Advertising Ideas magazine 6-2010

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Люди хотят чуда Замечаем мы это или нет, но традиционная креативная реклама ужасно архаична — она почти вся построена на идее чуда. Можно взять список волшебных превращений — например, у Проппа — и использовать его как методическое пособие. Но Пропп дал лишь начало идеи, он описал структуру и происхождение волшебной сказки, но не пошел дальше. Вопрос: почему от древних времен до наших дней человеку необходимы все эти превращения и чудеса? Возможно, ответ в самой природе человека. У всех людей есть внутренний мир фантазии, высказан он или нет (слово «почудилось» — из лексикона каждого). Почему мы фантазируем? Возможно, фантазия — это развитие в процессе эволюции способности человека видеть подобие, похожесть одних вещей на другие. При этом мы не можем вынести фантазий, которые рождает наше сознание, — всех этих миражей, от детских наблюдений «огонь как ящерица» до стихов современных нам поэтов... Нам нужен посредник между миром внешним и внутренним. Между реальностью и фантазией. И этот посредник — чудо. Роль рекламы в определенной степени — поставлять чудеса, которые нам нужны. Эту роль всегда играла религия, теперь — реклама. …Снова и снова мы обращаемся к истоку и смыслу нашей профессии — к человеку и его внутреннему миру.

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

006 Golden Drum 2010 — Реконструкция сознания с т ра н и ц а

12

6 кейсов — Конкурс Euro EFFIES с т ра н и ц а 2010 086

с т ра н и ц а

006

60

Рождественская кампания — Wieden + Kennedy

54

Тренды и мифы — Рынок упаковки

006

086

2010

с т ра н и ц а

78

>4 > Зараза 4

Р е к л а м н а я ф о т о г раф и я за х ват и т ь в н и м а н и е за 6 секунд — стр. 96

> 12

Примеры заразительной коммуникации. > Ксения Букша, Андрей Надеин

w w w. b o s s f r a g r a n c e s . c o m

> КРЕАТИВ

> КЕЙСЫ

12

60

40

54

Golden Drum 2010: перестройка сознания неизбежна. > Андрей Надеин HumanKind — мы меняем поведение людей. > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин 24 дня из жизни Лондона под Рождество. > Екатерина Сучкова

61 64 67 72 74 76

Euro Effies: практический идеализм > Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин BOSS Orange: лукавый шарм Ford: на острие моды Adidas F50: квест в пяти сезонах и волшебные бутсы McFit: бросим вызов «Баварии» Sony Ericksson: паломники MTV T-Mobile: вместе пой!

> 60

Содержание

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

> 78

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи» не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица

> МАСТЕРСКАЯ 78 88

96

3

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов

Тренды и мифы рынка упаковки. Дизайн упаковки: движение в сторону завтра. > Татьяна Грибовская, Андрей Надеин Рекламная фотография: взять потребителя за 6 секунд. > Ксения Букша

Выходит 6 раз в год Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т./ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 или в Интернете: www.advi.ru

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ 116

118

Вегетарианцы хвалят рекламу мясных деликатесов. > Денис Поступной Петр Тройкин: пятерка за коммуникацию. > Андрей Надеин

Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет: Александр Вахабов Верстка: Пётр Фильчаков Телефоны редакции

(812) 273-97-10, (812) 717-49-96 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т.ф.: (812) 273-97-10, (812) 717-49-96 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 13.11.10 Тираж 2000 экз.

> 110

Журнал отпечатан в типографии

«Бонапарт», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

В течение нескольких месяцев весь мир с напряжением следил за судьбой тридцати трех чилийских шахтеров, замурованных на 700-метровой глубине. Чудом было то, что они выжили; еще большим чудом была операция по их спасению: электричество, проведенное в шахту, пища и вода, доставляемые под землю, усилия правительства, спасателей, психологов, родственников и бизнесменов по поддержанию духа подземных пленников. Это поистине заразительная история: о ней слышали буквально все и мало кто остался равнодушным. Какой практический вывод мы можем из нее извлечь? Важные события впечатляют общество сами по себе, не требуя никакого дополнительного подогрева, особой подачи, раздувания и т. п. Эмоциональное вовлечение бескорыстно, и если нам удастся сделать что-то по-настоящему важное, то оно, будьте уверены, дойдет до людей в любом случае, потому что будет говорить само за себя. Ксения Букша, Андрей Надеин

Красавчик, сними пальто!

Йог из коробочки Guangyin Yoga — маленький йога-клуб в Шанхае. За четыре года у клуба появилось не слишком много новых членов. Тогда было решено провести рекламную кампанию и привлечь еще... триста человек! Неужели это реально? В центре Шанхая была выставлена небольшая деревянная коробочка, куда спрятался мастер (тренер по йоге) и высунул руку наружу. Каждый раз, когда кто-то проходил мимо, тренер высовывал руку и вручал прохожему визитку клуба. Сюрприз-сюрприз! В результате через 15 дней кампании было просунуто 35 000 карточек; видео, выложенное в Интернете, посмотрели 319 163 человека, а бесплатных медиа набралось аж на 138 000 долларов. Более 2000 человек пришли в клуб в течение месяца, из них 622 стали новыми членами, что на 107% больше, чем планировалось. Эффективно? Вот и йога, говорят, тоже эффективная штука. Заразительный фактор: поздороваться с необычным персонажем.

Что главное в одежде? Люди! И еще то, что можно эту одежду снять со своей любимой (или любимого)... Вот магазин Daffy’s в Нью-Йорке; вот его витрина; а в ней вместо манекенов — живые люди, модный показ. Да не просто показ, а интерактивный! Модели танцуют и получают СМС от публики: «Возьми Молли на руки!», или «Ты красавчик! Надень тот шерстяной свитер!», или «Сними пальто». Получается интерактивное шоу с раздеванием, не то чтобы совсем уж стриптиз, но что-то очень близкое к тому. Толпа (а напротив, на той же площади Геральд, — универмаг Macy’s) запрудила пространство перед витриной, СМС текли сплошным потоком, выскакивая на дисплей, так чтобы всем было видно, и модели охотно выполняли все пожелания зрителей. Работа агентства DeVito Verdi, Нью-Йорк. Заразительный фактор: управляемый стриптиз.

ЗАРАЗА

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

5

году! Вот такая диковинная кампания; а вы говорите, нетрадиционные медиа. Радиоролик да компьютерный баннер. Да немножко знания о том, что люди: 1) сентиментальны и 2) любят загадки. Заразительный фактор: загадка.

По-немецки — бесплатно Это хорошо — знать иностранные языки. Иногда от них бывает реальная практическая польза. Например, школа иностранных языков Kontext в Сербии устроила в кинотеатре раздачу бесплатного кофе. Но о том, что кофе бесплатный, могли узнать лишь те, кто прочел табличку, написанную... по-немецки. Ну а для остальных запустили короткий ролик перед показом: вы могли бы выпить кофе бесплатно, если бы знали язык! Работа агентства McCann Erickson Belgrade, Сербия. Заразительный фактор: зависть.

Баннер на 8 бит Commodore 64 — домашний компьютер с 64 Кб оперативной памяти — был популярен в 80-х годах. С 1982 по 1994 год было продано более 17 млн таких компьютеров, причем Commodore 64 до сих пор продается: в Восточной Европе есть множество любителей Commodore и даже праздник C64, называемый Silesia Party. Пытаясь привлечь людей на этот праздник и пробудить в них воспоминания, польское агентство Change Integrated создало радиоролик, который можно расшифровать только с помощью старенького C64 и никак иначе. Потому что это был на самом деле не ролик, а восьмибитовый баннер! «Это сообщение для Commodore 64. Запишите его на кассете и загрузите в свой компьютер». Расчет оказался верен — C64 пылился у многих на антресолях! Люди вставляли кассеты в свой старенький компьютер, и на экране появлялась простенькая анимация, ролик, звавший всех на Silesia Party. Результат? В три раза больше зарегистрировавшихся участников, чем в прошлом

Требуется шофер-инвалид Skoda — практичный автомобиль, который годится для всех. Поэтому вместо очередной рекламной кампании было сделано следующее: «шкодники» договорились с различными фирмами, которым нужен был водитель (возможно, и с ограниченными возможностями), и напечатали их объявления в газетах. В такой форме: «Нужен водитель-инвалид, требование — наличие водительских прав». А рядом с этими объявлениями напечатали свои: «Школа вождения для людей с ограниченными возможностями». То же самое — на радио: в одном рекламном блоке звучали объявления по трудоустройству и про обучение. Получилась реклама и благотворительность в одном флаконе. Реклама получилась заразительной, потому что эмоционально захватывала гораздо сильнее, чем простое сообщение, — она была реальна. Работа варшавского агентства Change Integrated. Заразительный фактор: заманчивое предложение о работе.

Видеобутик Нет ничего заразнее, чем клик мышки; да и вообще, все, что «липнет к рукам», можно смело считать заразой. Агентство Poke London сделало для бренда одежды French Connection онлайн-бутик в виде роликов на youtube.com/frenchconnection: можно ткнуть курсором в понравившуюся вещь и утащить ее прямо сразу. А услужливые надписи по обе стороны от девушек-моделей спрашивают вас, хотите ли вы, чтобы на работе все сказали «вау!», или же собираетесь прогулять ночь в каком-нибудь клубе. Страшно подумать, сколько денег можно просадить таким образом под настроение. Заразительный фактор: одежда из фильма.

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Подъюбочная реклама Как сказать людям «Езжайте в Шотландию» так, чтобы они услышали? Самая простая, обыкновенная уличная реклама (норвежской турфирмы Volt) становится интересной, если для того, чтобы ее просмотреть, приходится заглянуть под юбку. В данном случае — под шотландский килт. Прием изобретен в эпоху барокко, когда какаялибо деталь картины «вылезала в реальный мир», становясь объемной и свешиваясь за рамку. А по сути это простая загадка, провоцирующая чисто рефлекторное любопытство проходящих мимо людей. Заразительный фактор: увидеть скрытое.

Как не надо делать Группа Imperial Stars решила привлечь к себе внимание, устроив пробку на шоссе 101 недалеко от Сансет-бульвара в городе Лос-Анджелесе. Таким образом, группа решила отпраздновать выпуск своего нового альбома, который так и называется — «Пробка 101» (TrafficJam 101). Тридцать грузовиков заблокировали движение, и группа, гордая своей изобретательностью по части партизанского маркетинга, принялась выступать в кузове одного из них. Однако дождались не аплодисментов, а возмущенных криков. Их сняли с крыши специально приехавшие пожарные и полиция. Не нужна нам такая партизанщина, которая людям мешает! Однако частично музыканты своего добились — они стали героями интернет-новостей. Заразительный фактор: увы, нет.

Паранджа на босу ногу Во Франции попытались запретить хождение по улице в парандже. В ответ на эту дискриминацию две девушки, называющие себя Niqabitches (французские студентки, одна из которых мусульманка), прошлись по улице, одетые в паранджу, и при этом… в коротеньких шортиках и на высоченных каблуках. Целью их прогулки стало Министерство иммиграции и национальной политики. Впрочем, какая разница, что сподвигло девушек на смелый поступок? Главное — ноги у них стройные, походка сексуальная. Многие снимали студенток на мобильный телефон. «Мы не подрываем имидж мусульманских фун-

даменталистов, но ставим под сомнение конституционность данного закона», — сказали девушки, объясняя смысл своего выступления. Ролик вскоре получил более 250 000 просмотров в Интернете. Что именно привлекло людей — паранджа или каблуки? Скорее всего, шикарное сочетание того и другого. Заразительный фактор: шокирующий костюм на улице.

Выпьешь сам с собой? Жизнь каждого из нас можно представить как фильм или роман. Но лишь некоторые из нас действительно умеют рассказывать. Конкурс трепачей среди граждан США проводят в рамках рекламной кампании водки

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

ЗАРАЗА

7

«Столичная», задав людям интересный вопрос: «А вы бы выпили сами с собой?» В смысле: являетесь ли вы интересным собеседником/собутыльником, есть ли вам что поведать, когда развяжутся языки? Водочники призвали присылать им видеоистории из собственной жизни. Выбранный победитель станет героем рекламной кампании водки в 2011 году. Главное, дожить до этого времени в здравом уме и трезвой памяти. Заразительный фактор: я сам.

Продадим наших болельщиков Финский спортивный журнал Veikkaaja — крупнейший в Финляндии, но каждое лето, как только начинается футбольный сезон, продажи журнала падают. Как их поддержать? А заодно и сам футбол, который у финнов не самое сильное место. Ну не футбольная они нация, что поделаешь. Однако болеют не хуже немцев и бразильцев. Лето, снова наступили дни Кубка мира, и, хотя Финляндия опять не играет, болельщики Страны Суоми переживают за команды других стран как за свою собственную. Так почему бы не сделать бизнес на продаже финских болельщиков в другие страны? Разумеется, бизнес воображаемый. Агентство hasan&partners придумало предпринимателя, который якобы занимается этим прибыльным делом, собирая финских болельщиков болеть за разные страны и давая им шанс поехать в Южную Африку на Кубок мира. Потом-то уж журнал, конечно, признался, что это все их рук дело. В итоге тысячи болельщиков получили специальную подписку на журнал, а некоторые действительно отправились «болеть» в ЮАР; продажи журнала возросли, вопреки традиционному сезонному снижению. Так Veikaaja стал своим и среди футбольных болельщиков, хотя раньше они совсем не были близки. Заразительный фактор: халява.

Захвати автомобиль Вот прекрасный пример того, как цифровые технологии не уводят рекламные кампании в виртуальное пространство, а помогают оживить и наполнить страстью пространство реальное. Агентство Jung von Matt (Стокгольм) предложило людям погоняться за собственной машиной Mini: виртуальные машинки были расставлены на карте в разных районах города, и, загрузив с сайта minigetawaystockholm.com специальное приложение на свой мобильный телефон iPhone, следовало с помощью геолокатора найти машину, приблизиться к ней на расстояние 50 метров и взять — ввести специальный код. Слишком просто? Внимание, это еще не все! Любой другой участник может, приблизившись к вам на 50 метров, отобрать машину! Значит,

надо было удирать! Зато если вы удержите Mini у себя неделю, то получите ее в собственность. Телефон выключать было нельзя, чтобы каждый мог определить, где вы находитесь. Можно себе представить, насколько азартная получилась игра! Заразительный фактор: азартная игра на улице.

Последнее предупреждение Еще одна заразная кампания, сделанная с помощью iPhone. Придумали ее в агентстве DuvalGuillaume для бельгийской страховой фирмы AXA. Разворачиваете газету и видите большое рекламное объявление с фотографией улицы (люди, машины…), и ровно посредине фотографии — белый прямоугольник по форме iPhone, а внутри него — совет зайти на axa.be/iphone и загрузить в телефон специальное приложение. Грузишь, кладешь iPhone на середину страницы — и видишь фильм: люди на улице неожиданно начинают метаться, убегать, а потом на мостовую ступает нога Кинг-Конга. Все машины взлетают вверх от удара! В общем, за автострахованием обращайтесь в AXA! Заразительный фактор: увидеть скрытое.

8

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

своего сына обратно. При этом «за кадром» шум, треск, грохот и вопли недвусмысленно свидетельствуют о том, что еще немножко — и Робин разнесет в клочки весь магазин. Каждое следующее сообщение звучит все более умоляюще. Наконец шутка раскрыта: если ребенок сводит вас с ума, просто позвоните по горячей линии службы Opvoedengslijn — «Для родителей непослушных детей». Забавно! И для многих весьма полезно. Заразительный фактор: скандал.

Хозяин своих розеток

Бытовой оркестрик Допустим, мы производим стиральные машины, пылесосы и посудомойки. И хотим рекламироваться на фестивале классической музыки, который, кстати, сами же и спонсируем. Что нам остается делать, кроме как разучить несколько классических мелодий? Конечно, это трудно, но иначе нас здесь просто никто не будет слушать! Именно так и рассудил Samsung, выступив на международном фестивале в Чешском Крумлове со своей произвольной программой. Современных чешских композиторов попросили сделать аранжировки известных классических мелодий, используя звуки фотоаппаратов, холодильников, ноутбуков, телефонов, стиральных машин и прочих устройств, а потом принялись играть их в собственном павильоне. В общем, как в популярной песенке Гладкова: «Восемь пятых размер соблюдая, Таня хлопала дверью сарая. Саша камнем водил по стеклу. Коля бил по кастрюле в углу. Кирпичом! Но негромко и редко». Народ тусовался там непрерывно, даже в часы настоящих концертов! Был даже записан специальный диск. Авторы идеи трюка сидят в агентстве Leo Burnett (Прага). А секрет простой, никакого секрета нет: честно вложенный труд и любовное внимание к целевой аудитории всегда окупаются. Заразительный фактор: необычные виртуозы.

Вождь краснокожих Не секрет, что некоторые маленькие дети непослушны. Даже очень. Это нормально, но иногда ужасно бесит, особенно если дело происходит где-нибудь в магазине. Когда чадо орет в истерике, даже самых хладнокровных и опытных родителей прошибает пот, а неодобрительные взгляды окружающих вызывают желание мгновенно исчезнуть. Так вот, в Бельгии существует специальная служба для родителей маленьких детей: туда можно позвонить, пожаловаться на отпрыска, выговориться и получить толковый совет. И эта служба рекламировала себя самым заразным образом. В супермаркете частенько звучат объявления о потерявшихся детях: «Родители Леши Петрова, вас ожидают на кассе номер 16». Агентство Duval Guillaume поступило именно таким образом. Оператор объявляет по громкой связи на весь супермаркет, что родители маленького Робина могут получить

Энергетическая компания — это что-то скучное, никому не известное и не интересное. В результате их деятельности в Антарктиде тают льды, и вообще, раз в месяц заплатил — и спи спокойно. Шведская энергетическая компания Fortum решила бороться с этими предрассудками и начать с себя, вступив с потребителями в активный диалог. Для этого (при помощи агентства Berghs School of Communication) она воплотила в жизнь неслыханную идею: открыла тренажерный зал. Тренажеры в этом зале не простые: при помощи передаточного механизма, занимаясь, вы вырабатываете энергию! Причем

стоимость этой энергии вычитается из вашего счета за электричество. Вот это я понимаю — работа с репутацией, имидж-менеджмент! На сайте компании можно загрузить специальное приложение и с его помощью рассчитывать, какое количество киловатт (а не калорий) вы сбросили или хотите сбросить; там же есть возможность пообщаться с другими посетителями зала. Есть и мобильные приложения, так что подумать об энергии можно, просто достав из кармана телефон. Вдобавок Fortum стал выпускать собственные энергетические напитки и питательные батончики; в общем, наполнил бренд позитивной энергетикой: «Мы продолжаем производить электроэнергию, но мы больше не скучная энергетическая компания». Как видите, можно сделать интерактивной даже такую вещь, как потребление электричества. Заразительный фактор: уменьши свои расходы.

Бистро-чтение Вот выигрышная стратегия нашего времени: влезать в любые, даже самые маленькие, щелочки, зазоры свободного времени и внимания наших предельно занятых и перегруженных информацией потребителей. Именно так поступило тайское издательство Book one. Там, где людям приходится ждать, оно поставило автоматы с краткими синопсисами книг, выходящих в издательстве: нажимаешь на кнопку, а тебе в руку вылезает чек с неким сюжетом, историей, о которой можно поразмышлять, пока сидишь в очереди. Далее:

ЗАРАЗА

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

9

кан» Фенимора Купера, «Остров сокровищ» Стивенсона (вероятно, потому, что о первой книге многие слышали, а прочими зачитывались в детстве), а также почему-то «Зов предков» Джека Лондона. А вот «Дон-Кихота» скачивают неохотно. Автор идеи — агентство TDA Advertising & Design. Заразительный фактор: халява.

Раскрась ботинки Фирма TOMS Shoes — «заразная» по определению, со дня своего существования. Ее успех был вызван тем, что на каждую купленную пару приходится одна подаренная бедному ребенку, причем точно такого же качества. Тапочки и ботинки снашиваются быстро, за первый же год TOMS Shoes продали 10 000 пар и столько же отдали, а дальше пошло еще бойчее — к настоящему моменту количество подаренного перевалило за миллион. Их знаменитые слоганы — «Обувь для завтра» и хиппистский Make Art Not War. Теперь TOMS Shoes устраивают в Лас-Вегасе праздник, в ходе которого каждый сможет разрисовать кисточкой и красками собственную пару ботинок (на каждую из них неизменно будет приходиться одна подаренная пара). Кстати, ежегодно в апреле TOMS Shoes предлагают людям примерить на себя босоногое детство и проходить весь день босиком. Заразительный фактор: коллективное творчество. если любимый человек тебя ждет, а ты опаздываешь на встречу — набери код, и издательство пришлет ему СМС с коротким рассказом кого-нибудь из авторов издательства. Пока ты едешь, он как раз успеет прочитать и будет меньше злиться на твое опоздание. Еще: в ресторане, пока ждешь еду, можно прочитать рассказ на бумажной салфетке, лежащей перед тобой. Милое приложение для компьютера, позволяющее «взять книгу с полки и почитать», пока грузится какой-нибудь крупный файл. Наконец, стикеры на полу в местах, где народ выстраивается в очередь (например, в бистро)! В общем, охвачены именно те ситуации, в которых взгляд бесцельно рыщет по сторонам в поисках печатного слова. Эффективно ли это в плане продаж? За два месяца они подскочили на 25%, причем на 20% — в тех группах, которые раньше не выказывали никакой любви к чтению. Работа агентства BBDO Bangkok. Заразительный фактор: что бы почитать?

Бесплатные удовольствия Продолжая тему пищи для ума: банк FirstBank в Денвере дарит пассажирам в аэропорту бесплатные книги (шедевры мировой литературы), кроссворды и судоку. Не в материальном, правда, формате, а в виде QR-кода, который можно скачать, чтобы не скучать во время полета. По результатам первой недели самые популярные книги: «Искусство войны» Сунь-Цзы, «Последний из моги-

10

ЗАРАЗА

Кофе-тест Всемирно известная сеть кофеен Costa Coffee запустила масштабную интернет-кампанию «Миссия бариста, или Один день в Costa». Суть кампании в том, что, дескать, бариста Costa — это эксперты в приготовлении настоящего кофе. Всем желающим предлагается зайти на промостраницу onedayincosta.ru. В ее главном разделе размещен видеоролик, действующим лицом которого является бариста Costa Coffee, предугадывающий желания гостей. После просмотра ролика посетители могут пройти тест и определить «свой» кофе — результатом становится один из напитков, составляющих основу меню Costa Coffee: капучино, американо, эспрессо, латте, мокко или фрескато. Наименование напитка указано на специальном электронном купоне, сгенерированном по итогам теста. Этот купон посетитель сайта может

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

распечатать или сохранить на мобильном телефоне, а затем предъявить в любой из кофеен Costa Coffee — в этом случае вторую чашку «своего» кофе он получит бесплатно. Результатами теста можно также поделиться с друзьями в социальных сетях. «У нас на работе все уже распечатали», — рассказала нам одна знакомая. Заразительный фактор: узнать про себя правду.

Поющие за прилавком В начале октября посетители кафе «Микс» на 7-й линии Васильевского острова в Питере были ошарашены: стоило им произнести заказ, как девушка и юноша, которые стояли за стойкой, начинали весело петь в стиле битбокс, повторяя содержание заказа. В результате двухдневного шоу-марафона был сделан видеоролик с нарезкой из самых прикольных моментов (снимали скрытой

ЗАРАЗА

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

11

коробки для обуви в ироничные контейнеры с надписями: «Собирать в этой коробке кредитки своих поклонников — это так своевременно», «Сделать себя счастливым на весь остаток недели — это так своевременно», «Использовать эту коробку для хранения любовных посланий — это так своевременно». Прикольные коробки — лишний повод похвастаться перед подружками! Работа агентства They из Амстердама. Заразительный фактор: похвастаться покупкой.

камерой), когда посетители смеялись и сами начинали подпевать и даже подыгрывать. Особенно постаралась одна питерская бабушка, которая так «въехала» в стиль битбокса (имитация ударных инструментов ртом: цыканье, щелчки, барабанные удары), что удивила даже самих артистов — команду Gookie Crew, которая вообще-то является вице-чемпионом России по битбоксингу. Ролик за два дня набрал в сети более 50 000 просмотров, вышел в топ Яndexa, а на YouTube на момент подготовки журнала активно шел вверх. Придумали эту акцию в питерском агентстве Smetana. Заразительный фактор: песня лично для тебя.

Говорящие коробки из-под обуви Любые точки соприкосновения с аудиторией, любые осознанные и случайные контакты — все это несет брендовые послания. Вот пример позитивной коммуникации бренда по нетрадиционному каналу. Обувные магазины Bronx в Голландии превратили свои

Дом изобретений Телепередачу «Изобретатели» в Бельгии в 2009 году смотрело более миллиона человек. Это шоу помогало всем людям, у кого есть интересная идея или изобретение. Но когда шоу закрылось, тысячи людей остались наедине со своими идеями — они не знали, куда идти. Тогда правительство Бельгии организовало веб-сайт SOSidee.be, который бы помогал в реализации новых идей. Вместо того чтобы продвигать сайт классическим способом, агентство DuvalGuillaume решило создать «Дом изобретений». Идея — потрясающая в своей простоте: обычный дом в Антверпене, со всей обстановкой, был временно превращен в своеобразный музей — каждая вещь в нем была снабжена табличкой с годом изобретения и именем изобретателя. Ведь когда-то была изобретена и дверная петля! И туалетная бумага! Дом был увешан табличками внутри и снаружи, привлекая внимание прохожих. Таблички заполнялись вручную, но на каждой была заранее впечатана надпись: «Если у вас есть идеи, дайте им воплотиться с помощью SOSidee.be». Свои идеи можно было также оставлять на карточках, прямо в этом доме. Про «Дом изобретений» написало огромное количество СМИ. В этом примере удивляют две вещи — простота идеи и инициатива правительства. Нам бы такое! Заразительный фактор: необычная бесплатная выставка.®

12

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

ея Надеина

Репортаж Андр

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Golden Drum 2010: перестройка сознания неизбежна 01–02 > Горизонты

13

>

01 >

Golden Drum всегда вдохновляют — море это или выставка принтов на площади Тартини…

02 >

Golden Drum всегда был лучшим форумом, площадкой для обмена мыслями — даже более сильным, чем Cannes Lions, — таким он оказался и в этом году. Девиз фестиваля Reconstruction — о перестройке в головах. Призыв стал дыханием всего события, лекционная и семинарская программа которого была великолепно срежиссирована. В первый раз за все время мы прибыли в Порторож водой: самолет пробивался сквозь дождь, подныривая под брюхо лежащих на деревьях туч. А потом такси преодолевало стену ливня («мочны дажь» по-словенски) до самого Порторожа, где светлело небо и была хорошая погода со звездами на небосводе.

Агентства TBWA, BBH, Leo Burnett, Publicis — все они говорили вещи, направленные в одну сторону. Каждое выступление по-своему высвечивало перспективу развития профессии. Вот мысли, которые звучали на фестивале: • важна не реклама, а способ общения между брендом и потребителями, • надо делать не рекламу, надо создавать поведение бренда, • время отойти от свойств продукта и обратиться к чувствам человека, • креатив способен менять образ мысли и поведение людей, • развитие технологий стимулирует креативность, освобождает творчество,

14

Креатив

01 > На Golden Drum

остро чувствуешь, что вполне реально стать первым в своем деле!

