ESTUDIO PARA LA IDENTIFICACIÒN Y SELECCIÒN DE MERCADOS INTERNACIONALES PRODUCTO: CAFÉ TOSTADO Y MOLIDO, SIN DESCAFEINAR P.A. 0901.21.20.00
DIRECCIÓN DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO AMAZONAS
MARZO - 2014
Índice Introducción .............................................................................................................................. 4 CAPITULO 1: PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN...................... 5 1.1.
Resumen ejecutivo. ................................................................................................. 6
1.2.
Objetivos de la investigación. .............................................................................. 7
CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO ..................................................................... 8 2.1.
Descripción del producto. ..................................................................................... 9
2.2.
Identificación arancelaria del producto. .......................................................... 9
2.3.
Ficha técnica del producto. ................................................................................ 10
CAPÍTULO 3: ESTRUCTURA DEL MERCADO GLOBAL................................................. 12 3.1. Principales exportadores mundiales del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad y valor. .............................................. 13 3.2. Principales importadores mundiales del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad y valor. .............................................. 14 3.3. Principales proveedores mundiales del producto seleccionado al mercado de destino, análisis de los últimos 5 años en valor y porcentaje de participación. ...................................................................................................................... 16 3.4. Principales mercados de exportación del Perú del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad, valor y precio promedio. ............................................................................................................................. 18 3.5.
Análisis de los factores de diferenciación y propuesta de valor. ............ 23
CAPÍTULO 4: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO ................................................... 24 4.1. Identificación del país de exportación en base al índice de atracción y competitividad de mercado. ........................................................................................... 25 CAPÍTULO 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ............................................................ 27 5.1. Determinación del tipo de segmentación de mercado: mercado industrial (B2B) o mercado de consumo (B2C) ....................................................... 28 5.2.
Determinación del perfil del cliente/consumidor. ...................................... 28
5.3. Características del grupo objetivo en base a las variables de segmentación. ..................................................................................................................... 29 5.4.
Consumo per cápita. ............................................................................................ 30
5.5. Determinación del tamaño del mercado: demanda potencial, la demanda interna aparente y la demanda insatisfecha. ....................................... 30 5.6.
Participación en el nicho de mercado. ............................................................ 30
CAPÍTULO 6: MARCO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ......................................... 31
2
6.1.
Panorama. ................................................................................................................ 32
6.2.
Personas. .................................................................................................................. 33
6.3.
Producto. .................................................................................................................. 33
6.4.
Permisos. .................................................................................................................. 34
6.5.
Packaging. ................................................................................................................ 34
6.6.
Precio......................................................................................................................... 35
6.7.
Promoción. ............................................................................................................... 36
6.8.
Prospectos. .............................................................................................................. 37
6.9.
Plaza. ......................................................................................................................... 39
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................... 41 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................... 42 ANEXOS ................................................................................................................................... 43
3
Introducción El presente estudio de investigación, se centra en analizar la formación de estrategias para la identificación y selección de mercados internacionales; dentro del proceso de internacionalización de las empresas. En concreto, a través de este estudio; se intenta determinar el carácter estratégico del proceso seguido por las empresas a la hora de seleccionar los mercados o localizaciones posibles de nichos de mercado potencial. La empresa “HUAMANPATA COFFEE” ha sido tomada como referencia para el desarrollo de parte de nuestra investigación, siendo esta información útil para el análisis de mercado de otras empresas del mismo rubro. El presente estudio de investigación ha sido desarrollado por la oficina de Comercio Exterior de la DIRCETUR Amazonas por los responsables del área: Lic. Comercio Exterior Gledis Mirano Mazuelos, Ing. Agroindustria Eduardo Meléndez Herrera, Adm. Negocios Internacionales Hans Reina Marín.
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CAPITULO 1: PRESENTACIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
5
1.1. Resumen ejecutivo. Este trabajo de investigación describe los principales criterios y herramientas para realizar la identificación y selección de mercados internacionales potenciales para Café molido y tostado, describe tres objetivos específicos relacionados a: Selección de tres países con potenciales para exportación de este producto, explica criterios de identificación de nuevos mercados y determinara las barreras arancelarias, no arancelarias y certificaciones voluntarias para la introducción del café en los mismos, analiza la matriz de índice de atracción y competitividad como herramientas de evaluación de mercados. En el capítulo I: se realiza la presentación y objetivos de la investigación, en el II, se realiza una definición del producto, en el capítulo III se detalla la estructura del mercado global, en el capítulo IV se describe segmentación de mercados, en el capítulo V, se describe el marco de investigación de mercado para terminar con las conclusiones, recomendaciones y bibliografía consultada para el desarrollo de la investigación.
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1.2. Objetivos de la investigación. 1.2.1. Objetivo general Identificar los tres principales mercados internacionales potenciales para la exportación del café molido y tostado P.A. 0901.21.20.00 de la Región Amazonas. 1.2.2. Objetivo específico. Seleccionar un país con potencial para exportación de café tostado y molido. Explicar criterios de identificación de nuevos mercados internacionales. Determinar barreras arancelarias, no arancelarias y certificaciones voluntarias para la introducción del café en los mercados internacionales. Analizar la matriz de índice de atracción y competitividad como herramientas de evaluación de mercados.
7
CAPÍTULO 2: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
8
2.1. Descripción del producto. Nuestro café tostado y molido es 100 % arábica, cultivado en valles nor-amazónicos gracias a que se cuenta con microclimas y suelos óptimos, que abarca desde los 800 a 1800 msnm. Este se encuentra debidamente etiquetado con información técnica del producto y de la empresa, empacado en bolsas herméticas en aluminio trilaminado con válvula desgasificadora de alto desempeño que elimina el gas que emana el café después del proceso de tostado, garantizando que en cada bolsa usted encuentre un café fresco y aromático.
2.2. Identificación arancelaria del producto. Partida arancelaria del producto: 0901.21.20.00. Descripción arancelaria: Café tostado y molido, sin descafeinar. Fuente:www.sunat.gob.pe/orientacionaduanera/aranceles/correlaciones.html
9
2.3. Ficha técnica del producto.
Ficha técnica del producto: “CAFÉ MOLIDO Y TOSTADO”
Partida arancelaria Descripción arancelaria Nombre científico Nombre común
Composición
Condiciones de almacenaje Presentación Certificaciones
0901.21.20.00 Café tostado y molido, sin descafeinar.
“Coffea Arábica L.” Café Por 100 gramos de porción comestible Energía (kcal) 174 Agua (gr) 3.00 Proteínas (gr) 13.0 Lípidos (gr) 10.3 Glúcidos (gr) 1.5 Fibra total (gr) 63.0 Minerales (mg) 2380 Temperatura ambiente 18-30 ºC Humedad relativa 25-70 % Bolsas herméticas en aluminio trilaminado con válvula desgasificadora Fair trade, Imo control.
Elaboración propia
10
Niveles de desarrollo del producto. Niveles
Producto esencial
Producto actual
Producto aumentado
Descripción
Imagen
Café
Café tostado y molido en bolsas herméticas en aluminio trilaminado, con válvula desgasificadora. Marca Huamanpata coffee.
Café con certificación trade, Imo Control.
Fair
Elaboración propia.
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CAPÍTULO 3: ESTRUCTURA DEL MERCADO GLOBAL
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3.1. Principales exportadores mundiales del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad y valor. Lista de los exportadores para el producto seleccionado Producto: 090121 café tostado sin descafeinar Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de UN COMTRADE La agregación mundial representa la suma de los países que reportan los datos y de los que no los reportan. Cuadro 1: Lista de los países exportadores de café tostado sin descafeinar
Exportadores
valor valor valor valor valor exportada exportada exportada exportada exportada en 2009 en 2010 en 2011 en 2012 en 2013
Mundo
5.022.020
5.731.179
8.120.738
8.223.499
Suiza
825.161
1.078.452
1.534.057
1.596.923
Italia
840.086
888.663
1.161.507
1.209.741
Alemania
763.854
842.687
1.137.305
1.101.653
Estados Unidos de América
484.338
556.125
782.978
850.461
Bélgica
293.477
336.372
478.911
427.830
Países Bajos (Holanda)
241.211
232.630
480.438
376.160
Canadá
152.294
226.734
358.860
371.379
355.318
Francia
216.011
261.280
318.926
347.140
601.380
Polonia
191.292
178.858
319.754
321.835
Eslovaquia
91.404
71.126
129.925
198.004
Reino Unido
90.673
128.685
173.405
191.476
296.234
Suecia
110.771
123.268
172.510
166.274
162.478
España
28.938
38.450
106.776
111.318
1.980.870
771.043
13
República Checa
63.543
79.080
93.021
105.545
85.945
Austria
93.371
104.738
121.522
97.735
Hungría
29.641
37.691
73.359
91.992
Portugal
39.032
45.252
61.157
57.671
57.461
Federación de Rusia
18.487
22.598
32.840
47.079
50.757
Colombia
20.864
23.793
33.889
41.508
35.393
Bulgaria
26.164
28.910
35.179
41.385
Lituania
24.106
33.056
34.643
39.577
Luxemburgo
30.053
32.714
42.183
39.082
Finlandia
39.898
50.866
68.292
37.446
Eur. Otros Nep
70.131
41.663
29.887
36.499
Dinamarca
45.139
63.916
67.654
34.192
44.393
Fuente:http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx?nvpm=3|||||090121|||6|1|1|2|2|1|2|1|)
3.2. Principales importadores mundiales del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad y valor. Lista de los importadores para el producto seleccionado Producto: 090121 café tostado sin descafeinar Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de un comtrade. La agregación mundial representa la suma de los países que reportan los datos y de los que no los reportan.
