FRACASO EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Razones de éxito y fracaso de los productos Punto de diferencia insignificante
• Un punto de diferencia distintivo es vital para que un nuevo producto derrote a su competencia.
Definición incompleta del mercado
• Un producto nuevo requiere una investigación de mercados para determinar si los consumidores se identifican con el bien. • Mercado objetivo bien definido. • Necesidades y deseos de los consumidores claros. • Características, ventajas y beneficios.
Mercado poco atractivo
• Se necesita un mercado objetivo grande. • Mercado de crecimiento acelerado y necesidades reales de los consumidores.
Falta de sincronía
• El producto se lanza muy pronto o muy tarde al mercado.
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Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategia o un mal desarrollo de esta.
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El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo.
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El fracaso es relativo cuando el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.
El fracaso se debe al poco acoplamiento entre características del producto y deseos del consumidor.
El producto ignorado por el mercado no ofrece un valor superior o distintivo.
La sobreestimación del tamaño del mercado se da por posicionamiento incorrecto, precios demasiados altos o bajos, mala distribución, pobre promoción o el producto es inferior frente a los de los competidores.
Causas del fracaso de un producto nuevo a)
El producto no satisface realmente una necesidad.
Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen a los posibles inconvenientes, molestias o riesgos.
Si bien mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazará un producto que realmente no necesite.
b)
El producto no es percibido como un producto distinto.
Si el nuevo producto es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de “canibalzación”, es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.
c)
Sobreestimación de la demanda.
Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas.
Una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos y la utilización de la investigación comercial para estimar el potencial del mercado e identificar los segmentos objetivo, pueden evitar muchas de las causas de los fracasos.
d)
Mal diseño de la estrategia.
Aún cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercialización por una deficiente utilización de los demás instrumentos del marketing.
Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida.
Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. S
Si no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto, el producto será ignorado.
e)
Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado.
El mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobreestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan fracasan en otros sectores.
f)
Cambio tecnológico analizado.
o
sectorial
no
Cuestión de “timing” A veces productos interesantes son desplazados rápidamente por nuevas tecnologías o nuevos métodos. Esto genera pérdidas por obsolescencia.
g)
Reacciones inesperadas del mercado. aceptaci贸n de un producto depende consideraciones de moda.
La de
h)
An谩lisis inadecuadas del entorno. Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al producto o servicio, se olvidan de los riesgos externos que pueden generar un fracaso.
i)
Atribuidos al mercadeo. Investigación y segmentación mal realizados, canales de distribución y comercialización poco efectivos, introducción inadecuada, divulgación poco atractiva, mala comunicación, etc.
j)
Mala administración. Tomar decisiones implica riesgos. Una buena administración debe saber jugar con sus alternativas, tomar decisiones que garanticen la estabilidad y crecimiento a largo plazo y mantener un manejo responsable y correcto de las empresas.
k)
Factores adicionales. Mala seguridad en inversiones, estimados incorrectos de costos, asignaci贸n inadecuada de gastos, producto mal presentado.
Tipos de riesgos De mercado
Tecnol贸gicos
Grado de novedad
Originalidad de los conceptos Complejidad de los conceptos
Materiales o materia prima Conocimientos (know how)
Para la empresa Para el mercado
Novedad y riesgo TecnologĂa
Conocida
Mercado
Nueva
Conocido
Nuevo
Mayor riesgo