3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Diseño de la investigación = Metodología
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Columna vertebral de toda investigación. Métodos (camino). Camino que se traza para alcanzar un objetivo. Planteamiento del problema
Metodología
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN • Es un marco para conducir el proyecto de investigación de mercados. • Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información para estructurar o resolver problemas de investigación de mercados.
METODOLOGÍA (diseño de la investigación) Plano o estructura para alcanzar los
objetivos.
Determina: • Tipo de estudio. • Procedimientos para medir y elaborar escalas.
• Instrumentos de investigación. • Tamaño y selección de la muestra. • Bases del análisis de datos.
Componentes del diseño de investigación 1) Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación. 2) Definir la información que se necesita. 3) Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. 4) Construir y hacer la prueba piloto de una forma apropiada para la recolección de datos (Instrumentos de investigación). 5) Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. 6) Desarrollar un plan para el análisis de datos.
CLASIFICACIÓN SEGÚN MÉTODO Métodos de investigación
Datos secundarios
Datos primarios
Investigación documental
Métodos cualitativos
Métodos cuantitativos
Exploratorios
Focus groups
Entrevistas a profundidad
Descriptivos
Etnografía
Encuestas
Observación
Causales
Experimentos
METODOLOGÍA Fuentes de información
Fuentes secundarias o documentales
Investigación experimental
Fuentes primarias
Investigación no experimental
Clasificación de la IDM Cualitativa
Cuantitativa
Objetivo
Comprender razones que motivan actitudes y conducta
Cuantificar y generalizar resultados
Muestra
Número reducido
Número alto de elementos
Recolección
Instrumento no estructurado
Instrumento estructurado
Análisis
No estadístico
Estadístico
Características Comprensión inicial de un problema Resultados:
Tentativos
Base para la toma de decisiones
Concluyentes
TIPOS DE INVESTIGACIÓN Datos primarios Investigación experimental
Investigación no experimental Exploratoria
Descriptiva
Correlacional
Explicativa
INVESTIGACIร N EXPERIMENTAL Manipula
deliberadamente
una
o
mรกs
variables
independientes (supuestas causas) sobre una o mรกs
variables dependientes (supuestos efectos) dentro de una situaciรณn de control.
INVESTIGACIÓN NO EXPERIMENTAL • Observar fenómenos en su contexto natural,
para después analizarlos. • Investigación ex post – facto.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN Clasificación
Exploratoria
Exploratoria
Concluyente
Descriptiva
Causal
Diseño de la investigación
Diseño de la Inv. Exploratoria
Diseño de la Inv. Concluyente
Inv. Descriptiva
Diseño Transversal
Transversal Simple
Inv. Causal
Diseño Longitudinal
Transversal múltiple
-
Exploratoria
Concluyente
Objetivo
Proporcionar ideas y comprensión
Probar hipótesis específicas y analizar relaciones
Características
La información necesaria se define de manera aproximada,
La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es flexible y no estructurado
El proceso de investigación es formal y estructurado
Muestra pequeña y no representativa
Muestra grande y representativa
Análisis de datos cualitativo
Análisis de datos cuantitativo
Resultados
Tentativos
Utilidad
Por lo general va seguida por una investigación concluyente
Concluyentes Los descubrimientos se utilizan como datos para la toma de decisiones
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA •
Su objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión.
Puede utilizarse para:
•
Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
•
Identificar cursos alternativos de acción.
•
Desarrollar hipótesis.
•
Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
•
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
•
Establecer prioridades para la investigación posterior.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Se realiza a través de: • Datos secundarios • Método cualitativo: a.
Sesiones de grupo
b.
Entrevistas a profundidad
c.
Técnicas proyectivas
d.
Encuestas de expertos
e.
Encuestas piloto
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA • Su objetivo principal es describir las características o funciones del mercado. • Especifica propiedades de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. • Establece cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno.
• Diseño planeado y estructurado con anticipación.