02 > Этот плакат для городов Пирана и Порторожа мне понравился больше других 03 > Юрий Апих, основатель и бессменный президент Golden Drum до 2010 года: «Реклама гораздо больше академических теорий или новейших приемов продаж — речь идет об искусстве общения с реальными людьми» 04 > Майкл Конрад, President of the Berlin School of Creative Leadership Worldwide: «Реконструкция сознания потребителей и рекламистов происходит ежедневно»

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

03 >

• в коммуникации наступило время креатива, потому что люди сами хотят творить, агентства не должны делиться на digital и прочие, так как работают не с техникой, а с человеком, • актуальны брендированный контент, создание и использование социальных сетей, социальные игры, создание ярких произведений искусства. В общем, классический маркетинговый подход с его терминологией безнадежно устарел. Особенно архаично выглядит термин «целевая группа». Мы же говорим о людях! Даже итальянский профессиональный журнал о рекламе Pubblicità перепрофилируется — теперь это будет журнал о стиле жизни, издаваемый для рекламистов. Майкл Конрад проиллюстрировал новый взгляд так. Он показал фотографии, которые тайком сделал в бизнес-классе самолета, пока летел в Любляну: мужчина в костюме две минуты изучал рекламную полосу, посвященную iPhone4 (хотя там был всего лишь телефон, окруженный текстом), потом достал свой Blackberry и стал его внимательно

Особенно архаично выглядит термин «целевая группа». Мы же говорим о людях! разглядывать. Вот именно так происходит реконструкция сознания — и потребителей, и рекламистов.

04 >

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Сэр Джон Хегар-

ти, Worldwide Creative Director, Bartle Bogle Hegarty: «Будущее рекламы было поставлено под сомнение. Но независимо от того, что говорят циники, наша индустрия стоит на пороге золотого периода» 06 > Выпуск альбома группы Oasis «Dig Out Your Soul» был сделан с помощью нью-йоркских уличных музыкантов. Придумали эту кампанию в агентстве BBH 07 > Джонни Уокер долго-долго идет где-то в горах Шотландии и рассказывает историю бренда. Ему попадаются разные предметы, иллюстрирующие рассказ, и появляются они необычайно вовремя. Ролик производит ощущение чуда! Работа агентства BBH

05 >

Джон Хегарти: наступил «золотой век» рекламы Сэр Джон Хегарти, основатель и креативный директор агентства BBH, на эмблеме которого черная овца, назвал 10 причин, почему сейчас лучшее время для рекламы. Все они так или иначе завязаны на развитие технологий, ведь технологии освобождают нашу креативность — как когда-то изобретение электрогитары выплеснуло наружу энергию молодежи и породило рок-музыку.

06 >

07 >

Креатив

15

1-я причина: агентства могут изобретать Запуск альбома группы Oasis «Dig Out Your Soul» был сделан через нью-йоркских уличных музыкантов: те разучили песни из альбома и исполняли их на улицах НьюЙорка. Это — инновация! И очень успешная, поскольку привлекла внимание прессы и людей. А помогла здесь технология, ведь фильмы с уличными музыкантами выкладывались на YouTube. Такого нельзя было бы сделать 10 лет назад — а теперь можно.

YouTube: Dig Out Your Soul In The Streets.

2-я причина: агентства могут делать маленькие идеи большими Виски Johnny Walker со своим слоганом Keep walking («Продолжай движение») давно привычен. Вопрос: как сделать что-то из ряда вон выходящее? Идея: снять длинный ролик одним кадром! И вот Джонни Уокер долго-долго идет где-то в горах Шотландии и рассказывает историю бренда. Ему попадаются разные предметы, иллюстрирующие рассказ, и появляются они необычайно вовремя. Ролик производит ощущение чуда.

16

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 > Две молодые ве-

01 >

дущие разъясняют, что balls должны быть чистыми! Этот вирусный ролик длится три минуты, и девушки успевают начистить гелем для душа Axe и маленькие теннисные мячики, и грязные-прегрязные мячи футболиста. Работа агентства BBH New York, «золото» на Cannes Lions 2010 02 > Музыкальный клип Tea Partay рекламирует Smirnoff Raw Tea в стиле гангстерского рэпа. Более чем 5,6 миллиона просмотров на YouTube! Работа агентства BBH

02 >

Сэр Хегарти поведал нам, что для того, чтобы снять этот один длиннющий кадр, где четко синхронизированы все предметы со словами персонажа, потребовалось 47 дублей. Для рекламы этот ролик — несомненная новинка. Но мы-то знаем, что Александр Сокуров еще в 2002 году снял в Эрмитаже фильм «Русский ковчег» одним кадром, и этот кадр длится 1 час 27 минут 12 секунд. Конечно, реклама следует за искусством, это очевидно, но также очевидно, что в 2002 году ролик про Keep walking просто не мог появиться — не было настолько развитого Интернета, для которого он, в сущности, предназначен.

YouTube: Johnnie Walker The Man Who Walked Around The World.

3-я причина: агентства могут создавать продолжительные по времени идеи Например, уже упомянутый ролик про Johnny Walker настолько длинный, что, если его крутить по ТВ, разоришься. А вот еще экземпляр — интернет-ролик нового продукта AXE, предназначенного для мытья мужских интимных частей тела. Мы недавно писали об этой работе, но уж повторимся. Ролик построен на плавающем значении слова balls (мячи и мужские яички). На экране — некое телешоу; две молодые ведущие разъясняют мужской аудитории, что balls должны быть чисты-

ми! Непременно чистыми! Это так важно, что мы готовы прямо сейчас вымыть ваши balls, даже самые грязные. Именно этим ведущая и занимается весь ролик (а он длится три минуты, так как выложен был, разумеется, в Интернете), успевая начистить и маленькие (но такие сексуальные) мячики для массажа, и грязный-прегрязный мяч футболиста, и целую сетку твердых баскетбольных, и гигантские старые мячи, набитые песком. Ролик очень длинный — раньше позволить себе такое было нельзя. А теперь в Интернете его посмотрело огромное количество людей, и все это без затрат на эфир. Кроме того, на телевидении этот двусмысленный сюжет могли бы и запретить, а в Интернете смотри сколько хочешь, сам же выбрал!

YouTube: Axe Clean Your Balls.

4-я причина: творчество агентств может создавать медиа Например, музыкальные видео, которые люди будут смотреть по своему желанию. Как вот этот музыкальный клип Tea Partay со встроенной рекламой продукта — Smirnoff Raw Tea (алкогольный напиток на основе солода с добавлением чая). Типично английские ребята поют в стиле гангстерского рэпа о том, как устроить настоящую чайную вечеринку. Звучит все это резко и развязно — и одновременно чопорно, что создает комический эффект:

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Женщина рожает,

ребенок вылетает как пробка, пробивает окно и с криком уносится в небо; в полете он стремительно взрослеет, стареет — и с грохотом падает в могилу. «Жизнь коротка. Играй больше. Xbox». Работа агентства BBH 04 > Ролик «Оглянись» для детского благотворительного фонда Barnardos помог собрать немалые средства. Сюжет прост и жизнен, он рассказан от первого лица: девушка доведена до попытки самоубийства, но ей помогли в Barnardos. Теперь Barnardos просит помощи у людей! Работа агентства BBH

Креатив

17

03 >

04 >

Мы собираемся устроить вечеринку, чтобы дамы визжали! Мы воспользуемся богатством наших родителей. Мы сервируем Smirnoff Raw Tea и бутерброды На веранде в южном крыле нашего дома! Одеты они в рубашки и брюки пастельных тонов, которые носят успешные люди в Новой Англии, на Восточном побережье США, и вообще — все они очень чистенькие. Двухминутный музыкальный клип заканчивается приглашением на микросайт teapartay.com, где в таком же ритмичном духе описывается дегустация Smirnoff Raw Tea.

Снимаем недорого несколько видео, запускаем их в Интернет и смотрим, что пойдет. Так BBH создали «алкогольный чай с позицией», которому удалось частично растопить «замороженную чайную культуру Англии», как выразились в компании Smirnoff. Ролик вышел в 2007 году, и в Интернете можно найти отзывы о нем, например: «Клип был очень популярен в колледже, при этом мы даже не догадывались, что это реклама, просто считали его уморительно смешным музыкальным клипом».

YouTube: Tea Partay.

5-я причина: агентства убеждают клиентов быть смелыми Старая схема: куча денег уходит на исследования и тестирование концепций... потом куча денег идет на нормальное, по всем правилам, производство ролика... потом куча денег на телеэфир... Новая схема: снимаем недорого несколько видео, безо всяких исследований, по наитию. Запускаем их в Интернет и смотрим, что из них пойдет. Так и дешевле, и быстрее, и эффективнее. Правда, схема годится пока что только для молодежи — ну, так это прогрессивная часть аудитории! Сэр Хегарти привел в пример старый ролик BBH, который был запрещен для показа по ТВ, но стал очень популярен в Интернете: женщина рожает, ребенок вылетает как пробка, пробивает окно и с криком уносится в небо; в полете он стремительно взрослеет (крик меняется), далее стареет — и с грохотом падает в могилу. «Жизнь коротка. Играй больше. X-box». Ролик на YouTube: XBox Champagne.

6-я причина: агентства могут сильно влиять на ситуации в социальной сфере Времена изменились — сегодня самым крупным рекламодателем в Великобритании стало правительство, которое заказывает рекламу у креативных агентств. Например, для детского благотворительного фонда

18

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Сэр Джон Хегарти, Worldwide Creative Director, Bartle Bogle Hegarty: «Бренды — это не те продукты, которые больше всего окупают себя, бренды — это скорее то, о чем больше всего людей знают» 02 > «Самый медленный автомобиль, который когда-либо был построен». В этом 90-секундном ролике машина как бы растет слой за слоем, а вокруг нее скользят тени людей. Работа агентства BBH

Сэр Хегарти привел в пример MySpace, где вы можете стать действующим лицом в чьем-то видео. В качестве демонстрации он вставил свое лицо в портрет из музыкального клипа. Такая возможность была и ранее, но технологически она была плохо исполнима, теперь это можно сделать очень качественно. На этой функции, кстати, построена реклама детективного телеканала 13ème Rue (jetueunami.com), когда людям предложили сыграть в убийство — они вставляли фото своих друзей в видео и посылали им «добрую» ссылку: «Не хотите расследовать собственное убийство?»

YouTube: Ikillafriend.com

Barnardos был сделан ролик, вызвавший всеобщее внимание и позволивший собрать немалые средства. Продолжим мысль Хегарти: вспомним, что примеров влияния на социум в последнее время довольно много — вспомнить хотя бы Dove с его «Движением за истинную красоту».

YouTube: Barnardos Turn Around.

7-я причина: технологии всегда стимулировали творчество, сегодня — еще в большей степени Перечень стимулирующих творчество технических новинок довольно велик — в первую очередь это все мобильные устройства со встроенными камерами и средствами передачи информации. Но есть еще и простые электронные музыкальные инструменты, и графические программы, позволяющие с легкостью создавать визуально впечатляющие работы, и так далее — поистине мы живем во время, насыщенное цифровыми инновациями.

02 >

8-я причина: агентства могут расширить свое сотрудничество с клиентом, поскольку интеграция жизненно необходима Если агентство креативно, почему не использовать эти способности? Как вы думаете, как глубоко агентство может внедряться в техпроцесс при производстве и запуске нового автомобиля?

BBH cовместно с Audi участвовал в разработке концепции нового R8, придумав ему парадоксальное позиционирование: «Самый медленный автомобиль, который когда-либо был построен». Конечно, имеется в виду не скорость этой спортивной модели, а необычайно трудоемкий процесс его изготовления, в основном методом ручной сборки. Сборку автомобиля показали в 90-секундном ролике, который был снят в течение восьми дней в Германии, — во время съемки был собран автомобиль. Фильм снят не в 3D, а в реальности. Каждый кадр ролика потребовал как минимум 20 различных дублей, что позволило создать уникальный визуальный эффект, когда машина как бы

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

03–06 > Товары, придуманные агентством BBH: брелки безопасности для Ila, упаковки готовых продуктов Pick Me («Возьми меня») для Tesco 07 > Сэр Джон Хегарти рекламирует наш журнал, тем более что он с такой красивой обложкой!

19

06 >

растет слой за слоем, а вокруг нее скользят тени людей. Усилия оправданны: всего за полмесяца этот магический ролик набрал в YouTube уже 600 тысяч просмотров. Особое спасибо за выбор музыки — красивый, трогательный голос Simone White и текст песни The Beep Beep Song невероятно оживляют картинку: «Ждать, ждать, ждать, ждать, ждать, ждать, ждать... За то время, которое требуется сердцу, чтобы снова застучать после остановки, как много лун отражаются в озере! Вы можете ждать вечно, если время — это все, что вам нужно…»

YouTube: Audi R8 TV Ad: The slowest car we've ever built, Making Of Audi R8 Construction TV Ad 07 >

9-я причина: агентства могут изобретать продукт Джон Хегарти рассказал о брелках безопасности разной формы, которые они изобрели для своего клиента Ila. В том числе брелок в модной форме iPhone, который вешается на сумочку, если вам надо дойти домой ночью: стоит дернуть за него — и он очень громко заверещит. Вообще, по оценке Хегарти, когда они работают для клиента, то придумывают по 12 и даже больше идей новых продуктов, из которых по крайней мере 4 оказываются стоящими. Не так уж мало! Вот, например, продукт, придуманный BBH для Tesco, — упаковки готовых продуктов Pick Me («Возьми меня»). Они для людей, которые любят мясо, но вынуждены есть вегетарианскую еду — например, это ризотто с горошком и мятой.

10-я причина: будущее креативно Сама по себе идея будущего вдохновляет! Правда, если при этом мы не оглядываемся назад, а смело приемлем все технологические изменения. После лекции была еще беседа Хегарти с журналистами, и с нами в том числе. Самое любопытное, на мой взгляд, что было сказано, — это секрет британского креатива. «Мы очень быстро всему научились у американцев, — сказал Хегарти, — и добавили к этому наше британское чувство юмора. Это самый правильный путь и для Восточной Европы — используйте свое чувство юмора!» Но британское чувство юмора выросло из ее литературы. Видимо, это путь и для России — отказаться от подражания и активизировать то уникальное, что есть в нас. «Конечно! — подтвердил наши мысли Хегарти. — Мы же читаем вашу литературу — Чехова, Достоевского... Вот и продолжайте в этом ключе. Я ничего не знаю о русской рекламе, но я видел ролики, и мне понятно, что хотят сказать русские».

20

Креатив

01 > Марк Татссел,

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

Global Chief Creative Officer Leo Burnett Worldwide: «Бренды должны быть частью современной жизни, и тогда им не уйти ни от музыки, ни от искусства, ни от спорта»

«Коммуникация изменилась — теперь это рекомендация»

Марк Татссел устроил игру слов Марк Татссел представил книгу HumanKind про креатив, меняющий поведение людей. Вы знаете, что у Leo Burnett есть свой собственный внутренний конкурс рекламных работ, с оценкой по шкале «7+»? Своего рода собственная креативная академия. Мы взяли у Марка большое интервью о креативе, но кроме него в этом выпуске журнала мы публикуем обзор книги и подборку кейсов, иллюстрирующих прогрессивный подход Leo Burnett (читайте на стр. 40). Новая технология Leo Burnett состоит из новых 4P маркетинга: People, Purpose, Participation, Popularity (Люди, Смысл, Участие и Популярность). Интригует?

02–06 > «Слова пусты

без людей» — под этим плакатом Leo Burnett раздавали футболки, которые стали основой игры на фестивале. Люди объединялись в группы и фотографировались — читайте, что у них получилось

Ричард Пиндер:

02 >

Ричард Пиндер (агентство Publicis) рассказал об изменении способа общения между брендом и людьми. Разница между подходами старого маркетинга и нового радикальна: по-старому мы сначала досконально изучаем теорию, потом делаем; по-новому же сначала делаем — и в процессе этого учимся. Ричард предложил для примера сравнить, как учатся кататься на велосипеде дети и взрослые (которые не научились в детстве). Подход детей эффективнее! Ричард Пиндер: «Общение — самая мощная сила в области маркетинга. Лучшие бренды те, которые слушают свою аудиторию и предлагают ей свои собственные темы для разговора. Поскольку новые медиа быстро становятся главными, то и общение становится наиболее эффективным способом, с помощью которого бренды могут создавать влияние и накапливать социальный авторитет. Особенно в тех странах, где прямая реклама все чаще игнорируется аудиторией. Вообще, лучший способ вырастить бренд — увеличивать количество фанов бренда, то есть тех людей, которые говорят о нем и его рекомендуют». По мнению Пиндера, роль традиционных СМИ сильно изменилась: телевидение в современной маркетинговой коммуникации — всего лишь способ начать общение, которое продолжается другими способами — в Интернете, с помощью мобильных устройств, прямого общения.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

06 >

Ричард Пиндер: «Революция происходит на наших глазах. Изменилось все: то, как люди покупают вещи, понятие бренда, что такое идея. Поэтому и агентства должны измениться». По оценкам исследователей, которые привел Пиндер, бренды, которые больше всего рекомендуют люди, растут в несколько раз быстрее других из той же категории. Например, по наблюдениям Bain Consulting, увеличение рекомендации на 12% увеличивает продажи вдвое.

Новый подход к коммуникации позволил потратить на запуск нового Volkswagen Golf GTI в США всего 0,5% от предыдущих бюджетов. Способ общения брендов с потребителями меняется очень быстро — в последние год-два довольно быстро происходит осознание рекламодателями нового подхода к коммуникации. Марк Притчард, CEO P&G: «Мы должны обслуживать наших покупателей, а не продавать им». Ричард Герштейн, HP Computers CMO: «В пятилетней перспективе мы станем созда-

21

телями контента, а не продавцами. А ведь когда-то мы покупали пространство, потому что нам нужно было попасться на глаза». Из Booz and Company Report: «Маркетологи должны строить маркетинговые платформы, которые смогут помочь автоматизировать процесс публикации всех маркетинговых посланий и контента — от классического ТВ-ролика до приложений в facebook, видео в YouTube, Google AdWords, а также блогов — и смогут оптимизировать процесс принятия решений в реальном времени». В общем, считает Пиндер: «Рекламодатели должны переместить огромную часть бюджета в разработку идей для коммуникации. Так, как это сделала Pepsi, разработав кампанию Refresh everything, которая сейчас разворачивается в мире». Возврат инвестиций в маркетинговую коммуникацию (ROI) при новом подходе может измениться феноменально. Например, запуск нового Volkswagen Golf GTI в США был сделан всего за 0,5% от предыдущих бюджетов. Деньги заставляют задуматься! Даже бренды роскоши (luxury brands) способны превратиться из неповоротливых консерваторов в лидеров мнений, когда начинают по-новому общаться с аудиторией. Например, Burberry с его кампанией The Art of trench («Искусство плаща») обратился к социальным медиа (facebook.com/burberry) — посмотрите, сколько фотографий на сайте

22

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01–02 > На сайте artofthetrench.com, запущенном Burberry, множество фотографий, посвященных «искусству плаща», — каждую можно увеличивать, комментировать и ставить рейтинг 03 > Для продвижения энергетического напитка Burn (Сoca-Сola) было снято множество вирусных роликов, где люди, объятые пламенем, прыгают на скейтбордах и сноубордах

02 >

artofthetrench.com и сколько там комментариев! Кампания, казалось бы, сделана на пустом месте, но оказалась вдохновляющей для тысяч людей, которым небезразлично, каким способом можно элегантно носить плащ. Итак, что вы должны сделать, чтобы перейти на новые рельсы коммуникации? Во-первых, осознать, что понятие идеи изменилось. В рекламе 40–50-х годов доминировала печатная журнальная реклама, и ее задачей было захватить внимание и визуально брендировать продукт. В этом и была основная идея. В рекламе 60–90-х (какой длинный однородный период!) доминировало ТВ, и задачей телерекламы было показать что-то свежее, необычное и эмоционально вовлечь аудиторию. В коммуникации после 2010 года доминируют интегрированные кампании с ядром в Интернете, и их задача — создать опыт, который бы провоцировал людей рекомендовать бренд знакомым. Например, для продвижения энергетического напитка Burn (Сoca-Сola) агентством Publicis Mojo было снято множество вирус03 >

ных роликов, где люди, объятые пламенем, прыгают на скейтбордах и сноубордах. Вся кампания происходит в Интернете и имеет значительный успех — ну как не послать приятелю ссылку на такое видео? Другой пример идеи нового поколения — кампания для BMW Joy brings success, которую сделали в агентстве Publicis (Сингапур). Традиционно считается, что успех приносит радость, а тут «радость приносит успех». В Сингапуре символами успеха являются огромные зеркальные офисные здания. Идея состояла в том, чтобы преобразовать эти символы успеха в символы радости, пусть всего лишь на пару ночей. Два здания в Suntec City (деловой центр города) были арендованы, и с помощью интерактивного дисплея и новейшего 3D-проектора был устроен массовый аттракцион: любой мог послать на огромный экран СМС о том, что для него означает слово «радость». Огромные объемные буквы появлялись на стене дома: «Вы получили сегодня радость от работы?» Появлялась рука и выкладывала из кубиков два слова: JOY и

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

23

04 >

04 > В деловом центре

Сингапура с помощью 3D-проектора был устроен массовый аттракцион: любой мог послать на огромный экран СМС о том, что для него означает слово «радость». Так агентство Publicis устроило запуск нового позиционирования JOY is BMW 05 > Ричард Пиндер, Chief Operating Officer, Publicis Worldwide: «Лучшие бренды — те, которые слушают свою аудиторию и предлагают ей свои собственные темы для разговора»

BMW. Огромный пэкмэн «съедал» скучные кубики, по дому разъезжали трехмерные машинки, потом появлялся гигантский пинг-понг, шарики которого иронично восклицали: «Работа, работа, опять эта работа…» — «Только, если она приносит радость!» В общем, было весело, толпа людей фотографировала представление, снимала на камеры, посылала собственные СМС, которые появлялись на стене. Так BMW приступили к новому глобальному позиционированию JOY is BMW. Классический слоган BMW Ultimate Driving Machine («Предельно управляемая машина») отправляется на пенсию, но суть бренда (удовольствие от вождения) остается. Просто она переходит в новую фазу, ценностную, — с этим позиционированием бренд теперь может говорить о радости вообще, фактически становится «спонсором радости».

05 >

Агентство Publicis, по словам Ричарда Пиндера, теперь проповедует новый подход в маркетинге: смело делать — и в процессе этого учиться. Все приведенные выше примеры — в определенном смысле эксперименты. Вот еще пример. Этим летом в Израиле CocaCola организовала социальный эксперимент, Coca-Cola Village — это дневной лагерь молодежи на морском побережье. Для того чтобы попасть туда, надо было собрать 10 пробок Coca-Cola, кроме того, собрать восемь друзей, которые сделали то же самое, а затем зарегистрироваться в Интернете, чтобы получить эксклюзивный вход. Каждый день Coca-Cola Village принимала 650 подростков. Когда они добирались до Coca-Cola Village, им предлагалось надеть специальный браслет. На территории лагеря было примерно 40 мест, которые требовали ак-

24

Креатив

01 > Coca-Cola орга-

низовала социальный эксперимент, CocaCola Village — это дневной лагерь молодежи на морском побережье. Обо всех ваших шагах узнавали друзья через Интернет — этому способствовали специальные браслеты 02 > Ричард Пиндер: «Совершенно разные подходы к скорости и риску: взрослые учатся — потом делают, дети делают — и в процессе этого учатся» 03 > Ричард Пиндер, Chief Operating Officer, Publicis Worldwide: «Рекламодатели должны переместить огромную часть бюджета в разработку идей для коммуникации»

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

тивизировать браслет: массаж, маникюр, парикмахерская, водные горки, экстремальные виды спорта, просмотр фильма в прохладном зале и даже когда хотелось просто отдохнуть в уютном гамаке с iPod в ушах и журналом на коленях. При этом все, что вы делали на этом мероприятии, обновляло ваш статус в facebook, так что ваши друзья всегда были в курсе того, что вы делали, причем в режиме реального времени. Эта система позволила отправлять свыше 35 000 реальных сообщений каждый день, причем они приходили от друзей к друзьям! Вот это и называется рекомендацией.

YouTube: Burn Ignite, BMW JOY 3D, CocaCola Village.

TBWA: «Кто хочет работать в долбаном рекламном агентстве?» Агентство TBWA (Германия), а именно Стефан Шмидт и Ульрих Проешл рассказали о необходимости тотального изменения подхода рекламных агентств к своей деятельности: «Мы должны делать вещи, о которых мы думали, что не должны их делать» — так назывался их доклад.

03 >

«Мы переживаем изменения в индустрии. И изменения не могут быть маленькими. Они глобальны. Мелкими могут быть только монеты в кармане», — заявили Стефан и Ульрих и для начала перечислили те глупые вещи, которые они заметили в разговорах о современной рекламе: • Глупо говорить, что вы не собираетесь быть в телевизоре. А только в социальных сетях. Нельзя себя заранее ограничивать, важнее всего идея, и она сама найдет для вас нужные медиа. Нужно идти от идеи, а не от медиа.

• Забудьте слово digital. Какая разница, где смотреть новости, или кино, или рекламу? Разве вы помните, что увидели это в Интернете, а это на ТВ?

• Мы прекратили быть рекламным агентством, потому что мы хотим делать вещи за пределами рекламы, мы хотим персонализировать продукты.

• Глупо прерывать людей рекламой, если им интересно что-то делать. Люди любят слушать музыку, они любят футбол, они хотят рассказывать и слушать истории — дайте им эту возможность.

• Забудьте еще один термин — больше нет «целевых групп», есть аудитории. Именно так надо воспринимать людей — как своих слушателей, а не как потребителей.

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

25

04 >

04 > Стефан Шмидт и

Ульрих Проешл, TBWA (Германия): «Кто хочет работать в долбаном рекламном агентстве?»

Они говорили об изменении стандартов коммуникации для крупных брендов (Absolute, Gatorade, McDonald’s, Pepsi), которым агентству TBWA удалось следовать в последниюю пару лет: «Великие бренды верят в disruption, разрыв стереотипов. Делать прежние вещи снова и снова и ожидать другого результата — признак слабоумия. Изменения приводят к инновациям. Все прошлые инновации уже состоялись в рекламе». Стефан и Ульрих привели в пример рекламу Apple, которая взорвала рынок, — тот самый знаменитый ролик «1984» с огромным разбивающимся телеэкраном, который, появившись единожды во время чемпионата Superbowl в 1984 году, послужил изменению сознания целого поколения пользователей компьютеров. Второй раз Apple изменила восприятие от рекламы, когда вышла знаменитая серия постеров и роликов — с силуэтами людей, танцующими под музыку iPod. Она породила волну подражаний. Новая кампания для водки Absolute — тоже пример принципиальной новизны. Водочный бренд перестал говорить о форме бутылки, кайфе, веселом общении и прочих последствиях водкопития и перешел к вопросам глобального порядка — к мечтам об «абсолютном мире», в котором все устроено

так, как нам представляется идеальным. Ничего себе уровень!

