5. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Esencia de la investigaciรณn cualitativa โ ข La investigaciรณn cualitativa se enfoca a comprender y profundizarlos fenรณmenos, explorรกndoos desde las perspectiva de los participante en un ambiente natural y en relaciรณn con el contexto.
Concepto de investigación cualitativa desde distintos autores: • Pérez Serrano (1994), define la investigación cualitativa, se considera como un proceso activo, sistemático y rigurosos de indagación dirigida en el cual se toman decisiones sobre lo investigable en tanto esta en el campo de estudio. • Strauss y Corbin (1990), cualquier tipo de investigación que produce resultados a los que nos ha llegado por procedimientos estadísticos u otro tipo de cuantificación.
• Denzin y Lincoln (1994) definen la investigación cualitativa como un campo interdiciplinar, transdisciplinar y en ocasiones contradisciplinar. Atraviesa las humanidades, las ciencias sociales y las físicas. • Sandin Esteban (2003), la investigación cualitativa es una actividad sistemática orientada a la comprensión en profundidad de fenómenos educativos y sociales, a la transformación de prácticas y escenarios socioeducativos, a la toma de decisiones y también hacia el descubrimiento y desarrollo de un cuerpo organizado de conocimientos.
Características de la investigación cualitativa • El foco de la investigación tiene carácter exploratorio y descriptivo. • El diseño es emergente, se elabora sobre la información recogida. • El muestreo es intencional. • La recogida de datos tiene lugar en situaciones naturales no controladas. • El informe de investigación sigue el modelo del estudio de casos.
• Enfatiza el papel del investigador como instrumento principal de la investigación. • Los métodos de recogida de la información son cualitativos, de naturaleza interactiva. • El Análisis de datos es inductivo: las categorías y patrones emergentes se construyen sobre la base de la información obtenida.
Deferencias significativas entre los tipos de investigación CUANTITATIVA.
Es deductiva: desarrolla definiciones operacionales de las proposiciones, conceptos de la teoría y los aplica empíricamente a un conjunto de datos. Los investigadores deductivos pretenden encontrar datos que corroborren una teoría.
CUALITATIVA. Es inductiva: este tipo de investigación comienza con la recogida de datos mediante observación empírica de alguna clase y posteriormente construye, a partir de relaciones descubiertas, en sus categorías y proposiciones teóricas. A través del examen de los fenómenos semejantes y diferentes que han sido analizados, desarrolla una teoría explicativa. Los investigadores intentan descubrir una teoría que explique sus datos.
Verificativa: intenta probar empíricamente que una hipótesis dada es aplicable a varios conjuntos de datos. Con frecuencia, también procura establecer generalizaciones que vallan mas allá del estudio de un solo grupo su fin no solo consiste en determinar la medida en que se cumple una proposición, si no también el universo de población al que esta es aplicable.
Generativa: se centra en el descubrimiento de constructos y proposiciones a partir de una o más bases de datos o fuentes de evidencia. Este tipo de investigación puede iniciarse sin algún marco teórico particular pero también puede estar informada teóricamente.
Enumerativa: proceso en el cual unidades de análisis previamente derivadas son sometidas a un computo o enumeración sistemáticos.
Constructiva: se orienta al descubrimiento de los constructor analíticos o categorías que pueden obtenerse a partir de un continuo comportamental; es un proceso de abstracción en el que las unidades de análisis se rebelan en el transcurso de la observación y la descripción.
Objetiva: aplica categorías conceptuales y relaciones explicativas aportadas por observadores externos al análisis especifico de las poblaciones concretas.
Subjetiva: orientada al descubrimiento de pautas culturales y de comportamiento tal como son percibidas en el grupo investigado. Utilizan estrategias para obtener y analizar datos subjetivos proponiendo reconstruir categorías especificas que los participantes emplean en la conceptualización de sus propias experiencias y en su concepción del mundo.
