Fresh marketing 12/2011

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 12, ročník VII

12

Vybudujte svou osobní značku CESTA K ZÍSKÁNÍ KONKURENČNÍ VÝHODY STRANA 38

Co se děje ve světě reklamy LÍBÁNÍ POLITIKŮ I VIRÁLNÍ OSTUDA STRANA 8

Vyzrajte na reklamní slepotu

Smar

t mar keting

TAJE PERSONALIZACE A TRENDY DIGITÁLNÍ REKLAMY STRANA 20

Smart

marke

ting

První dojem nelze ničím nahradit NAUČTE SE ZAPŮSOBIT STRANA 61

Smart marketing

umění žít s uměním měsíčník o umění, architektuře, designu a starožitnostech

2

rádce manažera

artcasopis.cz

I editorial www.freshmarketing.cz Ročník VII., číslo 12, prosinec 2011 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Ředitel společnosti Martin Slavík Marketing Julie Langerová, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: julie.langerova@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Jiří Mareček, account manager tel.: +420 602 453 963 e-mail: jiri.marecek@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Vážení a milí čtenáři

V

ánoční čas, který straší ve snech všechny ortodoxní workoholiky, je zase tady. Nepromarněte tuhle unikátní příležitost odpočinout si v rodinném kruhu od každodenních pracovních povinností. Energie, kterou během svátků naberete, se vám v roce příštím bude určitě velmi hodit. A budete-li na svou práci přes všechny ty vánoční vůně, chutě a zážitky přece jen myslet i během svátečních chvil, rozvalte se s talířkem bramborového salátu nebo cukroví na kanape a ve Fresh marketingu si přečtěte, co by mohlo vašemu podnikání prospět a rozvinout je. A máte-li už práce plné zuby, nechte si listování naším časopisem až na konec svátků – alespoň pro vás bude návrat k pracovním povinnostem méně náhlý. A o čem se tedy v prosincovém Freshi dočtete?

Mluví-li se dnes o budování značek, děje se tak téměř vždy v souvislosti s firmami.

Fungující osobní značku přitom může stejně dobře vybudovat i podnikatel na volné noze. Do tajů takzvaného osobního brandingu vás zasvětí Michal Kubín.

Protože jsou v osobním brandingu úzce svázány osobnost podnikatele a jeho značky, vyplatí se na své osobnosti pracovat. Jan Knap ve svém článku dokazuje, že klíčem k úspěchu velmi často bývá skvělý první dojem. A ukáže vám, jak ho vylepšit.

Ani sebelepší značka – ať už firemní, nebo osobní – vám ale sama o sobě nezajistí dobré prodeje. Nevíte-li totiž, komu své produkty či služby prodáváte a na jaké cílové skupiny svým marketingem míříte, nemáte v byznyse mnoho šancí. S poznáváním struktury trhu, na který chcete svůj výrobek či službu umístit, vám může pomoci i takzvaný segmentový marketing. A s jeho pochopením vám zase svým článkem pomůže Zuzana Šlapalová Čempelová.

Připravili jsme pro vás také rozhovor s Peterem Vijgenem, velmi úspěšným belgickým kreativcem. Držitel deseti Zlatých lvů z Cannes se s námi podělil nejen o to, v čem vidí příčiny svého úspěchu, ale i o to, jak se digitálnímu marketingu daří v České republice, kde v současnosti působí. „Česká republika je v oblasti digitálního marketingu pár let za ostatními. Digitální reklama tu ještě pořád stojí spíš na chvostu reklamních kampaní než na jejich začátku,“ svěřil se nám. Že to ale není s tuzemskou reklamní a marketingovou scénou zas až tak špatné, zjistíte při čtení dalšího dílu seriálu Co se děje ve světě reklamy. V něm vám Petr Frey a Miroslav Oupic představí krom českých i světové kampaně a události, které je v posledních třech měsících zaujaly.

Tvůrci takových úspěšných kampaní dokázali porazit reklamní slepotu – svého nenáviděného nepřítele. Jak si s tímto obávaným jevem poradit a přitáhnout lidi v záplavě všudypřítomné reklamy právě na reklamu svou, vám poradí Luboš Louženský.

A tím výčet zajímavých článků v tomto čísle Fresh marketingu zdaleka nekončí.

Přeji vám příjemné počtení, krásné svátky a šťastný vstup do nového roku. A odpočiňte si!

Cena výtisku: 64 Kč Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197

Jakub Němec, šéfredaktor

Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2011

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I obsah

fresh marketing

8

Co se děje ve světě reklamy: líbající se politici i obchodní dům, kde neplatíte

12 18

20

Peter Vijgen: Zákazník musí být v centru dění nejen teoreticky Jak na bezchybnou prezentaci

Reklamní slepota je prevít.

Vyzrajte na ni

24 28 31 36

Je černý výlep vždy reklamním vandalismem?

Marketingový plán přinese vaší firmě řád a prosperitu Zviditelněte svou firmu: Za málo peněz hodně muziky Fresh komentáře

fresh byznys

38 52

Vybudujte svou osobní značku

45 48

Jak na projekt v oblasti vzdělávání Díky mediální analýze zjistíte, co se o vás kde říká

Segmentový marketing vám odhalí, komu co prodáváte

fresh management

58

61

Když zaměstnance jejich práce baví, výkony stoupají

První dojem nelze ničím nahradit

fresh styl

64

Mercedes S 250 CDI: Čtyřválec pro limuzínu? Celkem to funguje

69

4

rádce manažera

Galerista má být sběrateli opatrným rádcem

I marketingový zápisník

Vánoční zázrak aneb Vždycky to nějak jde

Autor: Jan Kříž

O

pět je tu doba vánočního veselí a radosti, a pokud celý rok netrpělivě očekáváte zázrak, který by nasměroval váš podnikatelský plán na správnou cestu, kdy jindy už by se to mělo stát, když ne teď. Jistě, konkurence je dnes obrovská, ale právě čas „vánočních zázraků“ je také časem, kdy lidé přehnaně nakupují a utrácejí i za naprosté zbytečnosti. Ti méně majetní si na to navíc neváhají ani půjčit – a svých pár dnů vánoční hojnosti pak splácejí celý následující rok. Říká vám něco pojem shopaholismus? Někdy se mu říká také oniomanie a do češtiny by se dal přeložit jako chorobné nakupování. Stejně jako potřebuje gambler svůj automat, alkoholik lahev a kuřák cigarety, tihle „závisláci“ se vyžívají v nezřízeném nakupování a hromadění nepotřebných věcí. Pravděpodobně si řeknete, že něco podobného přece není možné a rádoby odborníci opět jen nesmyslně přehánějí. Když se ale podrobně podíváte na to, jak nás každý den všechna média bombardují reklamními slogany typu „tohle je přesně pro vás“, „tohle prostě musíte mít“, „s touhle věcí bude váš život daleko jednodušší“ či „tímhle se odměňte“, není divu, že vzniká i závislost na nakupování. Jistě také nebude náhoda, že je zadluženost českých domácností čím dál větší a také exekutoři mají čím dál více práce. Krize nekrize.

Z pohledu výrobců a prodejců je ovšem tato filozofie výborná a opravdu funguje. Pokud jste tedy ani vy nepodcenili předvánoční přípravu, vaše tržby mohou být v letošním prosinci přímo závratné. Kdo ovšem přípravu zanedbal, toho opravdu spasí už jen vzpomínaný vánoční zázrak zhmotněný do nějakého guru marketingových odborníků.

