницы вступают в сговор с продавщицей (как правило, представительницей той же

социальной группы) и составляют ей заказ на столько-то литров. Нужно знать, что кран для разлива молока в привозной бочке расположен внизу. А вот сливки всегда всплывают наверх. Таким образом, к концу дня, когда уровень молока понижается, в цистерне остаются чистые сливки, цена на которые, понятное дело, не повышается. Их продавщица и придерживает для постоянных покупательниц. Образ бабушки также требует доработки, тем более что русская babushka — явление, прославившее Россию наравне с ikra и vodka. Она даже лучше, чем остальные: трогательная, эмоциональная, заботливая. Воспользоваться ее образом можно в рекламе любой продуктовой категории. Лучше всех, на мой взгляд, babushku изобразили в 2004 году в BBDO Moscow, создав ролик «Космонавт» для Orbit White. В нем космонавт, пролетая по орбите над родной деревней, улыбается маме. Его престарелая мать в платочке, сидя на крыльце, смотрит на небо и узнает мерцание света на зубах сына: «Сынок…» — мечтательно произносит она. Или вот прошлогодний интернет-вирус питерского языкового центра Lingway. В нем во время застолья в уютной питер­ ской квартире участницы хора пенсионерок «Сударушки» с «пренаунсом» на английском языке распевают хиты Бритни Спирс. Новая бабушка ВБД, казалось бы, даже более реалистична, и шутить пробует, но все же в нее верится меньше. Понятно, что в масштабе страны «вирусный» юмор не подходит. Но все же ради чего ВБД сохраняет столетнюю серость и строгость? Думаю, новые радикальные изменения «Домику» просто необходимы. ®

114

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

«Пойдем!»: отличный концепт, ущербный нейминг

01 >

Весной 2010 года состоялся ребрендинг: банк «Лайф» превратился в бюро финансовых решений «Пойдем!». Работу сделал супер­ профессионал Майкл Вольф, основатель компании Wolff Olins, ныне работающий отдельно как Michael Wolff & Company. Ребрендинг прошел тихо, критики в прессе почти не было, хотя тут есть о чем поговорить.

«Пчоему так слжоно бвыает имьет длео с банком? Джае с ткаим змаечатьленым банком, как “Лайф”? Потому, что у банка есть ограничения, которые он никогда не сможет преодолеть. У бюро финансовых решений есть все, что есть у банка, кроме этих ограничений. Поэтому мы и превратили банк “Лайф” в бюро финансовых решений “Пойдем!”».

Оптимист:

«Вам нжуны свосем небошьлие дьнеги до зраплаты, но плоучить их в банке так же лекго, как порчесть этот ткест? Зато бюро финансовых решений “Пойдем!”» выдает “дозарплату” за 15 минут».

концепт — отличный!

Андрей Надеин,

Как оптимист, я сразу отметил, что банков с таким именем на свете мало. Банки обычно называются «Внешторгбанк», «Мосторгбанк», «Пробизнесбанк», «Райффайзенбанк», на худой конец «Альфа-банк». Это только в Англии есть банк Egg, что значит «яйцо». Название «Пойдем!» и визуальный стиль сразу обратили на себя мое внимание.

«Вы кгода-нбиудь прбовали смасотоятельно зпаолнить все крдеитные акнеты? Псоле тгоо, как джодались совей 218-й очрееди к мнееджеру? Поэтому специалисты бюро финансовых решений “Пойдем!” сами выезжают для беседы о кредите к вам домой в удобное для вас время».

Эксперт–клуб

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

01 > Офис «Пойдем!»

обращает на себя вни­ мание на улице бла­ годаря интригующему названию и плакатам, полностью занимаю­ щим окна 02 > Банки обычно на­ зываются «Внешторг­ банк», «Мосторгбанк», «Пробизнесбанк»… И никакая игра с ло­ готипом не поможет такому беспомощному названию!

