Mémoire

LES PROSPECTUS

Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution alimentaire ?

Amaury BEAUTRU

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

FROMARSAC SA La Cave, 24 430 Marsac Sur L’Isle

Maître de Stage : Valérie PRADIER Directeur de recherche : Youssef BENJELLOUN Etudiant : Amaury BEAUTRU 3èmeAnnée INSEEC Bordeaux Majeure : Marketing Opérationnel Email : amaury.beautru@gmail.com

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Remerciements

Je tiens à adresser mes sincères remerciements aux professionnels qui ont accepté de m’accorder gracieusement de leur temps en se rendant disponibles. Parmi eux P. Volle, F. Rosenthal, B. Parguel, H. Lo Pinto, S. Bruno, N. Magnier, T. Vallaud, F. Cheyrou, C. Delamarre, et d’autres que je n’ai malheureusement pas eu le temps de contacter.

Ces personnes m’ont fait part de leurs travaux, de leurs réflexions et de leurs expériences sur un sujet très pointilleux et pour lequel les experts ne sont pas nombreux.

Merci également à Valérie Pradier, tutrice de mon stage chez Fromarsac, qui m’a orienté vers les bonnes personnes du groupe Bongrain, et grâce à qui j’ai bénéficié d’une importante source d’information, essentielle à la rédaction de ce mémoire.

Enfin je tiens à remercier Monsieur Youssef Benjelloun, directeur de recherche de ce mémoire qui a parfaitement su m’orienter dans la réflexion sur mon sujet surtout l’organisation de mon plan.

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TABLEAU DES ABREVIATIONS BOGOF : Buy One Get One Free BR : Bon de réduction, immédiate ou différée BRSA : Boisson Rafraichissante sans alcool COUNA : Courrier Non Adressé DLUO : Date Limite d’utilisation optimale DN : Distribution/Diffusion Numérique EAN : European Article Number FdR : Fond de Rayon GSA : Grande surface Alimentaire GSS : Grande Surface Spécialisée GMS : Grande et Moyenne Surface HM : Hypermarché INS : Imprimé non sollicité ISA : Imprimés sans adresse ISABAL : Imprimés sans Adresse distribués en Boite A Lettres MDD : Marque de Distributeur MEA : Mise en avant MN : Marque Nationale NIP : Nouveaux Instruments de Promotion NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de Communication PDV : Part de Voix PLV : Publicité sur lieu de vente PNA : Publicité non adressée UB : Unité de Biens SMS : Short Message Service SM : Supermarché Amaury BEAUTRU

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LEXIQUE Assortiment : désigne l’ensemble des produits en vente dans un magasin.

BOGOF : Mécanique promotionnelle qui consiste à offrir au consommateur un second exemplaire du produit pour l’achat d’un.

DN : Distribution Numérique, ou Diffusion Numérique, désigne la part des magasins référençant le produit sur la totalité du parc de magasins Every Day Low Price (EDLP) : Stratégie appliquée par les enseignes du Hard Discount qui proposent chaque jour des produits en fond de rayon à des prix inférieurs aux autres circuits de distribution, notamment en réalisant des économies sur les frais de gestion occasionnés par la technique des promotions. Cette stratégie s’oppose à celle dite de HiLo. Fond de Rayon (FdR): Désigne un produit standard ne bénéficiant pas d’opération promotionnelle, s’oppose donc au produit en promotion.

Gencod : employé comme nom commun, il désigne l’identifiant unique d’un produit grâce à un code à barre.

GMS : Acronyme de Grande et Moyenne Surface qui inclus les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA° et les Grande surface spécialisées (GSS) GSA : regroupe tous les acteurs de la grande distribution, traditionnelle (Hypermarché, Supermarché) et discount (Hard et Soft Discounters)…

HiLo : Pour High Low, en opposition avec la stratégie appliquée par les Hard Discounteur, celle de l’Every Day Low Price (EDLP), les enseignes de la grande distribution traditionnelle, type HM et SM, ont jusqu’à aujourd’hui privilégiée une stratégie de variation de prix en fonction des périodes de promotion.

Lorsqu’un produit n’est pas en promotion, le distributeur applique un prix plus élevé, d’où cette traduction anglaise de « High », en revanche lorsque le produit sera mis en promotion, le prix sera alors revu à la baisse « Low ».

Imprimé sans adresse (ISA) : Désigne les documents à caractère commercial distribués en boite à lettres sans personnalisation à la différence du courrier adressé, également appelé mailing.

Synonymes : ISABAL, COUNA, INS, PNA, Prospectus ou Tracts (Cf. Tableau des abréviations – p. 3) La part de voix (PDV) : La P.D.V. se calcule de manière générale en rapportant le montant des investissements publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d'activité. Dans le cadre des prospectus, elle peut se calculer sur la part des mètres carrés occupée par un annonceur sur le support par rapport à celle de ses concurrents, ou encore le nombre d’UB (Unités de Biens) que l’annonceur a inséré au prospectus comparativement à ses concurrents.

Marketing Direct : terme large qui regroupe l’ensemble des techniques marketing s'adressant directement aux destinataires dans le but d’obtenir une réponse plus ou moins immédiate de sa part. Il

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peut s’agir entre autres de provoquer un achat, ou tout simplement une prise de contact avec l’émetteur du message.

MEA : Acronyme de Mise En Avant, elles désignent toutes les techniques utilisées en merchandising pour faire ressortir un ou plusieurs produits sur une période définie sur le point de vente. Il s’agit donc des stops rayons, des têtes de gondole (TG), des bacs, des îlots Mécanique promotionnelle : Il s’ait du type de promotion accordé au consommateur. Il existe plusieurs technique comme le produit gratuit, la prime, les lots, les réductions …

Référence : qualifie un produit, il y a une référence par gencod (EAN 13) RFID : Technologie qui permet le transfert de données sans contact.

Référencement : symbolise l’acceptation d’une référence par une centrale d’achat pour être distribuée dans ses points de vente.

SPAM : Le spam, autrement appelé spamming, pourriel (mot-valise de "poubelle" et "courriel"), désigne un courriel non sollicité et envoyé en masse à des fins publicitaires ou malhonnêtes.

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SOMMAIRE INTRODUCTION_________________________________________________ 1

PARTIE I UN MASS MEDIA A PART ______________________________________________ 7 I- La main mise de la grande distribution sur les ISA _____________ 9 A- Un outil performant… _________________________________________________ 9 B- … mais dont l’avenir est sans cesse menacé ______________________________ 13

II- Un support de vente essentiel pour les industriels ____________ 22 A- Un important outil de communication___________________________________ 23 B- Une concurrence au sein des prospectus_________________________________ 27

III-

Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles________ 30

A- Un support toujours apprécié par les français _____________________________ 31 B- Un support de moins en moins adapté __________________________________ 34

PARTIE II AMENE A MUTER OU A DISPARAITRE ________________________________ 37 I- La concurrence de nouveaux outils innovants et performants _ 38 A- Les supports médias _________________________________________________ 38 B- Le hors média ______________________________________________________ 49

II-

Le prospectus de demain _________________________________ 62

A- Une réorganisation du contenu du prospectus ____________________________ 62 B- Un changement des techniques ________________________________________ 66

CONCLUSION GENERALE ________________________________________ 71

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INTRODUCTION

A

l’heure où la grande distribution fait beaucoup parler d’elle sur des sujets très divers : pouvoir d’achat, horaires d’ouverture, environnement … et dans un contexte de crise économique, nous nous intéresserons au moyen de communication le plus utilisé par ce canal de

distribution: le prospectus.

A en croire les professionnels et chercheurs universitaires officiant dans ce domaine, le prospectus est un support qui nous concerne tous mais pour lequel les recherches sont peu nombreuses. Ainsi nous reprendrons le discours prononcé en 2003 par Pierre Volle, à l’époque Professeur à l’Université Lille II lors d’une table ronde sur le thème du prospectus : « On a l’habitude de dire que la pratique est intense et la recherche pratiquement inexistante, et c’est bien la vérité. » Ce mémoire de fin d’études se veut donc audacieux et novateur puisqu’il répondra à la problématique suivante : Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution alimentaire ?

Ce document permet d’identifier à qui profite le prospectus, quels sont les reproches qui lui sont adressés et de déterminer si ses performances sont toujours compétitives face à de nouveaux moyens de communication innovants. Quelles pourraient être les éventuelles mutations qui permettraient au prospectus de s’assurer un avenir prometteur et taire ainsi toutes les critiques qui lui sont attribuées ?

Cette introduction permettra dans un premier temps de situer le contexte et définir les termes de la problématique afin de définir l’étendue de la réflexion.

Alors que depuis une année maintenant l’économie française est mise à mal : entre la crise financière mondiale, l’inflation …, la consommation des ménages en valeur a progressée de 4,8% au premier semestre 2008. Celle-ci est en réalité masquée par la hausse des prix alors que la consommation en volume baisse elle de 0,7%1. Convaincus, à juste titre, de la baisse de leur pouvoir d’achat, les français attribuent cette baisse à leurs dépenses alimentaires. Le lien avec la grande distribution est vite établi, celle-ci se voit aujourd’hui attribuer beaucoup de tords après avoir rencontré un vif succès depuis 4 décennies.

Son apparition, inaugurée en 1963 par le premier Carrefour a donné suite à une ère inédite dans l'histoire commerciale de la France. Le concept inspiré des méthodes de vente américaines, a rencontré un franc succès auprès des jeunes ménages français, nouveaux urbains, avides de consommer, qui 1

TNS WorldPanel (2008) Référenseigne Expert 2008 – page 37

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apprécient de pouvoir faire leurs courses en une seule fois, leur permettant ainsi de gagner du temps.

On y retrouve tous les produits de la vie courante dans un seul lieu, c’est l’essence du concept du « tout sous le même toit ».

L'extension de la surface de vente, favorable au principe du « discount » (prix de gros), a rapidement fait de ce nouveau concept de point de vente, baptisé hypermarché en 1966, un redoutable concurrent du commerce de proximité animé par les indépendants. Avec ses 2500 m² de surface de vente et 450 places de parkings à l’époque, il réalisait en une semaine le chiffre d'affaires annuel de quatre commerçants indépendants !

Le défi est simple : attirer la clientèle des communes environnantes en lui offrant jusqu'à 20 % de réduction sur un large assortiment, dont l'essentiel est alimentaire. Des prix rendus possibles grâce au libre-service et à l'importance des volumes, les faibles marges étant compensées par l'écoulement rapide des produits et les délais de paiement aux fournisseurs.

Rapidement copié et concurrencé par les grands groupes commerciaux, l’hypermarché est devenu un fait de société. Gage de modernité pour certains, il est vivement attaqué par d’autres au nom de la défense du petit commerce traditionnel.

25 ans plus tard, la famille de la grande distribution alimentaire s’agrandie et accueille la première enseigne de Hard Discount. Venu d’Allemagne, Lidl conquiert le marché français en 1988 avec un concept novateur : l’Every Day Low Price (EDLP). Une surface de vente réduite, un assortiment amoindri mais à des prix encore plus bas que ceux appliqués par la grande distribution qualifiée de traditionnelle, c'est-à-dire les hypermarchés et supermarchés, ceux-ci privilégiant l’approche High Low (HiLo). Les Hard Discounters aujourd’hui indépendants ou rattachés à des centrales d’achat de la grande distribution traditionnelle, dégagent des économies du fait de leurs frais de gestion simplifiés.

Les services annexes sont supprimés, les frais de communication sont diminués, la logistique engendrée par les promotions est annulée … tout cet ensemble de rationalisation budgétaire permet à ces distributeurs de ré-impacter la baisse des coûts sur le prix de vente en magasin devenu constant tout au long de l’année.

Ces deux grands types de distributeurs appartiennent tous les deux à un ensemble baptisé la grande distribution alimentaire, en opposition à la grande distribution spécialisée puisqu’ils proposent des produits alimentaires mais également d’autres produits de grande consommation divers.

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Ce circuit représentant une très large part des produits de grande consommation achetés en France, il est très surveillé par la loi française et les initiatives législatives destinées à attribuer plus de pouvoir d’achat aux français se multiplient.

Si, jusqu'aux années 70 et à la circulaire Fontanet, la grande distribution a bénéficié d’un traitement privilégié de la part du gouvernement français, la tendance s'est inversée au travers de nombreuses lois successives dont la dernière est entrée en application en janvier 2009. Afin de parvenir au rééquilibrage des rapports de force entre grand commerce et commerce traditionnel d'une part, et grand commerce et industrie d'autre part, le pouvoir législatif français a voté une succession de loi censées venir règlementer la grande distribution alimentaire.

Le premier de ces textes, relatif « au développement et à la promotion du commerce et de l'artisanat », loi Raffarin (1996), visait à limiter l'implantation des grandes surfaces commerciales, dont le nombre et la rapidité d’extension sont jugés inquiétants. Cette loi rabaisse le seuil rendant obligatoire l’autorisation préalable pour la création, la transformation ou l’extension de tout point de vente à 300 m² au lieu des 1000 ou 1500 m² imposés par la loi Royer. Cette loi fut donc la première à réellement sonner le glas du traitement privilégié accordé aux grandes surfaces.

Concernant les liens entre le grand commerce et les industriels est entrée en vigueur, une loi relative à « la loyauté et à l'équilibre des relations commerciales », dite loi Galland du 1er janvier 1997. Celle-ci modifie le calcul des seuils de revente à perte (SRP) en interdisant, pour la fixation des prix de vente consommateur, la soustraction au prix d'achat distributeur de ristournes obtenues au titre de la coopération commerciale, c'est-à-dire les autres avantages financiers ne figurant pas sur la facture. La conséquence première et prévisible de cette loi a été une légère augmentation des prix de vente consommateurs (+ 1,15 % hors inflation sur le premier trimestre 1997 d’après une étude IRI-Sécodip).

Augmentation qui, toujours d’après cette étude, a principalement concerné les marques nationales, traditionnels produits d'appel pour la grande distribution. A défaut de rééquilibrer les relations commerciales entre distributeurs et industriels, cette loi a renforcé la concurrence entre les MN et les MDD qui voient leur part augmenter de 5% sur la période.

Pour répondre à cette hausse de prix significative et à la perte de pouvoir d’achat qui en découle pour les consommateurs français, cette loi est finalement « amendée » par la loi Chatel de 2008 qui à son tour modifie le mode de calcul du seuil de revente à perte (SRP). Celle-ci permet désormais aux distributeurs d'inclure la totalité des autres avantages financiers dans les prix. Le distributeur peut vendre moins cher que le prix facturé par son fournisseur, à charge pour lui en différé, de prouver que

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les sommes avancées par les industriels dans le cadre de la coopération commerciale, lui sont effectivement versées sous peine de tomber sous le coup d'une vente à perte, formellement interdite et punie par la loi. En complément de cette loi, la Loi de modernisation de l'économie, votée le 4 Aout 2008 vise, sans les supprimer, à limiter ces paiements différés en réduisant les délais de paiement légaux.

Le seuil de revente à perte se trouvant baissé suite aux directives prises par le pouvoir français, les distributeurs ont pu répercuter le gain occasionné sur les prix de vente aux consommateurs afin de leur permettre de retrouver du pouvoir d’achat.

Cette approche de la grande distribution nous a donc permis de situer le cadre de l’étude, centrée sur la grande distribution alimentaire, c'est-à-dire hypers, supers et hard discount et le contexte dans lequel ils évoluent.

Abordons désormais la définition du terme de prospectus et l’ensemble auquel il appartient.

Dans un contexte actuel comme il est question au dessus, et depuis de nombreuses années, les enseignes ont recours aux ISA : Imprimés sans adresse.

Ces ISA ou ISABAL pour Imprimés sans Adresse distribués en Boite A Lettres, désigne tous types de documents à caractère commercial mis en dépôt en boite aux lettres sans personnalisation (nom et adresse). La multiplicité des termes utilisés pour cette technique : ISA, ISABAL, COUNA (COUrrier Non Adressé), INS (Imprimé Non Sollicité), PNA (Publicité Non Adressée) mais aussi tracts ou prospectus, témoigne de la diversité de perception et d’appréciation de ce support ainsi que de son degré de maîtrise.

Les ISA appartiennent avant toute chose à la grande famille du marketing direct.

Ce type de communication est d’après l’ouvrage Marketing Management : « un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction ». Plusieurs éléments caractérisent cette technique telles que l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et ses prospects ou encore la double fonction de communication et/ou vente, et l’attente d’une réaction du prospect sur le très court terme. On utilise alors pour cette interaction des canaux aussi bien personnels comme

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peuvent l’être le télémarketing, le SMS, le courrier adressé, qu’impersonnels2 comme la télévision ou le catalogue.

Les catalogues auxquels appartiennent les prospectus ont donc pour objectif de faire réagir le lecteur, et donc le faire acheter. Dans le cadre de la vente à distance (VAD) cet objectif est très claire puisqu’il est possible d’acheter directement, c’est d’ailleurs pour cela que le catalogue est souvent cité comme l’ancêtre du marketing direct3. Dans le cas du prospectus, l’objectif est de faire acheter certes, mais pour se faire il faut que le client se déplace sur le point de vente, il faut donc le faire venir.

Il existe 4 grandes familles de catalogues4 : Les catalogues généraux (La Redoute, Les 3 Suisses, Camif) les catalogues spécialisés (Galeries Lafayette, le Printemps), ceux des grandes surfaces, et enfin ceux des fabricants.

La technique des catalogues de la grande distribution consiste à déposer dans les boîtes aux lettres des supports de communication présentant des offres promotionnelles. Ils appartiennent au sous ensemble des INS ou COUNA auxquels appartiennent aussi les journaux gratuits, petites annonces et courriers institutionnels mis en boite. La particularité de cette technique, à la différence d’une campagne de mailing, réside dans le fait que le document est distribué sans identification nominative mais uniquement en fonction d’une zone géographique déterminée. La précision de ciblage est par conséquent bien moindre mais son coût de reviens devient de ce fait très inférieur à celui d’une campagne nominative. Il existe plusieurs formes d’ISA : flyers, plis sans adresse … mais ceux utilisés dans notre cas sont les prospectus également appelés tracts.

Les récents progrès techniques et adaptation des méthodes ont mené cette technique à se préciser.

Sans parler d’un transfert vers le courrier adressé, des sociétés de géomarketing ou de distribution, s’appuyant sur des bases de données, déterminent une segmentation du territoire français plus ou moins précise5. Cette technique permet entre autre d’identifier les zones géographiques où se concentre une forte proportion de personnes partageant des caractères communs. On arrive désormais à cibler les quartiers plus âgés, ceux plus bourgeois… Cependant, bien que de plus en plus fiables, ces segmentations ne sont pas encore exploitées par la grande distribution qui privilégie l’effet de masse et 2

Impersonnel : comprend tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience Personnel : moyens de communication permettant un contact individualisé et th direct avec l’audience. P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12 édition – Pages 649 à 650.

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P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12 edition – Page 711

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P.Kotler B.Dubois – Marketing Management 12 edition – Page 711

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Action Commerciale N°280 – 01/12/2007 – L.Ba

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les économies d’échelle occasionnées par le volume. D’après une étude TNS Media Intelligence6, le média courrier représenterait 2,7 milliards d’euros de recettes brutes, générées à 56% sur le courrier adressé et 44% sur le non adressé. Ce montant d’investissement représente à lui seul 9,7% du marché publicitaires des grands médias, c’est presqu’autant que l’affichage. Dans ces deux types de distribution, adressée ou non, la grande distribution est la première utilisatrice majoritaire, voir très majoritaire avec 79% de recettes dans le cas du non adressé, c'est-à-dire les prospectus.

L’ISA est pour une enseigne l’outil essentiel pour communiquer sur ses promotions. C’est d’ailleurs la seule raison pour laquelle un prospectus est édité : faire connaitre dans un temps le plus court possible et au maximum de personnes l’assortiment promotionnel proposé par l’enseigne.

Les deux termes prospectus et promotion sont absolument indissociables. Il n’y a pour ainsi dire pas de distinction pour un grand nombre de professionnels de la distribution ou les industriels de la grande consommation. On constate que les réels changements opérés dans le domaine ne portent pas sur le prospectus mais plutôt sur son contenu avec en particulier les nouveaux mécanismes promotionnels, dont les devenus célèbres lots virtuels et autres NIP qui font désormais la couverture des prospectus au dépend des produits eux mêmes.

Ces termes maintenant éclaircis et précisés nous aborderons dans une première partie l’usage que la distribution fait du prospectus avec ses fournisseurs, et l’impact que celui-ci a auprès des consommateurs. Nous partirons ensuite de ce constat pour mesurer le prospectus aux techniques le concurrençant et identifier les éventuelles mutations qui pourraient lui assurer la pérennité.

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TNS Media Intelligence réalisée à fin Mars 2009 - Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi - Plus du tiers du budget de communication des distributeurs dans les boîtes aux lettres.

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PARTIE I

UN MASS MEDIA A PART

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Un mass média est par définition destiné à une très large audience dont toutes les caractéristiques ne sont pas nécessairement connues de l'annonceur. On ne se souci pas de savoir qui recevra le message, mais plutôt du nombre de contacts réalisés, c'est-à-dire combien de personnes seront en contact avec le message. Le ciblage est par conséquent inexistant à l’exception du choix d’un média particulier, segmentant de nature (exemple : Chaine TV pour enfants, magazine professionnel …). Le message s’adressant à un grand nombre de personnes, il doit être standardisé, compréhensible par la population exposée de façon à ce que tous le comprennent et qu’un maximum de personnes mémorise ce message. Il n’y a donc pas de personnalisation possible.

Parmi les mass médias on retrouve la télévision, média de masse par excellence cité comme exemple, mais aussi la radio, la presse, l’affichage, le cinéma …

Longtemps dévalorisé par rapport aux autres médias, le prospectus, ciblant lui aussi un public très large à l’aide d’un message standardisé, répond donc à la définition du mass média.

Le courrier représente en 2008 une part d’investissement publicitaire très proche voir identique à celle de l’affichage7. C’est d’ailleurs d’après une autre source, l’un des postes d’investissement en communication ayant connu la plus forte hausse, avec une croissance de 3% uniquement sur le prospectus (-1,4 sur le mailing adressés). La progression de ce dernier, comme celle du marketing direct, s’inscrit dans la tendance qu’ont les annonceurs à combiner des actions d’image, privilégiées sur les grands médias traditionnels (radio, télévision …) avec une stratégie terrain, chasse gardée des prospectus. Ce n’est donc pas par hasard si aujourd’hui les dépenses en ISA sont presque au même niveau que celles de la radio.