Určitě by se třeba hodili takoví experti, kteří ve filmu Spinning Boris (v české distribuci jako Akce Jelcin) pomáhali někdejší-

Není nic špatného na tom, chtít vydělat peníze, když se chováme lidsky.

mu ruskému prezidentovi obhájit jeho mandát ve volbách v létě 1996. Zlí jazykové sice tvrdí, že ve skutečnosti nebylo Jelcinovo znovuzvolení prezidentem až tak velkou zásluhou marketingových specialistů z USA, ale spíše různých obchodních magnátů, kteří pak na oplátku za své služby ledacos státního šikovně zprivatizovali. Inspirativní film však hovoří jasně – z minimální podpory kolem šesti procent občanů se Boris Jelcin za neuvěřitelných pět měsíců propracoval k zisku 36 procent hlasů v prvním kole voleb. A ve druhém už pak neměl problém porazit zbylého protikandidáta – komunistu Zjuganova.

Za podobný marketingový zázrak považují mnozí (zvlášť prodejci domácích filtračních systémů) prodej balené vody. Ač před nějakými dvaceti lety kupoval balenou vodu jen málokdo, dnes za ni občané České republiky utrácejí několik miliard ročně. Je ale opravdu o tolik lepší než obyčejná voda z kohoutku a vyplatí se za ni platit několik korun za litr? Opravdu po pár doušcích hned cítíte energii a neuvěřitelnou vitalitu, jimiž vás má dle tvrzení prodejců obdařit? A opravdu obsahuje i tolik minerálů a vitaminů? Ať je to, jak chce, kupovat balenou vodu už se prostě stalo trendem moderní doby a nikomu to divné nepřijde. Přitom by se ještě před pár lety mohlo zdát, že vody je přece všude dost a balit ji do plastových lahví je naprosto zbytečné.

Samozřejmě bychom našli i daleko zajímavější případy z praxe, kdy tržní prostředí dokázalo prodat takřka nemožné. Ať je tedy váš produkt jakýkoli – pokud se vám momentálně nedaří, nezoufejte. Média nás sice straší, že ekonomická krize bude mít další pokračování, jak ale říká klasik – nějak bylo a nějak bude.

Pokud uchopíte problém za správný konec a půjdete mu naproti, ­(po)­vánoční marketingový zázrak určitě nemine ani vás.

Fred Kofman světoznámý kouč, konzultant a učitel vědomého byznysu

www.freshmarketing.cz

5

fresh marketing

I monitor

Povánoční výprodeje vedou k nákupům čtyři pětiny Čechů Češi milují výprodeje a slevy. A zdá se, že zvláště ty po svátcích. V povánočních a novoročních výprodejích totiž propadá nákupní horečce celých 82 procent dospělé tuzemské populace. Slev přitom využívá 88 procent žen a poměrně překvapivě také 77 procent mužů.

Tento fakt je zajímavý především vzhledem k tomu, že se většina mužů po zbytek roku nakupování spíše vyhýbá. V posedlosti povánočním nakupováním vedou mladí lidé do 25 let, kteří slevového období využívají dokonce v 94 procentech případů. Nejméně naopak povánočních výhodných nabídek využívají lidé ve věku 56 až 65 let, a to „jen“ v 73 procentech případů. Takové jsou výsledky listopadového průzkumu agentury Ipsos Tambor. Co ještě průzkum odhalil? Z průzkumu vyplývá, že 91 procent respondentů využívá akčních nabídek v rámci povánočních slev a novoročních výprodejů pro nákup věcí, které aktuálně více či méně potřebují, pouze 9 procent z nich si kupuje spíše aktuálně nepotřebné věci, ovšem čistě nepraktickým nákupům nepropadají ani po Vánocích – podle svých slov – Češi vůbec.

II GRAFEM

I

Jak praktické věci pořizují Češi v povánočních nákupech (v procentech) 9

zejména věci, které aktuálně potřebují spíše věci, které aktuálně potřebují

45

spíše věci, které aktuálně nepotřebují

46

Jak nakupování v povánočních výprodejích využívají jednotlivé věkové skupiny (v procentech)

94

81

81

73

19

19

27

26 až 39 let

40 až 55 let

56 až 65 let

6 18 až 25 let

6

manažera Zdroj: Ipsosrádce Tambor

Tuzemští zaměstnavatelé jsou stále opatrnější

Z

aměstnavatelé v České republice

předpovídají pro první čtvrtletí roku 2012 nepříznivé náborové prostředí – 5 procent z nich očekává nárůst počtu pracovních sil, 9 procent předpovídá snížení pracovních sil a 85 procent zaměstnavatelů nepředpokládá žádné změny.

Na základě těchto údajů vykazuje čistý index trhu práce pro Českou republiku pro první čtvrtletí 2012 hodnotu -4 procenta.

Situace na pracovním trhu se mírně zhoršuje. V porovnání s předchozím čtvrtletím je totiž zmíněný index o 5 procentních bodů nižší. Takové jsou výsledky dalšího z pravidelných průzkumů Manpower Index trhu. Není žádným překvapením, že čeští zaměstnavatelé přistupují k přijímání nových zaměstnanců velmi opatrně, děje se tak patrně v důsledku negativních zpráv o vývoji na finančních trzích a hrozbě zpomalení růstu v eurozóně. „Dokud se opět neobjeví pozitivní zprávy o vývoji na trzích, zaměstnavatelé budou nadále omezovat nábory nových zaměstnanců a vytvoření každého nového pracovního místa budou velmi zvažovat. To je hlavní důvod, proč 85 procent zaměstnavatelů odpovědělo, že nebudou v prvním čtvrtletí nového roku měnit počet svých zaměstnanců a budou vyčkávat, jak se situace na trhu vyvine.

Navzdory rostoucímu pesimismu zaměstnavatelů ale přetrvává vysoká poptávka po pracovnících s technickým vzděláním, řemeslnících nebo obchodních zástupcích,“ komentovala výsledky průzkumu Jaroslava Rezlerová, generální ředitelka Manpower Česká a Slovenská republika.

Zaměstnavatelé v devíti z deseti sledovaných odvětví předpovídají pro první čtvrtletí 2012 slabší náborové aktivity. „V plusu“ se umístilo jen odvětví „zemědělství, myslivost, lesnictví a rybolov“, ve kterém se zřejmě zaměstnavatelé začínají připravovat na tradičně náročnější jarní sezonu.

Nejnižší index naopak vykazuje odvětví „zpracovatelský průmysl“, a to -8 procentních bodů.

I monitor

Na českém YouTube bodovali telefonní operátoři a Google

Y

ouTube představil žebříček deseti nejpopulárnějších reklam, které byly v roce 2011 (od začátku ledna do konce listopadu) nejvíce sledovány českými uživateli. Zazářily především reklamy mobilních operátorů T-Mobile a Vodafone a vyhledávače Google. I mezi těmito velikány se dokázala prosadit společnost Piklio s propagací své fotoknihy a vtipné reklamy na vysavač ETA a Aukro.cz. Čeští uživatelé YouTube mají zájem především o neotřelé a originální nápady. Tato kritéria může splňovat i relevantní a zajímavá reklama, kterou zhlédnou až do konce.

Ideální je, pokud je taková reklama zároveň i vtipná. A právě takové jsou reklamy v desítce loni nejúspěšnějších. Kdo tedy bodoval?

1. T-Mobile – Volej zdarma 2. Google – Ťapka 3. Google – Cyklovýlet 4. T-Mobile – Bejt na síti je teď cool 5. T-Mobile – Vzestup a pád Kuby Koháka 6. Vodafone – Víkend patří keckám 7. Vodafone – Jarda Instalatér 8. ETA – Petr Čtvrtníček svléká asistentku 9. Piklio – Fotokniha od Piklio 10. Aukro.cz – Šprcky Tvůrci reklamy by neměli tyto výsledky brát na lehkou váhu. YouTube je totiž v České republice vedoucím videoportálem z hlediska velikosti, povědomí i obliby.

Podle průzkumů používají tento videoportál tři čtvrtiny tuzemských uživatelů internetu, třetina z nich dokonce na denní bázi.

