David C. Robertson Bill Breen Ez a könyv öt év eredménye, amely során a Legót tanulmányoztam. Ahogy elmesélem a vállalat haláltusájának, figyelemre méltó újjászületésének és lenyűgöző, újabb sikerének történetét, mindenki találhat olyan példákat, amelyek utat mutathatnak ahhoz, hogy javítsa cége innovációs folyamatát. Megpróbáltam összegyűjteni a vállalat legutóbbi sikereiből és kudarcaiból leszűrhető tanulságokat, hogy kockáról kockára mindenki jobb jövőt tudjon építeni cégének és saját magának.
A XX. század végéhez közeledve a játékipar szereplői ádáz harcot folytattak a videojátékokba, MP3-lejátszókba és egyéb csodakütyükbe belehabarodott gyerekek növekvő seregéért. Szinte változatlan vállalatként a Lego úgy érezte, hogy ebben a gyorsan változó digitális világban, amelyben felerősödött a ver-
LEGO
David C. Robertson, szerző
seny, egyre inkább csak veszít az erejéből. Azért, hogy sikerüljön tartania a lépést, a Lego kidolgozott egy ambiciózus növeaz innováció ezen receptjei más cégeknél csodálatosan beváltak, a Legót szinte a csőd szélére kormányozták. Az új vezetőség aztán végrehajtotta a közelmúlt egyik legsikeresebb üzleti átalakítását. A Lego lépésről lépésre újra feltalálta az innováció tudományos receptjeit, világszínvonalú irányítási rendszerré ötvözte őket, és erős, sorozatos fejlesztőként tért vissza a színre. A könyv a sikerhez vezető lépéseket és az átalakítás folyamatának tanulságait mutatja be.
KOCKÁRÓL KOCKÁRA
kedési stratégiát, amely az innováció múlt évtizedbeli elméleteire épült. De míg
KOCKÁRÓL KOCKÁRA LEGO
HOGYAN ÍRTA ÁT A LEGO AZ INNOVÁCIÓ SZABÁLYAIT ÉS HÓDÍTOTTA MEG A JÁTÉKIPART VILÁGSZERTE
www.akademiaikiado.hu
LEGO_borito_127x196mm_g17mm.indd 1
2014.05.27. 13:24:53
TARTALOMJEGYZÉK
Elôszó ................................................................................................
9
BEVEZETÉS
Amikor a helyére kattan a legókocka ...............................................
15
ELSÔ RÉSZ
Az innováció hét igazsága és a Lego Csoport hanyatlása | 27 ELSÔ FEJEZET
Építkezés A legókocka születése ..........................................................................
29
MÁSODIK FEJEZET
Az innováció beindítása A Lego Csoport bátor kísérlete arra, hogy lépést tartson a rohanó világgal .................................................................................
59
HARMADIK FEJEZET
Az irányítás elvesztése Az elszabadult innováció szétszórt maradványai ...................................
