Revista Cap 13 by Editorial Andrada

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EDITORIAL

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SUMARIO

8 Editorial 16 ATL Magna TV 22 BTL Jugando a patrocinar Miembro de

Campaña gráfica: LG Washing Machine Gucci bag Y&R Brasil

Capitán Brizuela Nº 475 entre Pitiantuta y Ayala Velázquez Telefax: (59521) 23 00 68 Email: cap@cap.org.py website: www.cap.org.py Asunción - Paraguay

Esta edición es distribuida en forma gratuita y exclusiva. Prohibida su venta. La Revista está editada por Brand Com S.A.. Las fuentes consultadas para la selección de los artículos que integran la presente edición es responsabilidad de sus autores y no expresan necesariamente la opinión de los editores. El contenido de los espacios publicitarios y de los artículos publicados en esta edición, son responsabilidad plena de las empresas auspiciantes y/o autores. Las reproducciones son con el permiso de su autor o editorial mencionando su fuente original. Para su conformidad, antes de comprar o utilizar cualquier producto, consulte con el especialista o asesor de su confianza. Brand Com S.A.. no asume ninguna responsabilidad por el contenido de los avisos publicados en este número. Editorial Andrada: Venezuela 794 entre Luis de León y Luis de Granada Complejo Majosan (59521) 623 680 E-mail: comercial@brand.com.py

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26 Marketing Cuéntame una historia 29 Branding Hora de revaluar la marca 30 Innovación Boom publicitario de las Tablets

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SUMARIO

32 Nota de Tapa Los principios de la publicidad en la Vía pública 35 Publicidad El legado de la Publicidad 38 Opinión Estudios de mercado

Campaña gráfica: LG Washing Machine Lacoste bag Y&R Brasil

40 De interés Clave para la eficiencia 44 Life coaching Recorrido de vida a través de la red

46 Economía El presupuesto de los políticos 48 Hablamos con Puntopy 50 Marketinario 51 Ecología Innovación en el cuidado del planeta 54 Coordenadas Cannes Lions 2012 56 Noticias 58 Miembros

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Magna TV,

identidad paraguaya y proyección internacional ousca r B y O n o c sa mos mación Conver ctor de I n for na TV. g i re de Ma bée, D n ió c a ic Comu n

magna tv es uno de los nuevos proyectos televisivos que está irrumpiendo en el mercado paraguayo. más de 2.000 canales internacionales, video on demand, 15 canales propios con programas de producción nacional, son algunas de las propuestas que presenta a los televidentes de nuestro país. para conocer un poco más sobre esta plataforma audiovisual.

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¿Cuáles son los principales cambios que se vienen observando en la tv paraguaya en la última década? No sé si puedo responder en nombre de la empresa a esta pregunta porque, como tal, no se ha hecho estos cuestionamientos. Pero a nivel personal, puedo decir que, realmente, no ha habido demasiados cambios. Es un poco más de los mismo, con una suerte de adecuación, por no decir copia, de los formatos de otros países. Me parece que no se les han dado a los nuevos talentos las posibilidades de desarrollarse en territorios innovadores, tales como la ficción o nuevas propuestas que no pasen, exclusivamente, por el meridiano de la diversión. Reitero que esta es mi opinión personalísima.

¿Qué novedades introduce magna tv en el mercado televisivo nacional? En primer término, es una novedad tecnológica, ya que nos basamos en los nuevos recursos de la comunicación internacional, recurriendo a las plataformas IP, vinculadas con otras variables, como la satelital, para los casos que así lo demanden. Nuestra tecnología (y concepto tecnológico) se apoya en lo que se denomina DLNA, término muy amplio que engloba a todos los recursos de la red al servicio de la comunicación, con énfasis en el uso doméstico. En segundo término, asumimos el desafío de brindar nuevos contenidos. Junto a más de 2.000 canales internacionales, VOD (Video on demand), y otros servicios complementarios que iremos implementando paulatinamente, comenzamos ya a trabajar en los contenidos de nuestros canales propios. Ya estamos trabajando sobre tres o cuatro canales iniciales. Tenemos autorización para 15, pero, por cómo se van dando las cosas, parece que habremos de superar nuestro objetivo inicial de 18 canales, como dice nuestro slogan: CON IDENTIDAD PARAGUAYA Y PROYECCIÓN INTERNACIONAL.

¿Cuáles son los principales productos de Magna TV? Honestamente, no sé cuáles son los principales. Cada día, hablando con la gente, intercambiando ideas con los demás miembros del staff, con el Directorio... vamos viendo que los que creíamos fun18

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damentales, pasan a ser secundarios y así se nos van alterando los órdenes de prelación. Hoy por hoy, probablemente sea Femenina, el primer canal hecho por mujeres para las mujeres, la niña mimada de Magna. Pero Deportes se viene con todo y para las noticias estamos desarrollando propuestas innovadoras. Quizás para muchos sea Casino Royal, un canal de juegos... Pienso que la gente irá dando su veredicto. Con lo que nos vamos a divertir mucho va a ser con Terekua, un canal íntegramente en guaraní, mejor dicho, en jopará. Cada producto, por el hecho de ser novedoso, es para nosotros importante en sí mismo. Y cada responsable de producto, está convencido de que el suyo es el más importante. Así que, reitero, la gente será el jurado.

¿Qué impacto se espera que generen estos productos? Hablemos de los productos en particular. Los más de 2.000 canales internacionales ya son moneda corriente para quienes acceden a la televisión satelital por antena. Al respecto, lo único que haremos será normalizar desde un sitio local el servicio, y ampliarlo en la medida de nuestras posibilidades. No es un producto de alto impacto en sí mismo, pero brinda el aporte del alto encendido, lo que redunda en mayor televidencia, lo que implica mayor penetración publicitaria, y, en consecuencia, más publicidad y mayor facturación, sin dudas, algo muy importante para el desarrollo integral de la propuesta. VOD (Video on demand) es el video club en tu casa. Elegís de un catálogo que va desde 3.000 a 6.000 películas, tanto clásicas como estrenos, la alquilás por un tiempo determinado y, la gran ventaja: te olvidás de tener que devolverla o pagar multas. Nuestros canales: cada uno apunta a un sector determinado, a un nicho, en muchos casos, no explotado por los canales actuales. Esto va a significar para el anunciante, por ejemplo, simplificar su pautación, ya que su mensaje será dirigido a su target específico, sin tener que recurrir a la ya casi gastada PNT, que de tan usada ya es tradicional. Una vez que ya estemos con las primeras señales de prueba y ajuste, habremos de reunirnos con los anunciantes, las agencias y con todos aquellos que puedan brindar nuevas ideas.

Proponer y mantener producciones televisivas nacionales en este mundo tan globalizado

e parece que, justamente, la globalización nos ayuda. Eso de que nadie es profeta en su tierra, toma valor una vez más. Muchos artistas y realizadores nacionales pasaron sin pena ni gloria (o sin gloria y con pena) por el país sin que nadie reconociera (o al menos, la gran mayoría) el talento de sus propuestas. Sin embargo, en los últimos años, productos audiovisuales nacionales han tenido muy alto reconocimiento en otros países. Basta mencionar a Paz Encina, Renate Costa, Enrique Collar, Marcelo Martinessi, por citar a algunos con las disculpas de aquellos que no haya mencionado. Lo mismo nos pasa, me parece, con la televisión, que no deja de ser un producto audiovisual, más aún, quizás hoy día, sea el producto audiovisual por excelencia. El asunto es romper los paradigmas, olvidarnos del hueso perdido, levantar la cabeza y decir ¿Por qué no? Y apostar al éxito, que no significa solo dinero (sin

negar su importancia, claro) pero que no lo es todo. Hay que poner muchas ganas, mucha decisión, muchos sueños (soñados, no dormidos) y, fundamentalmente, apostar a la gente nueva. Además, apoyarse en la capacitación permanente de las personas involucradas, tanto frente como detrás de las cámaras. Y en esto sí que estamos innovando al crear la Dirección de Formación, de la que, honrosamente, estoy a cargo. Para finalizar, querría agregar que Magna TV es el fruto del esfuerzo de un grupo de gente comprometida con el proyecto y que permanentemente trabaja para el logro de los objetivos, destacando, muy especialmente por el aporte de su trayectoria e idoneidad, a la querida Virginia Lacasa (Muñe, para los amigos), a cargo de la Dirección de Programación. Espero que el resto no se enoje por no mencionarlos, pero la lista es larga y cada uno es tan importante como los otros.

La televisión fue el medio de comunicación por excelencia del siglo XX. A través de ella, los espectadores recibieron todo tipo de informaciones y emociones. La humanidad, en su conjunto, pudo presenciar en vivo y en directo hechos únicos como la llegada del hombre a la luna. Hoy por hoy, sin embargo, la realidad de esa pantalla que marcó durante tanto tiempo nuestras vidas ha cambiado definitivamente. El motivo: Internet ha modificado radicalmente la forma en que consumimos los contenidos audiovisuales.

La nueva televisión: ¿adiós al clásico zapping? I RSE S A T N INVE ENBE RE ER LA AT S, E D LA TV MANTEN CTADORE E L A DESE E LOS ESP DICTOS A IÓN. D A C CIÓN VEZ MÁS INTERAC A CADA ISMO Y L M A DIN

on el nuevo escenario de la televisión online, el lugar y el horario ya no son problemas a la hora de ver una película, una serie o un programa televisivo de cualquier índole. Existen plataformas online, como Netflix o Hulu, que ofrecen un servicio de transmisión de videos por streaming a diversos dispositivos que puedan conectarse a Internet, desde la misma TV hasta un teléfono celular, una tablet o una notebook. Abonando un pago mensual, los usuarios de Netflix pueden acceder a todos los contenidos del sitio, los cuales son resultado de convenios realizados con distintas cadenas de televisión. Hulu, por su parte, fue creada por NBC y FOX para realizar streaming de videos online, y en la plataforma se incluye la programación de estas dos cadenas televisivas. Ambos servicios, que son los más importantes de Norteamérica, no están disponibles aún en Europa. Sin embargo, nadie duda de que marcan la tendencia mundial en consumo de contenidos audiovisuales online.

tante, lo que parece más real, al menos en esta etapa del proceso migratorio, es que la televisión tradicional debe reinventarse si desea mantener la atención de los espectadores, que son cada vez más adictos al dinamismo y la interacción. La pasividad con relación a los medios ha dejado de estar en vigencia, pues hoy en día el consumidor se informa, aprende y tiene la capacidad de exigir explicaciones y ofrecer soluciones alternativas. Estamos ante el fin del espectador pasivo. La razón por la que se produce este fenómeno la encontramos en la forma en que los programas de televisión han incluido la opinión vertida por los espectadores desde las redes sociales, como una fuente más de información al usuario actual que se sienta frente al televisor. Si a todo esto le agregamos el ingreso de las tablets y smart phones en el mercado y los hábitos en aumento de interactuar socialmente mientras se llevan a cabo acciones inherentes a nuestra rutina, no es de extrañar que la televisión tienda hacia la interactividad, porque así lo están demandando los espectadores.