C’est au travers de la vision de l’annonceur, le distributeur que nous plongerons dans le vif du sujet afin de déterminer l’importance de ce support, son intérêt et ce qu’en tire le distributeur malgré les nombreuses critiques qui lui sont adressées. L’industriel ayant une part non négligeable dans l’élaboration d’un prospectus et ayant lui aussi des enjeux à tirer de ce support, nous étudierons alors ensuite son cas avant de comprendre l’utilisation qu’en fait réellement le consommateur et les reproches qu’il lui attribue.

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Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs dans les boites au lettres.

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I-

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La main mise de la GSA sur les ISA

Le prospectus est depuis toujours, le canal favorisé par les enseignes pour communiquer avec leurs clients ou prospects. Pourtant le support est souvent remis en cause par les enseignes elles mêmes et d’autres intervenants. Les prospectus n’ayant pas subit de mutations profondes depuis leur première utilisation, il semblerait que les enseignes multiplient les initiatives pour changer le système. Mais le prospectus a semble-t-il fait ses preuves dans l’histoire et il devient dangereux de vouloir l’éviter. Nous verrons donc pourquoi ce support est la chasse gardée des distributeurs mais pourquoi ceux-ci sont sans cesse à la recherche d’alternatives.

A- Un outil performant 1- Un support historique Alors que 2008 se présente comme la pire année en terme de communication depuis 19938, le prospectus est l’un des seuls postes budgétaires des annonceurs à connaitre une croissance positive de son chiffre d’affaires.

D’après les estimations, ils sont environ 18 milliards d’ISA chaque année à arriver dans nos boites aux lettres, dont 13 émis par les seules enseignes de grande distribution9.

Principal client des deux grands acteurs de la distribution en boite à lettre, Adrexo et Médiapost10, la grande distribution s’est forgée une expérience solide dans le domaine de l’ISA au point de ne plus vouloir en sortir. L’enseigne Carrefour a investi en un an 91 millions d’euros en prospectus, c’est 18% de plus que l’an passé ; suivi de près par Leclerc : 89 millions d’euros. Tous deux sont relativement proches du leader de l’investissement en support courrier : La Redoute, spécialiste de la VAD et dont une majeure partie des ventes dépend de ce support11. Ce serait donc 2/3 du budget des distributeurs qui serait investit dans le prospectus chaque année12.

8

La Tribune du 12 mars 2009 – Annus Horribilis pour la publicité – Cécile Barbière

9

Pitau- MP et Poncin I (2008) Impact de la forme d’un prospectus publicitaire sur les représentations d’enseigne : importance de la couleur de fond et de l’organisation spatiale, Actes du congrès de l’AFM, Vinciennes, France.

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Le marché de la distribution d’ISA se partage de façon relativement équitable entre la société privée Adrexo et la Filiale de la Poste Médiapost

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Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs dans les boîtes aux lettres.

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Aubril S. et Puget Y- 2007 – Le dictionnaire de la distribution, LSA, 4

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ème

édition, Paris

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Utilisé depuis l’apparition des grandes surfaces alimentaires, le prospectus réunis une sélection d’articles en promotion « à saisir » en magasin à des conditions préférentielles. Il joue ainsi le rôle de vitrine, permettant de voir un extrait de l’assortiment du magasin et son positionnement prix au travers des promotions. De cet usage intensif avec le média est né une confiance, en effet, les distributeurs trustent 79 % des dépenses engagées sur le courrier non adressé contre 53 % pour le courrier adressé13.

Alors que pendant 25 ans la première préoccupation des français à été le chômage, il a été récemment relayé (en mai 2008) par la question du pouvoir d’achat. Suite à une prise de conscience généralisée de la population et une médiatisation certainement excessive, les enseignes ont alors adapté leur discours sur une offensive prix qui fait rage entre les grands acteurs du secteur. Or le prospectus est un des vecteurs privilégiés par la grande distribution pour communiquer sur son image prix et l’agressivité de ses promotions.

Cette tendance est responsable de la montée en puissance d’une pression dite promotionnelle. Les enseignes se font la guerre aux bonnes affaires et le font savoir sur leurs prospectus. Cette année encore le nombre d’opérations prospectus a progressé et passe de 4365 à 4643 opérations en 2008.

Ces opérations sont pour la majorité de grande envergure puisque plus de la moitié sont réalisées à l’échelle nationale (56,2% vs 55,6 en 2007)14. On constate à ce niveau une forte disparité entre les circuits de distribution, les hypermarchés et hard discounters privilégiant majoritairement les opérations nationales alors que les supermarchés réalisent à peine ¾ de leur prospectus en régional voir local. Si ces derniers sont à peu près tous d’accord sur le fait de communiquer en régional, les HM et HD ont des stratégies parfois divergentes en fonction de l’enseigne.

En 2008, seules 6 enseignes sur les 20 observées par le service de pige prospectus du sitemarketing.com ont fait le choix de baisser le nombre de leurs prospectus. Les 14 enseignes restantes ont contribué en 2008, à l’augmentation de 15,2% du nombre de prospectus émis, soit 116915 (Voir Annexe 1 – Nombre d’opérations nationales).

13

Article Web LSA – 15/05/2009 – Jérôme Parigi – Plus du tiers du budget de communication des distributeurs dans les boîtes aux lettres.

14

TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 - page 180.

15

Etude PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 26

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Le recours à l’ISA s’explique principalement par deux de ses caractéristiques : sa forte pénétration, et son coût unitaire très faible lui permettent de concurrencer bien d’autres médias auxquels on accorderait plus facilement sa confiance.

Le prospectus a un taux de pénétration de 98% de la population couvrable par les sociétés de distribution16 en 5 jours, dont 90% en seulement 3 jours17, pour un coût moyen de 31€ pour mille18.

Les praticiens du marketing direct s’accordent pour dire qu’un ISA a un taux de retour 10 fois inférieur à celui du mailing adressé, on estime qu’il est en moyenne de 1 à 3 pour mille pour l’ISA. La GSA est de plus, le secteur qui enregistre le meilleur taux de retour, celui-ci variant entre 2 et 6%19, suivi par les produis de grandes consommation (2,5 à 3%) et les grandes surfaces spécialisées (1 à 2%). L’écart entre la borne basse et la borne haute montre la différence entre une bonne opération et une moins bonne.

2- Un support aux usages multiples Avant tout perçu comme générateur de trafic et par conséquent, de ventes, l’ISA est un média parfaitement adapté au point de vente. Il est d’ailleurs peu utilisé comme un média d’image si ce n’est pour communiquer sur l’image prix. On considère plutôt qu’il a vocation à renforcer l’efficacité de l’opération promotionnelle, il est donc généralement compilé à d’autres mass médias qui remplissent des objectifs différents que nous aborderons dans notre deuxième partie. Le prospectus est le relais entre l’activité d’un point de vente et l’habitation de ses prospects. Ceux-ci y découvrent alors les bons plans qui pourraient les intéresser et les amener à se déplacer au point de vente offrant les meilleures promotions. En générant ainsi du trafic, l’ISA permet aux distributeurs de recruter de nouveaux clients ou fidéliser des clients existants en les faisant revenir. Il essai ainsi de contrer la loi de Reilly, qui consiste à dire que les consommateurs choisissent le point de vente le plus proche de leur habitation ou lieu de travail et essaie de les attirer vers les promotions les plus intéressantes.

Son efficacité en termes d’incitation au déplacement n’est plus à prouver. En effet 31% des personnes exposées à un ISA déclarent vouloir se rendre en point de vente, c’est deux fois plus que l’affichage ou

16

Le marché de la distribution d’ISA se partage de façon relativement équitable entre la société privée Adrexo et la Filiale de la Poste Médiapost.

17

Document Interne Adrexo – Distribution en Boite à lettres

18

L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 26 - 2004 – Thierry Vallaud

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Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 59 – 2004 – Thierry Vallaud

Amaury BEAUTRU

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

la télévision et quatre fois plus que la radio ou la presse20. D’après une étude Sofres réalisée en 2002, 64% des personnes exposées à un ISA affirment avoir effectué un achat suite à cette exposition.

Second objectif du prospectus : donner une image prix à l’enseigne. En fonction du niveau de promotion qu’elle propose et du niveau général des prix comparé à ceux des prospectus concurrents, un lecteur se fera donc une idée du positionnement prix de l’enseigne. Celui-ci étant fortement déterminant dans le choix de l’enseigne à fréquenter, cette image prix agira indirectement sur le trafic généré voir la fidélité à l’enseigne.

Plus récemment le prospectus s’est doté d’un nouvel usage, habituellement cantonné aux promotions, le prospectus est ensuite devenu un support de relation client. Les enseignes utilisent alors le prospectus comme circuit de contact avec le client potentiel ou fidèle. Elles utilisent alors ce support pour l’informer sur l’enseigne, les programmes de fidélité ou des thèmes divers destinés à capter l’attention du lecteur comme des idées de recettes et qui retiendront le client sur le support. Dans l’idéal même, le client conservera le prospectus pour garder cette recette et donc sera de nouveau soumis au stimulus les jours suivants.

3-

Le prospectus source de profit

Ce support de communication utilisé par les distributeurs est en réalité financé en grande partie voir en totalité par les fournisseurs dans le cadre de versement financiers dits de coopération commerciale.

Il n’en coûte donc rien pour une enseigne d’éditer un prospectus qui fera venir les consommateurs dans ses points de vente et sera un parfait relais du message contenu dans les autres supports de communication concernant son image et son positionnement prix.

Les retombées d’un prospectus sur le niveau des ventes sont bien entendu très variables suivant la période, la thématique, les produits et surtout la mécanique promotionnelle utilisée. On estime cependant en moyenne qu’un prospectus permet de multiplier par 5 les ventes d’un produit lorsque le bénéfice retiré par le client est de l’ordre 20% du prix du produit en fond de rayon21. Une autre source stipule que 1 000 boîtes à lettres peuvent générer entre 4 500 et 7 600 euros de chiffre d'affaires par semaine22 ! En 2003, on estimait également que 60% des produits achetés en France, l’étaient en promotion. Ce taux passe par exemple à 80% aux Etats unis23.

20

L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 27 – 2004 – Thierry Vallaud

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Capital – 29 avril 2009 – Les rois du Système D

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Jean-françois Cristofari - Marketing Direct N°64 - 01/04/2002 – Comment distribuer mieux ?

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BORGES Adilson – 2003 – L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail.

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

De plus, en faisant se déplacer un client via le prospectus, l’enseigne se doute bien que le client ne viendra pas uniquement pour la promotion mais pour y faire quelques autres courses. Il sera alors soumis à d’autres stimuli au sein du magasin (Cf. partie II A Les MEA) qui déclencheront probablement l’achat d’impulsion. C’est ainsi que se rémunère une grande surface. Les produits en promotion sont généralement très peu margés afin de faire se déplacer le client. Une fois sur place il découvrira tout l’assortiment et se laissera séduire par d’autres produits qu’il n’avait pas forcément prévu d’acheter et sur lesquels le distributeur s’octroiera plus de marge.

Enfin, bien que financer par les marques nationales, le prospectus n’en est pas moins la vitrine des marques de distributeurs, parfois même plus mises en évidence que les marques nationales grâce à des encarts particuliers. Elles représentent une part stable des références depuis 10 ans, de l’ordre de 13%24

B- Un avenir sans cesse menacé 1- Des performances remises en cause i.

Un outil trop peu mesuré

Les grands médias de mass reconnus comme la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage ou la radio ont une diffusion contrôlée par un organisme extérieur et impartial. Ils disposent de tous les indicateurs nécessaires à démontrer leur efficacité.

Un annonceur sait alors à l’avance quelles retombées il peut espérer. Suite à ces mesures, les agences de communication et annonceurs peuvent alors tirer des conclusions et enseignements des campagnes passées qui leur permettent ensuite d’optimiser les campagnes futures.

Contrairement à ces autres médias de masse, et c’est là le premier reproche attribué par les professionnels, il n’existe pas aujourd’hui de critères reconnus permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne d’ISA. Alors qu’il serait impensable de ne pas mesurer l’impact d’une publicité télévisuelle, l’ISA ne dispose pas encore d’outils formatés déterminant son efficacité. On répond à cette remarque en disant qu’il n’est pas justifié dans le cas d’une campagne d’ISA d’investir dans des outils de contrôle de performance car l’ISA est considéré comme un média à risque limité. Le peu d’investissement nécessaire en comparaison aux autres médias font de lui un média peu risqué. Autre raison qui explique l’absence de contrôle systématique, la période des campagnes de prospectus, inférieure à celle des autres médias et également beaucoup plus fréquente, ne justifie et ne permet pas de réaliser 24

Les assise de la Promotion (2009) – Jeudi 26 mars 2009 – Paris La défense

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

des contrôles. Ce faible risque perçu explique en partie le manque de mobilisation autour du sujet de la mesure de l’ISA. On ignore alors à ce jour si les documents sont biens distribués, s’ils ont un impact sur l’image ou sur les ventes. Même si des estimations floues permettent d’identifier les grandes lignes de performances, on ignore encore comment les prouvées.

Voyons tout d’abord ce tableau ci dessous révélateur des grands indices de notation des médias.

Couverture maximale25 (%)

Période

Couverture réelle26 (%)

Nombre moyen contacts27

de Béta28

TV

1 semaine

99

97.5

37.3

15

Radio

4 semaines

78.6

72

13.8

5

Presse

LDP29

92.4

78.2

6.21

10

Cinéma

12 mois

55.1

46.4

3

75

Courrier

1 semaine

99

86.8

3.42

50

ISA

1 semaine

98

90.2

7.0330

42

Appel sortant

1 mois

98

26.9

1.7

95

Appel entrant

1 mois

98

67.3

1.08

30

E-mail

1 semaine

34.3

34.3

6.05

11

Source: Armand Morgensztern/ACNielsen/Arvato Business Intelligence 2004

25

Pourcentage de personnes potentiellement atteignables par un média. Permet de limiter l’audience des média (tous ne touchent pas 100% de la population) 26

Couverture constatée sur la cible à au moins un contact

27

Nombre moyen de contact qu’un individu appartenant à la cible a eu avec le message sur la période de la campagne. Aussi appelé répétition.

28

Ou coefficient de mémorisation publicitaire : % de personnes qui se souviennent avoir vu la publicité sur le média, après exposition.

29

Le C.E.S.P. la définit comme le nombre de personnes qui déclarent avoir lu ou feuilleté un support de presse au cours d'une période de référence (la veille pour les quotidiens, une semaine pour les hebdomadaires, 15 jours pour les bimensuels, un mois pour les mensuels…).

30

L’étude réalisée annonce un nombre de contact moyen de 7 alors que les professionnels l’estiment plus autour de 1.

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

A la lecture de ce tableau nous conviendrons donc que ce média a une couverture qui permet de toucher une cible large, dont le béta est relativement près, par conséquent il faudra préférer un délai court entre la campagne et l’évènement, dans notre cas la période de promotion. Ce n’est donc pas anodin si les prospectus sont de courtes durées et émis très peu de temps avant la date de début des promotions voir pendant la promotion. (Ci après extrait d’un document interne Adrexo)

En règle générale, on ne mesure pas l’efficacité de la publicité dans les médias sur l’aspect diffusion, c’est généralement le support utilisé par la publicité qui est jugé sur cet aspect. Ceci est une particularité de l’ISA et c’est de ce point que doit partir l’analyse de l’efficacité d’une campagne prospectus. En effet, si celle-ci est mal distribuée, ou diffusée son impact sera bien évidemment dégradé.

Il n’existe actuellement pas d’organisme reconnu pour le contrôle de cette distribution dédié à l’ISA comme peut l’être l’ODJ31 pour la presse ou le CSA32 pour la télévision et la radio. Il s’agit de petites sociétés privées souvent méconnues parmi elles Caddi, Mailbox ou Anaïs. Ces prestataires répondent ainsi à la première attente sur les outils de mesure formulés par les annonceurs, avant même les mesures quantitatives sur les visites ou les ventes.

La mauvaise distribution est la raison principale du mécontentement des client envers les sociétés de distributions. Ces dernières estime que 90% de leur client les appelent pour leur faire part de leur instatisfaction c’est pourquoi elles alternent très souvent entre les deux prestataires.

Les raisons de non distribution sont nombreuses : d’après Adrexo un plan de tournée n’est rentable que s’il comprend la diffusion de 5 ISA. En deçà, l’entreprise se réserve le droit de ne pas distribuer le

31 32

Office de justification de la Diffusion Conseil de l’Audio Visuel

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prospectus. De même, certaines régions comme l’Ile de France manquent cruellement de main d’œuvre pour distribuer les prospectus.

Ce sont donc des milliers de prospectus qui restent en entrepôt ou sont non distribués. Et c’est donc à la chasse au surplus que partent les sociétés de contrôle de diffusion.

Les grandes surfaces sont par ailleurs parmi les secteurs utilisateurs des ISA à avoir la plus forte propension à mesurer l’efficacité publicitaire33. Elles profitent également d’un avantage comparatif conséquent vis-à-vis de leurs pairs puisque leurs outils internes et les panels leur permettent de mieux connaitre les retombées chiffrées d’une campagne.

Les enseignes ont plus souvent recourt au post-test. Sachant parfaitement quels sont les produits mis en avant au travers des promotions contenues dans les prospectus, les enseignes comparent leur niveau de ventes pendant la période de promotion avec celle avant la promotion. Elles utilisent des indicateurs tels que le nombre d’acheteurs, la quantité achetée … ces indicateurs sont toutefois à relativiser car pas seulement imputables aux prospectus. La communication « in store » c'est-à-dire sur le lieu de vente directement, a elle aussi un impact sur les performances (Cf partie II-A) et peut fausser les résultats. ii. De lourd frais de gestion du système de promotion

Les prospectus sont également source d’une gestion accrue pour les points de vente. En effet, un produit en prospectus et donc en promotion engendre des gymnastiques parfois lourdes à gérer par les distributeurs et occasionnant des frais et du temps non négligeable. Un produit lorsqu’il est en promotion l’est parfois sous un autre format (mécanique du produit en plus) ou avec une prime, ou encore d’autres raisons qui obligent l’industriel à changer son gencod (EAN1334) nécessaire à l’identification sécurisée du produit. Chaque nouveau gencod engendre une nouvelle entrée de commande chez le distributeur. De même un produit en promotion nécessite une gestion méthodique des stocks voir utopique pour le cas des produits frais. Le point de vente doit en effet écouler son stock de produits qui ne bénéficient pas d’une opération promotionnelle et procéder au réassort, c'est-à-dire le remplissage de son rayon, avec la nouvelle référence. Au cas par cas, cela ne semble pas insurmontable, mais cette opération doit être appliquée pour chaque promotion et pour chaque période.

33

Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – page 43 – 2004- Thierry Vallaud

34

EAN = pour European Article Number : Système européen de codification des produits qui est utilisé dans les codes barres

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Ainsi imaginez la charge de travail des Carrefour lors du prospectus ventant 4000 promotions sur la période du 13 au 21 janvier. Ceci explique que souvent on trouve le produit fond de rayon, c'est-à-dire standard, sans promotion, au côté du produit qui propose une opération promotionnelle. Les consommateurs peuvent facilement confondre alors les deux.

Face à cette logistique lourde et couteuse, les distributeurs se demandent de plus en plus s’il ne serait pas stratégique de délaisser une approche dite HiLo35 au profit d’une stratégie EDLP36. Fini donc les promotions diffusées en prospectus, et toutes les manipulations que cela implique, les enseignes proposeraient donc des prix faibles tous les jours. Mais l’expérience en France a montré que les deux (EDLP et Prospectus) n’étaient pas incompatibles. Ainsi les hard discounters ont eu aussi leurs propres prospectus, certes moins développés, moins chargés de contenu mais tout aussi fréquents voir encore plus que la GSA traditionnelle comme c’est le cas pour Leader Price.

Serge Papin, président du groupement Système U s’interrogeait lors d’un entretien avec le journal les Echos de mars 2009 sur la bascule du système HiLo vers l’EDLP pour son enseigne. Il diffusait d’ailleurs en avril 2009 la seconde liste de produits au prix bloqué37 comportant environ 300 produits de marques nationales. Une nouvelle forme de lutte contre la baisse du pouvoir d’achat qui épargne les frais de gestion pénibles qu’occasionnent les promotions.

Si Système U se met à appliquer ce que son DG annonce, c'est-à-dire une concentration sur le EDLP, et s’il est suivi par les autres enseignes de la GSA, le prospectus et le système de promotion en général peuvent être remis sérieusement en cause, sans parler d’une disparition totale. A ce stade, les initiatives indépendantes des enseignes n’ont pas été concluantes.

35

HiLo pour High Low : cette approche s’applique aux enseignes qui préfèrent proposer des prix « forts » avec occasionnellement des prix diminués via des promotions. La traduction de « High » en « Haut » et de « Low » en « Bas », illustre ainsi la variation du niveau de prix suivant qu’il s’agisse d’une période de promotion ou non.

Cette stratégie s’appose à celle de l’EDLP 36

EDLP = pour Every Day Low Price : en opposition à l’approche HiLo, les enseignes qui privilégient cette technique proposent des prix bas tous les jours, de la traduction de l’anglais au français, avec une part de promotion très réduite. C’est l’approche appliquée par les Hard Discounters

37

I. Doiseau – Points de Vente - 15 septembre 2008

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2009

2- Une utilisation contestée i.

Remises en causes écologiques

Depuis plusieurs années maintenant, le premier reproche que le grand public adresse au prospectus ne porte pas sur ses performances, cela ne regarde en réalité que l’annonceur. Dans la mouvance écologiste, l’opinion publique attaque le recourt au prospectus pour son impact sur la nature.

