EL ENTORNO CULTURAL
Objetivo ď‚— Comprender y analizar la influencia del entorno
cultural en la mercadotecnia internacional para crear planes de mercadotecnia que impulsen el desarrollo de los negocios.
¿QUÉ ES CULTURA? HISTORIA
NATURALEZA
ACCIÓN
SER HUMANO
MATERIAL Alimento, albergue, etc.
CULTURA
CONOCIMIENTO Valores, Normas, Creencias, Ideas
LENGUAJE Signos, Símbolos, Lenguaje
Efectos de la cultura en el marketing internacional • Un factor importante al tomar la decisión de penetrar en
el mercado internacional es estudiar la cultura del paĂs. • La cultura debe ser respetada y no se debe de tratar solo
de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar adaptaciones innecesarias y costosas.
ď‚— Un experto en marketing debe identificar aquellas
caracterĂsticas compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja competitiva.
Definición de cultura • Formas de vida, creadas por un grupo de seres humanos que
se transmiten de una generación a otra, manifestándose por medio de las instituciones sociales como las familiares, educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales. • Comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus
costumbres, lenguajes, herramientas materiales y sistemas compartidos de actitudes y sentimientos.
• Entraña una variedad de elementos, desde materiales
hasta espirituales. • Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las
actitudes, creencias y valores, el idioma, la religión entre otras.
ď‚— A pesar de que existe una gran diversidad cultural muchas
empresas han encontrado formas distintas de lograr lo mismo, es decir, ofrecer sus productos en diferentes paĂses, estas empresas han comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales, utilizan un lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto que se adapte localmente.
Aculturación Consiste en el proceso de
ajustarse o adaptarse una cultura específica distinta a la propia.
La aculturación es una clave del éxito en las operaciones
internacionales.
Elementos de la cultura • Idioma o lenguaje. En el mundo se conoce un total de
6912 idiomas vivos, 311 de ellos se hablan en Estados Unidos, 297 en México, 13 en Finlandia y 241 en China. La Unión Europea tiene 20 idiomas oficiales en su burocracia.
Funciones de la capacidad idiomática del marketing internacional Ayuda al acopio de información y a las actividades de
evaluación. Permite el acceso a la sociedad local. Proporciona más que la capacidad de comunicarse.
• Lenguaje no verbal. Lenguaje corporal. • Religión. En la mayoría de las culturas la gente encuentra en
la religión su razón de ser y de legitimar la creencia de que forman parte de un contexto mayor. Define los ideales para la vida, los cuales a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades e individuos. • Valores y actitudes. Son creencias compartidas o normas de grupo que han sido asimiladas por los individuos. Las actitudes son evaluaciones de las alternativas basadas en esos valores.
Por ejemplo: • La “pizza” es un producto que puede venderse con facilidad
solo cambiándole los ingredientes al gusto del mercado. • McDonald´s tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptación a la cultura, ya que ellos piensan a nivel global pero actúan a nivel local, próximamente se hablará del fenómeno McDonalización de la cultura; en la India, debido a sus costumbres alimenticias y al rechazó al consumo de carne de res, la empresa se vio en la necesidad de crear una hamburguesa de carne de cordero a la que llamó Maharaja Mac.
• Modales y costumbres. Entender los modales y costumbres
es muy importante en las negociaciones, ya que las interpretaciones basadas en un marco de referencia propio pueden llevar a conclusiones incorrectas. • Elementos materiales. Se manifiesta en la accesibilidad de las infraestructuras económicas, sociales, financieras y de marketing. Sistemas de transporte, energía, comunicaciones, sistemas educativos y de salud. • Estética. Cada cultura tiene cánones claramente establecidos en cuanto al buen gusto, que se evidencian en las artes, en el simbolismo particular de los colores, las formas y la música.
Por ejemplo: Hace alguno años, un fabricante líder de pelotas de golf
visualizó a Japón como su nuevo mercado. Sin embargo, la venta de pelotas de golf de la compañía estuvo muy por debajo de lo que ellos se habían proyectado. Lo que sucedió es que la empresa había empacado las pelotas en grupos de cuatro, el número de la muerte en Japón.
Educación. Ya sea formal o informal, desempeña un papel importante
en la transmisión y participación cultural. Instituciones sociales. Unidad familiar, estratificación social, grupos de referencia. Fuentes de conocimiento cultural: Tipos de información internacional Fuente de información
General
Específica de cada país
Objetiva
Ejemplos: -Efecto PIB - Integración regional
Ejemplos: -Barreras arancelarias - Regulaciones del gobierno
Experiencia
Ejemplos: - Adaptación corporativa para la internalización
Ejemplos: -Aceptación del producto - Pertinencia del plan de mkt.
Modelo de comportamiento intercultural
Puntos a considerar para la realización de un análisis cultural Definir el problema o meta en términos de características culturales, hábitos o normas nacionales. 2. Definir el problema o meta en términos de las características culturales, hábitos o normas extranjeros. No hacer juicios de valor. 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia en el problema y examinarla con cuidado para ver de qué forma complica el problema. 4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de autorreferencia y resolver para encontrar la situación de meta óptima. 1.
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