GLOBAL, INTERACTIVA Y SOCIAL Son varias las corrientes de opinión que perciben al crecimiento del vídeo como un sustituto indiscutible de la televisión tradicional. No obs-

Explicar la globalidad de la nueva televisión es relativamente fácil. Esto, teniendo en cuenta que un modelo televisivo interactivo, conformado a través de las necesidades de los espectadores, www.cap.org.py

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La televisión digital inspira una nueva forma de consumo A través de la televisión digital podemos llegar a seleccionar, ordenar y estructurar de forma personalizada nuestra propia programación. Frente al flujo continuo sometido a las restricciones horarias y unidireccionales de la pantalla clásica, el nuevo formato de consumo de imágenes ofrece posibilidades casi infinitas de construir una programación a la carta. El nivel de interacción es cada vez mayor con la pantalla del

cuya publicidad esté centrada en la transmisión de la historia no sólo como valor agregado sino como siembra para el emprendimiento, no es posible sin contar con la globalidad y la diversidad. Global, social e interactiva, así se presenta la nueva televisión, que será manejada a través de distintos tipos de pantallas touch e incluso con activación gesticular o por voz. El televidente decidirá qué ver y cuándo ver, así como interactuar (simultáneamente) en las redes sociales para emitir una sugerencia o comentario. LA TELEVISIÓN INTELIGENTE La nueva tecnología denominada Smart TV está siendo comercializada alrededor del mundo y fue desarrollada especialmente para poder consumir, a través de la televisión, contenidos disponibles online. Grandes compañías como Samsung, Sony y Phillips marcan la tendencia en el desarrollo de este nuevo fenómeno, presentando al mercado sus nuevos televisores inteligentes. Desde estos artefactos se puede, entre otras cosas, navegar por Facebook, Twitter o Google Maps. Los Smarts TV se conectan a internet a través de un dispositivo operativo propio y acceden a programas televisivos mediante la modalidad de streaming. De esta forma, orecen una excelente calidad de reproducción. Asimismo, los módulos concentran gran parte de las actividades que se

FUENTE www.lavanguardia.com// www.hatsnew.com 20

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pueden realizar a través de la red y permiten realizar búsquedas de contenidos. Con los varios jugadores del mercado que están quitándose las chispas al presentar la última innovación del mundo audiovisual, el formato de consumo y producción de contenidos está cambiando drásticamente. Años atrás, la emisión de video estaba limitada por la capacidad de la grilla de los canales televisivos y por las restricciones de los reproductores hogareños. En la actualidad, los usuarios tienen la libertad de consumir una cantidad casi ilimitada de contenidos a través de su computadora, de su smartphone, de su tablet o de su Smart TV.

ordenador. Por eso, la televisión comienza a ubicarse en un segundo plano en la preferencia de los jóvenes que están acostumbrados a buscar y organizar sus propios contenidos. El cambio que atraviesa la televisión es más que cualitativo, desde la forma de producir las infraestructuras que soportan los contenidos, pasando por las formas de distribución, o la segmentación del mercado publicitario y la medición de las audiencias.

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BTL

El deporte no es más que un medio a través del cual circula una parte de la publicidad que necesita el mercado mundial.

Campaña gráfica: Gazzetta Dello Sport Guru Italy McCann Erickson

En un futuro el deporte profesionalizado dejará de ser un medio de propaganda de otros negocios para convertirse él mismo en un negocio.

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comienzos del siglo XX el deporte era entendido solo como un hobby, con el correr del tiempo y de la mano de los medios de comunicación, cualquier actividad deportiva que no pasaba de ser regional se iba globalizando, abarcando con ello a varios estratos sociales. Hoy en día se ha convertido en un pilar fundamental en el mercado económico, por ello lo deportivo y lo publicitario van de la mano, creando en algunos periodos, fenómenos de masas sin precedentes. La comercialización y la difusión de la publicidad deportiva, suele recurrir en la mayoría de las veces, a hacer uso de la imagen que por momentos se encuentra de moda. Contratar al individuo que se haya en pleno éxito, es una de las tácticas con las que se movilizan las empresas de publicidad deportiva, para asegurar en un gran porcentaje el éxito en su difusión. Para llevar a delante una publicidad deportiva, se precisa de mucho ingenio y creatividad. Apelar en ocasiones a habilidades y operaciones de difusión interpretadas por caras popularizadas o actores famosos, es más que una excelente estrategia. Las convocatorias competitivas perpetuamente han catapultado a la popularidad a otros deportistas a causa de los beneficios y victorias deportivas. Una ocasión que sin duda ha convertido a un número considerable de ellos, en no sólo el perfil de beneficios o discrepancias sino que de igual forma, los ha convertido en deportistas ricos y millonarios. En las competiciones de Pekín, el deportista estadounidense Michael Phelps ya ha sido proclamado y calificado como el mas sobresaliente deportista de la historia después de alcanzar las 8 medallas de oro que lo conciben único dueño de un total de 14 medallas olímpicas. La publicidad deportiva, colabora de manera considerable con las diferentes disciplinas. Colabora proporcionando categoría al certamen y dinero por medio de los diversos sponsor que intervienen en el certamen. Brindan respaldo al competidor. La publicidad deportiva, es una clave crucial es cualquier tipo de evento deportivo.

PUBLICIDAD Y DEPORTE La relación entre la publicidad y el deporte es tan íntima que ambas actividades se benefician mutuamente, en la actualidad se puede decir que no hay deporte que no esté patrocinado por alguna compañía interesada en sus audiencias y algunos clubes deportivos tienen como producto la pauta en su portafolio de negocios. PATROCINIO DEPORTIVO La publicidad en el deporte es la de más tradición y en el que más invierten las empresas. De hecho, el patrocinio deportivo representa el 11% de la inversión publicitaria anual (según datos de Infoadex de 2007). Esta cifra supone una inversión de 600 millones de euros tan solo en patrocinio deportivo mientras que en el resto de ámbitos de patrocinio en su conjunto, hablamos de 495 millones.

El patrocinio deportivo se puede aplicar a un gran número de protagonistas: deportes de base, equipos, competiciones y pruebas, deportistas individuales, federaciones, eventos, material, estadio y equipamientos, patrocinios de difusión publicitaria, estudios en el ámbito deportivo, etc. EL “NAMING”, UNA ESTRATEGIA PARA EL ÉXITO Se trata de una de las nuevas tendencias en el área de marketing deportivo y que cobra cada vez mayor importancia en España gracias a los resultados que están obteniendo las empresas que lo empleado durante estos últimos años. La idea es sencilla, las compañías realizan este patrocinio deportivo a cambio de que su nombre aparezca unido al del campeonato o evento que se realiza.

Durante los espacios publicitarios habituales de la televisión, el 42,31% de los espectadores cambia de canal y 34,62% aprovecha estas pausas para realizar alguna actividad. Porcentajes y datos significativos que aumentan considerablemente cuando se trata de anuncios publicitarios que son emitidos durante los descansos de las retransmisiones deportivas.

www.deporteynegocios.com // www.publicidadweb.ws // www.elblogsalmon.com/marketing-y-publicidad www.cap.org.py

El modelo que nace en el mercado de Estados Unidos, es una forma más de patrocinio con abundantes beneficios y oportunidades para los socios corporativos desde la percepción del marketing, la publicidad y las finanzas. Se trata de un avanzado JOINT VENTURE EMPRESARIAL que surge como consecuencia de la transformación de las organizaciones deportivas en marcas comerciales, lo que dio origen a la diversificación de la oferta del servicio sobre legislaciones mercantiles ajustadas a la realidad global de los nuevos mercados de consumo. ALGUNAS RAZONES QUE MUEVEN A LAS EMPRESAS A PATROCINAR ALGÚN DEPORTE SON: - Los patrocinadores utilizan un deporte determinado para persuadir a los consumidores que son cada día más heterogéneos (están muy extendidos en grupos psicográficos) y poder determinar las audiencias hacia dónde dirigir sus mensajes publicitarios. - El deporte por constituir en sí mismo la cultura popular proporciona al empresario una alternativa rentable para efectuar campañas comerciales con un perfil multitarget, que pueden cruzar fronteras socioculturales. - Se puede elegir entre deportes transmitidos por televisión o en vivo, competencias que se juegan en horas, días, semanas e incluso meses, captando audiencias locales, regionales, nacionales e internacionales.

Paraguay tampoco esta exento del patrocinio deportivo, en este caso encontramos a varias empresas que tienen una estrecha relación comercial con los deportes.

Nos comenta la gran exposición que tiene una marca en los medios de comunicación gracias a la publicidad en el mundo del deporte. Entrevista

Arturo Montero, Supervisor de Roadshows & Sponsorships de Tigo “Es innegable la visibilidad que tiene una marca al sponsorear eventos deportivos” ¿Cómo beneficia a una marca contar con una publicidad en un evento deportivo? Para Tigo es muy importante asociarse al deporte y la vida sana. El apoyo al fútbol en particular, responde también a que queremos compartir con todos los paraguayos la pasión que sienten por este deporte. Es por eso que somos Sponsors de la Albirroja, el punto en común entre todos los paraguayos. También es innegable la visibilidad que tiene una marca al sponsorear eventos deportivos, se considera que el patrocinio de deportes es una herramienta de marketing muy eficaz. Los eventos deportivos como el fútbol favorecen a la marca con una gran exposición, tanto en televisión, como en medios impresos y electrónicos.

¿Qué relación existe entre la publicidad y los deportes? Tigo, como marca, cuenta con valores y atributos que son compartidos con los deportes. Cualquier marca que busque asociarse con algún deporte debe tener en cuenta que el deporte patrocinado esté alineado al producto o

servicio que desee promocionar, y a su imagen corporativa. Lo que se busca finalmente es que la asociación tenga efectos positivos para la marca.

¿Cuál o cuáles son las estrategias de marketing más utilizadas en la publicidad deportiva? Tigo ofrece variadas promociones dando premios que no se pueden comprar, siendo oportunidades exclusivas para clientes. Por ejemplo, viajar con los jugadores a partidos de visitantes, practicar con los jugadores de la selección, jugar un partido en el entretiempo del clásico entre otras promociones… La participación de los clientes en este tipo de promociones siempre ha sido muy positiva; buscamos que nuestros clientes puedan vivir experiencias únicas. Actualmente contamos con una promoción en el marco de las Eliminatorias 2014, donde invitamos a nuestros clientes a participar de sorteos imperdibles. Al enviar sus mensajes tienen la posibilidad de viajar con un amigo a disfrutar de los partidos.

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Cuentame una historia trans busca que de reeting k ciles á f El mar clientes historias mitir para que los con , cordar identificados se sientan la marca

El Storytelling es una esta estrategia que, a través de la narración de historias, motiva a las personas a adquirir un determinado producto o servicio. Esta técnica pareciera entregar grandes ventajas, en comparación a los métodos convencionales de comunicación. 26

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os tiempos han cambiado, así como la forma de hacer marketing. En la actualidad, el nuevo estilo de marketing pasa por emplear medios y métodos encaminados a lograr la directa vinculación del cliente y la audiencia con la marca. Ese es, con total certeza, el objetivo primordial. Los clásicos mensajes que envían las marcas a los clientes, utilizando los medios de comunicación tradicionales, ya no funcionan. Las técnicas actuales de marketing pasan hoy en día por conectarse con los clientes y crearles una necesidad. Esta última debe satisfacer el producto o servicio ofertado. Una de las formas de conectar con el cliente es vincularlos con la marca emocionalmente, hacer que la consideren parte de su entorno y de sus gustos más cercanos, que la necesiten, creando un vínculo fuerte a sus emociones. Para conseguir la empatía del público objetivo, no hay nada más efectivo que crear en él una muy positiva experiencia de usuario, vinculando el producto o servicio a un recuerdo o a una vivencia del cliente, brindándole sensaciones positivas, para lo que es ideal recurrir a una historia.

De esto se trata el Storytelling, el marketing sensorial y emocional. Podemos decir que el Storytelling es “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. Esto significa: crear nuevas actitudes y necesidades en el consumidor. Este formato surgió allá por los 90’s en Estados Unidos y derivó en un marketing que busca trasmitir historias que los clientes pueden recordar fácilmente, para sentirse identificados con la marca. ¿CÓMO SE HACE STORYTELLING? Como en todos los ámbitos, el contenido es el rey. Es necesario que los temas se refuercen con hechos que hayan marcado algún momento de nuestras vidas. Por lo tanto, deben ser historias que ocurrieron en algún momento concreto e importante de nuestra existencia, como la niñez. Al igual que para cualquier post, es vital que cuente con una estructura bien definida: un comienzo, un desarrollo y un final, una historia coherente y que tenga tintes de realidad. Esta realidad debe estar representada por un personaje que haga que el cliente se identifique con él mismo.

Campaña gráfica: Mentos Share if you can, Brasil BBH

MARKETING

Así como debe ser fácil de recordar, debe reflejar la personalidad o el concepto fundamental, el valor diferenciador de la marca.

