LA IMPORTANCIA DE DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS DE NUESTROS CLIENTES
LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES
Tienen como sostén las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia.
Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinión consciente del consumidor frente a un producto.
Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro.
¿Qué debemos hacer para que nuestra marca “marque” el cerebro con una preferencia?
¿Cuando consumimos un producto o marca, consumimos una “experiencia personal”, o nos escudamos en la lealtad con la marca?
La posibilidad de escanear cerebros humanos mientras están en actividad permitió desarrollar herramientas para indagar las necesidades de los clientes y descubrir los mecanismos mediante los cuales éstas se convierten en deseos y posteriormente en demanda de productos y servicios.
TÉCNICAS DE ANÁLISIS EN EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO MEDIANTE EL NEUROMARKETING
Investigación y análisis de conductas observables: ¿Qué tipo de productos compra el cliente?
¿En qué lugares? ¿En qué cantidades? ¿En qué tamaño? ¿De qué marca?
¿Qué y cuánto compra por internet? ¿Quién lo acompaña en la compra? ¿Para quién compra?
Investigación y análisis de conductas no observables. (necesidades y motivaciones): ¿Cuáles son las necesidades profundas que determinan la conducta de nuestros clientes? ¿Qué razones existen detrás de sus requerimientos? ¿Qué los motiva a comprar determinados productos o servicios y a rechazar otros?
Investigación de las percepciones del cliente: ¿Cómo procesa el cliente la información sensorial que recibe a través de productos, servicios y estrategias de comunicación de las empresas? ¿Qué sentidos predominan cuándo evalúa la variedad de alternativas que se le ofrecen en el mercado? ¿En qué grado influyen lo visual, lo auditivo y lo kinestésico en el posicionamiento de un producto? ¿Qué aspectos relacionados con el gusto y el olfato son relevantes?
Investigación de las claves culturales relacionadas con la percepción: ¿En qué medida los diferentes sentidos actúan como construcciones culturales? ¿Por qué el aroma de un alimento que resulta exquisito en China es rechazado por otras culturas? ¿Cómo deberían ser las diferentes opciones? Diferentes percepciones. Antropología de los sentidos.
Investigación sobre datos observables: ¿Qué edad tiene el cliente? ¿Casado o soltero? ¿Cuál es su profesión? ¿Dónde y con quién vive? ¿Tiene hijos? ¿Cuál es su poder adquisitivo?
Investigación sobre los grupos de influencia: ¿Cuáles son los grupos de pertenencia del cliente? ¿Quiénes influyen en sus decisiones de compra? ¿Qué valores y estilo de vida pueden detectarse?
Investigación sobre características de personalidad: ¿Qué tipo de personalidad tiene el cliente? ¿Es innovador o conservador? ¿Es sociable? ¿Es juvenil y alegre? ¿Es sumiso o desenvuelto?
EL DESAFÍO PEPSI
Una de las tradicionalmente justificaciones de las neurociencias está en la campaña publicitaria llevada a cabo por Pepsi que consistió en lo siguiente: A una muestra de individuos se les dio a probar dos productos visualmente iguales. El resultado de la prueba fue que poco más del 50% de los encuestados elegían Pepsi, cuando Pepsi estaba lejos de ser líder del mercado. Read Montague, un especialista en neurociencia, director del Human Neuroimaging Lab, aplicó el método científico para investigar sobre esta contradicción, repitiendo la experiencia en individuos a los que monitorizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio se activaba al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron CocaCola. La conclusión fue que la venta de Pepsi debería aproximarse a abarcar algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de CocaCola.
•
Investigación de los procesos cerebrales que explican en forma más eficiente y profunda las variables que determinan la percepción y el comportamiento del cliente.
¿Qué zonas del cerebro se activan cuando prueba un alimento? ¿Por qué algunos circuitos neuronales permanecen apagados mientras que otros se encienden cuando experimenta con un producto? ¿Influyen las características neurobiológicas relativas al género en la conducta de compra de hombres y mujeres? ¿Qué diferencias existen? ¿Qué zonas intervienen cuando un cliente evalúa el precio? ¿En qué lugares detiene la vista una mujer cuando recorre un supermercado? ¿Qué ocurre en el caso de los hombres? ¿Qué ocurre en las zonas emocionales cuando un grupo de personas observa un anuncio? ¿Cuáles se activan? ¿Qué estímulos neurosensoriales favorecen la recordación?
EL PUNTO DE PARTIDA DEBE SER UNA CABAL COMPRENSIĂ“N DE SUS NECESIDADES.
Para las empresas, una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante de negocios, porque refleja una estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio.
TIPOS DE NECESIDADES
Genéricas o básicas. Se asocian con una sensación de carencia. No tiene asociación con ninguna marca.
Derivadas. Tienen asociación directa con las marcas.
DESEOS DEL CONSUMIDOR ďƒ’
Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la personalidad de un cliente.
ďƒ’
Se pueden analizar como construcciones cerebrales cuyos mecanismos se activan cuando una persona es estimulada por la estrategia de marketing de una empresa.
El neuromarketing busca comprender cómo resuelven los clientes la tensión generada por ese estado de carencia partiendo de que hay tres tipos de motivadores: confort, placer y estímulo.
La asociación de recompensas primarias (relacionadas con las necesidades biogénicas) con recompensas secundarias (necesidades psicogénicas) es interesante para guiar la conducta del cliente a la meta deseada siempre que el resultado de su interacción con el producto sea placentero.
ďƒ’
Mientras la motivaciĂłn positiva se asocia con las necesidades o deseos, la negativa tiene que ver con temores o aversiones que alejan al cliente del producto aunque lo necesite.