Customer centricity en de CFO

ONDERZOEK

KLANTGERICHTE FINANCE, OPGAVE VOOR DE CFO

Na de opmars van customer centricity in onder meer marketing, IT en HR komt inmiddels ook in fi nance steeds meer aandacht voor de klant. Wat betekent deze klantgerichte fi nance voor de CFO?

Tekst Lynsey Dubbeld

Het adagium ‘alles draait om de klant’ is voor een groeiend aantal professionals in marketing, sales, HR en IT een topprioriteit. Ook in de nanciële sector staat het thema customer centricity – een focus op de situaties, percepties en verwachtingen van klanten – steeds meer in de schijnwerpers. De directie, het middenmanagement, marketing, sales, HR, compliance en de eindgebruiker zijn allemaal belangrijke klanten van de CFO.

“Klantgerichte nance is momenteel niet zo’n hot topic als bijvoorbeeld digitale transformatie en Corporate Social Responsibility (CSR). Er is ook nog slechts een zeer beperkt aantal onderzoeken en boeken over. Maar er is een groeiende belangstelling voor customer centric nance”, zegt Marc Toebes, CFO van DPD en docent van de Executive Master of Finance and Control van de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam.

Het thema klantgerichte nance haalt misschien nog niet de koppen van de kranten, maar het is volgens Toebes wel uiterst actueel. “De afgelopen tien jaar heeft nance vooral in het teken gestaan van digitale transformatie, data analytics, procesoptimalisatie en kostenreductie. Dat heeft veel opgeleverd: er wordt steeds ef ciënter gewerkt, en de kwaliteit van de nanciële informatievoorziening is verbeterd. Maar uiteindelijk zit de toegevoegde waarde van de nance functie echt ergens anders: in de aansluiting op de business. Het gaat erom de organisatie te voorzien van de juiste informatie op de juiste manier, op het juiste moment – en daarmee bij te dragen aan de kwaliteit van de besluitvorming. Een focus op de klant is daarvoor essentieel.”

Klantgedreven

De actuele aandacht voor klantgerichte nance wordt gedreven door de turbulentie en onzekerheden die zijn ontstaan na de coronapandemie. Dat valt af te leiden uit ‘Finance in the digital era: customer-driven nance’, het onderzoek naar de transformatie van nance in het digitale tijdperk dat Finance on a Mission en de Universiteit van Amsterdam jaarlijks uitvoeren. Er is een groeiende vraag naar nanciële inzichten en data om de strategische besluitvorming te ondersteunen, en er is maatwerk nodig om de verschillende afdelingen daarmee optimaal van dienst te zijn. In een klantgedreven organisatie volstaat een one-size- ts-all

ONDERZOEK

Grafi ek afkomstig uit het onderzoek: ‘Finance in the digital era: customer-driven fi nance’

benadering simpelweg niet meer, aldus de inleiding van het onderzoek dat in samenwerking met Workday, Agium, en Finance Transformation Forum wordt uitgevoerd. Het onderzoek heeft voor het eerst expliciet het perspectief van de interne klanten van Nederlandse CFO’s meegenomen. Er is data verzameld via interviews met meer dan 100 CFO’s en nance executives, en via vragenlijsten die zijn ingevuld door ruim 120 leidinggevenden van nance teams. Daarnaast is een survey uitgevoerd onder de interne klanten van nance, zoals marketing, sales, bedrijfsvoering, HR en IT, en zijn vijftien interviews gehouden met leidinggevenden van deze afdelingen. “Het onderzoek laat zien dat nance professionals zichzelf als redelijk klant- en markt-georiënteerd beschouwen. Maar andere afdelingen zijn daar iets minder positief over”, vertelt Frank Verbeeten, een van de onderzoekers.

Verbeeten is hoogleraar accounting aan de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam, en vormt samen met hoogleraar Peter Kroos de programmadirectie van de Executive Master of Finance and Control, waar klantgerichtheid sinds 2018 nadrukkelijk op het programma staat als thema voor nanciële professionals die zich willen ontwikkelen tot strategische business partner. “Finance kan van toegevoegde waarde zijn in de strategische dialoog over de klantgerichtheid van de organisatie. Als experts in business cases, kunnen CFO’s en hun teams de nanciële basis van verschillende scenario’s uitwerken - en vervolgens feiten aandragen om een onderbouwde discussie te voeren over risico’s en mogelijkheden.”

Klantgerichtheid als sleutelwoord

Klantgerichte nance is volgens Marc Toebes het sleutelwoord voor de nanciële professionals van vandaag en morgen. “Het is hoog tijd om als nance de luiken open te zetten en de verbinding met de business te zoeken. Verdiep je in de behoeften en wensen van de organisatie, en richt je informatievoorziening op de collega’s in het hart van de business. De professionals die echt het verschil maken - nu en in de toekomst - zijn in staat om zich te verplaatsen in anderen en om nanciële competenties te verbinden met datgene dat belangrijk is voor de medewerkers en de doelstellingen van de organisatie.”

Toebes ontwikkelde een impactmodel dat laat zien dat nanciële professionals vooral van toegevoegde

ONDERZOEK

Grafi ek afkomstig uit het onderzoek: ‘Finance in the digital era: customer-driven fi nance’

waarde zijn op het snijvlak van nanciële zaken, business(modellen) en partnerships met interne stakeholders. “CFO’s moeten allereerst het nanciële vak beheersen en goed omgaan met actuele vraagstukken zoals digitalisering en data. Maar daarnaast moet je de businessmodellen en mogelijke partnerships van de organisatie doorgronden. Wat is de unieke waardepropositie van de organisatie? Hoe wordt er geld verdiend? Wat zijn de belangrijke targets en succesfactoren voor de business? Wat zijn de ideeën, plannen, wensen, behoeften en kpi’s van afdelingen zoals marketing, sales, HR en IT?”

Zoals ook naar voren komt in het onderzoek van Verbeeten en zijn collega’s, stelt een klantgerichte aanpak nieuwe eisen aan de competenties en capaciteiten van nance professionals. “De interne klanten verwachten steeds meer kennis en vaardigheden van de CFO en het nance team. Bijvoorbeeld als het gaat om de omgang met nieuwe technologie en data, de ondersteuning van de strategie, de bedrijfsvoering van de organisatie, en de samenwerking met andere teams”, vertelt Verbeeten. “Financiele professionals moeten de samenwerking met de business versterken - en meer soft skills ontwikkelen. Je hebt excellente nanciële competenties nodig én je moet communicatief vaardig en tech-savvy zijn.”

Van start

Voor veel nance professionals is customer centricity nog een relatief nieuwe opgave. Hoe begin je? Het start met bewustzijn van het belang van een klantgerichte benadering, zegt Toebes. “Uit allerlei onderzoeken weten we dat je een heel lang gesprek kunt voeren en elkaar toch niet begrijpt. Of dat je langs elkaar heen praat omdat je niet aansluit bij de belevingswereld van je gesprekspartner. Finance professionals handelen vaak vanuit vakinhoudelijke kennis, maar actief luisteren is minstens zo belangrijk.”

Toebes adviseert nanciële professionals om actief het gesprek te zoeken met interne klanten, en om openlijk feedback te vragen. “Probeer je in de ander te verplaatsen. Wat denkt en doet de ander? Wat is relevant en urgent? Agendeer de vraag hoe je samen de kwaliteit van het werk verbetert. Geef een toelichting op je rapportages en check expliciet of de ander alles begrijpt.” Zoek de aansluiting bij het tempo van de business,

ONDERZOEK

Grafi ek afkomstig uit het onderzoek: ‘Finance in the digital era: customer-driven fi nance’

voegt Toebes toe. “Be quick or be gone is een veelgehoord adagium van CEO’s. Denk dus goed na wat je wilt vertellen en hoe je dat zo snel en zo treffend mogelijk doet. Een sterk verhaal heeft vaak geen ellenlange PowerPoint nodig, als je maar begrijpt wat er intern speelt en een gevoelige snaar weet te raken.”