La narración puede ser en primera persona, haciendo que el protagonista cuente su propia historia. También, puede ser en tercera persona, recurriendo al estilo de que sea alguien que conoció al protagonista de la historia el que cuenta su experiencia y cómo le cambió la vida. Una vez más, sobresale la importancia de crear un buen contenido para obtener un fin, para llegar al cliente, para engancharlo mediante su cerebro y su emoción, para vincularlo con la marca.

Responde antes de relatar

erner Fuchs, uno de los principales especialistas mundiales en neuromarketing, sostiene que los profesionales del marketing deben cambiar sus cargos por los de director o guionista. ¿Por qué? Pues simplemente porque en publicidad "quien cuenta las mejores historias, gana". En base a esto, Fuchs sostiene que, si nos informamos sobre el patrón por el que la gente percibe, evalúa, almacena y recupera la información, podremos tener algunos puntos de referencia a los que atender a la hora de contar historias en la publicidad.

Para el experto, existen ciertos elementos clave que le sirven a las empresas para comprobar la eficacia de sus historias: Tema primordial: ¿La historia habla sobre vida y muerte, llegada y partida, amor y odio, bien y mal, seguridad y miedo, verdad y mentira, fuerza y debilidad, lealtad y engaño, sabiduría y necedad, esperanza y desesperación? La fuerza de la huella: ¿Conozco historias similares de mi niñez o pubertad? Puntos de anclaje: ¿Se encuentra la historia en alguna de las grandes compilaciones de historias, como la Biblia, los cuentos o los refranes? Estructura: ¿Hay alguna curva de tensión que pueda identificarse? ¿Se trata de un viaje de aventuras? ¿Es claro el comienzo y entendible el desarrollo? Héroe: ¿Hay un héroe claro? ¿Se puede proyectar el individuo en el héroe? ¿Tiene sentido el héroe?

Adversario: ¿La perturbación es bastante clara? ¿Refleja el adversario el mal que alberga cada persona? Escudo: ¿Con qué clase de ayuda cuenta el héroe? Aplazamiento: ¿Se frena en el punto ideal? ¿Son lógicos los aplazamientos? ¿Experimenta también el receptor ese aplazamiento? Adornos: ¿Hay suficientes detalles que aumenten la autenticidad? ¿Es adecuado el escenario? Fin: ¿Tiene relación con el principio? ¿Es lo suficientemente abierto como para que el receptor pueda continuar con su propia historia?

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¿Cuándo es

BRANDING

hora de reevaluar

la marca? El mal de las marcas, su devaluación en el mercado.

a información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes claros. Los tiempos han cambiado, las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido, entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicaciónpara que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

• Su negocio se está ampliando en un diverso tipo de producto o del área de servicio

La respuesta es sencilla: renovarse.

• No tiene una estrategia bien documentada de la marca de fábrica; esta se ha transportado siempre verbalmente o en pedazos a través de sus empleados.

Esto significa que hay que actualizarse en todo lo inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación. Una simple observación dentro del mercado puede revelar volúmenes considerables sobre el estado y la importancia de su marca hoy. Considere estos síntomas al momento de decidir si es hora de reevaluar su marca de fábrica:

• Usted ha adquirido o se ha combinado con otra compañía y tiene dos o más marcas de fábrica que no tienen sentido de la perspectiva de perspectivas, de clientes, de inversionistas o de otras audiencias dominantes. • El terreno competitivo es más intenso, y es más difícil que siempre distinguir sus productos y servicios superiores de otros.

Si estos síntomas existen a través de su organización, no se desespere. Si usted necesita consejos exteriores, contrate a expertos relevantes que puedan ayudarle a considerar las implicaciones más amplias de la marca.

Con el cambio sistemático del mercado y sus efectos, una de las mejores maneras de volver a posicionar en el mercado competitivo una marca es reevaluar y redefinir el negocio en el que está participando con una visión centrada en el consumidor. Los tiempos cambian a pasos agigantados y las marcas deben adaptarse ello con una visión de campo constante e innovadora.

• Sus ventas y personas de comercialización están produciendo sus propias herramientas de comercialización o están vendiendo pedazos. Si existen los materiales corporativo-producidos, y estos no se utilizan siempre, la consistencia de la marca de fábrica está sufriendo. • Las herramientas de la comercialización de su marca de fábrica no parecen expresar para lo que realmente está preparada a ofrecer la marca de fábrica. • Usted se preocupa que la marca puede perder su demanda externa que en días anteriores se sentía mucho más fuerte. • El conocimiento de marca de fábrica es bajo entre sus audiencias.

FACTORES QUE DEVALÚAN A UNA MARCA: • Crecimiento de la competencia: economía global. • Mercados excesivamente segmentados. • Aceleración de los ciclos de vida de los productos. • Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores.

• Usted desea atraer un diverso segmento de mercado, que ha apuntado antes.

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INNOVACIÓN

Con la l le gada de la s ta blets la pu bl icida d ha encont rad o ot ra v ía por la cua l i n t roduci rse y l lega r a l m ercado. D esba nca ndo tota l ment ee la dema n da de av is n os pu bl icita r ios a ot ro s d isposit iv os, es tos se u bica n co mo u na n ueva her ra m ien ta de ma r ket i ng qu e a menaz aa acapa ra r el med io de aqu í a u n os a ños.

El Boom

publicitario de las Tablets

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pesar de que muchas compañías habían hecho anuncios de desarrollos de dispositivos parecidos, hasta el lanzamiento del iPad de la mano de Apple el mercado de las tablets no había visto la luz y las empresas no se habían planteado las posibilidades que suponen para sus negocios a nivel publicitario. eMarketer prevé que las ventas mundiales de tablets alcancen las 81,3 millones de unidades en el 2012 frente a los 15,7 millones vendidos durante el 2010. En cuanto a dispositivos, iPad seguirá reinando con una cuota de mercado estimada en el 69%, una cifra inferior a la del 2010 que alcanzó el 85%. De todos los mercados, el norteamericano ha sido el más rápido en adoptar esta nueva tecnología, sus ventas supusieron el 62% de las unidades vendidas en todo el mundo. La publicidad en tabletas dobla en interacción a la de los smartphones En cuestión de interacción, la publicidad en tabletas está muy encima de la de los smartphones;la publicidad display en los tablets registra unos niveles de interacción del 21%, mientras que en los smartphones esta cifra desciende al 9,4%. Por otra parte, la combinación del vídeo con los anuncios a pantalla completa logra que la interacción en los dispositivos móviles aumente del 9,4% al 11,5%. Asimismo, la integración en la publicidad móvil de botones para conectar con redes sociales como Facebook o Twitter eleva los niveles de interacción de los anuncios de un 0,97% a un 1,21%.

Los anuncios de 15 segundos ganan eficacia a los de 30 segundos, pero por poca diferencia: un 89,2% frente a un 88,3%. El primero de los formatos sigue siendo el más común en la publicidad móvil, aunque durante 2011 aumentó la demanda de anuncios de 30 segundos. En cuanto a la eficiencia de la publicidad móvil en función del sistema operativo, iOS (92%) está por delante de Android (87%). Mayor recordación

Los consumidores aceptan mejor la publicidad en las tablets que en los smartphones. En cualquier caso, los usuarios no están muy contentos con las recomendaciones de compras, pero en las tabletas más de un tercio cree que es aceptable. En los smartphones sólo una cuarta parte. También la publicidad en las grandes tablets tiene mejor recuerdo: el 38% de los encuestados para el estudio “Connected Devices Report” (por la consultora Nielsen) recuerda haber visto una o más veces al día publicidad en su tablet PC. Mientras, sólo el 26% recuerda la publicidad en su smartphone. La eficacia de la publicidad en las tablets sale mejor parada en el estudio que en los smartphones. El 23% de los usuarios de iPad o similares dice haber hecho clic sobre algún anuncio en los últimos tres meses. En el caso de la publicidad para smartphones la tasa de clics está en un 19%. El 10% ha realizado compras a través de la publicidad de tablets. Sin embargo, las tabletas no están tan difundidas como los smartphones.

Tablets para buscar y adquirir productos

Se ha investigado mucho sobre el rol que están jugando en la actualidad los dispositivos electrónicos a la hora de realizar compras o decidir si adquirir un producto o no hacerlo. Son especialmente las tablets las que facilitan el proceso de decisión y compra a los consumidores. Según los datos que se desprende del informe presentado por Local Corporation y desarrollado por E-Tailing Group, más del 60% de los usuarios buscan información de productos y servicios varias veces al mes a través de sus dispositivos móviles, existiendo una tendencia creciente entre los usuarios de Internet a usar varios dispositivos también para informar de sus decisiones de compra. Las tablets juegan un papel importante en este proceso puesto que el 80% de sus usuarios afirma utilizarlas para buscar y comprar productos. Según el estudio un 23% de los encuestados las utiliza junto con sus sobremesa y portátiles. Además, un 19% de los usuarios de tablets afirma utilizar también su teléfono móvil para buscar información y realizar compras. A pesar de todos estos datos, un informe de la agencia de marketing Rosetta pone de manifiesto cómo el 39% de los usuarios de tablets sigue prefiriendo el ordenador de sobremesa a la hora de adquirir nuevos productos y servicios. Una tendencia que según los expertos, poco a poco podría ir cambiando progresivamente con el aumento de tablets en el mercado y la adecuación, mejora y optimización de los sitios web para su acceso y compra de productos a través de estos dispositivos.

Las tablets son consideradas útiles hasta el punto de que la mitad de sus usuarios prefiere utilizarlas a visitar la tienda. El mismo porcentaje coincide en que las tablets son la herramienta ideal para la búsqueda de productos y un 42% de ellos afirma que una buena experiencia de compra a través de su Tablet les anima a comprar más a través de estos dispositivos móviles.

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NOTA DE TAPA

La pu b l ic la s ma idad ex ter io n i fes ta r ciones , que es ente múscu nd ida d lo e la l i que a spect c o dete da v ida a la ber tad de ex omo u na de r m i na e p c resió ono nte pa ra es ta m ía de merc n, es el tencia ado blec en el m u ndo c er u na sa na y u n omerc compe ia l. -

los principios de la publicidad en la

via publica Una publicidad exterior bien ejecutada y gestionada puede contribuir favorablemente a la estética del medioambiente y al entorno urbano

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l igual que la publicidad en general, la publicidad exterior está sujeta al régimen jurídico imperante, a las normas establecidas que la afectan y a los principios éticos que organizan y controlan la industria. La libertad de expresión, en la cual se encuentra la publicidad en la vía pública, constituye el motor de la economía de mercado y un factor esencial en la sana competencia. Sin embargo, debemos decir que todos tenemos derecho a un ambiente amigable saludable, tanto para el bienestar como para la cultura. De ahí la importancia de gestionar la información comercial en la vía pública, con el fin de proveer amplias oportunidades publicitarias, sin afectar el medio ambiente ni los derechos de la ciudadanía. La libertad de expresión así como las políticas de protección medioambientales no deben ser observadas como derechos mutuamente excluyentes. Libertad de expresión comercial y seguridad vial

Aunque no se ha comprobado aún que la publicidad exterior sea motivo de inseguridad para la seguridad vial, lo que nos dice el sentido común es que este tipo de elementos podría afectarnos negativamente, si es que no se ejecutan debidamente las medidas de control. Siendo un objetivo primordial la publicidad en avenidas y calles el llamar la atención de automovilistas y acompañantes, ésta podría afectar una adecuada conducción. Más aún si, con la idea de lograr su mayor exposición, se la ubica en sitios de alta visibilidad, que suelen ser aquellos que precisan de una mayor atención de los automovilistas.