Roční odměny vyplatí více než polovina firem

Marketing stále více odpovídá za výnos svých nákladů

M

šechny své zaměstnance potěší na konci letošního roku vyplacením třináctých platů nebo ročních prémií 38 procent tuzemských firem. U 20 pro-

arketingoví ředitelé dnes mají daleko větší záběr, než tomu bylo v minulosti. Musí zpracovávat více údajů z různorodých zdrojů, rozumět informovanějším, uvědomělejším zákazníkům a umět s nimi komunikovat, přijímat a na-

cent společností se takové odměny budou týkat pouze vybraných pracovníků. Plných 42 procent firem žádné nadstandardní odměny na konci roku nevyplatí. Vyplynulo to z průzkumu, který na přelomu listopadu a prosince realizovala firma LMC. Přestože byl letošní rok z hlediska obchodních výsledků pro většinu českých firem velmi úspěšný, u řady z nich se projevila opatrnost kvůli nejistotě z dalšího vývoje ekonomiky – a tato nejistota se odrazila mimo jiné i v oblasti odměňování zaměstnanců. Průzkum odhalil, že zatímco v prosinci loňského roku se třinácté platy ani roční prémie nechystalo vyplatit 22 procent firem, letos jejich podíl o celých 20 procentních bodů narostl.

Průzkum také odhalil, že vyplácení ročních prémií není v tuzemských firmách vázáno jen na výkon odvedený během daného roku, ale je do velké míry ovlivněno také očekáváními, která mají firmy do dalších období. Řada poplašných zpráv o vývoji ekonomiky a vyvolávaná skepse v tomto ohledu sehrály docela nešťastnou roli, takže ačkoliv má letos drtivá většina firem mnohem lepší výsledky než loni, zvyšuje se podíl těch, které žádné bonusy zaměstnancům nevyplatí. Údaje z průzkumu mezi zaměstnavateli přitom potvrzují také očekávání, která mají sami zaměstnanci.

V rámci šetření na portálu Jobs.cz uvedlo 56 procent respondentů, že vzhledem k nepříznivým ekonomickým podmínkám neočekávají vyplacení třináctých platů ani ročních prémií. 29 procent lidí se naproti tomu na mimořádné přilepšení k platu těšilo, protože roční prémie nebo třinácté platy jsou v jejich firmě standardně vypláceny.

učit se používat sofistikovanější nástroje a technologie. Odhalil to nový rozsáhlý průzkum společnosti IBM, který proběhl v 64 zemích světa. Z průzkumu rovněž vyplynulo, že marketingoví ředitelé musejí stále častěji obhajovat své výdaje. Celkem 63 procent marketingových ředitelů je přesvědčeno, že výnosnost nákladů na marketing se do roku 2015 stane nejdůležitějším měřítkem jejich úspěšnosti. Přesto však pouhých 44 procent z nich uvedlo, že se cítí zcela připraveni přijmout odpovědnost za výnosnost těchto nákladů. Větší důraz na výnosnost nákladů je projevem přísnějšího dohledu na marketingové pozice, který je zase logickým důsledkem jejich rostoucí důležitosti. Marketingoví ředitelé (CMO) jsou dnes ve velmi podobné pozici, jako byli finanční ředitelé (CFO) před deseti lety, kdy se tito tehdejší „hlídači firemní pokladny“ proměnili v nynější strategické obchodní poradce. Mají-li marketingoví ředitelé nést odpovědnost za výnos svých nákladů na marketing, musí mít rovněž výrazný vliv na všechny části marketingového mixu – výrobky, propagaci, cenu a distribuci. Průzkum však odhalil, že tomu tak často není. Marketingoví ředitelé mají podle svých slov značný vliv na propagační činnost jako například na reklamní aktivity, externí komunikaci či iniciativy v oblasti sociálních médií. Zbylé tři části však obecně vzato příliš ovlivnit nemohou. Méně než polovina marketingových ředitelů cítí, že má výraznější vliv na klíčové části procesu stanovování cen, menšina z nich se také cítí být zapojena do vývoje nových produktů a do volby komunikačních kanálů.

V

www.freshmarketing.cz

7

fresh marketing

I rozhovor

Peter Vijgen: Zákazník musí být v centru dění nejen teoreticky Spoluzakladatel agentury Praha Digital Peter Vijgen se ve světě reklamy pohybuje již přes deset let a za své úspěšné kampaně posbíral již celou řadu prestižních ocenění. „Řekl bych, že je Česká republika v oblasti digitálního marketingu pár let za ostatními. Digitální reklama ještě pořád stojí spíš na chvostu reklamních kampaní než na jejich začátku,“ řekl Fresh marketingu.

Povídali jsme si s ním především o tom, jak tenhle současný stav změnit. Text: redakce, foto: archiv Peter Vijgen spoluzakladatel agentury Praha Digital

12

rádce manažera

Jak se Belgičan dostane k tomu, že založí digitální agenturu v Praze?

Co všechno tomu předcházelo?

Už jako malý chlapec jsem se zajímal o komunikaci a její formy. Bavila mě ta psychologická stránka věci. Jak lze ovlivnit lidi?

Proč něco funguje a něco naopak ne? Tak jsem se nakonec rozhodl pro vysokoškolské studium jazyků, i proto, že mě hodně bavila literatura. Připadalo mi to jako celkem velká a vzrušující výzva. Do světa reklamy jsem tak prostě nějak vplul. V roce 2000 jsem začal s RCA Group. Bylo to v době, kdy internet začínal nabírat na významu, ale pořád byl ještě strašně pomalý a trvalo věky, než se vám na obrazovce načetl obrázek. Snažil jsem se tehdy přesvědčit vedení, aby rovnou začali přemýšlet „digitálně“, ale bylo to na

ně moc brzy. To se pro mě stalo impulzem k odchodu. Přidal jsem se k i-merge, agentuře (dnes se jmenuje Boondoggle), kterou založili čtyři lidé. Byla to první digitální agentura v Belgii. Začali jsme hlavně zakázkami pro další agentury, ale podařilo se nám získat i přímé klienty, třeba výrobce slavného belgického piva Stella Artois. Potom už začal náš byznys růst celkem významně a dneska je Boondoggle jednou z největších agentur v Belgii a nejvýraznějších digitálních agentur celosvětově. Před dvěma lety jsem hledal nové výzvy, a tak jsem se přestěhoval do Prahy. Praha Digital jsme založili jako tři partneři v lednu 2011. Máme takovou vlastní filozofii: Jsme netradiční digitální agentura, vytváříme velké nápady – a ty mohou být snadno měřitelné.

I rozhovor

Peter Vijgen již za svou práci získal řadu ocenění, například deset Zlatých lvů na festivale v Cannes nebo vítězství v evropské reklamní soutěži Eurobest.

Daří se digitálnímu marketingu v českém prostředí? Je snadnější, nebo obtížnější se tady prosadit?

Praha Digital se zabývá výhradně digitálními kampaněmi. V menších zemích se nové technologie většinou uchytí rychleji.

Například penetrace mobilů je v České republice jedna z nejvyšších na světě, a tak nepochybuji o tom, že tady bude digitální marketing časem explodovat. Ale v tuto chvíli, řekl bych, je Česká republika pár let za ostatními. Digitální reklama ještě pořád stojí spíš na chvostu reklamních kampaní než na jejich začátku.

A jak si podle vás dnes vede marketing obecně?

Přestože spousta spotřebitelů vnímá marketéry i jejich poselství extrémně skepticky, je bezesporu pravdou, že marketing zůstává hlavním nástrojem k vytváření

hodnoty značky. Marketéři se ale budou muset v tomhle dynamicky se měnícím světě adaptovat na nové prostředí, opustit staré zvyky a adaptovat se na nové přístupy a myšlení. A tohle neplatí jen pro sociální média. Stejně tak jako zůstávám

Marketing budoucnosti bude mít hodně daleko k tomu, co se dnes učí na obchodních školách.

oddaným věřícím v digitální marketing, tak připouštím pravděpodobnost, že digitální marketing, stejně tak jako ostatní související výrazy jako sociální sítě, se v nepříliš vzdálené budoucnosti prolnou.

