1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“Vale más dominar un mercado que poseer una fábrica. Para dominar un mercado hay que conocerlo. Para conocerlo, hay que estudiarlo”
Guglielmo Taglicarne.
• “Metafóricamente, llevar a cabo una práctica comercial
o de mercadotecnia sin el respaldo de la investigación de mercados, es como casarse y correr el riesgo de investigar después quién es el conyugue y que mañas trae consigo”.
Introducción Marketing ¿? “Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los individuos y de la organización”
ACTIVIDADES CENTRALES DE MARKETING
DESARROLLO DE PRODUCTOS INVESTIGACIÓN
DISTRIBUCIÓN FIJACIÓN DE PRECIOS SERVICIOS
El marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de sus competidores.
MARKETING SE OCUPA DE LOS CLIENTES ES LA ENTREGA DE SATISFACCIÓN A LOS CLIENTES OBTENIENDO UNA UTILIDAD.
PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL POR EL QUE INDIVIDUOS Y GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN CREANDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS Y VALOR CON OTROS.
INVESTIGACIÓN ¿Qué es? Es la búsqueda intencionada de conocimientos o soluciones a problemas. Ciencia: conocer (inevitable) –verdad (buscada, respetada y servida) Importancia: determinante del desarrollo
Funciones: pura y aplicada Observa, describe, explica y predice
MERCADO Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Comunicaci贸n
Industria Conjunto de vendedores
Productos / Servicios Dinero Informaci贸n
Mercado Conjunto de compradores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
IDM
Información
Conocimiento del mercado
Toma de decisiones con Menor incertidumbre
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través de la INFORMACIÓN. (AMA - The American Marketing Association) Proceso sistemático y objetivo que permite resolver problemas de mercado o identificar oportunidades de mercadotecnia. Para tomar decisiones estratégicas.
IDM "El esfuerzo para obtener y analizar la informaciĂłn sobre las necesidades, deseos, gustos, recursos, actitudes y comportamiento del pĂşblico (consumidores actuales o potenciales) para orientar el desarrollo estratĂŠgico del negocio hacia nuevas oportunidades, e innovaciones de mercado, y para ayudarlo a desarrollar e implementar las acciones de mercadotecnia y ventas: Todo esto para lograr que la empresa funcione con utilidades".
Objetivos de la Investigación de Mercados 1.
Conocer al consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se necesita hacer una buen estudio de mercados.
2.
Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigación de mercados es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible.
3.
Informar y analizar la información. El estudio de mercados es una fuente de información, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables.
¿Por qué es importante la Investigación de Mercados en la toma de decisiones de una Empresa? • Determinar sus objetivos. Antes de establecer sus objetivos las empresas
deben de basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se planteen metas muy ambiciosas o lo contrario que se planteen objetivos muy pobres. • Desarrollo de un plan de acción.
La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de productos, precio, distribución y publicidad de las compañías. Las investigaciones más comunes son: De De De De
líneas de productos y servicios precios. distribución. promoción, ventas y publicidad.
• Evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas.
Alguna imprecisión en el método de búsqueda o un factor externo a la empresa puede ocasionar que los resultados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe de presentar opciones de solución del problema, paralelas a aquellas que en apariencia es la mejor.
INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigación para la identificación de problemas
Investigación para la solución de problemas
• Inv. del potencial de mercado.
•Inv. para la segmentación.
• Inv. de la participación del mercado.
•Inv. del producto.
• Inv. de las características del mercado.
•Inv. de la promoción.
• Inv. del análisis de ventas. • Inv. de proyecciones • Inv. De tendencias del negocio.
•Inv. de la distribución.
SIM = SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLOGICO
• El sistema de información mercadológica o también
conocido como sistema de información mundial se refiere a "un conjunto organizado de Hardware, software, datos de computación y personal dedicado a capturar, almacenar, actualizar, manejar, analizar y desplegar en forma inmediata la información sobre las actividades de negocios en todo el mundo". (Zikmund, 1997).
SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA • El problema principal que afrontan muchas organizaciones es el de
contar con información oportuna de la situación que impera en el mercado, esta información es útil para tomar decisiones en forma anticipada. • La empresa no es un ente solitario, está en relación constante con
todo su entorno o medio ambiente político, económico, social, tecnológico, proveedores, competencia; todos y cada uno de ellos afectan las decisiones de la empresa, por ello es importante que la organización esté siempre informada de todo lo que pasa a su alrededor. La empresa debe de esta informada sobre: La demanda La mezcla de la mercadotecnia La competencia El ambiente interno El ambiente externo
• Las empresas de cualquier tipo: grandes, medianas o pequeñas,
publicas o privadas, deben de estar continuamente informadas debido a la situación actual del país y a los cambios que se suscitan, es por ello que crean su propio sistema de información mercadológica. Se entiende por Sistema de Información Mercadológica (SIM) al : • Conjunto de métodos y procedimientos que se proponen la obtención, el análisis la presentación de información de una manera planeada y regular. El SIM consta de 3 subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información: a) b) c)
El sistema interno de contabilidad El sistema de inteligencia de mercadotecnia La investigación de mercados.
Diferencia entre SIM e Investigación de Mercados. SIM
Investigación de Mercados
•Proporciona información en general (permite anticiparse a los problemas). •Genera su propia información (fuentes internas)
•Da información acerca de un problema en específico. •Utiliza fuentes externas para la recopilación de datos (competidores y consumidores).
Muchas veces la información que se obtienen por medio de la misma investigación de mercados se almacena en el SIM, el cual debe contar principalmente con datos recopilados a través de diversas instituciones que prestan servicios de información, con el objeto de proporcionar datos reales y veraces que se requieran en cualquier tipo de investigación.
Un sistema de apoyo a la toma de decisiones esta constituido por:
INGRESO
Base de datos
Software
RESULTADO
Los datamart y los datawarehouse son sistemas implementados en empresas para almacenar datos y han transformado la forma de operar de un gran nĂşmero de negocios. Sin embargo, uno de los problemas que nuestras pequeĂąas y medianas empresas tendrĂan para implementarlo es el costo.
TENDENCIAS EN LA IDM Gerencia de productos portafolio Rentabilidad del Cliente
M谩rgenes y ganancias
Ventas y canal
Participaci贸n en Corazones mentes y mercados
Marketing y finanzas
Precios
Promoci贸n M茅tricas de medios Tradicionales y Nuevos
Grupo de Consumidores
Variables Controlables del Marketing
•
Consumidores
•
Empleados
•
Accionistas
•
Proveedores
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Variables Ambientales no Controlables
•
Producto
•
Economía
•
Asignación de Precios
•
Tecnología
•
Competencia
•
Promoción
•
Leyes y Regulaciones
•
Distribución
•
Factores Sociales y Culturales
•
Factores Políticos
Evaluar las necesidades de información
Proporcionar información
Gerentes de Marketing •
Segmentación del Mercado
•
Programas de Marketing
•
Desempeño y Control
Tomar decisiones de marketing
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Definición del Problema Desarrollo del enfoque del problema Formulación del diseño de la investigación Trabajo de campo o recopilación de datos
Preparación y análisis de datos
Elaboración y presentación del informe
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS. • Para alcanzar el éxito en la obtención de información es
necesario tener en cuenta que la investigación de mercados debe realizarse bajo un proceso de investigación, que consta de etapas o pasos que guían el proyecto desde su concepción hasta su análisis final. • Los estudios de investigación se desarrollan a través de una
serie de pasos, cada uno de los cuales representa la respuesta a una pregunta clave: 1. ¿Por qué se debe hacer investigación? 2. ¿Qué investigación deberá hacerse? 3. ¿Vale la pena hacer la investigación? 4. ¿Cómo deberá diseñarse la investigación para alcanzar los objetivos de la misma? 5. ¿Qué se va a hacer con la investigación?
Pasos del Proceso de Investigación de Mercados 1. Propósito de la Investigación. • Problemas y oportunidades. • Alternativas de decisión. • Usuarios de la investigación.
2. Objetivos de la Investigación. • Preguntas de la investigación. • Hipótesis. • Limites de la Investigación.
3. Estimación del valor de la información.
4. Diseñar la Investigación. • Elegir entre enfoques alternos de investigación. • Especificar el plan de muestreo. • Diseñar el experimento.
• Diseñar su cuestionario.
5. Recolectar los datos. 6. Preparar y analizar los datos. 7. Informar los resultados de la investigación y
proporcionar recomendaciones estratégicas.
• El desarrollo de un propósito de investigación que vincula a ésta con
la toma de decisiones y la formulación de objetivos que sirven para guiar la investigación, son sin duda los pasos más importantes en el proceso de investigación. Sin son correctos, la investigación tiene una buena posibilidad de ser útil y adecuada. Si se pasan por alto o se siguen incorrectamente, la investigación será casi seguramente un desperdicio y no tendrá aplicación alguna. • Es por ello los tres primeros pasos del proceso de investigación de mercados son:
Propósito de la Investigación. • Antes de que una empresa decida realizar una investigación debe
partir de un punto denominado propósito de la investigación, es decir definir el problema y para ello el gerente y el investigador deben de compartir la misma opinión.
• Definir un problema no significa que la investigación sirva para
resolver dificultades de una empresa, al contrario pretende resolver cuestiones que no necesariamente son de orden negativo, como pueden ser por ejemplo: precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o etiquetas, la ampliación de segmentos de mercado, etc.
Objetivo de la Investigación. • El objetivo de la investigación es una declaración, en términos tan
precisos como sea posible, acerca de qué información se necesita, este deberá de estar formulado de tal manera que la obtención de la información asegurará que se cumpla el propósito de la investigación.
Los objetivos de la investigación tienen tres componentes: • Preguntas
de la Investigación: Plantea la información especifica que se requiere para alcanzar el propósito de la investigación.
• Desarrollo de Hipótesis. Entendemos por hipótesis a una
posible respuesta a una pregunta de investigación. La investigación determina cual de estas respuestas alternas es correcta. • Límites de la Investigación. Es otro enfoque que consiste en
indicar el alcance de la investigación o los limites de la investigación, es decir tiene que ver con la precisión o exactitud deseada en los resultados.
Estimación del valor de la Información. • Antes de poder elegir un enfoque para la investigación, es necesario
tener una estimación del valor de la información, con esto podemos conducir a la decisión de renunciar a la investigación, o por lo menos hacer un juicio sobre la escala apropiada del proyecto de investigación. • El valor dependerá de la importancia de la decisión según se indica
en el propósito de la investigación, la incertidumbre que la rodea y la influencia de la información de la investigación en la decisión. • Podemos decir que si la decisión es sumamente importante en
términos de costo-beneficio para la organización, entonces la información tal vez tenga un valor elevado y se procederá a la realización del diseño de la investigación. Si los resultados ya son conocidos con certeza, o si la decisión no se verá afectada por la información de la investigación, la información no tendrá valor y se decidirá no realizar la investigación.
CASO 1.1. Departamento de Autopistas de Texas • La población de Texas ha incrementado su proporción rápidamente durante las últimas
décadas. Con el crecimiento de la población, las autopistas estatales y las calles de las ciudades enfrentaban un problema creciente con la basura. La eliminación descuidada de los envases de bebidas se habían convertido en un problema en particular. Se calculó que el costo de recolección de basura a lo largo de las autopistas del estado sumó más de 20 millones de dólares. • El departamento de Autopistas y Transporte Público de Texas determinó que era necesario realizar un esfuerzo de mercadotecnia para educar a los habitantes de Texas con respecto a los efectos perjudiciales de la basura. Se creía que era necesario recordar o persuadir a cada ciudadano de no tirar la basura. Hace algunos años, el Departamento de Autopistas de Texas decidió que necesitaba investigar el problema de la basura. Preguntas: 1. ¿Debe una oficina estatal como el Departamento de Autopistas de Texas utilizar la investigación de mercados? ¿Por qué? 2. Si la respuesta es afirmativa, ¿de qué manera debe realizarse la investigación de mercados?