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EDITORIAL
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n pacto ético para que lo comercial sea un buen ejemplo. El Pacto Ético Comercial que impulsamos con la Cámara de Comercio Paraguayo Americana, el Dpto. de Comercio y la Embajada de Los Estados Unidos de América, tiene la intensión de contribuir al logro de un país serio, progresista, confiable y predecible a través del ejemplo de la conducta corporativa. La ética y la conducta corporativa basadas en principios, valores y ejemplos hacen que las empresas honestas y trasparentes logren: • • • • • • • • • • • •
Fortalecer su funcionamiento organizacional, Adquieran reconocimiento local e internacional, Avancen hacia la eficiencia, Sean confiables para hacer negocios, Incrementen su competitividad, Aseguren el bienestar laboral de sus empleados, Obtengan créditos con mas facilidad, Accedan fácilmente a mercados extranjeros importantes, Mejoren su rentabilidad económica y social prioricen sus programas de responsabilidad social, Contribuyan a la comunidad de su entorno, Inspiren respeto, dignidad y prestigio publico, Aporten a la prosperidad económica del país.
En Paraguay se puede ser ético y rentable haciendo lo correcto, correctamente, el pacto Ético Comercial es el principio de un camino, largo pero seguro!
Carlos Jorge Biedermann
Presidente Cámara de Anunciantes del Paraguay - CAP
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SUMARIO
6 Editorial 10 ATL La Radio en el Paraguay
Miembro de
Campaña gráfica HP Touchsmart PC - Torke Boutique Guerrilla, Turkey
Pitiantuta 640 entre Siria y Juan de Salazar Telefax: (59521) 23 00 68 Email: cap@cap.org.py website: www.cap.org.py Asunción - Paraguay
16 BTL ATL vs. BTL ¿Existe un ganador? 18 Branding Imagen corporativa 20 Innovación La innovación es: creatividad + imaginación 23 Publicidad Publicidad y Marketing interactivos
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24 Marketing “Warketing” 26 Comunicación Sin posicionamiento no puede haber comunicación efectiva 28 Nota de Tapa El valor de las marcas 32 De interés Genpets, uno de los grandes engaños publiciatarios 34 Life coatching La intuición en la era del conocimiento y la innovación
36 Economía Neuroeconomia, freaknomics y otros terminos raros 38 Hablamos con Gustavo Eguez de T.E.I.S.A. 40 Ecología Sobre autos híbridos y consumidores verdes 42 Coordenadas Areguá encantada 44 Noticias 47 Ranking
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ATL LA RADIO, SE HA CONVERTIDO EN UN VEHÍCULO DE VITAL IMPORTANCIA EN LA COMUNICACIÓN DEL SER HUMANO. FORMA PARTE DE LA VIDA DIARIA DEL INDIVIDUO, Y CONTINÚA SIENDO DESDE SU SURGIMIENTO UN IMPORTANTE MEDIO DONDE LAS PERSONAS PUEDEN INFORMARSE, ENTRETENERSE Y EDUCARSE.
la radio en el paraguay
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a comunicación por radio es el medio que sustenta mayor futuro, pues debido a los problemas de gravedad en el espacio los satélites presentan un cierto grado de inconsistencia y seguridad a los usuarios potenciales de estos, además si existiere una falla en el sistema el error seria medido en millones de dólares. Las características propias de la radio hacen que ella permanezca siendo uno de los medios más importantes. Aunque la televisión se haya convertido en líder de audiencia, la radio no ha perdido ni perderá el encanto que produce escuchar una voz sin rostro, cercana, que se dirige a ti, a tus problemas, a tus ilusiones y a tus gustos. LOS INICIOS DE LA RADIO EN NUESTRO PAÍS La radio fue y será por mucho tiempo en el Paraguay uno de los medios más populares, debido a las características de la cultura paraguaya, cuyo principal elemento es la comunicación oral. La radio jugó un papel preponderante en la historia social del siglo XX del Paraguay, dado que fue un importante medio de la transmisión cultural, que se incorporó rápidamente en los hogares paraguayos. Los primeros ensayos de transmisión en Paraguay datan del año 1922. Algunos de los pioneros de la Radiofonía Paraguaya fueron los señores Alfonso Sá, Ernesto Stricker, Salvador Guanes y Zacarías León Sotelo. Los señores Stricker y Sá, realizaron las primeras transmisiones de onda corta entre San Bernandino y Asunción, transmitiendo música y noticias (Radio CXZ-27). A partir de 1924 se instalaron otros transmisores similares en Villarrica, San Pedro, Nueva Germania y Encarnación. Los inicios de la radio en el Paraguay, aunque de manera precaria y rudimentaria, se dan de una manera bastante rápida. La radiodifusión, a poco tiempo de su descubrimiento, se incorporó al Paraguay con las ideas liberales que en Europa prevalecían. Se realizó a través del entonces presidente constitucional, Eli10
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gio Ayala. Los primeros pasos se dan especialmente en relación a la preparación de la Guerra del Chaco, como un instrumento para la defensa de la soberanía. Las primeras emisoras de las que se tienen registros datan de 1920. La pionera que empezó propiamente como una radio fue en el año 1924 – Radio ZP5 Radio Paraguay. En 1928 el Gobierno adquiere una estación con fines militares que comunica Asunción con Concepción y Encarnación. A partir de la década del 30 las estaciones de radio y los aparatos receptores fueron aumentando en número. Surgen emisoras como Radiovía en 1931 y ZP 9 Radio Prieto en 1932. Las radios de esta década juegan un papel muy importante en la Contienda del Chaco. Transmiten también ZP4 Radio Nacional y ZP6 Radio La Nación. En el Interior también se crean emisoras, como ZP15 La Voz del Norte en Concepción, y ZP3 Radio Bouquet de Encarnación Luego de la Guerra del Chaco la radio fue consolidándose. Aparecen otras emisoras como ZP15 Radio Cultura – Villa Rica, ZP6 Radio Guairá y ZP6 Radio Livieres. La radio más antigua que funciona en la actualidad es Radio Cáritas, que empezó a funcionar en 1936 y de la que hablaremos mas adelante. En la década del 40 desaparecen la mayoría de las radios existentes por disposición del Gobierno que canceló todas las licencias existentes menos la de Radio Cáritas. Surgen entonces radios como ZP3 Radio Teleco, ZP7 Radio Uruguay, ZP17 Radio Electro, ZP20 Radio Universal, ZP10 Radio Guaraní, ZP4 Radio Stentor y ZP1 Radio Nacional. Eran años de muchos conflictos internos en el Paraguay de entonces. Las radios a veces cambiaban de dueños y también de empleados y estilos. Para la década del 50 se destacan Radio Guaraní y Emisoras Paraguay. A partir de los años 60, se habilitaron nuevas emisoras en la capital como, ZP14 Radio Ñandutí (1962), ZP4 Radio Chaco Boreal (1968), en el interior ZP 12 Radio Carlos Antonio López (de Pilar), y ZP19 Radio Caaguazú (de Coronel Oviedo).
Se requiere de profesionales de la comunicación con una buena formación que respondan a las exigencias en cuanto a producción, creatividad y con una responsabilidad social y ética a la hora de realizar las programaciones.
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ATL Entre los años 70 y 89 se abren numerosas emisoras tanto en la capital como en el interior del país. Las radios fueron tomando un papel más periodístico, con móviles y reporteros en la calle. Varios medios sufrieron entonces intensa persecución por parte del Gobierno, al divulgarse por el éter informaciones no convenientes para el régimen dictatorial. A partir de 1989, luego de la caída del régimen stronista, se abre una nueve y rica historia en la radiofonía del Paraguay. LA RADIO Y SU INFLUENCIA EN LA GUERRA DEL CHACO Luego de la Guerra del Chaco el Presidente José Félix Estigarribia produjo un golpe de estado (autogolpe) y el 26 de Febrero de 1940 promulgó un decreto creando la Dirección General de Prensa y Propaganda, surgiendo la Cadena Informativa Nacional de transmisión obligatoria para todas las emisoras del país. Otras severas reglamentaciones regulaban la emisión de opiniones o pensamientos particulares.
Para el año 1941 el gobierno de Higinio Morínigo creó por Decreto ley el DENAPRO (Departamento Nacional de Prensa y Propaganda) que coordinaba y fiscalizaba prácticamente todo lo referente a los medios de comunicación.
A finales de la dictadura, las radios comunitarias se constituyeron en los medios principales de comunicación de los sectores populares organizados.
A través del DENAPRO se regía todo lo que se podía y lo que no se podía hacer en una radio. El gobierno anuló todas las licencias existentes, menos la de Radio Cáritas. A raíz de la puesta en vigencia de del DENAPRO la actividad periodística conoció de una fuerte limitación en su funcionamiento. En 1944 se estableció un decreto ley de comunicaciones que establecía el “monopolio exclusivo del espectro electromagnético por parte del gobierno. Para 1946 el gobierno de Morínigo estableció la libertad de prensa, así como otras libertades públicas básicas. Durante la revolución de 1947 las radios sirvieron de medios de difusión de propaganda de los distintos movimientos políticos.
Las radios comunitarias y su papel en la radiofonía del país
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El año 1989 marca un antes y un después en la libertad de prensa en Paraguay. La caída del régimen Stronnista posibilita una nueva y rica historia en la radiofonía Paraguaya.
LA RADIO NACIONAL, DE LA RADIO OFICIALISTA A LA RADIO PUBLICA Es oportuno hacer una breve referencia a la historia de Radio Nacional del Paraguay, que en el transcurso de más de 70 años, ha cumplido diversos roles, aquellos que les ha impuesto el poder de turno. Destaca en ese sentido, el papel que ocupó durante la dictadura stronista, como herramienta eficaz de desinformación, de propaganda partidaria. Sin duda, ha sido un poderoso instrumento del gobierno en las campañas de amedrentamiento de la sociedad. Con la caída de la dictadura, en 1989, Radio Nacional, elimina la cadena oficial y el programa La Voz del coloradismo, dos símbolos de la comunicación stronista, pero siguió intacto el perfil de Radio oficialista, es decir, privilegiando las transmisiones en directo de los actos del Presidente, las actos castrenses, los espacios exclusivos del Partido Colorado.
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Planificada o inconscientemente la Radio adoptó un perfil de radio folklórica. De 10 locutores de turno, 8 hacen solo programas folklóricos. Así mismo conocidos folkloristas y grupos musicales tenían un espacio especial. Sin embargo, a la par, un pequeño grupo de profesionales intentó hacer un periodismo profesional, pero tropezó con grandes dificultades. Especialmente en los últimos años la Radio repartió sus espacios entre el fútbol, la música folklórica y la información oficialista gubernamental. La Radio Pública, es una novedad en el Paraguay, no así en el resto del mundo. En Europa, las grandes cadenas de información son públicas (BBC de Londres, ORF en Austria, RFI, en Francia, ARD y ZTF Radio Nederland en Holanda, Radio Nacional de España) Estas ocupan desde hace décadas los primeros lugares en el ranking de mayor audiencia en sus respectivos países.
finales de la dictadura, las radios comunitarias se constituyeron en los medios principales de comunicación de los sectores populares organizados. De los altos parlantes manuales que desarrollaron enorme poder de convocatoria en 1991 en los barrios de emergencias de Asunción, tuvo pie el salto tecnológico con la conquista del espectro electromagnético en 1993, por medio del uso de emisoras en FM. Desde aquel momento, se libra una dura batalla con el Estado, el cual respalda a los grandes monopolios de la comunicación con órdenes de cierre de estas emisoras populares ó con la confiscación de sus equipos de transmisión. Si bien en 1995, la ley de Telecomunicaciones 642/95, reconoció la existencia legal de un nuevo sector en la radiofonía paraguaya: Las Radios Comunitarias; actualmente existe un revés para la libertad de expresión a través de chicanas burocráticas y abiertas persecuciones legales.
En la actualidad, existen más de 250 emisoras ciudadanas que se han convertido en elementos fundamentales a la hora de difundir proclamas y demandas de organizaciones sociales. Sin embargo, al peligro intrínseco de esta profesión de buscar la verdad, ahora se suma el acoso de organismos legales para los comunicadores de este sector. La Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) concedió una potenciación de no más de 50 vatios a las radios comunitarias para los centros urbanos y 300 para las zonas rurales del interior del país. Para el Departamento Central o Gran Asunción, de mayor población- la CONATEL anunció que autorizará sólo 3 frecuencias para las cerca de 40 emisoras que han presentado sus pedidos de acreditación. Las radios habilitadas dentro de este proceso tendrán baja potencia y muchísimas limitaciones para sostenerse.
RADIO CÁRITAS: LA ÚNICA RADIO EN SU TIEMPO En el año de 1941, Radio Charitas quedó en el aire como única emisora del Paraguay. En el año citado salió una disposición oficial que anuló todas las licencias de las emisoras existentes, menos la de Charitas. El listado de las radios de aquella época era el siguiente: Z.P. 1 Radio El Orden, Z.P. 9 Radio Prieto, Z.P. 4 Radio Nacional, Z.P. 13 La Voz del Aire, Z.P. 6 Radio Livieres, Z.P. 5 Radio Paraguay, Z.P. 3 y Z.P.A 3 Radio Teleco. Radio Cáritas, decana de la radiofonía paraguaya y con más de 70 años en su rica historia tuvo notoria presencia en el quehacer del país. Durante la revolución del 47, cuando Radio Nacional animaba a los pynandí, su fundador el padre Luis Lavorel llamaba a la concordia. En los días del golpe del 2 y 3 de febrero de 1989 también fue determinante para animar a un pueblo que se resistía a creer en la caída de la dictadura. El aniversario sorprende a la emisora con su señal en web para que todos los paraguayos escuchen su mensaje en cualquier punto del mundo. El franciscano Luis Lavorel fundó la emisora católica bajo la característica de Z.P. 11, Radio Charitas. Las emisiones de la radio católica se iniciaron un 21 de noviembre de 1936. El acto
de apertura fue honrado con las palabras del arzobispo de Asunción, monseñor Juan Sinforiano Bogarín, y las del Dr. Juan Stefanich, ministro de Relaciones Exteriores, en representación del presidente de la República. Entre todas las obras del P. Lavorel la que más renombre le dio fue Radio Charitas, fruto de su audacia y su espíritu emprendedor. En esa época -1936- el país atravesaba por un momento de fuerte cambio ideológico. Las diversas tendencias de uno y otro bando se manifestaban con toda crudeza y no faltaban fuertes errores doctrinales y morales que se predicaban y difundían en alta voz. El religioso Lavorel pensó que una emisora radial podía ser un instrumento eficaz para rebatir errores y orientar debidamente a la población. Con medios sumamente precarios se inició la emisora en el local de la Escuela del mismo nombre; allí se instalaron los estudios, la discoteca y los equipos. El transmisor fue ubicado bajo un techo precario, rodeado de paredes de adobe, las mismas que revestían a los estudios sin muchas exigencias estereofónicas, porque el fuerte estaba en la consola para difundir música clásica y el cable que cruzaba la calle Herrera para conectar con el templo a fin de irradiar la santa misa y el rosario vespertino que acaparaban audiencia y vitalizaban la fe popular.