Umění marketingu se rozvine a pojme do sebe pod jednu střechu digitální i mobilní marketing. Rozdíl zůstane v přístupu.

Hlavní roli bude hrát přístup, který připouští, že zákazník je více než jen teoreticky v centru dění. A všichni vědí, že přidanou hodnotou je měřitelnost a přímý kontakt se zákazníkem. V současném marketingovém slovníku existuje mnoho nových pojmů, které jsme vyvinuli, aby nám k takové přeměně pomohly.

Jaké jsou další aktuální trendy v digitálním marketingu?

V digitálním marketingu budoucnosti by mělo platit, že se vše děje v reálném čase. www.freshmarketing.cz

13

Reklamní slepota je prevít.

Vyzrajte na ni Každý den se téměř neustále setkáváme s reklamou. Kolik billboardů si ale pamatujete ze své cesty do práce? Kolik vám v paměti utkví televizních reklam? Kolik internetových bannerů? A pokud už si je zapamatujete, dokážete je přiřadit ke správnému inzerentovi?

Většinou ne. Co s takovou reklamní slepotou dělat? Poznejte možnosti personalizace i nové trendy digitální reklamy. Text: Luboš Louženský, foto: Profimedia 20

rádce manažera

I opravdu viditelná reklama

K

aždý den vidíme kolem sebe zhruba 600 reklam, kterým věnujeme alespoň chvilkovou pozornost.

Za pět minut už ovšem nevíme, že tam vůbec byly. Pokud by byl tento článek publikovaný na internetu, jistě by ho obklopovala reklama. Myslíte, že byste si jí při čtení všimli?

Předtím, než bych vás na ni upozornil, pravděpodobně ne.

Váš mozek by ji zaznamenal, ale neřekl by vám o ní.

Každý den, každou vteřinu nám oči předávají miliony podnětů, od modré oblohy po mouchu na zdi. Vše, co vidíme, prochází kognitivním filtrem poznání, co je pro nás důležitější – jestli motýl na přechodu, nebo blížící se auto.

A váš mozek při čtení článku prostě rozpozná, že se zrovna chcete soustředit na obsah, nikoli na reklamy okolo.

Uzpůsobte reklamu stránce a chování uživatele To, jak funguje filtrace, závisí na mnoha faktorech. Od prostředí, ve kterém se nacházíme, přes aktuální situaci až po cíl interakce s webovou stránkou. Pokud například nikam nespěcháme, reklamy si všimneme. Pokud se ale nacházíme ve vypjaté situaci, pak očima těkáme všude okolo a reklamu nezaznamenáme. Určitě znáte tu situaci, kdy rychle potřebujete něco najít a reklama vám jenom překáží, natož abyste na ni například klikli. Tak jako každá stránka na internetu má svůj obsah, i každý návštěvník má svůj cíl. Reklamu byste se měli snažit uzpůsobit stránce a chování uživatele. Pokud si jdu přečíst odborný článek, pak budu filtrovat grafickou reklamu (neshoduje se vizuálně s cílem mé návštěvy – tedy textem).

Když si ale jdu oddechnout od práce a zahrát si nějaké flashové hry, okolní text mě vůbec nezaujme, ale obrázek ano (zvláště pokud se hýbe). Pokud chcete, aby byla nějaká reklama úspěšná, musíte překonat vstupní filtraci vjemů a nabídnout mozku uživatele to, co v dané chvíli očekává.

Mozek jako dokonalý filtr Mozek se také rychle učí. Sledování toho, kam se návštěvníci nejčastěji dívají při návštěvě stránek, prozrazuje, že cokoliv, co jim připomíná běžnou internetovou reklamu nebo se nepodobá tomu, co zrovna hledají (text, menu a podobně), jednoduše nevidí. Co přesně tedy náš mozek nevidí? cokoli v rámečku – oči návštěvníka rámeček „obtečou“ a to, co je uvnitř, v podstatě nevnímají jiné barvy než ty převládající na stránce – intuice nám sice říká, že něčeho výrazně jiného si oči musí všimnout, ale ve většině případů tomu tak není rozdílný obsah – jak jsem již zmiňoval, grafika u textu moc nefunguje prvky mimo hlavní obsah – pokud máte napravo od textu tři sloupce reklam, dál než k té první se oči nedostanou – vznikne dokonalá „stavební příčka“ www.freshmarketing.cz

21

fresh marketing I seriál

Marketingový plán přinese vaší firmě řád a prosperitu Blíží se konec roku a přichází čas na to, aby se malé a střední firmy zaměřily na marketingové plány pro rok následující. Je s podivem, kolik tuzemských firem marketingové plány a strategické plánování neřeší v domnění, že jsou příliš malé na to, aby je vůbec potřebovaly. A to je velká chyba. Bez plánů se vaše manažerská práce stane chaotickou a nepřehlednou a očekávané výsledky se nedostaví. A to přece není váš cíl. Tím by mělo být zvyšovat každým rokem obrat, kvalitu a počet odběratelů i spokojenost zákazníků.

Text: Tereza Svobodová, foto: archiv

V

tomto článku se zaměřím na stručné informace a tipy pro vaši marketingovou práci v roce 2012. Využijte příchodu nového roku pro zamyšlení se nad vašimi prioritami a pomocí marketingových aktivit se posuňte blíže ke svému cíli. Tímto článkem se také uzavírá seriál, který vám po celý letošní rok na stránkách Fresh marketingu přinášel praktické informace z oblasti strategického marketingu a designu.

Být připraveni přizpůsobit se změnám Východiskem pro realizaci marketingové činnosti firmy je marketingový

28

rádce manažera

plán. Jeho potřebu a přínos z pohledu malých a středních firem mnozí podceňují. Někteří dokonce tvrdí, že ho vůbec nepotřebují, a absenci strategického a marketingového plánování označují jako jeden z aspektů, kterými se odlišují od velkých firem. Výzkumy však dokazují, že jednou ze základních příčin krachu podnikatelů může být právě neexistence výrobní a obchodní strategie spojená s nereálnou optimistickou představou o velikosti trhu a podceňování důležitosti marketingu.

Jaký je tedy přínos marketingového plánování pro firmy? Činnost každé firmy je vystavena působení jak vnějších, tak i vnitřních faktorů, které je třeba rozpoznat

a porozumět jim, a to umožňuje právě realizace marketingového plánování a řízení.

Vlastníci firem by si měli proto uvědomit, že úspěch firmy závisí na schopnosti řídit firemní činnosti v souladu s externími a interními faktory a v návaznosti na marketingové aktivity. Podnikatelé, kteří si osvojí marketingové plánování a řízení, budou lépe připraveni předvídat a přizpůsobovat se budoucím změnám a vést své firmy k plánovaným cílům.

Marketingový plán má v malých a středních firmách mnoho funkcí. Mimo jiné: umožňuje označit silné a slabé stránky firmy, konkurenční výhody a možnosti odstranění rizik

I seriál

ujasňuje představy, cíle a také to, jak bude firma podnikat nejen dnes, ale také za rok či za pět let slouží k řízení firmy a k dosažení stanovených cílů – pravidelná a plánovaná marketingová práce může rychle odhalit vznikající problémy a včas na ně reagovat pomáhá ověřit správnost aktivit v podnikání, případně i jejich rozšíření vnese do podnikání určitý řád, podle kterého řídíte nejen současnost, ale i budoucnost firmy slouží jako podklad pro získání cizího kapitálu

chtěli v minulém roce dosáhnout, jaké jsou vaše cíle do budoucna a jak vidíte vaši firmu za několik let. Další seznam, který budete zkoumat a řešit, by se měl týkat všech marketingových aktivit v roce 2011.

