Freshmarketing 05_2010

*)!($%5(6 ' ( #"'"(*. &$ +"& -$)(,

--- ( ) $ (" * % /

$&4%7 $ (" * % '&/, % , 0 '(& !

4

4

'#3%+!* ),&+ "&$+% " ) $5 0 /3

9 8* &&" & $ (" * % &,5 & $ .+ 1 / 2 2

" % & %& %7 / $6)*% % :

0 1

2

rádce manažera

I EDITORIAL www.freshmarketing.cz

Ročník VI., číslo 5, květen 2010 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Zdeněk Maršál, Jan Krása, Jan Kříž, Jan Markovič, Karel Křivan, Zuzana Čempelová, Petr Frey, Lucie Komárová, Michal Kubín, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Předseda představenstva Ondřej Novotný Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Vážení a milí čtenáři

J

sem rád, že vás mohu prostřednictvím Fresh marketingu znovu pozdravit. Tak jako každý měsíc vám i tentokrát nabízíme čerstvý mix zajímavostí ze světa marketingu, byznysu a managementu a doufáme, že si z něj vyberete něco, co obohatí váš pracovní (a možná i osobní) život.

Aby vaše podnikání fungovalo, potřebujete tým spokojených zaměstnanců, kteří znají kompetence své i svých kolegů. Ke spokojenosti a informovanosti lidí ve firmě notně přispívá i (věřte, nebo ne) fungující zpětná vazba a hodnocení. Toho se ovšem mnozí manažeři bojí – nechtějí působit jako „firemní policie“, která neustále něco kontroluje a někoho špehuje. Vězte ale, že dobře nastavené a s citem oznamované hodnocení pomůže všem – nadřízeným, podřízeným a ve výsledku především celé firmě. Více se o tom dočtete v článku Zuzany Čempelové.

Potěšíme snad i ty z vás, kteří se nezúčastnili našeho květnového workshopu nazvaného Dejte o své firmě vědět. Z něho vám totiž přinášíme summary, které napsal náš externí spolupracovník Jiří Šidliák. Z článku se dozvíte spoustu praktických rad nejen o komunikaci s novináři a korporátní identitě, ale třeba i to, jaké netradiční občerstvení jsme pro účastníky workshopu tentokrát připravili.

S tím, jak si naplánovat svůj styk s médii, vám poradí i Vojtěch Bednář. Dozvíte se krom jiného i to, proč není mediální komunikace sprintem, ale během na dlouhou trať.

A také to, jak se k novinářům chovat, když je vaše firma vystavena nepříjemné nebo nežádoucí situaci.

Vít Horký vám v rámci seriálu o Facebooku, který v tomto čísle začíná, poradí, jak tuto populární sociální síť zařadit do své marketingové komunikace. Mimo jiné se dozvíte, že „na Facebook jako marketingový nástroj byste se vždy měli dívat jako na neformální komunikační kanál, který si propůjčujete proto, abyste komunikovali s již existujícími komunitami uživatelů nebo budovali komunity vlastní“. A jako bonus získáte i praktické desatero profesionálního administrátora na Facebooku.

Nepřehlédněte ani další nový seriál, díky němuž se dozvíte, jaké to je, stavět firmu krok za krokem. Prostřednictvím svého tištěného realtime blogu vám Zdeněk Maršál bude během následujícího půlroku pravidelně dávat nahlédnout pod pokličku jednomu z připravovaných, marketingově laděných projektů. Stejně jako vy se těším, co se z toho nakonec vyklube.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Přeji vám, ať se vám daří na všech frontách – třeba při zakládání nových projektů, rozjíždění facebookových kampaní, komunikaci s novináři nebo objektivním hodnocení vašich podřízených a kolegů.

Cena výtisku: 64 Kč

A také vám přeji příjemné počtení.

Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197 Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

Jakub Němec, šéfredaktor

© Ambit Media, a. s. 2010

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I OBSAH

fresh marketing

12 18

8

Integrovaná marketingová komunikace: Začínejte od konce

Naplánujte si svou komunikaci s médii Emoční marketing – nukleární zbraň pro 21. století 24 28 32 34

Zařaďte Facebook do své marketingové komunikace V období ekonomické krize může pomoci direct marketing Plzeň kandiduje na Evropské hlavní město kultury 2015 Fresh komentáře

fresh byznys

36 42

Ukrajina má exportérům co nabídnout 40

Ministerstvo pro místní rozvoj ví, jak na evropské peníze

Ovládněte metody nízkonákladového výzkumu trhu 47 48

Stavíme firmu krok za krokem: krok 1.

Strukturální fondy: Projektu mohou pomoci i nákupy z prostředků finanční podpory

fresh management

56

52

Fresh workshop: Dejte o své firmě vědět

Hodnocením zaměstnanců nastavíte zrcadlo své firmě

fresh styl

64 4

rádce manažera

Investice do šperků 68 71

Mercedes-Benz S400 Hybrid: V módě je být hybridní Alergie: nic neléčitelného

I MARKETINGOVÝ ZÁPISNÍK

Že nejde vyvařit vodu z vody? Ale kdeže!

Autor: Jan Kříž

K

dyž jsem tak přemýšlel nad tím, jakému tématu se v tomto čísle našeho časopisu věnovat, dlouho mě nemohlo nic napadnout. „Inu, budu to muset nějak, jak se říká, vyvařit z vody,“ myslel jsem si. A pak mě to napadlo! Proč se vlastně nepodívat pořádně na zoubek onomu „vaření z vody“? Nezdá se vám, že spousta mediálních výtvorů dnešních dnů je jich plná?

Z vody se dá vařit ledasco. Čaj, káva, grog nebo třeba polévka. Ovšem je třeba vždycky přidat nějakou tu ingredienci. Vyvařit něco vyloženě jen z vody jednoduše možné není (tedy kromě páry). Mé úvahy však šly ještě dál.

Vzpomněl jsem si na zdařilý fyzikální pokus. Už nevím, jestli byl podnětnou náplní fyzikálního praktika na základní škole, nebo jej znám jen teoreticky. Zkrátka jde o to, že nejde „vyvařit vodu vodou“. Že se vám to zdá nejasné? Pardon, hned vysvětlím! Voda se, jak je známo, dostává do varu při 100 stupních Celsia. K našemu malému pokusu postačí větší nádoba (ideálně hrnec) a menší nádoba, kterou do větší nádoby (hrnce) naplněné vodou vložíme tak, aby se nedotýkala dna. Tuto zkumavku, baňku nebo lahvičku rovněž naplníme vodou. A pak už jen zahříváme větší nádobu. Jakmile se teplota vody v hrnci vyšplhá na kritickou hranici 100 °C, začíná pozvolna vřít, ovšem voda v menší nádobce stále nic.

Do varu ji nedostanete, kdybyste se na hlavu postavili. I když se to může zdát zvláštní, je to tak! A jak je to možné? Fyzikální zákony mluví jasně. K uvedení vody k bodu varu, nestačí jen její samotné zahřátí na 100 °C, ale je nutné dodat také další energii nutnou k přeměně vody na páru. A tu už vařící voda ve velké nádobě dodat nedokáže.

D

obrý den, redakce Fresh marketingu, chci vám poděkovat za váš titul, který mě pokaždé baví číst, ale především za články vaší autorky Lucie Komárové.

Myslím, že by se měly stát povinnou četbou lidí od marketingu a grafiky ve většině firem, ve kterých jsem dosud pracovala.

Ono není nic příjemného stydět se za

vlastní vizitku, za brožuru vlastní firmy nebo za svůj marketingovým oddělením vygenerovaný (a typograficky naprosto nesourodý) automatický podpis v mailu. Snad si i lidé od marketingu a grafiky tyhle články čtou – a napříště se poučí.

Bylo by nám pak ve firmách lépe. Pochopila jsem správně, že její články o tom,

Jiné je to v českém mediálním světě. Z vody se dá vařit velice dobře. A není divu. Noviny musí mít každý den předepsaný počet stran, televize i rozhlas rovněž musí naplnit své vysílání do poslední sekundy. Materiálů kolikrát není nazbyt, a tak se vaří a vaří.

Neplatí ani poučky fyzikální. Jednou převařený článek je možné „vhodně“ upravit a použít vícekrát. Technickou optikou se dá říci, že z jedné vody lze vyvařit až několik dalších vod.

To je právě chvíle pro vás, majitele a manažery menší (i větší) firmy, která by se ráda mediálně zviditelnila. Proč nedodat kuchaři potřebné ingredience. Z čisté vody, která stejně nikoho nezajímá a nemá žádnou chuť, se rázem může stát alespoň vonící káva, ne-li daleko chutnější pamlsek. Ten nakonec ocení kuchař i konzument. A zejména také vy, kteří jste se tak nějak o recept přičinili.

Patrné je to i na našem názorném pokusu. Zkuste si schválně do hrnce hodit hrst soli. Rázem začne (díky vyššímu bodu varu slané vody) vřít i voda v malé nádobce. Naprosto stejně to funguje i v mediálním světě. Někdy opravdu stačí jen taková „hrst soli“, kterou novináři podáte, a on vám z ní, za odměnu, vyvaří několik článků.

Na druhou stranu musíte ovšem pamatovat i na další pravidla a pranostiky o vodě. Zejména na ty, které mohou být nejvíce užitečné. Namátkově bych vybral alespoň pořekadlo, že „na každou svini se vaří voda“ a že, „tak dlouho se chodí se džbánem pro vodu, až se ucho utrhne“. Takže pozor na to! Ono je sice zajímavé občas něco vyvařit, k čemuž jsem se ostatně dnes uchýlil i já, ale všechno má svoji míru. Nepřekračujme ji prosím.

jak by měla vypadat vizuální komunikace firmy, tvoří nějaký seriál (i když tak nejsou označené)? Bude ještě pokračovat?

Klára Kovaříková CO NA TO REDAKCE: Milá Kláro, děkujeme za pochvalu, která určitě potěší i Lucii. Její články

na téma vizuální komunikace firmy seriál opravdu tvoří, ač seriál nepravidelný. Lucie pro vás v jeho rámci nyní chystá zajímavý článek, tentokrát zaměřený na využití plakátů. Ten vyjde v červenci – v letním dvojčísle. A snad vás opět, stejně jako články předchozí, potěší.

www.freshmarketing.cz

5

fresh marketing

I MONITOR

TUZEMSKÉ FIRMY SE OBÁVAJÍ ODCHODU KLÍČOVÝCH ZAMĚSTNANCŮ Každá druhá firma v České republice se obává odchodu svých klíčových zaměstnanců z oblasti financí za lepší prací. Pokud se tak stane a pro firmu důležitý manažer se rozhodne opustit společnost kvůli výhodnější nabídce práce, v 78 % případů se stávající zaměstnavatel snaží konkurovat ještě zajímavějším návrhem. O možnosti přijmout tuto protinabídku potom uvažuje celých 71 % manažerů. Vyplývá to z rozsáhlého průzkumu zpracovaného nezávislou agenturou Heliview Research pro personální agenturu Robert Half International. Celkem 88 % manažerů u nás uvádí, že v následujícím půlroce nehodlá měnit práci. A více než dvě třetiny manažerů v České republice (72 %) vnímají jistotu svého zaměstnání na stejné úrovni jako před rokem.

LIDÉ VĚŘÍ, ŽE NASTÁVAJÍ LEPŠÍ ČASY Podle květnového výzkumu agentury Ipsos Tambor považuje 91 % populace zadlužování země za reálné nebezpečí. Oproti šetření provedenému v dubnu 2009 ale stoupl z 13 na 22 % podíl těch, kteří vidí vývoj své ekonomické situace optimisticky. Přibližně polovina lidí se stejně jako před rokem domnívá, že jejich ekonomická situace i v tomto roce zůstane stejná.

Zatímco loni v dubnu si 62 % lidí myslelo, že se ekonomická situace v České republice bude zhoršovat, dnes si totéž myslí 33 % lidí. Téměř dvě třetiny populace (62 %) by byly ochotny pracovat na zkrácený úvazek. Na zkrácený pracovní úvazek jsou lidé ochotni pracovat nejčastěji v rozpětí jednoho až dvanácti měsíců (65 %).

DO PROVOZU VSTOUPIL NOVÝ SYSTÉM PŘEPRAVY ZBOŽÍ Celní správa ČR nově uvedla do mezinárodního provozu informační systém, který eviduje přepravu vybraných výrobků v režimu podmíněného osvobození od daně. Reaguje tak na nařízení EU, které zavazuje členské státy k implementaci jednotného daňového režimu. Cílem je zajistit bezpečnější obchodování na vnitřním trhu společenství. Systém EMCS (Excise Movement and Control System) představuje pro daňové území společenství důležitý bezpečnostní prvek, který zvyšuje efektivnost fungování vnitřního trhu EU. Díky tomuto systému členské státy nyní disponují vyspělejšími nástroji k provádění kvalitnějších kontrol, které výrazně snižují rizika daňových podvodů.

II GRAFEM

I

USA JAPONSKO AUSTRÁLIE RAKOUSKO ŠVÉDSKO VELKÁ BRITÁNIE NĚMECKO IRSKO ČESKÁ REPUBLIKA FRANCIE MAĎARSKO ŠPANĚLSKO SLOVENSKO POLSKO ČÍNA UKRAJINA 6 rádce manažera GRUZIE

zdroj: Business Software Alliance

Míra softwarového pirátství v různých zemích světa v roce 2009

20 21 25 25 25 27 28 35 37 40 41 42 43 54 79 85 95

% % % % % % % % % % % % % % % % %

Pirátského softwaru v ČR opět ubylo

V

České republice se v roce 2009 užívalo nelegálně 37 procent softwaru. I když poměr nelegálně užívaného softwaru stále klesá, v jeho důsledku přišli výrobci softwaru kvůli pirátství o tržby v hodnotě 3,6 miliardy korun. Uvedené závěry vyplývají ze sedmé výroční Celosvětové studie softwarového pirátství, kterou zveřejnila protipirátská organizace BSA (Business Software Alliance). Analýza sledovala užívání nelegálních počítačových programů ve více než stovce zemí světa v roce 2009. Průměrná míra pirátství v Evropské unii činí 35 procent a celosvětová 43 procent. Nejnižší celosvětovou mírou počítačového pirátství se mohou pochlubit Spojené státy, Japonsko a Lucembursko. Nejvyšší celosvětovou míru pirátství, přesahující 90 procent, mají Gruzie, Zimbabwe a Moldavsko. Míru pirátství mimo jiné snižují legalizační programy, osvětové kampaně vládních úřadů i softwarových firem, kroky orgánů činných v trestním řízení a též změny technologií, jako jsou stále rozšířenější nástroje pro správu digitálních práv a využívání aplikací usnadňujících hospodaření se softwarem. K růstu míry pirátství naopak přispívá rychlý růst trhu s výpočetní technikou a větší užívání starších počítačů, v nichž výskyt nelegálního softwaru převládá. Svou roli hraje i čím dál větší rafinovanost pirátů a cyberzločinců. Při snížení míry pirátství o deset procentních bodů by si česká ekonomika podle odborníků během čtyř let polepšila o tisíce nových pracovních míst, hrubý domácí produkt by vzrostl o 8,9 miliardy korun a stát by na daních vybral téměř dvě miliardy korun navíc.

