INHOUD
Organisatieanalyse pagina 6 Interview Kernwaarden Boomstam Tijdlijn
Probleemverkenning pagina 14 Trendonderzoek pagina 16 IntuĂŻtief Deskresearch
Doelgroepanalyse pagina 20 Volgen EnquĂŞte
Marktverkenning pagina 22 Deskresearch Wat als...?
Value fit pagina 24 Uitkomsten valuefit Visie Conceptnaam
Conceptdragers
Fysieke omgeving Communicatie
Pagina 30
INleiding De afgelopen maanden hebben wij een onderzoek gedaan naar de organisatie Kindergarten. Kindergarten is een organisatie dat zich richt op het organiseren van indoor en outdoor events in Tilburg. Hierbij focussen zij zich met name op de genres electro, deephouse, techhouse, techno en andere alternatieve dancestijlen binnen de programmering. Kindergarten is een van de grotere spelers binnen de festivalbranche in Brabant. Daarom vonden wij het erg interessant ons meer te gaan verdiepen in deze organisatie. Binnen dit onderzoek hebben we gebruik gemaakt van verschillende tools binnen verschillende disciplines. In de volgende hoofdstuken en in de bijlage wordt dit onderzoek verder toegelicht. Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek hebben we een advies gevormd voor de organisatie. Dit advies is uiteindelijk omgezet naar een concept die in twee conceptdragers is uitgewerkt. Het gehele project is ontwikkelt om uiteindelijk ook realiseerbaar te zijn voor de organisatie zelf. Daarom was het voor ons een extra uitdaging en hopen we dat de organisatie onze concepten zal gaan toepassen.
ORGANISATIE “Elk evenement benaderen we als een apart project, zonder te veel aan eigen regels gebonden te zijn. Ons concept is juist gebaseerd op vrijheid en tegendraadsheid.” ‘Er is een hele mooie zaad geplant maar krijgt niet genoeg water om te bloeien zoals het zou kunnen’.
“Ik ben van mening dat we veel meer uit ‘Never grow up’ kunnen halen.”
INTERVIEW We hebben het interview in de vorm van een half gestructureerd interview opgebouwd om zo tot zo veel mogelijk informatie te komen. In dit interview hebben we contact gehad met Wouter de Wilde, een van de organisatoren van Kindergarten. Ook nam Bas van Duren deel aan dit interview om informatie aan te vullen. Hiernaast zie je enkele quôtes die van belang zijn als startpunt voor ons concept. Het gehele interview vind je terug in de bijlage. Conclusie In het interview merken we dat met name de kernwaarde recalcitrant naar voren komt. We zien dit terug in hun manier van aanpakken, tone of voice, keuzes maken en manier van denken. Kindergarten positioneert zich graag als een innovatief evenement met een unieke beleving. De kernwaarden zijn onpretentieus, fris van geest, ondernemend en brutaal. Dit wordt versterkt door de oneliner “never grow up” waarin zij van mening zijn dat mensen minder moeten nadenken, meer durf moeten tonen en niet moeten meegaan met alles en iedereen. De organisatoren willen een plek creëren waar mensen dit kunnen doen en zichzelf kunnen zijn.
ONDERNEMEND
Fris van geest
brutaal Onpretentieus
Kernwaarden Ondernemend
Deze kernwaarde staat voor het principe dat de organisatie tot actie bereidt is. Ze blijven niet stil zitten en wachten tot iets gebeurd, maar ze gaan meteen aan de slag. De competenties intiatiefrijk, durf, besluitvaardig, verantwoordelijk, innovatief, onafhankelijk en resultaatgericht horen bij deze kernwaarde.
Fris van geest
Fris van geest is een kernwaarde dat niet zo maar terug te vinden is als één definitie. Wanneer we onze eigen definitie geven zien we ‘fris van geest’ als helder, verfrissend, vernieuwend en als een organisatie die zijn jeugdigheid niet is verloren.
Brutaal
Een woord dat snel een negatieve lading met zich meedraagt. Wanneer we dit woord in het woordenboek opzoeken komen begrippen als: erg onbeleefd, met weinig respect voor anderen, bekkig, onbeschaamd en oneerbiedend naar boven. Uiteraard kijken we naar de positieve kant van het woord gezien dit niet voor niets gekozen is als kernwaarden. Brutaal is eerder te linken aan recalsitant. Prikkelend en uittestend, maar de competentie durf is hier ook zeker in terug te zien. Niet bang zijn voor de mening van anderen en tegendraads achter je eigen dromen aan gaan. Gewoon doen wat je zelf wil.