Tyto aktivity analyzujte podle jednoduchého rozdělení, co se povedlo a co naopak mělo efekt malý nebo žádný. Toto zpětné rozdělení a posouzení minulého roku vám pomůže lépe se rozhodnout, co je pro vás efektivní a účinné a co je naopak vyhazování peněz oknem. Na tyto činnosti si můžete objednat i externí firmu, protože nestranný pohled zvenčí vám dá ucelený obrázek o vaší firmě a může vám ukázat

jaké obchodní výsledky předpokládáte a jakými marketingovými aktivitami jejich dosažení podpoříte. U nových zákazníků a produktů může být problém v tom, že nemáte obchodní informace a data z minulosti, a zkušenosti ukazují, že firmy obchodní výsledky u nových produktů přeceňují. Pro nové produkty připravte zákazníkům raději tradiční obchodní plán a počítejte s vyššími náklady na marketing než u stálých produktů. Tyto investice, jsou-li realisticky vytvořené a správně marketingově podpořené, mají velkou šanci na úspěch a také na to, hrát zásadní roli v obratech firmy.

pomáhá přesvědčit ostatní aktéry podnikání, že je reálné dosáhnout stanovených cílů.

reálný nadhled a posunout vás dál k cíli.

Důležité také je stanovit hlavní cíle marketingu pro příští rok. Pokud již marketingový plán máte, určitě máte stanoveny i cíle, ale pokud marketingový plán teprve připravujete, pomůže vám seznam toho, čeho by se vaše cíle mohly týkat:

Pomoci může také externí firma Tím ale funkce marketingového plánu nekončí. Nelze totiž zapomínat na jeho velmi pozitivní vliv na vlastní zaměstnance firmy.

Díky marketingovému plánu budou všichni zaměstnanci vědět, jakým způsobem chce firma dosáhnout svých cílů a jak oni mohou přispět k jejich realizaci. A informovaní zaměstnanci jsou zpravidla také více motivováni a svými připomínkami mohou pomoci k dosahování podnikové prosperity.

Při tvorbě marketingového plánu můžete uplatnit model marketingového plánování, který se skládá z: průzkumu a analýzy marketingového prostředí firmy a trhu správného a reálného stanovení marketingových cílů formulování marketingové strategie a komunikace formulování marketingového programu, jehož obsahem je stanovení rozpočtu na marketing detailního plánu jednotlivých aktivit včetně přidělení odpovědnosti.

Hlavní body strategie k vytvoření marketingového plánu jsou cíl, cílová skupina, příběh (taktika), komunikace a vyhodnocení. Nejdříve si musíte zpracovat rok předchozí, tedy rok 2011. A to nejen z hlediska subjektivního pocitu, ale především zanalyzováním vašich cílů a plánu, jejich provedení a výsledků. Vypište si, čeho jste

Zákazníkům k dispozici Proč tedy vlastně mít marketingový plán pro rok 2012? Marketingový plán je v dnešní době nutností. Není na světě člověk, který by dokázal všechny své pracovní aktivity a cíle vést z hlavy, bez strategie a plánování. Už pro budoucí kontrolu a zlepšování se je plánování nutné.

Stoprocentně to pak platí pro vaše významné a nové produkty či služby. A protože zákazníci jsou tím nejdůležitějším, co by vás ve strategickém řízení firmy mělo zajímat, měli byste pro ně mít tento plán k dispozici. Pomůže vám v obchodních jednáních, ale i u koncových zákazníků, kdy vaše aktivity přispějí a podpoří jednání, komunikaci se zákazníky i jejich pozitivní vnímání vaší firmy. Vaše nejvýznamnější produkty a vaši zákazníci budou v novém roce tvořit základ vašeho obratu a výnosu, takže určitě nebude od věci promyslet si,

Marketingový plán by měl být nástrojem k úspěšnému fungování firmy, produktu či služby na trhu.

uvedení nových produktů a služeb na trh získávání nových zákazníků zlepšování pozice firmy či produktu na trhu a zvýšení podílu z trhu rozšíření aktivit do nových oblastí a regionů využití nových příležitostí – export, novinky a podobně zlepšování konkurenčního postavení, budování pozice firmy či značky zlepšení firemních marketingových systémů jak uvnitř firmy, tak směrem ven zvýšení funkce marketingového oddělení ve firmě i jeho jednotlivých úkonů.

Klíčové je i načasování Až sestavíte všechny cíle, měl by na řadu přijít marketingový rozpočet. Nejvíce vás bude trápit schválení rozpočtu, otevřenost vedení, finanční možnosti firmy, informovanost o důležitosti marketingu uvnitř firmy a pozice marketingového oddělení ve firmě. Za svým rozpočtem byste si měli stát. Stejnou pozornost jako rozpočtu věnujte i jednání s vedením firmy. V případě, že jste majitelem firmy, uvědomte si také přínosy, které vaše firma uplatňováním strategického plánování získá.

Máte-li k dispozici vyhodnocení minulých aktivit, ve kterých jsou tyto přínosy jasně viditelné, využijte je. To, co zajímá vedení firmy nebo její vlastníky, je návratnost www.freshmarketing.cz

29

fresh marketing I komerční prezentace

V Městských divadlech pražských funguje marketing na jedničku Městská divadla pražská patří mezi ta divadla, která mají důkladně propracovaný marketing. Využívají nejen klasické outdoorové reklamní kampaně, internetové bannery a tiskovou inzerci. Mezi jejich marketingové nástroje patří i mnoho dalších aktivit, které zviditelňují divadla ABC a Rokoko. Díky tomu mají Městská divadla pražská velkou návštěvnost i vysokou míru soběstačnosti. Velkou zásluhu na tom má správní ředitelka Eva Römerová, se kterou vám přinášíme následující rozhovor. Text: redakce, foto: Ondřej Pýcha

Eva Römerová správní ředitelka Městských divadel pražských

34

rádce manažera

Jak Městská divadla pražská plánují své marketingové aktivity?

Marketing v divadle nechápeme jen jako zviditelnění premiérové inscenace, ale celého divadla a divadelní kultury. Velmi dobře známe cílovou skupinu obou divadel, máme stanovenou vizi a misi společnosti, intenzivně s nimi pracujeme a veškeré marketingové aktivity pečlivě plánujeme.

S uměním – ať už je to divadelní představení, výstava, opera, nebo koncert – by

mělo být zacházeno stejně jako s každým jiným produktem, který má svoji cílovou skupinu, je možné ho prodat za určitou cenu, určitými prodejními kanály s ohledem na specifika kulturní organizace. K Městským divadlům pražským tak přistupujeme a máme díky tomu výborné výsledky – mnoho spokojených diváků, kteří nám zaručují vysokou procentuální obsazenost sálů a vysokou míru finanční soběstačnosti.

V roce 2010 byla návštěvnost všech našich

I komerční prezentace

tří sálů 88 procent, finanční soběstačnost byla 39 procent. Pro srovnání – německá divadla našeho typu jsou finančně soběstačná jen z 15 procent. Často slýcháme, že se divadla potácejí v krizi, ubývá diváků. Vy si na jejich nedostatek nestěžujete. Jak je to možné?

Pro naše potřeby jsme vypracovali systém nazvaný Devět kroků práce s divákem.

V první fázi je nutné diváka do divadla dostat, v dalších krocích ho chceme udržet a přimět k opakované návštěvě a následně si s ním vybudovat takový vztah, aby se stal členem našeho Klubu diváků či předplatitelem a v ideálním případě mecenášem.

Pořádáme řadu akcí, které mají za cíl nové diváky oslovit – už třetí sezonu se u nás mohou lidé seznámit na Divadelním představení pouze pro nezadané, máme za sebou první ročník Vánočního festivalu v divadlech ABC a Rokoko, plánujeme Divadelní akademii a v lednu rozběhneme další novinku – po vybraných představeních budou mít diváci možnost podívat se do zákulisí divadel. Mezi naše pravidelné akce patří už tradičně Mikulášská, Silvestrovská představení i Den dětí v divadlech ABC a Rokoko. Právě podobné akce nám přivádějí nejvíce nových diváků, z nichž se mnozí pak opakovaně vracejí.