I MONITOR

Čeští marketingoví manažeři fandí inovacím pouze teoreticky

N

aprostá většina českých marke-

tingových odborníků se považuje za velké příznivce inovací ve využití komunikačních kanálů. V praxi se tak ale nechovají. Konzervativnost tuzemských manažerů odhalil nový výzkum společnosti GfK Czech. Za příznivce inovací v komunikačních kanálech se považuje drtivá většina marketérů (92 %) a téměř polovina z nich (49 %) by označila svou firmu za inovativní ve smyslu využívání netradičních forem komunikace. Přesto se v pětiletém výhledu hodlají držet tradičních komunikačních kanálů. Více než třetina (64 %) marketingových odborníků deklaruje, že v minulosti vyzkoušela některou z ojedinělých forem komunikace, a dokonce 84 % pracovníků z marketingu se vyjádřilo, že je efektivní využívat netradiční formy komunikace. Pouze jedinému procentu z nich se taková komunikace jeví spíše neefektivní.

A s tvrzením, že nové nápady jsou pro úspěch v marketingu klíčové, souhlasí 94 % respondentů. Celých 84 % marketérů ale zároveň přiznává, že realizovat nové nápady je pracnější než zaběhnuté metody, a 52 % je přesvědčeno o tom, že naše společnost zatím nemá opravdové odborníky na plnohodnotné zvládnutí netradičních forem komunikace. Manažeři připouštějí i jejich vyšší riziko. 38 % odborníků si myslí, že nové formy komunikace jsou riskantnější než formy tradiční. „Nejen v souvislosti s krizí, která nevyhnutelně přináší přerozdělení tržních pozic, ale i s masovým příklonem veřejnosti k novým komunikačním kanálům je taková konzervativnost překvapivá,“ komentuje výsledky průzkumu generální ředitel GfK Czech Ondřej Tomas.

Nejžádanější benefit? Týden dovolené navíc Dvě evropské miliardy podpoří rozvoj menších firem

M

alé a střední firmy (přesněji společnosti s méně než 250 zaměstnanci) podnikající v regionech s vyšší mírou nezaměstnanosti se mohou zapojit do probíhající třetí výzvy dotačního programu Rozvoj. V něm na ně nově čekají dvě miliardy korun. Dotace v hodnotě 1 až 20 milionů korun na jeden projekt podpoří nákup moderních technologií potřebných k dalšímu rozvoji podnikání – tedy například nákup strojů a zařízení nebo třeba pořízení patentových licencí souvisejících s jejich nákupem. Novinkou v aktuální výzvě je rozšíření počtu regionů, v nichž podniky dosáhnou na dotaci. Nově bude možné podpořit projekty realizované v okresech Tachov, Blansko, Jablonec nad Nisou, Kroměříž, Semily, Liberec, Břeclav a Cheb či v regionu obcí s rozšířenou působností Světlá nad Sázavou a Vítkov. Žádost o dotace ze třetí výzvy programu Rozvoj můžete zasílat agentuře CzechInvest do 1. srpna letošního roku prostřednictvím aplikace eAccount, která je on-line dostupná na adrese www.czechinvest.org.

Konkrétní dotazy můžete zasílat také na e-mailovou adresu programy@czechinvest. org. Program Rozvoj je součástí operačního programu Podnikání a inovace, který mezi podniky z oblasti zpracovatelského průmyslu, centra sdílených služeb a technologická centra v období 2007–2013 rozdělí 3,6 miliardy eur, tedy okolo 100 miliard korun.

T

uzemští zaměstnanci chtějí od

svých zaměstnavatelů zejména týden dovolené navíc, ale také služební automobil i k soukromým účelům. Stejně jako v předchozích letech by se Češi stále rádi více vzdělávali. Naopak tradiční bonusy jako občerstvení, stravenky nebo u specializovaných pozic například i mobilní telefon či notebook již nepovažují za výhodu, ale za samozřejmost. Studie Salary & Benefits Guide 2009–2010 společnosti Robert Half také ukázala, že oblast zaměstnaneckých výhod byla v roce 2009 výrazně zasažena nepříznivou ekonomickou situací. Z výsledků průzkumu vyplývá, že firmy omezovaly benefity průřezově ve všech sledovaných oborech. K jejich odebírání docházelo ve 25 až 40 % případů, nejvýznamněji u finančních a účetních pozic. Mezi nejčastěji odebrané výhody patřily jazykové kurzy a třinácté platy. Podle výsledků výzkumu nejsou zaměstnanecké výhody v letošním roce pro uchazeče poprvé zásadní při rozhodování o pracovních pozicích. Pro uchazeče se již v roce 2009 stala nejdůležitějším kritériem stabilita společnosti a možnost profesního růstu. Týden volna navíc se objevuje v nejžádanějších benefitech prakticky ve všech oborech. Pět týdnů dovolené v současné době zaměstnavatelé svým zaměstnancům již běžně dopřávají, jedná se o druhou nejčastěji poskytovanou výhodu. Stále výš do top 10 nejvyhledávanějších benefitů ovšem proniká dovolená v délce šesti týdnů. Reálně ji však zatím poskytuje jen minimum zaměstnavatelů. Nejrozšířenějšími benefity napříč všemi obory jsou dlouhodobě stravenky, pět týdnů dovolené, pružná pracovní doba, občerstvení a firemní notebook. www.freshmarketing.cz

7

fresh marketing I PLÁNOVÁNÍ INTEGROVANÝCH KAMPANÍ

Integrovaná marketingová komunikace: Začínejte od konce POKUD V POSLEDNÍ DOBĚ ČASTĚJI NEŽ DŘÍVE SLYŠÍME VE SPOJENÍ S MARKETINGEM SLOVO EFEKTIVITA, PAK JE LOGICKÉ, ŽE HOVOŘÍME TAKÉ O INTEGRACI. NIKDO DNES JIŽ ZŘEJMĚ NEZPOCHYBŇUJE, ŽE INTEGROVANÁ KOMUNIKACE JE EFEKTIVNĚJŠÍ. ALE JEN V PŘÍPADĚ, ŽE SE JI SKUTEČNĚ PODAŘÍ REALIZOVAT. OTÁZKOU MNOHDE STÁLE ZŮSTÁVÁ MĚŘENÍ EFEKTIVITY. POKUD CHCETE KOMUNIKOVAT EFEKTIVNĚ (A TUDÍŽ INTEGROVANĚ), NEOBEJDETE SE BEZ METRIK. JAK ALE MANAGEMENTU – ČASTO FINANČNĚ ORIENTOVANÉMU – DEMONSTROVAT, ŽE PROSTŘEDKY VYNAKLÁDANÉ NA MARKETINGOVOU KOMUNIKACI JSOU INVESTOVÁNY, NE UTRÁCENY? Text: Kristián Hloušek, Foto: archiv

N

ení to tak dlouho, co se o integrované marketingové komunikaci mluvilo jako o revo-

Interbrand, které je součástí publikace z roku 2004. Pokud se již před šesti lety diskutovalo o tom, že integrovaná komuni-

lučním konceptu. Nicméně je spravedlivé, pokud řekneme, že přestože se teoreticky jedná o silný koncept, nepodařilo se mu v praxi dostát svým příslibům a nadšení.“ To není nejnovější příspěvek marketingového manažera, který by hledal kontroverzi. Jedná se o tvrzení společnosti

kace vlastně selhala, proč o ní mluvit zase – a zrovna teď?

Pokud máte co do činění s direct marketingem, pak pro vás asi bude důležitým měřítkem míra odezvy, tedy response rate. „Přímí marketéři“ mají v tomto ohledu výhodu – direct marketing je postaven na

8

rádce manažera

číslech a exaktních metodách. Budou tak zpravidla schopni demonstrovat přesněji skutečný dopad kampaně. Jenomže mluvit čistě o míře odezvy by bylo stále zavádějící. Jak se například dozvíte, zda byste s jinak investovanými prostředky nedosáhli lepšího výsledku? „Marketéři se musí zaměřit na měření investic do značky,“ zdůrazňuje Don Schultz, jeden z autorů konceptu integrované marketingové komunikace. Nestačí tedy sledovat samotný prodej. Nutné je zaměřit se přímo na nárůst odbytu, za kterým stojí vaše marketingová komunikace. Nalezení té správné metriky je jedním ze zásadních předpokladů pro úspěch integrované marketingové komunikace.

Jak připomíná Marketing Science Institute, úspěšná integrace vyžaduje také porozumění tomu, jak se jednotlivé formy komunikace vzájemně ovlivňují. Pokud u určitého nástroje nebo média snížíte (anebo naopak zvýšíte) výdaje, co to bude vlastně znamenat pro jiný kanál?

Přemýšlejte o svých zákaznících Kde začít? Nejlépe od konce. Prvním a zásadním krokem v plánování integrovaných kampaní je totiž stanovení přesných cílů – a to pokud možno měřitelných. Čeho chcete skutečně dosáhnout? Některé agentury začínají u kreativních nápadů,

I PLÁNOVÁNÍ INTEGROVANÝCH KAMPANÍ

některé možná u samotných médií. Pokud chcete přemýšlet integrovaně, musíte však začít právě u obchodních cílů. Například sítě Proximity Worldwide a BBDO využívají ke strategickému plánování nástroj nazvaný InciteWork. S jeho pomocí pak dokáže agentura svému klientovi klást ty správné otázky. Nejprve je třeba zapomenout na zadání typu „potřebujeme direct mail“ nebo „chceme televizní spot“. Ptejte se, jaké jsou skutečné obchodní cíle. A pokud říkáte „prostě více prodávat“, opět: co to skutečně znamená? Navýšit tržby, navýšit tržní podíl, zvýšit loajalitu stávajících zákazníků? Odkud má přicházet váš byz-

„Probudit zákazníka“, to byla základní myšlenka kampaně řetězce Sainsbury’s. Hlavní tváří kampaně se stal známý televizní kuchař Jamie Oliver.

nys? Chcete přesvědčit stávající zákazníky, aby nakupovali více, nebo míníte snad zaujmout zcela novou cílovou skupinu (a změnit vnímání značky)?

Důležité je na začátku přemýšlet „mediálně neutrálně“. To znamená vycházet z obchodních cílů a teprve následně začít přemýšlet o cílové skupině. Pokud chcete oslovit mladé zákazníky, musíte se zamyslet nad tím, kde se tito zákazníci pohybují a jaké jsou možnosti jejich oslovení. Kdo vaše zákazníky ovlivňuje, kdo je spotřebitelem vašeho produktu a kdo zákazníkem, který reálně rozhoduje o nákupu? Ideální je stav, kdy máte ještě dávno před samotným začátkem kampaně v hlavě přesnou představu, jak váš zákazník vypadá, jak tráví čas, jaké značky preferuje a jaká média konzumuje.

Nakupující chycení ve vlastní pasti Ještě stále však nepřemýšlejte o tom, jaká média použijete pro svou kampaň. Důležitější je nejprve na základě znalosti zákazníka přijít s onou „velkou myšlenkou“, která dokáže změnit chování zákazníka způsobem, který jste si definovali. Když naši angličtí kolegové z agentury AMV BBDO přicházeli s novou kampaní pro Sainsbury’s, jejich poznáním bylo, že lidé nakupují, jako by byli ve spánku – stále dokola se opakují

nového. Nové nápady následně zaplavily obchody a objevily se všude – místo fádních popisků zboží mohli nakupující objevit důvody, proč nakoupit například zrovna mrkev a jaký pokrm si z ní večer uvařit. „Probudit zákazníka“ bylo centrální myšlenkou kampaně, která fungovala jak v klasických médiích, tak v místě prodeje

že kampaň nebyla realizována jako taktická, poskytla značce Sainsbury’s dlouhodobou konkurenční výhodu. Když se totiž na britském trhu objevily první náznaky krize, mohl řetězec pohotově reagovat, aniž by opustil původní myšlenku „inspirace“.

nákupy, jsou chyceni ve vlastní rutině, ze které sami nemohou uniknout. Klíčová otázka tedy zněla: Jak tuto ubíjející rutinu narušit? Kreativci a stratégové přišli s tím, že využijí Jamieho Olivera, známého televizního kuchaře. Právě on by mohl lidi inspirovat k tomu, aby zkusili něco

a prostřednictvím netradičních letáků.

Inspirativní byly i slevové kupóny, které se vázaly k inspirativním receptům.

Výsledky kampaně byly působivé.

Jen za první 3 měsíce zvýšil řetězec Sainsbury’s tržby o 112 miliónů liber. Co je však ještě důležitější – vzhledem k tomu,

Nejde o grafický motiv

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

Ukázalo se, že komunikační koncept poskytuje dostatečnou variabilitu. S rostoucí ekonomickou krizí nešlo už jen o to, přimět lidi k „novým nákupům“. Pod tlakem negativních titulků v médiích nemluvil žádný zákazník o ničem jiném než o tom, www.freshmarketing.cz

9

fresh marketing I PLÁNOVÁNÍ INTEGROVANÝCH KAMPANÍ

Není to však leták – je to spíše přesný návod k tomu, co by měl zákazník udělat a proč by to měl udělat.

V tajemném špionážním duchu byla vedena kampaň před uvedením nového modelu vozu Mini na malajsijský trh.

Záhadný blog a stylový event Na webu si ale většinou nechceme číst dopisy. Požadujeme interakci, zábavu, užitečnost, jsme zvyklí na multitasking (rychlé přepínání a řešení více věcí najednou). Statický obsah nás zkrátka brzy začne nudit. Jak tedy na to? Dám vám příklad. Za skutečně netradiční kampaní využívající principy integrované marketingové komunikace stojí například malajsijská pobočka agenturní sítě

že zřejmě bude chtít šetřit. Tehdy opět přišel na scénu Jamie Oliver, který radil, jak nakoupit výhodně, a zároveň tak, aby se rodina dobře najedla. Řetězec neměl důvod se snižovat ke klasickým „výprodejům“. Reagoval dle požadavků zákazníků – a zároveň v duchu předchozí kampaně. Častým omylem je přesvědčení, že integrace představuje jen převedení grafického motivu do jiného média. Integrace však není v žádném případě to, že umístíte motiv z vaší televizní kampaně do banneru a text direct mailu zkopírujete na web, a vytvoříte tak microsite ke kampani.

V integraci nejde (jen) o pouhé dodržování

10

rádce manažera

vizuální identity. Musíte si uvědomit, jak jednotlivá média v praxi fungují, jak se mohou doplňovat a jak je využívá v průběhu času příjemce vašeho komerčního sdělení. Například direct mail má zpravidla vzbudit zájem a motivovat k určité akci.