En la actualidad existen unas 120 emisoras de Frecuencia Modulada (FM); unas 50 radioemisoras transmitiendo en AM y cerca de una decena de transmisiones en Onda Corta. Muchos debates se presentan respecto a la democratización del país a través de la radio. El ex-Presidente de la República, Nicanor Duarte Frutos, quien en su juventud fuera periodista, comentaba en sus discursos que los periodistas distorsionan la realidad, en base a intereses económicos. Este no es tópico de análisis de este articulo, pero puede incluirse como un dato relevante referente al papel de los medios de comunicación en el Paraguay.
LA COMISIÓN NACIONAL DE COMUNICACIONES (CONATEL)
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a Ley N°642/95 de Telecomunicaciones, crea la Comisión Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL), entidad autárquica con personería jurídica, encargada del fomento, control y reglamentación de las Telecomunicaciones Nacionales, en el marco de una política integrada de servicios, prestadores, usuarios, tecnología e industria, asumiendo ésta la totalidad de
sus funciones a partir de julio de 1996, con la firma del Decreto 14.135/96, “Por el cual se Aprueban las Normas Reglamentarías de la Ley 642/95 de Telecomunicaciones”. El marco legal vigente, apunta a la apertura del sector, promoviendo y fortaleciendo el desarrollo de la competencia en el mercado y propiciando el crecimiento de la inversión privada en el Sector de las
Telecomunicaciones, y en general la promoción de reglas de juego claras administradas en forma transparente y garantizando igualdad de oportunidades para acceso al aprovechamiento del espectro radioeléctrico así como para todos los agentes que actúan en el mercado, otorgando a la CONATEL el rol fundamental en el proceso de transformación del sector.
Libro: Verón y Biedermann, 2004:96 // http://www.monografias.com www.cap.org.py
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OPINION
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onversamos con Carlos Turrini, conductor del programa “Animales de Radio” de la Rock & Pop, programa que este año cumple 7 años al aire, quien además de conducir un programa radial ha incursionado en televisión. Actualmente conduce el programa radial junto a su inseparable compañero Mazizo Torres y son una de las voces más representativas de la juventud y del nuevo ciclo del formato FM en nuestro país. En la opinión de ustedes ¿cuales son los principales desafíos que enfrenta la radiofonía en Paraguay actualmente? El principal desafio es el manejo de la información, en un mundo tan actualizado existen diversos tipos de informaciones y fuentes. Cuales consideran que fueron los principales cambios que ha sufrido la trasmisión FM en los últimos 20 años? Internet, sinceramente no me imagino una radio sin la Internet Creen que pueda existir, actualmente en nuestro país, cierta clase de censura indirecta y no declarada en la radio sobre ciertos temas? Si, en este medio siempre existió la censura, ya depende de cada uno aceptar o no dicha imposición Evidentemente las trasmisiones en frecuencia AM tienen un carácter informativo mucho mas marcado, consideran que esta es una desventaja para la frecuencia FM? No porque son segmentos completamente distintos, en FM se manejan más informaciones jocosas o insólitas Consideran que el trabajo del comunicador se ve afectado cuando existe, por parte de el, una contraposición al pensamiento y a la bandera del editorial en el medio en que trabaja? Claro que si se ve afectado, cuando existe mas presión por parte de la editorial el trabajo del comunicador es mas mediocre Como ven la imperativa regulación de ciertos gobiernos latinoamericanos sobre los medios de comunicación? Eso es algo que realmente no debería suceder y me parece una falta de respeto total a la libertad de prensa Consideran que esta situación puede darse en el Paraguay? Lastimosamente si
Carlos Turrini
un gran exponente de la nueva camada de la fm en paraguay 14
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La radio sigue teniendo la misma relevancia que en épocas anteriores? Creo que hoy dia la radio juega un papel importante en los medios, a medida que el mundo este mas globalizado la radio tiene un rol con más poder Como ven ustedes el futuro de la radio en nuestro país? En cuanto a figuras mediaticas de radio creo que nos estancamos un poco y en cuanto a contenido de programas radiales estamos a la altura de los países vecinos. Muy buen nivel de programas de radio es lo que se ve actualmente.
BTL
BBC User experience & Design, Octobre 2008
SI BIEN, EL BTL EXISTE DESDE SIEMPRE, HOY EN DÍA SE HA TRANSFORMADO EN UNO DE LOS INSTRUMENTOS MAS INTERESANTES Y EFECTIVOS EN EL MUNDO DEL MARKETING Y LAS GRANDES MARCAS DESTINAN GRAN PARTE DE SU PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD A ACTIVIDADES DE ESTE TIPO.
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BTL
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na razón importante de la expansión actual del término BTL como la de su implementación en las estrategias de comunicación de Marketing, obedece a la saturación de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la diversificación de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor que encarece la estrategia de medios ATL, interrumpiéndose la conversación mediática, siendo más costoso alcanzar al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL más directas permiten un alcance más certero para con su grupo objetivo, lógicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia. El BTL apuesta a una segmentación más prolija. Su comunicación puede estar dirigida a un segmento específico o a una persona en particular dentro de la estratificación elegida. Otra ventaja comparativa del BTL sobre ATL es que sus acciones en gran mayoría pueden ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su objetivo. Sea por cantidad de contactos, pruebas de producto, respuesta a llamadas, etc. Otra ventaja es que los resultados esperados luego de la implementación de sus acciones son a corto plazo. Esto puede ser que a su vez lo haga más efímero, en consecuencia no generan “imagen de marca”. En razón de ello se deben tener muy bien definidos los objetivos para cada caso y poder planear cuidadosamente las estrategias. Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según el target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio, demasiadas veces se ha visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones. PARA ENTENDER CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL O BTL: Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección clasificados automotor. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco
nosotros ofertaremos un vehículo de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos. Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se decidan por nuestro vehículo, ya que sólo una persona loca haría tal cosa; Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita para ver el vehículo. Obviamente también contamos todos los aspectos positivos del vehículo con la intención de venderlo. Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaran por lo que estábamos ofreciendo. Los lectores sienten que tienen una idea de cómo puede ser el vehículo y como este puede que se encuentre. A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes a direcciones de mails de playas de auto, una pequeña hoja impresa con el numero de teléfono para contacto pegado en el vidrio del vehículo, etc, etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio. EL CONSUMIDOR NO ES EL MISMO DE HACE 10 AÑOS Los mercados han cambiado de manera considerable, las personas que lo conforman han evolucionado en relación con sus gustos, apreciaciones, alterando los tradicionales estilos de vida. Hoy la gente no compra productos, compra experiencias las cuales están basadas en sus expectativas. Antes solicitábamos al consumidor para que se movilizara en la búsqueda del producto, ahora los productos han de salir al encuentro del consumidor, en consecuencia, hemos de encontrar las estrategias para que esto se realice. Estamos ingresando a la “era multicanal”. El gigante (consumidor) ha despertado y ya no se deja seducir como antes, es preciso encontrar otros canales de comunicación para persuadirlo nuevamente y lograr que concilie su sueño. De ésta manera observaremos que a futuro se irán incorporando otros canales quizás nuevos fruto de la tecnología o antiguos que se incorporarán con rostros maquillados. El consumidor futuro va a buscar mayor interactividad, la publicidad actual le va a sonar sosa y visualmente timorata, ante ello ya debemos ir enfilando la proa hacia ese objetivo de comunicación.
En nuestro país existen algunas agencias de publicidad y marketing dedicadas exclusivamente al BTL para cubrir un nicho antes no explotado, además, por esta actividad se cobra por proyecto y no por comisiones como en la comunicación en medios tradicionales.
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EVENTOS, UNA FORMA INTERESANTE DE BTL Dentro de éste rubro genérico podemos señalar los show y exposiciones. Estos poseen el atractivo comercial de atraer un número grande de audiencias, los cuales son segmentados directamente en función del tipo de evento convocado, el cual se relaciona con el producto, los productos o giro de la empresa promotora. Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de producción en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposición del medio, el momento correcto, la ubicación perfecta, el mercado listo y la atmósfera óptima, pero si no se comunican los beneficios de la exposición a los invitados potenciales, éstos no se interesarán o no asistirán. Todo se inicia en la difusión del mismo en relación con las audiencias potenciales, para ello hay que determinar el canal de llegada o de convocación, la radio y la televisión por su masividad no son idóneos para comunicar a segmentos específicos, salvo que el evento sea destinado a un amplio abanico de audiencias, por ello generalmente se apela a piezas gráficas. En ellas el título o encabezado juega papel preponderante al ser el indicado a llamar la atención, si ésta no se capta la lectura no se producirá, luego hay que decirle al lector de la manera más enfática y creativa, por qué nuestro evento es la respuesta a sus problemas, ello debe plasmarse en beneficios. Pero hay beneficios que todo el mundo quiere, los podríamos sintetizar en sobrevivencia, prosperidad y seguridad. ¿Qué es lo que le podemos ofrecer para que lo logre? Nunca confundir características con beneficios. El diseño también debe ser
congruente con el tema, el mercado y a la vez atractivo. Otro tipo de eventos son los calificados como institucionales, convocados por la empresa con ocasión de un acontecimiento especial sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social oficiándose el mecenazgo, su propósito ganar “buena imagen” ante los públicos. Puede realizarse para lanzamientos de productos, comunicar un cambio sustancial en la empresa, conferencias de prensa, congresos, aniversarios, etc. ¿LE ES CONOCIDO EL TERMINO ROAD SHOW? Los roadshows son shows complementarios con escenografía montados en un lugar para concitar la atención de las personas, se ubican en ambientes donde existe afluencia de público y por lo general se propicia la participación de los concurrentes, se caracterizan porque el producto se encuentra presente. La base de su éxito se basa en la creatividad del concepto planteado y su relación con el producto apoyados con una adecuada producción y puesta en escena. Es muy importante su diseño y montaje quienes deben trasmitir la personalidad de la marca y ello debe encuadrar necesariamente con el posicionamiento. Esto era conocido, como “campañas de atracción al público”, montadas en centros comerciales u otros lugares de localización considerados estratégicos para la difusión del producto, casi siempre en fines de semana para lograr concitar la afluencia de personas a punto.
EN RESUMEN... Es evidente la ventaja del BTL sobre el concepto ATL al momento de segmentar, diferenciar y especificar a nuestro target. El formato BTL permite una comunicación mucho mas especifica y directa que puede, en la mayoría de las ocasiones, traducirse como mas efectiva. Otra gran ventaja del BTL es que mediante la utilización de esta técnica es posible lograr mayor capacidad de medir resultados. Esto es posible porque el BTL es más especifico y direccionado, como dijimos anteriormente, lo que facilita al momento de saber si
nuestra campaña ha sido o no efectiva. También es importante saber que la técnica BTL abarca muchos otros puntos que estaremos ahondando en otros números de la revista de la CAP, como ser el Marketing Directo, Relaciones Publicas, Buzz Marketing, Ambient Marketing, promociones en POP entre otros. Recuerda: BTL no es más que un conjunto de estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado.
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BRANDING Hablamos mucho de proteger, preservar y cuidar la imagen institucional o imagen corporativa, pero ¿qué es la imagen corporativa?, ¿por qué es tan importante cuidar la reputación corporativa?. Sencillamente porque es el activo más valioso de una compañía.
Imagen
corporativa E
n un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente importante que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones. Los públicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier momento específico de su desarrollo. Ya sean los públicos internos (empleados, directivos o accionistas), los públicos externos (el consumidor real o potencial, los competidores y las demás organizaciones que operan en el entorno) o bien sean los públicos mixtos (proveedores y distribuidores, o franquiciatarios), es importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra organización. MUY BIEN, PERO ¿QUÉ ES LA IMAGEN ENTONCES? Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto (empresa) y a través de la cual las personas la describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre esa empresa tiene una persona (o un conjunto de personas) Ahora bien, para generar imagen no basta desarrollar un logotipo bonito, utilizar colores electrizantes e inundar los medios de comunicación de slogans y jingles pegajosos. La mejor imagen es aquella que comulga íntegramente con los valores y las creencias de nuestra organización, es decir, es aquella que refleja fielmente las características de nuestra filosofía y cultura organiza18
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LOS EDIFICIOS, EQUIPOS, PRODUCTOS EN BODEGA, INCLUSO LAS MARCAS, TIENEN UN VALOR ÍNFIMO COMPARADO CON EL DE LA IMAGEN CORPORATIVA, QUE SE HA FORJADO A LO LARGO DE LOS AÑOS Y CUYO VALOR MONETARIO ES INCALCULABLE.
cional. Es, además, aquella que se apega fielmente a las características de nuestra misión como empresa y logra empatar lo que hacemos con lo que decimos. En otras palabras, la imagen debe emanar directamente de nuestra identidad. Una empresa con buena imagen es aquella en donde los mejores profesionales quieren trabajar, con quien los proveedores quieren tener tratos comerciales, donde los clientes quieren comprar sus productos pues estas instituciones gozan de buena “fama”, sus valores son reconocidos y sus empleados mismos los reflejan. No es suficiente una buena campaña publicitaria de imagen que diga quiénes somos y qué hacemos. Nuestros públicos quieren “ver” en vez de oír nuestros valores corporativos. La imagen institucional debe ser proyectada, planeada de la misma forma y con el mismo interés e importancia con que se planifican las ventas, los objetivos de mercadeo y el crecimiento económico. Existen casos donde empresas han tenido que cerrar o vender sus acciones a bajo precio debido al deterioro de su reputación. Estas empresas contaban con excelentes productos, muy buenos empleados y hasta una permanente pauta publicitaria comercial en los medios de comunicación. Pero le restaron importancia a la imagen que, como corporación, como institución, proyectaban a nivel de la opinión pública. Para ejemplificar una situación una empresa multinacional permitió que rumores negativos comenzaran a circular sobre algunas interioridades de la forma de adquisición de la firma y a cuestionar la honorabilidad de sus socios. Los directivos de dicha empresa siempre
¿Porqué es importante mantener una buena imagen corporativa? • Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple medida de mercadotecnia sino más bien de un instrumento estratégico de la alta dirección • Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. • Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.