Ceny vstupenek ale mnohdy od návštěvy kulturních akcí odrazují. Zvýšení DPH, avizovaná ekonomická krize a s tím spojený nárůst nezaměstnanosti.

Městská divadla pražská jsou příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je Magistrát hlavního města Prahy, a cena vstupenek je dotovaná a osvobozená od

daně z příjmu. Z těchto důvodů si můžeme dovolit držet ceny na poměrně nízké úrovni. Běžné vstupné je 320 korun do první cenové zóny, 220 do druhé a 90 korun do třetí. Kromě toho vycházíme vstříc i ekonomicky slabším divákům – máme propracovaný systém slev a různých výhod pro studenty, seniory, rodiny s dětmi i nezaměstnané, poskytujeme slevy pro držitele průkazu ZTP, spolupracujeme s dětskými domovy i s domovy pro seniory.

Můžete si takové množství slev jako příspěvková organizace dovolit?

Jako příspěvková organizace musíme plnit určité poslání. V České republice nebývá zvykem, aby měla divadla detailně propracovanou misi a vizi, se kterou pracují.

Pokud má nezisková organizace dobře stanovené poslání, v mnohém to ulehčuje určení priorit. Naším cílem není generování zisku, prioritou jsou spokojení diváci, kterým chceme nabídnout rozmanitý repertoár za přijatelnou cenu. Zároveň máme možnost experimentovat, posouvat hranice oboru. Chceme poskytovat kvalitní kulturu širokému spektru diváků a jako městské

V České republice nebývá zvykem, aby měla divadla detailně propracovanou misi a vizi.

divadlo cílíme zejména na obyvatele metropole. Chtěli bychom, aby se návštěva divadel stala běžnou součástí života moderních Pražanů. Marketingový i dramaturgický plán tedy sestavujeme s ohledem na naši misi a vizi. A soudě podle vysoké návštěvnosti se nám to daří velmi dobře.

Znamená to tedy, že vaším cílem není vydělat peníze?

Nejde nám v první řadě o maximalizaci zisku, to je úkolem komerční sféry. Nezisková organizace svůj případný zisk vrací do své hlavní činnosti. Nicméně i my umíme peníze vydělat. Nasazujeme komerční produkty, které mají za cíl především co největší tržby – tím je v současné chvíli například Vánoční předplatné, o které jeví lidé obrovský zájem. Ač komerční produkt, stále zůstává v souladu s posláním Městských divadel pražských. Naše procento soběstačnosti je jedno z největších mezi příspěvkovými divadly.

Jak konkrétně tedy pracujete s misí a vizí?

Městská divadla pražská disponují dvěma divadly a třemi scénami s rozličnou kapacitou. Při tvorbě dramaturgického plánu to samozřejmě bereme v potaz. V Divadle ABC s kapacitou přes 500 diváků se zaměřujeme především na „diváčtější“ repertoár, v Divadle Rokoko, kde je přibližně 200 míst, můžeme nasadit inscenace, které mají užší cílovou skupinu, experimentální divadlo má pak své místo na Malé scéně ABC. Dramaturgie se tedy odvíjí zejména od kapacity sálu – cílem každého vedení divadla by mělo být sál zaplnit. www.freshmarketing.cz

35

38

rádce manažera

I být značkou

Vybudujte svou osobní značku Text: Michal Kubín Foto: Profimedia, archiv

M

O budování značek v režii firem slýcháváme v podstatě stále. Přijde nám jako naprosto samozřejmé a logické, že by firmy měly budovat svou značku, aby si zajistily lepší konkurenceschopnost.

Jiná situace ovšem někdy nastane, začneme-li se bavit o osobním brandingu. Že by i nezávislí profesionálové na volné noze měli mít vlastní značku, ale začíná být stále více zřejmé. V tomto článku vám ukážu, jak na osobní značce pracovat, a postavit tak svůj vlastní maják v rozbouřených vodách trhu.

ožná jste stále na pochybách, zda se budováním osobní značky vůbec vyplatí zabývat. Možná si říkáte, že stačí dobře dělat svou práci, a zákazníci se postupně najdou. Ono vlastně již tím, že nastavíte jasnou hranici kvalitě svých služeb, pokládáte základy své nové značce a ta získá jeden velmi žádoucí atribut – kvalitu. Na druhou stranu, vyvinete-li určité jasně definované a plánované úsilí, může vaše značka růst mnohem rychleji, můžete se snáze vymezit proti konkurenci i jinými atributy než pouze kvalitou, a jasně tak ukázat trhu, co a v jakých oblastech od vás může očekávat. Díky osobnímu brandingu si všechny marketingové procesy nastavujete a synchronizujete tak, aby podporovaly vámi stanovené cíle. A o to jde především. O to, získat maximální synergický efekt ze všech aktivit na podporu svého podnikání, do nichž se pustíte.

Pohlížejte na sebe jako na podnikatelský subjekt Často mám pocit, že žijeme v zemi jednodenních (jednotýdenních, jednoměsíčních...) taktiků. V zemi, kde se podnikatelé často zajímají jen o to, co je tady a teď, bez ohledu na nějaké delší období. Setkat se s podnikatelem, který by měl nastíněnou podnikatelskou strategii, vyžaduje notnou dávku hledání i štěstí. Dalším faktem je, že čeští podnikatelé se příliš nezabývají ani alespoň základní analýzou – ať už sebe jako podnikatelského subjektu, konkurence, či trhu jako celku. Málokdy jsou pak schopní říci s jistotou, kde se právě nacházejí, v jakém stavu je jejich trh, čím mohou zazářit a v čem by se měli zlepšit, jaké příležitosti pro ně vyplývají z aktuálního dění na trhu a podobně.

Jak jste z textu jistě pochopili, stačila by i obyčejná, ovšem dobře provedená analýza SWOT. A tou www.freshmarketing.cz

39

52

rádce manažera

I segmentace trhu

Segmentový marketing vám odhalí, komu co prodáváte Text: Zuzana Šlapalová Čempelová Foto: Profimedia

V

Chystáte se uvést na trh zcela nový produkt nebo službu a chcete pro ně najít cílovou skupinu zákazníků? Nebo chcete inovovat stávající produktovou řadu, případně doplnit nabídku služeb, a stojíte o to, aby maximálně vyhovovala potřebám zákazníků? Pomoci vám může segmentový marketing.

Díky němu lépe poznáte strukturu trhu, na který chcete svůj výrobek či službu umístit.

současné době je spotřebitelů příliš mnoho a jejich potřeby a kupní požadavky jsou značně diferencované. Nenajdete tak příliš druhů zboží nebo služeb, které mají své zákazníky a svou cílovou skupinu naprosto volnou, ničím neohraničenou. Jako příklad lze uvést mobilní operátory, neboť mobil má dnes každý, „kdo je schopen mačkat tlačítka nebo se dotýkat displeje“ – mladí i staří, chudí i bohatí. Ale každý mobil má trochu jiné vlastnosti, vzhled, cenu. A tak není každý model vhodný pro každého zákazníka. Pro firmu je tak nejen nemožné uspokojit svým produktem či službou všechny zákazníky, ale navíc je pro ni značně neekonomické zaměřovat své aktivity na celý trh. Proto je dnes pro většinu firem nejvhodnější cestou takzvaný segmentový marketing.

Ten vychází z přesvědčení, že se zákazníci liší ve svých potřebách, přáních, v kupní síle, geografickém umístění, kupních postojích a zvycích. Firmy

se proto snaží identifikovat specifickou skupinu zákazníků, jejíž potřeby a přání jsou obdobné. Díky tomu mohou své produkty a ceny lépe přizpůsobovat potřebám a přáním cílových zákazníků, což je mnohem účinnější. Je navíc pravděpodobné, že v tržním segmentu bude menší konkurence než na celkovém trhu.