Proximity Worldwide, která pracuje pro značku Mini. V rámci jedné z kampaní rozeslala mysteriózní zásilky tvářící se jako špionážní dokumenty. Ty odkazovaly na web, kde příběh pokračoval. Návštěvníci tam našli blog, ve kterém se protagonista snažil zjistit více o nákladu, který dorazil do Malajsie ve zvláštním nákladním letadle. Jak příběh pokračoval, oslovení se postupně dozvídali, že by se mohlo jednat o nový model vozu Mini. Kampaň, která končila stylovým eventem s představením vozu, počítala i se značnou publicitou – a tu se jí podařilo spontánním způsobem generovat. Pokryla tak široké spektrum komunikačních disciplín včetně PR. Každý kanál však využila jinak.

Ať už v příštích letech budeme mluvit o integrované marketingové komunikaci, nebo snad o integrované značkové komunikaci, jak navrhuje zmíněná společnost Interbrand, je jisté, že integrace je stále živým tématem a integrované kampaně fungují – jsou totiž postaveny na silných nápadech, které vzbuzují pozornost a strhávají pozornost médií. A to dnes nejsou jen klasičtí novináři, ale všichni, kdo šíří obsah a používají třeba blogy, sociální sítě a fóra – jde tedy prakticky o každého uživatele internetu.

KRISTIÁN HLOUŠEK Působí jako strategic planner agentury Proximity Prague. Mezi jeho oblasti zájmu patří kromě jiného i integrace komunikačních nástrojů, zejména pokud jde o nové technologie. Je absolventem britského magisterského programu MSc. in Management Studies.

11

www.freshmarketing.cz

fresh marketing

I VZTAH S MÉDII

Příliš ležérní přístup k médiím se vám nemusí vyplatit...

12

rádce manažera

I VZTAH S MÉDII

Naplánujte si svou komunikaci s médii Text: Vojtěch Bednář Foto: Profimedia

T

MASOVÁ MÉDIA JSOU, AŤ UŽ SE NÁM TO LÍBÍ, NEBO NE, HLAVNÍM ZDROJEM INFORMACÍ, KTERÉ MÁME O SVĚTĚ. TO ALE ZNAMENÁ, ŽE NÁŠ OBRAZ V MÉDIÍCH JE HLAVNÍM ZDROJEM TOHO, CO SI O NÁS MYSLÍ SVĚT, PŘESNĚJI ŘEČENO VEŘEJNOST. JAK SE VYPLATÍ PŘISTUPOVAT K MÉDIÍM? JAK PLÁNOVAT VZTAH S NOVINÁŘI? A POTŘEBUJEME JE VŮBEC?

ěžko bychom ve výkonných funkcích ve firmách i ve veřejné správě hledali někoho, kdo by si neuvědomoval moc a význam médií.

A tedy i důležitost, kterou má náš mediální obraz.

Přesto pokud jde o tvorbu tohoto obrazu, tedy o komunikaci s médii a s novináři, existuje celá řada velmi pevných a současně velmi nebezpečných mýtů a chyb. Popisovat zde všechny by bylo zbytečnou ztrátou času, podívejme se proto jen na tři nejnebezpečnější: Nastane-li v naší firmě potřeba komunikovat s médii, „nějak“ to vyřídíme podle aktuální situace.

Veškerou komunikaci s médii jsme outsourcovali na vnější PR agenturu, a nás proto nezajímá.

Novináři jsou lidé jako všichni ostatní. Proto i vztahy s nimi jsou vlastně totéž jako vztahy s dodavateli či se zákazníky.

Ať už „trpíte“ kterýmkoli z výše uvedených mýtů a chyb, případně jejich kombinací, měli byste uvažovat o změně. Jinak se totiž vystavujete riziku, že váš mediální obraz časem nebude ani zdaleka takový, jaký byste si přáli.

Mediální komunikace je trvalý proces V minulých číslech tohoto časopisu a v mnoha jiných periodikách jste si mohli přečíst, jak vycházet s novináři. Jak napsat kvalitní tiskovou zprávu nebo PR článek, jak se zachovat, když o vás noviny napíšou

něco, co byste si „za klobouk nedali“, a podobně.

To vše jsou důležité informace, nicméně pokud jsou podávány jednotlivě, mohou někdy vzbudit dojem, že komunikace s médii a vytváření obrazu v médiích je v podstatě řadou jednorázových akcí, případně protiakcí. Tak tomu ovšem není. Mediální komunikace není nic jiného než trvalý proces, běh na dlouhou trať. Chcete-li ji umět využívat, musíte ji jako proces chápat a podle toho se k ní stavět. A především jí musíte alespoň uživatelsky rozumět. Správně rozumět.

Podívejme se ještě jednou na tři výše uvedené omyly. Neexistuje žádná oficiální klasifikace chování managementu k médiím, uvedené body jsou spíše ustálenými problémy než výsledky vědeckého bádání. První z nich, tedy „média se nějak vyřeší dle situace“, najdeme nejčastěji u firem z výrobní sféry a u organizací, které se předmětem mediální agendy nestávají často. Největším problémem v těchto případech je, že jakmile je organizace donucena s novináři komunikovat, příslušní lidé zjistí, že jsou zcela nepřipravení. Zejména pokud dojde na komunikaci krizovou, tedy na řešení problému, na sanaci tvořícího se negativního obrazu firmy, jsou nepřipravení, a byť se mohou snažit dle svých možností problém vyřešit, fakticky ho ještě zhoršují.

Slabá místa nemusí být za normálního chodu vidět Druhý blud, tedy „odsunutí“ mediální komunikace na externího odborníka, typicky postihuje firmy, www.freshmarketing.cz

13

fresh marketing I VZTAH S MÉDII

BUĎTE V KONTAKTU S NOVINÁŘI Dobrému obrazu firmy v médiích a snazšímu předcházení krizové komunikace napomáhá, snaží-li se firma udržet si vztahy s konkrétními novináři; ať už z obecných médií, nebo z odborných periodik.

Existuje celá řada cest, jak tyto vztahy řídit. Jednou možností je angažování speciálních firem, mnohem autentičtější (byť náročnější a dražší) je ale snažit se o udržování neformálních vztahů přímo. Někteří lidé mohou snahu firem být v pravidelném kontaktu s konkrétními novináři vidět jako snahu o uplácení, ale tak tomu není.

I v rámci obecných médií se totiž novináři specializují, a tak není nic zvláštního například na tom, když se redaktor zabývající se stavebnictvím osobně zná s managementem velkých stavebních firem.

Díky přátelským a neformálním vztahům mají novináři k dispozici snadno dosažitelné „zákulisní“ informace a firma možnost ukazovat jim svá pozitiva. To se velmi vyplácí zejména v případě, že nastane potřeba krizové komunikace.

Neformální vztahy fungují jednak jako katalyzátor „dobrých zpráv“, jednak jako „polštář“ pro ty špatné. Jejich budování ale vyžaduje čas i prostředky – a mělo by být vždy zohledněno v mediálních plánech a strategiích vaší firmy.

14

rádce manažera

které již negativní střet s médii zažily, a aby předešly jeho recidivě, rozhodly se investovat prostředky do profesionální komunikační agentury. Agentura může v lecčems pomoci, ale její služby není možné chápat jako pojištění. Totéž platí u firem, které angažují tiskového mluvčího (mnohdy „použitého“ novináře), veškerou komunikaci delegují na něj a všem ostatním důrazně zakážou se s médii bavit. Tato strategie (někdy se jí říká brána/hradba) funguje za normálních okolností. Jestliže se ale organizace dostane do stavu, kdy musí řešit problém, jenž se začíná mediálně ventilovat, často totálně selhává.

Management spoléhající na „vyřešení médií coby službu“ totiž typicky není připraven na situaci, kdy tato cesta selže.

Poslední z nebezpečných omylů – tedy „jsou to lidi, domluvíme se“ – je poměrně typický pro úspěšné, ale mediálně nezkušené manažery, případně rozhodující pracovníky ve veřejné správě. V podstatě se jedná o laickou naivitu založenou na předpokladu, že je-li se dotyčný schopen dohodnout s obchodním partnerem na oboustranně výhodném obchodu, dohodne se i s médii. Důsledky vystřízlivění z této představy však mohou být – a typicky bývají – drtivé.

Tři úrovně plánování Pokud se shodně s většinou současné západní společnosti domníváte, že média podstatným způsobem spoluvytvářejí to, jak vnímáme realitu, pak dost těžko můžete řešit komunikaci s nimi na základě jednotlivých událostí, případně jako reakce na jednotlivé problémy. Mediální komunikace je proces, je to něco, co probíhá neustále a existuje trvale. Základem mediální komunikace v každé organizaci by mělo být, že si tento fakt uvědomíte.

V návaznosti na něj je zřejmé, že chcete-li, aby byl váš obraz v médiích co nejlepší, musíte vztah s nimi pěstovat trvale, nejlépe na základě dlouhodobé mediální strategie. Nejde jen o to, aby firma nakupovala velké množství reklamy, sponzorovala akce, při kterých se zviditelní, a pěstovala dnes tolik oblíbenou social responsibility. Jde též o vztah s novináři jako s profesionály, jejichž předmětem práce se stáváte, respektive kdykoli můžete stát.

Není to nic jednoduchého, ale není nemožné to zvládnout.

Je těžké nabídnout modelový plán mediální komunikace, protože každá organizace potřebuje svůj specifický plán odpovídající její podobě, požadavkům a mimo jiné i pravděpodobnosti, že se stane zájmem mediální agendy. V podstatě ale platí, že by měly existovat celkem tři úrovně plánování komunikace s médii. Těmito úrovněmi jsou:

dlouhodobá strategie mediální komunikace konkrétní plány a postupy medializace plány krizové komunikace

Strategie musí být konzistentní První z úrovní – tedy dlouhodobá strategie – určuje, jak četné a jak intenzivní vztahy si daná firma či organizace přeje udržovat s masovými médii. Pro některé firmy je vhodnější, když jsou jejich kontakty s médii a snaha veřejně se prosadit spíše sporadické, ale přesto řízené a plánované. Pro jiné je naproti tomu lepší, snaží-li se svůj mediální obraz vytvářet intenzivněji a být více nebo méně součástí trvalé agendy (to se týká kupříkladu velkých firem podílejících se na veřejných zakázkách nebo realizujících velké projekty). Dlouhodobá strategie mediální komunikace by měla zahrnovat stanovisko k tomu, jaká média firma upřednostňuje (zda odborná, či obecná), případně jaká vylučuje. Pro některé firmy je vhodné, komunikují-li jak běžně, tak v době, kdy nastane veřejný (či přesněji řečeno zveřejněný) problém s bulvárními novináři, jiným to však může způsobit zásadní problémy.

Dlouhodobá strategie mediální komunikace by měla být konzistentní, transparentní a měla by odpovídat duchu firemní kultury každého subjektu.

Například pro firmu s měkkou a neformální firemní kulturou je potenciálně katastrofické vytvářet restriktivní mediální strategii prostě proto, že v jejích podmínkách nemůže fungovat a snahy o její prosazování takřka vždy končí chaosem. Dlouhodobá strategie určuje základní přístup firmy k novinářům a k médiím (formální, neformální, měkký, tvrdý, vstřícný, nevstřícný a podobně), který by rovněž měl být dlouhodobý a stálý. Napomáhá totiž vytvářet obraz firmy v očích médií a současně pro novináře činí firmu předvídatelnou. Co by dlouhodobá strategie naopak obsahovat neměla? To, zda firma ke komunikaci s médii používá PR agenturu, komunikační oddělení nebo jednotlivé exekutivní pracovníky. Prakticky to totiž vždy nakonec budou všechny tyto kanály (a je lepší, když o tom víte než když ne), ale hlavně – strategie musí být nezávislá na realizátorech. A těžko bychom hledali něco ještě méně příjemného než situaci, při níž dojde ke spojení negativních událostí majících vliv na mediální obraz firmy s okamžikem, kdy firma ukončuje vztah se svou komunikační agenturou.

Dlouhodobá strategie nemusí být dlouhá ani komplikovaná. Měli by ji znát všichni, kterých se mediální komunikace týká, tedy přinejmenším vyšší a střední management. Přes všechny výše popsané vlastnosti se ovšem jedná o interní dokument, který by se neměl nikdy dostat do rukou médií.

I VZTAH S MÉDII

... pokud ovšem nejste opravdová hvězda. Pak pro vás udělají novináři cokoliv. www.freshmarketing.cz

15

fresh marketing I VZTAH S MÉDII

Specifickým typem mediální komunikace, která vyžaduje plánování, je komunikace krizová. Má mnoho podob, nejběžnější z nich nastává, pokud je firma vystavena nepříjemné nebo nežádoucí situaci – například když způsobí ekologickou havárii.

Specifikujte centrální bod Plány a postupy mediální komunikace (žijete-li v procesově řízeném světě, můžete je klidně označit za procesy komunikace s médii) v podstatě představují konkrétní aplikace mediální strategie firmy. V zásadě je lze rozdělit do dvou kategorií, přičemž druhou z nich (krizovou komunikaci) uvádím samostatně.

Plány typicky rozdělují komunikaci s médii na PR agenturu, interní tiskové oddělení, případně na jednotlivé osoby ve vedení firmy. Je například zřejmé, že někdo se bude vyjadřovat k nově uváděnému produktu, a někdo jiný k obecnému směřování trhu v sektoru, ve kterém firma podniká. V rámci plánování byste si měli specifikovat centrální bod, který za firmu oslovuje média. Typicky je to mluvčí nebo PR agentura, pokud však chcete zaujmout, není na škodu, je-li to někdo z managementu. Mediální image každé firmy pomáhá, jsou-li její představitelé médii oslovováni jako odborníci na problematiku ak-

tuálních témat – pokud tato témata souvisejí s náplní práce firmy. I to lze řídit a zahrnout do plánů konkrétní komunikace. Tyto plány by dále měly obsahovat definice konkrétních mediálních cílů (například to, aby firma byla přítomna v trvalé agendě) a postupů, kterými se těchto cílů dosahuje, včetně personální zodpovědnosti za ně.

Mediální plány procesně popisují odpovědnost za komunikaci s médii uvnitř firmy. Tedy to, kdo je před médii první tváří společnosti, komu jsou postupovány dotazy pro případ, že je mluvčí nedokáže zodpovědět, a kdo je pro média nejvyšší informační instancí (sjednocovat všechny tyto role do osoby tiskového mluvčího či zástupce agentury není z různých důvodů ani trochu dobrý nápad).

Plány by měly obsahovat postupy komunikace v různých situacích, jako jsou obecné, konkrétní či odborné dotazy a politiky rozhodování pro situace méně standardní (například když je firma

VOJTĚCH BEDNÁŘ Odborný publicista, konzultant a lektor v oblasti mediální komunikace, informačních technologií, počítačové bezpečnosti a příbuzných témat. Je autorem několika publikací, vysokoškolským učitelem a poradcem. Informace o něm najdete na www.avemedia.cz.

16

rádce manažera

I VZTAH S MÉDII

dotazována na problém, který s ní bezprostředně nesouvisí).

S mediálními plány by měl být seznámen každý zaměstnanec, kterého se mohou potenciálně týkat.

