“Regelmatig wordt een product speciaal voor ons geteeld”

De meeste gekozen receptcategorie van bestelde recepten in 2021 was vegetarisch. 33% van de Nederlandse en 30% van de Belgische HelloFreshgebruikers koos voor die categorie.

Receptontwikkelaar Ruth Andreae

Inhoud van de HelloFresh-box begint en eindigt bij de klant

Wat eten we vandaag? Het is de grote vraag waar consumenten dagelijks mee worstelen. 37% van de Nederlanders en 56% van de Vlamingen ervaart zelfs stress tijdens het bedenken van maaltijden, weet Ruth Andreae, receptontwikkelaar bij HelloFresh. In 2011 pakte het bedrijf als een van de eerste ter wereld groots uit als maaltijdboxleverancier om dit probleem voor consumenten op te lossen.

Via actieve marketingcampagnes hebben ze een klantenbestand opgebouwd dat nog altijd groeiende is. Wereldwijd leverde de maaltijdboxleverancier in

Het merendeel van de Nederlanders (67%) en Vlamingen (72%) wil voedselverspilling verminderen om geld te besparen. Ruth: “Omdat wij alle producten in precies de juiste hoeveelheden bij de consument thuis leveren, heb je bijna geen voedselverspilling. En mocht er dan toch iets over zijn? Dan proberen we onze klanten tips aan te reiken over wat te doen met restjes via onze kanalen.” het derde kwartaal van 2022 243 miljoen maaltijden aan 7,3 miljoen actieve klanten. Ook biedt HelloFresh tegenwoordig fruit-, ontbijt-, brunch-, bak-, wijn- en gelegenheidsboxen aan. Ruth: “We hebben verschillende boxen die inspelen op het seizoen/moment. Denk hierbij aan een barbecequebox gedurende de zomerperiode of een brunchbox voor speciale momenten zoals Moederdag of Pasen.” Het gemak van een wekelijkse fruitschaal bij de bestelling is goed aangeslagen onder gebruikers. Hoe populair de fruitbox precies is, kan Ruth niet vertellen, aangezien HelloFresh beursgenoteerd is. De fruitbox is niet gepersonaliseerd, de box bevat verschillende soorten fruit, zowel Hollands seizoensfruit als exotisch fruit.

KORTE KETEN

Inkopen gebeurt zo veel mogelijk in de korte keten. De ingrediënten van de maaltijden en boxen bestelt HelloFresh rechtstreeks bij leveranciers en telers. De boxen worden vervolgens ingepakt in de geconditioneerde distributiecentra van HelloFresh en bezorgd bij de consument thuis met eigen gekoelde busjes. “Door deze verkorte keten besparen we op verschillende vlakken zoals transporttijd, opslag en CO2-uitstoot,” benadrukt Ruth. “Onze producten komen voornamelijk van telercoöperaties. Hierbij houden de telers rekening met de vraag vanuit HelloFresh en wordt een product dus regelmatig speciaal voor ons geteeld. Kwaliteit en vers-

Maaltijdboxen stijgen snel in populariteit. In 2019 bestelde 4,6 procent van de Nederlandse huishoudens weleens een maaltijdbox, in 2021 lag dat percentage op 5,7. Uitgedrukt in absolute getallen: 364.000 huishoudens in 2019, tegenover 459.000 in 2021. Dat blijkt uit cijfers van marktonderzoeker GfK.

Voorbeelden van recepten uit de bakbox die populair zijn bij HelloFresh-gebruikers zijn het bananenbrood met walnoten en kokos en de carrot cake met creamcheesetopping. In de top 3 van favoriete keukens in Nederland stonden vorig jaar de Italiaanse, Fusion en de Aziatische keuken. De top 3 keukens in België waren Italiaans, Fusion en Nederlands.

heid staan bij het selecteren van de ingrediënten in de box altijd op één. Daarom kiezen we er – waar mogelijk – voor om direct samen te werken met leveranciers van dichtbij, die zich ook inzetten voor duurzaamheid. Zo zijn de ingrediënten niet te lang onderweg, weten we precies waar ze vandaan komen en hoe ze zijn geproduceerd.”

