1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LAS VENTAS AL DETALLE
1.1. CONCEPTO DE VENTAS
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
DEFINICIONES DE VENTA, SEGÚN DIVERSOS AUTORES:
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".
En s铆ntesis, la definici贸n de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes: 1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido. 2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor: a) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador. b) Genera el impulso hacia el intercambio. c) Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
1.2. VENTA MINORISTA O AL DETALLE
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo. Entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo .
Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las ventas al detalle.
VENTA AL MENUDEO Y DETALLISTAS
La venta al detalle: (Comercio al menudeo)designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal. Si bien casi toda clase de transacciones tiene lugar en las tiendas, también puede llevarlas a cabo cualquier institución. La venta al menudeo la realizan Avon que vende cosméticos de puerta en puerta y Tupperware que vende contenedores de plástico en reuniones celebradas en una fabrica a la hora de comer. Lo mismo que un agricultor que vende verduras en un pequeño puesto en la orilla de la carretera. Esta venta es para uso personal y no empresarial.
Cualquier empresa (fabricante, mayorista o detallista) que vende algo a los consumidores finales para uso, y no para negocios estará realizando una venta al menudeo. Se realiza este tipo de transición sin importar como se vende el producto (en forma personal, por teléfono, o mediante una maquina automática)ni donde se efectué la venta (en una tienda o en casa del cliente). A la empresa que se dedica fundamentalmente a este tipo de comercio se llama detallista .
Cuando vamos de compras por comestibles nos cortamos el pelo, compramos ropa, libros y muchos otros productos y servicios, es decir participamos en las ventas al detalle. Los millones de productos y servicios proporcionados por los detallistas reflejan las necesidades de los estilos de vida de los consumidores de una ciudad o país. Las ventas al detalle afectan a todos de manera directa o indirecta. La industria de las ventas al detalle es la fuente más grande de empleo.
1.3. EL PROBLEMA DE LAS VENTAS AL DETALLE
Es también un mundo que ha sido y es motivo de controversias de muy diversa índole. La defensa de los intereses corporativos de un grupo de comerciantes ya establecidos frente a la intromisión de otros nuevos constituye una fuente de conflicto constante. En algunos países, ha llegado a proponerse, en fecha muy reciente, que la ley recogiera la prohibición de abrir establecimientos comerciales a personas que no pertenecieran a la comunidad tradicional de la localidad, o que se precisara de un carnet de comerciante para poder establecer como tal, todo esto a través de iniciativa propia de los mismo comerciantes en lugares donde existe mucha afluencia de este tipo de comercio.
La existencia de puntos de vista bastante diferentes entre los productores y los comerciantes, en relación a determinadas normas o reglas de juego aplicables en la práctica comercial y que hacen referencia a expresiones como venta desleal o comercio honrado, es motivo también de conflictos. Asimismo, las reclamaciones de los consumidores contra los comerciantes o contra las empresas de venta de servicios, por considerar lesionados sus derechos como resultado de la acción comercial, son junto a otros muchos temas, cuestiones que agitan de forma sistemática al mundo del comercio.
1.4. LA MEZCLA DE COMERCIALIZACIÓN ADECUADA
Los intermediarios sirven básicamente como agentes de compras para sus clientes y como especialista de ventas para sus proveedores. Los detallistas realizan muchas actividades, como: anticipar los deseos de los clientes, desarrollar surtidos de productos, adquirir información de mercado y proporcionar financiamiento.
Es relativamente fácil convertirse en un detallista. No se requiere una gran inversión en equipo de producción; con frecuencia, las mercancías se pueden comprar a crédito y se puede alquilar espacio de tienda sin pago inicial a cuenta. Esta facilidad de da como resultado una fiera competencia y mejores valores para los consumidores.
Para sobrevivir, la compaĂąĂa tiene que hacer un trabajo satisfactorio en su papel principal: Complacer a los consumidores, asĂ como en su papel secundario, dar servicio a los productores y mayoristas.
El sector de la economía ocupado por el comercio se encuentra siempre en un perpetuo estado de cambio. Desde la perspectiva actual de un observador atento, las pequeñas tiendas del vecindario, los supermercados, los mercados y los hipermercados forman una estructura para la venta de los productos alimenticios que parece bastante sólida. Sin embargo, es virtualmente imposible predecir cuál será la posición relativa que ocuparán en el futuro, ni si estas estructuras continuarán siendo la base de la distribución de la industria alimentarías.
El cliente busca normalmente las mercancĂas buenas y baratas y acude con preferencia al comerciante que ofrece la mejor calidad al precio mĂĄs bajo.
EL PLAN IDÓNEO DE LAS VENTAS AL DETALLE
La mayor parte de los establecimientos de venta al detalle son muy pequeños. Una sola compañía puede ser propietaria de muchos establecimientos como es el caso de las tiendas de cadenas. Cuando se analizan las ventas al detalle por compañías es más evidente el alto grado de concentración. Las tiendas de diferentes tamaños presentan retos y oportunidades administrativas diferentes. El volumen de ventas de la tienda sea grande o pequeños influye en formas importante en las compras, promoción, las relaciones personales y el control de los gastos.
Los pequeños detallistas se enfrentan a muchas dificultades y las que no se pueden hacer frente a los retos fracasan. Para tener éxito los pequeños detallistas han formado, o se han unido a sistemas verticales de marketing contractual. Estas entidades, a los que se denomina cooperativas de detallistas cadenas voluntarias o sistemas de franquicia, le dan a sus miembros individuales ciertas ventajas de las grandes tiendas, como son la administración especializada, el poder de compra y un nombre de tienda bien conocido.
Muchos consumidores buscan beneficios que, con frecuencia, las tiendas pequeñas pueden proporcionar mejor que las grandes. Las tiendas pequeñas se ubican cerca de las áreas residenciales ofreciendo comodidad.