Se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. 2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. 3. Determinar la percepción de las características de productos. 4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. 5. Hacer predicciones específicas.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Se realiza a través de: • Datos secundarios • Por ejemplo: la procedencia de estudiantes en una universidad, proporción de hombres y mujeres, etc. • Análisis cuantitativo • Encuestas • Paneles • Datos por observación
EXPLORATORIA
DESCRIPTIVA
CAUSAL
Objetivo:
Descubrir ideas y conocimientos
Describir características o funciones del mercado
Determinar relaciones causales
Características:
Flexible Versátil A menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total
Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado de antemano
Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras
Métodos
Encuestas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios (analizados cuantitativamente) Investigación cualitativa
Datos secundarios (analizados cualitativamente) Encuestas Paneles Datos por observación y otros
Experimentos
Clasificación Estudios descriptivos
Transversales
Longitudinales
Cohortes Páneles
Simples
Múltiples
DISEÑOS TRANSVERSALES Tipo de diseño de investigación que incluye la recolección de información de alguna muestra dada de población una sola vez. o Transversal Simple (una sola muestra). Se extrae una única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. También se conocen como diseños de la investigación de encuesta por muestreo
o Transversal Múltiple (dos o más muestras). Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Ejemplo: Caso: Servicios de asistencia médica en internet •
•
•
Harris Interactive realizó un estudio para determinar las necesidades de servicios de asistencia médica en línea y la mejor manea de satisfacerlas. El diseño incluyó una fase exploratoria seguida por una encuesta transversal descriptiva en línea de consumidores mayores de 18 años de edad. De acuerdo con la encuesta, a la mayoría de los consumidores no les basta con una visita en el consultorio. El tiempo promedio que un médico pasa con un paciente ha disminuido a 15 minutos. La encuesta arroja los siguientes resultados: 86% quería programar las citas por teléfono 89% deseaba tener acceso en línea o por teléfono a una enfermera de urgencias que le ayudara a controlar padecimientos 40% expresó frustración por tener que esperar hasta ver a sus médicos en persona 86% quería recibir recordatorios médicos electrónicos 83% quería que los procedimientos y resultados de las pruebas de laboratorios estuvieran disponibles en línea En respuesta se rediseñó su sitio Web para que los miembros pudieran tener acceso a enciclopedias médicas y de fármacos, pedir citas, hacer preguntas y compartir preocupaciones sobe la salud con otros miembros y médicos en grupos de discusión
DISEÑOS LONGITUDINALES • Muestra fija de elementos de la población que es medida repetidamente con las mismas variables. • Difiere del transversal en el hecho de que la muestra es la misma a lo largo del tiempo. Se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. • También se utiliza el término panel. Consta de una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado.
COHORTE • Un análisis de cohorte consiste en una serie de encuestas que se llevan a cabo en intervalos apropiados • Es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. • Por ejemplo: Una cohorte de nacimiento (o edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo periodo. • El término análisis de cohortes se refiere a cualquier estudio en que se toman medidas de algunas características de una o más cohortes en dos o más puntos en el tiempo
INVESTIGACIÓN CORRELACIONAL • Analiza las relaciones entre diversas variables. Ejemplos: • Mientras más tranquilo es el ritmo de la música que se pone en un restaurante, mayor es el tiempo que las personas tardan en comer.
• A mayor picante que las personas consumen en sus alimentos, mayor es la cantidad de alimentos ingeridos. • La satisfacción de un cliente con un producto o servicio determinado está relacionada con la fidelidad a éste. • A mayor cantidad de publicidad sobre un producto, mayor es su demanda.
INVESTIGACIÓN CORRELACIONAL Se realiza a través de: • Método cuantitativo
a. Encuestas b. Observación
Investigación Causal • Más allá de descripción y correlación • Requiere de un diseño estructurado • Busca relaciones de causa y efecto • A través de experimentos
Propósitos: 1) Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes de un fenómeno). 2) Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Ejemplos: INVESTIGACIÓN CAUSAL • Determinar si la ayuda o presencia de los vendedores puede influir en la venta de aparatos electrodomésticos. • Indagar si la posición de un anuncio publicitario en una revista influye en la compra del producto. • Establecer si la intensidad de luz en un supermercado influye en la cantidad de tiempo que una persona invierte comprando. • Desempeño en una prueba física (mañana y tarde).