Esto obliga a que, permitiendo una razonable visualización, la publicidad exterior sea empleada de tal manera que no dificulte la seguridad vial, pero que, al mismo tiempo, permita una adecuada visualización. La publicidad en la vía pública, mal gestionada, puede ser perjudicial para el entorno, mientras que una bien ejecutada, puede contribuir favorablemente a la estética del medioambiente. El manejo responsable y sustentable de la publicidad exterior es, entonces, completamente necesario. Una cuestión de responsabilidad

Para los anunciantes, la comunicación comercial es parte natural y necesaria de la actividad empresarial e industrial, siendo éste último su área de responsabilidad. Por lo tanto, son ellos quienes tienen la necesidad de utilizar los medios para cumplir con su necesidad y obligación de informar a los consumidores, para propiciar la competencia de buena fe. Los anunciantes no pueden dar sino por sentado que los elementos públicamente ofrecidos fueron debidamente evaluados y autorizados por las autoridades competentes (municipales, viales, etc.). A estos últimos, obviamente, les corresponde verificar que todo artefacto público situado en su área cuente con el permiso respectivo, esté al día en el pago de aranceles, y en las condiciones de seguridad y diseño que corresponda. Ni los anunciantes ni sus agencias tienen la potestad de efectuar una labor policial. Ahora bien, el contenido de los avisos sí es responsabilidad de los anunciantes. Estos y sus agencias deben adecuarse al marco legal vigente y a los principios éticos que regulan la actividad.

Requisitos mínimos que debe cumplir la publicidad en la vía pública Contar con todas las autorizaciones pertinentes No obstruir o entorpecer la correcta interpretación de la señalización de caminos, vías, accesos, señales de tránsito. Mantenerse en condiciones de seguridad. Mantenerse limpia y ordenada. Ser removida con cuidado cuando termine su utilización o cuando las autoridades lo requieran.

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NOTA DE TAPA Principales tipos de avisos en la vía pública Los avisos en la vía pública pueden clasificarse según diversos criterios.

Según la zona geografica

Urbanos en área comercial o industrial. Urbanos en zona residencial. Urbanos en avenidas y carreteras. Suburbanos o en vías interurbanas. Rurales en carreteras, áreas verdes y zonas recreacionales. Según el tipo de aviso

De acuerdo a su soporte:

Estáticos (sin movimiento interior) y no estáticos. Planos o corpóreos. Fijos (en la tierra o algún edificio) o móviles. Generales, estandarizados o únicos. No iluminados o con iluminación propia interior o exterior.

Avisos auto-soporte. Avisos pintados en muros. Avisos en paraderos de buses. Avisos en mobiliario urbano. Avisos en puentes. Avisos en techos y terrazas.

Protección del entorno

Todo tipo de publicidad exterior deberá realizarse de tal manera que su impacto ambiental sea mínimo. Por tal motivo, siempre hay que evitar daños en el entorno, incluyendo su alteración mediante podas de árboles, desplazamiento de tierras, cambios arquitectónicos o edilicios, etc. La publicidad en la vía pública deberá evitar que se generen distorsiones jurídicas para el paisaje, o se comprometa la adecuada visualización y seguridad de los peatones, del tráfico vehicular y sus señalizaciones. En tanto, los materiales y la energía utilizados en la instalación y utilización de la publicidad exterior deben buscar un máximo de eficacia y un mínimo de contaminaciones ambientales. La gestión de residuos generados por este tipo de publicidad deberá realizarse también siguiendo los más altos estándares disponibles para su manejo, tratamiento, reciclaje y eliminación. Otras cuestiones que deben cumplir las estructuras publicitarias en la vía pública

Los avisos publicitarios exteriores deben considerar el paisaje que complementa la estructura publicitaria y estar en armonía con su entorno. La estructura debe ser compatible con la escala, www.anda.cl 34 cap

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proporción y otras características del lugar, edificio o construcción en la cual será montada. La publicidad mal diseñada o mal situada puede degradar el entorno y el paisaje, así como afectar lugares, edificios históricos y casas de gran valor arquitectónico. La cantidad de avisos en un mismo sector puede afectar la belleza natural del entorno, la que constituye un bien ciudadano digno de preservar, y puede generar conflictos entre carteles vecinos con relación a los derechos de cada uno. Áreas sensibles

Cada cartel publicitario genera un impacto diferente de acuerdo al entorno donde se ubica. A partir de esto, se establecen tres tipos de áreas que podemos denominar “de sensibilidad”. Áreas de sensibilidad alta

Son aquellas más vulnerables al impacto medioambiental que podría genera la publicidad exterior. Son las que precisan de un mayor cuidado. En ellas, sólo debería permitirse la instalación, en forma mesurada, de ciertas clases de elementos publicitarios a través de una autorización especial.

Áreas de sensibilidad media

Se trata de aquellas que permiten la publicidad, pero no a niveles muy amplios como en las áreas comerciales, pero tampoco muy reducidos como lo necesita el cuidado de zonas protegidas. Áreas de sensibilidad baja

Son aquellas áreas donde se encuentra la mayor compatibilidad del entorno con el desarrollo económico. En ellas se empleará un cuidado que cuente con menos restricciones, con el objetivo de ofrecer a la publicidad exterior más opciones que beneficien a los usuarios y consumidores.

El pasado 20 de mayo nos dejó el máximo referente de la publicidad en nuestro país. Pionero en el campo publicitario en el Paraguay, Don Enrique Biedermann nos deja un profundo legado, fruto de una trayectoria de más de 50 años en el campo, en donde el trabajo y la fuerza de voluntad fueron las características principales de su éxito.

Don Enrique Bierdermann, Precursor de la publicidad paraguaya

el legado de la publicidad www.cap.org.py

Trayectoria

Camino recorrido en el ámbito publicitario

• Fundador y ex presidente de Biedermann Publicidad • Ex presidente de la Asociación Paraguaya de Relaciones Públicas. • Socio fundador y ex presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad. •Ex vice presidente de la Confederación Latinoamericana de Relaciones Públicas. • Ex presidente de la International Advertising Association. • Ex presidente del Rotary Club Asunción Sur. •Ex director de Relaciones Públicas de Feprinco. • Socio fundador y presidente de Cerneco.

on Enrique nació el 22 de octubre del año 1928 en la ciudad de Singen, al sur de Alemania, donde pasa la primera parte de su infancia. En 1936, a los 8 años, viaja a Paraguay, donde diez años después realiza sus primeras incursiones en los medios de comunicación, en el ámbito radial, específicamente. A sus 19 años decide radicarse completamente en el país, por lo que tramitó sus documentos para convertirse en ciudadano paraguayo. Años después contraería matrimonio con María Teresa Montaner, más conocida como Chiquitunga, quien la acompañaría hasta el último momento. Su incursión en el campo de la publicidad llegaría recién en el año 1954, cuando funda Bierdemann Publicidad, creándose por iniciativa suya la primera agencia publicitaria del Paraguay. Además de servir como inspiración a las futuras generaciones en dicho rubro, marcando las pautas y formando a los referentes más importantes en la publicidad.

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El trabajo sacrificado de Bierdemann Publicidad en sus comienzos, desde las oficinas de la radio Stentor en donde Don Enrique dio sus primeros pasos como locutor, convirtió a su agencia en la más exitosa de su campo siendo reconocidos sus trabajos a través de cientos de premios. La publicidad paraguaya hoy rinde tributo y agradece la herencia de Don Enrique Bierdemann. Con una visión de vanguardia impulsó la publicidad en nuestro país, creando el punto de partida de este rubro, en Paraguay. Sus impecables trabajos se constituyen como valioso aportes, que en la actualidad sirven de inspiración para las personas y referencia para nuevos proyectos.

Una figura significativa en la historia paraguaya de la Comunicación y un hombre dedicado a su trabajo y su familia hasta el último momento, dejará una marca importante en todas aquellas personas que lo conocieron. Pasaran los años y su dedicación será recordada constantemente como influencia fundamental en los emprendimientos publicitarios y comunicacionales.

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OPINION Miryam Balmelli, Gerente General de Coin S.A.

“Ayudan a que la organización entienda qué piensa y qué expectativas tiene el consumidor final”

sta es una verdad indiscutible: resulta imprescindible para cada empresa conocer a su consumidor, sus características, su perfil demográfico, sus hábitos de consumo y hasta sus niveles de ingreso. La mayoría de las estrategias y decisiones que tienen que ver con el precio, la publicidad y la promoción se enfocan en atender las necesidades de los clientes. Cuando una compañía no ha identificado con exactitud las características de su mercado objetivo, la tarea de proporcionarle un nivel de satisfacción esperado se torna complicada. Como herramientas de apoyo, se puede utilizar la aplicación de encuestas a una población importante o realizar Focus Groups, con la participación de potenciales clientes. Lo anterior permite la obtención de una información con fuentes primarias, para recabar datos válidos y relevantes con relación al fenómeno en particular que se desea estudiar. De más está decir que es importante conocer a la competencia directa. Esto no se refiere únicamente a visualizar a los principales competidores y establecer su nivel de participación en el mercado, sino a estudiar sus eventuales estrategias de producción, mercadeo y ventas. Las empresas no se desarrollan en un ambiente cerrado; la dinámica del mercado provoca que un cambio realizado por la competencia tenga repercusiones estas. La estrategia de la competencia puede concentrar sus recursos en investigación y desarrollo para diseñar productos innovadores. De igual manera, es posible que invierta en adquisición 38 cap

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de maquinarias que le permitan mejorar la calidad de sus productos o reducir sus costos. Si bien es cierto que el cliente y la competencia juegan un papel fundamental en los cálculos de la demanda, existen otros protagonistas que deben tenerse en cuenta a la hora de realizar un estudio de mercado: los proveedores, líneas de distribución y otros actores vinculados. La cadena de distribución es un elemento que no puede ser ignorado, pues el precio de los insumos, su disponibilidad y la relación que se tenga con los proveedores, influyen en el proceso productivo del negocio, en la comercialización del producto terminado y, claro está, en las estrategias de mercadeo a implementarse. Todos estos puntos son necesarios para poner en marcha un óptimo estudio de mercado, el cual no solo permite proyectar la demanda futura y las principales variables que influyen en ella, sino que representa la base para las decisiones que se tomarán en materia de producción, administración y finanzas. Cualquier proyecto que se pretenda encarar, debe contar con un estudio de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero, principalmente, si las posibilidades de venta son reales y si los productos o servicios podrán colocarse en las cantidades pensadas, de tal forma que se alcancen las metas de la empresa. ¿Qué información nos pueden brindar?

Los estudios de segmentación de mercado nos

informa sobre las características compartidas por los clientes, respondiendo a preguntas tales como: ¿quiénes son mis clientes?, ¿cuál es el tamaño de la población?, ¿cuáles son sus edades, ingresos, ocupaciones, habilidades?, ¿donde viven?, etc. La información de la situación económica y hábitos de compra nos brinda información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por el mercado objetivo, respondiendo interrogantes como: promedio gastado en productos, necesidades de financiamiento, cuándo y dónde compran, con qué periodicidad, qué cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc. Con los aspectos sicológicos del mercado se podrán determinar las opiniones y los valores compartidos por los consumidores del mercado. Tendremos respuestas para: reacción del mercado al producto o servicio, cómo lo comparan con otros, características consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la compra. En el estudio de la competencia obtendremos información acerca de las otras compañías que están en el negocio. Esta investigación contestará: ¿quiénes son mis principales competidores, en qué compiten y en qué no?, ¿cuáles son sus fortalezas y debilidades?, ¿cuál es su nicho de mercado?, ¿qué tiene mi negocio de único?, ¿cómo se posiciona mi competencia, cómo comunican, quienes son sus clientes? Miryam Balmelli, Gerente General de Coin S.A.,

Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden alcanzarse múltiples objetivos y que pueden llevarse a la práctica a tres campos bien definidos:

El consumidor

El producto

El mercado

• Sus motivaciones de consumo • Sus hábitos de compra • Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. • Su aceptación de precio, preferencias, etc.

• Estudios sobre los usos del producto • Pruebas sobre su aceptación • Tests comparativos con los de la competencia • Estudios sobre sus formas, tamaños y envases

• Estudios sobre la distribución • Estudios sobre cobertura de producto en tiendas • Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución • Estudios sobre puntos de venta, etc. • La publicidad • Pre-tests de anuncios y campañas

empresa especializada en “Consumer Research desde hace 16 años”, indica que los estudios de mercado, entre otras cosas, ayudan a detectar algunas necesidades insatisfechas del consumidor, para desarrollar nuevos productos o servicios.