La imagen corporativa es una variable muchas veces dejada de lado. En nuestro país sobre todo es una materia pendiente para la mayoría de las empresas y que debe ser tratada con mucha seriedad, ya que es un concepto importantísimo en la estructura y posicionamiento de marca de la empresa y que habla de cómo la empresa es percibida por el publico, y porque no, por el futuro cliente.
subestimaron el impacto que este tipo de acciones pudieran tener sobre la compañía y dejaron crecer los rumores hasta que éstos se convirtieron en titulares de primera plana de los periódicos de mayor circulación. Cuando quisieron reaccionar y “levantar su imagen” era demasiado tarde, había demasiados adjetivos negativos posicionados y no les quedó otra alternativa más que mal vender sus acciones y salir de su país por pérdida de credibilidad. Esta firma y sus accionistas, eran muy honorables y dedicados a servir a sus clientes y honrar los compromisos de sus proveedores. Siempre tuvieron buen récord de créditos con los bancos y ofrecían buenos productos y sus clientes. Su reputación fue tan dañada a nivel de medios de comunicación que perdieron credibilidad y confianza por una sola razón: No le dieron ninguna importancia y no valoraron correctamente su imagen institucional como el activo más valioso. ¡EL COMPORTAMIENTO DE TODA LA ORGANIZACIÓN ES LA MEJOR CARTA DE PRESENTACIÓN! El cuidado en la generación de una buena imagen debe estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organización. Es un error pretender que un grupo de profesionales se encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la organización
debe estar consciente de las condiciones de actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto productivos como comunicativos. Un producto defectuoso habla tan mal de una organización como un impreso de periódico que hable sobre la organización con faltas de ortografía. La imagen, pues, debe estar entretejida con todas las políticas de la organización. Y es que como comunicadores organizacionales, los profesionales encargados del manejo de imagen alrededor del mundo saben bien que si bien las estrategias van de la mano con la misión y con la mercadotecnia de la empresa, los comunicadores no están siempre preparados para defender la imagen de la empresa en una situación de crisis. Nunca debe permitirse un comentario negativo de la organización en un noticiero o en una publicación, por ejemplo. Los responsables de contrarrestar deben salir al paso y aclarar lo que sea necesario y no quedarse callado. Se debe recordar que el silencio también comunica algo. De nada sirve decir una cosa si hacemos otra. Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades. Recordemos que todas las organizaciones poseen fortalezas y debilidades.
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INNOVACIÓN
AUTORES DE LA ADMINISTRACIÓN, TALES COMO: TOM PETERS Y PETER DRUCKERS, VISUALIZARON UN CAMPO PARA LA ADMINISTRACIÓN POCO IMAGINABLE PARA MUCHOS INDIVIDUOS DE SU TIEMPO. SIN EMBARGO TAN CORRECTO QUE HOY VIVIMOS LAS SECUELAS DE LA NO PREPARACIÓN.
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n esencia, las empresas fueron concebidas para generar flujo de dinero, mayor capital y ganancia a los accionistas. En momentos se trata de hacerla más humana, pero cada esfuerzo para llegar a esto, en definitiva, es comparada con el valor en ganancias y pérdidas. Es así como aparecieron, personas que sentaron precedentes dentro del manejo de las empresas, tales como: Taylor, Mayo, Peters, Druckers, Gardner, Goleman, entre otros. Cada una de estas personalidades hizo aporte significativo para el actuar de la organización post-moderna, y en algún lugar de esa evolución apareció el Desarrollo Organizacional y la administración basada en comportamientos. 20
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Tan desfasado esta el sistema de las empresas que por más estudios administrativos, la mayoría aún aplica management según el enfoque tayloriano. Algunos casos son innovadores, como: Google, EBay, Yahoo, Facebook, Linked-in, Wal-Mart, entre otros. Empresas cuyas estrategias apuestan por la innovación constante y el matar, en un tiempo rápido cada uno de sus propios productos; hacer obsoleto su propio producto antes que lo haga la competencia. La innovación y el desarrollo organizacional deben ir de la mano. Los nuevos tiempos necesariamente solicitan nuevas empresas; nuevas formas de pensar, de ver, de administrar y liderar las empresas. Pero ¿Qué es la innovación? Y ¿cómo los países de La-
tinoamérica pueden hacer usos de esas ideas? ¿Puede aplicarse las tendencias administrativas de Estados Unidos a Centro y Sur América? Por último ¿Cómo conciliamos la innovación con el Desarrollo Organizacional? La innovación es un concepto que asemeja la punta de un iceberg, en lo profundo existe mayor información. Existen otros elementos de la innovación que debemos conocer, tales como: la innovación sostenible, la innovación ortogonal, valores fundamentales y estructurales, el proceso de la innovación, los sistemas y ecosistemas de la innovación, entre otros. Lo mismo sucede con otros tópicos, tales como: el
tema de liderazgo, hay gran cantidad de elementos relacionados, los cuales se deben tener en cuenta en el momento de formar una empresa o seleccionar al personal que estarán manejándola a través de la incertidumbre actual. LA INNOVACIÓN ES: CREATIVIDAD + IMAGINACIÓN. Un management que se enfrenta a la incertidumbre, al caos, a la re-evolución de todo lo conocido, y en el centro de todo, al ser humano como motor de toda aquella re-invención. México, Panamá y a otros países de Iberoamérica, se les menciona en la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) como países que no innovan y por lo tanto se encuentran con razones alarmantes de pobreza, desempleo, y otros problemas sociales. Otras naciones como Estados Unidos y de Europa son competitivas, si medimos su competitividad por las patentes registradas. Para patentizar un producto se debió concebir como algo totalmente nuevo y una vez desarrollado, debe llenar algún aspecto de la necesidad humana, es decir, debe ser útil. Obviamente, las razones por las cuales los países no innovan son muchas, desde la cultura organizacional, los grados académicos doctorales, la creatividad, el apoyo financiero y del estado en general. Los tratados de libre comercio exponen dentro de sus artículos el intercambio de productos que el otro no tiene, en el caso de México y China, por ejemplo, hay cantidades de productos que podrían ser innovadores y generar otros empleos, pero no se han explotado. La razón de esta situación, hay muchas, y lo cierto es que no se ha hecho, basta con hacer un estudio del tratado y allí veremos oportunidades sin ser tomadas. Los Estados Unidos, los países europeos y los gigantes asiáticos, son los reyes de la innovación. Latinoamérica también innova, pero no a una escala que pueda competir con los antes mencionados. El hecho de adecuar los paradigmas de la administración a los contextos latinoamericanos, es un avance en la innovación. Sin embargo, no es suficiente, hace falta un esfuerzo general de la totalidad biopsicosocial política, para lograr innovación ortogonal y sostenible. Esto significa, la firme convicción de los gobiernos de formar cultura de innovación, para lo cual se crean las políticas y las condiciones necesarias, además que las empresas realicen investigación aplicada y desarrollo. Se necesita que se acorte más la brecha entre conocimiento impartido en las universidades y las realidad empresarial. En el año 1956, Robert Blake, Herbert Shepard y Jane Mouton; acuñaron el término Desarrollo Organizacional. Según las fuentes bibliográficas, era una metodología para desarrollo organizacional, planeado, de tipo educativo y dirigido a grupos industriales.
“El D. O. es una estrategia educativa adoptada para lograr un cambio planeado de la organización, que se centra en los valores, actitudes, relaciones y clima organizacional, tomando como punto de partida a las personas y se orienta hacia las metas, estructura o técnicas de la organización.” (Audirac, De León y otros, 2003). Es una filosofía, arte, enfoque de administración o tecnología, o todas juntas. Sin duda el D.O. ha sido por años una herramienta eficaz para preparar a personas acordes a la producción y a los planes estratégicos de la organización. Se convirtió de esta forma en uno de los pilares de la parte gerencial, no siendo un simple curso y tomando parte activa en los logros de utilidades de las organizaciones. Por una parte la industrialización y la automatización, llegaron a desplazar en cierto sentido al hombre y la mujer, pero también es cierto que no existe empresa sin seres humanos. Las organizaciones se dieron cuenta de ello y pronto empezaron a desarrollar el talento, teniendo en mente que el verdadero capital es la información y el conocimiento; lo aquello intangible, único e intransferible. Drucker se ganó la reputación de futurista en el mundo de los negocios, pues era una persona que veía antes que nadie las tendencias y necesidades del mundo empresarial y de la economía. Aunque él prefiriera autodenominarse un ecologista social, centrándose más en la gente de las empresas que en el negocio en sí mismo. El Desarrollo organizacional y humano alineado a los planes estratégicos de las empresas se convierten en fortalezas competitivas. Sin embargo, la realidad de hoy, no es la misma que la de 1956, cuando nació el D. O. Hoy vivimos en un mundo global hipercompetitivo, donde las marcas, la imagen y los productosservicios, tienen un periodo de vida más corta, donde todos los competidores que existen en el mercado son iguales de poderosos. Donde ser una empresa grande lejos de ser una ventaja puede ser una causa de desaparición, como le sucedió a los dinosaurios. Desarrollemos talentos y capital humano, si tenemos tiempo, para la innovación sostenida de procesos, productos y servicios. Los aspectos legales y el presupuesto son más duraderos, pero si no existe la re-invención de las otras partes de la organización, con toda certeza vendrá otro y los liquidará, los retirará irremediablemente del negocio. Hoy está prohibido no intentar; tener miedo al fracaso. Hoy está prohibido no re-inventar en plazos cada vez más cortos a la empresa en su integridad. Tom Peters con su administración de la destrucción plantea un paradigma similar, porque de la destrucción puede salir un mejor elemento, tal como sucede con el ave fénix que luego de morir, puede resurgir renovado y mejorado.
Conclusión
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a empresa dentro de este mundo de tendencia neoliberal, ha optado por el valor intransferible del conocimiento y el capital humano intelectual. Pero dicho conocimiento y capital, solo podrá mantenerse mediante la innovación sostenida de las áreas, estructuras y funciones de las empresas. Hoy no podemos hablar de cambios, ni de ventajas competitivas, se habla de destrucción como paradigma empresarial. De dicha situación pueden aparecer muchas ventajas incluyendo otras que no han sido imaginadas. Los Estados Unidos, los países europeos y los gigantes asiáticos, son los reyes de la innovación. Latinoamérica también innova, pero no a una escala que pueda competir con los antes mencionados. El hecho de adecuar los paradigmas de la administración a los contextos latinoamericanos, es un avance en la innovación. Sin embargo, no es suficiente, hace falta un esfuerzo general de la totalidad biopsicosocial política, para lograr innovación ortogonal y sostenible. Tal como el D. O no es un curso o panacea para salir del paso, la innovación no es un fenómeno dado al azar, sino un proceso continuado y apoyado por todos los miembros de la organización, la alta gerencia, la asamblea de directores, los accionistas y por las políticas de gobierno o país. Un ecosistema con procesos que una vez compartida por todos será un escudo contra las intenciones ajenas de arrebatar el posicionamiento en el mercado.
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PUBLICIDAD ANTE UNA CRISIS, LAS EMPRESAS OPTAN POR RECORTAR EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. EL MARKETING Y PUBLICIDAD INTERACTIVOS OFRECEN NUEVAS OPORTUNIDADES PARA CONSEGUIR CLIENTES OPTIMIZANDO LOS RECURSOS DE LA EMPRESA.
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n el mundo hay ya 1.500 millones de aparatos conectados a Internet. En 2012 la cifra se duplicará hasta 3.000 millones según IDC (Internacional Development Course). El crecimiento tecnológico y el acceso universal a Internet se incrementan. Sin embargo, la mayor parte de los indicadores económicos: IPC, PIB, producción industrial, etc. confirman un panorama de crisis. El marketing y la publicidad que se realiza desde negocios y empresas no debieran ser ajenos a la coyuntura económica. El consumo decrece, y así, más que nunca, hay que aprovechar las oportunidades para fidelizar a los clientes actuales y aumentar su número y calidad. PREVISIÓN Y ACCIONES MEDIDAS CONTRA LA CRISIS Ante situaciones de crisis económicas, caben dos opciones. Esperar a que la situación se resuelva progresivamente (con la intervención del gobierno, la finalización del ciclo, etc.), o poniendo nosotros mismos las medidas para competir con garantías en el mercado. Evitemos tomar decisiones precipitadas, sin contrastar, que puedan perjudicar negativamente la evolución de la empresa durante los próximos meses. La moderación y contención de gastos es una medida válida para todo momento pero, ¿tienen el marketing y la publicidad que ser los primeros damnificados por la crisis? La revisión de cómo y en qué invierte la empresa para conseguir más clientes en tiempos de crisis debe ser una constante. Nadie dudará que es algo 22
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evidente, positivo y necesario. Además, la inversión debe traducirse en resultados, fruto de la previsión y consecuencia de acciones perfectamente medidas y organizadas. MARKETING INTERACTIVO, RESULTADOS MEDIDOS Actualmente, el marketing interactivo asume una relación más directa e íntima con el cliente, gestionando todo lo que tiene que ver con la relación entre empresa y mercado, es decir, el b2c (business to consumer) y el b2b (business to business). En este contexto de interactividad, Internet y la Web (llamémosla 2.0, 3.0 o como queramos), facilitan y aceleran el desarrollo de este nuevo tipo de relación, con la ayuda del mundo global y digital en el que vivimos. El marketing interactivo sirve para que se conozca, en tiempo real, todo el proceso comercial y de gestión de clientes, que comprende: captación de leads (potenciales clientes), acciones de fidelización (gestión de cuentas y contactos), campañas multicanal (telemarketing, email, SMS, fax marketing, etc.), gestión de actividades y oportunidades, publicidad online (banners, anuncios contextuales con, por ejemplo, Google Adwords, etc.). La clave de este gran concepto que es el marketing interactivo consiste en seleccionar la plataforma web que nos permitirá gestionar todo el proceso comercial de forma sencilla, rápida, online y, por supuesto, con resultados medidos.
Comprender el marketing interactivo, digital, el que podemos gestionar eficazmente a través de Internet, nos va a permitir crear productos y servicios más cercanos a las necesidades reales del mercado. Aprovechando la capacidad que nos ofrece Internet para obtener datos en tiempo real sobre la reacción de los consumidores a nuestros mensajes. Toda estrategia de marketing en Internet debe estar enfocada a desarrollar canales de comunicación flexibles y de ida y vuelta entre la empresa y su mercado.
Publicidad interactiva, la clave para conseguir más clientes Para comprender mejor el nuevo paradigma del marketing interactivo y uno de sus principales ingredientes, la publicidad en Internet, vayamos a un buscador, tecleemos un término de búsqueda y analicemos el resultado. Aunque no es necesario recordar que una gran parte de nuestros clientes, antes de adquirir un producto o servicio, tratarán de informarse a través de Internet. Quizás no comprendamos todos los motivos por los que varias referencias a empresas de la competencia están antes que las nuestras.
En general, Google y la mayoría de los buscadores, presentan en primer lugar de la zona central de resultados, aquellas referencias que considera de mayor interés, es decir, que tengan un contenido más completo, más visitado, en definitiva, de mayor calidad. Lograr estar en las primeras posiciones de un buscador es todo un arte y una ciencia que se desarrolla a través de disciplinas como SEO (Search Engine Optimization, o sea, Optimización para motores de búsqueda) y SEM (Search Engine Marketing, o, marketing de motores de búsqueda)
El marketing actual ha evolucionado para ser la herramienta trazable, efectiva, económica, digital e interactiva. El marketing interactivo pone al cliente o potencial cliente en el centro de la estrategia del negocio, acompañada con la vigilancia y optimización necesaria. La publicidad interactiva es la clave.
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MARKETING
s del profesiona le s o n u lg a Pa ra ercia l la lucha com ma rketi ng, Guea l A rte de la te n ja e m se s cone ca so hay u n s o b m a n e rra, ta de reses, se tra fl icto de inte li c entes. terr itorios o conqu is ta r El comercio es la luc ha entre competidores por conquis tar al cli de ah í que el ma rke ente, ting sea la es trateg ia a seg uir pa ra en fre se al enem igo, el mo nta rdo de conseg uir ga na r batal las reducien tamaño del ter ritori do el o del competidor y ampliando el propio .
