PRODUCTO
VARIACIÓN DE LOS PRODUCTOS. Un producto puede ser: Clasificación de los productos 1) Por su tipo de usuario •Bienes de Consumo: para el consumidor final •Bienes Industriales: También llamados B2B para empresas u organizaciones 2) Grado en que el producto es tangible
•Bienes no duraderos: Poco tiempo de duración •Bienes duraderos: Tarda más tiempo en desgastarse.
3) Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.
COMBINACIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIOS.
BIEN TANGIBLE PURO: ES EL PRODUCTO Y NINGÚN SERVICIO ACOMPAÑA AL PRODUCTO. SERVICIO PURO: ES EL SERVICIO Y NO LO ACOMPAÑA NINGÚN TIPO DE BIEN. OFERTA HÍBRIDA: CONSISTE SERVICIOS. BIEN TANGIBLE CON SERVICIO
SERVICIO
EN PARTES IGUALES DE BIENES Y
ACOMPAÑANTE.
CON BIEN ACOMPAÑANTE.
NIVELES DE PRODUCTO Producto Central ¿ Qué está adquiriendo realmente el comprador? Consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema. Es el beneficio o servicio central del producto. Revlon en la fábrica elabora cosméticos, en las tiendas vende esperanza; Home Depot ofrece herramientas para reparar, proporciona consejos para hábiles reparaciones del hogar.
Producto Real
Son las características físicas del producto: nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación. Ejemplo: la cámara Sony, nombre, piezas, estilo, funciones, presentación y otros atributos.
Producto Aumentado
Son beneficios adicionales al consumidor. Instalaciones, entrega y crédito, garantía y servicios después de la venta.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO Marketing
De Conveniencia
De compras o comparación
De especialidad o convicción
Comportamiento de compra del cliente
Compra frecuente, poco planeada; poco esfuerzo
Compra menos frecuente; planeación y esfuerzo
Lealtad hacia la Poca marca, mayor conciencia esfuerzo de del producto. compra especial
Precio
Precio bajo
Precio más alto
Precio alto
Varía
Distribución
Distribución Distribución amplia, lugares selectiva, convenientes menos expendios
Distribución exclusiva en unos o pocos lugares
Varía
Promoción
Promoción masiva; dentífricos, revistas, etc
Promoción dirigida; artículos de lujo, cristales finos, etc.
Publicidad agresiva y ventas personales; seguros, etc.
Anuncios y ventas personales; aparatos domésticos
No buscado
CLASIFICACIÓN DE BIENES INDUSTRIALES Bienes de producción
•Son bienes utilizados en el proceso de manufactura •Son parte del producto final •Materias primas, etc.
Bienes de Apoyo
•Son auxiliares en la producción de otros bienes y servicios •Instalaciones, transporte y equipo •Equipo auxiliar: herramientas y equipo de oficina.
RAZONES DE ÉXITO Y FRACASO DE LOS PRODUCTOS Punto de diferencia insignificante
• Un punto de diferencia distintivo es vital para que un nuevo producto derrote a su competencia.
Definición incompleta del mercado
• Un producto nuevo requiere una investigación de mercados para determinar si los consumidores se identifican con el bien • Mercado objetivo bien definido • Necesidades y deseos de los consumidores claros • Características, ventajas y beneficios
Mercado poco atractivo
• Se necesita un mercado objetivo grande • Mercado de crecimiento acelerado y necesidades reales de los consumidores
Falta de sincronía
• El producto se lanza muy pronto o muy tarde al mercado
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO ESTÁ ORIENTADA HACIA LA COMPETENCIA SE BASA EN TRES ELEMENTOS INDISPENSABLES: 1. DESCRIBIR EL PRODUCTO CON TODAS SUS CARACTERÍSTICAS REALES 2. LAS
VENTAJAS: DESEMPEÑO DEL PRODUCTO Y SE PRESENTA DE UNA
MANERA DISTINTA Y ATRACTIVA PARA EL CLIENTE
3. LOS BENEFICIOS: RESULTADOS POSITIVOS DEL PRODUCTO PARA EL CLIENTE
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
• TIENE SUS RAÍCES EN LA OBSERVACIÓN
PSICOLÓGICA DE QUE LOS CONSUMIDORES PREFIEREN VARIEDAD DE BIENES Y SERVICIOS
• EXISTE UNA HETEROGENEIDAD DE LA DEMANDA, ASEGURA QUE SE LE ATRIBUYEN UN GRAN VALOR A LA DIVERSIDAD DE BIENES Y SERVICIOS
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO EN TÉRMINOS DE SUS ATRIBUTOS TANGIBLES O INTANGIBLES.
