DECISIONES RESPECTO AL PRODUCTO
1. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa de desarrollo
Etapa de introducci贸n
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
D贸lares
Ventas en la industria
Utilidades en la industria
+ 0 Tiempo
Etapa de declive
ESTRATEGIA DE MARKETING DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapas del ciclo de vida del producto Metas de marketing generales
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Conciencia y prueba del producto.
Aumento de la participación al adquirir clientes nuevos; búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado.
Maximizar las utilidades al defender la participación en el mercado o quitársela a los competidores.
Reducir los gastos y esfuerzos de marketing para maximizar la última oportunidad de obtener utilidades.
Estrategia de productos
Modelos limitados con características limitadas, cambios frecuentes en el producto.
Introducción de nuevos modelos con nuevas características; continúan los cambios en el producto.
Línea de modelos completa; aumento de las ofertas de productos complementarios.
Eliminar los modelos y marcas que no son productivos.
Estrategia de precios
Precios de penetración para establecer una presencia en el mercado, o descremado de precios.
Los precios bajan debido a la competencia; precios para igualar o superar a la competencia.
Los precios siguen bajando; establecimiento de precios para vencer a la competencia.
Los precios se estabilizan en un nivel bajo.
Estrategia de distribución
Adopción gradual del producto para ampliar la disponibilidad, participación de detallistas y mayoristas.
Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance y la disponibilidad de los productos.
Amplia disponibilidad del producto; conservar al espacio en anaqueles; eliminar las tiendas o canales no productivos.
Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que son leales a la marca; eliminar canales que no son productivos.
Estrategia de promoción
Publicidad y ventas personales para crear conciencia; promoción de ventas intensa para estimular la prueba del
Publicidad, ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y
Señalar las diferencias y beneficios de la marca; fomentar el cambio de marcas; conservar actualizado el producto
Reducir a un nivel mínimo o eliminarla por completo.
Aplicaciones del ciclo de vida del producto Las clases de producto permanecen en la etapa madura durante largo tiempo (por ejemplo los automóviles impulsados por gasolina). Las formas de producto tienden a tener el perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos de disco). Las marcas pueden cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia.
Los estilos son modos de expresión básicos y distintivos (por ejemplo la ropa formal, los muebles modernos).
Las modas son estilos populares o aceptados actualmente en un campo determinado (por ejemplo la moda de negocios casual).
Las modas pasajeras son modas que entran, se adoptan, y decaen rápidamente.
Problemas prácticos del CVP
Dificultad para identificar la etapa de CVP en la que un producto se encuentra actualmente.
Dificultad para detectar el momento en que el producto pasa a la siguiente etapa.
Dificultad para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas.
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Dificultad para pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP, la duraciĂłn de cada etapa y la forma de la curva de CVP.
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La estrategia es al mismo tiempo causa y resultado del CVP.
Etapa de introducción del CVP
Ventas: ventas bajas
Costos: costo elevado por cliente
Utilidades: negativas
Objetivo de marketing: crear conciencia del producto y prueba
Producto: ofrecer un producto básico
Precio: usar fórmula de costo más margen
Distribución: selectiva
Promoción: intensa para incitar la prueba
desarrollar
distribución
Etapa de crecimiento del CVP
Ventas: rápido aumento en las ventas.
Costos: costo promedio por cliente.
Utilidades: aumento en utilidades.
Objetivo de marketing: participación de mercado.
Maximizar
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio o garantía.
Precio: precios para penetrar en el mercado.
Distribución: desarrollar distribución intensiva.
Promoción: reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor
Etapa de madurez del CVP
Ventas: máximo de ventas.
Costos: costo bajo por cliente.
Utilidades: altas utilidades.
Objetivo de marketing: maximizar utilidades pero defendiendo la participación de mercado.
Producto: diversificar marca y modelos.
Precio: precios que igualen o mejoren los de la competencia.
Distribución: intensiva.
Promoción: aumentar cambio a la marca.
desarrollar
distribución
para
más
fomentar
el
Etapa de madurez del CVP
Modificar el mercado: •
Incrementar el consumo del producto actual.