-¿De qué manera influyen los estudios de mercado en la toma de decisiones? Los estudios de mercado principalmente disminuyen el riesgo en la toma de decisiones. Ayudan a que la organización pueda entender qué piensa, cómo se comporta y qué expectativas tiene el consumidor final acerca de una categoría, así como de sus productos o servicios. Es importante aclarar que los estudios de mercado se pueden realizar tanto antes de lanzar un producto o servicio, así como una vez que los mismos se encuentran en el mercado. También pueden detectar necesidades insatisfechas entre los consumidores para desarrollar nuevos productos o servicios. En resumen podemos decir que las investigaciones de mercado hacen que las decisiones se tomen respaldadas por datos objetivos y no sobre las percepciones.

-¿Cuándo es el momento de realizar uno de estos estudios? Siempre hay un momento para realizar una investigación, a nivel producto o servicio puede ser desde el nacimiento de una idea y a lo largo del proceso en que esta idea se convierte en un producto o servicio al alcance del consumidor o usuario final y aún después de lanzado para

monitorear su evolución. A nivel publicidad, se utiliza desde la investigación de los hábitos y actitudes del consumidor hacia la categoría y el producto/servicio para construir el posicionamiento, luego el pre-testeo de la comunicación para verificar que el mensaje pueda ser interpretado correctamente por el consumidor objetivo y por último el testeo post campaña para medir el nivel de impacto del contenido.

-¿Dónde radica su eficacia? Básicamente en lo que decíamos antes, reduce la incertidumbre acerca de los resultados a obtener tomando alguna decisión en particular, no influenciada por el día a día del cliente, aportando una fotografía de lo que sucede en la mente del consumidor y entrega recomendaciones de los pasos a seguir, considerado de vital importancia para una mejor toma de decisiones tácticas y estratégicas.

-¿Cuáles son los métodos de trabajo más utilizados? Existen dos grandes familias de estudios de mercado: los cualitativos y los cuantitativos. Dentro de la familia de los estudios cualitativos, el más conocido es el Focus Group, además realizamos entrevistas individuales en profundidad entre otros métodos. Para este tipo de estudios Coin cuenta con 2 salas Gessel y un equipo de psicólogas especializadas en detectar e interpretar conductas del consumidor. Por otra parte están los estudios cuantitativos, entre estos están las Encuestas, que pueden ser llevadas a cabo de di-

ferentes maneras: encuestas en hogares, telefónicas o coincidentales en puntos de alto tráfico. Coin cuenta con un staff fijo de 100 personas capacitadas para conducir encuestas con la metodología y control adecuados para garantizar la fidelidad de los datos recabados. -¿Qué aspectos de los consumidores o usuarios se tienen en cuenta a la hora de realizar un estudio de mercado? Cada estudio de mercado es único, es como un huella dactilar, se diseña en función de la naturaleza del servicio o producto que el cliente pretende investigar, a partir de allí se busca un correcto diseño muestral que incluya a toda persona que sea usuaria/consumidora actual o potencial del servicio o producto teniendo en cuenta que siempre refleje la composición poblacional del área geográfica objetivo (género, edad, nivel socioeconómico, etc.).

-En nuestro país, ¿con qué frecuencia las empresas u organizaciones recurren a este método de investigación? A lo largo de los 16 años en que Coin lleva en el mercado hemos visto que la cantidad de empresas que basan sus decisiones en investigaciones de mercado ha aumentado considerablemente. Inicialmente, ésta era una práctica muy común sólo entre empresas multinacionales, hoy en día además de las organizaciones multinacionales, hay una gran cantidad de empresas locales que nos encomiendan estudios de mercado regularmente.

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DE INTERES Un proceso integrado y constante que otorga múltiples beneficios a la compañía

LA CLAVE

para la eficiencia dentro de su empresa La comunicación en una empresa es un factor determinante en el éxito de una empresa. Una buena comunicación es sinónimo de organización y coordinación, mientras que una mala puede significar ineficacia, desorden y hasta conflictos internos.

a comunicación en una empresa, llamada también en ocasiones comunicación organizacional, debe basarse en un lenguaje claro, sencillo y comprensible para el receptor. Tiene que ser oportuna, el mensaje debe llegar al receptor en el momento indicado. También, debe ser precisa. No debe utilizar adornos lingüísticos ni contener información innecesaria. La comunicación interna es aquella en que el mensaje se dirige hacia dentro de la empresa, enfocada hacia el personal de la compañía. Tiene como objetivo informar sucesos, reportar eventos, coordinar actividades, organizar tareas, controlar, motivar, liderar. Para emprender este tipo de comunicación se utilizan medios como murales, intercomunicadores, teléfonos, Inter-

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net, circulares, memorandos, cartas, publicaciones, informes, reportes, reuniones, charlas o eventos. A su vez, se puede dividir en comunicación formal y comunicación informal. Al hablar del tipo formal nos referimos a aquella donde el mensaje se origina en un integrante de un determinado nivel jerárquico, y va dirigido a un integrante de un puesto inferior, de uno superior, o de un mismo nivel. Todo esto, siguiendo canales fijados formalmente por la empresa. En tanto, por informal entendemos aquella en que el mensaje circula entre los miembros de la compañía, sin conocer con exactitud el origen de éste, y sin seguir los canales establecidos formalmente por la empresa. Un claro ejemplo es el “rumor”, que generalmente corre de persona

José López Vigo, jefe de Productos de Scavone & Cía., considera que una buena comunicación interna favorece a un mejor trabajo en equipo dentro de la compañía y afirma que esto a su vez propicia un clima gerencial más armónico.

“La tecnología ha ampliado las posibilidades de transmitir con mayor rapidez la información en las organizaciones” Entrevista

-¿Por qué es importante la comunicación dentro de la empresa? Considero que la comunicación en las empresas juega un papel fundamental. En las sociedades tradicionales, el intercambio de la comunicación personal se establecía, principalmente, a través del “cara a cara”. El desarrollo de la tecnología ha ampliado las posibilidades de transmitir con mayor rapidez y volumen la información dentro de las organizaciones. Aunque nosotros, como empresa que prioriza la relación interpersonal como uno de los elementos principales de negociación, basamos nuestras comunicaciones en estas. Es bueno destacar que las empresas son tan complejas como las propias personas que las componen. Por ello, la comunicación dentro de la empresa se torna cada vez más importante. La buena comunicación interna contribuye, además,

a un mejor trabajo en equipo, a mejorar el ambiente y el clima organizacional y de esa forma disminuyen los malos entendidos y se consigue un armonioso ambiente laboral.

-¿Qué características básicas debe tener la comunicación interna para que la información llegue de manera efectiva a todos los empleados? Creo que un buen sistema de comunicación y la “persona que lo maneja son importantes”, sin olvidarnos que estas comunicaciones deberán tener una consistencia basada en el control, la motivación personal, así como la expresión emocional, el cual debe también estar en relación con la información que se desea transmitir. Para mí, estos son elementos que hacen a la buena comunicación interna.

murales, etc.) de manera interna? Actualmente, en nuestra organización se utilizan varias vías de comunicación y entiendo que el más utilizado es el mail, lo que no deja también de ser imprescindible; las reuniones de equipos, que sirven de manera de control y motivación, y lo mas importante, de información. Lo cual, reitero, es el motivo probablemente de un clima laboral muy armonioso, basado en el respeto, lo que significa que la comunicación toma una dirección vertical ascendente, y también descendente por supuesto, cuando se desea comunicar directrices de niveles gerenciales, que son orales o escritas. Esa comunicación ascendente motiva, al personal, ya que se siente “pertenecido” al poder comunicar sus inquietudes.

-¿Qué vías son las más utilizadas en la actualidad (mails, folletos,

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DE INTERES

a persona y, si bien nadie se responsabiliza de su veracidad, se toma muchas veces como una verdad. La adecuada administración de una empresa depende, en gran medida, de la colaboración de todos sus componentes y de que respeten las normas establecidas, respetando la libertad de expresión y con base en una comunicación que fluya adecuada y oportunamente en beneficio de la productividad.

FACTORES QUE REPRESENTAN EL DESARROLLO COMUNICACIONAL EN UNA EMPRESA:

Debemos entender que la comunicación es un proceso integrado y constante que otorga beneficios reales. Como todo procedimiento, precisa disponer de un conjunto de recursos y herramientas, donde cada uno de ellos responda a estrategias y objetivos previamente establecidos. De esta forma, se facilita la percepción favorable de los públicos receptores, a los que orientan las acciones.

FACTORES FAVORABLES: 1. Emitir mensajes claros y precisos al personal. 2. Proveer de información oportuna a sus integrantes. 3. Administración adecuada de la información. 4. Revisión minuciosa de los boletines de información. 5. Comunicarse en el momento oportuno, organizar las juntas o reuniones de trabajo. FACTORES DESFAVORABLES: 1. Comunicación improvisada y exagerada. 2. Citar al personal a reuniones improvisadas que afectan el desarrollo de las actividades de la empresa y sus integrantes.

Para los gerentes, es importante por dos motivos: primero, porque es un proceso por el cual se delinean funciones de planeación, organización, dirección y control. Segundo, porque se trata de una actividad a la cual los administradores destinan una mayor porción de su tiempo.

COMUNICACIÓN VERTICAL ASCENDENTE, DESCENDENTE Y ORGANIZACIONAL La comunicación dentro de la empresa, a su vez, puede dividirse en comunicación vertical descendente, vertical ascendente, y horizontal.

Comunicación horizontal: es aquella que se genera entre integrantes de un mismo nivel jerárquico. Tiene como principal misión la de facilitar la coordinación de actividades.

Comunicación vertical ascendente:

Comunicación vertical descendente

es aquella en donde el mensaje surge en un nivel jerárquico inferior (un subordinado, un operario, etc.), y va dirigido a un nivel jerárquico superior (al director, a un jefe). Se presenta como una forma de sugerencias, propuestas o reclamos.

Aquí, el mensaje se origina en un nivel jerárquico superior (en la dirección, en un jefe, etc.), y es dirigido a un nivel jerárquico inferior (a un subordinado, por ejemplo). Se presenta bajo la forma de órdenes, instrucciones, enseñanzas, correcciones, etc.

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La comunicación dentro de la empresa debe tener un tono cercano. Además, debe generar un compromiso y ser inspirador para los empleados. Esto es lo que afirma en esta entrevista Natalia Echagüe, Jefa de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Unilever de Paraguay

“Los mensajes deben estar relacionados a los Objetivos del negocio y a los valores de la compañía” Entrevista

-¿Por qué es importante la comunicación dentro de la empresa? La comunicación al interior de una empresa es muy importante porque permite a las personas involucrarse más con la compañía, darle un sentido al trabajo que hacen, generar cultura y alinearse a los objetivos del negocio. En Unilever, ya prácticamente no hablamos de comunicación interna sino más bien de “employee engagement” porque partimos de la convicción de que el compromiso de las personas es uno de los activos más importantes que tiene una compañía. Al entrar en contacto con los objetivos del negocio y comprender mejor la manera en que va evolucionando, cada cual le da sentido a su trabajo y entiende el rol que asume dentro de la organización, mejorando su propio desempeño.

damentalmente, dos tipos de comunicaciones: las de tipo informativo, que se enfocan en acercar mensajes y materiales relacionados al progreso del negocio y los cambios que vayan surgiendo; y las que buscan llevar a la acción, que involucran mensajes y materiales relativos a comportamientos esperados en los empleados con respecto al negocio y los valores corporativos.

-¿Qué vías son las más utilizadas en la actualidad (mails, folletos, murales, etc.) de manera interna?

-¿Qué características básicas debe tener la comunicación interna para que la información llegue de manera efectiva a todos los empleados?

Todo depende de la celeridad y el tipo de mensajes que se quieran comunicar. Así se puede llegar a utilizar el mail, como canal más directo hacia determinados targets y si el mensaje es urgente. Cuando son mensajes planificados y duraderos generalmente se usan las carteleras. Para los materiales audiovisuales las carteleras digitales son ideales, es un canal que se está usando cada vez más. Las revistas institucionales y las intranets también son canales de comunicación muy valorados por los empleados.