Adidas с кампанией Impossible is Nothing тоже из их числа — брендов, которые осознали необходимость общаться на уровне общечеловеческих ценностей, возведенных в ранг манифеста. Все, в общем-то, логично: раз у огромного числа людей в мире в руках появились средства массовой информации, значит, пора говорить о главном — тебя поддержат. Кто будет об этом говорить? Политики? Они слишком осторожны. Рок-музыканты? Они либо по привычке еще говорят, либо уже выдохлись. Бренды? Почему бы и нет, раз за ними стоит много творческих людей, которым небезразличны судьбы мира? Стефан и Ульрих призывают: создавайте достопримечательности вместо рекламы. Как это сделали TBWA для Adidas, установив огромные статуи знаменитых футболистов на вокзале в Цюрихе (с ними фотографировались все подряд) или украсив колесо обозрения в Вене фигурой знаменитого вратаря (его руки вращались, как спицы колеса), — все это во время чемпионата по футболу, ведь надо ловить момент! Водка Absolute под руководством TBWA сделала новый ход — открыла в Берлине выставочное пространство MADE: Extraordinary things are made… («Необычные вещи сделаны…»)

26

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > «Прекратите рекламировать. Займитесь поведением бренда» 02 > Absolut организовал движение и центр в поддержку «любого искусства, которое только можно вообразить»

Выставка открыта в Берлине, и посетителям понятно, что все эти вещи сделаны… in Absolut world («…в абсолютном мире»). По отзывам очевидцев, там можно вкусить необычные коктейли, увидеть танцы в пространстве, причем в постоянно меняющейся окружающей среде, где мебель и стены перемещаются, а некоторые интерьеры микроскопические, уводят вас в мир детства — и вы сможете взаимодействовать с танцорами. Вот тебе и водка! Выставка поддержана сайтом made-blog. com, на котором можно понять, что это нечто большее — движение в поддержку «любого искусства, которое только можно вообразить». На сайте анонсируются новые проекты центра MADE. Как когда-то Absolut выступил спонсором художественных образов (знаменитая серия картин для Absolut), так сегодня это спонсор новых видов визуального искусства: на made-blog.com, например, можно посмотреть фильм о «Топографическом балете». Еще Стефан Шмидт и Ульрих Проешл рассказали о двух потрясающих кейсах — про спонсорство FIFA World Cup со стороны McDonalds (оно было сделано необычно и изобретательно) и про новую глобальную инициативу Pepsi Refresh everything (куда уже более 2,5 миллиона человек прислали свои проекты). Оба кейса мы постараемся напечатать отдельно и в подробностях, запросив материалы у TBWA.

Отвечая на вопросы о собственном агентстве, они сказали: «Для агентства TBWA главное — это разнообразие, у нас в офисе в Берлине 24 национальности на 70 человек». Сегодня инновации проявляются непосредственно в поведении людей. Поэтому брендам надо прекратить делать рекламу и задуматься о собственном поведении. И для творческих людей это гораздо интереснее, чем делать рекламу, о которой даже и не принято говорить в позитивном ключе.

02 >

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

27

03 >

03 > Акция «Рисуй

04 >

или умри»: в течение 4 дней в одном зале центра MADE работали 200 художников 04 > «Топографический балет» в выставочном центре MADE в Берлине, организованном Absolut

«Who wants to work in a f*+#ing advertising agency?» — появилось на огромном экране в главном зале фестиваля. Желающих вроде как не нашлось. А вот заняться поведением бренда, придумывать интересные дела и акции захотели многие.

YouTube: 1984 Apple's Macintosh Commercial, Pepsi Refresh Project.

Vimeo: Made film about the Typographic ballet, Draw or Die.

Пора пересмотреть стандарты жюри! Судейство на Golden Drum (и не только на этом фестивале), увы, разочаровывает год от года. Было бы нонсенсом давать на автомобильных выставках премию автомобилям, которые не едут. Почему же на рекламных фестивалях это происходит постоянно? Господа, стандарты выбора победителей на фестивалях надо менять! Почему получают призы ребусы, которые требуют пояснений для того, чтобы быть понятыми? Да, иногда они свежи и оригинальны. Но

для того, чтобы сдвинуть их с места, нужен тягач. Жюри так глубоко проникает в суть идеи, что не видит сложности восприятия и не замечает, что реклама не цепляет в отведенные ей для этого современным ритмом жизни краткие секунды. А если кто-то не понимает гениальной идеи, то он попросту глуп. Не хочется портить никому праздник, но посмотрите сами — среди победителей многих фестивалей (и Golden Drum в том числе) таких ребусов, «не едущих машин», — множество. Предлагаю всем на свете конкурсным и фестивальным жюри еще ДО оценки свежести идеи и качества ее исполнения оценивать: • соответствует ли реклама аудитории, • привлекает ли внимание (без необходимости разъяснений), • меняет ли поведение людей. Пусть этот текст — всего лишь воззвание, но оно должно было прозвучать, независимо от результата. А теперь посмотрим на то, что было действительно интересного среди победителей фестиваля.

28

Креатив

01 > TBWA призвало: «Мы должны делать вещи, о которых мы думали, что не должны их делать»

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Победители фестиваля: мотивы и приемы Нашему журналу всегда интересны тренды и приемы, которые наглядно показали работы — кстати, не обязательно победившие. Уже стало традицией для «Рекламных Идей» вытаскивать на свои страницы не победителей, а те работы, у которых есть чему поучиться. Иногда, к счастью, эти категории совпадают. Сделаем небольшой журналистский эксперимент — придадим описанию работ четкую структуру: 1. То, что цепляет в рекламе, опишем как Мотив.

2. Идею, использованную в рекламе, опишем как Прием. Ведь для журнала «Рекламные Идеи» имеет смысл именно то, что можно использовать повторно, воспользовавшись как моделью.

01 >

Повторю, что мы исключили из обзора «рекламные ребусы» (даже победившие), сделанные откровенно для фестивальной моды и искушенного жюри, — на наш взгляд, это вредное явление, и не стоит его поддерживать. Если какая-то хорошая работа не попала в зону внимания — не обижайтесь, взгляд редакции субъективен. Реконстракшн так реконстракшн — пересудим Golden Drum! В общем, поступим, как призывают TBWA: «Мы должны делать вещи, о которых мы думали, что не должны их делать». Кроме того, в приведенном ниже обзоре отсутствуют медиакампании, рекламные кампании и PR-кампании — мы посвятим им отдельную публикацию в следующем выпуске журнала. Не приглушайте яркость! Напротив, выкрутите все регуляторы на максимум. Это касается не только стирки, то же самое можно делать и в финансовой рекламе, и даже в коммуникации b2b. Яркая реклама дает импульс позитива — и он ассоциируется с брендом (вспомните, что BMW теперь старательно хочет объединить себя с понятием РАДОСТЬ). Не стоит недооценивать магию чистого цвета — видимо, решили в Saatchi & Saatchi (Польша) и сделали эту яркую рекламу стирального средства. Конечно, придирчивый член жюри скажет, что основное здесь — игра смысла: рубашки сделаны в СССР, ГДР и прочих несуществующих больше государствах — а все как новые благодаря Ariel. Но я все же утверждаю, что главное в данной рекламе не этот анекдот, а цвет. Именно бешеная расцветка останавливает взгляд, именно картинка оставляет отпечаток в памяти. Пускай это не «креативно», но уж точно как раз то, что работает. А вы как думаете, что работает в этой рекламе? Мотив: яркий цвет, которого мало в пейзаже северной страны. Прием: один яркий цветной предмет на билборде. Наглядность — это важно Этот постер сразу заинтересовывает: у меня что-то со зрением? Картинка смазана. Здесь что-то хотели сказать? Крупный, но не распознанный объект тревожит: надо обязательно понять, что это такое! В рекламе слиты воедино две картинки: сценка в офисе, за столом, — и переходящие улицу женщина с ребенком. Don’t text and drive — призывает реклама. «Не пишите СМС за рулем» — поскольку при этом две реальности смешаются и вы не разглядите опасность. Работа явно интересная — и убедительная. Ну если не убедительная, так цепляющая. По крайней мере, точно зачет.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

02–05 > Эта реклама

29

06 >

Ariel работает благодаря кричащей расцветке. Возможно, работает и смысловая игра с этикетками. Saatchi & Saatchi (Польша) получили за нее «золото» 06 > «Не пишите СМС за рулем. Orange». Работа агентства Shalmor Avnon Amichay (ТельАвив), финалист

А еще интересна здесь позиция Orange — мы забыли, что рекламу дает мобильный оператор. Значит, реклама транслирует еще одно послание, и убедительно: Orange — бренд с социальной ответственностью. Мотив: физиологическое беспокойство от картинки. Прием: буквализация метафоры «наложение реальностей».

Метафора — буквально Прием старый, даже избитый, но все такой же блестящий, как и много лет назад. У машины мягкий ход? Как будто едет по ковру! Ага, давайте изобразим машину на ковре. Яркие фары? Как будто на каждом пешеходе огромный плакат «Осторожно, пешеходы!». Давайте так и покажем — пусть в свете

30

Креатив

01 >

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

02 >

03 >

01–03 > «Теперь все в два раза виднее. Новые bi-xenon фары Audi». В конкурсе победил именно принт с оленем, но в серии были и пешеходы, и велосипедист — принцип буквализации метафоры позволяет создать серию. Агентство DDB&CO. (Стамбул), «золото»

фар появится пешеход с табличкой на груди. Абсурд? Почему бы и нет! Мотив: «Особенно меня раздражают пешеходы без катафотов» (из разговора с водителем). Прием: показать метафору буквально. Принц Парадокс Еще один прием, который не перестает радовать человечество со времен Оскара Уайльда, а может, и более ранних. Парадокс! Высказывание, выражающее на первый взгляд абсурдную мысль, но которое ставит наши привычные представления с ног на голову, заставляя по-новому взглянуть на изображенную ситуацию, иногда очень три-

виальную. Парадокс освежает восприятие привычного — а ведь это именно то, чего частенько и нужно достигать в рекламе! Реклама WWF, о которой идет речь, сделана так просто, что хочется снять шляпу. Это породистый признак жанра — хороший парадокс также прост по форме. В качестве примера простоты не удержусь привести несколько парадоксов гения: «Модно только то, что носишь ты сам», «Я не настолько молод, чтобы все знать», «Поддайся соблазну — он может не повториться». Ух! В рекламе WWF два поля: слева на глади морской — плавник акулы («ужасно»), справа — та же гладь без плавника («еще более ужасно»). WWF, Всемирный фонд дикой при-

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

04–06 > «Ужасно», «Еще

более ужасно» — реклама WWF, Всемирного фонда дикой природы. Агентство DDB&CO. (Стамбул), «серебро»

роды, вправе ужасаться тому, куда катится человечество, которое не тревожится об исчезновении диких животных. Мотив: игра — сравнить картинки. Прием: парадокс — абсурдная мысль, которая вскрывает истину. Гигантская скульптура Эта 20-метровая скульптура — сама по себе уникум. Ее делали 6 месяцев, создана она из 80 автомобилей и весит около 15 тонн. Около миллиона человек видят ее каждый 05 >

06 >

04 >

31

32

Креатив

01 > Бутылка из разби-

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

тых машин ясно говорит: «Не пей за рулем!» Работа агентства Shalmor Avnon Amichay (Тель-Авив), «золото» 02 > Удивительный объект создавали 6 месяцев, и ушло на него 80 разбитых машин

день, а к моменту фестиваля она стояла на месте уже 3 месяца — вот и считайте! Установлен этот феноменальный объект недалеко от Тель-Авива. Когда я увидел ее на картинке, первое, что мне пришло в голову: Absolut crash. Все понятно без слов — современная коммуникация должна быть четкой и немногословной. В этой работе — пересечение смыслов. Я уже писал в журнале о слиянии функций как принципе достижения простоты. Это когда один элемент композиции выполняет несколько функций. Форма скульптуры и ее материал слились воедино, составив метафору Drink & Drive. С помощью слияния функций экономится место, время и внимание зрителя.

В следующий раз, сочиняя рекламу, задайтесь вопросом: можно ли важнейшие слова послания использовать как материал и форму? Или так: может ли функцию текста выполнить картинка? А наоборот? Мотив: огромная удивительная достопримечательность. Прием: слияние функций помогает сжать сообщение. Объект, по которому можно лазить! Еще один огромный объект — правда, он немного меньше, всего 5 метров в высоту. Но автор все тот же — Shalmor Avnon Amichay (Тель-Авив). Видимо, в агентстве осознали действенность больших удивительных скульптур.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 > Эта стена Clearex

03 >

Эта стена, спонсированная кремом от прыщей Clearex, установлена в самом крупном скалолазном центре Израиля. Заберись наверх, хватаясь за «прыщи», — прикольно! Сразу хочется сфотографироваться. Мотив: хочется забраться и сфотографироваться. Прием: прикольный объект, по которому можно лазить.

установлена в самом крупном скалолазном центре Тель-Авива. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay (ТельАвив), «серебро» 04–05 > «Золото» взяла только работа «Штраф». Но мы решили показать и вторую картинку серии — «из песни слова не выкинешь». Работа Ogilvy (Венгрия), «золото»

На этот раз это не просто скульптура — по объекту можно лазить! Представьте себе школьный класс на экскурсии. Если есть объект, на который можно залезть — большой камень, пустующий пьедестал, скульптура девушки с кувшином, — он обязательно будет покорен. Привычная картина, ее можно наблюдать и в России, и в Италии, и, видимо, в Израиле тоже: школьники, как бандерлоги, виснут на статуях, карабкаются на горки, лезут на деревья. Причем сегодня это происходит значительно чаще, чем 20 лет назад, поскольку у всех школьников есть мобильник с фотокамерой.

04 >

33

05 >

Все как взаправду!

HotWheels — всемирный бренд игрушечных моделей гоночных автомобилей. Рекламы делать для него — одно удовольствие, потому что смешиваются два мира — взрослый и детский. Даже странно, что реклама не всегда бывает хорошей — такой, как эта. В этой рекламе HotWheels в игрушечный мир неожиданно вошла правда — в лице инспектора дорожного движения, который штрафует мальчишку, «превысившего скорость» в игре с машинками на полу. Так бывает иногда, когда взрослые подыгрывают детям, отчего те приходят в восторг. Так что ситуация практически подсмотрена в жизни. Кстати, этот прием годится не только для рекламы детских вещичек. Бывает, и взрослым хочется «большой» правды: кому-то грезится Нобелевская премия, кому-то — пещера с сокровищами в горах Мачу-Пикчу. И если это реально показать в рекламе — зацепит. Мотив: хочу, чтобы игра стала реальностью. Прием: внести элемент «большой правды» в привычную игровую картину. Притягательность сюрреализма Притягательность сюрреализма, несомненно, в том, что он связан с подсознанием — мы любим тайны и готовы угадывать скрытые знаки. Мы ждем чуда! И даже разочаровываемся, когда объяснение оказывается рациональным, как в этой рекламе Google. Но подобный опыт не забывается, поэтому хорошо сделанная сюрреалистическая реклама всегда будет притягательной — так же,

34

Креатив

01–02 > «Возмож-

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

но, вы имели в виду battleship (линкор)?», «Возможно, вы имели в виду astronaut (астронавт)?». Работа Grey (Стамбул), «золото»

02 >

как полотна Босха, Арчимбольдо, Дали или Магритта. Хорошо сделанный сюрреалистический имидж похож на предмет из сна: он прост, хорошо знаком — и вместе с тем абсолютно чужой, невероятный. Человек может под впечатлением сна проходить целый день — то же самое, хоть и в меньшей степени, происходит после встречи с сюрреалистическим явлением. Важно одно условие — картинка должна сразу цеплять! Если надо сначала понять прикол, игру смысла для того, чтобы вас зацепило, — значит, «машина не едет», такая реклама не работает. В общем, броскость и плакатность никто не отменял.

В рекламе Google с этим все в порядке: почему овца в каске посреди поля боя? «Возможно, вы имели в виду battleship (линкор)?

Google». Вы догадываетесь, что, видимо, ктото по ошибке набрал в поисковой строке Google «battlesheep» — получилось «боевая овца», что и изображено на картинке. Забавно! Кстати, я провел эксперимент с «battle­ sheep» — и Google выдал мне кучу ссылок… на эту самую рекламу. Значит, реклама популярна, значит — работает. Мотив: таинственный предмет, похожий на предмет из сна. Прием: сюрреализм.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

03–08 > Система

04 >

06 >

35

05 >

07 >

08 >

identity для журнала «Турфайл» построена вокруг Кузьмы-путешественника. Работа агентства «Ракурс» (Москва), «серебро» 09–13 > Система identity для языковой школы Lingua language center интерактивна и адаптивна к различным носителям. Работа Transformer Studio (Москва), «серебро»

Не дайте застыть identity Тут сразу две российские работы — этим можно гордиться! Именно россияне обозначили один из самых интересных трендов современного брендинга на Golden Drum. Суть его в том, что identity — не лого, а структурный принцип, который можно развивать и применять по-разному в зависимости от ситуации. Сделать систему identity множественной и одновременно цельной — высший пилотаж. Здесь есть определенные принципы и приемы, мы как-нибудь посвятим им отдельный обзор-исследование. А пока просто констатируем, что «Турфайл» и Lingua language center получились как раз такими. Про Lingua language center мы уже писали, поэтому повторяться не будем — да и эта работа говорит сама за себя. Она интерактивна и адаптивна к различным носителям. В работе для журнала «Турфайл» виден один из приемов — можно создать брендперсонажа, и тогда вы сможете вписывать его в разные ситуации и носители, он сможет что-то говорить и т. п. Получается «живая» система identity. Кузьма-путешественник узнается сразу — на верблюде, слоне или на лыжах — он всегда в красном кафтане, конической шляпе, со своим узелком, рожком и смешным носом. Стилистически это лубок, но современный, прекрасно вписывающийся в гламурное пространство

09 >

10 >

12 >

11 >

13 >

глянцевых журналов, с другой стороны — выделяющийся на фоне однотипной туристической рекламы. Мотив: игра в слова, комикс. Прием: адаптивная система identity.

36

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Упаковка хлеба «Счастливо иду домой» — потому что отщипнул кусочек! Эта работа Leo Burnett doo (Белград) не получила приза и даже не вышла в финал, но нам понравилась 02 > Упаковка вина Heimisch in Glanz рассказывает о малых созданиях, которые живут там же, где растет виноград. Работа агентства Demner, Merlicek & Bergmann (Германия), «золото»

Сотрите всю рекламность HappyPek — словенская марка пекарен. Это частная компания, которая славится своим душевным отношением к покупателям и, конечно же, прекрасным хлебом и булочками. В этой работе нам понравилось то, что здесь точно уловлен инсайт — пока несешь свежий хлеб домой, не удержаться, чтобы не отщипнуть кусочек. Персонажи с хлебом за щекой, изображенные на упаковке Happy Go Home, улыбаются — они счастливы. И не по-рекламному, а совершенно естественно. Как говорят создатели этой работы, они перенесли на упаковку традицию пекарен HappyPek — каждый раз, когда люди поку02 >

пают там хлеб, они берут по кусочку хлеба, которые предлагаются бесплатно, и радостно жуют. Мотив: съесть кусочек по дороге домой. Прием: показать потребителю его собственную привычку. Да ладно, расскажите о себе больше! Упаковка может рассказать вам больше, чем положено и чем принято, и тем самым приблизить бренд к людям. Ведь так и мы делимся множеством несущественных и малозначительных подробностей о своем доме, детях и питомцах. Бутылки для винодела Andreas Tscheppe рассказывают о малых созданиях, которые

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

37

03 >

03 > Бармен ловко налил в шейкер напитки и на несколько секунд застыл с ним в руке (тем временем слышен звук взбалтывания). Все дело в том, что у камеры очень эффективный антишейк! Работа агентства Demner, Merlicek & Bergmann (Германия), «серебро»

живут там же, где растет виноград, и это прекрасный способ подчеркнуть экологичность продукта и вызвать к нему расположение. Справедливости ради надо сказать, что жук-олень, стрекоза и ящерица впервые появились на упаковке вина Heimisch in Glanz в 2009 году и даже взяли «бронзу» в Каннах. И вот теперь, всего через год, то же самое агентство сделало редизайн. Почему? Возможно, это PR, способ получить еще одну дозу внимания к марке. Почему бы и нет? Кстати, российские исследователи (читайте статью про упаковку в этом номере) отмечают тренд — потребители хотят видеть больше информации о продукте. И дело не только в полезных данных, а в самом моменте общения. Мотив: близость к природе. Прием: показать в упаковке реальную природу. История про этикетку Ролик «Вахтовики» агентства «Восход» (Екатеринбург) подробно разобран в этом же номере в рубрике «Эксперт-клуб», поэтому сэкономим место в журнале. Ограничусь простым резюме: ролик вызывает слюноотделение — уж очень аппетитно работают мужики ложками. И ассортимент мясных изделий «Черкашин и партнер» показан, и название марки в центре внимания («черкашинская»), а этикетка показана так, что зритель аж вглядывается (!). И контраст есть в ролике (сопли в миске, а мясо на картинке), а контраст — это всегда хорошо для эмоции. Виталий Кокошко («Кинограф»), который снимал этот ролик в Киеве, рассказывал мне, как скрупулезно он работал над реквизитом. Заставил ободрать стены вагончика, заляпать их краской сомнительного цвета, набить в стену гвоздиков. Реквизитору пришлось немедленно убрать дешевую, но «ненастоящую» мебель и притащить стулья из подсобки, а одежду для персонажей купить у реальных мужиков на соседней стройке.

Так достигается правда. И — «серебро» на Golden Drum. Хотя я дал бы ролику «золото» — потому что «эта машина едет», в отличие от некоторых работ-победителей, которые лишь имитируют рекламу. Мотив: вкусно едят! Прием: воображение рождает ощущение вкуса.

YouTube: Вахтовики. Обманывайте осторожно! Бармен ловко налил в шейкер напитки и на несколько секунд застыл с ним в руке (тем временем слышен звук взбалтывания). Все дело в том, что у камеры очень эффективный антишейк. Очень наглядно! А какую марку фотоаппарата рекламировали? Забыли… А может, это была видеокамера? Прием, который использован в ролике, называют «эффектом обманутого ожидания» — и это коварная штука. С ним надо ой как осторожно! Он эмоционально эффективен — не случайно большинство анекдотов построено именно на нем. Но при этом он настолько оттягивает внимание и настолько сдвигает кульминацию на самый финал, что сознание зачастую пропускает название марки, поскольку в этот самый момент занято совсем другим — переживанием только что увиденного, мысленным прокручиванием туда-сюда сюжета. И вообще, какой именно товар рекламируется, ты узнаешь в самом конце сюжета. «Что, какую там марку рекламировали?» — «Не помню…» Есть способ справиться с этой проблемой — надо включить бренд в сам сюжет. Правда, иногда приходится отказываться от эффектного сценария. Но что поделать! Нам же надо, чтобы «машина ехала». Во втором ролике нам показан комментатор. Он резко повернул голову вслед за длинной передачей вправо — и у него неожиданно свело шею, он не может повернуть ее обратно. В результате он не видит, что происходит на поле... и вынужден говорить

38

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 > У спортивного

01 >

комментатора свело шею — он не видит, что происходит на поле... и вынужден говорить о том, что видит. Получается смешно! Реклама крема от боли в суставах и мышцах. Работа агентства Saatchi & Saatchi (Румыния), «серебро» 02 > Сквозь кирпичный оконный проем на стройке один рабочий передает другому материалы. Повернувшись в очередной раз к своему партнеру, тот рабочий, что внутри… ударяется лицом о стекло! «Они устанавливаются быстрее, чем вы можете ожидать. Rekord — самые быстрые окна в Австрии». Работа Mörth & Mörth gmbh (Австрия), финалист

02 >

о том, что видит («Моя жена заходит в кофейню»). Получается смешно! Это реклама крема от боли в суставах и мышцах, а какого — не скажу. Тоже эффект обманутого ожидания, и тоже развязка лишь в самом конце. Оба ролика хорошие, они и интригуют, и удерживают внимание. Их легко запомнить и пересказать. А вот с фокусом на марке можно было бы и дожать. Ну, так и получили не «золото», а «серебро». Мотив: интрига. Прием: обманутое ожидание.

YouTube: Amazing Bartender Shake, Voltaren funny commercial. Неожиданность Интересно, когда рутина внезапно оборачивается чем-то неожиданным. Тут все дело в контрасте: хотите обострить финал — сделайте начало максимально тупым. Рабочие на стройке. Один подает в кирпичный оконный проем материалы для штукатурки — другой принимает изнутри. Камера наезжает, и вот мы уже не видим краев проема. Повернувшись в очередной раз к своему партнеру, тот рабочий, что внутри… ударяется лицом о стекло! «Они устанавливаются быстрее, чем вы можете ожидать, — на экране безмерно удивленная, расплющенная о стекло физиономия рабочего. — Rekord — самые быстрые окна в Австрии». Камера отъезжает — и мы видим, что в проем уже вставлено окно! В этом коротком ролике все понятно без слов — как в комедии пощечин и ранних

фильмах Чаплина. Фокусу на товаре и марке уделено достаточное внимание. К тому же зрителю не надо разгадывать рекламный ребус — здесь все просто, так что зритель, посмеиваясь, спокойно изучает эти шаловливые «самые быстрые окна в Австрии». Мотив: смешная неудача. Прием: гипербола, максимальное преувеличение.

YouTube: rekord_werbespot. Его Величество Абсурд Марк Твен как-то поставил эксперимент: рассказал несмешной анекдот подряд десять раз. Сначала анекдот вызвал недоумение, потом злобную напряженность, потом раздались глупые смешки, под конец весь зал рыдал. В ролике средства от простуды Bioflu главный герой — кашель (ну, еще есть несколько чиханий). Заседание в офисе. Докладчик вместо слов кашляет перед доской. Ему пытаются задавать вопросы — получается также кашель. Кто-то чихает в телефон. Оказывается, у кашля столько интонаций — и вопросительная, и отвергающая, и приветственная. Абсурд в ролике набирает силу, но в какой-то момент все персонажи начинают смеяться над собой — и, конечно же, продолжать кашлять и чихать, да так заливисто! Простуды не бойтесь — вылечит Bioflu. И лишнего абсурда в рекламе не бойтесь — вылечит самоирония, как в этом ролике. Вообще, это очень жизненно — простое наблюдение из жизни (кашель прерывает речь) довести до абсурда.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

39

03 >

04 >

05 >

03 > На этом заседании люди вместо разговоров либо кашляют, либо чихают. Получается смешно — смеяться начинают и сами персонажи. Реклама средства от простуды Bioflu. Работа Next advertising srl (Бухарест), «серебро» 04 > «Нажми 2 на ТВпульте, чтобы открыть багажник», «Нажми 1 на ТВ-пульте, чтобы закрыть багажник». Чудо — машина слушается пульта! Работа Change Integrated (Польша), Гран-при 05 > Инспектор остановил автомобиль. Пока женщина ищет права, он говорит девочке: «Привет! Твоя мама спешила». Девочка: «Это не моя мама…» — и показывает листок со словом «HELP». Инспектор кричит женщине: «Немедленно выйти из машины!» Титры: «Рождена создавать драму. Конкурс молодых режиссеров». Работа TBWA PHS (Хельсинки), «золото»

В финале рядом с пачкой Bioflu появляются титры — каждое слово сопровождается кашлянием. Смешно. Мотив: неужели и я такой же? Прием: предельно глупая ситуация, абсурд.

