Advertising Ideas magazine 1-2010

Бонапарт

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

От редактора

1

Короче! Главный материал этого номера напечатан на странице 54. В нем рассказывается о том, как научиться говорить кратко и емко. Это важно, если вы хотите быть впереди других. Формат текста диктует Twitter с его ограничением в 140 знаков — даже в SMS мы более многословны. Наступает эпоха коротких текстов, и совсем скоро ожидается появление Twitter-анекдотов, Twitterжурналистики и даже Twitter-романистики. «Консультант. 100%ные бизнес-советы за расписку о продаже души. Его надувают, он должен большую сумму. Выход: продать расписки! Но кто их купит?» В этом романе ровно 140 знаков, и самые интересные слова в нем — глаголы (это, кстати, один из принципов сокращения текста из упомянутой статьи). Мы тоже решили не оставаться в стороне — в этом номере журнала статьи короче, и в них выделено главное. Зато текстов и авторов стало больше. Посмотрите, полистайте, почитайте — и скажите, какой формат вам более по вкусу? Когда журнал — подробный и вдумчивый и является приятным дополнением к послеобеденной сигаре? Или же когда он плотный и упругий, как теннисный мячик, и отскакивает от стенок сознания, вызывая неожиданные ассоциации и провоцируя к размышлениям? Напишите мне об этом: an@paprika.ru.

2

Содержание

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

001

>4 >

ЗАРАЗА

4

Примеры заразительной коммуникации > Ксения Букша, Андрей Надеин

>

ТРЕНДЫ

18

Победители Epica Awards 2009: стиль и страсть

26

5 трендов Epica Awards 2009 > Андрей Надеин

34

4 основных тренда в рекламе 2010 года и 3 совета от лондонского агентства Naked > Джонатан Фрейзер

38

Время нового: 9 глобальных трендов от агентства JWT > Сергей Корнеев, Антон Александров

>

ИНТЕРНЕТ

42

Амир Кассай: «Интернет в тысячи раз быстрее, чем реальная жизнь» > Майкл Вейнцетль

48

10 способов интегрирования онлайна и оффлайна > Сергей Фененко

54

Сократите речь: приготовьтесь к эпохе Twitter. 12 принципов сокращения текста при сохранении его эмоциональной силы > Виталий Ильинский

58

Фансайт в Facebook: 15 причин попасть в «Избранное» > Ксения Букша

>58

Содержание

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

>66 >

Журнал о рекламном брендинге «Рекламные Идеи»

КРЕАТИВ

не поступает в открытую продажу и доступен только подписчикам, среди которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители предприятий, рекламных агентств, частные лица.

66 Брендинговое агентство:

портрет двумя штрихами

> Андрей Пуртов 70

5 правил, как быть уверенным в брендинге > Александр Ерофеев

>

72

10 советов, как выиграть в лотерею с фрилансерами > Андрей Лебедев

98 Упаковка будущего:

5 векторов

> Алексей Андреев

74

6000%: сверхэффективные рекламные кампании > Ксения Букша

104 10 наблюдений

о современной упаковке

> Андрей Надеин

УПАКОВКА

>112 > 82

Я-мотивация в рекламе > Елена Петрова

90

Капитализация Я-бренда и мотивы потребления табака молодыми женщинами > Александр Максименко, Екатерина Пичугина

92

9 литров инсайтов для молочной рекламы > Ксения Букша

3

ЭКСПЕРТ-КЛУБ

112 Классицизм и романтизм

в рекламе

> Иван Квасов 114 Google:

жизнь — это поиск. Чего?

> Андрей Надеин

Цель издания — распространение практической информации о профессиональных аспектах создания и продвижения брендов. Выходит 6 раз в год. Познакомиться с содержанием ближайшего номера, а также получить информацию о подписке можно по т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 или в Интернете: www.advi.ru Учредитель и издатель ООО «Паприка брендинг» Главный редактор Андрей Надеин Выпускающий редактор Екатерина Сучкова Зам. редактора Ксения Букша Креативный редактор Маргарита Васильева Редактор по психологии Елена Петрова Макет Александр Вахабов Верстка Никита Порфиров Адрес для писем

191040, Санкт-Петербург, а/я 65 Телефоны редакции

(812) 273 9710, (812) 717 4996 katia@paprika.ru, www.advi.ru Отдел подписки и рекламы

Ольга Углова т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996 ola@paprika.ru Регистрационное свидетельство

ПИ № ФС77-34502 от 5.12.2008 г. Федеральная служба по надзору в сфере связи и массовой коммуникации Номер подписан в печать 10.01.10 Тираж 2000 экз.

117 Dewar's:

твои правила жизни

> Али Мамедов Журнал отпечатан в типографии

119 Жизнь после смерти

> Екатерина Сучкова

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы, разместившие рекламу в журнале, имеют необходимые сертификаты и лицензии. За содержание и форму рекламы редакция ответственности не несет. Мнения, высказанные в опубликованных материалах, не обязательно отражают точку зрения редакции. Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2010 г.

4

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Рубрике «Зараза» уже четыре года, и пришло время сказать очень важную вещь. Многие думают, что суть заразительной рекламы — в правильно выбранном медиа. Мол, если найти Чрезвычайно Остроумный Способ проникнуть в уши и глаза к каждому, то это и будет вирусный маркетинг. На самом деле главное — не КАК и даже не КЕМ сказано, а ЧТО. Московский книжный критик Лев Данилкин однажды высказался о тексте Виктора Пелевина: «Книга стала популярной не потому, что ее автор знаменит. Этот текст читали бы, будь он даже написан зеленой краской по зеленому забору». Именно! И не только читали бы, но и передавали бы из уст в уста: «Ты слышал?! На краю города есть такой зеленый забор, так вот: там написано...» Впрочем, в рекламе дело обстоит так, что медиа подчас неотделимо от самого рекламного сообщения. Иногда «зеленым по зеленому» писать очень эффективно, лишь бы такой способ контакта с аудиторией был обусловлен сутью бренда. Ксения Букша, Андрей Надеин

Защитим себя и других Все мы понимаем, что лучше непосредственно вовлекать в благотворительность всех подряд, чем просить гранты у богатых компаний. Но иногда сумма, необходимая для совершения доброго дела, настолько крупная, что частными небольшими пожертвованиями обойтись невозможно. Итальянская социальная сеть Cesviamo считает, что фандрайзинг нужно делать вместе. Недавно она устроила смешной флешмоб в пользу африканских детей: у Миланского университета был установлен гигантский кондом и в него залезло 223 молодых студента (добровольцев собирали заранее, по Интернету). Прохожие прямо на

ЗАРАЗА

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

5

поверхности кондома писали фломастерами послания. Успех повторили в медицинском институте Генуи, где на инициативу откликнулись 230 человек. Акции на улице были поддержаны страничками в социальных сетях Facebook, Twitter, Friendfeed, видео об акции разместили на YouTube. В итоге инициатива не осталась без внимания, деньги были собраны, и на них была спасена жизнь африканского ребенка, родившегося от матери с ВИЧ (существует превентивная терапия, позволяющая снизить до минимума риск передачи болезни от матери к плоду). Одновременно создана известность веб-сайта организации www.cesviamo.org — поскольку новость об акции попала на радио, ТВ, в прессу и в сотни блогов. Заразительный фактор: необычный объект и веселая толпа.

Отфутболивай по ходу

гиям, хоть и не таким уж высоким. Просто постеры были напечатаны на липучках (какие используются в застежках) и повешены на автобусных остановках, где с ними было легко войти в контакт. Пассажиры буквально прилипали к щитам, что заставляло их обратить внимание на рекламу и порадоваться остроумию Coca-Cola. Ведь Coca-Cola Grip (напиток «с хваткой») сам хватался за своих покупателей. Как тут устоять! В результате этой акции или же продуктовой инновации объем продаж бренда во Франции вырос на 3,8% по сравнению с предыдущим годом. Заразительный фактор: интерактивная наружка в местах вынужденного ожидания.

GAP перевернул торговлю с ног на голову

Кабельный канал ESPN, продвигая ночные футбольные трансляции, устроил интерактивную игру на улице, которая при помощи высоких технологий помогла людям почувствовать себя игроками. Вот большой экран в витрине первого этажа здания. На экране — подающий (речь идет об американском футболе), а вы должны поймать мяч. При этом экран улавливает ваши жесты, давая возможность сыграть «по-настоящему» — без всякого мяча, просто двигаясь по уличному тротуару. Полная иллюзия. А в углу витрины в реальном времени выводится счет последней прошедшей игры. Результаты оказались весьма высокими. Ночные футбольные трансляции по понедельникам собрали наибольшую аудиторию в истории кабельного телевидения и получили наивысший рейтинг за всю тридцатилетнюю историю канала ESPN. Агентства Wieden & Kennedy и Monster Media, США. Заразительный фактор: публичная компьютерная игра на улице.

Самохватская бутылка Рекламируя Coca-Cola Grip в новой бутылке с удобной ребристой поверхностью (за которую удобно хватать), парижское агентство Marcel также прибегло к техноло-

Магазины одежды GAP запустили в канадском городе Ванкувере новую программу по поддержке лояльности — Sprize. Программа весьма остроумна сама по себе: она позволяет купить вещь по той цене, которую за нее просят, а если потом в течение сорока пяти дней эта же вещь начинает продаваться со скидкой, покупателю автоматически возвращают деньги, начисляя их на Sprizeкарточку. Долой стресс, покупайте что хотите и когда хотите и не волнуйтесь, что вы купите пиджак за 200 долларов, а через день он будет стоить 100! Такой вот переворот в торговле! Но еще более не­обычно продвижение программы Sprize: в один прекрасный день магазин Gap буквально перевернули с ног на голову. То есть перевесили на потолок всю одежду; переставили манекены внутри и в витрине; повесили зеркала, отражающие покупателей вверх ногами; перевернули, конечно,

6

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

песня, которую можно услышать и посмотреть на сайте sony.jp/nav-u/singing. А главный приз в конкурсе, кстати, — десять лет оплачиваемого за государственный счет отпуска (примерно 9500 долларов). Заразительный фактор: конкурс караоке.

«Не трусь!» — сказал мне Брэнсон

и вывеску. Но это еще не все! Неугомонные рекламисты пригнали несколько машин и припарковали их перед входом кверху колесами. И еще в день открытия пустили промоутеров из числа любителей брейк-данса, которые прохаживались у магазина на руках. Эту забавную и заразную кампанию сделало местное ванкуверское агентство Cossette. Заразительный фактор: мир смелых детских фантазий.

Мы едем, едем, едем… Суперская японская кампания для Sony, продвигающая новую систему навигации, использует очень простую идею: мы частенько напеваем в машине. С друзьями. С детьми. Да и одни, когда в хорошем настроении. Особенно под музыку — что-то вроде автомобильного караоке. Почему бы и нет? Вот и присылайте ваше пение под саундтрек на наше онлайн-прослушивание! Мы вывесим его на сайте Sony, а самые голосистые станут частью рекламного ролика, который будут показывать по телевизору. Почему песни? Да потому, что новый навигатор оснащен проигрывателем музыки и видео. То есть он не только указывает «двадцать километров прямо, затем налево», но и играет, и показывает. Людям пришлось по душе предложение Sony, и они радостно запели. Мамочки с детьми, парочки, собачники, целые вокальноинструментальные ансамбли... Получилась веселая

Креативные ребята из Virgin Atlantic вспомнили о том, что многие авиапассажиры попросту боятся летать. Таким пассажирам не поможет ни комфорт, ни быстрота, ни низкие цены: им просто хочется, чтобы ЭТО поскорее закончилось. Чтобы добиться и их лояльности, Virgin Atlantic разработал приложение для iPhone, посвященное нелюбви к полетам и всяческой аэрофобии. Приложение называется Flying Without Fear — «Летай без страха» — и включает в себя видеообъяснение технологии летательного процесса, ответы на часто задаваемые вопросы, упражнения по расслаблению и дыхательные техники на случай паники. Действительно, отличная штука, вот если бы еще она была бесплатной, а то ведь целых четыре евро стоит. Если самолет вдруг и впрямь начнет падать, покупатель неизбежно почувствует себя одураченным (правда, ненадолго). Продавать спиртные напитки под лозунгом «прохрапи весь полет» или вышучивать аэрофобию в злобных комиксах — вот это было бы более в Virgin’ском духе. К тому же на некоторых рейсах iPhone не разрешают включать, да и сами трусливые пассажиры побоятся его использовать, чтобы «не навредить полету». В общем, у нововведения есть проблемы… Но зато это еще один PR-повод и отличная игрушка, которую можно подарить своему знакомому. Все-таки Virgin молодцы, что не боятся работать со страхами! В поддержку Flying Without Fear запущен сайт flyingwithoutfear.info, где можно пройти онлайн-курсы бесстрашного летания. Заразительный фактор: психотерапия распространенного страха.

ЗАРАЗА

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Тебе кусочек — и мне кусочек

Мы довольно часто мечтаем о том, чтобы выиграть большую сумму денег и отдать половину на благотворительность. Так вот, канадское отделение компании Cadbury дает нам шанс поступить именно так: выиграйте 100 000 долларов (немало!) — и мы отдадим столько же на добрые дела. Стоит только выиграть конкурс на сайте oneforyouoneforme.ca. Конкурс чрезвычайно простой: покупаете упаковку одного из многочисленных брендов компании Cadbury, вводите на сайте штрихкод и выбираете из списка благотворительных обществ те, которым хотели бы пожертвовать деньги. Если вы получаете выигрыш — его также получает и какой-нибудь фонд по борьбе с раком или детский дом. Кампания называется «одну тебе, одну мне», и это чрезвычайно подходит имиджу бренда: шоколадки — именно то, на примере чего малые дети учатся делиться, давать и делать приятное. Конечно, конкурсы с денежными призами не новость в рекламном бизнесе, благотворительность — тоже, однако в данном случае Cadbury делает нас соучастниками, задействовав сразу два мотива — азарт и желание помочь. И эти мотивы друг другу не противоречат. Заразительный фактор: возможность выиграть приз и помочь другим.

Что бы такое съесть, чтобы похудеть? Компания Taco Bell воспользовалась опытом женщины, которая заявила, что сильно похудела на их продуктах, и стала рекламировать ее диету. Некая Кристина Дотери реалистично подошла к своим привычкам и, не отказываясь от любимого фастфуда, стала лишь выбирать в меню Taco Bell самые низкокалорийные и наименее жирные блюда (в Taco Bell эта продуктовая линия называется Fresco). Резуль-

7

тат превзошел все ожидания: она похудела на 54 фунта, или почти на 25 килограммов (фунт равен 0,453 кг)! Таким образом, Taco Bell побили главный козырь противников фастфуда: мол, от этой вредной еды толстеют. Конечно, эта рекламная кампания (агентства Draftfcb) скорее смешная, чем серьезная, тем не менее диеты — очень заразная штука, недаром многие женщины любят худеть за компанию. Рекомендуем супермаркетам, ресторанам и производителям пищевых продуктов (любых) взять прием на вооружение! Заразительный фактор: новая диета для похудения.

Кофе развяжет языки Кофейный бренд Douwe Egberts нашел еще одну причину, по которой люди пьют кофе. Между прочим, «выпить кофе» означает «поболтать». Невероятно очевидно! Брюссельское агентство Duval Guillaume построило на этом всю кампанию бренда. Как продавать больше кофе? Сделать так, чтобы люди больше болтали: дать им тему для беседы. Так в дружественных ресторанах и офисах, где продвигали Douwe Egberts, появились бумажные кружки, оснащенные темами, способными возбудить горячие споры. Выбор темы происходит очень просто: вы опускаете вашу пластиковую ложечку в стакан, и она сама причаливает к какому-нибудь из берегов чашки. А на берегах по кругу написано: «Машины», «Отпуск», «Финансовый кризис», «Пробки», «Наши отношения»... Собеседники ведь могут быть разными — деловыми и не очень; и подобное «гадание на кофе» может привести — кстати и некстати — к самым непредсказуемым результатам! Кампания имела успех прежде всего в корпоративной среде: кружки-собеседницы пользовались спросом, люди звонили и просили заказать такие для их фирм. Заразительный фактор: горячая тема для обсуждения.

8

ЗАРАЗА

Все в штаны! В наше время в развитых странах наблюдается некоторый кризис мужественности. Ответственность, умение принимать решения, четкая гражданская позиция — все это в дефиците. И вот Levi Strauss решил взять на себя миссию возрождения мужественности в современном мире, а заодно поднять популярность Dockers — штанов цвета хаки. Бренд издал манифест, в котором призывает мужчин «надеть штаны». Вырастет ли это в настоящее движение, покажет время, а пока Dockers подает свои хаки в прессе, на радио, билбордах и вообще всюду, где только можно, под лозунгами: «Когда-то мужчины носили штаны. Женщинам не приходилось открывать двери, а старушек было кому переводить через дорогу. Мужчины отвечали за это просто потому, что отвечали. Но потом, где-то по дороге, мир решил, что мужчины ему больше не нужны. Дискотеки, кофе-латте... С мужчины содрали штаны и оставили на полдороге между мальчиком и андрогином. Теперь наше бесполое общество не может ответить на многие вопросы. Дети не слушаются. Старушки застряли на обочинах дорог. Нам нужны герои. Взрослые. Мужчины — чтобы смести прочь весь этот пластиковый народец. Давайте оторвемся от салат-бара и сдвинем мир с колеи самодовольства. Время пачкать руки. Отвечать зову мужской природы. Время носить штаны». Неполиткорректный манифест вызвал в западных блогах множество противоречивых откликов. Как! Кто-то смеет славить мужчин? Да это же сексизм! Интернет забурлил. Газеты гадают, какова будет формулировка иска к Levi Strauss и кто первый догадается его подать. В этом свете не имеет никакого значения, правы ли Dockers, размахивая своими шта-

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

нами, как флагом. Важно лишь, поднимает ли скандал продажи. Это вечный вопрос, но жизнь отвечает на него почти всегда «да». Заразительный фактор: защити свои убеждения.

Героин: правила употребления Вот еще одна скандальная кампания начала года: «Правила пользования героином». Нью-йоркский мэр Блумберг и его присные из городского департамента здравоохранения издали брошюрку, в которой учат правильно пользоваться иглой и препаратом. Мол, если уж ширяешься — делай это правильно, чтобы не заразиться СПИДом и не получить передоз или заражение крови. Департамент здравоохранения Нью-Йорка обнародовал следующие статистические прикидки: каждый год от передоза умирают 600 горожан. Среди молодежи это наиболее распространенная причина смерти. Семьдесят тысяч листовок, уверяют власти, сберегут около 32 000 долларов налогоплательщикам и спасут множество жизней. Меж тем вокруг инициативы мэра поднялась изрядная шумиха. Вранье, кричат противники листовок, безопасного способа колоться не существует! Это все равно что безопасная русская рулетка. В Нью-Йорке свирепствует героиновая

ЗАРАЗА

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

9

эпидемия, и совершенно бесполезно убеждать людей «позаботиться о своих венах», «аккуратно готовить препарат» и «обратиться за помощью, чтобы избавиться от зависимости». Более того, заядлому наркоману вся эта информация ни к чему — он и так все знает, а вот новичку — в самый раз: теперь он легко сможет найти вену! Сторонники возражают: листовка — лишь часть правительственной программы, включающей раздачу шприцов и личные анонимные беседы; они также утверждают, что их меры позволили за три года снизить смертность от передозировки героина на 25%. Что несомненно — сами споры подобного рода повышают общественное самосознание и заставляют людей думать. А это никогда не бывает лишним. Заразительный фактор: возмутительное нарушение табу.

Ваше имя на нашей мебели

А вот отличная кампания с родины IKEA — из Швеции. В городке Мальмё устроили продвижение нового магазина сети: создали одному из своих менеджеров профиль на Facebook, выложили там фотографии «икейских» интерьеров и свистнули клич: кто первый пометит своим именем какой-либо предмет онлайнкаталога — получит его бесплатно. Еще один повод убедиться, что Facebook прямо-таки создан для управления брендами. Почему? С одной стороны, люди вовлекаются в азартное соревнование и радостно тащат к себе в дом всякую всячину (а заодно, быть может, покупают в пару к ней еще что-нибудь в IKEA). С другой — тэги, пронизывающие пространство Facebook, притягивают к страничке друзей того человека, который пометил своим именем какую-либо вещь, и автоматически увеличивают ее посещаемость. Работа агентства Forsman & Bodenfors. Заразительный фактор: кто первый на халяву?

Вид из коробки Кроссовочный бренд Converse обучил потребителей сделать из обувной коробки фотоаппарат. Красите коробку изнутри в черный цвет, затем проделываете дырочку, прикрепляете особым образом кусочки фольги и фотобумаги... экспозиция тридцать секунд... нетрудно догадаться, что это камера-обскура, и в итоге получаются самые настоящие снимки! При помощи этого нехитрого устройства можно получить черно-

белые пейзажи и вообще все, что угодно. Получившиеся картинки было предложено выкладывать в Сеть и демонстрировать друзьям. Идея прелестная, полузабытая, и ведь, главное, коробку-то можно взять любую! Умницы Converse! Видео, демонстрирующее процесс создания собственного фотоаппарата, вирусно распространяется по Сети, и его легко найти, набрав в поисковой строке Converse Pinhole. Заразительный фактор: «очумелые ручки».

Иисус Сладчайший Кто еще не верит, что наши времена можно назвать «Новым Средневековьем»? Вот доказательство. Маркетологи Kit Kat откусили немножко от своего продукта, а затем подправили срез шоколадки таким образом, чтобы на нем стал виден лик Иисуса. Затем фотографии были посланы (от

10

ЗАРАЗА

лица несуществующего жителя Амстердама) в различные газеты и журналы. Что в итоге? Сообщения о шоколадно-вафельном Христе появились на 150 000 сайтах в Интернете, включая блоги и новостные ресурсы, а также во всемирно известных желтых газетах вроде The Sun. Разумеется, идея «прозревать лик Иисуса» на блинах, сыре, пятнах плесени и прочем далеко не нова. Она основана на так называемой парейдолии — зрительной иллюзии, обусловливающей склонность людей видеть образы в рисунке ковра, на обоях, в облаках и т. д. У кого-то эта склонность больше, у кого-то меньше. Добавим немножко религиозности — и вот вам результат. «Везде, возможно, Бог»! Заразительный фактор: чудеса, паранормальные явления, НЛО etc…

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Почти половина всех посетителей сайта в момент кампании — заслуга этой оригинальной рекламы с QR-загадками. Заразительный фактор: зашифрованное сообщение.

Не обделайся, малыш

Lego загадывает загадки QR-коды, которые считываются мобильными телефонами и несут в себе зашифрованную информацию, — заманчивая технология для создания интерактива. Немецкие рекламисты из агентства Lukas Lindemann Rosinski Gmbh умудрились соединить вместе технологию и продукт. Они поместили элементы конструктора Lego в самый центр интриги, выстроив из них эти самые QR-коды для ситиформата. Яркие абстрактные картинки, если навести на них камеру мобильника, превращались в «морского змея, который напал на пиратский корабль» или «пожарную машину, которая спешит к горящему дому». Также в расшифрованном сообщении было предложение купить конструктор Lego на сайте myToys.de — крупнейшего в Германии магазина игрушек. Таким образом, в создании финального сообщения участвовали сами зрители.

Huggies Pull-Ups — трусики для приучения младенцев к горшку. Рекламисты решили развить идею тренинга — и вот в парках появились детские качели с безопасным сиденьем, обтянутым трусиками Huggies. Сразу ясно, что именно надо надевать, если малыш описается или сделает что-то посерьезнее от восторга. Так малыши и их родители стали активными участниками рекламной акции. Это и правильно — вместе веселее! Работа агентства Ogilvy (Франкфурт). Заразительный фактор: качели и другие уличные аттракционы.

Загорай у монитора Некая калифорнийская фирма разработала технологию, превращающую обычный монитор компьютера… в лампу солярия. На сайте computertan.com можно воспользоваться программой в тестовом режиме. На мониторе появляются горизонтальные лампы,

ЗАРАЗА

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

и процесс начинается... Фирма идет в ногу со временем — есть версия программы и для iPod! Рекламная кампания Сomputer Tan со слоганом Tan-tastic! была развернута в Сети, в журналах, ролики крутились на мониторах в витринах компьютерных магазинов — их могли видеть прохожие. В блогах бурно обсуждалась физическая возможность изобретения. Все это происходило в Великобритании и собрало более миллиона визитов на сайт computertan.com. Но как только посетитель начинал верить в эту ерунду и «включал лампы», ему сообщались грустные жесткие факты о вреде загара. Ведь кампания была разработана по заказу антиракового благотворительного общества рекламистами из McCann London. Заразительный фактор: провокация интереса к фантастическому изобретению.

Любопытно? Подсмотри! Не стоит недооценивать силу человеческого любопытства. Нам всем иногда хочется заглянуть за глухой

11

забор стройплощадки — что за объект там строят? Ливанские строители не стали ограничиваться щитом с надписью «Многоэтажное элитное жилье. Строительство ведет компания A&H». Они выкрасили забор в яркий синий фирменный цвет, проделали в нем две дырки на уровне глаз и пригласили прохожих подглядывать. При этом внутри оказывались не мусор и грязные комбинезоны, а… трехмерные изображения будущих апартаментов! Секрет прост: с обратной стороны забора к дыркам были приклеены очки для 3D-видео и поставлена 3D-картинка. Заразительный фактор: подглядывание и подслушивание.

Шлеп — и готово Секс-меньшинства в Израиле, впрочем, как и в других странах — группа повышенной опасности заражения СПИДом. Но сколько им ни проповедуй, страсть берет свое — и люди забывают предохраняться. Активисты движения AIDS task force решили так

12

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

бороться с самоуверенностью: во время гей-парада на спины и ягодицы почти 10 000 человек были незаметно наклеены кружочки с символом движения и надписью: «Смотри, как легко подцепить! Пожалуйста, используйте презерватив». Причем участники парада сами включились в процесс, помогая активистам, воспринимая это как забавную игру. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Interactive. Заразительный фактор: партизанские наклейки на спину.

Любимый продукт с вашим лицом Вы еще не пробовали устроить совместный брендинг с вашими потребителями? А они уже согласны — надо только предложить им простой механизм. Тем более что совет от реального человека убеждает лучше, чем обычная реклама. Группа Danone предложила своим потребителям в Израиле специальный сайт, где можно загрузить свой портрет на упаковку любимого продукта. Получилась не просто безымянная Activia, а «Йогурт от Васи» или «Диетический творожок от Маши». Полученные упаковки загружались на Facebook, где проводилось голосование за лучшую из них. В финале обладатели «лица Danone» получали призы, упаковки с их лицами пошли в рекламу. Во время этой кампании

было собрано 118 000 лиц и сформирована огромная база данных лояльных потребителей. В голосовании участвовали люди из 150 стран. Кампания показала, что Danone любим повсюду. Работа агентства Shalmor Avnon Amichay/ Y&R Interactive. Заразительный фактор: ваше лицо или имя на любимом продукте.

Зеркало, которое сделает тебя потрясающим Еще один пример использования лица потребителя. Агентство Dragster из Гётеборга для торгового центра «Аркадия» (arkaden.nu) устроило уличный интерактив без применения электроники — при помощи обычных

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

зеркал. Реклама сити-формата была сделана из зеркальной пленки, на которую нанесли изображение модно одетой нарядной женщины, но без лица. Подойдя к щиту, вы могли увидеть себя в этом наряде, совместив свое лицо с пустотой между воротником и шляпкой. Интересны детали рекламы — каждый предмет туалета снабжен черточкой-выноской с названием вещи и ее ценой. Так что можно было не только примерить наряд, но и прикинуть бюджет растраты. «Стань потрясающей!» — призывал вас плакат с вашим собственным лицом. Заразительный фактор: примерка нарядов с помощью отражения.

ЗАРАЗА

13

Попался на рекламный щит? Совместный брендинг с потребителями может быть организован и с использованием технического трюка. Международная сеть спортивных магазинов Intersport в Берлине устроила такую штуку. В парках, где замечены утренние бегуны, были поставлены особые желтые щиты — вы пробегаете мимо, срабатывает датчик, и фотовспышка надежно фиксирует вашу бегущую тень на щите. До следующего бегуна. А на щите призыв: «Победи своего сильнейшего противника». Конечно, не всякому рекламодателю по карману такая техника. Но интересен сам принцип! Люди были не только впечатлены этой

14

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

рекламой — они нарочно принимали разные забавные позы во время бега, подыгрывая рекламе. Работа агентства Butter (Берлин). Заразительный фактор: фото или видео потребителя попадает на щит.

SMS прямо на билборд Мобильный оператор Djuce в Норвегии не стал ловить ничьи тени на свои щиты, а просто предоставил возможность людям высказаться. Оказывается, этого вполне достаточно, если вы продаете сервис в области коммуникации! Достаточно для того, чтобы свести с ума целый город. До 90 зрителей (они же участники) скапливалось около рекламных щитов в оживленных местах Осло. Достаточно было послать SMS с фразой на определенный номер, как эта фраза появлялась тут же на щите — ее проецировал специальный проектор. Что говорили люди? Да всякую чепуху типа: «Рыженькие, можете дать мне ваши телефонные номера?», «Вчерашние девушки, вы где?», «Все, кто любит футбол, хлопайте в ладоши!», «Кто хочет пойти домой со мной?», «Никто здесь не знает, кто я». Работа агентства Kitchen Leo Burnett (Осло). Заразительный фактор: ваше мнение немедленно попадает на рекламный щит.

Какого пола это слово? В Ливане женщины борются за свои права с помощью… революции в грамматике. Принцип замечательный: перенос реальной проблемы в модельную область превращает ее в игру и дает возможность

поучаствовать очень многим людям. Ведь гораздо проще переставить специальный значок-черточку, который называется «касра», с верхней части слова на нижнюю, чем требовать квоту для женщин в правительстве. Поясним: «касра» в верхней части слова ставится на глаголы, если предполагается, что действие совершает мужчина, и в нижней — если это делает женщина. В современной культуре Ливана «касра» обычно вообще не ставится — и автоматически предполагается, что все это делает мужчина: чувствует, голосует, покупает и так далее. Вот эту ситуацию и пред-

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

ложили изменить, раздав наклейки с «касрой» всем желающим. И тут началось! Наклейки появились на уличных рекламных плакатах, в газетах и журналах, даже на уличных граффити. Страна стала переходить на сторону женщин. Работа агентства H&C Leo Burnett (Ливан). Заразительный фактор: наклейки, меняющие смысл городских надписей.

Facebook — машина времени Сосна и Костек, молодые люди из военной Варшавы 1944 года, собрали 3000 френдов в Facebook и спровоцировали 1512 часов оживленных дискуссий! Их «оживили» для образовательного исторического проекта. Фотографии захваченного полуразрушенного города, видеофрагменты, а также постинги Сосны и Костека появлялись в реальном режиме в течение 63 дней. Да, это была игра — и в то же время правда. Эти реальные молодые люди отвечали сегодняшним

ЗАРАЗА

15

сверстникам более двух месяцев в 2009 году, но погибли они в 1944-м. Интернет-проект, подготовленный агентством San Markos, вызвал сильнейший резонанс в польской прессе, репортажи вышли на ТВ и по радио. Заразительный фактор: герой, который живет в Интернете.