03 > Чтобы приблизить бренд к потребителю, для его логотипа взят безыскусный рукопис­ ный шрифт 04–06 > В буклетах и на сайте poidem.ru — за­ бавные переиначенные слова. Простое мало­ бюджетное решение претендует на стиль рекламы

115

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

«Крдеит мжоно плоучить в банке полсе слжоных и непноятных прцоедур и слогасований. А можно получить „Легкий кредит“ после беседы в бюро финансовых решений “Пойдем!”». «Лайф» и «Пойдем!» — бренды ОАО АКБ «Пробизнесбанк», и заслуга клиента уже в том, что они поняли необходимость смены вывески. «Самое лучшее в финансах делают из человеческих отношений. Вот что мы сделали из банка “Лайф”» — сказано в буклете о ребрендинге. Сила концепта в том, что разработчики нового бренда не просто приблизили банк к потребителю. Не просто создали разговорную интонацию. Они изменили товарную категорию — теперь это не банк, а «бюро финансовых решений». Вольф сделал то, что стало визитной карточкой Wolff Olins, — reinvention, то есть изобретение заново. Из интервью Джона Вилльямсона, директора Wolff Olins, журна-

лу Identity: «Reinvention — это внедрение некоей кардинально новой идеи в привычную индустрию. Например, продажа известного продукта в новом пространстве, изменение отношений с потребителем или изменение облика самого товара. Так, IKEA смогла изобрести кардинально новый способ розничной продажи мебели для дома. Или, например, First Direct... Пока другие банки предлагали услуги телебанка в дополнение к стандартному пакету услуг, Midland Bank ввел новую марку — First Direct, которая превратила круглосуточное телефонное банковское обслуживание в бренд. За первые пятнадцать месяцев после внедрения услуга приобрела 500 тысяч клиентов». Занять до зарплаты, легкий кредит («понастоящему легкий») — обычные финансовые услуги у «Пойдем!» переформулированы так, чтобы преодолеть страх потребителя перед тем, что называется Банком. Вся коммуникация бренда, текстовая и визуальная,

116

Эксперт–клуб

01 > Котик на вывеске

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

01 >

продолжает традиции калачей булочных — только «продает» он уверенность и уют 02–04 > Персонаж бренда — котик — пластичен и нарисован в разных позах. На бук­ летах рядом с ним надпись: «Мы из вашей жизни»

02 >

03 >

сделана так, чтобы снять барьер, чтобы финансовому бюро быстрее стать своим для потребителя. В логотипе «Пойдем!» незатейливый рукописный шрифт, очень безыскусный, вспоминается компания «Довгань», логотип которой как будто взят из учебника по чистописанию для первого класса. Кстати, у «Довганя» тоже была та же задача — вызвать доверие. Реклама у «Пойдем!» милая и простая: котик, уютно свернувшийся на уличной вывеске, предлагает «финансовые решения» (вспоминается крендель булочной и ножницы парикмахерской). В буклетах и на сайте poidem.ru — забавные переиначенные слова, и это простое малобюджетное решение претендует на стиль рекламы. Читаешь тексты «Пойдем!» дальше и радуешься простоте изложения и открытой доверительной интонации: «Что делать, если вы не сможете оплатить кредит вовремя?

04 >

Приятной такую ситуацию не назовешь, но и ничего трагичного в этом нет. Мы с пониманием относимся к различным обстоятельствам, которые могут быть в жизни наших клиентов. В свою очередь, надеемся, что и клиенты также понимают, что задержка нарушает наши финансовые планы, мешает выдать кредит следующим клиентам, и поэтому задержка по платежам всегда означает пеню в размере 1% за каждый день просрочки». Разговорная коммуникация, которую удалось создать в «Пойдем!», — вообще редкость в российской рекламе, забитой пафосными штампами и канцеляризмами. И персонажи на плакатах — не рекламные, а обычные. Это женщины-менеджеры, которые работают с клиентами. Что касается имени «Пойдем!» — и правильно, что банк переименовали, название «Лайф» было ну очень типичным. Этих «лайфов» на рынке — как собак нерезаных. Однако с новым именем не все так просто…

Эксперт–клуб

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

05 >

05–06 > Смелые и даже двусмысленные текс­ ты. Постеры с потре­ тами женщин-менед­ жеров выставлены в окнах офиса «Пойдем!»