HelloFresh is een datagedreven bedrijf en kan goed meebewegen met de voorkeuren van klanten. Als uit klantdata bijvoorbeeld blijkt dat een bepaalde keuken erg in trek is, past HelloFresh het aanbod hier waar mogelijk op aan. Via een technologieplatform aan de achterkant van de website wordt klantgedrag gemeten en aan de hand van die gegevens bedenkt en ontwikkelt HelloFresh

vervolgens recepten en maaltijden. Ruth: “De inhoud van de box begint en eindigt met feedback van onze klanten. Op basis daarvan creëren wij recepten. De recepten worden getest door een testpanel dat ons voorziet van feedback. Op basis daarvan wordt bepaald of de recepten opgenomen worden in het weekmenu. Als een recept op het menu staat meten we met een score de prestatie. Hiermee kunnen we recepten met elkaar vergelijken en blijven verbeteren.”

Bij het samenstellen van de recepten houdt HelloFresh zoveel mogelijk rekening met het seizoen. Ruth: “Zo staan er voor deze herfst bijvoorbeeld recepten op het menu met radijs, koolrabi, pastinaak, spinazie en witlof. Deze ingrediënten komen in deze periode allemaal van Nederlandse bodem.”

De recepten zijn ook voedzaam. Tijdens het ontwikkelen houden ze zoveel mogelijk rekening met de voorschriften van het voedingscentrum. “Onze eigen diëtisten zien erop toe dat de recepten in balans zijn en van alle nodige voedingswaarden voorzien zijn. Zo bevat ieder recept ongeveer 200 gram groenten. Verder houden we altijd rekening met de portiegrootte van een gerecht zodat het niet te veel of te weinig is. We testen recepten uitvoerig en luisteren naar feedback van onze klanten. Ook geven we de klant tips om voedselverspilling te voorkomen. Bij-

voorbeeld door gerechten die het kortst houdbaar zijn eerst te bereiden of door een lekkere lunchsalade te maken van restjes aardappelen.”

VERANDERING VAN SPIJS DOET ETEN

De doelgroep van HelloFresh is breed en bedient klanten met verschillende eetvoorkeuren en is er voor het drukke gezin, waarbij de ouders geen tijd hebben voor boodschappen of het bedenken wat er op tafel komt, tot klanten die graag nieuwe dingen willen proberen. De missie van HelloFresh is ‘Change the way people eat forever’. Verandering van spijs doet eten en dat lukt HelloFresh. Bij Nederlandse klanten van HelloFresh kwam de traditionele ‘Nederlandse keuken’ niet voor in de top 3 van favoriete keukens (zie inzet). “Belgen appreciëren Nederlandse gerechten wel heel erg en plaatsen deze keuken wel in hun top 3. Ondanks dat dit in Nederland niet het geval is, hebben we uiteraard wel Nederlandse gerechten op het menu staan. Vaak is dit wel met een twist, zoals zoete-aardappelstamppot met kruidenkaasblokjes en zoete hutspot met rookworst en spekjes in plaats van de traditionele stamppot/hutspot,” aldus Ruth. “We helpen klanten graag om nieuwe ingrediënten en recepten te ontdekken. We merken dat dit een van de dingen is die mensen aanspreekt aan HelloFresh. Orzo is bijvoorbeeld een ingrediënt dat een aantal jaar geleden nieuw was in Nederland en erg goed in de smaak viel bij HelloFresh-gebruikers. Dit ingredient staat nog steeds vaak op het menu, maar wel elke keer net in een ander jasje. Zo hebben we bijvoorbeeld de orzo met frisse citroenricotta en kastanjechampignons, de orzo met spinazie en mini-romatomaten en de mediterrane orzo met kipgehakt en aubergine.”

Ook voor groenten spant HelloFresh zich in. “Afgelopen jaar hebben we het maandthema 'vergeten groenten' gehad. Elke week kon de klant kiezen voor een gerecht met een vergeten groenten. Hierbij hoorde onder andere een ravioli met vergeten groenten. De ravioli in dit recept is gevuld met pastinaak, knolselderij, pompoen, aardpeer, rode ui, wortel en gele wortel.” (ML) 

“Regelmatig wordt een product speciaal voor ons geteeld”

HelloFresh houdt nauwgezet de trends en ontwikkelingen in de gaten op het gebied van eten en drinken. Uit onderzoek blijkt dat 59% van de Nederlanders en 67% van de Belgen verantwoorder om wil gaan met eten. De voornaamste reden hiervoor is uit gezondheidsoverwegingen (NL 40%, BE 35%). Dat ziet HelloFresh ook steeds meer terug in de stijgende vraag van hun klanten naar gezonde en snelle maaltijden.