16

ЗАРАЗА

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Стефан Обменщик

Вот еще один виртуальный персонаж. Шведская почта поставила агентству Akestam Holst (Стокгольм) задачу: повысить знание об услуге пересылки посылок среди молодежи и даже стимулировать посылать посылки. При этом в силу отсутствия бюджета надо было максимально воспользоваться бесплатными сервисами, которые предоставляет Интернет. Рекламисты создали героя, который одержим манией обмена. Это молодой парень Стефан, ему надоели все его вещи, и он решил обменять их на любые другие. Он сделал блог и вывесил на него каталог ВСЕХ своих вещей. Оказывается, люди любят меняться! Хотя чего удивляться, об этом говорил еще Адам Смит, отец экономики как науки.

4 миллиона посещений сайта stefantheswoper.com! Учитывая, что во всей Швеции живет 9 миллионов, это, мягко говоря, круто. Стефан постоянно ходил на почту, где получал и отправлял посылки. Он попал на телевидение, у него постоянно брали интервью. Он говорил о том, что это не просто блажь, а реальное решение для сохранения чистоты Земли: зачем производить и уничтожать лишние вещи, если можно меняться? В результате ему пришлось даже сдерживать активность людей, он просил меняться не так быстро и, когда все поменял, завершил свое обращение словами: «Спасибо всем! Мир, любовь, обмен!» Все это время Стефан «жил» на своем блоге stefantheswoper. com, также на YouTube (где вел видеодневник), а также на Twitter, Flickr и Facebook. Так что все основные бесплатные социальные сервисы были использованы. Заразительный фактор: давай поменяемся?

Добрая, добрая мисс Пенни IMG — один из четырех больших банков Бельгии. И как любой большой банк, IMG хочет привлечь молодежь — ведь для банка это будущее! Поэтому банк открывает для молодых бесплатные счета и кладет на них по 10 евро в подарок. Но проблема в том, что молодежь не доверяет большим банкам. И тогда рекламисты создали мисс Пенни, которая, правда… сразу же умерла. Но она оставила завещание: 5000 евро раздать молодым людям, каждому по 10 евро. Новость о смерти и завещании мисс Пенни была показана в новостях по национальному каналу. У дома мисс Пенни живые цветы, плачущие молодые люди и записки рядом с фото в траурной рам-

ке: «Мы потеряли тебя, мисс Пенни!» В этом же выпуске был показан управляющий банком IMG, которому мисс Пенни поручила раздать деньги. На YouTube было обнародовано видео, где мисс Пенни еще при жизни вкладывает в конверты по 10 евро и объясняет свое решение. Какие результаты? 80% новых счетов открыто — и это всего за 2 недели кампании! Работа агентства EURO RSCG (Брюссель). Заразительный фактор: неожиданное наследство.

Похоронная урна для хомячка Каждый из нас несколько эгоистичен… На этом решили сыграть рекламисты агентства Mark BBDO (Прага) для продвижения жевательной резинки Orbit. На этом — и еще на том творческом начале, которое есть во всех. Они предложили создать собственную этикетку для круглой баночки Orbit — такую, чтобы никто посторонний не запускал туда руку. Задача интересная — ведь надо сделать антирекламу! Для удобства был сделан сайт, куда можно было загрузить свой дизайн, точнее, антидизайн. Люди участвовали активно! Из 1400 творений были выбраны лучшие — они даже попали на POS-материалы и появились в магазинах. Среди шедевров: «Ногти нашей семьи», «Соляная кислота»,

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

«Концентрированное зло», «Пилюли для самоубийц», а также любимая версия нашей редакции — «Похоронная урна для хомячка». Заразительный фактор: сделайте антирекламу!

Путеводитель по городскому искусству Если Adidas продает одежду и обувь для прогулок, то почему бы не устроить прогулку по интересным городским местам? Знаменитый спортивный бренд впустил улицу в свою коммуникацию — создал приложение для iPhone под названием Adidas Urban Art. Это путеводитель по лучшим граффити Берлина, основанный на сервисе Google Map. Подробно о программе и городских шедеврах также рассказывается на сайте urbanartguide.com. С помощью Adidas Urban Art можно пере-

ЗАРАЗА

17

мещаться по городу несколькими способами. Можно попросить программу «Найти произведение поблизости». Можно в режиме «Гид» отправиться на пешеходную экскурсию по лучшим местам. А можно в режиме «Галерея» просто рассмотреть картинки, отметив самые интересные, чтобы потом отправиться смотреть их в натуре. Программа интерактивна — вы можете ставить оценки и комментировать, а также загружать собственные снимки стен и подворотен в базу данных, которая находится в Интернете. Вся система Adidas Urban Art построена на бесплатных сервисах, поэтому не требует дополнительных расходов для Adidas. Сейчас планируется создать аналогичные путеводители и для других городов. Заразительный фактор: создаем вместе путеводитель. ®

18

Тренды

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Epica Awards: Never Ending Party 23-й конкурс европейской рекламы Epica Awards завершен. Церемония и роскошная вечеринка в Белграде — Never Ending Party, «вечеринка, которая никогда не кончается» — прогремели с югославским драйвом. Похоже, что и Epica никогда не кончается! До сих пор это крупнейший и один из самых важных европейских конкурсов рекламы. Праздник для победителей проходит в столицах европейских государств, а каждый победитель и финалист попадает в Epica Book — ежегодно пополняемую коллекцию лучшей рекламы Европы!

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

>

Победители Epica Awards 2009: стиль и страсть

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи» Стиль графиков и диаграмм: «Аэропорт в Лиссабоне выглядит поновому». Работа BBDO (Лиссабон), «золото»

19

В Париже было тепло, Монмартрский холм по утрам залит туманом. Все как век назад, только все изменилось. В этом году я приступил к работе в жюри конкурса Epica Awards со странным чувством. Коммуникация уже не будет прежней — рекламу сменит брендированный контент, и не простой, а заразительный. Все остальное должно отмереть.

Стиль, а именно изобрази-

Но ролики-то остались! И журнальная рек­л ама. И билборды. Что же им поможет удержаться? К концу второго дня (а жюри обычно работает неделю, не считая предварительных просмотров в Интернете) я определил главные ресурсы традиционной рекламы: это стиль и страсть. Даже реакция жюри подтверждала этот тренд. Именно это цепляет, именно здесь — будущее.

чем даже пять лет назад.

тельный стиль, — потому что люди сегодня в большей степени визуально ориентированы, Картинки! Вот что главное. А значит, как только в рекламе появляется что-то визуально свежее — сразу подъем интереса. Графический дизайн — новый драйвер коммуникации. Бразилия уже идет по этому пути. Россия только нащупывает дорогу. Истоки любого стиля — это народные традиции и авангардное искусство. Понятно, где искать. Ворота широко открыты!

20

Тренды

01 > Второй постер для аэропорта в Лиссабоне. Работа BBDO (Лиссабон), «золото» 02—03 > Стиль кустарных вывесок: «Помогаем египетским ресторанам быстрого питания оставаться при деле с 1902 года. Кетчуп Heinz». Работа Leo Burnett (Каир), «золото» 04 > Стиль рукописных постеров: «Лиззи и Марли — две сердечные подружки. Родились в один день и никогда не разлучались. У них все общее — и очертания, и все остальные вещи — от любовников до свитеров, за которыми они скрываются… ведь две груди должны сосуществовать рядом всю жизнь» — трогательная история и призыв поддержать движение против рака груди и его журнал Pink Ribbon. Работа агентства Grey (Амстердам) 05 > Стиль граффити: «Прекрасный мир игры Scrabble». Пересекающиеся слова превратились в веселую абсурдную песенку. Работа агентства Ogilvy (Париж)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

03 >

05 >

04 >

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

06—07 > Стиль графиков и диаграмм в рекламе страховой фирмы: «Клуб». «Охранник». «Я». «Зуб». «Зуб». «Зуб»… На пересечении: «Страховой случай». Второй страховой случай: «Водитель», «Город», «Велосипедист», «Гормоны», «Лето», «Мини-юбка»… Работа агентства Grabarz & Partner (Гамбург), «золото» 08—09 > Поиск новой стилистики заставляет анимировать микромир. Реклама курсов «Тренировка мозга» — нейроны на американских горках. Работа агентства Ogilvy (Франкфурт), «золото»

06 >

08 >

09 >

07 >

21

22

Тренды

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

01—02 > Плавится

все — кроме Perrier! Такой плакат понравится не всем — но точно будет заметен благодаря необычной стилистике. Работа агентства Ogilvy (Франция), «золото» 03—05 > Реклама Wrangler «Мы — животные». В кадре — рок-леди Дакота (белорусская девушка Маргарита Герасимович). Работа агентства Fred & Farid (Париж), «золото»

02 >

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

05 >

04 >

23

24

Тренды

01—02 > «Мы — жи-

вотные» — реклама Wrangler напоминает нам о дремлющих животных инстинктах. Работа агентства Fred & Farid (Париж), «золото» 03 > Новоселье. Женщины визжат, увидев комнату-гардероб. Но их перекрикивают мужчины, которые вопят при виде комнатыхолодильника, заставленной пивом Heineken. Работа агентства Czar и TBWA\ NEBOKO (Амстердам), «золото» 04 > «Гимн» строительных магазинов Hornbach звучит страстно: воплоти свой проект, каким бы он ни был, до самого конца! Работа агентства Heimat (Берлин), «золото» 05 > Флешмоб от T-mobile на лондонском вокзале Liverpool Street — прохожие внезапно затанцевали, вовлекая всех остальных. Можно сказать, что ролик — документальный, поскольку был заснят с первого раза на несколько камер и потом смонтирован. За рекламой стоит четкое позиционирование бренда: «Жизнь для того, чтобы делиться». Работа Saatchi & Saatchi (Лондон), Гранпри 06 > Поздравляем призеров от всего жюри Epica Awards 2009! Автора статьи тут найти легко – я сделал вспышку

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

Страсть — потому что мир дошел до состояния, когда настоящая страсть в дефиците. Душе нужен маятник — от грубых отрицательных эмоций до небесного идеала. В рекламе уже не просто царят вера и убеждения — появилась религия. Несколько победителей Epica Awards в этом году поднимают тему Бога. Бренды воспевают фанатизм: мужчины в роликах Heineken вопят при виде комнаты, заставленной пивом, и этот крик хочется повторить. Магазины строительных материалов Hornbach выпускают ролик с на-

званием «Гимн»: «Воплоти свой проект — до самого конца». Даже McDonald's позиционируется по-новому: «Приходи таким, какой ты есть». И Гран-при конкурса Epica Awards — «Танцы» T-mobile — торжество страсти. Страстность приносит успех на рынке. Благодаря верному инсайту только за половину 2009 года Hornbach увеличил продажи за пределами Германии более чем на 5%. Основная причина — фокусирование на «проектах покупателей», какими бы они ни были: строительство гаража или садового пруда, устройство сауны или новый пол в доме, расширение мансарды или ремонт в ванной комнате. Призыв «Make it your own project!» («Сделай свой проект!») звучит как страстное заклинание в стихах: «Качающийся стол, трещина в стене — сделай свой проект!

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

04 >

05 >

25

Скрипящие ступени, проигранное пари, заброшенная улица, победа после поражения — сделай свой проект! Мечта, забытая мечта, альтернативная мечта… Реальность, другая реальность, полный абсурд — сделай свой проект! Бюрократия, демократия — сделай свой проект! Работая в кабинете, в саду, в искусстве… Маленький, большой, серьезный, забавный — сделай свой проект! Ничто, все, начало, конец — сделай свой проект!» Страсть имеет природное начало. Гранпри Каннского фестиваля и «золото» на Epica Awards получила кампания Wrangler «Мы — животные». Вот что говорят авторы кампании Fred & Farid (Париж) о новом позиционировании джинсового бренда: «В современном обществе наши животные инстинкты задавлены ежедневной рутиной, городскими привычками и постоянным развитием технологий. Человек — животное, но он больше не помнит об этом. Новая стратегия и креативная платформа Wrangler призваны разбудить и откупорить наши инстинкты, взбодрить то в нас, чем мы являемся по сути, вернуть человеку все чистое, естественное, инстинктивное. “Мы — животные” — больше чем слоган. Это утверждение правды и ценностей бренда, которые могут быть использованы в любых странах. Это отражение нового видения бренда Wrangler, который заново позиционируется через инстинкты и эмоции. Каждая кампания, которую мы будем запускать в Европе, будет прежде всего напоминать нам о том, что мы — животные».

И третье: опираясь на стиль и страсть, будет все равно трудно создать шедевр — потому что надо говорить без пафоса.

06 >

Иначе получится реклама, похожая на рек­ ламу. Говорить надо, как просто говорите с людьми. Человечно, без кафедры и эстрады. Это очень трудно, и в России немногие бренды так говорят. Вот, пожалуй, основные выводы, сделанные во время «жюрения» в Париже в ноябре. Но это только о традиционной рекламе. Самое интересное, конечно, — в интерактивных кампаниях, в дизайне, в новых медиа. Но это уже другая тема. Всем добро пожаловать на официальный сайт конкурса www.epica-awards.com — там, как обычно, выставлены все победители.

Epica Awards не прячется за паролями — она вся на виду и выполняет свою миссию ежегодно делать коллекцию лучшей европейской рекламы. ®

26

Тренды

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

> 01—03 > Реклама ме-

бельного магазина секонд-хенд Dank необычайно проста — благодаря тому, что текст и картинка слиты воедино. Работа DDB & CO (Стамбул), Гранпри 04 > Все понятно без пояснительного текста: на машинах Citroen стоят фары, «заворачивающие за угол». Работа Euro RSCG (Дюссельдорф), Гран-при 05 > Ролик-продол­ жение: одному из приятелей вместо комнаты-холодильника (walk-in-fridge) нанятый механик сделал шагающий холодильник (walking fridge). И вот уродец-холодильник топает к компании друзей, застывших на диване… Работа агентства TBWA\Neboko (Амстердам)

5 трендов Epica Awards 2009 На фестивалях и конкурсах всегда есть чему поучиться. И всегда есть то, что гораздо интереснее официальных результатов. Вот несколько эпизодов с последнего конкурса европейской рекламы Epica Awards — эпизоды выбраны потому, что находятся в русле современных трендов. Попробуйте сделать и вы нечто подобное.

Тренд 1: простота — это слияние функций Кампания мебельного магазина секонд-хенд Dank подкупает своей простотой: у столика отбит уголок, и это снизило его цену с 2490$ до 490$. Гран-при в категории «Печатная рек­ лама», и заслуженно. Этот пример наглядно демонстрирует нам способ, как можно достичь простоты. Надо добиться слияния функций — когда один элемент композиции выполняет несколько функций. Царапина (скол в данном случае) — это и важная часть картинки, и часть надписи. Так экономится место, время и внимание зрителя. Реклама Citroen, которая получила Гранпри в категории «Наружная реклама», также очень проста и конкретна. Посмотрите на картинку — сразу понятно, что речь идет 01 >

Андрей Надеин

о специальных фарах, свет которых может «заворачивать за угол». И при этом данную рекламу невозможно приписать другой марке — картинка одновременно является логотипом Citroen. Здесь опять слияние функций! Можно сказать, что в этом году на Epica Awards одержали победу работы, которые соответствуют современному тренду — четкой и немногословной коммуникации. В следующий раз, когда вы решите создать простую рекламу, попробуйте воспользоваться слиянием функций. Задайтесь вопросом: может ли функцию текста выполнить картинка? Так, чтобы рекламу понял любой иностранец. Игра стоит свеч — так добывается «золото» на фестивалях!

Тренд 2: продолжение ролика — на улице Ролик Heineken про комнату-холодиль­ ник — воплощение чистой детской мечты об изобилии. Молочные реки и кисельные берега народных сказок. А второй акт «Щелкунчика»! Фонтаны из лимонада, миндального молока и смородинового сиропа, павильон из леденцов, марципановые цветы… У Джанни Родари есть сказка про

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

05 >

04 >

27

28

Тренды

01 > Картонные упаковки от комнатыхолодильника — уличное продолжение знаменитой телерекламы. Работа агентства TBWA\Neboko (Амстердам) 02 > «Дом воображения» построен брендом сети строительных магазинов Hornbach в центре Берлина для продвижения идеологии бренда: «То, что вы можете представить, вы можете построить». Работа агентства Heimat (Берлин)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

огромный торт, внутри которого дети путешествовали, проедая ходы. А в старом советском мультике Дракончик-сладкоежка попадает на шоколадную фабрику. Холодильник размером с комнату, заполненный пивом, настолько понравился публике, что у рекламистов возникла идея продолжить историю. Сначала они сделали ролик, где одному из приятелей вместо комнатыхолодильника нанятый механик сделал… шагающий холодильник. Название объектов звучит похоже: «walk-in-fridge» — «walking fridge». Смешно смотреть, когда косолапый уродец-холодильник топает к компании друзей, застывших на диване с унылыми лицами. Следующий шаг рекламистов — комнатыхолодильники появились в реальности! В виде картонных упаковок, якобы выставленных покупателями на улицы Амстердама в канун Рождества. Гигантские коробки стояли рядом с мусорными пакетами, любопытные прохожие останавливались и заглядывали внутрь — неужели это правда?

Walk-in-fridge существует!

Тренд 3: дом-музей-аттракцион Современной рекламе тесновато в рамках старых форматов. Хорошо бы не скупиться на креатив и вместо слогана и картинки сделать нечто большее! Построить дом, куда смогут прийти ваши нынешние и будущие фанаты. Почему в Питере существует сомнительный Музей сновидений Зигмунда Фрейда, а нет, например, Музея молока? Вы только подумайте, как это можно сделать интересно! Портретная галерея знаменитых коров; комната с «молоком», увеличенным в миллион раз (белые и желтые шарики); муляж вымени (надои сам себе стаканчик); зал млекопитающих (фото в возрасте сосунков);

история сливочного мороженого в артефактах… И это только то, что придумалось прямо сейчас. Согласен, что создание дома-аттрак­ циона — дело хлопотное и громоздкое. Но ведь интересно! Посетители придут! И в конце концов, такой объект можно создать временно, как художественное явление. Все сайты и журналы с афишами опубликуют о вас новость, и вы сможете издать роскошный буклет. А творческих людей для проекта и воплощения можно найти чуть ли не на инициативной основе — оплатите только работу. Вот «золотой» победитель «Эпики» в категории «Интегрированные кампании» — «Дом воображения», построенный брендом сети строительных магазинов Hornbach в центре Берлина. Собственно, дом уже был — его просто быстро реконструировали. Были привлечены 12 современных художников из разных стран. Кроме интерьерных дизайнеров здесь поработали саунддизайнеры, артисты перформанса. По фасаду разбрелось огромное количество пар обуви. На ступенях подъезда — бук­ леты о «Доме воображения», где указаны все авторы. Переходя из комнаты в комнату, посетители получали потрясающий, необычный и странный опыт. Сквозь стены прорастали деревья, умывальники в ванных размножались в зеркалах, можно было попрыгать на огромных пузырях и попасть в мрачную комнату, оплетенную паутиной. Немного сюрреализма, чуть-чуть концептуализма… Рецепт понятен! На открытие пришло более 2000 человек. За короткий срок после открытия «Дома воображения» и PR-кампании вокруг него продажи в 11 берлинских магазинах Hornbach выросли на 30%. «House of Imagination» попал на туристическую карту Берлина, что способствовало международному брендингу марки. Всего дом за время акции посетили 18 000 человек.

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

Тренды

29

30

Тренды

01 > Люди такие разные! Голос за кадром читает стихи про людей, которые «просто проходят мимо» — и просто решают заглянуть в McDonald's. «Приходи таким, какой ты есть» — новое позиционирование McDonald's. Работа Leo Burnett (Лондон), «бронза» 02 > Концепция портретов для кампании «Приходи таким, какой ты есть» — фото одного человека в разных обличьях — разработана в агентстве BETC Euro RSCG (Париж). Фотограф Richard Burbridge 03 > Еще один постер из кампании «Приходи таким, какой ты есть» — девочка очаровательна!

04—07 > Похожее позиционирование BETC Euro RSCG сделали для детских магазинов Petit Bateau, которые решили выпустить линию взрослой одежды. Фотограф Benni Valsson, «серебро»

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Конечно, идея выросла не на пустом месте. «House of Imagination» — продолжение кампании Hornbach под девизом: «То, что вы можете представить, вы можете построить». Из истории подобных явлений вспоминается Hotel Fox в Копенгагене (hotelfox.dk), созданный для продвижения среди датской молодежи автомобилей Fox Volkswagen. Все комнаты этого отеля разные, и они также оформлены современными художниками. В отеле иногда бывают художественные выставки и акции.

Тренд 4: ценность каждой личности Демократизм шагает по планете. Покупатель теперь сам себе медиа, он осознал свою силу, более того — эту силу осознали бренды. Сегодня каждый покупатель — личность. И это — повод для нового позиционирования. Силу демократизма уже доказала IKEA с ее миссией «Делать лучше повседневную жизнь для многих людей», теперь очередь за другими брендами. Люди такие разные! В замечательном ролике, который получил всего лишь «бронзу» на Epica Awards, голос за кадром читает стихи про людей, которые «просто проходят мимо» — и просто решают заглянуть в McDonald's. Стихи написаны в ритме известной пьесы австралийского поэта, музыканта и телеведущего Рольфа Харриса «King Catactacus», они легко узнаются 01 >

англоязычной аудиторией. Поэзия в рекламе — редкое явление, и такие ролики сразу же обращают на себя внимание. И рабочие, и сочинители, и дорожные руководители — просто проходят мимо. И одетые как готы, и просто обормоты, и кофейные фанаты — они просто проходят мимо. А также IT-шники с ноутбуками под мышками, поедающие бигмаки в то время, как пишут блоги, — просто проходят мимо. Что-то вроде. Стих длинный (60 секунд) и забавный, поскольку в кадре мы видим очень реальных людей, заснятых «документально» в McDonald’s. Заканчивается стих строчкой: McDonald’s — для каждого.

Come As You Are («Приходи таким, какой ты есть») — новое позиционирование McDonald's. Ты можешь быть бизнесменом в костюме или спортсменом, рокером или серфером — неважно. Главное, McDonald's — это то, что ты любишь. И McDonald's поэтому любит тебя, каким бы ты ни был. Мы говорили о ролике от Leo Burnett (Лондон). А вот визуальная концепция

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

31

32

Тренды

01—05 > Alka Seltzer:

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

«Раствори свои проблемы». Реклама заставляет догадаться, что было ДО. Работа CLM BBDO (Франция), «серебро» 06—10 > «Слишком поздно для Travel Book Shop» — приключения аватара потребителя в рекламе магазина туристических путеводителей. Работа Wirz BBDO (Швейцария), «серебро»

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 >

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

08 >

33

09 >

10 >

рекламы, сделанная во Франции, — это разные портреты одного и того же человека. Оказывается, как мы можем меняться, если постричь-побрить! Или, наоборот, добавить загара и надеть ожерелье из ракушек. Реклама разработана в агентстве BETC Euro RSCG (Париж). Она напоминает о том, что все люди — братья. Интересно, что подобное позиционирование BETC Euro RSCG сделало и для детских магазинов Petit Bateau, которые традиционно торгуют качественной детской одеждой по премиальной цене. Видимо, в агентстве поняли, что «нащупали жилу»! Хотя здесь еще добавился реальный инсайт. Вам не приходилось восхищаться тем, какая приятная одежка в детских магазинах? Многим взрослым так и хочется надеть на себя что-то подобное! Чтобы ощутить детство. Детство — это тренд! Petit Bateau поняли этот инсайт и выпустили линию взрослой одежды от детского бренда. Креативное решение кампании основано на том, что размеры одежды в Petit Bateau измеряются в месяцах. Вот стеллаж для 2 месяцев, вот — 6 месяцев, вот — 12 и так далее. Неожиданно выглядит возраст взрослых людей в этом детском измерении: «Жасмин, 300 месяцев», «Роберт, 888 месяцев»… Такое ощущение, что человечество обращается в детство. Похоже, что это так и есть, — как раз об этом следующий тренд.

Тренд 5: из жизни мультиков и аватарок Вокруг нас игрушки, мультики и человечкипиктограммы. Человечество потрясающими

темпами возвращается в детство. Можно назвать это трендом возврата к детскому восприятию. Мультики, аватарки уверенно вошли в мир взрослых. Утвердился культ мягких игрушек — теперь они даже во взрослых магазинах. Пресса становится проще — востребованы картинки с подписями, журналистика в комиксах. Да, мир детства — это тренд! Соответственно и рекламные сюжеты как в мультиках: герои попадают в смешные ситуации или же их ждут на пути препятствия, но они все преодолевают. Для этого не обязательно снимать фильм — достаточно нескольких рисунков, а иногда даже одного. Обычно, глядя на них, зритель додумывает то, что будет ПОСЛЕ или было ДО. Не буду пересказывать сюжеты такой рек­ ламы — просто посмотрите вот на эти картинки. Таких персонажиков любят рисовать самые молодые дизайнеры. Это популярная стилистика — стилистика аватарок. Не будем залезать в индуистское происхождение слова, вот определение из Интернета: «Аватар — это маленькая картинка, которая наиболее полно отражает вашу сущность, внешность, характер. Маленький кусок графики, этакая электронная душа человека». Для примера: котелок и усикищеточка под ними… Правильно, Чарли Чаплин! А теперь заменим котелок на косую челку — Гитлер! Понравился тренд? Тогда представьте себе, что у вашего бренда есть аватар. Или у вашего потребителя. Набросайте аватар — он должен быть максимально лаконичным, почти пиктограммка. Теперь подумайте, какие приключения могут выпасть на его долю. ®

34

Тренды

> Джонатан Фрейзер,

старший стратег агентства Naked, Лондон. Контакт: nakedcomms.com

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

4 основных тренда в рекламе 2010 года: и 3 совета от лондонского агентства Naked Naked Communications — потрясающее агентство. Сами они не производят рекламу и не торгуют медийными возможностями, считая, что должны быть независимыми. Но они находят такие медиарешения, которыми пользуются именитые креативные агентства и всемирно известные бренды. Они аналитики и стратеги — и именно в этом качестве они интересны здесь, на страницах «Рекламных Идей». Слово старшему стратегу агентства Naked (Лондон) Джонатану Фрейзеру.

— Первое, что я готов сказать о 2010-м: основные тренды, которые будут прослеживаться на протяжении всего этого года, уже проявили себя в 2009 году. Может быть, некоторые из них показались нам незначительными явлениями, однако я уверен, они проявят себя намного ярче уже совсем скоро и станут широко использоваться большим количеством людей.

Тренд 1: власть пользователей вырастет еще больше По последним данным исследований Nielsen Global, личные рекомендации и комментарии потребителей в сети Интернет — это самые надежные формы рекламы во всем мире: 90% людей верят рекомендациям, 70% доверяют комментам. За последний год эти проценты выросли, и тенденция говорит о том, что они будут только расти.

Исследование, проведенное еще в 2008 году, показало, что 61% людей полагается на мнения потребителей тех или иных товаров, они их ищут, читают и только потом совершают покупку. Интернет-пользователи читают о том, что другие люди думают о кремах для лица, о шоколадках или кожаных сумках определенных марок. Перевес положительных отзывов играет огромную роль при выборе бренда. В 2010 году сфера влияния потребительских мнений только усилится, особенно после того, как открылись специализированные сайты для выражения вашего отношения к продукции — такие, как Epinions.com. Что нужно осознать рекламодателям? Во-первых, бренды должны усилить свою коммуникацию после продажи. А во-вторых, сделать так, чтобы потребитель получал только позитивные эмоции от покупки и рассказывал об этом потенциальным клиентам. Что можно сделать? Например, бренды вина могли бы печатать на этикетках несколько советов о том, как лучше всего раскрыть букет напитка, как прочувствовать запах, вкус, послевкусие. А к фотоаппаратам можно было бы прикладывать программку, которая бы позволяла человеку поиграть со своим портретным изображением и найти наиболее фотогеничный ракурс. Бренды должны начать думать о том, как помочь потребителям раскрыть положительные стороны их товара, а также о том, как вдохновить потребителей написать о своем опыте, поделиться с другими людьми позитивными переживаниями.

Тренд 2: бренды, отдайте то, что получаете!

Cайт Epinions.com создан для того, чтобы потребители могли делиться своим отношением к продукции различных брендов

Второй тренд, который станет сильно ощутим в 2010 году, — это эффект глобального экономического кризиса. Людям опротивела жадность, страсть к наживе и как это все отразилось на экономике. Поэтому все мечтают о щедрости, открытости, эмоциональной отдаче.

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Вследствие этого потребители повысили свои ожидания и от брендов, они очень цинично стали относиться к тем, кто ничего не дает, а только берет. Люди хотят, чтобы бренды, которые что-то берут от мира, также и возвращали бы в него. Это доказало бы, что они не жадины и не эксплуататоры. Например, от производителей мебели ждут того, что они будут сажать деревья, а кофейные компании будут строить школы в отдаленных южноафриканских землях.

Тренд 3: проявляете ли вы эко-номность? Третий тренд также связан с нестабильной финансовой ситуацией, и он будет набирать силу в 2010 году. Кроме этого в нем отразилась и наша возросшая на глобальном уровне забота об окружающей среде. Потребители, которые испытывают нехватку наличных средств и заботятся об экологии, хотят убить двух зайцев. Они стараются экономить на потреблении электроэнергии, транспорте, не использовать пластиковые упаковки и другой трудноперерабатываемый мусор, стремятся быть экодружественны во всех проявлениях. Потребители все еще нацелены на стабильное потребление товаров, но они уже не могут позволить себе платить за товары класса премиум. В том, что они снижают свои аппетиты, они видят собственное проявление дружественности природе. И при этом они перекладывают экологическую ответственность на бренды — люди надеются, что товары будут давать им советы, как сохранить деньги и как защитить окружающую среду. И бренды должны отвечать на эти чаяния народа! Может быть, пересмотреть свое ценообразование, как-то снизить стоимость, разработать новую экологичную упаковку.

Тренд 4: традиционные медиа останутся, но станут дверями в Интернет Поведение телезрителей однозначно изменилось за последнее время. У людей появилось больше выбора, больше контроля над тем, что они смотрят. И пока рекламодатели пытались осознать, как же лучше изменить ТВ-модель, появился новый тренд — media multitasking («медиамногозадачность»). Это означает то, что люди потребляют контент традиционных медиа (ТВ, радио и т. д.) в то же самое время, как они пользуются Интернетом. В 2010 году мы сможем увидеть только усиление этой тенденции, и призывать людей идти от ТВ-экранов во Всемирную сеть

Тренды

35

будут не только бренды — этим должны заняться и создатели интернет-контента. Что касается наружной рекламы, то сам носитель не изменился, изменилось то, как люди могут общаться с ним. Ведь теперь люди заходят в Интернет, можно сказать, на ходу. Увидел билборд с названием сайта — зашел туда, проверил информацию — если интересно, то поместил в закладки. Интернет-трафик с мобильных устройств будет только расти. В 2010-м еще больше рекламоносителей на улицах будут ориентированы на телефоны с Интернетом или GPS. Они будут подсказывать, что можно найти интересненького в Сети, советовать людям туда зайти. Повезет тем брендам, которые смогут привлечь аудиторию и придумать повод, чтобы те сами начали включаться в коммуникацию. Для этого важнее всего предложить людям развлекательную платформу.