V minimální míře to platí prakticky pro všechny zaměstnance firmy (často se stává, že novináři oslovují jako informátory jak tiskové mluvčí, tak management i zaměstnance na nejnižších pozicích).

Tyto plány bývají v praxi redukovány na prosté přesměrování novinářů na kompetentní osobu, s čímž souvisí striktní zákaz jim cokoli sdělovat – ale právě tato strategie přináší přesný opak toho, co má. Ba co hůře, může firmu velmi snadno poškodit. Je lepší, když každý zaměstnanec alespoň v hrubých obrysech ví, co médiím má a co naopak nemá říkat

může připadat zvláštní). Rovněž je nezbytně nutné pravidelně je kontrolovat a udržovat aktuální.

předtím, než je pošle za nadřízenou složkou. Mediální plány musí být průběžně aktualizovány. Měly by být po formální stránce jednoduché, srozumitelné a zejména funkční. Jedině tak totiž mohou plnit svůj účel.

a nikoho nezajímáte, jste na cestě do záhuby. Pokud se chystáte věc „vyřešit“ tím, že navážete vztah s komunikační agenturou a necháte ji, aby s médii komunikovala za vás, a sami nehnete ani brvou, vystavujete se riziku člověka, který vsadil svou budoucnost na jediný sloupec Sportky. Pokud však najdete vyváženou a funkční kombinaci plánů, postupů a strategií, budou média vaším přítelem – i ve zlých časech.

Chyba v krizové komunikaci může být fatální Specifickým typem mediální komunikace, která vyžaduje plánování, je komunikace krizová. Má mnoho podob, nejběžnější z nich nastává, pokud je firma vystavena nepříjemné nebo nežádoucí situaci – například když způsobí ekologickou havárii.

Mediální komunikaci je v takovém případě vhodné definovat samostatným plánem, nejlépe vyjádřeným formou grafického procesu (krizová komunikace se odehrává pod časovým tlakem, kdy je takový přístup efektivnější). Krizový plán by měl obsahovat minimálně následující:

Nový silný přítel pro horší časy Mediální strategie firmy, respektive strategie pro komunikaci s médii by se dala přirovnat ke spořicímu pojištění. Nelze od ní čekat fantastické zisky, ale přináší pomalý trvalý benefit, který při správném plánování a řízení časem stoupá. V případě, že dojde k „pojistné události“ a vaše organizace se dostane do stavu, který vyžaduje krizovou komunikaci, vše, co je v tomto článku v hrubých rysech naznačeno, velice oceníte.

Pokud si říkáte, že vaše firma nebude komunikaci s médii nikdy plánovat, protože se o vás nepíše

INZERCE

kdo primárně komunikuje s médii za firmu, tedy kdo je krizovým mluvčím kdo rozhoduje o strategii krizové komunikace kdo rozhoduje o konkrétních krocích krizové komunikace Ačkoli se opět může zdát efektivnější spojit všechny tyto role do jediné osoby, opak je pravdou. Platí totiž nejenom osvědčené pravidlo že „víc hlav víc ví“, ale také že více lidí pracujících na různé úrovni stejné věci má větší šanci najít chybu. Chyba v krizové komunikaci je přitom věc, kterou si žádná organizace nemůže dovolit, možnosti nápravy jsou totiž velmi malé. Každá role by měla být reprezentována více než jedním člověkem, aby existovala redundance v případě nedostupnosti klíčové osoby v potřebnou dobu. Plány krizové mediální komunikace musí být všem angažovaným snadno dostupné a není od věci je občas procvičovat (jakkoli vám to www.freshmarketing.cz

17

fresh marketing

I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

90 % Pouhých 10 % našich nákupních rozhodnutí se řídí racionálními myšlenkami. Zbylých 90 % důvodů, proč se v určité konkrétní situaci rozhodneme tak nebo jinak, je podmíněno iracionálními argumenty.

18

rádce manažera

I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

Emoční marketing – nukleární zbraň pro 21. století Text: Jan Knap Foto: Profimedia

P

EMOČNÍ MARKETING JE SOUČÁSTÍ NOVÉHO SOUBORU MARKETINGOVÝCH TRENDŮ, KE KTERÝM PATŘÍ TAKÉ NEUROMARKETING. TENTO OBOR MÁ OBROVSKOU ŠANCI POZITIVNĚ ZMĚNIT VNÍMÁNÍ MARKETINGU V OČÍCH DNEŠNÍCH SPOTŘEBITELŮ, PROTOŽE SKUTEČNĚ EFEKTIVNÍ MARKETING SE PŘESOUVÁ OD PRODUKTŮ K LIDEM. SPOTŘEBITELÉ POSTUPNĚ PŘEBÍRAJÍ PLNOU KONTROLU NAD TÍM, CO BUDOU A NEBUDOU NAKUPOVAT, JAKÝM ZPŮSOBEM A ZA JAKÝCH PODMÍNEK.

okud marketér jako tvůrce ví, čeho chce „značka“ dosáhnout, a vdechne jí duši, pak je to prosté. Když se ptali Michelangela, jak vůbec získal inspiraci pro své velkolepé dílo, sochu Davida, zamyslel se a pronesl: „Ve svých snech jsem pouze slyšel jeho hlas, který mne žádal, ať mu pomůžu z mramorového vězení. Tak jsem do mramoru sekal tak dlouho, dokud jsem jej nevysvobodil.“ Značka je ve své podstatě genetická výbava, která v sobě skrývá univerzální kód pro svoji pomyslnou délku života, potenciál, dynamiku, sílu a předpoklady pro všechny její možné variace. Značka je program (software), který jasně definuje a charakterizuje rozmanitost a adaptabilitu vlastní identity (hardware).

Skvělá značka, na rozdíl od těch průměrných, musí mít navíc ještě ambici na emoční spojení s lidmi a jejich každodenními radostmi a starostmi. A když značka umí elegantně navazovat a dlouhodobě udržovat s klientem smysluplný a emočně přitažlivý dialog, má právo i potenciál na nesmrtelnost.

Emocí tak akorát Kvalitní marketér – kreativec – se v zásadě nemusí odlišovat od vynikajícího umělce. Pokud ve své

fantazii přesně vidí, čeho chce svým sdělením dosáhnout, musí zákonitě pracovat i s emocemi.

Protože dobré umění a emoce jsou spojené nádoby.

Patří k sobě jako den s nocí a voda s ohněm. Stejně tak neoddělitelně patří k člověku rozum a emoce – a také pocity. Emoce pocitům předcházejí a hodně lidí o tom vůbec neví. Emoční složka je v marketingu tou nejdůležitější přísadou, bez ní nelze dosáhnout kvality a dokonalosti. Nesmí jí být ani hodně, ani málo – prostě tak akorát. Jedna definice praví, že „dokonalost poznáme v případě, že nelze nic přidat, ani nic ubrat“.

Počátek nového tisíciletí velmi jasně ukázal, kam se dnešní svět posunul: od ekonomiky kontrolované průmyslem a ovládané výrobou (hyperprodukcí) k ekonomice řízené spotřebou a ovládané spotřebiteli. Nová epocha definitivně posadila na místo řidiče spotřebitele a zákazníky. Najednou si uvědomili, že v ruce drží platný řidičský průkaz, který lze skutečně použít. Globalizace a hyperkonkurence ve spojení s digitálními informačními technologiemi tento fakt definitivně potvrdily. Zákazník a jeho spotřební preference určují, co se bude vyrábět, které produkty, služby, firmy a obory budou vzkvétat a které zanikwww.freshmarketing.cz

19

fresh marketing I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

nou. Racionalita se tak více přesouvá k emocím.

Představa svádění nebo touhy „vlastnit“ zboží vítězí nad chladnou logikou ekonomických analýz. Pro tento účel marketing emocí velmi profesionálně využívá sofistikované medicínské, psychologické, sociologické a behaviorální know-how a nadstavbu, která má šanci všechno změnit. A poodhalit, jak mozek funguje a řídí své procesy, když je vystaven nákupním a marketingovým stimulům, je fascinující a užitečné zároveň.

Rafinovanost lidského mozku Nejnovější studie zkoumající roli mozku během nákupního procesu prokázaly, že se pouze 10 procent našich nákupních rozhodnutí řídí racionálními

TRHEM HÝBOU EMOCE Na trhu jsou i dnes značky, které umí své spokojené, loajální a emočně navázané klienty postavit do fronty, nechat je čekat celou noc před značkovou prodejnou na otevření a s třesoucíma se rukama si koupit nový „zázrak“, pro který nespali několik týdnů.

myšlenkami. Zbylých 90 procent důvodů, proč se v určité konkrétní situaci rozhodneme tak nebo jinak, je podmíněno iracionálními argumenty (automaticky, instinktivně, bez našeho vědomého vstupu rozhodovací proces ovlivnit). Jinými slovy: drtivá většina našich nákupních rozhodnutí je provedena již mnohem dříve – ne při samotném aktu nakupování, jak si mnozí bláhově myslí. To nepatrné procento vědomých rozhodnutí svědčí pouze o nekompromisní rafinovanosti lidského mozku a naivitě lidské duše.

Rituály známe všichni – jsou to stereotypní vzorce nákupního chování, které lze při běžných aktivitách konzumního způsobu života velmi obtížně měnit. Tyto automatismy lze přirovnat k vystavěným „neuronovým“ dálnicím, které spojují různé úrovně, oblasti a centra mozku. Vytvářejí něco na způsob rychlých informačních dálničních okruhů, které zajišťují rychlý a bezproblémový provoz s maximální bezpečností.

Emoční marketing je jako středověká alchymie Pokud těm 90 procentům důvodů našeho nákupního chování sami nerozumíme, jak můžeme interpretovat tyto „racionalizované argumenty“ v rámci marketingových spotřebitelských průzkumů? Pokud se to běžně dělá, jsou data z těchto průzkumů dostatečně věrohodná a reprezentativní? Anebo se pouze složitým a expertně nesrozumitelným jazykem zdůvodňuje něco, co jednoduše zdůvodnit nelze? Je to skoro jako vykládat sny. Jestli to někdo chce zkusit, může si koupit snář a pokusit se sám interpretovat své sny. Ti, kteří potřebují „médium“ a věří astrologům a kartářkám, si za výklad zaplatí.

Nelze proti tomu jistě nic namítat. Vše je bez záruky!

V medicíně se tomu říká „placebo efekt“ (víra tvá tě uzdravila). Takový postup však není možné prezentovat jako seriózní metodu, na základě které lze plánovat, řídit a vyhodnocovat procesy předví-

20

rádce manažera

datelným způsobem a očekávat návratnost investic anebo měřitelné výsledky.

Emoční svět je odlišný prostor, kde platí jiná pravidla, má vlastní pozadí a mnoho nepoznaných rozměrů. Způsoby komunikace v něm často popírají běžné fyzikální zákony. Emoční marketing je tak trochu středověká alchymie v laboratoři kosmického věku, kde je „nemožné na počkání a zázraky do tří dnů“. Emoce jsou zcela zásadní součástí našeho života. Prožíváme je, cítíme je, ovlivňují naše rozhodnutí, formují naše hodnoty a postoje a nezřídka s námi doslova zametají. Naše vzpomínky, vztahy i naše představy jsou napěchovány emocemi.

Emoce jsou pro člověka nenahraditelným zdrojem energie a síly. Jsou důležitým prvkem lidské identity.

Emoční vazby se týkají našich vztahů, zážitků a vzpomínek lidí, prostředí, zvířat a věcí, které si uvědomujeme. Tím se emoce, vztahy a zážitky v životě materializují.

Nakupování svázané rituály Nová ekonomika 21. století se stává více a více ekonomikou služeb a ekonomikou spotřebitelů, kteří rozhodují na základě svých vlastních kritérií, preferencí a představ, co chtějí, jak a proč. Tento model je postavený na zásadně odlišném konceptu, který definujeme jako „zážitkovou ekonomiku“ (anglicky „EE“ – experience economy). V něm se role emocí jasně ukazuje jako kritický prvek pro efektivní komunikaci a interakci – emoce významně ovlivňují vnímanou kvalitu a hodnotu zboží a služeb, které jako spotřebitelé očekáváme, požadujeme a dostáváme. Toto „emoční rozhraní“ (anglicky „EI“ – emotional interface) formátuje naše zážitky podle intenzity, kterou vyvolají v emočních mozkových centrech.

Některé zážitky se tak uloží do dlouhodobé paměti s tvorbou velkého souboru trvalých asociací (pocitů a představ), jiné se protlačí pouze do krátkodobé paměti.

Emoční náboj – pozitivní či negativní – nabalí na vzpomínky další asociace, které primární zážitek dále indexují. Čím více praporků (indexací) zážitek vyvolal, tím větší je jeho emoční hodnota a tím více jsme vybízeni tento rituální okruh znovu a znovu absolvovat. Jen si představte například své typické nákupní „kolečko“ v oblíbeném hypermarketu – moc byste se bavili, kdybyste se nechali opakovaně při nákupech nahrát skrytou kamerou, jak někdy bizarní, ale neomylné nákupní rituály máte.

Metoda „cukru a biče“ v nejčistší podobě Význam emocí všude kolem nás do budoucna neustále poroste. Každý podnikatel bez mrknutí oka podepíše tvrzení, že bez spokojeného zákazníka

I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

nelze vybudovat dlouhodobě úspěšný podnik.

Spokojenost zákazníků je tedy významný indikátor úspěchu – je ale obtížně měřitelná. Jiné důležité parametry hodnocení firemních výsledků, jako například profitabilita, tržní podíl nebo návratnost investic, ale měřitelné jsou. Spokojenost je něco jiného: je to individuální stav mysli, prchavý pocit.

Buď jsme spokojení, nebo jsme nespokojení. To je takzvané emoční pozadí. Štěstí, smutek, hněv, strach nebo překvapení – to jsou emoce, které vznikají produkcí různých chemických látek v mozkových emočních centrech. A jako zákazníci a spotřebitelé pak můžeme cítit uvolnění, překvapení, dojetí anebo také být rozčilení, hladoví, otrávení, podvedení či zrazení.

Největší nebezpečí: nespokojení zákazníci

Emoce jsou mnohovrstevné a multisenzorické.

Emoce jsou automatické a instinktivní. Co udělá náš mozek, když narazí na hrozné jídlo v restauraci? Řekne ne! A příště pouze při představě na tu restauraci řekne pravděpodobně také ne! To nechci, tam už radši nepůjdu, tam jsem se minule spálil. A když se mu naopak nabídne božský pocit? Ano, to se mi líbí! To chci! A příště určitě také! Voilà – stará známá metoda „cukru a biče“ v té nejčistší podobě.

o firmě, která jej zklamala či podvedla.

