NEUROMARKETING EN LA PRÁCTICA Escribe: Néstor Braidot1
¿Por qué sus clientes eligen a un competidor si han dicho que les gusta su producto?
Más del 90% de las decisiones del consumidor se originan en motivaciones metaconcientes. Conozca cómo se aplican las técnicas de neuromarketing para bucear en esas profundidades.
1
Investigador, consultor, escritor y conferencista internacional, Néstor Braidot es uno de los especialistas más consultados sobre la aplicación de las neurociencias a la actividad organizacional: neuromanagement, neuromarketing, neuroliderazgo y entrenamiento cerebral. Cuenta con una formación multidisciplinaria que le permite integrar sus conocimientos sobre el cerebro resultado de años de estudio e investigación en neurociencias- con los aportes de la física cuántica para el desarrollo del potencial de personas y organizaciones. Considerado un investigador disruptivo en temas de su especialidad, ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por el desarrollo de metodologías de avanzada que se implementan en organizaciones de diferentes países. Es fundador de una escuela de pensamiento interdisciplinaria y autor de libros que formaron a varias generaciones de empresarios y ejecutivos, entre ellos: Cómo funciona tu Cerebro, Editorial Planeta, España (2013), Sácale partido a tu cerebro, Editorial Gestión 2000 (2011) y Editorial Granica (2012), Tu cerebro lo es todo (Plataforma Editorial, Madrid, 2012 -en colaboración-, Neuromarketing en acción, Editorial Granica (2011), Neuroventas, Editorial Granica (2013), Neuromarketing, Editorial Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Venta Inteligente, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Actualmente, se encuentra escribiendo una obra focalizada en el neuroliderazgo de la mujer.
El cómo y el porqué de una transición sin precedentes Luego de la denominada década del cerebro2, esto es, al incorporarse los avances de las neurociencias y la moderna neuropsicología a la actividad de marketing, se produjo una evolución sin precedentes en cuanto a la capacidad de las nuevas técnicas para bucear en la mente del mercado. Además de confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional, entre muchas otras, el avance del neuromarketing facilitó el desarrollo de un conjunto de metodologías mucho más seguras, tanto para analizar las variables bajo estudio como así también sobre temas ante los cuales las empresas habían estado a oscuras durante años. En la actualidad, sus procedimientos abarcan todos los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, branding, targeting, canales y ventas. Dado que las metodologías de investigación del neuromarketing permiten bucear en el plano metaconciente del consumidor con un mínimo margen de error, la información que se obtiene es mucho más confiable y segura, tanto para fabricar productos y servicios acordes con las expectativas del mercado como para diseñar las estrategias de comunicación y ventas que permitan conquistarlo, ampliarlo y fidelizarlo.
EN LA PRÁCTICA: Al investigar los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los clientes (reales y potenciales), el neuromarketing responde con un mayor grado de certeza la mayoría de las preguntas que se formulan en el área comercial: por ejemplo:
Cómo debe investigarse el mercado para conocer “la verdad” sobre lo que sienten y piensan los consumidores.
Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente.
Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto.
Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva.
Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
2
Los años 90 (1990-2000) fueron declarados como Década del Cerebro por el Congreso de los Estados Unidos. Esta iniciativa, que involucró importantes inversiones destinadas a la investigación en el ámbito de las neurociencias, fue imitada por la Comunidad Europea y algunos países asiáticos, entre ellos, Japón, China y la India
2
Ejemplos y casos de aplicaciones en empresas de avanzada Las técnicas de neuromarketing se están aplicando desde hace más de dos décadas, sin embargo, las empresas que suministran información sobre sus experiencias son una minoría. Esta reticencia se debe a la preocupación por los prejuicios que continúan vigentes en ciertos sectores de la sociedad, que podrían afectar negativamente la venta de sus productos o servicios. Por ejemplo, hace un tiempo un periodista me dijo: “a ver, usted está manipulando, está obviando la privacidad de la persona”. Yo respondí: “Mira, si fuéramos a destruir todas las herramientas que manipulan a las personas, llegaríamos a una situación en la que lo destruiríamos todo”, por ejemplo, “Deberían eliminar los móviles del terreno español”. Y me dice: “¿Por qué?”. Y yo dije: “Mira, es que con móviles se hizo el atentado de Atocha, entonces, si no estamos en condiciones de utilizarlos sólo para comunicarnos, hay que acabar con ellos”. Está claro que algunas personas temen que el neuromarketing influya en sus decisiones de compra como años atrás se creyó que lo hacía la publicidad subliminal. Por ello, y hasta tanto se logre comunicar claramente cómo se realizan los estudios experimentales y, fundamentalmente, que éstos no difieren del marketing tradicional en cuanto a su principal objetivo: mejorar satisfacción de las necesidades de los clientes, es posible que algunas empresas continúen manteniendo estas aplicaciones como confidenciales. No obstante, la información que ha trascendido es riquísima. Veamos algunos casos relacionados con algunas variables que componen el neuromarketing mix.
Aplicaciones en el posicionamiento de marcas Un equipo de investigadores integrado por médicos y economistas emprendió un estudio destinado a examinar las reacciones neurológicas ante marcas fuertes y débiles en dos categorías de productos: autos y seguros.
Cuando se utiliza la resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), cada exploración permite ver en un monitor cómo y dónde se activa el cerebro ante cada estímulo mientras éste trabaja. Según las zonas cerebrales que se activen, se puede indagar, por ejemplo, cuáles son los atributos de una marca que genera generan aceptación, rechazo o indiferencia.
Los participantes -20 personas con una edad promedio de 28 años pertenecientes al segmento ABC1- se ubicaron dentro de un resonador equipado con una pequeña pantalla de video en la que se proyectó el logo de Volkswagen seguido del de Seat (menos conocida pero que también es de Volkswagen).
3
Las neuroimágenes revelaron que el logo de Volkswagen generó una pauta de actividad muy intensa en la parte del cerebro asociada con las emociones positivas, autoidentificación y recompensas. En contraste, el logo de Seat despertó actividad en partes del cerebro asociadas con emociones negativas y la memoria, sugiriendo que el participante tenía que esforzarse para elaborar una respuesta. La sorpresa se produjo cuando los investigadores mostraron los logos de las aseguradoras. La marca de la compañía más conocida, Allianz, generó una reacción tan fuerte como la de Volkswagen. La marca más débil de seguros, Volksfursorge, tuvo la misma respuesta que Seat3. Esta investigación dejó en claro que la presencia de marca asociada a un vínculo emocional es tan importante en el mercado de algunos bienes tangibles (caso de los automóviles) como en el de los intangibles, caso de los seguros.
Aplicaciones en la estrategia de precios: ¿cuánto “vale” una botella de vino? Una investigación destinada a evaluar la percepción del precio del vino utilizó el escaneo cerebral para medir las reacciones de los participantes. Se observó que, a medida que los precios se iban incrementando, éstos manifestaban mayor agrado, revelando una relación directamente proporcional: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las áreas vinculadas al placer y la recompensa4.
Aplicaciones en la estrategia de posicionamiento: marcas que son una religión Durante una investigación realizada en el Reino Unido mediante resonancia magnética (fMRI) en 2009, se descubrió que (en el cerebro de un cliente fidelizado) la marca Apple tiene capacidad para activar las mismas zonas que se encienden en el de las personas religiosas cuando observan una deidad. Si bien había evidencias de que el seguimiento de Apple es similar a un culto en el caso de los fanáticos, el neuromarketing pudo observar y comprobar este fenómeno a nivel cerebral.
3
Kevin Helliker , The Wall Street Journal. La investigación se realizó en Estados Unidos. Fuente: Plassmann H., O´Doherty J., Shiv B., Rangel A., 2008. Marketing Actions can modulate neural representation of experience pleasantness. Proceedings of National Academic of Science. 4
4
Aplicaciones en la estrategia integrada de comunicaciones Al analizar un conjunto de comerciales, un equipo de investigación dirigido por Rossiter5 demostró que las escenas que provocaron mayor impacto y recordación fueron las que activaron el polo frontal izquierdo del cerebro, relacionado con pensamientos y emociones positivas. La lección que deja el neuromarketing al realizar estas investigaciones es que, si en vez de estos neurocircuitos se hubieran activado otros, como los relacionados con el displacer, la aversión o la incomodidad, el comercial debería haber sido inmediatamente corregido.
Conclusiones Como se puede ver, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado. Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado que la mayor parte de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión conciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no concientes. Y es allí, en esas profundidades, donde operan las técnicas de esta moderna disciplina que, lejos de manipular al consumidor, coloca a las empresas en un lugar de mayor responsabilidad en cuando a su capacidad para crear productos y servicios que sean útiles, valorados y, sobre todo, “queridos”, en el segmento del mercado para el que han sido diseñados.
5
Rossiter, J.R., Silberstein, R.B., Harris, P.G. & Nield, G. (2001) Brain-imaging detection of visual scene encoding in long-term memory for TV commercials. Journal of Advertising Research, 41(2), March/April, pp. 13–21
5