Новые маркетинговые отношения: 3 совета Совет 1: перейдите от разовых кампаний к длительной коммуникации Сейчас очень важно, чтобы бренд не проводил кампаний, сменяющих одна другую, а взялся бы за продолжительное выстраивание отношений с аудиторией. И в этой коммуникации могут быть моменты, когда большее внимание хочет привлечь к себе либо бренд, либо потребитель. Например, во время запуска нового продукта или в момент возникновения сезонных тенденций. Совет 2: будьте открытыми для людей, которые строят ваш бренд и ваш бизнес Сейчас люди ждут от бренда того же, что им дают другие живые существа, — они хотят отношений в реальном мире. Люди ожидают, что бренды будут работать вместе с ними, будут слушать их, перестанут диктовать, что нужно покупать, носить, есть. В современном мире предполагается, что человек может дать бренду совет и тот в свою очередь его послушает. Но в то же время люди надеются на то, что бренды являются экспертами в своей сфере, что они смогут принять правильное решение, которое пойдет на пользу потребителю. Однако они будут слушать людей, потому что те для них — ценные источники информации и идей. Совет 3: начинайте общение с теми людьми, которые готовы с вами общаться Люди всегда были очень мощным маркетинговым оружием. Сейчас они практически приобрели бесконечную власть — у них

36

Тренды

01—02 > Лондонское

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

Albion Café воспользовалось сервисом Twitter, чтобы сообщать своим потребителям о свежей выпечке 03 > Поделись своими идеями со Starbucks на специальном сайте

03 >

появился прямой доступ к различным каналам вещания через социальные сети и социальные медиа. Они могут свободно выразить свое мнение, и их услышат. Поэтому глупо запускать какой-то новый продукт на неподготовленном рынке, ведь его можно заранее «подогреть». Просто нужно немного поработать с теми людьми, которые скорее всего заинтересуются этим продуктом, — они разнесут новость своим знакомым, коллегам, друзьям. И как только продукт появится, вокруг него уже будет достаточно много мнений, мыслей и идей.

Кто из брендов уже увидел будущее?

Albion Cafe сигнализирует о свежей выпечке Это небольшое кафе в Лондоне. Оно воспользовалось сервисом Twitter и сообщает своим потребителям о том, что их круассаны

и булочки только что испеклись и все желающие могут поскорее их купить. Кто не любит горячую выпечку? Все подписавшиеся на доставку сообщений из булочной (а их сейчас около 1600) знают, когда им лучше всего совершать покупки. Выходит, что большая часть товара раскупается, когда она имеет наилучшие вкусовые качества. И потребители получают всегда позитивные эмоции от покупок, поэтому и описывать свой опыт они будут только положительно, что и нужно бренду.

Starbucks открыт к советам потребителей Эта сеть кофеен формирует будущее своего бренда, опираясь на то, что больше всего хочет его потребитель. Один из самых крупных брендов в мире провозгласил себя открытым для общения и запустил сайт mystarbucksidea.com. Этот сайт позволяет людям зарегистрироваться и предлагать свои идеи для напитков

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

37

04 >

05 > 06 >

07 >

04 > Разговорник

на шести языках от Lastminute.com — для iPhone 05 > Инициатива Innocent: купил пачку сока — посадил дерево 06—07 > Энергетическая группа E.ON раздала бесплатно читателям газет Daily Record и Mirror более 4 млн энергосберегающих лампочек и 50 тыс. мониторов, которые следят за энергопотреблением в доме

Starbucks, а также писать свои мысли о том, как можно улучшить уже существующие коктейли. Бренд слушает своих потребителей и пытается воплотить их идеи в жизнь. Таким образом, обычные люди чувствуют свою причастность к громадной компании, а сама компания узнает то, что хочет ее аудитория, — вот такой выгодный взаимообмен.

Lastminute.com знает, где вы находитесь Это сайт, который предлагает лучшие «горячие туры». И совсем недавно он добавил еще один маркетинговый инструмент к своему арсеналу — а именно приложение для мобильных телефонов, которое распознает, где находится владелец мобильника, и, исходя из этой информации, присылает лучшие цены на отели или авиаперелеты. Для людей, подключивших опцию, это очень выгодно — они могут выбрать наилучшую цену для своего путешествия. Но при этом это еще и способ увеличить число желающих отправиться в поездку. Ведь цена может оказаться такой привлекательной, что человек просто не сможет устоять. Кроме этого в iPhone можно бесплатно закачать разговорник на шести языках от Lastminute.com. В нем с помощью голосовых фраз, занесенных в эту программу, можно выяснить, как пройти до нужного места, взять машину напрокат и даже немного поговорить с незнакомцем о погоде.

Innocent Smoothies сажает деревья Соки Innocent Smoothies с каждым годом усиливают человеческие черты своего бренда. Этот бренд как раз «отдает природе то, что у нее забирает». Это пример того, как нужно действовать, чтобы идти в ногу со вторым важнейшим трендом 2010 года. Бренд Innocent понимает, что ему нужно многое делать для окружающей среды, чтобы получить положительный отклик аудитории. Все, что продает Innocent, является продуктами деревьев — фрукты, а также картон, из которого делается упаковка. Поэтому за каждую проданную коробку компания — производитель соков сажает одно дерево.

E.ON: покупайте у нас меньше! Эта энергетическая группа помогает сохранить ваши деньги и планету. Их деятельность — иллюстрация третьего тренда — «эко-номности». Понимая настроения и желания своей целевой группы, компания пошла вразрез с традиционной бизнес-моделью своей отрасли. Они начали обращаться к людям с просьбой тратить как можно меньше электроэнергии. И рекламная кампания E.ON направлена на то, чтобы рассказать людям, как можно сэкономить на счетах за электричество. Они несут своим потребителям ценную информацию, и те принимают ее с благодарностью. ®

38

Тренды

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

> Сергей Корнеев,

старший менеджер по стратегическому планированию JWT Russia

Время нового: 9 глобальных трендов от агентства JWT В конце каждого года нью-йоркский офис агентства JWT публикует отчет об основных мировых тенденциях года грядущего. Это делается на основе обширного качественного и количественного анализа информации, которая накапливается в течение года, а также значительный вклад вносят 50 «трендскаутов», присылающих свои наблюдения из различных уголков мира. Мы решили посмотреть на мировые тенденции с точки зрения наших российских реалий.

Тренд 1: Поиски стабильности

Антон Александров,

старший менеджер по стратегическому планированию JWT Russia

01—04 > Теперь не надо

В мире: ряд экономических параметров указывают на стабилизацию мировой экономики и начало выхода из рецессии, однако настороженность потребителей, похоже, останется до тех пор, пока не проявятся вещественные признаки восстановления — прежде всего снижение уровня безработицы. Для производителей это означает необходимость создавать дополнительные стимулы для покупки (прежде всего ценового характера) — уже в прошлом году многие переключились на более дешевые марки либо вовсе отказались от ряда товаров и услуг (например, это произошло в сфере путешествий, где многие туристы отложили планируемые поездки до более благоприятных времен).

02 >

гадать, сколько денег будет стоить отоварить список из 10—15 позиций, ответ будет конкретным с точностью до рубля 01 > 03 >

04 >

Менее очевидным, но не менее важным следствием финансовых ограничений является сдвиг потребительских ценностей и ожиданий: дешевые вещи входят в моду, а умение сэкономить и найти выгодное предложение становится чуть ли не главной добродетелью — и похоже, что это сохранится и после выхода из рецессии. В России: нестабильность экономического положения привела к тому, что молодежь стала стремиться найти работу в государственных структурах («Газпром», Администрация президента, МВД). На потребность стабильности в расходах откликнулись ритейлеры — сеть магазинов Fix Price (fix-price.ru) оперативно открыла множество магазинов, торгующих товарами по единой цене — 35 руб. Такой формат предоставляет ключевую выгоду — предсказуемость суммы чека на выходе из магазина. Теперь не надо гадать, сколько денег будет стоить отоварить список из 10—15 позиций, ответ будет конкретным с точностью до рубля.

Тренд 2: Разборчивость потребителей В мире: потребители выполняют сложную кропотливую работу, связанную с поиском отличительных особенностей продуктов, и в конечном счете совершают выбор наиболее

Тренды

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

06 >

05 > Этот премиальный

продукт позиционирован как экологичный 06 > Мы скорее позаботимся о своем организме, чем об окружающей среде 07—08 > Авторские холщовые сумки с иллюстрациями на тему вредного воздействия обычных пакетов на природу 09—10 > Продажи нетбуков неуклонно растут. Теперь для потребителя важны не технологические навороты, а низкая цена

выгодного предложения по сумме факторов. Делать это нелегко. Поэтому популярностью стали пользоваться сервисы отзывов и экспертных мнений. Очень интересен в этом плане Goodguide.com, где целый штат исследователей и аналитиков занимается ранжированием различных продуктов по целому ряду параметров (например, натуральности или экологичности продукта), и, загрузив приложение на iPhone, уже в магазине можно оценить продукт по шкале собственных предпочтений, всего лишь сосканировав его штрихкод. В России: у нас эта ситуация выглядит иначе. Основной задачей потребителей сейчас является не подсчет калорий и выяснение количества выбросов в атмосферу, а поиск продукта, удовлетворяющего базовым требованиям качества за доступные деньги. В этом контексте в 2010 году стоит ожидать активного развития private labels, которые в ряде категорий уже составляют серьезную конкуренцию известным маркам (туалетная бумага, соки, питьевая вода и т. д.). По данным Datamonitor, в США за период с 2005 по 2008 год количество продуктов, содержащих слово «просто» в названии марки, увеличилось на 65%, обозначая, таким образом, категорийную принадлежность без лишних «бантиков». По всей видимости, эта волна скоро дойдет и до нас.

Тренд 3: Поподробнее, пожалуйста В мире: многие бренды теперь не только публикуют подобные данные о продукте, но и выносят их на первый план, зная, что потребителям они могут быть интересны. Так, веб-сайт Apple теперь содержит информацию о выбросе парниковых газов в атмосферу при производстве электронных устройств. В свою очередь, марка туристической одежды Patagonia публикует полную информацию о воздействии на экологию материалов, из которых сделана их одежда и аксессуары. В России: обеспокоенность экологической безопасностью продуктов у нас не так высока. Потребители в России скорее обращают повышенное внимание на компоненты, которые способны оказать непосредственное влияние на них самих: например, содержание ГМО (все большее количество производителей выносят эту информацию на этикетку) и прочих компонентов, имеющих неоднозначную репутацию (например, соя).

Тренд 4: Экоупаковка В мире: поскольку зачастую именно упаковка является самой вредоносной для окружающей среды частью продукта, все больше

07 >

39

08 >

производителей стараются использовать многоразовые, утилизируемые, поддающиеся вторичной переработке упаковки, которые в конечном счете меньше влияют на экологию. Марка Columbia даже предлагает покупателям доставку их заказа в коробке, до этого уже бывшей в использовании, а на специальном сайте aboxlife.com можно проследить, какие товары и по какому маршруту путешествовали в этой конкретной коробке за последнее время, и даже добавить несколько своих строк в ее жизнеописание. В России: самой заметной за прошедший год кампанией в этом направлении стал призыв за переход на экопакеты. Подобные пакеты уже появились в ряде московских магазинов по цене 10—15 рублей за штуку, что в несколько раз дороже обычных пластиковых пакетов. Более того, тема была с энтузиазмом поддержана звездами отечественного шоу-бизнеса, которые на одном из интернет-аукционов выставляли авторские холщовые сумки с иллюстрациями на тему вредного воздействия обычных пакетов на природу.

Тренд 5: Инновации поворачиваются вспять В мире и в России: значительное количество технологических продуктов, изначально разработанных как доступное решение для стран третьего мира, приобрели неожиданную популярность в развитых странах. Журнал Wired назвал этот феномен «The good enough revolution». Суть его состоит в том, что люди начали отказываться от продуктов с множеством необязательных функций, с легкостью жертвуя технологическим совершенством и форматом high-end.

09 >

10 >

40

Тренды

01—03 > Ряд компаний

«затачивают» предложения для пожилой аудитории, пока наиболее активно это проявляется в банковской сфере и сфере услуг мобильной связи

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Первейшим примером такого продукта являются нетбуки (Netbook). Проект, инициированный компанией ASUSTek, изначально носил неофициальное название «Ноутбуки за $100», а предназначались ноутбуки для детей из развивающихся стран. Однако во всем мире именно этот продукт явился прорывом 2009 года, снискав расположение многочисленных пользователей (в России также). За 2 года существования такие устройства заняли 20% в общем объеме продаж ноутбуков в мире, и их доля продолжает неуклонно расти.

Тренд 6: Пожилая аудитория — перспективный источник бизнеса В мире: в течение ближайших 10 лет количество людей старше 65 лет впервые за историю человечества превысит количество детей младше 5 лет, и по прогнозам старение населения будет только ускоряться. Для маркетологов появляется очевидная возможность создания целых групп товаров, синхронизированных с потребностями этой аудитории. Уже сейчас ряд производителей из различных областей адаптируют продукты и сервисы для нужд пенсионеров. Так, американская аптечная сеть Walgreens установила кнопки вызова помощника рядом с тяжелыми товарами, а также сделала аптечные указатели более различимыми для людей с ограниченными возможностя03 >

01 >

ми зрения. Эта тенденция также затронула крупнейших автопроизводителей — Nissan, Ford, Toyota, которые придумывают способы сделать автомобили более безопасными для пожилой аудитории. В России: в нашей стране тенденция тоже присутствует. Уже сейчас ряд компаний «затачивают» предложения для пожилой аудитории, пока наиболее активно это проявляется в банковской сфере (различные вариации на тему ставок по вкладам для пенсионеров) и сфере услуг мобильной связи — например, телефон для пенсионеров, недавно предложенный «Мегафоном».

Тренд 7: Жизнь в реальном времени В мире: Интернет перестает существовать как отдельная часть жизни. Благодаря мик­ роблогам Twitter, повальному увлечению Facebook и системам мгновенных сообщений люди хотят постоянно делиться информацией в «реальном времени». В октябре прошлого года Google и Microsoft одновременно заключили партнерские соглашения с Twitter, которые позволяют им использовать сообщения пользователей Twitter в результатах поиска. В России: можно сказать, что у нас концепция «жизни в реальном времени» поддерживается на государственном уровне. Здесь стоит вспомнить президентский аккаунт, появившийся на Twitter и в ЖЖ. Этот шаг недвусмысленно обозначил курс власти на сближение с народом и мгновенно привлек к себе внимание интернет-сообщества. Для брендов такие изменения прежде всего диктуют необходимость общаться с потребителем, быстро использовать появляющиеся возможности и, вероятно, снимать неудовлетворенность потребителя еще до ее появления.

Тренд 8: Новое измерение коммуникации

02 >

В мире: все большее распространение получают мобильные устройства со встроенным чипом GPS. По большому счету, на наших глазах в коммуникацию добавляется новое измерение — к вопросам что (какое сообщение) и где (с помощью какого канала) добавляется измерение «где именно», позволяющее брендам создавать сообщения, релевантные текущему местонахождению человека. «Дополненная реальность» (Augmented reality) уже сейчас выходит за рамки лабораторных испытаний и вопрос ближайшего будущего — когда в iTunes можно будет скачать приложение для iPhone,

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Тренды

41

с помощью которого можно будет легко проложить маршрут до ближайшего кафе японской кухни, по метке на карте узнать, что на сегодня в репертуаре театра, фасад которого виднеется издали (для этого на него будет достаточно лишь навести телефон). В России: «Яндекс» запустил и активно развивает проект 3D-карт городов. По разным оценкам, в России уже сейчас каждый 10-й продаваемый телефон имеет функцию географического позиционирования. Понятно, что полноценное погружение в добавленную реальность уже не за горами, вопрос лишь в техническом довооружении потребителей и активности производителей соответствующих приложений.

04 >

Тренд 9: Сила образа 04 > У нас концепция

«жизни в реальном времени» поддерживается на государственном уровне 05—06 > Бренды могут создавать сообщения, релевантные текущему местонахождению человека. Этот феномен носит название «Дополненная реальность» (Augmented reality) 07 > По карте мира (причем в многоцветных схемах) можно отслеживать движение эпидемии свиного гриппа по планете

05 >

06 >

07 >

В мире: заметным трендом становится стремление людей к простым и графичным визуализациям информации, которые заключают в себе суть того или иного вопроса. Яркой иллюстрацией прошедшего года на эту тему стал видеоролик «The Crisis of Credit Visualized», где с помощью доступного видеоряда объясняется природа экономического кризиса. Еще одной темой, активно волнующей общественность, вне сомнений, стал свиной грипп. Так вот, в Сети незамедлительно появился сервис Flu Tracker (flutracker.rhizalabs.com), который по карте мира (причем в нескольких цветовых схемах) позволял отслеживать движение эпидемии по планете. В России: до нас дошел бум 3D-видео. Только с марта по декабрь 2009 года число 3D-залов в кинотеатрах выросло втрое. При этом сотня из них открылась всего за месяц до премьеры «Аватара», главного блокбастера сезона. Для рекламистов нашествие 3D-формата означает возможность использовать этот формат для рекламных роликов, которые в течение краткосрочного периода уж точно будут выгодно отличаться от своих «плоских» собратьев. Кроме того, уже сейчас на рынке появляются 3D-телевизоры, что означает скорый переход формата из кинозалов прямиком в квартиры миллионов потребителей. Наверняка в наши ожидания жизнь внесет свои коррективы, и впереди еще немало препятствий на пути к оздоровлению. Однако мы видим, что в период экономических пертурбаций у потребителей появился ряд ценностных ориентиров, опираясь на которые можно по-новому отвечать на предстоящие вызовы рынка. Более подробную информацию по трендам, отмеченным агентством JWT, а также полную версия отчета можно получить на jwtintelligence.com. ®

42

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

>

Амир Кассай: «Интернет в тысячи раз быстрее, чем реальная жизнь»

01 >

01—03 > В каждом но-

мере журнала Lurzer’s Archive есть интервью с гостем номера — знаменитым креативным директором или режиссером. И еще более сотни страниц лучшей рекламы со всего мира. Сайт журнала: luerzersarchive.net 04 > Амир Кассай, CEO агентства DDB Germany, — один из интереснейших аналитиков рекламного мира

02 >

03 >

Амир Кассай, CEO агентства DDB Germany, — один из интереснейших аналитиков рекламного мира. О том, как Интернет меняет маркетинговую коммуникацию, он рассказал главному редактору журнала Lurzer’s Archive Майклу Вейнцетлю. С любезного разрешения автора мы публикуем интервью из № 06/2009 журнала Lurzer’s Archive в сокращенном виде.

— Что вы думаете об Интернете?

— Для меня это одно из самых величайших изобретений человечества со времен демократии, это некий сдвиг в пользу передачи власти людям. Но, погружаясь в громадное количество информации, нельзя забывать, что качество остается качеством. И только отдельные индивиды могут производить качественную работу. А другие люди должны быть готовы платить за качество. В любом случае Интернет — это прекрасное явление, особенно если оно правильно нацелено.

Новые поколения рождаются с новой системой мышления, для них Интернет — это их личный мир

Майкл Вейнцетль

— Когда у вас есть свободная минутка, вы смотрите на YouTube смешные видео типа чихающей панды?

— В общем-то, нет. Но часто для профессиональных целей мы просматриваем контент на YouTube. Потому что там ска-

пливается информация, она пополняется в реальном времени, и ее можно быстро просмотреть. Смешно, но в свое свободное время я этим не развлекаюсь. Наверное, я все еще отдаю предпочтение аналоговым вещам. А для сегодняшней молодежи в возрасте 15—16 лет YouTube — это канал коммуникации, и они смотрят все обновления.

— Facebook — это еще одна история успеха. И многие зачем-то закачивают туда свои фото в костюмах ослов и в окружении трех девок, а потом жалеют об этом. Думаете, это происходит от людской глупости?

— Я лично таких действий не понимаю. Сам не имею там странички и не завишу ни от какой социальной сети, так что чувствую себя в какой-то мере аутистом. Но оказывается, многим людям требуется выставить себя напоказ, рассказать о своей личной жизни. Боюсь, они не думают, что живут в цифровом веке и о том, какие следы за собой оставляют. Просто они пока этого не почувствовали на своей шкуре.

— Вы слышали эту историю о Google Street View? В Англии этот сервис пришлось отозвать.

— Просто люди начали жаловаться, что это вмешательство в их личное пространство.

— Да, именно так. В газете The Independent статью об этом озаглавили «Google U-Turn» («Google — смена политики». — Прим. ред.).

— Я думаю, что это последние попытки старшего поколения противостоять новым веяниям. Даже не просто Интернету, а оцифровыванию всего мира. Просто мы об этом так не думаем, как новые поколения, — они, можно сказать, рождаются с новой системой мышления, для них Интернет — это их личный мир. И молодые люди научились им пользоваться естественным образом, а для нас, людей старшего возраста, это чуждо, мы это отталкиваем. Это такая новая форма свободы, но при этом ее никак нельзя привязать к личной реальной жизни, она существует только в Интернете. И конечно, она обладает своими темными сторонами.

— Да, хорошо сказано: «Последние попытки старшего поколения». А для молодежи это естественно.

— В эпоху, когда вы можете добраться, потребить и передать порно всего-то посредством одного клика мыши, нужно явно

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

04 >

Интернет

43

44

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Для японской компании UniQlock был придуман скринсервер, который показывал время, но одновременно и короткие фильмы, где люди были одеты в разную одежду в зависимости от времени года, суток и новинок коллекции. Так продвигалась одежда на международные рынки. Работа агентства Projector

расставлять приоритеты. Что неприемлемо? Что нечеловечно? Что приводит к вторжению в личное пространство? И тут же возникает другая проблема: поколение, которое действует, не понимает на самом деле, что происходит. Моя восьмилетняя дочь спросила меня, как люди выходили в Интернет до того, как изобрели компьютеры. Я считаю, что это просто великолепный вопрос. И он объясняет, как эти люди думают. Мы, старшее поколение, просто цифровые иммигранты (аутсайдеры). И мы, скорее всего, никогда не поймем, как обращается с Интернетом молодежь.

— Говорят, что Интернет никогда ничего не забывает.

— Да, это так же, как и Земля ничего не забывает. У Интернета есть еще одно громадное преимущество — он в тысячи раз быстрее, чем реальная жизнь.

— Да, но вы же не хотите, чтобы ваши коллеги узнавали секреты вашей личной жизни?

— Это так. Но после того, что уже произошло в области медиа, нужно заново определить, где заканчивается, а где начинается личное пространство. В какой момент я становлюсь личностью, а в какой перестаю ею быть? И законодательство здесь уже опоздало на несколько световых лет.

— А как насчет рекламного бизнеса? Он тоже опоздал на несколько световых лет?

— Да, очень на это похоже. И не из-за того, что появился Интернет, а из-за того, что изменился наш мыслительный процесс. За последнее десятилетие мы стали по-другому воспринимать и переваривать информацию. Теперь потребители сами научились выбирать, что им нужно, а что нет, они способны отсеивать информацию. И мы, маркетологи, просто не знаем, как теперь управиться с ними. И еще одна важная вещь — Интернет позволяет очень близко общаться с людьми. И мы не знаем, как справиться с этим! Мы по старинке кричим

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Интернет

45

Провинциальный редактор, которого сыграл известный немецкий пародист Хапе Керкелинг, — популярный персонаж в Германии. В кампании для бренда Volkswagen он решил сдать на права, чтобы понравиться женщинам. И вся страна наблюдала за его комичными стараниями

очень громко, а когда получаем ответ, вдруг страшно пугаемся. Возможности цифровой коммуникации не используются полностью. И это происходит потому, что у нас нет еще новой мыслительной схемы для этого.

— Как вы работаете с онлайном в DDB Berlin?

— Мы стараемся в рекламных кампаниях использовать Интернет и вводить новый мыслительный процесс и новые подходы. Интернет дает возможность такого накопления потенциала, какого не было в старых медиа. Старым не хватает ни скорости, ни релевантности (уместности). Мы считаем, что именно за этим будущее: релевантность победит знание, а контент — медиа. И в результате мы получим совершенно новый подход к общению с аудиторией. Теперь нужно думать о большем числе решений и о меньшем количестве идей. Мы пытаемся таким образом нащупать наш путь.

Нужно заново определить, где заканчивается, а где начинается личное пространство. В какой момент я становлюсь личностью, а в какой перестаю ею быть?

— Итак, все зависит от нахождения решений?

— Именно. Людям осточертело, что им что-то рекламируют или продают. Потому что в итоге только сами люди могут решить, что они хотят покупать и потреблять, а что нет. Это относится как к продуктам, так и к контенту. Именно опираясь на такое мнение, мы и делаем свои первые шаги в онлайне. Но пока никто не достиг цели. Хотя уже были проведены кампании, которые заслуживают всеобщего восхищения. Например, скринсервер бренда UniQlock — это прекрасный пример. И он полностью основан на решении проблемы. Перед японской компанией стояла задача — они хотели выйти на междуна-

родного покупателя, но с помощью онлайнмагазина. Присутствовать на иностранных рынках физически они не могли, у них не было для этого бюджета. Поэтому был придуман скринсервер, который показывал время, но одновременно и короткие фильмы, где люди были одеты в разную одежду в зависимости от времени года, суток и новинок коллекции. И здесь содержание несло смысл, причем очень определенный, — летом девушки были одеты в яркие футболки, зимой на них были шапки и шарфы. Кроме всего это развлекало людей, они видели не одну и ту же картинку, когда их компьютер «засыпал». Этот пример заставляет меня задавать себе вопрос: как мне достичь такого же эффекта? Что я должен для этого придумать?..

— …чтобы одновременно и соответствовать бренду, и развлекать. Но в своем агентстве вы делали такие работы. Может быть, расскажете о них поподробнее.

— Самая известная и самая успешная из них — это серия для VW с Хорстом Шламмером. Здесь мы задались конкретным вопросом: как мы можем заинтересовать молодую аудиторию, постоянно использующую Интернет, но не имеющую времени в реальном мире на VW? При этом мы не должны раздражать их традиционными методами коммуникации. И вот — Большая Идея: Хорст Шламмер берет уроки вождения (это провинциальный редактор, которого сыграл известный немецкий пародист Хапе Керкелинг). Сюжет этих серий для VW был простым: герой холост, но хочет привлечь к себе внимание дам. И считает, что личный автомобиль повысит его значимость в глазах противоположного пола. Но для этого нужно получить водительские права. Таким образом, в роликах он пытается сдать на права. И это очень смешно… В итоге получилось так, что канал RTL показал всю рекламную серию в прайм-тайм, на что денег не хватило бы даже у самой компании Volkswagen.

— Вы сами предложили этому телеканалу материалы?

— Нет, они сначала рассказывали в своих передачах о нашем проекте, и все спрашивали: ну как, сдаст ли сегодня экзамен

46

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Хорст Шламмер? А затем обратились к нам с просьбой бесплатно показать всю серию. Рейтинг у телеканала в этот момент был высокий. Так, сами того не планируя, мы вывели интернет-кампанию в традиционные медиаканалы. Так что я считаю, что главное — это контент. Если он увлекательный, то он в любом случае найдет свою аудиторию. А по какому каналу это произойдет в нашем цифровом мире — неважно.

Для того чтобы воспользоваться всей силой Интернета, нам нужно придумать новую парадигму мышления. Цифровое мышление отличается от аналогового Еще один пример из Англии: шоколад Cadbury. В основе их коммуникации заложено: мы не будем говорить о том, какой у нас хороший и качественный продукт, как это делают все другие производители. Мы скажем, что наш шоколад приносит радость. И своими роликами мы тоже несем людям радость. И все, что они сделали (горилла, бьющая по барабанам под музыку Фила Коллинза; дети, которые исполняют танец бровями в такт музыке), — хороший пример того, когда мы начинаем себя спрашивать: а что это такое? Это все еще реклама или нечто другое? Новая форма развлечения? Или маркетинг, который не выглядит как реклама?

— Есть ли бренды, которые лучше других умеют пользоваться новыми возможностями?

— Я уверен, что есть, по крайней мере, одна компания в мире, которая сумела по полной использовать преимущества своего товара. И это Apple. Если вы делаете товар, который облегчает жизнь людей, который делает их работу более эффективной, а результат лучше, то сами ваши потребители — это лучшие рекламные медиа. Они становятся приверженцами бренда, его фанатами, верят ему.

— И эти фанаты бренда Apple сами выступают против любителей PC...

— Именно! Важно то, с каким призывом вы обращаетесь к людям. Похожая кампания у Bionade (органический лимонад). Его владелец смог донести свое видение продукта, уникального по своей сути, до потребителей. И здесь также сам продукт — это и есть коммуникация бренда. Если вы сейчас посмотрите на то, что происходит в мире

(я не хочу называть это кризисом), то люди больше не хотят того, чтобы им что-то продавали.

— В свете того, что вы только что сказали, слово «кризис» начинает звучать очень печально...

— Да, но только если вы торопитесь скорее умереть. Я же смотрю на вещи более позитивно. Я думаю, что мир изменится кардинально, но настоящие ценности останутся. Придет конец краткосрочным планам. Всем креативным умам брошен вызов — теперь нужно придумать нечто другое, что будет намного ближе к реальности. Да, кризис нанес всем нам глубокую рану. Но мы должны пережить это. И это принесет нам всем пользу.

— Это и есть пресловутый конец капитализма?

— Да, но только не рыночной экономики. Мы знаем, что рыночная экономика имеет два базовых принципа. Первый — это свобода. А второй — это человеческая жадность, которая ведет к прогрессу. Но если жадность вдруг идет по неверному руслу, то это приводит к тому, что мы сейчас имеем. Если же направить жадность в позитивное русло, на разработку нового, то можно изменить мир к лучшему.

— Помогает ли кризис переходу к цифровым медиа?

— Да, сейчас многие компании поняли, что им нужно переходить на цифровой формат, — ведь мир, в котором мы живем, уже практически весь стал цифровым.

— Означает ли это то, что традиционные медиа будут медленно умирать?

— Да, конечно. Но в этом процессе есть и свои положительные стороны. Мне больше не нужно иметь телевизор дома. Потому что все, что мне нужно из видео, я могу найти сам. И я не имею в виду YouTube. Я говорю о IP-телевидении, видео по запросу. У меня есть возможность использовать контент тогда, когда мне это нужно. И эту тенденцию остановить нельзя. Но некоторые ТВкомпании еще не знают, как они будут с ней справляться. Скоро не останется зрителей, которые будут безропотно соглашаться просматривать все то, что льется на них с телевизионных экранов. Поэтому и рекламистам надо задуматься: когда не будет привычной для них платформы коммуникации, что тогда они будут делать?

— Но, с другой стороны, телевидение приспосабливается к Интернету, они проводят совместные кампании. Например, президентская кампания Обамы. Что же касается печатной рекламы, то она застыла в своем состоянии, она не может двигаться.

— Я понимаю, что у телевидения больше возможностей. Однако Обама смог победить не из-за того, что он был и на ТВ, и в Интернете. А потому, что понял, что как бренд он, президент, должен войти в жизни своих кандидатов. Стать частью их существования.

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

01—02 > Еще две работы агентства DDB Germany для своего любимого клиента Volkswagen: «Максимальная мощность при минимальном потреблении» и «Легкая парковка» 03 > «Клей Pattex — производится с 1923 года»

01 >

А цифровая составляющая этой жизни намного больше, чем ТВ! Но тут есть еще один важный момент — если бы кандидатом был кто-то другой, а не Обама, возможно, ничего бы не сработало.