Časem prověřený marketingový nástroj Za „otce“ segmentace je považován Američan George Gallup. Ten v roce 1932 začal ve známé reklamní agentuře Young & Rubicam zkoumat poslechovost rozhlasu. Na základě jeho poznatků a měření se později zkoumala také sledovanost televize a efektivnost reklamy. Později se začal věnovat výzkumům veřejného mínění a spolu s tím též předvolebním průzkumům. V roce 1935 založil American Institute of Public Opinion – dnes známý jako Gallup Organization, která sbírá a vyhodnowww.freshmarketing.cz

53

fresh management I práce hrou

Když zaměstnance jejich práce baví, výkony stoupají Málokdo si dovolí pochybovat, že vizionář Steve Jobs změnil svět. A jaksi automaticky předpokládáme, že se tak stalo v obecný prospěch a že ten lepší svět nám vyhovuje lépe než časy minulé. Neměli bychom však přehlížet, že všechny tyto nové technologie reklama prezentuje jako způsob, jak se ještě více a lépe bavit. Je to skutečně v našem zájmu? Nikdo nechce, abychom pracovali nonstop. Ale všeho moc škodí – a o zábavě to platí stejně jako o přílišném pracovním nasazení.

Lépe řečeno: Negativně působí zejména skutečnost, že tyto dvě oblasti od sebe uměle oddělujeme a vytváříme mezi nimi čím dál tím vyšší bariéry. Text: Miloš Toman, foto: Profimedia, archiv

Č

ím méně nás však baví práce, tím více si po ní chceme užívat zábavy. Mluví-li se dnes o důvodech, proč současná recese nejen vznikla, ale proč se také znovu a znovu vrací, pak by měla být

58

rádce manažera

vzata v potaz i skutečnost, že zatímco svět se v mnohém proměnil, vládne na pracovištích duch časů průmyslové revoluce a tovární výroby. S tím rozdílem, že dnešní zaměstnanec už nepokládá práci za nejdůležitější část dne a těší se

na „padla“, aby se konečně dostal ke své seberealizaci.

Zábavná práce jen pro někoho?

Je chybou označovat člověka za tvora pouze tvořivého, neboť vše ukazuje, že jsme hravě tvořiví. Nejen škola, ale i práce by tedy měla být hrou. A stejně jako má při učení zábavný způsob přijímání vědomostí svůj praktický význam, ani v pracovních procesech není hra samoúčelná. Nejeden psycholog už upozornil, že nejlepším způsobem, jak zvýšit pracovní výkony, je zařídit, aby práce zaměstnance bavila. Racionálně myslící lidé – a těch je mezi manažery většina – však rádi namítají, že to všechno platí jen pro menší část pracovníků a specializované tvůrčí obory. „Cožpak je například na účetnictví něco zábavného?“ zeptají se vás.

Pravda, při dnešním stavu asi účetní těžko legálně uplatní tvořivost, natož hravost. Jediným úkolem účetnictví je totiž spočítat výši daně a následně ji obhájit před finančním úřadem. Že tak firmy přicházejí o nemalé peníze, v podstatě nikoho příliš netrápí. Když Robert Kiyosaki přišel s jednoduchou myšlenkou, že pasiva jsou to, co nám kapsy vyprazdňuje, kdežto aktiva naopak zvyšují majetek, nedočkal se u profesionálů žádného porozumění. Máme přece standardy, které nelze pojímat tvořivě. Že by se zřejmě vyplatilo

I práce hrou

Nenechte své zaměstnance, aby se v práci nudili. Místo toho raději zaveďte mezi svými lidmi soutěživost.

rodních vztazích snažíme války vymýtit, za zdmi firem zuří v plné síle, pilně podporovány managementem. Selský rozum přitom říká, že za taková vítězství se vždy draze platí. Místo zvyšování výkonnosti bují intriky, házejí se klacky pod nohy, a čím hůře se soupeři práce daří, tím lépe. Pro firmu takový přístup samozřejmě výhodný není.

Chcete-li ho změnit, zaveďte raději soutěžení o výkonnostní úrovně. V klasickém soupeření může být vítězem a oceněným jen jeden. Ve výkonnostním systému má šanci získat kýženou metu každý – pokud na sobě bude pracovat. Místo jednoho vítěze pak můžete mít na nejvyšším stupni téměř všechny zaměstnance. Například v jedné firmě zpracovávající maso jsme takto zavedli tři výkonnostní úrovně, kterých mohl dosáhnout každý, kdo splnil potřebná kritéria. Pracovníci byli viditelně označeni a být nositelem nejvyšší příčky „mistra“ se stalo prestižní záležitostí. Na dosažené úrovni nebyly závislé jen mzdy, ale i to, oč se jinak bojuje lokty – tedy například kariéra. zpracovávat čísla třeba i nadvakrát, o tom samozřejmě nikdo neuvažuje.

Zvyšování tlaku vás bude stát spoustu sil Stejné výhrady panují vůči samotným lidem. Je prý dostatečně známo, že člověk je od přírody tvorem pohodlným, a pokud nad sebou neucítí bič, dělat nebude.

Skutečně jsme se však k dnešní civilizační úrovni a bohatství dopracovali díky hrstce poháněčů? Nabízí se srovnání s antickým otrokářským systémem, v němž se technický rozvoj výrobních prostředků v podstatě zastavil, protože nebylo třeba nahrazovat lacinou pracovní sílu poháněnou bičem.

Podívejme se ostatně, kolik lidí se po práci usilovně věnuje svým koníčkům

a nehledí na čas ani na námahu. Je to snad důkaz lenosti a pohodlnosti?

Zvyšovat pracovní výkonnost větším tlakem je podobné jako topit elektromotorem. Nějaký užitek získáte, ale co energie přijde vniveč! Kde však vzít nástroj, který spolehlivě zajistí zvýšení pracovního úsilí, aniž byste plýtvali námahou svojí i ostatních? Zkušenosti ukazují, že toho lze dosáhnout pouze zábavnou prací. Podívejme se proto na některé zásady, které vás tomuto cíli mohou přiblížit.

Soutěžení o výkonnostní úrovně jako motivátor V první řadě je podle mě důležité zbourat mýtus, že je většina lidí bojovně soutěživá.

Jistě, vyniknout touží skoro každý, ale ne na úkor jiných. Zatímco se však v meziná-

Společenskými tvory nejsme jen v mimopracovní době Dalším mýtem určeným k demolici je představa, že čím více se zaměstnanec na práci soustředí, tím vyšší podává výkon.

Začne to obvykle tak, že se do prostor kávové kuchyňky umístí kamera a šéf vydá zákaz se tam bavit. Reakcí je nárůst času tráveného na Facebooku a na internetu obecně. Represe se vzápětí dostaví v podobě programů registrujících každý dotek na klávesnici. Myslíte si, že pak se výkony konečně zvednou? Ve většině případů dojde naopak k jejich snížení!

Nejde o žádné schválnosti pracovníků.

Jsme-li jako lidé tvory společenskými, nelze čekat, že jimi budeme jen v mimopracovní době. A nejsou-li přirozené www.freshmarketing.cz

59

fresh styl I auto

Toyota přichází se sportovním kupé GT 86

Po dlouhém napínání a nekonečném spekulování se konečně objevily první oficiální informace týkající se nového kupé, které vzniklo ze spolupráce Subaru a Toyoty. Předně nepůjde o FT-86, jak se o něm celou dobu mluvilo. Název byl nakonec pozměněn na GT 86. Text: Lukáš Dittrich, foto: archiv

V

ůz je dlouhý 4240 milimetrů, široký 1775 milimetrů a na výšku měří pouze 1285 milimetrů.

Rozvor náprav dostal rozměr 2570 milimetrů a výška těžiště se pohybuje na úrovni automobilů značky Ferrari. GT 86 má těžiště pouze 475 milimetrů nad zemí.

O zábavu za volantem nouze nebude Pod kapotou najdete čtyřválcový atmosféricky plněný boxer. Maximální výkon

68

rádce manažera

činí s konečnou platností 200 koní, což se může zdát vzhledem k dřívějším zprávám o výkonu „pod hranicí 300 k“ trochu málo, ale auto bude vážit necelých 1300 kilogramů, takže o zábavu za volantem řidič určitě nouzi mít nebude. Navíc je maximální výkon dostupný až na hodnotě 7000 otáček za minutu. Točivý moment dosahuje 205 Nm při 6600 otáčkách za minutu.

Vůz se představil na autosalonu v Tokiu. Do prodeje se dostane v polovině příštího roku.

Galerista má být sběrateli opatrným rádcem „Dobrý malíř dává do obrazu kousíček sebe,“ říká v rozhovoru lékař Vladimír Neubert, dlouholetý sběratel, obchodník a majitel aukční síně Galerie Art Praha. O jeho vztahu k umění, současných vyhlídkách trhu, ale i o přirozeném koloběhu věcí, zániku sbírek a vzniku těch nových, jsme spolu mluvili v jeho kanceláři plné obrazů. Ve svébytném světě uprostřed zšeřelé předvánoční Prahy. Text: Marcela Chmelařová, foto: archiv Vladimír Neubert majitel aukční síně Galerie Art Praha

Kdy jste se začal zabývat prodejem umění?

Nezačínal jsem s prodejem umění, začínal jsem s jeho sbíráním – a to už někdy před třiceti lety, možná dříve. U nás v rodině měl v posledních sto, sto dvaceti letech vždy někdo něco společného s uměním.

Pradědeček měl známé Grafické závody V. Neubert a synové, největší a nejznámější

hlubotiskový podnik ve své době. Chodila tam řada malířů a grafiků, mezi nimi Max Švabinský, Jakub Obrovský, Jan Bauch.

Jeden z jeho bratrů měl také velkou obrazovou sbírku. Další část rodiny, i můj otec, pak byli umělečtí fotografové, například Karel a Ladislav Neubertové a v současnosti Jan Neubert. V rodině jsme měli i několik ne příliš známých akademických malířů. www.freshmarketing.cz

69

fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Za „šťavnatou“ ekonomii

P

roč jsou obézní dívky svolnější k rizikovému sexu než jejich atraktivnější vrstevnice? Proč fyzicky atraktivní lidé dostávají půjčku na nižší úrok než ti méně vzhlední? Proč se metrosexualita finančně vyplácí a proč se modroocí muži ze severu Evropy v baru zpijí spíše než Španělé či Italové? I na tyto otázky dnes hledají odpovědi ekonomové, jak dokládám v knize Prečo je vzduch zadarmo (Nadácia F. A. Hayeka, Bratislava, 2011), jež mi právě vychází na Slovensku.

Nechci bořit mýty. Možná je jen lehce nabourat. Ekonomie ve své převažující podobě je, má být a bude – z pohledu širší veřejnosti – vždy „suchařinou“. Ekonomové budou vždy primárně dumat nad inflací, hrubým domácím produktem, efektivitou investičních pobídek, růstem měnové zásoby, rolí centrálních bank a dalšími ryze ekonomickými tématy. Vždy přitom budou z valné většiny vystupovat „sucharsky“ – jako většina těch analytiků v tmavých oblecích s kravatami, které známe z televize. Je to tak dobře, „sucharští“ ekonomové jsou totiž nesmírně potřební.

Je však omyl domnívat se, že takoví jsou všichni ekonomové a že taková je veškerá ekonomie. Vlastně ani nikdy nebyla (ostatně i má zmíněná kniha vychází ze „šťavnatých“ studií či knih starších sta let). Mýtus se tedy snažím nabourat tím, že v uvedené knize nabízím čtenáři několik sond do historického, ale zejména do současného ekonomického výzkumu, který ukazuje onu jinou podobu ekonomie. Sice menšinovou, ale v posledních letech a možná i desetiletích, troufám si tvrdit, stále významnější, co se týče jejího podílu na celkovém objemu ekonomického výzkumu.

Mám na mysli onu „šťavnatou“ či, chcete-li, populárně ekonomickou čili popekonomickou podobu hospodářské vědy.

Přednášky kurzu popekonomie, jejž na Vysoké škole ekonomické v Praze vedu od roku 2009, zahajuji vždy nastíněním toho, co vlastně popekonomií míním. Nuže, popekonomii lze chápat dvěma základními způsoby.

Prvním je prostá popularizace ekonomie, které se z povahy věci dopouští třeba ekonomický žurnalista, který zjednodušuje

74

rádce manažera

výrok onoho analytika v kvádru a s kravatou tak, aby byl takzvaně mediálně stravitelný – tedy přístupný neekonomovi, jenž informace těch novin, toho magazínu, toho webového portálu, toho televizního vysílání konzumuje. Dopouští se jí ovšem třeba i laureát Nobelovy ceny za ekonomii, který si spustí vlastní internetový blog – a jsou tací. K rozličnému webovému auditoriu pochopitelně nemůže promlouvat úplně stejně jako ke kolegům z kabinetu či výzkumného pracoviště.

Popekonomii lze ale chápat i druhým způsobem, a sice právě jako jistou podmnožinu ekonomického výzkumu, v jehož rámci se ekonomové – mnohdy na plně odborné úrovni – zabývají „populárními“ tématy. Těmi, která jsem zde již označil za „šťavnatá“ a která dobře vystihují i ty otázky – a odborné odpovědi na ně –, proč jsou obézní dívky povolnější k rizikovému sexu a modroocí se spíše opijí.

Oba způsoby vedou k popularizaci ekonomie. První tak činí přímo, „z definice“, druhý prostřednictvím té skutečnosti, že se laik, neekonom, může dovtípit, že ekonomie asi opravdu není jen „sucharská“, ale vlastně docela zajímavá a třeba i vzrušující věda, která má hodně co říci k celé škále společenských otázek. Důvod, proč je to vůbec možné, je prostý – ekonomii lze totiž v širším smyslu definovat jako vědu zabývající se lidským jednáním a jeho motivacemi v podmínkách všeobecné vzácnosti a omezenosti (zdrojů, času, mozkové kapacity a podobně), přičemž peníze jsou jenom jednou – jakkoli důležitou – z těchto motivací.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

Aukční dům Galerie Art Praha přední Aukční síň a galerie České republiky Vám děkuje za laskavou přízeň v uplynulém roce a přeje v novém roce 2012 – zdraví, štěstí a krásné obrazy!

Vážíme si Vás!

František Muzika: Zátiší / 1926 cena: 5,1 milionu korun Emil Filla: Utěšitel / 1911 cena: 10,2 milionu korun

Karel Černý: Zátiší / 1943 cena: 3,5 milionu korun

Josef Jíra: Atelier v Děkanské cena: 600 tisíc korun

Aukční dům Galerie Art Praha, Praha 1, Staroměstské náměstí 20/548 tel.: 224 211 087, fax: 224 211 087, mobil: 776 666 648, 602 233 723 E-mail: g.art@volny.cz, neubert@cbox.cz otevřeno: denně 10,30–18,30 hod, kromě neděle www.galerieartpraha.cz

www.freshmarketing.cz

75

CERTIFIKOVANÁ KVALITA A BEZPEČNOST

Na začátku je nápad…

Na konci úspěšná realizace.

5P AGENCY, spol. s r. o.

U Sýpky 555 664 61 Rajhradice (u Brna) T +420.545.425.241 E info�5pagency.cz www.5pagency.cz

76

rádce manažera

Spojení kreativity, znalostí, zkušeností, technologie a skvělého týmu spolupracovníků nám umožňuje proměnit prvotní nápad v hodnoty, které zvyšují potenciál vašeho podnikání.