Ön most egy olyan könyvet tart a kezében, amely a legszélesebb látókörrel, a legfrissebb példák kiemelésével, imponáló éleslátással mutatja be a marketing és a szórakoztatás világának különös találkozását. Sas István reklámpszichológus, reklámfilmrendező
Papp-Váry Árpád könyve a 21. századi „edutainment” műfaj eklatáns példája: szórakoztatva okít. A filmekből, televíziós produkciókból vett példá kon, színes sztorikon átívelve az olvasó szinte észrevétlenül szippantja magába a jogi, történelmi, képalkotási és egyéb média vonatkozású kemény információkat. Dr. Koltai Andrea kereskedelmi vezető, Chello Central Europe
Ez a könyv hiánypótló és iránymutató mű a termékelhelyezésről. Jó elméleti alapot ad marketingkommunikációs szakembereknek, de szórakoztató olvasmány a téma iránt érdeklődő laikusnak is. Nagy László head of branded entertainment, Havas Media
PAPP-VÁRY ÁRPÁD
Világraszóló tudás!
PAPP-VÁRY ÁRPÁD
www.akademiaikiado.hu
Márkázott szórakoztatás
Marketing
markazott_szorakoztatas_165x238mm.indd 1
Márkázott szórakoztatás
2014.07.06. 23:02:45
TARTALOM
Előszó ▪ 11 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
Márkázott szórakoztatás: miért éppen most? ▪ 15 A fogyasztók megváltozott viszonya a reklámhoz ▪ 15 A technológiai fejlődés, digitalizáció hatása ▪ 17 A reklámszakma átalakulása ▪ 18 A műsorgyártók szempontjai ▪ 20 A jogi környezet változása ▪ 21
2. 2.1. 2.2. 2.3.
Miben más a termékmegjelenítés? ▪ 23 A termékelhelyezéstől a márkázott szórakoztatásig ▪ 23 Sunlight-tól Wilsonig – A product placement rövid története ▪ 25 A termékmegjelenítés és a klasszikus, 30 másodperces tévéreklám összevetése ▪ 32
3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7.
Hányféle lehet a filmes product placement? ▪ 39 Termékmegjelenítések a filmben elfoglalt helyük szerint ▪ 39 Termékmegjelenítés a megjelenített termékkategória szerint ▪ 45 Termékmegjelenítés a termékéletgörbén elfoglalt hely szerint ▪ 62 Termékmegjelenítés márkák szerint ▪ 64 Product placement az egyes filmes műfajokban ▪ 68 Termékmegjelenítés az együttműködés pénzügyi háttere szerint ▪ 71 Product placement az előkészítése, megszervezése szerint ▪ 79
4. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3. 4.1.4. 4.1.5. 4.1.6. 4.1.7. 4.1.8. 4.1.9.
Product placement a mozin kívül? ▪ 83 Márkák mozgóképes műfajokban ▪ 84 Tévésorozatok ▪ 84 Valóságshow-k, tehetségkutatók ▪ 84 Talkshow-k ▪ 88 Sportközvetítések ▪ 91 Rajzfilmek ▪ 97 Videoklipek ▪ 99 Konzolos, illetve számítógépes játékok ▪ 108 Websorozatok ▪ 113 Vírusfilmek ▪ 115
10
TARTALOM
4.1.10. 4.2. 4.2.1. 4.2.2. 4.2.3. 4.2.4. 4.3. 4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4.
Közösségi média ▪ 117 Márkák hagyományos műfajokban és művészetekben ▪ 118 Nyomtatott sajtó ▪ 118 Könyvek ▪ 119 Képzőművészeti alkotások ▪ 122 Színház és opera ▪ 123 Szokatlan vagy extrém „márkahordozók” ▪ 124 Hírességek ▪ 124 Az emberi test ▪ 127 Személynevek ▪ 128 Városnevek ▪ 130
5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.
Mikor jó egy termékmegjelenítés? ▪ 133 Tágabb marketing- és kommunikációs hatást és hatékonyságot mérő megközelítések ▪ 134 Médiahatás és -hatékonyság szempontú megközelítések ▪ 137 Hirdetői – alkotói – nézői szempontok ▪ 142 A márkamegjelenítés megerősítése: integrált kommunikáció ▪ 145
6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.4.1. 6.4.2. 6.4.3. 6.4.4. 6.4.5. 6.4.6.
Hol jár a műfaj Magyarországon? ▪ 153 A márkamegjelenítés szabályozása ▪ 153 A márkamegjelenítés fogyasztói fogadtatása ▪ 161 A márkamegjelenítés média- és reklámpiaci fogadtatása ▪ 166 Márkák a magyar mozgóképes műfajokban ▪ 171 Filmek ▪ 171 Sorozatok ▪ 183 Valóságshow-k ▪ 188 Tehetségkutatók ▪ 192 Talkshow-k, reggeli magazinműsorok ▪ 193 Klipek ▪ 195
7.