— Обама — превосходный коммуникатор?

— Да, это так. Но он еще и бренд, который смог существовать в цифровом мире. В нашем агентстве мы проанализировали его успех в ретроспективе, от 2002 года до того, как он стал кандидатом в президенты. Это просто превосходная стратегическая игра! Даже те его фотографии, которые были напечатаны за все 6 лет, не были случайными. Всегда его сопровождали 16 операторов и 8 фотографов. И фотографии были тщательно отобраны, а затем показаны нужной аудитории.

— К чему все это ведет? Что нам предсказывает будущее?

— Индустрия маркетинговой коммуникации должна меняться все больше и больше. Мы должны перейти от распространения информации к решению проблем. И я уверен, что влияние Интернета будет только расширяться и это изменит наши жизни еще больше. Мы еще больше будем связаны мобильными технологиями и постоянным присутствием в онлайне. И эта сила может помочь нам решать проблемы, которые есть у человечества. Я верю, что это позитивная сила.

— Не звучит ли это как несбыточная мечта: Интернет как путь к лучшему миру?

— Мне кажется, что эта теория уже получила доказательства. Я ссылаюсь на известный эксперимент в Индии: в небольшую деревню был привезен компьютер с выходом в Интернет. Большинство жителей этой деревни были безграмотными. Но дети вдруг начали играть с компьютером. Через неделю они поняли, как можно выйти в Интернет. Через год они смогли научиться писать. И это демонстрирует ту силу, которую имеет Интернет. Но для того, чтобы воспользоваться всей силой Интернета, нам нужно придумать новую парадигму мышления. Цифровое мышление отличается от аналогового.

02 >

47

— Что конкретно отличает цифровое мышление?

— Отличаются требования, и мы должны им соответствовать. Мы должны опираться на то, что сами люди думают. Что им нужно, а что нет. Главное — это контент и соответствие запросам людей. В Интернете у нас есть все, но мы должны научиться коррект­ но использовать информацию, правильно ее интерпретировать. И кто сможет это сделать, тот будет эффективно работать. Но при этом Интернет живет свой жизнью, он меняется, и очень быстро.

— Имеет ли каждый клик мыши значение?

— Нет, но правильный клик — имеет. Здесь дьявол сидит в определении. Но при этом последнее слово принадлежит покупателю. Статистика и кликание мышки по определенным продуктам — это все хорошо. Но важнее другое. Важно ответить на вопросы: «Смог ли я найти место для бренда в жизни людей? Хотят ли они покупать мой продукт? Верят ли моему бренду?» Новое мышление делает мерой всего потребителя и его поведение. ® 03 >

48

Интернет

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

10 способов интегрирования онлайна и офлайна

Наибольший эффект дает реклама, находящаяся на пересечении виртуального и реального миров. Рекламисты сегодня ищут все новые способы интеграции: если миры смешиваются в головах потребителей, значит, это должно происходить и в рекламе. Итак, как использовать онлайн-рекламу в контексте кампаний, проводимых в традиционных медиа? Как вывести интернет-рекламу на улицу? Сергей Фененко, признанный эксперт в области онлайнкоммуникации, предлагает следующие 10 способов.

01

Покажите в Интернете окончание истории, начатой в телевизоре Сергей Фененко —

директор агентства интерактивного маркетинга Novocortex (Голландия). Около 20 лет в маркетинге, более 10 лет в интерактивном маркетинге (Интернет и мобильные коммуникации). Контакт: novocortex.com

Это классический пример того, как Интернет может усилить и продлить эффект телевизионной кампании и вовлечь людей в диалог с брендом. В 30-секундном ролике Heineken показаны дебаты в Европарламенте. Делегаты крайне возмущены тем, что Голландия получила 90 млн евро на исследования в сфере клонирования, но не добилась результатов. Далее мы видим лабораторию, где молодой голландский ученый клонирует бутылки с пивом Heineken. После чего заинтригованных зрителей приглашают на сайт

посмотреть окончание этой истории. На сайте представлена полная версия ролика, и мы узнаем, что ученые клонировали не только бутылки, но и блондинок. Более того, посетители сайта могут сами виртуально клонировать свою бутылку пива Heineken, сняв ее на веб-камеру и нажав на кнопку Clone. Полученный в результате клонирования баннер можно было разместить на своем сайте/ блоге или послать друзьям. ТВ-ролик был на экране неделю-другую, а клонированием пива на сайте народ занимался месяцами. Сфотографируйте свою бутылку Heineken. Работа агентства TBWA & Qi Ideas, Netherlands

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

49

02

Свяжите мобильники и билборды

Вы на чьей стороне? Работа агентства BBDO New York, USA

03

Организуйте спортивное движение со штаб-квартирой в Интернете «Грязь — это хорошо» — известный слоган стирального порошка «Oмо». Чтобы убедить мам покупать именно «Oмо», бренд основал Федерацию игр на свежем воздухе совместно с голландским Национальным олимпийским комитетом. Цель федера-

Грязь — это хорошо! Работа агентства Lemz, Netherlands

В этом примере все просто — билборд BBC призывал людей голосовать с помощью SMS за то или иное мнение об изображенной на нем сцене: «захватчик — освободитель», «граждане — преступники», «стоит поддерживать — стоит опасаться». Таким образом прохожие могли выразить отношение к ситуации и увидеть свой голос на табло. А поскольку они были вовлечены в коммуникацию, то надежно запоминали, чья реклама была на билборде.

ции — стимулировать игру детей на свежем воздухе (и, стало быть, укреплять их здоровье). Но, играя на улице, дети могут испачкаться так, что их одежду можно будет отстирать только с помощью «Oмо». Инициатива бренда была подхвачена различными медиа, а мамы были рады тому, что им помогли оторвать ребенка от компьютера и телевизора и отправить его играть на улицу. Интернет помог «Oмо» организовать 230 тысяч детей в 46 700 спортивных клубах и даже провести голландский чемпионат по играм на свежем воздухе. На сайте ребята могли прочитать о том, в какие игры играют их сверстники, предложить свою игру на свежем воздухе, вступить в федерацию и организовать свой клуб, придумать для него символику и т. д.

50

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

04

Объявите

творческий конкурс в Интернете — с продолжением в магазинах Эта кампания доказывает, что Интернет может быть использован и для усиления эффекта рекламы на местах продаж. Целью кампании «Оставь свой след» стал запуск новой джинсовой коллекции в фирменных магазинах Tommy Hilfiger в Европе. Сердцем кампании был сайт, где людям предлагалось из своего изображения создать трафарет-граффити. Затем их приглашали зайти в магазин Tommy Hilfiger, чтобы забрать футболку с их собственным творением. Те, кто пропустил акцию в Интернете, мог заняться созданием граффити и в самом магазине. В витринах магазинов Tommy Hilfiger разместили интерактивные киоски, где можно было сфотографироваться с помощью встроенной камеры, сделать из фото граффити и напечатать его на футболке из новой коллекции Hilfiger Denim. Вечером граффити, созданные онлайн и офлайн, показывали с помощью проекторов на стенах соседних зданий, чтобы привлечь внимание прохожих и заманить их в магазин. Ваше граффити на футболке. Агентство Muse, Netherlands. Сайт кампании: hilfigerdenim.muse.nl

05

Позвольте людям писать послания в Интернете, а потом увидеть свои слова на билбордах Работа агентства MUW Saatchi & Saatchi, Slovakia для T-Mobile. Посмотреть кампанию можно здесь: tinyurl.com/t-mobilemessages

T-Mobile в Словакии поделился всем своим медиапространством с жителями страны. Таким образом продвигалось новое позиционирование бренда «Жизнь нужна для того,

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

чтобы делиться» (Life is for sharing). Любой человек мог отправить свое личное послание, и оно использовалось в роликах в кино, на ТВ, по радио, на билбордах, в прессе, и все это

06

Объедините видеоигру, Интернет, телевизор и передвижную выставку Центральный элемент кампании Believe («Верить») для видеоигры Halo 3 — диорама ключевого сражения из этой игры, но построенная в реальной жизни. Все участники сражения, их оружие и другие атрибуты битвы сделаны вручную и создают у зрителей эффект присутствия на поле боя. Диораму можно

Помнят ли вас ваши «френды»? Работа агентства Red Urban, FHV BBDO, Netherlands

07

Спровоцируйте социальные медиа телерекламой Телевизионный ролик молодежного мобильного оператора Hi рассказывает историю Dinges, что означает «Ну, этот, как

Интернет

51

было абсолютно бесплатно. Чтобы послать сообщение, нужно было просто зайти на сайт T-mobile или послать SMS. За время кампании люди создали 1500 посланий.

было посмотреть живьем (на специальной выставке, путешествовавшей по музеям США) и в Интернете (где драматизм и эпичность баталии были усилены визуальными и звуковыми эффектами). А ТВ-ролик показывал ветерана войн Halo 3, стоящего у диорамы битвы в Музее человечества в XXVII веке. Ветеран вспоминал подробности сражения и верил, что его друзья пожертвовали жизнью не напрасно. Благодаря слиянию виртуального и реального мира видеоигра превратилась в реальное историческое событие со своими героями, сценами сражений и воспоминаниями. Воспоминания ветерана игры. Работа агентств T.A.G McCann, New Deal Studios, Stan Winston Studios, AKQA, USA. Посмотреть кампанию можно здесь: tinyurl.com/halo3believe

его?». Мысль заключается в том, что если вы редко общаетесь с друзьями, они постепенно забывают о вас и вы превращаетесь в этого, ну, как его? Кампания призывала народ как можно чаще созваниваться с друзьями и слать им эсэмэски, чтобы не превратиться в «этого, как его?». Учитывая, что достучаться до голландской молодежи по телевизору практически невозможно, акцент кампании был сделан на социальные медиа. В самой популярной в Голландии социальной сети Hyves можно было проверить, насколько у вас развит «ну, этот, как его?»-фактор. Пользователи Hyves могли послать свое искаженное фото друзьям, сопроводив его парой подсказок. Друзья должны были опознать вас на фото. Если они это делали не сразу, а благодаря подсказкам, ваш «ну, этот, как его?»-фактор рос на глазах. Пользователи Hyves разослали 4 млн приглашений своим друзьям протестировать их «ну, этот, как его?»-фактор; тест был сделан 1 177 465 раз (население Голландии — 16 млн).

52

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

08

Интернет + мобильник = ощущение реальности Как показать людям прямые последствия разговоров по мобильному телефону во время вождения автомобиля? Для этого нужно превратить обычное интернет-видео в интерактивное. Люди, которые получали ссылку на это видео, не знали, что сами играют в нем главную роль. В то время как они смотрели ролик, им звонили на мобильник. И если они отвечали на звонок, то на экране происходила автокатастрофа. В этой кампании (как и в двух следующих) обошлись без традиционных медиа. В них интегрировали Интернет и мобильные коммуникации. Ибо все больше людей смотрят ТВ-программы и видео в Интернете. А мобильник вытесняет телевизор в качестве персонального окна в мир. Разговор по мобильному — причина аварии. Работа агентства Happiness, Belgium. Кампанию можно посмотреть здесь: vimeo.com/4459462

Гонки на iPod. Работа агентств Novocortex, Eat Information/ Red Graphic, Netherlands. Ссылка на кампанию: iphone.novocortex.com

09

Интернет + цепочка мобильников = азарт Автостраховка от VrijVerzekerd выплачивает полную стоимость машины после аварии. А значит, водитель может купить такую же машину и ехать дальше. Чтобы проиллюстрировать это преимущество, агентствo Novocortex, в котором я работаю, создалo игру для iPhone под названием «Бесконечные гонки» (Endless Racing Game). Это первая гоночная игра, в которой действие переносится с одного устройства на другое. Суть игры в том, чтобы доехать до финиша за 60 секунд. После финиша машина «перепрыгивает» на другой iPhone, и следующий пользователь принимает эстафету. Таким

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

53

образом, гонка может продолжаться бесконечно. Чтобы привлечь внимание к игре, мы сняли онлайн-видео, в котором машина едет по очень длинной цепочке телефонов iPhone. Видео вызвало дискуссии о том, возможно ли в принципе создать игру, действие которой переносится с одного iPhone на другой. За первую неделю на YouTube видео получило 130 тыс. просмотров и вышло на первое место в списке Most Viewed в Голландии и на седьмое во всем мире в категории Gaming. За первый месяц в App Store игру скачали 314 428 раз, и она вошла в Топ 25 Free iPhone Games.

10

Организуйте игру в Интернете… с помощью SMS! Целью SMS-гонок Nokia стало привлечение внимания к большому выбору моделей телефонов этого бренда. Гонки между телефонами Nokia проводились в реальном мире, а следить за ними можно было на сайте бренда. В каждом заезде участвовало девять моделей, которые были помещены на специальные подставки. Двигались трубки только после того, как Nokia получала SMS от интернет-пользователей в пользу той или иной модели. Чем больше SMS, тем дальше продвигался телефон. Если именно ваша эсэмэска доводила мобильник до финиша, то вы выигрывали телефонпобедитель. ® Чей телефон будет первым? Работа агентства McCann Digital, Israel. Здесь можно посмотреть ролик про гонки: tinyurl.com/smsrace

54

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

>

Сократите речь: приготовьтесь к эпохе twitter.

12 принципов сокращения текста при сохранении его эмоциональной силы Multum in parvo — «многое в малом». Древние знали толк в краткости. Информацию обо всей жизни жителя Средневековья современный человек может получить сегодня за день. Естественно, он защищается от бесконечного неструктурированного потока данных. Текст мы все чаще читаем с экрана — а экран маленький. В Twitter сообщение ограничено длиной 140 знаков. Длинную эсэмэску ваш адресат тоже может не прочитать.

Виталий Ильинский

(Москва) — икартренер, бизнесконсультант. Контакт: www.ikaering.ru, ilinsky@ikaering.ru, info@ikaering.ru

Символ популярного микроблога Twitter — птичка на фоне неба

Искать краткость надо там, где самая большая расплата за неисполнение коммуникации. Это уже было на выставках: либо ты говоришь коротко и выразительно, либо посетитель уходит. Или у военных: невозможно говорить длинными предложениями

в танке во время боя. Пр пр напр обр пр сопр — что это? Закон Ома по-военному: сила тока прямо пропорциональна напряжению и обратно пропорциональна сопротивлению. Достаточно один раз услышать и повторить — запомнишь навсегда. Краткость нужна на стройке или в порту, где надо, чтобы голос пробился сквозь шум, и слышится только: «вира — майна»! Критические ситуации на море породили сигнал бедствия SOS — набор внятно различимых ритмических повторений: три точки, три тире, три точки… Понятно, что есть пределы лаконичности, за которыми теряется полнота смысла. Итак, назрел вопрос: как оставить речь живой при максимальном сокращении? Как не засушить ее, сжав до предела?

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

01 От общих слов — к конкретике «У нас множество дилеров в разных регионах»… Применение слов «множество», «все», «всё», «любой», «каждый» выключает внимание. И даже более конкретное заявление: «У нас более 20 дилеров» — вынуждает переспросить: «А сколько точно?» Точность определяет уровень доверия к тексту. Так сколько же у вас точно дилеров? Может, пора наконец пересчитать?

02

55

навязчивой и многословной. Вместо пре­ имущества получаете недостаток.

05

Выделите ключевые слова, оставьте только их и перепишите текст Сделайте именно так, как написано, тут добавить нечего.

06

Разбейте текст на простые

Минимум оценочных

предложения и удалите

прилагательных и наречий —

ненужные

максимум глаголов

Это поможет. Также разбейте большие абзацы на малые, не более 2—4 строк. Помните: фразы более 13 слов нефизиологичны. Человек держит внимание не более 5,5 секунды. Потом ему нужен «вдох-выдох».

Глаголы — мускулы речи. Глагол рождает картинку. И понимается слушателем, по оценкам психофизиологов, за 0,07 секунды (существительные и прилагательные — за 0,4 секунды!). Вместо фразы: «У нас очень качественный стык на столешнице» — лучше сказать: «У нас стыки — ногтем проводишь — не щелкает!»

03

Удалите все преувеличения Слова «очень», «самый», «единственный в мире» и подобные им должны исчезнуть. И даже если ваше предложение действительно «единственное в мире» — люди не верят. Кстати, насчет «действительно»…

04

Удалите все «действительно», «на самом деле» Этими словами вы бессознательно хотите вызвать доверие читателя, но делаете речь

07

Запрет на слова «который», «является» Вместо них ставьте тире. Список сокращений, который мы вам привели, является ценным дополнением в вашей работе. Ой! Не так! Приведенный список сокращений — ценное дополнение в работе.

08

Замените длинные слова на короткие синонимы Коммуницировать — беседовать, говорить. И даже если вы готовы поспорить, что это не одно и то же и коммуникация

56

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

бывает не только беседой. Да-да, конечно… И при этом лучше говорить короче и по-русски! То есть лучше не коммуницировать.

09

Сделайте неритмичную речь ритмичной Биссектриса — это крыса, которая бегает по углам и делит их пополам. Стихотворная форма живет и работает в радиорекламе, где вас успевают убедить в достоинствах товара всего за 15 секунд: «Пицца, пицца, пицца, и слюнки потекли. Нельзя не соблазниться — ресторан “Бон Апети”» (Андрей Кислюк, Санкт-Петербург). Даже если вы не используете рифму — ясно ощущаемая структура текста задает ритм.

10

Используйте списки Список структурирует послание. Важно, чтобы он не был длинным — больше 5 пунктов запоминаются плохо. Например, 5 причин, почему есть смысл купить эту кухню. Список сильнее, если он критериален: «5 критериев правильной кухни». Во-первых, не видно наружных креплений на боковых стенках. Во-вторых… Понятно?

11

Текст оживает, если вместо утверждений поставить вопросы А лучше — вопросы-парадоксы. Вот вы, читатель, почему вы носите с собой рекламу «Службы спасения бетона»? Заинтригованы? Да это простая десятируб­левка с изображением красноярского коммунального моста! Они его ремонтировали в 2004 году. С тех пор Гознак их и рекламирует. Кстати, почему Гознак с апреля 2004 года рекламирует «Службу спасения бетона»?

12 Разговорная интонация — способ не засушить текст при сокращении «Третий раз звонишь. Короткие гудки. Сколько можно болтать? Четвертый раз. Занято. Неправильно положили трубку? Нервничаешь, злишься. Жмешь на кнопки снова и снова…» Знакомо? Обратите внимание — текст безличен и написан в настоящем времени. Нигде не встречается «ты». Эта форма как скафандр надевается читателем на себя, и он начинает видеть глазами героя и слышать его ушами. Как сделать текст разговорным? Перескажите его несколько раз своими словами — при этом будьте немного актером: сержант говорит новобранцам, бабушка — внучке, юноша кричит из окна поезда своей девушке… Нужные слова найдутся сами. Вот вам тренажер сокращения речи: расскажите за 30 секунд, почему я с вами должен общаться. Ваша речь должна меня убедить и зажечь. А теперь проверка: «лифтовая презентация». За 30 секунд, пока движется лифт, надо рассказать о своем предложении. Мы использовали такой способ на выставке, презентуя посетителю итальянские краски для мебели. Засеките по секундомеру: «Главное наше преимущество — химия краски. 300 человек в одной банке. Да-да!

300 химиков-технологов создали за 5 лет ее состав. Что это для вас? Где клали три слоя лака — будете класть два, где два — один. Экономите на материале и на переделках. И получаете премиум-вид мебели по цене эконома!» Ну что? 15 секунд. Успехов в коммуникации! ®

58

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

> Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

Фан-сайт в Facebook: 15 причин попасть в «Избранное» У всякого бренда есть фанаты. Холить и лелеять этих фанатов можно на специальной страничке в Facebook. Именно этот ресурс уже стал одной из главных «человеческих» рекламных площадок на Западе и вот-вот станет столь же популярен в России. Чем так хорош Facebook? Прежде всего, своей универсальностью. Он как будто специально приспособлен под нужды как маленького, так и большого бизнеса. На официальном сайте бренда особо не порезвишься — нужно держать лицо, а на Facebook — сколько угодно: скидки, купоны, увлекательные конкурсы, фото поклонников бренда в смешных позах — в общем, постоянное движение и поток людей. Ведь Facebook — это социальная сеть. Здесь бренд может позволить людям любить себя так, как они хотят. Однако создавать настоящие привлекательные страницы для фанатов умеют немногие. Давайте посмотрим на то, как это делают большие бренды, и попробуем сделать лучше. Источники этой статьи — практическое воплощение фан-сайтов Adidas, Victoria’s Secret, TOMS shoes, Coca-Cola и других брендов, умеющих внушать людям доверие. Секретами социальных медиастратегий делятся специалисты-практики: Калан Грин, маркетолог медиакорпорации Bailey

Gardiner; Карнет Вильямс, СEO компании Sprout, которая специализируется на маркетинге в социальных сетях; Самир Бальвани, главный специалист по стратегии в области технологий маркетинговой компании Morpheus Media.

01 01

Ведите диалог с потребителем с множества разных платформ Какие могут быть платформы? Это прежде всего корпоративный сайт, который становится чем-то вроде центральной станции. На нем даются ссылки на представительства бренда в самых разных интернет-мирах: Twitter, Facebook — и всюду ваш бренд. При этом разные платформы нужны для разных целей. На сайте бренд может размещать собственный контент, а социальные сети предоставлять фанатам для размещения собственных фотографий, видеоисторий, новостей и т. д. Пример — линия Pink жен02 >

01 >

01—06 > Линия Pink

женского белья Victoria’s Secret организовала центр событий на сайте и множество интересных затей на Facebook, где уместно задавать всяческие женские вопросы и посылать свои фото на конкурс

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

07 > Страничка на Facebook позволяет Dell стать отраслевым экспертом по социальным медиа для малого бизнеса

03 >

04 >

05 >

06 >

ского белья Victoria’s Secret (facebook.com/ vspink). Там дело обстоит именно так: центр событий на сайте — и множество интересных затей на Facebook, где уместно задавать всяческие женские вопросы вроде «На что вы надеетесь?».

02 02

Дайте своим фанам полезную информацию Компания Dell создала для своих фанатов на Facebook (facebook.com/dell) полезнейший ресурс — гид по социальным медиа,

07 >

59

60

Интернет

01 > Супермаркет Sears

призывает: «Станьте нашим фанатом прямо сейчас — и вы откроете множество возможностей» 02 > Одна из возможностей — участие в рождественской распродаже

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

предназначенный для малого бизнеса. Это своего рода просветительская миссия, призванная показать мелким предпринимателям, что социальные медиа могут помочь им увеличить прибыль и привязать к себе потребителей. Малый бизнес часто покупает компьютеры, и Facebook — то самое место, где подобное информирование наиболее уместно. Измерить ценность этой инициативы в деньгах довольно-таки сложно — это репутационная, маркетинговая технология; тем не менее очевидно, что так как Facebook — это в первую очередь платформа для общения, данный ход позволяет Dell стать отраслевым экспертом по социальным медиа для малого бизнеса, централизующим активность предпринимателей в этом направлении.

03 03

Раздавайте купоны, скидки и прочую выгоду Супермаркет Sears дает 10 долларов всякому, кто зарегистрируется на его страничке facebook.com/sears. Но супермаркет не просто платит: зарегистрировавшись, участник получает возможность участвовать в конкурсах, выигрывать и получать другие бонусы — например, купоны, бесплатную доставку продуктов на дом и т. д. Все это весьма привлекательно для определенного типа потребителей (тех, кто активно размышляет об экономии, соотношении цена/ качество и т. д.). Супермаркет показывает, 01 >

что вступить в клуб фанов по-настоящему выгодно. Данная стратегия может помочь тем брендам, которые не имеют возможности (или для которых нет смысла) превращать свою страничку в информационный ресурс. Некоторые бренды делают из купонно-бонусной деятельности образ жизни. Например, бренд косметики Mary Kay продается только «клубу посвященных», т. е. потребители одновременно являются и распространителями продукции, — в сущности, это сетевой маркетинг, но элементы данной стратегии может использовать кто угодно. Какие выгоды вы можете предоставить фанатам, которые постят на сайт свои фото и видео? Эксклюзивную информацию о скидках? Бесплатное посещение ночного клуба раз в месяц? На что они клюнут? Помните: настоящий фанат бренда — живой и практически бесплатный рекламный щит. Вроде наклейки на бампер машины. Так дайте людям повод вас полюбить!

04 04

Поддержите творческую инициативу Страничка фан-сайта Coca-Cola (facebook. com/cocacola) была создана двумя простыми любителями этого напитка. Бренд использовал уже существующую страничку, подхватив народное движение. Страничка осталась их собственной, а не стала страницей бренда, при этом энтузиастов наградили 02 >

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03—07 > Фан-страница бренда Coca-Cola — не маркетинговый ход, а чистый энтузиазм двух любителей этого напитка. Тут есть что посмотреть: например, брендовое тату, лэндарт, фото с жабой 08—12 > Pringles умело использует видеоролики на своей фанстраничке — их создают и размещают сами потребители

поездкой в Атланту, устроили экскурсию по производству, надарили подарков и поощрили рассказать эту историю в видеоролике. Так что каждый знает, что страничка CocaCola — это не маркетинг, а изначально чистый энтузиазм! При этом там действительно есть что посмотреть: есть даже брендовое тату и лэнд-арт!

03 >

05 05

Видеализируйтесь: Facebook — ваш телеканал Видеоролики легче всего становятся «заразными», потому что видеоконтент легко потреблять. Известно, что картинка говорит больше, чем слово, а видео — больше,

04 >

05 >

08 >

09 >

06 >

11 >

07 >

12 >

10 >

61

62

Интернет

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

чем картинка. Pringles умело используют видео­ролики на своей фан-страничке facebook.com/Pringles. Праздник Pringles, распевание смешных песен с участием Pringles и тому подобный (вроде бы) вздор — но Pringles хорошо знает свою целевую аудиторию, и «заразный» потенциал сих немудреных затей не так уж и мал. Люди пересылают ролики друг другу, а это уже настоящая реклама, за которую Pringles не платит ни цента.

06 06

Устраивайте конкурсы вместе с партнерами Adidas постоянно придумывает всякие конкурсы, которые обеспечивают

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

01 > Adidas постоянно

придумывает всякие конкурсы, которые обеспечивают фанатскую страничку интересным контентом 02 > На страничке Red Bull собраны посты спонсируемых знаменитостейспортсменов в Twitter 03—05 > Red Bull спрятал в США множество коробочек с напитком — все они помечены крестиком. Фанаты находили их, а фотки посылали на фан-страничку. Каждый выпендривался как мог — забава!

06 > Каждая пара TOMS shoes, которую вы купили, дает деньги на производство еще одной пары для босых индейцев

фанатскую страничку (facebook.com/ adidasoriginals) интересным контентом, связанным с брендом. Призы? Например, домашняя вечеринка полностью за счет Adidas. Конкурс проводился совместно с MTV, что еще сильнее подогревало интерес. Суть его была вот в чем: люди в прямом эфире отвечали на вопрос по рекламному ролику Adidas, а потом претендент должен был за шестьдесят секунд рассказать, почему он — оригинальная личность. Далее при помощи SMS-голосования выбирался победитель. Кстати, когда конкурс был завершен, на страничке появились фото и видео с праздника, который устроил выигравший.

07 07

Пригласите в фан-клуб знаменитостей На страничке Red Bull (facebook.com/ redbull) собраны посты спонсируемых знаменитостей-спортсменов в Twitter. Это совершенно уникальная политика, которая превращает фан-сайт в одну из лучших страниц Facebook. Хороша и выдумка под названием Boxes — особые RedBull’овские коробочки с разными забавами. Например, можно прослушать настоящие телефонные звонки на корпоративный номер, в которых «напившиеся экстремалы» признаются Red Bull в любви, поют песенки, делятся идеями. Одним словом, жизнь кипит!

08 08

Станьте поистине интернациональными Многие глобальные бренды переводят свои странички на другие языки. Чемпион, как всегда, — Adidas: его страничка Adidas Originals доступна на 13 языках, что позволило ему добыть себе 2,2 млн фанов по всему свету. Разрешая пользователям доступ к функциям на их родном языке и по странам, в том числе местные новости, акции, фотографии и поиск магазинов, Adidas показал на практике, что такое «думать глобально и действовать локально».

63

09 09

Найдите источник контента и запустите фонтан Чтобы на вашей страничке всегда было чтото новенькое, автоматически транспортируйте на нее содержимое интересных тематических блогов. Например, если вы занимаетесь свадебными фотографиями, можно найти блоги иностранных свадебных фотографов и собрать свою ленту из их фотографий. Это абсолютно легально (блог — открытый ресурс), интересно и красиво. Главное, чтобы страничка не застывала и обновлялась хотя бы раз в несколько дней. При этом вам не придется лично, вручную забивать картинки и текст на страничку — все будет происходить автоматически. Как в фонтане или ручье. А можно встроить RSS и сделать из блога самое настоящее радио! Причем транслировать не только новости, связанные с брендом, но и что-то забавное или полезное.

10 10

Встречайте новеньких радушно Человек, который будет управлять вашей страничкой Vkontakte (или где бы то ни было), должен сделать ее аппетитной с первого взгляда. Следует встретить гостя у двери и сразу, быстро все объяснить: что его тут ждет, чего ждут от него. TOMS shoes, например (facebook.com/tomsshoes), 06 >

64

Интернет

01 > TOMS shoes встре-

чает визитеров страничкой с большими фотографиями, историей о своей марке и благотворительной деятельности 02 > Toyota Prius предлагает оригинальные способы разнообразить свою жизнь, поднять настроение и предупредить всякие мелкие пакости: сделайте кормушку и повесьте на дерево, поблагодарите водителя в соседней машине взмахом руки и т. д.

03 > Автор книги о приготовлении пищи в своем блоге не просто выкладывает рецепты на всеобщее обозрение, но и общается с любителями готовить в режиме реального времени

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

встречает визитеров не обычной, покромсанной на мелкие части страничкой с мелкими надписями, а спокойной, широкой панорамой — глаз отдыхает. При этом сразу можно прочитать небольшую историю про TOMS shoes. Например, о том, что каждая пара туфель, которую вы купили, дает деньги на производство еще одной пары — для босых индейцев в Аргентине. Кроме того, и сами TOMS shoes — выигрышный продукт для помещения на главную страницу сайта: это красивая и яркая обувь, которая кажется удобной даже на вид.

11 11

Не рассылайте спам — этого не прощают Если вы решили что-то послать своим друзьям, это что-то должно представлять ценность. Не вздумайте рассылать спам только потому, что у вас есть их имена и электронные адреса. Люди этого не прощают и начинают либо игнорировать ваши сообщения, либо просто отписываться от

вас. Наоборот, отношение к вам будет хорошим, если вы сможете провоцировать неослабевающий интерес к вашим посланиям и обновлениям.

12 12

Провоцируйте дискуссии Люди любят поспорить, но им надо давать поводы. Заканчивайте посты вопросами или опросами, как это делает на своем фансайте, например, Toyota Prius (facebook. com/prius). При какой погоде вы не рискнете сесть за руль? Как предпочитаете охлаждаться жарким летом? Как потратите деньги, сэкономленные на бензине? Отвечать на опросы легко, и люди с удовольствием пишут текстовые примечания к своим ответам. А еще Toyota Prius предлагает оригинальные способы разнообразить свою жизнь, поднять настроение и предупредить всякие мелкие пакости. Например, угостите почтальона горячим чаем. Или составьте план идеального дня и выполните его. Сделайте кормушку и повесьте на дерево, придумайте свой рецепт овощного 02 >

03 >

Интернет

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

04 > Приглашайте людей постить на вашей страничке свои фотографии, помечать их тэгами и комментировать 05 > У компании Gazprom уже есть вот такая фанская сраничка на Facebook, созданная явно частными лицами

супа, поблагодарите водителя в соседней машине взмахом руки и т. д. На сайте уже собрана коллекция из 6939 идей!