WARKETING M
arketing de Guerra es la aplicación de la estrategia militar a la lucha entre competidores. El cambio de enfoque recibe el objetivo del marketing, no tratamos de convencer al consumidor de las excelencias del producto, ni tratamos de saber sus necesidades. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar, hacer retroceder, o flanquear a la competencia, y finalmente arrebatar los clientes al competidor, pues al igual que no hay territorios libres para ampliar un imperio, no existen clientes libres para aumentar al negocio. Todos, clientes y territorios, pertenecen a alguien y hay que arrebatarlos a sus actuales propietarios si quieres crecer.
CONÓCETE TÚ Y CONOCE A TU ENEMIGO 2500 años antes de Cristo, Zum Tzu el mayor estratega de la historia, establece en un escrito los principios básicos de estrategia y un general prusiano del siglo XVIII, Karl Von Clausewitz, con un libro llamado “El arte de la guerra”, que aún hoy se siguen estudiando en las academias militares, son los autores en los que se inspirarán las nuevas normas en las que se fundamenta el Marketing de Guerra. El principio fundamental es conocer al enemigo y a uno mismo, saber medir con exactitud la capacidad de combate de ambos, de modo que solo presentemos batalla donde las circunstancias permitan nuestro triunfo, evitando luchar donde están en contra. Este principio que rige el diseño de las campañas, o conjunto de batallas realizadas en determinado territorio, con el fin de conseguir alcanzar objetivos concretos, que nos permitirá posicionarnos mejor para afrontar con mayor probabilidad de éxito la siguiente campaña.
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Las acciones de Marketing Guerrillero no precisan de grandes desembolso, sino de mucha imaginación y eso es algo de lo que todos, en mayor o menor medida, tenemos.
PRINCIPIOS BÁSICOS DE ESTRATEGIA El objetivo de una campaña es siempre provocar el máximo daño y debilitamiento del enemigo, con un mínimo de pérdidas propias. El mejor estratega no es el que gana todas las batallas, sino el que consigue rendir al enemigo sin entrar en combate. Para ello han de tenerse siempre en cuenta dos principios básicos: En una batalla frontal, el más grande termina siendo el vencedor. Defender es más fácil que el atacar. Para tener éxito en el ataque debes estar como mínimo en una superioridad de tres a uno frente a los defensores. ¿Qué posibilidades tiene Gaseosas Pitusa de vencer a Coca Cola? ¿Puede Supermercado Manolo vencer al Corte Inglés? Evidentemente ninguna, si atacan frontalmente, o caen en el punto de mira del líder, en un caso perecerán en el choque y en el otro serán arrollados sin remedio, luego deben abstenerse de atacar de frente y huir del campo de batalla antes de ser alcanzados por el enemigo. David, si es inteligente, vence a Goliat ¿Quiere eso decir que nada se puede hacer nada contra los grandes? Un imperio tras otro, del Persa a la Unión Soviética, ha ido cayendo, casi siempre vencidos, no por otro imperio mas poderoso, sino por pequeños, peleones y decididos pueblos. De los Hititas a los Afganos, pasando por bárbaros, hunos, piratas ingleses, o el diminuto Vietnam, que acabó primero con el imperio francés, y luego inició la decadencia del Americano, hoy enfangado en otra guerra contra la nada en Irak. Y siempre utilizando la misma técnica, la guerrilla, la única forma de guerra que permite al pequeño golpear ahí donde localmente consigue estar en superioridad
numérica, para hecho el daño desaparecer. Sadham Hussein enterró sus tanques en la arena de Kuwait a la espera del ataque frontal americano, su poderoso ejército aguantó escasas semanas el embate americano, Bin Laden, sin un solo blindado, lleva guerreando dos años contra los americanos, ha causado ya 2000 bajas mortales, y salvo sorpresas, tiene toda la pinta de ir a ganar esta guerra. Esa es la diferencia entre un tonto y un estratega. El Talón de Aquiles del grande, su tamaño El grande tiene un punto débil, su propio tamaño que le impide atender adecuadamente todos sus frentes, si atiende uno, abandona otro y los enemigos le rodean por todas partes. Si sabes donde localmente padece una debilidad y golpeas duro, le ganas la batalla. Si Estados Unidos traslada todos sus ejércitos a Irak, gana a Bin Laden en dos días, pero no puede hacerlo, porque tiene que vigilar Cuba y Corea del Norte, proteger Alaska, defender a Taiwan, tener cuidado de Rusia y China, controlar a Venezuela, Argentina y Brasil, atender a Haití y del canal de Panamá, sin olvidarse de Israel ni de Europa, cuidar de sus territorios en el Océano Indico y por supuesto defender las islas Hawai que ya el dieron un disgusto en la II Guerra Mundial. Ben Laden lo sabe y bien escondido, estudia que punto de Irak o de fuera, no esta suficientemente bien defendido, para abandonar un coche bomba, o mandar uno de sus alucinados fanáticos y aumentar con un par de soldados americanos, la larga lista de muertos en un túnel en el que aun no se ve ni un atisbo de luz. EL CAMPO DE BATALLA COMERCIAL
ganar la batalla, tendrás que pertrechar a tu ejército con adecuado armamento, un producto de calidad, buen precio, un canal distribuidor engrasado, etc. sin embargo, no es una competición entre dos productos, donde gana el mejor, es una guerra de percepciones en el cerebro del cliente, si el cliente decide que tu producto es el que le vale, has ganado, aunque objetivamente tu producto no sea el mejor de los dos. NUEVAMENTE LA LUCHA DE DAVID CONTRA GOLIAT Volvamos al principio, conocer a nuestros competidores, Coca Cola, el Corte Inglés, tienen un inmenso presupuesto publicitario, desde luego incomparablemente más grande que el de Gaseosas Pitusa, o el Supermercado Manolo. ¿Qué pueden hacer estos dos pequeños negocios para enfrentarse con éxito a los gigantes? Indudablemente no tratar de competir con ellos, indudablemente no ser visibles para los directivos de esas grandes compañías. ¿No hacer nada? No practicar la guerrilla, hacer un Marketing Guerrillero, un marketing que concentra en acciones puntuales un gran potencial para tratar de arrebatar en cada campaña algo del territorio del gran Imperio, utilizando más la astucia que dinero, y rezando por que la pérdida de unos pocos clientes en un confín de su imperio, sea considerado mal menor frente al riesgo de desabastecer los frentes donde se juega mucho más. ¿Batió David a Goliat, en una lucha cuerpo a cuerpo? No, concentró toda su energía en una onda y colocó una pedrada en la frente de Goliat,que pese a ir cubierto con armadura y casco, dejaba un punto débil al alcance del avispado David.
Y, ¿cual es el campo de batalla en el mundo comercial? El cerebro del cliente, si tu ataque hace que su mente decida que tu producto le conviene más que el de la competencia, has ganado la batalla. Naturalmente para
EN EL MARKETING DE GUERRA CADA UNO TIENE SU ESTRATEGIA Unos trabajamos en empresas líder, otros en empresas que no son líderes pero son grandes e importantes, y muchos más trabajamos en empresas diminutas. El Marketing de Guerra, es diferente para unos que para otros, el líder tendrá que defender y el diminutos tendrá que actuar como guerrilleros. Pocos de los que trabajan en empresas grandes lo hacen en puestos de marketing, por tanto, solo se siente curiosidad de ver si la empresa sigue o no las pautas adecuadas, en cambio los que trabajan en una mini empresa, se ocupan de todo, de ventas, de publicidad y de producción y para ellos este puede ser un conocimiento práctico.
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COMUNICACION
Sin posicionamiento no puede haber
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cuando se habla del término comunicación nos referimos a campañas publicitarias comerciales, estrategias de imagen corporativa, actividades de relaciones públicas, comunicación política, campañas de cabildeo, estrategias de manejo de crisis, en fin, todo proceso cuyo fin es el cambio o fijación de percepciones ante la opinión pública o nuestros consumidores. Si los comunicadores no tienen claro que todo nuestro trabajo se debe centrar en generar posicionamiento, deben reflexionar mucho en ello pues, de repente, no se esta haciendo lo pertinente y, por ende, las inversiones en este sentido podrían no dar los frutos esperados. El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que “la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella”. Por eso se debe medir y estar se26
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Campaña gráfica Eden Wasabi Chi - Advertising Agency Grey Singapore
Los que trabajan en relaciones públicas y publicidad deben estar de acuerdo con este axioma: En comunicación la percepción es la realidad.
guros de las percepciones que las campañas de comunicación e imagen corporativa están generando en las audiencias o públicos meta a quien va dirigido. ¿QUÉ ES, ENTONCES, POSICIONAMIENTO? El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras. El posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos políticos, funcionarios públicos y a todas las personas que ejerzan algún tipo de liderazgo o influencia social, así como a las ofertas políticas y sociales, ideologías, programas de trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptación pública. Es importante señalar que el posicionamiento existe independientemente del sujeto o marca posicionable, lo que nos indica que, si de todas maneras el público objetivo tendrá una opinión o posicionamiento acerca de la empresa o marca, lo mejor será entonces generarlo. En la comunicación e imagen corporativa sucede a menudo que muchas organizaciones dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que “como te ven te tratan”…
Un plan anual de relaciones públicas y comunicación e imagen corporativa debe tener bien claro cuál es el posicionamiento que hay que generar. Así como se proyectan las ventas y los objetivos de mercadeo, la imagen también debe ser planeada y proyectada. Si la institución es de contacto con el público o su giro es de trascendencia popular, es seguro que hablarán de la organización, bien o mal, todo depende de cómo se proceda. ¿Cómo se puede ayudar a generar posicionamiento desde el punto de vista comunicacional? Lo resumiríamos con esta corta frase: “Diciendo pocas cosas, muchas veces, a través de muchos medios y por audiencia específica”.
EXISTEN TRES POSIBILIDADES DE GENERAR POSICIONAMIENTO • De forma espontánea • Por estrategias de adversarios • Por estrategias propias del sujeto de posicionamiento
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NOTA DE TAPA
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación.
na a l proporcio bleta s é e u q a ñad ido da rá es ta s el va lor l con su m idor. Que irse cuál es e a rc a m e e d El va lor d l como lo percibe a conocerse y me con su m idod ta e s , u lo p to n c e e qu produ e provoca ues ta s. ed ida en u q m n la ió n c e c cido atisfa s resp rado de s fecta a su el tipo y g res y cómo és ta a
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l mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas”. Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su 28
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mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.
que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo”. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos”.
Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).
Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor.
1) un producto genérico (mayonesa) 2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)
Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así como es posible destruir una marca a través de prácticas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto
Esta marca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a:
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones el posible discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones. Las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones.
ACTIVOS DE LA MARCA - Reconocimiento del nombre
- Lealtad de marca
- Calidad percibida
- Asociaciones de la marca
- Patentes y otros activos
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NOTA DE TAPA Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor.
EFECTOS DE LOS ACTIVOS SOBRE LOS COMPRADORES: - Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas. - Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra - Proporcionan satisfacción por el uso
Para entrar en este ranking una marca debe obtener al menos la tercera parte de sus ganancias desde afuera de su país de origen.
RANKING DE LAS 100 MEJORES MARCAS GLOBALES
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a revista BusinessWeek y la firma consultora Interbrand publican por noveno año consecutivo el ranking Best Global Brands en el que aparecen las 100 mejores marcas globales según su valor de marca. Google, Amazon y Zara son algunas de las que más ganan, mientras que UBS cayó 31 lugares tras perder el 50 por ciento de su valor. El primer lugar de la lista lo mantiene Coca-Cola, posición que sostiene desde hace nueve años. Amazon, Pepsi, Audi, Panasonic, y Campbell’s han salido adelante en este año que ha desafiado a los expertos en mercadotecnia. Por primera vez, el valor general de las 100 marcas principales ha caído un 4.6 por ciento, o unos 55 mil 472 dólares. Siete marcas desaparecieron de la lista, entre las que se encuentran Merrill Lynch, AIG e ING. Los grandes bancos y grandes marcas de automóviles resultaron como las peores en cuanto a su desempeño, mientras que las marcas de alimentos se vieron beneficiadas.
¿Qué tuvieron en cuenta para realizar esta selección? Para entrar en este ranking una marca debe obtener al menos la tercera parte de sus ganancias desde afuera de su país de origen, debe ser reconocida entre su base de consumidores y tener información de marketing y financiera disponible públicamente. Estos criterios eliminaron a la mayoría de las empresas de telecomunicaciones y pesos pesados como Walt-Mart, los cuales a veces operan bajo diferentes marcas internacionalmente. Solo se midió en el ranking la fuerza de los nombres de marcas individuales y no portafolios de marcas, por lo que Procter & Gamble no aparece. La metodología que se usó evalúa el valor de la marca de la misma forma en que son valuados otros activos corporativos, sobre la base de cuánto es probable que genere de ganancias en el futuro para la empresa. Se usaron proyecciones de analistas, documentos financieros de la empresa, y análisis cualitativos y cuantitativos para arribar al VAN (Valor actual Neto) de esas ganancias.
EFECTOS DE LOS ACTIVOS SOBRE LAS EMPRESAS: - Mejoran la eficiencia y efectividad del marketing - Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones - Fortalece la lealtad de marca - Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca - En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre - Supone una ventaja competitiva (en ocasiones)
METODOS PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA MARCA - Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. - Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra. - Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable. - Valor de las acciones - Valor de los ingresos futuros
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DE INTERES Todo esto parece en lo mínimo, sorprendente. Una “mascota” creada con lo último en tecnología de bioingeniería y lo mas sorprendente, creada por el hombre. Pero la pregunta es: ¿es cierto todo esto? ¿Cómo algo así puede ser verdad?