YouTube: Bioflu Meeting. Интерактив на ТВ? Вроде бы с помощью телевизионного пульта еще нельзя управлять содержанием ролика. Но в агентстве Change Integrated (Польша) придумали, как это сделать! Они разместили на двух соседних каналах (кнопки 1 и 2 на ТВ-пульте) одновременно ролики, где показан новый автомобиль Skoda Superb сзади, но на 1-м канале он был с закрытым багажником, а на 2-м канале — с открытым. Соответственно, на 1-м канале под автомобилем была надпись «Нажми 2 на ТВ-пульте, чтобы открыть багажник», а на 2-м канале — «Нажми 1 на ТВ-пульте, чтобы закрыть багажник». Результат казался невероятным! Машина слушалась пульта! Ощущение чуда усиливало еще и то, что автомобиль медленно поворачивался (понятное дело, синхронно на обоих каналах). Фактически зритель сам осуществлял монтаж ролика из двух кадров. Мотив: игра (нажми кнопку — увидишь, что будет). Прием: монтаж.

YouTube: Skoda Superb Estate with remotely controlled boot. Вот сволочь! Дождь. Инспектор останавливает на дороге автомобиль, превысивший скорость, и спрашивает права у женщины, которая за рулем. На заднем сиденье грустная девочка. Пока женщина ищет в сумочке права, инспектор встречается глазами с девочкой и, чтобы подбодрить ее, говорит: «Привет! Твоя мама просто немного спешила». На что юное создание шепотом говорит: «Это не моя

мама…» — и показывает листок из блокнота, на котором накорябано «HELP». Инспектор меняется в лице, отскакивает от машины и кричит женщине: «Немедленно выйти из машины!» Девочка довольно улыбается. Титры: «Рождена создавать драму. Young director award (конкурс молодых режиссеров)». Прекрасная работа и точная сфокусированность рекламы на бренде — несмотря на коварный прием «обманутое ожидание». Дело в том, что бренд вплетен в сам сюжет, он присутствует там с самого начала, мы просто об этом еще не знаем — и когда видим финал, мгновенно переосмысливаем все с точки зрения Young director award. Это не первый ролик агентства TBWA PHS для YDA. Прекрасный сюжет был с мальчиком, который взял мамину помаду, накрасил губы, взял папину рубашку, оставил отпечаток на воротнике, потом спустился вниз и повесил рубашку на край корзины с грязным бельем так, чтобы был виден след от губ. Он тоже «рожден создавать драму». Ждем продолжения сериала! Мотив: психологическая драма. Прием: интрига, саспенс.

YouTube: drama queen, Born to create drama

Это было здорово! Команда, которая создала этот фестиваль, которая 17 лет делала его все лучше и лучше, уходит. В следующем году Golden Drum будут делать уже другие люди. Президент Юрий Апих, Мета Добникар и еще несколько человек теперь будут заняты другими проектами, главный среди них The Cup, глобальный рекламный конкурс, определяющий победителей среди победителей локальных фестивалей. В целом фестиваль 2010 года получился хороший, содержательный — на мой взгляд, лучше, чем три года назад. Причина — направленность к изменениям, Reconstruction. Что ж, надо меняться! ®

40

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

>

HumanKind — мы меняем поведение людей

01 >

01 > Марк Татссел, главный креативный директор Leo Burnett Worldwide: «Все, что имеет значение в нашем бизнесе, начинается и заканчивается двумя вещами: людьми и их поведением»

На фестивале Golden Drum 2010 Марк Татссел представил первую в истории агентства Leo Burnett книгу под названием HumanKind («Человечество»). Эта книга о том, как творчество изменяет человеческое поведение. Нам удалось взять у Марка эксклюзивное интервью и обсудить как саму книгу, так и последние работы агентства и вообще судьбу рекламной индустрии.

Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

— Расскажите о вашей новой книге. Она о том, как творчество меняет человеческое поведение. Как вы его меняете и что вы получаете в итоге?

— Я сразу хочу отметить, что в нашей индустрии все можно свести к двум вещам — людям и их поведению. Технологии сейчас изменяют мир, это происходит с огромной скоростью. То, что мы знали вчера, уже изменилось. Люди имеют возможность ответить, отреагировать, создать что-то мгновенно. Это мир, где творчество развивается в реальном времени. И наша книга не о рекламе и не об обещаниях брендов. Нет, HumanKind — книга о че-

тырех P: People (Люди), Purpose (Смысл), Participation (Участие) и Populism (Популярность). Это именно взгляд на индустрию с точки зрения служения человеческим потребностям.

Мы больше не можем просто рекламировать продукты людям, мы не можем отнимать их время. Люди должны получать вознаграждение за то, что общаются с брендом. Мы больше не можем просто рекламировать продукты людям, мы не можем отнимать их время. Люди пускают вас в свой мир, и вы должны быть им за это благодарны.

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

02 > HumanKind —

книга не о рекламе, а о людях в реальном мире и их целях. Обложка книги зеркальная, каждый может увидеть в ней себя

Креатив

41

они интересуются, какие у них hot spots. Нужно, чтобы индустрия отошла от простого анализа цифр, баз данных и вместо бренд–планирования сфокусировалась на поведенческом планировании. Сейчас главное — это интеграция. Интеграция брендов в жизнь, в сообщество. И будущее — за большими интегрированными идеями. Люди требуют от брендов прозрачности и креатива. Поэтому брендам очень нужны ценности, которые люди понимают и разделяют.

Leo Burnett перестало быть просто рекламным агентством, мы стали компанией, которая создает humankind communication. Главное для нас не Ads (реклама), а Acts (действия), которые меняют то, как люди чувствуют, думают и ведут себя. Реклама по своему определению пытается вам что-то продать, а сегодня люди не хотят, чтобы им продавали. Нынешнее поколение людей образованно в рекламе, в том плане, что они могут учуять надувательство за километр. И, нажав всего одну кнопку в Интернете, они смогут узнать всю правду о любом бренде в мире. Поэтому главная наша задача — это создавать бренды, наполненные смыслом. Если людям понятно, зачем существует бренд, если они разделяют его ценности, они пойдут за этим брендом.

Они дарят вам время. В этот момент очень важен Смысл (Purpose) — зачем ваш бренд существует, что он несет людям, что он несет миру? Больше не действует рациональное бренд-послание, важна эмоциональная сторона: как привлечь людей, как их объединить.

HumanKind — это взгляд на коммуникацию в современном мире. А современный мир — это мир людей. И в этом мире много людей, которые готовы активно вовлекаться в коммуникацию, они не пассивные получатели. Мы должны помнить, что не медиа стали социальными, нет — социальными стали идеи! Поэтому, как только идея имеет влияние на людей, они готовы показать свою позицию. И самое лучшее медиа в мире — это сами люди!

— В лондонском агентстве The Viral Factory такая технология: они сначала смотрят на спонтанно возникающие вирусы, а потом делают свой рекламный вирус, похожий на них. Можно ли так же поступать с социальными медиа? Находить что-то интересное, потом делать похожую вещь, но еще лучше?

— Да, я знаю это агентство. На мой взгляд, мы должны быть вечными студентами, изучающими поведение людей. Мы должны смотреть, что они любят, чем

Главная наша задача — это создавать бренды, наполненные смыслом. Если ценности бренда созвучны людям, они пойдут за этим брендом. Прекрасный пример — кампания, которая получила Гран-при на Каннском фестивале в этом году, — Cannon EOS Photochains. В фотоаппарате вам обычно продают его технические преимущества. Идея кампании основана на простом инсайте — хорошие фотографы — это те, у кого, прежде всего, есть вдохновение, а не только технологии. Photochains — это новый способ вдохновлять людей, давать им возможность делиться своим творчеством, получать новый опыт и просто общаться. Принцип простой:

42

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

я делаю снимок и выделяю деталь, которая становится вдохновением для другого фотографа. Получается фотоцепочка — Photochain. Бренды должны быстрее реагировать на изменения в жизни. Мы живем в настоящем, и бренды должны общаться с людьми в реальном времени. Нужно быть спонтанными. Сейчас легко понять, реагируют люди на идеи или нет. И, глядя на реакции, вы можете эти идеи видоизменять, доводить до ума, искать то, что отзовется в сердцах. Клиенты и агентства должны быть смелее и авантюрнее. Но это можно сделать, только когда мы понимаем, ради чего существует бренд, его Смысл (Purpose).

— Вы изменились как агентство… Стали ли вы другими, не такими, как 5 лет назад?

— Leo Burnett было основано великим человеком в рекламе. Билл Бернбах и Дэвид Огилви были нашими крестными отцами. В нашем агентстве всегда ценилось творчество, воображение, идеи. Бывали взлеты и падения. Людям хочется продавать, и у нас были такие работы. Теперь же все возвращается к интеграции, как я уже говорил. К созданию важных и нужных для людей вещей, к вовлечению их в жизнь брендов, а брендов — в жизнь людей. Например, McDonald’s — это не просто ресторанный бизнес, это ресторан для людей. И именно благодаря людям существует этот всемирный бренд. Суть McDonald’s — создание простого человеческого удовольствия. И ответом на действия бренда будет: «Мне нравится». Даже я люблю это место! Это эмоциональный ответ на хорошее отношение. Удовольствие может приносить стоимость еды, ее вкус, расслабленная атмосфера, общение. Это один из самых крупных клиентов нашего агентства. Их реклама — это не просто обещания, предложения или преимущества бренда, это отношение к жизни. В классической рекламе гамбургер говорил бы: «Я самый вкусный» или «У меня стопроцентное мясо». Сейчас мы говорим не об этом, а о человеческих отношениях. Прекрасный пример, как привлечь внимание аудитории, из России: для пива Kronnenbourg 1664 была придумана фотобанка, которая позволяла делать фотографии. Обычно в рекламе пива говорят о вкусе, о парнях в баре, об отдыхе на природе — все это клише. В этом же случае мы создали инструмент для творчества. Это инновационный пример, великолепная история, и это выделяет Kronnenbourg среди других брендов на рынке. Мы верим, что творчество — важнейшее преимущество бренда.

Еще пример из России — «Книга перемен», тренд-репорт российского офиса Leo Burnett. Это пристальный взгляд на то, что людей мотивирует, что им нравится, что заставляет их совершать поступки. Читаешь книгу — и возникает ощущение, что бренд верит в то, во что верю я как человек. Мы соглашаемся по разным пунктам. Это и есть вовлечение меня в бренд. Всегда побеждают бренды, которые рассказывают самые интересные истории. Рекламой люди не интересуются, она их раздражает. Can Camera всех заинтересовала, подросткам она понравилась. Именно такими идеями мы хотим привлекать внимание людей к брендам. Своим творчеством мы стремимся обогащать людей. И вокруг идеи мы объединяем всевозможные медиа. А успех будет измеряться именно изменением поведения.

— Can Camera — это арт-проект. Сегодня бренды отходят от рекламы и говорят о спорте, музыке, искусстве. Как вы думаете, агентства должны делать проекты в сфере образования, музыки и так далее?

— Я бы просто сказал, что бренды должны быть частью современной жизни, и тогда им не уйти ни от музыки, ни от искусства, ни от спорта. McDonald’s стал спонсором Football League, но они спонсировали не сам футбол, а развитие детского спорта — они оплатили занятия с тренерами и построили спортивные площадки. Нужно всегда искать интересную идею для участия. Например, «Час Земли» — огромное количество людей по всему миру приняли участие в этой акции. Идея проекта привлекла внимание всей планеты. Подобные кампании можно создавать и для брендов. Мы считаем, что современные кампании должны в первую очередь разрабатываться с учетом человеческих целей.

Apple сделали простоту главным движущим элементом. Мы должны научиться выделять суть бренда.

— Но основные потребности людей известны. Тогда деятельность брендов чем-то похоже на Beatles: «All you need is love»?

— Да, их музыка поменяла мнения, моду, поменяла поведение. Apple совер-

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

шил революцию с точки зрения дизайна. Они сделали простоту главным движущим элементом. Будучи спонтанными, быстро реагируя на все изменения, они создают творческие продукты, бросающие вызов всем категориям. Мы должны научиться выделять суть бренда. Как Johnny Walker пришел к Progressive spirit, внутреннему движению вперед, — это именно то, что лежит в основе этого бренда. Клише было бы — антураж, бокал, дом, красивая жена или ресторан, много девушек. Но в этом же нет правды жизни! Мы же всегда двигаемся, поэтому и ролик — это человек, идущий вперед. Это захватывает людей.

— «Целевая группа» — у вас это запрещенные слова?

— Да, мы никогда не употребляем этот термин, ведь потребители тоже его не употребляют. Мы всегда говорим о людях. В интервью Марк упоминает интересные работы, сделанные сетью Leo Burnett в разных странах, давайте посмотрим на несколько кейсов повнимательнее. В них мы увидим философию HumanKind в действии, а чтобы оценить все эти работы по достоинству, сначала расскажем о системе оценки, которая существует в агентстве Leo Burnett вот уже 18 лет.

Система оценки работ: 7+ В агентстве существует внутренняя международная комиссия по оценке творческого продукта (Global Product Committee — GPС). Это мероприятие больше всего напоминает международный фестиваль рекламы в миниатюре, в его жюри входят более двадцати ведущих специалистов Leo Burnett Worldwide, а также креативные директора и топ-менеджеры. В течение нескольких дней они отсматривают и оценивают рекламные работы, присланные офисами Leo Burnett со всего мира, и наконец выносят вердикт. Главная цель проведения GPC — привнести в работу агентства больше драйва и стимулировать людей на создание как можно большего числа ярких, выдающихся идей. И результат есть: за последние пять лет количество «каннских львов», присужденных агентству Leo Burnett, выросло в три раза! Фестиваль Cаnnes Lions 2010 принес агентству 51 престижную награду; LBW вошла в топ-3 самых креативных сетей мира. А Leo Burnett Moscow в 2008 и 2009 годах было признано лучшим агентством в России. Обычно на заседание GPC, проходящее ежеквартально, присылается от пятисот

Креатив

43

до тысячи работ. Все они оцениваются по шкале 7+, разработанной компанией в 1992 году. Фактически это шкала из десяти пунктов, которая позволяет объективно оценивать творческий уровень работ и степень влияния креативной идеи на бренд.

Работает только та реклама, которая покоряет сердца и умы людей и меняет образ мыслей людей, их чувства и поведение. Не так давно пункты шкалы 7+ были переформулированы в соответствии с новой философией HumanKind: работает только та реклама, которая покоряет сердца и умы людей и меняет их образ мыслей, чувства и поведение. Поэтому одна из высших оценок по шкале GPC — оценка «7+» — теперь дается за творческий продукт, созданный для человека и ради человека. Призовые работы выкладываются на сайте Leo Burnett, а работы, набравшие 6 баллов и выше, рассылаются во все офисы Leo Burnett. Это делается для того, чтобы сотрудники Leo Burnett, работающие в разных уголках планеты, равнялись на самые высокие стандарты сети. В Leo Burnett отмечают, что самая заветная мечта агентства заключается в том, чтобы стать лучшим в мире генератором идей, которые по-настоящему трогают людей — всех без исключения. GPС — это шаг к воплощению этой мечты. Вот эта магическая шкала, от высшего балла к низшему: 10. Меняет мир.

9. Меняет жизнь людей.

8. Меняет то, как люди думают и что чувствуют.

7+. Вдохновляющая и блестяще исполненная идея (поступок ради человека).

6. Умная идея.

5. Мне понятно, ради чего существует бренд.

4. Непонятно, что бренд пытается мне сказать.

3. Неотличимо от остального.

2. Нет идеи.

1. Губительная для бренда.

44

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

1

6

Губительная для бренда Это принципиально пустая трата денег. Люди отвергают бренд. Он загрязняет общественное пространство. Мне было бы неловко, если бы меня ассоциировали с этим брендом.

Умная идея Идея, которая обращается к людям. Захватывающая идея. Все, что мы делаем как агентство, основывается на нашем представлении о том, что креативность имеет наибольший потенциал, когда она побуждает людей к действиям, а не остается просто рекламой. Идея, созданная ради людей.

2 Нет идеи Эта концепция не несет реального смысла. В конце концов, мы — «индустрия идей». Без идей у нас просто нет будущего. Творческая составляющая — вот главный актив брендов и коммуникационных компаний. Наша функция как коммуникационного агентства состоит в создании идей, настолько мощных по своему потенциалу, чтобы они могли по-настоящему менять поведение людей. В обмен на время, которое они тратят на нашу коммуникацию, люди требуют развлечения и вознаграждения.

7+ Вдохновляющая и блестяще исполненная идея (поступок ради человека) Выдающаяся идея. Идея, бренд или опыт, ориентированные на человека, обладают способностью менять то, как люди думают и что чувствуют, и в конечном итоге влиять на их поведение. Идея, которая вдохновляет, захватывает, очаровывает и побуждает действовать. И конечно же, является безупречной по замыслу и исполнению.

3

8

Неотличимо от остального Не создает человеческого интереса или эмоциональной связи. Визуально неинтересно. Фоновый рисунок. Клише. У нас нет абсолютного права на внимание людей. Мы должны вознаграждать их за время, которое они тратят на рекламу.

Меняет то, как люди думают и что чувствуют Мы ни в коем случае не должны забывать о том, какое все это имеет значение для людей. Мы убеждены, что творчество должно делать жизнь людей лучше. Такая идея действительно играет значимую роль в жизни людей. Этот контент одновременно является развлекательным, увлекательным, интерактивным, интересным, актуальным, полезным и, прежде всего, обладает блестящим креативом.

4 Непонятно, что бренд пытается мне сказать Люди — наша главная цель. Все, что мы делаем, должно создаваться с учетом целей бренда. Бренд, не имеющий цели, никогда не будет понят и принят людьми.

5 Мне понятно, ради чего существует бренд Это — не обещания. Не позиция. Не привилегия. Это — цель. Мы — люди, разговаривающие с людьми. Чтобы действительно взаимодействовать с людьми и говорить с ними на одном языке, мы должны ставить цели и ценности людей во главу любого бренда.

9 Меняет жизнь людей Вдохновляющая идея, которая трогает людей, всех без исключения. Яркая, смелая, креативная идея. Бренд, опирающийся на человечески значимую цель. Человечный бренд.

10 Меняет мир Рекламная кампания, которая набрала бы 10 баллов, пока не была создана. А вот 9 баллов получила кампания «Час Земли». Давайте посмотрим на этот и другие кейсы, которые набрали 7 и более баллов.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

08 >

01 > Голосуй за планету!

02–07 > Самые знаменитые на весь мир здания и торговые центры вырубили свет и сгинули во тьме 08 > «Час Земли» — самая масштабная акция, созданная на Земле за все время ее существования. Работа Leo Burnett Sydney

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

«Час Земли» — голос планеты Яркий пример кампании, которая несет в себе посыл HumanKind. Она стоит на 9-й позиции по шкале оценивания, и это означает, что в ней слилось все то, что агентством ценится в коммуникации: кампания амбициозна, прекрасно исполнена, призывает людей к участию через совместное действие, она изменяет то, как люди живут, — внедряется в их привычное существование. Главным инсайтом кампании стало понимание того, что люди хотят изменить мир, но в большинстве случаев то, что они делают как частные лица, не имеет большого значения. При этом, когда несколько сотен миллионов объединяются, все уже понимают: это может принести изменения, нас однозначно должны услышать или увидеть! Но для того, чтобы собрать такое количество людей, нужна идея, настолько же призывная, насколько жизненно важна сама проблема. Всего за три года акция «Час Земли» смогла достичь таких небывалых высот, перейдя от идеи, которая сподвигла 2,2 миллиона человек в Сиднее выключить свет на час, до всемирного события, когда более миллиарда человек в 4616 городах выключили свет, чтобы помочь планете! Организованный WWF «Час Земли» стал самым массовым мероприятием на Земле. Люди одновременно выключили свет на целый час, и на карте мира, сфотографированной со спутника, можно было увидеть, как целые города ушли во тьму, — и все это

45

для того, чтобы дать нашей планете передышку, чтобы приостановить нашу стремительную гонку к глобальному потеплению. И показать, что люди, независимо от их расы, цвета кожи, религии, статуса, пола, готовы соединиться в одном совместном действии, чтобы изменить мир. Самые знаменитые на весь мир здания и торговые центры вырубили свет и сгинули во тьме: Биг-Бен, Нотр-Дам, фонтан Треви, Букингемский дворец — все эти здания и объекты перестали освещаться на целый час. Сама идея продвигалась по всем возможным медиаканалам: в ТВ, прессе, на радио в онлайне, даже в ресторанах Малайзии и Сингапуре выдавали купоны с рекламой об акции. В итоге вместо того, чтобы голосовать странами, мы голосовали от имени планеты. Кампания «Час Земли» — лучший пример в концепции HumanKind, пока нет кейсов, которые получили бы более высокую оценку.

МсDonald’s — три простых слова Цель МсDonald’s в том, чтобы создавать простые, доставляющие радость вещи. Это отвечает всеобщему тренду — люди стремятся к простоте. Поэтому главные слова коммуникации: «простое, легкое наслаждение». Именно отталкиваясь от этого, бренд общается с людьми. Чтобы нас любили, мы должны давать что-то людям: повод, контент, шутки. И в

46

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > «Вот одиночки, вот болтающие по мобильнику, а вот те, кто макают свой макнаггетс в соус. А вот группа, только что свернувшая с шоссе А32, а вот интернетманьяки, поедающие бигмаки и пишущие беспрерывно в свои блоги…» Далее идет перечисление самых разных людей, сидящих в ресторане: всем им место в МсDonald’s

итоге они скажут в ответ: I'm loving it — «Вот что я люблю». Это не слоган, а реакция людей после того, как они получают опыт общения с продуктом, — они это скажут нам от переизбытка чувств. Даже если некоторые люди не хотят в этом признаваться, даже если они говорят, что еда из МсDonald’s не для них, они все равно туда заходят и что-то покупают. Ведь можно зайти и просто выпить кофе, а кофе там совсем неплохой. Зайти, спрятаться с чашкой в уголке и проверить почту. Другие любят прийти с семьей на обед, молодежь празднует тут защиту курсовых и дипломов, офисные работники заходят на ланч. В ресторане можно даже увидеть свадебный кортеж… Как бы странно это ни звучало, но гамбургер и картофель фри подойдут для любого мероприятия. А кофе так вообще без вопросов. Поэтому в Leo Burnett был создан ролик, рассказывающий о людях, которые заходят в McDonald’s: «Это место для людей из высшего класса и для тех, кто ни к какому классу не относится, для работяг и разгильдяев, для мужчин, женщин и детей. Для каждого найдется уголочек в МсDonald’s». Поэтому и название у ролика «Все» или «Каждый». Он рассказывает историю о том, что для каждого из нас значит МсDonald’s, что мы там делаем, что едим, а что, наоборот, не едим, — это ролик о той роли, которую бренд играет в жизни людей, а также о роли людей в жизни бренда. Приведем еще несколько строчек: «Вот одиночки, вот болтающие по мобильнику, а вот те, кто макают свой макнаггетс в соус. А вот группа, только что свернувшая с шоссе А32, а вот интернет-маньяки, поедающие бигмаки и пишущие беспрерывно в свои блоги. И экстраверты, и интроверты, и парни в хорошо нагла-

женных рубашках, флиртующие по СМС. Вот еще мальчик, который смеется с отцом, а вот он пролил свою кока-колу, за его столом хохочут что есть мочи, а этот погладил свою бородку — и всем им место в МсDonald’s».

Kellogg's Special K — представьте себе 6 фунтов Есть такое предвзятое мнение в обществе, что стоит только женщине похудеть на 10 фунтов (4,5 кг) — и она будет себя чувствовать намного лучше. Но смешно, что многие женщины не имеют ни малейшего понятия о том, как эти десять фунтов ощущаются и выглядят. Kellogg’s решил им это наглядно продемонстрировать. Поэтому когда Special K запустил свою похудательную программу — сбрось 6 фунтов за две недели, заменив два раза в день еду хлопьями, — в агентстве было решено обязательно передать ощущение этих килограммов. Ведь это очень важно понимать, на сколько вы действительно станете легче! В качестве эталона были выбраны телефонный справочник и гантеля. Книга была завернута в брендированную красную бумагу Kellogg’s с призывом: «Потеряй эту книгу в своем весе». То есть представьте, что вес этого тома спадет с ваших бедер. Наглядно? Также бренд хотел предупредить прекрасную половину человечества о том, что после потери желанных килограммов джинсы окажутся на размер больше и хорошо сидеть уже не будут. Kellogg’s не хотел никому навязывать свою похудательную программу и рассматривал обе стороны вопроса — позитивную и негативную. Такая честная позиция очень хорошо подействовала на имидж бренда.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

47

02 >

03 >

02 > В каждой женщине живет эта сексуальная привлекательная модель — так откройте ее в себе заново с Kellogg’s Special K 03–04 > «Потеряй эту книгу в своем весе» и «Сбрось этот вес». Справочник и гантеля наглядно демонстрируют вес, который исчезнет с ваших бедер

04 >

Но при этом Special K существует для того, чтобы «женщины стали счастливее», он готов дать им то, что они хотят, — сделать их привлекательнее, увереннее в себе. Поэтому вся коммуникация в социальных сетях и в онлайне была направлена на помощь женщинам: страничка в facebook, промосайт — все это стимулировало придерживаться программы и не сдаваться, а планомерно идти к достижению цели. Благодаря своей четкой программе — «две недели — и цель достигнута» — Kellogg’s удалось избежать ловушки и не стать диетическим продуктом. Хлопья превратились в друга и советчика, в партнера, который верит в женщин. И женщины это оценили.

Canon Photochains — цепочка впечатлений Продукты, у которых есть множество технических характеристик, могут сильно пострадать, если агентство зациклится на них. Кому интересны мегапиксели и объем

памяти? Эти параметры так стремительно улучшаются, что в итоге можно попасть впросак, объявляя себя лучшим в категории. Правильнее посмотреть на продукт с точки зрения человека, который держит его в руках, — вот что может привести к колоссальному сдвигу в коммуникации.

Canon должен был продвинуть на рынок свою новую модель фотоаппаратов EOS. Благодаря агентству Leo Burnett они не стали говорить о технических преимуществах, а перешли на более высокий уровень — уровень целей. А цель компании Canon в том, чтобы дать людям повод для общения — с помощью фото. Так родилась концепция создания фотоцепочек: один человек фотографирует небо и отмечает синий цвет, а другой фотографирует синее платье своей девушки и отмечает улыбку, далее кто-то еще присылает фото своего малыша с улыбкой до ушей и отмечает апельсин... И так далее — это игра, которая постоянно рождает визуальный материал, а люди вовлекаются в процесс. Поэтому теперь главная черта Canon — это желание предоставить людям воз-

48

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Создание фото-

цепочек: один человек фотографирует небо и отмечает синий цвет, а другой фотографирует синее платье своей девушки и отмечает улыбку, далее кто-то еще присылает фото своего малыша с улыбкой до ушей и отмечает апельсин... Продвижение фотоаппарата EOS, Canon

можность выражать свою креативность. Возможность передать через изображение «то, что я чувствую, как я вижу этот мир, что я узнал умного о нем и чем хочу поделиться». Фотоцепочки, придуманные для продвижения камеры EOS в сиднейском офисе агентства, сразу же были подхвачены людьми во всем мире. Ведь это очень похоже на то, как люди теперь делятся информацией, постят фото в социальных сетях, отмечают друг друга. Но при том это еще и возможность поделиться своей страстью к фотографии с большим количеством людей в мире. Своими отметками какого-то действия, или предмета, или цвета люди вдохновляли друг друга на творчество. Для рассказа об этой акции был создан свой сайт, ТВ-ролик и директ-мейл. Все это позволило передвинуть Canon на шаг вперед, сделав его брендом, который нужен людям.