13 13

Всегда отвечайте на комментарии Раз уж вы подписались на это дело — страничку на Facebook или Vkontakte, то оно вас кое к чему обязывает. Например, не отвечая на комментарии, вы не просто пренебрегаете возможностями, но наносите прямой ущерб своему бизнесу. Социальные медиа — это всегда диалог. Например, автор книги Cooking with All Things Trader Joe's в своем блоге не просто выкладывает рецепты на всеобщее обозрение, но и общается с любителями готовить в режиме реального времени, отвечая на их комментарии: facebook.com/pages/Trader-JoesFan/15934023652.

04 >

65

14 14

Позвольте фанам размещать свои фотографии Приглашайте людей постить на вашей страничке свои фотографии и помечать их тэгами. В этом случае они появятся в ленте друзей того человека, который поместил на вашей страничке фото вместе со ссылкой на вас. Это весьма вирусный инструмент, генерирующий новые заходы на вашу страничку. Прием работает особенно хорошо для розничных магазинов, брендов одежды и всего того, что можно фотографировать и помещать.

15 15

А этот Facebook вообще-то для вас? Некоторые бренды, что ни делай, не смогут стать успешными фэйсбуковцами. Если ваша аудитория — прогрессивная молодежь, городские мамочки с детьми или бизнесмены — тогда да. Если вы супермаркет, газовый магнат-благотворитель, кинотеатр, модный дом или агентство по недвижимости — о да. Например, у компании Gazprom уже есть фанская страничка на Facebook, созданная явно частными лицами, а не самой компанией. На самом верху висит просьба американского полицейского, изучившего русский язык, принять его в ряды служащих корпорации. «Газпром», ау! Лови удачу на Facebook, а то отстанешь от моды! ®

05 >

66

Креатив

> Андрей Пуртов,

генеральный директор студии ArtGraphics.ru, издатель и главный редактор журнала Identity, продюсер конференции HiBrand 2010 Product Branding, член совета Ассоциации брендинговых компаний России

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Брендинговое агентство: портрет двумя штрихами При подборе агентства обычно собирают подробную информацию, сравнивают с конкурентами, взвешивают «за» и «против»… В итоге решение принимается по малой детали, которая перевешивает все. Потому что выбор — это всегда высказывание выбирающего. Мы попросили Андрея Пуртова, главного редактора журнала Identity, высказаться как эксперта — вот его штрихи к 10 портретам западных брендинговых агентств.

ды создаются в умах у людей», — говорил Вальтер Ландор. Сегодня они — № 1, даже ближайшие конкуренты из top-5 в неформальных беседах признают их лидерство. Скажу одно: мы стараемся мысленно представить свои лучшие проекты в портфолио Landor. Если получается — значит, что-то в этом есть. Цитата: «Брендинг — это один из жизненно важных разговоров нашего времени». Веб-сайт: landor.com

Landor: бенчмарк

Wolff Olins: фанаты перемен

на все времена

С тех пор как они арендовали витрину одного из лондонских магазинов под свой первый офис, прошло уже более 45 лет. «Мы помогаем компаниям не следовать правилам рынка, а менять их, менять собственный бизнес и бренд. Заказчики, которые приходят к нам, приходят не за мелкими изменениями, они приходят за большими переменами», — говорят в Wolff Olins. Они могли бы делать просто сильные работы, но им нравится ломать правила — так рождаются бренды уровня RED, Билайн и London 2012. Цитата: «В мире происходят три больших сдвига: онлайн-мир становится богаче, Восток питает идеями Запад, невозможное все более возможно». Веб-сайт: wolffolins.com

01

01 >

Их первые проекты были сделаны за самодельным рабочим столом в помещении, которое служило кабинетом и спальней основателю компании и его супруге. «Продукты создаются на фабриках. Брен-

02 >

01 > Работа Landor:

мульти-identity для Global Handwashing Day («Всемирного дня чистых рук») 02 > Работа Wolff Olins: новое многоцветное лого General Electric и слоган «Imagination at work» («Воображение за работой»)

02

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

03 >

03 > Работа Atelier

Markgraph: дизайн интерьера «Центра общения с продуктом Deutsche Telekom». Здесь интерьер меняется с помощью iPod 04—05 > Работа Cato Purnell Partners: лого аэропорта в Дубае имеет несколько лиц, но все они узнаваемы! На 95%

67

03

Atelier Markgraph: вне категорий «Какой-то совершенно запредельный уровень в пространственном брендинге!» — так отозвался о мастер-классе креативного директора Atelier Markgraph Ларса-Уве Блеера один из делегатов HiBrand 2008. При первом же взгляде на их портфолио понимаешь, что такое «опыт потребителя по общению с брендом». Где бы ни происходило общение — на выставке, в шоу-руме или просто на улице города, — мульти­дисциплинарные команды этого агентства из Франкфурта-на-Майне творят чудеса. Цитата: «Правило номер один — свобода. Мы начинаем каждый проект с чистого листа». Веб-сайт: markgraph.de

04

Cato Purnell Partners: брендинг на 95% «Мы всегда работали как стратеги, даже когда называли себя просто дизайнерами и не знали слова “стратегия”», — рассказывает Кен Кейто — человек, создавший крупнейшую брендинговую компанию в Южном полушарии. «Я не ем много товар04 >

ных знаков, они у меня не усваиваются», — говорит гуру идентичности. Закройте логотип на рекламе, товаре или упаковке. Вы узнали бренд? «Нужно учиться сообщать своим товаром и брендом 95% информации, а не 5%, как это часто происходит», — преподает Кен. Цитата: «Брендинговое агентство должно обеспечить своим клиентам безошибочное присутствие на рынке». Веб-сайт: catopartners.com

05

Lexicon Branding: азбука успеха У них много подражателей, но они абсолютно неподражаемы. «В чем разница между «объектом, образованным при неограниченном гравитационном сжатии массивных космических тел», и «черной дырой»? Для них — во всем! Но можно ли серьезно говорить о том, что порой верная ставка в бизнесе зависит всего от нескольких букв? А вы попробуйте представить себе историю Intel, если бы вместо названия Pentium Дэвида Плачека был выбран ProChip Энди Гроува! Представили? Ну и что получилось? Поскольку Lexicon Branding занимается именно словами, дадим несколько цитат: «Имя бренда — не просто слово. Это начало разговора»; «Хорошее имя привлекает ваше внимание. Великое — меняет ваше мышление»; «Как хорошо написанная поэма, великое имя имеет цель: провоцировать, вдохновлять, поднимать дух. Не соглашайтесь на меньшее». Веб-сайт: lexicon-branding.com

68

Креатив

01 > Работа Chase

Design Group: Beauty 360 — свежий взгляд на ритейл. Сделали все — от имени до рек­ ламы 02 > На сегодня студия Chase Design Group сделала бренды для половины Голливуда 03—05 > Работа Attik: Coca-Cola на мировом кубке FIFA 2010 года в ЮАР

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

06

03 >

Chase Design Group: звезда леттеринга Марго Чейз создала Chase Design Group после множества попыток найти работу графического дизайнера: «Никто не мог найти применение моей мазне, напоминающей кошачью мордочку». На сегодня ее студия сделала бренды примерно для половины Голливуда. «Я люблю делать надписи и считаю, что необычное и чудаковатое смотрится лучше», — скромно говорит человек, включенный в топ-10 наиболее влиятельных дизайнеров нашей эры. Думаю, что Марго — лучшая из лучших в шрифтовых лого. Цитата: «Мы верим, что вопросы способны освободить великие идеи из цепей высокомерия. Наши любимые вопросы: “почему?” и “что, если?”». Веб-сайт: chasedesigngroup.com

04 >

05 >

01 >

01 >

07

Attik: цифровой экстрим 02 >

«Где у вас тут можно покачаться?» — сразу спросил сооснователь и креативный директор Attik Джеймс Соммервилль, приехав в потертых джинсах, кроссовках и белой майке на конференцию HiBrand. Бывшие панки, начавшие 20 лет назад без гроша в кармане, создали международное креативное агентство, работающее во всех видах медиа. Их клиенты и сегодня получают ураганные проекты типа I want to be square для Scion, так как большие деньги явно не испортили парней из Хаддерсфилда. Цитата: «Мы стараемся выразить личность бренда через все каналы, задевающие чувства. И через те немногие, что не задевают». Веб-сайт: attik.com

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

06 >

06—07 > Работа MetaDesign: новая 3Dверсия Volkswagen, Skoda…

08—10 > Работа Chermayeff & Geismar: лого и стиль Банка «Тайбэй» 11 > Работа Pearlfisher: джин, огурчики, шампунь — вот такие чистые частные марки для сети Waitrose

07 >

08

MetaDesign: эстетика как система Эрик Шпикерманн — один из тех, кто поставил разработку фирменного стиля на качественно новый уровень. Сложно вспомнить какие-то суперзвездные проекты MetaDesign, но еще сложнее вспомнить проекты, которые не помогали бы их клиентам зарабатывать деньги. Bosch, Volkswagen, Deutsche Bahn — каждая работа «немецкой машины брендинга» работает безупречно. Креатив вписан в рамки системы, люди приходят и уходят, а результаты MetaDesign продолжают вызывать восхищение. Цитата: «Стратегия должна стать видимой». Веб-сайт: metadesign.com

09

Chermayeff & Geismar: легенда бренд-дизайна Как-то раз, лет 8—10 назад, я открыл один из авторитетных каталогов по дизайну логотипов и начал отмечать наиболее понравившиеся работы. Потом посмотрел названия фирм, работы которых привлекли мое внимание. Вам будет трудно в это пове08 >

09 >

69

10 >

рить, но три четверти из них были сделаны одной неизвестной мне на тот момент студией с труднопроизносимым названием — Chermayeff & Geismar. Еще труднее представить себе рынок бренд-дизайна без авторов логотипов Mobil, CNN, NBC. Цитата (Иван Чермаев): «Я получаю много радости, глядя на работы великих модернистов — Миро, Матисса, Пикассо». Веб-сайт: cgstudionyc.com

10

Pearlfisher:

и «шашечки», и «ехать» Почему в России не делают таких проектов, как Innocent? Наверное, потому, что «ВиммБилль-Данн» и «Юнимилк» не утвердили бы их. С брендами типа «Домик в деревне» и «Простоквашино» оно как-то надежнее. Тем временем в Великобритании создатель бренда Innocent — агентство Pearlfisher — уже неоднократно получало приз DBA за коммерческую эффективность брендинговых проектов. Хотелось бы и в России когданибудь увидеть культовый бренд в некультовой товарной категории. Цитата: «Мы создаем будущие желания». Веб-сайт: pearlfisher.com ® 11 >

70

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

> Александр Ерофеев,

руководитель управления маркетинговых исследований «Лаборатории Касперского»

5 правил, как быть уверенным в брендинге В брендинге есть множество технологий, но основных вещей немного. Рано или поздно приходишь к базису, который можно назвать мудростью. Мы расспросили Александра Ерофеева, руководителя управления маркетинговых исследований «Лаборатории Касперского». Маркетинговый опыт у Александра большой: Nokia, «Лебедянский», SAB, Miller, Gillette... Он принимал участие еще в разработке бренда Redd’s — славное было время! Вот советы, рожденные опытом, которые мы рискнули пересказать для вас. А может быть, это мечты? Но в брендинге прорыв начинается именно с мечты.

01 01

Ищите брендинговую компанию, которая создаст не только проект, но и процесс Это непросто! Большинство разработчиков делает проект и потом пожинает лавры. Но такой brand in vitro («бренд в пробирке») почти всегда оторван от реальности, от внутренней культуры фирмы и потому требует доработки. Так было и с «Золотой бочкой», и с пивом «Три богатыря» — чтобы бренд стал живым, его нужно буквально «доводить», «вдыхать душу», меняя параметры. Более естественным образом было бы рождение бренда в клиентской фирме, и разработчик при этом выступал бы в роли «акушера». Сильный бренд — это порождение внутренней культуры фирмы. В здоровой фирме не найти людей, не имеющих отношения к бренду. Однако, в отличие от консалтинга по вопросам создания проекта, консалтинг по организации процесса стоит дороже: ведь в последнем случае консультанту-разработчику пришлось бы буквально жить в клиентской фирме. Словом, если есть возможность выбирать, ищите брендинговую компанию, которая создаст не только проект, но и сам процесс.

02 02

Нанимайте брендинговую компанию, примеры работ которой вам нравятся Странное словечко «нравятся», не из мира маркетинга. Скажем иначе: кейсы брендинговой компании должны быть вам внутренне близки. В маркетинге невозможно все описать словами и подсчитать, особенно когда вы собираетесь родить что-то новое. И выбор партнера здесь — как выбор близкого человека. Он должен быть таким, чтобы вы полюбили его, восхищались им. Чтобы вам было с ним комфортно и хотелось общаться. Это похоже на кастинг актеров в театральную труппу или набор футболистов в команду. Как играть, если нет эмоционального доверия? В свое время бренд-менеджер Miller подбирал людей в команду по такому принципу: может ли человек чувствовать марку Miller или нет? Чувство — это свернутая информация. Ему стоит доверять.

03 03

Если что-то говорите — говорите это до конца, максимально громко и прямо! Нет намекам! Роль бренд-менеджера — воплотить в жизнь миф. А это значит, что он должен проговорить его до конца, довести до внятного состояния. Иначе миф не родится, останется лишь проектом. Когда создавалась реклама сладкого фруктового пива Redd’s, маркетологам был ясен

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

01 >

01—03 > Такое выска-

02 >

04 >

05 >

71

03 >

06 >

зывание бренда было недостаточным — тема была недожата…

04—06 > Эта, более откровенная, реклама сработала: сексуальный Redds’s стали активно покупать не только женщины, но и мужчины

чтобы заняться… жизнью. Сегодня работа и жизнь — это почти одно и то же, и уровень отстраненности гораздо ниже. Компания сильна, когда все в фирме разделяют ее ценности. Бренд становится элементом самоидентификации человека. А ценности невозможно навязать — их можно только вырастить. Поэтому внутренний брендинг, так же как и брендинг внешний, — это поиск осязаемой формы для внутренней культуры компании. Это, по сути, выращивание мифа. Люди должны хотеть родить бренд, тогда он получится.

05 05

Ловите тренды, как парус инсайт. Девушки хотят чувствовать себя раскованными, чтобы легче общаться с парнями и в итоге заняться с ними сексом. И Redd’s поможет в этом. Грубо? Да, но это правда. Первая кампания Redd’s спрятала это послание… И только благодаря смелости бренд-менеджера появилась кампания с игрой слов: «Что может быть лучше Redd’s с любимым мужчиной?» Роль бренд-менеджера — говорить на всю катушку. Лучше чрезмерно усилить, лучше пережать, чем недожать. Все равно внутренний цензор не даст вам выйти за предел. Все равно когда смелая реклама появится «в эфире», она потеряет 9/10 своей смелости. Все равно идеал недостижим — и вы выскажете свой миф не более чем наполовину. Но именно поэтому нужно пытаться!

04 04

Вытаскивайте наружу внутреннюю культуру компании — там энергия Занимайтесь внутренним брендингом, тогда у вас не получится колосс на глиняных ногах. Внутренний брендинг — ключевая функция отдела маркетинга. Это в XIX веке люди, закончив работу, уходили домой,

ловит ветер Бренд растет не в вакууме, а в культуре. А в культуре есть течения, или, как их принято называть, тренды. Бренд «Лаборатории Касперского» за рубежом всегда будет развиваться как альтернативный, необычный, в какой-то мере связанный с ценностями антиглобализма. Ведь это новая компания, со странными «русскими рунами» в названии. И ей уже принадлежат 20% американского розничного рынка! Антиглобализм — тренд растущий, и он будет помогать российской фирме. Какие еще есть тренды? Феминизм, а точнее, демаскулинизация мужчин, освобождение от гипертрофированной мужественности. Еще более сильный тренд — инфантилизация, когда подростковая культура становится универсальным кодом: ролики, горные велики, бойфренды, сетевые игры — во все это увлеченно играют люди среднего возраста. Еще один важный тренд — сексуальная революция. Очень актуальный тренд — разрушение традиционного офисного пространства, когда люди работают дома, в дороге, но никак не в офисе. В общем, создавая бренд, надо следить за глубокими течениями и потоками в культуре, которые модно называть трендами. Эту короткую статью пора подытожить. Если не говорить о технологиях, то, о чем вы прочитали, — пожалуй, самые важные вещи, которые стоит помнить о брендинге. ®

72

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

10 советов, как выиграть в лотерею с фрилансерами Рынок фриланса бурно растет. Внештатные исполнители позволяют сэкономить на расходах на офисную единицу, привлекать любое количество специалистов по мере необходимости и не держать их в штате впустую. Фриланс позволяет использовать дорогих звезд для звездных задач и недорогих середнячков — для проходных. Интернетагентство «Далее» активно работает с десятками фрилансеров и готово поделиться своим опытом.

Андрей Лебедев,

креативный директор интернет-агентства «Далее». Контакт: www.dalee.ru

01

А оно вообще вам нужно? Проанализируйте бизнес-модель. Сколько вы тратите на фриланс и какой объем работ получаете? А сколько уходит на поиск, менеджмент и контроль? Может быть, стоит нанять одного специалиста и он будет дешевле и управляемее, чем три удаленных? Или наоборот — выгнать трех штатных лоботрясов, которые полдня висят в ЖЖ, и обратиться к фрилансеру, который будет работать за троих днем и ночью, поскольку оплачивается попроектно? Нет готовых алгоритмов — для каждой компании решение индивидуально.

01

Это не должно быть лотереей Мы говорим о лотерее, потому что фрилансеров сложнее контролировать. Часто приходится работать с новыми людьми, мотивация непрозрачна — и каждый раз заказчик рискует получить не то, чего ожидает. Перестаньте играть в лотерею — работайте с проверенными людьми, с хорошими личными рекомендациями и соответствующим задаче портфолио.

Уделяйте время поиску Не рассчитывайте зайти на сайт с фрилансбиржей и за 10 минут найти там специалиста под вашу задачу. Вы потратите на поиск гораздо больше времени. Отведите достаточное время на поиск — это важная и непростая задача! Опрашивайте знакомых, сравнивайте кандидатов, выявляйте плюсы и минусы, анализируйте портфолио. Найдете!

01

На каждую задачу есть свой исполнитель Нужно понимать, что при огромном выборе фрилансеров важно использовать их индивидуальные сильные стороны. Теперь у вас есть не просто редактор или дизайнер — у каждого из них есть тип задач, которые они делают лучше всего, и тип задач, который вызывает проблемы. Анализируйте эти особенности, давайте задачи именно тем, кто делает их лучше всего, — ведь у вас есть выбор, вы не скованы способностями штатных сотрудников.

01

Кто ответственный? Менеджер, который работает с фрилансом, несет двойную ответственность. Сгоревший компьютер, внезапно заболевшая бабушка, творческий кризис — все эти типовые проблемы удаленного исполнителя — головная боль менеджера. В идеале этот менеджер должен страховать новых исполнителей дублерами, продумывать мотивацию, контролировать

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

процесс на каждом этапе. Он не должен приходить к руководителю с пустыми руками и словами: «Ну это же фриланс… Что я могу сделать, если меня подвели?»

01

Отстраивайте процесс Поиск, схема оплаты, постановка задачи, договор и договоренности — эти вещи должны быть отработаны до мелочей. Уделите этому время, иначе затраты на менеджмент фрилансеров съедят финансовые плюсы удаленной работы.

73

во взаимность — тогда и фрилансер всегда будет рад с вами работать и в перспективе будет готов к встречным уступкам.

01

Слава — тоже мотиватор Имеет смысл следить за тем, как ваши фрилансеры формируют свое портфолио. Какие работы появились там после начала вашего сотрудничества? Что исполнитель делает для ваших конкурентов? Как подаются работы, сделанные для вас (указан ли заказчик, честно ли указан объем участия в проекте, соблюдены ли договоренности)? Возможность получить в портфолио работу для «вкусного» бренда можно использовать как мотиватор, как способ получить скидку, как перспективу долгосрочного сотрудничества.

Дальновидность и стабильность Идеально, если вы сформируете пул разнокалиберных исполнителей, каждого из которых можно быстро подключить к новой задаче, без затрат на поиск, ввод в курс дела, притирку и т. д. Поэтому ищите специалистов заранее. Найдя хорошего специалиста, не оставляйте его без внимания. Если сейчас нет задачи — интересуйтесь потенциальными условиями, заводите отношения, в любом случае общайтесь! Следите за тем, чтобы интерес фрилансера к вам не падал. Иначе в следующий раз (когда через год вы позвоните своему фрилансеру) ваша задача может быть понижена в его приоритете.

01

Не мелочитесь! Чтобы завоевать лояльность фрилансера, будьте человеком. Анализируйте ход работы по проекту: если проволочки по вашей вине, если задача не закрывается по формальным причинам, если количество итераций вышло за разумные рамки — все равно оплатите работу! И подумайте о премии. Просто поставьте себя на место исполнителя. Не надо заниматься благотворительностью, но нужно инвестировать

Используйте все эти советы в комплексе 

Уделяйте вниманию поиску. Контролируйте собственный менеджемент.  Не бойтесь разделять проект на работу нескольких исполнителей — подбирайте людей под задачи, а не под общие специальности.  Мотивируйте фрилансеров. Удачи! ® 

74

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

6000%: сверхэффективные рекламные кампании Хотим быть эффективными. Хотим, чтобы наша рекламная кампания не просто увеличивала продажи, а взвинчивала их, не просто помогала выйти на рынок, а взрывала его. Хотим вложить в рекламу три копейки, а получить три миллиона. И такая немыслимая эффективность действительно бывает! Кто эти люди? Почему мы до сих пор не они? Секрет сверхэффективных кампаний прост: для резкого, быстрого роста бренд должен обладать некой точно найденной точкой силы. В одном случае такой точкой будет название. В другом случае — визуальные элементы. В третьем — архиудачное позиционирование. Если такая точка силы есть, целевая аудитория находит ее очень быстро. Это как охотничья приманка: она говорит сама за себя, ее не нужно дополнительно рекламировать. Сложность состоит в том, что разные приманки годятся для разных маркетинговых целей. Иногда нам нужны «пятнадцать минут славы» для одного-единственного товара (поп-звезды, книги, модификации мобильника), иногда — лояльность к бренду, или стабильный рост продаж, или доля рынка. И у всех этот коктейль целей разный. Рассмотрим разные случаи сверхэффективности, получившиеся в результате применения разных точек силы.

Секрет сверхэффективных кампаний прост: для резкого, быстрого роста бренд должен обладать некой точно найденной точкой силы Точка силы: личное высказывание

Ксения Букша

Дело было так: Дэвид Иглман написал книгу под названием Sum: Forty Tales from the Afterlives («Сорок сказок из посмертной жизни»). В книге собрано сорок кратких вариантов на тему «что со мной будет после смерти». Английский комик Стивен Фрай на-

писал в своем «твиттере»: «В этом году вы не прочтете более головокружительной книги, чем Sum Дэвида Иглмана. Если после ее прочтения вы не будете очарованы, я съем сто шляп». А у Фрая, надо вам сказать, на Twitter аудитория примерно 750 тыс. «френдов»; неудивительно, что после столь лестной рекомендации продажи книги резко возросли. Удивителен масштаб. Они возросли на 6000% (шесть тысяч процентов!), а в рейтинге популярности Amazon книга взлетела с 3629-го места на второе, а вскоре прочно осела и на первом. Дело беспрецедентное. Такого не бывало никогда. Перед нами очевидный маркетинговый казус, который в ближайшее время будет обязательно и неоднократно скопирован — на книжном или ином рынке. Да, Twitter в последние полтора года стал популярным инструментом, да, Стивен Фрай — самый авторитетный «твиттер»щебетун. Но... шесть тысяч процентов! Голова кругом. Хочется повторить. Чему нас учит казус Иглмана — Фрая? Тому, что авторитетный совет (по-настоя­ щему Авторитетный Совет, а не попытки его симуляции, которые нередко предпринимались в рекламе и до того) — бесценная штука. Если люди кому-то по-настоящему верят, это приносит очень большие деньги. Даже краткое упоминание о продукте, услуге, месте, человеке в устах авторитетного интернет-деятеля (или в некоторых случаях «человека из телевизора») может генерировать массовые заплывы на ваш сайт, обсуждения темы на форумах и в реале. Могут подтянуться и официальные СМИ — проблема втянута в актуальный круг обсуждения, засела у людей в головах. Или, как говорится, люди «выучили это слово». А турфирма Travelocity воспользовалась телеведущим-путешественником Аланом Вискером, и, как оказалось, поставила на него не напрасно. Несмотря на то что целевая аудитория кампании была молода (23—25 лет), а Вискер — человек уже пожилой, ему верят, потому что он настоящий путешественник, а не медиазвезда и не маркетинговая кукла. Медиа были соответствующими, зачастую партизанскими: например, кроме эмоциональных телевизионных роликов Вискер самолично выступал в аэропортах. Количество визитов на сайт возросло практически немедленно после начала кампании. Причем если на Новый, 2003 год отмечался

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Креатив

75

Innocent — британский производитель соков, до кризиса ежегодно удваивавший обороты (к началу 2008 года — 11 млн фунтов стерлингов) и прочно занявший «экологическую» нишу на рынке Великобритании. До предела «выжал» свою миссию невинности, чистоты и неиспорченности, заставив, например, английских граждан связать полмиллиона маленьких шапочек на бутылки с соком и отчисляя по 50 центов с каждой в фонд помощи старикам.

вполне сезонный 67-процентный скачок, то на Новый, 2004 год визиты возросли на 168%, что сезонностью уже никак не объяснишь. Так Travelocity стала настоящим экспертом по путешествиям. За 15 месяцев осведомленность о бренде выросла на 54%, приверженность бренду — на 36%, визитов на сайт стало больше на 123%, из них неповторяющихся адресов — на 86%. Продажи выросли на 135%, а доля рынка — на 44%. Для подобного маркетингового хода есть два необходимых условия. Во-первых, контекст и сама тема должны быть интересными. Что такое «интересная тема»? Это та, которую люди обсуждали и без нас (безопасность автомобилей, перспективы цен на жилье, смысл жизни). Во-вторых, Авторитетный Совет должен быть искренним. То есть максимум, что можно сделать, — это предложить знаменитости ввести проблему в круг обсуждения. Только предложить. Но не покупать ее мнение и не пытаться его навязать. Если знаменитость и согласится, нам это не поможет. Фраю, похоже, действительно понравилась книжка Иглмана, и даже если Amazon ему заплатил, это ни на грош не меняет дела.

Точка силы: миссия На самом деле, казус Иглмана — Фрая — самый простой вариант. Цели ясны, задачи определены. Товар один, простой, аудитория как на ладони, продать надо быстро, долгосрочная узнаваемость неважна, конкурентов много, и они, в сущности, конкурентами не являются. В большинстве случаев все не так просто. Как правило, мы начинаем говорить о сверхэффективности тогда,

когда прежде неизвестный бренд обгоняет всех или многих конкурентов, когда маленькая фирма с нуля врывается на забитый рынок, прочно занимая в нем, например, первое место в премиум-сегменте.

Innocent — британский производитель соков, до кризиса ежегодно удваивавший обороты (к началу 2008 года — 11 млн фунтов стерлингов) и прочно занявший «экологическую» нишу на рынке Великобритании. На рынке соков, забитом и конкурентном. А начался Innocent с того, что летом 1998 года «отцы-основатели» купили фруктов на 500 евро, выжали сок и стали продавать его с лотка на музыкальном фестивале в Лондоне. Так вот: Innocent показал стойкую сверхэффективность за счет того, что миссия бренда — невинность, неиспорченность, чистота — была отработана с предельной четкостью, всесторонне. Раз мы Innocent, то мы:  делаем свежевыжатые соки с мякотью, без каких бы то ни было добавок и консервантов, даже без сахара и воды;  продаем их в экологичной, быстроразлагающейся упаковке;  используем технологии производства, наносящие минимальный вред окружающей среде;  работаем только с поставщиками фруктов, соблюдающими международное трудовое законодательство;  берем заказы у мелких фермеров;  отчисляем 10% прибыли в помощь беднякам из тропических стран, где трудятся наши поставщики;  отправляем «лишний» (перепроизведенный) сок в организацию FareShare, раздающую бесплатную еду;

76

Креатив

01—03 > Город для

Qashqai — естественная среда обитания, и ему не страшны ни рабочие, ни крысы, ни даже полиция

Рекламные Идеи | № 1 | 2010



поощряем наших фанатов вязать маленькие шапочки, надевающиеся на бутылки с соком, и отчисляем по 50 центов с каждого сока в шапочке в фонд помощи старикам, страдающим от холода зимой;  устраиваем городские и семейные праздники (например, фестиваль Fruitstock), приезжаем веселить народ на ярмарки мелких английских городков;  на нашем сайте даем полезные советы взрослым, развлекаем детей;  следим за судьбой всех наших сотрудников — даже тех, кто проработал в компании несколько недель. Когда я смотрю на кампании, подобные Innocent , я вижу как бы солнышко, круг с лучами. Круг — это миссия бренда вперемешку с его УТП: внятное определение того, что мы хотим дать людям. Лучи — это медиа­ средства, позволяющие работать со всеми аудиториями: не только с потребителями, но и с инвесторами, работниками, поставщиками, общественностью. Потребители тоже обрабатываются со всех сторон. То, к чему Nike или Coca-Cola шли долгие годы, вводится мгновенно, с пол-оборота. Одновременно с выходом на рынок. Бренд предстает перед нами — сразу! — полнокровным существом, которое умеет и потакать вкусам, и делать добрые дела, и устраивать праздники. То есть мы изначально продаем себя как Большой Бренд, которому мировые задачи по плечу, который берет на себя большую ответственность. И получаем соответствующие морально-материальные дивиденды.