Atributos Tangibles
a) Características Fundamentales b) Características Cosméticas o Incidentales
Características Fundamentales Los automóviles acentúan la excelencia de su ingeniería e innovación tecnológica Especificaciones Técnicas
Características Cosméticas Son características no técnicas sino de diseño del producto En los automóviles las características cosméticas son: estilo, confort, pintura, sonido, etc.
ATRIBUTOS INTANGIBLES
Intangibles y Vendedor
Con frecuencia el producto no se puede separar de quien lo vende.
Intangibles e Imagen
Crear en los servicios una imagen reconocida por el cliente. (Ejemplo: Tarjetas de cr茅dito, etc.)
El vendedor puede considerarse el primer factor de diferenciaci贸n Ejemplo: acciones de empresas, servicios de software, etc.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS VERTICAL Y HORIZONTAL 1. LA
DIFERENCIACIÓN VERTICAL SE REFIERE A QUE LOS PRODUCTOS DIFIEREN EN TÉRMINOS DE CALIDAD.
•
ESTÁ DIFERENCIACIÓN SURGE PORQUE LAS EMPRESAS ELEVAN O DISMINUYEN LA CALIDAD A LO LARGO DEL TIEMPO.
2. LA DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL SE REFIERE A QUE EL PRODUCTO MANTIENE EL MISMO NIVEL DE CALIDAD. •
LOS
PRODUCTOS DIFERENCIADOS HORIZONTALMENTE SON SIMILARES EN CALIDAD Y PRECIO E IMPLICA QUE EXISTEN
CONSUMIDORES QUE NO SE PONEN DE DETERMINAR QUE PRODUCTO ES EL “MEJOR”.
ACUERDO
PARA
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS VERTICAL Y HORIZONTAL Diferenciación Horizontal Niveles iguales de calidad y precio
Más alta calidad Más precios altos
Diferenciación Vertical Más baja calidad Más precios bajos
BMW
Lincoln Continental
Mercedes Benz 300
Chevy
Ford
Toyota
Lumina
Taurus
Camry
Hyundai Excel
Ford Escort
Toyota Tercel
ESTANDARIZACIÓN DE PRODUCTOS o LA ESTANDARIZACIÓN “UNIFORMIDAD”. o
SE
CONOCE
“GLOBALIZACIÓN”
COMO
Y
ASUME QUE UN PRODUCTO DE ÉXITO TIENE, O DEBERÍA TENER, PODER DE
ATRACCIÓN EN TODO EL MUNDO.
o SOSTIENE
QUE EL PRODUCTO TIENE PODER DE ATRACCIÓN UNIVERSAL, YA
QUE LOS CONSUMIDORES SON SIMILARES EN TODO EL MUNDO.
o SOSTIENE
QUE
EL
MUNDO
SE
ORIENTA
HACIA
HOMOGENEIDAD, Y QUE LAS CARACTERÍSTICAS DE
UNA
MAYOR
“INDIVIDUALIDAD” LOS PAÍSES ESTÁN SIENDO REEMPLAZADOS POR LAS SEMEJANZAS.
DE
BENEFICIOS DE LA ESTANDARIZACIÓN
1) COSTOS MÁS BAJOS: EL
BENEFICIO
MÁS
AMPLIO
ES
LA
REDUCCIÓN DE COSTOS DERIVADO DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.
- Los productos estandarizados se elaboran en cantidades más grandes y en consecuencia se reducen los costos.
2) COHERENCIA ESTRATÉGICA:
LAS EMPRESAS QUE VENDEN
PRODUCTOS ESTANDARIZADOS PROYECTAR UNA IMAGEN CONSUMIDORES.
EN TODO EL MUNDO PUEDEN COHERENTE A TODOS SUS
MARCA • UNA MARCA ES UNA COMBINACIÓN DE NOMBRE, SÍMBOLO, TÉRMINO O DISEÑO QUE IDENTIFICA UN PRODUCTO ESPECÍFICO. • LAS MARCAS TIENEN DOS PARTES: EL NOMBRE DE LA MARCA Y EL SELLO DE LA MARCA. • EL
NOMBRE DE LA MARCA PUEDE INCLUIRP ALABRAS, LETRAS Y
NÚMEROS (HONDA, 7-ELEVEN, WD-YO, GMC, BANKONE).
• EL
SELLO QUE INCLUYE SÍMBOLOS, CIFRAS O UN DISEÑO, ES PARTE DE
LA MARCA QUE NO SE PUEDE PRONUNCIAR.
• LOS BUENOS SELLOS DE MARCA: LOS ARCOS DORADOS DE MCDONALD´S EL SÍMBOLO DE NIKE
• LA MARCA NO SÓLO AYUDA A IDENTIFICAR UN PRODUCTO, TAMBIÉN ES EL FACTOR CLAVE PARA DIFERENCIAR UN PRODUCTO DE SUS COMPETIDORES. • LA
MARCA PUEDE LLEGAR A TENER TANTA ACEPTACIÓN QUE SE CONVIERTE EN SINÓNIMO DE TODA UNA CATEGORÍA DE PRODUCTOS.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa de desarrollo
Etapa de introducci贸n
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
D贸lares
Ventas en la industria
Utilidades en la industria
+ 0 Tiempo
Etapa de declive
ESTRATEGIA DE MARKETING DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Etapas del ciclo de vida del producto Metas de marketing generales
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Conciencia y prueba del producto.
Aumento de la participación al adquirir clientes nuevos; búsqueda de nuevas necesidades y nuevos segmentos de mercado.
Maximizar las utilidades al defender la participación en el mercado o quitársela a los competidores.
Reducir los gastos y esfuerzos de marketing para maximizar la última oportunidad de obtener utilidades.
Estrategia de productos
Modelos limitados con características limitadas, cambios frecuentes en el producto.
Introducción de nuevos modelos con nuevas características; continúan los cambios en el producto.
Línea de modelos completa; aumento de las ofertas de productos complementarios.
Eliminar los modelos y marcas que no son productivos.
Estrategia de precios
Precios de penetración para establecer una presencia en el mercado, o descremado de precios.
Los precios bajan debido a la competencia; precios para igualar o superar a la competencia.
Los precios siguen bajando; establecimiento de precios para vencer a la competencia.
Los precios se estabilizan en un nivel bajo.
Estrategia de distribució n
Adopción gradual del producto para ampliar la disponibilidad, participación de detallistas y mayoristas.
Intensificar los esfuerzos para ampliar el alcance y la disponibilidad de los productos.
Amplia disponibilidad del producto; conservar al espacio en anaqueles; eliminar las tiendas o canales no productivos.
Mantener el nivel necesario para conservar a los clientes que son leales a la marca; eliminar canales que no son productivos.
Estrategia de promoción
Publicidad y ventas personales para crear conciencia; promoción de ventas intensa para estimular la prueba del
Publicidad, ventas y promoción de ventas agresivas de la marca para fomentar el cambio de marcas y
Señalar las diferencias y beneficios de la marca; fomentar el cambio de marcas; conservar actualizado el producto
Reducir a un nivel mínimo o eliminarla por completo.