Ce sont chaque année 830 000 tonnes de prospectus qui finissent à la poubelle, qu’ils soient utilisés ou non. La grande distribution est le premier pollueur avec 63% de ces déchets, devant les commerçants indépendants et les GSS (respectivement 17 et 12%)38. Rapporter par habitant, ces prospectus génèreraient 17 kilos de déchets soit un douzième des déchets annuels d’un individu d’après la communauté urbaine de Nantes. Chaque ménage français, avec ses 40 kilogrammes de prospectus annuel, coûte indirectement à la planète : 20 à 40 kg de bois, 200 à 600 litres d'eau, 120 à 240 kWh d'électricité, d’immenses quantité de chlore, de l'encre avec des métaux lourds, des adjuvants et des colorants.

Pour répondre à ces attaquent et faire respecter le principe européen du « pollueur payeur », le gouvernement français à mis en application une loi taxant les pollueurs.

Développé dès les années 1920 par Arthur Cecil Pigou, le principe du « pollueur payeur » découle de l'éthique de responsabilité. Il prévoit que chaque acteur économique prenne en compte les « externalités » négatives de son activité, c'est-à-dire les impacts qu’il a sur l’environnement (prélèvement de ressources, nuisances…).

Adopté par l’OCDE en 1972, l’idée est d’imputer les coûts associés à la lutte contre la pollution par le biais d'instruments économiques (fiscalité verte ou environnementale sous forme de taxes, redevances, voire de quotas).

De ce principe sont nés les éco-organismes. Un éco-organisme est donc une société qui assume la responsabilité financière et/ou l’organisation du traitement des déchets pour le compte de ceux qui les produisent. Ce dispositif original est encadré par le Code de l’environnement (art. L. 541-10-1) (Voir Annexe 2 – Code de l’environnement) et les pouvoirs publics.

C’est sur cette logique que s’est créé en 2007 EcoFolio, l’éco-organisme des papiers.

Dernier-né des éco-organismes, après les emballages (Eco-emballage) et les équipements 38

Argumentaire d’un collectif anti prospectus basé à Nantes.

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

électroniques (Eco-Taxe), EcoFolio fait le lien entre tous les acteurs intervenants dans le cycle de vie du papier. Société privée à but non lucratif, EcoFolio a été investie par l’Etat d’une mission d’intérêt général : participer à la préservation de notre environnement en faisant progresser le tri et le recyclage de nos papiers.

Les acteurs adhèrent donc à cet organisme en versant chacun une indemnisation à la hauteur de leurs émissions de papiers. Les 7 000 adhérents reversent donc depuis 2007, 35€ par tonne de papier distribué. L’organisme estime ainsi récolter pour 2009, 35 millions d’euros qui seront ensuite reversés aux communes qui recycleront ces déchets. Celles-ci recevront 65€ par tonne recyclée39. (Voir Annexe 3 – La mécanique EcoFolio) L’application de ce principe s’est faite de façon très progressive, les ISA, presse gratuite et annonces gratuites ont été les premiers concernés par ce dispositif dès 2006. Ils sont les plus contributeurs au gisement de papier (Cf. graph ci contre).

Gisement de papier graphique en milliers de tonnes (Source ADEME 2008) A partir de 2010 tous les papiers graphiques seront concernés par cette obligation à l’exception des livres, les documents des services publics, la presse et les magazines payants, les papiers d’emballages, d’hygiène, fiduciaires, notices et mode d’emploi.

Face à ce dispositif, les pollueurs peuvent décider de contribuer directement à la TGAP (Taxe Générale sur les Activités Polluantes) qui s’élève à 900€ la tonne. Bien que la taxe EcoFolio soit vraisemblablement revue à la hausse pour 2010 elle n’atteindra pas le montant de la TGAP ce qui explique pourquoi les annonceurs préfèrent adhérer à la taxe EcoFolio.

La répercussion de cette taxe sur le prix unitaire d’un ISA serait alors de l’ordre de 0,0014€40. Un coût plutôt bien supporté par les enseignes qui n’ont pour l’instant pas modifier leur utilisation du prospectus

.

39

www.ecofolio.fr

40

AZZEMOUR Samir – Eco Folio : Quelles incidences sur l’ISA ? - 01/03/2007 - Marketing Direct N°109

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ? ii.

2009

Les promotions masquées.

Une tendance se généralise également depuis quelques années, il s’agit des fausses promotions41. A en croire les consommateurs et sociétés de pige en hors média, les distributeurs augmenteraient le prix des produits la semaine précédent leur mise en promotion afin de justifier d’une baisse de prix conséquente. On estime aujourd’hui que 20% des produits en promotion serait concernés par cette pratique42.

L’écart entre la remise annoncée sur le prospectus et celle réellement accordé c’est creusé en 2008. On estime qu’en moyenne tous circuit confondu, la différence est de 17.5% contre 13.3 en 200743 (Voir Annexe 4 – Ecart constaté entre PVC affiché et prix net). On annonce donc des promotions 17% plus importante qu’elles ne le sont en réalité. On constate par ailleurs de forte inégalité suivant les marques, les circuits et les enseignes.. Ainsi la différence maximum constatée est de 1/3 chez Carrefour, contre 0% pour les premier prix en supermarché. (Voir Annexe 5 - Ecart constaté entre PVC affiché et prix net par enseigne) Les médias sont en effet de plus en plus nombreux à relayer les informations concernant des offres promotionnelles erronées voir volontairement détournées. Et les exemples ne manquent pas, sur son site : www.olivier-dauvers.a3w.fr, Olivier Dauvers, consultant chez A3Distrib affiche au grand jour les agissements des distributeurs quant aux promotions et toutes autres incohérences de la grande distribution.

Ce constat est également justifié par la multiplicité des mécanismes promotionnels qui compliquent la compréhension de l’offre. Les enseignes pensant améliorer l’impact des promotions sur les clients et faire paraître leurs promotions comme étant les meilleures du marché, se sont mises à combiner les mécanismes, cumulant ainsi les remises. L’effet inverse s’est fait ressentir, les consommateurs se perdent dans les mécanismes, ne savent plus à quoi ils ont droit. Depuis maintenant plusieurs années,

41

2006, (a) « Valeur et sincérité perçues d’une promotion multi-mécanismes », International Marketing Trends - Congress, Venice, Italy, 20-21 janvier, (b) « Perceived values and trustworthiness of a multimechanism promotions », IAREP / SABE Congress, Paris, France, july 5-8 (en collaboration avec P. DE PECHPEYROU, A. MIMOUNI et P. DESMET) 42

Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les Rois du Système D

43

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 224

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

les enseignes cumul les mécanismes promotionnels comme les lots, les produits en plus, les cartes …44 (Voir Annexe 6 - Superposition des techniques promotionnelles) Cette utilisation des promotions a pour principale cause, la confusion du consommateur (Cf. Partie I, III) iii. Des prospectus contre productifs

Dernière limite du prospectus, celle de l’intérêt du recours au prospectus. Celui-ci peut se poser à deux niveaux : celui du produit qui constitue l’assortiment proposé et le prospectus lui-même.

Il est en effet parfois abusif de communiquer sur la même famille de produits de façon redondante à chaque prospectus. Certaines familles de produits, comme les camemberts sont sans cesse présents en prospectus. Les consommateurs n’achètent donc plus de fond de rayon et cessent toute fidélité à une marque. Ce point est plus développé dans la partie I, II sur l’industriel.

Enfin, un prospectus n’arrivant jamais seul en boite aux lettres, il est très souvent comparé à ceux des concurrents. Partant de ce principe, la société de Pige prospectus A3Distribution met à contribution un nouvel indice en 2009 baptisé le taux de promotion négative. Ce taux est constaté quand un même produit en promotion dans deux catalogues de deux enseignes différentes, avec des dates de validité qui se chevauchent d’au moins une journée. Le nombre de promotions négatives pour chaque enseigne est rapporté au nombre de promotions que l’enseigne a publiées dans l’année. En mars 2009, l’entreprise rendait les résultats de son étude annonçant ainsi le classement des enseignes dont les promotions sont moins avantageuses que celle de la concurrence sur la même période. Ainsi pour neuf des dix-sept enseignes comparées plus d’un tiers de leur assortiment promotionnel était moins avantageux que ceux de la concurrence. Pour E.Leclerc, en tête du classement, ce taux tombe à 12%.

Il vaut donc mieux ne pas faire de prospectus ou de promotion si son niveau de promotions est inférieur à celui de la concurrence, car le trafic généré et l’image prix doivent être nettement impactés.

Il faut donc mieux choisir son assortiment promotionnel (Cf. Parti II, II) Nous avons pu voir que le prospectus est l’outil de communication sur les prix et les promotions qu’utilisent les enseignes de la grande distribution. Bien qu’ayant fait ses preuves depuis plusieurs années en termes de retombées pour les points de vente, des reproches lui sont affectés. En effet, sa maitrise et notamment sa mesure ne sont pas encore tout à fait au point. De plus, le prospectus est souvent attaqué au sujet de son empreinte écologique et plus récemment, la confusion qu’il génère chez le consommateur concernant la promotion et les prix.

44

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 201 - 204

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

II-

2009

Un support de vente essentiel pour les industriels

Le prospectus n’est pas qu’un outil de communication pour les distributeurs : les industriels sont finalement les premiers à y investir des budgets de coopération commerciale colossaux afin que leurs marques puissent y apparaître. D’après le Rapport Canivet (18 octobre 2004), ces budgets représentaient en moyenne 32% du tarif d'achat officiel des produits de marques en 2003. Les raisons de tels investissements sont diverses. De manière générale, les industriels souhaitent inciter les distributeurs à promouvoir leurs produits auprès des consommateurs, et tirer ainsi le meilleur parti des marges arrière annuellement consenties. De manière plus spécifique, ils ont compris que le prospectus avait le pouvoir de multiplier l’impact de leurs opérations promotionnelles. En effet, le prospectus rappelle ou apprend aux consommateurs l’existence des produits. Il peut aussi simplifier leur processus d’achat, les consommateurs utilisant la présence en prospectus comme le signal d’une bonne affaire.

La présence en prospectus apparaît enfin comme un passage obligé pour obtenir une meilleure mise en valeur des produits sur le lieu de vente (têtes de gondoles, îlots de masse, présentoirs spéciaux).

Les marques nationales représentent aujourd’hui 60% des opérations de promotion mises en avant dans les prospectus. Après avoir souffert pendant quelques années de la concurrence des MDD, la tendance semble à la stabilisation, en effet la part des MDD et des marques nationales croissent à un rythme régulier au dépend des marques non identifiables45 en baisse depuis maintenant 2 ans46.

Le prospectus reste donc toujours le moyen de communication utilisé par les distributeurs mais financé par les marques nationales qui bien entendu tirent elles aussi leur épingle du jeu. Le prospectus en grande distribution alimentaire est également majoritairement occupé par des produits alimentaires qui représentent à peine deux tiers des références présentes en prospectus (63,1% en 2008 +0,7pt)47.

Cette part est en réalité très variable suivant les circuits : dans les SM (84,4%) dans les HD (55,3) et en HM (54,4%). Ce n’est donc pas que l’agro-alimentaire qui y parait mais également d’autres produits de grande consommation (hygiène, beauté, entretien …) et une part moindre de bazar.

45

Les marques non identifiables sont ni des MN ni des MDD mais des produits principalement disponibles à la coupe et donc pas en libre service.

46

Les assises de la Promotion (2009) – Jeudi 26 mars 2009 – Paris La défense – A3 Distrib et TNS Worldpanel – Référenseigne 2008 – page 180 47

TNSWorldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 182

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

A- Un important outil de communication 1- Un argument pour négocier avec le distributeur Un prospectus n’est jamais à l’initiative de l’industriel mais celle du distributeur, l’industriel doit donc se positionner face à ses concurrents en utilisant des arguments divers comme des publicités à la télévision sur la période ou des mécanismes promotionnels intéressants, innovants.

Mais le prospectus est aussi un dû que le distributeur a envers l’industriel. Il est le principal outil qui permet au distributeur de justifier de ses marges arrière. C’est alors aux fournisseurs de négocier le plus de contreparties possibles à cet avantage financier accordé dans le cadre de la coopération commerciale. Le prospectus fait alors parti des points de négociation les plus prisés par les deux parties. Le distributeur souhaite multiplier le nombre de « vignettes » pour justifier plus facilement de ces marges arrières (Cf partie 1, I, B), raison en partie pour laquelle les distributeurs préfèrent les vignettes aux encarts plus grands, l’industriel lui veut être en prospectus pour faire connaitre ses produits et promotions.

Une fois les négociations annuelles terminées avec la centrale, l’industriel dispose encore d’une marge de manœuvre sur les MEA sur le lieu de vente. Or, le prospectus est un argument fort pour aider à la négociation de MEA avec chaque point de vente, MEA tels que des têtes de gondoles, ilots ou bacs.

La somme des budgets accordée aux promotions serait, pour un industriel de la grande consommation, supérieure au total des investissements médias. Ceux-ci réalisent en moyenne huit promotions par an48.

2- Impactant les ventes La première chose qui nous vient à l’esprit lorsque l’on parle de prospectus et donc de promotion du point de vue du producteur, c’est celle du profit immédiat. On s’imagine qu’au travers d’opérations promotionnelles, l’industriel dégage beaucoup plus de profit.

En réalité, l’avantage financier n’est pas le seul avantage, ni la première motivation d’un industriel et pour cause, il n’est pas systématique. Une opération promotionnelle est parfois même très peu profitable pour les raisons suivantes : Décideur du mécanisme promotionnel proposé, l’industriel est toujours seul à assumer la remise accordée au consommateur final. C’est donc lui qui répercute l’avantage consommateur sur ses prix de 48

BORGES Adilson, 2003, L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail, page 21

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ventes, ou lui qui, en mesurant les remontées des opérations (Cartes, Coupons …) reverse d’argent au distributeur.

Alors que certaines opérations réalisent un incrémental, c'est-à-dire c'est dire un volume additionnel, d’autres d’autre ne profitent pas de cet effet. Prenons le cas précis du fromage : le marché des pâtes fraîches, petit segment du fromage mage profite d’un effet d’incrémental, alors que les camemberts,, poids lourd du rayon fromage n’en bénéficient que plus faiblement à proportion. proportion On représente schématiquement sur le graphique ci-après le niveau de vente par un indice avec pour base la semaine ine 1 (S1) sans promotion. promotion. Les deux semaines de promotions sont la S4 et la S5.

Pour les pâtes fraîches, il y a un effet incrémental,

c'est c'est-à-dire

que

la

promotion ne génère que de la vente de produits en plus. Les habitués continuent d’acheter leurs leur produits et les consommateurs occasionnels ou nouveaux acheteurs en découvrant la promotion décident décide d’acheter le produit. Ce n’est donc que de la vente en plus et en lissant les ventes sur les 8 semaines, on obtient un indice supérieur à 100.

100 Pour les camemberts dans notre exemple, exemple il n’y a pas cet effet, tout d’abord parce que les consommateurss savent que ce type de produit est très souvent en promotion, ils sont donc attentifs aux dates à venir et ont repéré éré les promotions des semaines suivantes. Le niveau des es ventes la semaine précédent l’opération a donc été divisé par deux et aussitôt la semaine suivante, lors des promotions, les ventes ont été multipliées par plus de 3.

3. Deuxième raison de l’absence de cet effet incrémental, les consommateurs, persuadés qu’il ’il y aura très prochainement une nouvelle promotion, promotion ont constitué leurs stocks. En lissant ant donc le niveau des ventes sur les 8 semaines comme nous l’avons fait pour pou les pâtes fraîches nous obtenons dans ce cas un indice de 100 (pointillés bleu sur le graphique) phique). C'est-à-dire que la période de promotion n’a apporté aucune vente supplémentaire. (Ces chiffres ne sont donnés qu’à titre d’exemple et ne peuvent être interprétés comme le reflet de la situation réelle). réelle).

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Cet effet incrémental peu également, dans certains cas, s’expliquer par la sensibilité aux promotions.

Ainsi, pour un produit où la sensibilité à la promotion est faible, principalement concernant les achats courants, les ventes ne connaîtront pas une forte croissance. En revanche pour des produits achetés par impulsion, pour lesquels la promotion peu avoir un effet déclencheur, la variation du niveau de ventes sera plus importante.

La DLUO des produits vendus en grande surface a un impact non négligeable sur cet effet incrémental.

En effet, les produits à la DLUO longue (BRSA, Lait, conserves …), et dont la famille se retrouve souvent en promotion en prospectus, profitent relativement peu de cet effet puisqu’il est possible de stocker les produits. A l’inverse, lorsque les DLUO de produits rarement en promotion en prospectus sont courtes, ceux-ci réalisent une forte part de ventes volume supplémentaires, puisqu’il aura été plus difficile de constituer un stock et de prévoir la période de promotion.

Enfin, le dernier aspect déterminant de l’effet incrémental est le type d’achats qu’engendre le produit.

Ainsi, une personne qui profite d’une promotion sur des pâtes, dont la DLUO est longue, aura donc tendance à stocker, en profitant par exemple de lots, alors que la même opération sur un bien tel que le chocolat n’aura pas le même niveau de stockage. En achetant par lot des pâtes, la personne ne va probablement pas modifier sa consommation car il s’agit d’un achat raisonné voir régulier ; alors que le chocolat, typique achat d’impulsion sera consommé en plus grande quantité. Ainsi, même si sa DLUO est plus longue, l’impact sur les ventes est fortement probable dans le cas du chocolat, car la promotion aura provoqué une hausse de la consommation et donc de la demande.

De manière générale, on admet malgré tout qu’une parution en prospectus permet d’accroitre de 50% le chiffre d’affaires pour les Fast Moving Consumer Goods49(PGC).

3- Contrer la concurrence Etre présent en prospectus permet comme vu précédemment d’accroitre son volume de vente. Même sans effet incrémental, la variation du niveau de vente, surtout en volume, permet d’accroitre artificiellement sa part de marché, et si cette croissance suffit à passer en position de leader, c’est une position non négligeable qui permet à la marque d’avoir plus de poids et donc plus d’impact lors des négociations avec les distributeurs. C’est ensuite plus facile pour elle de référencer un produit ou obtenir une mise en avant (MEA) sur le point de vente. Bien souvent, lorsque l’on pose la question à un industriel concernant sa présence en prospectus, il vous répondra : « Si j’y suis, mon concurrent n’y est 49

Marc Gauguier (AC Nielsen France) & Thierry Vallaud (Arvato Business Intelligence) – L’efficacité des imprimés sans adresse – 16 octobre 2003

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donc pas, et c’est un raison suffisante pour m’y mettre ». Il faut donc comprendre qu’en étant présent en prospectus, un industriel empêche son concurrent de prendre des ventes et lui en prend à son tour.

Cela contribue donc comme vu précédemment à augmenter sa part de marché en baissant celle du concurrent.

4- Lancement d’innovations La seconde raison qui pousse un industriel à paraitre en prospectus concerne ses innovations. Comme dit précédemment, un prospectus permet de toucher 98% des foyers français en très peu de temps.

Appuyé d’une mécanique promotionnelle impactante, un fournisseur peut alors faire connaitre son produit très rapidement. En faisant donc apparaître son produit avec un visuel sur le prospectus, l’industriel soumet le consommateur potentiel à un stimulus visuel. A cette occasion, les industriels privilégient des offres de type BOGOF50 qui incitent le consommateur à passer à l’achat.

Lorsqu’un distributeur négocie son produit en prospectus, les magasins de l’enseigne ont l’obligation de le référencer sur la période de la promotion. Ils réalisent alors de grosses commandes pour répondre à la demande des consommateurs. Ceci engendre une hausse de la demande volume mais pas forcément du profit généré par l’entreprise (pour rappel, l’industriel a à sa charge la différence de prix occasionnée par la promotion et donc marge moins sur cette même période). Au-delà des ventes, l’industriel tire un vrai avantage de cette imposition aux magasins puisque cela permet de monter la DN51 de son produit. Ceci est une excellente méthode pour lancer un nouveau produit. Un produit lorsqu’il est lancé doit tout d’abord convaincre les distributeurs de son intérêt économique. Ceux-ci en acceptant de le référencer permettent alors aux consommateurs finaux de l’acheter. Un prospectus, en accélérant le processus de référencement dans les magasins, provoque une meilleure exposition en linéaire du produit. Celui-ci étant plus visible, il a plus de chance de percer.

5- Contrer les innovations des concurrents.

Enfin, on constate que suite à la loi Galland de 1997, le nombre de références dans l’assortiment d’une grande surface a été multiplié par 1,6. C’est donc 60% en plus de concurrents qu’il faut devancer sur le prospectus52. On estime que 8 à 9 produits sur 10 qui sont lancés en grande distribution sont un échec, or le prospectus étant un fort moyen de faire connaitre son produit, il est stratégique pour les

50

BOGOF : Buy One Get One Free

51

DN : Distribution numérique : Part des points de vente référençant le produit sur le parc national

52

Source Nielsen (présentation à la direction générale slide 51

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concurrents de vouloir occuper l’encart avec une mécanique attrayante pour ne pas laisser la place au nouvel entrant.

Il existe plusieurs types d’encarts en prospectus : l’encart standard, l’encart plus grand, mis en avant par le distributeur lui-même et que l’industriel constate lors de la parution du prospectus. Mais il existe également des encarts premiums qui sont négociés entre le distributeur et l’industriel et font l’objet de mécaniques promotionnelles originales voir d’opérations promotionnelles de grandes envergures.

B- Une concurrence au sein des prospectus 1- La course aux parts de voix Les fournisseurs sont de plus en plus nombreux à vouloir être présents en prospectus, c’est entre autres ce qui explique la progression du nombre de pages et la diminution des visuels produits.

Aujourd’hui certaines enseignes accordent aux marques des encarts aussi gros qu’un timbre poste.

L’affiche en vignette est en effet la taille d’affichage privilégiée par les distributeurs. 90% des produits sont présentés sous ce format contre 1.7% en demi page et 0.80% en pleine page53.

Il arrive bien souvent que des marques concurrentes soient disposées côte à côte sur un prospectus54.

On rencontre ainsi de plus en plus souvent jusqu’à cinq produits appartenant à la même catégorie.

Cette pratique répond parfaitement aux objectifs du distributeur qui cherche à développer l’exposition de son assortiment promotionnel pensant ainsi augmenter trafic en magasin. Elle peut cependant être dangereuse pour l’industriel. En effet, elle conduit à une plus grande difficulté à se rappeler la marque, ce qui limiterait le développement de la notoriété et des ventes incrémentales générées par l’insertion.

L’effet négatif de la multiplication du nombre de produits concurrents au sein du prospectus trouve ses origines dans le principe d’interférence concurrentielle. Celui-ci suggère que l’exposition à des informations en provenance de marques concurrentes affaiblit les liens existant dans la mémoire entre la marque et l’information. Par conséquent, le rappel des informations par le lecteur lorsqu’il s’agit de la marque (nom, ligne de produit, prix de vente, etc.) et sa promotion (type, montant, etc.) s’en trouve affaiblit. De plus, la création simultanée de nouveaux liens en même temps rend difficile l’association entre la marque et l’information, et augmente ainsi les risques de confusion, les lecteurs une fois en magasin peuvent alors intervertir les marques et promotions. On pourrait alors ce dire que le constat 53

PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 30. Données observées en HM

54

A. Mamouni Chaabane, B. Praguel, O Sabri (2008) – Interférence Concurrentielle dans la communication par prospectus

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s’applique uniquement aux marques non familières du consommateur, or l’expérience a prouvé que la confusion, même avec une représentation mémorielle est également affectée aux marques familières, c'est-à-dire celles régulièrement consommées par le consommateur.

De tels résultats poussent l’industriel à être plus attentif lors de l’exposition de ses marques en prospectus. La première des réactions à ce type de confusion porte sur les MEA (mises en avant qui rappelle la promotion sur le lieu de vente). Mais l’industriel peut aussi choisir de revoir sa stratégie en prospectus, en effet, il doit mettre en place des stratégies alternatives pour continuer à communiquer sur ses marques tout en évitant l’encombrement promotionnel au sein de la catégorie. Ces stratégies peuvent consister à acheter l’exclusivité de la page, à concentrer la communication des différentes gammes de la marque au sein du même prospectus, à éviter les prospectus thématiques où la probabilité de rencontrer plusieurs marques concurrentes est élevée, à augmenter la taille de l’annonce (lorsque cela est permis par l’enseigne), à jouer la carte de la différenciation en communiquant sur des opérations promotionnelles distinctives, ou encore à combiner les produits d’une même gamme sur un seul encart avec une mécanique telle que le lot hétérogène, c'est-à-dire portant sur des produits différents (EAN13 différents) mais dont la marque est la même (on appelle cela les pages stars). Ces stratégies présentent alors un coût certain qui doit être rapporté au manque à gagner lié à la baisse du rappel de la marque.

La concurrence ne se joue pas uniquement sur les produits de la même famille mais aussi sur la mécanique choisie par les autres fournisseurs présents en prospectus. En effet, de plus en plus les distributeurs annoncent la mécanique dès la page de garde, s’affiche alors une ribambelle de -50% à côté des -20% et autres remises. Le fait est que bien souvent les mécaniques promotionnelles les plus attractives sont bien souvent mises en avant au détriment de celles moins intéressantes. Ainsi les fournisseurs qui auront privilégié une mécanique moins avantageuse seront noyés dans la masse des fournisseurs plus « généreux ». Les lecteurs, et donc consommateurs, se concentreront alors sur ce qui leur apporte le meilleur avantage et considèreront moins les autres mécaniques voir les délaisseront prétextant que leur budget ne leur permet pas de s’offrir les deux produits. Ils choisissent ainsi celui qui leur propose le meilleur avantage.

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Si un industriel ne parait pas en prospectus, c’est son concurrent qui le fera. Un règle simple permet de connaitre le niveau de prospectus à réaliser pour un industriel : la PDV55, doit est supérieure ou égale à la PDM de l’industriel 2- Outil d’analyse des performances et de la concurrence Conscient de cette concurrence et de l’enjeu des prospectus pour les industriels, des sociétés de pige en prospectus ont vu le jour à la fin des années 90.

Celles-ci sont garantes de la veille de l’activité prospectus des enseignes et des marques. Les industriels, mais aussi les distributeurs, font appelle à elles pour connaitre les tendances du marché, les mécaniques novatrices mais surtout les stratégies de leurs concurrents.

Le suivi des parts de voix est devenu un outil à part entière dans les tableaux de bord des clients de ces sociétés afin de déterminer leur propre stratégie.

Le marché de la pige prospectus se partage lui aussi entre deux grands acteurs, le premier arrivé sur le marché, A3Distrib et son concurrent lesitemarketing.com Au fil du temps, ces sociétés ont agrandi leur rayon d’actions et proposent désormais des activités de pige en hors média et des études sur la promotion en général.

Le développement intensif de ce type d’activité témoigne de la concurrence sur le prospectus et des actions que mettent en place les industriels pour mieux l’appréhender.

Le prospectus est donc un relais important de la croissance d’une entreprise car il impacte bien souvent ses ventes mais lui permet également d’accélérer le lancement d’une innovation, gagner en parts de marché ou tout simplement empêche son concurrent de le faire.

Pour ces raisons, la concurrence sur ce support est très sévère, il n’y a pas de place pour tous et lorsque des produits de la même famille se trouvent sur le même prospectus, ils se font bien souvent concurrence. C’est aussi le cas pour des mécaniques promotionnelles différentes, même si elles ne portent pas sur les mêmes familles de produits.

55

PDV = pour Part De Voix : indicateur de la performance en communication d‘un annonceur. Il est en règle générale déterminé par le rapport entre l’investissement publicitaire d’un annonceur et celui réalisé par l’ensemble des annonceurs du secteur. Dans le cas des prospectus, ses parts de voix sont plus souvent calculées en confrontant les m² de promotion ou la part d’unités de biens détenues par l’annonceur.

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III- Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles Si l’attitude des français et des européens est en général plutôt bonne vis-à-vis du prospectus, peu de chercheurs se sont jusqu’ici aventurés à la justifier. Quelques approches sociodémographiques56 57 58 59et

psycho graphiques60 se penchent sur le sujet mais n’aboutissent pas à des conclusions

consensuelles.

Une étude récente61 a ainsi voulu mesurer l’appréciation du prospectus par les français. Or pour qualifier l’appréciation de celui-ci comme de tout autre chose, on identifie ses bénéfices et ses coûts perçus par les consommateurs. Voici donc les principaux aspects qui ressortent de cette étude : -

Les bénéfices o La commodité o L’exploration o Le divertissement o L’expression de ses valeurs

-

Les coûts o Le coût écologique o La peur de la dépense non pertinente

Chacun de ces aspects sera donc abordé et explicité dans les deux parties à venir. Nous verrons ainsi que derrière des dénonciations apparemment massives, les français sont utilisateurs de ce support malgré également la médiatisation des recours au stop pub.

56

ème

Volle P. (2003), Les prospectus en perspective, table ronde, Actes du 6 France.

Colloque Etienne Thil, La Rochelle,

57

Schmidt M. et Bjerre M. (2003), Can recipients of sales flyers be segmented?, International Journal of Advertising, 22, 3, 375-391.

58

Burton S., Lichtenstein D.R. et Netemeyer R.G. (1999), Exposure to sales flyers and increased purchases in retail supermarkets, Journal of Advertising Research, 39, 5, 7-14.

59

Miranda M.J. et Konya L. (2007), Directing store flyers to the appropriate audience, Journal of Retailing and Consumer Services, 14, 3, 175-181.

60

Ailawadi K.L. et Neslin S.A. (1998), The effect of promotion on consumption: buying more and consuming it faster, Journal of Marketing Research, 35, 3, 390-398.

61

B. Parguel, A. Mimouni (2008) – Les antécédents de l’attitude envers le prospectus

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A- Un support toujours apprécié par les français Une étude réalisée par TNS Sofres62 en mars 2008 a révélé que 98% des français disposent d’une boite aux lettres et que 90% de ceux-ci récupéraient leurs ISA chaque jour. Mieux encore ils seraient 82% à trouver cela agréable63.

90,5% des français déclaraient recevoir en moyenne 6,8 ISA par semaine en 200364. Selon une étude plus récente65 datée de 2008, un français en recevrait 8,6, c’est à peine deux ISA de plus en 5 ans (Cf. tableau ci-dessous). Cependant le niveau de couverture des ISA de la GSA n’est pas homogène. La région parisienne est la moins touchée, les villes ciblées par les enseignes sont généralement celles entre 2 000 et 50 000 habitants, se sont actuellement les seules ou le nombre de prospectus reçus augmente. La tendance est à la stabilisation voire à la baisse pour Paris.

Total foyer

Nbre moyen reçu par semaine "Le jette à la poubelle sans le lire" "Le parcourt sans le lire puis le jette" "Le lit en partie" "Le lit en entier" "Le conserve pour les prochains achats"

2007 8,2 12,1 29,7 34,5 13,4 9,3

< 2000 hab.

2008 8,6 12,4 27,5 35,9 13,5 9,8

2007 101 62 98 108 106 112

2008 101 65 96 106 110 119

Selon les strates d'habitats 2000 à 50 000 hab. > à 50 000 hab.

Indice Vs Tot Foyers 2007 2008 2007 2008 106 107 105 105 79 78 108 107 95 88 98 99 100 104 101 100 116 117 102 96 117 120 95 96

Région Parisienne 2007 81 161 113 88 69 72

2008 79 155 122 86 78 56

Source : TNS WorlPanel - Référenseigne Expert 2008 - page 181

La même étude TNS Sofres de mars 2008, commanditée par Médiapost, a démontré que 90% des gens qui recevaient ces publicités les lisaient. Cette part est à relativiser puisqu’elle était en 2003 de 88%66 et serait visiblement 87% à les regarder en 2008 d’après TNS WorldPanel La terminologie des mots a ici son importance : il y a bien entendu plusieurs niveaux de lecture mais aussi le simple fait de les parcourir sans les lire.

Une majorité des ménages lit ces prospectus en partie ou en entier (ils sont 49,4%) comparé à ceux qui les jettent (12,4%). Ils sont plus du quart à les parcourir sans les lire avant de les jeter. Selon une

62

Enquête TNS Sofres réalisée en 2008 commanditée par Adrexo

63

V. Yvernault – LSA N° 2088 – 30 avril 2009 – Un plébiscite pour les prospectus - pages 30-31. Communiqué de presse Médiapost du 24 Mars 2009 (Tygébia Saustier) 64

Source Arvato Business Intelligence/ACNielsen - Décembre 2003

65

TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 181

66

L’efficacité des imprimés sans adresse – page 26 -2004 – Thierry Vallaud

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enquête TNS Sofres pour Adrexo67, 35% des français accorderaient entre 15 et 30 minutes par semaine à la lecture des prospectus.

On peut également supposer que le contexte économique actuel les incite à être plus regardants sur les prix et les promotions exceptionnelles les transformant ainsi en chasseurs de « primes ». En revanche, ce n’est par parce qu’un consommateur ne lit pas le contenu du prospectus qu’il n’en tire aucune information. La mémorisation des ISA de grande surface est parmi les plus élevés, en moyenne 73% des sondés sont capables d’attribuer un prospectus à l’enseigne qui lui correspond68. Elle n’est cependant pas très pérenne.

Plus surprenant encore, alors que leur esthétisme est souvent décrié, 70% des français disent apprécier l’imprimé des prospectus des GMS contre 57% pour ceux des magasins spécialisés.

Ils sont à peine 10% à les conserver pour leurs prochains achats, c’est une progression de 0,5 point par rapport à 2007 et c’est surtout le cas dans les villes de plus de 50 000 habitants.

Après ces quelques données chiffrées relatives à l’utilisation du prospectus, penchons nous sur les réelles motivations du consommateur et les bénéfices qu’il en retire. Comme vu précédemment dans l’introduction de cette partie orientée sur le consommateur, le prospectus dégagerait 4 bénéfices principaux69 : -

La commodité : Cette dimension renvoie à des motivations d’économie, de qualité et de praticité. Le prospectus ne permet pas réellement de faire des économies, mais davantage de s’informer sur les promotions pour in fine faire des économies et gagner en assurance dans son choix de magasins ou de produits. Il s’agit d’une motivation liée à la capacité du prospectus à réduire les coûts de recherche des bonnes affaires du moment dans une perspective d’achat.

-

L’exploration. Cette motivation répond à la volonté de certains consommateurs de développer leur expertise sur certains marchés, de déceler les dernières tendances ou de prendre connaissance des innovations du moment. L’existence d’un bénéfice d’exploration sans perspective d’achat claire rapproche le prospectus de l’usage que l’on peut faire de certains magazines techniques ou féminins.

67

TNS Sofres – Septembre 2006

68

V. Yvernault – LSA N°2088 – 30 avril 2009 – Un plé biscite pour les prospectus – pages 30-31

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B. Parguel, A. Mimouni (2008) – Les antécédents de l’attitude envers le prospectus

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-

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Le divertissement. Certains consommateurs consultent les prospectus par pure recherche de divertissement, sans intention d’achat, juste pour faire l’expérience de plaisir grâce aux produits, à l’ambiance du catalogue ou à ses images. Le prospectus apparaît alors comme une source de distraction et un passe-temps agréable, au même titre que le lèche vitrine.

-

L’expression de ses valeurs. Un certain nombre de consommateurs notent qu’ils consultent les prospectus pour bien faire leur « travail de ménagère » et expriment par ce moyen un sentiment de fierté personnelle.

Ce sont donc les 4 motivations qui poussent les consommateurs à lire le prospectus, parmi celles-ci seule une comporterait une intention d’achat.

Un complément de cette analyse a permis d’identifier les bénéfices les plus explicatifs de l’attitude du consommateur face au prospectus. Ce sont donc le divertissement et l’expression qui priment sur l’attitude du consommateur, alors que l’influence de la commodité et de l’exploration sont non significatives. Ce résultat est absolument étrange, d’autant plus que les grandes surfaces n’éditent leur prospectus que dans un but fonctionnel et donc pour satisfaire les bénéfices de la commodité, permettant ainsi aux consommateurs de trouver l’information nécessaire concernant les promotions en cours. Elles ne cherchent en effet pas à satisfaire la curiosité ou la satisfaction personnelle de ses prospects, intention que l’on accorderait plus volontier à la presse.

Il en ressort donc que pour le consommateur, le prospectus est plus un moment de détente qui lui sert à se divertir, s’amuser, pour le plaisir, en tout cas pour ceux qui n’ont pas l’intention d’acheter. Lorsque cependant le consommateur sait qu’il utilisera le prospectus pour choisir sa liste ou le point de vente, il trouve agréable de pouvoir repérer à l’avance les promotions qui lui correspondent et qui lui permettrons d’anticiper sur ses courses. C’est également le bon outil pour respecter son budget et s’accorder des petits écarts lorsque les promotions sont intéressantes.

Le contexte économique, conditionné par la lutte pour retrouver son pouvoir d’achat et la pression promotionnelle qu’on instauré les enseignes, a fait du consommateur un client volatile au comportement arriviste. De plus en plus les consommateurs prennent le temps de lire la totalité du contenu du prospectus comparer les offres des différents magasins et se constituer ainsi une liste de course70.

70

Article Internet du 2 avril 2009 – Les Bonnes offres prospectus - http://milimfany.unblog.fr/2009/04/02/lesbonnes-offres-prospectus

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Pourtant à en croire les français lors de discussions plus personnelles, les critiques fusent sur ce support : « ils inondent ma boite à lettres », « ils polluent », « quel gâchis de papier », « encore sollicité !».

On peut cependant penser que les freins à l’origine de l’expansion de l’ISA soient d’origine culturelle, en effet la France a tenu pendant très longtemps tout ce qui était commercial ou vendeur en moindre estime71.

B- Un support de moins en moins adapté 1- Trop de prospectus tue le prospectus Alors qu’une tendance de fond grandit depuis plusieurs années, celle de la contestation publicitaire, à qui l’on reproche une agressivité liée à sa densité, on estime que 5 à 6% des ménages français ont apposé un autocollant « stop pub » sur leur boite aux lettres72.

Cette pression promotionnelle et la bataille menée par les enseignes de la grande distribution ont eu pour conséquence la confusion du consommateur sur les prix. Le consommateur a perdu ses repères sur le niveau des prix. Les prix ont perdu la raison ces dernières années aussi bien sur les produits de grande consommation qu’ailleurs.

La hausse des matières premières, la succession des lois réglementant la fixation des prix, les promotions abusives autant de raisons qui accentuent cette confusion du client.

Du fait de la médiatisation des fausses promotions, le consommateur devient méfiant des techniques des distributeurs et comprend de moins en moins les variations de prix qu’occasionne une promotion. Il juge en effet que si lors d’une semaine il peut acheter un produit 50% moins cher, il n’a aucune raison de le payer le prix fort la semaine suivante. Il voit alors cela comme une « escroquerie » des enseignes qui margeraient amplement toute l’année et accorderaient, sur une période, des prix plus bas en acceptant de baisser leur marge.

La multiplication et superposition des mécanismes de promotion contribuent également à la confusion du consommateur sur le prix.

71

Efficacité des imprimés sans adresse – page 20 – 2004 – Thierry Vallaud

72

Véronique Yvernault – LSA N° 2088 – 30 avril 2009 – Un plébiscite pour les prospectus - pages 30-31

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2- Des consommateurs peu écoutés ou incompris Tapez Stop pub sur votre moteur de recherche et vous comprendrez très rapidement que ce nouveau phénomène fait désormais partit de nombreux sujets de discussion lancés sur la toile. Vous tomberez certainement sur un site institutionnel, d’une collectivité locale qui promeut ce principe écologique mais aussi économique pour le traitement des déchets que les prospectus imposent à celles-ci.

C’est en réponse aux 40 kilogrammes de prospectus reçus chaque année par un foyer français qu’en septembre 2003, dans le cadre des assises des déchets de La Baule, Mme Bachelot, alors ministre, lançait la campagne "Stop pub". Elle déclarait avoir engagé des négociations avec les différents acteurs de la filière pour mettre en place un autocollant véritablement respecté et efficace. C’est le ministre suivant, Serge Lepeltier, qui décide alors de se passer de l'accord des différents acteurs de la filière qui tardent à se manifester. À l'occasion de la Semaine du développement durable, ce dernier lance l'autocollant Stop pub. L'idée est simple : donner la possibilité à chacun de manifester son souhait de ne pas recevoir les imprimés publicitaires et gratuits non adressés, c'est-à-dire uniquement les courriers sur lesquels il n'y a pas de coordonnées (nom, adresse…).

Alors qu'à Bruxelles, l'autocollant Stop pub a été adopté par 15 à 20 % des ménages, le ministère n'a imprimé dans un premier temps qu'un million d'exemplaires, ce qui représente moins de 5 % des 23 millions de foyers français. Ayant sous-évalué la demande, l'autocollant a été en rupture de stock. Les commandes ne fléchissent pas : 4 millions d'autocollants ont été demandé dont la grande majorité par les communes pour les redistribuer à leurs habitants.

Face à cet afflux, les pouvoirs publics ont décidé d'en réimprimer 2 millions, tous distribués via l’ADEME (www.ademe.fr).

En janvier 2006, un nouveau modèle a été imprimé par le ministère à 3 millions d'exemplaires. En réalité, il n’y a aucune différence entre un autocollant édité par le ministère et celui confectionné par le destinataire lui-même puisqu’il n’existe aucune réglementation le concernant. Celui-ci engage simplement la conscience professionnelle du distributeur. En revanche les entreprises distributrices, lorsqu’elles reçoivent une plainte d’un destinataire, ont les moyens de connaitre les distributeurs responsables de ce non respect et appliquent bien souvent une sanction lourde.

Une étude de l’ADEME réalisée en 2004 démontre que 50 % des utilisateurs estiment que l’autocollant n’a permis de stopper que partiellement la réception des prospectus et que seulement 40% des français sont avertis de ce moyen.

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Les collectifs de lutte contre l’usage des ISA réclament donc que soit instaurée une loi prévoyant une sanction en cas de distribution dans une boite aux lettres disposant d’un autocollant comme cela est fait au Portugal ou en Allemagne. (Voir Annexe 7 – Extrait de la Loi Portugaise) Les français collectent chaque année plus de 40 kilos de prospectus qui finissent inévitablement dans la poubelle, qu’ils soient lus ou non.

Des collectifs se sont alors constitués pour dénoncer la pratique de l’ISA en pointant du doigt la grande distribution, qui pour rappel, représente 72% des ISA émis en France. (Voir Annexe 8 - Collectif Attac de Nantes). Ainsi la Brigade Anti Pub (BAP73) organise régulièrement des rassemblements pour dénoncer la pratique des prospectus, dont la dernière date du 6 décembre 2008 à Montauban. Ces opérations consistent à déverser des kilos voire des tonnes de prospectus à l’entrée des bâtiments administratifs. Les associations se multiplient tout comme le nombre d’interventions.

Cependant à en croire l’étude réalisée par Béatrice Parguel et

Aîda Mimouni-Chaabane74, la

considération environnementale n’influencerait pas l’attitude du consommateur dans son usage du prospectus. Ce ne serait donc qu’un prétexte, et non pas un réel coût pouvant affecter son appréciation du prospectus.

Bien que contesté par certains professionnels et une partie de la population, le prospectus n’en est pas moins l’outil de communication privilégié par les enseignes de la grande distribution alimentaire. Celui-ci rempli des objectifs bien trop précieux pour les distributeurs et leurs fournisseurs pour le négliger. Ces derniers faisant face à une concurrence féroce, ils utilisent le prospectus comme outil de communication sur les promotions et le niveau de prix. Celui-ci est désormais encré dans la stratégie des deux acteurs depuis son apparition sans avoir connu de réelles mutations. C’est peu être là que le bas blesse.

N’ayant pas su s’adapté au fil du temps, le prospectus subit de plus en plus de contestations.

73

http://www.bap.propagande.org

74

B. Parguel, A. Mimouni (2008) – Les antécédents de l’attitude envers le prospectus

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PARTIE II

AMENE A MUTER OU A DISPARAITRE

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I- La concurrence de nouveaux outils innovants et performants Le prospectus a longtemps été le seul outil de communication des grandes surfaces alimentaires.

Pourtant depuis plusieurs années, les nouveaux canaux explosent. Ce n’est pas l’Internet, mais plutôt la télévision qui a fait parler d’elle le plus récemment. Une large polémique sur l’autorisation des enseignes à communiquer via la télévision a éclaté en 2007.

Cette partie sera donc consacrée aux autres moyens de communication employés par la grande distribution, leurs objectifs et leur légitimité à prendre la place du prospectus.