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e llaman Genpets. La primera impresión que se tiene es de estar frente a un engendro de otro mundo. Al verlos más de cerca uno reafirma la primera impresión y aparecen muchas otras sensaciones antagónicas. Lo que se observa asusta, pero a la vez despierta una enorme curiosidad. Son pequeños seres de aspecto, digamos, de otro mundo, literalmente. Parecen dormir profundamente… encerrados en un envoltorio plástico, atados de manos y pies. El ruido y las sacudidas parecen no molestarlos en lo absoluto y el único movimiento visible es una breve, pausada y lenta respiración. En el punto de venta de estos extraños seres comercializados como mascotas (desarrolladas mediante lo ultimo en biogenética), se observan docenas de ellos y todos conectados a una “fuente de energía” que mediante el uso de ciertas sustancias administradas por sondas conectadas directamente a sus estómagos los mantiene es estado de “hibernación”. Cuando el excéntrico dueño elige por llevarse una de estas extrañísimas mascotas a su casa, esta es desconectada de la sonda que lo mantiene en estado de hibernación y el pequeño ser comienza a despertar e interactuar con las personas y como toda mascota, requiere de cariño, cuidado y atención. Esta situación que cualquier consideraría en lo mínimo bizarra para no decir hasta cruel, se vive hace algún tiempo en ciertos países de Europa y generó hasta la fecha mucha polémica. La prensa de sudamericana y de otras partes del mundo, enterada de este insólito lanza32
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miento, no tardo en reaccionar negativamente. Fueron realizadas un sinfín de publicaciones, investigaciones y reportajes donde el rechazo era la constante y en algunos casos llegaba hasta a la indignación. El asunto tuvo gran repercusión en muchos programas televisivos y el tema tuvo destaque central en la mayoría de ellos. Todo esto parece en lo mínimo, sorprendente. Una “mascota” creada con lo último en tecnología de bioingeniería y lo mas sorprendente, creada por el hombre. Pero la pregunta es: ¿es cierto todo esto? ¿Cómo algo así puede ser verdad? EL GRAN ENGAÑO GenPets es en realidad una exposición de arte que nos propone pensar en varios aspectos muy desagradables de nuestra sociedad moderna. En realidad no se pasa de una exposición publicitario/artística del canadiense Adam Brandejs quien diseñó las figuras, la forma de exposición y el sitio de Internet. Este proyecto ha sido mostrado en diferentes galerías de arte en Canadá y Europa. Las criaturas son muñecos automatizados hechos de látex y plástico, con un circuito electrónico que simula una respiración lenta. De aspecto parecen pequeños humanoides sin pelo, y fueron diseñados para ser presentados como criaturas vivas, pero hibernando, genéticamente creadas para ser compradas como mascotas. Parte del trabajo de la exposición es el complemento mismo de la página Web cuyo diseño y apariencia hacen muy creíble que los Genpets son realmente producto
La maravilla de la bioingenieria empleada en esta “mascota” incluso permite al futuro dueño elegir su personalidad, diferenciada por colores en el envoltorio. Rojo: atlético y enérgico; Naranja: aventurero, confidente y curioso; Amarillo: juguetón y divertido; Verde: servicial, armonioso y pacífico; Azul: comunicativo y sereno; Violeta: imaginativo y espiritual
de bioingeniería en el mercado. Esto además marca la importancia del Internet que, en conjunto con la exposición, trae credibilidad a la idea que se quiere proyectar. Incluso muchas personas que no han visto la exhibición, más que por fotos, ven el sitio y dan por sentado que todo es real. Este trabajo está enmarcado en la estrategia de la simulación y en 2006 los Genpets fueron expuestos en el weblog del “Museum of Hoaxes” en San Diego, California. También fue transmitido en la BBC News Worldwide en el programa llamado Click, también en el periódico Times (UK), el New York Times y G4TechTV. LA SITUACIÓN LLEVA A LA REFLEXIÓN La verdad es que todo esto tuvo un propósito y arrojo resultados que indudablemente debe llevarnos a reflexionar. El solo hecho de que podamos pensar en un ser viviente como un producto y que una monstruosidad como esta sea real, aunque sea durante un segundo, asusta. Se puede considerar que es una evidente crítica a la sociedad y también, porque no, una critica a la ética comercial. De hecho, hubo gente, sobre todo adolescentes, interesados en comprar una de estas mascotas empaquetada. Esto nos lleva a pensar en los problemas que puede provocar el uso de las nuevas tecnologías cuando no se usan solo para mejorar la calidad de vida de quienes lo necesitan. También en la falta de ética que tienen la mayoría de las compañías cuando se trata de hacer dinero. Por último, también se cuestiona el trato que
reciben muchos animales para que podamos tener mascotas exóticas o no tanto. El sitio incluso nos propone, e intenta demostrar que un paquete de plástico es una forma más humana de transporte que una jaula donde los animales viajan amontonados, mal alimentados y sucios.
Periódicos que lo publicaron como un caso real - El 14/12/2008, el diario La Tribuna (Honduras) publicó el artículo de los Genpets pensando que en realidad se trataba de mascotas genéticamente modificadas. - El 15/12/2008, el diario El Siglo de Torreón (México) hizo lo propio. Los lectores que comentaron la noticia en el sitio, calificaron a la redacción como poco seria por no verificar la veracidad de las notas. (La nota ha sido retirada de su página de internet). - Telenoticias y el periódico “La Teja” (Costa Rica); y a pesar de que después se demostró que eran falsos, nunca aclararon que esto no era cierto - El 3/02/2009, Francisco J. Gastón G.R. publicó en el portal www.yoinfluyo.com de México esta nota como real, y no sólo
eso, sino que dijo textualmente: “Sus hijos juegan con la mascota y la gente de BioGenica juega a ser Dios y a tocar las cadenas de ADN para tener un producto vendible y atractivo”. - En 04/2009, la revista “Super Mascotas” distribuida en Venezuela por Fauna Aragua C.A. en su edición Abril-Mayo. - También el programa de noticias argentino, “Telefé Noticias”, dedicaron toda un bloque a la “veracidad” de los “GEN-PETS” - En 01/2010 el Canal 26, (Argentina) presentó (Alejandro Rial) esta exposición artística como real. - El diario digital Insurgente dedicó un artículo llamado “Si creían haberlo visto todo” a los Gen Pets como medio para criticar, una vez más, al capitalismo.
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Campaña gráfica DealerTrack Holdings - On-demand software and data solutions for the U.S. automotive retail industry
LIFE COATCHING
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unque parece que es ella (la intuición) quién nos elige a nosotros, se trata de un recurso a nuestro alcance que podríamos cultivar mejor, en beneficio de las decisiones que adoptamos, las soluciones que proponemos, las relaciones que mantenemos, los juicios que elaboramos, las mejoras e innovaciones que el mercado nos demanda, la detección de oportunidades... Siendo múltiple en sus manifestaciones y en las reservas de que se nutre, la intuición constituye un complemento valioso para la razón, con el que vale la pena familiarizarse en mayor medida. Si cabe aceptar que no hacemos el mejor uso de nuestra mente consciente, podemos igualmente insistir en que el inconsciente posee un potencial que estamos pretiriendo. Dentro de nosotros hay mucho más de lo que parece, y seguramente vale la pena asomarse a ver. Pero, ¿cuál es el papel de la intuición en los perfiles de directivos y trabajadores del conocimiento, en la economía del siglo XXI? En esta sociedad de la información y de la informática, parece a veces que la tecnología nos llevará, por sí sola, a las perseguidas cotas de productividad y competitividad; pero hemos de recordar que las tecnologías de la información
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y la comunicación (TIC) sólo nos procuran el acceso a esta materia prima fundamental que es la información: hemos de ser nosotros mismos quienes hagamos la compleja traducción de la información a conocimiento, tras buscar y seleccionar lo más relevante y enriquecedor de entre lo que se nos ofrece. Para el paso de la información al conocimiento, seguimos cinco etapas: acceso, consulta, aprendizaje, maduración y aplicación. Ahora bien la intuición, si no estuviera ya presente en el acceso, lo estaría en la consulta (en el examen-evaluación de cada información, en el descubrimiento de cosas interesantes aunque no respondan al patrón de búsqueda...), lo estaría en el aprendizaje (acertando en el significado de los significantes, leyendo entre líneas, detectando conexiones...), lo estaría en la maduración (avanzando en las conexiones, integrando el nuevo saber con el previo, elaborando abstracciones...), y aun lo estaría en la aplicación o difusión del saber aprehendido. Con esto, se han desplegado las cinco etapas que llevan de la información al conocimiento en un total de16 pasos específicos, y los errores cometidos en cada paso se arrastran en los siguientes: por eso necesitamos de toda una serie de competencias informacionales (unas operacionales y otras de carácter per-
CUANDO YA TODOS ACEPTAMOS LA IMPORTANCIA CRECIENTE DEL CONOCIMIENTO EN LA ECONOMÍA DE NUESTRO SIGLO, Y CONSIDERAMOS TAMBIÉN INCUESTIONABLE LA CONTRIBUCIÓN DE LAS EMOCIONES AL RENDIMIENTO INDIVIDUAL Y COLECTIVO, PARECE QUE RESULTA OPORTUNO SACAR LA INTUICIÓN DE ESA SEMICLANDESTINIDAD A QUE LA TENÍAMOS CONDENADA.
sonal), entre las que no podemos olvidar la intuición. Pero si la intuición se necesita para el paso de la información al conocimiento, no cabe tampoco duda de que la precisamos en otros hiatos clave en la era del conocimiento: el paso del conocimiento a la acción, y el paso del mismo conocimiento a la innovación. No hace falta insistir en que la intuición nos acompaña, en mayor o menor grado, en toda toma de decisión; ni en su sólido emparejamiento con la empatía necesaria en las relaciones interpersonales; ni en que, en nuestro desempeño laboral, entramos a veces (ojalá fuera más a menudo) en estados intuitivos de alto rendimiento, en que todo nos sale bien y parece que algo o alguien nos va dando pistas: es el estado de flujo, estudiado por el profesor Mihaly Csikszentmihalyi*, y del que hablan otros autores para relacionarlo con la intuición. Tampoco parece necesario insistir en la vinculación de la innovación con los fenómenos intuitivos, porque los ejemplos nos inundan. Podríamos referirnos a la máquina de coser de Elias Howe, al Walkman de Sony, a Einstein, a Pasteur, a la serendipidad que está detrás de
muchos inventos o descubrimientos... Hay ciertamente al menos tres hiatos quizá no bien resueltos en la economía del conocimiento y la innovación: información-conocimiento, conocimiento-desempeño profesional, y conocimiento-innovación. La intuición puede contribuir a la continuidad deseable hacia la prosperidad deseada: viene a ser un plus, un complemento esencial, para nuestro conocimiento consciente y para nuestra inteligencia. Se dice que la intuición es la “joya de la corona” de la inteligencia. Obviamente no es intuición todo lo que como tal parece relucir. La intuición podría fundirse -pero no debería confundirse- con las inquietudes, los deseos, las inferencias, las suposiciones, las ocurrencias, las aprensiones, los prejuicios, las creencias, los temores.
ALGUNOS PUNTOS QUE TODOS PODEMOS HACER PARA FAVORECER LA AYUDA QUE LA INTUICIÓN NOS PRESTA:
Todo parece obvio, en primera lectura, pero en una segunda podemos dar más significado a los significantes. Les invito a cultivar su intuición y a que compartan sus experiencias al respecto. Podríamos decir que el ser humano parece desaprovechar muchas de sus facultades, desde que tiene asegurada la supervivencia de la especie; y también que merecemos un suspenso en los últimos exámenes de la evolución.
Datos Biográficos
Mihály Csíkszentmihályi Nacido el 29 de septiembre de 1934, es profesor de psicología en la Universidad de Claremont (California) y fue jefe del departamento de psicología en la Universidad de Chicago y del departamento de sociología y antropología en la Universidad Lake Forest. Ha destacado por su trabajo acerca de la felicidad, la creatividad, el bienestar subjetivo y la diversión, pero es más famoso por su creación de la idea de flujo y por el trabajo que ha realizado durante mucho tiempo acerca de ese tema. Ha escrito muchos libros y más de 120 artículos o capítulos
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ECONOMIA
LA PALABRA INSÓLITA NO ES EXACTAMENTE APROPIADA, QUIZÁ LA EXPRESION CORRECTA SEA RARA O EXTRAÑA, PERO ES PORQUE SON TEORÍAS POCO DIFUNDIDAS, EN COMPARACIÓN CON LA TEORÍA TRADICIONAL.
Corrientes económicas raras o poco difundidas NEUROECONOMÍA
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Cuántas veces hemos ido a un supermercado cuando vamos por un determinado pedido y regresamos con unas cuantas “cositas de más”, en especial a principios de mes, cuando recién cobramos. O cuántos productos hemos comprado tan sólo porque una “vendedora bonita” nos lo ofreció y nos convenció con su sonrisa, sin siquiera darnos la oportunidad de comparar otras marcas, otras casas de comercio, en fin otras alternativas. A todos nos ocurre de vez en cuando el hecho de comprar más de lo que realmente necesitamos, y eso que vivimos en un país subdesarrollado como Argentina, ni que hablar entonces de los países desarrollados, donde crónicamente se consume más de lo que se necesita, en especial en EE.UU. Pero sucede que estas “fragilidades” humanas (o sea el alejamiento de la plena racionalidad al momento de tomar decisiones económicas) son absolutamente impredecibles y, hasta el momento, poco tenidas en cuenta a la hora de analizar y modelizar los procesos económicos. De esta tarea se está empezando a encargar la Neuroeconomía. La Neuroeconomía es una moderna rama de la economía, surgida de la aplicación en ciencias sociales (en este caso la ciencia económica) de los últimos avances médicos en el campo de las neurociencias. También se suele sostener que la Neuroeconomía es la combinación de la Neurociencia, la Economía y la Psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos. Es decir, el análisis del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones y categorizan los riesgos y las recompensas y además de la interacción entre ellos. Y si consideramos la usual separación de la Economía en Macroeconomía (para grandes agregados) y Microeconomía (para los individuos y los sectores específicos), la Neuroeconomía está mucho más cerca de la segunda, ya que se centra en las elecciones personales y en los cambios mentales-cerebrales que subyacen a dichas elecciones. Y si bien se complementan, no hay que confundir Neuroeconomía con Neuromanagement, Neuromarketing y otras ramas similares, más relacionadas estas últimas con la Ciencia de la Administración que con la Teoría Microeconómica. En síntesis, la Neuroeconomía busca introducir en el análisis económico las variables emocionales que los seres humanos ponemos en juego al tomar una decisión económica, que junto con las variables racionales (las únicas hoy tenidas en cuenta por la teoría tradicional) terminan definiendo el rumbo final de cada decisión económica tomada.
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ECONOMÍA CONDUCTUAL
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sta corriente viene siendo el renacimiento de la psicología dentro de la economía, también conocida como “behavioral economics”, que se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economía del año 2002 a Kahneman y Vernon Smith. ¿Por qué “renacimiento” de la psicología? Porque cuando nace la economía más o menos científica, con Adam Smith allá por el siglo XVIII, aquellos cuasi-economistas intentaban adaptar el análisis económico a la verdadera psicología humana, que siglos después se perdió, cuando nuestra ciencia adoptó definitivamente la premisa del “homo economicus”, ultramaximizador, que no es real, pero sí útil y sencillo para armar los modelos económicos que rigen nuestra disciplina hasta hoy. La gran mayoría de los aportes conceptuales de la Economía Conductual parten de críticas al paradigma económico neoclásico (es el vigente actualmente en nuestra ciencia), ya que éste se basa, en cuanto a sus supuestos sobre los agentes, en tres atributos, por lo menos, altamente discutibles: racionalidad ilimitada; voluntad ilimitada; egoísmo ilimitado. De acuerdo con esta visión, los seres humanos enfrentan restricciones de capacidad mental y de tiempo y, por lo tanto, no siempre serán capaces de resolver problemas complejos de manera óptima. Consecuentemente, una estrategia “racional” frente a estas restricciones puede ser la adopción de reglas prácticas que permitan a las personas economizar en el uso del tiempo o de sus facultades mentales. Pero, así como esta estrategia racional puede facilitar las decisiones complejas, también puede conducir a errores sistemáticos. Las desviaciones del supuesto de racionalidad pueden producirse respecto de los juicios -basados en las creencias- de los agentes, lo que conduce a situaciones de exceso de confianza, anclaje, extrapolación y juicios sobre la probabilidad de eventos futuros basados en información limitada pero disponible. El concepto de “aversión a las pérdidas” sugiere que las personas son más sensibles a las disminuciones en su bienestar que a incrementos en éste, o en otras palabras, se ha verificado empíricamente que, en muchos casos, la disminución de utilidad asociada con una pérdida es mayor al incremento de utilidad asociado con una ganancia equivalente. En un futuro cercano, se cree que la Economía Conductual y la Neuroeconomía deberían tender a confluir, es decir, las hipótesis de trabajo conductuales seguramente deberán ir teniendo más fundamentos en neurociencias, de lo contrario probablemente irán perdiendo sustento.