¿Cómo? •
Buscar nuevos mercado.
usuarios
y
segmentos
de
•
Reposicionar la marca para atraer a un segmento más grande o de rápido crecimiento.
•
Buscar maneras de aumentar el uso entre los clientes actuales.
Etapa de madurez del CVP
Modificar el producto: •
Cambios en características como calidad, funciones o estilo, a fin de atraer usuarios nuevos e incrementar el consumo actual.
¿Cómo? • • • •
Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto. Mejorar el estilo y la belleza. Añadir nuevas características. Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.
Etapa de madurez del CVP
Modificar la mezcla de marketing: •
Mejorar las ventas mediante el cambio de uno o más de los elementos de la mezcla de marketing.
¿Cómo? •
Recortar los precios.
•
Lanzar una mejor campaña publicitaria.
•
Utilizar canales más grandes.
Etapa de decadencia del CVP
Ventas: baja en las ventas.
Costos: bajo costo por cliente.
Utilidades: baja en las utilidades.
Objetivo de marketing: reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca
Etapa de decadencia del CVP
Producto: descontinuar artículos débiles.
Precio: recortar precios.
Distribución: volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables.
Promoción: reducir al nivel mínimo.
2. Obsolescencia planeada y proceso de adopción de moda
Su objetivo es hacer que un producto existente quede fuera de uso, y de esta forma, aumentar el mercado para productos de reposición.
Obsolescencia tecnológica o funcional: Las mejoras técnicas importantes dan como resultado un producto más eficiente.
Por ejemplo, cuando las calculadoras portátiles reemplazaron a las reglas de cálculo o las máquinas de escribir mecánicas por las computadoras.
Obsolescencia de estilo: En ocasiones se le llama obsolescencia “psicológica” o de “la moda”. Se modifican características superficiales del producto en forma tal que el nuevo modelo se distinga fácilmente del anterior.
La idea es hacer que las personas se sientan anticuadas si siguen usando los modelos anteriores.
Un estilo es una forma característica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad. Ya sean estilos en automóviles, bikinis, pantalones, etc.
Una moda es cualquier estilo que sea ampliamente aceptado y comprado por grupos sucesivos de personas durante un periodo razonablemente largo; no todos los estilos se convierten en modas. Los estilos básicos nunca cambian, pero la moda siempre lo hace.
La moda está enraizada con factores psicológicos.
Fundamentalmente las personas suelen ser conformistas, pero al mismo tiempo, están deseosas de lucir y actuar y ser un poco diferentes a los demás. Incluso la moda les permite, con discreción, la oportunidad de autoexpresarse.
El proceso de adopci贸n refleja los conceptos de:
1.
Influencias de grandes y peque帽os grupos sobre el comportamiento de compra del consumidor.
2.
La difusi贸n de la innovaci贸n.
En general las personas tratan de imitar a otras personas en su mismo o más alto nivel social, y lo logran a través de comprar lo que está de moda, zapatos, tenis, etc.
Por lo tanto, el proceso de adopción de la moda tiene un movimiento de una ola de mar, donde el ascenso, el punto máximo de aceptación y la declinación de la aceptación de un estilo en el mercado, se conoce como el ciclo de la moda.
Teorías de la adopción de la moda Decisiones de línea de productos:
Línea de Productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares.
Longitud de la línea de productos: •
El número de artículos incluidos en la línea.
Dispersión descendente: cuando un determinado ciclo de la moda fluye en forma descendente a través de varias clases socioeconómicas.
Dispersión a lo largo: cuando el ciclo se desplaza horizontalmente y en forma simultánea dentro de varias clases sociales.
Dispersión ascendente: cuando el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas bajas y después se vuelve popular entre los grupos sociales y de ingresos más altos.
Consideraciones de marketing en la moda:
Cuando los productos de una empresa se sujetan al ciclo de la moda, la administración tiene que conocer en todo momento en qué etapa del ciclo se encuentran.
Los gerentes deben de decidir en qué momento entrar al ciclo y cuándo deben salirse de él, además de conocer el mercado al cual se encaminan.
3. Decisiones de mezcla de productos
Mezcla de productos : o
Todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.