Elle se divisera en 2 sous parties permettant ainsi de traiter les supports de communication média et le hors média. Chaque outil sera analysé et comparé au prospectus afin de nous rendre compte des forces et faiblesses de chaque canal.

A- Les supports médias 1- La Télévision Dès l’annonce du projet de loi autorisant la présence des enseignes de grande distribution alimentaire sur le média de masse qu’est la télévision, beaucoup d’experts ont pensé que celui-ci viendrait fortement affecter le canal de communication traditionnel des prospectus. Cette reforme, qui d’après les experts de l’analyse médias (TNS Média Intelligence) a généré 200 Millions de chiffre d’affaires net supplémentaires pour les régies audiovisuels, a finalement eu un bilan contrasté du point de vue des annonceurs75.

Une fois l’interdiction levée en janvier 2007, les onze enseignes ayant fait part de leur volonté d’investir sur le petit écran (Système U, Auchan, Leclerc …) ont donc concrétisé leur intention en apportant chacun un montant d’investissements similaire. Les seuls à réellement se démarquer ont été Carrefour, qui a fait le choix de ne pas être présent, ou encore Leclerc qui appuis sa communication sur ses MDD là où les enseignes concurrentes adoptent plus un discours « enseigne classique ». Aujourd’hui, une publicité en télévision sur deux est orientée sur les MDD. A en croire Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissement publicitaire de TNS Media Intelligence, les premiers investissements publicitaires des enseignes ont eu assez peu d’impact.

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Benoit Daragon – Dossier Tarif Média – Janvier 2007 – La distribution animera le marché publicitaire de 2007

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La principale raison qui expliquerait ce faible impact de la télévision pour les distributeurs, se trouverait dans l’article 8 du décret du 27 mars 1992, modifié par le décret du 7 octobre 2003, qui dispose qu´« Est interdite la publicité concernant […] [la] distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national […].On entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d´événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l´offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l´importance du stock mis en vente, de la nature, de l´origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts ».

Cet article stipule donc que les distributeurs n’ont pas le droit de communiquer sur leurs promotions à la télévision. De ce fait les autres médias tels que la radio, la presse, l’affichage ou le prospectus disposent encore de cette exclusivité.

Le média TV s’octroie malgré tout la 3ème place des médias utilisés par les GMS avec à peine14% des investissements, en progression de +0.5 point76 Avantages :

Couverture : A la fois média de masse (émissions grand public) et média ciblé (selon les heures, les cibles sont différentes) Impact : La TV met bien en avant le produit et la marque (selon une étude de TF1 Publicité, 73% des produits en phase de lancement ont recours à la TV) Mesure exacte du nombre de Français qui regarde la TV Choix : L’annonceur peut choisir son support, sa chaîne, le type de programmes, les horaires…

Affinité : Sur les 3h35 journalières moyennes de temps libre dont dispose chaque français, plus de 70% sont consacrées à la télévision en tant qu’activité principale (1er loisir des Français) Le média le plus proche des Français : 83% des Français seraient incapables de se passer de TV Inconvénients :

Coût : Le coût d’entrée est assez élevé : conception, création du film publicitaire… Le coût au mille d’un spot de 30 secondes s’élève à 7,97€ bruts pour la diffusion uniquement, une insertion coûte à elle seule plus de 11 000€ en moyenne sur une chaîne nationale (276 € pour une chaîne thématique)77.

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TNS Worldpanel – Référenseigne Expert 2008 – page 172

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Dispersion : L’attention du spectateur est dispersée pendant la publicité, il y a un effet de zapping Délais : temps de mise en œuvre et de réservation relativement longs Ciblage : Peu / pas de ciblage géographique Proximité : Peu / pas de communication locale Contrainte législative : Communication sur les promotions interdite Bien que couvrant une large population et disposant d’une forte influence sur les français, la télévision ne permet pas de concurrencer le prospectus pour deux raisons principales, son coût, très nettement supérieur à celui du prospectus, et sur la communication des promotions qui reste aujourd’hui encore la raison d’être de la radio, de l’affichage ou du support papier.

2- La Radio 1er média des GMS, les ondes sont depuis longtemps un canal de communication favorisé par les enseignes. La radio détient pour la GMS 42% des PDV. Ce taux semble progresser de manière régulière depuis maintenant plus de 7 ans78.

Accessible à 99,1% de la population, la radio n’est écoutée quotidiennement que par 82,2% des plus de 13 ans. Ce taux monte à 93,3% pour les plus de 15 ans qui l’écoutent au moins une fois par semaine.

Pour 84% d’entre eux la radio est avant tout un vecteur d’information.79 Ce média majoritairement utilisé par les enseignes pour communiquer sur le positionnement prix n’en est pas moins un outil pour générer du trafic. Il consiste en grande partie à présenter une promotion précise, choisi pour faire réagir le consommateur, et lui donner envie de se déplacer vers le point de vente. Ce média est en réalité 4 fois moins générateur de trafic que le prospectus et surtout plus coûteux.

Du fait de son coût et de la durée règlementaire d’un spot radio, les enseignes ne peuvent communiquer sur un assortiment de produits, c’est pour cela qu’il est important de bien choisir le produit mis en avant.

Les retombées pour l’industriel sont très bonnes sur ce type de campagne, supérieure à celle d’un prospectus, mais il est bien entendu beaucoup plus rare d’être sélectionné par l’enseigne pour y 77

Communiqué de presse du 3 avril 2007 - Médiamétrie L'année TV 2006 – TNS Media Intelligence

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TNS WorldPanel – Référenseignes 2003, 2005, 2007

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Médiamétrie 2006 – TNS Media Intelligence

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paraitre. Bien souvent les enseignes privilégient leurs propres marques (MDD) ou les produits dont la marque n’est pas identifiable, par exemple les fruits et légumes à l’étalage. Ceci à certainement un lien avec l’absence d’un stimulus visuel qui expliquerait que l’on préfère présenter les MDD au packaging généralement moins soigné, que les marques qui elles préfèreront montrer leur produit pour une identification plus aisée.

Du fait de cet investissement massif des distributeurs sur ce média, le fond sonore est très saturé et seules les enseignes qui investissent un montant-seuil arrivent à se faire entendre80.

Le spot à la radio a également un désavantage notoire dans le cas de la publicité sur l’image prix, celle de la mémorisation. Son Béta est très faible, de l’ordre de 5%. Ne sollicitant que la mémoire auditive, le message est donc moins retenu par les auditeurs qui ne retiendront certainement qu’à court terme la promotion en cours ou à venir dans les prochains jours.

Cependant de nombreuses enseignes lui accordent plus de la moitié de leur budget, c’est le cas de Netto (95%), Champion (68%), Système U (60%), ou Intermarché (59%) Avantages :

Présence : La radio est partout et suit l'auditeur Couverture : La radio peut « arroser » une zone géographique importante Souplesse de communication en jour nommé, et rapidité de mise en place.

Ciblage socio-démographique et géographique : antenne nationale ou locale sur une audience particulière Mesure : Dispose de l'outil d'audience le plus puissant et précis en local Coût : Faible ticket d’entrée, très variable suivant les radios (de 4 500€ Fun Radio à 50 000€ RTL)81 Inconvénient :

Dispersion : Attention dispersée, le spot passe mais ne s'arrête pas Attention : La radio est le seul média à s'adresser à un seul de nos sens il faut donc être répétitif pour que le phénomène de mémoire agisse.

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François Rouffiac – Marketing Direct N°31 – 1/10/1998 - Distribution : Quel impact sur les prospectus ?

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Tout savoir sur le média radio Guide 2006 2007 – Médiamétrie Panel radio 2005 2006

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Supports : Besoin d'avoir plusieurs radios pour avoir une part d'audience importante, la couverture d’une radio, même nationale ne permet pas de couvrir une cible suffisamment large.

Couverture : Zone de couverture imposée (incapacité de cibler géographiquement en dehors des antennes locales) Visibilité : La radio ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit d’où une mémorisation moindre.

La radio est donc l’un des vecteurs utilisés par les enseignes pour communiquer sur leur promotion. En revanche, du fait de l’absence de stimuli visuels et surtout de la contrainte de temps, celles-ci privilégient leurs produits pour faire part d’une ou plusieurs promotions offertes sur la période promotionnelle. Ce n’est bien entendu pas suffisant pour communiquer sur un assortiment. Son impact sur le trafic étant très limité, ce média ne pourra pas être considéré comme une concurrence sérieuse au prospectus.

3- La presse La presse est le second média le plus touché par la levée de l’interdiction des GSA de paraître en TV. Sa part dans les investissements publicitaires des distributeurs, en 2008, chute à 26.9%, lui permettant de conserver son rang de 2ème média le plus utilisé par les distributeurs et le 1er loin devant sur le circuit du Hard Discount (63% des investissements publicitaires)82. Ce support a connu un nouvel envol notamment grâce à l‘apparition des journaux gratuits. Un complément non négligeable aux campagnes sur la presse quotidienne régionale (PQR) payante.

La multiplication des journaux gratuits, représentant aujourd’hui 17% de la presse quotidienne, soit 380 millions d’exemplaires par an83, a ainsi permis une démocratisation de l’accès à la presse quotidienne qui a conquis un grand nombre de lecteurs, notamment dans les villes que cible habituellement le prospectus. Bien qu’appartenant au mass média, la presse ne permet pas aux distributeurs de toucher autant de consommateurs que ses prospectus. Elle est donc moins intrusive et surtout ne permet pas de contenir autant d’informations. Les enseignes choisissent donc en général de communiquer sur leur image. Plusieurs campagnes Leclerc ont particulièrement fait leur effet en 2008 et 2009. L’une d’elles dénonçant l’augmentation abusive des prix de certains produits qu’ils refusaient alors de distribuer, l’autre plus récente sur les trois niveaux de prix proposés par l’enseigne, c'est-à-dire la marque nationale, celle du distributeur et les premiers prix.

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TNS WorldPanel – Référenseigne Expert 2008 – page 172

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www.ojd.com - chiffres 2006 communiqués en 2007

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Il n’est cependant pas rare de voir des insertions en PQR qui comportent des promotions comme le font les prospectus.

La presse quotidienne régionale ou gratuite reproduit cependant un des reproches attribués au prospectus, celle de la question environnementale liée à sa finalité qui prédestine le support à finir à la poubelle.

Avantages :

Fidélité : 79% de lecteurs réguliers : au moins 3 fois par semaine (PQR, PQN et presse mag) Impact : Les 2/3 des Français touchés chaque semaine (PQR, PQN et presse mag) Le média du matin : 80% des contacts générés avant 14h (PQR, PQN) Proximité : 52% d’abonnés dont plus des 2/3 par portage à domicile (PQR, PQN et presse mag) des lecteurs réguliers susceptibles d’être soumis plus facilement à plusieurs stimulus du même annonceur dans chaque édition.

Attention : 22 minutes : temps moyen de lecture quotidien (PQR, PQN et presse mag) Inconvénients :

Coût élevé : 736 K€ pour paraitre sur la totalité des titres de la PQR. Ciblage limité Complexité de l'offre (grandes disparités entre les titres) Qualité de reproduction du support (quadri limitée) Durée de vie courte : de l’ordre d’une journée La presse, bien que présentant de nombreux points communs avec le prospectus n’en n’est pas pour autant un dangereux concurrent. Elle reproduit d’ailleurs plusieurs de ses faiblesses comme l’impact écologique et sa durée de vie. Enfin la complexité de l’offre et l’espace disponible pour l’annonceur rend son utilisation difficile, notamment pour communiquer sur des promotions. Celles-ci porteront alors plus sur des produits durables mais ne présenteront qu’un très petit aperçu de l’assortiment promotionnel.

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4- L’affichage L’affichage est le média qui à le plus souffert de l’autorisation de parution en TV. Il représente aujourd’hui à peine 11,7% des investissements des GSA84 mais a lui aussi été le média historiquement utilisé par la grande distribution.

Composé de 300 000 axes de visibilité, l’affichage permet de toucher 64% de la population à un tarif relativement élevé : 635K€, pour une visibilité France entière pendant une semaine et sur un support grand format (environ 11 000 faces). Ce montant passe à 285K€ pour le réseau Ile de France (220 faces).85 Il est surtout utilisé pour communiquer sur une période de promotions, un thème avec une accroche forte, il présente généralement une promotion particulièrement intéressante de l’opération que l’on peut retrouver en prospectus.

De même que pour l’ensemble des supports de mass média précédemment cités, l’espace du support, ici physique, ne permet pas d’inclure autant d’informations que dans le prospectus. Les enseignes alternent alors souvent entre l’affichage de promotions en cours ou à venir et une campagne autour de leur image dont l’exemple récent de Leclerc qui sur la représentation d‘une échelle positionne le niveau de prix des grands acteurs de la distribution, lui permettant ainsi de se placer en deçà de tous ses concurrents (Cf. affiche ci-contre) Avantages :

Couverture : Média de proximité et de masse Implantation : Réseau français très structuré Impact : Taille du visuel importante Ciblage : géographique Mobilité : Média du mouvement Inconvénients :

Coût : Nécessite un budget important Mémorisation : Trace mémorielle très courte

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rapport annuel 2005 JC Decaux - http://tarif2009.clearchannel.fr/index.html

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Ciblage limité sur les critères CSP Mesure d'audience difficile Accès difficile à certaines périodes, disponibilité incertaine Couverture principalement urbaine Qualité variable des panneaux (tous ne sont pas éclairés en hiver, etc.)

Visibilité : Nombre de panneaux en baisse L’affichage est un média impactant, qui permet de toucher une large population cible des enseignes mais qu’il est difficile de mettre en œuvre. La disponibilité et le coût font de ce média un support en perte de vitesse. Il ne permet de relayer qu’une promotion afin d’illustrer une période ou thématique spécifique. Il est trop limité pour être considérer comme un outil de communication sur la promotion et génère trop peu de trafic pour venir menacer le prospectus.

5- Internet : Campagnes en ligne et Sites internet Selon l’étude « La référence des équipements Multimédias » menée par Gfk / Médiamétrie, au 3ème trimestre 2008, 14 367 000 foyers français avaient accès à Internet. Cela représente 55,3 % des foyers français. Un chiffre qui n’a jamais cessé de progresser (+18% en 2008).

Cet outil, bien qu’en pleine expansion n’a cependant pas un taux de pénétration très important et il est également relativement segmentant.

En effet, une étude du CREDOC86 réalisée en 2008 établit l’existence d’inégalités au sein des français face à l’équipement en ordinateur et donc indirectement d’Internet. Les principales disparités subsistent entre jeunes et plus âgés, personnes vivant seules ou en famille, ruraux et Parisiens… mais on note aussi des disparités fortes en fonction des revenus et du niveau d’études.

Pour résumer très grossièrement cette étude, le profil type de l’utilisateur d’Internet serait une personne de 12 à 17 ans, disposant d’un diplôme supérieur, vivant avec 3 ou 4 autres personnes dans une ville de plus de 20 000 habitants et gagnant un salaire élevé de cadre supérieur ou profession libérale.

Bien entendu ce profil est absolument impossible mais il permet d’identifier les critères homogènes que l’on retrouve chez les internautes.

86

Etude CREDOC (2007) – Enquêtes sur les « Conditions de vie et les Aspirations des Français »

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Pour conclure, l’étude a identifié les 3 principaux facteurs sociodémographiques à l’origine des inégalités d’équipement : •

le niveau de diplôme (qui est le facteur le plus déterminant)

•

le nombre de personnes présentes dans le foyer

•

les revenus.

Parmi ceux-ci, on suppose aisément que certains ne correspondent pas avec le profil des « chasseurs de promotions » ou des ménages raisonnables, traditionnels, qui surveillent leur budget à l’aide des promotions. Il y a par exemple une relation inverse entre le revenu et la sensibilité aux promotions87.

Sur ces 14.4 millions de foyers français ce n’est donc qu’une partie qui pourrait être intéressée par ces emails et bannières annonçant les promotions en cours.

Les revenus les plus élevés par exemple, privilégient la proximité du point de vente puis son assortiment, sont moins attentifs aux promotions et prix en général.

Cependant, malgré cette segmentation peu propice à la diffusion de promotions, Internet est l’outil de marketing direct qui enregistre la plus forte progression en 2008, +20% en moyenne88. A l’exception d’Auchan, les enseignes continuent toutes d’accroitre leurs investissements sur l’Internet89. Une campagne Internet coûte en moyenne 470K€90.

Et pour cause, une étude91 menée par une société d’enquête a révélé, en partant d’un exemple Carrefour « Le Mois Carrefour », les résultats suivants : En comparant le comportement des internautes exposés à la campagne, aux internautes non exposés, les enseignements suivants peuvent être tirés : Si la campagne n’a pas conquis de nouveaux clients, elle a en revanche permis d’augmenter la fréquentation en magasin des foyers exposés.

87

Ainslie A., Rossi P.E, Similarities in choice behavior across multiple categories, Marketing Science, 91-106

88

UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

89

TNS Worldpanlel – Référenseigne Expert 2008

90

Le monde - juillet 2007 - "Internet attire de plus en plus d'annonceurs"

91

Etude Netimpact III IAB / MarketingScan . L’étude a été réalisée sur 20 semaines, en septembre et octobre 2004, sur un panel de 9000 individus et sur une période avant la campagne Internet, puis pendant et après la campagne. Jacky ISABELLO – Laurence MARGOLINE pour Presse & Vous.

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En effet, parmi les foyers déjà clients de l’enseigne, l’exposition à la campagne a fait progresser de 7% le nombre de visites par rapport aux non exposés, ce qui représente 1 visite supplémentaire pour 50% des foyers exposés sur la période étudiée.

Le panier d’achat par visite reste stable mais le CA total des foyers augmente de 6%.

Une forte exposition à la campagne génère 27% de visites en plus.

On constate une corrélation entre le nombre de contacts à la campagne de publicité on-line et le nombre de visites sur site. Au-delà de 6 contacts, le nombre de visites augmente de 27% alors qu’en dessous il progresse moins. L’achat d’encart publicitaire sur Internet enregistre en 2008 une progression de 12,6%92.

Les derniers chiffres publiés positionnent désormais l’Internet comme un support incontournable pour le développement d’une stratégie marketing ou de communication cohérente, qu’il s’agisse d’une marque ou d’un produit.

Il existe en dehors de ces campagnes publicitaires un autre moyen exploité par les grandes surfaces, les sites Internet dédiés. A la différence des bannières ou autres encarts publicitaires à l’approche « Push93 », le site Internet adopte une stratégie « Pull94 ». La communication ne se fait donc pas de manière intrusive, c’est le consommateur qui fait le choix de venir sur le site. Les sites Internet sont alors beaucoup utilisés pour communiquer une image autour de l’enseigne, rappeler les évènements à venir. Ils permettent de plus en plus la consultation des prospectus en ligne, consultables en fichier PDF ou version virtuelle. C’est également un très bon outil de relation client qui permet une mise en relation avec le client, cette interaction étant impossible avec le prospectus car il n’y figure même pas un numéro de téléphone. Internet propose ainsi plusieurs moyens de contact : téléphone, mail ou formulaire. Enfin le site Internet est un relais au point de vente, proposant ainsi de consulter l’assortiment de produits que le consommateur pourra retrouver en magasin ainsi que tous les services complémentaires.

On retrouve, comme pour les campagnes de publicité en ligne, le problème du taux de pénétration avec le profil type des utilisateurs d’Internet qui n’est pas le plus adapté.

92

UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

93

Publicité intrusive, imposée au consommateur. La publicité va au consommateur – push - pousser

94

Faire venir la consommateur à la publicité – pull - tirer

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En revanche, cette limite se trouve compensée par le ciblage que permet Internet. En partant des analyses de l’usage que fait un utilisateur, en parti en scannant le contenu déjà affiché, les régies publicitaires Internet arrivent à générer l’affichage de publicités plus ciblées95. On ne peut donc pas dire qu’il s’agisse d’un média de masse puisqu’il ne permet pas de toucher un public large, or c’est ce que recherche une enseigne lorsqu’elle a recourt au prospectus.

Le Site Internet joue alors plus un rôle de relais au magasin et prospectus proposant un panel d’informations et de services très complet mais qui implique que le consommateur prenne la décision de venir dans son point de vente plutôt que sur celui d’un concurrent.

Avantages :

Créativité : Une grande liberté créative : le profil d'audience du support différent et considéré comme "branché" Mesure précise de l'audience Praticité : L’augmentation du haut débit permet de faire des spots Internet facilement consultables.

Croissance : L’explosion d’Internet en France Convivialité des spots publicitaires sur Internet Inconvénients :

Couverture : Faible taux d’équipement dû à un coût d’équipement trop élevé (principal frein selon 32% des Français) : coût d’un ordinateur, d’une imprimante, d’une connexion Internet.

Affinité : Un noyau dur de « résistants » : seul ¼ des Français non équipés d’accès Internet à domicile déclarent avoir l’intention de s’équiper96 Confusion de l'offre : beaucoup de publicité sur Internet Média intrusif ___________________________________

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Article Internet – Le Journal du Net – JDN & JDN Solutions - Les promesses de l’ultra ciblage publicitaire – 27/05/2008 96

www.ipsos.fr

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De manière générale, lorsqu’elles ont recourt à un média, les enseignes l’utilisent en grande partie pour annoncer un évènement, dans 43,5% des cas97. (Voir Annexe 9 – Promesse des campagnes GSA). Ce type de message est en hausse alors que les produits, 2ème discours choisi par les enseignes perdent 7 points représentant 14% des discours en 2007-2008. Cette chute s’explique en partie par la progression des MDD, celles-ci sont en effet privilégiées par les campagnes de publicité en télévision. Les programmes de fidélité eux perdent leur 4ème place au profit des publicités co-brandées, c'est-à-dire associées à une marque, avec respectivement 8,2% et 10,1%.

Si cette partie fait un état de lieu de l’utilisation moyenne des médias, il existe de fortes disparités entre les stratégies des enseignes. Aucune combinaison de médias ne semble aujourd’hui idéale.

Les autres mass médias ne répondant pas de manière identique et de façon égale aux intentions du prospectus, ce n’est donc pas de ceux-ci que doit craindre le tract, mais plutôt plusieurs autres outils hors média.

Voyons donc qui ils sont et quels usages en font les distributeurs et industriels.

B- Le hors média C’est certainement dans ce domaine que ce sont développés le plus d’outils, profitant des NTIC, les enseignes s’imposent sur ce filon. Expertes des prospectus, elles testent maintenant beaucoup de techniques qui s’avèrent ou non intéressantes.

On distinguera ici deux types d’outils en les segmentant par lieux d’apparition. Ainsi certaines techniques sont utilisées sur le lieu de vente, on les appellera les IN STORE, d’autres sont externes à la grande surface, ce sont donc les OUT STORE. 1- IN STORE i. MEA

Les MEA représentent tous les supports utilisés par les enseignes pour communiquer sur les lieux de vente. Elles sont à la fois utilisées pour rappeler une promotion, souvent en complément d’un prospectus ou simplement sur des innovations ou produits phares afin de déclencher l’achat d’impulsion. De plus en plus, les MEA s’adressent au MDD, auparavant chasse gardée des MN, les MEA se démocratisent donc au profit des enseignes à la fois pour aider le consommateur à se retrouver

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TNS WorldPanel – Référenseigne Expert 2008 – page 175

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dans le rayon, mais aussi pour rappeler l’existence des produits du distributeur sur lesquels celui-ci marge plus.

Les MEA se manifestent sous plusieurs formes : -

Le Stop Rayon : petites affichettes orientées de façon perpendiculaire au linéaire afin de ressortir du rayon et être plus visible par le chaland.

-

Les kakémonos : affiches suspendues généralement plus longues que larges.

-

La TG ou Tête de gondole : mobilier en bout de rayon. Ce sont généralement les produits d’appel ou en promotion du rayon qui décident le consommateur à y rentrer ou non.

-

Le bac : placé au milieu des allées principales, réfrigérés ou non, se trouvent sur le tracé du consommateur type. Il rempli le même rôle que la TG.

-

Autres PLV (Publicités sur lieu de vente) : on considère également que les îlots, ou stands sont des MEA car ils remplissent les mêmes rôles mais sont systématiquement à l’origine des fournisseurs.

D’autres techniques existent pour communiquer à l’intérieur du point de vente, il s’agit des radios internes, des « affichariots » (ces affichettes placées à l’avant des chariots) ou encore les écrans d’affichage généralement situés au niveau des caisses.

Ce fut un des paris lancé par la récemment officialisée enseigne de soft discount Simply Market (Groupe Auchan remplaçant de Atac depuis le 1er avril 2009). L’enseigne a tout d’abord fait le choix stratégique d’arrêter le système de promotion en utilisant l’approche EDLP98 lors de son test entre 2005. Puis elle a intégré progressivement une variation de prix pouvant être assimilée à une promotion, celle-ci a ensuite été relayée dans des prospectus et par la suite remise en cause au premier semestre 2009 lors de l’officialisation du concept. Sur ce semestre la communication ne devait se faire qu’IN STORE au travers de mises en avant diverses et sur des produits en fond de rayon, c'est-à-dire sans promotion. L’enseigne est très vite revenue sur sa décision puisqu’elle prévoit au second semestre 2009 de ré-instituer le prospectus et les promotions. Peut être à l’image du Hard Discount Français, c'est-à-dire peut nombreux et avec peu de promotions, ou à celle de la grande distribution traditionnelle avec des promotions plus nombreuses. L’information n‘a pas encore été divulguée. L’enseigne de Soft Discount cherche donc encore le compromis entre l’approche EDLP et HiLo. Si les MEA sont un excellent communicant sur le point de vente, elles ne communiquent en aucun cas depuis l’extérieur du point de vente. Leur impact n’apparait donc qu’une fois que le consommateur a 98

Benoît Merlot - Linéaires mise en ligne sur Internet le 24 Janvier 2008 - « Simply Market : Bilan mitigé »

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pris la décision de venir dans l’enseigne. Elles peuvent parfaitement avoir un impact sur l’image de l’enseigne, son niveau de prix, ou encore les ventes de produits mais ne répondent pas aux mêmes objectifs que le prospectus. De plus le prospectus agit comme un argument de taille pour obtenir une mise en avant. ii. Carte de fidélité

Annoncée comme le nouvel outil de relation client (GRC), la carte de fidélité est l’outil marketing des enseignes, support de fidélisation utilisé par de nombreux commerçants. Elles sont aujourd’hui 100 000 à circuler en France. Avec un taux de pénétration de plus de 50% on estime qu’un français en détient en moyenne 4. La grande distribution ne déroge pas à la règle puisque la grande majorité des enseignes françaises détient une carte de fidélité, c’est surtout le cas pour les supermarchés99. Le Hard Discount, par souci d’économie et allègement des frais de gestion se passe pour l’instant de cet outil.

La carte de fidélité n’a réellement de nouveau que la technique puisque les premiers programmes de fidélité ont été lancés par E.Leclerc avec le système des timbres ou des tickets Boomerang, ancêtre des tickets Leclerc. Pour chaque passage en caisse les clients cumulaient alors des tampons ou timbres qui rémunéraient leur fidélité.

Ces cartes de fidélité mises à disposition gratuitement par les enseignes à tous leurs clients (occasionnels ou fidèles) récompensent la fidélité de leurs clients sous forme de points ou de bons d’achat, motivation unique de leurs détenteurs.

Les bénéfices n’en sont en vérité pas mirobolants : pour obtenir un bon d'achat de 10 €, il faudra dépenser 3 200 € chez Monoprix ou 2 025 € chez Shopi100.

On estime donc que les cartes de fidélité actuelles permettent de faire revenir un client deux fois plus et d’augmenter son panier moyen de 30%101.

Les avantages proposés par les cartes reposent sur des offres différées, à l’inverse du prospectus qui bien souvent propose une réduction immédiate (hors tickets, cagnotte, cumul de points …). Cette mécanique, auparavant délaissée par les clients de grande surface est aujourd’hui mieux accueillie.

Leur indice de performance est d’ailleurs parfois supérieur à d’autres techniques à offres immédiates

99

Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les rois du système D

100

http://www.dossierfamilial.com/conso/droits-demarches/grande-distribution-faut-il-adopter-les-cartes-defidelite,1659 101

Emission Capital diffusée sur M6 le 26 avril 2009 : Les rois du système D

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(Voir Annexe 10 – Efficacité des mécanismes promotionnels). Ainsi la consommatrice avertie prise en exemple dans le reportage d’M6, passe 1 heure à « éplucher les prospectus pour en ressortir 6€ d’économie qu’elle recevra sur sa carte par semaine et qu’elle réutilisera dès ses prochaines courses.

D’autres, peut être moins en difficulté de pouvoir d’achat, préfèreront cumuler leurs avantages sur une plus longue période.

Le prospectus agit alors comme un support d’information pour ces personnes qui surveillent leur budget à la recherche d’avantages qu’ils pourraient retirer de leur carte et qui sont relayés dans les prospectus.

Les Cartes Co-Brandés

Une petite révolution est par ailleurs venue secouer le secteur des cartes de fidélité, il s’agit d’une nouvelle loi qui autorise les cartes co-brandées depuis 2007. Cette autorisation leur permet désormais d’apposer deux logos sur la même carte, ce qui implique de s’associer à une autre marque.

En s’associant aux marques Visa ou Mastercard, les enseignes élargissent alors encore l’ampleur des services que proposent leurs cartes. Bénéficiant désormais des réseaux des deux géants de la carte à puces, les cartes des distributeurs deviennent de réels moyens de payement en dehors de l’enseigne, et cumulent encore plus d’avantages tout en restant des cartes de fidélité. Dernière innovation concernant la fidélité, la nouvelle carte U récompense également l’utilisation de sa carte en dehors de son réseau, mais lors d’achat sur le réseau Visa. Certes l’avantage n’est pas le même, de l’ordre d’un point cumulé pour 5€ d’achat contre 1 pour 3€ d’achat chez Système U.. A ce jour Casino, Intermarché, Carrefour, Auchan et Système U ont lancé leurs cartes co-brandées tout en conservant leurs cartes fidélité en parallèle. Les cartes de paiements co-brandées étant facturées par le distributeur au client comme une carte bancaire traditionnelle, il est plus stratégique pour lui de garder une carte de fidélité gratuite afin de retenir ces clients fidèles et ne pas effrayer les nouveaux clients.

Les petits plus d’une cartes

Un des très grands atouts de la carte pour le distributeur, a été rebaptisé l’or gris. Il s’agit de l’information. La carte de fidélité contient une somme d’informations impressionnante sur le consommateur, des identifiants (noms, prénom, adresse, âge …) mais aussi un grand nombre de qualifiants (habitudes d’achat, fréquence …). Cette source d’informations très fiable, saisies dans un formulaire d’inscription et actualisée à chaque passage en caisse, permet de connaitre parfaitement l’efficacité d’une campagne promotionnelle pour le distributeur et l’industriel, et comble ainsi l’un des gros points noirs du prospectus. Ces informations sont tout d’abord stockées (datawarehouse) avant d’être analysées (data mining). Cette analyse leur permet alors une segmentation très précise de leur capital client. Le traitement de ces informations permet ensuite à une enseigne de cibler un segment Amaury BEAUTRU

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plus précis. Cette segmentation à ensuite deux usages profitables aussi bien aux distributeurs qu’aux fournisseurs: -

Usage in store : le couponing affinitaire (Cf. iii. Couponing)

-

Usage out store : via des canaux tels que le mailing ou l’e-mailing. (Cf. partie 2- OUT STORE)

La carte est devenue en quelques années l’outil fétiche des enseignes pour lequel les progrès ne cessent, à l’inverse du prospectus inflexible depuis des dizaines d’années.

La carte permet de répondre à une multitude de besoins dont certains également remplis par le prospectus. Cependant la carte est très dépendante du prospectus et pour cette raison ne lui fait pas une forte concurrence. Le prospectus est non seulement le relais des promotions en magasin mais également celles qui concernent les avantages spécifiques à la carte.

Cependant sur bien des points, la carte supplante le prospectus, notamment en terme de mesure des retombées, mais également au regard de certaines performances attendues d’un industriel. Alors que le prospectus n’est valable que quelques jours, la carte propose des offres sur un mois, pendant ce mois les points de vente ont l’obligation de disposer du produit ce qui a pour conséquence d’augmenter de manière importante et durable la DN102. En opposition au prospectus qui ne permet de l’augmenter que sur quelques jours, la carte de fidélité permet une augmentation durable. iii. Couponing

L’identification rapide des habitudes d’achat d’un consommateur grâce à la carte de fidélité permet ainsi de cibler chaque consommateur à son passage en caisse. Un industriel peut donc demander l’émission d’un coupon dès lors qu’un consommateur à un historique d’achat sur son marché. Par exemple, Yoplait, pour la sortie de sa nouvelle boisson Dizzy, pourrait très bien émettre un coupon de réduction, immédiate ou différée à valoir sur sa nouveauté pour tous les clients ayant déjà acheté X yaourt(s) à boire dans les Y dernier(s) mois. Le Dizzy étant un laitage pétillant, la marque pourrait également combiner les critères et éditer un coupon pour chaque personne ayant acheté X yaourt(s) à boire et Y boisson(s) gazeuse(s) au cours des Z dernier(s) moi(s). Cette segmentation très précise multiplie alors le taux de remontées du bon. Attention, ce type de couponing n’a rien à voir avec les impressions au verso des tickets de caisses qui donnent des avantages sur des prestations extérieures au point de

102

DN : Distribution numérique : terme propre à la grande distribution et fournit par les panels qui exprime en pourcentage le nombre de points de vente référençant un produit ou une marque sur l’ensemble des points de vente de même type du marché. Une DN de 50 implique donc que 50% des magasins en France référencent le produit.

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vente et qui sont délivrées sans ciblage. Des sociétés se sont alors lancées dans l’exploitation de ces filons, tel que HighCo (Syracuse) qui renouvelle cette année son partenariat avec Auchan.

2- OUT STORE i. A l’initiative des distributeurs a. Les emailing

Usage Out Store de l’exploitation des bases de données traitées par les cartes de fidélité, les mailings des grandes surfaces commencent à se multiplier dans les boites mails, mais aussi dans les courriers indésirables (SPAM).

Ils étaient en 2005 près de 200 millions d’emailling à être envoyés à un coût unitaire estimé à 40 cents103 pour un emailling personnalisé. En 2008, leurs investissements ont progressé de 10%104.

L’emailling rencontre donc les mêmes avantages et inconvénients que ceux abordés dans la partie internet (Cf. Partie II, I, A, 5), en particulier le taux de pénétration plus limité et le profil peu large des utilisateurs.

Grâce à ce système d’informations du client, sous forme de Newsletter ou d’alertes, les enseignes proposent à leurs clients de connaitre l’actualité du point de vente précis auquel ils sont fidèles.

Une enquête déclarative constate que 77% des consommateurs préfèrent lire un document publicitaire sur papier qu’au format électronique105. Il est en effet très facile de supprimer virtuellement un email en quelques secondes alors qu’un prospectus, même s’il n’est pas lu sur l’instant, restera posé dans un coin mais vous reviendra dans les mains avant de se retrouver à la poubelle.

Ces emaillings ont également d’autres buts, comme celui de générer du trafic sur le site Internet ou communiquer sur l’image de l’enseigne.

Les retours d’une campagne d’emailling sont très variables suivant le contenu de celui-ci. Ainsi une promotion sur un produit alimentaire aura très peu d’impact alors qu’un produit technique, comme du multimédia, rencontrera un très bon succès.

Avantages :

103

UFMD - www.sosfichier.com

104

UFMD - http://www.ufmd.org/chiffres.html

105

Enquête TNS Sofres - Septembre 2006

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Personnalisation du mailing Qualité du support Cible à priori réceptive : Les messages touchent les personnes qui les ont spécifiquement demandés ou qui sont plus susceptibles d’être intéressées.

Coût : exceptionnellement bas vis-à-vis due mailing postal traditionnel.

Rapidité : Un e-mailing peut être organisé, conçu et réalisé en une ou deux semaines.

Efficacité : Les taux de retour sont plus élevés qu'avec les autres moyens de Marketing Direct ou les autres moyens de publicité On-Line Inconvénients :

Accès : La difficulté croissante de passer les barrières anti-publicitaires (ou anti-spams) qui peut empêcher des offres et opportunités intéressantes pour le destinataire Créativité : Il n’est pas évident de réaliser un e-mail qui soit à la fois attractif, pertinent, interactif et design !...

Couverture : Faible taux d’équipement en ordinateur Impact : les e-mailing sont souvent "noyés dans la masse" Mise en ouvre: nécessité d'avoir un fichier qualifié b. Le mailing : courrier adressé, magazines

Plus nombreux que les emailling (environ 5 milliards par an), ils sont aussi beaucoup plus couteux, de l’ordre de 90 cents par envoi106.

Tout comme les emaillings, les courriers adressés sont le fruit de l’exploitation des bases de données clients et sont utilisés en out store.

Les enseignes les utilisent beaucoup pour leur programme de fidélité à des fins de relation clients plus que pour des opérations promotionnelles qui sont, elles, relayées dans les magazines fidélité. Le mailling concerne donc tous les magazines des enseignes, se rapportant à leur fidélité ou à leurs centres d’intérêts. C’est l’exemple de Zigos, le magazine d’Intermarché qui s’adresse aux enfants des détenteurs de cartes et qui propose parmi du contenu culturel, des promotions (BR) ou encarts publicitaires pour ses produits ou ceux des industriels.

106

UFMD 2006

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Avantages :

Rapidité : la mise en œuvre peut être rapide : l'envoi d'un catalogue existant ou d'une invitation se réalise rapidement. En quelques jours la cible choisie est atteinte.

Ciblage : seule la cible reçoit le message (pas de déperdition) Information : les informations contenues dans un mailing peuvent être nombreuses comme dans un prospectus, ou simples et percutantes comme pour une promotion.

Inconvénients :

Coût d’affranchissement élevé Impact limité pour les catalogues et opérations ponctuelles type promotions Image : Média un peu moins dynamique et branché que l’e-mailing Mise en oeuvre : nécessité d’avoir un fichier qualifié Visibilité : reste noyés dans la masse des courriers publicitaires adressés ou non

c. Mobilité : SMS – MMS – WAP - RFID

Le téléphone mobile est assez peu utilisé par les grandes surfaces. On dénombre aujourd’hui 4 enseignes ayant (eu) recours à cette technique. Les usages qu’elles en font sont par ailleurs très divers.

L’une propose de recevoir des alertes « bons plans Monoprix » et des idées recettes, l’autre combinant téléphone et prospectus permet de recevoir un complément d’informations (Opération Belle Coachée par mes marques de Géant107). Certains l’utilisent simplement pour un usage relationnel en particulier Intermarché qui propose un portail Wap dédié à la nutrition et la santé. Enfin Carrefour inaugurait en octobre 2007 la technologie RFID en linéaire. Au passage à proximité d’un produit spécifique le consommateur recevait automatique sur son mobile du contenu concernant le produit, principalement des goodies (fond d’écran, musique, …).108

107

http://www.conseilsmarketing.fr/communication/2-outils-pour-les-commercants-de-demain#more-1108 – 22/10/2007

108

Christelle Alexandre – Marketing Etudiant – Quand le relationnel des enseignes de distribution se fait mobile – 03/02/2008

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En réalité le téléphone mobile ne s’avère pas être un bon communicant. Il se limite tout d’abord aux personnes ayant un portable (90 ,7%109 de la population française), un taux qui connait une croissance régulière de 0,5% par an.

Bien que toujours en croissance, l’utilisation du téléphone portable connait de fortes disparités au sein des zones géographiques. Ainsi, si le taux de pénétration s'élève à 125,8% en Ile-de-France (plusieurs clients possèdent plus d'une carte SIM), alors qu’il n'est que de 65,8% en Franche-Comté, région française qui accuse le plus grand retard en téléphonie mobile. Ce n’est donc pas par hasard si Monoprix, l’enseigne très centralisée sur la région parisienne a fait le choix de ce support. Dans les départements et territoires d'outre mer, le taux de pénétration s'élève à 105,2% alors qu’en France métropolitaine il est de 90,1%. De plus, il existe des disparités sociodémographiques, notamment concernant l’âge puisque les jeunes sont très équipés comparativement aux personnes plus âgées.

D’autant plus que sur ces 90,1% de français qui ont la capacité de recevoir le message par téléphone, une grande partie ne le fait pas.

En effet, de même que pour Internet ou l’emailling, le SMS implique que le consommateur ait émis le désir de recevoir ce type d’offres. Cela se décide généralement lorsque l’on rempli un formulaire d’inscription à une carte de fidélité ou dans certains cas, lorsque le consommateur adresse lui-même un SMS ou MMS à destination du prestataire de service pour recevoir en retour l’information qu’il désire110.

Il ne suffit pas de communiquer son numéro mais également de manifester son accord, ou plutôt son non refus pour recevoir ces offres en adhérant au modèle « opt-in111 » ou de « permission marketing ».

On se retrouve ici soit dans une approche « Push » ou « Pull », suivant les stratégies des enseignes, mais c’est plus souvent l’approche « Pull » qui prévaut. Le mobile est donc moins intrusif que le prospectus et surtout moins riche en contenu promotionnel pour ceux qui privilégient l’approche commerciale de ce support. Il répondrait donc plus à une démarche de relation client ou pour annoncer une période de promotions exceptionnelles, mais il ne permettra pas de contenir autant d’informations sur les promotions que le fait le prospectus. Il répond donc à d’autres attentes de la grande distribution qui ne sont pas celles satisfaites par le prospectus.

109

Acerp du 31 mars 2009 : résultats complets téléchargeables gratuitement sur http://www.arcep.fr/fileadmin/reprise/observatoire/obs-mobile/2009/t1-2009/sim-t1-2009.pdf 110

Vivre en Mobilité – Cas de Monoprix - http://www.groupe-vem.com/secteur_prive.php

111

Politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable du consommateur.

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Le coût indicatif d'une campagne SMS était en 2006 de l’ordre de : Coût de création : 1000 € + coût du contact : 0.24 à 0.40 € (Pour 50 000 à 100 000 destinataires (coûts fixes + location base de données + routage)). Ce montant double pour une campagne SMS vidéo (Coût de création : 2000 € + coût du contact : 0.51 à 0.65 €)112 Avantages :

Disponibilité : outil de communication one to one, il accompagne son propriétaire partout Ciblage : Le mobile permet un ciblage précis des destinataires des campagnes de marketing mobile selon le lieu où ils se trouvent, l’heure, leur style de vie…

Coût : Le mobile permet le déploiement rapide de campagnes marketing peu coûteuses : il facilite l’acquisition, le développement et la fidélisation d’une base de consommateurs Inconvénients

Qualité du support : Débit lent par rapport à Internet, fréquentes coupures de réseau Visibilité : Petite taille de l’écran Praticité : L’interface de saisie est peu pratique Le manque d’information Média intrusif ii. A l’initiative des marques

Pour contrer la main mise des distributeurs sur les promotions qui concernent leurs propres produits, les industriels ont développé plusieurs autres circuits qui leur permettent de faire part de leurs remises sans passer par le prospectus et en s’adressant directement aux consommateurs pour qu’ils se rendent ensuite dans les points de vente. a. Chéquier de BR de MN

Les marques nationales éditent en effet des bons de réduction (BR) immédiats ou différés, valables sur un produit, une gamme, une marque, voir plusieurs marques lorsqu’elles appartiennent au même groupe.

Ces bons de réductions parfois présentés sous la forme de chéquiers viennent directement concurrencer ceux mis en circulation par les grandes surfaces, que ce soit en boite à lettres ou sur le 112

Document interne Adrexo - www.relationclientmag.fr

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point de vente directement. On pourrait alors les attribuer à la partie précédente des IN STORE. A la différence de ceux-ci, ils n’ont d’impact que sur les ventes de produits de marques nationales et ne permettent pas au consommateur de se décider sur une enseigne en particulier. L’industriel privilégiant en effet les produits cœur de gamme ou innovations référencées dans le plus grand nombre d’enseignes et de magasins possibles. Il serait en effet mal perçu par un consommateur de se rendre avec son bon de réduction dans une enseigne où le produit n’est pas référencé. Il faut cependant l’accord du distributeur pour pouvoir mettre à disposition dans le point de vente les bons de réduction ce que celui accepte facilement de manière générale car renforçant son image prix et ne lui coûte rien.