Kronenbourg 1964 Can Camera: фотоаппарат-банка Еще один пример кампании, связанной с творчеством и фотографиями, когда фотоаппаратом стала обыкновенная пол-литровая банка из-под пива. В России рынок пива так богат, что выделиться на нем практически невозможно. Особенно если главный мотив потребления — это отдых с друзьями, тяжелая работа или привлечение девушек. Однако пиво Kronenbourg решилось взглянуть шире и, проведя исследование среди молодых людей, обнаружило, что все они хотели бы выразить себя творчески, им не хватает самовыражения. Такая позиция четко совпадала с желанием бренда иметь отношение к искусству. В московском офисе агентства Leo Burnett начали думать над задачей, и тут их осенила идея — банка пива может стать фотоаппа-

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

49

02 >

02 > Вот такое фото

03 >

Лувра получается при использовании фотоаппарата — пивной банки 03 > На сайте были размещены инструкции о том, как создать камеру из банки пива и как ею пользоваться. В итоге тысячи людей хотели испытать продукт в таком необычном формате

ратом! Can и camera — созвучные слова. И оказалось, что воплотить в жизнь такую задумку вполне реально. Но для того, чтобы продемонстрировать возможности необычной камеры, был приглашен известный французский фотограф, который с помощью can-camera сделал несколько снимков своего любимого Парижа. Его пейзажи с Лувром, Сеной и Нотр-Дамом так захватили воображение москвичей, что они продолжили начатое — на сайте были размещены инструкции о том, как создать камеру из

банки пива и как ею пользоваться. В итоге тысячи людей хотели испытать продукт в таком необычном формате — за два месяца до предполагаемого срока были раскуплены все банки пива лимитированного тиража. Это пример HumanKind, воплощенного в жизнь, — поведение людей изменилось, они стали фотографировать не на телефон или фотоаппарат, а на банку с пивом. Для пива это было прекрасно — напиток быстро раскупался, а люди могли выразиться творчески.

50

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

01 > Люди могли соединять различные характеристики моделей и деталей и создавать свои машины — в итоге было создано 500 тысяч индивидуальных «фиатов» 02–05 > Люди соединяли различные характеристики моделей и деталей и создавали свои машины. Забавно, что на фото лица и машины похожи друг на друга. Это как собаки похожи на своих хозяев — большая эмоциональная привязанность к товару налицо

Fiat 500: создай свой автомобиль Для бренда, который когда-то был неимоверно популярен, очень сложно пережить спад продаж, а затем начать новую жизнь.

Fiat был символом свободы, оптимизма, «сладкой жизни». И вот в 2007 году ему нужно было запустить новую версию Fiat 500, ровно спустя 50 лет после начала продаж этой легендарной модели. Главной задачей было переориентировать людей с машины для рабочего класса на автомобиль, который всегда молод душой и готов к различным приключениям в современном мире. Fiat должен был заново пробудить в итальянцах любовь, страсть и уважение к бренду, который теперь общается с ними по-новому. И его человеческая

миссия — в том, чтобы «доставлять людям радость обладания маленькой машинкой, сделанной людьми для людей». Кампания со слоганом «500 жаждет тебя» началась за 500 дней до официального запуска обновленной модели. На сайте, куда вел этот призыв, люди могли выбрать различные виды параметров своих «фиатов». Кроме того, что они выбирали внутренности автомобиля, они давали советы разработчикам модели. Посетители могли также выбирать и предлагать аксессуары, текстуры, цвета, технологические усовершенствования. И действительно, когда очень многие люди сказали, что хотят видеть модель в большом количестве ярких цветов, Fiat разработал дополнительные цветовые решения. Люди соединяли различные характеристики моделей и деталей и создавали

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

51

06 >

06 > Когда очень мно-

гие люди сказали, что хотят видеть модель в большом количестве ярких цветов, Fiat разработал дополнительные цветовые решения

свои машины — в итоге было создано 500 тысяч индивидуальных Fiat. А свои идеи отправили более 3,5 миллиона человек.

Fiat превратился в настоящую машину для людей, созданную ими самими. Сама кампания стала самой обсуждаемой в прессе. И спустя всего два месяца после запуска машины было куплено уже 80 000 штук.

Nike ID Generator — в цвет твоей одежды Фукуока — город с населением 1,5 миллиона человек в 900 километрах от Токио. Тут живут самые что ни на есть модники, трендсеттеры в мире дизайна и стиля. Они уже все видели, они все успели, все попро-

52

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01–02 > Nike ID

Generator по фотографии могли генерировать набор цветов, в которые должны быть покрашены новые кроссовки. Для этого нужно было подойти к экрану, фотокамера вас снимала, затем анализировала цвета, а полученная краска использовалась на выбранной модели обуви

бовали. Их ничем не удивить. Поэтому когда Nike решил открыть свой флагманский трехэтажный магазин в этом городе, он понимал, что без чего-то креативного им не обойтись. Так как все модники города любят сами привносить необычные элементы в свой гардероб, Nike попал в точку — сама позиция бренда персонализировать продукт была оценена по достоинству. Итак, была создана специальная машина под названием Nike ID Generator. В магазинах были поставлены дисплеи, которые по фотографии могли генерировать набор цветов, в которые должны быть покрашены новые кроссовки. Для этого нужно было подойти к экрану, фотокамера вас снимала, затем анализировала цвета, а полученная краска использовалась на выбранной модели обуви. Итак, ваша обувь, подходящая к вашему гардеробу, готова. Затем можно было распечатать эту фотографию–стикер и просто унести с собой на память. Или заказать кроссовки именно в этом цвете. Понятное дело, что одинаковых моделей не получалось, — подход был исключительно индивидуальный.

Если же вдруг оттенки вас не устраивали, можно было попробовать еще раз. В итоге генератор цветов привлек огромную толпу посетителей — в магазин пришли 18 000 человек, чтобы воспользоваться услугой. Всего за четыре дня. И 95% посетителей, конечно, сделали свой дизайн кроссовок.

WWF — почувствуй себя жертвой Под влиянием общественной кампании, проводимой WWF по всему миру в год Тигра, агентство Leo Burnett Moscow разработало проект под названием «Сохраним тигра». Амурские тигры находятся на грани вымирания, но для людей, живущих в больших городах, это слишком далекая проблема. Чтобы привлечь внимание, была использована технология добавленной реальности. Когда человек надевал специальную футболку с QR-кодом и вставал перед камерой (в магазине или на компьютере), звучал выстрел и экран заливало кровью. Покупатели и

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Креатив

53

02 >

03 >

03 > Стоит надеть футболку с головой амурского тигра, как в вас начнут стрелять. Каждый может стать жертвой

пользователи Интернета смогли ощутить себя на месте тигра, в которого стреляет браконьер. Пережив виртуальную смерть, люди не смогли остаться равнодушными к истреблению амурских тигров. На сайт зашло более миллиона посетителей, а 200 тысяч человек высказались в защиту тигров.

Проект получил международное признание и завоевал два «золота» и «серебро» на ММФР, а также «серебро» на фестивале Golden Drum. Также агентство получило запросы от офисов WWF в Великобритании и Германии на адаптацию кейса. ®

54

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

24 дня из жизни Лондона под Рождество Агентство Wieden + Kennedy London придумало новую форму рождественского календаря. По традиции в европейских странах очень многие выпускают так называемые Advent calendars — «календари пришествия» или ожидания праздника. Взяв на заметку эту традицию, в агентстве W+K решили превратить календарь в интерактивную игру в городском пространстве.

optimism — можно прочитать практически о каждом дне и о проделанной работе. Давайте заглянем в него и совершим виртуальную прогулку по рождественскому Лондону.

01 >

В ожидании чуда

Екатерина Сучкова

В основном Advent calendars — это календари с окошечками на 24 дня от 1 декабря до Рождества Христова, внутри каждого дня что-то спрятано: шоколадка, загадка, картинка — так намного интереснее дождаться наконец главного торжества в году. Как же переосмыслили идею рекламисты? Во-первых, в окне-витрине агентства, расположенного на первом этаже на улице Хэнбери в Лондоне, появилась инсталляция — карта района города, которая и была огромным календарем с окошечками. А во-вторых, каждый день на карте открывались новые створки окон, за которыми скрывался празднично украшенный объект с улиц города. Предметы в округе вдруг превращались в атрибуты Рождества — и делали их таковыми сотрудники агентства, названные на период акции волшебными W+K-эльфами. Идея пришлась по душе всем работникам агентства, и они не покладая рук придавали вещам праздничный вид. Прохожие же сначала изучали карту с уже открытыми окнами, за которыми прятались кукольные предметы, а затем могли отправиться на пересечение улиц города и увидеть эти же самые предметы вживую. В агентстве эту акцию прокомментировали так: «Мы хотели вовлечь людей в коммуникацию с городским пространством и сделать некий рождественский стрит-арт. Кроме того, что карта была физически размещена в окне, ее электронная версия появилась на созданном для этого мероприятия сайте. Но самым важным для нас было увидеть радость на лицах прохожих, которые замечали вдруг украшенный предмет на улице и снимали его на телефон». Вот так Рождество пришло в Лондон в 2009 году! В блоге агентства под названием «Добро пожаловать в оптимизм» — Welcome to

День 1-й: Счастливого Рождества и с новыми улицами! Сегодня первый день работы гигантского календаря, который также является рождественской открыткой нашего агентства. Каждый день мы будем открывать для вас новый предмет, украшенный к Рождеству. А выбирать мы будем самые обычные вещи из городского пространства, добавляя к ним особые детали. Затем вы можете найти реаль­ ные предметы — и это тоже часть плана. Итак, отправимся в путешествие, и чудеса будут нас поджидать буквально на каждом шагу. Два дня — второе и третье декабря — отсутствуют, возможно, было слишком много дел, чтобы записывать первые шаги. Но с 4-го числа процесс пошел, и блог обновлялся регулярно до самого последнего дня проекта.

02 >

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Огромная карта-

календарь в витрине офиса агентства W+K 02 > Первый объект — тумба-пудинг 03 > Рождественский венок из старых покрышек 04 > Столб превращается в Санта-Клауса 05 > Светофор с оленьими рогами 06 > Граффити на мостовой

03 >

55

05 >

День 4-й: покрышки, оказывается, тяжелые Интересно, когда вы поднимали и таскали старые покрышки во дворе? Они достаточно тяжелые, а нашей задачей было перетаскать их в одну большую кучку и украсить еловыми ветками. Так был создан громадный рождественский венок. И получилось даже лучше, чем мы ожидали!

04 >

День 6-й: нужны способности ниндзя О чем мы только думали, когда решили устроить это? Мы решили забраться ночью в субботу на столб со светофором и надеть на него сверху шапочку с оленьими рогами! Мы старались вести себя непринужденно, но проходившие мимо изрядно выпившие граждане останавливались и пытались помочь... Но УРА! Нам повезло хоть в одном — шапка подошла на светофорную лампу ровно по размеру.

06 >

День 7-й: неделя позади День 5-й: поцелуйтесь с Санта-Клаусом На этот день была запланирована очень простая работа — всего-то приклеить усы и бороду на красный столб. Теперь он выглядит как настоящий Санта! Вот бы все задания для W+K-эльфов были такими легкими. Один из наших коллег даже умудрился его чмокнуть.

Прошла неделя, и мы подводим итоги: семь дней успешной работы, и пока ни одного ареста. Итак, рисуем на мостовой велосипед с подарком — думали, раз плюнуть. Не тутто было. Куча машин норовит нас сбить с ног, велосипедисты нам сигналят и сгоняют с места, полицейский участок всего в 10 метрах, наши инструменты раскиданы повсюду, и, конечно, льет проливной дождь. Так что плюнуть пришлось не раз — Банкси бы точно не выбрал такое местоположение для своего стрит-арта. Но мы-то смельчаки.

56

Креатив

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

03 >

День 10-й: зимняя сказка

01 > Бревно превратилось в сладкое полено 02 > Шапочки с ушками эльфов согреют человечков на ограде

День 8-й: ням-ням-ням Из нас кондитеры не вышли бы. Опыта — ноль: никто из нас даже пудрой печенюшки не посыпал. Но лиха беда начало. Не знаем как, но мы сумели превратить полено в рулет и украсить его глазурью.

В Лондоне очень многие окна заложены кирпичом, и нам это не особенно нравится. Они смотрятся странно и грустно. Поэтому мы решили заклеить одно из них прекрасным снежным видом, который мог бы в нем отражаться. Вышло очень красиво и волшебно.

04 >

02 >

День11-й: быстрее! быстрее!

03 > Визуальный

обман — в окне появилось несуществующее отражение 04 > Куклы отправились кататься на санях

День 9-й: знакомимся с семейкой Вилкис Мы нашли совершенно великолепные решетчатые ставни, и фигуркам на них явно было холодно в декабре. Итак, мы решили их приодеть в теплые конусообразные шапочки эльфов. Женщина, которая живет в доме, вышла посмотреть, что же происходит с ее окнами, но, увидев процесс утепления, только заулыбалась. Спасибо!

Еще одна простая инсталляция — фигурки на санях. Посадили их на железные ограды — смотрится очень мило. Может, и снег скоро пойдет.

День 12-й: ад с песенками Как начать рассказ об этом дне?.. Наверное, нужно сразу отметить, что этот день оказался для нас самым трудным. Идея была очень простой — поставить запись Jingle Bells. Да, мы смогли создать мощную звуковую систему. Ну да, она получилась очень похожа на са-

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

05 > Прибор

для исполнения знаменитой песенки Jingle Bells 06 > Здесь живет маленький Санта 07 > Свеча огромного размера привлекла внимание полиции 08 > У скамейки появились полозья 09 > Шлагбаум стал огромным леденцом

57

07 >

модельную бомбу. И одна проходящая мимо женщина заявила на нас в полицию. Так что первая попытка провалилась. Во второй раз нам не хватило длины провода, чтобы дотянуть до того места, где мы хотели спрятать звуковой агрегат. Третья попытка. Звук есть, но микрофон не настолько силен, чтобы записывать звук на улице. Опять неудача.

День 14-й: гигантская свеча Это одна из наших самых больших инсталляций — гигантская свечка на перекрестке улиц. Но вот только мы успели ее поставить, как на углу появилась полицейская машина. Наши эльфы дали деру.

08 >

06 >

День 15-й: хотите прокатиться? Мы сошли с ума — превратили скамейку в сани. Запрыгивайте.

09 >

День 13-й: встречайте мини-Санту После вчерашнего провала надо было как-то восстановить свой дух. Решено было превратить чистилку для обуви в жилище Санты — мы развесили связанные вручную из старых варежек мини-носочки. Уютно получилось до безобразия.

День 16-й: сладко-о-о На парковках везде куча шлагбаумов, выкрашенных прямо как конфеты, — нужно только немного закруглить его конец и привязать бант. Вот и леденец!

58

Креатив

01 > Лампочки на

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

03 >

мостовой заиграли всеми цветами радуги 02 > Думаете, сосульки настоящие?

03 > Елка для строителей 04 > Много подарочков

День 17-й: цвета радуги Наша подруга на улице Вилкис разрешила нам разукрасить ее подсветку на мостовой во все цвета радуги. Она тоже самый настоящий эльф.

02 >

но везде. Нужно что-то предпринять. Ведь строителям тоже нужна елка — счастливого Рождества!

04 >

День 18-й: бррр

День 20-й: ничто нас не

Мы обнаружили узкую улочку с названием «Замерзшая дорога» — это то, что нам было нужно. Мы просто прибавили к табличке немного пластиковых сосулек. А потом пошел настоящий снег. Похолодало.

остановит

День 19-й: мы любим дорожные работы! Мы живем в Лондоне, где в 2012 году пройдут Олимпийские игры, и сейчас тут постоянно ремонтируются улицы. Абсолют-

Вы обвязывали бантиками камни на мостовой в минус три градуса? Мы отвечаем — да! После нескольких часов пальцы уже ничего не чувствуют. И начинаешь задавать себе вопрос, зачем ты вообще занимаешься этим странным делом. Но все равно улыбаешься и продолжаешь. Мы любим брусчатку! Поэтому и хотим ее украсить к великому празднику.

Креатив

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

05 > Снежинки —

05 >

59

07 >

лучшее зимнее украшение 06 > Все в восторге от нарисованного банта 07 > Символ Лондона красная телефонная будка стала фонарем 08 > И традиционные сапожки напоследок

День 21-й: х-х-холодно даже для эльфов Вот и наступила последняя неделя нашего календаря. Лондон начал подмерзать. И снежинки должны быть повсюду — просто приглядитесь, и вы их увидите.

06 >

День 23-й: красная телефонная будка Оказалось, что будка на самом деле очень высокая и скользкая. Первая попытка залезть наверх закончилась синяками. Во второй раз было ощущение сломанных ребер. Пришлось найти приставную лестницу. Но вот случилось — сверху мы водрузили покрашенное ведро, и получился огромный фонарик.

08 >

День 22-й: снег уходи, новый день приходи

День 24-й: пришло время

Мы не думали, что когда-нибудь начнем просить, чтобы снег закончился. Прекрати уже идти! Просто мы не можем закончить нашу работу, а делаем мы ее под открытым небом и уже опоздали на девять часов по отношению к запланированному графику. Ждали, пока снег растает, и наконец наша лента с бантом появилась. Но главное, что люди подходили к нам и говорили, что им очень нравится наша работа.

прощаться Грустно сообщаем, что сегодня последний день нашего календаря. Надеемся, что вам понравились наши украшения. Поздравляем с Рождеством! Так завершился длинный марафон по разукрашиванию Лондона в предновогодние дни прошлого года. Надеемся, что этот обзор порадует вас и принесет вдохновение! ®

60

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Euro Effies: практический идеализм Кампании, побеждающие на Euro Effies, всегда радуют нас тем, что при внешней неброскости в них всегда есть внятная программа, приводящая к предсказуемо высоким результатам. В этом году лауреаты Effies сумели поговорить с потребителем о «высоких идеалах», но при этом остаться демократичными, небанальными и практичными. Вот шесть кампаний, которые мы отобрали для вашего внимания.

Ксения Букша, Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

BOSS Orange: лукавый шарм Бренд: Hugo Boss. Агентство: Grey Group UK, Ketchum London. Награда: «золото».

01 > Сиена Миллер со своим оптимистичным и искренним подходом к жизни — персона, наиболее полно представляющая мировосприятие бренда

61

>

01 >

w w w. b o s s f r a g r a n c e s . c o m

Когда знаменитость, рекламирующая продукт, естественна и искренна, когда она играет, не стесняя себя жесткими рамками брифа, только тогда можно достигнуть истинного очарования. Только тогда люди

поверят и потянутся следом. Этот эффект достижим, он блистательно продемонстрирован в рекламе духов Hugo BOSS Orange, получившей «золото» в конкурсе эффективных кампаний.

62

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Звучит бодрая битловская песня Baby, you can drive my car. Сиена Миллер танцует и мило кривляется с флаконом духов, делая из него то солнечные очки, то телефон; потом принимается «снимать все на камеру», сделанную из пальцев; потом гладит флакон, как дитя или котенка, а в конце строит из себя дирижера. Она играет естественно и живо, обаятельно и женственно. Дух бренда передан!

Цели кампании Раньше у Hugo Boss не было ярких женских ароматов, но теперь бренд решил выйти на этот рынок. И сразу оказался в крайне сложной ситуации: конкурентов больше тысячи, каждый год выпускается около трехсот новых запахов, да при этом еще и покупают их меньше, ибо кризис. Вот в таких условиях и решила Hugo Boss вырастить свой «женский» сегмент, войти в первую десятку в Германии, Австрии, Швейцарии и Великобритании и вывести на рынок новый аромат Boss Orange.

Креативная и медиастратегия Так как Hugo Boss изначально выпускал мужские запахи (даже имя у него мужское), необходимо было сразу, очень быстро отменить в сознании женщин все предрассудки, связанные с брендом. Целевой аудиторией были выбраны женщины 20–30 лет, «свободные души», которые «счастливы ощущать себя собой» и для которых запах важен как элемент самовыражения. Английская киноактриса Сиена Миллер со своим оптимистичным и искренним подходом к жизни — персона, наиболее полно представляющая подобное мировосприятие. Она искренна и подлинна на

w w w. b o s s f r a g r a n c e s . c o m

100%, естественна в своих эмоциях; красива (но не блистательно) и недостижимо совершенна; стильная женщина, но без перебора. Некий лукавый шарм выделяет ее из списка знаменитостей первого ряда. В ролике Сиена под бодрую битловскую песню Baby, you can drive my car танцует и мило кривляется с флаконом духов Hugo

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

63

02 >

02 > Ролик понра-

вился женщинам до такой степени, что некоторые даже сами пересняли его с собой в главной роли и выложили на YouTube — неожиданное «заразное» следствие кампании

Boss Orange, делая из него то солнечные очки, то телефон; потом принимается «снимать все на камеру», сделанную из пальцев; потом гладит флакон, как дитя или котенка, а в конце строит из себя дирижера. В общем, играет. Но играет так естественно и живо, обаятельно и женственно. Дух бренда передан! Кадры из ролика использовались для продвижения в магазинах — именно этот вид рекламы на данном рынке дает наибольший подъем узнаваемости. Кроме того, немалая часть средств была брошена на PRподдержку аромата в модных журналах, с помощью уже не рекламы, а редакционного контента. Образцы аромата можно было заказать по Интернету.

Результаты «Добиться эмоционального приятия» — вот ключевая цель кампании Hugo Boss, и она была достигнута. И в Великобритании, и на рынках континентальных стран Boss Orange вошла в топпятерку ароматов (а планировала — хотя бы в десятку). Выручка составила 135% от плана в Великобритании и 270% в Австрии, Германии и Швейцарии. Ролик понравился женщинам до такой степени, что некоторые даже сами «пересняли» его с собой в главной роли и выложили на YouTube — неожиданное «заразное» следствие кампании. И это — бывший бренд мужских духов, подумать только! В конце концов аромат стал самым успешным новым продуктом P&G в Великобритании за 5 лет, а в Германии — самым успешным в истории.

Ключ к идее Суть идеи: найти максимально подходящую для характера бренда знаменитость и позволить ей быть естественной. Конечно, человек должен быть таким, личное обаяние и яркий характер которого преобладали бы над гламуром «звездности». Источники идеи: принципиальная идея не нова, так что говорить об источниках даже неинтересно. Многие ароматы, автомобили и марки одежды имеют конкретное «лицо бренда» (иногда не одно, а несколько). Однако характер бывает или недостаточно ярким, или недостаточно полно совпадает с характером марки. В случае с Сиеной Миллер ей позволили подурачиться, не стесняя себя как личность. Подобным образом иногда поступают кинорежиссеры, которые ищут типаж, максимально совпадающий с ролью, вместо того, чтобы репетировать с универсальным актером. И достигают успеха! Тренировочные вопросы: 1. Если бы ваш бренд был человеком, каким бы он был? Опишите его свойства.

2. Какими действиями можно выразить личность вашего «бренда-человека» в рекламной кампании? Составьте список действий, жестов, слов.

3. Посмотрите вокруг — есть ли знаменитый человек, который подходит под ту модель поведения, которую вы нашли? Может ли он усилить характер вашего «бренда-человека» или же уведет в сторону?

4. Кстати, не забудьте о музыке — она должна также на 100% попадать в характер. Может быть, стоит обсудить это с актером?

YouTube: Hugo BOSS Orange. ®

64

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Ford: на острие моды Бренд: Ford. Агентство: Blue Hive: Ogilvy, Mindshare, Wunderman. Награда: «золото».

01 >

01–03 > «Ford Fiesta. Почувствуй разницу» — в рекламе ночной колорит, картинка раскрашена в модные цвета

Стиль — главное, о чем шла речь в этой рекламной кампании. Мода, музыка, искусство, спорт, политика — вот драйверы современной жизни. Ford выбрал моду и не прогадал — продажи удалось поднять и вернуть 3,41 на каждый вложенный в рекламу евро.

Цели кампании В октябре 2008 года на рынок вышел новый Mk VI Ford Fiesta, предназначенный для молодых покупателей, любителей моды и цифровых новинок, а также тех, кто хотел бы такими стать. Нужно было сделать так, чтобы Ford Fiesta воспринимался как стильная машина, подрастить рыночную долю в сегменте небольших автомобилей и поднять объем продаж.

Креативная и медиастратегия Решено было сделать кампанию не автомобиля, но модного бренда: стильную и таинственную, визуальную, а не рациональную. Рекламная кампания получила название This is now — «Это сейчас». Суть ее в том, что дизайн определяется модой, а мода — духом времени. Поэтому в ролике столько образов, полученных от дизайнеров и художников:

им лучше, чем рекламщикам, удается поймать и выразить то, что сегодня «прикольно» и «стильно»! Получился настоящий портрет современности. Это не объяснение на рациональном уровне, а свободная аллегория моды и молодости. В видеоролике автомобиль составляется из множества экранчиков, на каждом из которых что-то происходит: показы мод, выступления известных групп, художественные выставки. На микросайте этих экранчиков еще больше, на каждом можно кликнуть и посмотреть, «из чего сделан», в имиджевом смысле, Ford Fiesta. Это как раз то, из чего сделана мода сегодня. Видеоряд отличает насыщенное цветовое решение — картинка в принтах и ролике буквально раскрашена в модные цвета. Еще одно наблюдение — везде изображен вечер или ночь, время «модной жизни», и это тоже стилистическая находка создателей рекламы. Кроме вдохновенного манифеста модного стиля жизни на микросайте можно было загрузить собственные «коллекции», выложив их на Flickr, — таким образом, поделиться своим собственным видением моды и узнать о чужих взглядах. Кампания также проводилась в ночных клубах и в журнале Vogue; кроме того,

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

04–06 > При загрузке сайта fiesta.ford.eu сначала появляются фотографии на экранах мобильных телефонов — метафора ощущения жизни, потом эти фото принимают вид машины, а после появляется сама машина 07 > На страничке Flickr люди постили свои фото, которые отражают ощущение современного момента жизни, ее модного аспекта

07 >

06 >

65

66

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Ford предстает как модный бренд, поэтому в ролике множество образов, полученных от дизайнеров и художников. Машина составляется из множества экранчиков, на каждом из которых что-то происходит: показы мод, выступления известных групп, художественные выставки. Серую ночную жизнь она превращает в яркий калейдоскоп!

бренд спонсировал популярнейший фильм об индустрии моды «Дьявол носит Prada» и привлек к сотрудничеству несколько сотен ньюсмейкеров из мира моды.