Als leidinggevenden staan CFO’s voor de opgave om ervaren professionals bij te scholen én nieuwe talenten te werven, zegt Verbeeten. “Bij veel nance teams bestaat de neiging om de kennis en vaardigheden die nodig zijn voor een klantgerichte manier van werken vooral te zoeken onder jonge professionals. Maar voor de lange termijn is dat geen haalbare strategie. De ontwikkelingen in digitale transformatie gaan zo snel, dat je dan elke twee jaar een groot deel van je team zou moeten vervangen. Het ligt veel meer voor de hand om medewerkers in staat te stellen steeds te blijven leren en groeien – en daarmee ook ervaring en expertise voor de organisatie te behouden. Het binden en boeien van medewerkers is vanwege de krapte op de arbeidsmarkt sowieso steeds urgenter.”

Leren van de klant

Er zijn allerlei praktische stappen die CFO’s en andere nanciële professionals kunnen zetten om een klantgerichte partner te worden voor de business, aldus Toebes. “Ga bijvoorbeeld regelmatig in de operatie werken, bezoek samen met een collega een externe klant, en verdiep je in de werkwijzen van de organisatie. In sommige organisaties zien medewerkers het nanciële team zelden. Maar als mensen jou kennen en jij hen, dan kan je van elkaar leren wat er belangrijk is om de organisatie verder te brengen. Interne klanten die je vertellen over hun behoeften en verwachtingen, houden je ook een spiegel voor waar je veel van kunt leren. Vraag collega’s van commerciële functies bijvoorbeeld eens: wat vind je belangrijke nanciële data en wat heb je nodig van nance?”

Investeer ook in je groei en ontwikkeling, adviseert Toebes. “Hoe verder in je carrière je komt, hoe belangrijker de drieslag van nance, businessmodellen en partnerships wordt: daar ligt immers het aanknopingspunt om je toegevoegde waarde te vergroten. Met kennis over businessmodellen leer je om op een integrale manier naar je organisatie

Grafi ek afkomstig uit het onderzoek: ‘Finance in the digital era: customer-driven fi nance’

te kijken en de waardeproposities van de business en de drijfveren van de collega’s te begrijpen.”

Deelnemers aan het onderzoek “Finance in the digital era: customer-driven nance” benadrukken de noodzaak om de actuele opgaven als teamwork aan te vliegen. Verbeeten: “Je kunt supersterren proberen te vinden: professionals die alle kennis en vaardigheden bezitten die nodig zijn om klantgericht te opereren. Maar het is misschien realistischer – en effectiever – om aan een superteam te bouwen, een uitgekiende mix van individuen met verschillende achtergronden en talenten. Dat betekent dat de CFO een actieve rol moet pakken om het veranderproces in de nanciële afdeling te managen.”

Op weg naar een klantgerichte praktijk

Wat is er nodig om de huidige nanciële praktijk meer customer centric te maken? Toebes: “In grote organisaties zijn nance teams soms nog veel tijd kwijt om verouderde systemen die niet goed werken op orde te brengen. Dan word je aandacht opgeslokt door dagelijkse praktische problemen. En je moet de basis natuurlijk ook op orde hebben om een serieuze gesprekspartner voor de business te zijn.”

Het onderzoek van Verbeeten en zijn collega’s geeft richting aan de competenties die CFO’s en hun teams nodig hebben om voor de klant daadwerkelijk het verschil te maken. “De klanten van nance verwachten dat nance professionals beter in staat zijn om samen te werken met verschillende disciplines, om collega’s te inspireren, en om leiderschap te tonen in de ontwikkeling van toekomstscenario’s en in de ondersteuning van strategische besluitvorming.” Toebes voegt toe: “Uit de nanciële hoek stappen, vragen stellen, doorvragen en actief luisteren – daar zit de kern van partnerships met je interne klanten.”

De klant is de toekomst

Wat kunnen we nu concluderen over de trend in klantgerichte nance? De opgave van ‘customer rst’ is niet alleen een uitdaging voor de CFO, maar vraagt om nieuwe competenties van de verschillende professionals in het nance team, zo blijkt uit het Nederlandse onderzoek naar de transformatie van nance in het digitale tijdperk. De CFO staat aan de lat om zo’n superteam samen te stellen.

De verschillende deskundigen zijn het er ook over eens dat customer centricity als gevolg van de digitale transformatie van organisaties alleen maar belangrijker wordt voor nance. Klantgerichtheid is tegenwoordig een strategische prioriteit voor het gros van de Nederlandse organisaties, en nance krijgt er dan ook onvermijdelijk mee te maken. •