Průzkumy uvádějí, že jeden nespokojený zákazník sdělí svoji negativní zkušenost v průměru deseti dalším zákazníkům – potenciálním, stávajícím nebo bývalým. To je jistě neradostná zpráva. Horší je ale zjištění, že tento zákazník se do firmy pravděpodobně již nikdy nevrátí. Jeden z největších amerických maloobchodních řetězců odhaduje takzvanou „celoživotní hodnotu klienta“, tedy celoživotní nákupy

Naše emoce a naše zkušenosti jsou dvěma stranami stejné mince. Spokojenost zákazníka v emoční rovině je tím klíčovým ukazatelem, kterým by se měl zabývat každý, kdo podniká zejména v B2C segmentu a chce být v podnikání úspěšný. Spokojený zákazník je loajální zákazník. Se spokojeným a loajálním zákazníkem lze účinně a inteligentně komunikovat, protože se opakovaně vrací. Nespokojený zákazník si v lepším případě postěžuje a napíše reklamaci (těch je ve skutečnosti velmi málo, snad kolem 20 procent). V horším případě (tuzemští podnikatelé to paradoxně vidí opačně) se zklamaný klient pouze zvedne a odejde pryč. Možná ještě pár dnů či týdnů kolem sebe může šířit negativní zvěsti

INZERCE

ă ĺħ Ĵþ»ħİĺ İīďħfÛğ ôþ āÒ Ï āÒħăÜħò Ĵ]ğþ»Ï ħĊ ö] ÷ā ¬Âf»þġ ¯ğ»ò»

²ĩ»|ĩÛħġÛħĊ»ğĩþÛğÛúħ±Ûĩ»ô÷ħ IJġôþÛġġħªôĶÛğIJħôħĴķâ §ÛÒôþ]ħþÛĩĵāğöôþëāĴ]ħ»öÌÛħĊğāħfÛġö ħğÛĩ»ô÷ħ ßħþÛġúrĩÛħÌòķÂjĩâ ħ ÊħħĉĀĩôÙóĩÙħôõqeĀĴhħðĞ\eÙħĞÙĩºòõĀĴhðĀħĩĞðIJÎħøºýº ÙĞķħ ħ ħħħħøºõĀĀÁËðĀÑýqËðħ ÙĩiĹË ÎħĴÙÑĀIJËqħøºõĀĀÁËðĀÑ Îħ ħ ħħħħĹ\ġĩIJĉËÙħý\ôIJĉýqËðħºõòºýËqħòħôĀõÙéķħĹħĀÁĀĞIJħ

¹\ġĩIJĉķħôõòÙýĩ Û

ħ ÊħħĀġõĀĴĩÙħġĴĀIJħýºÁqÑôĀIJħäĺĺħôõòÙýĩ ħýºħóÙÑýĀøħøqġĩi

ÛýºħĴ\ġħeÙôºóqÛ

ºrġöÛõĩÛħĊāĹāğþāġĩħþÛĩğ»Òôfþrúôħäāğú]ĩķħ ĊğÛĹÛþĩ»ÌÛâ Êħ ħĉ ÙÑġĩºĴĩÙħġÙħâĀĞøĀIJħðĞķħđħĉĀÁºĴĩÙħôõòÙýĩķħ Êħ ħÑÙóĩÙħĴ ÙøħĀËðIJĩýºĩħĴº òËðħġõIJ ÙÁ ÛĀËðIJĩý\ĴôºħĴ ĞĀÁô Û

ÛġħĀĩÙĴ ÙýĀIJħý\ĞIJeqà

²i qħġÙħýºħĴº ÙħÑ\ĞôķÛ

¤ÛþÛğ]÷þrħĊ»ğĩþÛ ôÎ

ÛĴº Ùħý\ĉĀóÙÛ

ÛÁĀðºĩ ħкIJĩħġħĴº òøòħĉĞĀÑIJôĩķÛ

ÛĴº ÙħĹ\ÁºĴýhħðĞķÛ

¯»ğĩþÛ ôÎ

ÛĀËðIJĩý\ĴôºħġõIJ ÙÁÛ

Ûĩ ÙÁºħòħýºħĞķÁĀõĀĴà

µ(³¡ħ¯

±³«¡±

¡ªħ¦ħ¶¹â ºýýºĎøºĩĀIJ ġôĀĴºÀºĩĀĹ ĎËĹ ĩÙõĎÍħđçİĺħĤī īħääīħääç

²ĊÛÌô]÷þrħĊ»ğĩþÛ ôÎ

ªÛÒô]÷þrħĊ»ğĩþÛ ôÎ

±Ûëôġĩğ»ÌÛÎ

²Ċā÷IJĊā »Ò»ĩÛ÷Î

¬ğë»þôĹ]ĩāğÎ

FafY Re lcgn~ħ øĀÁòõÍħđçİĺħĤīþħçĥĤħĤÚī ÙñøºòõÍħýòýºĎĹøòĩôĀĴºÀºĩĀĹĎËĹ ooo&j]lYadZmkaf]kkeap]j&[r

www.freshmarketing.cz

21

fresh marketing I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

Jeden nespokojený zákazník sdělí svoji negativní zkušenost v průměru deseti dalším zákazníkům.

zboží běžné spotřeby jednoho klienta u jedné značky, na více než jeden milion dolarů.

Přeloženo do řeči, které běžné firmy a běžní prodejní a marketingoví manažeři rozumí lépe, má nespokojenost zákazníků za následek: pokles tržeb, zisku a podílu na trhu, ztrátu dobrého jména a důvěry v očích zákazníka, negativní publicitu na veřejnosti obrovskou radost konkurence, která vaše nespokojené zákazníky uvítá s otevřenou náručí. A tato blesková zpráva musí být pro každou firmu a její management v době internetu, mobilních komunikací a sociálních sítí varováním nejdůležitějším.

22

rádce manažera

Pozor na nedůvěryhodné předpovědi Emoční marketing nabízí pohled do zcela nové, neprobádané dimenze. Emoční zážitky zákazníků, které jdou za hranici běžné „očekávané“ spokojenosti, je nezbytné velmi seriózně studovat a analyzovat. Při zkoumání emocí spotřebitelů bude zajímavé odhalit: jak můžeme emoce rozpoznat, klasifikovat, měřit a interpretovat, jak lze u spotřebitelů zvýšit pozitivní vnímání emočních zážitků, jak dosáhnout vyšší emoční hodnoty v očích VIP a loajálních klientů,

I MARKETING ŘÍZENÝ SPOTŘEBITELI

jak pomocí unikátního emočního dialogu (komunikace) uspět v konkurenčním boji, jak školit prodejní týmy v konzultačním prodeji a jaké kompetence jsou klíčové pro rozvoj rychlého a správného rozpoznání spotřebitelských emocí a pro odpovídající chování.

Pro firemní marketéry a stratégy jsou to legitimní otázky. Jejich význam v čase pouze dál poroste, protože ekonomika prostřednictvím hyperkonkurence, mobilních komunikací, internetu a inovací narazila na pomyslnou hráz – na takzvaný „emoční firewall“.

Jaké jsou ale možné přínosy emočního marketingu v současné ekonomické krizi? K jejímu překonání nestačí pouze přidat plyn, dělat ještě více, rychleji a levněji to, co jste v marketingu dělali doposud. Různí experti na cokoli v posledních měsících mění své odhady, předpovědi a doporučení jako na běžícím páse. A předpovědi, které opakovaně selhávají, přicházejí o důvěryhodnost. Rezistence neboli odolnost proti špatným předpovědím je hodně vysoká například u předpovědi počasí: čím víc předpovědí se nenaplní, tím méně budou lidé věřit meteorologům. Dotaženo ad absurdum v jistém okamžiku nebude nikdo meteorologům věřit. Když jim nikdo nebude věřit, nikdo je nebude chtít (potřebovat), a proto by měli přestat existovat (jako povolání). Představa jistě krásná, ale nereálná – neviditelná ruka trhu není dokonalá.

Krize svědčí „osvědčené kvalitě“ Pozitivní na krizích všeho druhu je fakt, že aktivují v lidském chování „obranné“ mechanismy. Vracejí zpátky do hry naše vrozené emoce a instinkty.

Krize totiž zásadně mění psychologii nákupního rozhodování a hierarchii hodnot spotřebitelů. Ti se snaží velmi pečlivě vážit každou investici. A když už je potřeba něco nakoupit, osobní zkušenost s kvalitou zboží či služby hraje v rozhodování významnou roli.

V období krize je tak spotřebitel více motivován své nákupní chování měnit směrem k získání dlouhodobější hodnoty. Je citlivý na takzvanou osvědčenou kvalitu – a ochotně si za kvalitní pro-

dukt či službu připlatí. Důvod je prostý: v ekonomické nejistotě se riziko „nekvality“ stává významnějším faktorem než cena. Osobní zkušenost (spokojenost) s kvalitním produktem anebo službou tak působí na spotřebitele jako bezpečná investice a malé riziko.

Vybudovat si v povědomí zákazníka pozici kvalitní, důvěryhodné a preferované značky stojí hodně času i peněz.

Investice do budoucnosti firmy Hodnotu, za kterou jsou spotřebitelé ochotni zaplatit ve srovnání s jinou alternativou produktu či služby víc, označujeme jako hodnotu značky. Její emoční část do budoucna pouze poroste. Navíc emoční je složka v rovnici celkové hodnoty značky absolutně klíčová i z toho důvodu, že určuje její dlouhodobou stabilitu. Rada pro všechny, kteří pochybují: Investovat do emočního marketingu se vyplácí!

Protože pokud firmy dnes podcení emoční rozměr marketingu, mohou do budoucna očekávat pouze propady prodejů, ztrátu loajality a také odchod nespokojených zákazníků tam, kde to jiní dělají lépe.

Co se pak z dlouhodobého hlediska stane s pozicí takto emočně podkopané značky v očích „nezákazníků“ a zejména konkurence, je zřejmé i tradičnímu marketingu.

A není se co divit. V krátkodobém horizontu je to při průměrné délce života vrcholového manažera ve funkci – přibližně 1,5 roku – nekompetentním šéfům potácejících se firem velmi pravděpodobně jedno.

Ale korporátní a marketingové strategie vítězných firem se tvoří na delší období, minimálně na dobu pěti let. Ti nejlepší již pochopili, že v nové ekonomice musíte podnikat ve zcela jiných segmentech (například strategie „modrého oceánu“ – vytvářet nové a svrchované trhy, kde konkurence není), musíte být flexibilní a kreativní (outsourcing, horizontální integrace, interdisciplinární týmy), musíte se naučit tvořit „nesmrtelné značky“, které zákazníci milují, protože přesně to chtějí (orientace na zákazníka, inovace, emoční marketing, nové komunikační a prodejní kompetence). A zejména při budování značek – v brandingu – se bez efektivního a kvalitního emočního marketingu ve 21. století firmy ani podnikatelé zcela jistě neobejdou.

JAN KNAP Je ředitelem a majitelem poradenské firmy Healthy Concepts, spol. s r. o. Dlouhodobě se aktivně věnuje hodnotovému a behaviorálnímu marketingu, nákupnímu chování a jeho implikacím do behaviorálních modelových vzorců, hodnotovým prodejním modelům a zvyšování efektivity a produktivity při řízení strategických změn ve zdravotnictví a farmaceutickém průmyslu.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

23

fresh marketing I FENOMÉN FACEBOOK

Desatero profesionálního administrátora na Facebooku

Administrátoři facebookové stránky, reklamní kampaně nebo skupiny nemají lehkou úlohu. Potřebují totiž disponovat schopností technicky znalého redaktora, PR specialisty se zdravým selským rozumem, a ještě uživatele, který se dokáže vcítit do potřeb a zájmů cílové skupiny. Jako základ úspěchu pro dlouhodobou efektivní marketingovou komunikaci na Facebooku platí následující pravidla:

Zařaďte Facebook do své marketingové komunikace JAK VNÍMAT FACEBOOK JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU? JAK PLÁNOVAT ČAS A PROSTŘEDKY PRO FACEBOOKOVÉ KAMPANĚ? JAK ZAŘADIT TENTO NEJNAVŠTĚVOVANĚJŠÍ SVĚTOVÝ WEB DO MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE PO BOKU FIREMNÍHO WEBU? FACEBOOK MNOHÉ MARKETÉRY V ROCE 2010 PŘEKVAPIL NEPŘIPRAVENÉ. JEHO RYCHLÉ ROZŠÍŘENÍ MEZI NAŠINCE NAZNAČUJE, ŽE FACEBOOK SE STAL BĚHEM NĚKOLIKA MĚSÍCŮ BĚŽNÝM KOMUNIKAČNÍM KANÁLEM MILIÓNŮ UŽIVATELŮ V ČESKÉ REPUBLICE. I PŘESTO, ŽE FIRMY ČASTO ZNALY OBECNÉ MOŽNOSTI MARKETINGOVÉ PROPAGACE NA FACEBOOKU, ODPOVÍDAJÍCÍ ROZPOČET NA MARKETINGOVÉ KAMPANĚ NA TENTO ROK VĚTŠINOU NEZŮSTAL. TY, KTEŘÍ SI UVĚDOMUJÍ POTENCIÁL PROPAGACE NA FACEBOOKU A NECHTĚJÍ SI NECHAT UJET VLAK, ZVEME K NÁSTUPU. Text: Vít Horký, Foto: archiv

24

rádce manažera

I FENOMÉN FACEBOOK

1 2

Komunikujte neformálně s kamarádským přístupem.

Odpovídejte a vkládejte nový obsah v denní dobu, kdy je cílová

skupina on-line.

Zvolte vhodný styl komunikace a výrazy. Oslovujte jednotlivce (Ahoj

Karle!), nikoli skupiny (Vážení čtenáři).

3

4 5

6

Zkoumejte aktivitu své obchodní konkurence na Facebooku. Pohotově

reagujte a využívejte aktivity komunity příznivců vlastní značky ve svůj prospěch.

Kontrolujte nové příspěvky od uživatelů minimálně dvakrát

denně, odpovídejte dle urgentVždy vystupujte pod reálnou

nosti situace minimálně dvakrát

identitou člověka, komunikujte

7

Ponechte uživatelům volnost názoru a podporujte je v aktivitě.

Nechte na vznesené dotazy reagovat

týdně. Po spuštění kampaně

nejdříve ostatní uživatele. V případě

transparentně, stručně a pravdivě. Lež

a v období nejvyšší aktivity odpo-

zcela nevhodných či nepravdivých

se na Facebooku nevyplácí.

vídejte denně.

příspěvků ale ihned zasáhněte.

Z

e všeho nejdříve si musíte ujasnit rozdíly v komunikaci pomocí firemních webových stránek a na Facebooku.

Firemní webové stránky jsou centrálním informačním kanálem na internetu, jehož úkolem je informovat všechny cílové skupiny společnosti a prezentovat firmu a její portfolio produktů komplexně a přehledně. Na kreativitu a promyšlený „tah na branku“ v podobě cílené marketingové kampaně a taktického oslovení potenciálního zákazníka je na nich ale jen málo prostoru – často dokonce prostor žádný.

Firmy tak často v on-line marketingovém mixu a mediálním plánu vkládají naděje do takzvané display reklamy (reklamní bannery), PPC reklamy (Seznam Sklik, Google Adwords a další) nebo PR článků na relevantních webových serverech.