3tord_vegleges.indd 7
89
2014.05.23. 17:54:49
8
TARTALOMJEGYZÉK
MÁSODIK RÉSZ
Az innováció hét igazságának elsajátítása és a Lego átalakítása | 127 4. FEJEZET
Innovációra épülô vállalati kultúra kialakítása Visszatérés az alapvetô értékekhez ........................................................ 129 5. FEJEZET
A Lego vevôközpontúvá válása A Lego City újjászületése ................................................................... 162 6. FEJEZET
Az innováció teljes spektrumának feltárása A Bionicle-krónika .............................................................................. 197 7. FEJEZET
A nyílt innováció támogatása A Mindstorms, az Architecture és a csoport bölcsessége ........................ 232 8. FEJEZET
Kísérlet a bomlasztó innovációra A Lego Universe-szel a csillagokat vesszük célba .................................. 276 9. FEJEZET
Irány a kék óceán! „Nyilvánvalóan Lego, mégis új”, avagy a Lego Games születése ............ 303 10. FEJEZET
Az emberi sokszínûség és kreativitás kiaknázása Ninjago – a nagy dobás ....................................................................... 330 11. FEJEZET
A Lego átalakítása Egy márka újjászületése ....................................................................... 350 Jegyzetek............................................................................................ 366 Fotómelléklet .................................................................................... 369
3tord_vegleges.indd 8
2014.05.23. 17:54:49
BEVEZETÉS Amikor a helyére kattan a legókocka
A legókocka – ez a kemény szélû, cukorkaszínû, kis mûanyag, amely világszerte megbabonázza a szülôket. Önmagában a különálló, moduláris kocka mozdulatlan és élettelen – vagy legalábbis pihen. Csupán a négyszögletes elem tetején lévô nyolc apró gomb és az alján a három lyuk utal némileg a benne rejlô lehetôségekre. Ha viszont e mozdulatlan és élettelen elemekbôl kettôt egymásba illesztünk, hirtelen a végtelen lehetôségek világa tárul fel elôttünk. Mindössze hat kockát több mint 915 millió-féleképpen lehet egymással kombinálni. Ha az elemek korlátlan mennyiségben állnak rendelkezésre, építhetünk egy 64 Raspberry Pi PC-bôl és ezer legókockából álló szuperszámítógépet, egy teljes életnagyságú Rolls-Royce repülôgépmotort (152 ezer kockából), a 2012-es londoni olimpiai játékok lebilincselôen részletes reprodukcióját (250 ezer kockából) vagy egy életnagyságú, kétszintes házat mûködô vécével és zuhanyzóval (3,3 millió kockából), mint ahogyan azt mások már megtették. A szabadalmaztatása óta eltelt
3tord_vegleges.indd 15
2014.05.23. 17:54:49
16
BEVEZETÉS
több mint ötven évben az apró legókocka gyerekek és felnôttek millióinak a fantáziáját indította be, így a kreativitás fejlesztésének univerzális építôelemévé vált. ***
Talán az Apple-t leszámítva nincs még egy olyan márka, amelyet olyan kultikus rajongás venne körül, mint a Legót. Jonathan Gay, az egyik legnagyobb „kockafejû” szerint a legó segített neki feltalálni a Flash animációt, amely mintegy feldobja a világhálót. A Google társalapítója, Larry Page egyszer épített egy teljesen mûködôképes tintasugaras nyomtatót legókockákból, a Google vezetôi pedig manapság a legót is használják a Mensa-szintû felvételi tesztjeiken. A Maestro divattervezôje, Eileen Fisher is sokat dicséri ezeket az építôelemeket, amiért elôsegítik a kreatív játékot. A BBC Toy Stories címû sorozatában James May mûsorvezetô is arról áradozott, hogy a legókocka a „geometria, a matematika és az igazság” megtestesítôje. A Lego iránti rajongás azonban nem korlátozódik e rendkívül kreatív személyek csoportjára. Az év minden hónapjában a világ különbözô pontjain megrendezett összejöveteleken legórajongók ezrei gyûlnek össze. Ezek a „törzsi” rendezvények a nagyközönség elôtt is nyitva állnak (mint például Hollandiában a Lego World, amely minden évben több mint 75 ezer gyereket vonz, akik családjuk egyéb tagjaival érkez-