ECONOMÍA DE LA FELICIDAD
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sta especie de teoría, arranca a partir del “Macroeconomics of Happiness”, escrito por Rafael Di Tella (Harvard Business School), Robert McCulloch (LSE) y Andrew Oswald (Univ of Warwick) en septiembre de 2001. Basándose en los resultados de encuestas anuales que se llevan a cabo en Europa y USA desde mediados de la década del 70, los autores pretenden calcular el efecto que tienen las fluctuaciones macroeconómicas en la felicidad de las personas. Dichas encuestas, que por cierto eran objeto (o instrumento) de estudio de los psicólogos mucho antes que de los economistas, consistían en preguntas del tipo “¿Diría Ud. que es muy feliz, bastante feliz o no muy feliz?” y “¿Está Ud. muy satisfecho, bastante satisfecho o no muy satisfecho con la vida que lleva?”. Además de estas preguntas, se extraían otros datos de los encuestados, como estado civil, cantidad de hijos, sexo, edad, etc. La verdad es que los resultados de las regresiones resultaron muy interesantes. Por ejemplo, en una de las encuestas (llevada a cabo en 12 países europeos), los resultados indicaban que los individuos que tienen 3 o más hijos son aproximadamente “tres veces” menos felices que los que tienen uno solo! Los hombres son menos felices que las mujeres, y la felicidad tiene, con respecto a la edad, una forma de U (es decir, la variable “edad al cuadrado” tiene coeficiente positivo, y significativo). En cuanto a las características más directamente relacionada con la economía, el estudio demuestra que los desempleados son personas menos felices que los empleados, y que cuanto más alto sea el nivel de ingreso en el que uno se encuentra, más feliz se es. Esto apoyaría la teoría tradicional acerca de las formas funcionales de utilidad (principalmente, su característica de “monótonamente crecientes”), debido a que la ecuación estimada de felicidad del paper es creciente en el ingreso. Esto se podría tomar como que uno es más feliz cuanto mejor esté en relación a los demás, es decir, se trataría más de una cuestión de “precios relativos”. Sin embargo, los autores también estudian el efecto que el PBI per cápita produce sobre el bienestar de las personas. El trabajo finaliza apuntando a las omisiones de la economía tradicional acerca de los importantes costos psicológicos que una recesión provoca sobre las personas.
FREAKONOMICS
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sta sí que es una pseudo-teoría, y bastante más rara que las anteriores. Hasta momento no fue posible encontrar información bien detallada sobre este tema, pero en otras ediciones de la revista lo estaremos ampliando y detallando. Pero se explicará mediante el ejemplo de un estudio concreto en la materia. Se trata de como se usa la econometría para investigar problemas que a priori no son económicos. Ejemplo: Se discrimina a los trabajadores negros en Norteamérica? Para investigar esto hacen la siguiente prueba: eligen un aviso de trabajo en el diario y mandan 100 curriculums, que fabrican de tal manera que todos reflejen igual nivel de educación y capacidad relevante para el puesto. La única diferencia: los nombres. El 50% tiene nombres directamente asociados con personas de raza negra, el restante 50% llevan nombres que corresponden en general a personas blancas. Repiten este test muchas veces, y que encuentran? La tasa de convocatoria para entrevistas es de 11.9% en el caso de los curriculums con nombres “blancos” y 7.8% para los CVs “negros”. Después alteran los curriculums, cambiando los años de experiencia laboral, y hacen otra vez las pruebas. Conclusión: para obtener el mismo nivel de convocatorias, los CVs “negros” tiene que tener 8 años de experiencia laboral más que los CVs “blancos”. Esta discriminación es algo que muchos sospechan que ocurre, pero pocas veces se visto y analizado de una manera tan rigurosa y cuantitativa. ¿Tienen buen fundamento, están bien aplicadas o diseñadas? La Neuroeconomía y la Economía Conductual están muy bien fundamentadas, pero van a tener que batallar mucho para lograr torcer el brazo del mainstream economics (teoría tradicional) en algunos aspectos teóricos, pero son prometedoras. En lo que respecta a la Economía de la Felicidad y la Freakonomics, no se podrían considerar como teorías, sino como simples variantes del análisis económico, muy interesantes y creativas, pero que sólo giran en torno del análisis de algunos temas, es decir, un campo teórico sumamente acotado.
“Behavioral Economics: Past, Present and Future”, de Camerer y Loewenstein (2004) // Kahneman, D. (2003). “Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics.” // Internet: the economist.com (su versión para latinoamerica)
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HABLAMOS CON Conversamos con el Sr. Gustavo Egüez, Director y Gerente Comercial de la empresa quien nos respondió a algunas preguntas sobre la empresa y el importante logro de haber sido galardonada por los premios ADEC en la nueva categoría de “emprendimientos innovadores”
EN OS DE VALOR AGREGADO OVEEDORA DE SERVICI PR S, ES TO E DA NT DE ME TE AL OR TU SP AC TEISA ES ICIOS DE TR AN RV SE MO CO S, NE CIO NICA CENTRALES EL ÁREA DE TELECOMU EADOS, DATA CENTERS, BL CA EN ICA FÍS A UR CT ICIOS ESPEINTERNET, INFR AESTRU G Y SEGURIDAD, Y SERV KIN OR TW NE DE S PO EQUI TELEFÓNICAS TDM E IP, INTERNACIONALES. CIALES PARA CARRIERS
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EISA (Tecnología en Electrónica e Informática Sociedad Anónima) es una empresa formada por un equipo de profesionales de alta preparación y dedicación, aptitud que refleja la eficiencia en la infraestructura física y lógica de la comunicación de datos y voz a través de la red de nuestros clientes. TEISA actualmente es la empresa que mas aporte de conocimiento y desarrollo ofrece en el mercado Paraguayo, contando entre su plantel de Recursos Humanos a los mejores profesionales que son constantemente entrenados y capacitados en nuestro país y en el extranjero para entregar en nuestro medio uno de los niveles mas altos de rendimiento y conocimiento en la región. La empresa ha participado con sus profesionales de proyectos en Argentina, Uruguay y actualmente trabaja en proyectos en Brasil. En los últimos 5 años la empresa ha tenido crecimiento sostenido basado en el buen comportamiento de sus aéreas de servicio donde la orientación de la empresa es ofrecer sistemas basados en Tecnología de alta complejidad que este orientado a atender negocios de misión crítica en el mercado. Esta orientación a los segmentos corporativos ha permitido el aumento en la facturación anual a tasas muy atractivas. Todos sus profesionales son paraguayos, y los mismos han sido certificados en el exterior, TEISA cuenta con equipos propios de instalación y certificación aprobados por normas internacionales. Otro gran logro de TEISA, es que cuenta con un plan de Responsabilidad Empresarial Social “RSE”, que está enfocado en los ejes de descubrimiento y potencialidad de los talentos propios de sus profesionales y en planes de impacto en 38 cap
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las familias de sus miembros, y a través de esto en sus comunidades. LOS PROYECTOS MÁS IMPORTANTES QUE HA REALIZADO LA EMPRESA A LO LARGO DE SU TRAYECTORIA SON: Poder Judicial, Edificio Bancard, Cooperativa Medalla Milagrosa, Empresa Española Bouncopy, Empresa CIDESA, Banco Familiar, Ministerio de Hacienda, TSJE, Diario ABC Color, Confederación Sudamericana de Futbol, Red de Fibras Ópticas propia de TEISA (OPTIRED), Interbanco, TIGO, AMX, Petrobras, BBVA.
Sr. Gustavo, felicitaciones por el logro alcanzado al recibir el premio ADEC. ¿Puede comentarnos los principales puntos, que a su parecer, influyeron para recibir esta premiación? Entendimos que este premio debía ser entregado a empresas que hayan demostrado con acciones concretas en el mercado su vocación a “innovar” y construir nuevas propuestas a partir de modelos existentes o inexistentes en el mercado que provoquen un cambio de los paradigmas tecnológicos que heredamos de los países desarrollados. Nosotros entendemos que ser premiados por esta categoría significa un reconocimiento de lo que hemos hecho en estos últimos años, pero por sobre todo con un compromiso de aportar mucho mas al mercado Paraguayo y no ser una compañía más del montón en el área de las telecomunicaciones.
¿Qué aportó a TEISA este reconocimiento? Creemos que este premio nos aportó algo por lo que siempre hemos lucha-
do, tratar de apostar por la creación de valor intelectual hecho en Paraguay y tratar de sacar a Paraguay de los últimos lugares en el tren del desarrollo. Las empresas paraguayas tienen el gran desafío de ser generadores de fuentes de trabajo, pero depende de cada individuo demostrar que aquí en nuestro País somos iguales o mejores que cualquier profesional del primer mundo.
¿Cual considera usted que es la principal fortaleza de su empresa? La gran fortaleza de TEISA, que es reconocida por nuestros clientes, definitivamente es el grupo de personas que trabajamos en ella, todos juntos somos el motor del éxito de la empresa. Las marcas y los productos son solo la excusa para poder plasmar nuestras ideas y acciones. En TEISA creemos profundamente que el factor humano fue, es y será el éxito de su historia.
¿Podría comentarnos a-cerca del plan denominado “RSE”? TEISA orienta sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial como acciones que van más allá de obtener certificaciones, cumplir regulaciones o normas. Estas políticas tienen como objetivo potenciar acciones internas involucrando a las personas que integran la empresa en programas que incidan en una acción real sobre sus comunidades y el cuidado del ambiente natural. Asumimos la responsabilidad por los impactos que puedan tener nuestras acciones sobre nuestro entorno directo y aquellas que involucren a accionistas, funcionarios, proveedores, clientes, gobierno y la sociedad en general. Tenemos un compromiso firme de actuar sobre la base de Principios éticos
en todo el campo de nuestra actividad comercial, agregar valor en la cadena de acciones comunes con nuestro entorno que nos permita tener un crecimiento sustentable a través del tiempo. Otro factor importante es que apoyamos las acciones de Instituciones nacionales que tengan un impacto directo en sectores carenciados de la sociedad, a través tanto de aportes económicos como brindado nuestro tiempo propiciando el voluntariado de nuestros empleados y principales ejecutivos. En síntesis buscamos generar un círculo virtuoso de acciones humanas que permitan que construyamos una comunidad mejor a través de nuestra empresa.
¿Cuáles son las marcas con las cuales TEISA trabaja? En primer lugar tenemos una marca PROPIA es la de Transporte de Datos (VPN’s) llamada “OPTIRED”, esta es una “METRO RED de FIBRAS OPTICAS”, con una disponibilidad de ancho de banda “real”. Lo que posibilita a nuestros clientes a un crecimiento ilimitado en éste aspecto. Nuestros contratos estipulan un “SLA” (Certificado por Normas ISO) de 99,5% de disponibilidad en la red debido al esquema de Redundancia y Seguridad que disponemos. También tenemos un portfolio de marcas líderes, y tenemos en ellos socios estratégicos de negocios, ya que no solo los miramos como empresas que nos proveen tecnología, sino que además nos den también valor agregado. Algunas de estas son: NEC, Fabricante Japonés de conocida trayectoria en Centrales Telefónicas de clase mundial, líderes en el mercado en cantidad de posiciones telefónicas vendidas a nivel global.
JUNIPER, Empresa americana líder absoluto en el mercado de la seguridad informática y equipos de Switches, con el portafolio más probado y eficiente de la actualidad. LIFESIZE, Empresa americana dedicada a la comercialización de equipos de Video Conferencia de HD (Alta Definición), con un porfolio de productos destinados a satisfacer cada una de las necesidades de nuestros clientes. FORTINET, Empresa americana líder absoluto dentro del cuadrante de líderes en su segmento en el mercado de la seguridad informática y VPN’s. BROCADE (FOUNDRY), Empresa americana líder en equipos de Switches de Core y Metro Redes, además de soluciones de aceleración de acceso a aplicaciones en Data Centers. ALLOT, Empresa americana de amplio reconocimiento en soluciones de administración de anchos de banda en proveedores de servicio como así también en el mercado Corporativo. TELCON, Empresa brasilera líder de producción de cables de Fibras Ópticas y Cobre, con soluciones a medida para clientes que requieran especificaciones a medida en las obras de infraestructura. DIGITEL, Empresa brasilera líder absoluto en equipos de Comunicaciones (Módems, Multiplexores, etc.) por Cobre y Fibras Ópticas. Y otros productos de reconocida trayectoria.
En el 2008 TEISA obtuvo una certificación ISO 9001:2000. ¿Podrías comentarnos en que procesos fue lograda esta certificación?
Esto fue en verdad un gran desafío, ya que decidimos que certificaríamos en todos nuestros procesos internos y externos y no solo en algunos. Entonces nos pusimos a trabajar, y lo hicimos intensamente, fueron muchas horas invertidas para tratar de llegar a esta meta, tenemos que resaltar que tuvimos un gran apoyo departe de la Asociación Paraguaya de la calidad (APC) para poder completar los procedimientos en tiempo y forma y finalmente pudimos completar la misión a finales del 2008. Los procesos que certificamos fueron: - Diseño, venta, instalación y manteni-
miento de sistemas de cableado estructurado. - Diseño, venta, instalación y mantenimiento de equipos de Networking, seguridad y telecomunicaciones. - Servicios de Carrier Ethernet para transporte de datos IP - Venta, instalación y mantenimiento de equipos de telefonía Estos procesos nos permiten concentramos en brindar a nuestros clientes una correcta comunicación sobre nuestra oferta comercial, comprometiéndonos a través de este sistema de Calidad ISO a cumplir estrictamente lo que hemos ofrecido, y contratado, creando las condiciones para atender sus necesidades y reclamos y que estos procesos puedan ser medidos y mejorados en un plan de mejora continua. Buscamos con nuestras acciones, que nuestros Clientes nos cataloguen como sus socios Comerciales Estratégicos, y absolutamente confiables.