Точка силы: потребительский инсайт Мы рассмотрели два предельных случая. Перед Иглманом (Amazon) стояла конкретная одиночная задача. Перед Innocent — глобальная и многомерная: продвинуть бренд на рынок. Однако в большинстве случаев нам нужна, так сказать, частная эффективность: новая модификация това01 >

ра, новый рынок, подхлестнуть продажи, сменить репутацию... Кроссовер-хетчбэк Qashqai превзошел Volkswagen Golf, бывший лидером категории в течение тридцати лет. Годовые продажи по Европе составили за год (март 2007-го — февраль 2008-го) 130 тыс. экземпляров; пришлось увеличить мощности завода в Великобритании на 20%. Началась кампания с идеи: Qashqai — это городской спорт, это сочетание лихости, крутизны с ловкой приспособленностью к условиям мегаполиса. А город — полоса препятствий, которую нужно преодолевать с умом и смелостью. На первом этапе кампании бренд имитировал Olympic Car Games — запустил в Интернет вирусные видео, в которых водители выделывали на Qashqai нереальные, умопомрачительные трюки (полное «солнышко», катание по скейтбордической рампе...). На втором этапе дизайнерам, инженерам и покупателям Qashqai задавался вопрос: какие опасности и трудности подстерегают городского жителя? По итогам разговоров были созданы три ролика, в которых использовалась концепция: Qashqai = скейтборд! Он эффектно, ловко катится и прыгает по запруженному машинами городу. Дорожные работы, пробки, острые углы — Qashqai ничего не страшно! Ибо Qashqai — urbanproof, «городонепроницаемый» (по аналогии с «водонепроницаемым»). Те же темы использовались в граффити, на которых Qashqai виртуозно справлялся с трудностями городской жизни — собаками, крысами, воронами, дорожными рабочими и даже копами. Суть успеха кампании Qashqai — позиционирование, основанное на потребительском инсайте. Концепция «спортивной машины для города» была не придумана, не абстрактно сконструирована, а выловлена в море жизни и удачно обыграна агентством TBWA. Датское агентство Kilroy Travel построило свое позиционирование на принципе, который раньше в индустрии не использовался. Речь идет о возрасте. Низкие цены, гибкость, свобода — Kilroy объявило, что всем этим 02 >

03 >

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

04 > В Интернет были запущены вирусные ролики, в которых водители на Qashqai якобы выделывали умопомрачительные трюки, как на скейтборде...

05 > ...А также сажали за руль собаку, а сами всем оркестром взбирались на крышу и катались по грязному полю 06 > Малыш ползет вперед (1 год...), поднимается на ноги (5 лет...), протыкает ухо серьгой (15 лет...), у него встает член (21 год...), потом уже несколько вянет (27 лет...), в 30 — он сам еле плетется и в 33 падает носом вниз. «Давай, а то будет поздно» — реклама турфирмы Kilroy 07 > В 20 лет ты видишь только возможности, а в 33 уже ограничения. Давай, а то будет поздно!

08 > В 33 ты будешь тратить деньги на всякое дерьмо, типа этого. Давай, а то будет поздно!

вы можете воспользоваться, если вам еще нет 26 лет или если вы студент моложе 33. Агентство Saatchi & Saatchi придумало слоган: «Давай, а то будет поздно» — и основало на нем всю кампанию. Вот ролик: малыш ползет вперед (1 год...), поднимается на ноги (5 лет...), протыкает ухо серьгой (15 лет...), у него встает член (21 год...), потом уже не04 >

05 >

06 >

07 >

08 >

Креатив

77

сколько вянет (27 лет...), в 30 — он сам еле плетется и в 33 падает носом вниз. Немного гипертрофированные представления о старости — но у юных они зачастую именно такие! На чем и сыграло Kilroy. Тема освещалась во всех видах медиа. Например, в печатной рекламе: антикварный подсвечник и текст: «В 33 года ты будешь тратить деньги только

78

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

01 > Почему ладонь такая пухлая и красная? Ее подогрели в микроволновке...

02 > Здесь ладонь пульсирует, как сердце 03 > В ладонь — символ тарифа сотовой связи — превращалась лапа дружественной гориллы. Результат — Heyah за месяц с нуля заставила узнать о себе 79% молодежи от 15 до 30 лет и 51% всего взрослого населения Польши. Работа агентства G7, Польша 04 > Символом кампании польского мобильного тарифа Heyah стала выразительная пухлая красная ладонь, которая была обыграна самыми разными способами.

на подобное дерьмо» («At 33 you’ll be spending your money on shit like this»; надгробный памятник с надписью: «Покрой Землю, пока она не покрыла тебя» («Cover the Earth before it covers you»); скучная семейка, развалившаяся перед телевизором: «Это не мир стал меньше — это ваша задница стала больше» — и т. д. В общем, пока не поздно — давай! В чем тут фишка? В том, что УТП находится внутри клиента! Это не «товарное предложение» — жаркие страны, самолеты, билеты, достопримечательности, — а нечто более важное: страсть к путешествиям. В итоге продажи в Швеции выросли на 58%, в Норвегии — на 32%, а в Голландии — на 365%. Рекламные вложения (media investment) окупились: в Швеции — на 2647%, в Голландии — на 1226%, в Норвегии — на 1103%, в Финляндии — на 916%, в Дании — на 588%. Точка силы в позиционировании иногда не совсем точно называется «маркетинговой нишей», но это не совсем правда — порой никакой такой ниши не существует, и ее приходится не искать, а создавать. Более точно говорить о найденной новой мотивации части потребителей, об инсайте, полученном от них самих. В случае с Qashqai — спортивная машина для города, в случае с Kilroy — туризм для молодежи, которой хочется путешествовать. Причем этот инсайт должен высказать себя как можно более эмоционально и выразительно.

Точка силы: визуальное решение В 2004 году польский мобильный тариф Heyah за месяц с нуля заставил узнать о себе

79% молодежи от 15 до 30 лет и 51% всего взрослого населения Польши. Символом кампании стала выразительная пухлая красная ладонь, которая была обыграна самыми разными способами. Началось все с партизанщины — красная рука была размещена в поездах метро, на балконах и даже на фасаде Дворца науки и культуры. Люди гадали, что она означает — «Стой» или «Привет»? К руке приклеивались стикеры со смешными фразами, английскими скороговорками («тренируй произношение») и т. д. Когда все были всласть заинтригованы, мобильный оператор вышел из тени. Рука замелькала в роликах. Оказывается, сначала рука была плоская и белая, просто ее подогрели в микроволновке. Еще она умеет пульсировать, как сердце; иногда она летает, как воздушный шарик, или растет, как цветок. Ну и конечно, на ней можно по пальцам считать преимущества нового тарифа! Вообще, рука и ладонь — это мощный символ (дружелюбия, помощи, счета, простоты), а уж если она так выглядит — успех ей обеспечен (работа агентства G7). А вот российский пример — сок RICH, упаковка для которого была разработана дизайнерами Жицким и Кужавским: «При выкладке товара на прилавок логотип складывается из четырех поставленных в ряд упаковок, а значит, он получается в четыре раза больше, чем другие логотипы на этой полке». Так был создан «товар, который не нужно рекламировать»: через три месяца производитель принял решение поднять цену на товар на 20%! То есть сок «самовывелся» в премиум-сегмент. А через три года бренд был продан компании Coca-Cola за большие деньги. Впрочем, нужна небольшая оговорка. Наверное, гени-

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

05 >

05 > Логотип сока Rich, упаковка для которого была разработана дизайнерами Жицким и Кужавским, складывался из четырех поставленных в ряд упаковок, а значит, получался в четыре раза больше, чем другие логотипы на той же полке. Так был создан «товар, который не нужно рек­ ламировать»: через три месяца производитель принял решение поднять цену на товар на 20%!

06—08 > Мобильный оператор О2 сделал кампанию, основанную на имени бренда. О2 — это кислород, со всеми вытекающими ассоциациями: «дающий жизнь», «вездесущий», «незаметный», «необходимый», «свежий» и т. д. Кроме того, О2 — это еще и «простая формула», которую все знают и которая работает; это и привлекательный визуальный образ летучего, легкого воздушного пузыря. Работа агентства Grey Worldwide, Дюссельдорф

06 >

79

07 >

08 >

альное визуальное решение действительно может продавать само себя и организовывать бренду немыслимую эффективность, однако картинка всегда требует комментария, даже мифо­творчества. Так, творцы Heyah не поленились озвучить и реализовать все возможные интерпретации красной ладони, а в рекламе Rich присутствовал «заразительный» слоган-действие «Как ни крути» (при этом пачки с соком поворачивались). Визуал становится точкой силы, только если его можно сильно прокомментировать.

Точка силы: слово Многие сверхэффективные кампании начались с удачного нейминга. Слово Absolut, кажется, содержит в себе (в «свернутом» виде) все последующие маркетинговые ходы и креативные стратегии. Однако тут есть два момента. Во-первых, часто имя не содержит в себе дрожжей сверхэффективности, но оно популярно, оно подходящее, его все знают, и менять его большой риск. Во-вторых, придумать по-настоящему значительное имя очень трудно, в сущности эта задача смыкается с придумыванием миссии. Впрочем, бывают и исключения, например О2. Этот мобильный оператор назывался изначально Viag, и ребрендинг был затеян сознательно — именно с целью сделать имя точкой силы. О2 — это кислород, со всеми вытекающими ассоциациями: «дающий жизнь», «вездесущий», «незаметный», «необходимый», «свежий» и т. д. Кроме того, О2 — это еще и «простая формула», которую все знают и которая работает; это и привлекательный визуальный образ летучего, легкого воздушного пузыря...

за восемь месяцев известность бренда О2 возросла на 85% и достигла уровня известности самых успешных конкурентов; доля рынка выросла до 25% (рост составил 19%). По количеству новых пользователей тариф О2 вышел на второе место. В 2005 году была предпринята еще одна кампания, эксплуатировавшая те же образы «воздушных пузырьков», что и первая; в ходе этой кампании О2 стал самым популярным мобильным оператором Германии, поднял степень известности до 97% и достиг максимальных показателей оборота на абонента (работа агентства Grey Worldwide, Дюссельдорф). Кстати, у соков Innocent название тоже выразительное, но главное у них — миссия, отличающая их соки от других, тогда как О2 — действительно самый обычный оператор, вырвавшийся вперед именно за счет своего очень «крутого» имени. Удачно сменила имя (номер) и британская справочная служба 192. С ней произошла такая история: ее хотели переименовать в 118-192, но агентство Naked предложило руководителям British Telecom не пожалеть 2 млн фунтов и купить номер 118-118. На это и пошли основные затраты. Остальное было сделано дешево. Придумали двух бренд-персонажей — усатых спортсменов в майках с цифрами 118, постриженных и одетых в стиле начала 70-х годов, и пустили их бегать по улицам Лондона. Был создан сайт, на котором бегуны вытворяли всякие смешные вещи — например, трусили на месте перед кабинкой занятого туалета, везли ощипанную куриную тушку на игрушечной машинке. Майки с цифрами 118 повисли на бельевых веревках по всей Великобритании — хотите, воруйте и надевайте на

80

Креатив

01—02 > Британская справочная служба 192 переименовалась в 118-118 и придумала двух смешных персонажей — усатых спортсменов в майках с цифрами 118. Они бегали по улицам Лондона и вытворяли всякие смешные вещи. Работа агентства Naked, Лондон 03 > Майки с цифрами 118 повисли на бельевых веревках по всей Великобритании — хотите, воруйте и надевайте на себя, нам же лучше 04 > В роли усатых бегунов выступали 150 актеров 05—06 > Blendtech, производитель блендеров, выпускает ролики, в которых их приборы размалывают в труху мячи для гольфа, iPhone, портативные видеокамеры и многое другое

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

себя, нам же лучше! В роли усатых бегунов выступали 150 актеров, и кампания стала такой популярной, что герои ее зажили своей жизнью, пародируя известные телесериалы и даже кампании других брендов (например, есть уморительная пародия 118118 на знаменитый ролик Honda «Cog»). Ну а прямые результаты не заставили себя ждать: 118-118 перетянула на свою сторону 40% пользователей на чрезвычайно конкурентном рынке и добилась наибольшего знания марки — номер 118-118 запомнили 82 % британцев. Здесь мы видим нейминг «от безысходности»: оставшись с номером 118192, справочная служба просто потеряла бы 01 >

03 >

05 >

06 >

рынок; ситуация «или грудь в крестах, или голова в кустах» иногда очень благотворно воздействует на бренд-менеджера (а иногда неблаготворно, но об этих фирмах мы уже никогда ничего не услышим).

...И просто фокусы Глупо думать, что эффективность всегда достигается при помощи тяжкого труда и хитроумных маркетинговых расчетов. Иногда для безумной эффективности достаточно одного удачно сработанного фокуса. Например, Blendtech, производитель блендеров, выпускает ролики,

02 >

04 >

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

в которых их приборы размалывают в труху мячи для гольфа, iPhone, портативные видеокамеры и многое другое. «Will it blend?» — задается серьезным вопросом экспериментатор в белом халате (www. willitblend.com ). Можно сразу ответить: will. В итоге — рост продаж на 500%. Что

Модель эффективной коммуникации Дениса Котова

Денис Котов,

глава крупнейшей петербургской книжной сети «Буквоед»

Денис Котов — глава крупнейшей петербургской книжной сети «Буквоед». Первый магазин под торговой маркой «Буквоед» был открыт в Петербурге в декабре 2000 года; в настоящее время сеть состоит из 37 книжных магазинов. Миссия «Буквоеда» — нести культуру в массы; флагманский магазин «Буквоед» на площади Восстания содержит бесплатный читальный зал, который одновременно является пространством, где выступают крупнейшие писатели, философы, психологи и другие известнейшие люди, такие, как Лимонов или дьякон Кураев. В личной беседе Денис Котов рассказал мне о собственной разработке модели эффективной коммуникации (разработка базировалась на существующих моделях, но Котов свел их воедино, довел до ума и усовершенствовал). Модель Котова — пространство трех измерений. Ось X — это ось времени. Мы можем мыслить нашу проблему как симптом, думая о тех причинах, по которым мы оказались в настоящей ситуации, — это значит, что мы обращены в прошлое. Мы можем думать о результате, что означает обдумывание самой ситуации как таковой. И наконец, мы можем попытаться подсчитать ресурсы и помыслить о будущем желаемом эффекте. Большинство людей и фирм, утверждает Котов, проводят слишком много времени в точке симптомов, изредка заглядывают в результат и почти не пытаются осмыслить будущее. Если бы авторы рекламной кампании Qashqai смотрели на симптомы, им оставалось бы только повеситься: сложное название; машина, которую непонятно к какому классу отнести, выглядит как 4х4, но при этом хетчбэк; целевая аудитория — новая для Nissan, — молодые люди, любящие приключения. Вместо этого были рассмотрены ресурсы и получен эффект. Ось Y — ось коммуникации, «психологическая». Здесь важно, из чего мы исходим при общении (например, в рек­ ламной кампании). Мы можем исходить

Креатив

81

нам делать с этим бесценным опытом? Ну, производители экскаваторов, газонокосилок и мухобоек могут намотать на ус, а остальным придется придумывать что-то свое. Шесть тысяч процентов — это ведь не предел. Вы можете их переплюнуть. ®

из позиции «я». Например: «Поздравляем! Наш банк на рынке уже 10 лет, у нас юбилей». (Ну и что?!) Можем — из позиции «ты». Например: «У нас самые дешевые кредиты». Еще более плодотворна точка «мы», в которой мы как бы объединяемся с собеседником, находя общие интересы и точки соприкосновения. Именно так поступает Innocent, когда предлагает людям вязать шапочки на бутылки с соком: мы все хотим, чтобы старики не мерзли зимой. Наконец, четвертая точка — «Иерарх»: это взгляд с позиции некоего высшего существа, как пояснил Котов, — «президента, патриарха... Господа Бога». (Ясно, что в маркетинге данная позиция может быть представлена лишь в неявной форме, и то далеко не всегда.) Наконец, ось Z — это ось, на которой откладываются наши мотивации; то, что заставляет нас поступать так, а не иначе. Нижней точкой является наше окружение («моя мама мне не разрешает»), в промежутке существуют те или иные цели и потребности, а высшую точку задает Бог или судьба (которая ведет человека и его бизнес в нужном направлении). Иными словами, «если ты вырос на помойке, у тебя все же есть выбор: быть крысой или быть человеком». А если ты турфирма, ты можешь довольствоваться скромным заработком в ряду других себе подобных, а можешь... найти точку силы и попытаться выбраться на вершину пирамиды, как Travelocity или Kilroy. Очевидно, чем выше мы способны забраться по всем трем осям, тем более мы эффективны и тем шире коммуникационные возможности бренда, потому что: 1. Мы думаем о будущем, а не о прошлом.

2. Мы говорим с людьми о вещах, которые волнуют и нас, и их.

3. Мы делаем не то, что диктует наше окружение («снизим цены, потому что в премиум-сегменте все слишком забито»), а идем отчасти куда хотим сами, а отчасти — куда ведет нас судьба (которая, в отличие от окружения, стремящегося нас «приземлить», подталкивает к рискованным, но потенциально выгодным решениям).

82

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

> 01 > «У них есть деньги — они думают, что у них есть власть. У них есть охрана — они думают, что они в безопасности. У них есть секс — они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все. Он верит в себя. Главное для него — внутренняя свобода. “Тинькофф” — он такой один».

02 > Ты, безусловно, важная персона. Не хочешь позавтракать с Саркози? «Пригласите новости на свой завтрак». Tarwij — компания, доставляющая газеты подписчикам. Работа агентства Impact BBDO (Бейрут)

Я-мотивация в рекламе Степень индивидуализма растет по мере роста доходов в обществе. Чем более общество обеспечено, тем выше ценность собственного «Я», осознаваемая каждым его членом. Для «меня, любимого» и демонстративная роскошь, и шопинг. Растущая ценность «Я» — это тренд. А компьютерные игры вдобавок позволяют человеку ощутить себя чуть ли не богом. В маркетинговой коммуникации последних лет провозглашен принцип personal touch — «индивидуальный подход». Важно, чтобы человек нашел частичку своего 01 >

02 >

Андрей Надеин, Елена Петрова

«Я» в вашей рекламе. Более того — чтобы реклама его похвалила. Давайте перечислим, какие послания нравятся нашему «Я», — все это возможные пути для создания рекламы, основанной на ценностях.

1 01

Безусловная уникальность личности «”Тинькофф” — он такой один!» Юношеский бунт против традиционной иерархии взрослого общества. В 68-м году человечество резко стало моложе — 18-летних наконец-то приняли всерьез. Последующая история освободила из подчинения еще один возраст — подростковый. Теперь поведение 14-летних, их игры, словечки — пример для тех, кому за 40. Люди не хотят взрослеть — а это значит, что «Я» оценивается не по заслугам, а по самому факту своего присутствия на свете.

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

03 > «Большой

обед» — инициатива MasterCard. 18 июля этот бренд предлагает всей нации садиться за общий стол на улицах городов, чтобы соседи лучше узнали друг друга и поделились добротой. Сайт движения: thebiglunch.com 04—06 > Starbucks предлагает «поделиться хорошим настроением» и предлагает свои идеи: «Сделайте снежного слона», «Угостите рождественским напитком соседей», «Поделитесь снежинкой». Работа агентства Wieden + Kennedy (Портленд) 07 > 1984 год. Первое явление красных самолетов и стюардесс Virgin Atlantic и полный восторг! «Я хочу поменять свою работу», — говорит один бизнесмен. «А я свой билет», — отвечает другой. Ролик посвящен 25-летию авиакомпании. «Золото» на Epica Awards 2009

83

06 >

04 >

05 >

2 02

07 >

Доброта и щедрость Можно сказать мудро: «Щедрый человек — это тот, кто дает подходящему человеку подходящую вещь в подходящее время» (Аристотель). А можно попросту: «По щедрости руки видно, какое сердце». И это именно то, что привлекает в людях. Ведь каждый про себя уверен, что он доб­р ый и щедрый. Зачем разочаровывать? Этот мотиватор создал магию сока «Доб­р ый», многолетнего лидера продаж. Он же пригласил всех соседей с одной улицы на «Большой обед» — инициатива MasterCard 2009 года. А 13 ноября прошедшего года впервые состоялся «День доброты» (13november.ru) — в этот день в московских кофейнях Starbucks были организованы специальные «почтовые пункты доброты».

3 03

Красота тела и одежды Древние считали, что красота — это гармония. Что она берет начало в природной целесообразности. Западная демократия

поправила этот взгляд — теперь каждый имеет право называться красивым. Даже если это очень страшненький персонаж. И мода подхватила нововведение. Что теперь? А ничего, смотрите вокруг и доверяйте чувствам.

4 04

Смелость

Смелый спортсмен не боится рискованного трюка, не пугается стихий и огня. Древние считали, что смелому человеку помогают боги. Смелый поступок — способ для мужчины завоевать расположение дамы, взволновать ее, заставить о себе думать — а тут уже недолго и до любви. Смелый человек способен управлять другими, он быстрее завоевывает авторитет.

84

Креатив

01—03 > «Годишься ли

ты в голландскую армию?» Отметь за себя: «Зачет» или «Незачет». Работа агентства Publicis (Амстердам)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

5 05

6 06

Сила и ловкость

Красноречие

Герой-полицейский, спортсмен, волкоборотень, тигр… С каждым прыжком и ударом, которые мы видим с экрана, в наших душах пробуждается спящая древность — мы потомки охотников и воинов.

Красноречие помогает и в бизнесе, и в политике, и в сердечных делах. Особенно мужчинам — известно, что женщины «любят ушами». Человек, говорящий ярко и убедительно, обретает власть над людьми.

01 >

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

02 >

04 > Реклама детских

завтраков Coco Pops — о мальчике с даром красноречия, который любит футбол.

— Я сказала — нет. Сегодня без футбола.

— Мама, ты знаешь, что такое минута? Это шанс. И я потерял его, поскольку только занимался в этот уикэнд. Но минута, которая мне нужна, есть в перерывах между домашними занятиями. И я готов бороться за эту минуту. За каждую минуту для игры. Поскольку когда я сложу их вместе, сумма даст мне разницу между полной жизнью и неполной. Такова жизнь. Таков футбол. Дети воспринимают футбол серьезно. Так же, как и мы.

— И все-таки… Нет! «Золото» на Epica Awards 2008 05 > Пока фотограф не видит, дети устраивают танец бровями — под музыку, которую играют наручные часы. Их способность управлять мышцами лица кажется невероятной! Шоколадка Cadbury: «Полтора стакана удовольствия». «Золото» на Epica Awards 2009

85

03 >

04 >

Красноречие — сильный мотиватор в наше косноязычное время с его медийными возможностями.

тель, продавец — все они не менее интересны, чем спортсмены, артисты, музыканты. В каждой профессии есть возможность шоу.

Умения, способности

Сила духа, выдержка,

Умение — результат опыта и тренировок. Способности даны от природы. И то и другое способно привести зрителей в восхищение. Виртуозный повар, каменщик, води-

ответственность

7 07

05 >

8 08

В центре хорошей истории часто находится борьба сильного духом человека

86

01 >

03 >

Креатив

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

02 >

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

01—02 > Ответствен-

ность — сильная мотивация. «Пообещайте тем, кого вы любите, начать жить более здоровой жизнью. В честь вашего обещания мы предлагаем маммограмму за 99$». Работа агентства Intermark Group (Бирмингем, США) 03 > «…Вот так я оказался в этом шкафу», — говорит парень. «Дорогая, ты слышала? Это удивительно!» Титр: «Лукас Г., автор сценариев на CANAL+. Не стоит недооценивать силу хорошей истории». «Золото» на Epica Awards 2009 04 > На современной улице — старинный молочный фургон. Водитель в фуражке приехал на СТО и просит посмотреть машину. «Но тогда мне нужен ключ…» — опешил механик. Невозмутимый водитель кладет на стол тяжелый завод­ ной ключ. «Грузовики Renault. Не ломаются с 1901 года». «Золото» на Epica Awards 2009 05 > Настоящий королевский кортеж на улицах Амстердама! Автомобиль Lancia Delta. 200 лошадиных сил. Видео можно посмотреть на lanciadelta200horses. com. Работа агентства Arc (Амстердам) 06—08 > Как добавить продукту исключительности? Знаменитые киноактриса Кейт Бекинсейл и фотограф Эллен фон Унверт предлагают вам уникальный опыт коктейлей с водкой: Absolut Кровавая, Absolut Космо, Absolut Тоник. Работа агентства TBWA (США)

с обстоятельствами. Это знали древние греки: большинство их историй — про это. Это любимая тема Голливуда — ведь люди не сильно изменились. Герой умеет переступать через «не могу» (и даже через «не хочу»), умеет держать слово. Он во что бы то ни стало выполнит свой долг. Для него важно уважать себя — так он добивается и уважения других.

05 >

9 09

Ум и остроумие Хорошо, если в сложных обстоятельствах герой проявляет находчивость и веселость. Он вылезет из ямы, полной пауков, и еще пошутит, что никогда не был объектом столь пристального интереса. Мгновение смеха стирает из сознания весь негатив. Остроумный человек изменяет наше восприятие реальности. Но и хороший бренд делает это! Прекрасно, если бренд не только выполняет функцию, но и делает это остроумно.

10 10

06 >

Аккуратность 04 >

Прическа и одежда должны быть в порядке. Дела — тоже. Каждая вещь на своем месте. Это качество очень ценят люди разного склада. Интеллигенты — поскольку аккуратность это необходимое условие гармонии. Карьеристы — поскольку аккуратность означает управляемость. Гедонисты — поскольку в окружении аккуратных людей можно расслабиться. Такому человеку можно доверить и дела, и себя, любимого.

11 11

Владение редкой вещью Или вообще уникальной. Если же вещь серийная, то важно первенство — ни у кого

07 >

08 >

87

88

Креатив

01 > Реклама лимонада Irn-Bru: «Я никогда не знала, что четыре с половиной дюйма могут доставить так много удовольствия» 02 > «Дай мне твой Irn-Bru, или я поцелую тебя по-французски» 03 > «Если я буду сосать достаточно сильно, может, я смогу вернуть назад мой Irn-Bru?» 04 > «Боссы — такие же люди, как мы. Так почему нам не быть такими, как они?» — реклама компании Adie, которая кредитует малый бизнес. Работа Young & Rubicam (Франция). «Золото» на Epica Awards 2009 05 > «Заведи себе по­ дружку!» — советует дезодорант Axe, запах которого традиционно считается привлекательным для женщин. Работа агентства Lowe Bull (Йоханнесбург)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

еще нет, а у тебя есть! Людям нужны новые премиум-бренды — они становятся модными, когда старые уже слишком распространены. Возможность обладания чем-то в единичном экземпляре дает искусство. В этом вся суть арт-маркетинга: превращение серийных вещей в уникальные, необычные фантазии на темы предметов... А иногда удается подчеркнуть уникальность и в массовом продукте — ведь можно разглядеть в стакане молока цветок, а в пиве — улыбку пивовара. Знатные титулы редки — поэтому на бренд всегда работает ситуация, когда удается сообщить товару нечто королевское.

12 12

14 14

Они еще хуже! В дополнение к тринадцати позитивным Я-мотивациям можно добавить четырнадцатую — негативную. Нам нравится, когда ктото попадает в глупое положение или падает на ровном месте. Особенно если это важная персона. Оказывается, мы не так уж плохи! Что толку в эталонах красоты, ума, силы и смелости, если мы не таковы. Нам не достичь большой власти, но мы можем посмеяться над правителем. Так уж мы устроены — бросаемся от восхищения к уничижению. Это плохо? Возможно. Но это так естественно.

Богатство

Четыре возраста тела

«Деньги — к деньгам». Большинство людей уважают богатство и непроизвольно помогают богатым. Есть такая кинокомедия — «Банкнота в миллион фунтов стерлингов». В ней безработный американский моряк оказывается в Лондоне, где судьба сталкивает его с двумя миллионерами, которые вручают ему банкноту в миллион фунтов на следующих условиях: если эта банкнота не будет разменяна в течение месяца, он получит любую работу. Он не тратит эти деньги, но все вокруг выполняют его желания, ему открыты кредиты магазинов и банков. Обычно люди ассоциируют богатство со свободой делать все, что пожелаешь, — в этом ключ к использованию мотива в рекламе: «Лото-миллионеры не такие, как обычные миллионеры».

Елена Петрова, редактор по психологии нашего журнала, практикующий психолог, преподаватель психологии и консультант по брендингу (все это правда, хотя перечисление и длинное), на одном из своих тренингов сделала описание четырех возрастов тела. Поскольку в литературе этого материала нет, можно считать его авторским. Итак, в своей жизни человек, который доживает до старости, проходит через четыре возраста тела: детский, подростковый, молодой взрослый и зрелый взрослый. И от того, как человек воспринимает свое тело в каждом возрасте, зависит то, как выглядит его самопрезентация. И что он стремится сделать со своим телом, чтобы поднять значимость «Я».

13 13

Страстность Страстный любовник оправдан, холодный партнер — не прав. Начиная с XV века мировая литература создавала именно такое отношение к вопросу. Есть ценность выше разума — это страсть! Страстность — это человеческое начало, ведь разумной может быть и машина. Показать настоящую страсть в рекламе трудно — но это единственный выход традиционной рекламы, теснимой интерактивной коммуникацией с ее возможностями для игры, творчества, общения. Классические примеры страсти в рекламе дают лимонады Tango («Вы знаете, когда вы тангированы») и Irn-Bru (огромная коллекция на www. irn-bru.co.uk), приправы Marmite («Вы его любите или ненавидите»), лапши Pot Noodle.

1. Дети используют тело для освоения мира. Им важно уметь что-то делать.

2. Подростки используют тело для экспериментов. Им интересны превращения, чтобы отличаться от других.

3. Молодые взрослые используют тело как инструмент социального влияния. Им важно выглядеть эффектно.

4. Зрелые взрослые используют тело для удовольствия, чтобы почувствовать что-то особенное, что-то пережить. Подумайте, к кому вы обращаетесь, и попробуйте поговорить со своей аудиторией на языке тела. Как вы видите, язык этот очень разный.

Как использовать Я-мотивацию в рекламе Вот три основных способа использования: 1. Показать, что потребитель бренда обладает именно этими качествами.

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

2. Показать, что бренд как личность обладает этими качествами.

3. Создать условия, чтобы человек проявил свое «Я». Для каких товарных групп подходит Я-мотивация? Для любых — ведь она обращается к ценностям человека, а не к товару. Никаких ограничений нет, ни для каких товаров. Пробуйте — у вас получится! Это реальный способ выйти за 01 >

04 >

05 >

02 >

89

границы надоевшего рекламного разговора о цене и качестве. Ну как, вам уже удалось придумать Я-мотивацию для своего бренда? Нашли подходящий сюжет? Поздравляем! А теперь самый большой секрет успешных сценаристов: добавьте в вашу историю немного иронии, чуть посмейтесь над своим персонажем, найдите у него смешные недостатки — ваша реклама сразу станет живее, а персонаж душевнее. ® 03 >

90

Креатив

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Капитализация Я-бренда и мотивы потребления табака молодыми женщинами Со времен американского психолога начала XX века Уильяма Джеймса личность понимается как сумма слагаемых: «”Я” плюс капитал и наличность, вещи и недвижимость, автомобиль, библиотека, связи, семья…» Но к «Я» добавляются не только образы материальных ценностей, но и любые нематериальные смыслы.

Александр Максименко

(Кострома), управляющий партнер компании BrandCare, кандидат психологических наук. Контакт: am@brandcare. ru, brandcare.ru

Человек хочет чувствовать свою значительность, выделиться, быть «не хуже других». Он стремится к созданию собственного культа личности — культа «Я». Увеличить капитализацию Я-бренда можно либо созданием и продвижением собственной уникальной легенды (что весьма затратно), либо путем присоединения к архетипам. Демонстративно потребляя табак, человек присоединяется к легендам, созданным табачными компаниями.

01—02 > Для подрост-

Детям и подросткам легенды говорят, что курение — признак самостоятельности, ответственности, а значит, и взрослости. Эффективный канал продвижения этой идеи — антитабачные образовательные программы на средства табачных компаний.