3tord_vegleges.indd 16
2014.05.23. 17:54:49
BEVEZETÉS
17
nek), de az extrém rajongókat is várják (ilyen például Münchenben a Lego Graffiti Találkozó, amely a legókockákból alkotott utcai mûvészet rajongóinak ünnepe). Az internet telis-tele van a Legóhoz kapcsolódó helyekkel, mint amilyen a LUGNET (vagyis a Lego felhasználói csoport hálózata), amely a legófanok globális fóruma; a MOCpages, ahol az építôk büszkén bemutathatják saját alkotásaikat („My Own Creations”), ezek száma meghaladja a 350 ezret; a rajongók által létrehozott Brickshelf nevû oldal, ahol közel 2 millió fényképet találunk, de szemtanúi lehetünk a legókészletek és -elemek nyüzsgô piacának is; vagy ott van a Brickipedia, a legóenciklopédia, amely kritikákat és fórumokat ölel fel mintegy 24 ezer oldalon. Csak a YouTube-on 900 ezernél is több videó tekinthetô meg legóból készült, rendkívüli alkotásokról, például olyan robotokról, amelyek másodpercek alatt rakják ki a bûvös kockát. Az angol komikus, Eddie Izzard vidám Darth Vader-paródiájának legós animációját is már több mint 19 milliószor töltötték le. A Coca-Cola és a Disney mellett a Lego is ott szerepel a Young and Rubicam által a világ legismertebb márkáiról készített felmérése csúcsán. 2007-ben a Reputation Institute a Legót választotta a világ legelismertebb cégének. 2010ben több mint háromezer húsz és negyen év közötti felnôtt körében készült, széles körû felmérésbôl az derült ki, hogy a legókocka „minden idôk legnépszerûbb játéka”. Úgy tûnik, a legót szinte mindenki szereti. Vagy legalábbis a jelek szerint mindenki ismeri. Amikor a Fortune magazin az évszázad játékának kiáltotta ki, a folyóirat félig viccelôdve megjegyezte, hogy mivel 200 ezer milliárdnál is több legókocka található szerte a világon, „bizton állíthatjuk, hogy ezek közül 10 milliárd a kanapék párnája alatt, 3 milliárd pedig porszívók belsejében lapul”. Ez a szám azóta megháromszorozódott, hiszen minden évben több milliárd új elem özönlik ki a Lego-gyárakból (csak 2010-ben megközelítôleg
3tord_vegleges.indd 17
2014.05.23. 17:54:49
18
BEVEZETÉS
36 milliárd). A Lego termelôegységei a világ népességénél több mint ötször nagyobb sebességgel ontják az építôkockákat évente. Ma a bolygó minden egyes lakosára – legyen az nô, férfi vagy gyermek – mintegy nyolcvan legókocka jut. S bár szinte mindenki látott már legót, jóval kevesebben ismerik a mögötte álló szervezetet. A Wall Street többnyire figyelmen kívül hagyja a családi tulajdonban lévô Lego Csoportot, amelynek székhelye Dánia egy vidéki kisvárosában található. Tekintettel arra, hogy a Lego zártkörûen mûködô társaság, érthetô, hogy a Wall Street mellôzi. De ami még ennél is zavarba ejtôbb, az az, hogy a játékiparban járatosaktól eltekintve az üzleti újságírók és elemzôk meglepô száma igen kevés figyelmet fordít a világ egyik legkreatívabb vállalatára. A 2009 és 2012 közötti négyéves idôszakban a Fast Company magazin „Az 50 leginnovatívabb vállalat” éves listáján található unalmas (Microsoft), nem meglepô (Facebook) és el nem ismert (MITRE) cég, valamint az Egyesült Államokon kívüli központtal rendelkezô nagyvállalat is (Samsung, Nissan), de az ikonikus kockák gyártói nem szerepelnek rajta. Hasonlóképpen a Lego Csoportnak 2010 és 2012 között a Bloomberg Businessweek, a Forbes és az MIT Technology Review „leginnovatívabb” cégeket rangsoroló listájára sem sikerül felkerülnie. Hát akkor ôk – és mi – miért venné(n)k közelebbrôl szemügyre a Legót és innovációs stratégiáit? Akárhogy nézzük is, a Lego nyolc évtizedes története során szinte folyamatosan innovatív magatartást tanúsított. Az elsô és legfontosabb dolog az építôkocka létrehozása volt, amely világszerte 400 millió ember kezébe, fejébe és szívébe lopta be magát. Majd a Lego Csoport játékhoz való idealista, fantáziadús hozzáállása segített évrôl évre a cégnek, hogy olyan vonzó játékszerekkel rukkoljon elô, amelyeket a gyerekek ritkán számûznek a szekrényeik legaljára. A vállalat