117

06 >

Пессимист: а нейминг-то ущербный Как пессимист, я сразу подумал, что новому имени учреждения уготована трудная судьба. Ну не чувствуют англичане русский язык! Они взяли современный и прогрессивный нейминговый прием — глагол как имя — и механически перенесли этот прием на незнакомую им почву. Но то, что годится в английском, не годится в русском. Глаголы и наречия в русском нейминге — это палка в колесе коммуникации. Прислушайтесь: «Я был сегодня в „Пойдеме“. Мне помогли в „Пойдеме“ с кредитом. Если тебе нужно, воспользуйся „Пойдемом“. Ну что, пойдем в „Пойдем“?» Фразы такого рода воспринимаются как неграмотные и просто уродливые. Это фразы-калеки. И этот взгляд не придирка: человек сразу видит, здоровое явление или нездоровое, — это часть бессознательного восприятия. Так же как мы определяем здоровье человека по походке или цвету лица. Язык — это тоже живой организм. Ощущение недоделанности непроизвольно перенесется и на бренд. И не надейтесь, что заставите людей использовать название

в именительном падеже — так не бывает, люди так не говорят. Гипотетический вопрос — а что, вообще нельзя глагол делать именем бренда? Можно, если изменить окончание, сделав его таким, чтобы легко было склонять: «Созревай-ка», «Уплетайка». Есть еще одна ущербность у нейминга «Пойдем!». Слово «пойдем» часто встречается в обыденной речи, оно утилитарно. Такое слово не станет индивидуальностью, поскольку его будут повторять по сто раз на дню, и совсем в другом смысле. Например, название магазинов «Просто» так и не стало полноценным именем бренда. «Пойдем в „Просто“?» — с коммуникацией те же проблемы. У «Просто» тоже хороший концепт бренда, и настолько же неудачный нейминг. А еще меня как пессимиста позабавила стебность рекламы. Представьте себе! Серьезная тетенька в белом халате из окна заведения под названием «Пойдем!» говорит вам следующее: «Скорее всего, я скажу вам „да“. Но речь идет только о кредите». Почему-то думается, что тут Вольф уже ни при чем — местные постарались. Но, как говорится, нет такой мелодии, которую не мог бы опошлить цирковой оркестр! ®

118

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Спасение улыбающихся — дело жвачек самих улыбающихся Прежде чем говорить о конкретной рекламе, рассмотрим жвачку как таковую. Жевательная резинка — довольно странный продукт. И сам по себе, и в области продвижения. Попытка сесть одной подушечкой на три стула закономерно приводит к идиотичности коммуникации.

Иван Квасов, председатель АББР

Разберемся во вкусах С одной стороны, жвачки продвигаются как альтернатива зубной пасте, как средство для санации полости рта и отбеливания зубов. И в этом они близки к моющим средствам и стиральным порошкам. Меняем в рекламе унитаз на резцы и получаем вполне адекватную коммуникацию: «Микробам тут больше не место!», «Крепость зубья — заслуга моя!» Когда жевательные кампании приучали нас к тому, что жвачка не развлечение, а важный предмет гигиены, реклама была именно такой. Мы намертво выучили: «Каждый раз, даже если вы всего лишь перекусили, во рту нарушается кислотно-щелочной баланс…» Бренд никто не помнит, но урок вызубрен намертво! Но, с другой стороны, оказалось, что для людей в жвачках важны еще и вкусы. Спорить о них бессмысленно, их надо продвигать. Привлечь покупателей с помощью нового вкуса значительно проще, чем описывать дополнительные гигиенические преимущества. Новые вкусы можно штамповать как тарифы в мобильной связи. Одним словом, без вкуса в коммуникации обойтись трудно. С этой точки зрения резинка ничем не отличается от колбасы. Поженив два тезиса, получаем: «Самая вкусная защита от кариеса». Однако у этой медали есть и третья сторона. Люди должны гордиться своей маркой резинки, делать при покупке мировоззренческий выбор. Конфликт между подушечками и пластинками поделил человечество на два презирающих друг друга лагеря. Дальше — непримиримое