Onpretentieus
Pretentieus wordt gedefinieerd als verwaand, arrogant, aanmatigend en ingebeelde eigen waan. Hierbij wordt uiteraard de nadruk gelegd op ‘ON’. Onprentieus betekend het tegenovergestelde van de bovenstaande begrippen. Echter zijn wij na wat deskresearch tot de conclusie gekomen dat we deze kernwaarde nogal onverschillig vinden. Het woord onprentieus zelf is een niet bestaand woord en zegt naar onze mening niet veel over de organisatie. De organisatie is niet arrogant of zit niet in zijn eigen waan. Maar wat wil de organisatie hier nou zelf in meenemen? We hebben ervoor gekozen om de positionering aan te passen van de organisatie binnen het nieuwe concept. Hierbij worden enkel de kernwaarden aangepast en zullen hierdoor beter aansluiten bij de visie en conceptnaam van de organisatie.
a P
H
tro
door A
line
V
l
Net
Fy
O
G
Cre8
q-p
g Or a
e
3 vo
rs ge
Lett
n
Spi
g
ke sie o
evi mg n
g
COM
Out
k an l
edin
eilig
-
en
ster
cial So
/elec oor
Terr
heid
l
sonee er
no ch
- ind
3
01
en eit
a
orec
ein
i ffl n
e
tie
erk w
tie
Promo
Vr
nt ee
Gem
Te
willi ij
nisa
ions.n
013
romot
pol
ly
or 12
ll Po y
IE
UNICAT M
e lin
INcub
ate
pe
erty
ab
Logo
On
e
tijl ss
Hui
eent em
tionl
Stu
v cti it
p -u
dente
rs
dia Me
Stu
dent
m et a
Flye
ere el i
io ud
Tick
rs
P
St
t os e
Kindergarten
x
Onpretentieus
x
Brutaal
x
Recalcitrant
x
Geest Fris Van
Ondernemend
x
‘Never grow up’
‘Wij zien een wereld vol volwassenen gevuld met drukte en het “serieuze leven”, wij vinden dat er een plek beschikbaar moet zijn waar iedereen zich weer kind kan voelen. Al is dit voor één dag.’
Boomstam Toelichting Links zie je de afbeelding van onze boomstam. Hier hebben we onze eigen vertaling van gemaakt. Het onderste gedeelte van de foto bestaat uit de visie en de kernwaarden die de wortels vertegenwoordigen waaruit alles voortvloeid. Dit is het slapend concept. Wanneer je bij de stam komt (het middelste gedeelte van de illustratie) zie je de conceptnaam en oneliner van de organisatie. Het ontwakende concept. Uiteindelijk kom je bij het belangrijkste onderdeel van de afbeelding. Het levend concept. De felle kleuren stellen hierbij de conceptdragers voor. Daarna volgen in lichtere kleurtonen de elementen waarin het slapend en ontwakend concept worden toegepast. Hoe groter de cirkel, hoe meer dit van toepassing is. Hoe kleiner de cirkel, hoe minder aandacht hieraan wordt geschonken. Vanuit de illustratie kun je concluderen dat wanneer de cirkels klein zijn het verbeter en aandachtspunten zijn voor de organisatie.
Kindergarten is in 2011 ontstaan. Sindsdien organiseren zij indoor en outdoor evenementen. Dit doen ze in samenwerking met de 013. Het eerste outdoor evenement werd georganiseerd in het stadpark. De organisatie werd groter en er kwamen steeds meer bezoekers. Vanaf dat moment organiseren ze de outdoor events in het Leijpark. Later zijn ze naast de indoor en outdoor events ook begonnen met een feest op oud en nieuw in samenwerking met de studio.
Tijdlijn
Uit het interview, de kernwaarden, de tijdlijn en de conceptboom heb-
ben wij geconcludeerd dat Kindergarten een sterk concept heeft, het staat stevig in zijn schoenen. Toch zijn wij van mening dat de uitwerking ervan niet op hoogst niveau is. De grondbeginselen zijn er, ook wel het slapend concept genoemd, maar het levend concept komt niet goed tot zijn recht. De organisatie geeft aan tevreden te zijn met de uitwerking van Kindergarten, maar dat er altijd ruimte is voor ont-
wikkeling en uitbreiding. Ook geeft Bas van Duren heel duidelijk aan dat de oneliner niet optimaal wordt gebruikt.
