„Carmine Gallo ismeri Steve Jobs titkát: vigyünk örömet az emberek életébe. Egyszerű és elbűvölő cél. Ma minden vásárlásnak szerte a világon erről kellene szólnia.” PETER STEINLAUF, az Edmunds.com elnöke ••• „Lényegre törő megfigyelések nagyszerű gyűjteményét tartjuk a kezünkben. Utat mutat mindenki számára, aki igazán gazdag élményt akar nyújtani, legyen szó vásárlásról, szolgáltatásról vagy szoftverről.” DAN ROAM, a The Back of the Napkin és a Blah Blah Blah című könyvek írója
www.akademiaikiado.hu
apple_elmeny_127x196mm.indd 1
Apple-élmény – A példátlan márkahűség nyomában
•••
CARMINE GALLO
MATTHEW E. MAY, az Elegáns megoldások és a The Laws of Subtraction című könyvek szerzője
Apple y n é élm A példátlan márkahűség nyomában
Carmine Gallo
A Steve Jobs, a prezentáció mestere és a Steve Jobs, az innováció mestere című bestsellerek írójától
2013.11.11. 14:27:01
TARTALOMJEGYZÉK
Köszönetnyilvánítás ..........................................................................
9
BEVEZETÉS
Az élet tartalmasabbá tétele..............................................................
11
ELSÔ RÉSZ
A belsô ügyfelek inspirálása | 23 ELSÔ FEJEZET
Álmodjunk bátrabban!......................................................................
27
MÁSODIK FEJEZET
Mosolygós alkalmazott kerestetik .....................................................
41
HARMADIK FEJEZET
Talpraesett munkatárs kerestetik ......................................................
57
NEGYEDIK FEJEZET
Építsük a bizalmat! ............................................................................
72
ÖTÖDIK FEJEZET
Gondoskodjunk visszajelzési útvonalakról! ......................................
86
HATODIK FEJEZET
Fejlesszük a figyelem megosztásának képességét! ............................. 105 HETEDIK FEJEZET
Adjunk mozgásteret a munkatársainknak! ....................................... 121
okokapple_2tord.indd 7
2013.10.30. 14:39:59
8
TARTALOMJEGYZÉK
MÁSODIK RÉSZ
A külsô ügyfél szolgálatában | 141 NYOLCADIK FEJEZET
Az Apple ügyfélprotokoll öt lépése ................................................... 145 KILENCEDIK FEJEZET
Új idôszámítás az ügyfélkultuszban ................................................... 171 TIZEDIK FEJEZET
Az elônyök értékesítése ..................................................................... 188 TIZENEGYEDIK FEJEZET
Az ügyfélbe szorult kreativitás szabadon engedése ........................... 200 TIZENKETTEDIK FEJEZET
Nagyot szóljon!.................................................................................. 215 TIZENHARMADIK FEJEZET
A forgatókönyv gyakorlása ................................................................ 234 TIZENNEGYEDIK FEJEZET
A megbízható minôség biztosítása..................................................... 247 HARMADIK RÉSZ
A színtér elôkészítése | 263 TIZENÖTÖDIK FEJEZET
Rend a lelke mindennek ................................................................... 267 TIZENHATODIK FEJEZET
A dizájn ördöge a részletekben van .................................................. 281 TIZENHETEDIK FEJEZET
Érzetgazdag tapasztalattervezés ......................................................... 297 ÖSSZEGZÉS
Az Apple titka ................................................................................... 308 Jegyzetek............................................................................................ 315 Név- és tárgymutató .......................................................................... 324
okokapple_2tord.indd 8
2013.10.30. 14:39:59
BEVEZETÉS AZ ÉLET TARTALMASABBÁ TÉTELE
Gazdag tapasztalatokkal ajándékozzuk meg az embereket. Ez az erôsségünk. Az Apple jelmondata
Gary Allen 5000 kilométert vezetett, tíz államot szelt át, és 370 liter benzint használt el azért, hogy 2011 májusában megünnepelhesse az Apple Store tizedik születésnapját. Vajon mi vitte rá, hogy ezt tegye? Amikor piacra dobták az iPad-et, szerte a világon emberek ezrei táboroztak egész álló éjszaka az Apple Store áruházak elôtt, hogy az elsôk között vásárolhassák meg az új terméket. Maga Steve Wozniak, az Apple társalapítója is több mint tizenkét órát állt sorban egy üzlet elôtt a kaliforniai San Jose-ban, mielôtt a készüléket pultra tették! Nem lett volna egyszerûbb felhívnia gyerekkori haverját, Steve Jobst, hogy küldjön neki egy iPad-et a lakására? Mark Malkoff, a humorista, egyszer egy kecskével állított be az egyik Apple Store áruházba – egy igazi kecskével, a videót felrakta a YouTube-ra, és majd egymillióan nézték meg.1 Akkor is úgy döntött, hogy próbára teszi az Apple alkalmazottainak a türelmét, amikor pizzát rendelt magának az egyik Apple üzletbe, vagy amikor Darth Vadernek öltözve ment be hozzájuk. Egyszer trombitást fogadott, hogy egy
