Fresh marketing 10/2011

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 10, ročník VII

Vyhněte se nedobytným pohledávkám JAK PROVĚŘIT SOLVENTNOST SVÝCH ZÁKAZNÍKŮ STRANA 28

Logotyp a piktogram nejsou totéž TAJE GRAFICKÉHO DESIGNU STRANA 12

Aby se obchod nestal hrobařem firmy NEPOŠTVĚTE PROTI SOBĚ SVÉ ZÁKAZNÍKY STRANA 34

Jak skloubit svět práce a soukromí TIPY PRO WORKOHOLIKY STRANA 56

10

2

rádce manažera

www.freshmarketing.cz Ročník VII., číslo 10, říjen 2011 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Ředitel společnosti Martin Slavík Marketing Julie Langerová, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: julie.langerova@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Jiří Mareček, account manager tel.: +420 602 453 963 e-mail: jiri.marecek@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Vážení a milí čtenáři

P

eníze hýbou světem. Důvěřuj, ale prověřuj. Ne, nebojte se, nehodlám celý tento editorial věnovat vyjmenovávání známých úsloví. Jen jsem vám chtěl připomenout dvě, která se mi honila hlavou v průběhu editování článku Cyrila Morese. Ten vás nabádá, abyste nezapomněli sledovat solventnost svých zákazníků po celou dobu vašeho obchodního vztahu. Získáte komplexní návod na to, jak se vyhnout nedobytným pohledávkám, které by mohly nabourat, nebo dokonce zcela zruinovat vaše podnikání.

Zruinovat firmu nemusí jen neplatící zákazníci, ale i nefungující obchod. Michal Kubín vám ve svém článku nazvaném „Nedopusťte, aby se ve vaší firmě stal obchod hrobařem“ poradí, jak poznat, že obchod ve firmě nefunguje efektivně, nebo dokonce vůbec, a co dělat pro to, aby efektivně fungovat začal. Nepo­ štvěte proti sobě své zákazníky jenom kvůli tomu, že bude váš obchod opakovat chyby, na které – často i svou existencí – doplatila již řada firem před vámi.

Tomu, aby to ve vaší firmě klapalo – a to nejen v obchodním oddělení –, napomůže promyšlené plánování. Ale vzhledem k tomu, že jde o komplexní proces s mnoha kroky, určitě oceníte článek Zuzany Šlapalové Čempelové, který vám napoví, jak efektivně plánovat v horizontu let i dnů, proč si při plánování připravit více různých scénářů i proč by na sebe měly plány vždy navazovat.

Pro úspěch firmy je důležitá i vizuální stránka věci, proto se vyplatí znát význam alespoň základních termínů grafického designu. To ale mnoho lidí nezvládá. „K napsání článku mě přivedla má zkušenost s několika klienty. Ti požadovali konkrétní věc, a když ji dostali, zjistili, že mají něco jiného. Piktogram, logotyp, kreslená ilustrace nejsou jedna a táž věc – ani stejná grafická disciplína,“ píše ve svém článku Lucie Komárová.

Pokud se v terminologii grafického designu příliš jistě neorientujete, určitě její článek při čtení nevynechejte.

V tomto čísle vám přinášíme i dva zajímavé rozhovory. Petr Majerik si s námi povídal nejen o své bohaté dvacetileté kariéře v mediální oblasti, ale především o tom, jaké možnosti přináší inzerce na tematických televizních kanálech. Zjistíte, že tyto programy jsou levnější, ale také dokážou daleko efektivněji oslovit úzce vyprofilované cílové skupiny potenciálních zákazníků. Dana Odehnalová nám řekla hodně zajímavého o nejnovějších trendech v direct marketingu, ale i o vínu a o marketingu vín. Tomu všemu se totiž dlouhodobě věnuje a vás přesvědčí o tom, jak lze tyto oblasti efektivně a zároveň efektně propojit.

Přeji vám příjemné počtení, solventní zákazníky a jen samé řádně a včas zaplacené pohledávky.

Cena výtisku: 64 Kč Roční předplatné: 640 Kč

Jakub Němec, šéfredaktor

Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197 Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2011

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I obsah

fresh marketing

8

Petr Majerik: Na televizní kampaň dnes už nepotřebujete miliony

12 20

Piktogram, logotyp, kreslená ilustrace: Nepleťte si je

16

Inovace produktů pomohou vašemu exportu

Dana Odehnalová: Význam integrované marketingové komunikace stále roste

26

fresh komentáře

fresh byznys

8 2 34

Solventnost svých zákazníků sledujte po celou dobu obchodního vztahu

Nedopusťte, aby se ve vaší firmě stal obchod hrobařem

42

Čínský trh: šance nejen pro strojírenské firmy

fresh management

48

56

Promyšlené plánování zvýší efektivitu vaší firmy

Práce a soukromí: Jak propojit dva světy

fresh styl

60

Hyundai Genesis Coupé: vyrobeno podle receptu na dobrou zábavu

66

4

rádce manažera

On-line dražby umění: líheň nových sběratelů?

I marketingový zápisník

Honba za penězi?

O zdraví jde především!

Autor: Jan Kříž

K

dyž v naší branži o někom řekneme, že je workoholik, je to stále vnímáno spíše jako pochvala a uznání než něco špatného. Spousta z nás si představí člověka, který dře minimálně šestnáct hodin denně (samozřejmě včetně sobot, nedělí a jakéhokoliv svátku), neodtrhne od ucha mobilní telefon a spokojeně hromadí své jmění, aby se jeho krásná žena a nadané děti měly moc a moc dobře. Že jde o dnes už velmi dobře zdokumentovanou závislost, se na první pohled vůbec nezdá. Přesto je asi příliš silné srovnání s narkomany, gamblery či alkoholiky. Ač finální výsledek může být v podstatě tentýž. Že by měl člověk jakéhokoliv postavení a osobního jmění myslet zejména na své zdraví, si uvědomíme až ve chvíli, kdy odejde takový velikán marketingu, jakým bezesporu byl Steve Jobs (čirou náhodou jsem o něm psal i v minulém čísle Fresh marketingu).

Zakladateli a hnacímu motoru veleúspěšné firmy Apple bylo pouhých 56 let. Ač měl „doma v šupleti“ miliardy dolarů, na rakovinu slinivky byl prostě krátký, nového iPhonu se už nikdy nedočká a jeho rodině tuhle ztrátu nic nenahradí.

Jasně, to se mi to píše, řeknete si. Jobs měl nevyléčitelnou formu rakoviny, tak se s tím asi těžko dalo něco dělat. Pravda také je, že miliardy dolarů, které vydělal, mu průběh nemoci patrně dokázaly – díky špičkové péči lékařů – alespoň zmírnit a podstatně mu tak prodloužit život. I když jsem na tomto místě posledně obhajoval žebříček hodnot, kde peníze neodmyslitelně okupují první místo, nemyslím si, že by se v honbě za ziskem mělo jít přes mrtvoly.

Hodně mě například nadzvedlo ze židle, když jsem se od „důvěryhodného zdroje“ dozvěděl, že funkcionáři fotbalového svazu plánují na barážové utkání o mistrovství Evropy s Černou Horou

Tajemství marketingu: Když se mu věnujete, funguje.

nasadit cenu vstupenek v rozmezí 1000 až 2000 korun. To vše v atmosféře, kdy česká reprezentace hraje prachbídně, a v klimatických podmínkách poloviny listopadu, kdy může rtuť teploměru klesnout pod bod mrazu. Marketingovým specialistům z Fotbalové asociace nevadil ani fakt, že na předchozí zápas s úřadujícími mistry světa i Evropy ze Španělska nedokázali v podobných cenových relacích ani vyprodat stadion. Tentokrát jde prý o všechno, takže cena se jim zdá přiměřená. Celé mi to připomíná situaci, kdy bych se pokoušel za milion korun prodat skvěle fungující mercedes. A když by se mi to přes veškeré úsilí stejně nepodařilo, zkoušel bych příští měsíc prodat za stejnou cenu ojetou fabii. Jde mi přece o všechno.

Pokud bude tento průkopnický nápad záhy i skutečně zrealizován, dá se předpokládat poměrně jasný výsledek – mizerná návštěva na stadionu, další nárůst všeobecné skepse z fotbalového dění a opětovná mezinárodní ostuda. Poměrně zajímavě pak vypadá záměr českých funkcionářů ve srovnání s jejich ragbyovými kolegy z Walesu. Ti neváhali na největší stadion v zemi – v Cardiffu – instalovat při semifinále mistrovství světa, které se konalo na Novém Zélandu, obří televizní obrazovku (sto metrů čtverečních), aby mohli věrní fanoušci sledovat zápas svých miláčků z druhé poloviny zeměkoule pěkně pospolu. Ač tady opravdu šlo o všechno a ve hře byla první finálová účast Velšanů v dějinách, pořadatelé nevybrali jedinou libru. A kolik že přišlo v devět hodin ráno do hlediště lidí? Neuvěřitelných 61 500! To už je pak nějaká masa, kterou můžete oslovit nejrůznějšími marketingovými nástroji. Co říkáte? A nemusíte k tomu být ani workoholik, lidé za vámi prostě přijdou úplně sami, máte je jako na zlatém podnose.

Ilise Benunová marketingová mentorka, konzultantka a autorka knih o marketingu

www.freshmarketing.cz

5

I monitor

fresh marketing

Počet insolvencí v České republice stále narůstá Po tři měsíce trvajícím poklesu došlo v České republice v září 2011 opět k mírnému nárůstu počtu insolvenčních návrhů, a to jak u právnických, tak u fyzických osob. Letitý trend tohoto neblahého nárůstu tak stále pokračuje. Počet insolvenčních návrhů vzrostl u právnických osob proti srpnu 2011 o 15 procent a u fyzických osob o 9 procent. Nepotvrdil se tak předpoklad stagnace či poklesu v počtech insolvenčních návrhů právnických osob očekávaný v souvislosti se zpoplatněním návrhu věřitele na zahájení insolvenčního řízení. V meziročním srovnání jsou čísla ještě varovnější. Zatímco v roce 2008 bylo celkově podáno 5354 insolvenčních návrhů a v roce 2009 pak 9492 insolvenčních návrhů, loni už jich bylo podáno 16 118 a letos již 17 414 – a to pouze za prvních devět měsíců roku!

Velký nepoměr v počtu podaných insolvenčních návrhů panuje mezi tuzemskými regiony. Ve srovnání s koncem roku 2010 se promíchalo pořadí regionů a Jihomoravský kraj byl na špici firem s nejvyšším počtem insolvencí vystřídán Moravskoslezským krajem. Současně vzrostl nejvyšší počet insolvencí na tisíc registrovaných subjektů v určitém kraji z 2,45 na 2,8. Výrazný nárůst insolvencí letos zaznamenal Ústecký kraj, ke konci roku 2010 měl druhý nejnižší počet insolvencí na tisíc registrovaných subjektů, v roce letošním se umisťuje jako čtvrtý nejhorší. Proti konci loňského roku si polepšila Praha a tradičně nejlépe si stojí kraje Středočeský a Karlovarský. Co se oborů týče, nechtěná první příčka nejvyššího počtu insolvenčních návrhů v poměru k počtu firem patří papírenskému průmyslu, následuje chemický průmysl, potravinářský průmysl, těžba a dopravní služby.

II GRAFEM

I

Počet insolvencí v posledních letech

17 414

2009

10 559

y

4 843 ob

y m

fy

zi

ck

é

os

em lk ce

fy

zi

ck

é

fir

y ob

y m

os

lk ce

os

fir

em

4 237 y ob

y m

fy

zi

ck

é

ce

5 559

9 492 5 255 lk

ob os

zi

ck

é

fir

y

em

1 936

3 418

5 354

y m

em lk

fir

ce

fy

12 571

16 118

2008

leden–září 2011

2010

Insolvence podle regionů

ký

ý

zs

ck

M

or

av

sk

os

le

ou

O

lo

m

or m

ho

2,05

2,01 ý

1,66 av

sk

ký st Ji

ve

Ú

hr

ad

ec

ec

ký

ý sk ín

Zl lo rá K

rádce manažera

1,63

1,61

1,61

1,53

a ah

ic

Pr

ký

1,38 ub rd Pa

ho Ji

be

re

če

ck

sk

ý

ý

1,33

1,14

0,87

na či so

Vy

ňs

ký

ý Pl

ze

sk če

do

Li

0,74

0,71 ký rs va

ře

lo ar K

St

6

2,8

počet insolvencí na tisíc registrovaných subjektů

zdroj: Creditreform

Z finančních zpráv zajímají nejvíce lidí daně

V

letošním roce se 43 procent uživatelů internetu, kteří hledali informace z oblasti financí, zajímalo o daňovou problematiku. Nejvýraznější nárůst zájmu čtenářů pak lze registrovat v rámci tématu důchody. Poptávka po zprávách o možnostech zabezpečení na období penze se za uplynulých deset let ztrojnásobila.

Ukazuje to analýza statistik návštěvnosti informačního portálu Finance.cz za období 2002 až 2011. Zájem o jednotlivá témata z oboru finančnictví se zřetelně mění podle ekonomické a politické situace v České republice. Potvrzuje to zřetelná proměna chování čtenářů za poslední dekádu. Uživatelé se v poslední době především čím dál častěji zajímají o oblast penzí a o možnosti sociální podpory. Naopak lze zřetelně sledovat kolísání zájmu o články týkající se kapitálového trhu. Ty byly nejčtenější v roce 2008, avšak po příchodu hospodářské recese zájem o informace spojené s investováním už není tak výrazný jako v předchozích letech. Popularitu zmíněných témat – především tedy daní – potvrzuje i stále rostoucí počet dotazů v poradenském centru zmíněného portálu. V posledních letech totiž převažují otázky zaměřené na daňovou a mzdovou problematiku.

Tento okruh tvoří dokonce až 70 procent všech dotazů. Za poslední tři roky je patrný i prudký nárůst otázek k tematice důchodů a penzí. V rámci této sekce je dokonce denně vyčerpán početní limit dotazů. „Lidé se našich konzultantů nejčastěji ptají na věk odchodu do důchodu. Překvapivé může být, že hledají informace a odpovědi na otázky u nás, místo aby se zeptali příslušných státních úřadů,“ říká Michal Ruml, ředitel portálů firmy Finance media.

I monitor

Evropské IT trhy ovládly tablety

Pojišťovnictví proniká i do on-line sféry

E

vropské trhy s IT technologiemi byly v prvním pololetí roku 2011 podstatně heterogennější než v předchozích letech. Odvětví nicméně prokázalo, že se dokáže přizpůsobit konkrétní tržní situaci. Celkově zaznamenal IT sektor v Evropě v prvních šesti měsících 11procentní růst.

Taková jsou nejnovější zjištění společnosti GfK Retail and Technology. V oblasti hardwaru jsou ve všech evropských zemích ve středu zájmu tablety. A v příštích měsících budeme v této oblasti bezpochyby svědky dalších inovací produktů od různých výrobců. Výhled pro tento dílčí trh lze hodnotit jako dobrý a v letošním i příštím roce lze očekávat velmi vysoké míry růstu.

Přestože se soukromí klienti v současné době zajímají především o iPady a obdobná zařízení, nekupují spotřebitelé tablety namísto svých stávajících IT zařízení, ale spíše jako jejich doplněk. Trhy ve střední a východní Evropě se v prvním pololetí zotavovaly z předcházející finanční a hospodářské krize a poptávka v soukromém i komerčním sektoru byla i nadále pozitivní.

Prodej IT produktů vzrostl v prvním pololetí roku 2011 o 33 procent. Tento trend by měl podle GfK Retail and Technology přetrvat po celý rok. IT trhy pro soukromé zákazníky v západní Evropě jsou naproti tomu z větší části nasyceny. Za prvních šest měsíců roku byl prodej o 4 procenta nižší než v roce předchozím. Problémem Evropy se zdá být i fakt, že v mnoha segmentech nedochází ke skutečným inovacím, takže evropští spotřebitelé mají jen stěží nějaký důvod k novým nákupům.

Růst poptávky vykazují pouze některé úzce specializované trhy jako například velkoformátové monitory, přenosné externí pevné disky a tablety. IT sektor je nyní složitější, než tomu bylo v minulosti. Trend směrem k silnému růstu na úzce specializovaných trzích, které jsou technologicky sofistikované, spolu s dopadem nákupů realizovaných za účelem výměny starších zařízení, nasycením dílčích trhů a produkty pro cloud computing bude v budoucnu i nadále posilovat, tvrdí autoři studie.

Uživatelé smartphonů tráví na internetu stále více času

M

obilní datový provoz i nadále roste a v období od druhého čtvrtletí roku 2010 do druhého čtvrtletí roku 2011 se zdvojnásobil. Uživatelé s moderními, pokročilými přístroji, kteří nejsou omezeni výší útraty za mobilní služby, stále častěji využívají své smartphony pro přístup k internetu. Tato zjištění vyplývají z nového měření datového provozu provedeného společností Akamai pro firmu Ericsson. Ve druhém čtvrtletí roku 2011 došlo k osmiprocentnímu růstu datového provozu, což odráží běžné sezonní výkyvy.

Podrobnější pohled na vzorce růstu mobilního datového provozu odhalil, že kvalita smartphonu ovlivňuje druh aplikací používaných uživateli a dobu jejich surfování na mobilním internetu. Aktivní uživatel smartphonu vytvoří za den datový provoz o objemu vyšším než 1 MB. Faktory jako například velikost obrazovky, stáří a cena smartphonu korelují se střední hodnotou objemu datového provozu silněji než druh operačního systému (iOS, Android, Symbian a podobně). Je pozoruhodné, že v Severní Americe produkují špičkové smartphony dvakrát více datového provozu než srovnatelné přístroje mobilních operátorů v Asii a Evropě, u kterých bylo provedeno měření. Výzkum také odhalil, že u nejaktivnějších uživatelů celkový objem dat vytvořený sledováním videa výrazně překračuje data vytvořená ostatními činnostmi. Nejaktivnějších 5 až 10 procent uživatelů smartphonů je ochotných strávit sledováním internetového videa až 40 minut denně. Průměrný uživatel však stráví sledováním internetového videa denně přibližně jen 30 vteřin.

K

lienti pojišťovny Kooperativa mohou nově využívat služby, které je přiblíží možnostem známým dosud pouze z internetového bankovnictví. Tyto možnosti jim přináší aplikace Kooportál, na níž nejenže mohou spravovat on-line své smlouvy a škody, ale především získat okamžitý přehled a informace o všech důležitých krocích a termínech. Aplikace nabízí klientům možnost zjišťovat informace o všech sjednaných pojistných smlouvách, provádět změny a aktualizaci údajů, kontrolovat platby, zjišťovat informace o řešených i vyřízených škodách, posílat on-line dokumenty ke smlouvám i škodám a sledovat průběh zpracování změn zadaných jejím prostřednictvím. Aplikace Kooportál je co možná nejpraktičtější.

Hned po vstupu do ní tak klienti například vidí dlužné pojistné, údaje o tom, co kdy a jak zaplatit, upozornění na dodání podkladů ke škodám a podobně. Na YouTube zároveň pojišťovna umístila několik instruktážních videí týkajících se Kooportálu. „Internetové pojišťovnictví klientům zajistí okamžitý přehled o pojistných smlouvách, termínech splatnosti a průběhu likvidace případných pojistných událostí. A to z pohodlí domova, bez nutnosti navštívit naši pobočku. Navíc ho klientům nabízíme úplně zdarma,“ vysvětluje výhody nové aplikace člen představenstva Kooperativy Milan Nidl, který je zodpovědný za oblast informačních technologií. Aplikace se může pochlubit i velmi pokročilým zabezpečením – nemůže do ní totiž rozhodně proniknout každý. Podmínkou vstupu do aplikace je sjednání smlouvy o užívání internetové služby Kooportál. Tu mohou klienti uzavřít na jakémkoli obchodním místě Kooperativy, mají-li alespoň jednu aktivní pojistnou smlouvu na své rodné číslo. Poté jim jsou zaslány na mobilní telefon přihlašovací údaje a mohou se přihlásit do aplikace a začít využívat všechny její možnosti. www.freshmarketing.cz

7

fresh marketing

I rozhovor

Petr Majerik: Na televizní kampaň dnes už nepotřebujete miliony Přemýšleli jste o televizní reklamní kampani, ale brzy jste tu myšlenku zavrhli, protože byste na takovou kampaň prostě neměli peníze? A co takhle zkusit inzerovat na tematických televizní kanálech, které nejenže jsou levnější, ale také dokážou daleko efektivněji oslovit úzce vyprofilované cílové skupiny. O tom, jak takové kanály fungují a co inzerentům nabízejí, jsme si povídali s ředitelem společnosti Atmedia Petrem Majerikem. Ale jen u televizní tematiky nezůstalo, Petr Majerik toho totiž v oblasti médií zažil už opravdu hodně. Text: Jakub Němec, foto: archiv Posledních dvacet let pracujete

Petr Majerik managing director společnosti Atmedia

8

rádce manažera

v mediální oblasti, což je něco, čím se v České republice může pochlubit jen málokdo. Jak byste srovnal atmosféru v oboru před dvaceti lety a dnes?

Těch uplynulých dvacet let strávených v mediální branži považuji za fascinující a nesmírně turbulentní období. Vyvinulo se z jednoho extrému do druhého – na počátku devadesátých let jsme všichni dělali všechno a kolegové ze západní Evropy nám záviděli, že to, co u nich trvalo deset let, u nás proběhne za rok, zatímco v současnosti specializace postoupila tak daleko, že mnohdy ani netušíme, čím se to vlastně zabývá kolega z vedlejší kanceláře.

A ještě v jedné oblasti došlo k zásadní proměně. V devadesátých letech lidé

prožívali osobně každou kampaň, na které se podíleli, ale teď už je to častěji jenom džob, který má pokrýt náklady na hypotéku.

Takže jste dnešním stavem svým způsobem rozčarován?

To, co jsem říkal, naštěstí neplatí paušálně o všech lidech. A pokud si někdo dokázal uchovat nadšení ze své práce i po letech, má mnohem větší šanci prosadit se ve svém oboru i dnes.

Ale trvá to mnohem déle. Vždyť před těmi dvaceti lety stačilo mnohdy být ve správný čas na správném místě, a přes noc z vás mohl být ředitel agentury nebo marketingu u velkého zadavatele reklamy.

To už dnes zdaleka neplatí.

I rozhovor

S kolegy těsně před odletem z mezinárodního školení Atmedia.

Co vám práce ve firmách, v nichž jste působil, dala, čím vás obohatila?

A jak vás předchozí pracovní zkušenosti obohacují ve vaší současné práci?

Já osobně jsem se víceméně souhrou okolností ocitl v reklamní branži hned počátkem devadesátých let, kdy k nám začaly vstupovat první zahraniční subjekty s mezinárodním know-how. Hned od začátku mě nejvíc přitahovala oblast dotýkající se problematiky médií a bavila mě možnost spoluvytvářet samostatné mediální oddělení v reklamní agentuře.

Pak přišla nabídka od první agentury specializované čistě na nákup a plánování médií na našem trhu. A já nakonec strávil více než patnáct let na straně subjektů, které pomáhají zadavatelům reklamy s jejich efektivní komunikací v médiích.

Nicméně průběžně u mě sílila nutkavá potřeba poznat věci z druhé strany, ze strany médií. Ta vyvrcholila počátkem letošního roku nástupem do společnosti Atmedia, která na našem trhu zastupuje tematické televizní kanály.

Čím se přesně společnost Atmedia zabývá? A co ve svém novém zaměstnání chystáte pro příští měsíce?

Atmedia je členem skupiny Liberty Global, Inc., kam spadají ještě společnosti Chello Central Europe, provozovatel tematických televizních stanic, a UPC, poskytovatel televizních služeb. Na českém trhu zastupujeme více než dvacet tematických televizních stanic, pro které zabezpečujeme prodej reklamního prostoru, poradenství a marketingovou pod-

Prostřednictvím tematických kanálů můžete efektivně oslovit i úzce vyprofilované cílové skupiny.

poru. Naše společnost působí na českém trhu již třetím rokem. V současné době finalizujeme plány na příští rok. Některé stanice zvažují rozšíření svého pokrytí.

A některé televize připravují rozšíření svého portfolia stanic. Úzce zaměřené nebo nové kanály zvažují možnost měření sledovanosti přes peoplemetry. Vedle toho jednáme o možné spolupráci s některými novými kanály, které v nedávné době začaly vysílat nebo se k tomu chystají v nejbližší době. Paralelně s tím vedeme jednání s mediálními agenturami a klienty o spolupráci v příštím roce.

A jak se vám ta jednání daří?

Výborně. Těší nás narůstající zájem klientů o využití tematických televizních stanic.

Jen v prvním pololetí letošního roku využilo naše stanice 50 procent všech televizních zadavatelů. A to je úžasné číslo. Na mezinárodní úrovni pracujeme na vstupu na další evropské trhy. V současnosti působíme kromě České republiky ještě v Polsku, kde se nachází naše regionální centrála, a v Maďarsku. Je toho www.freshmarketing.cz

9

fresh marketing I grafika

Piktogram, logotyp, kreslená ilustrace: Nepleťte si je Terminologie bývá mnohdy kamenem úrazu – a platí to i v grafice a reklamě. K napsání tohoto článku mě přivedla má zkušenost s několika klienty. Ti požadovali konkrétní věc, a když ji dostali, zjistili, že mají něco jiného.

Piktogram, logotyp, kreslená ilustrace nejsou jedna a táž věc – ani stejná grafická disciplína. Každá z těchto věcí slouží ke zcela jinému účelu. Pokud v terminologii grafického designu „plavete“ i vy, čtěte dále.

Text: Lucie Komárová, foto: Flikr, archiv

K

aždý z výše zmíněných grafických prvků je opravdu specifický nejen tím, jak je vy-

tvořen, ale i svou funkcí. Všem společně je dána jedna vlastnost – a to grafická stylizace neboli výtvarná zkratka.

To je ale tak asi vše, co je spojuje.

Piktogram informuje nebo varuje bez textu Tak tedy postupně, začněme piktogramy.

Piktogram je velmi stylizovaný obrázek, stylizace – zjednodušení zobrazovaného je maximální. Na první pohled jasně sděluje

12

rádce manažera

v mapách, výstražné symboly nebo www piktogramy.

Piktogramy jsou zpravidla součástí nějakého vizuálního celku a bývají ve vi­zuálním souladu s institucí, ke které se vztahují. Specifickou grafickou stylizaci mají piktogramy pro mateřskou školku, jinou zase pro letiště. Stylizace je však platná pro všechny piktogramy a není přípustné ani vhodné kombinovat tvarosloví v rámci sady piktogramů. Piktogramy vznikají tam, kde je potřeba, aby se lidé dobře orientovali – a to není jen na již zmíněném letišti, ale i v běžných budovách, obchodních domech, ale také na kulturních a sportovních akcích (skvělým příkladem jsou olympijské hry).

konkrétní informaci. Jeho hlavním cílem je pozorovatele informovat případně i varovat. Jeho podstatou je napříč různými kulturami ušetřit čas a zabezpečit mezinárodní pochopení významu. Piktogram musí být srozumitelný i bez textu! Mezi notoricky známé piktogramy patří například

Náročná a komplexní grafická disciplína

obrázky WC (muži, ženy), přehrát/play, zákaz fotografování a podobně. U těchto „základních“ piktogramů došlo časem ke standardizaci a vznikly specifické sady piktogramů, které jsou vázány normami – například symboly na textilu, špercích, dopravní značky, orientační značky

„zásadní varování“ typu:

Opravdu zvláštní skupinu piktogramů dnes tvoří „nesmyslné piktogramy“. To jsou ty, které většinou neslouží ke sdělení informace jako spíše k „ochraně“ toho, kdo piktogram umístil – a jsou to různá

Horkou kávou či sladkou čerstvou třešňovou taštičkou si můžete opařit rty.

Cigarety škodí zdraví.

Do mikrovlnky nemůžete dát osušit papouška ani pejska.

I grafika

piktogramy na olympijských hrách

Tokio 1964

Mexico City 1968

Moskva 1980

Los Angeles 1984

Lillehammer 1992

Kluzký povrch (u skluzavky na dětském hřišti) může způsobit zranění.

Jak jsem již výše zmínila, piktogram musí být srozumitelný i bez textu. Ovšem v praxi se mnohdy setkáváme s tím, že pod piktogramem je ještě „alibisticky“ umístěn text. Ve virtuálním světě internetu se zase při najetí kurzorem na piktogram objeví „bublinová“ nápověda. Užití textu ale popírá funkci piktogramu a činí ho v podstatě zbytečným.

Z grafického pohledu je tvorba piktogramů velmi náročnou, komplexní disciplínou, ač to tak na první pohled možná nevypadá. Na závěr tohoto krátkého popisu piktogramu bych pro ilustraci chtěla zmínit i pár konkrétních příkladů.

V České republice je mým příkladem grafik Jiří Rathouský, který navrhl první piktogramy a písmo (Metron) pro pražské metro.

Ze světa pak musím zmínit piktogramy zimních olympijských her v Lillehammeru vytvořené Sarah Rosenbaumovou, která se inspirovala skalními rytinami ze skály Rodoy v Alstahaugu. Tyto piktogramy se staly revolucí v oblasti piktogramů olympijských her. Piktogram využili například v roce 1849 i indiáni, kteří s jeho pomocí žádali o vrácení svých lovišť americký Kongres.

Logotyp musí být dobře zapamatovatelný Atény 2004

Peking 2008

Londýn 2012

Myslím, že termín logotyp nepotřebuje až tak rozsáhlé vysvětlení jako termín piktogram, protože v minulosti přinesl na toto téma Fresh marketing několik článků, ale přesto uvedu aspoň to základní.

Logotypů máme několik druhů – grafické, typografické a kombinované. Já se dnes budu věnovat logotypům grafickým a kombinovaným. Tyto druhy logotypů jsou postaveny na obrazové stylizaci a v případě kombinovaného logotypu jsou doplněny i o typografickou část. Logotyp je velmi blízký piktogramu a stejně jako on by měl být dobře srozumitelný. Na rozdíl od piktogramu ovšem musí být dobře zapamatovatelný, protože jeho hlavní úlohou je identifikace společnosti, výrobku či služby. Pozorovatel by měl z logotypu pochopit oblast, které se firma věnuje – ať již jde o bazény, řeznictví, nebo banwww.freshmarketing.cz

13

fresh marketing I seriál

Inovace produktů pomohou vašemu exportu Děkuji za mnoho ohlasů a otázek k minulému tématu, které se týkalo inovací. Je vidět, že vás inovace zajímají a ve svých firmách se zaobíráte myšlenkami na jejich zavedení. Rozhodla jsem se proto k inovacím vrátit a v tomto svém textu vám představit hlavní body inovací v rámci konkurenceschopnosti českých firem.

Zaměřím se především na firmy výrobní. Text: Tereza Svobodová, foto: strategy.cz

N

ové a užitečné myšlenky jsou hnacím motorem podnikání, a to zejména podnikání založeného na inovacích. K tomu, aby podnikatelé nebo firmy uspěli, potřebují hlavně chytrý nápad a schopnost jej zrealizovat. Realizaci může provést firma sama nebo si zajistit subdodavatele a určený, ověřený trh – zákazníka, odbyt.

Tomu odpovídá i vize Strategie Evropské unie, tedy vysoká a dlouhodobě udržitelná životní úroveň občanů ČR založená na pevných základech konkurenceschopnosti.

a pokud se do ní nezapojí hlavně malé a střední firmy, které jsou nositeli hodnot, jako jsou podnikavost, inovativnost, ale také zodpovědnost. Ne náhodou je podpora malých a středních podniků nejen prioritou České republiky, ale i Evropské komise.

Bez zapojení malých a středních firem do inovací, bez podpory těchto firem při zavádění inovací, bez vysvětlování, vzdělávání a pomoci při získávání finančních prostředků a skloubení praxe (firem) a vědy to prostě nepůjde. Proces zavádění inovací je „během na dlouhou

trať“. Kdo tedy dnes může přinést inovace? Především: jednotlivci, studenti a akademické týmy živnostníci, začínající podnikatelé a začínající firmy malé a střední firmy velké podniky a korporace společné projekty firem a vysokých škol společné projekty firem a výzkumných organizací jiné kvalitní nápady a ostatní typy spolupráce

Klíčový element inovací?

Malé a střední firmy

Začněte průzkumem a analýzou trhu

Nezapomínejte, že inovace jsou výsledkem tvořivosti. Právě inovace – pokud je

Jak tedy inovace v rámci malé nebo střední firmy v praxi zavádět? Inova-

chápete jako zavádění nových a užitečných myšlenek do praxe – jsou tím, co může přinášet potřebné změny. Pro ekonomiku samotnou je dnes nejdůležitější kreativní třída, protože bez kreativity není inovace. Žádná inovace ale nebude funkční, pokud nepřejde do praxe

16

rádce manažera

Obraťte se na nás V rámci projektu Marketing+Design rádi zodpovíme vaše případné dotazy. Také vám můžeme poradit s vaším nápadem, projektem či inovací. Nebojte se zeptat profesionálů. Více na www.mplusd.cz.

ce začíná podnikatelským nápadem, záměrem či ideou. Abyste si ověřili, zda má váš nápad smysl, zda je realizovatelný a prodejný, měli byste nejdříve provést průzkum a analýzu trhu. Není důležité, zda je provedete sami, nebo si je objednáte, ale je nezbytně nutné tyto úkony

I seriál

podstoupit. Investice do vašeho nápadu v závěru nebudou zanedbatelné, takže získáte alespoň částečnou jistotu, že má váš nápad šanci na úspěch. Analýza a průzkum trhu spočívají v získání informací z trhu ohledně začlenění, komunikace, cílové skupiny, propagace výrobku na trhu a také zjištění konkurenceschopnosti. To vše je bezpodmínečně nutné pro vypracování strategie.

Inovace je ve stručnosti uvedení nového výrobku, služby nebo výrobního postupu na trh. Pokud máte ověřený trh, konkurenci, zahraniční trhy, zanalyzované mikro- a makroprostředí a váš nápad vám stále přijde inovativní, konkurenceschopný a zajímavý pro podnikatelský záměr, nastává plánování. Musíte se zamyslet nad všemi aspekty, které jsou nutné pro zavedení inovace, od finančních prostředků přes výrobní proces až po odbyt.

Při sestavování byznys plánu nelžete Jedním z nejdůležitějších kroků při zavádění inovací je správně sestavený podnikatelský plán, také se mu říká byznys plán.

Správně sestavený plán vám řekne, zda je

Až si budete při sestavování byznys plánu stanovovat nějaké cíle, zodpovězte si otázku, jestli budete chtít exportovat.

co vás v rámci inovací čeká a kolik to bude stát. Při sestavování byznys plánu nelžete, přiznejte i rizika a hlavně vypište všechny pesimistické i optimistické varianty, slabé a silné stránky, výhody i hrozby, které vám ukázal průzkum a které vás napadnou.

Až si budete při sestavování byznys plánu stanovovat nějaké cíle, zodpovězte si otázku, jestli budete chtít exportovat.

Větší trhy sice nabízejí větší příležitosti, ale zároveň i vyšší požadavky. Velkou devízou produktové inovace je to, že inovovaný produkt může být mnohem vhodnější i na export a že může oslovit zahraniční trhy.

Právě výrobní firmy by na tuto skutečnost měly brát zřetel, protože export je pro malou a střední firmu příležitostí k budoucímu růstu a prosperitě.

inovace životaschopná, a upozorní vás na možná úskalí ještě před samotným začátkem realizace. Mít zpracovaný byznys plán je důležité i v případě, že budete usilovat o finanční prostředky od banky, investora, případně společníka nebo přímo z operačního programu na podporu inovací.