расхождение по брендам. Важно любить свою жову… Короче говоря, жовка должна стать lovemark’ой. На перекрестке этих трех дорог и толкаются Orbit с Dirol’ом. Поскольку ниша одна, то выезжать приходится за счет нестандартных креативных ходов. А они год от года все нестандартнее и нестандартнее.

Конфликт между подушечками и пластинками поделил человечество на два презирающих друг друга лагеря. Принцип функционирования лавмарки (насколько я его понимаю) — построение самостийной, замкнутой на себе истории. Чем меньше коммуникация понятна непосвященному, тем больше любовь фанатов. Но мы продаем не «харлеи», а резинку, которая лежит в любом ларьке.

Тема спасателей Что-то присказка затянулась, пора и сказку рассказывать. Единственное существенное отличие Orbit’а от Dirol’а — название (сравните ситуацию с противостоянием двух кол, здесь все разное). И ролики, в которых эксплуатировалась тема орбиты, выстреливали отлично. Но хотелось чего-то нового… Тема спасателей сама по себе очень хороша. Джуниор и сотоварищи тоже спасали всю вселенную и отдельно взятый зуб от кариеса, пока не переключились на дегустацию разных вкусов. Теперь направ-

2010 | № 5 | Рекламные Идеи

Идея стилизовать рекламу под «Спасателей Малибу» мне кажется не слишком удачной. Сериал уже давно забылся, только грудь Памелы Андерсен все еще приходит в ночных кошмарах к постаревшим мальчикам. Но тема сисек как раз в кампании практически не раскрыта. ление спасателей решили усилить, то есть довести до абсурда. В этом не было бы ничего плохого, но абсурд не очень хорошо сочетается с донесением рациональных преимуществ. Тут на помощь спасателям и рекламистам приходит старая заслуженная гипербола — светящаяся улыбка. Пожалуй, момент с освещением ночного пляжа — самый яркий во всей кампании. Кстати, я не вижу ничего плохого в том, что проверенный и неоднократно апробированный

«Мы спасатели — и ничто не может по­ мешать нам спасти человека. Ничто, кро­ ме ночи. Но теперь у нас есть новый Orbit White с серебряными звездочками! И теперь ночь работе не поме­ ха». Работа агентства BBDO Moscow

Эксперт–клуб

119

прием переносят на российскую почву. Наш зритель каннских роликов не видел, так что ему улыбка-прожектор будет в новинку, сработает. Идея стилизовать рекламу под «Спасателей Малибу» мне кажется не слишком удачной. Сериал уже давно забылся, только грудь Памелы Андерсен все еще приходит в ночных кошмарах к постаревшим мальчикам. Но тема сисек как раз в кампании практически не раскрыта. Впрочем, ролики смотрятся и без всяких аллюзий на эту давно смыленную оперу. У нас в рекламе очень мало абсурда. Большинство марок апеллирует к какимто рациональным ценностям и надоели людям смертельно. И на фоне этого странные и нелепые ролики Orbit’а, конечно, выигрывают. Быть непохожим — уже плюс. Я смотрел их как в Интернете, так и непосредственно в телевизоре. Рекламный блок с Orbit’ом смотрится интереснее — это уже немало. Думаю, со временем спасатели могут полюбиться народу не меньше Джуниора. Но для этого градус абсурда надо поднимать еще выше. Пойдет ли на это клиент?

P. S. Я жую только Orbit. Пытался ответить себе на вопрос «почему?» и не смог. Видимо, все, что я так мягко критиковал и над чем завуалированно издевался, таки работает. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 5 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru