2. EL COMPORTAMIENTO COMPETITIVO DE LAS ORGANIZACIONES DE VENTAS AL DETALLE
• Cualquier empresa que vende algo a los consumidores para su uso particular, está haciendo una venta detallista. • Esto es así independientemente de cómo se venda el producto (en persona, en línea o por teléfono, correo o máquina vendedora) o en donde se venda, sin embargo, a una empresa que se ocupa principalmente de las ventas al detalle se le llama detallista
• Todos los intermediarios sirven fundamentalmente de agentes de compras para sus clientes y de especialistas de ventas para sus proveedores. Los detallistas realizan muchas actividades, incluida la de prever los deseos y necesidades de los clientes, el desarrollo de surtido de productos, la obtención de información de mercado y el financiamiento.
• No se requiere una gran inversión en equipo de producción, la mercancía se puede obtener con frecuencia a crédito y el espacio de tienda se puede alquilar sin pago de rentas adelantadas, o bien se puede montar un sitio web sencillo a un costo moderado.
Tamaño del Mercado y las Empresas • Tiendas de diferentes tamaños enfrentan distintos retos y oportunidades. • El hecho de que el volumen de ventas de una tienda sea grande o pequeño influye de manera significativa en las compras, la promoción, la contratación de personal y el control de gastos.
Metas de las Ventas al Detalle • Atender un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplir una empresa relativamente chica. • Ofrecer mercancía y muy distintiva, y de ser posible, exclusiva. • Probar diferente formas de promoción, para determinar la mejor manera de llegar al mercado meta de la tienda con eficiencia de costos. Ejemplo: La promoción por redes sociales y vía internet es uno de los métodos menos costosos y más eficientes actualmente. • Formar o unirse a un sistema de marketing vertical contractual para obtener algunas de las ventajas de las grandes tiendas. Ejemplo: Los distribuidores y vendedores de Coca Cola los cuales son ajenos a la empresa son parte de un sistema de marketing vertical.
2.1. Clasificación de los Detallistas • Los detallistas se pueden clasificar como:
• Detallistas de tienda: como Home Depot, Sears, Walmart. • Detallistas sin tienda: como el correo electrónico, el teléfono e Internet.
Clasificaci贸n de tiendas de venta al detalle con respecto a su operaci贸n Cantidad de servicio Detallistas de autoservicio, servicio limitado y servicio completo
L铆nea de productos Longitud y amplitud del surtido de productos
Precios relativos Estructura de precios empleada por el detallista
Organizaciones de venta al detalle Organizaci贸n de propiedad independiente, corporativa o contractual
Tipos de detallistas • Tiendas de especialidad: Línea limitada con surtido profundo dentro de esa línea. Tiendas de una sola línea, tiendas de línea limitada y superespecialidad. • Tiendas departamentales: Varias líneas de productos. • Supermercados: Alto volumen, costo y márgenes bajos. • Tiendas de conveniencia: Áreas residenciales, línea limitada de productos de conveniencia. • Tiendas de descuento: Precios bajos, márgenes estrechos. • Detallistas de precio rebajado: Menos que el precio al detalle, sobrantes, excedentes. • Supertiendas: Productos comestibles y no comestibles.
Clasificación de las tiendas • Cantidad de servicio: Autoservicio, servicio limitado y servicio completo. • Linea de productos:
TIPO
CARACTERÍSTICAS
TIENDAS DE ESPECIALIDAD
Líneas estrechas de productos con surtidos profundos.
TIENDAS DEPARTAMENTALES
Amplia variedad de líneas. Uso de marcas propias y tiendas de diseñador.
SUPERMERCADOS
Se compra con mayor frecuencia. Mejor nivel para aumentar la participación.
TIENDAS DE CONVENIENCIA
Línea limitada de artículos que tienen rotación elevada. Cambiando la imagen.
SUPERTIENDAS
Amplio surtido de productos comestibles y no comestibles, otros artículos y servicios
ELIMINADORES DE CATEGORÍA
Tiendas gigantes de especialidad, surtido muy completo de una línea específica con empleados que la conocen
CRECIMIENTO
Clasificación por línea de productos Tipo de tienda
Longitud y amplitud del surtido de productos
Tiendas de especialidad Tiendas departamentales
Gran variedad de líneas de productos, como ropa, muebles y artículos domésticos
Supermercados
Amplia variedad de productos alimenticios, de lavandería y domésticos
Tiendas de conveniencia
Línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas
Supertiendas
Gran surtido de productos de rutina alimenticios y de otro tipo, más servicios
Eliminadora por categorías
Tienda especializada gigante con un enorme surtido de una línea específica
Hipermercados
Supertiendas enormes
Línea de productos reducida, surtido profundo
Detallistas de servicios Líneas de productos: Hoteles, aerolíneas, universidades, bancos, cines, restaurantes, salones de belleza, spa…
CRECIMIENTO
Detallistas de Precios relativos • Tiendas de descuento: Venden mercancías estándar a precios más bajos, mediante márgenes más reducidos y venta de grandes volúmenes. • Detallistas de precio rebajado: Compran a precios al por mayor, menores que los normales, y venden a precios menores que los de la venta al detalle.
Los tres principales tipos de detallistas son: Independientes Tiendas de fábrica Clubes de bodega
Enfoque Organizacional Principales tipos de organizaciones al detalle: TIPO Cadenas de Tiendas Corporativas
DESCRIPCIÓN Dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan conjuntamente, practican compras y ventas centralizadas y venden líneas similares de mercancía. Grupos de detallistas independientes, patrocinados por mayoristas, que
Cadenas Voluntarias
realizan compras de gran volumen y negociaciones comerciales en forma conjunta.
Cooperativas de Detallistas
Grupos
de
detallistas
independientes
quienes
establecen
una
organización central de compras y realizan conjuntamente actividades de promoción. Asociación contractual entre un franquiciador (frabricante, mayorista, u
Organizaciones de
organización de servicio) y uno o varios franquiciatarios (gente de
franquicia
negocios independiente) que compra el derecho a poseer y operar una o más unidades del sistema de franquicia.
Conglomerados de Comerciantes
Corporaciones que combinan distintos formatos de venta al detalle bajo la propiedad de un dueño central, junto con cierta integración de sus funciones de distribución y gerencia.
Clasificaci贸n por organizaci贸n de venta al detalle Conglomerados de comerciantes
Organizaciones de franquicia
Cadenas corporativas
Organizaciones de venta al detalle
Cooperativas de detallistas
Cadenas voluntarias
Tipos de Venta al detalle fuera de tiendas Marketing directo
Venta directa Expendios automáticos Catálogos y correo
Compras por TV Compras en línea Tertulias de ventas
Caracter铆sticas del marketing directo Es privado
Medici贸n de respuesta Pruebas
Individuos meta
Caracter铆sticas clave del marketing directo
Mayor respuesta
Oferta personalizada Pedidos inmediatos
Relaci贸n continua
2.2. Decisiones de Marketing de Detallistas Muchos detallistas están reexaminando sus estrategias de marketing debido a que:
• Sus mercancías se encuentran en todos lados, no sólo en tiendas departamentales, sino también en tiendas de descuento de mercancía masiva, tiendas de precio rebajado y en la web. • Muchas tiendas departamentales han recortado sus servicios, mientras que las tiendas de descuento han incrementado los suyos. • Los clientes se han vuelto más listos y sensibles al precio.
Decisiones de Marketing de Detallistas Por lo anterior los detallistas se enfrentan a decisiones de marketing importantes en relación a:
• Su mercado meta y su posicionamiento. • El surtido de sus productos y servicios. • El precio • La promoción. • La plaza (o punto de venta).
Decisiones de marketing de detallistas Mezcla de marketing del detallista Estrategia de detallistas
Surtido de productos y servicios
Mercado meta Posicionamiento en tienda de venta al detalle
Precio Promoci贸n Plaza (Lugar)
Decisiones de marketing de detallistas Mercado meta y decisiĂłn de posicionamiento: ďƒź La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos, o intermedios. ďƒź Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios baratos.
Decisiones de marketing de detallistas Decisi贸n sobre el surtido de productos y servicios: 1. Surtido de Productos: propias marcas, eventos de comercializaci贸n, venta de art铆culos de segunda, saldos o liquidaciones. 2. Mezcla de servicios: servicio personalizado. 3. Ambiente de la tienda: ambiente planificado crea novedad en el cliente, tiempo de permanencia en la tienda, basados en la experiencia.
Decisiones de marketing de detallistas
Decisión sobre el precio: Posicionamiento. Mercado meta. Surtido de productos y servicios. Competencia. Fijación de precios: • Sobreprecios altos en volúmenes bajos. • Sobreprecios bajos en volúmenes altos.
Decisión sobre la plaza •Ubicación accesible •Centros comerciales • Centros especializados •Bodegas
Los centros comerciales son predominantes en zonas suburbanas
Administrado por un sólo dueño
DECISIÓN SOBRE LA PROMOCIÓN
HERRAMIENTAS • Publicidad •Promoción ventas •Relaciones públicas •Ventas personales •Marketing directo (Ventas por catalogo) http://www.youtube.com/watch?v=UoZthePcMgY
2.3. El futuro de la venta al detalle
VENTA AL DETALLE SIN TIENDAS DE POR MEDIO
VENTAS POR TELEFÓNO E INTERNET
Venta al detalle La venta al detalle incluye todas las actividades que intervienen en la venta directa de bienes y servicios a los consumidores finales para su uso personal, NO de negocios. La convergencia de la venta al detalle es la uniĂłn de compradores, productos, y precios. Dado el gran poder de compra y los altos volĂşmenes de venta, las cadenas de almacenes pueden prosperar con mĂĄrgenes de ganancia estrechos gracias a su poder de compra.
Venta al detalle • El uso de tecnología en la venta al detalle es una herramienta fundamental para aquellas compañías que quieran incursionar de manera competitiva a este tipo de mercado. Conocer en línea su inventario en tiendas, costos de inventarios, financiamiento de pedidos a sus proveedores de manera electrónica, son solo algunas de las facilidades que tienen las cadenas de almacenes. • Imagine usted llegar a una tienda por departamentos, seleccionar los productos que necesita, y no tener que hacer largas filas en la caja registradora sino que dentro de la tienda encuentra dispositivos que le permiten facturar al instante sus productos. • Expansión global de los principales detallistas; piense un momento que la compañía internacional Carrefour, por largos años ha estado presente en el mercado de almacenes por departamento, su porcentaje de participación en el mercado le ha permitido posicionarse como una de las compañías detallistas mas importantes del mundo, tanto así que vemos hoy su presencia en nuestro país.
Venta al detalle Tiendas de venta al detalle como “ comunidades” o “sitios de reunión”.
• La librería nacional es un ejemplo de una compañía que vende al detalle un sin numero de ejemplares de todo tipo, y además ofrece a sus clientes la posibilidad de compartir un rato dentro de sus instalaciones remodeladas que brindan un sitio relajado, cómodo con una zona de confort agradable y buena comida. • Además del uso de la tecnología en su proceso de venta, La librería Nacional ofrece en su pagina web la posibilidad de compra y entrega a domicilia de los libros que usted necesite o sus nuevo portal EBooks que permite descargar como en Amazon.com un sin número de ejemplares.