Cette technique est plus couteuse et plus lourde à gérer que le prospectus car elle doit être suivie dans sa totalité par la marque. Ce travail est habituellement effectué par les enseignes ou leurs agences dans le cas du prospectus. b. Les magazines de marques

On retrouve des bons de réduction chez certains grands groupes de la grande consommation dans des magazines à des fins principalement de relation client. C’est le cas du magasine Envie de Plus édité par le groupe Procter & Gamble. Parmi des articles aux problématiques diverses, du type de celles que l’on peut retrouver dans des magazines payants, les lecteurs, préalablement inscrits sur les sites des marques, trouveront des offres promotionnelles sous forme de bon de réduction ou tout autres types de techniques de promotion des ventes qui sont ensuite relayées sur le pack de leur produit en linéaire.

Ceux-ci viennent davantage concurrencer les magazines distribués par les enseignes aux titulaires de leurs cartes de fidélité. c. Les sites Internet

Enfin, dernier circuit de diffusion des bons de réduction, les sites Internet. D’après une étude, la principale raison des visites des sites de marques serait pour retrouver des bons de réduction sur les marques nationales des fabricants. Cela implique donc que le consommateur sache déjà quel produit l’intéresse. C’est donc un facilitateur d’achat mais il ne peut être considérer comme un outil de recrutement. Il ne permet pas de déterminer quelle enseigne le consommateur choisira pour profiter de ces offres promotionnelles.

Les moyens mis en place par les industriels ne sont en réalité profitables qu’aux marques nationales, et indirectement aux enseignes mais ne permettent pas de générer du trafic dans une enseigne donnée ni travailler leur image prix. Ils ne sont en réalité que profitables aux industriels et indirectement le circuit de vente de leur distributeur mais ne permet en aucun cas de concurrencer le prospectus, d’autant plus que leur coût est très supérieur à celui du prospectus.

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iii. Les prestataires externes Internet

Derniers intervenants positionnés sur la communication des promotions de produits de grande consommation, les prestataires Internet connaissent une forte augmentation de leur nombre.

Le « marché » se segmente en deux technologies différentes : celle du feuilletage qui propose aux internautes de parcourir le prospectus scanné ou converti en format numérique, ou celle du comparateur, moins répandue car impliquant une plus grande maîtrise technologique.

Tous deux proposent aux internautes de retrouver tous les prospectus nationaux et locaux.

Leur avantage comparatif repose non seulement sur son écologisme mais aussi sur une adaptation aux consommateurs. Ils proposent ainsi d’alerter les consommateurs sur des promotions particulières, une famille de produits voire une marque en particulier. Le consommateur en remplissant alors son profil et ses habitudes d’achat est automatiquement averti dès qu’une promotion correspond à ses attentes.

Les sites adoptant une approche de comparateur vont même plus loin. Comme leur nom l’indique, ils proposent de comparer les prix des produits en promotions dans les enseignes. Il suffit par exemple de se géolocaliser et remplir une requête en demandant une famille de produits ou une référence précise.

Celui-ci liste alors toutes les enseignes qui proposent le produit recherché dans la zone environnante.

Certains proposent même de les comparer avec des prix issus du e-commerce.

Les politiques des sites de type comparateur divergent cependant sur l’objectivité de l’affichage des prix. Certains en contrepartie d’une compensation financière versée par l’enseigne, proposent de réorganiser l’ordre d’apparition des produits et des enseignes permettant ainsi au plus offrant d’être plus valorisé. Les sites pratiquant donc ce genre de « corruption » relance le débat sur la méfiance des français vis-à-vis des prix qu’ils ont de plus en plus de mal à estimer et comprendre.

Ce mode de communication moins intrusif et donc moins agressif pour les consommateurs pourrait cependant développer un nouvel engouement pour les prospectus. La possibilité de comparer les offres de produits ciblés en quelques secondes et sans charger sa poubelle a visiblement convaincue de nombreux français à en croire le taux de fréquentation sans cesse grandissant de ces sites.

D’après Nathalie Magnier113, co-fondatrice du comparateur lesprixducoin.com lancé en juin 2008, l’outil Internet permet une panoplie de services qui apporte une réelle valeur ajoutée au consommateur par

113

Nathalie Magnier – co-fondatrice en Juin 2008 du site Internet lesprixducoin.com - d’après un entretien téléphonique le 25/05/2009

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rapport au prospectus et qui, suivant la mouvance et le progrès technologique, réserve encore bien des applications au site de prospectus en ligne. Elle pense en particulier à deux approches : -

L’une concernant le pré achat : permettrait une fois sur un point de vente, de photographier avec son portable le Gencod d’un produit et obtenir une comparaison tarifaire en se connectant au site via son mobile. Cette technique existe déjà aux Etats Unis sur les produits culturels (CDs, Livres) mais n’a pu être étendue à d’autres produits pour des raisons techniques.

-

L’autre post vente consisterait à créer une communauté d’utilisateurs contrôlant quotidiennement la véracité des promotions et rassurant les français, qui depuis quelques temps perdent la notion des prix et se méfient des promotions déguisées (Cf. partie I, I, B, 2, ii, Les promotions masquées).

Après avoir vu les canaux de communication utilisés par les enseignes pour communiquer sur leur image et leurs promotions, nous pouvons dire qu’ils ont tous leur raison d’être, leurs intérêts et leurs performances. Nous avons également identifié leurs forces et leurs faiblesses et en déduisons qu’il n’existe à ce jour, aucun support capable de répondre aux mêmes besoins que le prospectus, dans les mêmes proportions et à un coût identique ou inférieur.

Une enquête menée par TNS Sofres a identifié les moyens mis en place par le distributeur qui sont les plus grands moteurs de consommation, c'est-à-dire les boosters de ventes pour le distributeur. (Voir Annexe 10 – Enquète TNS SOFRES pour LSA slide 1) Il en ressort très loin devant que les promotions en magasin sont le premier facteur qui pousse le consommateur à augmenter ses achats. Il est donc essentiel pour les enseignes et les distributeurs de continuer à utiliser le système de promotion. La carte de fidélité se trouve, elle, en 3ème position des motivations à la consommation. On constate cependant un fort différentiel entre les mécaniques de carte à points et celle à bon d’achat. Ces dernières sont en effet plus appréciées des consommateurs.

(Voir Annexe 11) Les courriers promotionnels, c'est-à-dire les prospectus, sont à la 4ème position des outils analysés cidessus. On constate cependant qu’ils sont en hausse par rapport à l’année précédente. Ils sont cependant indissociables des promotions en magasin car responsables du trafic. Sans le prospectus, le consommateur ne se rend pas en magasin et n’est donc pas soumis aux promotions IN STORE. Il est alors essentiel à une enseigne de poursuivre l’exploitation des prospectus, relais des opérations promotionnelles en magasin et de celles permises grâce à la carte de fidélité.

L’enquête révèle également que le prospectus est le média auquel les consommateurs sont le plus attentifs (Voir Annexe 10 – Enquète TNS SOFRES pour LSA, slide 2) Amaury BEAUTRU

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II-

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Le prospectus de demain

A l’image de Simply Market, d’autres avaient fait le choix de modifier leur usage du prospectus. Une autre enseigne de Hard Discount a, elle, tenté l’expérience. C’est Ed (Groupe Carrefour) qui début 2005 a arrêté la diffusion de ses prospectus sur la région de Paris114. Cette initiative était apparemment la réponse à une campagne de distribution massive de « stop pub » organisée par la mairie parisienne.

L’enseigne, avait cependant édité un nombre plus restreint de prospectus qu’elle laissait en bout de caisse car d’après l’entreprise : «de nombreux clients les considèrent indispensables pour réaliser des comparatifs prix ».

Nous inspirant de leur expérience et des techniques utilisées et éprouvées par les prétendants au remplacement du prospectus, nous verrons quelles pourraient être les mutations que devraient opérer le prospectus afin de s’assurer un avenir durable.

A- Une réorganisation du contenu du prospectus On estime qu’il existe 3 grandes caractéristiques perçues du prospectus capables d’influencer son efficacité115. Une enquête montre que l’évaluation de l’attractivité des prix demeure le facteur dominant dans l’explication de l’efficacité du prospectus, alors que l’évaluation de l’offre a peu d’impact.

L’évaluation du thème, pour sa part, influence directement l’image de l’enseigne et indirectement la visite et l’achat en incitant à la consultation du prospectus. Chaque caractéristique a été évaluée dans les conditions d’appréciation d’un client fidèle (Annexe 12 figure 1) ou d’un client occasionnel (Annexe 12 figure 2). C’est sur ces 3 caractéristiques qu’il faudra donc travailler afin de rendre plus efficace le prospectus.

1- L’image Prix Qu’il s’agisse d’un client fidèle ou occasionnel, la caractéristique prix est toujours une caractéristique déterminante de la décision d’achat ou non116. (Voir Annexe 12 figure 1 et 2) Il est donc essentiel pour une enseigne de miser gros sur cette variable.

114

Actionco.fr – 15/02/2005 – Ed arrête la distribution de ses prospectus à Paris

115

O. Sabri, B Praguel et A Mimouni-Chaabane – L’influence relative des caractéristiques perçues du prospectus sur son efficacité pour le distributeur.

116

O. Sabri, B Praguel et A Mimouni-Chaabane – L’influence relative des caractéristiques perçues du prospectus sur son efficacité pour le distributeur.

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Le constat que l’on peut faire aujourd’hui, c’est que les enseignes misent visiblement trop sur ce prix et multiplient ainsi les mécanismes promotionnels afin de donner cette impression de rabais maximum. La conséquence est visiblement contre productive puisqu’on l’accuse maintenant de noyer les consommateurs sous des mécanismes à n’en plus finir qui embrouillent la compréhension du lecteur.

(Cf. partie I, I, B, 2, ii Les promotions masquées) Il convient donc de déterminer une mécanique promotionnelle avec un fort impact et compréhensible par tous. Une étude menée par Nielsen au cours de 2008 identifie ainsi l’indice de performance de plusieurs mécaniques (Voir Annexe 11). On y apprend notamment que les lots virtuels en BOGOF sont 3 à 6 fois plus vendeurs qu’une offre standard.

Olivier Dauvers propose en complément de cette simplification des mécaniques promotionnelles cinq mesures destinées à renforcer la lisibilité et par la même occasion la crédibilité du support117.

Une étude menée en 2003 démontre que les performances d’un prospectus débutent dès sa première page. Elle doit être colorée, avec des visuels qualitatifs et un sens univoque. De même un prospectus doit être imprimé sur un support plus grand qu’un A5. Toutes les enseignes respectent jusqu’à présent ces principes.

2- Travail de l’offre : l’assortiment promotionnel Autre constat qui joue lui aussi en défaveur de la lisibilité et compréhension du prospectus, sa concentration. Les ISA de la grande distribution sont passés du stade de prospectus, à celui de catalogue avec des visuels produits certaines fois pas plus grands qu’un timbre poste (Cf. partie I, II, B, 2. La course aux parts de voix). Bien que non déterminant dans la décision d’achat à la fois chez les fidèles et les occasionnels, le prospectus mérite tout de même que l’on se penche sur la formation de son assortiment car il peut apporter de meilleures performances à l’enseigne.

Pour être performant et donc pour s’assurer une meilleure durée de vie, le prospectus doit respecter certains élémentaires118 qui ne sont pas tous appliqués aujourd’hui. Les enseignes s’accordent toutes pour communiquer autour d’une offre spéciale, mais elles auraient tendance à en abuser. Par exemple, un prospectus Carrefour qui vente 4000 produits en promotion. Il faut d’avantage concentrer son message sur un nombre de promotions plus restreint mais sur des références réfléchies.

117

DAUVERS Olivier, « Réinventer d’urgence la promo », Tribune Grande Conso, Mars 2009

118

Marc Gauguier (AC Nielsen France) & Thierry Vallaud (Arvato Business Intelligence) – L’efficacité des imprimés sans adresse – 16 octobre 2003

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Jusqu’à aujourd’hui, la sélection des produits faisant partie de l’assortiment promotionnel d’une enseigne semble s’effectuer de façon empirique, plutôt selon les opportunités offertes par les producteurs que selon une logique commerciale bien déterminée.

Dans sa thèse, Adilson Borges119 identifie des erreurs stratégiques commises par les distributeurs qui en voulant cumuler les promotions, rapprochent des produits complémentaires. Il explique qu’il vaut mieux dans le cas d’achats complémentaires, ou croisés, ne mettre qu’un produit en promotion car une étude a prouvé qu’en venant acheter le produit en promotion, le consommateur aura une forte propension à acheter le produit complémentaire. L’assortiment promotionnel doit alors être murement réfléchit et ne doit plus être le fruit du hasard.

Des chercheurs se sont penchés sur ses assortiments avec une approche d’association d’usage. (exemple : les acheteurs de café sont susceptibles d’acheter avec, du lait, des biscuit …). Il est désormais nécessaire d’adopter une optique d’association d’achat (c'est-à-dire les produits qui sont souvent achetés ensemble). Une étude de Wal Mart avait ainsi révélé la corrélation étrange entre les ventes de couches culottes et de bières les samedis après-midi.

La réflexion de M. Borges consiste donc à ne promouvoir qu’un seul des deux produits complémentaires, le plus attrayant pour le consommateur, en maintenant les produits fortement liés en fond de rayon, ceci afin de générer plus de marge en maintenant une augmentation de son niveau de ventes.

Cette technique apporte une multitude d’autres avantages, telles que l’augmentation de la lisibilité de l’offre en réduisant l’assortiment, l’augmentation de l’effet incrémental, et la réduction des frais de traitement liés aux produits en promotion (Cf. Partie I, I, B, 1, ii). Les profits en seront d’autant plus importants.

Il convient donc de déterminer la largeur (nombre de besoins satisfaits) et la profondeur (nombre de références dans la famille de produits) de l’assortiment de façon optimale.

Cependant cette technique à une limite, celle de la justification des marges arrière par les distributeurs, imputée à la surreprésentation des produits d’industriels, parfois concurrents.

119

Adilson Borges – Professeur Titulaire de l’International Retailing Center (IRC), Chaire Auchan - Thèse de doctorat de Sciences de Gestion – L’assortiment promotionnel dans le commerce de Détail – Soutenue en public le 23 janvier 2003

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En 2008, les enseignes semblaient avoir compris l’importance d’augmenter la lisibilité de leurs prospectus et ont baissé le nombre de produits par page de l’ordre de -9.6% pour le Hard Discount et 6.7% en supermarché. Leur nombre reste en revanche stable sur le circuit des hypermarchés pour la même période mais semble manifester une baisse sur 2009 avec une perte de -2.7 produits par page au premier trimestre 2009120. La tendance semble même s’accélérer au premier trimestre 2009 d’après la même source (Voir Annexe 13).

3- Un thème pour l’image et pour donner l’envie de lire Dernière caractéristique du prospectus, souvent sous estimée, mais qui pourtant aurait un impact indirect sur le taux de retour et donc le nombre de visites : la thématique du prospectus. L’évaluation du thème influence en effet directement l’image de l’enseigne et de manière indirecte, chez les clients occasionnels, la visite et l’achat en incitant à la consultation du prospectus. C’est donc dès la première page qu’un client occasionnel va décider ou non de l’ouvrir et donc multiplier ses chances de se rendre sur le point de vente. En effet une fois qu’il aura pris la décision d’ouvrir le prospectus, le consommateur sera alors soumis à la caractéristique du prix (voir partie ci-dessus), celle-ci ayant un impact direct sur la décision d’achat et parallèlement l’image de l’enseigne.

La tendance est actuellement d’accorder un thème de prospectus à une mécanique promotionnelle.

C’est donc que les enseignes ont depuis peu compris l’enjeu du thème et bien entendu de la caractéristique prix. Le thème de la mécanique promotionnelle permet systématiquement et automatiquement de renvoyer le lecteur à la caractéristique prix qu’il va privilégier pour se décider à venir dans un magasin. Les enseignes ont compris l’impact de ces opérations à tel point qu’il parait maintenant dangereux de ne pas proposer un avantage consommateur identique à la même période en première page, sous peine de se faire dépasser. (Voir Annexe 14 - Prospectus à -50% janvier 2009) Au delà des trois caractéristiques fondatrices du prospectus, et en se focalisant sur sa mise en forme, l’étude menée par B. Parguel, sur les bénéfices tirés du prospectus par ses lecteurs, implique une adaptation conceptuelle de celui-ci. Les distributeurs doivent s’attacher à concevoir des prospectus divertissants et par conséquent travailler sur sa créativité et soigner les caractéristiques intrinsèques relatives à son exécution (exemple : couleurs, organisation, mise en scène ou encore qualité du papier).

Enfin, alors que les grandes surfaces alimentaires sont très souvent réfractèrent à utiliser des contrôles, il serait très profitable de soumettre la maquette à un échantillon externe à la société. Elles ont parfois recours à ce type de pré test en interne qui consiste à soumettre plusieurs propositions de création de 120

PanoTrade 2009 – Lesitemarketing.com – page 28

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prospectus afin de déterminer celui le plus apprécier de ce maigre panel généralement constitué de 10 individus121. Une étude auprès de personnes extérieures pourrait donc mieux identifier les points faibles d’une conception de prospectus.

B- Un changement des techniques 1- L’adaptation en point de vente Certaines enseignes tentent actuellement de modifier l’agencement de leur surface de vente en fonction de leur prospectus. L’objectif est d’organiser les rayons du point de vente de façon à ce que le consommateur puisse suivre un parcourt selon les produits contenus dans le prospectus.

Ceci permettrait de contribuer à la compréhension du client, à lui redonner confiance dans son enseigne et éviter l’effet de confusion sur les prix. Les produits promotionnels et fond de rayon sont donc séparés et le consommateur est moins tenté de comparer les prix des deux produits.

Auchan fait parti de ces enseignes qui tentent le pari, cependant un problème se pose en termes de logistique. Elle se trouve allégée sur certains points, comme la gestion des stocks ou des linéaires, mais pose problème quant à la conservation des produits et d’espace. Ainsi les espaces dédiés aux produits en prospectus sont bien souvent uniquement des produits de l’épicerie, peu encombrants et ne nécessitant pas d’être réfrigérés.

Auchan estime que réorganiser ses linéaires en fonction du prospectus, facilite le repérage, gagne du temps,... les avantages sont nombreux.

Si cette technique se propage, il y a fort à parier que les fournisseurs batailleront encore plus pour obtenir un encart sur le prospectus122.

2- La fréquence de diffusion Au premier semestre 2008, Carrefour avait décidé de réduire le nombre de pages et donc de promotions en allongeant la période du prospectus (Voir annexe 15 – La Pression Promotionnelle et Carrefour). Cette opération a eu pour conséquence de baisser fortement la pression promotionnelle123 qui croit maintenant depuis plusieurs années et que les distributeurs et industriels commencent à 121

Efficacité publicitaire des imprimés sans adresse – p 53 – 2004 – Thierry Vallaud

122

ROSENTHAL, Frank, « Le merchandising organisé selon la logique prospectus » Retail Distribution, 03/10/2008, 123

I. Doiseau – Point de Vente - 15 /09/ 2008

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accuser. Carrefour est depuis revenu sur sa décision ayant perdu de nombreuses parts de voix. En effet la stratégie appliquée par Carrefour n’était donc pas la bonne puisque comme vu dans la partie I, I, B, 1, i, le prospectus à un Béta de 42. Ce qui signifie que 42% des personnes exposées au prospectus se souviennent l’avoir vu au court de la durée de la campagne. L’étude porte sur une période de 1 semaine, or en allongeant sa période de validité des promotions, Carrefour n’a pas restimulé la mémoire de ses prospects. En supposant que le béta se dégrade de manière proportionnelle, ils n’étaient plus que 21% au court de la seconde semaine de promotion, à se souvenir de celle-ci.

Suite à l’expérience réalisée par Carrefour et l’analyse des faiblesses du prospectus ont conclura donc sur le fait qu’il n’est pas stratégique d’allonger la période d’un prospectus sous peine d’être oublié par le consommateur. Ils peuvent cependant être moins nombreux, pour éviter l’effet de submersion et rendre le prospectus moins prévisible. Cependant afin de limiter le nombre de prospectus, il faut un consensus des acteurs de la grande distribution pour désigner des périodes de prospectus. Car si certains continuent leur offensive, cela sera fortement défavorable aux autres qui auront fait le choix de s’arrêter.

Cette limitation ou encadrement temporel de la période des prospectus peut impliquer une concentration sur des thématiques particulières, à l’image des soldes, mais malgré tout plus fréquentes.

Ces dates prédéfinies raviveraient l’attention du consommateur et lutteraient contre l’image de pollueur.

3- Le GéoMarketing En privilégiant les thématiques aux grandes promotions diverses, le distributeur cible alors un public plus précis. Les récentes évolutions technologiques et méthodologiques ont permis depuis plusieurs années de développer le géomarketing. Cette technique marketing permet d’identifier, pour ensuite cibler, les individus résidant dans une même zone géographique ayant des caractéristiques sociodémographiques, économiques assez proches. Exploitant un système informatique, le géomarketing permet alors de visualiser, sur une carte, la variabilité des secteurs et la répartition géographique des individus d'une population au vu de différents critères sélectionnés. Les sociétés prestataires de services dans ce domaine connaissent une forte croissance depuis l’apparition de cette technique. Les distributeurs leaders, Adrexo et MediaPost proposent eux aussi des systèmes de ciblage sur des critères dont ils disposent déjà (habitat, âge …) ou des bases de données qu’ils louent ou achètent. (Voir Annexe 16 – Les ciblages Adrexo)) Cette technique permet alors à l’enseigne de cibler des secteurs géographiques ou la propension des ménages pouvant être intéressés par la thématique du prospectus est forte. Cette technique est d’autant plus rentable lorsqu’il s’agit de thématiques. Elle est très utilisée dans la GSS mais pas encore par la GSA. Ainsi pour une thématique autour de l’enfant, l’enseigne a tout intérêt à cibler des quartiers

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de jeunes couples ou, si possible, où la population de jeunes enfants est forte. Autre exemple, pour une thématique portant sur le jardin, l’enseigne devra cibler les banlieues où le type d’habitat suppose qu’il y ait un jardin. Les secteurs de distribution des entreprises de diffusion étant constitués de 600 à 700 boites à lettres, la segmentation est suffisamment précise pour éviter la distribution dans des endroits peu sensibles à la promotion, réalisant ainsi des économies sur l’impression, la diffusion et diminuant son impact sur l’environnement.

Le ciblage à bien entendu un coût mais il est très largement compensé par les économies de production et distribution et le taux de retours bien supérieur.

4- Le mode de distribution Une consommatrice, grande utilisatrice des prospectus et rédactrice d’un blog centrer sur les bons plans m’a alors fait penser à un système de distribution à l’image des journaux anglais. Le système consiste à disposer dans les villes, du mobilier urbain mettant à la disposition les prospectus. Ainsi chacun choisi le prospectus qu’il désire et ceci évite l’encombrement des boites aux lettres et poubelles.

Bien que permettant de gommer certaines limites du prospectus, ce mode de distribution ne serait à priori pas suffisamment rentable. Cette technique existe déjà dans les résidences dont l’entrée est contrôlée. Les syndicats demandent la mise en dépôt des ISA dans des boites spéciales mais les consommateurs y prêtent moins d’attention. Les enseignes insistent sur le fait qu’il faille imposer l’ISA dans les boites aux lettres individuelles pour ainsi forcer le contact avec le consommateur.

La mise en dépôt en boite aux lettres reste donc le moyen le plus efficace pour une enseigne, afin d’imposer son prospectus. Il n’y a donc pas de modifications nécessaires du point de vue de la technique de distribution.

5- La mesure du support Pour arriver à prendre les bonnes décisions, une enseigne doit tout d’abord s’interroger sur les performances de ses prospectus.

Si CoSpirit, société de mesure de retombées d’ISA, a émis des chiffres plutôt encourageants pour la qualité de distribution des prospectus en France en 2008, elle révèle malgré tout de fortes disparités124.

En 2008, d’après cette étude, 83% des secteurs contrôlés auraient été bien distribués. Le reste est en

124

http://www.e-marketing.fr/Breves/ConsultBreve.asp?ID_Article=28297 – le 18/02/2009 - Des ISA bien distribués en 2008 selon CoSpirit

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général mal distribué voir non distribué pour 1% des secteurs. Si ce taux de qualité monte jusqu’à 95% dans certains centres de distribution français, il atteint parfois difficilement les 50% dans certains autres.

Il est donc essentiel de réaliser un contrôle local de la distribution des ISA afin de s’assurer de l’optimisation de son investissement. Le coût d’un contrôle moyen est compris entre 1 et 3K€125.Etant donné ce coût important et le faible investissement nécessaire de l’ISA, il n’est pas essentiel de réaliser des contrôles trop souvent. Un contrôle tous les ans devrait suffire. C’est là la base de toute analyse de performances de l’ISA. Malgré le manque d’offres sur le marché de la distribution d’ISA, il est nécessaire de changer de prestataire pour atteindre un très bon niveau de distribution.

Celui-ci une fois assuré on peut ensuite analyser ses performances en sachant que le message a été ou sera bien diffusé. Une panoplie de techniques est alors permise par des organismes extérieurs qui occasionnellement pourraient identifier les points faibles, et les points forts de certains prospectus afin de déterminer la meilleur combinaison. Il s’agit de pré et de post test. Il peut s’agir de réunions de groupes, d’entretiens, de panels, … des techniques très variées pour des budgets très larges. Ainsi on peut favoriser les entretiens en face à face pour un prospectus local, de l’ordre de 2 000€ par prospectus, ou des marchés-test simulés pour les prospectus d’envergure nationale avec un budget de 50 à 100K€126 (Voir Annexe 17 – La mesure du prospectus).

125

VALLAUD Thierry, L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, page 64

126

VALLAUD Thierry, L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, page 61-83

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Aucun des moyens de communication utilisés par les enseignes et abordés dans cette partie ne permet de se substituer au prospectus. Tous ont des objectifs qui leur sont propres avec des coûts, financiers et autres, très variables suivant le support. Le prospectus reste le moyen le moins couteux et le plus modulable pour communiquer sur un grand nombre de promotions. Il n’est donc pas souhaitable de l‘abandonner.

En s’inspirant des forces et faiblesses des concurrents et des méthodes appliquées par les différentes enseignes, il existe pour le prospectus plusieurs axes de développement lui permettant de taire plusieurs des défauts qui lui sont attribués et de gagner en performances.

Les ajustements proposés dans cette partie visent donc à rendre le prospectus plus apprécié par le consommateur. Pour ceci, il doit lui redonner confiance en les prix, être plus clair et donc plus aéré et concis. Il doit également être moins intrusif que ce qu’il est actuellement. Une fréquence moindre avec des offres plus adaptées devraient donc contribuer à une meilleure acceptation par le consommateur en évitant ainsi de le noyer parmi les offres et le papier.

Si certaines de ces recommandations peuvent être appliquées individuellement par les enseignes, comme la détermination de l’assortiment promotionnel adapté, d’autres doivent être opérées dans un consensus de tous les acteurs de la grande distribution voir dans un accord législatif. Ceci peut être le cas pour les périodes de prospectus, imposées par les localités, qui excédées de payer une partie du recyclage de ces déchets, pourraient imposer aux commerces se trouvant sur son territoire, un nombre maximum de prospectus sur l’année, ou déterminer des périodes comme c’est le cas pour les soldes.

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CONCLUSION GENERALE Pour conclure sur ce sujet, nous emprunterons les paroles de Didier Robert (Responsable des études, Média Post), prononcées lors de la table ronde tenu à l’université de Lille II en 2003 : « […] mais il est vrai que l’attitude est plutôt de mettre le prospectus en question qu’en perspective.

Le prospectus présente finalement les défauts de ses qualités, ce qui entraîne des conséquences pas forcément positives. » Cette citation confirme donc que le prospectus était durant ces dernières années souvent remis en cause. Il est un outil à part entière de la stratégie des enseignes, un moteur de croissance pour les industriels et un support, bien que critiqué, apprécié par les français. Pourtant le prospectus a ses défauts pour lesquels on cherche continuellement une parade alors qu’il n’a pas connu de réelles mutations depuis des dizaines d’années.

Alors que la pression promotionnelle est sans cesse accrue et que l’outil de communication sur les promotions est le prospectus, il est impensable d’envisager l’abandon total de celui-ci dans les prochaines années. La culture du prospectus pour les distributeurs et leurs performances sont bien trop précieuses pour qu’une enseigne décide de ne plus communiquer par ce vecteur.

Les distributeurs et industriels se trouvent tous deux, et sous la pression concurrentielle, dans l’obligation d’utiliser le prospectus comme moyen de communication. Si toutefois certaines enseignes ou fournisseurs prenaient la décision d’arrêter la diffusion de prospectus, comme cela a déjà été tenté par certains, ils se trouveraient tous deux dépassés par leurs concurrents, leur faisant ainsi perdre des parts de marché très précieuses à la pérennité de leur existence. En réalité les français sont encore bien trop attachés et attentifs à ce support pour le négliger. Ne pas en user est donc un pari que ni les distributeurs, ni les industriels ne sont prêts à relever.

Il existe bien évidemment d’autres axes de communication utilisés par les enseignes, cependant aucun d’eux ne permet d’égaler le prospectus. Même s’ils le supplantent sur certains points, le prospectus reste le meilleur moyen de communiquer sur les promotions, générant ainsi du trafic en point de vente et transmettant l’image prix de l’enseigne, le tout à un coût raisonnable.

Il n’existe à ce jour aucun support de communication, aucune technique ou technologie qui permette de le remplacer. Ce support devrait être suffisamment large pour couvrir un maximum de population avec un coup réduit et avec une flexibilité de gestion permettant d’être réactif. Les moyens existant ne

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permettent pas encore de réunir toutes les qualités du prospectus même s’ils parviennent à empêcher ses effets néfastes.

Dans un contexte économique instable et une crise du pouvoir d’achat avérée, les consommateurs se penchent de nouveau sur le budget et surveillent leurs économies en s’aidant des prospectus. La promotion redevient un moteur important de la consommation.

La plupart des études marketing ont vérifié que la sensibilité aux promotions est plus forte que le prix et la publicité127 à court terme. Il est donc très peu probable que les enseignes convergent vers une stratégie EDLP au dépend de celle HiLo. Si toutes n’arrivent pas à s’accorder, les expériences passées ont démontré que les initiateurs de la tentative reviendraient sur leur décision. En revanche si celles-ci arrivent à franchir la période limite à partir de laquelle la variable prix devient la variable déterminante, au dépend de la promotion, les enseignes ont une chance d’influencer l’usage du prospectus en le rendant moins incontournable.

Dans le contexte actuel et avant qu’une technique ne soit développée, on peut donc dire que le prospectus est encore le média de mass de la promotion utilisé par la grande distribution.

Ce n’est cependant pas parce qu’il est unique ou en tout cas le plus efficace qu’il est infaillible et sans reproches. Pour contrer ces reproches que nous avons abordés : la mesure des retombés, la pression promotionnelle, la confusion des prix, ou encore l’impact écologique, nous avons préconisé des recommandations qui permettront de le rendre plus adapté et performant en faisant taire les critiques.

Celles-ci concernent son fond, sa forme, et la technique.

En revanche, si la pression promotionnelle s’accentuait, renforçant la fraude des enseignes sur les fausses promotions, la confusion du consommateur sur les prix pourrait entrainer une discréditation du prospectus et du système de promotion.

127

Adilson Borges – Professeur Titulaire de l’International Retailing Center (IRC), Chaire Auchan - Thèse de doctorat de Sciences de Gestion – L’assortiment promotionnel dans le commerce de détail – Soutenue en public le 23 janvier 2003, page 76

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Les

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Documents audiovisuels Emission Capital diffusée le 23 avril 2009 sur M6 – Les rois du système D Personnes interviewées BRUNO, Serge, le 19/05/2009, Directeur enseigne chez Fromarsac chargé de la négociation avec les enseignes.

CHEYROU François, le 29/05/2009, Ancien commercial et marketer chez de grands industriels (Kronembourg, Danone, Bongrain) reconverti à la formation et à l’enseignement.

LAGROT Stéphanie, 04/05/2009, ancienne chef de rayon, éplucheuse de prospectus et rédactrice du blog Maman débrouille – Blog spécialisé sur les bons plans consommation LERIN Laëticia, le 18/03/2009, responsable de secteur Bongrain chargée de la mise en place terrain de la politique commerciale du groupe.

LO PINTO Hervé, le 15/05/2009, Directeur enseigne chez Fromarsac chargé de la négociation avec les enseignes MAGNIER Nathalie, le 27/05/2009, Co fondatrice du site comparatif de prix prospectus lesprixducoin.com PRADIER, Valérie, 24/04/2009, Directeur Développement des Ventes

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ANNEXES

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ANNEXE 1 – NOMBRE D’OPERATION NATIONALE

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ANNEXE 2 – CODE DE L’ENVIRONNEMENT

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ANNEXE 3 â&#x20AC;&#x201C; LA MECANIQUE ECOFOLIO

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ANNEXE 4 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 224

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ANNEXE 5 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET PAR ENSEIGNE

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ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (1/2)

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 201

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 202

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ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (2/2)

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 203

PanoTrade, lesitemarketing.com – 2009 – page 204

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ANNEXE 7 â&#x20AC;&#x201C; EXTRAIT DE LA LOI PORTUGUAISE

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ANNEXE 8 – COLLECTIF ATTAC DE NANTES

42 kg ! c’est le poids des publicités non sollicitées que nous recevons chaque année dans notre boîte aux lettres. Plus de 30 kg sont envoyés par les magasins de la Grande Distribution.

Pour produire ces 42 kg de papier, il faut : → entre 20 et 40 kg de bois ; → entre 200 et 600 litres d'eau ; → entre 120 et 240 kWh d'électricité ; → des métaux lourds (encre, etc.).

Pour l ’avenir de la planète, il est urgent de limit er le gaspillage des ressources !

Sources : ADEME (Agence de l'Environnement et de la Maîtr ise de l'Energie), FRAPNA (Fédération Rhône-Alpes de Protect ion de la Nature) http://www.f rapna.or g/stopub.htm Qui paye ces pr ospectus ?

1/ Le contribuable !

D’après les chif fres donnés par la Communauté Urbaine de Nantes, ces 42 kg de papiers que nous recevons dans notre boîte aux lettres représent ent un douzième de la quantité des déchets annuels d’un habitant.

C’est une partie de nos impôt s locaux qui sert à f inancer la collecte et le traitement de ces pr ospectus.

2/ Les product eurs !

La Grande Distribut ion (Carref our, Leclerc, Auchan, etc.) f acture aux producteurs ( industriels, paysans, artisans) la f abrication de sa propre publicité. Le coût de la publicité se ret rouve dans ce que l’on appelle les marges arrière, c’est-à-dire les diverses f actures que le distributeur envoie à ses f ournisseurs. (L’ensemble des marges arr ière représente entr e 30 et 50 % du prix auquel les fournisseurs vendent leurs produits.)

Ainsi, un paysan qui voudrait que ses melons f igurent sur le catalogue devra i) prendr e à sa charge les coûts de f abrication du catalogue, et ii) accepter également de baisser le prix de vent e de ses melons af in que le Amaury BEAUTRU

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prix proposé soit att ractif . Il doit donc accepter une diminut ion importante de ses r ecettes.

3/ Le contribuable ( bis) !

Les prat iques de la Grande Distr ibut ion appauvrissent ou ruinent l es producteurs, contraints pour maintenir leur act ivité de toujours réduire leurs coûts de f abrication (précarisation du per sonnel salar ié, délocalisat ion, etc.)

Nos impôts ser viront cette f ois-ci à répar er (par les subvent ions agricoles, les allocations chômage, etc.) ce que les pratiques de la Grande Distr ibut ion détruisent.

→ Collez un autocollant Stopub sur vot re boit e aux lettres (venez nous le demander !) → Ne laissons pas à la Grande Distr ibution la possibilité de tuer la vie économ ique en rackettant les pr oduct eur s : diversif ions nos sour ces d’appr ovisionnement, renouons un contact direct avec les product eurs sur les marchés, etc. attac-44 10 bis, bd de Stalingrad 44 000 Nantes

Ne pas jeter sur la voie publique !

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ANNEXE 9 - PROMESSE DES CAMPAGNES GSA

Répartition des investissements publicitaires de la GSA par type de discours (TNS WorldPanel Expert 2008 - page 175) Evènements

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43,5

Produits MDD Co-Branding

21,6 11,5

14,7 14,3

Institutionnelles Parrainage

6,6

10,1

9,9

8,2

6,1

internet

5,5

2 3,2

2006

Fidélité

1,5 2,2

2007

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

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ANNEXE 10 â&#x20AC;&#x201C; Etude LSA / TNS SOFRES 2008

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 11 - EFFICACITE DES MECANISMES PROMOTIONNELS

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 12 –CARACTERISTIQUES IMPACTANTES DU PROSPECTUS

Figure 1 : Test du modèle pour les clients fidèles

Evaluation du prix

Visite

Evaluation de l’offre

Achat

Evaluation du thème

Image de l’enseigne

Consultation du prospectus

Figure 2 : Test du modèle pour les clients occasionnels

Evaluation du prix

Visite

Evaluation de l’offre

Achat

Evaluation du thème

Image de l’enseigne

Consultation du prospectus

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 13 – EVOLUTION DU NOMBRE DE PRODUITS PAR PROSPECTUS

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 14 - PROSPECTUS A -50% JANVIER 2009

Les enseignes ont bien compris l’impact des thématiques portant sur les mécaniques promotionnelles et de peur de se faire doubler, synchronisent leurs opérations. (ici début janvier 2009)

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 15 – LA PRESSION PROMOTIONNELLE ET CARREFOUR

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 16 – LES TECHNIQUES DE CIBLAGE DES DISTRIBUTEURS

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

ANNEXE 17 – LA MESURE DU PROSPECTUS

Groupe Qualitatif Entretien Qualitatif

Occulométrie

Marché test contrôlé Marché test simulé Panel consommateurs Bilan Quanti de campagne

Adaptabilité Adaptabilité sectorielle ISA

Finalité

Rapidité

Facilité

Coût

Comportement

+

+

-

++

++

Comportement

+

+

-

++

++

++

++

+

-

Comportement

+

Ventes

-

--

++

Ventes

-

-

++

+

-

-

++

+

-

+

-

++

++

+

+

+

++

Ventes

-

Ventes

+

Image

+

Bilan téléphonique Face/face VALLAUD Thierry , L’efficacité publicitaire des imprimés sans adresses, 2004, page 83

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

2009

TABLE DES MATIERES INTRODUCTION _________________________________________________________________ 1

PARTIE I - UN MASS MEDIA A PART _____________________________________________ 7 La main mise de la GSA sur les ISA ___________________________________________ 9

IA-

Un outil performant… _______________________________________________________________ 9 Un support historique ____________________________________________________________ 9 Un support aux usages multiples ________________________________________________ 11 Le prospectus source de profit ___________________________________________________ 12 B- … mais dont l’avenir est sans cesse menacé_____________________________________________ 13 1- Des performances remises en cause _____________________________________________ 13 i.

Un outil trop peu mesuré _______________________________________________________ 13 ii. De lourd frais de gestion du système de promotion __________________________________ 16 2- Une utilisation contestée ________________________________________________________ 18 i.

Remises en causes écologiques __________________________________________________ 18 ii. Les promotions masquées. ______________________________________________________ 20 iii. Des prospectus contre productifs ________________________________________________ 21 123-

II-

Un support de vente essentiel pour les industriels ___________________________ 22 A-

Un important outil de communication _________________________________________________ 23 1- Un argument pour négocier avec le distributeur ____________________________________ 23 2- Impactant les ventes ___________________________________________________________ 23 3- Contrer la concurrence _________________________________________________________ 25 4- Lancement d’innovations _______________________________________________________ 26 5- Contrer les innovations des concurrents. __________________________________________ 26 B- Une concurrence au sein des prospectus _______________________________________________ 27 1- La course aux parts de voix _____________________________________________________ 27 2- Outil d’analyse des performances et de la concurrence _____________________________ 29

IIIAB-

Dont l’utilisation ou l’opinion varie suivant les cibles _______________________ 30 Un support toujours apprécié par les français ___________________________________________ 31 Un support de moins en moins adapté _________________________________________________ 34 1- Trop de prospectus tue le prospectus ____________________________________________ 34 2- Des consommateurs peu écoutés ou incompris ____________________________________ 35

PARTIE II - AMENE A MUTER OU A DISPARAITRE _________________________________ 37 La concurrence de nouveaux outils innovants et performants _________________ 38

IA-

Les supports médias _______________________________________________________________ 38 1- La Télévision __________________________________________________________________ 38 2- La Radio ______________________________________________________________________ 40 3- La presse _____________________________________________________________________ 42 4- L’affichage ____________________________________________________________________ 44 5- Internet : Campagnes en ligne et Sites internet ____________________________________ 45

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Quel avenir pour les prospectus de la grande distribution ?

B-

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Le hors média _____________________________________________________________________ 49 IN STORE ____________________________________________________________________ 49 i.

MEA ________________________________________________________________________ 49 ii. Carte de fidélité ______________________________________________________________ 51 iii. Couponing ___________________________________________________________________ 53 2- OUT STORE __________________________________________________________________ 54 i.

A l’initiative des distributeurs____________________________________________________ 54 a. Les emailing _______________________________________________________________ 54 b. Le mailing : courrier adressé, magazines _________________________________________ 55 c.

Mobilité : SMS – MMS – WAP - RFID ____________________________________________ 56 ii. A l’initiative des marques _______________________________________________________ 58 a. Chéquier de BR de MN _______________________________________________________ 58 b. Les magazines de marques ___________________________________________________ 59 c.

Les sites Internet ___________________________________________________________ 59 iii. Les prestataires externes Internet __________________________________________________ 60 1-

Le prospectus de demain ________________________________________________ 62

IIA-

Une réorganisation du contenu du prospectus __________________________________________ 62 L’image Prix ___________________________________________________________________ 62 Travail de l’offre : l’assortiment promotionnel ______________________________________ 63 Un thème pour l’image et pour donner l’envie de lire _______________________________ 65 B- Un changement des techniques ______________________________________________________ 66 1- L’adaptation en point de vente ___________________________________________________ 66 2- La fréquence de diffusion _______________________________________________________ 66 3- Le GéoMarketing ______________________________________________________________ 67 4- Le mode de distribution _________________________________________________________ 68 5- La mesure du support __________________________________________________________ 68 123-

CONCLUSION GENERALE_________________________________________________________ 71 ANNEXE 1 – NOMBRE D’OPERATION NATIONALE ___________________________________ 77 ANNEXE 2 – CODE DE L’ENVIRONNEMENT _________________________________________ 78 ANNEXE 3 – LA MECANIQUE ECOFOLIO ___________________________________________ 79 ANNEXE 4 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET _______________________ 80 ANNEXE 5 – ECART CONSTATE ENTRE PVC AFFICHE ET PRIX NET PAR ENSEIGNE __________ 81 ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (1/2) ______________ 82 ANNEXE 6 - SUPERPOSITION DES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES (2/2) ______________ 83 ANNEXE 7 – EXTRAIT DE LA LOI PORTUGUAISE _____________________________________ 84 ANNEXE 8 – COLLECTIF ATTAC DE NANTES ________________________________________ 85 ANNEXE 9 - PROMESSE DES CAMPAGNES GSA _____________________________________ 87 ANNEXE 10 – Etude LSA / TNS SOFRES 2008 _______________________________________ 88 ANNEXE 11 - EFFICACITE DES MECANISMES PROMOTIONNELS ________________________ 89 ANNEXE 12 –CARACTERISTIQUES IMPACTANTES DU PROSPECTUS _____________________ 90 ANNEXE 13 – EVOLUTION DU NOMBRE DE PRODUITS PAR PROSPECTUS ________________ 91 ANNEXE 14 - PROSPECTUS A -50% JANVIER 2009 ___________________________________ 92 ANNEXE 15 – LA PRESSION PROMOTIONNELLE ET CARREFOUR _______________________ 93 ANNEXE 16 – LES TECHNIQUES DE CIBLAGE DES DISTRIBUTEURS ______________________ 94 ANNEXE 17 – LA MESURE DU PROSPECTUS ________________________________________ 95

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