okokapple_2tord.indd 11
2013.10.30. 14:39:59
12
BEVEZETÉS
nyitva tartó Apple Store áruházban adjon szerenádot neki és feleségének. Az üzletvezetôk miért nem dobták ki? A válaszok segítenek bennünket abban, hogy olyan párját ritkító élményekkel ajándékozzuk meg ügyfeleinket, amelyek híressé teszik a márkánkat, és ugyanakkor legyôzhetjük versenytársainkat is. De ahhoz, hogy tényleg megértsük, mirôl van szó, magasabb autoritáshoz kell fordulnunk.
IDE NEKEM A JÓ ÖREG APPLE-HITET Már felsôbb éves újságíró hallgató voltam a Northwestern Universityn, amikor megélhettem életem egyik legintenzívebb vallásos élményét. Egy vasárnap néhányan úgy döntöttünk, hogy elmegyünk az egyik chicagói belvárosi baptista templomba misére. Meg kell jegyeznem, hogy katolikus srác voltam Kaliforniából, és életemben elôször „merítkeztem meg” a katolikus misétôl eltérô spirituális élményben. Látom ám, hogy a fal mentén ápolónôk várakoznak. El lehet képzelni, hogy meglepôdtem. Aztán amikor az asszonyok szertartás közben elkezdték magukat dobálni, meg elájultak, már tudtam, miért vannak ott a nôvérek. Késôbb láttam, hogy a húsztagú gospelkórus elkezd táncolni a „Jézus kezét fogom” („I’m Going with Jesus”) dallamára, a tiszteletes pedig ég felé tartott tenyérrel rohangál körbe a templomban. Ekkor rájöttem, hogy ez az istentisztelet nemigen fogható semmihez, amit eleddig templomban láttam. Azok a hívôk valóban „megszállottak” voltak – spirituálisan átlényegültek. Sok Apple ügyfélrôl is elmondhatjuk, hogy megszállta ôket a hely szelleme – az Apple szellemisége. Az Egyesült Királyságban 2011-ben végeztek egy vizsgálatot, és rájöttek, hogy az Apple valójában ugyanazokat az agyterületeket aktiválja, amelyek erôs vallásos élmény idején is bekapcsolnak. Az idegkutatók mágneses rezonanciával mûködô képalko-
okokapple_2tord.indd 12
2013.10.30. 14:39:59
AZ ÉLET TARTALMASSABBÁ TÉTELE
13
tási eljárással (MRI) fedezték fel, hogy amikor az Apple rajongók megpillantják a cég termékeinek a képét, valójában ugyanazok az agyterületek aktiválódnak, amelyeket vallásos embereknél az istenség képzete hoz mûködésbe. Ha már látott az olvasó olyan fényképet vagy videót, amelyen magukból kivetkôzött, szinte megbabonázott ügyfelek ünneplik egy-egy Apple Store áruház megnyitását, akkor most már a jelenség nyitját is ismeri. Oakland, Kalifornia. Itt lakik Gary Allen, aki egyike az igazhitûeknek. Allen 2011 májusában azzal tette emlékezetessé az Apple Store tizedik születésnapját, hogy több ezer kilométert autózott azért, hogy ellátogathasson az elsô Apple Store áruházba, a virginiai Tysons Cornerbe. Még csak nem is repülôvel ment. Bérelt egy Toyota Yarist, és öt álló napon át vezetett. Allen május 14-én, szombaton indult útnak, az I-80-ason hajtott Denverig, majd végig Kansason, Missourin, Pennsylvanián egész Virginiáig. És tudják, mi a legjobb az egészben? Allennek fogalma sem volt róla, hogy az Apple miként fogja megünnepelni az évfordulót. Csak azt tudta, hogy ô hogyan fogja: elzarándokol arra a helyre, ahol az egész kezdôdött. Allen egy hosszú átvezetett éjszaka és mindössze négy óra alvás után, az utazás hatodik napján délelôtt 9.40-kor ért célba. Az ottaniak nem készültek semmivel. Nem várakoztak riporterek, és transzparenseket se bontottak. De mivel Allen folyamatosan tudósított blogján az útjáról, az Apple dolgozói tudtak az érkezésérôl, körbevitték az üzletben, és még tortával is megkínálták. Allent magával ragadta az Apple szellemisége: úgy lép be egy-egy Apple Store áruházba, mintha templomba menne. A vallás értelmet ad az emberek életének, az Apple márka ügyfelek milliói és alkalmazottak ezrei számára hordoz jelentést: érzelmileg mélyen átitatott élményekkel gazdagítja ôket, és jobbá teszi az életüket.