Tím de facto odchytávají zástupce cílové skupiny a snaží se je přimět k tomu, aby navštívili webové stránky s prodejní nabídkou. Metodou „push“ tak tlačí zákazníky s nadějí, že některé z nich zaujmou.

Webové stránky se bez generátoru návštěvnosti stávají mrtvým komunikačním kanálem bez užitku – jakým může být třeba i prezence ve vyhledávačích nebo offline kampaň.

Propagace na sociální síti Facebook ve formě komplexní kampaně, zahrnující často oficiální facebookovou stránku, zájmové stránky, pozvánky na události, soutěže či hry a reklamní podporu, má charakter odlišný od firemních webových

stránek především ve stylu komunikace.

Zákazníky netlačíte (push), ale táhnete (pull). Zajišťujete, abyste vzbudili pozornost uživatele, zaujali jej a nechali ho, aby sám přišel k vám – k firmě, která mu má co nabídnout.

Integrovaná součást marketingové komunikace Na Facebook můžete pohlížet z různých úhlů. Může se stát generátorem návštěvnosti pro firemní webové stránky, může být zcela odděleným komunikačním kanálem pro neformální komunikaci se stávajícími či potenciálními zákazníky, nebo se může stát integrovanou součástí marketingové komunikace na internetu.

Není překvapením, že poslední možnost

přináší logicky nejlepší výsledky, nemusí však vždy zapadat do navrženého komunikačního plánu či strategie firmy. Na Facebook jako marketingový nástroj byste se vždy měli dívat jako na neformální komunikační kanál, který si propůjčujete (od provozovatele společnosti Facebook Inc.) proto, abyste komunikovali s již existujícími komunitami uživatelů nebo budovali komunity vlastní.

Mnohé kampaně na Facebooku skončily fiaskem nebo v lepším případě tichým ukončením proto, že firmy špatně pochopily úlohu Facebooku a chovaly se tak, jak jsou tomu zvyklé z komunikace na firemních webových stránkách, v reklamních bannerech nebo v PR článcích. Na Facebooku ale hraje velkou roli osobní,

PR PŘÍSTUPY NA FACEBOOKU Principy public relations prostupují internetovou komunikací již běžně, velmi často však necelistvě a v mnoha ohledech neprofesionálně. Jen málokterá firma si může dovolit využívat služeb PR agentury, která dlouhodobě zajišťuje komunikaci jak offline, tak ve všech komunikačních prostředcích on-line médií – od klasických tiskových zpráv po oborové články, účast v on-line diskusích či právě komunikaci na sociálních sítích. S dynamickým přesunem uživatelů z on-line diskusí na informač-

Aktuální stránky je pravidelně kontrolovat aktivitu komunity, odpovídat na vhodné dotazy, číslo zakoupíte analyzovat chování a průběžně publikovat takové příspěvky, které zvyšují zájem komunity – motivují její členy podporovat kampaně šířením mezi své přátele a aktivně v síti prodejen se podílet na komunikaci s ostatními příznivci kampaně a samotnou značkou.

GECO Tabák a PNS ních serverech do komunitních sítí, především na Facebook, PR na sociálních sítích

rapidně nabírá na důležitosti. Úkolem PR specialisty nebo administrátora Facebook

www.freshmarketing.cz

25

fresh marketing I FENOMÉN FACEBOOK

Obsah mažte pouze v krajních případech a své chování komunitě odůvodněte.

9

Netvořte a nepodporujte kampaně bez viditelného spojení

10

Zkoumejte pravidelně statistiky stránek (Insights)

se značkou, pokud jasně komunikují

a porovnávejte je s nastavenými

prodej konkrétních výrobků bez pří-

cíli kampaně. Průběžně reagujte

Všímejte si dlouhodobě aktivity

mého benefitu uživatelům. Takzvané

na aktuální vývoj a nebojte se

i na relevantních neoficiálních

nebrandované kampaně využívejte

změn. Kreativní koncepci kampaně

stránkách podobné tematiky (například

jako generátor návštěvnosti cílové

a strategický plán facebookové

výrobce aut by se měl zajímat o stránku

skupiny pomocí zábavy, odměn

propagace nechte na profesioná-

s názvem „miluji rychlá auta“). Vkládej-

a zajímavých informací, podporujte

lech specializujících se na sociální

te na ně odkazy na zajímavé informace

prodej na oficiálních facebookových

marketing.

ze své facebookové kampaně.

stránkách.

8

přátelský přístup, maximální transparentnost v komunikaci a poskytování osobního užitku uživatelům. Až si naplánujete plnění těchto kritérií, můžete přemýšlet o tom, jak zvědavého návštěvníka transformujete do spokojeného zákazníka.

Definujte Facebook v rámci marketingového mixu Již v marketingových kurzech nás učili vnímat marketingový mix jako souhrn čtyř základních nástrojů – produktu, ceny, distribuce a propagace. V oboru služeb se pak role ujímají ještě další prvky marketingové komunikace. Marketingové specialisty, kteří přemýšlejí o využití potenciálu Facebooku, zajímá především propagace – a zcela nejvíc její vybrané součásti, tedy reklama, podpora prodeje, public relations a budování značky.

Facebook jako marketingový nástroj totiž specialistům umožňuje využít všechny zmíněné propagační prvky komplexně a efektivně.

Jak to v praxi udělat, pokud chcete budovat značku a zvyšovat o ní povědomí? Donedávna časté přihlašování uživatelů jako fanoušků značek a produktů bylo nahrazeno na konci dubna prostým zvedáním palce a přihlašováním se ke stránce hláškou „líbí se mi“. Princip zůstává stejný – uživatelé se veřejně přihlašují ke značkám, firmám či produktům, které mají rádi. Šíří tak osvětu značek virálně dál mezi svými komunitami bližních a pomáhají dobrovolně šířit

26

rádce manažera

povědomí o značce. Při vstupu firmy na Facebook se vyplatí začít profesionálním založením facebookové stránky s oficiálním obsahem a zábavními stránkami.

Poté, co bude komunita čítat dostačující počet příznivců, udržujte kampaň pomocí zajímavých zpráv spjatých se značkou.

Cílem je vytvoření co největší aktivity ze strany uživatelů, která pomáhá k šíření značky na sociální síti.

Zábavné soutěže podpoří prodeje Podpora prodeje probíhá především pomocí využití slevových akcí, slevových kupónů, reklamních voucherů nebo pořádáním soutěží o ceny. Než marketér začne horlivě vymýšlet, jak tyto prostředky aplikovat na Facebooku, ať se nejdříve zamyslí nad tím, proč uživatelé na tuto sociální síť vůbec chodí.

Chtějí přece komunikovat s přáteli a bavit se. A zábava, to je často hra. Když hrajeme, chceme vyhrávat. Když vyhrajeme, rádi se pochlubíme a soutěž doporučíme.

Facebook je ideálním nástrojem pro podporu prodeje pomocí zábavných soutěží, kde je vhodné využití sociálního faktoru komunity a chtíče uživatelů ukázat se před ostatními a budit exkluzivní dojem úspěchu motorem pro často mnohahodinovou neúnavnou denní aktivitu na síti. Na rozdíl od tištěných časopisů, kde čtenář vloží tajenku vyluštěné křížovky společně s adresou do obálky a tiše ji zašle vydavateli, využívá Facebook komunitní interakce – výherce se rád pochlubí svému okolí svým úspěchem, a tak propaguje nejen sám sebe, ale i kampaň a potažmo produkty a společnost s ní související. Na Facebooku navíc stačí stále poměrně málo pro to, abyste uživatele zaujali.

Výzkumy dokazují, že marketingová zpráva přijatá od známého dosahuje vyšší efektivity než zpráva šířená klasickou masovou reklamou. Principy word of mouth (WOM) marketingu prostupují na Facebooku často nepozorovaně jako součást běžné komunikace mezi uživateli. To sice klade vyšší nároky na

VÍT HORKÝ Zakladatel a ředitel Inspiro Solutions, inovativní webdesignerské firmy, která je jedním z předních poskytovatelů facebookové propagace.

V roce 2008 byl zvolen manažerem mezinárodní networkingové organizace Young Professionals Forum. Ve volném čase publikuje vlastní blog o on-line guerilla marketingu (www.guerrillaonline.com).

I FENOMÉN FACEBOOK

samotné uživatele v logickém rozpoznávání hodnoty dané informace pro osobní užití a posouzení souvztažnosti dané informace s tím, kdo mu ji předal, na druhou stranu však uživatelům umožňuje dozvědět se osobní názory a doporučení od neanonymních uživatelů, kteří jsou jejich známí z běžného offline světa a mají jejich důvěru.

Reklama na Facebooku Možnosti reklamní inzerce se na Facebooku v poslední době vyvíjejí horečně směrem k zvyšování efektivity propagace a širšímu zapojování samotných reklamních příjemců do marketingové komunikace. Poslední novinkou je uvedení takzvané engagement reklamy, jež má za úkol přimět uživatele k interakci a dobrovolnému šíření kampaně dále v komunitách. Příkladem je spouštění reklamních anket, hodnocení inzerátů nebo reklamních video bannerů. Podstatnou nevýhodou nových reklamních

formátů, které na jiných populárních webových stránkách ještě nenaleznete, je fakt, že minimální investice do kampaně využívající engagement reklamu v České republice je 400 tisíc korun. Obvyklým řešením je tak tento rok pro marketéry zejména Facebook reklama typu PPC (pay-per-click), jež se v prostředí sociální sítě zobrazuje v pravém sloupci.

Krom klasické reklamní inzerce je Facebook vhodný i pro celistvou reklamní komunikaci pomocí speciálních grafických odkazů na samostatných částech stránek (s názvem Pole, v angličtině Tabs), které dávají marketérům možnost atraktivním

ků různých průzkumů vůbec nejvyšší na světě, firmy reagují většinou buď dnes (tedy zaspaly), nebo ještě vůbec nezačaly (tedy spokojeně spí nadále). Konkurence na Facebooku dynamicky stoupá, přesto ještě nedosahuje ani zdaleka reklamní penetrace, kterou známe ze Seznamu či z jiných běžných webových portálů a informačních serverů. Úkolem marketingových manažerů a komunikačních specialistů by tak tento rok mělo být správné vyhodnocení potenciálu Facebooku pro danou firmu, stanovení strategického plánu a vybrání vhodného zkušeného reali-

způsobem prezentovat produkty či služby a motivovat návštěvníka k interakci a/nebo k přechodu na webové stránky, kde se dozví více.

zátora, který bude pružně reagovat na stále rostoucí počet uživatelů, formování zájmových komunit a takřka denní úpravy pravidel a možností propagace na Facebooku. Pro všechny je tu dobrá zpráva na závěr: Práce na Facebooku je zábava, práce s Facebookem je snadná a komunita zákazníků na vás na Facebooku již čeká.

S chutí do práce Přestože se již Facebook dostal pod kůži celé čtvrtině obyvatel České republiky a míra aktivity uživatel u nás je dle výsled-

INZERCE

www.freshmarketing.cz

27

fresh marketing I DIRECT MARKETING

V období ekonomické krize může pomoci direct marketing VÝDAJE NA MARKETINGOVOU KOMUNIKACI TVOŘÍ ČASTO NEMALOU ČÁST ROČNÍHO ROZPOČTU FIRMY. PROTO JE DŮLEŽITÉ ZVOLIT SPRÁVNOU FORMU KOMUNIKACE NA VYBRANOU CÍLOVOU SKUPINU ZÁKAZNÍKŮ A ZAUJMOUT JI. STÁLE DŮLEŽITĚJŠÍM KRITÉRIEM PŘI ROZHODOVÁNÍ JE HLEDÁNÍ TAKOVÝCH ŘEŠENÍ, KTERÁ ZNAMENAJÍ ÚSPORY V ROZPOČTECH ZADAVATELŮ S MOŽNOSTÍ VYHODNOTIT ZPĚTNÉ VAZBY OD ZÁKAZNÍKŮ, A TÍM NABÍDKU LÉPE PŘIZPŮSOBIT JEJICH OČEKÁVÁNÍ.

SOUČASNĚ SÍLÍ TLAK NA MĚŘITELNOST VÝSLEDKŮ – ZJEDNODUŠENĚ ŘEČENO: VYHODNOCUJE SE EFEKTIVITA VYNALOŽENÝCH PROSTŘEDKŮ.

A PRÁVĚ V DOBĚ EKONOMICKÉ KRIZE SE VYPLATÍ VSADIT NA DIRECT MARKETING. Text: Dana Odehnalová, Foto: Profimedia, archiv

E

xistuje celá řada možností, jak propagovat firmu. Jednu z nich představuje takzvaný komunikační mix, který mimo jiné zahrnuje reklamu, public relations, direct marketing a přímou osobní komunikaci s potenciálními zákazníky. Ze stále

28

rádce manažera

sílícího tlaku na vyhodnocování efektivity vynaložených prostředků vyplývá pro firmy nutnost koordinovat marketingové aktivity a současně využívat jejich synergický efekt. Jedním z kroků je zavedení efektivní integrované marketingové komunikace, jejíž součástí je i integrovaný

direct marketing. V praxi to znamená, že dochází k provázání direct marketingu s jinými prvky komunikačního mixu nebo přímo mezi jeho jednotlivými komunikačními kanály. Přínosem je zvýšení reakce a zisku firmy.

Možnost adresovat sdělení šité na míru Jedním z trendů současného moderního marketingu je bezesporu přímý marketing. Jeho význam a postavení ve firemní komunikaci stále roste. Současný direct marketing má multikanálový charakter a umožňuje rozvíjet interaktivní komunikaci se zákazníkem. Zahrnuje nejen direct mailing, ale i telemarketing, on-line marketing a nejnovější prostředky mobilních komunikací. Mezi hlavní výhody patří možnost adresovat sdělení šité na míru konkrétnímu adresátovi, což takovému sdělení navíc zároveň poskytuje prostor pro zpětnou vazbu těmi nejdostupnějšími a nejvýhodnějšími komunikačními kanály – například formou SMS, internetu, odpovědní obálky a podobně. Je to účinný nástroj pro budování vztahů se zákazníky. Další výhodou je cena, měřitelnost výsledků a vyhodnocování efektivity vynaložených prostředků.

Z toho plynou i výhody integrovaného direct marketingu jako součásti integrované marketingové komunikace.

I DIRECT MARKETING

Zcela logickou cestou direct marketingu v dalších letech bude jeho integrace s ostatními kanály komunikačního mixu i kombinace některých direct marketingových kanálů mezi sebou. Cílem bude snižování nákladů s důrazem na měřitelnost a vyhodnocení, zvýšení response, a tím i výsledné efektivity. Další vývoj direct marketingu také souvisí s rozvojem technologií. Předpokládám rostoucí význam direct marketingu v oblasti komunikace se stávajícími zákazníky a další možnosti budování loajality zákazníků včetně rostoucího podílu forem elektronické komunikace s nimi. Je to však možné bez kombinace dobré marketingové strategie firmy a zdravého selského rozumu jejího managementu?