La comunicación con los empleados debe ser clara y sencilla, debe adoptar un tono cercano que genere compromiso y sea inspirador. Los mensajes que se emitan deben estar relacionados a los objetivos del negocio y a los valores de la compañía. Existen fun-

En el caso de las campañas integrales sobre temas específicos, se puede realizar una mayor planificación y optimización de los diferentes canales que se tienen a disposición. En muchos países, Unilever implementa un sistema de carteleras en los baños, co-

medor y proveeduría interna, garantizando la llegada diaria de los mensajes que se definen implementar en ese espacio. En síntesis, lo fundamental es definir el target para garantizar que el canal elegido sea efectivo. Si bien hoy mucho es canalizado de forma virtual, muchas compañías cuentan con una gran audiencia que no tiene acceso a correo electrónico, por lo cual es necesario diversificar los canales utilizados, garantizando la llegada a todos. Gestionar la comunicación interna involucra el manejo integral del 360° de los medios de comunicación internos. Para realizar esta gestión, Unilever establece una relación directa con todos sus clientes internos dentro de la organización. Estos clientes son Recursos Humanos, Marketing, Ventas, Finanzas, Calidad, Seguridad, entre otros. Ellos generan el pedido puntual de los diferentes mensajes. A través de entrevistas y reuniones a principio de año se realiza un relevamiento por el cual se establece cuáles serán los momentos más importantes para cada sector y cuáles serán los mensajes que irán circulando a lo largo del año. Así establecemos un cronograma y evitamos superposiciones de canales y mensajes. Además esto permite hacer una distribución de temas y presupuestos a lo largo de todo el año.

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LIFE COACHING

PRESENTARTE LABORALMENTE YA NO ES LO MISMO

El recorrido de vida

n las redes profesionales, la finalidad es puramente profesional, y el trato es más formal. La esencia principal de las redes profesionales es ser una comunidad donde profesionales de diversos sectores y nacionalidades establecen relaciones profesionales. Los principales posibilidades que ofrecen las redes profesionales son: colgar tu perfil profesional, encontrar y invitar a compañeros a unirse a tu red, acceder a los compañeros de tus compañeros, compartir conocimientos, participar en grupos de debate, dar a conocer una empresa o un producto, buscar aliados, socios o inversores, y acceder a ofertas de empleo. Las redes sociales continúan imparables, tanto es así que los currículums de los solicitantes de empleo empiezan a tener más relevancia a través de ellas, puesto que es una forma de conocer aspectos distintos del candidato. Hace apenas unos días se celebró el Día Mundial de Internet y siguiendo esa

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estela expertos en Recursos Humanos han explicado cómo la tendencia a buscar oportunidades profesionales o bien buscar trabajadores a través de las redes sociales es cada vez mayor. A través de estas redes se puede impresionar a un empleador sin siquiera conocerlo físicamente, simplemente mostrando blogs, dotes sociales o incluso número de amigos, elementos que aportan un valor extra a los habituales datos que se ofrecen en un currículum tradicional. Así, parece que tanto el currículum tradicional como las cartas de recomendación van perdiendo relevancia poco a poco entre los reclutadores, que empiezan a interesarse más por revisar los perfiles de los candidatos en las redes sociales.

Entre las tantas consecuencias de las redes sociales hoy ya podríamos citar una mas; la paulatina desaparición de los Curriculum Vitaes tradicionales. Redes Profesionales como Linkedin o Xing son utilizadas como biografías de vida y carta de presentaciones en el campo laboral, un fenómeno práctico y novedoso.

LOS NÚMEROS ACTUALES El 45% de los ejecutivos del área de Recursos Humanos de las empresas chilenas considera que es probable que los perfiles en las redes sociales, tales como Facebook y Linkedin, remplacen al Curriculum Vitae tradicional, esto según los datos de un estudio elaborado por Robert Half International en Chile. Resultados similares arrojaron China y Brasil, donde el 66% y 42%, respectivamente, manifestaron que es factible que a futuro exista una preferencia por internet al momento del reclutamiento. La investigación, efectuada a través de una encuesta realizada a encargados de RR.HH. de empresas chilenas e internacionales, arrojó que el 45% de los ejecutivos aseguran que los medios sociales son efectivos como una herramienta de selección de personas. Cifra que podría ser considerada alta, tomando en cuenta que en Alemania sólo el 25% cree que internet es eficaz para reclutar trabajadores.

FUENTES

Según un estudio publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI), el 80% de los responsables de Recursos Humanos de empresas localizadas en España utilizan las redes sociales como herramientas de selección. Al principio podía pensarse que las empresas las utilizaban para conocer datos sobre la personalidad del candidato que en otras situaciones más relacionadas con lo profesional no daría y esto podía verse incluso como una intromisión en su intimidad. Pero, intromisión o no, el caso es que los candidatos comenzaron a darse cuenta de esta situación y actuaron en consecuencia.

CV, ¿DESPLAZADO? Es cada vez mayor la tendencia a buscar oportunidades profesionales o reclutar trabajadores por el “currículum social” Dado el alcance de las redes sociales y las implicaciones de lo que se difunde en ellas, los expertos recomiendan al cibernauta prudencia e inteligencia cuando interactúa en internet; su rastro delata no solo las virtudes sino también los defectos.

Hoy en día un 38,8% de los que conocen las redes sociales las orientan a fines profesionales. Un 57% las usa para buscar trabajo, un 30% para publicitarse como profesional, un 18% para publicitarse como empresa y un 15% las utiliza como recurso formativo.

www.donempleo.com // www.20minutos.es

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o t s e u p el prloesspuolíticos de

Una campaña bien estructurada exige de un presupuesto previo. Por este motivo, el candidato y su equipo deben determ inar un costo estimativo de toda la campaña.

o fundamental es tener en cuenta que se trata de una de las áreas más complejas de una campaña, así como también bastante delicada e importante. Hay que tener en cuenta que muchos candidatos llegaron a triunfar en las elecciones por contar con los recursos necesarios. Esto quiere decir que, casi siempre, el éxito de una campaña esta íntimamente relacionado con la disponibilidad de recursos para ejecutar las estrategias. Ante todo esto, se entiende que es fundamental contar con un encargado de finanzas y este es un tema del cual candidato no puede desvincularse.

Campaña gráfica: Zaatar W Zeit Football Euro Cup 2012, Hollande Lebanon Nineteem 84

ECONOMIA

Y por casa, ¿cómo andamos?

En las últimas elecciones generales de nuestro país, llevadas a cabo en el 2008, los partidos ANR y Unace encabezaron los gastos de propaganda política en periódicos y televisión. Cinco listas superan los 15 mil millones de guaraníes en ese rubro. Los partidos Colorado y Unace registraron el mayor gasto de propaganda política en diarios y canales de televisión durante la campaña electoral de ese año, al sumar los montos del monitoreo que efectuó la empresa Ibope por encargo de la entidad “Grupo Impulsor para La regulación del Financiamiento Político”. La ANR (Lista 1), de acuerdo a los datos finales, destinó para cinco canales de televisión abierta y cinco periódicos del área metropolitana la suma de Gs. 5.802.185.070. Por su parte, Unace (Lista 7) registró un gasto total de Gs. 4.324.819.540. Este desembolso se registró, igualmente, en cinco canales y diarios de nuestro país. En total, colorados y oviedistas gastaron unos Gs. 10.127.004.610.

Posteriormente, figura la Alianza Patriótica para el Cambio (Lista 6), que encabezó Fernando Lugo, con un presupuesto ejecutado de Gs. 2.308.983.820. En tanto, el Partido Liberal Radical Auténtico (Lista 2) invirtió durante la campaña Gs. 2.056.030.010 exclusivamente para las candidaturas a las cámaras de Senadores y Diputados, Gobernaciones, Juntas Departamentales y Parlasur. El quinto grupo político que mayor gasto registró en diarios y televisión abierta fue el Partido Patria Querida (Lista 8). Su gasto alcanzó Gs. 1.390.261.920 para la candidatura a todos los cargos electivos. El total de gastos de todos los movimientos en pugna alcanzó los Gs. 15.882.280.360 y los medios escritos y televisivos utilizados para la difusión de la propaganda política fueron Red Guaraní (Canal 2), Telefuturo (Canal 4), Paravisión (Canal 5), SNT (Canal 9) y ELTRECE (Canal 13), además de los diarios ABC Color, Última Hora, La Nación, Popular y Crónica.

Hay límites de tiempo para la TV y la Radio

e acuerdo a un monitoreo realizado por la empresa Ibope para el Grupo Impulsor para la Regulación del Financiamiento Político, las cinco listas que se presentaron para pugnar en las elecciones generales del 2008 cometieron excesos en el tiempo legalmente permitido para la propaganda política en televisión. En ese sentido, el artículo 301 del Código Electoral establece que durante los 30 días de campaña publicitaria a través de los medios masivos de comunicación, la propaganda política no debe sobrepasar los cinco minutos (300 segundos) diarios en cada estación televisiva o radial para cada entidad partidaria, movimiento o alianza. La Alianza Patriótica para el Cambio registró el mayor tiempo y superó en períodos de publicidad electoral a las demás listas. El 17 de abril, último día permitido para la campaña electoral (tres días antes del día de los comicios), la (ANR) superó el tiempo legalmente establecido en los cinco canales de televisión

abierta del Gran Asunción. En Red Guaraní (Canal 2) sumó 1.488 segundos de propaganda, en Telefuturo (Canal 4) alcanzó los 1.030 segundos, en Paravisión (Canal 5) registró 356 segundos. En SNT (Canal 9), en tanto, el registro fue de 911 segundos y en ELTRECE (Canal 13) el espacio fue de 659 segundos. En total, se emitió 4.444 segundos de propaganda política a favor de la ANR. Asimismo, en el día final de campaña, la Lista 2 (PLRA) cometió excesos en tres canales de aire: 688 segundos en Telefuturo, 692 segundos en SNT y 587 segundos en ELTRECE. La lista 7 (Unace), por su parte, ese mismo día trasgredió el tiempo legal de emisión de publicidad partidaria: en Red Guaraní sumó 473 segundos; en Telefuturo, 354 segundos; en Paravisión, 367 segundos; en SNT, 1.154 segundos y en ELTRECE 384 segundos. El tiempo total llegó a los 2.732 segundos.

HABLEMOS CON Creatividad y Marketing Digital, Desarrollo Web, E-Commerce, Estrategia y Planificación Digital, Social Media Marketing, Publicidad online y SEO, Interactive Media, Mobile Marketing, aplicaciones táctiles, activaciones mobile, mapeado en 3D. Estas son sólo algunas de las soluciones digitales que ofrecen al mercado las empresas que conforman actualmente el Grupo Puntopy.

Puntopy K

arina Martincich, Gerente General de esta compañía, nos habla en esta entrevista sobre la historia y actualidad de esta corporación digital, y por qué el Grupo Puntopy trabaja siempre para superar las expectativas de sus clientes.

¿Cómo surgió Puntopy, cuál es su historia? La formación del grupo es producto del trabajo realizado desde hace más de 11 años por la empresa Puntopy. A lo largo de todo este tiem48 cap

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po Puntopy, que originalmente solo se dedicaba al diseño de sitios web, fue adaptándose a los cambios tecnológicos y a demandas del mercado paraguayo, llegando a ofrecer todo tipo de desarrollos interactivos. Así, en el 2009 la empresa fue relanzada bajo el nombre de Puntopy Interactive Agency. Un año mas tarde, en el 2010, en virtud de su crecimiento, tuvo lugar la formación del Grupo Puntopy, un grupo de empresas orientadas a soluciones digitales para nuestros clientes.

¿Cómo se define la empresa, cuáles son sus objetivos? El Grupo Puntopy apunta a transformar el concepto de la interactividad en oportunidad para las empresas con el firme compromiso de la apuesta permanente a innovaciones en marketing, publicidad y medios interactivos. Trabajamos diariamente para posicionarnos como motores de la innovación local con una clara orientación de cercanía al mercado, a las necesidades empresariales y a los usuarios.