Результаты В 2009 году доля Fiesta в Германии, Италии, Франции, Англии и Испании составила 13,6%, что на 1,8% выше запланированной; таким образом, Fiesta вышла на первое место по продажам в сегменте небольших автомобилей. Рыночная доля выросла во всех указанных странах. На каждый вложенный в коммуникацию с октября 2008-го по декабрь 2009 года евро вернулось 3,41.

Ключ к идее Суть идеи: бренд как «портрет современности» и как повод поговорить о моде. Можно также назвать эту идею «Из чего только сделаны девочки». В кампании — визуализация того, из чего в эмоциональном смысле состоит бренд, с какой музыкой, одеждой, каким искусством он ассоциируется.

Источники идеи: арт-маркетинг, когда бренд становится двигателем искусства и переносит на себя лучшую часть смыслов и эмоций. Опыт в этом смысле есть у многих брендов: Absolut, Nokia, Orange, Stella Artois. Источником выбора конкретных культурных направлений может быть исследование предпочтений целевой аудитории в самых разных областях — кино, музыки, моды. Тренировочные вопросы: 1. Что ваша целевая аудитория считает модным в области музыки, кино, изобразительного искусства? Какую одежду называет модной? Какие модны цвета?

2. Прикиньте эти инсайты непосредственно на ваш бренд. Может быть, можно по-новому упаковать бренд? Или сделать звуковой портрет бренда? А может быть, подобрать ему в соответствие модные запахи?

3. Не останавливайтесь на высказываниях самого бренда — дайте высказаться аудитории в рамках вашего бренда. Люди с удовольствием говорят на темы «нравится — не нравится», «модно — не модно», «круто — не круто» и так далее.

YouTube: ford fiesta this is now. ®

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Adidas F50: квест в пяти сезонах и волшебные бутсы Бренд: Adidas. Агентство: 180 Amsterdam. Награда: «серебро».

67

>

02 >

02 > Человек в плаще,

Зинедин Зидан, говорит: «Я расскажу вам историю про человека, который не похож на нас...» Когда Месси был маленький и играл в дворовой команде, грузовик вдруг врезался в столб, и мальчика осыпало искрами. Он стоял около столба, подняв руки, а яркие искры сыпались и сыпались на него… Вот так Месси и стал великим. «Искра нужна каждой команде», — заключает Зидан

Прекрасный пример использования социальных медиа для продвижения продукта. Эта кампания построена на трех китах — азартной игре, эмоциональной истории и необыкновенных свойствах товара. Но вместе все это объединяет, несомненно, история.

Цели кампании Бутсы F50 действительно круты, они сделаны из так называемого SprintSkin — это такой материал, как будто ноги обернуты еще одним слоем кожи. Цели этой в высшей степени одухотворенной кампании были вполне материальные: • повысить продажи бутс F50; • вызвать новый интерес к бутсам F50; • вдохновить целевую аудиторию, • вовлечь больше людей во взаимодействие с футбольной частью бренда Adidas.

Креативная и медиастратегия Главная целевая аудитория — заядлые футболисты, они заботятся исключительно о том, чтобы спортивная обувь помогала им играть лучше. Конечно, со скоростью, как всегда, первым успел ассоциироваться Nike. Однако для игры в команде важна не столько скорость бега сама по себе, сколько умение быстро и точно обходиться с мячом. Именно на это и решили поставить F50 — на личную быстроту в сочетании с командным духом. Потому кампания, которую придумали в агентстве 180 Amsterdam, была названа Every Team Needs («То, что нужно каждой команде»). Спорт и социальные медиа были сплетены воедино и превращены в квест — кампания так и была названа: Quest. Приуро-

68

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

03 >

01 > Вся история поиска Зиданом игроков, которые «нужны каждой команде», была представлена в таинственном комиксе с названием Quest 02 > Рассуждения Зидана по поводу игры Лайонела Месси, по прозвищу Spark (Искра) 03–05 > На сайте adidas.com/football был организован своеобразный тотализатор (с призами), где делались ставки не на команды, а на игроков. Идеология — собрать самую крутую команду

02 >

04 >

чена она была к FIFA World Cup в Южной Африке — это была кульминация истории, рассказанной в комиксах, героями которых стали знаменитые футболисты: Зинедин Зидан, Лайонел Месси (Искра), Стивен Жерар (Электростанция), Кака (Маэстро) и Ксави (Генерал). Именно так, кампанию построили в стиле комикса, графического романа: по свету бродит таинственная личность Зинедин Зидан, смотрит на игру разных футбольных команд и собирает игроков, которые «нужны каждой команде», настоящих мастеров, которые «вдохновляют новые поколения героев». Игроков надо собрать много — целую команду, поэтому кампания длинная — состоит из нескольких эпизодов, каждый из которых выходил еженедельно во время чемпионата мира. Вот один из ранних роликов. Человек в плаще, Зинедин Зидан, говорит: «Я расскажу вам историю про человека, который не похож на нас...» Когда Месси был маленький и играл в дворовой команде, грузовик вдруг врезался в столб, и мальчика осыпало искрами. Он стоял около столба, подняв

05 >

руки, а яркие искры сыпались и сыпались на него… Вот так Месси и стал великим. «Искра нужна каждой команде», — заключает Зидан. А таинственность, сказка и игра нужны даже взрослым. Кампания была полностью интегрирована в социальные медиа: участники регистрировались на facebook.com/adidasfootball и на adidas.com/football — оба этих ресурса были тесно связаны между собой множеством ссылок и переходов. На странице facebook.com/adidasfootball (там 2,5 миллиона фанов!) люди обсуждали достоинства и недостатки ключевых игроков команды Зидана. «Найди тип игрока, который ближе тебе, и посмотри, согласны ли с этим твои друзья», — призывала кампания. «Кто приведет команду к победе? Тебе решать! Делай прогнозы и выиграй экипировку». Обсуждать предлагалось опять же на facebook, а прогнозы заносить под своим именем на adidas.com/football. Таким образом, facebook использовался как база для регистрации участников квеста и розыгрыша. Призовое предложение было в высшей степени заманчивым — множество тор-

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

06–12 > Войти в зону

ставок на adidas.com/ football можно было, показав веб-камере распечатанное лого adidas. После чего возникал таинственный прибор, который с помощью искры превращал бутсу в живой стадион 13 > Реклама кампании напоминает афишу блокбастера

69

06 >

08 >

09 >

10 >

11 >

12 >

говых ваучеров на экипировку. Надо еще учесть крутизну бутсов F50 этой экипировки! Аудитория валом валила на сайт. Кстати, для забавы были сделаны и игрушечные препоны (они были не обязательны): например, для участия в квесте на adidas.com/ football надо было распечатать лого adidas и показать его веб-камере — это был своеобразный пароль. Дальше азарт брал свое, а таинственность кампании только усиливала ее притягательность.

13 >

Результаты Социальные медиа разбудили огромную аудиторию — любители футбола писали о кампании в своих блогах, становясь активными адвокатами бренда. 2,5 миллиона фанов на страничке facebook — это тоже серьезно! Продажи на главных европейских футбольных рынках значительно выросли. Выручка по отношению к предыдущему году выросла на 76%.

70

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Сравнивать футболистов призывали и билборды — так история про Зидана втягивала в себя 02 > В постерах был вызов: «Ты можешь побить скорость Месси?» В общем, надень F50 и попробуй!

03 > Искра — прозвище Лайонела Месси. «Каждой команде нужна искра», — говорит Зидан 04 > На страничке facebook.com/ adidasfootball (там 2,5 миллиона фанов!) люди обсуждали достоинства и недостатки ключевых игроков команды Зидана

05 >

Ключ к идее Суть идеи: по сути дела, это были ставки на матчи, которые спонсировал adidas. Своеобразный тотализатор, но поданный очень красиво!

Источники идеи: сюжетно это, несомненно, волшебные сказки, комиксы, мультфильмы. Организационно — источник идеи в уже накопившемся маркетинговом опыте. Все кампании с социальными медиа строятся

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Кейсы

71

06 >

05–06 > Кампания была активно поддержана offline: автобусные остановки и витрины магазинов

похожим образом. Делается привлекательный приз (материальный + эмоциональный), организуется механизм конкурса (или ставок, как у adidas) — все это чаще всего делается на отдельном сайте. А платформа facebook используется как регистрационная площадка, которая представляет собой огромную пользовательскую базу данных. Мы можем увидеть, что там зарегистрировано 2 579 764 пользователей, но мы не можем узнать, кто это, — информация открыта только для админов. И каждому человеку из этой базы можно послать личное послание! Обе площадки, facebook и отдельный сайт, сшиваются ссылками и кнопками типа like. Тренировочные вопросы и задания: 1. На чем можно сделать ставки? Ставки принимают на ипподроме, в спортив-

ных играх и пр. Может быть, вы сможете придумать другие основания для ставок? Если у вас есть такая возможность — обдумайте ее.

2. Придумайте романтическую историю, историю приключения или победы, которая бы поддержала игровое начало.

3. Какими волшебными свойствами мог бы обладать ваш бренд? Добавьте эти свойства в вашу историю. Таким образом, вы можете сделать кампанию на трех китах — азартной игре, эмоциональной истории и свойствах товара.

4. Создайте страницу в facebook и начните предлагать аудитории игры, конкурсы и акции — эту базовую площадку можно будет потом использовать для рекламной кампании.

YouTube: Every Team Needs The Spark. ®

72

Кейсы

> 01 > Слоган сети спорт-

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

McFit: бросим вызов «Баварии» Бренд: McFit. Агентство: Heimat Berlin. Награда: «серебро».

01 >

залов McFit: «Просто хорошо выглядеть»

Смелый вызов маленького игрока большому, слабого сильному — это история, которая всегда привлекает внимание людей. Давид победил Голиафа, Кот в сапогах победил Людоеда, Вьетнам устоял перед США. А вот сеть фитнес-центров McFit бросила вызов знаменитому футбольному клубу.

Цели кампании Сеть спортзалов McFit входит в пятерку крупнейших мировых спортивных сетей: более 100 залов, 800 000 членов. Требовалось, однако, привлечь в залы еще больше жителей Германии и Австрии.

Креативная и медиастратегия В конце 2008 года McFit, участвуя в благотворительном телемарафоне Ein Herz fur Kinder («Сердце — детям»), сделали заявку на футбольный матч против мюнхенской «Баварии» — самого крутого немецкого клуба. Они сочинили воображаемого персонажа по имени Калли Касульке (Kalli Kasuhlke), которого сыграл популярный немецкий комический актер Оливер Покер. Этот персонаж решил набрать команду для состязания.

Калли Касульке продвигали совместно с каналом SAT.1 — вторым по популярности развлекательным телеканалом Германии — и фирмой Adidas. Для начала в команду набрали игроков. На промосайте и в спортзалах сети McFit крутили ролик, призывавший войти в «Звездную команду McFit». Свои резюме прислали 2500 участников; канал McFit на YouTube стал самым просматриваемым в Германии; к кампании спонтанно, по своей инициативе, подключилась пресса. Из отбора игроков тоже сделали шоу (на телеканале SAT.1, в вечерний «час пик» в субботу!). Огромное количество звезд и любителей под профессиональными взорами жюри сражалось за право войти в команду. Рейтинги показали, что шоу смотрело неожиданно огромное количество людей — каждый эпизод в среднем около 2 млн зрителей. Наконец, высшей точкой продвижения стало само состязание, которое состоялось 25 июля 2009 года на стадионе Schalke 04. Смотреть шоу пришли более 50 000 зрителей, еще 3,56 млн наблюдали за событиями по телевизору — что покрыло долю рынка в 35,2%.

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > Некий тренер

Калли Касульке решил собрать команду, чтобы состязаться с клубом «Бавария». Калли сыграл популярный немецкий комический актер Оливер Покер 03 > Команда «McFit All Stars» чествует на поле своего игрока

Результаты

73

02 >

В итоге за время кампании в залы McFit пришло вдвое больше людей, чем в среднем к каждому из конкурентов.

23,1%-ный рост числа членов клуба в 2009 году означает, что McFit впервые в истории стал лидером в Германии и Австрии.

Ключ к идее Суть идеи: помериться силами с явно более сильным и успешным противником. Это будет смешно, но зрелищно! Ведь это всегда интересно: а что у них выйдет? Источники идеи: история и литература. Моська, лающая на слона, становится заметной; кандидаты в президенты, набирающие 0,5% голосов, становятся известными, и так далее. Подобная история произошла в Стокгольме с маленьким банком SBAB (работа агентства TBWA) — они вызвали на футбольное состязание более крупный банк. И не просто так, а через прессу. Крупный банк вызов проигнорировал, тогда SBAB заявили в прессе, что те боятся. Внимание публики было захвачено! В результате матч все-таки состоялся, и SBAB проиграли. Тогда они заявили в прессе, что «усиленно работали и не могли себе позволить тренироваться столько, сколько другие». Тренировочные вопросы: 1. Какому большому «зверю» вы можете бросить вызов, шуточный или не очень? Глав03 >

ное, чтобы это было не опасно, а смешно и зрелищно. На волне популярности «зверя» можно стать популярнее и самим.

2. Если вы придумали вызов, позаботьтесь о том, чтобы к вашей подготовке было привлечено внимание, ведь само состязание — это всего лишь финал истории. Тут пригодится фигура тренера (или предводителя) и его миссия собрать команду.

3. Просите людей поддержать вас — маленькая поддержка рождает большое сочувствие и лояльность к бренду, в конце концов.

YouTube: Karl-Heinz Kasuhlke.

74

Кейсы

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

> 01 > Все, что происходило в пути, публиковалось на facebook, twitter и YouTube: заметки, фотографии, видеосюжеты. Все это делалось с помощью последней модели Sony Ericsson W995, которая была вручена всем участникам Fanwalk

01 >

Sony Ericsson: паломники MTV Бренд: Sony Ericsson. Агентство: Serviceplan. Награда: «бронза».

Современный бренд — это массовик-затейник. Соберите фанатов для совместного приключения — они и горы свернут, и создадут медиаповод протяженностью в целую неделю, а то и больше. А в основе идеи — старая добрая традиция паломничества. Это пример того, как можно привлекать к себе внимание.

Цели кампании Телефон Sony Ericsson известен всем как «музыкант»: плееры Walkman, музыкальные проигрыватели в мобильниках — все это достижения Sony. А значит, конкурс MTV EMA — подходящая ситуация сыграть на эмоциях целевой аудитории. Кампания была направлена на то, чтобы поднять продажи SE Walkman на 50% и заставить розницу инвестировать в активное спонсорство мероприятия, делая присутствие товара заметным в каждой торговой точке. Кроме того, необходимо было добиться максимального знания о кампании («говорим MTV EMA — подразумеваем SE»), завлечь потребителей на сайт, поднять трафик в пять раз по сравнению с 2007 годом (когда осуществлялось лишь пассивное спонсорство) и, наконец, попытаться достичь эффективности медиа 1:5 за счет «бесплатного» освещения событий прессой.

Креативная и медиастратегия Суть рекламного послания: SE настолько же страстно любит музыку, как и любой фанат группы. До того любит, что готов пройти пешком 300 километров от Гамбурга до Берлина за десять дней! Цель путешествия — участие в празднике MTV Europe Music Awards 2009 в Берлине. Конечно, веселее идти большой компанией друзей. Итак, музыкальной дорожкой отправилась аж сотня фанатов, выбранных в ходе голосования на сайте www.fanwalk.tv и во время «живых» кастингов, проходивших в розничных магазинах — партнерах SE. Из 15 европейских стран было выбрано по 5–7 фанатов. На первом этапе участникам предстояло представиться членам жюри, используя иностранные языки, жесты и мимику, на втором — проявить знания о FanWalk и MTV EMA, а вот третий конкурс был самым интересным. Конкурс «Почему именно ты?» открывал участникам возможность проявить себя, свои таланты, умения и лучшие качества. Кто-то пел, кто-то пародировал игру любимой музыкальной группы, играл на оригинальных музыкальных инструментах, а кто-то проявлял необычные или смешные способности.

Кейсы

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

75

Результаты Более 500 видео, более 10 000 фото, более 3000 постов в блогах. Более 16 млн хитов. Бесплатный медиаэффект составил более 1 млн евро. Цели кампании были очевидным образом достигнуты и превышены: Sony добилась наивысшей узнаваемости в качестве спонсора MTV EMA — на 23% больше, чем главный спонсор-конкурент. Трафик на сайте www.fanwalk.tv в двадцать раз превысил коммуникативные показатели баннера, пассивно висевшего на сайте MTV во время спонсорства 2007 года. Наконец, эффективность использования медиа составила 1:10, а не 1:5, как планировали. Ну а заметность продукции в розничных магазинах возросла на 150%.

Ключ к идее

02 > «Сейчас или никогда!» — постер приглашает принять участие в Sony Ericsson Fanwalk, 300-километровом походе от Гамбурга до Берлина. Цель — участие в MTV Europe Music Awards 2009

Способности по определению должны привлекать людей — так что предпочтения отдавались тем кандидатам, у кого было больше всего «френдов» в социальных сетях (по 500 и больше) и кто больше всего постит фотографий и заметок в Интернете. Таким образом, была создана огромная сеть оповещения об акции. Кроме «спонсорского пакета» (трейлеры, ролики на MTV, баннеры на mtv.com), никаких дополнительных медиа не использовалось. Главным инструментом привлечения потребителей служили страничка facebook и канал на YouTube. Кроме того, была отлично налажена работа с розницей, формирование «потребительского контента» и освещение событий в прессе. Все, что происходило в пути, публиковалось на facebook, twitter и YouTube: заметки, фотографии, видеосюжеты. Так что поход был одновременно в реальности и online. Все это делалось, естественно, с помощью последней модели Sony Ericsson W995, которая была вручена всем участникам похода.

Суть идеи: создание интересной платформы для общения. А именно: турпоход фанатов к заманчивой цели — на праздник. Люди любят тусоваться по разным поводам. Мы можем создать им повод и атмосферу для знакомства и совместного времяпрепровождения. Очень помогает свежий воздух и хорошая музыка. Конечно, надо поставить цель и устроить отборочные соревнования (чтобы фанаты привлекали своих фанатов) — так значительно расширяется круг вовлеченных в акцию. Источники идеи: турпоходы, марафоны (в том числе благотворительные), паломничества «к святым местам», состязательные телешоу. Сегодня роль телевидения отлично исполняют социальные медиа — «болеть» за своих можно онлайн. Тренировочные задания: 1. Где обычно тусуется ваша целевая аудитория? О чем она разговаривает?

2. Какое мероприятие было бы привлекательно для массового посещения, где бы ваша аудитория могла вдоволь пообщаться?

3. Если у вас есть идея мероприятия, придумайте конкурс, как попасть на него. Препятствия только усиливают желание — придумайте эти препятствия. Пусть фанаты вашего бренда смогут проверить себя в чем-то.

4. Придумайте систему оценки людьми способностей и достижений друг друга. Важно, чтобы люди голосовали сами, — это расширит круг вовлеченных в акцию.

YouTube: Sony Ericsson Fanwalk. ®

76

Кейсы

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

T-Mobile: вместе пой! Бренд: T-mobile. Агентство: Saatchi&Saatchi. Награда: «серебро».

Если бренд нашел себе дорожку в жизни, то уж надо проявлять себя по максимуму. Безопасность — сделаем так, чтобы все об этом говорили. Изменение мира к лучшему — привлечем свежие идеи всех желающих. Здоровье — сделаем из этого праздник. А уж если бренд призывает «делиться впечатлениями» — сделаем так, чтобы этих впечатлений было с избытком.

Цели кампании Цели кампании Singalong («пойте вместе»), организованной сотовым оператором T‑Mobile, состояли в том, чтобы еще раз, максимально четко и внятно, в ходе интегрированной кампании донести до аудитории свой девиз: «Делись впечатлениями!» (Life is for sharing). Впервые слоган появился в начале 2009 года, когда в Европе прошли кампании «Танец» и «Цветочный дождь». Теперь же нужно было создать единую европейскую кампанию, которая сочетала бы вовлечение людей в реальные события (как в «Танце») и масштабный охват рынков (как в «Цветочном дожде»). Цели кампании сильно варьировались от рынка к рынку. В Австрии нужно было поднимать продажи закачиваемой музыки, в Македонии — активно продавать СМС-роуминг, увеличивать количество контракт-абонентов в Венгрии, то же самое плюс миграция препейд-абонентов в контрактный сегмент в Хорватии и Чехии и, наконец, в Великобритании — увеличить общее количество абонентов и при этом увеличить долю контрактов sim only (подключение, предполагающее, что у владельца только одна сим-карта). Вот так все затейливо, да еще и под девизом Life Is For Sharing («Делись впечатлениями»).

Креативная и медиастратегия Именно эти самые впечатления бренд и решил людям предоставить, создав событие, которое было бы немыслимо без участия публики, «всеобщности». Так родилась идея грандиозного караоке на Трафальгарской площади, куда был приглашен вдобавок специальный гость — пе-

вица Пинк (Pink). Людям раздали микрофоны, слова появлялись на большом экране, и народ радостно пел. Все это происходило 30 апреля 2009 года. На площади собралось примерно 13,5 тысячи человек, в толпе «гуляли» 2000 радиомикрофонов. Видеооператоры следили за своими персонажами (звук микрофонов которых подавался на камеру), выхватывая их из общей массы нужных людей, а звукооператоры выделяли громче хорошие голоса. Звучит битловская Hey Jude. На огромный экран кроме текста песен проецируется живое видео со съемочных камер. Слышнее всего голос Пинк, которая пела прямо в толпе. На празднике были и другие песни, но видео сделали именно из Hey Jude. К вечеру блоги и социальные сети расцвели фотографиями и видео; про кампанию написали в газетах и показали по многим телевизионным каналам.

Результаты Результаты кампании превзошли все ожидания. В Австрии закачки выросли более чем на 100%, рост числа абонентов по контракту в Венгрии — более чем на 7%. В Македонии наблюдался 28%-ный подъем СМС-роуминга по сравнению с прошлым годом, а в Великобритании плановые показатели роста числа новых абонентов были превышены на 42%, абонентов sim only — на 16%. Более того, кампания Singalong продала новые тарифы, увеличила рост продажи мобильников, повысила рыночную долю компании и поощрила потребителей закачивать новую музыку, что позволило на шести рынках достичь плановых показателей по закачке или превысить их.

Ключ к идее Суть идеи: массовое пение на площади. Более общими словами — в людном месте делать что-то такое, к чему всем или многим захочется присоединиться: например, танцевать, петь, играть в снежки.

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

01 > Массовое караоке

Кейсы

77

01 >

на Трафальгарской площади собрало 13,5 тысячи человек! Девиз T-mobile «Делись впечатлениями» был превращен в настоящий праздник

Источники идеи: флешмобы; акции уличных художников; бродячий цирк; некоторые национальные традиции (такие, как поцелуи на Пасху); даже свадьбы (угощаться шампанским и кричать «Горько!»). Строго говоря, идея выросла из предыдущего опыта T-mobile. Фирма осознала, что если очень хорошо снять на видео необычный праздник с сотнями людей, то к нему захотят присоединиться тысячи. Ключевой момент — придумать идею и срежиссировать этот самый праздник. Тренировочные вопросы: 1 К какому «празднику на площади» смогут охотно присоединиться люди, живущие в вашем городе?

2. Вопрос серьезный: за какую общечеловеческую ценность может выступать (и даже бороться) ваш бренд? Свобода, независимость, новые идеи, чистота, общение, безопасность, здоровье, окружающая среда, творчество без барьеров, чувство юмора… Этот список, несомненно, слишком короткий, чтобы перечислить все. Исходите из свойств вашего продукта — найдете безошибочно.

3. Придумайте в качестве фантазии, что мог бы сделать ваш бренд в области выбранной ценности, если бы обладал безграничными возможностями? Составьте такой «список мечты». Будьте свободными, станьте на время Фантазером.

4. У вас есть список фантазий. А теперь спокойно придумайте, как каждую из идей можно претворить в реальность. Какие скрытые ресурсы привлечь? Станьте на время Реалистом. Не критикуйте ваши идеи!

5. Потом, когда вы получите приближенный к реальности план, можно и покритиковать, но только для того, чтобы Реалист еще раз доработал свои планы. Критик — это третья фаза процесса, которую придумал Дисней для разработки проектов. Идею типа Singalong можно придумать, только если разделять во времени роли — иначе при первой же попытке ваш внутренний Критик скажет «Невозможно!». Но ведь это не так!

YouTube: T-Mobile Singalong, The T-Mobile Dance. ®

78

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

> Компания WorkLine Research, основанная в 1997 году, — один из лидеров российского рынка исследований в области брендинга, рекламы и стратегического маркетинга Контакт: workline.ru

Тренды и мифы рынка упаковки Исследовательская компания WorkLine Research много лет занимается изучением различных рынков, и в том числе рынком упаковки. Сегодня она поделилась с редакцией своими наблюдениями в этой области. Вот обзор основных моментов — мы выбрали то, что показалось нам наиболее подходящим для публикации в «Рекламных Идеях», и добавили иллюстративный материал.

Что движет рынком? Пиковый период роста российского рынка упаковки наблюдался с 2000 по 2006 год. Он был связан с тем, что упаковка в значительной степени обрела коммуникативную и информационную функции, а также с ростом сроков реализации продовольственных товаров. Три основные движущие силы развивают рынок упаковки: производители, продавцы и покупатели. Производители требовали увеличения сроков хранения товаров, обеспечения безопасности продуктов при транспортировке и хранении, возможности применения высокоскоростных линий. Им были остро нужны маркетинговые и рекламные функции упаковки, а также способность защитить товар от подделки. За последние годы значительно возросла значимость брендинга и коммуникативной стратегии торговой марки — соответственно, упаковка все в большей степени приближалась к покупателю, возрастала ценность нестандартных дизайнов, а в связи с этим возросла и скорость обновления упаковки продуктов.

Три основные движущие силы развивают рынок упаковки: производители, продавцы и покупатели. Торговые сети требовали от упаковки обеспечения повышения скорости продаж и уменьшения ручного труда, а также надежности и прочности, сохранения свойств товаров при хранении и продаже. Им нужны были большие упаковки, дающие покупателям возможность экономить. И вообще, более широкий ассортимент объема фасовки.

С другой стороны, нужен был привлекательный дизайн, побуждение к незапланированным покупкам. Торговцы требовали обеспечения безопасности (исключения несанкционированного доступа к продукту), и уменьшения количества мусора в торговых залах. Рынок упаковки развивает стремительный и повсеместный рост реализации товаров в системах самообслуживания, где упаковка становится главным продавцом. Крупные торговые сети выстраивают настоящую стратегию в своих подходах к упаковке, зачастую становясь ее непосредственным заказчиком. Потребители все больше стремятся к здоровому образу жизни, и это при значительном повышении темпа жизни, расширении привычки жить на ходу. Население стареет, численность семей уменьшается. Все это меняет структуру потребления, в первую очередь продовольственных товаров, определяет тенденции формирования спроса на упаковку. Например, растет потребность в упаковке с заранее заданными свойствами, позволяющей определить пригодность продовольственных товаров при их хранении, охладить или разогреть их перед употреблением без внешних источников энергии, превратить даже недорогой товар в настоящий подарок. Зарубежные исследователи выделяют свой список движущих сил на рынке упаковки — и все они в большой степени актуальны для России. Так, британское агентство Pira International Ltd (pira-international.com) выделяет следующие группы факторов, в зависимости от их значимости: Факторы высокой важности: • разработка новых упаковочных материалов, • разделение категорий товаров и брендов, • стиль жизни on-the-go, • забота о здоровье, • удобство. Факторы средней важности: • вторичная переработка (sustainable packaging), • мелкоформатная упаковка, • малые домохозяйства, • старение населения. Давайте посмотрим на основные тренды поближе.

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

01 >

01–02 > Эта упаковка

79

02 >

03 >

не из пластика, а из эластичной бумаги FibreForm 03–06 > Упаковка бренда Puma экономно использует картон, используемый при транспортировке обуви. Мешок плотно обертывает вырубку из картона, придавая ему форму и сокращая использование картона на 65%. Разработка дизайнера Yves Béhar из студии fuseproject (Сан-Франциско)

04 >

05 >

06 >

Тренд 1: экология Экологические движения начала 2000-х повлияли на требования не только к продуктам питания, но и к условиям их хранения, транспортировки и упаковки. По данным онлайн-исследования Nielsen, посвященного использованию упаковки продовольственных товаров, каждый четвертый участник (28%) сообщил, что при

покупке продуктов питания обращает внимание на использование рецикличной и экологичной упаковки. Для овощей и фруктов разработана концепция биоупаковки. Эта тенденция появилась в Евросоюзе для упаковки экологически чистых продуктов питания. Для такой упаковки характерны разнообразные формы — лотки, корзинки, пакеты. При этом барьерные качества упаковки используются

80

Мастерская

01 >

01 > Natura SPA — частная марка аптечной сети «36,6». Разработчики с помощью природных цветов и рукотворного рисунка попытались передать натуральность, расслабление, насыщение жизненной энергией. Работа Depot WPF (Москва) 02 > Еще одна упаковка для аптечной сети «36,6» — Natura Pure. Для создания природности логотип написан вручную и как бы размыт, а в качестве имиджа использована почти что фотографика луговых трав. Работа Depot WPF (Москва)

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

02 >

в полной мере: продукты дольше сохраняют свежесть, меньше портятся, возможна полная реализация товара. Биоразлагаемая упаковка также является преимуществом в хозяйстве и торговле, так как остатки продуктов и упаковка утилизируются вместе и не нужно сортировать отдельно скоропортящиеся продукты. Например, в Германии все крупные торговые сети уже протестировали биоупаковку. Она получила исключительное законодательное и налоговое регулирование, а также мощную поддержку на политическом уровне и уровне организаций. Биоразлагаемые пакеты вводятся в обращение в торговле на территории Евросоюза. Их очевидное двойное преимущество — это возможность использования в качестве пакета и одновременно биоразлагаемого мешка для мусора. Эта разновидность упаковки уже весьма популярна для имиджевой рекламы, пользуется спросом в кейтеринге, в том числе для крупных мероприятий. В России для биоупаковки также есть основания. Так как люди ездят на природу, они, естественно, нуждаются в том, чтобы упаковка была удобной на природе, чтобы ее было удобно с собой принести, удобно распаковать и чтобы меньше мусора с собой нести обратно. Однако в России отсутствует инициатива со стороны государства в области заботы об экологии. Нет подходящих нормативных актов и требований к производителям упаковки, нет пропаганды экологичных продуктов и заботы о чистоте природы. Все это, плюс тотальная безграмотность потребителей в области экологии, тормозит развитие данного направления. Также тормозит неокупаемость затрат на производство экологичной упаковки — массовый рынок не готов платить больше за заботу о природе.

В итоге массовое внедрение экологичной упаковки на российском рынке потребует длительной просветительской работы. Для того чтобы просветительская работа была эффективной, необходимо детальное понимание того, что стоит за образом экологичной упаковки в сознании российских производителей упаковки и продуктов питания, а также потребителей продукции.

Тренд 2: новые материалы и «умная» упаковка Появление новых упаковочных материалов, несомненно, развивает рынок. «Умная» упаковка защищает продукт от микробов, рассказывает о состоянии продукта, дает возможность модифицировать его состояние и вкус. В секторе «активных» упаковок доминируют упаковки с поглощающим кислород слоем, упаковки с влагопоглотителями и барьерные упаковки. Например, введение наночастиц серебра в состав пластика препятствует развитию и размножению микроорганизмов. Наночастицы серебра наносятся на пленку из полимера и дают изменение цвета со светло-коричневого на белый, в зависимости от пригодности продукта к употреблению, поскольку наночастицы серебра реагируют на сероводород, выделяющийся при порче, образуя сульфид серебра. Разработаны также индикаторы газа, которые подтверждают целостность упаковки. В частности, такие индикаторы производит компания Mitsubishi. Есть индикаторы, которые реагируют на понижение или повышение температуры. Представьте упаковку молока, в

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

81

Тренд 3: работают все органы чувств В упаковку постепенно вводится мультисенсорика — дизайнеры и производители все больше думают о том, какие чувства потребителя могут быть затронуты. По данным Немецкого института упаковки (DVI), роли органов чувств в принятии решения о покупке товара распределены следующим образом: зрение обоняние слух вкус осязание

03 > Упаковка пива Doctor Diesel Sexy Lime обращается к сексуальности потребителя и использует тактильные ощущения. Эта работа агентства «Свое мнение» (Москва) получила «золото» на конкурсе Pentawards 2010 04 > Упаковка нового сорта пива «Старый мельник» обращается к тактильным ощущениям — держать этот «бочонок» в руке не то же самое, что обычную бутылку. Работа Wellhead (Москва) 05–06 > Премиальная упаковка вина Lascala — бумажка не только в стильный горошек, она еще и шуршит! Знаменитый дизайнер из Испании Eduardo del Fraile получил за нее «платиновый» приз на конкурсе Pentawards 2010

которой при нарушении технологии хранения срабатывает специальный индикатор — появляется пятно красного цвета. В результате покупатель видит, было ли нарушение хранения, и может сразу же отказаться от упаковки, не вскрывая ее. На российском рынке уже появились индикаторы охлаждения на пиве. В таких технологиях заложена не только польза, но и игра. Когда шла реклама «Клинского» пива, индикатор охлаждения использовался как маркетинговый ход. Конечно, люди не очень смотрят на этот значок, но ведь интересно: проявился или не проявился? Говорят, что дети внимательно следили за процессом и бежали к родителям: «Вот, папа, смотри, вот! Ура — пора!»

05 >

58% 45% 41% 31% 25%

При этом лояльность к продукту при воздействии на несколько органов чувств (зрение + осязание, зрение + слух и т. д.) оценивается как в 2 раза превышающая аналогичный показатель при воздействии лишь на зрение. Следствие этого тренда — бутылки, сделанные «под руку», щелкающие индикаторы вакуума, хруст фольги и так далее. На очереди вкус и обоняние. В области чувств возможен и еще один немаловажный аспект упаковки — гендерный. Отвлечемся от исследования Workline и обратимся к материалам Köln International School of Design. Они приводят списки форм и особенностей, которые отличают упаковку мужскую от женской. Формы упаковки более женские: • Экзотические, необычные формы • Декоративные формы, похожие на ювелирные украшения • Цветочные, с крышкой в форме розетки 06 >

82

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01–02 > «Женские» и «мужские» формы в упаковке 03–04 > Грубые ящики, высокие бутыли — упаковка премиального джина Bols явно обращена к мужскому восприятию. Работа голландского агентства Beattie McGuinness Bungay

02 >

03 >

• Упаковки, напоминающие подарок • Упаковки в виде мешочков, сумочек, подушек, пакетиков • Упаковки в виде шляп или коробочек с откидывающейся крышкой (как коробочки для лекарств) • Обертывающие, защитные формы • Округлые органические формы, похожие на луковицы, в виде вазы

04 >

• Формы из растительного мира • Упаковки с вырезами, интересными окошками необычной формы • Упаковки с замочками и клапанами Формы упаковки скорее мужские: • Фаллические: пирамидальные, в форме трубы или стрелы • Упаковки, которые выглядят технически

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

05 >

05 > Женские мотивы

83

06 >

07 >

в упаковке — цветы и формы, напоминающие вазы. Работа агентства Pearlfisher 06 > Упаковка гелей для душа Mimo, ориентированная на оба пола: цветовая палитра скорее женская, но форма и простота — мужские. Работа польского агентства Arteniko 07 > Упаковка колготок Minimi в виде модного глянцевого журнала — она и шуршит, и обращается к женскому мироощущению. Работа Soldis Communications (Москва)

• Упаковки, напоминающие игрушки для мальчиков (конструктор) • Строго геометрические формы: треугольники, кубы, ромбы, многогранные пирамиды • Упаковки, которые выглядят надежными и сильными, весомые устойчивые конструкции • Упаковки-конструкторы (например, не склеенные, а складываемые) • Формы, напоминающие архитектуру или другие ремесла, а также инструменты • Формы из наук — физики, астрономии • Упаковки с интересными «техническими» запорами

Тренд 4: жизнь на ходу Или даже на бегу. Концепция упаковки on-the-go весьма актуальна ныне в связи с изменениями в стиле жизни потребителей. Например, упаковка фруктового пюре Rich изначально была разработана японскими дизайнерами для астронавтов Nasa. Сегодня она широко используется в Европе и за ее пределами. Концепция on-the-go предполагает широкий спектр упаковочных решений для каждого продукта, чтобы создать максимальное удобство в любой ситуации потребления. Люди все чаще питаются на ходу, на досуге

84

Мастерская

01 >

05 >

01–02 > Конечно, это не упаковка, но держатель для нее. Примета жизни на бегу! Работа Jung-Woo Lee из Ek Design 03–04 > Концепция упаковки on-the-go пришла на российский рынок благодаря разработке японской фирмы Nasa 05 > Завертывающиеся крышечки на коробках с соком стали делать с ушками — так удобнее для пальцев 06 > Упаковка, предназначенная для микроволновки: поставил внутрь — и получил готовое блюдо!

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

02 >

03 >

04 >

06 >

или на работе — и упаковка должна приспособиться к этому стилю жизни. Одно из следствий — тенденция к миниатюризации размеров еды и напитков. Упаковка должна быть небольшой, простой и транспортабельной — тогда она становится универсальной в применении. С жизнью на бегу связана необходимость удобства упаковки. В первую очередь это касается легкости открывания и закрывания упаковки при неполном использовании содержимого. Яркий пример: упаковка шоколада Milka, которая легко открывается и закрывается. Для потребителя это означает, что плитка не раскрошится в сумке. Все эти легко снимающиеся крышечки — с кольцом или отвинчивающиеся — стали must have. Даже самые дешевые марки используют нововведения, чтобы было максимально удобно для пальцев.

Тренд 5: быстрота жизни Ритм нашей жизни постоянно убыстряется — время реально стало дороже денег. И упаковка стремится соответствовать стилю жизни. Для продуктов быстрого приготовления разрабатывается упаковка, которую можно ставить в микроволновую печь вместе с содержимым. Например, сэндвичи глубокой заморозки пакуются в подносы из специального картона для использования в микроволновой печи и так далее.

Мифы российских потребителей Во время проведения исследования эксперты обратили внимание на особенности потребительской мифологии, которые влияют на предпочтения при выборе упаковки. Миф «советские товары» Это миф о том, что в Советском Союзе продукты были качественнее. Особенно этот миф характерен для молочной продукции. Поэтому есть ряд товаров, для которых упаковка обязательно должна содержать элементы советского прошлого: сгущенное молоко, тушенка, конфеты, традиционная водка. Кризис спровоцировал обращение к традиционным сортам, представленным еще в ГОСТе. Появилось множество новинок, связанных с мысленным возвращением в прошлое, с ностальгией: белое с синим молоко, эскимо на палочке, завернутое в фольгу, — вообще без этикетки. Взгляд в сторону ретро время от времени неизбежен, он связан со старением активных поколений. Все-таки жизнь людей наполнена воспоминаниями, а все самые яркие впечатления у нас с детства. Косвенно связанный с ностальгией тренд — в упаковке стало больше обращений к ценностям, убеждениям. По мнению

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

07 >

07 > Квас живого бро-

жения «Парк культуры» — выражение ностальгического тренда. Бренд-персонаж соответствует духу времени, он пьет «тот самый квас» из «той самой кружки». Работа Depot WPF (Москва) 08 > «Советская» ностальгическая концепция воплощена в нейминге и упаковке и шоколадных конфет от «Конфаэль». Хотя и сегодня эта тема актуальна! Работа агентства «Елена» 09 > Имитация небрендированной продукции — марка «Обычный порошок» от «Невской косметики». Начав с самого примитивного дизайна, владельцы потихоньку двигают стиль марки «наверх». Работа Coruna Branding Group (Санкт-Петербург)

85

08 >

09 >

некоторых экспертов, лет через 5–10 Россия неизбежно придет к ценностной экономике, которая уже набрала силу в Европе. Миф о небрендированной продукции Низкобрендированная или даже вовсе небрендированная продукция — это тоже наследие нашего прошлого. Существуют категории товаров, в которых отсутствует конкуренция и сила бренда очень мала. Это прежде всего товары бакалейной группы — макароны, крупы. Увеличение стоимости продукта из-за изменений в упаковке в этих группах будет негативно воспринято потребителями, традиционно считающими эти товары «кризисными» и, следовательно, дешевыми.

Однако этот миф потихоньку тает — потому что в современном обществе людям все больше нужна информация. А небрендированная продукция информации не дает или же дает самый минимум. Очевидный тренд: упаковка в России несет на себе все больше коммуникационных функций, бренды все больше говорят о себе с помощью упаковки. Миф о «дорогой» и «дешевой» упаковке Представители высокодоходного сегмента считают «простоту и лаконичность» упаковки (имеются в виду и материалы, и форма) признаком экологически чистого продукта. Им нужна изюминка, красота, элегантность. Более того, лаконичность дизайна и формы в товарах категории Care (забота о

86

Мастерская

01 > Премиальный Lindt

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

традиционно обратился к «золоту» — правда, попытался сделать дизайн лаконичным

здоровье и гигиене) говорит о его хороших медицинских качествах. Лаконичный дизайн, белый с синим колорит или же легкие пастельные тона — все это создает ощущение, что товар «более медицинский», что он близок фармакологии. Представителям низкодоходного сегмента, напротив, кажется, что если они покупают что-то в простой упаковке, то это что-то дешевое и простое. А когда они хотят купить дорогое, им хочется, чтобы «во всяком случае, оно хотя бы выглядело». Низкодоходной группе важна яркость, обилие «золота», «богатых» и глубоких цветов, плотный картон и хорошая полиграфия — все это считается признаком хорошего качества и дороговизны. Казалось бы, два разных мира! Но уже есть тренд в сторону смешения. Постепенно люди чуть-чуть меньше стали хотеть «золота и бриллиантов». Например, в категории молочной продукции яркость упаковки йогурта говорит о его ненатуральном составе и низком качестве. В этой категории дизайнерский минимализм уже

воспринимается как что-то более дорогое, более стильное, более качественное. Дело в том, что все-таки потребители товаров премиум-сегмента являются неким локомотивом, который заставляет рынок меняться под их требования. Многие инновационные решения, которые только сейчас стали внедряться в массовом сегменте, первоначально были применены именно в товарах, рассчитанных на потребителей с высоким уровнем дохода. Это люди, которые имеют возможность сравнивать российские и европейские товары, а также подходы к упаковке европейских производителей сферы FMCG. По словам экспертов, рынок упаковки с точки зрения инновационных проектов будет развиваться в первую очередь в премиум-сегменте, поскольку данные потребители готовы платить за оригинальность, стильность упаковки, за ее соответствие своему стилю жизни. Именно в этом сегменте проводят больше исследований, более внимательно относятся к целевой группе.

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 > В некоторых

странах премиальный дизайн однозначно предполагает простоту. Эта упаковка дорогого наполнителя для кошачьих туалетов однозначно выделяется среди конкурентов. Работа дизайнера из Миннеаполиса Джастина Педдикорта 03 > Простота, лаконичность и чистота дизайна в премиальном секторе подкупают искушенную аудиторию. По данным компании, продажи продукта в новой упаковке увеличились на 25–30%. Работа агентства Primary Saatchi & Saatchi для белорусского рынка

02 >

Что можно узнать о вашей упаковке? Как это ни странно, в России проводится довольно мало исследований в области упаковки — производители полагаются на интуицию, традицию или примеры уже существующих на рынке успешных решений. В основном исследования проводят крупнейшие игроки, имеющие европейские корни, например такие, как «Хлебный дом» («Fazer»). Тестируется в основном дизайн упаковки — при разработке нового продукта или при доработке или рестайлинге уже существующего продукта. Тем не менее тестирование упаковки качественными методами возможно на любой стадии разработки дизайна — от эскиза до промообразца. Более того, еще до создания концепции упаковки возможно определить, чего люди ждут от нее. Проведение качественных исследований дает возможность узнать множество важных вещей: 1. Выявить соответствие дизайна упаковки образу продукта, сложившемуся в сознании потребителей.

2. Выявить соответствие дизайна упаковки концепции позиционирования бренда.

3. Выявить, какие уникальные преимущества бренда транслирует упаковка.

4. Выявить преимущества и недостатки упаковки конкретного бренда в ряду конкурентов.

5. Выбрать из предложенных к тестированию вариантов наиболее перспективный. Еще одно наблюдение. При тестировании упаковок обычно уделяется недостаточное

87

03 >

внимание оценке позиционирования продукта на ценностном уровне, на уровне убеждений аудитории. В то время как правильное позиционирование именно на этом уровне является чрезвычайно важным, поскольку в основе мотивации, определяющей потребительское и покупательское поведение, лежат жизненные ценности и установки индивидуума. Ценностный уровень позиционирования призван ориентировать бренд на ценности конкретного конечного потребителя. Эта цель достигается в том случае, если за маркой стоят ценности, релевантные для определенной группы потребителей, которые таким образом воспринимают бренд аутентично. Например, такая ценность, как семья, может быть очевидным образом выражена в упаковке или, наоборот, быть спрятана, что будет недостатком, ослабляющим коммуникативную силу конкретной упаковки. В компании WorkLine для оценки упаковки на ценностном уровне используется список основных ценностей жителей России, составленный на основе многолетнего сбора эмпирического материала. Обычно исследование происходит в два этапа. В ходе качественного этапа из общего списка выделяются основные жизненные ценности потенциальных потребителей и ценности, стоящие за образом продукта. На количественном этапе исследования определяется, насколько предлагаемым упаковкам удалось отразить объединяющие ценности потребителей и ценности продукта. ® Мы благодарим компанию WorkLine, предоставившую нам свои наблюдения, и надеемся, что этот обзор будет вам полезен.

88

Мастерская

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Дизайн упаковки: движение в сторону завтра

01 > Книга 200 Best: Packaging Design worldwide 10/11, выпущенная журналом Lurzer’s Archive. Заказать ее можно на сайте luerzersarchive.net

Тренды в дизайне упаковки надо отслеживать постоянно — чтобы не оказаться аутсайдером в мире, где не последнюю роль играет визуальная мода. У нас в руках новейший сборник 200 Best: Packaging Design worldwide 10/11, выпущенный 01 >

Татьяна Грибовская, Андрей Надеин

журналом Lurzer’s Archive. Работы, опубликованные в нем, позволяют говорить об оживлении дизайна упаковки. Редакция журнала «Рекламные Идеи» обсуждает примеры из сборника с маркетологами и рекламистами.

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

02 > Галина Чайковская,

директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край»

Галина Чайковская, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край»: «Дизайн упаковки — это отличная возможность создать отношения с потребителем, это воплощение идеи коммуникации и это способ донести информацию о продукте и марке. Именно поэтому упаковка выступает как исключительный рекламный носитель, который общается с потребителем прямо на месте продажи. Тенденции в дизайне, как правило, связаны с социальными тенденциями, модными трендами и уровнем развития технологий. Технологии влияют на возможность реализации дизайна на упаковке — упаковочные материалы, возможности печати и др. Мода чаще сказывается на выборе цвета и стиля. Тренд общества в сторону потребления здоровых, полезных, функциональных или биопродуктов сказывается на создании соответствующего продукта и, как следствие, на его оформлении».

Тенденции в дизайне, как правило, связаны с социальными тенденциями, модными трендами и уровнем развития технологий.

03 > Елена Касперская, руководитель отдела продакт-маркетинга ООО «Валио»: «Простая упаковка подчеркивает близость к природе и натуральность продукта» 04 > Минимализм в упаковке. Работа Ruiz+Company (Барселона) для Chocolat Factory — международной сети шоколадных магазинов

03 >

89

Тренд 1: минимализм, чистый дизайн Елена Касперская, руководитель отдела продакт-маркетинга ООО «Валио»: «Одна из тенденций в области дизайна упаковки — стремление к максимальной простоте и минимализму в оформлении, четкости в передаче основного назначения продукта. Точные формы, контрастные надписи, отсутствие лишних деталей. Подобная простота оправдана желанием выделиться на торговой полке, где огромное количество ярких цветных упаковок. В чрезмерно перегруженном символами и красками мире товаров простая упаковка зачастую становится заметным отличительным признаком, который к тому же подчеркивает близость к природе и натуральность продукта. Очевидно, что упаковка предполагает не только функциональную составляющую — сохранить продукт, сделать его употребление максимально удобным, но и эмоциональную — привлечь внимание, наделить определенными эмоциональными характеристиками, ассоциациями. Такую тенденцию мы учитываем и в дизайне упаковки собственных новых продуктов. Например, в скором времени наши потребители смогут увидеть молоко от Valio в новой современной упаковке».

04 >

90

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

01 > Эта молочная

упаковка буквально «вышита крестиком», что подчеркивает «натуральность» продукта. Работа агентства Hattomonkey (Новосибирск) для Новосибирского мясоконсервного комбината 02 > «Фермерский» стиль — имитация безыскусной упаковки от маленьких частных производителей. Работа Mark Oliver (США) для Bellwether Yogurt 03 > Это уж точно «вино для избранных» — каждая бутылка из сотни пронумерована. Работа Alt Group (Окланд) для Oakfield press

02 >

Тренд 2:

03 >

натуральность, экологичность продукта Галина Чайковская, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край»: «Вопрос, насколько тема экологии актуальна для российского потребителя, остается на сегодняшний день открытым. Как показывают исследования, люди пока больше говорят о здоровом потреблении, чем реально следуют принципам правильного питания. На мой взгляд, российское общество еще недостаточно готово и к проблеме переработки упаковки, не сформировалось массовое отношение, социальная ответственность, поэтому экологичность сводится к внешним признакам упаковки: используется материал и дизайн, похожий на натуральный, — дерево, бумага, холст, что больше призвано подчеркнуть натуральность самого продукта». В сборнике есть упаковка для молочного бренда НМК — она буквально «вышита крестиком», что подчеркивает «натуральность» продукта. Комментарий самих разработчиков, новосибирской студии Hattomonkey: «Задачей было сделать добрую и душевную упаковку, подчеркивающую натуральность продукта. Так родилась идея стилизовать упаковку под народное творчество — вышивку крестом. В оформлении упаковки молока “Корова” использована особенность конструкции пакета. Такое простое решение делает образ коровы законченным, а упаковку яркой и запоминающейся».

Тренд 3: интерактивная упаковка Упаковка может разговаривать с потребителем, и даже должна делать это, с помощью изображения или традиционно — с помощью текста. Цитируемые в этой статье специалисты так или иначе связаны с данным трендом. Например, Valio еще в 2005 году делали конкурс и выставку упаковок молока с изображением коровы. Скетчи лучших финских художников-иллюстраторов тогда были использованы для серийного производства упаковки.

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Упаковка для еды

«на вынос» не только «натуральная», но и интерактивная: на ресторанных салфетках предлагается писать «секреты», рисовать «истинную любовь» или просто составлять список ближайших дел. Работа Cross Colours (Йоханнесбург) для ресторанов быстрого питания Nando’s 05 > Набор наклеек позволяет сделать из батончика Mars послание другу, коллеге, члену семьи. Работа FHV BBDO (Амстердам) для Mars 06–07 > Упаковка детской футболки имитирует упаковку продуктов. Кроме того, сам продукт — интерактивный. На футболке есть поле для рисунка и прилагается несмываемый фломастер — рисуй что хочешь! Собственная разработка компаниипроизводителя GTDI (Токио)

91

05 >

06 >

07 >

«Любимый Край» не так давно создал развитие марки печенья «Штучки», воплотив в бренд идею путешествий: «”Итальянские Штучки” — румяные, кипучие, миндальные, карнавальные», «”Немецкие Штучки” — как у Гретхен ручки: пухленькие, нежные, ароматные» — и так далее. Агентство «Иллан» сделало оригинальную упаковку овощных консервов Vegestrory, заменив изображения продукта на историю, картинку — на текст: «Помидорам не дали созреть», «Клюква покорила капусту», «Перец взял свое».

В сборнике Lurzer’s Archive такие примеры тоже есть — интерактивная упаковка помогает людям общаться, предлагает играть, делать жизнь интереснее. Например, на салфетках ресторанов быстрого питания Nando’s предлагается писать «секреты», рисовать «истинную любовь» или просто составлять список ближайших дел. А набор наклеек из букв, сделанных логотипным «марсовским» шрифтом, позволяет сделать из батончика Mars послание другу, коллеге, члену семьи.

92

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

02 >

01 > Пример активного цвета: летние мотивы в упаковке CocaCola. Работа Turner Duckworth (Лондон) 02–03 > Это картинки не из сборника, но удачно иллюстрируют мысль. Упаковка шведского кофе Löfbergs Lila, его реклама и даже веб-сайт всегда фиолетового цвета, что соответствует названию марки и резко выделяет среди конкурентов

03 >

Тренд 4: цвет и эмоциональное позиционирование Известно, что в поисках любимого продукта человек в магазине реагирует в первую очередь на цветовые пятна и только затем обращает внимание на логотип. При этом он часто не осознает своего поиска. Цвет многофункционален: он может и рассказать о продукте, и создать атмосферу вокруг марки. Галина Чайковская, директор по маркетингу кондитерского объединения «Любимый Край»: «Необходимо дифференцированное обращение, фирменный

дизайн в соответствии с позицией марки. Всем известный пример — Coca-Cola. Лаконично, броско упаковка отображает ситуации потребления напитка и создает эмоцию — отдых, свобода, веселье, компания. Отлично работает и фирменный красный цвет. Зачастую используется цветовой фон, например белый или черный цвет в упаковке ряда производителей. Эти фоны универсальны для восприятия текста и картинки. С таким фоном легко работать и расставлять акценты. Иногда производители целенаправленно используют нехарактерный для категории цвет, чтобы отстроиться от конкурентов, например фиолетовый цвет упаковки кофе Löfbergs Lila».

Мастерская

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Огромные фрукты

93

05 >

06 >

07 >

и ягоды во всю упаковку провоцируют не только эмоции, но и ощущения. Работа PZL (Варшава) для Krynica Zdroj 05 > Непреодолимое ощущение сока! Хотя внутри салфетки Kimberly-Clark, сопутствующий поеданию фруктов товар. Работа K-C Brand Design (Висконсин) 06–07 > Эта упаковка для фруктовых чаев способна разбудить все ощущения — особенно зимой. Размытый задний план вверху пачки создает ощущение пространства. Работа R Design (Лондон) для супермаркетов Tesco

Тренд 5: дразним ощущения Этот тренд не новый, но постоянно развивающийся. Как бы ни менялась мода, в натурализме всегда будет оставаться потенциал, поскольку люди — существа, способные чувствовать вкус, глядя на картинку. А также испытывать тактильные, тепловые и другие ощущения.