Upoutejte všechny příjemcovy smysly I v dnešní době pohlíží řada firem na finanční prostředky směřující do marketingu jako na výdaj, nikoliv na investici. To doklá-

O obsahu sdělení šitém na míru konkrétnímu adresátovi se ostatní adresáti nebo vaše konkurence nedozvědí.

dá fakt, že při ekonomické recesi výdaje na marketing patří u řady firem k prvním, které jsou redukovány. Přitom by v ideálním případě měly marketingové výdaje být těmi, které budou redukovány mezi posledními, pokud nebudou (samozřejmě

v rámci finančních možností) dokonce navyšovány. Uvedené tvrzení lze snadno odůvodnit základními poznatky o fungování trhu, zboží a služeb. Klesá-li při ekonomickém útlumu poptávka firmy, je třeba ji vhodnými způsoby „podepřít“, a zamezit tak jejímu klesání. Jednou z možností, kterou toho lze docílit, jsou marketingové aktivity. Charakteristickými znaky marketingu v řadě firem je však i v dnešní době jeho nekoncepčnost, roztříštěnost a z toho vyplývající nízká efektivita a vysoké náklady. Základem úspěšného marketingu je totiž vždy naplánování dobré marketingové strategie.

Také jste si všimli, že náklady na marketing vynaložené marketingovým oddělením vaší firmy jsou vyšší, než jste očekávali, a přesto jsou často málo efektivní? Hledáte způsob, jak zajistit větší informovanost o své společnosti a jejích aktivitách? Je váš sekretariát přetížen každodenní pravidelnou nebo nárazovou korespondencí se zákazníky

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

29

fresh marketing I DIRECT MARKETING

JAK VYTVOŘIT DOBRÝ DIRECT MAIL Univerzální recept na kvalitní výstup direct mailingu sice neexistuje, základem je ale bezesporu promyslet si následující: stanovení cíle direct mailingu – očekávaný přínos definování potřeb cílové skupiny – úspěch direct mailingu závisí zejména na kvalitě databáze adresátů rozhodnutí, zda produkt či služba umožňují využít výhody direct mailingu obsah sdělení – cílem je sdělení šité na míru jednotlivým adresátům cílové skupiny

volba jednoduchého i kreativního řešení nebo úspora za poštovné jsou cesty, které přispívají k výrazné redukci výdajů na zásilku. V celkových nákladech tak direct mailing představuje velmi efektivní komunikační kanál. Přitom je nezbytné mít na paměti, že pokud je direct mailing součástí integrované marketingové komunikace, může vést ke zvýšení zisku firem.

volba formy – jednoduché řešení, důležitost kreativy, vložení vzorku, 3D předmětu nebo jiného stimulu a podobně zpětná vazba optimální pro danou cílovou skupinu – získání informací pro další komunikaci, vtažení do „hry“ a navázání spolupráce celkové náklady – samostatnost nebo součást integrovaného marketingu způsob zpracování časový harmonogram vyhodnocení response, efektivita vložených prostředků

natolik, že si jen stěží vzpomenete, kdy se vaše sekretářka naposledy usmála?

I v tom pomůže direct marketing, mezi jehož účinné a efektivní kanály patří direct mailing. Moderní možnosti direct mailingu umožňují sestavit osobní sdělení pro každého z adresátů. O jeho obsahu se ostatní adresáti nebo vaše konkurence nedozvědí. Zajímavou nabídku nebo výjimečnou slevu tak skutečně získají jen ti, které chcete oslovit. Současně představuje i ve 21. století obálka v rukou adresáta prostředek k působení na více jeho smyslů současně. Kvalita a struktura papíru, 3D obal nebo vložený dárek působí na hmat, barvy přitáhnou zrak, vonné složky (například parfém) zaujmou čich, (nejen) vzorek čokolády roztančí chuťové pohárky a zvuková nahrávka na čipu upoutá sluch.

Efektivní a levný komunikační kanál Direct mailing je jednou z nejefektivnějších cest přímé komunikace se stávajícími i potenciálními zákazníky.

Mnoho firem si dnes již uvědomuje, že je důležité věnovat se činnostem, které jsou jejich nosným programem a ve kterých vyniká jejich profesionalita. Je zcela přirozené, že zpracování dokumentů, dopisů nebo balíčků se firmy již nesnaží řešit vlastními silami a stále častěji

30

rádce manažera

sahají po outsourcingu těchto služeb.

Důležitým stimulem je kromě snížení přímých nákladů i požadavek na zpracování ve stanovené lhůtě nebo přístup k nejmodernějším technologiím a postupům, které by bylo obtížné vlastními silami využívat.

V poslední době narůstá i počet direct mailingů realizovaných prostřednictvím kreativních zásilek využívajících nestandardních formátů, kuriózního tvaru a (díky jejich dostupnosti) také netradičních obalových materiálů.

Snižuje se cenový a kvalitativní rozdíl mezi digitálním a ofsetovým tiskem.

Vzrůstá tak poptávka po barevné personalizaci i po 3D marketingu. Velmi rychle se vyvíjejí a mění trendy v oblasti úpravy dokumentů s cílem snadnější identifikace důležitých informací a jednodušší orientace čtenáře. Segmentace cílových skupin, vhodné sestavení obsahu zásilky,

Zvýšení úspěšnosti i konkurenceschopnosti Zadavatelé se stále více orientují na měřitelné výsledky. Testuje se účinnost kreativy, reakce adresátů na nabídnuté výhody i chování jednotlivých segmentů v rámci jedné cílové skupiny. Základem úspěšného marketingu však je (a vždy bylo) naplánování dobré marketingové strategie. Pro dnešní progresivní firmu je typické řízení marketingu vedoucí k plnění stanovených marketingových cílů v souladu s cíli celé společnosti. Moderní úspěšné firmy jsou orientovány na zákazníka a mají snahu mu vždy poskytnout přidanou hodnotu. Mezi hlavní priority by také mělo patřit zlepšování kvality produktu, služeb a marketingových procesů.

V řadě firem však stále ještě převažuje roztříštěnost aktivit marketingu, jejich vzájemná nekonzistentnost až protichůdnost. Důsledkem jsou pak zbytečně vysoké marketingové náklady. Zavedení strategického řízení marketingu (a nejen marketingu) z dlouhodobého hlediska zvyšuje pravděpodobnost úspěšnosti firmy stejně jako zvýšení její konkurenceschopnosti. Nezanedbatelným přínosem je i úspora prostředků vložených do marketingu na straně jedné a zvýšení celkové efektivity marketingových aktivit na straně druhé.

KP

DANA ODEHNALOVÁ Generální ředitelka direct marketingové firmy 5P Agency. Její profesní orientace směřuje do oblasti strategického řízení a strategického marketingu firem. Má dlouholeté zkušenosti s aktivní účastí a organizací odborných seminářů a konferencí i s publikační činností. Absolvovala studium Master of Business Administration s certifikátem britské The Nottingham Trent University.

DÁREK K PŘEDPLATNÉMU

I UMĚNÍ VYJEDNÁVAT

Strategický marketing – TEORIE PRO PRAXI Autoři Ing. Alena Hanzelková, PhD, MBA doc. Ing. Miloslav Keřkovský, CSc., MBA MVDr. Dana Odehnalová, MBA doc. Ing. Oldřich Vykypěl, CSc., MBA

Vydavatel Nakladatelství C. H. BECK

Koncept prezentovaný v publikaci je jasně strukturovaný, snadno přizpůsobitelný specifickým podmínkám firem, tedy i dobře prakticky aplikovatelný. Publikaci proto ocení zejména marketingoví manažeři, specialisté pro oblast marketingu a podnikatelé.

Vhodná je také pro studenty vysokých škol.

Nabídka platí pro prvních 10 předplatitelů. Akce se vztahuje k ročnímu standardnímu předplatnému v hodotě 640 Kč.

OBJEDNACÍ KUPÓN

Knihu získáte poštou do 30 dnů po uhrazení ročního předplatného.

Objednávám předplatné časopisu Fresh marketing Standardní, roční

640 Kč

Studentské, roční

512 Kč

Předplatné zahrnuje 11 čísel časopisu Fresh marketing.

FAKTURAČNÍ ÚDAJE:

ODBĚRATEL:

(nevyplňujte, jsou-li shodné s odběratelem)

Titul: .......................................................................................

Organizace: ...........................................................................

Jméno a příjmení: ..................................................................

Adresa: ..................................................................................

Pozice: ...................................................................................

PSČ a město: ........................................................................

Obor činnosti: ........................................................................

IČ: ..........................................................................................

Adresa: ..................................................................................

DIČ: .......................................................................................

PSČ a město: ........................................................................

Telefon: ..................................................................................

Telefon: ..................................................................................

E-mail: ...................................................................................

E-mail: ...................................................................................

Způsob úhrady:

Vyplněný kupón zašlete poštou na adresu Postservis, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, faxem na číslo 284 011 847 nebo e-mailem na adresu postabo.prstc@cpost.cz. Předplatné si můžete objednat také na bezplatné infolince České pošty 800 300 302 nebo webových stránkách www.periodik.cz.

složenka

faktura

Datum: ...................................................

Podpis: ..................................................

Vyplněním a podpisem tohoto kupónu souhlasím s tím, aby vydavatelství Ambit Media, a.s., shromažďovalo a zpracovávalowww.freshmarketing.cz ve smyslu zákona č. 101/200031 Sb., o ochraně osobních údajů, v platném znění, osobní údaje uvedené v objednacím kupónu. S úplným poučením o ochraně osobních údajů jsem se seznámil na webových stránkách vydavatele www.ambitmedia.cz. Tyto údaje poskytuji dobrovolně.

fresh marketing I CITY MARKETING

Plzeň kandiduje na Evropské hlavní město kultury 2015 PLZEŇ ZNÁ KAŽDÝ. ZAJÍT NA JEDNU PLZEŇ ZNAMENÁ VÝZVU K PŘÁTELSKÉMU POSEZENÍ S PŘÁTELI, SLOVÍČKO PILS JE MEZINÁRODNÍ SYNONYMUM SPODEM KVAŠENÉHO SVĚTLÉHO LEŽÁKU. PLZEŇ NEMÁ DÍKY ZNAČCE PILSNER URQUELL PROBLÉM S TÍM, ŽE BY NÁZEV MĚSTA LIDÉ VE SVĚTĚ NEZNALI. NAOPAK KAŽDÝ PLZEŇÁK, CHCE-LI ŘÍCI, ODKUD POCHÁZÍ, POMÁHÁ SI PRÁVĚ TÍM NAŠÍM SLAVNÝM PIVEM. PLZEŇ SE SVÝM PIVEM TAK ŽIJE V PŘÍJEMNÉ SYMBIÓZE. OTÁZKA, KTEROU SI DNES KLADEME: STAČÍ TO PRO DOBROU IMAGE NAŠEHO MĚSTA? NEMĚLI BYCHOM CHTÍT I NĚCO VÍCE? Foto: archiv

padlo rozhodnutí pro město Mons, v České republice se rozhoduje mezi Plzní a Ostravou. O udělení titulu rozhodne v září komise složená ze 13 členů – 7 členů je z různých zemí Evropy, 6 z České republiky. Přínos titulu tkví nejen v rozvoji kultury jako takové, velké přínosy má i v oblasti cestovního ruchu. Plzeň intenzivně pracuje na svém projektu, s cílem zařadit se mezi města, kterým již tento titul slávu přinesl.

Kandidatura na titul Evropské hlavní město kultury pro město představuje obrovské množství práce. Projekt tvoří

NA SHLEDANOU V PLZNI! A NEMUSÍTE ČEKAT AŽ DO ROKU 2015!

12. 6. 2010 – Plzeň, Americká třída: Den Meliny Mercouri, zakladatelky

T

oto dilema vystihuje slogan, který vznikl v rámci přípravy projektu kandidatury na Evropské hlavní město kultury pro rok 2015: „To beer or not to beer, that is a question!“ Toto motto vzniklo v rámci uvolněné chvilky při setkání projektového týmu na základě debat o pivě, kultuře, o tom, co to vlastně Plzeň je a čím by mohla být. Jeho podstatou je ale mnohem více než jen slovní hříčka. Image „pivní destinace“ nemá jen Plzeň, z pohledu

32

rádce manažera

projektu Evropské hlavní město kul-

zahraničních turistů je to téma pro celou Českou republiku.

tury – netradiční happening na pod-

Běh na dlouhou trať

19. 6. 2010 – Praha, Valdštejnská za-

Plzeň je na své pivo hrdá, ale cítí, že chce více – a to nejen v oblasti cestovního ruchu.

Proto se v roce 2007 rozhodla, že bude kandidovat na Evropské hlavní město kultury 2015. Jedná se o prestižní titul, který každý rok získávají dvě města – ze dvou různých zemí Evropy. V roce 2015 to bude Česká republika a Belgie. V Belgii již

poru kandidatury Plzně

hrada: Den Plzně v Praze. Podpořte kandidaturu Plzně! Program pro celé rodiny vrcholí koncertem The TapTapa a patrona plzeňské kandidatury Dana Bárty.

Více informací o projektu najdete na: www.plzen2015.cz, www.plzen.eu

(„Otevřeme si Plzeň!“), ale pokouší se i jít mnohem dál – do hloubky tohoto sdělení.

Vizuální styl také používá drobné kresby, které vytvářejí větší intimitu. Tu ještě více posiluje sdělení „Zkuste si to aspoň představit“, které zasahuje do našeho myšlení. A své myšlenky si můžeme přenášet na papír, skicovat, zaznamenat, což odůvodňuje používané kresby v grafice. Nezbytnou součástí je informace, že Plzeň kandiduje, což znamená, že je v nějakém procesu, vytváří plány a strategie, které by život v Plzni zpříjemnily po všech stránkách.

Celkový vizuál kampaně doplňují různé akce, například Měsíc Meliny Mercouri, pro kterou Věra Marešová zvolila přístup k fotografii čistě grafický. Přehlcené období plakátů politiků a prezentace jejich tváří a slibů je potřeba odlišit od této

st ra va O Vi

ne

M

on s

&

& ea

Pl ze ň

ln

iu

s

Ko š & ille

se ar

bo

e ic

ar & s ãe ar

Um

užívá barvy znaku města Plzně. Grafika pracuje s mottem kampaně: „Pilsen open up!“

města Plzně na Evropské hlavní město

n

20 15

hranice. Grafika je výrazná, čisté tvary, barvy vycházející z loga kandidatury, které po-

Propojení všech aktivit kandidatury

m

M

optimistický, komunikuje s občany Plzně, ale i návštěvníky města a lidmi mimo jeho

ui

20 14

ně na Evropské hlavní město kultury 2015? Vizuální styl kampaně je úderný, jasný,

Každé úterý besedy se zajímavými osobnostmi kulturního i společenského života!

lin G

Jaký je koncept a grafická podoba kampaně pro druhé kolo kandidatury města Plz-

i výrazem a jasností barev a typografie.

