5. ADMINISTRACIÓN DE LAS MERCANCÍAS
5.1. Comercializaci贸n La situaci贸n de las secciones O La primera decisi贸n que aborda el minorista es como va a situar las secciones a fin de facilitar la orientaci贸n y la compra de sus productos.
O El
detallista debe colocar diferentes secciones de productos dentro de un espacio de venta guardando un orden l贸gico y racional a fin de facilitar la orientaci贸n de los clientes en el punto de venta. O Para ello el minorista debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
a) Dónde localizar los puntos de atracción;
productos gancho, los más vendidos. O La práctica aconseja que si el minorista tiene más de un punto de atracción, estos no deben situarse próximos entre sí, sino que deberán localizarse distantes entre ellos para forzar al cliente que recorra el punto de venta en busca del otro punto gancho.
b) D贸nde se localizan los productos de
compra impulsiva. O Estos han de localizarse en lugares de espera y muy visibles para el cliente. Por ejemplo: cajas registradoras, puntos de venta con mostrador, etc.
c) Productos de compra reflexiva: Espacio
amplio de la superficie comercial para que el cliente pueda pensar, ver varios productos.
O El criterio de localizaci贸n debe ser un
sitio de m谩ximo espacio y ambientados de forma coherente, de tal manera que se facilite ese tiempo de reflexi贸n.
5.2. Estrategias de la administraciĂłn de mercancĂas Itinerario O El minorista debe determinar el itinerario, que es el camino que va a recorrer el cliente en el establecimiento comercial (en el punto de venta). O El recorrido empieza o estĂĄ guiado por:
La situación de las puertas de entrada y de las cajas
registradoras. El punto de partida y el punto de llegada marcan el recorrido. Lo habitual, respecto a la puerta de entrada es que está se sitúe a la derecha y las cajas registradoras a la izquierda. Esto es porque la mayoría de la gente es diestra, y se circula en sentido contrario a las agujas del reloj, dentro del establecimiento comercial.
Por
la disposición del mobiliario. Lógicamente el itinerario se modificará en la medida que el mobiliario siga una disposición u otra.
O La disposición del mobiliario se realiza de diferentes
formas: a) Disposición recta en parrilla: O Las estanterías se colocan de forma rectilínea generando uno o varios pasillos principales y unos secundarios, que son perpendiculares a los pasillos centrales (o principales). O Implica un óptimo aprovechamiento del espacio, permite una fácil movilidad del cliente en el establecimiento comercial, y si es un cliente fiel y conoce la distribución, las secciones son las óptimas para él.
De circulaci贸n espigada o en espiga (colocaci贸n en espiga). O De forma oblicua a los pasillos centrales, generando pasillos secundarios oblicuos a los pasillos secundarios. Genera un pasillo principal y un conjunto de pasillos secundarios oblicuos. b)
O Los pasillos secundarios siguen la misma
disposiciรณn oblicua que el mobiliario. Esta forma da mucha visibilidad al cliente por que puede ver mรกs una secciรณn. Favorece la compra por impulso. O Esta disposiciรณn por espiga cuando genera pasillos terciarios se nombra como disposiciรณn angular.
c) Disposici贸n libre: O Es la adecuada cuando se desarrolla una
compra con componente l煤dico. Permite dotar al establecimiento comercial de una mayor personalidad. O El mobiliario no sigue ninguna disposici贸n rectangular, lo que permite dotar al punto de venta un estilo peculiar y por tanto transmitir a los clientes una imagen diferencial.
d) Disposici贸n abierta:
O Es una disposici贸n que no tiene pasillos
principales, la totalidad de los pasillos son secundarios. Posee como ventaja la de permitir la visualizaci贸n de toda la sala desde cualquier punto en el interior del local.
e) Disposición cerrada: O Es dividir la sala en distintos sectores
donde cada uno de los sectores tiene su propia identidad a través de distintos estilos de mobiliario, colores, ambientes y decoración. Es la forma de implantación que implica los costos máximos.
O Hay que tener en cuenta la colocaci贸n de
los productos. A la hora de definir como la ubicamos, hay que saber que existen, en el lineal, diferentes niveles, y estos representan diferentes porcentajes de ventas.
O Se suelen definir cuatro niveles que coinciden con
diferentes alturas:
Primer Nivel: Entre 0 y 0,5 metros del nivel del suelo. Segundo Nivel: Entre 50 y 80 centímetros; nivel de
las manos. Tercer Nivel: Entre 80 y 170 centímetros; Nivel de ojos. Cuarto Nivel: Más de 170 centímetros; Nivel de la cabeza.
O La disposici贸n del producto (o presentaci贸n
del producto) puede desarrollarse de dos formas:
a. Verticalmente: Cada nivel del lineal tiene
un valor, pues se sit煤a el mismo producto en los niveles. (Consiste en ubicar un determinado producto en todos los niveles de las estanter铆as.
b. Horizontalmente: Determina que en cada
nivel sólo hay un producto. Consiste en ubicar un producto concreto en un único nivel de la estantería.
O Hay que tener en cuenta donde situamos
los productos de información, que habitualmente coinciden con los servicios de atención al cliente. O La colocación del punto de información también influye en el itinerario del cliente.
Áreas de un Punto de Venta 1. Puntos
calientes: Tienen una gran circulación de consumidores, el tipo de estancia es superior a la media, y son zonas en las que la cifra de ventas, es superior a la media del establecimiento.
O Las zonas donde se venden con mostrador
también son zonas calientes. (Máxima circulación de clientela, con un tiempo de estancia elevado y con ventas muy superiores a la media del establecimiento. O Por ejemplo: charcutería, carnicería, cabeceras, entrada y salida, subida y bajada de escaleras, los espejos.
2. Puntos fríos: Con menos cifras de ventas,
paso de clientela mínimo y también de estancia mínima; rincones, salidas, equipos frigoríficos, etc. (tiempo de estancia cortos, circulación de clientela mínimos).
O El minorista intentará convertir
los puntos fríos en calientes. O El objetivo también será dinamizar los niveles del suelo al de los ojos y al de las manos.