Como miembro de la Comisión Directiva de la Cámara de Anunciantes del Paraguay, ¿como ve la importancia y el papel de la CAP en el desarrollo de las empresas de nuestro país? Creo que juega no solo un papel importante en el desarrollo de las empresas, sino que además, “tal como expresa nuestro enunciado de que significa la CAP”, esta se ha ganado un espacio muy importante ante las instituciones oficiales o privadas en los temas que hacen a la libre competencia, basada en la calidad de gestión y ética empresarial, libre expresión comercial, la autorregulación publicitaria y comercial, en la lucha frontal ante la ilegalidad y la informalidad que afectan a la competitividad de las empresas miembros. Además de tocar todos los temas relacionados a las comunicaciones de marketing, que es nuestro principal foco pero no el único, la CAP y sus miembros han asumido el compromiso institucional de colaborar activamente en la formalización de la economía paraguaya, exponiendo los daños que la economía informal o subterránea ocasiona a la imagen del país y al escenario
de negocios donde deben participar los miembros de la institución con serias desventajas competitivas.
¿Cuáles son los planes de la empresa TEISA para el futuro?
Próximamente TEISA inaugurará su nuevo edificio tecnológico donde tendrá a disposición de sus clientes las soluciones más innovadoras que pueden optar para diferenciarse en el mercado. Este centro de entrenamiento y creación de valor será uno de los pilares del desarrollo de negocios para la empresa hasta el 2015. Áreas relacionadas con Construcción de Redes de Datos, Equipos de Comunicaciones, Soluciones de Telefonía, Transmisión de Datos Óptica, Supervisión de Redes IP, tendrán en este edificio un laboratorio viviente de creatividad e innovación. Los Edificios Corporativos más Importantes de la Ciudad han sido atendidos por TEISA durante la última década. En el 2009 arrancamos con los proyectos de conexión internacional de las Redes de Datos del país al exterior para potenciar los negocios de alto volumen de tráfico generando así posibilidad de abrir Paraguay como un punto de desarrollo de empresas que trabajen para el mundo exterior, esto forma parte de un proyecto a largo plazo de formar un Pull de Servicios de Valor agregado. Somos líderes en nuestro segmento y estamos enfocados en continuar siendo el principal creador de valor agregado del mercado en Telecomunicaciones del Paraguay, todos nuestros planes a corto, mediano y largo plazo están enfocados a cumplir con las expectativas de nuestros clientes, seguiremos apostando a nuestra gente, seguiremos invirtiendo en nuestro país, creemos que todavía podemos hacer mucho para tratar de elevar nuestros estándares a niveles mucho más altos de los que tenemos hoy, no nos conformamos con ser meros espectadores del cambio, buscaremos ser decididamente protagonistas de este despertar tecnológico, y sabemos que estamos por el buen camino.
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ECOLOGIA CADA VEZ SON MAS LAS MARCAS QUE DESARROLLAN Y LANZAN VEHÍCULOS HÍBRIDOS AL MERCADO. ESTA TENDENCIA ECOLÓGICA VIENE GANANDO CADA DÍA MAS ADEPTOS Y ABARCA UNA INFINIDAD DE PRODUCTOS AMIGABLES CON EL MEDIO AMBIENTE, LO QUE DEMUESTRA UNA CLARA TENDENCIA DE CONSERVACIÓN Y DE RESPETO POR EL ENTORNO.
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e denomina Vehículo o automóvil hibrido a un vehículo en el cual la energía eléctrica que lo impulsa proviene de baterías y, alternativamente de un motor de combustión interna que mueve un generador. Normalmente, el motor también puede impulsar las ruedas en forma directa. La mayoría de los vehículos híbridos funciona de forma eléctrica en situaciones normales de uso. El motor a combustión entra en funcionamiento cuando es requerida mayor potencia, en la mayoría de los Vehículos híbridos cuando se excede los 80 km/h. EL PRIUS DE TOYOTA, PIONERO DE ESTA TECNOLOGÍA VERDE El Prius es un automóvil hibrido que funciona con un motor de gasolina combinado con un motor eléctrico, con lo que logra reducir el consumo de combustible, las emisiones de gases y el ruido. Es un ejemplo claro de cómo tener éxito con productos verdes, los cuales están teniendo un impacto en el desarrollo de nuevos productos y todas las áreas de marketing. El reto de innovar y satisfacer nuevas necesidades de los consumidores, está muy bien logrado en la apuesta que ha hecho Toyota por este vehículo con tecnología híbrida. Sin embargo, también podemos mencionar a Honda, que ha entrado al 40 cap
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mercado de los híbridos teniendo el vehículo más vendido de Japón. Otro ejemplo en este sector ecológico, es el acuerdo entre Europcar y Nissan para ofrecer vehículos eléctricos en alquiler. Con este acuerdo no solamente proporcionan a sus clientes la opción de utilizar automóviles con bajas emisiones, sino que llegan al nivel “cero emisiones” Las ventas de productos y servicios “verdes” aumentan en todo el mundo, especialmente por la concienciación de los consumidores y por las subvenciones de los gobiernos. Pero comercializarlos aún es un gran reto, ya que no existe una demanda generalizada y bien establecida, la actitud de los consumidores aún está evolucionando. Ante este mercado heterogéneo, para que el Marketing Verde sea exitoso en todos los mercados, se debe de llegar al Target de una forma eficaz y diferenciarse claramente con productos que satisfagan en su totalidad las necesidades de los posibles compradores. Este es un nicho que aumenta cada día, de personas que son comprometidas y dispuestas a pagar un precio extra por obtener los beneficios que buscan. Diferenciarse a través de ser ecológicamente amigable haciendo Marketing Verde, no es solamente comunicar ser amigo del medio ambiente, sino que actuar y desarrollar productos que lo sean y que cumplan con las promesas de la marca.
EL CONSUMIDOR VERDE El Marketing tropieza hoy en día con una nueva tipología de consumidor que traslada su preocupación por el deterioro medioambiental, a las decisiones frente a los productos y elige aquellos que percibe como ecológicos. Estas nuevas exigencias del consumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con aspectos o factores ‘ecológicos’ y ofrezcan productos menos nocivos para el medio ambiente. Aún así, hay empresas reticentes al fenómeno, que entienden que el consumidor no es sensible al tema verde. En términos prácticos, podemos definir al Consumidor Verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hábitos de compra. Sin embargo, es escéptico ante los reclamos publicitarios de las empresas y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto verde y dónde encontrarlo, de modo que el estímulo percibido por la argumentación ecológica esté suficientemente diferenciada como para modificar su decisión de compra. Una vez identificado nuestro mercado, el Marketing operativo o mix de Marketing, establece una serie de políticas centradas en el producto, la comunicación, el precio y, por último, la distribución. Cuando hablamos de Marketing Verde, asociamos inmediatamente al producto verde que está siendo difundido, pero ¿qué son los productos verdes? Como tales no existen; lo pueden ser en mayor o menor cantidad, pero todos ellos, de consumo o industriales, suponen un daño para el Medio Ambiente. Es más acertado hablar de producto respetuoso con el Medio Ambiente o de producto sostenible. Este tipo de producto produce un daño mínimo en el entorno natural, en todas y cada una de las fases de su existencia. Se trata, por lo tanto, de un producto respetuoso con el Medio Ambiente, eficiente, que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energía y abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la
empresa. En el mercado actual, este producto ecológico es un producto aumentado, en el sentido de proporcionar una oferta mayor de lo que el cliente está acostumbrado a esperar, es decir, “aporta más por lo mismo”. La variable ecológica juega un papel de diferenciación en el mercado de productos de consumo, que se caracteriza por la homogeneidad de la oferta, configurándose como un valor estratégico a la hora de definir las políticas de Marketing. Dentro del conjunto que representa el producto ecológico, el envase y/o el embalaje constituyen un factor de gran importancia e impacto, siendo su diseño y la etiqueta elementos de comunicación fundamentales. Ésta, sin ir más lejos, asume una gran importancia en un doble sentido, como información medioambiental y garantía. La política de comunicación nos va a permitir centrarnos en la publicidad, el posicionamiento del mensaje y en la etiqueta con información medioambiental. La publicidad debe informar, persuadir o recordar. Por lo tanto, tiene que dar información sobre los logros en el campo de la protección del medio ambiente y poner el énfasis sobre la responsabilidad social de la empresa. La persuasión debe esforzarse en satisfacer la necesidad ecológica del consumidor verde “activo” o en desarrollarla a largo plazo. El valor añadido de “lo ecológico” puede justificar un incremento del precio, pero hemos de tener siempre en cuenta no comprometer la calidad y la oportunidad del mismo. El precio del producto ecológico dependerá, finalmente, de la capacidad de la empresa para asumir los posibles costes adicionales y de desarrollar tecnologías que, siendo más limpias, no deban de ser más costosas. Por último, la distribución de grandes cadenas proporcionan bajo su marca una oferta de productos ecológicos, que es demandada por un segmento de consumidores muy rentable que va aumentando cada día.
Volvo fabricará hibridos La compañía sueca Volvo no solo ha tenido como cambio el hecho que fue adquirida por la automotriz china Geely a través de Ford, sino también que ha decidido comenzar a producir coches híbridos en serie a partir del 2012. El tipo de coche híbrido que hará Volvo utilizara un enchufe para recargar las baterías que acompañaran al motor diesel y según el presidente de la compañía, Stephen Odell, se incorporara otras comodidades además del menor consumo de gasolina aclarando que para Volvo su “Compromiso va más allá del recorte de emisiones de nuestros coches”.
Hibridos en competición
gunas empresas están yendo más allá y se están interesando en experimentar con energía renovables en los aviones. Un ejemplo de estos proyectos es el avión “solar impulse” que vuela a base de una combinación de energía solar y baterías eléctricas para prescindir del combustible utilizado en este tipo de transportes. El solar impulse demostró ser más que una simple idea ecológica al levantar vuelo y recorrer 100 metros en el aire mientras fue manejado por el aviador alemán Markus Scherdel. El avión despegó y llego hasta el punto de estar 1.200 metros arriba del suelo y siguió en el aire durante casi una hora y media. Este acontecimiento permitirá que se continúen las investigaciones para mejorar el rendimiento del avión y es una prueba de que el proyecto tiene futuro.
Nico Hulkenberg, destacado piloto alemán de turismo, manejará una de las mayores apuestas híbridas de Porsche, el 911 GT3. Debido a que este coche se viene disputando el campeonato VNL Series, para lograr que el automóvil ande sin problemas, el 23 de abril el joven piloto de Formula 1 realizara una prueba de manejo con el mismo. Hulkenberg explicó “Esta prueba de conducción será sin dudas una experiencia totalmente nueva para mi. Hasta la fecha solo he conducido autos de fórmula, así que siento una gran curiosidad por ver como funciona el Porsche con tecnología híbrida”
Despega el primer avión hibrido Aunque los coches híbridos son los más mencionados por la prensa debido a la cantidad de compañías automovilísticas que se han sumado a la tendencia de los coches ecológicos y han creado autos con motor diesel y eléctrico, sin embargo, al-
1.000 millones de dólares en híbridos Ford Este año la compañía fabricante de automóviles Ford hará una de las mayores inversiones en la producción de coches híbridos. Además de la fabricación de automóviles con motor Diesel y baterías eléctricas, el dinero se invertirá en crear motores con menor consumo de gasolina y nuevas tecnologías eficientes. Otro plan menos feliz de la compañía es mudar su planta de ensamble de coches de México a Estados Unidos, lo que significará que varios empleados.
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COORDENADAS
La frutilla y la artesanía no son los únicos atractivos de esta hermosa ciudad. Aregua despierta inspiración y fue cuna de personajes ilustres. Esta hermosa ciudad parece detenida en el tiempo, sus hermosas casonas coloniales y su agradable gente hacen que esta ciudad sea un destino obligatorio y digno de conocer.
Areguá, una ciudad con muchos encantos y gran historia Apacible y acogedora, ideal para recibir a los visitantes.
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a historia de Areguá es tan antigua como la historia paraguaya. En el siglo XVI, fue lugar de descanso de doña Mencía y las mujeres que le acompañaban, quienes resolvieron, al saber que estaba cerca del Paragua-y, elegir ese paradisíaco paraje a orillas de la laguna Tapaycuá, con el propósito de prepararse para su entrada en la ciudad de Asunción, que en realidad, en aquellos días, no pasaba de ser un humilde y abigarrado villorrio. A orillas de ese espejo de agua, vivían familias aborígenes; pero al tomar posesión de estas tierras, los conquistadores españoles les arrebataron sus tierras y se adjudicaron entre ellos. Por méritos de conquista, las tierras de Areguá –que según las leyendas de los carió guaraní es el lugar donde se creó el mundo, de ahí su nombre– fueron otorgadas por merced real al conquistador Juan de la Torre, el 5 de junio de 1576. Este, con su esposa Ana de Estrada, fue el primer poblador español de la comarca. Su posesión arrancaba de las orillas lamidas por el lago hasta el punto donde hoy se encuentra la elegante iglesia de Nuestra Señora de la Candelaria. De Este a Oeste, según la historiadora Margarita Durán Estragó, abarcaba una extensa franja que arrancaba frente al cerro Yvytypané (cerro Patiño), hasta el arroyo de las Salinas (Yuquyry) Areguá es una ciudad encantadora que conserva en su arquitectura bonitas casas coloniales con amplios corredores y particular estilo. Estas edificaciones datan de la época en que Areguá era principalmente una ciudad veraniega en la que las familias asuncenas
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y de los alrededores construían allí sus residencias para pasar el verano. La “Avenida del Lago” es sin duda un agradable paseo para los sentidos. Se extiende desde un sitio más elevado donde está ubicada la Iglesia principal y desciende hasta la orilla del lago donde se encuentra la Playa Municipal. Este trayecto es considerado el casco histórico de la ciudad y fue declarado Patrimonio Nacional por el Parlamento del Paraguay en el año 1997. Indudablemente el Lago Ypacaraí es el atractivo turístico más llamativo, éste ofrece un paisaje privilegiado. También los cerros Koi y Chororí son de gran atractivo turístico. El Cerro Koi es conocido por sus formaciones de piedra arenisca hexagonal, parecido a un panal de abejas, únicas en Latinoamérica. Solamente Canadá y Sudáfrica cuentan con este fenómeno geológico y se encuentran protegidos en esos dos países como Patrimonio de la Humanidad. Este cerro fue Declarado Monumento Natural en el año 1993. Se puede apreciar que están constituidos por bloques horizontales de areniscas de origen ígneo, de ahí la rareza del cerro. Entre los dos cerros Koi y Chororí suman 26 ha. Poseen varios propietarios a pesar de que existe un Decreto del Poder Ejecutivo declarándolo Monumento Nacional. Esto es debido a que el Estado Paraguayo aún no ha pagado a los propietarios por la expropiación. El desinterés de las autoridades y su desconocimiento es notable en el área ambiental en el Paraguay.
Efemérides aregüeñas
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l 5 de junio de 1576, por merced real otorgada a Juan de la Torre, se origina la ciudad de Areguá.
El 13 de noviembre de 1862, el pueblo de Areguá es elevado a distrito. El 25 de diciembre de 1862 se inaugura el ferrocarril a Areguá. El 5 de marzo de 1864 se habilita la vía férrea que abarca en su recorrido Luque, Areguá y Patiño-cué.