Mit hoz a jövő? ▪ 201
Fogalomtár ▪ 213 Felhasznált irodalom ▪ 221
ELŐSZÓ
James Bond egy vodka-martinit kér, rázva, nem keverve. Balázs és Lilu Coca-Colát szürcsölnek a ValóVilág műsorvezetése közben. Flour Tomi a legújabb Adidas melegítőben rappel. Obama elnök a Burnout Paradise autós játékban kampányol. Beülhetünk a hollywoodi mozifilmre egy zacskó popcornnal, bámulhatjuk a legújabb valóságshow-t a tévében, nézhetünk videoklipeket a YouTube-on, nyomogathatjuk a játékkonzolt nagy hévvel, valami közös lesz: nemcsak a szórakoztató tartalom, hanem hogy abban időről időre márkák is megjelennek. A márkázott szórakoztatás, angolul branded entertainment bizonyos értelemben a 2010-es évek tévéreklámja. Míg ugyanis a klasszikus reklám, elsősorban a 30 másodperces tévéspot egyre nagyobb nehézségekkel küzd, addig ez a műfaj virágzik. A könyv 1. fejezete mindennek okait vizsgálja, azaz hogy miért pont most lett a termékmegjelenítés (angolul product placement) ilyen népszerű, szerte a világon. Az okok között vannak fogyasztói/nézői szokások, hirdetői szempontok és tartalomelőállítói aspektusok is. A 2. fejezetben a területhez kapcsolódó fogalmak kerülnek elő, melyeket a szakma a termékmegjelenítés, illetve product placement mellett előszeretettel használ: a termékelhelyezés, a termékintegráció, a brand placement, az advertainment, a márkázott szórakoztatás és társai. Aztán a rövid történeti áttekintésből kiderül, hogy bár a megoldás most terjedt el igazán, története sok-sok évtizedre vezethető vissza. Végül az olvasó megismerheti, hogy a 30 másodperces reklámmal szemben melyek a termékmegjelenítés előnyei és hátrányai. A 3. fejezetben kerülnek sorra a product placement fajtái, több aspektusból is. Az egyik ilyen szempont a filmben/műsorban elfoglalt helye. Egy másik, hogy milyen termékek, termékkategóriák helyezhetők el legkönnyebben. Kiderül az is, hogy új, érett, sőt hanyatló életciklusukban járó termékek esetében is használható a termékmegjelenítés. Az együttműködés háttere szerinti csoportosítás ismerete pedig azért fontos, mert lehet, hogy ingyenesen kerül valamilyen márka egy alkotásba, de előfordul az is, hogy súlyos tízmilliókat fizetnek a megoldásért a hirdetők. Bár a product placementet elsősorban a mozival szokás azonosítani, a 4. fejezet bemutatja, hogy még megannyi alkalmazási területe lehet. Szerepelhet tévéműsorokban, különösen sorozatokban, valóságshow-kban, tehetségkutatókban és talkshow-kban. Feltűnhet könyvek lapjain, és rákerülhet képző-
12
ELŐSZÓ
művészeti alkotásokra. Az online világban is egyre kedveltebb, legyen szó websorozatokról, vírusvideókról vagy közösségi média alkalmazásokról. De gondolnánk azt, hogy maga egy ember is lehet márkamegjelenítés? Pedig igen! Az 5. fejezet azt veszi górcső alá, hogy mikor jó egy termékmegjelenítés. Ennek kapcsán rengeteg mérési módszer látott napvilágot, és mivel az „egyetlen jó”, az iparági sztenderdnek tekinthető még nem született meg, fontos ezeket áttekinteni. A marketinges megközelítés mellett (sőt, előtt) azonban nem szabad elfelejteni a műsorkészítői és nézői szempontokat sem. Magyarországon a mozifilmek kivételével 1996 és 2010 közt a termékmegjelenítés lényegében lehetetlen volt. Ezen az állapoton változtatott az új médiatörvény. Először így a jogi hátteret járja körül a 6. fejezet. Utána esik szó annak hazai fogadtatásáról, és hogy bár mindenki várta, miért nem fejlődik olyan gyors ütemben az immár jogilag is elfogadott alternatív hirdetési forma. A példák itt sem maradnak el: kiderül, milyen megoldásokkal élnek a magyar mozifilmekben, sorozatokban, valóságshow-kban, tehetségkutatókban, talkshowkban, sőt a videoklipekben is. Mint látható lesz, már itthon is nagyon sok kreatív megoldással lehet találkozni. Végül, de nem utolsósorban a 7. fejezet a jövőbe tekint: 11 tézist fogalmaz meg, hogy mi várható a termékmegjelenítéssel, márkázott szórakoztatással kapcsolatban a következő években. A könyvben rengeteg példa található, melyek nagy része filmes: ha az alkotásnak létezik magyar címe, akkor azt használtam, ha nem, akkor az eredetit. Az emblematikus termékmegjelenítések megtekinthetők a YouTube videomegosztón – hogy az olvasó számára ezek a lehető legkönnyebben elérhetőek legyenek, a könyvben QR-kódok találhatók. Ezeket okostelefonnal beolvasva megnyílnak a videók.
Ön most egy olyan könyvet tart a kezében, amely a legszélesebb látókörrel, a legfrissebb példák kiemelésével, imponáló éleslátással mutatja be a marketing és a szórakoztatás világának különös találkozását. Sas István reklámpszichológus, reklámfilmrendező
Papp-Váry Árpád könyve a 21. századi „edutainment” műfaj eklatáns példája: szórakoztatva okít. A filmekből, televíziós produkciókból vett példá kon, színes sztorikon átívelve az olvasó szinte észrevétlenül szippantja magába a jogi, történelmi, képalkotási és egyéb média vonatkozású kemény információkat. Dr. Koltai Andrea kereskedelmi vezető, Chello Central Europe
Ez a könyv hiánypótló és iránymutató mű a termékelhelyezésről. Jó elméleti alapot ad marketingkommunikációs szakembereknek, de szórakoztató olvasmány a téma iránt érdeklődő laikusnak is. Nagy László head of branded entertainment, Havas Media
PAPP-VÁRY ÁRPÁD
Világraszóló tudás!
PAPP-VÁRY ÁRPÁD
www.akademiaikiado.hu
Márkázott szórakoztatás
Marketing
markazott_szorakoztatas_165x238mm.indd 1
Márkázott szórakoztatás
2014.07.06. 23:02:45