Las dimensiones de la línea de productos incluyen: 1.
Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea (variedad). Por ejemplo Bimbo.
2.
Longitud: el número de artículos dentro de una línea. (Por ejemplo, Bimbo maneja varios artículos de cada línea «Tía Rosa», «Wonder», etc.).
3.
Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea. (Por ejemplo, todas las versiones que maneja Tía Rosa de Bimbo).
Las estrategias de la línea son usadas tanto por fabricantes como por intermediarios y son :
expansión de la mezcla de productos.
contracción de la mezcla de productos.
alteración de los productos existentes.
4.
Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas.
Punto relativo a qué tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc. (Por ejemplo: el uso final de Bimbo es la alimentación).
Aumento o disminución de la línea de productos
El aumento significa que un fabricante o un intermediario añada un artículo de mayor prestigio a su línea con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos:
Población de consumidores y usuarios industriales.
Poder de compra.
Comportamiento del consumidor.
La decisión de crear nuevas líneas se orienta a lograr nuevos objetivos:
Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado. Aprovechar la capacidad instalada. Mejorar la participación de mercado. Bloquear la entrada de la competencia.
Para el portafolio de productos existen 4 alternativas: 1.
Construir.
2.
Mantenerse.
3.
Cosechar.
4.
Desinvertir.
4. Portafolio de Productos
BCG, Boston Counsulting Group, desarrolló una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa.
Objetivo:
Determinar la estrategia de mercado que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa.
El planteamiento del BCG a la vez que generó el principio de la “administración del portafolio de productos”.
Este concepto ha sido aplicado para manejar un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación.
El inversionista balancea el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo.
Matriz BCG (participaci贸n/crecimiento)
Matriz BCG (participación/crecimiento) Estrella
Empresas que representan las mejores oportunidades de crecimiento y utilidades a largo plazo para la organización.
Deben recibir inversiones considerables para mantener o fortalecer su posición dominante.
Las estrategias apropiadas incluyen: Integración Vertical y horizontal, penetración y/o desarrollo de mercado, desarrollo de producto y coinversiones.
Vaca
Generan más necesitan.
efectivo
de
lo
que
Deben administrarse para mantener su posición fuerte lo más posible.
Sus estrategias pueden ser: Desarrollo de producto o diversificación concéntrica (posición fuerte), atrincherarse o vender (posición débil.
Signo de interrogación
Generalmente, las necesidades de efectivo de estas empresas son altas y su generación de efectivo es baja.
Deben decidirse por fortalecerse con una estrategia intensiva (penetración o desarrollo de mercado, desarrollo de producto) o venderse.
Perro
Debido a su posición débil tanto interna como externa, sus estrategias incluyen atrincheramiento, venta, o liquidación.
Beneficios de la Matriz BCG
Llama la atención hacia: o
El flujo de efectivo
o
Factores de inversión
o
Las necesidades de las diferentes divisiones de una organización.
Las divisiones de muchas empresas evolucionan en el tiempo cambiando de cuadrante.
Limitaciones de la Matriz BCG
Algunas divisiones caen en medio de los cuadrantes
No refleja las tendencias de crecimiento y tampoco el tamaño de los mercados ni las ventajas competitivas (que son muy importantes para tomar decisiones estratégicas paras empresas).
BCG aplicada al Ciclo de vida de los productos.
Consideraciones de la Matriz BCG ď ľ
Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos.
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El modelo de portafolio de BCG proporciona a la direcciĂłn una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos.
5. Planeación y decisiones del producto
La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permiten a los productores e intermediarios a determinar que línea de productos debe adoptar la compañía.
Las decisiones de una empresa en relación con el producto: •
Elaborar sus totalmente.
propios
productos
•
Elaborar un producto parcialmente.
•
Elaborar algunas partes y comprar otras y después montar las partes.
Modificación del producto
Cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto.
La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y que necesitan rejuvenecer con cambios en el diseño.
EliminaciĂłn de un producto
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Los productos rigen los ingresos de una empresa, por tanto, en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no redituales, pues de no hacerlo mermarĂan la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades.