TEMA 2 Etapas iniciales e instrumentos de la investigaci贸n de Mercados Internacionales
Objetivo General • Identificar las etapas preliminares en el proceso de investigación a nivel internacional. • Conocer y aplicar los tipos de las fuentes primarias secundarias dentro de un contexto global.
SIM = SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLOGICO El sistema de información mercadológica o también conocido como sistema de información mundial se refiere a "un conjunto organizado de Hardware, software, datos de computación y personal dedicado a capturar, almacenar, actualizar, manejar, analizar y desplegar en forma inmediata la información sobre las actividades de negocios en todo el mundo". (Zikmund, 1997).
SIM • Existe una diferencia clara entre datos e información. Los datos son todos los hechos registrados en una base de datos cuando esos hechos son adecuados para tomar decisiones entonces se puede hablar de información. • Una información es valiosa cuando es relevante, tiene calidad, es oportuna y total, es decir toma en cuenta el entorno. • Un sistema de apoyo a la toma de decisiones esta constituido por:
Proceso de investigación internacional 1) Definir el problema y los objetivos 2) Determinar las fuentes de información Considerar costos y beneficios de la investigación 3) Reunir los datos relevantes de las fuentes primarias o secundarias Verificar la disponibilidad de los datos secundarios Confiabilidad de los datos Comparabilidad de los datos Validación de los datos secundarios 4) Análisis e interpretación de la información
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Columna vertebral de toda investigación Métodos. Camino que se traza para alcanzar un objetivo
Planteamiento del problema
Metodología
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN • Es un marco para conducir el proyecto de investigación de mercados. • Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información para estructurar o resolver problemas de investigación de mercados.
Determinación de los objetivos de investigación • Los objetivos variarán de una empresa a otra debido a los puntos de vista de la gerencia, la misión corporativa y la situación de marketing. • El objetivo más frecuente es el análisis de oportunidad del mercado extranjero. • Requiere de información básica para identificar y comparar las alternativas clave.
Puntos a considerar: • Existen dos formas de evaluar los mercados extranjeros: la posición del país y el cluster o agrupamiento, y ambas se deben utilizar. • El primer paso es indexar y clasificar a los países en función de su atractivo de mercado para negocios o proyectos específicos. • El cluster de países con base en sus similitudes es esencial para la evaluación y selección, así como para el posterior desarrollo y planeación de estrategias una vez que se ha elegido un país específico. • Realizar un análisis superficial de las variables generales del mercado como el PIB total y per cápita, crecimiento del PIB, las tasas de mortalidad y las cifras poblacionales.
• El investigador requerirá información acerca de cada mercado para una evaluación preliminar para identificar los mercados con un crecimiento más rápido y los mercados más grandes para un producto particular, así como las tendencias y las restricciones del mercado. • Es necesario considerar las restricciones gubernamentales sobre los mercados. • La investigación debe identificar los patrones de la oferta y la demanda.
Proceso secuencial de investigación de mercados extranjeros potenciales Etapa uno Exploración preliminar de los mercados nacionales atractivos Pregunta clave a ser respondida: ¿Qué mercados extranjeros permiten la investigación detallada?
Etapa dos Evaluación del potencial de mercado de la industria Pregunta clave a ser respondida: ¿Cuál es la demanda agregada en cada uno de los mercados seleccionados?
Etapa tres Análisis de las ventas potenciales de la empresa Pregunta clave a ser respondida: ¿Qué tan atractiva es la demanda potencial de los productos y servicios de la empresa?
METODOLOGÍA Fuentes de información
Fuentes secundarias o documentales
Investigación experimental
Fuentes primarias
Investigación no experimental
2.1. Fuentes secundarias • Los datos secundarios son aquellos datos publicados que se recolectaron con propósitos diferentes de las necesidades específicas de la investigación que se está desarrollando (información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito). • Los datos secundarios internos se encuentran disponibles dentro de la organización, mientras que los datos secundarios externos se han obtenido de fuentes externas a la organización. • Deben buscarse las fuentes de datos secundarios internos antes de requerir las fuentes externas.
• Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. • La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores: • PERTINENCIA: que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación • EXACTITUD: la confiabilidad de la información • ACTUALIDAD • IMPARCIALIDAD: se contempla la objetividad con la que se recabó
Determinación de los requerimientos de información secundaria • Pueden buscarse cifras referentes a la categoría general de producto, así como a la producción y comercialización de éste, con el fin de precisar las actividades generales del mercado. • Para una mezcla de marketing más exacta, son necesarios datos muy específicos y detallados del producto. • Por tanto es necesario recabar datos tanto a nivel macro (información arancelaria o no arancelaria), como micro (leyes, regulaciones locales, normas, sistemas de distribución y actividades de la competencia)
Fuentes de información secundaria • Gobiernos. Datos comerciales nacionales e internacionales. Estos datos se pueden encontrar en internet. A menudo en embajadas y consulados. • Organizaciones internacionales. El Statistical Yearbook, que elaboran las Naciones Unidas, contiene datos sobre el comercio internacional de productos y ofrece información sobre la exportaciones e importaciones de cada país. • Organizaciones de servicios. Bancos, firmas de contabilidad, agencias de transporte, aerolíneas y consultores de negocios internacionales.
• Asociaciones comerciales. Clubes de comercio internacional y cámaras de comercio nacionales e internacionales. Conservan archivos de tendencias que afectan a las empresas internacionales. • Directorios y boletines informativos. Directorios industriales disponibles a nivel local e internacional. • Servicios de información electrónica. Servicios internacionales de bases de datos en línea. ONU, FMI y la Unión Europea.
2.2. Investigación de fuentes primarias • La investigación primaria a nivel internacional puede ser compleja por los diferentes entornos, actitudes y condiciones del mercado. • Es esencial para la formulación de los planes de marketing estratégicos. • Un área particular es la segmentación de mercados internacional con base en variables macro, como el ingreso per cápita o el gasto del consumidor en ciertas categorías de productos.
Fuentes primarias • Servicios de investigación externos. Puede ser apropiado para la investigación de mercados internacional a gran escala o cuando se requieren habilidades de investigación especializadas. • Entrevistas. Se debe enfatizar la obtención de información detallada y no de una gran variedad de datos. Las entrevistas pueden ser el medio más útil cuando se buscan respuestas específicas a preguntas muy limitadas.
• Focus groups. Son una herramienta de investigación útil que genera entrevistas interactivas. • Observación. Puede ser personal o impersonal, y en ocasiones puede ayudar a entender un fenómeno que habría sido difícil de evaluar mediante otras técnicas. • Encuestas. Se llevan a cabo mediante cuestionarios que se aplican de forma personal, por correo o por teléfono. Presupone que la población en estudio puede comprender y responder las preguntas que se le plantean.