okokapple_2tord.indd 13
2013.10.30. 14:40:00
20
BEVEZETÉS
AZ APPLE-ÉLMÉNY KÖNNYEN ÉS ÉRTHETÔEN Az Apple-élmény három részbôl áll. Az elsô rész, „A belsô ügyfelek inspirálása”, az alkalmazottakról szól, tréningrôl és belsô kommunikációról. A második rész, „Az ügyfél szolgálatában”, olyan speciális fogásokat ismertet, amelyekkel minden egyes ügyfelet le tudunk venni a lábáról, amikor csak találkozunk velük. A harmadik rész, „A színtér elôkészítése”, arról a környezetrôl szól, ahol az ügyfél találkozik velünk, a márkánkkal és a termékeinkkel. Bár mindhárom rész témája szerepet kap az Apple-élmény létrehozásában, mégis a legtöbb ember annak hisz, amit lát – az Apple termékeinek és az Apple Store üzletbelsôjének. Pedig az Apple-élmény jóval többrôl szól. „Ha az Apple termékek jelentik az Apple Store áruházak sikerének a nyitját, akkor mi a magyarázat arra, hogy, miközben a Walmart, a Best-Buy és a Target áruházaiban a legtöbb Apple termék kapható, és gyakran különbözô engedményeket is adnak rájuk, valamint az Amazonon is lehet kapni ôket mind – és ott még forgalmi adót sem kell utánuk fizetni –, az emberek mégis tömegével járnak az Apple Store üzletekbe, hogy ott vegyék meg teljes áron az Apple termékeket?” – teszi fel a kérdést Ron Johnson, az Apple volt áruértékesítési vezetôje,2 majd meg is felel rá: „Az emberek az élményért mennek be az Apple Store áruházba, és nem sajnálják érte a pénzt.”
okokapple_2tord.indd 20
2013.10.30. 14:40:01
••• „Carmine Gallo ismeri Steve Jobs titkát: vigyünk örömet az emberek életébe. Egyszerű és elbűvölő cél. Ma minden vásárlásnak szerte a világon erről kellene szólnia.” PETER STEINLAUF, az Edmunds.com elnöke ••• „Lényegre törő megfigyelések nagyszerű gyűjteményét tartjuk a kezünkben. Utat mutat mindenki számára, aki igazán gazdag élményt akar nyújtani, legyen szó vásárlásról, szolgáltatásról vagy szoftverről.” DAN ROAM, a The Back of the Napkin és a Blah Blah Blah című könyvek írója
www.akademiaikiado.hu
apple_elmeny_127x196mm.indd 1
Apple-élmény – A példátlan márkahűség nyomában
MATTHEW E. MAY, az Elegáns megoldások és a The Laws of Subtraction című könyvek szerzője
CARMINE GALLO
„A többi kereskedelmi láncnál miért nem érzik olyan jól magukat az ügyfelek, mint az Apple Store-ban? Carmine Gallo brilliánsan megválaszolja a kérdést, és azt is pontosan megmondja, mit tegyünk azért, hogy ez a kérdés a mi ügyfeleinknek soha eszükbe ne jusson.”
Apple y n é élm A példátlan márkahűség nyomában
Carmine Gallo
A Steve Jobs, a prezentáció mestere és a Steve Jobs, az innováció mestere című bestsellerek írójától
2013.11.11. 14:27:01