Empresa que innova dia a día en el desarrollo y la creación de campañas, productos y servicios aplicados a los nuevos medios y las nuevas tecnologías digitales

Por ello nos proponemos seguir innovando día a día en el desarrollo y la creación de campañas, productos y servicios aplicados a los nuevos medios y las nuevas tecnologías digitales e interactivas para que los clientes y sus marcas logren posicionarse como marcas que generan experiencias memorables.

-¿Cuáles son las principales características de los productos y servicios que ofrece? Ciertamente que no podemos definir de manera genérica los productos y servicios de la empresa, porque siempre estamos avocados a las necesidades y complejidades de cada caso, y de cada cliente. Sin embargo, dentro del Grupo contamos con empresas que se especializan en áreas como: Creatividad y Marketing Digital, Desarrollo Web, E-Commerce, además de Estrategia y Planificación Digital a cargo de Puntopy; Social Media Marketing, Publicidad online y SEO, a cargo de Social Cherry; Interactive Media, Mobile Marketing y generación de contenidos móviles a cargo de Boom Mobile; aplicaciones táctiles, activaciones mobile, mapeado en 3D entre otras experiencias interactivas de la mano de Brandplay. Como se puede apreciar,

el Grupo Puntopy ofrece productos a medida, ajustados a las necesidades de cada cliente.

camos un tiempo a la autocritica de trabajos y búsqueda de oportunidades de mejora.

-¿Cuáles son las principales cualidades y virtudes de su sistema de trabajo?

-¿Qué detalles tiene en cuenta la empresa para mantener su posicionamiento en el mercado digital?

El grado de compromiso de nuestros funcionarios es uno de nuestros diferenciales competitivos, ya que con una metodología determinada garantizamos que todos los procesos se cumplan en tiempo y forma. La cultura de trabajo en equipo y nuestra fuerte orientación a la innovación, destacan todos los días en nuestro sistema de trabajo.

-¿Qué nos puede decir sobre la selección y capacitación de los funcionarios? Los funcionarios del Grupo Puntopy se encuentran altamente capacitados para llevar a cabo el desarrollo de estrategias acordes a las necesidades de cada cliente. Los mismos, cuentan con constante capacitación tanto interna como externa. Contamos también con una herramienta interna llamada ¨Escuelita Puntopy¨ donde todos compartimos buenas prácticas, los funcionarios con más conocimientos desarrollan talleres internos, y dedi-

En ese aspecto, los constantes controles de calidad son esenciales, además de la innovación, teniendo en cuenta el crecimiento local del mercado digital, nos exige como empresa estar a la vanguardia de cada aplicación web, de cada nuevo dispositivo, de todos los aspectos que conllevan la generación de una campaña de marketing digital para nuestros clientes, etc. . Por ejemplo, estamos trabajando fuertemente en el lanzamiento de dos nuevos productos que creemos reforzaran nuestro liderazgo en el medio. Como te decía, nuestro grado de compromiso va mucho más allá de la entrega de un trabajo en fecha, nuestro compromiso como equipo apunta a superar – SIEMPRE – las expectativas de nuestros clientes.

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MARKETINARIO

Ee ERP (Enterprise Resource Planning). Sistema o Software administrativo que integra todas las áreas de una empresa (Como contabilidad, compras, o inventarios), mediante procesos transparentes y en tiempo real en bases de datos relacionales y centralizadas. Espacio Personal Electrónico. Es un espacio virtual donde el usuario podrá establecer sus perfiles para los diferentes roles que desempeña en su vida diaria; lo anterior con ayuda de los agentes electrónicos, ya que éstos recorren la red buscando la información, completando transacciones, y negociando con otros agentes electrónicos. Estilo de vida. Forma de vida que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses e opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la segmentación. Estimator - Tasador. Un empleado de una agencia de publicidad tiene como misión calcular el coste de la inserción de publicidad en los distintos medios. Estrategia Competitiva – Compettitive Strategy. Existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden adoptar las compañías: Estrategia centrada en torno a los costes: intenta conseguir los costes más bajos, tanto en producción como en distribución.

Estrategia de Publicidad (Advertising Strategy). Parte del Plan de Marketing que se refiere a la publicidad. Estrategia Marketing (Marketing Strategy). Parte del Plan de Marketing (Marketing Plan) que traza las líneas generales para la consecución de los objetivos, tales como la distribución del marketing mix, el preosupuesto asignado para los gastos en marketing, etc. Executive Summary - Resumen ejecutivo. Documento el cual acompaña a informes y destaca los puntos más importantes de una manera resumida. Exit Barriers - Barreras de salida. Se refiere a los obstáculos que se ponen a las empresas que quieren abandonar un sector o industria. Expectancy Value Model - Modelo de expectativa de valor. El consumidor realiza la elección de un producto de acuerdo a la suma de su apreciación de todas sus características. Expense-to-Sales Ratio - Relación gastos/ventas. Para evaluar la evolución de la actividad de la compañía es importante saber gastos y ventas. Si una empresa tiene más gastos que ventas es que su estrategia va mal y si es a la inversa es que va por el buen camino.

Estrategia de diferenciación: la compañía pretende ser mejor que sus competidores en un campo determinado.

Experience Curve - Curva de la experiencia. Se refiere al aprendizaje que una empresa adquiere cuando puede abaratar los costes ya que con el tiempo ha aprendido las vías para fabricar más eficazmente.

Estrategia de enfoque o nicho: la compañía se concentra en determinados nichos o parcelas del mercado, lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus necesidades

Exploded View - Vista despiezada. Representación gráfica que consiste en mostrar los componentes del interior de un producto. Bien por carcasa transparente o despiezándolo.

Estrategia de desinversión - Divesting Strategy. La realizan las empresas cuando una parte de su negocio no produce beneficios, entonces vende la parte deficitaria, es decir, desinvierte.

Exposición. La oportunidad para una persona de recibir un mensaje publicitario. Tanto la cantidad como la calidad de la exposición son importantes para los anunciantes.

Estrategia de diversificación concéntrica - Concentric Diversification Strategy. Se da cuando una empresa que ha decidido diversificar su negocio, busca adquirir empresas que tengan similitudes tecnológicas y una parecida línea de productos.

Extensión de línea. Agregar más productos a la línea existente, mediante la introducción de nuevos productos en la misma categoría. Las extensiones de línea ofrecen a los consumidores más opciones y ayudan a la empresa a protegerse de ataques de los competidores.

Estrategia de empujar. Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los consumidores pidan a los distribuidores un producto en específico. Estrategia de jalar. Estrategia de mercadotecnia diseñada para que los distribuidores ofrezcan un producto en específico a los consumidores. Estrategia de la diversificación horizontal - Horizontal Diversification Strategy. Se da cuando la empresa busca productos atractivos para sus consumidores aunque no tengan nada que ver con su línea de productos. 50 cap

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Extensive Selling - Venta extensiva. Tipo de venta que recurre a los canales de distribución para buscar minoristas. Esta técnica se combina con otras técnicas de venta en otros segmentos de mercado. Extranet. Red que además del concepto de intranet, involucra a la cadena de suministro (proveedores) y a los clientes.

ECOLOGIA

Innovación en el cuidado

del planeta Papel ecológico vs. Papel reciclado

El considerable aumento de la deforestación en pos de la industria papelera y sus consecuencias negativas en el medio ambiente han obligado a crear nuevas formas de elaboración del papel, en este caso surge el papel ecológico, una opción rentable y comprometida con el impacto ambiental.

l papel ha sido el medio de comunicación más usado a lo largo de la historia por su facilidad de transporte y comodidad. Hoy en día los avances en las tecnologías de la información le están haciendo perder mercado frente a soluciones de comunicación más rápidas y flexibles como el email, Internet, los CD multimedia... Hoy en día, es un medio más de comunicación que compite con Internet, la radio y la televisión, y en esa relación hay que entender que el papel está buscando su nuevo nicho en la comunicación actual. En esta competencia, y en la propia de las empresas que lo usan, es donde el papel tiene un nuevo renacer donde se presta mayor atención a su calidad, a su gramaje y a su constitución como elemento de distinción e imagen corporativa. Hasta el siglo XVII, la fabricación de papel fue una labor artesana e individualizada, que no alteraba en ningún caso la estabilidad y la salud ecológica de los ecosistemas naturales, debido a

su escaso volumen e implantación. A partir de 1950, hubo una transformación revolucionaria del proceso de fabricación. Se abandonaron los métodos y productos tradicionales para incorporar: • Las pastas semiquímicas. • Productos auxiliares: Para dar resistencia. Para colorear. Para impermeabilizar. Etc. • Nuevos procedimientos en la disposición de fibras y el acabado de superficies. • Automatización de controles y proceso de fabricación. Todo esto agudizó el consumo excesivo de madera y creó un nuevo problema: los vertidos contaminantes a la atmósfera y a los ríos. En la época actual, el papel reciclado, fabricado con métodos correctos, es decir sin la utilización de elementos químicos agresivos, y de acuerdo a políticas medioambientales e industriales coherentes, es la solución a la deforestación

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ECOLOGIA En la época actual, el papel reciclado, fabricado con métodos correctos, es decir sin la utilización de elementos químicos agresivos, y de acuerdo a políticas medioambientales e industriales coherentes, es la solución a la deforestación.

Un papel es ecológico cuando en su proceso de fabricación se han tomado las medidas concretas para evitar el impacto ambiental. Éste puede no ser reciclado, ya que a pesar de que su fase de producción es limpia, utiliza pasta virgen como materia prima. Es así como el criterio que marca si un papel puede considerarse ecológico está basado en el impacto ambiental del ciclo de vida del producto, que contempla un análisis del uso y consumo de los recursos naturales y de la energía, de las emisiones al aire, agua y suelo, la eliminación de los residuos y la producción de ruidos y olores durante la extracción de las materias primas, la producción del material, la distribución, el uso y su destino final como residuo. Es importante poder determinar si un papel reciclado es ecológico o no ya que en ocasiones a pesar de utilizar fibras recuperadas para su fabricación, mantiene un proceso productivo contaminante y sobretodo blanqueadas bajo procesos 100% libres de cloro. No debemos apartarnos de que las tintas compuestas por barnices, aceites, solventes, pigmentos, anilinas y otros compuestos generan impactos negativos en el medio ambiente, sin embargo ya están disponibles las tintas con aceites vegetales como soja. ¿Cuál es la diferencia?

Un papel es reciclado cuando para su fabricación se han empleado como materias primas, fibras recuperadas de papel y/o cartón de post-consumo. Muchas veces se debe eliminar sus contaminantes como plásticos, cuerdas, grapas, etc. Dentro de esta categoría también se incluyen los papeles fabricados con recortes que no han sido usados, generados en el proceso (papel procedente del preconsumo).

Los papeles ecológicos se clasifican en función de cómo se ha obtenido la blancura del papel: pueden ser TCF (Totalmente Libres de Cloro), es decir se blanquean por oxígeno o sus derivados, un proceso menos contaminante que los que emplean cloro como medio para obtener el color blanco del papel. También pueden ser ECF (Libres de Cloro Elemental), cuando el papel se blanquea con dióxido de cloro. También tienen que pasar por diferentes procesos químicos para eliminar las tintas, ceras, y otras. A menudo no se utilizan blanqueantes, por esta razón tiene una tonalidad marronosa. Pero si se quiere utilizar esta pasta para papeles de buena calidad se pasarán también por procesos extras de blanqueamiento. De igual manera, todos los objetivos van encaminados a generar menos contaminación del aire, del agua y del suelo, para presionar menos a los bosques buscando además una eficaz campaña forestal y lograr una mejor protección del medio ambiente. Las ventajas de utilizar papel reciclado y ecológico

Las ventajas son evidentes. Los primeros beneficiados serán los bosques primarios, cuya amenaza de tala no dependerá directamente de la demanda de materia prima, sino de nuestra capacidad para concienciar a la sociedad en la recogida selectiva de papel usado. Por dependencia se beneficiarán otros sectores como la energía y los recursos de agua, pero no menos importante es la reducción en la contaminación de las aguas así como la acumulación en vertederos, en este último caso más dañinos cuando se emiten a la atmósfera productos contaminantes resultantes de la incineración.