La Iglesia
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a Iglesia “Nuestra Señora de la Candelaria”, construida en parte sobre el antiguo oratorio de Mercedarios en el año 1862, fue restaurada en los años 1912 – 1914 conservando sus características eclécticas como la mayoría de las Iglesias en Paraguay En el altar mayor se venera a la Virgen de la Candelaria, Patrona de la ciudad cuya festividad es celebrada el 2 de febrero.
PERSONAJES ILUSTRES El escritor paraguayo Gabriel Casaccia es oriundo de Areguá. Nació el 20 de abril de 1907. Este gran escritor desarrolló gran parte de su obra en esta ciudad, por la que sentía un cariño entrañable. En varios escritos del autor, se pueden apreciar descripciones de paisajes de esta región del país. En su famosa novela “La Babosa”, hace un detallado relato de corte costumbrista y crítico de los pobladores de Areguá. Los restos de Casaccia descansan en su ciudad natal, a pesar de haber vivido sus últimos años en Buenos Aires, pues esa era su voluntad. Sobre su tumba, el artista plástico Hermann Guggiari ha erigido una escultura en su homenaje. El paisaje bucólico y pueblerino no deja imaginar que hace 30, desde un rincón aregüeño nos comunicábamos con el resto del mundo. El conocido artista plástico Carlos Colombino es uno de los que adoptaron a Areguá y se hicieron parte del lugar.
Centro Cultural del Lago
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ace poco más de diez años, a partir de la iniciativa de la artísta plástica Ysanne Gayet surge la idea de crear un espacio cultural en Aregua que tuviera como foco de interés la puesta en valor, la promoción y la investigación del arte popular –especialmente la cerámica– producido en Paraguay, y más específicamente en Aregua. Su experiencia personal trabajando con mujeres artesanas de Itá y Tobatí en los tiempos de proyección y desarrollo del Museo del Barro –del que fue co-fundadora junto con Carlos Colombino y Osvaldo Salerno a fines de la década del ‘70– llevaron a Ysanne Gayet a plantear una experiencia similar para su pueblo adoptivo de Aregua, donde reside desde el año 1995. Entendiendo al arte popular como uno de los modos singulares de expresión de un pueblo, el Centro Cultural del Lago surge en Aregua de un interés particular por la manera en la que la cerámica producida en los talleres aregüeños puede ser observada y comprendida. En el Centro Cultural del Lago cada pieza es presentada proponiendo al observador sitios alternativos desde los cuales dirigir su mirada. Cuenta con una colección permanente de piezas de Aregua y una sala para exposiciones temporales; además cuenta con un microcine en el que se proyectan todos los jueves a las 19 hs un cortometraje seguido de un largometraje para la comunidad local que, hasta ahora, carecía de dicha oferta cultural. Como casa gestora de cultura, el Centro Cultural del Lago está abierto a propuestas de talleres, cursos y conferencias en los que se promueva el diálogo y la investigación.
El 22 de mayo de 1869 durante la Guerra de la Triple Alianza, el 2º Cuerpo de Ejército brasileño levanta su campamento de Luque y se traslada a Areguá, en donde se establece hasta el 25 de mayo, en que levanta su campamento y se traslada a Tacuaral. El 18 de octubre de 1876 se crea la Junta Económico-Administrativa del pueblo de Areguá. El 11 de marzo de 1891 nace J. Eulogio Estigarribia, abogado, rector, parlamentario y ministro. El 18 de febrero de 1899 nace el empresario y escritor Jaime R. Peña. Ese mismo año, el 24 de agosto, nacía en la ciudad, Aurelio Penayo Jiménez, futuro abogado e intendente de Asunción. El 2 de marzo de 1904 nace en Isla Valle, Areguá, el instrumentista, compositor y director de orquesta Daniel Barrios. El 6 de febrero de 1906, nace en Cocué Guazú el guitarrista, compositor e investigador Julián Rejala. El 6 de septiembre de 1915 nace en Isla Valle, el médico y poeta Carlos Federico Abente. El 30 de agosto de 1970 se inaugura el palacete municipal de la ciudad de Areguá. E 17 de marzo de 1972, luego de un festival en la ciudad, son apresados por la Policía los artistas Carlos Noguera, Mito Sequera, Pato Brítez, Carlos y Necho Pettengill, Maneco y José Antonio Galeano, Antonio Pecci y Ramón del Río, acusados de “subversión cultural”. El 23 de junio de 1993, los cerros Koi y Chororí de Areguá son declarados monumentos nacionales. El 28 de agosto de 1997, la Cámara de Senadores aprueba el proyecto de ley que declara patrimonio cultural de la nación el casco histórico de la ciudad de Areguá. www.cap.org.py
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NOTICIAS
CAP advierte al FMI que 2011 será un año difícil
Miembros de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP) se reunieron con representantes del Fondo Monetario Internacional (FMI) donde expusieron distintos puntos de vista sobre el avance de la economía global, y en especial en nuestro país.
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uis Saguier Blanco, asesor económico de la CAP, dijo que se destacó el buen periodo económico de este 2010.
CAP Homenajea a Nicolás Leoz
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n una sesión de honor, la Comisión Directiva de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), otorgó al Dr. Nicolás Leoz, presidente de la Confederación Sudamericana de Fútbol, un reconocimiento institucional, por enaltecer y prestigiar la imagen de la República del Paraguay a nivel mundial. “El Dr. Nicolás Leoz es uno de los paraguayos que contribuyen positivamente a la imagen país y es por ello que la CAP desea presentarle este homenaje tan merecido”, señaló el presidente de la Cámara, Carlos Jorge Biedermann.
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El empresario explicó el motivo de este homenaje, y dijo que conociendo y asumiendo que la imagen y reputación son activos estratégicos en la sociedad del conocimiento, decidieron otorgar anualmente un reconocimiento institucional. En tal sentido, por unanimidad se optó por entregar el primer reconocimiento a Nicolás Leoz, “porque ha trabajado incansablemente para enaltecer al país en el exterior y ha logrado éxitos en el ámbito deportivo, además como gran empresario que da empleo a cientos de paraguayos”. Fuente: Diario Ultima Hora
Sin embargo, comento sobre la falta de inversión en infraestructura, especialmente vial; el profundo aislamiento que todavía sufre el Paraguay con las trabas impuestas por los países vecinos, la excesiva burocracia que todavía impera en las instituciones del Estado, propician un panorama poco alentador para el 2011, ya que si no se logra sostener el buen pasar económico de este año, la situación para el año que viene será bastante difícil. Saguier Blanco expresó que expusieron estas preocupaciones en la reunión que mantuvieron ayer con representantes del FMI. “La situación ha empeorado en la mayoría de las instituciones públicas del Estado. No sabemos, por ejemplo, cuál es el rol que cumple entes como Petropar. El sistema eléctrico es un desastre, nos quedamos casi sin cemento, la corrupción se adueñó de muchas instituciones. Creo que llegamos a una situación insostenible y así es difícil pensar en un futuro mejor”, comento Saguier. “Creo que se debe dar un fuerte golpe de timón y pensar en el futuro. La situación económica de este año es el reflejo de lo negativo que fue el año pasado, por eso nos parece todo positivo en este periodo.” “Sin embargo, si no se logra avanzar en muchos aspectos, apostar al sector privado, desburocratizar, volver más eficientes a nuestras empresas estatales, creo que el panorama en cierta forma se tornará difícil”, acotó. Fuente: Diario Ultima Hora
CAP asegura que recaudaciones del IRACIS se han quintuplicado Aseguran que esto ocurrió desde que se redujo la tasa del 30% al 10%.
Cerneco pide respeto a la libertad de expresión El Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación se pronunció contra la campaña hacia algunos medios de comunicación. La Sicom, por su parte, desmiente un trabajo de desprestigio contra la prensa.
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l Centro de Regulación, Normas y Estudios de la Comunicación (Cerneco) divulgó un comunicado a la opinión pública para repudiar la campaña que vienen realizando algunos sectores del Gobierno contra algunos medios de comunicación. La decisión fue tomada por unanimidad de los participantes de la asamblea general ordinaria de la citada organización. Los miembros instan al diálogo entre todos los sectores para encontrar soluciones a los problemas del país y reclaman el respeto a la libertad de expresión. “Cerneco insta al diálogo constructivo entre todos los sectores para procurar soluciones aceptables y beneficiosas para el país. El bien común debe ser el objetivo esencial de toda y cualquier política de Estado. Y eso implica el respeto de los intereses y de todos los sectores de la sociedad. No existe otro camino para construir el país que todos deseamos: socialmente justo, solidario y emprendedor”, expresa el comunicado. LIBERTAD DE PRENSA. Los miembros de Cerneco reclamaron “el respeto a las libertades y específicamente a la libertad de expresión constituye la piedra que sustenta un sistema republicano y democrático de Gobierno. Por todo ello, los ataques contra la prensa por sectores que se escudan en el anonimato y no asumen la responsabilidad de sus opiniones debe ser rechazada con el mayor énfasis”. SICOM. Por su parte, la Secretaría de Información y Comunicación para el Desarrollo (Sicom) de la Presidencia de la República, igualmente, divulgó ayer un comunicado afirmando que el Gobierno ni sus dependencias están embarcados en alguna campaña de desprestigio contra medio periodístico alguno. Fuente: Diario Ultima Hora
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l gremio de los anunciantes refuta el argumento utilizado por el fisco de que ha sufrido una pérdida US$ 180 millones, a raíz de la disminución de la tasa del citado tributo, que fue un “compromiso cumplido” por Hacienda a cambio del apoyo empresarial al impuesto a la renta personal (IRP), suspendido por el Senado por tres años Al respecto, el asesor tributario de la cámara, Walter Hermosa, dijo que no se puede hablar de tales perjuicios contra del fisco, dado que las recaudaciones se han quintuplicado. “Esto es apenas uno de los buenos ejemplos que nos muestran por qué la vigencia del IRP es una cuestión impostergable, merece ser tratada como una política de Estado y no de gobierno, y más allá del correcto o incorrecto uso de lo recaudado, es indudable que su vigencia contribuirá decididamente en la conclusión del muy exitoso proceso de adecuación fiscal, más por su efecto generalizador que por la acción recaudadora misma”, destacó el profesional. Añadió que el aumento en los niveles de recaudación del IRACIS es un ejemplo más que oportuno que demuestra cómo, a pesar de la disminución en las tasas, es posible un incremento ostensible en ellos, mediante la inclusión de más contribuyentes y generalización de los impuestos a partir de la formalización de las actividades económicas. Agregó que, por otro lado, es mucho menos cierto que este impuesto y su tan comentada declaración patrimonial inicial de bienes y las consecuentes variaciones anuales deban necesariamente representar algún riesgo para aquellos que posean antes de su vigencia y a su inclusión como contribuyente algún o algunos bienes subvaluados. “De ahí que no compartimos (más allá de su manejo) que este sea esgrimido como un obstáculo, pues no es menos cierto que los bienes y obligaciones de las personas, están inscritos en algún registro público, y al Estado no le sería difícil acceder a ellos”, subrayó. Fuente: Diario ABC Color
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NOTICIAS
confirman cumbre del 2011 en Asunción
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ue confirmada la realización en nuestro país, en el año 2011, de la Cumbre Iberoamericana de Jefes de Estado y de Gobierno. Será en coincidencia con el Bicentenario.
cena de miembros de la CAP y del Banco Central
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a Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP) ofreció una cena, seguida de la reunión comercial de sus miembros con el presidente del Banco Central del Paraguay (BCP), Dr. Jorge Corvalán. La reunión social tuvo lugar en el salón VIP de Astoria Bierhaus, y transcurrió en el marco de un
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ambiente de camaradería. Compartieron la velada ejecutivos bancarios, empresarios y amigos relacionados con las finanzas, además de miembros de la CAP, quienes se interiorizaron sobre temas referentes a la economía del país. Fuente: Diario ABC Color
A propósito, el embajador Eladio Loizaga fue designado por el Gobierno coordinador del referido encuentro internacional que por primera vez se llevará a cabo en nuestra capital. Ultimamente, el citado funcionario venía desempeñándose como embajador representante permanente del Paraguay ante las Naciones Unidas, en Nueva York. PRIMERAS PROVIDENCIAS De acuerdo con los informes proporcionados en el Ministerio de Relaciones Exteriores, se están adoptando las primeras providencias ante “el compromiso asumido por Paraguay”, que oficiará de anfitrión de las delegaciones presidenciales. Acostumbran acudir además, a dicha reunión, los Reyes de España, así como una representación de alto nivel de Portugal. Asimismo, está anunciada la presencia de delegaciones de organismos internacionales. Fuente: Diario ABC Color
reunión con la intendenta de Asunción La Cámara de Anunciantes del Paraguay en su local ubicado sobre la calle Pitiantuta realizó el día 29 de marzo, una reunión con la Intendenta de la Municipalidad de Asunción, la Señora Evanhy de Gallegos. La reunión fue realizada en el local de la CAP.
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n la ocasión, la Intendenta realizó una presentación sobre las acciones que fueron realizadas en la Municipalidad de la capital y también se tocaron temas de interés de los socios de la CAP, como ser licencia comercial, publicidad en vía publica, permisos municipales, etc. También presentó un balance sobre su gestión y en la oportunidad la jefa comunal hizo una exposición sobre las obras que se están ejecutando actualmente y las que se prevén para el transcurso de este año, como la construcción de los viaductos y los desagües pluviales en cinco barrios de Asunción. ESTUVO PRESENTE ARNALDO SAMANIEGO El precandidato colorado a la Intendencia municipal, Arnaldo Samaniego, también participó de la reunión de Evanhy con la CAP, invitado por la jefa comunal. Samaniego prometió a los empresarios que en caso de ser electo, dará impulso a las obras iniciadas en esta administración. La CAP tiene previsto también reunirse más adelante con los demás candidatos a intendente.
cena en Astoria bierhaus Asistieron a esta reunión, miembros de la Comisión Directiva de la CAP y asesores.
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l día lunes 5 de abril 2010, la Comisión Directiva de la cap realizó una cena-reunión con el Canciller Héctor Lacognata y el Vice Ministro Manuel Cáceres . La reunión resulto propicia para escuchar al canciller Lacognata sobre las acciones y programas de la cancillería y para que los socios de la CAP expresen sugerencias para el relacionamiento entre el sector privado y el Ministerio de Relaciones Exteriores. El Presidente de la CAP, Carlos Jorge Biedermann, manifestó el gran interés de la Cámara en la imagen país y de la atracción de inversiones, temas que debería ser liderado por la cancillería, embajadas y consulados, mencionando también los múltiples problemas que existen al momento en la República del Paraguay para mantener y atraer inversiones - inseguridad jurídica, inseguridad de las personas y bienes, trabas y burocracias para aperturas de empresas, problemas para lograr licencias comerciales, Inan, Seam, etc. y que todo esto debería tratarse institucionalmente para poder lograr una imagen de país serio, predecible, amigable y atractivo para las inversiones. La CAP ha sido invitada a formar parte del Consejo Empresarial Asesor del Comercio Exterior del Ministerio de Relaciones Exteriores y priorizara la imagen país y atracción de inversiones en el mismo.
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