Pérez Moraga, Luisa Cecilia by Universidad Galileo

UNIVERSIDAD GALILEO Licenciatura en medios de comunicación e informativos –LMCI–

INCURSIÓN E IMPACTO DE UN MEDIO INFORMATIVO ESCRITO GRATUITO EN GUATEMALA: EL CASO PUBLINEWS, 2011

Luisa Cecilia Pérez Moraga

Guatemala, febrero 2012 i

UNIVERSIDAD GALILEO Licenciatura en medios de comunicación e informativos –LMCI–

TRABAJO DE TESIS:

Incursión e impacto de un medio informativo escrito gratuito en Guatemala: el caso Publinews, 2011

PRESENTADO POR:

Luisa Cecilia Pérez Moraga

PREVIO A OPTAR EL TÍTULO DE:

Licenciada en Medios de Comunicación e Informativos

ASESOR:

Dr. Aníbal Chajón

Guatemala, febrero 2012

AGRADECIMIENTOS A mi Poder Superior: Dios

¿Qué sería de mí sin ti?

A mi esposo: Juan Carlos

Eres extraordinario, eres mi inspiración. Gracias por ser mi compañero en esta aventura. Eres parte de este logro.

A mis padres: Judith Moraga y Miguel Ángel Pérez

Por cada segundo que dedicaron para mi educación, están en cada página de mi vida. Esto es para ustedes.

A mis hermanos: Jenny de Blanco y Anthony Velásquez

Mi vida no sería la misma sin ustedes. Lo mejor que me pudo pasar es tenerlos como hermanos y como ejemplo a seguir.

A mis sobrinos: Connie, Emanuel, José Miguel, Mario Rubén, Kathia Iram, Tonito, Andrea y María René

Mis grandes tesoros. Espero que pueda inspirarles. Están en mi corazón.

A mis tíos: Martha, Nelly, Hugo y Mario

Sus consejos son parte de esta meta, mi corazón solo puede decirles… ¡gracias!

A mis primas: Meny y Kathy

Gracias por apoyarme y por su cariño incondicional.

A mis compañeros de fórmula: Alicia Larrave y Otoniel Monroy

Todo valió la pena, todo. En especial su amistad, sin duda, lo mejor.

A mis amigos: Ana Alfaro, Lucky Sagastume y Héctor Arriola

No sé cómo darles las gracias, pero ustedes me inspiraron, me apoyaron y me han dado el cariño de un hermano.

A la familia que escogí: Lemus

Doña Toyita, Mayra, Josué, Dolly, Brenda, Haroldo, Flor, Ludwin, Sofi, Keilyn, Miriam, Evelyn, Lisa, Astrid, Michelle, Eduardito, Pedro Pablo… son parte de mi corazón. Gracias por el apoyo y cariño.

A mi universidad: Galileo

Fue una oportunidad de oro, ¡mil gracias!

A Publinews:

Por abrirme las puertas a este estudio. viii

ÍNDICE

SINOPSIS

Página 10

I PARTE: INTRODUCCIÓN

Página 11

1.1 Selección y delimitación del tema

Página 11

1.1.1 Objeto de estudio

Página 11

1.1.2 Limitación geográfica

Página 11

1.1.3 Limitación temporal

Página 11

1.2 Antecedentes

Página 12

1.3 Problematización

Página 12

1.4 Justificación

Página 13

1.5 Objetivos

Página 13

1.5.1 Objetivo general

Página 13

1.5.2 Objetivos específicos

Página 13

1.6 Hipótesis

Página 14

1.7 Metodología

Página 14

1.7.1 Método de investigación

Página 14

1.7.2 Población

Página 14

1.7.2.1 Primaria

Página 14

1.7.2.2 Secundaria

Página 14

1.7.3 Técnica

Página 15

1.7.4 Instrumentos

Página 15

1.7.4.1 Encuestas

Página 15

1.7.4.2 Entrevistas

Página 15

II PARTE: MARCO TEÓRICO

Página 16

2.1 Periodismo

Página 16

2.2 Los géneros periodísticos

Página 17

2.2.1 Géneros periodísticos informativos 2.2.1.1 La noticia

Página 18 Página 18

2.2.2 Géneros periodísticos interpretativos

Página 19

2.2.2.1 Reportaje

Página 19

2.2.2.2 Artículo

Página 20

2.2.2.3 Entrevista

Página 20

2.2.2.4 Crónica

Página 20

2.2.3 Géneros periodísticos de opinión

Página 20

2.2.3.1 Editorial

Página 20

2.2.3.2 Columna

Página 20

2.2.3.3 Artículos de opinión

Página 21

2.3 Periodismo impreso tradicional en Guatemala

Página 21

2.3.1 Periodismo colonial guatemalteco

Página 21

2.3.2 Periodismo de la República de Guatemala

Página 22

2.3.3 Periodismo de la Reforma Guatemalteca

Página 22

2.3.4 Periodismo contemporáneo de Guatemala 2.4 Diarios impresos en Guatemala

Página 23 Página 23

2.4.1 Prensa Libre

Página 23

2.4.2 Nuestro Diario

Página 24

2.4.3 Siglo Veintiuno

Página 24

2.4.4 Al Día

Página 25

2.4.5 El Periódico

Página 25

2.4.6 La Hora

Página 26

2.4.7 Diario de Centroamérica

Página 26

2.4.8 Otras publicaciones

Página 26

2.4.9 Publinews

Página 27

2.5 Formato de periódicos de lectura rápida

Página 27

2.5.1 Dos grandes de los medios impresos gratuitos

Página 28

2.5.2 Características de los matutinos impresos gratuitos

Página 28

2.5.2.1 Formato

Página 29

2.5.2.2 Color

Página 30

2.5.2.3 Imagen

Página 30

2.5.2.4 Fotografía

Página 30

2.5.2.5 Infografía

Página 31

2.5.2.6 Recursos tipográficos

Página 31

2.5.2.7 Portada

Página 31

2.6 Diarios impresos gratuitos: declive en Europa y el vuelo en América Página 32 2.6.1 La crisis global que golpeó a los impresos gratuitos xi

Página 32

2.6.2 La llegada de los gratuitos a América

Página 33

2.6.2.1 El caso Metro Internacional

Página 34

2.6.2.2 Metro Internacional: el crecimiento en América

Página 34

2.7 Comportamiento del mercado en Guatemala 2.7.1 Análisis del mercado

Página 36 Página 36

2.7.1.1 Tamaño total del mercado

Página 36

2.7.1.2 Tamaño del mercado de prensa

Página 37

2.7.1.3 Inversión publicitaria en la capital

Página 37

2.7.1.4 Participación del mercado: impreso de paga

Página 37

2.7.1.5 Crecimiento del mercado

Página 37

2.7.1.6 Cómo se estructura el mercado

Página 37

2.7.1.7 Cantidad de diarios en Guatemala

Página 38

2.7.1.8 Existencia de diarios gratuitos previo a Publinews

Página 39

2.7.1.9 Sistema de medición de lectura

Página 39

2.7.1.10 Auditoría de circulación de diarios

Página 39

2.7.1.11 Información de lectura

Página 39

2.7.1.12 Información de circulación local y nacional

Página 41

2.7.1.13 Población

Página 42

2.7.2 Motivos empresariales para editar Publinews 2.8 El rol femenino como atractivo en el mercado 2.8.1 La mujer como administradora 2.9 Los jóvenes y la lectura de diarios

Página 43 Página 43 Página 45 Página 45

xii

III PARTE: ESTUDIO EMPÍRICO

Página 48

3.1 Publinews: el fenómeno de los impresos gratuitos en Guatemala

Página 48

3.2 Ventajas de traer Publinews a Guatemala

Página 48

3.2.1 Inversión publicitaria en medios impresos

Página 48

3.2.2 Guatemala y su población altamente joven

Página 49

3.2.3 Novedad del producto y necesidades del mercado

Página 50

3.2.4 Respaldo empresarial: Metro Internacional

Página 50

3.3 Características de Publinews

Página 51

3.3.1 Descripción del producto

Página 51

3.3.2 Visión, misión, valores y fortalezas

Página 52

3.3.3 Forma de distribución

Página 52

3.3.4 Estructura y diseño de Publinews

Página 53

3.3.4.1 Portada

Página 53

3.3.4.1 Páginas interiores

Página 54

3.4 El avance de lectoría de Publinews

Página 55

3.4.1 Crecimiento en lectoría

Página 56

3.4.2 Crecimiento comparativo con otros medios

Página 56

3.4.3 Lectores de Publinews

Página 57

3.4.4 Lectura por cada ejemplar de Publinews

Página 61

3.5 Resultados en encuestas y entrevistas 3.5.1 Encuestas

Página 61 Página 61

3.5.1.1 Universidades donde se realizó el estudio

Página 61

3.5.1.2 Género y edad

Página 62 xiii

3.5.1.3 Pregunta 1: ¿Lees periódicos?

Página 63

3.5.1.4 Pregunta 2: ¿Cuál de estos diarios lees?

Página 65

3.5.1.5 Pregunta 3: ¿Por qué lees Publinews?

Página 68

3.5.1.6 Pregunta 4: ¿Cómo conociste Publinews?

Página 69

3.5.1.7 Pregunta 5: De estas secciones, ¿cuál lees más?

Página 69

3.5.1.8 Pregunta 6: Lectura a raíz de Publinews

Página 72

3.5.2 Entrevistas

Página 74

3.5.2.1 Entrevistas a publicistas

Página 74

3.5.2.1.1 Pregunta 1: ¿Ha oído hablar de Publinews? Página 74 3.5.2.1.2 Pregunta 2: Publinews y los jóvenes

Página 74

3.5.2.1.3 Pregunta 3: Sugerencia de pauta

Página 75

3.5.2.1.4 Pregunta 4: Pauta en Publinews

Página 76

3.5.2.1.5 Preg. 5: Fortaleza y debilidad: Publinews

Página 77

3.5.2.2 Entrevistas a periodistas y comunicadores

Página 77

3.5.2.2.1 Pregunta 1: Sobre Publinews

Página 78

3.5.2.2.2 Pregunta 2: Publinews y los jóvenes

Página 78

3.5.2.2.3 Pregunta 3: Interés por Publinews

Página 79

3.5.2.2.4 Pregunta 4: El impacto de Publinews

Página 80

3.5.2.2.5 Preg. 5: Futuras generaciones de lectores Página 81 3.5.2.3 Entrevistas a editores de medios escritos

Página 82

3.5.2.3.1 Pregunta 1: Sobre Publinews

Página 83

3.5.2.3.2 Pregunta 2: Publinews y los jóvenes

Página 83

3.5.2.3.3 Pregunta 3: Interés por Publinews

Página 85

xiv

3.5.2.3.4 Pregunta 4: El Impacto de Publinews

Página 86

3.5.2.3.5 Preg. 5: Futuras generaciones de lectores Página 87 3.5.2.3.6 Preg. 6: Mujer: la capacidad de compra

Página 89

IV PARTE: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Página 91

4.1 Conclusiones

Página 91

4.2 Recomendaciones

Página 93

BIBLIOGRAFÍA

Página 95

ANEXOS

Página 102

SINOPSIS Publinews es un diario impreso gratuito de la cadena de matutinos sin pago más grande del mundo: Metro Internacional, con sede en Londres, Inglaterra. En América, Metro lleva 12 años en ciudades como Toronto, Canadá; Nueva York, Estados Unidos; Santiago, Chile; Guadalajara, México; Bogotá, Colombia; y Guatemala, Guatemala, entre otros. A un año de su incursión en Guatemala, el presente estudio pretende conocer el impacto de Publinews (Metro) en el mercado juvenil guatemalteco, específicamente en jóvenes universitarios de 18 a 35 años de edad, que residen en la Ciudad Capital, y comprobar si este matutino ha logrado incrementar la lectura de noticias en dicha población. Para ello, se realizó una investigación de los periódicos impresos gratuitos en Europa —el boom y su declive— y los primeros años de este fenómeno en América. Para lograr este objetivo se realizaron 1,125 encuestas a jóvenes universitarios, de 18 a 35 años, y 16 entrevistas a personalidades de la comunicación: publicistas, periodistas, comunicadores y editores de medios impresos en el país. Tras la investigación y elaboración del trabajo de campo, se comprobó que Publinews vino a llenar un nicho de lectores no explorado anteriormente: jóvenes y adultos jóvenes, de 18 a 35 años de edad, especialmente universitarios de la Ciudad Capital, una población que busca dicho matutino por tres razones principales: información de noticias breves, gratuidad y distribución.

xvi

I PARTE: INTRODUCCIÓN 1.1 Selección y delimitación del tema A partir del 1 de febrero de 2011 empezó a circular el primer diario gratuito en Guatemala: Publinews. En el mercado guatemalteco hay diversas publicaciones gratuitas como revistas, semanarios y anuarios, pero no un diario como tal, con noticias del acontecer nacional e internacional, además de secciones que comúnmente se ve en los periódicos de mayor circulación en el país: economía, salud y estilo de vida, espectáculos, deportes y entretenimiento. Por tal motivo la autora decidió titular el presente trabajo de tesis: “Incursión e impacto de un medio informativo escrito gratuito en Guatemala: el caso Publinews, 2011”. 1.1.1 Objeto de estudio El presente trabajo pretende analizar el impacto del primer medio de comunicación gratuito en Guatemala: Publinews, en la lectura de noticias en los jóvenes universitarios, de 18 a 35 años de edad, tomando en cuenta que dicho diario inició labores el 1 de febrero de 2011, con 16 páginas, a nivel urbano, es decir, solo en la Ciudad Capital. La circulación comprende los lunes 100 mil y de martes a viernes 80 mil ejemplares. Su grupo objetivo primario son mujeres de 18 a 45 años; y el secundario, hombres y mujeres de 18 a 45 años. 1.1.2 Limitación geográfica Abarcará solo Capital y principales accesos a la ciudad, puntos donde se distribuye Publinews. 1.1.3 Limitación temporal El primer año de circulación de Publinews, de febrero a diciembre de 2011.

