2.2. MOTIVACIÓN Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR
El proceso de motivación La motivación son los procesos que hacen que las personas se
comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. La necesidad crea un estado de tensión que experimenta el consumidor quien siente urgencia por reducirla. Necesidad
Utilitaria – desea lograr un beneficio funcional Hedonista – emociones, fantasías
El estado final deseado es la meta del consumidor.
Los factores personales y culturales se combinan para
crear un deseo, que es la manifestación de una necesidad. Una vez que se alcanza la meta, se reduce la tensión y
disminuye la motivación (por el momento). La motivación se puede describir en términos de su
fuerza o del empuje que ejerce sobre el consumidor, y de su dirección o la forma específica en que el consumidor intenta reducir la tensión motivacional.
Fuerza motivacional Es el grado de energía que una persona está dispuesta a gastar
para alcanzar una meta.
Necesidades biológicas contra Necesidades aprendidas
Teorías de la motivación 1)
Teoría del impulso. Se enfoca en las necesidades biológicas que producen estados de activación desagradables (sentir hambre).
En marketing la tensión es el estado desagradable que existe si las
necesidades de consumo de un individuo no están satisfechas. Este estado activa la conducta y la orienta hacia metas para conseguir un estado de equilibrio llamado homeostasis. Nuestro grado de motivación depende de la distancia entre el estado presente y la meta. Con frecuencia la gente hace cosas que incrementan un estado de impulso en vez de disminuirlo.
Teoría de las expectativas. Sugiere que la conducta surge, en gran medida, por las expectativas de lograr los resultados deseables, en vez de ser impulsada desde adentro. Elegimos un producto sobre otro porque esperamos que esa elección tenga consecuencias positivas para nosotros. El término impulso es más flexible para referirse a procesos físicos como a los cognoscitivos. Los motivos tienen tanto dirección como fuerza; están orientados hacia metas, ya que nos llevan a satisfacer una necesidad específica. 2)
Necesidades contra deseos La forma específica en que se satisface la necesidad
depende de la historia única del individuo, de sus experiencias de aprendizaje y de su entorno cultural. Un deseo es la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad.
Tipos de necesidades Necesidades biológicas. Son con las que nacen los
seres humanos y deben satisfacerse par conservar la vida (alimentos, agua, aire, abrigo). Necesidades psicogénicas. Surgen al convertirnos en
miembros de una cultura específica (status, poder y afiliación).
Necesidades
utilitarias. Implica que los consumidores destacan los atributos objetivos y tangibles de los productos.
Necesidades hedonistas. Son subjetivas y dependen
de la experiencia; los consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión, de fantasías.
Conflictos motivacionales ď‚— La meta tiene una valencia, puede ser positiva o negativa. ď‚— Los consumidores pueden estar motivados a evitar un
resultado negativo. Por ejemplo: usar desodorantes.
Tipos de conflictos motivacionales a) Conflicto acercamiento – acercamiento. La
persona debe elegir entre dos alternativas deseables. b) Conflicto acercamiento- evitación. Cuando deseamos una meta, pero al mismo tiempo deseamos evitarla. Los mercadólogos tratan de superar la culpa. c) Conflicto evitación-evitación. Los consumidores se sienten “atrapados entre la espada y la pared” cuando enfrentan a dos alternativas indeseables.
Clasificación de las necesidades de los consumidores Teoría de Henry Murray. Incluye un conjunto de 20
necesidades psicogénicas que dan como resultado conductas específicas. Estas necesidades incluyen dimensiones como la autonomía, defensa y juego. La estructura de las necesidades de Murray funciona como base de diversas pruebas de personalidad en donde se muestran imágenes y se pide a los sujetos que contesten preguntas como: ¿qué está sucediendo?, ¿qué produjo esta situación?, ¿qué están pensando?, ¿qué sucederá?
Necesidades específicas y comportamiento de compra Otras perspectivas motivacionales se han enfocado en
necesidades específicas y en sus ramificaciones para la conducta. a) Necesidad de logro. b) Necesidad de afiliación (estar en compañía de otras personas). c) Necesidad de poder (de controlar el propio ambiente). d) Necesidad de singularidad (de afirmar la identidad del individuo).
JerarquĂa de las necesidades de Maslow
La teoría de Maslow sólo se aplica a la cultura occidental. La gente de otras culturas cuestionarían el orden de los
niveles. Una persona religiosa no iniciaría con la primera necesidad de Maslow. Sin embargo, es útil porque nos recuerda que los consumidores pueden tener distintas necesidades prioritarias en distintas situaciones de consumo y en distintos momentos de su vida.
Involucramiento de los consumidores El involucramiento es el “nivel de importancia que un
individuo asigna a un objeto con base a sus necesidades, valores e intereses inherentes”. El objeto se refiere a un producto (o a una marca), un anuncio o una situación de compra. Los consumidores se pueden involucrar con todos esos objetos.
INVOLUCRAMIENTO El
involucramiento es la motivación para procesar información De acuerdo con el grado en que existe un vínculo percibido entre las necesidades, las metas o los valores de un consumidor y el conocimiento del producto, el individuo se sentirá motivado a poner atención a la información del producto Al activarse los conocimientos pertinentes en la memoria, se crea un estado motivacional que impulsa la conducta
Conceptualización del involucramiento POSIBLES RESULTADOS
ANTECEDENTES FACTORES PERSONALES -Necesidades - Importancia - Interés - Valores FACTORES DEL OBJETO O ESTÍMULO -Diferenciación de alternativas - Fuente de la comunicación - Contenido de la comunicación FACTORES SITUACIONALES -Compra/uso - Ocasión
INVOLUCRAMIENTO
- Obtención de contraargumentos Para los anuncios
Con los anuncios
-Eficacia del anuncio para inducir la compra
Con los productos
- Importancia relativa de la clase del producto
Con las decisiones De compra
- Diferencias percibidas en los atributos - Preferencia por una marca
- Influencia del precio en la marca - Cantidad de búsqueda de información - Tiempo dedicado a evaluar alternativas - Tipo de regla de decisión utilizada
Niveles de Involucramiento Inercia. Es el consumo con un bajo involucramiento. Las
decisiones son por hábito, ya que se carece de la motivación para evaluar alternativas.
Productos de culto. Exigen una fuerte lealtad, devoción
y probablemente veneración por parte de los consumidores que están muy involucrados con la marca.
Facetas del involucramiento Cognoscitiva. El consumidor está motivado a aprender
todo sobre el producto.
Emocional.
Tipos de involucramiento 1)
Involucramiento con el producto. Nivel de interés de un consumidor por un producto específico.
2)
Involucramiento con la respuesta del mensaje. Palabras, imágenes, logotipos, colores, sonidos, etc.
3)
Involucramiento con la situación de compra. Se refiere a las diferencias que se presentan al comprar el mismo objeto para distintos contextos. Por ejemplo: Productos para usar y para regalar….. Puede ser de carácter hedonista.