3tord_vegleges.indd 18
2014.05.23. 17:54:49
BEVEZETÉS
19
értékei és kreativitása egyedülálló helyzetet teremtett a játékiparon belül: a gyermekek azért imádják a legókockákat, mert élvezetes velük játszani, a szülôk pedig azért, mert sokat tanulnak belôlük. Ez a kombináció több évtizeden át tartó, töretlen árbevétel-növekedéshez segítette hozzá a céget. Ám a XX. század végéhez közeledve a gyerekek életében bekövetkezô változások kikezdték a legókockák elsôségét. Az üzletkötés szempontjából Játékország sokkal kevésbé elnézô hellyé vált, mivel az agresszív versenytársak ádáz harcot folytattak a videojátékokba, MP3-lejátszókba és egyéb csodakütyükbe belehabarodott gyerekek növekvô seregéért. Szinte változatlan vállalatként a Lego úgy érezte, hogy ebben a gyorsan változó digitális világban, amelyben felerôsödött a verseny, egyre inkább csak veszít az erejébôl. Azért, hogy sikerüljön tartania a lépést, a Lego kidolgozott egy ambiciózus növekedési stratégiát, amely a ragyogó innováció múlt évtizedbeli, széles körben felmagasztalt elméleteire épült. Az addig kiaknázatlan, „kék óceán” piacokat vette célba, „bomlasztó” innovációt agyalt ki, és fejlesztési folyamatát megnyitotta „a tömeg bölcsessége” elôtt. De míg a XXI. századi innováció receptjei más cégeknél ragyogóan beváltak, a Legót szinte a csôd szélére kormányozták. 2003-ban, alig három évvel az után, hogy a Fortune magazin és a Brit Játékkiskereskedôk Egyesülete is az évszázad játékának kiáltotta ki a legókockát, a Lego Csoport története legnagyobb veszteségérôl számolt be. Rendkívüli összeomlása láttán sokan azon kezdtek töprengeni, hogy vajon a Lego, a világ egyik legkedveltebb márkája, képes lesz-e megôrizni önállóságát.
3tord_vegleges.indd 19
2014.05.23. 17:54:49
David C. Robertson Bill Breen Ez a könyv öt év eredménye, amely során a Legót tanulmányoztam. Ahogy elmesélem a vállalat haláltusájának, figyelemre méltó újjászületésének és lenyűgöző, újabb sikerének történetét, mindenki találhat olyan példákat, amelyek utat mutathatnak ahhoz, hogy javítsa cége innovációs folyamatát. Megpróbáltam összegyűjteni a vállalat legutóbbi sikereiből és kudarcaiból leszűrhető tanulságokat, hogy kockáról kockára mindenki jobb jövőt tudjon építeni cégének és saját magának.
A XX. század végéhez közeledve a játékipar szereplői ádáz harcot folytattak a videojátékokba, MP3-lejátszókba és egyéb csodakütyükbe belehabarodott gyerekek növekvő seregéért. Szinte változatlan vállalatként a Lego úgy érezte, hogy ebben a gyorsan változó digitális világban, amelyben felerősödött a ver-
LEGO
David C. Robertson, szerző
seny, egyre inkább csak veszít az erejéből. Azért, hogy sikerüljön tartania a lépést, a Lego kidolgozott egy ambiciózus növeaz innováció ezen receptjei más cégeknél csodálatosan beváltak, a Legót szinte a csőd szélére kormányozták. Az új vezetőség aztán végrehajtotta a közelmúlt egyik legsikeresebb üzleti átalakítását. A Lego lépésről lépésre újra feltalálta az innováció tudományos receptjeit, világszínvonalú irányítási rendszerré ötvözte őket, és erős, sorozatos fejlesztőként tért vissza a színre. A könyv a sikerhez vezető lépéseket és az átalakítás folyamatának tanulságait mutatja be.
KOCKÁRÓL KOCKÁRA
kedési stratégiát, amely az innováció múlt évtizedbeli elméleteire épült. De míg
KOCKÁRÓL KOCKÁRA LEGO
HOGYAN ÍRTA ÁT A LEGO AZ INNOVÁCIÓ SZABÁLYAIT ÉS HÓDÍTOTTA MEG A JÁTÉKIPART VILÁGSZERTE
www.akademiaikiado.hu
LEGO_borito_127x196mm_g17mm.indd 1
2014.05.27. 13:24:53