Обычно для создания чувственного воздействия используются огромные фрукты и ягоды, свежие срезы продуктов, имитация фактуры (неровность, запотелость и пр.). Возможна необычная перспектива и расфокусированность — приемы, которые имитируют эффекты физического восприятия. Ну и конечно, нельзя забывать о цвете — самом дразнящем из ресурсов.

94

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

01 >

Тренд 7: живая дизайн-концепция Застывшие в своей неизменности логотипы уходят в прошлое. Современный нам мир визуально динамичен — и бренды должны успевать за ним, сохраняя идентичность в изменчивости. Наиболее продвинутые брендмейкеры создают не застывший логотип, а систему идентификации.

За живым дизайном стоит новая крутая идея и набор признаков для развития этой идеи в будущем

01 > Если собрать вместе несколько упаковок джема Lynwood, можно украсить витрину! Работа Harcus Design (Сидней)

Тренд 6: красиво заполняем полку Заманчивый ресурс, с которым охотно работают дизайнеры, — упаковка воспринимается как паттерн для заполнения пространства. Почему бы не сделать ягодную поляну или яблоневый сад? Действительно, люди есть люди — такая концепция иногда способна стимулировать работников магазина выложить красивый узор или композицию. Что, естественно, работает на марку!

Владимир Федосеев, арт-директор РГ «Иллан»: «В моем представлении живая дизайн-концепция отвечает таким основным критериям: способности передать идею новыми выразительными средствами и способности выразительных средств к трансформации. То есть за живым дизайном стоит новая крутая идея и набор признаков для развития этой идеи в будущем, некая формула построения концепции. Энергия, которая позволяет прожить марке более долгую жизнь. Например, дизайн бутылки винного бренда Leaves of Grass Vineyards. Сохраняется композиция, стиль, типографика, образ продукта, но при этом есть свобода и возможность менять поверхностные признаки. Это не сухая информация о продукте, а интересная история, обещание: Wine for love, wine for thought, wine for magic… И цвет горлышка, и картинка на этикетке меняются вместе с обещанием. К любой информации нужно подходить творчески, принимая решения. Некоторые маркетологи убеждены, что черный фон — это продукты премиум-класса, белый фон — детские товары, а фиолетовый нельзя использовать для продуктов. Они просто выдергивают признак из контекста: стиль оформления упаковки, логотип, выкладка и так далее, таким образом формируется ложное восприятие. У лидеров рынка есть четкие модели и бизнес-концепции, они не могут позволить себе смелость. А другие игроки стараются следовать за лидерами рынка, используют те же идеи

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

Мастерская

95

03 >

02 > Владимир

Федосеев, артдиректор РГ «Иллан»: «Я против трендов: сформировался тренд — меняйте его, дополняйте! Мир должен быть разным, интересным, увлекательным» 03 > Живая дизайнконцепция: «Вино для любви, вино для удачи, вино для мысли, вино для приключения, вино для магии…» Работа Alessandridesign (Вена) для Leaves of Grass Vineyards

упаковки товаров. Такая мимикрия. Правила существуют, чтобы их нарушать, но нарушать ответственно. Я против трендов: сформировался тренд — меняйте его, дополняйте! Мир

должен быть разным, интересным, увлекательным, а упаковка, как любая визуальная коммуникация, должна нести радость, новизну и красоту». ®

96

Мастерская

> Книга 200 Best Ad Photographers 10/11 издана журналом Lurzer’s Archive. В ней более 400 страниц, и заказать ее можно на сайте luerzersarchive.net

Ксения Букша

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Рекламная фотография: взять потребителя за 6 секунд Шесть секунд, а то и меньше — ровно столько времени у нас есть, чтобы привлечь внимание потребителя к картинке. И не просто привлечь, но и затянуть

внутрь истории, рассказанной брендом. Если за шесть секунд реклама не сработала, скорее всего, ее не увидят вообще, а значит, она не подействует.

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Чтобы понять, какие тут есть секреты и как создать принт или плакат, мгновенно цепляющий взгляд, ум и чувства, мы взяли свежий сборник лучших рекламных фотографий — 200 Best Ad Photographers 10/11, выпущенный журналом Lurzer’s Archive, — и предложили нескольким из лучших фотографов и дизайнеров Санкт-Петербурга прокомментировать их.

Мастерская

97

ромном количестве деталей. Кто-то увидит девушку, кто-то Z». Александр Насонов: «Игра смыслов и объемов, чуть ли не надписи читаются в складках. Хорошо».

В нашем обзоре участвуют: Игорь Лебедев, фотограф, преподаватель Смольного института свободных искусств и наук; ведет секцию творческой фотографии в Эрмитаже. Юрий Молодковец, фотограф Государственного Эрмитажа. Дмитрий Харшак, дизайнер, главный редактор журнала «Проектор». Александр Насонов, рекламный фотограф. Александр Линецкий, главный редактор Design-union.ru.

Фото: Connie Hong (Гонконг). Клиент: Motorola. Игорь Лебедев: «Поразительная фотография. Построена на мельчайших жестах, ог-

Фото: Cormac Hanley. Клиент: самореклама. Игорь Лебедев: «Я вижу, что тут очень много карточек self-promo, то есть это как бы болванка под рекламу. Это может быть в будущем реклама метро, звука, пищи... Изна-

чально многофункционально. Какой бренд купит, присвоит, того и будет рекламировать карточка. И это эффективно. Создается как бы банк ситуаций и личностей-фотографов, из которых бренд может выбирать. Он перелистывает и видит: этот снимает так... ага, он-то нам и нужен».

98

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фотограф: Till Leeser. Клиент: General Motors.

Игорь Лебедев: «Нужно, чтобы реклама сразу читалась на эмоциональном уровне. Например, эта реклама передает любовь к машине и движению. Видишь губы, потом машину».

Фото: Andrej Jewell (Сингапур). Клиент: масло Castrol.

Юрий Молодковец: «Тройной портрет. Человек смотрит в камеру, и собака удивительным образом тоже. И такое ощущение, что третий участник, машина, тоже смотрит в камеру. А такие вещи действуют». Дмитрий Харшак: «Что-то необычное в кадре, когда на тебя несется с билборда или с разворота энергетика, харизма».

Игорь Лебедев: «Цепляет и человек, и сама машина. Лицо негламурное, заставляет задуматься, что ты и сам можешь стать объектом рекламы».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Фото: Edo Kars. Клиент: Philips.

Мастерская

99

Игорь Лебедев: «Хорошая молодежная реклама. Видно сразу и образ рекламный, и идею для оформления помещения. Та же многофункциональность. Хорошая реклама всегда не только реклама, но и что-то еще».

100

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Julia Fullerton-Batten (Варшава). Клиент: благотворительный фонд Nobodys Children Foundation.

Игорь Лебедев: «Есть такая Джулия Фуллертон, арт-фотограф известный. Есть Лоретта Люкс с ее “стерильными” карточками. Здесь явно следы их влияния. Но тема детей никого не оставит равнодушными. Дети — это автоматически или импульс искренности и доброты, или страх за них».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

101

Фото: Tom Nagy. Клиент: инвестиционная компания State Street.

Юрий Молодковец: «Вот пример того, как фотомонтаж позволяет делать историю в одной картинке. Не нужно серии, сразу есть с первого взгляда история, которую можно прочесть».

Фото: Mark Westerby (Ньюкасл). Клиент: шопинг-молл Princesshay.

девушка раздваивается, даже растраивается по смыслу: это гламурная модель, однако в руке у нее вилы, она помещена в сельскохозяйственный контекст; и вместе с тем она моментально воспринимается как персонаж мифологии. Очень хорошо!»

Юрий Молодковец: «Задник как бы двоится, это и сельское хозяйство, и строительство пирамиды. То есть тут две истории. И

102

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Martin Schoeller. Клиент: музыкальный журнал Rolling Stone.

Юрий Молодковец: «Необычная ситуация: респектабельный мужчина, на поводке орел, в руке пакет с его дерьмом... Выносите дерьмо за своими орлами!»

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

103

Фото: Dustin Humphrey. Клиент: бренд одежды Insight (Австралия).

Юрий Молодковец: «Смысл фото — скорость. Контраст между поверхностью и глубиной, мужчиной и женщиной. Я бы ей еще фару включил. Фотография останавливает внимание, драматичная».

Фото: Stuart Hamilton. Клиент: Sony Playstation.

Юрий Молодковец: «Здесь мое внимание привлекли люди в спальниках. Вопервых, такое может быть; во-вторых, они мумии; в-третьих — личинки. Сон перед каким-то важным событием. Наутро вылупятся и пойдут куда-то. Смысл троится, гадаешь».

104

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Carioca. Клиент: мятные пластинки Eclipse. Александр Насонов: «Когда мы ограничиваем себя рамками жанра или еще чемто, уровень рекламы резко повышается. А такая сгущенная сказочность нравится очень многим, в том числе и мне».

Фото: Christophe Gilbert (Брюссель). Клиент: ювелирные украшения Bogh-Art. Дмитрий Харшак: «Цитата из Магритта. Эффектный прием. Вообще цитата — это, во-первых, радость узнавания, загадка с расчетом на отгадку; а во-вторых, проверенный сильнодействующий прием, который можно перенести в рекламу из живописи или даже архитектуры».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

105

Фото: Jonathan Tay (Шанхай). Клиент: Cemal Cemil Bubble Gum Store.

Александр Насонов: «Смешно и страшненько немножко».

Фото: Takahito Sato (Токио). Клиент: крем для обуви KIWI.

Александр Насонов: «Индустриальные дизайнеры любят насекомых, а графики боятся. Якобы потому, что их боится публика. А зря! Никакого особого страха перед, скажем, жуками нет, наоборот, многие ими восхищаются».

106

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: John Wright. Клиент: музыкальный журнал Q magazine.

Дмитрий Харшак: «Всегда очень хорошо действует этника, психологические портреты, притом не зализанные; лица, на которых видны следы страстей». Юрий Молодковец: «Талант портретиста плюс прекрасный postproduction».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Фото: StudioMe (Бразилия). Клиент: ножи Tramontina.

Мастерская

107

Александр Насонов: «Как интересно! На уровне фракталов!»

108

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Hans Starck. Клиент: глазные капли Visine.

Александр Насонов: «Хорошо, когда картинку можно рассматривать, когда она рассказывает длинную историю».

Фото: Martin Sigal (Буэнос-Айрес). Клиент: дезодорант Axe.

Александр Насонов: «Я говорил, что люблю сказку. Но должен быть еще и элемент жизни. Его часто путают с эротикой. Но просто мы этот элемент чаще видим в эротической фотографии, хотя он может быть где угодно. А когда жизнь появляется, сразу пространство как-то деформируется».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Мастерская

109

Фото: Simon Harsent (Сидней). Клиент: фонд защиты животных WWF.

Александр Линецкий: «Это не для наружки, а для журнала. Сначала видишь лес, потом призраки и понимаешь, что да, ребята, если дальше так пойдет, только одни призраки и останутся».

Фото: Frank Schott (Сан-Франциско). Клиент: Hewlett-Packard.

Александр Линецкий: «Известный прием: в технократический пейзаж вводится что-то живое, какая-то точка. И сразу все заиграло. Прием лобовой, но эффективный».

110

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Edo Kars (Амстердам). Клиент: детское питание Bambix.

Александр Линецкий: «Хорошая, неожиданная идея: еще сильнее обострить масштаб».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Фото: Paul Ruigrok (Хельсинки). Клиент: телекоммуникационная компания DNA.

Мастерская

111

Александр Линецкий: «На грани фотографии и графики. Запоминается. Очень острые имиджи. Опять-таки само сообщение не очень ясное, но эмоция со знаком плюс».

112

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: David Stewart (Лондон). Клиент: пивоварня Wells and Young.

Александр Линецкий: «Можно написать страниц пять о том, что происходит!»

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Фото: Kevin Necessary (США). Клиент: Suzuki. Александр Линецкий: «Автолюбители называют велосипедистов “хрустиками”.

Фото: Johann Sebastian Hanel. Клиент: благотворительный фонд Stefanus Stiftung.

Мастерская

113

Здесь, правда, мотоциклисты... Рекламное сообщение четко не интерпретируется, но “вставляет”. Эмоция есть, причем со знаком “плюс”. Можно не фокусироваться — все равно действует».

Александр Линецкий: «А вот просто милая фотография. Видимо, брюхом чувствуешь, что все это хоть и постановка, но мотивация у нее естественная».

114

Мастерская

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Фото: Thomas Chadwick. Клиент: помощь старым людям Companions for Seniors.

Александр Линецкий: «Доводы разума не помогают. Смотришь — и страшно. Реклама умозрительная, дидактическая. Все сразу можно понять, но на физиологическом уровне... Хотя при этом срабатывает, да».

Фото: Parker Biley Photography. Клиент: крем от болезней суставов Voltaren. Александр Линецкий: «Не мгновенно, но когда понимаешь — действует. Вообще, пока BEST из всего, что я увидел».

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

Фото: Manoj Jadhav. Клиент: дизайн украшений Little Shilpa (Индия). Александр Линецкий: «Запоминается стопроцентно. Сильно! Хотя при этом непонятно…»

Еще несколько комментариев Игорь Лебедев: «В теме есть некоторое противоречие. Обычная хорошая фотография — это та, которая сразу не читается. А хорошая рекламная — сразу должна. Шесть секунд. Но ведь эти секунды не обязательно даны на рациональное понимание! Это может быть и эмоция. И если на эту эмоцию натыкаться часто, на каждом углу, она срабатывает». Игорь Лебедев: «Мне нравится, что многие фотографии здесь живут не только как реклама, но и как элемент дизайна и ис-

Мастерская

115

кусства, уместный и в галерее, и в жизни. Вторая мысль: многое из того, что я здесь вижу, в России неприменимо! 70% людей не поймут 70% фотографий. Много перекличек с живописью, фильмами, которые мало кто смотрел». Юрий Молодковец: «Сразу-то срабатывает многое, но не все удерживается в голове! Тяжело выбрать — все фотографии круты. Конечно, postproduction является наиболее важной составляющей». Дмитрий Харшак: «В России визуал в рекламе — это иллюстрация текста. Мы литературоцентричны. Для российского потребителя важнее текст. Будь то иллюстрация или фотография, россияне явно недооценивают возможности, которые можно почерпнуть в визуальных решениях. А в западной рекламе зачастую картинка обходится без текста и несет больше глубинных пластов восприятия, чем просто иллюстрация к слогану». ®

116

Эксперт–клуб

> Денис Поступной, совладелец и творческий директор агентства «Cream Team», yummy.com.ua

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Вегетарианцы хвалят рекламу мясных деликатесов Север. Холодно. Рабочие возвращаются со смены, заходят в бытовку, садятся за стол. Повар ставит перед ними кастрюлю невнятной, отвратительной бурды и в то время, как уставшие мужчины едят обед, читает им текст с этикетки мясного деликатеса. Все рады и счастливы... Реклама. А как все обстоит на самом деле?

Виталик! Писать о великих талантах — неблагодарный труд. Тем более когда у них, этих великих, все хорошо. Никаких скандалов, никаких очевидных проблем, все стабильно, насколько может быть стабильной жизнь киевского режиссера рекламы. При чем тут режиссура, спросите вы? Наверное, в первую очередь при том, что анализируемый ролик следует рассматривать с разных сторон, одна из которых воплощение креативной идеи. Сразу можно заметить, воплощение великолепное. Чего, впрочем, и стоило ожидать от Виталика Кокошко, известнейшего режиссера, рекламиста, директора агентства «Кинограф» и просто отличного парня, который, черт побери, в моей рекламе точно не нуждается. Многим читателям журнала «Рекламные Идеи» он известен хотя бы по причине постоянного присутствия в шорт-листах и топах всех рекламных фестивалей Восточной Европы. Ролик «Вахтовики» как раз в этом октябре получил «серебро» на «Золотом барабане» в Словении. Тем, кто не работал с Виталиком (вашему покорному слуге посчастливилось снимать с ним серию роликов), могу посоветовать зайти на сайт его агентства www.kinograf. com и посмотреть «Кино про кино» — короткие видеоотчеты о происходящем во время процесса создания очередного шедевра. Посмотрели? Теперь вы знаете, почему в одних роликах хорошие актеры плохо играют, а в других простые статисты (ничего личного) играют так, что можно сразу давать «Оскара» и много денег. Это все он — Кокошко.

Правда жизни Во всех роликах, которые снимает «Кинограф» или Виталик как приглашенный режиссер, очень много кинематографической

правды. То есть понятно, что это реклама, что это актеры и снимается все в павильоне, но веришь безоговорочно. Парадокс! У него есть искренность в истории, есть правда в человеческих характерах и отношениях, есть ритм действий, очень приближенный к тому ритму, которым живут простые люди, — зрители и покупатели, которых уже давно не модно называть «целевая группа». Именно эта правда жизни и подкупает в рекламе. Не хорошая идея, не яркие персонажи, а фирменная «кинографическая» атмосфера. Агентство «Восход», конечно, парни хорошие и дело свое знают, но стоит взглянуть на все их работы, а потом на получившийся продукт — и сразу понимаешь, у кого харизма длиннее и опыт бородатее. В этом еще одна изюминка (перчинка) ролика, он не напрягает яркими и трендовыми решениями. Ролик «Вахтовики» делает то, что должен, — просто и понятно доносит идею, проникая в ум не через глаза, а через сердце.

Мясо Теперь самое интересное. Так получается, что уже достаточно долгое время смиренный автор этой статьи не употребляет мясо и другие продукты насилия, естественно по идеологическим соображениям. Данный факт позволяет оценивать ролик исключительно с профессиональной точки зрения, так как исключен момент слюновыделения и последующей расфокусировки сознания. Хотите правду? Получите! Без всяких «но» — ролик очень клевый и, безусловно, продуктовый. Товар в нем представлен наилучшим образом, он на самом главном месте и преподнесен в максимально превосходной степени. На форуме adme.ru звучали слабые претензии по поводу того, что после просмотра ролика в голове остается ощущение грязи и несъедобности, якобы из-за наличия в кадре мрачно выглядящей субстанции, которую поедают главные герои (кстати, никто из них не пострадал, так как ели актеры сильно разваренную овсянку). Ничего подобного. В голове остается Идея с большой буквы и желание

Эксперт–клуб

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

117

01 >

01 > Север. Холодно. Рабочие возвращаются со смены, заходят в бытовку, садятся за стол. Повар ставит перед ними кастрюлю невнятной, отвратительной бурды и в то время, как уставшие мужчины едят обед, читает им текст с этикетки мясного деликатеса. Все рады и счастливы. Работа агентства «Восход» (Екатеринбург) и студии «Кинограф» (Киев)

попробовать волшебный вкус «грудинки любительской запеченной “Черкашинской“, приготовленной по собственной оригинальной рецептуре, с аппетитной золотистой корочкой...».

Экспертиза Для тех, кто жаждет более детального и профессионального разбора полета, выделим несколько самых главных факторов успеха, благодаря которым обсуждаемый рекламный шедевр может претендовать на успех у зрительской аудитории. Во-первых, отличное знание психологии и физиологии позволило авторам и создателям ролика смоделировать абсолютно реалистичную ситуацию, как бы сошедшую со страниц докторской диссертации на тему «Условные и безусловные рефлексы у работников Крайнего Севера». Во-вторых, безупречное донесение до потребителя инсайта бренда, поданное с иронией и поэтому заслуживающее максимального доверия. «Черкашинские» деликатесы становятся одним из символов домашнего уюта, тепла, радости встречи, счастья от единения с родными. Эти деликатесы могут разбудить самое личное и душевное воспоминание, которое спрятано глубоко внутри у каждого сильного мужчины и греет его в моменты одиночества и отчаяния. В-третьих, сам сюжет построен таким образом, что становится очевидным: зав-

траки, обеды и ужины — это самые лучшие моменты, ожидающие суровых тружеников Заполярья на протяжении каждого дня, а значит, все, что происходит во время этих трапез, имеет огромное значение. Ценность, уникальность и значимость продукта, то, чего чаще всего требуют маркетологи, здесь демонстрируются играючи и очень проникновенно. В-четвертых, гениально показан ассортимент. В потертых этикетках есть некий налет традиционности, а это еще один плюс в копилку ценностей бренда. Складывается впечатление, что все «Черкашинские» продукты имеют долгую историю, рецепты проверены временем и оценены многими поколениями гурманов. И это далеко не все... Предлагаю сэкономить драгоценное пространство профессионального издания и вынести рассматриваемому рекламному продукту достойный вердикт: суперпуперэкстракласс! Да, это именно та работа, которая оставляет очень сочное послевкусие, вдохновляет и заставляет поверить в будущее ТВ-рекламы. Кто не согласен, сочувствую.

P. S. Не могу не поблагодарить руководство завода «Черкашин и партнер» за то, что не помешали рекламистам просто делать свое дело и позволили режиссеру «баловаться». Респект. ®

118

Эксперт–клуб

>

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Петр Тройкин: пятерка за коммуникацию

Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Кампания была прошлым летом, но я все же решил написать о ней — ведь реально работающая реклама, в отличие от фестивальных изысков! Надо лишь только разобраться, почему она работает. Давайте вместе. Весной 2009-го крупный ретейлер строительных материалов в Новосибирске и Кемерове — сеть магазинов «Перестройка» — заказывает рекламному агентству «Восход» (Екатеринбург) кампанию. При этом высказывает пожелание — используя образ придуманного героя, увеличить знание бренда и довести до аудитории три основные мысли: 1. Близкое расположение магазинов к покупателю (широкая сеть); 2. Большой ассортимент; 3. Низкие цены. В сущности, «Восход» был обречен на выбор темы политики в рекламе — вдумайтесь в само слово: «Перестройка». Так появился «новый фирменный персонаж, по легенде являющийся каким-то там политиком». Примечательно имя персонажа: Петр Тройкин (перестройка — перестройкин — тройкин…). Имя героя прикручено к названию магазина крепкими трехдюймовыми саморезами. Учитесь у «Восхода», они понимают, как устроена коммуникация! На тизерном этапе раскручивали самого Петра Тройкина, по всем законам предвыборной борьбы. Появились плакаты с тремя основными пунктами программы: 01 >

01 > Тизерная часть кампании – Петр Тройкин обещает. Работа агентства «Восход» (Екатеринбург)

• близость, • доступность, • свобода выбора. Кажется знакомым? Да, тизерная реклама уже доносила все три пункта брифа. И это правильно — когда люди попытаются отгадать, что это за Тройкин, они будут обдумывать эти пункты. Следовательно, запомнят их! Еще один поучительный момент — «Восход» не откладывает важную информацию на самый финал коммуникации (как это часто бывает в «фестивальной» рекламе). По почтовым ящикам распространялись листовки и значки «Петр Тройкин: мы все перестроим». Сайт troikin.ru (он до сих пор работает) внятно представил все три пункта программы — три видеоролика (уже ясно, что на темы близости, доступности и свободы выбора). Приятно оформлен почтовый ящик кандидата: «Помогите мне все перестроить — напишите свои пожелания». Ролики крутились и по ТВ. На втором, плизерном этапе Петр Тройкин «раскололся» — перекрасил размашистый логотип «Петр Тройкин» малярной кистью, получилось «Перестройка». Визуально — то же самое, что, кстати, тоже усиливает связь айдентики персонажа с айдентикой бренда. И пошла уже товарная кампания: «Развернем цены к людям» (Тройкин с рулоном обоев), «Ближе к нуждам народа» (облокотился на унитаз). В видео Петр Тройкин появляется

2010 | № 6 | Рекламные Идеи

02 >

04 >

119

03 >

05 >

02 > Пародия на рекла-

му Жириновского «Не брать и не бояться» 03 > Плизерная часть кампании — Петр Тройкин выполняет обещания 04–05 > По почтовым ящикам рассовывались листовки и значки

Эксперт–клуб

из деревянного сортира и говорит в мегафон собравшейся очереди: «Хватит терпеть, народ. Я знаю, что вам нужно. Не ждите! Езжайте прямо сейчас». Да, постеры и ролики были анекдотичными, но как еще, скажите, можно говорить о политике? В стране практически не осталось политиков, которых можно уважать, над которыми нельзя было бы посмеяться. Те, на кого когда-то народ надеялся, так перессорились и настолько дискредитировали себя, что… Вот, набираю в Гугле «демократическая оппозиция в России», выпадает: «Известно умение российской демократической оппозиции размножаться делением, ссориться на “высокоидейной” почве и создавать все новые и новые объединения…» Кто это? «Радио “Свобода”!» В общем, Петр Тройкин с его риторикой — это было в самый раз. Полюбить такого персонажа невозможно, как не любили персонажей передачи «Куклы», но сделать популярным — можно. В рекламе пошли прямые пародии. Все помнят плакаты «Не брать и не бояться» Жириновского. Появились «Брать и не бояться» Петра Тройкина (он там с огромным пакетом товаров из магазина).

А помните знаменитый звонок бабушки Путину в прямом эфире? «Это вы?» — «Я. Добрый день! Да».— «Это правда вы?» — «Правда». — «А раньше тоже были вы, да?» — «И раньше был я, да». — «Ой, господи, спасибо вам большое! За все огромное спасибо!» (И повесила трубку.) «Прямой эфир» с Тройкиным: «Петр, это вы?» —«Да, это я». — «И все это время тоже были вы?» — «Да, тоже я». — «Ой, спасибо вам большое за все! Особенно за пол — за полцены…» Насколько я понял, все получилось! Вот результаты кампании, политические и экономические: 1. Петр Тройкин выполнил все свои обещания.

2. Количество посетителей магазина увеличилось на 42%.

3. Годовой оборот (и это на фоне кризиса) вырос на 28%. Подведем итог. Это предельно ясная кампания — рекламисты нигде ни на миллиметр не отходят от трех пунктов брифа. Хорошая копирайтерская работа с игрой слов — все заголовки обязательно имеют смысл и строительный, и политический. Сформулируем важнейшие принципы, которые «Восход» использовал в кампании. Их три, так же как пунктов предвыборной борьбы: • Связь. Имя персонажа неразрывно связано с именем бренда.

• История. Придуманная история (политика) — тысячей нитей переплетена с товарной темой (в результате интересно следить: а что еще придумают?).

• Позиция. Отношение к политикам — вполне народное. Значит, в «Перестройке» — «свои» люди. Кстати, Петр Тройкин радовал новосибирцев еще и год спустя, в августе — сентябре 2010 года. Видимо, всем понравился. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 6 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки на 3 номера (1-е полугодие 2011 года) — 3300 руб.

на 6 номеров (весь 2011 год) — 6600 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.ural-press.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05 sph-zakaz@rambler.ru Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (383) 212-42-95 sph-nsk@mail.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 268-52-14, 268-52-15 www.lagodapress.com

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69 luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Молдова:

mesageria d&d, (37322) 21-00-70, mesageriadd@gmail.com www.mesageria.md

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru