DESARROLLO Y ADMINISTRACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.
Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
1. DEFINICIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO
Son aquellos productos que son diferentes para la compañía y pueden incluir grandes modificaciones del existente, réplicas de los competidores y adquisiciones o productos verdaderamente originales e innovadores.
Incluye las importaciones.
FORMAS EN QUE UNA EMPRESA PUEDE DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS a)
Comprando la totalidad de una compa帽铆a, comprando una patente o una licencia para producir algunos productos.
b)
Desarrollar nuevos productos conformando su propio departamento de investigaci贸n y desarrollo.
La innovaci贸n es costosa y trae sus riesgos.
2. CATEGORÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Productos existentes Novedosos. Productos por los cuales hay una necesidad insatisfecha y que no tienen sustitutos satisfactorios. Por ejemplo, la cura contra alguna enfermedad.
Sustituciones o mejoras. La reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del artículo. Pueden incluir cambios de modelo y la moda.
Productos de imitación. Son nuevos para la empresa, pero no para el mercado que los conoce. Por ejemplo, la introducción de un refresco de dieta de alguna marca en específica.
Adiciones a las líneas existentes. Son los nuevos productos que complementan las líneas establecidas en la empresa.
Reposiciones de productos . Son los productos existentes y dirigidos a otros mercados o a segmentos inexplorados.
Productos de precio inferior. Productos que funcionan similarmente a los de la competencia pero a precios inferiores.
Productos nuevos para el mundo. Aquellos completamente novedosos y originales. Por ejemplo, los teléfonos inteligentes.
Las nuevas líneas de productos. Representan el ingreso a mercados existentes, pero nuevos para la empresa. Por ejemplo: Hewlett-Packard en las computadoras personales.
Los reposicionamientos. Son desarrollos técnicos que permiten a un producto ofrecer nuevas aplicaciones y servir a nuevas necesidades.
Innovación incremental. Rediseños que permiten desarrollar nuevos productos con éxito. Mejoras continuas.
3. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS QUE INTRODUCEN NUEVOS PRODUCTOS
Apoyan la innovación y desarrollo de nuevos productos, se comprometen a largo plazo. Definen objetivos, estrategias y tácticas con enfoque a nuevos productos como elemento esencial. Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva. La alta gerencia propicia un ambiente para alcanzar los objetivos corporativos y los específicos de nuevos productos.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Está orientada hacia la competencia. Se basa en:
1.
Describir el producto con todas sus características reales.
2.
Las ventajas: desempeño del producto y se presenta de una manera distinta y atractiva para el cliente.
3.
Los beneficios: resultados positivos del producto para el cliente.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Tiene sus raíces en la observación psicológica en que los consumidores prefieren variedad de bienes y servicios.
Existe una heterogeneidad de la demanda, asegura que se le atribuyen un gran valor a la diversidad de bienes y servicios.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS VERTICAL Y HORIZONTAL a)
Diferenciación vertical: se refiere a que los productos difieren en términos de calidad. Esta diferenciación surge porque las empresas elevan o disminuyen la calidad a lo largo del tiempo.
b)
Diferenciación horizontal: se refiere a que el producto mantiene el mismo nivel de calidad. Los productos diferenciados horizontalmente son similares en calidad y precio e implica que existen consumidores que no se ponen de acuerdo para determinar que producto es el “mejor”.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS VERTICAL Y HORIZONTAL Diferenciación Horizontal Niveles iguales de calidad y precio
BMW
Lincoln Continental
Más alta calidad Más precios altos
Diferenciación Vertical Más baja calidad Más precios bajos
Mercedes Benz 300 Toyota
Chevy
Ford
Lumina
Taurus
Camry
Hyundai Excel
Ford Escort
Toyota Tercel
ESTANDARIZACIÓN DE PRODUCTOS
La estandarización se conoce como “globalización” y “uniformidad”. Asume que un producto de éxito tiene o poder de atracción en todo el mundo. El producto tiene poder de atracción universal, ya que los consumidores son similares en todo el mundo. El mundo se orienta hacia una mayor homogeneidad, y las características de “individualidad” de los países están siendo reemplazados por las semejanzas.
BENEFICIOS DE LA ESTANDARIZACIÓN
1)
Costos más bajos: El beneficio más amplio es la reducción de costos derivado de las economías de escala. - Los productos estandarizados se elaboran en cantidades más grandes y en consecuencia se reducen los costos.
2)
Coherencia Estratégica: Las empresas que venden productos estandarizados en todo el mundo pueden proyectar una imagen coherente a todos sus consumidores.
GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, las empresa ponen en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.
Cuando se tienen variedades de productos, el gerente de producto es responsable de la dirección operativa de los productos en el mercado. Se desarrollan las siguientes estrategias: •
•
Motivar al equipo de ventas y al canal para que apoyen el producto. Recoger permanentemente información sobre resultados del producto, hábitos y actitudes de los consumidores.
Iniciar mejoras del producto para responder a las cambiantes necesidades del mercado. Desarrollar a largo plazo una estrategia competitiva y de crecimiento para sus productos. Preparar el plan de marketing y el presupuesto del mismo. Actuar como interlocutor de los servicios externos como publicidad, investigación etc.
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