Por investigación cuantitativa se Por investigación cualitativa se entiende un estudio deductivo, entiende un tipo de investigación que verificativo, enumerativo y objetivo. conlleva procesos inductivos, generativos, constructivos y subjetivos.
Se interesa por probar las hipótesis con En la metodología cualitativa se las cuales el investigador inicia el interesa por capturar y descubrir estudio. significados una vez que el investigador se sumerge en los datos. Las medidas son sistemáticas y Las medidas son creadas para el estandarizadas y creadas antes de propósito que se estudia y son recolectar los datos. especificas para el contexto o el observador.
Los conceptos se presentan a través de Los conceptos toman la forma de diferentes variables. temas, motivos, generalizaciones y taxonomías en el transcurso del proceso de indagación.
Maneja los datos en forma de números Los datos se presentan en forma de derivados de mediciones precisas. palabras que provienen de documentos, observaciones o trascripciones.
Los procedimientos son estandarizados Los procedimientos son particulares y la de manera que las investigaciones replicabilidad no es frecuente. pueden ser replicables.
El análisis de los datos se realiza a través del uso de estadísticas, tablas o mapas y una discusión a cerca de cómo lo que estas muestras se relacionan con las hipótesis.
El análisis procede a través de la extracción de temas o generalizaciones a partir de la evidencia y la organización de los datos para presentar un cuadro coherente y consistente del objeto de estudio.
Fases de la investigación cualitativa 1. Fase preparatoria: • Etapa de reflexión: Elección de tema. Búsqueda de información. Fundamentación y perspectiva teórica. • Etapa de diseño y planificación: Diseño flexible. Identificación del escenario. Elección del método de trabajo. Estrategia de la investigación.
2. Fase de trabajo de campo: a) Etapa de acceso al campo: Conocer el campo. Identificar al informante. b) Etapa de recogida de datos: Seleccionar técnicas de recogida de datos. 3. Fase analítica: integrado en todas las fases del proceso. 4. Fase informativa y elaboración del presentación y difusión de los resultados.
informe:
METODO CUALITATIVO “El objeto de la investigación cualitativa es comprender
cuáles
son
las
razones
y
motivaciones subyacentes a las actitudes,
preferencias
o
comportamientos
personas” (Malhotra, 1996)
de
las
Focus groups
Técnicas directas
Entrevistas a profundidad Observación
Investigación cualitativa
Asociación
Terminación Técnicas indirectas
Técnicas proyectivas Construcción Observación Expresivas
Sesiones de Grupo
Clasificación Directos (no ocultos) Entrevistas a Profundidad
Procedimientos de Investigación Cualitativa Técnicas de Asociación Indirectos (ocultos)
Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión
Sesiones de Grupo Directos (no ocultos)
Procedimientos de Investigaci贸n Cualitativa
T茅cnicas directas Tipo de investigaci贸n cualitativa en la que los prop贸sitos
del
estudio
se
informan
al
entrevistado o son obvios, dada la naturaleza de la entrevista.
FOCUS GROUP • Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo
reducido de participantes en forma natural y no estructurada. • Consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada para hablar sobre temas de interés para el investigador. • Técnica cualitativa más importante (Sinónimo de investigación
cualitativa). • Arroja descubrimientos inesperados como resultado de un debate libre.