Wij kiezen ervoor om ons met name te focussen op kwalitatieve uitbreiding. Kindergarten maakt gebruik van een duidelijk concept, visie
en oneliner en heeft veel potentie om te groeien en meer ruimte voor creativiteit. Echter zijn wij ook van mening dat er niet genoeg gebruik wordt gemaakt van deze ruimte om de oneliner echt tot zijn recht te laten komen. Dit vinden wij ontzettend zonde. Hun slapend concept is sterk maar hun levend concept is naar onze mening nogal mager. Daarnaast merken we op dat de organisatie niet consistent is in de externe communicatie. Kindergarten heeft posters die qua vormgeving goed bij het concept aansluiten, maar daar blijft het bij. Verder wordt geen aandacht geschonken om ook in het schrijven consistent te zijn met de grondslag van de organisatie. We hebben deze conclusie getrokken vanuit onze bevindingen als festivalgangers, communicatie studenten, conceptontwikkelaars en vanuit de uitkomsten van de organisatie analyse.
PROBLEEM
Trends Plaatsen die relevant zijn: Centrum Tilburg
Tilburg heeft een klein maar gezellig centrum en staat bekend als studentenstad. Dit komt doordat er een Universiteit, Hogeschool en MBO aanwezig zijn. De mensen zijn vriendelijk en alles zit dicht bij elkaar. Er zijn veel kleding winkels te vinden, veel cafe’s en veel restaurants. Overal waar je loopt zie je posters voor evenementen, je merkt meteen dat Tilburg een bruisende stad is. Er wordt veel aandacht gegeven voor kunst en cultuur en op elke hoek van de straat zie je wel weer een student voorbij lopen.
Smeerboel festival
Dit festival zet echt de beleving centraal. Je kon overal spelletjes spelen, er waren verschillende podia met verschillende genres waardoor er voor iedereen iets leuks tussen zat. Alle podia stonden goed aangegeven en ze boden een breed assortiment aan drank en eten aan.
DGTL festival
DGTL is een hoog kwalitatief festival dat veelvudig gebruik maakt van haar concept, inspelend op de trends en niet meer zonder de locatie kan. Naast dat de locatie ontzettend gaaf is, is het publiek en de line-up waanzinnig. DGTL is niet alleen een festival maar focust zich ook op maatschappelijke problemen waar voor, op en na het festival aandacht aan gegeven wordt.
Intu誰tief Evenementen die de doelgroep bezoekt: Draaimolen festival
Draaimolen is een organisatie dat met name indoor events houdt. Echter hebben ze dit jaar draaimolen festival georganiseerd op het stadstrand. Dit was echt een perfecte afsluiter van het zomerseizoen. De hele dag met je voetjes in het zand, de disco area en suikerspinnen maakte het festival tot een perfecte vibe.
Pukkelpop festival (BE)
Pukkelpop is een groot festival met een gevarieerde line up. Ook bevindt de Petit Bazar zich op het festival terrein. Dit is eigenlijk een grote theatershow waar je van alles kunt ondernemen. Je kunt je haren laten knippen, je kunt je eigen tas maken, theatershows bijwonen en elektriciteit opwekken door te fietsen. Dit zijn nog maar een handje vol voorbeelden.
Purple festival
Dit is het intro festival van Fontys Hogescholen. Het gehele terrein was afgebakend. Je had meerdere podia waar je kon dansen maar ook hangmatten waar je lekker even kon uitrusten. Op dit festival ben ik even al mijn problemen vergeten en heb ik genoten van de muziek.
Meer theater als amusement
Het viel ons op dat theater steeds vaker terug komt op festivals. Zo liepen er op Pukkelpop, Purple festival en DGTL acteurs rond op het festivalterrein die het gehele festival in hun rol bleven. Het theateraspect staat niet centraal, maar als je als bezoeker rondloopt op het festival dan zal het je zeker opvallen. Je gaat niet naar een stage om een theatervoorstelling te bekijken maar het hele festival door word je meegenomen in het theaterstuk. Dit draagt ook weer zijn steentje bij aan de beleving van een festival. Wij geloven dat dit een trend kan worden die de hele beleveniseconomie versterkt en ervoor zorgt dat festivals zich nog meer kunnen onderscheiden.
Intimiteit en escapisme
Binnen evenementen wordt niet alleen ‘groot’ gedacht, tegenwoordig wordt er juist bekeken hoe te midden van al het grote geweld er kan worden gezocht naar intimiteit op het festivalterrein. Intieme festivals worden steeds belangrijker binnen de evenementen branche. De zogeheten ‘kleinschalige’ festivals zijn zo in trek omdat het de bezoekers een nog specialer gevoel geeft. Bij intieme evenementen kun je diepzinniger contact leggen met de andere bezoekers. Daanaast krijgen mensen de kans even te ontsnappen van de drukte binnen het normale leven. Hierdoor hebben mensen behoefte aan iets unieks. Ze willen erbij horen. Weg uit de dagelijkse sleur. Dit is ook een vorm van escapisme. De pyramide van Maslow baseert zich op de wereld/het leven maar is ook terug te vinden op een lager niveau. In de derde laag van deze behoeftenpiramide staan de sociale behoeften. Als de consument genoeg te eten en te drinken heeft en van bepaalde basiszekerheden en veiligheid geniet, zal volgens Maslow de volgende behoefte sociaal contact, oftewel liefde en vriendschap zijn. Aan deze fase is ook het begrip saamhorigheid te linken. (Concept design, z.d.), (Management goeroes, z.d), (Facebook, 2014) en (M. rover, 2013)
Deskresearch
doelgroep
Volgen We hebben onze doelgroep gevolgd op het ‘Purple Festival’. Uiteindelijk is voor deze locatie gekozen omdat het een studenten introductie feest is dat jongeren tussen de 18 en 25 jaar trekt. Op dit festival werd ook elektronische muziek gedraaid wat dichtbij onze doelgroep staat voor Kindergarten. Bevindingen De dames/verhouding staat over het algemeen gelijk aan elkaar. Ze komen vaak in groepen waarvan het geslacht gemengd kan zijn. Al deze jongeren hebben wat met elkaar gemeen; hun voorliefde voor muziek en het genieten van het leven. Onze doelgroep bestaat uit sociale wezens. Levensgenieters die houden van socializen en nieuwe vrienden maken. Zo kom je aan met je standaard vriendengroep en verlaat je het festival met een man of 20 op zoek naar een nieuw avontuur.
Enquete We hebben online enquêtes afgenomen bij mensen binnen de leeftijdscategorie 18 tot en met 30. We hebben hiervoor gekozen omdat dit de door Kindergarten aangegeven doelgroep is. We hebben de enquête EDM genoemd wat staat voor Electronic Dance Music. Hiermee zouden we eerder de juiste doelgroep trekken binnen de juiste categorie en scene. Het inkomen in deze leeftijdcategorie is nog vrij verspreid. Een logische uitkomst is dat men het meeste geld aan huur uitgeeft. Dit is dan ook meestal de grootste uitgave per maand, maar wordt maar 1 keer per maand uitgegeven. Wanneer we kijken waar mensen het liefste geld aan uit geven zien we dat Festivals met meer dan 47% op nummer 1 staat. Hier wordt dan ook het vaakst geld aan uit gegeven en dus ook het meest naast de huur. We zijn erg blij met de resultaten van het onderzoek. Er wordt vaak gesuggereerd dat ondanks de crisis de EMEG-branche nog steeds in zijn top staat. Mensen hebben minder te spenderen maar leggen graag hun geld op zij om een dag op een festival te vertoeven. Wanneer je de uitkomsten van ons onderzoek bekijkt zie je deze rode draad terug komen. Voor de gehele enquête, zie bijlage.
Markt
Wat als...? Het grootste punt dat naar voren kwam binnen dit onderzoek is dat de festivalindustrie “verzadigd” is. Hierdoor is er veel concurrentie aanwezig binnen de festivalbranche. Mede dankzij de trend van de beleveniseconomie en de verzadiging zijn evenementen gedwongen te onderzoeken wie zij zijn en op wat voor manier zij zich gaan onderscheiden ten opzichte van de rest. Hoewel de line-up bij velen nog steeds op nummer 1 staat zie je dat sfeer bijna net zo belangrijk is geworden. Deze verandering is terug te “linken” aan de beleveniseconomie. Eerder wordt gesproken over een onderverdeling van grootschalige en kleinschalige evenementen. Kindergarten is zeker nog geen Awakenings of een Tomorrowland. Maar wanneer je het festival in een hokje moet plaatsen zou je kunnen zeggen dat Kindergarten tussen de grootschalige evenementen van Brabant kunnen plaatsen. Waarom zou je als grootschalig evenement niet kijken wat je kunt leren van de kleinschalige evenementen? Wij denken dat Kindergarten hier een kans zou kunnen pakken omzichzelf als grootschalig event meer te onderscheiden. Je zou hier kunnen denken aan het ontwikkelen van bijvoorbeeld individuele concepten en projecten. Voor de gehele tool wil ik je doorverwijzen naar de bijlage.
Deskresearch Om de markt beter de verkennen hebben we ervoor gekozen om als eigen tool deskresearch te hanteren. Hierbij hebben we ons afgevraagd tot hoeverre er concurrentie aanwezig is voor de organisatie en tot hoeverre concurrentie wel degelijk concurrentie genoemd kan worden. Je kunt het begrip concurrenten ook zien als belanghebbenden. Terwijl je concurrenten ver van je af probeert te duwen kun je ook overwegen in samenwerking verder te komen. Dit kan echter enkel wanneer er belanghebbenden aanwezig zijn. Zoals eerder vernoemd: concurrentie staat gelijk tot de belanghebbenden. Hierdoor hebben we ervoor gekozen binnen het deskresearch het begrip concurrentie vanuit beide perspectieven te bekijken.
Voor de gehele deskresearch wil ik je doorverwijzen naar de bijlage.
Valuefit Probleemverkenning - Sterk concept - Ontwakend concept komt niet goed tot zijn recht - Organisatie is het er over eens dat er ruimte is voor ontwik keling en uitbreiden. - Innovatieve en unieke beleving - Potentie om te groeien
Organisatieanalyse - Innovatief festival met unieke beleving - Never grow up - Karige aankleding tijdens het festival - Brutaal - Gaten in de communi catie
Trendonderzoek - Intimiteit - Escapisme - Meer theater a sement - Belevenisecon - Pyramide van
Valuefit
Bij de valuefit wordt gebruik gemaakt van kruisbestuiving. Op deze manier kunnen we zowel de verkennende als vraagsturende conceptontwikkeling met een hoger gelegen concept in ĂŠĂŠn overzicht brengen. Hierbij hebben we gekeken wat voor overeenkomsten we binnen de elementen zien. Deze fit is bepaald door middel van interessante uitkomsten vanuit de voorgaande elementen van het slapende concept. We hebben twee valuefits gemaakt en worden op de volgende pagina uitgebreid beschreven. De letters in het blauw weergeven de formule van de eerste valuefit. De letters in het roze weergeven de formule van de tweede valuefit.
oek
er als amu
conomie van Maslow
Doelgroepanalyse - HBO/WO studenten - Omgeving Brabant - Levensgenieters - 18 - 29 jaar - EDM liefhebbers - Doelgroep 18-30 geeft het liefst geld uit aan festivals en uitgaan.
Marktverkenning - Verzadiging festival branche - Ontwikkelen individu ele concepten - Concurrentie staat tot belanghebbenden - Beleveniseconomie - Grootschalige evene menten
UItkomst valuefit Valuefit 1
In deze valuefit hebben wij de volgende onderwerpen aan elkaar gekoppeld; ontwakend concept komt niet goed tot zijn recht, karige aankleding van het festival, intimiteit, levensgenieters en het ontwikkelen individuele concepten. Uit het interview hebben wij geconcludeerd dat het ontwakende (of levende?) concept niet goed tot zijn recht komt. Door dit punt te combineren met de opkomende trend intimiteit op festivals geloven wij het concept in een nieuw jasje te kunnen steken. Door individuele concepten te bedenken en de aankleding hierbij te betrekken, kan de intimiteit een stuk hoger worden. Tot slot hebben we voor de doelgroep levensgenieters gekozen, niet alleen omdat deze doelgroep het meest sociaal ingesteld is, maar ook omdat deze doelgroep het meest waarschijnlijk is om hun innerlijke kind te omarmen.
Valuefit 2
In de valuefit hierboven zijn de volgende punten met elkaar gecombineerd; potentie om te groeien, brutaal, theater als amusement, EDM liefhebbers en tot slot, de beleveniseconomie. Uit onze trendanalyse kunnen we concluderen dat theater steeds vaker een terugkerende factor op evenementen is. Dit lijkt ons een prachtige kans voor het ontwikkelen van een sterk concept voor Kindergarten. Door deze kans te combineren met een kernwaarde en tevens een unique selling point; brutaal, geloven we dat het bedrijf zijn eigen karaktertrekken behoudt. Zoals in de organisatieanalyse terug te lezen is, geloven wij dat Kindergarten potentie heeft om te groeien, we hebben deze tussen het rijte gezet omdat wij geloven dat kindergarten een sterke fundering heeft maar veel meer in zijn mars heeft. Combineer deze factoren met de snel groeiende doelgroep EDM liefhebbers en de beleveniseconomie en je hebt de ingredienten voor een sterk concept.
Conclusie
We hebben gekozen voor deze uitkomst omdat al deze punten op zo een manier bij elkaar aansluiten dat we direct geprikkeld worden om verschillende concepten te bedenken. We vinden het met name interessant om te gaan werken vanuit het ontwakend concept en deze opnieuw tot leven te brengen. Zoals eerder aangegeven zijn wij van mening dat Kindergarten als organisatie heel veel meer kan met een conceptnaam en oneliner als die ze nu hebben. Dit uit zich met name in de karige aankleding van het festival en is daarom een mooi verbeter punt om mee te beginnen. We geloven dat door middel van het ontwikkelen van individuele concepten die in lijn staan met intimiteit we Kindergarten tot een hoger niveau kunnen brengen. Gericht op de levensgenieters van de hedendaagse maatschappij. Alleen maar zodat het hele plaatje klopt en ze als organisatie consistent zijn.
Visie ‘Wij zien een wereld vol volwassenen gevuld met drukte en het “serieuze leven”, wij vinden dat er een plek beschikbaar moet zijn waar iedereen zich weer kind kan voelen. Al is dit voor één dag.’ Wij vinden dat het slapend concept erg sterk is. Daarom hebben we ervoor gekozen deze strategie niet aan te passen omdat we vertrouwen hebben in dit concept. Vanaf nu zullen we ons gaan richten op het tactische aspect van het bedrijf. In een eerder gesprek met Wouter de Wilde en Bas van Duren kwam namelijk naar voren dat zij als organisatie moeite hebben om hun concept, visie en oneliner compleet door te voeren in de conceptdragers. Dit betekent dat de gekozen oneliner ‘never grow up’, bovenstaande visie en conceptnaam nog niet consistent geïmplementeerd wordt.
Conceptnaam
De huidige conceptnaam ‘Kindergarten’ is een allesomvattende titel. Deze benaming is niet alleen duidelijk maar vat ook het gehele concept samen in één woord. Om deze reden hebben we er bewust voor gekozen de conceptnaam te behouden. Na het vaststellen van de probleemstelling kwam naar voren dat de visie en oneliner niet consistent verwerkt wordt in hun doen en laten als organisatie. Kindergarten is een pakkende beschrijving van de visie maar zal niet het antwoord zijn op de probleemstelling. In tegendeel, deze conceptnaam vertegenwoordigt de visie op de juiste wijze. Het is een concrete omschrijving van de conceptinhoud. Dat is in onze ogen alles wat een goede conceptnaam met zich mee zou moeten dragen. Kindergarten is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een bekend fenomeen. Daarbij hebben ze veel naamsbekendheid gegenereerd bij de doelgroep. Ook draagt de naam een sterke merkbeleving met zich mee. Door de conceptnaam te behouden weet de doelgroep wat ze van het festival kunnen verwachten.
Concept Het concept is bedacht vanuit de probleemstelling. Wij hopen dat door middel van onze ontwikkelde concepten de bezoeker even weg kan zijn en zich écht kind kan voelen. Al is het maar voor één dag. Door middel van de aankleding van het festival willen we de intimiteit bevorderen. We willen de levensgenieters een geweldig festival meegegeven. Dit mede door individuele concepten te lanceren op het festivals. Doelstelling SMART: Kindergarten zal het komende jaar werken aan verschillende concepten die in lijn staan met de conceptnaam, visie en oneliner zodat de kaartverkoop met 5% zal stijgen. Hoe gaan we dat doel bereiken? We gaan de oneliner beter doorvoeren tot de conceptdragers. Hiervoor gaan we ons focussen op de fysieke omgeving van het festival en de communicatie. Bij communicatie willen we ons met name gaan richten op de externe communicatie naar de bezoekers toe op een online vlak. We merken dat Kindergarten een bepaalde huisstijl/ontwerp heeft die vaker terug komt. Echter zouden ze veel gedetailleerder en perfectionistische met de communicatie om mogen gaan. Een voorbeeld hiervan zijn de nieuwjaarstickets van Kindergarten in de Studio. Ze maakte een mooie start bij de ticketshop om de normale tickets een andere naam te geven. Namelijk; de “verwend kind” tickets. Een leuke onvoorspelbare verrassing die al snel verdween na het vervolgen van saaie stereotype namen als de “early bird”- en de “late” tickets. Dit zijn van die kleine dingen die heel veel verschil kunnen maken. Van die dingen waarvan wij denken; ‘dat is toch zonde?’. Ook zijn wij het er over eens dat de aankleding op het festival een stuk uitgebreider mag. De aankleding is de fysieke omgeving en dus het geen wat het concept perfect over kan brengen. Naast de line up is de fysieke omgeving van het festival wat het meest indruk kan maken op de bezoeker. Een mooi aangekleed festival hoeft niet duur te zijn en het draagt veel bij aan de algehele beleving van het festival. Het kan het hele festival een stuk intiemer maken en het kan individuele concepten naar buiten brengen. Op de rechter pagina zie je een sfeer impresse in de vorm van een moodboard. De huidige kernwaarden van Kindergarten zijn fris van geest, recalcitrant, ondernemend, onpretentieus en brutaal. Om het concept beter tot zich te laten komen hebben we ervoor gekozen om nieuwe kernwaarden te bepalen. Wij vonden de oude kernwaarden niet goed aansluiten bij de oneliner en conceptnaam. Op de volgende pagina vind je de opnieuw gekozen kernwaarden terug.
Kernwaarden Fantasierijk We hebben gekozen voor de kernwaarde fantasierijk omdat het aansluit bij ons als concept bedenkers. Het drukt veel dingen uit en benadrukt de creatieve denkwijze van een kind.
Escapisme Is een kernwaarde gebaseerd op de trend van de beleveniseconomie. Ook een kernwaarden die terug te linken is aan onze oneliner. Hierbij vinden we het belangrijk dat de bezoeker voor één dag even weg kan zijn. Weer terug naar het kind in hem. Speels Op spelende wijze proberen wij out of the box te denken en ons te blijven ontwikkelen voor nieuwe concepten die ons helpen te onderscheiden van andere evenementen. Brutaal Een oude kernwaarde van Kindergarten die we graag blijven doorvoeren. Het is een kernwaarde die we terug zien in de communicatie van hen in de interviews naar ons toe en de zandbakruzie met Draaimolen. Daarnaast is het een wordt die het “voor jezelf denken” benadrukt en dicht bij recalcitrantie staat. Met deze waarde durven we risico’s te nemen. De kernwaarden fantasierijk, speels en brutaal zijn woorden die goed aansluiten bij “het kind”. Dit is precies wat wij willen op wekken bij de bezoeker. Hierbij ondersteund de kernwaarde escapisme de bezoeker die hiervoor naar ons toe komt.
Eigen gekozen conceptdrager Wij zijn van mening dat het festival an sich meer nodig heeft dan één uitgewerkt concept. Daarom hebben we meerdere brainstorm sessies gehouden om zo tot verschillende de concepten te komen die op het festivalterrein toepasbaar zijn. Echter werken we in dit verslag het concept uit die naar onze mening het dichtst bij de strategie van Kindergarten staat, die realistisch is en waarmee ze zichzelf succesvol kunnen onderscheiden. De volgende bedachte concepten zijn dan ook allemaal te implementeren binnen de fysieke omgeving. Hierbij richten we ons op de aankleding van het evenement. Tijdens de brainstormsessie zijn we tot verschillende concepten gekomen. Deze concepten zijn allen gebaseerd op de uitkomst van de valuefit 1 en de organisatie zelf. Hierdoor zijn ze allemaal te implenteren. Echter werken we het beste concept uit. Zie bijlage voor de complete brainstormsessie.
Concept: Het kussenfort
We hebben voor dit concept gekozen omdat het idee realistisch is en het beste aansluit op onze doelstelling en het slapende-/ontwakende-/levende concept van de organisatie. Het kussenfort concept is een “chill”/relax area gevuld met banken en kussens waar de festivalgangers even kunnen bijkomen. Hierbij willen we de creativiteit en interactie met de bezoekers zo veel mogelijk prikkelen. De bezoekers kunnen zoals toen ze kind waren de area zelf opbouwen en aankleden door middel van grote doeken, lakens, meubels en kussens. Met deze elementen krijgen de bezoekers de opdracht hun eigen kussenforten te bouwen. De rest van de dag kunnen alle andere bezoekers chillen, kletsen, kroelen en ontsnappen in de forten die deze dag zijn gebouwd. Op deze manier proberen we een sfeer van kleinschaligheid, intimiteit en puurheid te creëren.
Waarom?
Iedereen heeft als kind wel eens een dekenfort gemaakt. Destijds was het een heel project wat vol enthousiasme en spanning ondernomen werd. Dit concept sluit perfect aan bij Kindergarten omdat dit het innerlijke kind in je naar boven haalt. Ook sluit het aan bij onze kernwaarden. Je moet brutaal zijn om zo maar een fort uit het niets te bouwen. Ook stimuleert het de intimiteit op het festival, je leert er nieuwe mensen door kennen, je kunt je creativiteit en fantasie er op los laten gaan en even ontsnappen uit de realiteit.
Conceptdrager 2: Momenteel beschikt Kindergarten over een duidelijke huisstijl die veel toegepast wordt. Deze zijn terug te vinden in de posters, online marketing en flyers die ze gebruiken. Naast een huisstijl is de tone of voice ook belangrijk. Dit wordt naar onze mening vergeten. De tone of voice is medeverantwoordelijk voor het beeld dat gecreÍerd wordt bij de organisatie. Als je zegt iets te vinden of iets te voelen dan is het belangrijk dat je daar consequent mee omgaat. Dit betekent zowel in de concepten, organisatiestructuur, marketing en communicatie. De communicatie is de rode draad van de organisatie waarmee zij het slapend en ontwakend concept naar buiten treedt. Je moet consistent zijn in alles wat je doet en dat op elk vlak. We focussen ons met name op de online wereld van Kindergarten en haar verschillende social media. De organisatie is actief op facebook, soundcloud, youtube, twitter en heeft een eigen site. Op de volgende pagina’s zie je een visualisatie van de social media met betrekking tot de tone of voice. We proberen hier mee duidelijk te maken dat het belangrijk is ook secuur met woorden om te gaan. Denk goed na over wat je plaatst, wat je ermee bedoeld te vertellen en of de tone of voice aansluit bij het gedachtegoed.
H
O
TWITTER Twitter is een interessant medium waar organisatie veel gebruik van maakt. Met een aanbod van 140 tekens moet jou tekst zo pakkend zijn dat het aanzet tot actie bij de toeschouwer. Dit zorgt ervoor dat je zorgvuldig om moet gaan met de woordkeuze en goed moet nadenken over wat je typt en wat je wil zeggen. Wij zijn van mening dat dit het perfecte medium is waarbij Kindergarten aandacht kan schenken aan de tone of voice.
Communicatie
Het origineel Ons advies
KINDERGARTEN OFFICIAL WEBSITE Dit is de ticketverkoop pagina van de site. Zoals eerder vernoemd vonden we de ‘verwend kind’ ticket een leuke verrassing. Een eigen en originele manier om de tickets een naam te geven. We kennen de early birds inmiddels wel. Elk festival past die titel toe. Ze hadden een pareltje te pakken maar waren wederom niet consistent. Gebaseerd op de kernwaarden en oneliner hebben we nieuwe titels bedacht voor de tickets. De ‘als eerste op de wereld ticket’ is de goedkopere ‘early bird’ ticket. Wanneer deze uitverkocht is, worden de kaartjes enkel duurder. Daarom is nu ook het ‘sukkeltje van de klas’ ticket bedacht. Het sukkeltje van de klas is de laatst gekozen, de achterblijver of de laatkomer. Speciaal voor hun een eigen ticket. Een stukje duurder maar zij krijgen nog de kans op een kaartje!
H
O
Het origineel Ons advies
K
Het origineel FACEBOOK Facebook is tegenwoordig het medium dat meer mogelijkheden biedt. Je kunt als organisatie je event delen en promoten, de line-up bekendmaken, potentiÍle bezoekers persoonlijk benaderen, updates geven, foto’s van de events delen en muziek delen. Ook hier is het belangrijk na te denken over de tone of voice. Binnen deze online marketing geef je mensen een beeld van wat ze kunnen verwachten op het evenement. Hierdoor is het van belang de pre-exposure extra aandacht te schenken en jezelf hierin te onderscheiden. Dit gaan we doen door storytelling toe te passen.
We communiceren de nieuwtjes en updates op een verhalende manier met een sprookjesgevoel. Zie bijvoorbeeld het geschreven stuk in de afbeelding waar sluwe vos wordt aangekondigd. Naast de narratieve vorm van communiceren kunnen ook korte berichten geplaatst worden. Belangrijk is wel dat ook daar goed na gedacht wordt over de woordkeuze. Wanneer je iets wil berichten over het evenement kun je gaan zoeken naar synoniemen: Evenement -> event -> festival -> feest -> partijtje
Klassenbrief
Opgewekt in..
Ergens in een heel diep verleden liep Lotje door een donker bos. Het was alweer bijna bedtijd. Maar toen kwam Lotje meneer Vos tegen. Met zijn sluwe praat wist hij haar over te halen om met oud en nieuw haar voetjes van de vloer te dansen in de studio.
Ons advies
Het partijtje is volgeboekt! Het wordt tijd om de snoepzakjes en de limonade klaar te zetten. Shaken not stirred?
Het efficient gebruik maken van woorden is erg secuur werk maar zeker niet minder belangrijk. Wanneer je de bezoeker laat zien dat je alles tot in de puntjes hebt uitgewerkt en overal aan gedacht hebt, laat je zien dat de organisatie weet waar hij voor staan en is ze consistent.
Slotwoord Kindergarten ziet een wereld vol volwassenen gevuld met drukte en het “serieuze leven”. Zij vinden dat er een plek beschikbaar moet zijn waar iedereen zich weer kind kan voelen. Al is dit voor één dag. Never grow up wordt opnieuw in leven geblazen met dit document. Door de externe communicatie aan te pakken en met ons vernieuwend concept kunnen bezoekers zich vanaf nu écht kind worden. We blijven trouw aan Kindergarten. Alleen krijgt het mooie zaadje nu wel genoeg water om te bloeien zoals dat kan. Fantasierijk - Escapisme - Speels - Brutaal
‘Never grow up, never get old. Be young, stay young’