1.2 Antecedentes Entre los trabajos realizados sobre el análisis de los diarios gratuitos, uno de los más destacados es el realizado por Alfonso Nieto 1, quien define las publicaciones gratuitas como “todas aquellas que se distribuyen sin que las personas que las reciben tengan que dar o pagar algo a cambio y que, además, utilizan el papel como soporte para difundir noticias y publicidad, generalmente de ámbito local o especializado”. 1.3 Problematización A partir de febrero de 2011 ingresó a Guatemala el diario gratuito Publinews, con un enfoque urbano y concentrado en la población joven. Pero, ¿cuál ha sido su impacto? ¿Se dará en Guatemala el “boom” de los diarios impresos gratuitos como en España? ¿Por qué tres diarios de mayor circulación en el país modificaron su diseño, con toques similares al formato de Publinews? ¿Ha logrado incrementar la lectura e interés por noticias en los jóvenes? Todo apunta a que podría repetirse el incremento y gran interés por los impresos gratuitos en Guatemala, pero lo que más llama la atención es ver en las entradas de las universidades a cientos de jóvenes bajar el vidrio de su automóvil para obtener el diario Publinews, o en las cafeterías leyendo o comentando las noticias del día. También es relevante el movimiento que Publinews tiene en las redes sociales, considerando que en Latinoamérica el 90% de los usuarios de Twitter y Facebook son jóvenes2. En tan solo un año de circulación, Publinews tiene en Twitter 16,183 3 seguidores y en Facebook 4 14,027 fans. Por tanto, es preciso evaluar el impacto de este diario en el país, especialmente en los jóvenes y cuánto ha incidido en la lectura de noticias en dicho segmento de la población guatemalteca. La razón para analizar esta problemática o fenómeno mediático, es la recepción del público joven y adulto joven en relación a una publicación que les ofrece el mismo 1

Nieto Tarmargo, Alfonso: La prensa gratuita, Pamplona, Eunsa, España, 1984, página 127. Semiocast: estudio Estadísticas Twitter: ranking mundial, investigación elaborada antes del 1 de enero 2012, a nivel mundial. Semiocast es una empresa de estudios de hábito, más en: www.semiocast.com 3 Publinews, página en Facebook: www.facebook.com/#!/publinewsguatemala. Consulta: 10 de febrero de 2012. 4 Publinews, cuenta en Twitter: @Publinews_GT. Consulta: 10 de febrero de 2012. 2

contenido que un diario convencional, solo que en formato pequeño, sin profundidad. Pero, ¿será solo esto lo que incide en la lectura? o ¿Influye la gratuidad del mismo para que haya más afinidad de estos bloques de lectores? 1.4 Justificación El presente trabajo ayudará a comprender a las futuras y presentes generaciones si en Guatemala los diarios gratuitos son la siguiente fase de los impresos y qué tan lejos han llegado, como en el caso de Publinews, a penetrar en el mercado joven de 18 a 35 años 5, sector universitario. Si este fenómeno mediático ha logrado que los jóvenes se interesen más por leer noticias, debido a su formato de lectura rápida de tan solo 20 minutos y su gratuidad, tomando en cuenta el primer año de circulación de Publinews (1 de febrero de 2011 al 1 de febrero de 2012). Sin duda, el trabajo beneficiará a las agencias de publicidad, para inversión de pauta publicitaria, así como futuros empresarios que buscan llegar a los jóvenes, a través de los medios informativos impresos sin costo. 1.5 Objetivos 1.5.1 Objetivo general Comprobar el impacto del medio de comunicación escrito gratuito Publinews en jóvenes universitarios, de 18 a 35 años de edad, área metropolitana. 1.5.2 Objetivos específicos 1.5.2.1 Identificar si a través del medio escrito gratuito Publinews, con formato de lectura de 20 minutos, se ha logrado incrementar la lectura de noticias en jóvenes universitarios, comprendidos de 18 a 35 años de edad. 1.5.2.2 Establecer a través de la experiencia de las agencias de publicidad los beneficios de haber pautado en el medio escrito Publinews, durante su primer año de circulación, de febrero a diciembre de 2011. 1.5.2.3 Conocer la opinión de publicistas, periodistas, comunicadores y editores de medios escritos, sobre Publinews y su impacto en el mercado de jóvenes lectores. 5

Publinews, página en Facebook: www.facebook.com/#!/publinewsguatemala. Consulta: 10 de febrero de 2012.

1.6 Hipótesis La hipótesis de la presente tesis está formulada en los siguientes términos: “La lectura e interés por las noticias en los jóvenes guatemaltecos urbanos universitarios, de 18 a 35 años, ha incrementado debido a la incursión de un medio informativo escrito gratuito, el caso de Publinews”. 1.7 Metodología 1.7.1 Método de investigación Estructura: Pasado

Presente

Causa

Efecto

Futuro

Inicio del estudio El método es de observación científica: sobre lo investigado, el informe contiene un análisis profundo sobre “la incursión e impacto de un medio informativo escrito gratuito en Guatemala, el caso de Publinews, 2011”. Por lo tanto, no se ha modificado a voluntad propia ninguno de los factores que intervinieron en el proceso de investigación, siendo el diario en mención el objeto y los jóvenes los sujetos. 1.7.2 Población 1.7.2.1 Primaria Jóvenes universitarios de 18 a 35 años de edad. 1.7.2.2 Secundaria Personalidades de agencias de publicidad y medios escritos.

1.7.3 Técnica Para la investigación y comprobación de la hipótesis, se llevaron a cabo 1,125 cuestionarios y 16 entrevistas como instrumentos principales para recabar datos semejantes sobre grupos de individuos. 1.7.4 Instrumentos 1.7.4.1 Encuestas Se realizaron 1,125 encuestas a jóvenes universitarios, de 18 a 35 años de edad, de las siguientes entidades: Universidad Rafael Landívar, Universidad Francisco Marroquín, Universidad de San Carlos de Guatemala, Universidad Mariano Gálvez, Galileo, Universidad del Valle de Guatemala, Universidad Mesoamericana y Universidad del Istmo. 1.7.4.2 Entrevistas Se realizaron 16 entrevistas, 6 a representantes de agencias de publicidad, 4 a periodistas y comunicadores; y 6 a directores o editores generales de los medios de medios informativos impresos de mayor circulación en el país: Nuestro Diario, Prensa Libre, El Periódico, Corporación de Noticias (Al Día y Siglo XXI) y Local Times.

II PARTE: MARCO TEÓRICO Para el análisis de la información recopilada, se elaboró un marco teórico que sirve de referencia para un estudio académico. En este marco se abordaron los conceptos que permiten la interpretación adecuada de la información recabada en el Trabajo Empírico. 2.1 Periodismo “El mejor oficio del mundo”6, así lo cataloga García Márquez al periodismo. Esta es una actividad que consiste en recolectar, sintetizar, jerarquizar y publicar información relativa a la actualidad. Para ello, el periodista debe recurrir a fuentes de información, las cuales tienen que ser confiables, auténticas y verificables, o bien, el propio testimonio del periodista. La tarea principal del periodista es transmitir la información de forma equilibrada, imparcial y veraz, por medio de una redacción clara, neutral, honesta, intelectual, correcta y coherente. Redactar, es poner por escrito cosas sucedidas, acordadas o pensadas con anterioridad 7. Ryszard Kapuscinski, famoso periodista, poeta, conferencista y escritor, afirma en su libro “Los Cinco Sentidos del Periodista” que la persona que ejerza el periodismo debe poner a prueba el estar, ver, oír, compartir y pensar, para que sea realmente periodista y no un simple trabajador de los medios8. “Hace 50 años este oficio se veía muy diferente a como se percibe hoy: se trataba de una profesión de alto respeto y dignidad, que jugaba un papel intelectual y político. La ejercía un grupo reducido de personas que obtenían el reconocimiento de sus sociedades. Un periodista era una persona de importancia, admirada”, señala Kapscinski. El periodismo escrito contemporáneo representa apenas una reducida porción del gran mundo de los medios, agrega el autor, por tal motivo, el periodismo debe ejercerse bajo esos cinco sentidos, donde la investigación es su base fundamental para escribir, bajo altos estándares y valores, que demuestren una información neutral, 6

García Márquez, Gabriel: Discurso ante la 52ª Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), Los Ángeles, EE.UU., 7 octubre de 1996, página 1. 7 Albizúrez Palma, Francisco: Manual de Comunicación Lingüística, tercera edición, Editorial Universitaria, Universidad de San Carlos de Guatemala, 2006, página 51. 8 Kapuscinski, Ryszard: Los Cinco Sentidos del Periodista, Fondo de Cultura Económica, Fundación para un Nuevo Periodismo Iberoamericano, México, 2003, páginas 13-15.

imparcial, honesta e intelectual, colocando límites a la opinión, ya que la misma solo se requiere cuando el periodista escribe un editorial, artículo o columna de opinión 9. Por tanto, el periodismo es un género, un tipo de comunicación en el que la o el periodista se convierte en el emisor mientras que el público receptor es una masa, lo que significa que el mensaje es algo repetido, impersonal y con escasa retroalimentación. Una comunicación en la que el mensaje refleja parte de la realidad. En medio de esa realidad y el receptor se encuentran los medios, es por ello que a las y los periodistas se les llama mediadores, porque seleccionan parte de la realidad, elaboran la noticia y se la ofrecen al receptor 10. Así pues, la noticia es la base y el género por excelencia del periodismo, interrelacionándose con la entrevista, el reportaje, la crónica, el documental y la opinión. La forma en que es difundida la información procesada en cualquiera de los anteriores géneros, es a través de los medios masivos: prensa, radio, televisión y, ahora, internet (digital, multimedia)11.

2.2 Los géneros periodísticos Los géneros periodísticos guardan una estrecha relación con el objetivo final del comunicador. Estos objetivos pueden ser tanto informar, como interpretar (opinar) o, simplemente, entretener. Una de las definiciones dice que los géneros son formas que busca el periodista para expresarse, debiendo hacerlo de modo diferente, según la circunstancias de la noticia, su interés y, sobre todo, el objetivo de su publicación. Los orígenes de su nacimiento están vinculados a la prensa escrita y después se traslada, casi sin modificaciones, a la radio, televisión y digital (Red) 12. Por su parte, José Martínez de Sousa 13 los define como las “pequeñas unidades literarias con características propias, bien sea por la forma de redactarlas, por el orden de exposición o por el estilo periodístico empleado”. Según Martínez, los 9

Fuller, Jack: Valores Periodísticos, Ideas para la Era de la Información, Sociedad Interamericana de Prensa, Estados Unidos, 2001, páginas 3-4. 10 Ana Isabel Iñigo, Ruth Martín y Belén Puebla: Apuntes para la Formación: Redacción Periodística, Aire Comunicación, Gobierno de España, páginas 2-3. 11 Martín Vivaldi, Gonzalo: Curso de redacción teoría y práctica de la composición y del estilo, Madrid, España, Paraninfo, 2000, páginas 3-15. 12 Martín Vivaldi, Gonzalo: Géneros Periodísticos: Reportaje, Crónica, Artículo (Análisis Diferencial), Madrid, España, Paraninfo, 1998, páginas 2-9. 13 Martínez de Sousa, José: Manual de Estilo de la Lengua Española, Gijón, Trea, 2000, 2001-2, página 67.

géneros periodísticos son formas que la periodista utiliza para expresarse debiendo hacerlo de modo diferente según la circunstancia de la noticia, su interés y sobre todo el objetivo de la publicación. Antonio López de Zuazo 14 lo simplifica en unidad informativa con características independientes, son como reglas de juego, con unos rasgos constructivos específicos, para realizar el periodismo. Existen tres tipos de géneros dependiendo del grado de implicación del periodista: informativos, interpretativos y de opinión 15. • Informativos: se representan en mayor medida a través de la noticia. • Interpretativo: el reportaje, el artículo, la entrevista y la crónica. • Opinión: editorial, columna y artículos de opinión. 2.2.1 Géneros periodísticos informativos 2.2.1.1 La noticia Los géneros periodísticos se basan en la noticia, que es el género periodístico por excelencia y consiste en la información reciente que afecta a la sociedad. Para que sea noticia, la información debe ser verdadera, actual, novedosa e interesante. Además, debe responder a las cinco preguntas básicas (las cinco W, en inglés): ¿Qué? (What?), ¿Quién? (Who?), ¿Cuándo? (When?), ¿Dónde? (Where?), ¿Por qué? (Why?). Hay un sexta en el periodismo moderno: ¿Cómo? (Whow?) 16. Pero, ¿cuál es el estándar apropiado de veracidad para lograr buenas noticias? Para poder responder esta pregunta, Jack Fuller, en su libro “Valores Periodísticos”, asegura que es necesario primero comprender claramente qué es la noticia. Incluso cuando más presume, no pretende ser ni universal ni temporal. Representa cuando más un tipo de verdad provisional, lo mejor que se puede decir rápidamente. Su

López De Zuazo, Antonio: Los nuevos vándalos y la Redacción Periodística, Estudios sobre el Mensaje Periodístico, Vol. 8, España, 2002, páginas 197-212. 15 Ana Isabel Iñigo, Ruth Martín y Belén Puebla: Apuntes para la Formación: Redacción Periodística, Aire Comunicación, Gobierno de España, páginas 8-11. 16 Martín Vivaldi, Gonzalo: Géneros Periodísticos: Reportaje, Crónica, Artículo (Análisis Diferencial), Madrid, España, Paraninfo, 1998, páginas 10-33.

adscripción es modesta, tanto, que algunos de los periodistas más inquietos e interesantes han tenido dificultadas para hacer alguna afirmación de veracidad 17. Lo más importante de la noticia es el titular, pues es lo primero que se lee y, en ocasiones, lo único, por ello debe ser breve y captar la atención, por lo cual el periodista debe ser muy creativo. Características de la noticia: - Actual, del día a día. - Es más directa, al grano. - Corta, breve. - No puede emitirse la opinión personal del periodista. - De interés general, que atañe a toda la población. Lo más importante de la noticia es su veracidad, que dice mucho de la ética del medio y, en especial, del periodista. Al respecto, García Márquez afirma 18: “Pero toda la formación (noticia) debe estar sustentada en tres pilares maestros: la prioridad de las aptitudes y las vocaciones, la certidumbre de que la investigación no es una especialidad del oficio sino que todo el periodismo debe ser investigativo por definición, y la conciencia de que la ética no es una condición ocasional, sino que debe acompañar siempre al periodismo como el zumbido al moscardón”. 2.2.2 Géneros periodísticos interpretativos Dentro de estos géneros se encuentran 19: 2.2.2.1 Reportaje Es el género que combina la información con las descripciones y narraciones interpretativas de estilo literario, según el libro de estilo del diario de mayor relevancia en España, El País. Es mucho más exhaustivo que la noticia, por tanto, necesita un mayor tiempo de elaboración y el periodista debe estar presente en el

Fuller, Jack. Valores Periodísticos, Ideas para la Era de la Información, Sociedad Interamericana de Prensa, Estados Unidos, 2001, páginas 5-6. 18 García Márquez, Gabriel: Discurso ante la 52ª Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), Los Ángeles, EE.UU., 7 octubre 1996, página 2. 19 Diario El País: Manual de Estilo, Undécima Edición, España, 1987, páginas 50-80.

acontecimiento porque no es suficiente con los teletipos de agencias. Es más común en las revistas semanales o mensuales.

2.2.2.2 Artículo Al igual que el reportaje, el artículo combina la información con las descripciones y narraciones interpretativas del estilo literario, pero mucho más corto.

2.2.2.3 Entrevista Es una conversación entre un periodista y un personaje relevante, un relato que se basa únicamente en la trascripción de esa conversación. Es un género muy utilizado por todos los medios. Habitualmente, la noticia de un hecho importante suele estar acompañado de una entrevista.

2.2.2.4 Crónica Es un relato en forma cronológica de los hechos. Es el género periodístico más complejo, pues requiere de mucha precisión e información exacta.

2.2.3 Géneros periodísticos de opinión En esta categoría se encuentran 20: 2.2.3.1 Editorial Expresa la opinión que tiene un medio sobre los hechos de actualidad que aparecen cada día en El Periódico, interpretando el sentido y alcance político, cultural o social que tiene cada información. Su función es reforzar la interpretación que cada medio hace de cada asunto, además de ayudar a quien lee a entender los acontecimientos. Se publica sin firma.

2.2.3.2 Columna Artículo firmado en el que el autor valora, analiza y enjuicia la actualidad siguiendo su propio criterio y actitud frente a la vida, con una periodicidad y espacio fijo en El

Martín Vivaldi, Gonzalo: Géneros Periodísticos: Reportaje, Crónica, Artículo (Análisis Diferencial), Madrid, España, Paraninfo, 1998, páginas 10-33.

Periódico. Los comentarios que en ella aparecen son responsabilidad exclusiva de quien la firma, que habitualmente es un escritor ajeno al periódico.

2.2.3.3 Artículos de opinión Al igual que el reportaje y el artículo, el artículo de opinión combina la información con las descripciones y las narraciones interpretativas de estilo literario, pero, además de ser más corto, cuenta con la opinión del periodista o un colaborador del diario, que puede ser un especialista como médico, economista, según sea el caso. 2.3 Periodismo impreso tradicional en Guatemala El concepto prensa escrita se refiere a publicaciones impresas, las cuales se diferencian por su periodicidad, la cual puede ser: diaria (periódico),

semanal

(semanario o revista), mensual (revistas especializadas) y anuario (publicaciones que se lanzan cada año). Con la aparición de la imprenta, los medios escritos surgieron con potencia, siendo estos los primeros medios de comunicación de masas y los vehículos originales del periodismo. En resumen, sus funciones son informar, formar y entretener 21. 2.3.1 Periodismo colonial guatemalteco En Guatemala, el primer reportaje fue elaborado por Juan Rodríguez Cabrillo, y fue sobre la inundación del volcán de Agua, tragedia en la cual murió Beatriz de la Cueva, el 10 septiembre de 1541. En 1660 fue introducida la imprenta en Guatemala. El “Sermón de Fray Francisco de Quiñones y Escovedo”, hasta el momento, es considerado el primer documento impreso en Guatemala (4/10/1660). La Gazeta de Goatemala inicia como gaceta de estilo madrileño en 1729 22. Los próceres de la independencia de Guatemala, como Pedro Molina, José Cecilio del Valle y Francisco Barrundia, fueron también periodistas. Ellos fueron influidos fuertemente por los pensadores intelectuales de la Ilustración, como Voltaire, Rousseau y Montesquieu. Por ello fueron llamados “francesados”. En 1812 el rey 21

Sohr, Raúl: Historia y Poder de la Prensa, Editorial Andrés Bello, Chile, 1998, página 131. Barrios y Barrios, Catalina: Estudio Histórico del Periodismo Guatemalteco (Época colonial y Siglo XIX), Editorial Universitaria, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala, 2003, página 29.

Fernando VII fue obligado a jurar la Constitución del 1812 y a incluir en ella la libertad de imprenta. En ese año se inició el “periodismo de combate”. Pedro Molina fundó “El Editor Constitucional” y José Cecilio del Valle fundó “El Amigo de la Patria”. El Editor constitucional fue clausurado y se convirtió en “El genio de la libertad”. Esto provocó la fundación de los primeros partidos del reino. Entre ellos el Liberal, comúnmente llamado “Caco”. Una vez alcanzada la independencia se divulgaron noticias oficiales en la Gaceta del Gobierno Supremo de Guatemala. La independencia absoluta de Guatemala se produjo el 1 de julio de 1823. A partir de ese momento, y a lo largo de la presidencia de la República Federal de Centroamérica de Manuel José Arce, Mariano Beltranena, Juan Barrundia y Francisco Morazán, se publicaron más de 70 periódicos. De ellos, el primero fue “El Indicador”. En esta etapa, se conocieron publicaciones variadas por la necesidad de expresión por escrito de las personas, aunque no se observa plena libertad de prensa. El siguiente período fue el que se ubica entre el Gobierno Federal y la organización de Guatemala como República independiente. Comprende de 1840a 1846. En este período vive sus últimos años José Batres Montúfar y se divulga parte de su trabajo en El Periódico “El Café”, póstumamente. 2.3.2 Periodismo de la República de Guatemala Se inicia en 1838 y abarcó hasta la Revolución de 1871. Uno de los periódicos más importantes de este período fue la Gaceta de Guatemala, sin ningún nexo con la anterior23. 2.3.3 Periodismo de la Reforma Guatemalteca Justo Rufino Barrios y Miguel García Granados provocaron una revolución que triunfó el 30 de junio de 1871. El Periódico de mayor importancia en esta época fue

“El Diario de Centroamérica”, que actualmente tiene más de un siglo de edad, tras su fundación en1880. El fin de esta etapa se produjo en 1900 24. 2.3.4 Periodismo contemporáneo de Guatemala Se inicia con la muerte de Justo Rufino Barrios y se extiende hasta finales del siglo XIX. Abarcó los mandatos de Manuel Lisandro Barillas, José María Reina Barrios y Manuel Estrada Cabrera. Durante la presidencia de Estrada Cabrera se redujo el dinamismo en la noticia y se preocuparon más por publicar poesía, textos literarios y propaganda política. Aquí surgieron las caricaturas y la ironía en los escritos. A lo largo del siglo XX y principios del XXI se han publicado numerosos periódicos, de distintas tendencias políticas y empresariales 25. En la actualidad, estos son los periódicos de mayor circulación en el país: Prensa Libre, La Hora, Siglo XXI, El Periódico, Nuestro Diario, Al Día, Diario de Centroamérica y el más reciente, Publinews. 2.4 Diarios impresos en Guatemala Guatemala cuenta con los siguientes diarios: Siglo.21, Al Día, El Periódico, La Hora, Nuestro Diario, Prensa Libre y Publinews 26, este último es nuevo y circula a nivel capitalino. A continuación la descripción de cada uno de los diarios anteriormente mencionados: 2.4.1 Prensa Libre (1951) Línea editorial: es liberal, enfatizando su carácter independiente y democrático. Es el diario general líder y uno de los más altos en circulación en el país, fundado en 1951 por la Casa Editora Prensa Libre, S.A. También es miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP)27 y su circulación de 130 mil ejemplares, promedio, es auditada por Verified 28. Cuenta con suplementos especiales, entre estos: 24

Barrios y Barrios, Catalina: Estudio Histórico del Periodismo Guatemalteco (Época colonial y Siglo XIX), Editorial Universitaria, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala, 2003, página 164. 25 Barrios y Barrios, Catalina: Estudio Histórico del Periodismo Guatemalteco (Época colonial y Siglo XIX), Editorial Universitaria, Universidad de San Carlos de Guatemala, Guatemala, 2003, página 277. 26 Prensa Escrita. www.prensaescrita.com/america/guatemala.php. Fecha de consulta: 13 de febrero de 2012. 27 Sociedad Interamericana de Prensa (SIP). www.sipiapa.org/v4/. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012. 28 Verified Audit. www.verifiedaudit.com. Fecha de onsulta: 5 de febrero de 2012.

Formalibros (proyecto educativo), Revista Chicos (niños), Aula (adolescentes), Víalibre (jóvenes y adultos jóvenes), Amiga (mujeres adultas), Mundo Motor (carros), Espacio Inmobiliaria (bienes raíces) 29. Posicionamiento: la marca “Prensa Libre” está posicionada como el diario líder de Guatemala. Es un diario referente en distintos temas y por días específicos, como las ofertas de empleo que publican los días lunes, las ofertas de los supermercados los jueves o la información económica de los días miércoles. Su eslogan es “Un periodismo independiente, honrado y digno”. Han manejado distintos conceptos como “Todo, Todos los días” y el concepto de “Mejor información, mejores decisiones”, entre otros. Su página web es: www.prensalibre.com. Reciente modificación: con la llegada de Publinews en 2011, Prensa Libre realizó un ligero rediseño en su imagen, utilizando íconos muy parecidos a este diario gratuito, como el uso de fotografías más grandes, gráficos, cifras, más color, etc. 2.4.2 Nuestro Diario (1998) Línea editorial: es popular sensacionalista, ya que está dirigida a un nivel socioeconómico C, D (de menor poder adquisitivo, la mayoría de la población). Es el diario de mayor tiraje en Guatemala, con 280 mil ejemplares diarios en todo el país. Surgió en 1998 con la visión de ser un diario popular ligero. Posicionamiento: es un matutino popular sensacionalista, ya que parte importante de su

contenido se basa en presentar noticias y fotografías amarillistas de

accidentes y tragedias diarias. Tiene un alto impacto visual y colorido, así como fotografías de mujeres modelos, lo cual denota la preferencia del lector masculino por el diario. Su página web es: www.nuestrodiario.com 30 2.4.3 Siglo Veintiuno (1990) Línea editorial: es un periódico general, liberal que busca captar un mercado de nivel socioeconómico (NSE) alto, medio alto y medio. Tiene 22 años en el mercado de Guatemala, con cobertura en el área metropolitana y una circulación diaria

Prensa Libre. www.prensalibre.com. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012. Nuestro Diario. www.nuestrodiario.com. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012.

promedio de 27 mil ejemplares (85% son suscriptores). La venta de ejemplares en calle no es su fuerte 31. Posicionamiento: actualmente el diario no tiene un posicionamiento sólido que afiance su identidad. En un inicio, se caracterizaba por su innovación y carácter investigativo. Su página web es: www.s21.com.gt. Siglo Veintiuno y Diario Al Día pertenecen a Corporación de Noticias, S.A. Reciente modificación: Siglo Veintiuno también realizó modificaciones en 2011, pero fueron más radicales y de manera paulatina, es decir, cada mes una sección se iba modificando hasta completar todo el diario. También utilizó elementos muy usuales en Publinews. 2.4.4 Al Día (1996) Línea editorial: es un medio de comunicación popular y ligero, dirigida al NSE medio bajo, popular del país con una cobertura en el área metropolitana y una circulación promedio de 60 mil ejemplares diarios. Surgió en 1996. Posicionamiento: en un tiempo, “Al Día” cambió por “Al Día Rojo”, aludiendo al color y símbolo de un equipo de fútbol local. En cuanto a contenido, Al Día se puede comparar a Nuestro Diario, por el enfoque sensacionalista y popular de la información. No cuenta con página web. 2.4.5 El Periódico (1996) Línea editorial: es un diario con criterio liberal, que busca revelar la verdad a fondo. Se diferencia por su carácter investigativo y sus artículos de opinión. El diario está claramente dirigido al NSE más alto del país, ABC+, público adulto, un grupo exigente que son minoría. Fue fundado en 1996 y actualmente tiene un tiraje de 28,200 ejemplares 32. Posicionamiento: está posicionado como un diario de alta calidad periodística e investigativa, un diario exclusivo y de lectura intensa. Su página web es: www.elperiodico.com.gt.

31 32

Siglo XXI. ww.s21.com.gt. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012. El Periódico. www.elperiodico.com.gt. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012.

Reciente modificación: El Periódico no se quedó atrás e hizo un cambio más radical en su diseño, con tipografía y elementos de diseño

juveniles y más

atractivos. Realizó modificaciones en los títulos de algunas secciones. 2.4.6 La Hora (1994) Línea editorial: es serio, enfocado a la política y al acontecer nacional. Es un diario vespertino general con una circulación de 25 mil ejemplares distribuidos en su mayoría en la Ciudad Capital. También se distribuye en Antigua Guatemala, Quetzaltenango y en algunas ciudades importantes del país 33. Posicionamiento: está posicionado como un diario conservador, cuyo contenido es noticia del día, por ser vespertino. Su página web es: www.lahora.com.gt. Sin embargo, debido al internet y las redes sociales que actualizan la noticia en segundo, este vespertino está en peligro de desaparecer. 2.4.7 Diario de Centroamérica (1880, en 1931 fue declarado como Diario Oficial) Línea editorial: es el Diario Oficial de Guatemala, en el cual tiene que publicarse todas las actividades legítimas y modificaciones legales de una empresa, este es su principal objetivo 34. Posicionamiento: está posicionado como un Órgano del Gobierno. No se considera dentro de las opciones del mercado para invertir publicitariamente. La primera edición surgió en 1880. Su página web es: www.dca.gob.gt. 2.4.8 Otras publicaciones El Metropolitano Línea editorial y posicionamiento: es un periódico quincenal de información local, que cuenta con cuatro diferentes ediciones según la localidad en la que se reparte. Las diferentes ediciones de EL Metropolitano son: Mixco, Villanueva y Zona Norte, que son municipios colindantes a la ciudad capital o algunas ciudades importantes del interior del país, como la edición de Xela (Quetzaltenango).

33 34

La Hora. ww.lahora.com.gt. Fecha de consulta: 5 de febrero de 2012. Diario de Centroamérica. www.dca.gob.gt. Consulta: 5 de febrero de 2012.

Moneda Línea editorial y posicionamiento: es una publicación semanal de información económica financiera.

Su estrategia de distribución es exclusivamente por

suscripciones, con 42 mil ejemplares. Es de carácter financiero, posicionado en el grupo objetivo (GO) AB y C. 2.4.9 Publinews (2011) Línea editorial: inició labores el 1 de febrero de 2011, con 16 páginas, a nivel capitalino. La circulación comprende los lunes 100 mil y de martes a viernes 80 mil. Su grupo objetivo primario son mujeres de 18 a 45 años; y el secundario, hombre y mujeres de 18 a 45 años. Publinews es el primer diario gratuito en Guatemala para gente joven y adulta joven, urbana, activa y muy ocupada. Publinews presenta un resumen de información, una lectura ligera de lo más relevante a nivel nacional e internacional; según dicho diario, “la dosis justa de información en el lugar y momento correcto”35. Posicionamiento: con solo un año de circulación, Publinews ha ganado público hasta colocarse en el tercer diario más leído del país 36. Publinews pertenece a la cadena de diarios gratuitos más grande del mundo: Metro Internacional. Está posicionado como un diario juvenil, con contenido global. Metro Internacional posee un Récord Guinnes, por ser el diario más grande del mundo. 2.5 Formato de periódicos de lectura rápida La prensa gratuita está adquiriendo una gran popularidad dentro de la sociedad en Latinoamérica. No se trata, como muchos piensan, de una novedad en el mundo de los medios de comunicación. Incluso, se puede decir que una de sus claves se encuentra en la prensa de pago: la financiación por publicidad; que en el caso de los diarios de pago llega al 60%, mientras que en los gratuitos es del 100% 37. En esta última década, el sector de la prensa ha vivido una transformación significativa. Año tras año, han ido apareciendo periódicos de información diaria y general, pero con una característica muy diferenciada: la gratuidad. Surgieron en los 35

Read Metro. www.readmetro.com Fechas de consultas: 11 de diciembre de 2011 y 16 de enero de 2012. Ipsos: Estudio General de Medios (EGM), Guatemala 4° Ola, 2011. Este estudio consiste analizar hábitos y consumo de medios, con tres mil encuestas trimestrales en Guatemala. Actualmente la empresa se llama Puppy. 37 Blázquez, Pilar: España lidera el boom de la prensa gratuita, www.capital.es (11/2007), páginas 46-47. 36

ochenta, en Europa, en los noventa se produjo el ‘boom’ de estas publicaciones y a partir del año 2000 proliferaron. Lo más llamativo es que en cuestión de pocos años, estos diarios han conseguido superar en número de lectores a diarios con una larga tradición. En el 2006, el Estudio General de Medios certificó 20 minutos como el diario de información general más leído de España, por ejemplo 38. 2.5.1 Dos grandes de los medios impresos gratuitos Las dos grandes empresas de la prensa gratuita de información general proceden de Escandinavia. Por un lado, está Metro Internacional, de donde precisamente viene Publinews, un grupo de origen sueco con sede en Londres. Metro tiene una importante presencia en países europeos y de habla hispana. En América publica ediciones en Guatemala, Colombia, México, EE. UU., Perú, Ecuador, entre otros países. En la actualidad, Metro tiene más de 10 millones de lectores en el mundo. Su principal objetivo consiste en obtener rentabilidad en un plazo de tres años tras el lanzamiento de cada una de sus ediciones39. La otra empresa es la noruega Schibsted. Esta compañía, con sede en Oslo, publica periódicos gratuitos en Colonia y Zurcí y tiene 5000 empleados. Publica El Periódico de pago noruego: Afterposten, entre otras publicaciones. En España, la editora 20 Min Holding, participada en su mayoría por esta empresa noruega, compró casi el 60% de Multiprensa y Más, la empresa española que publica los gratuitos Madrid y Más y Barcelona y Más. El gran desafío para estos dos gigantes es hacerse con una cuota importante en sus respectivos mercados, pues en países como Guatemala, este tipo de periodismo está naciendo, algunos los ven como “light” o ligero, otros como una forma novedosa de presentar la noticia, un formato diferente, pero efectivo.

2.5.2 Características de los matutinos impresos gratuitos Los diarios recurren tanto al fondo (el lenguaje verbal escrito) como a la forma

Blázquez, Pilar: España lidera el boom de la prensa gratuita. Artículo publicado en www.capital.es. España, noviembre 2007, páginas 48-49. 39 López Lita, Rafael: La prensa local y la prensa gratuita, Universitat Jaume I, Castelló de la Plana, 2002, páginas 25-28.

(selección y combinación de los elementos gráficos) para comunicarse con sus lectores. En el caso de la prensa gratuita, el contexto en el que se consume y su financiación condicionan de raíz su diseño. Por una parte, tiene que posibilitar una lectura fragmentada, lo más rápida y visual posible, de manera que, en el trayecto de casa al trabajo o la universidad, la persona pueda conocer los principales mensajes que El Periódico quiere comunicarle (los temas más importantes de su interés). Por ello, las unidades tienen que ser forzosamente sintéticas, y los puntos a destacar han de quedar claros a simple vista. La visualidad se vuelve entonces un elemento clave, apoyada en dos niveles de lectura, el uso del color, los recursos gráficos y tipográficos y todo lo que redunde en un mayor dinamismo en la presentación de los contenidos40. Por otro lado, su única fuente de financiación (la publicidad) casi les obliga a dar un trato privilegiado a los anuncios (en comparación con la prensa tradicional), en el que la jerarquía entre unidades periodísticas y publicitarias a menudo no llega a quedar clara. Además, deben hacer los diseños más creativos, incluso, dentro de los textos del diario. Se da el caso de portadas-anuncio en la página 1, quedando la portada “de verdad”, en la página 3, algo impensable en un periódico de pago 41.

2.5.2.1 Formato En varios países de Europa el formato de los gratuitos es tabloide estándar (289 x 410 mm). Ello tiene dos grandes ventajas: por un lado, son las dimensiones de prácticamente toda la prensa diaria en Europa y algunos países de América, por lo que los lectores están habituados a ellas, y, por otro, la mayoría de rotativas de impresión optimizan su funcionamiento con este formato, lo que supone un ahorro de costos. En este sentido, los gratuitos no han supuesto una novedad, aunque sí que han impulsado, parcialmente, a otros medios de pago, de otros formatos, a pasarse al tabloide estándar, como en Guatemala. En cuanto al número de páginas, se trata, por su propia naturaleza, de periódicos poco extensos en comparación con los tradicionales. Ofrecen entre 28 y 32 páginas,

según el día, aunque Publinews en Guatemala se publica en 16 páginas y, en ocasiones, llega a 20 o 24 42.

2.5.2.2 Color La utilización del color es una de las características diferenciales del formato de la prensa gratuita. Su introducción a todos los niveles, desde las imágenes hasta los filetes, se hace absolutamente evidente en las publicaciones, pues se ha convertido en un recurso visual que acerca, de algún modo, la prensa escrita a la televisión e Internet, que ofrecen todos sus contenidos en color43.

2.5.2.3 Imagen Indisolublemente vinculada al uso del color en este tipo de publicaciones, el tratamiento de la imagen es uno de los aspectos más novedosos en este formato de prensa diaria. En términos generales se puede decir que su tratamiento se ha acercado más al que hacen las revistas, con abundancia de recortes, montajes, superposiciones, diversidad de tamaños y de ubicación. Con ello se busca introducir mayor dinamismo a las páginas, en un intento de acercarse a los hábitos de consumo de televisión y de Internet. En general todas las imágenes son en color, excepto en las escasas páginas en blanco y negro o cuando la propia fotografía fue tomada así 44. También incluyen elementos como cifras, comentarios, recuadros, elementos estadísticos, los cuales le dan facilidad de lectura y visualización de datos importantes dentro de una nota, artículo o reportaje.

2.5.2.4 Fotografía A pesar de tener pocas páginas, los diarios gratuitos tienen imágenes amplias y es el recurso más potente para captar al lector, es su mayor atractivo 45.