CARACTERISTICAS • De 8 a 12 participantes • El grupo de participantes homogéneo • Escenario físico informal y relajado que aliente la participación • Duración:1 a 3 horas • Deben grabarse para su reproducción, transcripción y análisis • El moderador juega un papel vital • Instrumento: guía de entrevista
APLICACIONES PRÁCTICAS • Comprender
las
percepciones,
preferencias
y
comportamientos de los consumidores con relación a una categoría de productos • Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto nuevo
• Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los anuncios • Conocer impresiones sobre los precios
APLICACIONES METODOLÓGICAS • Definir un problema de manera más precisa • Obtener
información
útil
para
estructurar
los
cuestionarios para los consumidores • Generar hipótesis que puedan probarse de manera cuantitativa • Interpretar los resultados cuantitativos que se obtuvieron con anterioridad
Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupo Determinar los Objetivos del Proyecto de Investigación de Mercados y Definir el Problema Especificar los Objetivos de la Investigación Cualitativa
Establecer los Objetivos y Preguntas que Responderán las Sesiones de Grupo Redactar un Cuestionario de Selección
Establecer el Perfil de un Moderador Llevar a cabo las Sesiones de Grupo Revisar las Cintas y Analizar los Datos Resumir los Resultados y Planear la Investigación o Acción de Seguimiento
Ventajas de las sesiones de Grupo • La flexibilidad de las sesiones de grupo ofrece algunas ventajas, sobre todo cuando se comparan con el
formato rĂgido de una encuesta, se puede analizar numerosos temas y obtener muchas ideas con respecto a las eventualidades relacionadas con el
comportamiento del consumidor.
Ventajas de las Sesiones de Grupo Sinergia. Reunir un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. Bola de Nieve. En una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás participantes.
Estimulación. Los participantes desean más expresar sus ideas y sentimientos. Seguridad. Los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y sentimientos. Espontaneidad. Los participantes tienen respuestas espontáneas y poco convencionales, por lo que se deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.
Ventajas de las Sesiones de Grupo Serendipia. Es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
Especialización. Se debe contratar a un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso
Escrutinio Científico. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.
Estructura. Permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos, los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis.
Rapidez. Se entrevista a varias personas al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.
Desventajas de las Sesiones de Grupo Mal Uso. Abusar de ellas cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios. Mala Interpretación. Interpretar de forma errónea los resultados. Son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador Moderación. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades del moderador. Desorden. La naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados Mala Representación. Los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población general y no son proyectables. Sus resultados no deberían ser la única base para la toma de decisiones final.
Aplicaciones de las Sesiones de Grupo ABODAR TEMAS IMPORTANTE EN MKT
1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría del producto. 2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos 3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos 4. Desarrollar conceptos creativos y materia de texto para anuncios. 5. Obtener percepciones causadas por lo precios. 6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específico
APLICACIONES METODOLÓGICAS
1. Definir un problema con mayor precisión 2. Generar cursos de acción alternativos 3. Establecer un enfoque para un problema 4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores 5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente 6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente
Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo • Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un despego disciplinado con una empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
• Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y al
mismo tiempo permanecer alerta ante las señales que indiquen que la cordialidad se esta debilitando, o que la finalidad se esta perdiendo.
• Involucramiento: Fomentar y estimular una intervención personal intensa.
• Entendimiento incompleto: Debe buscar que los individuos
sean más específicos fingiendo un entendimiento incompleto de los comentarios recibidos.
• Motivación: Buscar que todos los integrantes participen en el desarrollo del grupo focal.
• Flexibilidad: Debe ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
• Sensibilidad: Debe poder guiar la discusión de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
Variantes de las sesiones de grupo • Sesiones Bidireccionales: éstas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado.
Ejemplo: Unos médicos revisaron una sesión de grupo de pacientes
con artritis, analizando el tratamiento que los pacientes deseaban. Luego se condujo una sesión de grupo con los médicos para conocer sus reacciones.
• Grupo con doble moderador: éstas son conducidas por 2
moderadores. Uno responsable por el flujo suave de la sesión, en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos.
• Grupo de moderadores en duelo: Aquí también participan 2 moderadores, pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión. Esto permite al investigador explorar ambos extremos de asuntos polémicos.
• Grupo de moderador participante: El moderador le pide a participantes seleccionados que actúen en el papel de moderador
temporalmente para mejorar la dinámica del grupo.
• Minigrupos o microsesiones: Un moderador y sólo 4 o 5 participantes, y se utilizan cuando los temas de interés requieren de un sondeo más exhaustivos de lo que permite un grupo estándar de 8 o 12 miembros.
• Grupos de sesiones a distancia: realizadas por teléfono usando la
técnica de conferencia telefónica.