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Cuadro 2: Lista de los países importadores de café tostado sin descafeinar
Importadores
valor valor valor valor valor importada importada importada importada importada en 2009 en 2010 en 2011 en 2012 en 2013
Mundo
4.607.318
5.276.982
7.513.940
7.793.645
Francia
739.828
841.951
1.149.980
1.310.961
1.567.627
Canadá
381.898
422.266
619.825
688.616
620.308
Alemania
296.035
394.954
709.191
686.630
Estados Unidos de América
326.122
422.811
625.939
633.514
Países Bajos (Holanda)
286.966
330.212
470.189
479.131
Austria
261.749
277.259
372.132
344.553
Reino Unido
234.555
248.249
268.467
264.514
Polonia
132.053
142.746
199.869
214.377
Bélgica
133.941
152.852
203.381
196.398
Eslovaquia
129.330
124.607
166.421
175.110
Dinamarca
66.236
82.833
178.164
160.205
Italia
111.365
130.712
186.118
158.272
Federación de Rusia
74.631
96.934
133.837
145.680
177.805
Australia
65.446
57.103
103.717
142.138
195.104
Suecia
51.113
61.935
126.496
126.833
136.459
Rumania
77.627
83.114
107.925
115.521
República Checa
94.714
84.444
131.437
114.729
101.417
Portugal
67.488
76.996
100.584
107.822
102.812
601.191
202.101
15
Luxemburgo
88.400
97.232
116.891
106.690
105.085
Japón
66.831
73.863
93.751
104.760
98.620
Suiza
70.383
80.625
104.763
104.025
100.161
Lituania
69.888
91.041
100.435
102.984
Ucrania
55.164
64.009
104.867
102.492
Corea, República de
40.738
52.968
87.123
89.541
España
67.301
71.165
87.339
85.258
94.313
Fuente: http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx
3.3. Principales proveedores mundiales del producto seleccionado al mercado de destino, análisis de los últimos 5 años en valor y porcentaje de participación. Lista de los mercados proveedores para un producto importado por Estados Unidos de América Producto: 090121 café tostado y molido sin descafeinar Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de US Census Bureau desde enero de 2013. Cálculos del CCI basados en estadísticas de un comtrade hasta enero de 2013
16
Cuadro 3: Lista de países proveedores de café tostado sin descafeinar importado por el mercado Estados Unidos de América.
Exportadores
Valor Valor Valor Valor Valor importada importada importada importada importada en 2009 en 2010 en 2011 en 2012 en 2013
Mundo
326.122
422.811
625.939
633.514
601.191
Canadá
150.624
224.481
353.697
367.118
350.315
Italia
35.639
41.764
53.353
58.919
63.924
Suiza
22.701
37.411
55.215
33.819
37.044
México
12.926
29.711
44.519
25.406
30.335
Colombia
23.202
20.946
29.123
37.701
30.043
Países Bajos (Holanda)
1.591
1.514
2.561
15.612
18.508
Alemania
4.226
7.117
13.879
15.440
14.412
Brasil
16.248
8.241
14.335
12.510
9.560
Suecia
23.137
26.895
29.729
16.763
9.145
República Dominicana
11.261
581
3.795
20.096
7.650
Viet Nam
2.744
2.190
3.711
5.770
5.229
Reino Unido
3.644
5.235
4.540
4.481
3.981
Costa Rica
2.341
2.005
2.503
3.090
3.466
Bélgica
1.512
1.032
1.630
1.715
2.351
Líbano
1.123
898
1.120
1.449
2.113
Grecia
2.328
2.128
1.771
1.775
1.877
China
593
686
708
1.112
1.354
Bosnia y Herzegovina
1.051
1.378
1.008
1.484
1.054
Portugal
253
720
922
908
967
17
Indonesia
1.044
326
35
384
801
Jordania
145
289
372
359
681
Serbia
164
285
419
772
580
Sudafrica
2
81
5
13
557
India
556
674
352
483
429
Turquía
261
222
346
420
382
Fuente:http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm=3|842||||090121|||6|1|1|1|2|1 |2|1|1
3.4. Principales mercados de exportación del Perú del producto seleccionado, análisis de los últimos 5 años en cantidad, valor y precio promedio. Cuadro 4: Exportaciones peruanas de café tostado y molido por país destino, año 2009
Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2009 Subpartida Nacional : 0901.21.20.00 CAFE TOSTADO SIN DESCAFEINAR MOLIDO PRECIOS Valor Peso Peso PROMEDI Porcentaj País de Destino FOB(dólare Neto(Kilos Bruto(Kilo O e FOB s) ) s) (DOLARE S) CL - CHILE
7,552.48
659.168
724.321
33.41
11.46
7,317.19
1,001.84
1,113.49
32.37
7.30
4,333.89
445.334
497.547
19.17
9.73
1,328.01
214.025
214.025
5.88
6.20
1,298.34
104.5
110
5.74
12.42
TW - TAIWAN
570
36.6
42.558
2.52
15.57
CH SWITZERLAND
131.5
25.078
25.613
0.58
5.24
FR - FRANCE
72.1
9.386
9.591
0.32
7.68
US - UNITED STATES CA - CANADA 1D - AGUAS INTERNACIONALE S GB - UNITED KINGDOM
18
BE - BELGIUM
0.01
0.25
0.338
0
LOS DEMAS LOS DEMAS
0
0
0
0
TOTAL - TOTAL
22,603.52
2,496.18
2,737.48
100
0.04
9.06
Fuente: http://www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
Cuadro 5: Exportaciones peruanas de café tostado y molido por país destino, año 2010
Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2010 Subpartida Nacional : 0901.21.20.00 CAFE TOSTADO SIN DESCAFEINAR MOLIDO País de Destino BE BELGIUM US UNITED STATES CL CHILE IT - ITALY CA CANADA GB UNITED KINGDOM FR FRANCE AW ARUBA DE GERMANY 99 TODOS LOS PAISES LOS DEMAS LOS DEMAS TOTAL TOTAL
PRECIOS Valor Peso Peso Porcentaje PROMEDIO FOB(dólares) Neto(Kilos) Bruto(Kilos) FOB (DOLARES) 136,610.31
37,972.31
38,362.81
79.44
3.60
25,867.28
3,416.01
3,633.76
15.04
7.57
5,905.07
517.25
587.996
3.43
11.42
2,105.18
151
172
1.22
13.94
1,228.99
161.482
173.121
0.71
7.61
108.9
3.3
3.687
0.06
33.00
104.2
12.005
12.396
0.06
8.68
26.1
3.408
3.468
0.02
7.66
18
1.795
1.855
0.01
10.03
0
0
0
0
0
0
0
0
171,974.03
42,238.56
42,951.10
100
4.07
Fuente: http://www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
19
Cuadro 6: Exportaciones peruanas de café tostado y molido por país destino, año 2011.
Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2011 Subpartida Nacional : 0901.21.20.00 CAFE TOSTADO SIN DESCAFEINAR MOLIDO País de Destino FR - FRANCE
PRECIOS Valor Peso Peso Porcentaje PROMEDIO FOB(dólares) Neto(Kilos) Bruto(Kilos) FOB (DOLARES) 169,922.73
30,944.54
31,303.05
81.28
5.49
18,057.09
1,675.26
1,873.61
8.64
10.78
14,206.63
1,065.00
1,184.85
6.8
13.34
5,916.15
531.25
613.89
2.83
11.14
CA - CANADA
592.25
81.569
83.81
0.28
7.26
BR - BRAZIL
236.33
12.389
12.916
0.11
19.08
JP - JAPAN
95
12.5
13
0.05
7.60
IT - ITALY
36
4.8
4.884
0.02
7.50
5
0.079
0.079
0
63.29
2
0.088
0.093
0
22.73
0
0
0
0
209,069.18
34,327.48
35,090.18
100
US - UNITED STATES CL - CHILE CR - COSTA RICA
GB - UNITED KINGDOM CH SWITZERLAND LOS DEMAS LOS DEMAS TOTAL TOTAL
6.09
Fuente: http://www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
20
Cuadro 7: Exportaciones peruanas de café tostado y molido por país destino, año 2012
Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2012 Subpartida Nacional : 0901.21.20.00 CAFE TOSTADO SIN DESCAFEINAR MOLIDO País de Destino BR - BRAZIL
PRECIOS Valor Peso Peso Porcentaje PROMEDIO FOB(dólares) Neto(Kilos) Bruto(Kilos) FOB (DOLARES) 32,599.80
2,025.00
2,240.00
49.37
16.10
14,787.10
1,435.25
1,591.99
22.39
10.30
9,960.85
752.75
944.199
15.08
13.23
CN - CHINA
6,160.00
616
706.198
9.33
10.00
CA - CANADA
1,778.60
216.607
228.726
2.69
8.21
FR - FRANCE
227.7
18.789
19.458
0.34
12.12
1D - AGUAS INTERNACIONALES
192
6
6
0.29
32.00
KR - KOREA, REPUBLIC OF
133.2
6
6.316
0.2
22.20
BO - BOLIVIA
86.7
6.891
6.92
0.13
12.58
SE - SWEDEN
80.96
28.551
30.792
0.12
2.84
AW - ARUBA
25
0.223
0.223
0.04
112.11
HK - HONG KONG
3
1.008
1.062
0
2.98
AU - AUSTRALIA LOS DEMAS - LOS DEMAS TOTAL - TOTAL
2
0.314
0.331
0
6.37
0
0
0
0
66,036.91
5,113.38
5,782.21
100
US - UNITED STATES CL - CHILE
12.91
Fuente: http://www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
21
Cuadro 8: Exportaciones peruanas de café tostado y molido por país destino, año 2013
Reporte de Exportaciones por Subpartida Nacional/País Destino 2013 Subpartida Nacional : 0901.21.20.00 CAFE TOSTADO SIN DESCAFEINAR MOLIDO País de Destino US UNITED STATES CL - CHILE CA CANADA FR FRANCE IT - ITALY NZ - NEW ZEALAND AU AUSTRALIA VE VENEZUELA GB UNITED KINGDOM LOS DEMAS LOS DEMAS TOTAL TOTAL
PRECIOS Valor Peso Peso Porcentaje PROMEDIO FOB(dólares) Neto(Kilos) Bruto(Kilos) FOB (DOLARES)
23,107.99
2,555.88
2,946.07
66.02
9.04
8,371.20
936.01
1,040.18
23.92
8.94
1,526.25
107.388
113.928
4.36
14.21
1,446.50
516.786
627.169
4.13
2.80
315.6
57.128
59.395
0.9
5.52
141.53
25.8
36.5
0.4
5.49
75
8.858
8.973
0.21
8.47
9.9
0.2
0.206
0.03
49.50
6
0.063
0.069
0.02
95.24
0
0
0
0
34,999.97
4,208.11
4,832.49
100
8.32
Fuente: http://www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
*En el cuadro anterior, la sección resaltada, muestra los 5 principales países de destino de la exportación nacional y los precios promedios de exportación para café tostado y molido, sin descafeinar.
22
3.5. Análisis de los factores de diferenciación y propuesta de valor. Producto Producto orgánico con alta puntuación en taza.
Servicio Información de contactos en nuestros paquetes para consultas y reclamos. Venta en principales cafeterías y supermercados.
Personal La confianza para consumir este tipo de café es que cuenta con dos tipos de certificaciones (orgánica y comercio justo)
Canal Tenemos 10 años de trabajar en el mercado. Somos productores, procesadores y comercializadores que trabajos amigablemente con el medio ambiente.
Imagen
23
CAPÍTULO 4: SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO
24
4.1. Identificación del país de exportación en base al índice de atracción y competitividad de mercado. Cuadro 9: Índice de atracción de mercados por país
Índice de atracción de mercados por país. Caso: Café molido y tostato p.a. 0901.21.20.00 Factores Entorno Entorno Entorno Entorno entorno Entorno Entorno Total
Ponderación
político físico sociocultural económico legal tecnológico medio ambiental
16% 14% 17% 20% 8% 13% 12% 100%
USA CHILE CANADA Puntuación Total Puntuación Total Puntuación Total 15 2.4 20 3.2 30 4.8 30 4.2 20 2.8 25 3.5 30 5.1 20 3.4 28 4.76 30 6 25 5 30 6 20 1.6 18 1.44 35 2.8 50 6.5 30 3.9 40 5.2 50 6 50 6 60 7.2 31.8 25.7 34.3
Cuadro 10: Índice de nivel de competitividad por país
Índice de nivel de competitividad por país Caso: Café molido y tostato p.a. 0901.21.20.00 USA CHILE CANADA Factores Ponderación Puntuación Total Puntuación Total Puntuación Total Barreras de entrada y salida 30% 35 10.5 15 4.5 35 10.5 Fuerzas y debilidades de los principales competidores 20% 25 5 10 2 20 4 Poder de negociación de los proveedores Poder de los compradores Posibles nuevos competidores Total
10% 30%
25 40
2.5 12
18 25
1.8 7.5
20 35
2 10.5
10% 100%
25
2.5 32.5
10
1 16.8
20
2 29
Los criterios a considerar para la ponderación y puntuación de los cuadros anteriores, toman como fuente de referencia la información mostrada en los enlaces web mostrados a continuación: Fuente: https://www.cia.gov.es https://www.cesce.com
25
Cuadro 11: Matriz final de selección de mercado por país.
Matriz final País USA CHILE CANADA
Atracción 31.8 25.74 34.26
Competitividad 32.5 16.8 29
Mercado (PBI per cápita) $52,800.00 $19,100.00 $43,100.00
Análisis gráfico. Gráfico 1: Análisis gráfico de selección de mercados.
Selección de mercados 40
indice de competitividad
35 30 25 USA 20
CHILE
15
CANADA
10 5 0 0
10
20
30
40
Indice de atraccion a mercados
Fuentes utilizadas.
www.cia.gov www.cesce.com
Interpretación. Del análisis del matiz de atracción de mercados y competitividad se determina que el mercado más adecuado para este producto es Estados Unidos.
26
CAPÍTULO 5: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
27
5.1. Determinación del tipo de segmentación de mercado: mercado industrial (B2B) o mercado de consumo (B2C) cuadro 12: Determinación del tipo de segmentación de mercado.
Mercado de consumo Bases de segmentación Geográfica (Principales ciudades) Demográfica (Edad) Distribución (Puntos de venta) Tiempo (Estaciones del año)
Comportamiento (Hábitos de consumo)
Criterios California 25 a 50 años de edad. Cafeteria, 12 Corners, Espresso, Star Backs. Todo el año Consumo por la mañana, tarde, noche, descafeinado, helado, caliente, cerveza, etc.
Fuente: www.forbes.com
*En el cuadro anterior se determinan las bases de segmentación y criterios para un mercado de consumo puesto que se trata de un producto destinado para consumo final.
5.2. Determinación del perfil del cliente/consumidor. Cuadro 13: Perfil del consumidor de café en estados unidos
perfil del consumidor de café en Estados Unidos Nicho.
California
Edad Sexo Ocupación
25 a 50 años de edad. Masculino Ejecutivos, estudiantes, familias Educados, sociables, buscadores de novedades, aspiracionales. Aventurero, orientación a la calidad, consumos de productos gourmet, asistentes a cafeterías, reuniones sociales. Alta, media y baja Solteros, casados, jóvenes con hijos, sin hijos.
Personalidad Estilo de Vida Clase Social Ciclo de Vida Familiar
28
Objetivo de uso Momentos de compra Frecuencia de compra Lugares de compra Marketing
Personal y social Todo el año Diaria Cafeterias (12 Corners, Espresso), supermercados y retails. Internet, ferias especializadas, supermercados, distribuidores, revistas, periódicos, eventos sociales.
Fuente: www.forbes.com
5.3.
Características del grupo objetivo en base a las variables de segmentación. Cuadro 14: Criterios de segmentación de café para EE.UU Segmentación del café para EE.UU Criterio
Porcentaje
Cantidad
Unidad
Fuente
Población de EE.UU Población del nicho (California) Sexo: Femenino y masculino Edades: 25-50 años Poder adquisitivo (PBI Per cápita $ 52,800.00) % de la población que consume gourmet % de la población que consume café tostado y molido sin descafeinar
100%
316,128,839 Personas
Census.gov
12%
38,332,521 Personas
Census.gov
100%
38,332,521 Personas
Census.gov
39%
14,949,683 Personas
Census.gov
53%
7,923,332
Personas
Census.gov
65%
5,150,166
Personas
www.prochile.gob.cl
75%
3,862,624
Personas Estudio de mercado
29
5.4. Consumo per cápita. Cuadro 15: Consumo per cápita de café en EE.UU Consumo per cápita de café en Kilos
6
23,175,746.37
Kilos
5.5. Determinación del tamaño del mercado: demanda potencial, la demanda interna aparente y la demanda insatisfecha. Cuadro 16: Determinación de la demanda potencial. Demanda potencial (+) Producción nacional (+) Importaciones (-) Exportaciones
29,287.00 60,000.00 89,287.00
Demanda interna aparente o demanda satisfecha Demanda insatisfecha
23,175.75 4,393.05 7,275.36 10,826.59
TM TM TM TM
841.83
TM
22,333.92
TM
www.fao.org www.trademap.org www.trademap.org
5.6. Participación en el nicho de mercado. Cuadro 17: participación en el nicho de mercado de Perú y la empresa. % de participación del Perú en el mercado % de participación de la empresa en mercado
28%
1,435.25
TM
www.sunat.gob.pe
0.2%
2.87
TM
Propio
*Del total de participación en el nicho de mercado objetivo de Perú, se hace una estimación posible del porcentaje de participación de la empresa (puesto que no se cuenta con información de la empresa sobre la incursión en este mercado).
30
CAPÍTULO 6: MARCO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
31
6.1. Panorama. 6.1.1. Análisis PESTMA. *El análisis PESTMA, es una herramienta de investigación de mercado; que nos permite realizar una valoración del entorno general de un país, para facilitar el proceso de toma de decisiones comerciales. Valoración del entorno político El análisis de la información nos muestra el panorama del entorno político como: un país muy estable, con un sistema político consolidado, instituciones sólidas y fiables, sin perspectivas de cambios que puedan afectarlas. La situación política constituye un factor positivo en la valoración del riesgo del país. Fuente: www.cesce.es
Valoración del entorno económico. El análisis de la información nos muestra el panorama del entorno económico: con un PBI per cápita estimado en el 2013 es de $ 52, 800 Fuente: www.cia.gov
Valoración del entorno social En relación a la valoración social: La población estimada es de 318, 892.103 millones de personas en el 2013, el rango de edad de consumidores para nuestro producto está estimado entre 25-54 años, que representa el 39% de la población es decir 63, 452, 792 hombres y 63, 671,631 mujeres Fuente: www.cia.gov
Valoración del entorno tecnológico En relación a telefonía existen 139 millones de líneas de telefonía fija, 310 millones de teléfonos celulares y 245 millones de usuarios de Internet, cuentan con 13, 513 aeropuertos y 393 líneas marinas mercantes. Fuente: www.cia.gov
Valoración del entorno medioambiental. La política ambiental de Estados Unidos es relevante tanto por el impacto ecológico que produce una economía de esa magnitud y su nivel de consumo. Fuente: www.cia.gov
32
6.2.
Personas. El principal nicho de mercado para nuestro producto se encuentra en el estado de California, el rango de edad de los consumidores de café está entre 25 - 50 años, el principal género que consume el producto, es el género masculino, con rasgos de personalidad y estilos de vida de: ejecutivos, estudiantes, de clases sociales alta, media y bajo que pueden consumir el producto todo el año.
6.3.
Producto. 6.3.1. Elementos del producto y diseño. Se pretende exportar café tostado y molido, 100 % arábica, en empaques debidamente etiquetados con información técnica del producto y de la empresa, las características del empaque es: bolsas herméticas en aluminio trilaminado con válvula desgasificadora de alto desempeño que elimina el gas que emana el café después del proceso de tostado, garantizando que en cada bolsa usted encuentre un café fresco y aromático. Producto esencial: Producto actual:
Producto aumentado: Marca: Emblema: (grafismo)
café “Coffea Arábica L.” Café tostado y molido en bolsas herméticas en aluminio, trilaminado con válvula desgasificadora. Café con certificación Fair trade, Imo control. Huamanpata coffee
Logotipo:(composición)
La perfección del café
33
6.4.
Permisos. 6.4.1. Barreras arancelarias. En lo que respecta a la información referente a barreras arancelarias no se aplica ad-valorem o tarifa equivalente. Fuente: www.marketacces.map
6.4.2. Barreras no arancelarias legales / voluntarias No arancelarias En relación a las barreras no arancelarias no se encuentra información referente a algún tipo de restricción para este producto. Fuente: www.marketacces.map
Voluntarias En lo que respecta a certificaciones voluntarias se pueden mencionar: Fair trade, Naturland, Global G.A.P Crops, que facilitan el ingreso al mercado seleccionado. Fuente: www.standars.map
6.5. Packaging. 6.5.1. Tipo de empaque El etiquetado muestra información técnica del producto y de empresa, empacado en bolsas herméticas en aluminio trilaminado con válvula desgasificadora de alto desempeño que elimina el gas que emana el café después del proceso de tostado.
34
6.5.2. Requisitos de etiquetado, protección y utilización
Nombre del producto (Parte Posterior) Nombre del productor Fecha de expedición Datos extras (Inglés y Español)
Peso neto Ingredientes básicos (Inglés y español)
*Las exigencias mínimas que Aduanas solicita que se consignen en un empaque son: Nombre del producto, peso neto, ingredientes, nombre del productor o distribuidor, sin embargo no se debe olvidar que el etiquetado debe estar de acuerdo a las normas exigidas en el país destino.
6.6. Precio. 6.6.1. Competencia nacional e internacional. El precio promedio de exportación de Perú para café tostado, sin descafeinar al mercado destino es de $ 9.04 en el 2013; sin embargo el precio que se paga en el mercado norteamericano es de $ 10.55 para el mismo año; lo que implica que nuestro precio de exportación puede ajustarse como máximo en + $ 1.00
35
6.7. Promoción. 6.7.1. Directa y/o indirecta Como estrategias directas de promoción de venta se utilizaran POPs publicitarios o Corners en supermercados y cafeterías. En lo referente a la promoción indirecta, se desarrollaran estrategias de promoción por canales de: Internet, Ferias Especializadas, Revistas, Periódicos, Eventos Sociales. 6.7.2. Ferias internacionales Dentro de ferias internacionales más importantes del estado se puede recomendar 3. International Fancy Food & Confection Show Winter Nombre: Lugar: Fecha:
WFFS (International Fancy Food & Confection Show Winter) San Francisco, los Estados Unidos 19-21 de enero de 2014.
Superficie m2: Cifras de Expositores: Visitantes Extranjeros:
Año 2012. 19,207 1, 300 18,000
Año 2013. 19,417 1,400 20,000
Green Festival Nombre: Green Festival Lugar: Los Ángeles, los Estados Unidos L.A. Mart Fecha: 09 de noviembre de2014.
Superficie m2: Cifras de Expositores: Visitantes Extranjeros:
Año 2012. 2,183 204 26,000
Año 2013. 3,986 356 38,000
36
Green Festival Nombre: Green Festival Lugar: San Francisco, los Estados Unidos Fort Mason Center L.A. Mart Fecha: 16 de noviembre de 2014.
Superficie m2: Cifras de Expositores: Visitantes Extranjeros:
Año 2012. 2,183 204 26,000
Año 2013. 3,986 356 38,000
*Los criterios utilizados para la selección de ferias, se basa en el incremento de la superficie cuadrada del evento, el aumento de cifras de los expositores y el de visitantes extranjeros.
6.8. Prospectos. 6.8.1. Lista de importadores potenciales. Lista de los países importadores para el producto seleccionado en 2012. Producto: 090121 café tostado sin descafeinar Fuentes: Cálculos del CCI basados en estadísticas de un comtrade. La agregación mundial representa la suma de los países que reportan los datos y de los que no los reportan. Este color representa los datos espejo basado en los datos de los países socios.
37
Cuadro 18: Lista de otros países importadores para el producto seleccionado. Indicadores comerciales Tasa Tasa Tasa de de de Valor Distan Saldo crecimi crecimi crecimi Participa impor Canti cia Concentr come ento ento ento ción en Importa tada dad Unida Valor media ación de rcial anual anual anual las dores en impor d de unitario de los los 2012 en en en importac 2012 tada cantid (USD/un países países (miles valor cantida valor iones (miles en ad idad) suplid suplidor de entre d entre entre mundial de 2012 ores es USD) 200820082011es (%) USD) (km) 2012 2012 2012 (%) (%) (%)
Arance l equival ente ad valore m aplicad o por el país (%)
Francia
1.310. 961
Tonel 963.8 94.246 adas 21
13.910
18
2
14
16,8
609
0,3
1,3
Canadá
688.61 6
Tonel 317.2 72.029 adas 37
9.560
18
7
11
8,8
1.832
0,78
0
Países Bajos 479.13 (Holanda 1 )
Tonel 102.9 48.700 adas 71
9.838
21
3
2
6,1
435
0,22
1,3
Austria
344.55 3
Tonel 246.8 36.245 adas 18
9.506
12
3
-7
4,4
648
0,31
1,3
Reino Unido
264.51 4
Tonel 73.03 27.006 adas 8
9.795
3
-13
-1
3,4
951
0,17
1,3
http://www.trademap.org/Country_SelProduct.aspx?nvpm=3|||||090121|||6|1||1|1||2||
*Los países que muestran saldo comercial negativo, se consideran como nichos de mercado potencial, para exportar el producto.
38
6.9. Plaza. 6.9.1. Canales de distribución. Ilustración 1: Esquema de los tipos de canales de comerciales
Productor: Minoristas:
Huamanpata coffee Supermercados, cafeterías (12 Corners, Espresso, Star Bucks) retail, Consumidor: Estado de California-Estados Unidos.
6.9.2. Selección del medio de transporte. El trasladado del producto, se realizara en cajas de cartón de 20 empaques, agrupados en pallets para facilitar su carga a los contenedores, y que garanticen la llega al consumidor en condiciones adecuadas.
39
Recomendaciones para el empaque y
embalaje.
Las áreas de carga y descarga debe estar protegidas contra las lluvias. El café debe estar a una humedad no más del 12%, sin materias extrañas ni granos defectuosos.
40
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones. El país más adecuado de acuerdo a la información determinada por la matriz de priorización de mercados y competitividad, Estados Unidos, preferentemente en el estado de California. Los criterios más adecuados utilizados en el presente estudio son: información oficial sobre países exportadores, principales países importadores, volúmenes en toneladas, precios promedios, consumo per cápita del producto, demanda insatisfecha, etc. No se aplican barreras arancelarias como ad-valorem u otra tarifa equivalente, en lo referente a las barreras no arancelarias y certificaciones voluntarias para la introducción del café en los mercados internacionales se puede referir:
No arancelarias En relación a las barreras no arancelarias no se encuentra información referente a este punto en marketaccesmap, para el ingreso a este mercado. Voluntarias: En lo que respecta a certificaciones voluntarias se pueden mencionar: Fair trade, Naturland, global G.A.P Crops.
Recomendaciones. Se puede recomendar como otros países potenciales para la exportación a: Canadá y Chile que muestran saldo comercial negativo, que se consideran como nichos de mercado potencial. Se recomienda participar en las ferias internacionales antes mencionadas, por tratarse de una herramienta de promoción comercial directa. Contar con una de las certificaciones antes mencionadas para facilitar el acceso de entrada al país destino.
41
BIBLIOGRAFÍA
www.sunat.gob.pe/orientacionaduanera/aranceles/correlaciones.html
http://www.trademap.org/Country_SelProduct_TS.aspx
http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry_TS.aspx?nvpm=3|842||||090121|| |6|1|1|1|2|1|2|1|1
www.aduanet.gob.pe/cl-ad-itestadispartida/resumenPPaisS01Alias
www.cia.gov
www.cesce.com
www.forbes.com
Coffee statistics.
Coffee shop research report
American studies
www.marketacces.map
http://www.trademap.org/Country_SelProduct.aspx?nvpm=3|||||090121|||6|1||1|1||2||
auma.de
www.prochile.gob.cl
www.macmap.org/Quic
www.sunat.gob.pe
www.siicex.gob.mx/
www.veritrade.info
www.worldbank.org
42
ANEXOS
43
44
45
46
47
48