Sabés Turmo, Fernando (profesor de Periodismo de la Universidad Autónoma de Barcelona): ensayo “La prensa gratuita en España: análisis morfológico comparativo de las publicaciones 20 Minutos, Metro, Qué! y ADN”, España, 2008, página 95. 43 Cruz Arroyo, María Dolores: Prensa gratuita: ¿un nuevo modelo informativo?, Prensa y Periodismo Especializado 3, vol. 2, España, 2006, páginas 158-160. 44 Sabés Turmo, Fernando (profesor de Periodismo de la Universidad Autónoma de Barcelona): ensayo “La prensa gratuita en España: análisis morfológico comparativo de las publicaciones 20 Minutos, Metro, Qué! y ADN”, España, 2008, páginas 52-55. 45 Cruz Arroyo, María Dolores: Prensa gratuita: ¿un nuevo modelo informativo?, Prensa y Periodismo Especializado 3, vol. 2, España, 2006, páginas 158-160.

2.5.2.5 Infografía También es un recurso primordial en ediciones especiales, pero no a diario. La mayoría de estos formatos de prensa escrita tienen poco personal, por lo que una infografía significaría un costo muy elevado 46.

2.5.2.6 Recursos tipográficos Los juegos con distintos tipos de letra y, sobre todo, con distintos tamaños, son otra de las maneras que tienen los periódicos gratuitos de introducir dinamismo en las páginas y hacerlas más ágiles. Todos ellos coinciden con la prensa tradicional en el uso preeminente de dos familias tipográficas, una de palo seco para los elementos de titulación y otra romana para el cuerpo de texto general. Asimismo hay abundantes elementos tipográficos no textuales, como topos, estrellas o filetes y un uso del texto a bandera, infrecuente en el resto de la prensa diaria 47.

2.5.2.7 Portada Es otro de los grandes atractivos de los gratuitos, ya que contienen espacios con publicidad, también tienen las falsas portadas o cubreportadas, lo cual genera un impacto publicitario alto, que no tienen los matutinos impresos de pago 48. Adrián Barreiros, director de grupo de cuentas de la agencia de medios MEC Argentina, asegura que los diarios gratuitos y su incursión en América son un éxito debido a ideas mercadológicas como lo son las falsas portadas o cubreportadas, por tanto, su gran desafío es “seguir construyendo valor para el que destina tiempo a su lectura siga haciéndolo; y continuar con desafíos comerciales, es decir, producir más y mejores propuestas personalizadas para las marcas, lo cual las hace diferentes y lucen diferentes en los medios impresos, gracias a los formatos frescos y juveniles de los medios impresos gratuitos” 49.

López Lita, Rafael: La prensa local y la prensa gratuita, Universitat Jaume I, Castelló de la Plana, 2002, páginas 25-28. 47 Barreiros, Adrián (director de grupo de cuentas en, MEC Argentina —agencia de medios—). Entrevista publicada en la Revista Digital Portada: Los medios impresos son un pilar en el mercado argentino, octubre 29, 2010, Argentina. www.portada-online.com/article.aspx?aid=7003. Fecha de consulta: 3 de febrero de 2012. 48 Arroyo, María Dolores: Prensa gratuita: ¿un nuevo modelo informativo?, Prensa y Periodismo Especializado 3, vol. 2, España, 2006, página 160. 49 Barreiros, Adrián (director de grupo de cuentas en, MEC Argentina —agencia de medios—). Entrevista publicada en la Revista Digital Portada: Los medios impresos son un pilar en el mercado argentino, octubre 29, 2010, Argentina. www.portada-online.com/article.aspx?aid=7003. Fecha de consulta: 3 de febrero de 2012.

2.6 Diarios impresos gratuitos: declive en Europa y auge en América 2.6.1 La crisis global que golpeó a los matutinos impresos gratuitos La crisis mundial de 2010 afectó al mundo entero en todos los aspectos, tocando y arrasando empresas, inversiones y estabilidad económica familiar. En España, uno de los países más afectados en Europa, así como en Grecia, la crisis tuvo alcance en todas las entidades empresariales, siendo una de estas la prensa escrita, incluyendo los diarios gratuitos. Al respecto Piet Bakker, profesor en el Hogeschool Utrecht y docente Asociado en la Universidad de Amsterdam, (Países Bajos), en su reportaje a profundidad “De la competencia al monopolio: Los periódicos gratuitos después de la crisis”, publicado por la revista Infoamérica, No. 2, 2010, resalta que la reciente sacudida que ha sufrido este tipo de prensa ante la crisis global, “no quiere decir que el modelo se haya agotado. Lo más probable es que los periódicos gratuitos se queden en el mercado, aunque su posición en los años venideros será diferente a la que han tenido desde su aparición, cuando experimentaron una expansión muy rápida”.

En 2006, más del 60% de la circulación de periódicos en Dinamarca se debía a 11 diarios gratuitos diferentes. En 2009, los tres títulos que quedaban en el mercado tuvieron una participación del 30%. En España, la cuota de los periódicos gratuitos en 2006 ascendió al 54%, en 2009 esta cifra descendió al 35%, ya que más de la mitad de los 35 títulos cerraron. En Portugal, la cuota de mercado bajó del 55% en 2007 al 40% dos años más tarde.

Esta tendencia al declive y al cierre es evidente en casi todos los países europeos. Mientras, normalmente, el mercado de periódicos de pago refleja descensos leves en sus porcentajes. Según un estudio realizado por World Press Trends de 1995 a 2009, la circulación de diarios gratuitos muestra fluctuaciones bastante mayores en crecimiento y también en descenso. El mayor descenso que ha sido registrado coincide con la recesión financiera y económica que comenzó en 2008 50.

No es muy difícil comprender que han sido los medios de comunicación que 50

dependen únicamente de la publicidad los que han sufrido más durante esta recesión. No obstante, no todos los medios sufren las mismas consecuencias, así como no todos los medios dependen del mismo tipo de publicidad y no todos los tipos de publicidad se han visto afectados por la recesión del mismo modo, por tanto, esto lleva pensar que no fue por falta de lectura o interés por parte de los consumidores de los gratuitos lo que causó el declive, sino aspectos meramente económicos que llevaron a las grandes empresas a dejar de pautar. Por su parte el portal Foromarketing.com, en su boletín de febrero, 2010, publicó el artículo “El Yin y el Yang de la prensa gratuita”, donde explica que los diarios gratuitos están en decadencia, debido a la falta de financiamiento, la cual ha hecho que de las cinco publicaciones que había en la época de mayor auge para la prensa gratuita en España, solo queden dos. Tras el cierre de ADN, Metro y Mini Diario, 20 minutos y Qué! son los únicos diarios gratuitos que aún sobreviven intentando hacer frente a las continuas pérdidas. Según esta página, el declive de este tipo de diarios se debe a que, además del factor económico, el tipo de información puede ser piedra de tropiezo. Los diarios gratuitos, en ocasiones se limitan a dar información básica y a veces poco contrastada. Así pues, cuando un producto no satisface a la demanda y no obtiene los resultados deseados, es el momento de reinventar. No se trata de “dejarlos morir” o quitarlos del camino, la solución es buscar una nueva línea estratégica, que vuelva a gustar a los lectores 51. El auge de los matutinos sin pago se está dando en América, así que si el declive llega ya sea por aspectos económicos o poca lectura, reinventar y marcar la diferencia serán sus salvavidas para salir a flote.

2.6.2 La llegada de los gratuitos a América Así como los conquistadores llegaron del Viejo Continente, cientos de empresas europeas se han adentrado en América. Tal es el caso de los diarios impresos gratuitos, los cuales empezaron hace seis años en países como México, Chile y Argentina.

Foro Marketing: reportaje El Yin y el Yang de la prensa gratuita, www.foromarketing.com, boletín de febrero, 2010. Fecha consultada: viernes 3 de febrero de 2012.

2.6.2.1 El caso Metro Internacional Metro Internacional es la cadena de diarios impresos más grande del mundo, de hecho, según el libro de Récord Guiness 52. Proviene del grupo sueco Metro Internacional, tiene una presencia importante a escala mundial: 68 ediciones en todo el mundo, 134 ciudades, 15 idiomas, 17.8 millones de lectores, 8.5 millones de copias se distribuyen a diario 53. Los primeros países donde se incorporó Metro Internacional fueron: Chile (2000), Argentina (2000, este está descontinuado debido a la crisis que azotó ese país en 2001 54), Canadá (2000), EE. UU. (2004), México (2006), Brasil (2008), Ecuador (2009), Guatemala (2011), Perú (2011) y Colombia (2011), el más reciente 55, en todas estas naciones el diario lleva por nombre Publimetro o Metro, con excepción en Guatemala, donde fue nombrado Publinews. 2.6.2.2 Metro Internacional: el crecimiento en América Uno de los lugares donde Metro Internacional ha llegado con mucha fuerza es México. En 2003, el mercado de diarios de bajo costo en México, fundamentalmente ligado a la distribución masiva en el transporte público, estaba en pleno crecimiento, considerando el trayecto de casa hacia el trabajo o la universidad como una oportunidad de ir leyendo, y aunque los diarios tenían bajo costo, siempre representaba un desembolso para el lector. En 2006 Metro (Publimetro) se sumó a El M, de Universal, en el sector de los diarios gratuitos 56. Desde aquella primera incursión en México en el año 2006, con un tiraje de 130 mil ejemplares, el mismo Publimetro se expandió del Distrito Federal a Monterrey en 2009, con 60 mil ejemplares y en 2011, a Guadalajara. Mientras que en México iba ganando terreno, Publimetro impactó en Chile, sin embargo, en Argentina se tuvo que descontinuar la publicación debido a la crisis de diciembre de 2001 en ese país.

Read Metro. www.readmetro.com/es/guatemala/guatemala-city/20120209. Consulta: 5 de febrero de 2012. Metro Global Figures, Reporte de Agosto de 2011, Londres, Inglaterra. wilf.maunoir@metro.lu. 54 Profesor en Línea. www.profesorenlinea.cl/Economia/ArgentinaCrisis.htm. Consulta: 5 de febrero de 2012. 55 Metro International (1995-2011). Reporte de operaciones, excluyendo a las operaciones cerradas y socios comerciales, actualizado al 1 de agosto de 2011. 56 Carolina Ré y Nicolás Miranda. Artículo ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?, Parte I, Revista Digital Portada, México, 16 de febrero de 2011. www.portada-online.com. Consulta: 4 de febrero 2012. 53

El Periódico llegó a Brasil en mayo de 2007, por medio del Grupo Bandeirantes, y hoy tiene presencia en las ciudades de São Paulo, Santos, Campinas y recientemente Rio de Janeiro 57. En Chile, donde se publican 137 mil ejemplares diarios, su principal competidor es La Hora, que desde el año 2000 tiene un promedio de 108 mil publicaciones en varias ciudades. Por otro lado, nuevos participantes se han incorporado al mercado de gratuitos en México. Entre los más importantes se encuentran Más por más, con 150 mil ejemplares desde noviembre del 2008 58. El M se ofrece en el transporte colectivo subterráneo desde el 2000 y llega a los 100 mil ejemplares. En Ecuador, el primer periódico gratuito Metro Hoy, fue comprado en 2009 por el grupo Metro Internacional. Comenzó a distribuirse en Quito y Guayaquil. En Perú fue adquirido en 2011 por el Diario el Comercio y en Guatemala, también en 2011, fue comercializado por el grupo Emisoras Unidas. La última adquisición se realizó en Colombia, en 2011, de forma independiente 59. A continuación, una gráfica que muestra el crecimiento de Metro Internacional a nivel global 60:

Cuadro 1

Fuente: Reporte de Metro International (1995-2011). 57

Bakker, Piet (profesor en el Hogeschool Utrecht y docente Asociado en la Universidad de Amsterdam, Países Bajos): Reportaje “De la competencia al monopolio: Los periódicos gratuitos después de la crisis”, publicado por la Revista Infoamérica, España, No. 2, 2010. 58 Carolina Ré y Nicolás Miranda. Artículo ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?, Parte I, Revista Digital Portada, México, 16 de febrero de 2011. www.portada-online.com. Consulta: 4 de febrero 2012. 59 Carolina Ré y Nicolás Miranda. Artículo ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?, Parte I, Revista Digital Portada, México, 16 de febrero de 2011. www.portada-online.com. Consulta: 4 de febrero 2012. 60 Metro International (1995-2011). Reporte de operaciones, excluyendo a las operaciones cerradas y socios comerciales, actualizado al 1 de agosto de 2011.

2.7 Comportamiento del mercado en Guatemala Metro International llegó a Guatemala a través de un acuerdo con Grupo de Emisoras Unidas para lanzar El Periódico en la capital. Debido a que no se pudo utilizar el nombre Publimetro como en otros países por estar patentizado por otra empresa, el nuevo periódico de Metro se llamó Publinews y es el primero que se ha publicado en la región centroamericana, a partir del 1 de febrero de 2011. La decisión de lanzar un diario en un país donde 1,585,512 millones de personas son analfabetas, con 148,857 solo en la ciudad capital 61, o donde el nivel lectura es bajo 62, se basó en el informe que en 2006 realizaron los inversionistas de Publinews para evaluar la incorporación de dicho diario al país, cuyas cifras no varían a 2011. 2.7.1 Análisis del mercado 2.7.1.1 Tamaño total del mercado La inversión publicitaria en el mercado guatemalteco de medios (radio, prensa y TV)63 está en aumento, con un tamaño total en el 2006 de US$201.3 millones, según el “Estudio de Mercado Publicitario Medios Masivos de Guatemala”, de Media Gurú,

Ibope. Cuadro 2

Fuente: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Media Gurú, Ibope (2006).

Instituto Nacional de Estadística Proyección INE: Estimaciones de la Población total por departamento con base en el censo 2002, Guatemala, 2010. www.ine.gob.gt. 62 Ministerio de Educación de Guatemala: Informe de la Dirección General de Evaluación e Investigación sobre el Nivel de Lectura en los Jóvenes, Guatemala, 2008. La prueba fue sometida a 102,534 estudiantes del último año de diversificado, en 2007. 63 Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006.

2.7.1.2 Tamaño del mercado de prensa En el “Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala”, Media Gurú, Ibope (2006) se destaca que el tamaño del mercado de prensa en los últimos años es de US%107 millones, lo cual representa un 53.5% de la participación de medios masivos del país. 2.7.1.3 Inversión publicitaria en la capital La actividad publicitaria está concentrada en su mayoría en la ciudad capital, aunque algunos anunciantes tienen interés en anunciarse a nivel nacional, las inversiones y los principales anunciantes se concentran mayormente en la ciudad de Guatemala 64. 2.7.1.4 Participación del mercado de cada medio impreso de paga El medio escrito acapara más de la mitad de la inversión publicitaria del país. En el 2006, Prensa Libre junto con Nuestro Diario, que en ese entonces eran del mismo grupo, tuvieron un 80% del mercado prensa que equivale a US$86 millones65. 2.7.1.5 Crecimiento del mercado En los últimos años el mercado de medios ha tenido un crecimiento muy importante. El mayor crecimiento fue en el año 2006, con un aumento de 29.2% respecto al año anterior. En ese mismo año,

la participación del medio radio y TV descendió

considerablemente, como consecuencia del crecimiento que tuvo la prensa escrita 66. 2.7.1.6 Cómo se estructura el mercado La mayor parte de la inversión publicitaria del mercado es intermediada por agencias de publicidad y de medios, quienes gestionan a los anunciantes más grandes e importantes del país. También existe una menor porción del mercado de clientes que contacta directamente con los medios para anunciarse sin la intermediación de las agencias de publicidad.

Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006. Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006. 66 Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006. 65

2.7.1.7 Cantidad de diarios en Guatemala Los diarios de mayor circulación en el país son los siguientes: • Diarios: Prensa Libre, Nuestro Diario, Siglo Veintiuno, Al Día, El Periódico, La Hora, Diario de Centroamérica. Los diarios con mayor circulación en el país son Prensa Libre y Nuestro Diario. • Semanales o quincenales: El Metropolitano (quincenalmente) y Moneda (semanalmente). La siguiente gráfica muestra el factor de edad y nivel socioeconómico (NSE) del lector de cada diario (los de mayor circulación en el país). Se tiene un panorama muy claro del perfil y estilo de dichos medios impresos 67. Gráfica 1

Análisis de los Diarios en Guatemala (Matriz edad población Vrs NSE) A, B, C +

50 + 43 - 50

C, C-

D, E

elPerió elPeriódico 28,200 Siglo XXI 27,000 Prensa Libre

140,000

34 - 42 26 - 33

Al Dí Día 60,000

Nuestro Diario 280,000

18 - 25

Fuente: Ipsos. Estudio General de Medios (EGM), de octubre a diciembre de 2006. Este estudio consiste analizar hábitos y consumo de medios, con 3,000 encuestas trimestrales en Guatemala. Actualmente la empresa se llama Puppy.

2.7.1.8 Existencia de diarios gratuitos previo a Publinews Actualmente no existe ningún diario gratuito. Existen algunas publicaciones quincenales y semanales, como El Metropolitano (quincenal), enfocado en ciertas zonas del país, Local Times (quincenal), publicación informativa que se distribuye en algunas zonas de la ciudad (zona 10, 14 y 15), La Misión (quincenal) publicación informativa y evangelizadora y algunas otras publicaciones de periódicos y revistas gratuitas en distintas áreas y variados géneros como salud, ciclismo, comercio, turismo, moda, etc. Publinews es el primer diario gratuito en Guatemala 68. 2.7.1.9 Sistema de medición de lectura En Guatemala no existe un sistema establecido de medición de lectura de los diarios. Existen empresas que realizan estudios de lectura y medios como Ipsos, con el “Estudio General de Medios (EGM)” e Ibope, con el “Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala”, Media Gurú 69, entre otras empresas dedicadas al estudio de mercado. La mayoría de los datos encontrados en este trabajo de tesis en relación al mercado en Guatemala se obtuvieron de Ipsos e Ibope. 2.7.1.10 Auditoría de circulación de diarios Desde 1999, la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP) y los anunciantes motivaron a cinco medios escritos del país: Prensa Libre, Nuestro Diario, Al Día, Siglo Veintiuno y El Periódico, a contratar los servicios de la empresa internacional Verified Audit, para auditar la circulación a través de un informe anual y reportes trimestrales. Esta empresa proporciona elementos de juicio que le dan credibilidad a los mismos medios de comunicación. 2.7.1.11 Información de lectura Según un estudio de hábitos de lectura de la empresa Ipsos (2006), el 60% de los guatemaltecos no es lector de diarios impresos, un dato alarmante 70. 68

Ipsos: Estudio General de Medios (EGM), de octubre a diciembre de 2006. Este estudio consiste analizar hábitos y consumo de medios, con tres mil encuestas trimestrales en Guatemala. Actualmente la empresa se llama Puppy. 69 Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006. 70 Ipsos: Estudio General de Medios (EGM), de octubre a diciembre de 2006. Este estudio consiste analizar hábitos y consumo de medios, con tres mil encuestas trimestrales en Guatemala. Actualmente la empresa se llama Puppy.

Además, según el Anuario de Estadísticas de Trabajo 2002, OIT, Ginebra; Cepal: Anuario Estadístico de América Latina y el Caribe 2004 (http://www.eclac.cl/), Guatemala tiene una tasa de analfabetismo del 30% (personas mayores de 14 años que no pueden leer ni escribir). Mientras que en la capital, la tasa es del 14%, con una población universitaria de más de 200 mil estudiantes. Esto significa que a pesar de que el analfabetismo en el país es alto, en el área urbana es mucho más bajo, con una población aproximada de 200 mil alumnos a nivel superior, por tanto, es un grupo considerable para la entrada de un diario dirigido a este conglomerado. A continuación, gráfica de lectoría de periódicos en el país 71: Gráfica 2

LECTURA DE PERIODICOS

Base: 2.694

Fuente: Ipsos. Estudio General de Medios (EGM), de octubre a diciembre de 2006. Este estudio consiste analizar hábitos y consumo de medios, con tres mil encuestas trimestrales en Guatemala. Actualmente la empresa se llama Puppy.

2.7.1.12 Información de circulación local y nacional A continuación se presenta una gráfica con la información del actual tiraje a nivel nacional de los principales diarios del país, 72 y luego, una de la distribución de los diarios en la Ciudad Capital. Gráfica 3

Distribución de los principales Diarios (2007) GUATEMALA PAIS 280000 290000 260000 230000 200000

140000

170000 140000 60000

110000 80000

28200

27000

25000

50000 20000 Prensa Libre

Nuestro Diario

Siglo XXI

AL Dia

El Periódico

La Hora

Fuente: Consultas realizadas a los diarios de mayor circulación en el país, realizado por los el equipo de mercadeo que propuso el proyecto de Publinews en Guatemala (inversionistas privados).

Consultas realizadas a los diarios de mayor circulación en el país, realizado por los el equipo de mercadeo que propuso el proyecto de Publinews en Guatemala (inversionistas privados).

Gráfica 4 Cuadro de distribución de diarios a nivel capital 73:

Distribución de los principales Diarios (2007) GUATEMALA CAPITAL

290000 260000 230000 200000 135000

170000 140000

90000

110000

60000

80000

28200

27000

50000 20000 Prensa Libre

Nuestro Diario

Siglo XXI

AL Dia

El Periodico

La Hora

Fuente: Consultas realizadas a los diarios de mayor circulación en el país, realizado por los el equipo de mercadeo que propuso el proyecto de Publinews en Guatemala (inversionistas privados).

2.7.1.13 Población74 La población de Guatemala es la más numerosa entre los países del istmo centroamericano, y aunque su ritmo de crecimiento medio anual ha disminuido en los últimos años, todavía se mantiene elevado y es solo ligeramente menor que el observado en Honduras y Nicaragua durante el período 1995-2000. Ello ha sido el resultado de la persistencia de una elevada fecundidad -la más alta de la región latinoamericana- y de la disminución de la mortalidad, que contribuyó a una mayor 73

Consultas realizadas a los diarios de mayor circulación en el país, realizado por los el equipo de mercadeo que propuso el proyecto de Publinews en Guatemala (inversionistas privados). 74 Instituto Nacional de Estadística Proyección INE: Estimaciones de la Población total por departamento con base en el censo 2002, Guatemala, 2010. www.ine.gob.gt.

sobrevivencia de la población. Como saldo neto de estos cambios, la población guatemalteca se caracteriza por su juventud: 4 de cada 10 personas son menores de 15 años y seis no tienen aún 20 años. Guatemala es un país joven, el 80% de sus habitantes tienen menos de 45 años. El departamento de Guatemala se encuentra localizada en el centro geográfico del país y cuenta con un total de 3,103,685 de habitantes, incluyendo todos municipios aledaños de Villa Nueva y Mixco. El área Metropolitana de Guatemala, de la zona 1 a la zona 25, cuenta con 1,242,348 habitantes. 2.7.2 Motivos empresariales para editar Publinews Como se mencionó anteriormente, Guatemala cuenta con mucha población joven y adulta joven, y el principal grupo objetivo de los diarios impresos gratuitos es dicha población. Según Hugo Pérez, gerente de mercadeo de Publinews, “el principal riesgo que vimos cuando trajimos Publinews al país era la reacción de la competencia, ya que cuentan con imprenta propia y una estructura de personal grande, y como medida para bloquear a un competidor, podrían lanzar otro periódico gratuito y bajar los precios de los anuncios. También pueden intentar desprestigiar el concepto de diario gratuito o desacreditar al lector de gratuitos, pero la lectura corta y concisa no es superficial o pobre. En cuanto a las agencias de medios y anunciantes, consideramos desde un inicio que lo recibirían bien, pero con escepticismo al principio, y así fue. Pero la gran ventaja de Publinews es que tiene una estrategia bien estructurada, que lo diferencia de los demás diarios convencionales, y le permite llegar al grupo objetivo principal (GO): mujeres entre 18 a 45 años; y secundario, hombres y mujeres de 18 a 45 años” 75. 2.8 El rol femenino como atractivo en el mercado El grupo objetivo primario al que le apunta Publinews son las mujeres, comprendidas entre 18 a 45 años, según lo mencionó Pérez. Esto se debe a que en la Generación Marketing —los nuevos grupos objetivos para mercadear—, las mujeres tienen un enorme poder de decisión de compra. Solo en Estados Unidos son los agentes 75

Entrevista a Hugo Pérez, Gerente de Mercadeo de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 13 de febrero de 2012, por Luisa Pérez Moraga.

primarios de compra del 85% de los hogares 76. Un estudio realizado en Australia 77 sobre el poder de decisión en la compra por parte de las mujeres, demostraba hace más de un década hasta qué punto el papel de la mujer en la sociedad ha trascendido al de mera cuidadora del hogar y responsable de sus servidumbres. En el estudio se ponía de manifiesto que la mayoría de las decisiones de compra importantes adoptadas en la familia eran tomadas por mujeres. A continuación se resume el porcentaje de decisiones tomadas por las mujeres australianas sobre distintos ámbitos de compra: • Mobiliario 94% • Electrodomésticos de línea blanca 94% • Vacaciones y viajes 92% • Vivienda 91% • Cuentas bancarias 89% • Seguros médicos 88% • Seguros del hogar 85% • Seguros de automóvil 82% • Seguros de vida 79% • Computadoras domésticas 71% El fenómeno no es solo europeo o norteamericano 78, ni exclusivo de las economías desarrolladas y niveles socioeconómicos altos. Se expande por todo el mundo, aunque todavía quedan terribles barreras impuestas por la rigidez confesional y doctrinas tradicionales. Buena parte de este fenómeno se debe a que las mujeres de la Generación Marketing han cambiado su actitud ante quedarse en casa y administrar solo el hogar, ahora las más jóvenes le otorgan más importancia a la vida laboral que a la afectiva, pero siguen siendo ellas quienes tienen el poder de compra 79.

Molero, Víctor: Generación Marketing: la Sociedad entre la Codicia y la Indolencia, Esic Editorial, Madrid, España, 2006, páginas 104-106. 77 Verdú, Vicente: El estilo del Mundo, Anagrama, Barcelona, España, 2003, página 55. 78 Molero, Víctor: Generación Marketing: la Sociedad entre la Codicia y la Indolencia, Esic Editorial, Madrid, España, 2006, páginas 104-106. 79 Hamel, Gary: artículo Leading the Revolution, Boston, publicado en la prensa escrita de Harvard Business School, Estados Unidos, 2000, página 15.

2.8.1 La mujer como administradora La mujer actualmente juega un papel preponderantemente en la administración del dinero y por ende, de la familia y la casa, aspectos que no deben faltar al elaborar la estrategia de una campaña de publicidad, mercadotecnia directa, promociones entre otros esfuerzos por lograr preferencia de marca, asegura Maribell Zabala Ponce, miembro de la Confederación Mexicana de Ejecutivos de Venta y Mercadotecnia, en artículo “Reflexiones sobre Doble papel de la mujer en la mercadotecnia: cliente y estratega”: “Con frecuencia vemos a más mujeres ejecutivas, empresarias y trabajadoras en las empresas, caso curioso al observar que cuando abren sus portafolios combinan los artículos de sus hijos con los de su trabajo. La tendencia anterior viene en avanzada para ganar esos espacios en el mundo laboral y en el mercado”, agrega Zabala. Ahora bien, esta situación hace ver que la mujer al vivir los diferentes roles busca hacerse la vida más fácil y esto ha ocasionado una variación en la selección de los productos que se consumen en casa, donde, por ejemplo, ha aumentado la adquisición de artículos y alimentos que requieran un menor tiempo de preparación, que son de fácil consumo y saludables, por lo que el mercado cambia, al ritmo que ellas cambian de hábitos80. La situación cambiante de la mujer en algunos casos va acompañada de comportamientos que ya se empiezan a dar en países americanos, en los que el hombre, consciente de que su esposa también trabaja fuera del hogar, toma decisiones de compra de productos de consumo masivo. Hoy en día se observan más hombres comprando despensas en los supermercados, pero ellas siguen liderando el poder compra. He aquí por qué Publinews las tiene como GO principal. 2.9 Los jóvenes y la lectura de diarios Internet vino a acaparar el mercado de jóvenes, bajando aún más el nivel de lectura de los diarios convencionales. En España, los docentes e investigadores María Teresa Santos Diez y Jesús Ángel Pérez Dasilva, de la Universidad del País Vasco (UPV), realizaron una investigación en mayo de 2009 sobre “Jóvenes y Prensa Gratuita: Estudio de Hábitos de Consumo”, en el cual destacan que los jóvenes 80

Zabala Ponce, Maribell (integrante de la Confederación Mexicana de Ejecutivos de Venta y Mercadotecnia): Reflexiones sobre el Doble papel de la mujer en la mercadotecnia: cliente y estratega, México, 2011.

españoles de dicha universidad sí valoran los diarios gratuitos, sin embargo, consideran que la información es de menor calidad comparada con los diarios convencionales. Dicha investigación tuvo como objetivo el análisis de la opinión de 200 estudiantes de periodismo de la Universidad del País Vasco, que tienen acceso a la prensa gratuita, la convencional y los periódicos especializados para universitarios. Se contemplaron aspectos como su calidad, donde se midió frecuencia y lugar de lectura, y preferencia mostrada por los contenidos. El resultado final permite conocer la aceptación de la que gozan este tipo de publicaciones entre alumnos. En su conjunto, las publicaciones gratuitas han logrado llegar entre otros sectores a jóvenes que han descubierto la lectura en sus desplazamientos, es decir, el recorrido que hacen en subterráneo desde su casa hasta su universidad y/o trabajo. En resumen, la prensa gratuita tiene una consideración inferior a la tradicional de pago (58%), algo que también va asociado a la credibilidad de este modelo, que es considerado menos serio. Esta percepción, sin embargo, contrasta con sus hábitos de lectura, frecuencia y lugar donde leen el matutino impreso gratuito. Ya que la encuesta refleja que el 44.5% utiliza como fuente de información un diario gratuito cada día (de lunes a viernes), el 22,5% lo hace entre tres y cuatro días a la semana y más de la mitad (57.5%) entre uno y dos días. En lo que respecta al lugar habitual de lectura destaca como opción prioritaria el transporte (36%), seguido del tiempo de ocio en la universidad (29%), durante las clases (20%) y en casa (12%). Esto refleja una conducta muy común en los estudiantes, quienes “opinan de una forma pero actúan de otra” 81. Por su parte, María Arroyo Cabello, de la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM), en su estudio de mercado “Los jóvenes y la prensa: hábitos de consumo y renovación de contenidos” (2003), señala que si bien es cierto que uno de cada cinco jóvenes de entre 14 a 24 años lee diariamente El Periódico, también 81

María Teresa Santos Diez y Jesús Ángel Pérez Dasilva (docentes e investigadores de la Universidad del País Vasco —UPV—): investigación “Jóvenes y Prensa Gratuita: Estudio de Hábitos de Consumo”, España, 2009. Doscientas encuestas en total a estudiantes de la UPV.

es verdad que se trata de diarios deportivos en su mayoría y que la prensa diaria gratuita está calando en este sector de la población. Los jóvenes todavía consideran de referencia informativa a la prensa tradicional. Reconocen su implicación cada vez mayor con Internet y los diarios gratuitos, pero expresan sus dudas en cuanto a la fiabilidad de las informaciones de ambos. Es decir, aún la prensa convencional les ofrece mayor credibilidad, lo cual no quiere decir que los periódicos hayan logrado interesar a los lectores jóvenes 82. En realidad, la falta de convivencia con el diario convencional en los hogares, la existencia de contenidos inadecuados para este tipo de público y el avance de las nuevas tecnologías como medio informativo los han alejado de los diarios de paga. Así pues, es un hecho que pocos jóvenes leen noticias, pero cuando lo hacen, las leen en Internet y en diarios gratuitos, que requieren menos esfuerzo que El Periódico de información general. Según la Asociación Mundial de Periódicos (WAM, por sus siglas en inglés), la proporción de menores de 35 años entre los lectores de gratuitos es el doble que en los demás títulos. Las condiciones de gratuidad, de adquisición sin pasar por el puesto de venta, y la lectura rápida que ofrecen estos productos, constituyen una excepción en la prensa diaria y un incentivo para el consumo. El reto es que los diarios gratuitos logren generar contenidos más fundamentados, concretos y verídicos, pues el mercado de jóvenes lo tienen, solo falta ganarse su confianza total, enfatiza Arroyo en su texto. Al concluir con el Marco Teórico de la presente tesis, se deduce que la fuerza de los diarios impresos gratuitos radica en la definición clara de su estructura como diario y en su grupo objetivo, lo cual cautivó a un nicho de lectores no explorado en Europa. Este fenómeno que se está dando desde hace algunos años en América, y actualmente está en la cúspide en países latinos como Guatemala.

Arroyo Cabello, María (doctora en comunicación, docente e investigadora de la Universidad Católica San Antonio de Murcia —Ucam—, España): estudio “Los jóvenes y la prensa: hábitos de consumo y renovación de contenidos”, España, 2003, páginas 220-275.

III PARTE: ESTUDIO EMPÍRICO 3.1 Publinews: el fenómeno de los medios impresos gratuitos en Guatemala Publinews se lanzó en Guatemala el 1 de febrero de 2011, bajo el apoyo económico y respaldo del Grupo Emisoras Unidas de Guatemala. Emisoras Unidas 83 es un grupo de radios formado por 42 frecuencias radiales propias que transmiten en 6 formatos diferentes, de los cuales tres son cadenas nacionales. Emisoras Unidas tiene 43 años de haber sido fundado. La participación que tiene la empresa en el medio radial es del 30%. Las ventas de Emisoras Unidas son de US$10 millones anuales, por tal motivo, el respaldo y solidez con el que empezó Publinews sentaron las bases para un lanzamiento exitoso en 2011, señala Hugo Pérez, gerente de mercadeo de Publinews y desarrollador y promotor del proyecto del primer diario gratuito en el Guatemala 84. 3.2 Ventajas de traer Publinews a Guatemala Varios aspectos importantes se consideraron

para la inversión e ingreso de

Publinews al país, según Pérez. Fundamentalmente fueron: 3.2.1 Inversión publicitaria en medios impresos Evidentemente,

pauta

publicitaria

necesaria

para

desarrollo

comercialización de cualquier medio de comunicación. En Guatemala, la inversión de los anunciantes en medios impresos es la más alta en Centroamérica, y se ha ido incrementando en los últimos años: en 2003 llegó al 70 millones, en 2004, 75 millones; en 2005, 80 millones; y en 2006, 103 millones85. En todos estos años el país fue el número uno en inversión publicitaria de la región centroamericana en medios impresos. Por tal motivo, la confianza para que los anunciantes se subieran al “barco Públinews” era muy alta, recalca Pérez.

Grupo Emisoras Unidas de Guatemala. www.emisorasunidas.com. Fecha de consulta: 18 de enero de 2012. Entrevista a Hugo Pérez, Gerente de Mercadeo de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 13 de febrero de 2012, por Luisa Pérez Moraga. 85 Media Gurú, Ibope: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Guatemala, 2006. 84

La siguiente gráfica lo explica: Gráfica 5

Fuente: Estudio de Mercado Publicitario de Medios Masivos de Guatemala, Media Gurú, Ibope (2006).

En el primer año de circulación del diario, las ventas alcanzaron el 99%, lo cual comprueba que los anunciantes y agencias de publicidad en Guatemala siguen considerando funcional la inversión en medios impresos en el país, debido al alcance, tiempo de exposición de sus anuncios, etc., resalta Pérez. Pero además, todas las ventajas que tiene Publinews: grupo objetivo claro (jóvenes, adultos jóvenes y mujeres), diario urbano y moderno, y, sobretodo, flexible en cuanto a formatos y forma de pauta, una característica de los diarios impresos gratuitos, agrega Pérez. 3.2.2 Guatemala y su población altamente joven Con el 80% de los habitantes menores de cuarenta y cinco años, Guatemala es uno de los países más jóvenes y prósperos para que un diario como Publinews se pueda

desarrollar, ya que a nivel mundial el 90% de los lectores de matutinos impresos gratuitos son jóvenes 86. 3.2.3 Novedad del producto y necesidades del mercado Como todo producto totalmente nuevo, la atracción sería un gancho para que Publinews lograra impactar, especialmente en un mercado a nivel centroamericano, donde los impresos gratuitos no existían. Otro aspecto importante, y tal vez uno de los más relevantes para traer Publinews a Guatemala, fue la flexibilidad de pauta del diario, explica Pérez: “La mayoría de anunciantes y agencias de publicidad estaban limitados por un formato de pauta muy convencional. Diarios como Prensa Libre, El Periódico, Siglo XXI, Nuestro Diario y Al Día, solo ofrecen espacios de página completa, media página y un cuarto, a partir de la página cuatro o nueve, y para ellos es inimaginable espacios publicitarios en la portada, menos una cubreportada. Esto fue determinante, pues Publinews ofrece espacios que pueden irrumpir, de forma ordenada no caótica, en el texto, hay espacios desde la página tres, incluso formato de skybox, recuadro y banner inferior en la portada, esto es lo grandioso de los medios impresos gratuitos, su flexibilidad, y la oportunidad que ofrecen para los anunciantes, quienes cada vez más le apuestan a innovar, impactar y atraer a los consumidores a través de anuncios más creativos. Además, la incorporación de nuevos lectores: jóvenes que tienen un nivel bajo de lectura, especialmente de diarios, pero que con un formato fresco, corto, atractivo para ellos y juvenil, se interesan más por estar informados. También es importante resaltar que Publinews ofrece un periodismo más positivo, sin tanta violencia ni inclinaciones políticas, lo cual ha sido muy valorado por los lectores”, señala Pérez. 3.2.4 Respaldo empresarial: Metro Internacional Con su experiencia y éxito 87, tener a Metro Internacional como aliado representó para Publinews imagen a nivel internacional, respaldo de una cadena de diarios que va en aumento, soporte de contenidos globales y experiencia de 17 años en el manejo de matutinos impresos gratuitos, la cual no poseen otros medios.