Diseño de la investigación
Diseño de la Inv. Exploratoria
Diseño de la Inv. Concluyente
Inv. Descriptiva
Diseño Transversal
Transversal Simple
Inv. Causal
Diseño Longitudinal
Transversal múltiple
RELACIONES ENTRE LOS ESTUDIOS • La investigación exploratoria, descriptiva y causal se definen como clasificaciones principales de los diseños de investigación, las distinciones no son absolutas. • El tipo de estudio depende del problema de investigación. • Un estudio de mercado puede incluir más de un tipo de diseño de investigación.
• Si se sabe poco acerca del problema se emplea un diseño exploratorio, que es la etapa inicial en el esquema del diseño de investigación. • Generalmente un estudio exploratorio precede a uno descriptivo. En la mayoría de los casos debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. • No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema.
Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Ya que la investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender hallazgos difíciles de comprender o interpretar a los gerentes.
CLASIFICACIÓN SEGÚN MÉTODO Métodos de investigación
Datos secundarios
Datos primarios
Investigación documental
Métodos cualitativos
Métodos cuantitativos
Exploratorios
Focus groups
Entrevistas a profundidad
Descriptivos
Etnografía
Encuestas
Observación
Causales
Experimentos
¿Cuál usar? Depende del problema
Más de un tipo
de investigación
Si se sabe poco: exploratorio Si hay fundamentos iniciar como descriptiva o causal
POSIBLES FUENTES DE ERROR ERROR TOTAL ERROR DE MUESTREO ALEATORIO
ERROR QUE NO ES DE MUESTREO
Error de respuesta
Errores del investigador
Errores del entrevistador
Error por falta de respuesta
Errores del encuestado
Error por reemplazo de información.
Error de selección del encuestado
Error por falta de habilidad
Error de medición
Error al preguntar
Error de definición de la población
Error de registro
Error por renuencia
Error de marco de muestreo
Error por fraude
Error de análisis de datos
Propuesta de Investigación de mercados • Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y la administración. 1. Resumen ejecutivo 2. Antecedentes 3. Definición del problema y los objetivos de la investigación. 4. Enfoque del problema. 5. Diseño de la investigación. 6. Trabajo de campo y recolección de datos. 7. Análisis de los datos. 8. Informe. 9. Costo y tiempo. 10. Apéndices.
Actividad 3.1. NASCAR: cambiando la imagen del sureño pobre La situación • El rugido de los motores… los gritos de los aficionados… el latido acelerado de los corazones… ¡la emoción de NASCAR! La National Association of Stock Car Auto Racing es una empresa diferente a cualquier otra. Aunque genera expectación en los aficionados de todo Estados Unidos, se había establecido el estereotipo de que NASCAR sólo atraía a jornaleros pobres del Mike Helton, director general de NASCAR, quería incrementar su audiencia y cambiar su imagen estereotipada. • NASCAR realizó investigación exploratoria para identificar maneras de penetrar en un mercado distinto al de las carreras, llegar a los aficionados más jóvenes y construir en todo el país la imagen de su marca. El uso de sesiones de grupo exhaustivos reveló que: 1. NASCAR tenía imagen de deporte rural, 2. esta imagen no era necesariamente negativa, y 3. las compañías que apoyaban los deportes eran vistas de forma positiva.
La decisión para la investigación de mercados. 1. ¿Consideras que el diseño de la investigación adoptado por NASCAR fue apropiado? Justifica tu respuesta. 2. ¿Qué diseño de la investigación recomendarías? Justifica tu respuesta detalladamente. 3. Analiza la forma en que el diseño de la investigación que recomendaste permitió a Mike Helton cambiar la imagen de NASCAR. 4. ¿Cómo se pueden medir los resultados a partir de la investigación que recomendaste?