• Sesiones de grupo en línea: sólo se puede participar por invitación, se recibe un horario y un URL, el nombre de un salón y una clave de acceso a través del correo electrónico. Por lo general participan de 4 a 6 personas, son menos para que tantas voces no causen confusión en la discusión.
• Los participantes reciben información que abarca temas como la manera de expresar emociones al escribir. Indicadores
emocionales
electrónicos
se
producen
utilizando ciertos caracteres del teclado y su uso es
estándar en internet.
Directos (no ocultos) Entrevistas a Profundidad
Procedimientos de Investigaci贸n Cualitativa
Entrevistas a profundidad • Entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistador
altamente
capacitado
sondea
a
un
solo
entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema • En una entrevista a profundidad el entrevistador debe llegar hasta el fondo del significado de los términos que el entrevistado
use en sus respuestas. • Por ejemplo: ¿Qué opinas sobre Unefón? Es “Chafa” ¿Por qué es “Chafa”?...
Características • Se realiza a una sola persona • Puede durar de 30 minutos a más de una hora • La dirección subsecuente de la entrevista está determinada por la respuesta inicial del entrevistado
• Se emplea una guía de entrevista como instrumento de medición
• Generalmente la entrevista comienza con una pregunta general
Técnicas de las Entrevistas a Profundidad Escalonamiento
El interrogatorio pasa de las características del producto a las características del usuario. El escalonamiento indaga las razones psicológicas y emocionales de los consumidores
Preguntas con Tema Oculto
Se enfoca en “puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigados. Análisis Simbólico Analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Ventajas de las Entrevistas a Profundidad Descubre conocimientos m谩s rec贸nditos.
Atribuye las respuestas directamente al participante
Producen un intercambio libre de informaci贸n.
Desventajas de las Entrevistas a Profundidad Entrevistadores hĂĄbiles, capaces de realizar buenas entrevistas a profundidad son costosos y difĂciles de encontrar
La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la influencia del entrevistador.
Los datos obtenidos son difĂciles de analizar e interpretar.
Técnicas indirectas • Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados
Técnicas Proyectivas
Procedimientos de Investigación Cualitativa Técnicas de Asociación Indirectos (ocultos)
Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión
Técnicas proyectivas Son “una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que alientan a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de interés” (Malhotra, 178). Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio.
Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación
• Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. • Principales técnicas a) Técnicas de asociación b) Técnicas de terminación c) Técnicas de construcción d) Técnicas de Expresivas
Técnicas de Asociación Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente.
Permite a los participantes relevar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés.
1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta. 2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta. 3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.
La respuesta se analiza calculando:
Técnicas de Complementación 1. Frases Incompletas. Es similar a la asociación de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen.
Se pide a los participantes que completen un situación de estímulo incompleta.
2.
Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones.
Técnicas de Construcción 1. Respuesta Frente a Imágenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa. Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto.
2.
Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje.
Técnicas Expresivas Se presenta a los individuos una situación verbal o visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.
Los participantes no sólo expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino las de otros.
1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra persona. El investigador supone que el participante proyectará sus propios sentimientos en ese rol, lo cual se descubre al analizar las respuestas. 2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y las actitudes de una tercer persona, en vez de expresar de manera directa creencias y actitudes personales.
Ventajas y Desventajas de las Técnicas Proyectivas Ventajas
Desventajas
•Obtener respuestas que los sujetos no • Requieren entrevistas personales con estarían dispuestos o serían incapaces de entrevistadores altamente capacitados. dar si se conocieran los propósitos del estudio. • Se necesitan intérpretes hábiles para analizar las respuestas, por lo que suelen • Incrementar la validez de las respuestas ser costosas. al ocultar el propósito. • Puede haber sesgo de interpretación • Son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes subyacentes.
LA OBSERVACIÓN 1. Según el papel del investigador • No participante • Participante
2. Según el instrumento • No estructurado • Semi-estructurado
3. Según la transparencia • Abierta • Oculta