Innovation
เรือ่ ง: จารุวรรณ เจตเกษกิจ
การใส่วัฒนธรรม เข้าไปในตัวสินค้า
อุตสาหกรรมเชิงวัฒนธรรม (Culture Industry) กำลังเป็นสิ่งที่หลายประเทศๆ นำมาใช้เป็น เครือ่ งมือในการพัฒนาเศรษฐกิจ โดยนำ “วัฒนธรรม” (culture) ซึง่ เป็นสิง่ ต่างๆ ทีส่ ะท้อนวิถกี าร ดำเนินชีวิต ความเป็นอยู่ของผู้คนในท้องถิ่น มาสร้างเป็นสินค้าเชิงพาณิชย์ที่สอดรับกับกระแส ความต้องการของโลก ตลาด และผูบ้ ริโภค เนือ่ งจาก “วัฒนธรรม” เป็น “อำนาจอ่อน อันทรงพลัง (Soft Power)” หรืออำนาจละมุนทีส่ ามารถแทรกซึมผ่านผูค้ นได้อย่างแนบเนียนและได้ผล ใส่ตัวแปรท้องถิ่นเข้าในสินค้า
หนึง่ ในการพัฒนาทีโ่ ดดเด่น อยูภ่ ายใต้สนิ ค้า “คิทแคท (Kitkat)” ของบริษทั เนสท์เล่ (ญีป่ นุ่ ) ทีใ่ นช่วงปี 2553 ได้มกี าร เปิดตัวช็อคโกแลตคิทแคท 19 ชนิดตามแต่ละท้องถิน่ ทีส่ ะท้อนให้เห็นถึงความดัง้ เดิมและความพิเศษของอาหารท้องถิน่ ใน แต่ละเมืองของญีป่ นุ่ เพือ่ สร้างความแตกต่างทีไ่ ม่เหมือนใครให้กบั ช็อกโกแล็ต รวมถึงการสร้างสัมพันธ์กบั ผูบ้ ริโภค ตลอด จนใช้กลยุทธ์การขายสินค้าแบบจำนวนจำกัดหรือ Limited Edition ทีจ่ ะวางจำหน่ายเฉพาะในเมืองนัน้ ๆ เพือ่ สร้างความคุม้ ค่าทางด้านจิตใจแก่กลุม่ ผูบ้ ริโภค รวมทัง้ เพือ่ ตอบสนองอารมณ์ความรูส้ กึ ทีด่ แี ละพิเศษกับสินค้าเฉพาะนัน้ ๆ ด้วย
คิทแคทรสวาซาบิ
คิทแคทรสมันเทศสีมว่ ง ของดีจากโอกินาวา
คิทแคทชาเขียวพร้อมกลิน่ หอมอ่อนๆ ของดอกซากุระ
คิทแคทรสซอสญีป่ นุ่ (โชยุ)
คิทแคทชาเขียวจากเมืองอุจิ เมืองทีข่ น้ึ ชือ่ ในด้านชาเขียวเป็นอันดับหนึง่ ของญีป่ นุ่
คิทแคทเมล่อนยูบาริจากฮอกไกโด ทีข่ น้ึ ชือ่ ว่าเป็นราชาเมล่อนทีอ่ ร่อยทีส่ ดุ ในโลก
ตัวอย่าง “ช็อคโกแลตคิทแคทกลิน่ รสของแต่ละท้องถิน่ หรือรุน่ จำนวนจำกัด (Limited Edition) ทีม่ ขี ายเฉพาะในท้องถิน่ นัน้ เท่านัน้ ” • ทีม่ า : www.nestle.jp
18
อุตสาหกรรมสาร
นอกจากนีบ้ ริษทั เนสท์เล่ (ญีป่ นุ่ ) ได้สร้างภาพลักษณ์ เป็นผู้ผลิตสินค้าที่เข้าใจวัฒนธรรมและประเพณีท้องถิ่น ของญี่ปุ่นอย่างใกล้ชิด ด้วยการออกผลิตภัณฑ์ “KitKat Mail” ที่มีการทำบรรจุภัณฑ์ให้มีลักษณะคล้ายโปสการ์ด (Postcard) เพื่อให้ชาวญี่ปุ่นได้ใช้เป็นสื่อในการส่งความ ปรารถนาให้มี “ความโชคดี” ไปยังนักเรียนก่อนสอบ ซึง่ เป็นหนึง่ ในประเพณีดง้ั เดิมของญีป่ นุ่ ตลอดจนชือ่ ของ KitKat หากออกเสียงแบบสำเนียงญี่ปุ่นจะอ่านได้ว่า
“Kitto Katsu” ซึง่ ในคำญีป่ นุ่ แปลว่า “ฉันชนะ (I Surely win)” กล่าวได้วา่ เป็นการนำเอา “วัฒนธรรมญีป่ นุ่ ” ทีเ่ ป็น วิถชี วี ติ ของชาวญีป่ นุ่ มาเป็นจุดขาย โดยประยุกต์ให้เข้ากับ สินค้าทีค่ นญีป่ นุ่ และคนทัว่ โลกนิยมบริโภคอยูแ่ ล้ว ใส่ต ัวแปรภาพลักษณ์ของประเทศเข้าในสินค้า ภาพลักษณ์ของประเทศ (Country Image) หรือภาพ ลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (Country-of-origin image) หมายถึง ภาพ (Picture) ชื่อเสียง (Reputation) และแบบฉบับทางความคิด (Stereotype) ทีผ่ บู้ ริโภคมีตอ่ สินค้าจากประเทศใดประเทศหนึ่ง ภาพลักษณ์ประเทศ แหล่งกำเนิดนี้ถูกสร้างขึ้นมาจากตัวแปรหลายตัว อัน ได้แก่ คุณสมบัตขิ องสินค้า ลักษณะของประเทศ พืน้ ฐาน ทางการเมืองและเศรษฐกิจ ประวัตศิ าสตร์และวัฒนธรรม ประเพณีของชาติ ภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดนี้นับ ว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด ระหว่างประเทศ (Nagashima, 1970) และเป็นประเด็นที่ นักการตลาดระหว่างประเทศให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ในขณะนี้
• ทีม่ า : http://www.victorinox.com
การพัฒนาที่โดดเด่นภายใต้แนวคิดดังกล่าว คือ
“แบรนด์สวิส หรือ Swiss Made” ของประเทศสวิต เซอร์แลนด์ ที่เป็นรูปเครื่องหมายกากบาทบนธงชาติสวิต เซอร์แลนด์ หรือทีเ่ รียกว่า “คริส+ครอส (CRISS+CROSS)” อันหมายถึงสัญลักษณ์ของประเทศ ที่สะท้อนวิถีชีวิตและ ประวัตศิ าสตร์ของสวิตเซอร์แลนด์ จากอดีตจนปัจจุบนั ทีม่ ี ความรุ่มรวยในวัฒนธรรมจนกลายสินค้าเฉพาะตนที่มีชื่อ เสียงและได้รบั การยอมรับกันอย่างกว้างขวางในระดับโลก ตัวอย่างสำคัญ คือ “มีดพกและของใช้ในครัวเรือน” และ “นาฬิกา” ทีป่ ระทับตรา “Swiss Made” อันเป็นสินค้าส่ง ออกทีม่ ชี อ่ื เสียงทีส่ ดุ ในโลก มีมลู ค่าการส่งออกในแต่ละปี สูงนับหมืน่ ล้านเหรียญสหรัฐ กล่าวได้ว่าเป็นการสร้างคุณค่าสินค้าที่อาศัยการ สั่งสมชื่อเสียงมาอย่างยาวนาน รวมถึงการรักษาระดับ คุณภาพมาตรฐานสินค้าอย่างเคร่งครัด จนกลายเป็นตรา สัญลักษณ์หรือตรายี่ห้อของประเทศ ที่ผู้ซื้อทั่วโลกให้การ ยอมรับและรูส้ กึ ว่ามีคณ ุ ค่า มีความโดดเด่นทีแ่ ตกต่างจาก ตราสินค้าอื่น อันส่งผลให้ผ้ซู ื้อเกิดความประทับใจจนเกิด ผลการซือ้ ซ้ำอย่างยัง่ ยืน จากสองตัวอย่างข้างต้นจะเห็นว่า “อุตสาหกรรม เชิงวัฒนธรรม” สามารถทำได้ทั้งการใช้วัฒนธรรมจาก ภายในประเทศของตน และ/หรือ ประเทศอื่นที่ตนเข้าไป ทำการค้าอยูก่ ไ็ ด้ อย่างไรก็ตามสิง่ สำคัญคือ การนำไปใช้ ควรต้องมีความเข้าใจในวัฒนธรรมที่จะนำมาใช้อย่าง ถ่องแท้ และปรับให้สอดรับกับบริบทโลกและวิถผี บู้ ริโภค เพือ่ ให้ผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ขึ้นมามีความเฉพาะ เกิดความ แตกต่ า ง และโดดเด่ นด้ ว ยการใส่ ท ุ นทางวั ฒ นธรรม
อันยากต่อการเลียนแบบ และเป็นที่จับใจของกลุ่มลูกค้า อย่างยัง่ ยืน แหล่งข้อมูล http://www.nestle.jp http://www.victorinox.com http://www.tcdc.or.th/eventse.php?lang=th&act=view&id=405 Somphol Vantamay (2007) Strategy of Country-of-Origin Images Management. Songklanakarin Journal of Social Sciences and Hamanities 13(2) Apr.-Jun. 2007: 269-286. Nagashima, A. (1970). A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products. Journal of Marketing, 34(1) 68-74.
อุตสาหกรรมสาร
19