ков курение — признак взрослости 03—04 > Развитию образа соблазнительной женщины с сигаретой способствует киноиндустрия

Женщины и девушки вовлекаются в курение, присоединяясь к миру гламурности и сексуальности курения. Это мир изящных тонких сигарет и стильных пачек. Образ соблазнительной жен-

Екатерина Пичугина

(Кострома), маркетолог компании BrandCare

01 >

02 >

03 >

щины с сигаретой создается с помощью product placement в кино. Молодежь ассоциирует курение с активным образом жизни. Веселая компания, отдых, интересные события — все это так позитивно! Мужчинам традиционно транслируются ценности мужественности, силы, свободы. Конечно же, связанные с табаком. Образ уверенного в себе мужчины поддерживается и премиальной ценой на сигареты. Один из мотивов потребления табака молодыми женщинами — эстетика отложенного суицида. По загадочности и ореолу романтизма теме суицида, которыми ее окутала мировая литература, нет равных. Альбер Камю относил суицид к самой важной философской проблеме: «Есть только одна действительно серьезная философская проблема — самоубийство». По меткому выражению Марины Цветаевой, совершить суицид — «заложить гранату» (из стихотворения, посвященного памяти Сергея Есенина и Владимира Маяковского). Отложенный суицид, сознательная игра со смертью — свойство многих групп риска. В расширенный список вместе с наркозависимыми людьми попадут и любители высоких скоростей, и поклонники экстремальных видов спорта. Более того, как показывают последние профессиографические исследования, 04 >

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

топ-менеджеры крупных компаний сознательно (или неосознанно) планируют свой режим труда так, что вынуждены испытывать громадные психоэмоциональные перегрузки. Они подвергают риску свое здоровье, находя оправдание во внешних обстоятельствах. Доля россиян среди подобных любителей адреналина выше, чем, скажем, среди американцев, поскольку ценность здоровья в России не так популярна, как в США.

05—06 > Для молодежи курение — это отдых, веселье, активный образ жизни 07—08 > Свобода и мужественность — вот что ищет мужчина в сигаретах премиумсегмента 09 > Сигарета является аксессуаром или деталью, которая помогает строить образ загадочной девушки

Бог делает женщину прекрасной, дьявол — хорошенькой. Причины тяги девушек к курению описывает Е. И. Руденко («Наследство Жана Нико. О вреде курения»): «Девушку интересует не столько сам акт курения, сколько вся процедура курения, приобретающая характер своеобразного ритуала — от неторопливого распечатывания сигаретной пачки до искусного пускания дымовых колечек». Вот арсенал средств моды, дающий право девушке, овладевшей им, считаться вполне «современной». По материалам анкетного опроса девушек, проведенного «Комсомольской правдой» около 10 лет назад, на вопрос, почему они стали курить, 60% из них ответили, что «это красиво», «это модно», другие ответили, что «курят, потому что хотят нравиться», «хотят привлечь к себе внимание». Может быть, сегодня что-то изменилось? Нами было проведено исследование мотивации курящих девушек. Исследование включало в себя качественный этап — серию глубинных интервью — и количе-

05 >

06 >

07 >

08 >

91

ственный — анкетирование с применением методики семантического дифференциала. Интервью показали, что демонстративность — по-прежнему значимый мотив потребления сигарет. Сигарета является аксессуаром или деталью, которая помогает строить образ загадочной девушки. Сигарета становится сигналом для противоположного пола, что девушка уже выросла. Курящей девушке приписываются такие качества, как дерзость, безбашенность, распущенность, при этом она более общительная, компанейская, взрослая и современная, нежели некурящая. Часть девушек основным мотивом курения назвали стремление снять нервное напряжение и расслабиться: «…с дымом улетают все проблемы». Курение в таких ситуациях опять же демонстративно: «Смотрите, мне плохо, обратите на меня внимание!» Лишь небольшая доля девушек высказала такое мнение о своих курящих подругах: «Курение — это для девушек легкого поведения, но я не такая». И отдельный шик — демонстрация свободы распоряжаться своим здоровьем. Сигарета — возможность проигнорировать «слишком правильное» отношение к жизни. Латентные, медленные самоубийцы с каждой сигаретой бросают еще один вызов смерти, пытаясь доказать себе и остальным, что они свободны. Образ соблазнительной и дерзкой курящей девушки в эстетике отложенного суицида — на наш взгляд, ведущий мотив потребления табака молодыми женщинами. ® 09 >

92

Креатив

> Ксения Букша,

заместитель редактора журнала «Рекламные Идеи»

01 > Наслаждайтесь молоком в любое время — в ролике ежесекундно сменяется несколько планов. Именно так создатели доказывают, что этот продукт для всех. Работа агентства BMF (Сидней) 02 > Ролик в стиле хоррор — мальчик предсказывает неприятные события: собака на дороге бросается под колеса, дерево падает и преграждает путь. А в итоге на празднике он сообщает: «Не ешьте торт!» Но оказывается, что весь ужас в том, что в доме закончилось молоко. Работа агентства Goodby, Silverstein & Partners (США) 01 >

02 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

9 литров инсайтов для молочной рекламы Рекламист, занимающийся продвижением молока, может утешать себя редким для нашей профессии соображением: я делаю доброе дело! Молоко — это и напиток, и еда. Оно и впрямь, даже пастеризованное и с длительным сроком хранения, полезно для здоровья. Как правило, молоко предлагают детям, на нем варят кашу, молоко участвует в качестве компонента во многих блюдах домашнего приготовления (готовить дома — тоже идеологически и диетически правильно). Верно, однако, и то, что рынок молока и молочных продуктов, как правило, чрезвычайно забит и все «работающие кнопки» на нем нажаты до нас. Другая проблема: молоко не является модным или праздничным продуктом, по отношению к нему у людей не возникает бурных эмоций. Как же быть, как прорекламировать молоко так, чтобы рынок успешно его переварил? Существует набор идей и стереотипов о молоке, которые мы можем использовать, а можем переворачивать и переваривать, чтобы получить нечто новое.

01

Молоко пьют всегда Молоко может восприниматься как простой, ежедневный, естественный продукт. Его потребление не обставлено никакими условностями, оно вариативно. Легко представить себе человека, пьющего молоко, и в офисе,

и дома, и на природе, и на улице города. На этой концепции основан ролик агентства BMF Sydney, снятый для австралийской ассоциации производителей молока. В нем 1440 кадров, столько же, сколько минут в сутках; путем виртуозного монтажа показано, как множество разных людей в самых разных обстоятельствах делают одно и то же: наливают себе стакан молока и выпивают. Вихрем меняется одежда, лица, обстановка, а молоко остается неизменным.

02

А где же молоко?! Между прочим, молоко — это жидкость. Которой можно запивать бутерброды и сласти. На этом инсайте основана классическая кампания Got Milk? («Есть молоко?») агентства Goodby, Silverstein & Partners (1993). Истина в том, что для детей молоко не самоцель, а то, чем они запивают печенье или конфету. Потому что всухомятку проглотить трудно. В ролике Got milk изображен чрезвычайно проницательный мальчик, который едет с отцом на день рождения, причем по дороге велит отцу тормознуть (точно перед тем, как дорогу переходит собака) и остановиться (перед тем, как в двух шагах впереди рушится на дорожку дерево). Затем они входят в дом, где множество детей жуют сладкие торты, мальчик смотрит из-за угла и гробовым голосом говорит: «Не ешьте торт». Вдруг с воплями выбегает хозяйка, и все замирают

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 >

93

04 >

05 >

06 >

03 > «Сделайте ваши кости крепкими, как скала» — призывает Стивен Тайлер, солист рок-группы Aerosmith 04—07 > Стакан с молоком — центральной частью композиции сайта klever.ru Пискаревского молочного завода. И каждый кадр сопровождается интересной информацией о молоке

с кусками во рту. Оказывается, в доме закончилось молоко! Так и появился слоган «Got Milk?» — когда печенье уже во рту и срочно понадобилось молоко.

03

Молоко — это интересно! Рекламное агентство Oblako, проектируя веб-сайт для Пискаревского молочного завода, воспользовалось идеей простоты. Стакан с молоком стал центральной частью композиции сайта klever.ru: молоко на кухне, на улице, в офисе, на футбольном поле. Фотографии сменяют друг друга, создавая ощущение универсальной уместности продукта. Но важнее то, что к каждой фотографии привязан какой-нибудь интересный факт о пользе молока. На сайте есть и специальный информационный раздел, где собраны познавательные статьи о молоке и молочных продуктах. Например: «Вредность. Почему за нее дают молоко» или «Алкогольные напитки из молока».

07 >

04

Молоко начистоту Однако «просто молоку» доверяют не все. Еда в наши дни скомпрометирована консервантами и красителями. Молочные продукты не являются исключением. Что ж, мы можем попытаться доказать, что именно наше молоко самое чистое и натуральное на рынке. Симпатичную графическую кампанию провело рекламное агентство Bray Leino для бренда Organic Milk (компания OMSKO, Великобритания). Пятна на шкуре коровы складываются в изображение детского поильника или миски каши с ложкой.

94

Креатив

01—02 > Пятна на шку-

ре коровы складываются в изображение детского поильника или миски каши с ложкой. Работа агентства Bray Leino (Великобритания) 03 > Смотрите, какое розовое вымя! От такой коровы и молоко будет высшего качества. Работа агентства «Небо» (СанктПетербург) 04 > Производитель молока BC Dairy Foundation открыл «Магазин для слабаков». Нет сил поднести еду ко рту? Купите подъемник пищи ко рту, и он со всем справится. А в придачу получите два литра молока. Ролики сняты в стиле «магазина на диване». Работа агентства DDB Canada

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

03 >

На российском рынке идею чистого молока эксплуатирует финская компания Valio, умело сочетая обаяние «деревенского» с высокими технологиями. Иначе в России нельзя: надо ведь как-то отличаться от той «деревни», которую мы пессимистично представляем себе. Гляньте на розовое вымя — 04 >

02 >

постеры рассказывают об индивидуальном отношении финских фермеров к коровам, о гигиене (два раза в день — душ и вычесывание), об электронных медицинских карточках. А заодно о том, что животных не кормят антибиотиками, а в сам продукт не добавляют консервантов.

05

В молоке — вся сила Все это слышали: «ешь, будешь сильным», «мало каши ел»... Банальные фразы, подтвержденные исследованиями. На стыке науки и традиции рождается продающая идея: молоко придает сил. Главное — подать ее весело, без

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

05 > В этом ролике вы увидите все прелести тележки для бумажника. С ней вы не испытаете никаких проблем. А для девушек к ней прикладывается держатель для помады. Вот веселье!

06 > Гаджеты, представленные в «магазине для слабаков» (theweakshop.com), вполне реальны и могут быть куплены в качестве подарков: «Лифт для еды», «Надувной рюкзак», «Тележ­ ка для бумажника» 07 > Кит — самый большой морской обитатель и единственное млекопитающее в море. Работа агентства LOWE (США, Бразилия).

08 > Кто пьет газировку, тот вымрет. Как вот этот незадачливый питекантроп, страдающий ожирением и одышкой от любви к сладкой водице и гамбургерам. Лучше бы вел здоровый млекопитающий образ жизни, тогда бы его не сожрали. Кампания канадской фирмы Prairie Milk

08 >

95

05 >

06 >

нотаций! Оригинальное воплощение этой концепции — «Магазин для слабаков» в Ванкувере. Авторы идеи работают в агентстве DDB Canada, заказчик — производитель молока BC Dairy Foundation. В «Магазине для слабаков» продаются всякие смешные устройства якобы для очень слабых людей, которые «пили мало молока». Например, подъемник пищи ко рту (для тех, кто не может держать ложку) или тележ­ка для бумажника (для тех, кому тяжело его таскать). Рекламные ролики гаджетов пародируют «магазин на диване» и очень веселят подростков, на которых и рассчитаны. При этом и магазин, и сами гаджеты вполне реальны и могут быть куплены в качестве подарков. Шутка переходит в настоящую благотворительность. Во-первых, все желающие могут придумать что-то подобное для магазина, а автор лучшего изобретения получит возможность поработать над ним вместе с промышленным

07 >

дизайнером Робом Джонстоном, а также получит MacBook Pro. Во-вторых, все деньги от продажи гаджетов «для слабаков» отдадут фонду KidSport BC, поддерживающему детский спорт. Интернет-версия магазина находится по адресу theweakshop.com. Так BC Dairy Foundation пытается сделать молоко модным конкурентом вредных газированных напитков.

06

Такова наша природа Мы млекопитающие. Поэтому должны пить молоко. Неважно, что другие млекопитающие пьют молоко исключительно представителей собственного вида. В конце концов,

96

Креатив

01 > Чайка выхватила

кусочек сыра из рук девушки, и у нее тут же проявились гиперспособности — она вытащила из моря огромную рыбину 02 > Курица попила молока из стакана и продемонстрировала всем ряд здоровых белых зубов 03 > Черепаха нашла йогурт и вдруг смело выползла из своего панциря. Работа агентства FoxP2 (ЮАР)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

едят же коты сметану и творог. Между прочим, млекопитающим быть выгодно. Например, кит — самый большой морской обитатель и единственное млекопитающее в море.

07

В молоке кальций, а он нам нужен Молоко содержит кальций, полезный для костей и здоровья вообще. Именно он помог курице отрастить белоснежные зубы, а чайке — вытащить из воды огромнейшую рыбу в рекламе молочных продуктов агентства 01 >

02 >

03 >

FoxP2 из ЮАР. Причем эффект от них про­ явился мгновенно, что особенно смешно. Ролики длятся всего 21 секунду и выглядят как классные анекдоты, которые не надоедает смотреть.

08

Молочная страна — страна детства Компания «Юнимилк» при участии агентства Attraction Marketing устроила 17 сентября праздник для детей Санкт-Петербурга на площади у Александринского театра. Молочный

Креатив

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

04 >

04 > Праздник молока, организованный компанией «Юнимилк» в Санкт-Петербурге при участии агентства Attraction Marketing 05 > Агентство Goodby, Silverstein & Partners создало для калифорнийских молочников двадцатиминутную рок-оперу о молоке «Битва за Милквариус»

Мир Чудес предлагал всем желающим поучаствовать в конкурсах: пособирать пазлы, нарисовать молочные чудеса света на Молочной Пирамиде Юнимилк, покорить вершину Молочного Маяка Юнимилк. Среди гостей бродили жители Молочного Мира Чудес, такие, как Мисс Биобаланс, Мисс Актуаль, Господин Петмол и даже (!) Его Величество Простоквашино. На Аллее Звезд Юнимилк можно было оставить отпечатки ладошек. Сделано довольно-таки неуклюже, названия продуктов и самого бренда засунуты куда ни попадя. Можно было как-то иначе, более тонко напомнить людям о том, что Мир Чудес именно молочный, а не какой-либо иной. Но все же с праздником всегда лучше, чем без него.

09

Молочный супергерой для подростков Годы шли, и авторы кампании Got Milk (см. пункт 2) не сидели сложа руки. В начале 2008 года агентство Goodby, Silverstein & Partners создало для калифорнийских молочников двадцатиминутную рок-оперу о молоке «Битва за Милквариус» («Battle For Milquarius»). Звезда молочной рок-оперы — человек по имени White Gold (Белое Золото), который выпил несколько литров молока, обрел прекрасный голос и освободил родной город Милквариус от злодея Настериуса, укравшего все молоко и похитившего девушку по имени Клубничное Лето. Шесть специально написанных музыкальных но05 >

97

меров можно послушать в Интернете. Кроме того, прошел конкурс между школьными театральными коллективами: подросткам предлагалось самостоятельно исполнить оперу (было сделано даже специальное руководство по постановке и эскизы костюмов). Призеры получили 50 000 долларов на развитие школьного театра. А о Белом Золоте знают на сегодняшний момент 90% всех жителей Америки. Девять из десяти! Считая тех, кто пьет грудное молоко, а не коровье.

Итак, в рекламе молока можно: 

подчеркивать простоту и универсальность продукта,  намекать на то, что иногда молоко приходится очень кстати (помимо запивания печенья можно поговорить, например, о теплом молоке, согревающем тех, кто замерз или простыл),  рассказывать интересные факты из его истории,  апеллировать к высокому качеству,  рассказывать о технологиях производства,  напоминать о том, что молоко придает силу,  и о том, что человек — млекопитающее, которое нуждается в кальции для костей, зубов и волос,  можно создавать целый мир молочных продуктов и устраивать в нем праздники,  и, наконец, выдумывать собственных молочных героев и молочные истории. Главное — не быть скучным и исходить из ожиданий целевой аудитории. Той, с которой мы имеем дело, или той, которую хотели бы создать. ®

98

Упаковка

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

>

Упаковка будущего: 5 векторов Упаковка — зеркало глобальных социальных трендов. Эту избитую аксиому мы талдычим уже много лет. Как и что будет с миром и с обществом — не угадаешь, поэтому дизайн и форму упаковки мы рассматривать не станем. А вот про маркетинговые векторы — почему бы и не поговорить?

Вектор 1: упаковка Алексей Андреев

(Москва) — президент Depot WPF Brand and Identity, Со-президент Ассоциации брендинговых компаний России. Контакт: depotwpf.ru

с функцией Упаковка будет, безусловно, функциональной! Потребительские функции упаковки будут расширяться, и этот тренд мы видим уже сейчас. Разрабатываются технологии, позволяющие хранить, охлаждать, увлажнять и подогревать продукт, обеспечивать заданную порционность и порционность при открытии упаковки — открываешь, и тебе сразу выдают дольку. Съедобная упаковка. Причем она может быть съедобна и для человека, и для его домашних животных. А что? Купил продукт, принес домой, открыл, извлек содержимое, употребил внутрь, затем оставшуюся упаковку обязательно (!) помыл в проточной воде, нарезал на доске соломкой, добавил оливкового масла, рукколы, сыра фета, соли по вкусу — и съел.

Вектор 2: упаковка-диагност Мы же привыкли смотреть на содержание белков, жиров, углеводов и калорий? А тут при помощи чипа-сканера упаковка сможет сообщать нам о рациональности своего употребления. Она будет тестировать организм и сообщать, полезен данный продукт сейчас или нет. Мы сможем узнать, как повлияет продукт на кислотный баланс, что там с холестерином, Омега-3 и прочими делами… Пришел утром купить пивка, взял в ладошку бутылку, а она тебе: стоп! Нельзя похмеляться. Водку вчера пил? Пил… Ну вот и воздержись. И это, коллеги, не фан­тастика.

02 >

03 >

01 >

01—03 > Упаковка соли

и других специй — функционально и красиво. Работа агентства Eduardo Del Fraile S. L. (Испания). «Золото» на конкурсе Epica Awards 2009.

04 > Водка Deli Garage, мятная, кориандровая, кофейная... В упаковке сразу два тренда — полезная функция и современная графика. Работа агентства Kolle Rebbe (Германия)

04 >

Упаковка

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Вектор 3: интерактивная упаковка Вот мы плавно перешли к интерактивности упаковки. Эта тема уже юзается вовсю. По специальным штрихкодам, а вскоре — опять же по чипам мы сможем моментально попасть онлайн на сайт данного продукта, точно и конкретно узнать всю информацию о продукте и производителе, о конкретной партии, сроках и условиях хранения и т. д., и т. п. Такой колоссальный объем информации никогда бы не уместился в напечатанном виде ни на одной упаковке. Плюс эта информация актуальна! Она свежая, и есть возможность обратной связи. Телефон, Интернет — под рукой.

05 >

Упаковка может содержать также дополнительные элементы коммуникации — световые, звуковые, ароматические.

Вектор 4: экологически чистая упаковка Ну и главное: упаковка обязана быть и будет экологически дружественной природе. Вопрос утилизации мусора сегодня № 1 в мире. Все прогрессивные мировые производители упаковочных материалов наперегонки разрабатывают новые формы утилизации упаковки. Гордая и независимая Россия в этой суете не участвует, естественно. Экологически чистая упаковка должна не только моментально и бесследно уничтожаться, но и не терять при этом своих потребительских свойств. Вопросы удобства, эстетики, дизайна и статусности упаковки сохраняются! Не надо думать, что легкоутилизируемая упаковка выглядит как блеклая крафт-коробка. Ничего похожего! Уже существуют роскошные цветные и прозрачные пластики, исчезающие за месяц, стекло и металл — пригодные 06 >

07 >

05 > QR-код на банке

Pepsi 06 > QR-коды в витрине

японского магазина. Что внутри коробок? Сэндвичи! Какие? Используй телефон с камерой, которая считывает QR-коды 07 > Компания Huhtamaki производит экологичную упаковку, пластик которой сделан из кукурузы и разлагается в почве. Упаковка для продуктов сети супермаркетов Sainsbury

99

100

Упаковка

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

04 >

05 > 02 >

03 >

06 >

01 > Страничка «Сообщества людей против грязи» на methodhome. com 02—05 > Упаковка продуктов Method 06 > «Method: более чистая чистка» 07—09 > На всех продуктах марки Hopper червячок прямо заявляет об отсутствии в продуктах вредных добавок 10 > Рекламный плакат чистящих средств Method необычен — это инструкция по переработке бытовых отходов и упаковки

для моментальной переработки либо моментально корродирующие на воздухе, как в сказке, не успев причинить вреда природе. Можно вспомнить и про повторное использование упаковки по назначению, а также и для других, не противоречащих закону целей. И безусловно, упаковка будущего будет гораздо более удобной для употребления. Допускаю, что вот-вот появится упаковка, которая сама запрыгивает в корзину в супермаркете. А если ее выложить, она догоняет вас и запрыгивает снова, только уже с нецензурными, но меткими комментариями в ваш адрес. Это несколько футуристическая картина будущего упаковки как объекта. О трендах современной упаковки поговорим ниже, приведя несколько примеров. И я уверен, что дизайн упаковки, как и вся коммуникация, идет в ногу с политической и социальной ситуацией в каждом конкретном обществе.

Вектор 5: упаковка как зеркало социальных трендов Последние несколько лет на Западе активно продвигается тема junk free — борьба со всякой дрянью в продуктах. Главные лозунги — No junk promise! и No nasties! — вовсю используются в рекламных кампаниях продуктов и на упаковках. Существуют государственные программы стимулирования этого движения, ассоциации и социальные сообщества. Проект methodhome.com — из их числа. Все это признаки развитого общества. К России, увы, ни малейшего отношения не имеют. Продукты, не содержащие всякой ерунды, могут быть из любой товарной категории. Преобладают, разумеется, пищевые — людям не безразлично, что попадает им внутрь.

Упаковка

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

07 >

10 >

08 >

09 >

101

102

Упаковка

01—02 > Значки отсут-

ствия при производстве или утилизации упаковки CO2 03 > «Просто экологичный» — продукты под маркой Sigg выпускаются в бутылочках из алюминия или стали — никакого пластика!

04 > Упаковка для японских джинсов Atelier Ladurance говорит о чистоте природы. Работа голландской студии Stormhand 05 > Fairtrade — против нечестной эксплуатации работников стран третьего мира. Сверхмодный, но, увы, докризисный тренд в маркетинге, удачно перенесенный на упаковку 06 > Бренд удобрений и средств борьбы с вредителями растений «Вырасти свое» — в русле тренда handmade. Работа агентства Turner Duckworth (Великобритания) 07 > Lemonaid — буквально «лимонад, который помогает». Бренд перечисляет часть прибыли по программе Fairtrade в помощь развивающимся странам. Работа агентства BVD (Швеция)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Существует еще один сформировавшийся социальный тренд — экологическая дружелюбность продукта природе. Здесь очень важно понимать, что экологически безвредным продукт должен быть на всех стадиях своего существования: от добычи сырья до производства, упаковки, логистики, потребления и утилизации того, что осталось на барском столе. Этот тренд разделяется на несколько направлений, но глобально звучит как Environmentally friendly — «Дружелюбен окружающей среде» (а также eco-friendly, nature friendly, green). Удивительно, что западные потребители под экологически чистым продуктом понимают не то же самое, что и мы.

Они говорят о безвредности продукта либо упаковки для природы, а мы называем экологичными продукты, безвредные лично для нас, любимых. И это лишний раз напоминает нам о том, что Россия — социально инфантильна и эгоистична. Можно выделить значимые тренды в упаковке, работающие в поле, — Environ­mentally friendly. Прежде всего Carbon footprint — углеродный след. Общество следит за тем, чтобы при производстве или утилизации упаковки не выделялось CO2. Кроме того, упаковка должна быть по возможности натуральной. Это фетиш в некотором смысле, но потребителям нравится. ® 03 >

01 >

02 >

04 >

05 >

06 >

07 >

104

Упаковка

> Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

10 наблюдений о современной упаковке Часть из них подмечены во время судейства на конкурсе Epica Awards, часть — из окружающего мира и новостей дизайн-студий, специализирующихся на упаковке. Я подумал, что неплохо будет написать все это в дополнение к статье Алексея Андреева «Упаковка будущего: 5 векторов».

1 01

Упаковка

без упаковки: о частных 01 > Частная марка сети «О’КЕЙ» использует имя сети и унифицированный дешевый дизайн, к которому потребитель быстро привыкает 02 > Эта бутылка Absolut продается в магазинах под девизом «В абсолютном мире не будет этикеток». Работа Family business (Швеция)

01 >

марках и не только Новейший модный тренд — небрендированные категорийные товары. Кризис немного подтолкнул общество к тому, чтобы изменить сознание — люди излечились от излишней привязанности к маркам, они не видят ничего зазорного в том, чтобы покупать просто джинсы, просто молоко, просто колбасу, просто пиво. Об этом тренде пишет в своем обзоре JWT (читайте статью «Время нового: 9 глобальных трендов от агентства JWT» в этом же номере). Больше всего возможностей для товаров NoName среди частных марок — private label. Речь идет о товарах, выпускаемых под торговой маркой, принадлежащей конкретной торговой сети. Почему private label проще стать NoNamе? Потому что такой товар брендируется самим фактом своего

присутствия в торговой сети, где он только и продается. Стоит признать, что дистрибуция — тоже часть identity бренда. Обычно создавая свои частные марки, сети стараются придумать что-то похожее на раскрученные бренды: молочные продукты «Ромашкино» («Копейка»), соки «О!» («Ашан»). Иногда среди private label рождаются по-настоящему интересные варианты: «Вологодские кружева» (молочные продукты в «Пятерочке»), «Рыба-Хит» (мороженая рыба и морепродукты торговой сети «Евроопт» в Беларуси), «Грядка удачи» («Ашан»). Есть другой подход — когда имя для частной марки не придумывается, а просто ставится имя торговой сети. Это требует большей ответственности — ведь если вы продаете хоть и дешевый, но некачественный товар, это бросит тень на большое имя большой сети! Поэтому такая стратегия обычно используется за рубежом для создания высококачественных и даже премиальных private labels. Мне нравится политика гипермаркетов «О’КЕЙ» — они создали единый зеленый дизайн для своих частных марок, при этом не стали придумывать особые названия. То есть это даже не марки, а просто молоко, просто яйца, просто кошачий корм, просто бытовая химия — и все это от «О’КЕЙ». В знакомом зеленом дизайне этой частной марки даже есть лобзики для выпиливания по дереву.

02 > Что стоит отметить — все эти товары нормального качества, а иногда и лучше (свежее), чем брендированные товары. Производство частных марок размещается у тех же производителей, которые выпускают свои (не частные) бренды для сетей, позволяя в ситуации снижения спроса полностью загрузить оборудование и при этом не снизить цену на брендированный продукт. Кроме того, такие производители могут рассчитывать на более лояльное отношение к своим основным товарам — лучшее место на

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 > Проблемы — вот

они сложны, а счастье — это всегда просто! Работа английской фирмы Turner Duckworth 04 > Марка «OK» (товары по низкой цене) как бы говорит вам: все в порядке, сойдет! Работа Weber Harberke Partners (Швейцария) 05—06 > Минималистичный дизайн — чтобы органично вписаться в интерьер магазина, где в основном продается одежда. Работа DesignBolaget (Дания) 04 >

Упаковка

03 >

полках и пр. В общем, действует принцип «ты мне — я тебе!». Так что не исключена ситуация, когда на одной полке вполне можно найти товар «из одной бочки», но с разной этикеткой и по разной цене. Один раз приняв игру, предложенную гипермаркетом (попробовав товары и запомнив зеленый дизайн), берешь дешевые товары безбоязненно. Кроме универсального дизайна, к которому быстро привыкаешь, эти товары выделяет еще и заметно низкая цена. Насколько низкая? Светлана Молоканова, руководитель СТМ «О’КЕЙ» (в интервью Unipack.Ru): «По разным категориям товара эта разница составляет от 10% до 40%. По нашему мнению, премия должна быть достаточно большой, ощутимой для потребителя, чтобы он осознанно выбирал частную марку». В среднем же в мире товары под частными марками продаются дешевле на 20—30%. Ценовой выигрыш частных марок объясним: цена очищена от маркетинговых затрат на рекламу, дизайн и т. д. Кстати, и универсальность оформления «частных марок» бывает вызвана тем, что сеть стремится сократить цену дизайнерской разработки и печати этикеток. Светлана Молоканова («О’КЕЙ»): «Правила фирменной стилистики в сегменте низкой цены предполагают нанесение только двух цветов, что сокращает издержки на дизайн». Вот так экономический фактор позволил найти интересное коммуникационное решение. Интересно, но «поиграть» в упаковку без упаковки хочется и знаменитым брендам — возможно, это дань самолюбию, а возможно — игра с трендом. Красивый пример — водка Absolute NoLabel от дизайнерской фирмы Family business (Швеция). Создана она в рамках рекламной кампании Absolut World. Рекламный плакат говорит о человеческой мечте и прямо называет тренд, о котором мы говорим: «В абсолютном мире не будет этикеток».

105

2 02

Минималистичная упаковка К простоте дизайнеры стремились всегда. Но сегодня появились новые запросы — на картинки, которые бы могли использоваться как пиктограммы для Facebook или Flickr. В общем, новый тренд к простоте продиктован развитием социальных сетей в Интернете, особенно в их мобильном варианте — когда мы видим все изображения на экранчике телефона размером с ладонь. Вот упаковка для Coca-Cola маленького объема. Создали эту упаковку дизайнеры из замечательной английской фирмы Turner Duckworth. Сами они говорили о том, что если Coca-Cola утверждает, что внутри бутылочки находится счастье (имеется в виду знаменитая кампания «Happiness factory» с мультиком про автомат по продаже напитков), то и дизайн должен говорить о том же. Проблемы — вот они сложны, а счастье — это всегда просто! Еще одна причина простоты, которую имели в виду Turner Duckworth, — это возможность выделиться в своей категории. Посмотрите сами — упаковка большинства товарных категорий усложнена, перегружена «красивостями». А ведь чем проще дизайн, тем больше возможностей он дает для рекламной игры. Кроме упаковки Turner Duckworth предложили таблички для магазинов: «Извините, 05 >

06 >

106

Упаковка

01 > Баночки CocaCola летом 2009 года дружно «говорили» об отдыхе. Работа Turner Duckworth 02 > Для баночки CocaCola «барбекю» был сшит специальный чехольчик 03 > Футболка из промонабора Coca-Cola прошедшего лета 04 > Коробки с сезонной упаковкой CocaCola для рынков США и Канады. Работа Turner Duckworth 05 > Каждый год отмечен новой упаковкой вина с пряностями Blossa — ведь его пьют на Рождество! Работа агентства BVD (Швеция)

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

02 >

03 >

04 >

05 >

мы закрыты» (и картинка закрытой бутылочки Coca-Cola), а на обороте: «Да! Мы открыты!» (бутылочка уже откупорена). Продукты под маркой Moshi Moshi mind (шоколад, чай, кофе, витамины) сделаны минималистичными по другой причине — они продаются вместе с одеждой в магазине «Все для здоровья». Итоговый дизайн органично вписан в интерьер магазина, где в основном продается одежда. Еще одна возможная причина минимализма — подчеркнуть низкую цену. Торговая марка «OK» (чипсы, соусы) как бы говорит вам своим названием и дизайном: все в порядке, сойдет!