Byznys plán sestavujte postupně po jednotlivých krocích, ve kterých uvedete,

Získávejte informace z více zdrojů Rozhodnutí exportovat ale vyvolává další otázky, na které si při plánování musíte odpovědět. Na jaké chcete trhy? Každý trh funguje jinak, vyžaduje jinou strategii, komunikaci, design a podobně. Velice důležité jsou také obchodní kontakty.

Dnes vám s nimi v rámci své činnosti

předtím Nový interaktivní web Na svém novém webu se firma Amylon plně otevřela komunikaci se zákazníky.

Oslovuje je nejen novým moderním designem, ale i prezentací svých produktů spolu s vlastními recepty i s recepty od zákazníků, kteří je mohou na web sami přidávat.

potom

www.freshmarketing.cz

17

fresh marketing

I rozhovor

Dana Odehnalová: Význam integrované marketingové komunikace stále roste Aby se rozhovor o direct marketingu a jeho nejnovějších trendech ve své polovině mohl logicky stočit k vínu, jeho zdravotním účinkům a k tomu, jak ho prodávat, to se vám s mnoha lidmi nestane. S Danou Odehnalovou ano. Je totiž odbornicí v obou zmíněných oblastech – direct marketingu i víně. Po přečtení tohoto rozhovoru s ní si možná řeknete to co my: „VŽDYŤ VÍNO SE DÁ VYUŽÍT I V ZAJÍMAVÝCH DIRECT MARKETINGOVÝCH KAMPANÍCH.“ Text: redakce, foto: Aleksandr Onishenko, archiv

Dana Odehnalová ředitelka direct marketingové agentury 5P Agency

20

rádce manažera

V době ekonomické krize se stále častěji hovoří o úsporách, firmy snižují marketingové rozpočty. Jak se tento trend projevuje v oblasti marketingové komunikace?

Snižování nákladů na marketing v období recese je podle mě jedním z nejčastějších omylů firem. A při ekonomické recesi patří výdaje na marketing u řady firem opravdu k prvním, které jsou redukovány. Přitom v ideálním případě by měly marketingové výdaje být těmi, které budou redukovány mezi posledními, pokud ne – samozřejmě v rámci finančních možností – dokonce navyšovány. Uvedené tvrzení lze snadno odůvodnit základními poznatky fungování trhu zboží a služeb. Klesá-li při ekono-

mickém útlumu poptávka firmy, je třeba ji vhodnými způsoby podepřít a zamezit jejímu klesání. A jednou z možností, jak toho docílit, jsou marketingové aktivity. Ze stále sílícího tlaku na vyhodnocování efektivity vynaložených prostředků do marketingu vyplývá pro firmy nutnost koordinovat marketingové aktivity a současně využívat jejich synergický efekt. Úspěšné firmy pohlížejí na tyto prostředky jako na investice, nikoliv pouze jako na výdaje. Při komunikaci se zákazníkem roste význam integrované marketingové komunikace, jejíž nedílnou součástí je i direct marketing. Prohlubující se znalosti a technické možnosti dávají firmám možnost lépe vyhodnocovat údaje o chování spotřebi-

I rozhovor

telů. V době, kdy roste význam segmentace cílových skupin, které jsou čím dál tím menší, je tak možné nabídku lépe přizpůsobit očekávání spotřebitelů. S tím souvisí i rozdělení finančních prostředků firem mezi jednotlivé kanály marketingové komunikace.

Dana Odehnalová (uprostřed) na konferenci Moderní marketing, která se loni konala v Brně.

A jak firma pozná, jakou kombinaci komunikačních nástrojů má použít?

Každý nástroj komunikačního mixu má své výhody, jedinečné charakteristiky a náklady. Jejich výběr ovlivňuje mnoho faktorů.

Ale nejefektivnější komunikační mix pro firmu vznikne při koncepci integrované marketingové komunikace jako koordinované kombinace více těchto nástrojů.

Přínosem může být nejen zvýšení reakce, ale i zisku. Současně firmy hledají cesty finančních úspor. To vede k nahrazování nákladnějších nástrojů komunikačního mixu cenově dostupnějšími při srovnatelném výsledku. Proto patří mezi stále častěji využívané komunikační kanály se zákazníkem například direct mailing. Co se však mění, je charakter direct mailingových kampaní.

Jaké jsou tedy současné trendy direct mailingu?

Nedílnou součástí marketingové strategie firem se stále častěji stává i naplánování jejich direct marketingové strategie.

Firmy při její tvorbě mnohdy spolupracují s agenturami, které jim následně direct marketingové kampaně připravují a realizují. Více než kdy předtím se dnes hovoří o celkovém poklesu objemu samotného direct mailingu nebo e-mailingu. Současně integrace direct mailu a e-mailu má pozitivní vliv jak na výnosovou, tak nákladovou složku kampaní. Zjištění americké agentury Merkle například potvrdila, že integrace e-mailingu a direct mailu zvyšuje ROI, protože náklady na duálně postavené kampaně jsou nižší, než kdyby se pro každý z těchto kanálů vytvářela samostatná kampaň. Společné kampaně generují podle uvedeného průzkumu nárůst o 142 procent ve srovnání se získanými příjmy bez jakýchkoliv kampaní. Firmy s velkým kmenem vlastních zákazníků také v poslední době častěji používají pilotní projekty na menší cílové skupi-

ny a testují na nich nejen kreativitu, ale i obsah a formu sdělení. A na základě nejlepší odezvy následně připravují oslovení vybrané cílové skupiny. Dalším trendem je barevná personalizace včetně tisku dopisů a formulářů. S úspěchem ji využívají firmy, které oslovují malé cílové skupiny řádově v desítkách či stovkách adres, nebo ty, jejichž kampaně se rozpadají do desítek mutací.

Každý nástroj komunikačního mixu má své výhody, jedinečné charakteristiky a náklady.

To ale může být i finančně poměrně náročné, ne?

Vlastně není potřeba technologická rezerva, využívá se přesně vytištěný počet dopisů nebo formulářů, snižuje se riziko vzniku nesouladů kvůli záměně formulářů nebo dopisů, odpadají náklady na skladování. Důvodem je stále dostupnější cena digitálního tisku ve srovnání s ofsetem.

A nejnovější technologie umožňují rychlé, cenově dostupné a prakticky bezchybné zpracování direct mailingových zásilek, především u zjednodušených kampaní.

Těch změn je ale víc. Mění se i samotný charakter direct mailingových kampaní.

Tlak na cenu zjednodušuje a zlevňuje direct mailingy, důležitý je nápad, někdy i kreativita. I zdánlivě jednoduché kampaně přinášejí firmám velmi pěknou odezvu.

Máte dlouholeté zkušenosti s organizací odborných seminářů a s aktivní www.freshmarketing.cz

21

28

rádce manažera

I stop nedobytným pohledávkám

Solventnost svých zákazníků sledujte po celou dobu obchodního vztahu Text: Cyril Mores Foto: Profimedia, archiv

P

Schopnost získávat nové zákazníky patří k nejcennějším dovednostem lidí v každé firmě.

Dobrý prodejce dokonale zná produkty a služby, které nabízí, ví o výhodách i nevýhodách toho, co prodává, a díky dobré argumentaci obstojí i při srovnání s leckdy lepší konkurencí. Uvědomělý obchodník by si však měl být vědom i toho, kdy je možné nazývat dojednaný obchod dobrým obchodem. A odpověď musí znít: Pouze pokud je zakázka odběratelem řádně a včas zaplacena.

rávě dotažení celého procesu do oné poslední fáze, kdy je řádně a včas uhrazena vystavená faktura, je kamenem úrazu mnohých prodejců, ale i managementu firem, který má mnohdy na starosti ty nejvýznamnější zákazníky. Přitom lze už na samém začátku jednání s potenciálním partnerem získat alespoň základní data o bonitě a solventnosti jeho firmy. Platí to však nejen o počáteční fázi – rizikovost zákazníků byste určitě měli sledovat po celou dobu obchodního vztahu.

Minimalizujte rizika Jedním z nejsložitějších úkolů je nového zákazníka získat za dlouhodobého obchodního partnera – avšak není žádoucí „ulovit“ kohokoliv. Primárním cílem rozhodně musí být jistota, že za dobré a kvalitní plnění ze strany dodavatele bude odběratelem zaplaceno. Kromě zajištění kvality vlastní dodávky je tedy úkolem každé firmy nastavit parametry pro získávání nových zákazníků také podle jejich solventnosti, tedy bonity. www.freshmarketing.cz

29

34

rádce manažera

I tipy pro fungující obchod

Nedopusťte, aby se ve vaší firmě stal obchod hrobařem Text: Michal Kubín Foto: Profimedia, archiv

Č

Za svou praxi jsem poznal dva typy firem. Jedny měly bezvadný produkt, skvělý marketing a jasně definované a prezentované hodnoty pro zákazníky.

Obchod využívaly k vytváření a upevnění vztahu s potenciálními zákazníky, kteří se o produkt sami zajímali díky kvalitním doporučením či kreativně pojaté reklamní kampani. Ty druhé měly buď mizerný produkt, nebo v lepším případě neměly potenciálním zákazníkům co zajímavého nabídnout. Tyto firmy používaly obchodní oddělení k agresivním atakům na zcela cizí lidi, kteří neměli žádný vztah k produktům – a z nich si potenciální zákazníky domněle vytvářely. A v takových firmách je obchod prostě hrobařem.

astokrát se mě klienti i přátelé ptají, proč tak moc brojím proti obchodu. K podobnému názoru na mě jste mohli dojít i vy při čtení některých mých starších článků. Rád bych toto drobné nedorozumění uvedl na pravou míru a vysvětlil svůj skutečný vztah k obchodu a obchodníkům. Většina z mého brojení proti obchodu se týkala druhého z výše popsaných případů. Ptáte se proč? Důvodem je fakt, že firem jednajících podle druhého scénáře jsem jednoduše potkal více než těch prvních.

A tento stav se mi jako marketérovi přirozeně nijak zvlášť nelíbí.

Tento článek jsem proto schválně nazval s odkazem na druhý typ firem, které nevědomky používají obchodníky a obchod k rychlejšímu spáchání vlastní sebevraždy. Na druhou stranu jsem asi romantik a rád příběhy končím happy endem. Proto vám také v druhé části svého článku představím první typ firem, které jednají v souladu s přáními svých potenciálních zákazníků. www.freshmarketing.cz

35

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Čína

Peking

Čínský trh: šance nejen pro strojírenské firmy Před pár lety představovala země draka pro české exportéry neprobádané území. Vše bylo problémem. Najít importéra, domluvit se, nebo dokonce i jen zajet do Číny. Dnes se české firmy prohánějí po Číně sem a tam a jsou tu často už jako doma. To, co bylo dříve nemožné, je běžné – například připravit materiály v čínštině nebo mluvit čínsky. Na čínském trhu se usadily především české strojírenské firmy, šance se ale nabízí i společnostem podnikajícím v jiných oborech. Text: Aleš Červinka, Ivan Vyroubal, foto: Flickr, archiv

S

nadsázkou lze tvrdit, že v Číně se dnes prodá vše, ovšem pokud to už čínské podniky

nevyrábějí při padesátiprocentních nákladech. Číňané si cení špičkové kvality, originality a zdravého způsobu života. A mají slabost pro luxusní zahraniční zboží. Známý je příklad minerální vody Zaječická hořká, kterou v Pekingu doslova vyvažují zlatem. Jednu lahev

42

rádce manažera

tam koupíte v přepočtu za 600 korun.

Podobně u Číňanů uspěla i česká přírodní kosmetika. Za jedno mýdlo zaplatíte v čínské metropoli až 500 korun. S kvalitními výrobky se tedy prosadit rozhodně můžete.

Český export do Číny stále roste Obchodování v Číně je vždy během na dlouhou trať. Pokud to myslíte opravdu

vážně, musíte si uvědomit, že proniknout na trh s 1,3 miliardy potenciálních zákazníků vás bude stát hodně času a peněz.

A ovoce sklidíte jen v případě, že budete dost aktivní a trpěliví a přitom budete mít Čínu rádi. V současné době roste životní úroveň čínského obyvatelstva, zvyšuje se kupní síla střední vrstvy a to vše láká firmy z celého světa. Ani české firmy nejsou bez šancí. Obecně platí, že

se hodnota českého exportu do Číny neustále pomalu zvyšuje. Za loňský rok jsme poprvé v historii překročili vývozní hranici jedné miliardy amerických dolarů, což je oproti 831 milionům dolarů v roce 2009 poměrně velký nárůst. Jedním z důvodů je i fakt, že české společnosti byly ekonomickou krizí donuceny hledat nové trhy mimo Evropu a řadě z nich se v Číně podařilo uspět.

Rostoucí kupní síla čínských středních vrstev láká firmy z celého světa.

V nejbližší budoucnosti lze – vzhledem ke zlepšujícímu se stavu českého průmyslu a dalšímu růstu čínského domácího trhu – očekávat pokračování tohoto trendu, tedy opětovný nárůst českého exportu do Číny. Významně by přitom měl pomoci fakt, že Česká republika je součástí Evropské unie, největšího obchodního partnera Číny. Proto doporučujeme, aby české firmy více využívaly podpory Evropské unie. www.freshmarketing.cz

43

48

rádce manažera

I kvalitní plánování

Promyšlené plánování zvýší efektivitu vaší firmy Text: Zuzana Šlapalová Čempelová Foto: Profimedia

D

Plánování je významnou součástí řízení každé firmy. Pokud stanovíte cíl srozumitelně a jednoznačně, zvolíte optimální variantu jeho naplnění, zajistíte potřebné zdroje a nastavíte vhodný kontrolní mechanismus, můžete dosáhnout maximální efektivity v provádění jednotlivých činností. Chcete plánovat efektivně, ale nevíte, jak začít? Chcete své plánování zdokonalit, ale nedaří se vám odhalit jeho nedostatky? Našli jste nedostatky, ale nevíte, jak je odstranit? Poradím vám, jak na to.

íky dobrému plánování byste krom jiného měli dosáhnout také postupného sladění cílů a chování jednotlivců s cíli i s chováním týmů a organizačních částí firmy – což by mělo vést ke sladění cílů a chování celé firmy. Z hlediska výsledků byste měli dosáhnout synergického efektu. Dobré plánování vám umožňuje objektivně určit rizika plánovaných činností a připravit se na jejich eliminaci, respektive omezení jejich negativního dopadu. Díky efektivnímu plánování můžete také efektivněji nakládat se zdroji, vhodně načasovat inovaci zařízení a technologií a investici do lidských zdrojů. Kvalitní plánování vám také pomůže lépe se připravit na případné větší organizační změny – uděláte je včas,

budou lépe připraveny a lidmi lépe přijaty. Kvalitně plánovat se prostě vyplatí.

Perfektní znalost všech firemních procesů podmínkou Má-li plánování na výsledky firem tak zásadní vliv, proč najdeme firmy, které nastavení procesu plánování nevěnují pozornost? Nebo se snaží plánovat, ale neplánují efektivně? Především proto, že existuje celá řada bariér, které firmám brání v nastavení efektivního procesu plánování. Jednou z nich je nestabilní prostředí, v němž se firmy musí naučit fungovat.

Pokud manažeři nejsou schopni předvídat budoucí změny v okolním prostředí, získávají pocit, že je www.freshmarketing.cz

49

fresh styl I auto

Hyundai Genesis Coupé: vyrobeno podle receptu na dobrou zábavu Kdyby existovala kuchařka řidičské zábavy, našli byste v ní jasný recept: Vezměte jeden atmosférický šestiválec, připojte ho na zadní kola a doplňte mechanickou uzávěrou diferenciálu. Překvapivě se takového receptu nedrží jen BMW nebo Porsche. Najdete ho i v Koreji. Jmenuje se Hyundai Genesis Coupé a celý týden, po který jsem měl možnost jej řídit, mě náramně bavil. Text: Jan Markovič, foto: Zuzana Ptáčková 60

rádce manažera

Z

dá se, že korejská automobilka se rozhodla pro masivní útok na Evropu. Vypouští totiž na místní trh jeden zajímavý vůz za druhým.

A tak už na českých silnicích můžete potkat třeba Hyundai Veloster, který má na jedné straně jedny dveře a na druhé dvoje.

Zvláštní! Hyundai tak pomalu přichází o pověst výrobce levných aut pro důchodce.

Obzvlášť ve chvíli, kdy se také v českých showroomech objevil model Genesis Coupé. Auto, které bylo původně určeno jen pro americký trh, potěší všechny, kteří hledají zábavný stroj na víkendové vyjížďky za přijatelnou porci peněz.

V interiéru vzala odvaha zasvé Hyundai Genesis Coupé na sebe poutá pozornost už svým vzhledem. Jde o mix amerického a asijského přístupu k designu. Ne každému se bude líbit korejsky tvarovaná příď, auto ale ozvláštní některé

barevné varianty, kterými Hyundai lakuje své modely určené pro zábavu. Můžete tak narazit například i na žabičkově zelenou. Záď zdobí přítlačné křídlo. Samozřejmostí jsou bezrámové dveře, které se u sportovních kupé prostě nosí.

V interiéru ale vzala odvaha zasvé.

Tupě plechové bouchnutí dveřmi dá

Hyundai Genesis Coupé v sobě mísí americký a asijský přístup k designu.

vzpomenout, že si přece jen sedáte do levnějšího vozu. Palubní deska je celá černá, s jednoduchými ovladači, na které jsme u tohoto výrobce zvyklí. Rozhodně by neškodilo, kdyby některé materiály působily na pohled i na dotek hodnotnějším dojmem. Během jízdy bylo také slyšet občasné povrzávání. Otázkou je, zda to nebyl jen problém testovaného kusu, se kterým většina novinářů rozhodně nezachází v rukavičkách.

Velkou pochvalu ale zaslouží sedadla.

Jsou potažena kůží a vypadají na pohled dobře. Designéři nezvolili integrovanou hlavovou opěrku (což někteří ocení). Sedadla mají pevné obemknutí těla a posed za volantem je v nich takřka ideální. Genesis Coupé je koncipovaný jako „2 plus 2“, tedy se dvěma nouzovými sedadly ve druhé řadě. Je to tak, dospělý člověk v nich vydrží jen cestu na kratší vzdálenosti.

Jenže toto auto je určeno hlavně pro www.freshmarketing.cz

61

On-line dražby umění: líheň nových sběratelů?

Koncem července byl na americkém serveru Artnet vydražen akryl Andyho Warhola Květiny z roku 1978 za rekordních 1,3 milionu dolarů. Je to vůbec nejvyšší částka zaplacená za umělecké dílo nabízené prostřednictvím internetu. Jaké zkušenosti mají s on-line dražbami české aukční domy? Co lze u nás z výtvarného umění na internetu vydražit a jaký je momentální český cenový rekord? Na všechny tyto otázky odpoví můj článek. Text: Marcela Chmelařová, foto: archiv

Z

e zavedených aukčních domů pořádají samostatné internetové aukce výtvarného umění pouze společnosti 1. Art Consulting, Vltavín a Pictura. Nejdéle, od roku 2000, na tomto poli aktivně působí 1. Art Consulting. Podle Jiřího Rybáře, který je jejím jednatelem, má za tu dobu registrováno na 3,5 tisíce uživatelů. Jen menší část z nich se ale na server vrací pravidelně. „Na internetu si občas přijdou na své i dražitelé nakupující jinak spíše v živých aukcích. Je vidět, že i oni naši nabídku sledují. Také jsou tam naopak klienti, kteří se ze zásady sálovým aukcím vyhýbají,“

66

rádce manažera

popisuje chování on-line dražitelů Rybář. „Úspěšnost prodeje značně kolísá dle nabídky i ročního období. Ročně se z tří tisíc položek prodají asi dvě třetiny,“ dodává.

Pouze doplňková činnost Internetové aukce jsou pro společnost 1. Art Consulting pouze doplňkovou činností, jejímž hlavním cílem není generovat zisk, ale přitáhnout na internetové stránky společnosti zájemce o umění a nalákat je na sálové aukce. Do on-line dražby se navíc velmi dobře hodí položky v cenovém rozpětí od 50 korun do několika tisíc

(jde většinou o práce na papíře), jež by v tištěných katalozích prostor nenalezly, přesto však mají svou klientelu. Jsou to drobnosti, které se dříve objevovaly spíše na burzách a v antikvariátech. V on-line dražbách se prodá také část věcí, na které kupci nezareagovali v živé aukci.

Nejdražším dílem prodaným společností 1. Art Consulting v on-line aukci je 44 centimetrů vysoká bronzová plastika Otto Gutfreunda Toaleta, která se v březnu 2002 prodala za vyvolávací cenu 125 tisíc korun. Z letos dražených děl se nejdráže prodal obraz Vladimíra Komárka Šedý výklenek. Z vyvolávací ceny 28 tisíc

I umění

Adrenalin z obýváku

Jako doplňkovou činnost k živým aukcím chápe internetové dražby také Michal Šeba z aukční síně Pictura. I on se tímto způsobem snaží přilákat na své stránky klienty v období mimo velké aukce a nabídnout drobnější práce. „Lidé si pak často přijdou vyzvednout věci sami a občas je zaujme i něco dalšího,“ říká Šeba.

příliš zajímavé. Podle majitele společnosti Roberta Héderváriho má Vltavín na svém portálu asi čtyři tisíce registrací, přibližně čtvrtina klientů se tam vrací pravidelně. „Je to nástroj, jímž se nám daří oslovit i lidi, kteří by na živou aukci nikdy nepřišli.

Málokdo je ochotný pro jednu dvě věci na papíře v řádu tisícikorun cestovat o víkendu na živou aukci. Tyto položky mají daleko větší šanci právě na internetu. Prodávají se samozřejmě hlavně levnější věci, ale existují i výjimky. Tímto způsobem jsme prodali například i obraz Josefa Jíry za 180 tisíc, který v živé aukci kupce nenašel,“ říká Hédervári. Prodejní

Poněkud jinou strategii používá aukční síň Vltavín. V promyšlených setech nabízí kolekce krajinářské kresby či grafiky, starých tisků, vedle toho například práce na papíře od současných autorů, ale třeba i zajímavé bibliofilie nebo malby mladých tvůrců. Právě díky nabídce současného umění se jí daří oslovovat i mladší klientelu, pro kterou živé aukce většinou nejsou

úspěšnost je podle něj velmi kolísavá, u krajinářských konvolutů populárních autorů i 90 procent, naopak u současného umění tradičně spíše nižší. „Průměrně je tak třetinová,“ odhaduje Hédervári.

Z letos dražených děl se nejdráže prodal obraz Michala Velíška Střelci, který nový majitel získal za vyvolávací cenu 90 tisíc korun.

s velikým zklamáním,“ říká Hédervári. „To jsou věci, které přes počítačový monitor nemáte šanci poznat, a právě zde my můžeme zafungovat jako jistý garant kvality.“ Za své internetové služby si 1. Art Consulting účtuje 15 procent z dosažené částky od prodávajícího i kupujícího.

Vltavín a Pictura 20 procent, přičemž

korun se v únoru dostal až na částku 79 891 korun (ceny jsou uváděny bez aukční provize).

Lze oslovit i ty, jež živé aukce nelákají

Internetové dražby mohou být skvělou zálibou na dlouhé zimní večery či nudná dopoledne na pracovišti, zaujmou však většinou přesně vymezenou skupinu kupců. Vedle množství běžně dostupné umělecké produkce různého stáří, kvality a stylu na nich můžete narazit také na zajímavé a sběratelsky hodnotné položky. Výhodou z pohledu kupujících je i to, že aukční síň funguje jako autorita ručící za pravost nabízeného zboží. „Chodí za mnou klienti s takzvanými kresbami Kamila Lhotáka nebo Josefa Lady pořízenými na Aukru a často odejdou

inzerce

DOR_aukce11_FM_168x116_v2.indd 2 Výtažková azurováVýtažková purpurováVýtažková žlutáVýtažková černá

14.10.11 14:31

www.freshmarketing.cz

67

inzertní blok: CHYBĚT dárky KDE NESMÍTE

V ýběr rekl amních a dárkov ých předmětů patří ve firmách k důležit ým stavebním k amenům mark etingu. V čase předvánočním navíc v ybír áme i osobní dárk y pro své nejbližší.

A někdy se nám neshánějí úplně snadno...

Tematický dárkový blok vychází v listopadovém čísle Fresh marketingu 20. listopadu, vaše inzertní podklady uvítáme do 7. listopadu.

Vyrábíte, dovážíte nebo distribuujete zboží, které patří mezi dárky – ať už klasické, vánoční, originální, netradiční, vtipné? V tom případě máte příležitost připojit komerční nabídku ve formě reklamy (tiskové inzerce, komerčního článku a podobně) k tematickému bloku listopadového čísla Fresh marketingu. Nepropásněte svou příležitost!

Náš vánoční blok uvede redakční článek na téma netradiční dárky, který čtenářům představí nejneobvyklejší dárkové předměty z celého světa. Dozvíte se, co mohou letos najít pod stromečkem obyvatelé různých evropských zemí, USA či třeba Tanzanie. A třeba se také inspirujete.

Bližší informace o možnostech komerční prezentace v našem časopise vám poskytnou:

Jiří Lacina, jiri.lacina@ambitmedia.cz, 725 015 381 www.freshmarketing.cz 71 Jiří Mareček, jiri.marecek@ambitmedia.cz, 602 453 963

knihy

90 skvělých aktivit od 90 světových koučů Elaine Biechová a kolektiv

Umění kreativního myšlení

Computer Press 456 stran, 424 Kč

John Adair

Hledáte skutečně efektivní aktivity, které byste mohli použít při školení zaměstnanců i managementu a které by se vždy zaručeně setkaly s úspěchem?

V této knize najdete klasické tréninkové aktivity od devadesáti vynikajících lektorů. Do „hvězdného seznamu“ se řadí trenéři jako Bellman, Blanchardová, de Bono, Kouzes, Philips, VanGundy a další. Využijte jejich zkušeností a zkuste některá ze cvičení zařadit na školeních, která právě připravujete. Úspěch je předem zaručen.

Všechny aktivity obstály ve zkoušce času a vy je můžete nyní využít při zapojování týmů a skupin do vzdělávacího a rozvojového procesu. Kniha je nabitá odbornými znalostmi a zkušenostmi. Přispěvatelé napsali v součtu přes 800 knih a více než 3700 článků a získali stovky ocenění. Inspirujte se jejich zkušenostmi a proměňte školení v zábavná a efektivní setkání. Kniha obsahuje aktivity z oblastí jako řízení změn, koučování, mentoring, zpětná vazba, komunikace, kreativita, služby zákazníkům, leadership, organizace a zlepšování procesů, sebeřízení, rozhodování a týmová spolupráce.

72

rádce manažera

Sticky marketing Grant Leboff Management Press 216 stran, 304 Kč Kniha populárního britského marketingového konzultanta Granta Leboffa s podtitulem Jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky představuje nový soubor pravidel pro efektivní komunikaci ve světě, jehož podobu utvářejí inovace v oblasti moderních technologií. Dosavadní transakční marketingový model sledoval jasný cíl – přimět zákazníka k nákupu. Nový marketingový model neklade důraz na uzavírání obchodních transakcí, nýbrž na poskytování jedinečných zážitků, tedy na získání a udržení pozornosti a dlouhodobé angažovanosti zákazníků, na poskytování dlouhodobé hodnoty. Jedině touto cestou, cestou nasazení „ulpívajících“ marketingových technik – čili sticky marketingu – může firma překonat bariéry, které si dnešní zákazníci budují proti nevyžádaným formám komunikace. Motto současnosti podle autora zní: „Neptejte se, co může marketing udělat pro vás. Ptejte se, co může marketing udělat pro vaše zákazníky.“

Computer Press 136 stran, 212 Kč Máte pocit, že ve vašem životě není dost kreativity? Chcete získat konkurenční výhodu ve svém oboru či povolání nebo pouze obohatit svůj osobní život? Myslíte si, že nemůžete být tvůrčí? Kniha Umění kreativního myšlení vám poradí, jak můžete rozvinout své tvůrčí schopnosti. Za použití příkladů úspěšných podnikatelů, autorů, vědců a umělců John Adair inspirující a zábavnou formou představuje v každé kapitole jeden klíčový aspekt kreativity.

Jeho nový koncept hlubin mysli přináší jiný pohled na lidskou schopnost rozvíjet nové myšlenky. Kniha vám pomůže pochopit proces tvoření, překonat bariéry bránící novým nápadům, zlepšit vlastní analytické schopnosti, přistupovat kreativně k naslouchání, pozorování a čtení, více si v tvůrčí činnosti věřit a přemýšlet o životě kreativně.

Najdete v ní inspiraci a stanete se kreativnějšími, když váš osobní i profesní život bude volat po nových nápadech.

Autor je světovou autoritou v oblasti leadershipu a jeho rozvoje. Napsal přes 50 knih, z nichž mnohé se staly klasikou v oboru.

Podnikatelský plán a strategie Tomáš Orlík Pavel Skopal Jitka Srpová Ivana Svobodová Grada 200 stran, 259 Kč Zkušení autoři vám v této knize poradí, jak postupovat při tvorbě podnikatelského plánu, s nímž uspějete u investora či banky. V publikaci naleznete příklady podnikatelských plánů i jejich hodnocení z pohledu investora. Získáte představu, jaké požadavky na vás může mít banka, pokud budete uvažovat o financování svého podnikatelského plánu formou úvěru, a seznámíte se i s dalšími možnostmi jeho financování.

Dozvíte se, jak postupovat při tvorbě firemní strategie, prostřednictvím které dokážete prezentovat svoji připravenost na budoucnost. Kniha je určena podnikatelům, manažerům i studentům vysokých škol s ekonomickým zaměřením.

Autoři vám představí různé příklady podnikatelských plánů a jejich hodnocení z pohledu investora, poznáte mimo jiné i kritéria hodnocení podnikatelského plánu z pohledu banky.

Zjistíte, jak vytvořit strategickou situační analýzu, SWOT analýzu nebo strategii růstu a rozvoje.

Na závěr knihy se autoři věnují i implementaci strategií a hodnocení jejich úspěšnosti.

fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Setkání s kouzelným dědečkem

K

dyž se Henry Kissinger, někdejší ministr zahraničí USA, snažil po jomkipurské válce roku 1973 v rámci kyvadlové diplomacie dojednat mír mezi Izraelem a Egyptem, v Jeruzalémě se ubytovával v Hotelu krále Davida. Jistý Steve Strauss, masér toho hotelu, tehdy považovaného za nejlepší ve městě, tak měl amerického diplomata často „na lůžku“. Využil toho. Mnohokrát, když Kissinger využil jeho služeb, uštědřil mu prý „proplesknutí“ silnější, než bylo nutné. Strauss tím vyjadřoval pocity Izraelců, kteří měli za to, že v rámci kyvadlového vyjednávání straní Kissinger Egypťanům. Ono proplesknutí mělo Kissingera nejspíše „probrat“.

Historku zmiňuje Robert Aumann, laureát Nobelovy ceny za ekonomii, Straussův bratranec. Kissingerovo jméno však připomíná nejen touto historkou, nýbrž i z jiných, podstatnějších důvodů.

Americký diplomat byl totiž prý významně ovlivněn takzvanou teorií her, za jejíž rozvoj získal Aumann, jenž vlastní jak izraelské, tak americké občanství, v roce 2005 onu Nobelovu cenu. Teorie her, ačkoli název může krapet zavádět, má širší uplatnění – nejen v ekonomii (a dalších vědách, třeba politologii, sociologii, psychologii i marketingu), ale například i pří řešení válečných konfliktů. Proto zajímala Kissingera, který se na přelomu padesátých a šedesátých let účastnil seminářů a konferencí na toto téma uskutečňovaných.

Oč vlastně jde? Teorie her, jež se začala bouřlivě rozvíjet po druhé světové válce, je vlastně interaktivní teorií rozhodování.

Analyzuje stavy („hry“), při nichž je úspěch té či oné osoby či subjektu založen na volbách ostatních. Jde o vědeckou subdisciplínu, která zkoumá širokou paletu konfliktních rozhodovacích situací, při nichž dochází ke střetu zájmů. Herněteoretické modely se pak snaží tyto situace nejen analyzovat, ale pomocí modelování a následného výpočtu také nalézt nejlepší možné strategie pro konkrétní účastníky takových konfliktů.

Vzhledem k tomu, že teorie her (v podobě specificky zaměřené na oblast mezinárodních vztahů) měla své stoupence i v okruhu expertů kolem prezidenta Kennedyho (kromě již zmíněného Kissingera hlavně Hermana Kahna, vojenského stratéga, jenž se stal inspirací režisérovi Stanleymu Kubrickovi při práci na filmu Dr. Divnoláska), má se dnes obecně za to, že klíčovým způsobem ovlivnila jeho kroky během takzvané kubánské raketové krize

74

rádce manažera

v roce 1962. Tehdy světu reálně hrozil jaderný konflikt mezi Spojenými státy a Sovětským svazem. Aumann a další vědci zabývající se teorií her také tvořili tým, který v šedesátých letech významně promlouval do jednání o odzbrojování mezi USA a SSSR. Herněteoretické strategie, které dali v té době Aumann a jeho spolupracovníci dohromady, však nebyly během studené války nikdy oficiálně publikovány. Stalo se tak až v polovině devadesátých let.

Dnes je Aumannovi jednaosmdesát. Drobný mužík s jarmulkou a prošedivělým plnovousem působí spíše jako kouzelný dědeček.

A možná kouzelným opravdu je. Máme-li za kouzlo odvrácení jaderného konfliktu, který mohl zničit svět. Když jsem se s Aumannem nedávno ve Spojených státech, v malém univerzitním městě na Long Islandu setkal a zeptal se jej, zda přístupy teorie her, které spoluutvářel, vlastně zachránily svět před zkázou, přikývl. „Myslím, že ano,“ řekl mi. A pokračoval: „Studená válka byla z celkové perspektivy založená hlavně na jaderném odstrašování.

Lidé, kteří tehdy značně ovlivňovali americkou zahraniční politiku, jako Henry Kissinger, Herman Kahn či Tom Schelling – s nímž sdílím ekonomickou Nobelovu cenu za výzkum v teorii her – se zcela jistě podíleli i na konkrétních strategických postupech.“ A ty postupy, které odvrátily hrozbu jaderného konfliktu, byly mnohdy ovlivněny právě teorií her.

Teorie her. Kdo ji vlastně zná? Kdo kromě zasvěcených zná Aumannovo jméno? Přesto lidé jako on ovlivnili a ovlivňují naše životy, životy našich rodičů či prarodičů velmi podstatným způsobem. V tomto případě naštěstí opravdu kýženým způsobem – vždyť kde by dnes svět byl, nebyl-li by jaderný konflikt v šedesátých letech zažehnán? Existoval by vůbec? Možná je Aumann vskutku kouzelným dědečkem.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

CERTIFIKOVANÁ KVALITA A BEZPEČNOST

Na začátku je nápad…

Na konci úspěšná realizace.

5P AGENCY, spol. s r. o.

U Sýpky 555 664 61 Rajhradice (u Brna) T +420.545.425.241 E info�5pagency.cz www.5pagency.cz

Spojení kreativity, znalostí, zkušeností, technologie a skvělého týmu spolupracovníků nám umožňuje proměnit prvotní nápad v hodnoty, které zvyšují potenciál vašeho podnikání.

www.freshmarketing.cz

75

76

rádce manažera