Instituto Nacional de Estadística Proyección INE: Estimaciones de la Población total por departamento con base en el censo 2002, Guatemala, 2010. www.ine.gob.gt. 87 Metro Global Figures, Reporte de Agosto de 2011, Londres, Inglaterra. wilf.maunoir@metro.lu

Según Claudio Garrido, director de información de Publinews Guatemala 88, de origen chileno, quien trabajó por cinco años en Publimetro Chile 89: “los contenidos globales son elaborados en Londres, Inglaterra. En esa ciudad se encuentra nuestra mesa principal de editores en jefe. Desde ahí se coordinan y se revisan los temas globales y de algunas secciones que compartimos a nivel internacional. En Londres no existe edición impresa del diario, la oficina se llama Metro World News y solo actúa como coordinador. En ese sitio está la editora global en jefe Maggie Samways. Además, tenemos una red coordinada por los editores de la sección internacional para intercambiar temas, además de esto los directores de cada país estamos coordinados para ver temas estratégicos a nivel latinoamericano, con un coordinador que está en Chile”, agrega Garrido. 3.3 Características de Publinews 3.3.1 Descripción del producto Lo que diferencia a Publinews de otros medios convencionales es la gratuidad, la forma de distribuir, la manera de hacer periodismo breve, conciso y de servicio, la manera de comunicarse con el público, el uso de las redes sociales como herramienta de reporteo y de interacción con el diario, resalta Garrido: “Publinews tiene una forma de hacer periodismo diferente a los otros medios, potenciando a la generación de Internet, la visualidad de las páginas y los temas de interés y relevancia de los ciudadanos. Generalmente un diario gratuito no puede profundizar porque su naturaleza es breve. Creemos que el ser un diario de este tipo es un medio de información directa y rápida y un primer encuentro de los lectores con las noticias. Si una persona necesita profundizar en contenido, buscan a través de Internet o pueden recurrir a medios especializados. La calidad informativa es entregar información eficiente, directa, verdadera y contrastada, esto no tiene nada que ver con la gratuidad y la extensión de las notas. Se puede ser breve y de calidad, así como también se puede extenso y de poca calidad 90”.

En América, solo Guatemala adoptó el nombre de Publinews, debido a que Publimetro ya estaba registrado por otra compañía, ver II parte, inciso 2.7 del presente trabajo de tesis. 89 Entrevista a Claudio Garrido, Director de Información de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 13 de febrero 2012, por Luisa Pérez Moraga. 90 Entrevista a Claudio Garrido, Director de Información de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 13 de febrero de 2012, por Luisa Pérez Moraga.

3.3.2 Visión, misión, valores y fortalezas La misión de Publinews es ser el diario global más grande del mundo. Informar y entretener de forma directa y efectiva tanto online como offline. Su visión es ser la compañía de medios más exitosa y la primera opción para los lectores urbanos y las marcas globales. Dentro de sus valores están: ser creativos, emprendedores, rebeldes, independientes, flexibles y eficientes, tanto interno como externo (clientes y lectores). Sus fortalezas son: producto innovador, creativo y dinámico y gratuito. De fácil lectura para el habitante de la ciudad que no tiene tiempo de leer o está aburrido de la oferta de otros medios convencionales. Publinews es independiente y no depende de poderes fácticos ni políticos o empresariales para ejercer el periodismo. Posee una distribución directa, precisa, eficiente y de calidad. Además, cuenta con un soporte publicitario que permite innovar a los clientes para llegar e impactar a sus consumidores 91. 3.3.3 Forma de distribución Uno de los puntos más fuertes y diferenciales de Publinews es su distribución, al respecto Laura Iriarte, gerente de distribución de dicho diario, comenta: “Desarrollamos una cadena completa de suministro llamada Supply Chain. Esto, porque compramos el papel, supervisamos la impresión, coordinamos transporte, promotores y actividades BTL 92 (bellow the line) que conlleva coordinación, compras, etc., para sorprender al lector cuando se le entrega el diario en su vehículo” 93. Publinews cuenta con seis rutas de distribución, 73 puntos diferentes y 100 promotores (hay días de mayor circulación o de actividades BTL que requieren más personal, que pueden llegar 150 promotores). Los puntos principales son: carretera a El Salvador: desde Fraijanes hasta el bulevar Vista Hermosa y colegio Austriaco; 91

Entrevista a Claudio Garrido, Director de Información de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 13 de febrero de 2012, por Luisa Pérez Moraga. 92 Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos. 93 Entrevista a Laura Iriarte, Gerente de Distribución de Publinews, Publimetro Guatemala, S. A., 15 de febrero de 2012, por Luisa Pérez Moraga.

Ciudad San Cristóbal: zona 10: desde la Guardia de Honor hasta el bulevar Los Próceres; zona 14: desde Europlaza hasta la 20 calle de la zona 10; zona 9: desde el Edificio Cortijo Reforma hasta la 14 calle y 7a. avenida. Se distribuye a partir de las 6:00 a. m., hasta agotar existencias. 3.3.4 Estructura y diseño de Publinews Tal como vimos en el capítulo II, inciso 2.5.2, la estructura y diseño de los matutinos impresos gratuitos son totalmente diferentes a los diarios convencionales, pues utilizan colores diferentes y llamativos, tamaños de letras diferentes y elementos que le dan frescura y soltura a la lectura 94. Publinews se divide en cinco áreas, con diferentes colores: Noticias (verde), Plus: incluye secciones como moda, estilo, saludo, tecnología, turismo, familia, motor, entre otros (naranja), Deportes (verde olivo), Espectáculos (turquesa) y Especiales (morado). A continuación veremos algunos elementos en páginas y portadas de Publinews, según el “Libro de Estilo y Manual Editorial de Metro” 95: 3.3.4.1 Portada Tienen varios estilos, estos son los dos más utilizados: Imagen 1

Imagen 2

Fuente: Manual de Estilo Editorial, Metro Internacional 2010, vigente hasta la fecha. 94

Sabés Turmo, Fernando (profesor de Periodismo de la Universidad Autónoma de Barcelona): ensayo La prensa gratuita en España: análisis morfológico comparativo de las publicaciones 20 Minutos, Metro,Qué! y ADN, 2008, página 91. 95 Metro Internacional: Manual de Estilo Editorial, 2010, vigente hasta la fecha.

También hay portadas especiales, como Weekend (imagen izquierda) y días especiales (imagen derecha). Imagen 3

Fuente: www.readmetro.com

Imagen 4

Fuente: www.readmetro.com

3.3.4.1 Páginas interiores Destacan los textos cortos, fotografías grandes y el uso de elementos como cifras, frases y recuadros. Imagen 5

Fuente: Manual de Estilo Editorial, Metro Internacional 2010, vigente hasta la fecha.

Tienen recursos como Zoom: fotografía grande con texto que explica la noticia (izquierda) y Fotorreportajes (derecha): Imagen 6

Fuente: www.readmetro.com

Imagen 7

Fuente: www.readmetro.com

3.4 El avance de lectoría de Publinews Durante el 2011, Ipsos 96, organización de profesionales que realizan estudios de opinión y mercadeo en varios países y que actualmente se le conoce como Puppy, mostró en sus sondeos del “Estudio General de Medios” (EGM) 2011, un crecimiento acelerado de lectoría del medio impreso Publinews. A continuación veremos varias gráficas que muestran la lectoría de los matutinos impresos de mayor circulación en el país:

Ipsos. www.Ipsos-apoyo.com.pe/quienes_somos. Fecha de consulta: 19 de febrero de 2012.

3.4.1 Crecimiento en lectoría 97 Esta gráfica muestra el crecimiento acelerado de lectura del diario Publinews en la Ciudad Capital, que empezó con una lectoría de 79,244, incluso por debajo de su circulación, la cual es de 100 mil los lunes y 80 mil de martes a viernes. Como se menciona en el estudio de Ipsos, es una tendencia de crecimiento importante en lectores, confirmando el impacto de un medio gratuito en un país de pocos lectores como Guatemala. Gráfica 6

Fuente: Ipsos (Puppy), Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

3.4.2 Crecimiento comparativo con otros medios 98 Esta gráfica muestra el crecimiento acelerado de lectura del diario Publinews en la Ciudad de Guatemala. De los seis diarios de mayor circulación en todo el país, es el que muestra mayor crecimiento en la Capital, los otros ligeramente suben o bajan, como muestran las cuatro olas. Es el tercer diario más leído de este sector en tan 97

Ipsos (Puppy): Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011. 98 Ipsos (Puppy): Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011. A nivel país, en esta última ola, la lectoría es: Al Día tiene 566,620; El Periódico 154,429; Nuestro Diario 2,379,899; Prensa Libre 1,929,329; Siglo XXI 149,793; Publinews 616,286, por lo que el diario en estudio consigue el tercer lugar incluso a nivel país.

solo un año de circulación. Incluso, si comparara a nivel nacional, dato que no podría hacerse debido a que se Publinews circula únicamente a nivel capital, por su formato netamente urbano, aún así, Publinews es el tercer diario más leído en Guatemala. Gráfica 7

Fuente: Ipsos (Puppy), Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

3.4.3 Lectores de Publinews Como se comentó anteriormente, Publinews está enfocado en mujeres y jóvenes, comprendidos entre los 18 a 45 años, de NSE ABC+ 99. Las siguientes gráficas muestran que al grupo primario (mujeres) no ha logrado acapararlo del todo (la última ola 2011, del estudio Ipsos indica 41% mujeres y 59% hombres) 100, sin embargo, con los jóvenes Publinews ha llegado muy bien, especialmente en el grupo de 25 a 34 años de edad 101, lo cual indica que están llegando a su objetivo 99

Nivel Socioeconómico (NSE) ABC+ (A=Alto, B=Medio y Medio Alto; y C=bajo alto). Ipsos (Puppy): EGM, Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, rango género, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011. 101 Ipsos (Puppy): EGM, Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, rango edades, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011. 100

secundario. Publinews tendría que mejorar en contenidos dirigidos a mujeres para llegar a su meta principal: mujeres con adquisición económica y decisión de compra 102. Gráfica: género. ¿Quiénes leen más Publinews? Gráfica 8

Fuente: Ipsos (Puppy), Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

Respecto a la segunda gráfica que veremos a continuación, en efecto, Publinews le está llegando a un público joven y adulto joven, por ser un modelo que se adapta fácilmente a las necesidades de este grupo objetivo: una lectura corta en un formato atractivo para ellos. Aquí podemos comprobar lo que dice la Dra. María Arroyo Cabello, de la Universidad Católica San Antonio de Murcia (Ucam), en su estudio de mercado Los jóvenes y la prensa: hábitos de consumo y renovación de contenidos: “Es un hecho 102

Molero, Víctor: Generación Marketing: la Sociedad entre la Codicia y la Indolencia, Esic Editorial, Madrid, España, 2006, páginas 104-106.

que pocos jóvenes leen noticias, pero cuando lo hacen, las leen en Internet y en diarios gratuitos” 103. Hay que resaltar que la vida moderna demanda mucho tiempo, por tanto, los jóvenes y adultos jóvenes que se dirigen a la universidad o a sus trabajos buscan formas de estar conectados o informados, a través de medios accesibles, rápidos y corta lectura: Internet y los medios gratuitos, como Publinews. Gráfica: edades. ¿Quiénes leen más Publinews? Gráfica 9

Fuente: Ipsos (Puppy), Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

En cuanto al NSE, está bien marcado en los lectores de Publinews el ABC+, debido a su contenido y forma de distribución, que como se mencionó anteriormente, es directamente a la mano del lector en su vehículo, en puntos estratégicos de gran afluencia vehicular, especialmente en las principales entradas de las universidades del país, los cuales le garantizan a Publinews llegar al NSE que tienen como objetivo. 103

Cabe mencionar que los contenidos globales y artículos de la vida diaria (secciones como salud, economía, motor, moda y estilo), generalmente van enfocados a público con mayor crecimiento económico, y es precisamente a este sector que Publinews desea llegar, debido a los anunciantes y la cartera de clientes que posee el diario. Veamos la siguiente gráfica 104. Gráfica: nivel socioeconómico. ¿Quiénes leen más Publinews? Gráfica 10

Fuente: Ipsos (Puppy), Estudio General de Medios (EGM), Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

104

Ipsos (Puppy): EGM, Lectura Últimos 30 días de Diarios Impresos, nivel socioeconómico (NSE), Ciudad Guatemala, 4a. ola, diciembre 2011.

3.4.4 Lectura por cada ejemplar de Publinews Otra de las grandes ventajas que tienen los diarios impresos en general, es que por cada ejemplar hay más de un lector. En el caso de Publinews, el “Estudio General de Medios” (EGM) de Ipsos, muestra que, por cada ejemplar que tira dicho matutino, hay dos lectores o más. Lo que equivale a 300 mil lectores los lunes y 240 mil de martes a viernes. “Es un alcance muy positivo que nos permite llegar al grupo objetivo de manera eficaz, lo cual es muy valorado por los anunciantes que buscan cada día tener más contacto con sus consumidores”, señala Pérez105. 3.5 Resultados en encuestas y entrevistas 3.5.1 Encuestas 3.5.1.1 Universidades donde se realizó el estudio Se realizaron 1,125 encuestas a jóvenes universitarios, de 18 a 35 años de edad, de las siguientes universidades 106: Gráfica 11