Даже не изменчивость, а способность играть, отзываясь на актуальные события и сезонные настроения. Таким образом, бренд как бы говорит, что он заодно со своими потребителями. Что у него жизнь, так же как и у них, например, проходит от отпуска до отпуска. «Летний набор» упаковок CocaCola, сделанный в 2009 году дизайнерской фирмой Turner Duckworth для рынка США и Канады, собрал множество наград и был позитивно принят потребителями. А шведское вино с пряностями Blossa сделало время своей визитной карточкой — каждый год отмечен новой упаковкой, ведь напиток обычно пьют на Рождество.

Сезонная упаковка

Дайте товару заговорить

Тоже не новая тенденция — но в современном интерактивном мире возможность бренда к изменению (при сохранении основы) играет большую роль.

Ведь товар бывает сам по себе красив! Он сам диктует дизайнерские ходы, и иногда даже композицию. В этом случае упаковка просто помогает проявить характер

3 03

4 04

Упаковка

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

06 >

06 > Эта упаковка —

результат детского умения оживлять все вокруг. Работа агентства Ogilvy & Mather (Германия) 07 > Упаковка для салфеток Kleenex «Ломтик лета» получила высшую награду на престижном конкурсе упаковщиков Penta Awards 2009 именно за эмоцию 08 > Частная марка шоколада сети Tesco ярка и эмоциональна. Работа агентства Pemberton & Whitefoord

товара. Иногда к этому приему прибегают движимые жаждой минимализма — ведь речь идет лишь о том, чтобы добавить немного к уже существующей композиции. Но чаще это результат детского умения оживлять все вокруг. Шерсть для пряжи? Но это же готовая прическа! Или борода. Так в агентстве Ogilvy & Mather (Германия) появляется упаковка для шерсти марки Rellana, где к «прическам» просто добавлены мужские лица.

5 05

Больше эмоций! Функции упаковки не ограничиваются переноской, хранением, разделкой, сервировкой, передачей информации и вторичным использованием. Ведь люди — существа не только рациональные, но и эмоциональные. Принесите им немного радости: лета в холодную зиму, про08 > хлады жарким летом, доброты в тяжелую минуту… Упаковка для салфеток Kleenex «Slice of Summer» («Ломтик лета») получила высшую награду на престижном конкурсе упаковщиков Penta Awards 2009 именно за эмоцию. И конечно, за чувства. Эмоция незаметно переходит в ощущения, посколь-

07 >

107

108

01 >

02 >

03 >

Упаковка

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

ку и является мостиком между нашим сознанием и физическими чувствами. Любимая поговорка моего знакомого архитектора: «Строители — такие же люди, как и все, только без совести». Да, и строители тоже хотят красоты! Греческие дизайнеры из агентства Mouse Graphics украсили упаковку строительных смесей Petrocoll портретами девушек в стиле ретро. Пусть любуются штукатуры. И упаковка удобрений «Grow your own» («Вырасти свое»; смотри картинку в статье Алексея Андреева в этом номере), сделанная Turner Duckworth, также апеллирует к чувствам — ведь, в конце концов, все мы копаемся в саду для удовольствия!

6 06

Заявка на новую категорию Упаковка может не только помочь продукту выделиться из ряда конкурентов. Вместе с именем бренда она может создать прецедент, когда продукт кажется абсолютно новым — претендует на новую товарную категорию. Пищевые добавки для здоровья известны давно, в том числе и растворимые. Но вот в июне 2009 года британская компания Works with Water Nutraceuticals

Упаковка

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

109

7 07

04 >

Суперлюкс

01 > Внутри идеи этой упаковки инсайт — удачно пойманное инстинктивное движение: подобрать стекающую каплю масла. Работа агентства Mouse Graphics (Греция) 02 > Строители тоже хотят красоты! Сухие смеси Petrocoll работы греческого агентства Mouse Graphics, «платиновый» приз на Pentaward 2009 03 > Замороженные травы в пакетиках — тоже заявка на новую категорию. Работа дизайн-бюро Mouse Graphics (Греция) 04 > Растворимые добавки Help: «Работает с водой» — заявка на новую товарную категорию 05—06 > Этот зеленый чай из Японии Yoshi-Go украсит любой стол — не надо и букета цветов! Как всякая красивая дорогая вещь, он пакуется в специальную коробочку. Разработчик: студия Love for art and Business, или сокращенно LA+B (Стокгольм)

(само имя фирмы — говорящее) запускает продукт под названием Help: (именно так, с двоеточием на конце) и девизом «Works with Water» — «Работает с водой». Набор из 30 пакетиков стоит недешево — около 50 фунтов. И рынок реагирует на это как на абсолютно новый продукт. Волшебство концепции, нейминга и дизайна! Упаковка вместе с именем быстро и доходчиво говорит о предназначении продукта и простоте его использования. Растворимые добавки 05 > Help: сейчас выпускаются трех видов — для решения проблем, которые потребители могут легко диагностировать у себя: проблемы с давлением, прыщи и избыточный холестерол. Продаются они в крупной британской сети Waitrose. В новинку активно вцепилась пресса — бесплатные публикации о Help: вышли во многих журналах.

06 >

С одной стороны, есть тенденция к простоте и к небрендированным продуктам. С другой стороны — появляются простые продукты, запакованные так дорого и сложно, что даже кажется странным: зачем?! Этакое luxury в чистом виде, когда уже не важен смысл продукта (понятно, что он должен быть качественным), а важна подача. Важно уважение! Вот пример продукта из страны, где традиция уважения возведена в культ, — может, не случайно он там и появился. Правда, упаковку сделали дизайнеры из Стокгольма, но они ведь понимают правила игры. Это холодный зеленый чай из Японии Yoshi-Go. Заварен в самой Японии чуть ли не вручную, а не сделан из каких-то

110

Упаковка

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

01 >

01 > «Жевательные крысы» — старинная шведская марка конфет. Пройти мимо невозможно!

02 > Doktor Moller’s — крепкий алкоголь, который выпускается в виде медицинских ампул. Работа агентства Serviceplan Munchen

концентратов — об этом прямо сказано на этикетке. Возможно, чай стоит своей большой цены — бутылочка Yoshi-Go украсит любой стол, не надо и букета цветов! Как всякая красивая дорогая вещь, бутылочки пакуются в специальную коробочку, напоминающую упаковку дорогого бельгийского шоколада. Почему же возникает эта тенденция к рос­ коши на фоне движения к демократизму? Да просто из противоречия. Рынок и маркетинг диалектичны, потому что диалектично человеческое сознание. Если есть тенденция — будет и противотенденция.

8 08

Да кто такое купит?! Парадокс в том, что если мы просто оригинальничаем, то рискуем остаться незамеченными. Если же мы нарушаем все на свете правила хорошего тона своей категории (спокойно, еще остается очень далеко до нарушения заповедей), то у нас есть шанс найти приверженцев. Причем быстро! Что иногда крайне важно для молодой марки. И у нее вполне остается шанс задержаться на рынке. Пример, который у меня сейчас есть, не вполне свежий. На самом деле «Жеватель-

ные крысы» — старинная шведская марка конфет, выпускается с 1931 года. Новая здесь только упаковка. Конфетки действительно похожи на крыс. Так что с 1931 года этот нарушитель вполне на плаву.

9 09

Искусство притворяться Притвориться товаром другой категории — способ обратить на себя внимание. Вот пример искусства притворства — крепкий алкоголь, который выпускается в виде медицинских ампул: «Не пьем, а лечимся!» Марка называется Doktor Moller’s, это бренди из айвы. «Руководство по применению» для него представляет собой сложенную в несколько 02 >

Упаковка

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

03 > Упаковки арома-

тизированного масла сделаны как масленки для техники. Работа Kolle Rebbe (Германия) 04—05 > PeePoo Bag — пакет для малой и большой нужды. Его придумал дизайнер Андерс Вильямсон (Швеция)

раз бумажку, написанную в стиле подобных документов из мира лекарств. Читать забавно, что, конечно же, увеличивает ценность продукта. В разделе «Взаимодействие с другими препаратами» говорится, что Doktor Moller’s не имеет противопоказаний к употреблению с любой едой. А вот «Показания к применению»: скучные публичные мероприятия, приятный вечер перед камином, до или после вкусной еды, любые формы грустного состояния. Неудивительно, что продукт успешен.

Почему я привел этот пример? Потому, что идею можно развить. Можно изобретать упаковки для разных человеческих нужд. И это может быть не обязательно благотворительность, а, например, дополнительный сервис для любой услуги. Вот, пожалуй, все наблюдения, которые мне показались интересными в области упаковки в последнее время. ® 04 >

10 10

Социальная упаковка Это упаковка, которая не содержит товара, скорее сама является бесплатным товаром.

PeePoo Bag — пакет для малой и большой нужды. Его придумал шведский дизайнер Андерс Вильямсон. Почему подобная вещь для собак существует, а для людей — нет? В мире огромное число ситуаций для использования — в первую очередь в беднейших странах, где нет нормальной технологии санитарии. А в дороге? В походе? В PeePoo Bag все легко пакуется, руки не пачкаются, запаха нет, по крайней мере одни сутки, а сам пакет позволяет превратить содержимое в удобрение уже через четыре недели.

03 >

111

05 >

112

Эксперт-клуб

>

Классицизм и романтизм в рекламе Хотелось бы добавить свои двадцать копеек к извечному спору о том, является ли реклама искусством. На мой взгляд, идиотична сама постановка вопроса. То есть когда Тулуз наш Лотрек пишет картину, это искусство и ей место в Эрмитаже, а если задумает под ней написать «Покупайте шарфы» — уже профанация и кислотой облить не жалко?

Чистое искусство появилось недавно Иван Квасов,

криейтор, Санкт-Петербург

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Искусство должно быть лишено всякой цели, оно служит высшим идеалам — говорят рекламофобы и брендоненавистники. Ну тогда парадный портрет — вовсе не искусство. Та же реклама, вид сбоку, только продвигаем мы не торговую марку, а конкретного человека. В чем разница? Вся наглядная религиозная агитация, от античных храмовых статуй до иконописи, тоже под чистое искусство не попадает — создавали с конкретной целью и доносили совершенно определенные идеи. Архитектуру, за исключением бумажной, вычеркиваем всю. Продолжать? Пусть меня поправят искусствоведы, но как таковое чистое искусство появилось совсем недавно, лет сто назад. Конечно, всегда были люди, которые делали что-то для себя, но они всегда были в меньшинстве. И Черный человек, приходивший к Моцарту, ставил творцу вполне конкретную задачу. И платил за ее выполнение. Кроме того, сам факт бесцельности творчества еще не гарантирует статус произведения искусства. Или мы к таковым причисляем все назаборные граффити? Ведь без всякого заказчика стены пачкают — голое самовыражение. Хотя и тут встречаются Бэнкси. Творение становится произведением искусства независимо от целей создания. Или их отсутствия. Про критерии прекрасного ниже. Но уверяю вас: если выяснится, что Венера Ми-

лосская держала в руках табличку «Отдала последнюю тунику за трагедии Эсхила», ее не прогонят из Лувра. Почему же именно реклама вызывает такие споры? В силу новизны, вездесущести и массовости. К архитектуре мы уже привыкли, что тут спорить: Казанский собор — искусство, панельная пятиэтажка — нет. Предмет спора отсутствует. А с рекламой такой ясности пока не наступило. Слишком сильно взболтало сознание. Надо подождать, пока пойдет расслоение, когда можно будет различать фракции. И тогда мы сможем с легкостью отличать рекламу-искусство от рекламы-шелухи.

Законы мироздания и новизна Но, как ни смешно это может показаться, я хотел говорить совсем о другом. Это лишь преамбула, амбула впереди. Да простят искусствоведы с литературоведами мои дилетантские выкладки. Великий филолог Жирмунский проводил довольно интересную мысль. Все искусство, независимо от времени создания, условно можно разделить на два направления. Их можно обозначить как классицизм и романтизм. Далеко не всегда можно выделить их в чистом виде, часто в одном творении они переплетены, но о них можно говорить как о векторах произведения. Классицизм предполагает существование мировой гармонии, законов мироздания, высшего порядка. Есть идеальный человек, и найти пропорции его тела — наша задача! Значит, тот, кто познает законы гармонии лучше других, и создаст более совершенное творение. На пути к идеалу даже маленький шаг вперед — уже победа. За примерами далеко ходить не надо. С романтизмом все сложнее. Главный критерий прекрасного — новизна. «Этого еще никто

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Одна из работ известного граффитиста Бэнкси. Сайт художника: banksy.co.uk

не делал» — лучшая похвала. Чем произведение оригинальнее, тем оно ценнее. И тут на первое место выходит фигура первооткрывателя, пионера. Он открывает тему, но он же ее и закрывает. Архитекторам эпохи классицизма было не стыдно строить очень похожие друг на друга дома. А попробуйте сейчас писать картины в стиле Шагала или Пикассо. Очевидно, что мы живем в эпоху торжествующего романтизма. Плохо это или хорошо, каждый может решать для себя сам.

Поскольку на дворе эра цветущего романтизма, то и основным критерием оценки становится новизна. Чем оригинальнее, тем лучше Какое же отношение все вышесказанное имеет к рекламе? Самое непосредственное. В рекламе также присутствуют классическое и романтическое направления. Но в силу особенностей профессии они существуют параллельно. Поясню. Яркий пример романтического подхода — так называемая фестивальная реклама. Оригинальность идеи — один из главных критериев оценки. «Такое уже было» — убийственный аргумент. Мы часто помним ролики, но забываем, что они продвигали. Для фестивалей это абсолютно приемлемо, ведь они указывают дорогу вперед, обозначают новые тенденции и подходы. Но потом наступает пора применять эти подходы в жизни. Делать на основе фестивальных наработок массовый продукт.

Эксперт-клуб

113

И большая часть рекламы живет именно по этим законам. И большая часть упреков достается именно ей. Если известно, что телемагазин работает, зачем от него отказываться? Если классический Procter со сравнением двух порошков дает отличные результаты, зачем городить что-то еще? Если на фестивале открыли действительно оригинальную, работающую идею, то через пару лет она уже становится обыденным инструментом. И ее начнут использовать в хвост и в гриву. А это уже чистый классицизм — стремление к идеалам в заранее выбранных узких рамках. Где критерии качества выверены годами, где сотни людей ломали карандаши над развитием однойединственной идеи. Здесь каждый маленький шаг вперед уже большая победа. Ценны именно эти маленькие отличия, как говорил Винсент Вега. Конечно, мы взяли крайние случаи. Большинство коммуникаций используют старые наработки и оригинальные идеи, смешивая их по вкусу и варя до готовности. Счастье рекламы в том, что у нас есть неоспоримый критерий качества — продажи. Ценность, а стало быть, и цена произведений искусства зависят от тысячи самых странных факторов. «Код да Винчи» поднял цену на произведения Леонардо. А рост благосостояния российских олигархов взвинтил цены на Шишкина. Какое это имеет отношение к самому художнику, к его картинам? Так что не надо воротить нос от рекламы, господа искусствоведы, — может, сначала разобраться с критериями качества в своем цехе? К чему это я? Хотя многие и не признают рекламу искусством, к ее оценкам подходят с искусствоведческими лекалами. А поскольку на дворе эра цветущего романтизма, то и основным критерием оценки становится новизна. Чем оригинальнее, тем лучше. И никто не оценивает маленьких побед создателей телемагазинов. Procter'ом, как и хорошими делами, прославиться нельзя. Дальше замкнутый круг. Всем нам хочется создавать вещи, которыми удобно хвастаться. Приятно быть пионером. Но чаще всего мы делаем обычную рабочую коммуникацию. Подумайте, что вы продолжатель великих традиций классицизма, представьте себя Витрувием или Праксителем — им было просторно в узких рамках, — и, может быть, эта ноша покажется не такой тяжелой. Эк загнул!

P. S. К побиванию камнями готов. Каждую пятницу с 14. 00 до 16. 00 около памятника Пржевальскому. По предварительной договоренности. Камни ваши. ®

114

Эксперт-клуб

>

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Google: жизнь — это поиск. Чего? Для поисковой системы Google рекламное агентство Saatchi & Saatchi сделало интересную интерактивную рекламу. Работа сразу обращает на себя внимание — но одновременно несколько разочаровывает. Попробуем разобраться в этом двойственном чувстве — надеюсь, авторы не обидятся и прочитают критику с интересом. Уверен также, что разбор будет полезен для всех.

Андрей Надеин,

главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Постеры из серии «Google: жизнь — это поиск» одновременно появились в вагонах метро и на сити-форматах — около остановок, на городских тротуарах. Сюжеты из рекламной серии вышли в печатных СМИ и Интернете. Кампания охватила четыре города России: Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Новосибирск. Добавлю к этому медиамиксу свое наблюдение: еще был «посев» в Интернете — блогеры якобы увидели эту рекламу или наткнулись на нее в Сети, она их удивила, и они написали свои заметки со ссылками на сайт google.ru/ktoeto. Суть идеи рекламы сформулирована на упомянутом сайте: «Сегодня мы уже не можем представить свою жизнь без интернет-поиска. Запросы, которые мы делаем, многое могут рассказать о нашей жизни и интересах. Нам стало любопытно, что могли бы искать известные исторические личности и литературные персонажи, если бы у них под рукой был Интернет. Вот что из этого получилось». Посмотрите на рекламу — картинки говорят сами за себя. Хорошая идея? Да. Рекламу все заметили! Втягиваешься в игру? Нет. На второйтретьей странице сайта (или после изучения пары постеров) становится скучно. Загадки не особо интересные — их легко отгадать, в них много очевидного и мало фантазии. Интриги нет. К примеру, меня совсем не трогает ситуация, когда Наполеон ищет ответ на свои запросы:       

прием иностранцев в русскую армию идеология якобинцев если любимая старше военные мундиры маленьких размеров тушение пожаров окрестности Ватерлоо преимущества жизни на острове

Сомневаюсь, кстати, чтобы кто-то из потребителей рекламы вводил эти запросы в Google, чтобы увидеть ответы в Интернете. Сразу отмечу плюс рекламы и возможный ее потенциал — некоторые поисковые запросы персонажей забавны: «военные мундиры маленьких размеров» (Наполеон), «кузькина мать в картинках» (Никита Хрущев), «новости за 28 лет» (Робинзон Крузо), «доходы опричников» (Иван Грозный), «глубина Рубикона» (Гай Юлий Цезарь), «прически под корону» (Екатерина Вторая). Юмор, который здесь возникает, показывает слабости, недостатки или тайные страхи персонажей. Юмор делает этих исторических людей живее. Но… реклама не идет по этому пути! Забавных моментов мало, они есть далеко не во всех сюжетах — например, не смешно про Бетховена, Менделеева, Гоголя. Жаль, что реклама Google не стала юмористической. Хотя могла бы — каждого персонажа можно было бы так осмеять, что зачитаешься. Люди любят пародию и сатиру. Такую рекламу пересказывали бы! И ждали бы следующего плаката.

Четыре вопроса для оценки рекламы Обычно я использую для экспресс-оценки три-четыре критерия, важные для меня, в действенности которых не раз убеждался на практике. Например, такие: 1. Привлекает ли реклама внимание?

2. Важно ли для потребителя послание бренда?

3. Вовлекает ли реклама в общение с брендом?

4. Сфокусирована ли реклама на торговой марке? Резонные вопросы, не так ли? Ответим по порядку.

1. Реклама, несомненно, привлекает внимание. Идея интересная, необычная. Это игрушка, или, как говорят сами авторы, «интеллектуальная игра».

2. Важно ли для потребителя послание «Жизнь — это поиск»? Я и есть потребитель, поэтому буду говорить за себя. В глубине слогана есть нераскрытый потенциал,

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Постеры из рекламной серии «Google: жизнь — это поиск». Работа агентства Saatchi & Saatchi (Москва)

важный для меня. Возможно, я мог бы почувствовать, что ищу что-то в жизни — и нахожу это вместе с Google. Тема могла бы стать глубокой, вывести к вопросу о смысле жизни — почему бы и нет? Но предложенная в рекламе игра не говорит о жизненном поиске персонажей — это просто шутка, которая не вызывает сопереживания. И меня она не касается — разве только тем, что пытается проверить мою эрудицию. Но тогда где оценки моего знания? Итак, послание бренда для меня не важно. А для вас?

Эксперт-клуб

115

Справедливости ради отмечу, что в одном эпизоде кампании эта реклама стала актуальной. Вот что я нашел с помощью Google: «В Москве неизвестные подменили рек­ламный плакат Google, размещенный на автобусной остановке, сообщает сайт Адвертка.Ру. В оригинальной версии плаката под логотипом поисковой системы находились несколько полей с произвольными запросами: “прием иностранцев в русскую армию”, “идеология якобинцев“, “если любимая старше” и другими. Измененный ­плакат

116

Эксперт-клуб

01 >

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

03 >

04 >

02 >

05 >

01—02 > Сайт кампании

в Интернете дает возможность угадать 57 персонажей 03—05 > Активисты из «овощам.нет» подменяют рекламные плакаты Google социальными

содержал другие тексты поисковых запросов: “ГИБДД без взяток”, “Правительство для граждан”, “Строительство без откатов”, “Альтернатива на выборах”. Внизу принта была размещена надпись: “Ты найдешь это в Сети. Найдешь ли ты это в своей стране? Зависит от тебя!” Поскольку дизайн двух плакатов практически не отличался, подмену не заметили вплоть до конца сроков размещения — реклама висела в течение трех недель». Вот такая акция. Хотя почему ее авторы неизвестны? Очень даже известны — провели акцию активисты из «овощам.нет», которые борются с политической апатией граждан. У них даже есть свой сайт: www. ovoscham.net.

3. Пойдем дальше. Вовлекает ли реклама в общение с брендом? Строго говоря, нет. Отгадав персонажа, тут же забываешь о рекламе, ведь твои отгадки никто не оценивает — ни твой уровень эрудиции, ни IQ. Получается, что я бренду неинтересен. А вообще-то можно было вовлечь меня — хотя бы предложить конкурс на продолжение портретной галереи Google. Особенно если изначально реклама была бы смешной.

Словесные игрушки и кроссворды народ любит. Представляете, сколько острых запросов народ насочинял бы!

4. Сфокусирована ли реклама на торговой марке? Несмотря на то что на плакате три раза написано Google, реклама не привязана к бренду. Можно ли сказать: «“Яндекс”: жизнь — это поиск»? Можно. Тем более что в памяти живо «“Яндекс” — найдется всё». Кстати, та кампания пришлась по душе народу. Фраза быстро стала крылатой. На рекламу появилось много пародий, потому что рек­ лама сама задавала шутливый тон и была близка к жизни. Вот вкратце все, что я хотел сказать. Зачем я вообще взялся писать рецензию на кампанию Google? Затем, что это поучительный случай: идея явно хорошая — но не дотянута. Коммуникация оборвалась на середине процесса. Обычная история для российской рекламы. Но будем оптимистами: поскольку «жизнь — это поиск», не все потеряно. Криейторы Saatchi & Saatchi ступили на правильную дорогу, в отличие от тех, кто туда еще не ступил. Спасибо им за пример! ®

Эксперт-клуб

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

Dewar's: твои правила жизни Часто ли вы задумывались о воскрешении? Сотрудники агентства GLOBAL Point решили вернуть к жизни одного из первых владельцев виски Dewar's — легендарного Томми Дюара — и вообразить его диалог с режиссером Квентином Тарантино.

Задачи кампании

Али Мамедов,

креативный директор агентства Global Point

Один из владельцев виски Dewar’s Томми Дюар был известен своими афоризмами. Он увлекался продвижением своего товара и писал книжки. В последней кампании для виски в России на высказывания Томми ответил режиссер Квентин Тарантино. Работа агентства Global Point (Санкт-Петербург)

Большинство брендов обладают продуктом, вокруг которого придумана какая-то эмоциональная история. Виски Dewar's в этом смысле не только отличный виски, но и обладатель абсолютно реальной истории с реальными людьми. Томми Дюар, сын основателя дома Dewar's, стал легендой. В отличие от других владельцев, он направил свои усилия на продвижение продукта. В 1911 году Томми Дюар соорудил самую большую крутящуюся рекламу в Европе: на набережной Темзы был установлен огромный горец высотой 68 футов (около 20 метров) — символ компании, который освещался 1400 лампочками. Такого Европа еще не видывала. Это была самая большая световая реклама в Европе! Огромный шотландец, отпивающий

117

>

из кружки виски Dewar’s! На его возведение было затрачено почти 9 километров электрического кабеля. Естественно, это было невиданное зрелище для жителей Лондона, которые спешили посмотреть на еще одно чудо света. Маркетинговый гений Томми Дюара проявился и в кино. Он был первым, кто решился создать о своем виски рекламный киноролик. Его сняла для Dewar’s компания Edison. В 1898 году этот ролик был продемонстрирован на крыше одного из нью-йоркских небоскребов. Люди просто остолбенели, это вызвало дорожную пробку! Сейчас мы привыкли к подобной рекламе, а больше ста лет назад она казалась чем-то совершенно невероятным. Заслуги Томаса Дюара перед родиной были оценены по достоинству. Королевским указом ему даровали герб. А в 1902 году в честь коронации Эдуарда VII Томаса Дюара посвятили в рыцари. В августе 1892 года Томми Дюар пустился в кругосветное путешествие, после которого объем продаж по всему миру увеличился в десятки раз. Кстати, он выпустил об этом путешествии увлекательную и дерзкую книгу. Помимо этого взгляд на

118

Эксперт-клуб

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Эксперт-клуб

2010 | № 1 | Рекламные Идеи

жизнь Томми Дюар выражал в своих афоризмах (их называют «дюаризмы»), они остаются до сих пор актуальными и современными.

Креативное решение Для того чтобы отразить современность дюаризмов и отдать дань гению, было найдено решение — устроить диалоги Томми с известной современной личностью, которая соответствовала бы всем характеристикам аудитории бренда — образованным, интеллигентным людям, интеллектуальным личностям. Идеальной кандидатурой на эту роль стал Квентин Тарантино. Этот известный кинорежиссер должен был стать не просто ай-стоппером, но и выражать свои собственные мысли и интересы, отвечая тем самым на дюаризмы Томми. Например, фраза Дюара: «Существует два типа людей: те, которые собираются что-то сделать, и те, которые делают». Ответ Тарантино: «А в начале пути мало кто в нас верил, не правда ли?» Важным акцентом, который должен был выделить Dewar's среди остальных виски,

Жизнь после смерти Рекламную кампанию виски Dewar’s комментирует выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи» Екатерина Сучкова. Екатерина Сучкова,

выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

Капля дегтя в бочку виски Создатели рекламы для виски Dewar’s решили замахнуться на реконструкцию жизни после смерти — дать шанс одному из основателей виски пообщаться с легендарным режиссером современности. Но, к сожалению, в этом диалоге все внимание концентрируется на Квентине Тарантино, его вальяжная поза и усмешка — вот что сразу замечает зритель. Слова же Томми Дюара теряются где-то наверху постеров. История о создателе виски интересная, и дюаризмы не лишены смысла. Но все это остается за кадром. А ведь люди любят узнавать нечто новое, они готовы даже отправиться в Интернет за дополнительной информацией, но создатели кампании этим не воспользовались, интерактива не получилось. Картинка не стимулирует аудиторию заняться исследованием жизни Томми Дюара. Что можно было бы сделать? Например, можно было предложить потребителям вслед за Квентином придумывать

119

стало самоощущение успешности. Ведь рассматривая полку с различными виски, потребитель выбирает именно ту бутылку, которая отвечает его чувствам. А Dewar’s обещает успех по твоим правилам.

Результаты Интересный и интеллектуальный диалог Томми Дюара и Квентина Тарантино привлек внимание целевой аудитории и создал абсолютное ощущение, что Томми Дюар — реально существующий персонаж. Его взгляд на жизнь не только отражал актуальность афоризмов, но и давал возможность высказаться и Квентину Тарантино. А как следствие — пофилософствовать и о собственном отношении к происходящему вокруг. Рекламная кампания Dewar's «Твои правила жизни» была запущена в сентябре 2009 года, и я считаю, что «реклама, которую нужно читать» станет трендом 2010 года. ®

свои ответы на дюаризмы за распитием рекламируемого напитка. Тут могли родиться настоящие перлы! Используйте историю Но будем справедливы — в целом рекламный ход, примененный в кампании, хорош для создания рекламной серии. Это пример того, как можно использовать опыт людей, стоящих у истоков продукта. Изначально многие товары были семейным бизнесом: сюда относятся алкогольные напитки, шоколад, автомобили, модные бренды. Если покопаться в истории этих брендов, точно найдется интересная личность со своими привычками, мыслями и секретами. Кто не любит раскрывать тайны прошлого? Искать спрятанные сокровища? Или разоблачать злодеев? Для создания остроты и драматизма сюжета можно ввести в рекламу и современного собеседника — тоже знаменитую личность, желательно равновеликую. Таким образом, наследие бренда станет актуальным и поможет его продвижению. ®

120

Подписка

Рекламные Идеи | № 1 | 2010

Подписка в редакции (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83, ola@paprika.ru, www.advi.ru Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 6 номеров (2010 год) — 6600 руб.

на 3 номера (1-е полугодие 2010 года) — 3300 руб. В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургу и почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях Подписной индекс в каталоге агентства «Роспечать» — 29999 (на полгода), 29966 (на год). Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в подписных агентствах Урал-Пресс www.uralpress.ur.ru

Иркутск Издательство «Восточная Сибирь», (3952) 291-738

Интер-Почта (495) 500-00-60 - для Москвы, (495) 953-93-20 - для других регионов России www.interpochta.ru

Краснодар Роспечать-Кубань, (861) 255-44-16, subscript@rosp-kuban.ru

Интернет-магазин Setbook (495)160-58-48, 160-58-56, www.setbook.ru Центр деловой литературы «Орикон-М» (495) 937-49-59, 937-49-58 Санкт-Петербург и Северо-Запад СЗА «Прессинформ» (812) 335-97-51, 337-23-05 www.pinform.spb.ru, press@crp.spb.ru

Красноярск, Новосибирск Сибирский почтовый холдинг, (3912) 65-18-05, (3822) 22-31-27, (383) 227-92-75 sph-zakaz@rambler.ru Ростов-на-Дону Деловая литература, (8632) 62-36-55, 62-36-91, www.bbook.ru

Подписка в других странах СНГ Беларусь:

фирма «Лагода», (017) 202-14-04

Украина:

фирма «Саммит», (044) 521-40-50, www.summit.ua «Агентство KSS», (044) 270-62-20, 270-62-22, dd@kss.kiev.doc, www.kss.kiev.ua «Информационная служба мира», (044) 559-24-93, 586-48-69, luda@ism.com.ua, www.ism.com.ua фирма «Меркурий», (044) 249-98-88, (056) 721-93-93, (062) 345-15-92, www.mercury.dp.ua

Подписка в других зарубежных странах «МК»-Периодика, www.periodicals.ru