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“La sustentabilidad es un generador de valía estratégica”

e da d a l e n to a la de 1 le a la t cn ó i u va cc prod equ i rodu La p nor ma l, ner u na a s de d e l pape rboles. T 30 tonela v ita r la á e ae de 17 d ia r ia d sig n i f ic d ía. ción ciclado, boles a l ár l re pape la de 510 ta

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En nuestro país la innovación de los papeles reciclados fue incorporada por algunas de las imprentas mas conocidas, que lo utilizan como alternativa a los efectos negativos de producción típica del papel. en este caso, el gerente general de la editorial grafica mercurio, el señor carlos valdovinos, nos habla acerca del uso, de sus diferentes tipos y cuales son los beneficios más importantes de los papeles ecológicos.

¿Cuál es el compromiso de la producción de la imprenta con el medio ambiente? Para EGM el producto impreso es un medio informativo y transmisor de imagen. Somos seguidores de la idea de que la sustentabilidad es un generador de valía estratégica, y en consecuencia es importante en nuestra producción, procesos respetuosos con el medio ambiente. El 95% de nuestros papeles utilizados poseen certificación FSC, las tintas y barnices utilizan resinas vegetales y cada vez son más biodegradables, nos encontramos en etapa de desarrollo para el uso de planchas de aluminio libres de químicos, trabajamos en conjunto con los fabricantes de maquinas Offset (que son hechas bajo normas ISO 14001) y equipos para optimizar el uso de energía, luces y emisiones. El 100% de nuestros rezagos de papeles son entregados para procesos de reciclado, y tenemos contratos con empresas que se encargan de retirar los residuos (químicos/plásticos/chapas) para su correcto tratamiento y reuti-

lización. Creemos que este es nuestro aporte que sostenido en el tiempo, representará un valor muy importante que lo clientes lo percibirán como tal, y buscaran ser parte del mismo. Aparte de los beneficios obvios del papel reciclado, vinculados al cuidado medioambiental. ¿Qué ventajas puede otorgar en cuanto a su calidad? Un papel ecológico no es reciclado, si se ha obtenido sin utilizar fibras recuperadas. Y a su vez un papel reciclado, puede ser antiecológico si por ejemplo utiliza un proceso que genere ciertos residuos contaminantes. El menos nocivo es aquel que cuenta con las garantías de que, no sólo la materia prima procede de papel recuperado, sino que también en el proceso de fabricación se han utilizado productos químicos respetuosos con el medio ambiente, un manejo sostenible de los recursos forestales; y han sido cuidadosos los procesos y manufactura del papel en aspectos específicos como el blanqueamiento, el uso de quí-

micos, las emisiones de carbón y el gasto de energía. Es importante entonces, que estén garantizados 1) el proceso industrial y 2) que todas las fibras utilizadas procedan de maderas controladas o de reciclaje postconsumo (PCW). La fibra de papel reciclado es más débil que la virgen, por ello, hay que evitar las posiciones radicales y la predilección de un tipo de papel sobre otro. Lo importante es que, venga de donde venga la fibra, esta haya pasado por un proceso de verificación y control de calidad. ¿Cuán grande es la demanda de estos materiales, actualmente, en Paraguay? No cuento con datos estadísticos acerca de la demanda de estos materiales en Paraguay. Lo que si se percibe es un mayor interés hacia estos tipos de papeles o cartulinas y se evidencia en la papelería utilizada por algunas empresas inclusive en el caso de Packaging por algunas industrias.

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COORDENADAS

El mundo de la publicidad se reúne nuevamente en una edición más de del festival Internacional de Cannes Lions. El Festival en su edición numero 59 trae una semana cargada de reconocimientos a los mejores trabajos publicitarios y a las personas que están detrás de creativas ideas. La semana arranca el 17 de junio y termina el 23 del mismo mes.

El Festival de la

Creatividad Epicentro del reconocimiento publicitario mundial

l Festival Internacional de Cannes Lions es un evento global para todos aquellos que se dedican y trabajan en el campo de la publicidad. Llamado como el evento publicitario mas grande de todos, convoca a miles de personas alrededor del mundo, para observar los trabajos mas destacados, como así también participar de seminarios, debates y hasta en la venta de artículos referentes al mundo de la publicidad. La semana de actividades incluye la premiación de los mejores proyectos publicitarios; y una apertura y cierre de gala.

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Inspirado en el Festival de Cine de Cannes que había arrancado hacia finales de los años 40, un grupo de contratistas de publicidad en cine que pertenecían a la Asociación Mundial de Publicidad (SAWA), sintió que los creadores de películas publicitarias debían ser igualmente reconocidos. Ellos establecieron el festival internacional de cine, la primera que tuvo lugar en Venecia, Italia, En septiembre de 1954, con 187 entradas de cine de 14 países. El León de la Plaza de San Marcos fue la inspiración para el trofeo de León.

La Creatividad Paraguaya se destaca

Paraguay estuvo presente en la edición n°59 del Cannes Lions Festival, y de la mano de jóvenes creativos logró posicionarse entre los mejores del certamen. Campañas publicitarias y propuestas innovadoras fueron las piezas mas destacadas de la publicidad nacional en el viejo continente.

l festival recibió por segunda vez consecutiva a los destacados trabajos en el ámbito nacional. Las agencias que representaron al país son Oniria/TBWA y Biedermann/Mc Caan Paraguay, que en total presentaron 10 trabajos en diversas categorías compitiendo de esa forma con más de 34.000 mil trabajos procedentes de otros países, batiendo de esta forma el récord de participación en el Cannes Lions.

Oniria/TBWA entre los 70 mejores

La pieza presentada por Oniria/TBWA realizada para la Fundación Banco de Alimentos Paraguay, fue seleccionada como una de las finalistas en la categoría Media Lions (Best use of Ambient Media: Small Scale). La propuesta que tiene como objetivo sensibilizar a las personas sobre la lucha contra el hambre a través de la solidaridad.

Paraguayo galardonado por primera vez

El publicista paraguayo de 28 años Ricardo Ovelar, fue galardonado con un León de Bronce en la categoría Mejor Uso de Medios Digitales, gracias a la pieza que realizó y que lleva como nombre Forgot yoUr pas5w0rd? (Olvidaste Tu Contraseña?). Ovelar, quien reside en Estados Unidos, es Director de Arte Interactivo del Grupo Gallegos, de Huntington Beach en el estado de California, el cual se hizo acreedor del galardón otorgado por el Festival. La idea tiene como objetivo crear un mensaje impactante agregando unas cuantas líneas al email que uno recibe cuando olvida la contraseña de ingreso, de esa manera se les hace pasar a las personas por un momento de confusión y duda causado por haber olvidado la contraseña, haciéndoles sentir la misma realidad que sufren constantemente las personas que padecen de Alzheimer.

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NOTICIAS

CAP busca formar, antes que lucrar.

La CAP en la reunión regional anual de la Federación Mundial de Anunciantes Entre el 21 y 23 del mes de mayo se llevó a cabo en la ciudad de Buenos Aires, Argentina, la Reunión Regional Anual de la WFA. Participaron en esta oportunidad del encuentro continental representantes de las asociaciones de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Panamá, Paraguay y Uruguay.

a CAP firmó un acuerdo con UniNorte, buscando romper el paradigma de las carreras creadas desde la óptica de la mera oferta educacional y apuntando a la idea de carreras de rápida salida laboral. Un convenio firmado por el rector de la UniNorte, Juan Manuel Marcos, y el presidente de la CAP, Carlos Jorge Biedermann, denominado “Demandas educativas: una perspectiva positiva para el mercado laboral”, pretende que las empresas provean a la universidad informaciones relativas a las necesidades de cada mercado laboral específico. “Estamos desesperados buscando talentos en ciertas áreas y no los estamos encon-

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trando”, manifestó el titular de la CAP. Crear carreras específicas El objetivo es lograr que las universidades adapten o creen carreras que estén directamente orientadas a la necesidad empresarial y así asegurar trabajo seguro para los estudiantes, sin pérdida de tiempo. Esto, en el campo de las carreras de grado universitario. También apunta a la formación de posgrado, para que los recursos humanos se actualicen en las especialidades de interés empresarial de nuestro país.

a delegación paraguaya, integrada por el titular de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), Carlos Jorge Biedermann, y el asesor jurídico, abogado Miguel Ángel Aranda, presentaron el tema de la utilización de medios digitales para hacer denuncias que afectan o pueden afectar a marcas notorias, y publicidad en vía pública: restricciones de municipios y abusos por parte de anunciantes. En este último tema coincidió con la presentación oficial de la “Guía de Buenas Prácticas para la comunicación en la vía pública, y el compendio de información de las asociaciones nacionales de América Latina.

Necesidad de mejoras en la calidad de gastos El asesor tributario de la CAP, Walter Hermosa, considera que aplicar un nuevo impuesto al servicio de telefonía y la venta de motocicletas es castigar a sectores de la economía que están funcionando muy bien.

Rio Tinto Alcan convertirá al país en una “potencia” El titular de la Cámara de Anunciantes del Paraguay (CAP), Carlos Jorge Biedermann, manifestó que, independientemente de la tarifa que se va a fijar a Rio Tinto, su instalación convertirá al Paraguay en una “potencia energética global”.

s una promoción extraordinaria que puede tener el país en ese sentido. En segundo lugar, va a obligarnos a hacer lo que no estamos haciendo: actualizar todo el sistema energético nacional. Vamos a tener que construir nuevas redes eléctricas, sistemas de transmisión, etc., porque va a estar justificado”, resaltó. Añadió que, en tercer lugar, una empresa como la citada automáticamente va a propiciar que otras parecidas, dedicadas a la elaboración de aluminios, puedan venir a radicarse también en Paraguay. “Son empresas de gran porte y notoriedad que automáticamente nos pondrán en el mapa de las inversiones globales. Ustedes saben que el Paraguay es el país con menor inversión extranjera directa en toda Latinoaméri-

ca, pero esto puede ayudar a cambiar eso”, enfatizó. Preguntado sobre las posiciones encontradas dentro del propio Gobierno, Biedermann manifestó que eso ya es típico. “Acuérdense del caso del Aeropuerto Silvio Pettirossi. El mismo Poder Ejecutivo presentó el proyecto y consiguió que el Congreso lo apruebe, y una vez que se aprobó, el propio Ejecutivo lo vetó. En el caso de Rio Tinto, el Gobierno nombró como interlocutor y líder del proyecto al ministro de Industria y Comercio (Francisco Rivas); sin embargo, vemos que dentro del mismo Gobierno, sin ninguna coordinación de los discursos, hay gente que está diciendo totalmente lo contrario a la persona encargada del tema”, concluyó.

criterio de Hermosa, si se busca recaudar más, se debe apuntar a formalizar la economía, combatir la evasión y mejorar la calidad del gasto público. “Es una propuesta trasnochada y fuera de lugar”, señaló ayer enfáticamente al ser consultado sobre el proyecto de ley presentado a la Cámara de Diputados esta semana. El diputado colorado Cándido Aguilera, junto a otros ocho legisladores, puso a consideración de la Cámara Baja el proyecto que grava con el impuesto selectivo al consumo (ISC), con una tasa de hasta 10%, los servicios de telefonía fija o celular, así como también la venta de motos y de billetes de juegos de azar.

Hermosa sostiene que en la Cámara de Anunciantes (CAP) están totalmente en contra de medidas de esta naturaleza, que pueden terminar afectando los puestos de trabajo de miles de personas, como ya lo advirtieron desde las industrias de ensambladoras de motos. Explicó que primero apuntaron al sector agropecuario, pero como vino la sequía que afectó la producción, ahora pretenden gravar el servicio de telefonía y las motos. Dijo que supuestamente al aplicar el ISC se grava el lujo, pero en realidad están tras la telefonía celular que es uno de los mayores contribuyentes del fisco y el sector de motos que está trabajando bien.

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MIEMBROS DE LA CAP

COLGATE-PALMOLIVE DE PARAGUAY S.A.

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