&

20 13

VIZUÁLNÍ KONCEPT KAMPANĚ

Vizuál nepoutá jen krásou obličeje, ale

Ta l

ec Tu r 20 12

Plzni se podařilo na komunikační kampaň pro kandidátské období získat podporu

Kampaň na všech frontách

řecká umělkyně a ministryně kultury.

ku

n, P se

Es

jektu a aktivně zapojit veřejnost v Plzni a v celém regionu. Vysvětlit, že se nejedná

který vytvořila právě Melina Mercouri,

M

Is & s

s iu ln Vi

&

20 11

nz Li 20 10

o marketingový projekt, ale o projekt rozvíjející kulturní potenciál v daném regionu, je ale samozřejmě úkolem marketingu.

projektu Evropské hlavní město kultury,

ib

nb ta

an av St

l& oo rp

odpovědi na 40 otázek, od programové náplně roku 2015 přes investiční projekty v oblasti kultury až po finance a komunikační strategii. Cílem Plzně je v kandidátském období především informovat o pro-

akce, která chce připomenout 25. výročí

or

ul

r ge

u bi Si & g ur bo

ve Li 09 20

s

xe m Lu 08 20

tr a Pa 07 20

06 20

05 20

04 20

03 20

02 20

01 20

20

00

A Br v ign u Re s on y k se l , B j a s, e r v ik K g e a rako n, O Sa w B po o n ti a , H e l o g r to go ls na & Ro de ink , Br tte C i, P ug o m ra r da es p o h a, m & st S el al G a am ra tz an ca Li lle & Ja no v C or k

I CITY MARKETING

z regionálního operačního programu Jihozápad. Díky těmto financím se již třetím rokem daří informovat veřejnost v Plzni, pořádat řadu veřejných setkání a diskuzí, aktualizovat webové stránky a tisknout řadu letáků a brožur. Součástí outdoorové kampaně je všestranné využití prvků venkovní reklamy – od tradičních CLV až po hypercube. Netradiční prezentaci na podporu kandidatury v ulicích Plzně chystají i městští zahradníci a do kampaně se zapojují i umělecké školy. Město v kandidatuře získalo i řadu mediálních partnerů, především z regionu: rádia FM Plus, Blaník, RockRádio se vlastními spoty hlásí k podpoře Plzně, pomáhá i rádio Kiss Proton a velmi aktivně se zapojil Český rozhlas Plzeň. Také plzeňská tištěná média stojí při svém městě, Mladá Fronta Dnes podporuje i společný projekt Plzně a portálu www.rajce.net – fotosoutěž Plzeň vašima očima.

Pro poslední etapu kandidatury město Plzeň ve výběrovém řízení vybralo nový design. Vítězkou soutěže, kterou hodnotili nejen zástupci města, ale i odborníci na grafiku a design, se stala Věra Marešová, mladá česká designérka, držitelka řady ocenění, se zkušenostmi z práce pro Českou televizi, pro město Brno nebo pro Ekofilm.

KP

Dům hudby, Husova 30 Začínáme v 18:00 | Vstup volný!

Těšíme se na Vás! | www.plzen2015.cz

kultury se děje díky jasné lince kampaně, která je dána jasnými barvami, tvary a typografií. Hravá a neotřelá grafika Věry Marešové dobře ladí s podstatou

Evropské hlavní město kultury…

plzeňského projektu pro rok 2015, jehož

Jedná se o vysoce prestižní soutěž, jakousi „olympiádu v kultuře“, které se každý rok účastní města dvou vybraných států Evropy. V roce 2015 titul Evropské hlavní město kultury ponese jedno město české a jedno belgické.

hlavní sdělení „Pilsen, open up!“ ilustru-

Kandidatura pro Plzeň znamená…

je šanci, která se Plzni projektem kandidatury na Evropské hlavní město kultury

Otevřenost, transparentnost, možnost změny, společné projekty místních obyvatel a institucí se zahraničními. Kultivaci sebe sama prostřednictvím kultury. Kandidatura je tedy pro Plzeň možností stát se významným bodem na kulturní mapě Evropy. Město má velký kreativní potenciál, ale nutně potřebuje nový impuls.

Projekt „Komunikační kampaň ke kandidatuře města Plzně na titul EHMK 2015“ je spolufinancován Evropskou unií.

otevírá.

www.freshmarketing.cz

33

fresh marketing I KOMENTÁŘE

PERSPEKTIVY PETRA MAJERIKA

INFORMACE KARLA KŘIVANA

Všudypřítomné zkracování

Informace a práce s médii

„Všecko se bude zkracovat a konce tomu zatím není. Tak, pane správče, budeme zkracovat pracovní dobu, od příštího měsíce se zkrátí sobota napůl, takže se bude dělat do 12 hodin,“ předpověděl zcela správně klasik Bohumil Hrabal ve svých Postřižinách.

A my jsme tak již od počátku roku 2009 svědky pozoruhodných změn v přípravě marketingových projektů, které souvisí s nástupem celosvětové finanční krize. Jedná se zejména o zkracování

„Neznám cennější zboží, než jsou informace,“ říká v legendárním filmu Wall Street „finanční pirát“ Gordon Gekko. Obecně s ním každý souhlasí. Ne každý ale umí tento fakt převést do každodenní praxe a jen menšina z nás umí s informacemi opravdu zacházet. Pod prací s informacemi si nemusíte představovat jen „velký svět“ financí a politiky, schůzky v kavárnách poblíž ministerstev nebo významných byznys center. Důležitou

nejrůznějšího druhu.

Vždyť se podle marketingových manažerů a zadavatelů reklamy zkrátila průměrná doba přípravy mediální kampaně ze šesti na pouhé tři měsíce! Jelikož se ale musí před zahájením reklamní kampaně stejně provést všechny standardní úkony, a pracnost se tedy nesnižuje, přináší to s sebou vyšší pracovní tempo všech, kdo se na tomto procesu podílejí. V mnoha společnostech se krátí počet zaměstnanců a dochází ke krácení zaměstnaneckých benefitů, v krajních případech se krátí i výše mzdy nebo prémií. Bohužel se razantně krátí například i výdaje na vzdělávání zaměstnanců, což je z dlouhodobého hlediska pochopitelně nežádoucí.

Ale ne všechny případy krácení jsou jen negativní. Podstatně se například snížil počet zbytečných služebních cest. Řada věcí se dá přece řešit telekonferencí nebo videokonferencí. Zkracuje se délka porad, aby zbylo více času na práci. Mnoho firem snížilo počty odebíraných tiskovin, které možná stejně nikdo nečetl. Zmenšuje se plocha stánků na veletrzích, což generuje úvahy o jejich inovativnějším využití. Dochází k efektivnějšímu využití kancelářských prostor, urychluje se proces častějšího využívání práce z domova nebo outsourcingu některých specializovaných služeb. Zjednodušují se řídicí procesy, rozhodovací procesy se stávají pružnějšími, zakladatelé firem se znovu zapojují do jejich aktivního vedení. Probouzí se v nás kreativnější přístup ke zdolávání pracovních úkolů. V posledních týdnech se zvyšuje počet optimističtěji laděných odhadů budoucího vývoje ekonomiky ve světě i u nás. Až se tyto skutečnosti stanou realitou, začněme jinak! Nezapomeňme ani v dobách oživení na cenné poznatky z období krize. Pomůže nám to přistupovat k úkolům neotřelým způsobem, řešit nejrozmanitější pracovní problémy a výzvy efektivněji a bez zbytečné a přebujelé administrativy.

informací může být i to, že je váš obchodní partner vegetarián, nemá rád žlutou barvu a celý víkend se staral o nemocné dítě.

Pak ho asi nepozvete na pracovní oběd do vašeho oblíbeného steakhousu, vaše agentura mu nenavrhne žlutou jako základní barvu loga a hned v pondělí ráno ho nebudete otravovat se splatností faktur.

Pro práci s médii jsou pak informace samozřejmě klíčové.

Měli byste toho vědět více než novinář, který o vás píše. Měli byste tušit, co o vás trousí konkurence. Měli byste znát zdroje, ze kterých novináři čerpají – a tyto zdroje ovlivňovat. Měli byste umět „tvořit“ informace. To znamená pracovat s fakty a mediální představou tak, aby pro vás byla výhodná. Tím pak vytváříte novou mediální realitu. Pro úspěch ve světě médií je důležité mít navrch v informacích, ale současně být tím, kdo ovládá jejich interpretaci. Určitě se vám již stalo, že to, co jste si přečetli o skutečnosti, kterou velmi dobře znáte, příliš neodpovídalo realitě. Respektive mediální interpretace byla posunutá, slušně řečeno nepřesná. Ostatní média pak tuto nepřesnost opakovala a pracovala s interpretací, ne se samotnou skutečností. A virtuální problém byl na světě a žil dál vlastním životem. Proto lidé z PR často opakují, že spolupráce s novináři musí být pravidelná a častá. Protože pro novináře je důležité nejen to, co se mu říká, ale také to, kdo mu to říká. Novinář většinou kromě faktů potřebuje znát i pozadí, vysvětlení, zasazení do kontextu. Z informací a „omáčky“ kolem si pak vybere detail, který je zajímavý pro čtenáře (diváka, posluchače) – a na něm postaví svůj vlastní příběh. Proto se médiím nestačí jen ozvat, když chystáte novou kampaň. Být těmi, kterých se novináři ptají na souvislosti, znamená ovládat interpretaci mediálních příběhů. A interpretace má pro současná média větší význam než fakta samotná.

PETR MAJERIK

KAREL KŘIVAN

Autor je ředitelem mediální agentury Zenith-

Partner v komunikační agentuře

Optimedia Prague. Působí rovněž jako lektor

MouseHouse. Specializuje se na personální

na FSV UK a na VŠFS.

a politické PR.

34

rádce manažera

I KOMENTÁŘE

SOCIÁLNÍ SÍTĚ PETRA FREYE

Marketing staré školy

PR OČIMA ZDEŇKA MARŠÁLA

Dobré logo může překvapit i po sto letech

Asi před měsícem jsem navštívil svou tetu. Je to milá stará dáma, která si ale stále udržuje značný přehled o dění ve světě, takže mi povídání s ní nikdy nepřipadalo jako ztráta času. A při té poslední návštěvě na mě vyrukovala s otázkou, jestli pořád vymýšlím všechny ty marketingové triky na internetu. Pobaveně jsem řekl, že samozřejmě a že je po nich celkem slušná poptávka. Zeptala se mě na něco takového poprvé, tak jsem se jí snažil vysvětlit, že pomáhám firmám zvýšit prodej nebo uvádět výrobky na trh, a k tomu je dneska zapotřebí dost aktivit kolem internetu a sociálních sítí. Tetička mě nicméně uzemnila, když s klidem prohlásila: „Já tedy nechápu, jak mohou lidi kupovat něco on-line nebo si najmout nějakou firmu přes internet. Jak můžeš věřit někomu, koho vůbec neznáš?”

Snažil jsem se jí vysvětlit, že je jiná doba, že na webových stránkách jsou reference, kde budoucí zákazníci vidí, že už firma má spokojené klienty. Ale když jsem pak šel domů, musel jsem na to pořád myslet. Vlastně ani mě si nikdo nenajal, dokud jsme všechno osobně neprobrali a nezjistili, že to, co se psalo na serverech a webech, není jen proklamace. Vlastně celý ten on-line hunting vždycky končí starým dobrým business meetingem tváří v tvář, kde jde o všechno. Teta má pravdu. On-line si koupíte cokoli, ale když děláte něco, na čem vám opravdu záleží, tak to na získání důvěry nestačí a ani friendship z Facebooku to nenahradí.

Asi to zní trochu jako ze staré školy, jak se říká „old school marketing“. To ale nebyla nijak idylická doba. Marketing si nebral servítky nikdy a agresivní formy tu byly vždycky, bez ohledu na technologie. Sociální sítě alespoň umožňují svobodné šíření názorů o všech nešvarech, které vás potkají. A to dřív nešlo, jedině si najmout tryskáč a rozhazovat letáčky nad náměstím. Tak zkusím příště tetě vysvětlit ty sociální sítě. No kdoví, třeba tam má někde Oldřich Nový svou fan page a ona bude fanynkou.

To ji ale možná pěkné vyděsím, až zjistí, že se lidé dokonce přátelí s těmi, které vůbec neznají. Už jí slyším, jak říká: „Jak můžeš vystavovat fotky z dovolené a fotky svých dětí před někým, koho vlastně vůbec neznáš?“ Argument, že se jedná o přítele kamarádky jedné mé staré známé, určitě neobstojí.

To, že je logo grafický symbol, který vizuálně identifikuje společnost, jednotlivce nebo událost, asi nemusím dlouho vysvětlovat.

To, že kvalitní logo patří mezi nejdůležitější předpoklady pro úspěch firmy, výrobku, webových stránek nebo jakéhokoliv produktu, je asi většině čtenářů také jasné. Ale myslíte si, že může logo u někoho vzbuzovat sexuální představy? Pokud si myslíte, že ne, jste na omylu.

Dnes možná jedno z nejznámějších log České republiky patří tvůrci chuťových zážitků – Kosteleckým uzeninám. Proč? O jejich logu se v nedávné době psalo a diskutovalo po celém světě, neboť panáček hltající párek prý asociuje orální sex.

Tradiční logo, které svým vzhledem poukazuje na dlouholetou tradici firmy, se objevilo na různých domácích i světových serverch a blozích, jako jsou ListoftheDay, Blogspot.com, DamnCoolpics nebo TheMishMash.com. Ve většině případů se jednalo o diskuse o „nechutnosti“ loga v souvislosti se sexuálním podtextem. Přitom samotný vizuál pochází z počátku minulého století a má na sebe navázanou velkou tradici. Vždyť první uzeniny z Kostelce bylo možné konzumovat už v roce 1917.

Pokud se zamyslíte a projdete si nejdůležitější vlastnosti loga, jako jsou jednoduchost, použitelnost, zapamatovatelnost, limitovaná barevnost a nápaditost, co vás napadne? Když je logo dobře zapamatovatelné a rozlišitelné od konkurence v daném oboru, splnilo svůj účel. Splnilo logo Kosteleckých uzenin účel? Pokud dostalo domácí i světovou mediální podporu, tak zaručeně.

PETR FREY

ZDENĚK MARŠÁL

Je majitelem poradenské firmy 4marketing,

Vede agenturu UnionPoint.cz zaměřenou na

s. r. o. Jako konzultant se věnuje hlavně mar-

různé druhy komunikace – například na city

ketingu malých a středních podniků.

marketing a vydávání městských časopisů.

www.freshmarketing.cz

35

fresh byznys I INVESTIČNÍ PŘÍLEŽITOSTI V ZAHRANIČÍ

BĚLORUSKO RUSKO

POLSKO

Kyjev

UKRAJINA MOLDAVSKO RUMUNSKO

Ukrajina má exportérům co nabídnout MOŽNÁ VÁS PŘEKVAPÍ FAKT, ŽE UKRAJINA JIŽ DNES PŘEDČÍ MEZI NAŠIMI EXPORTNÍMI PARTNERY JAPONSKO, INDII NEBO ČÍNU. OBJEM ČESKÉHO EXPORTU NA UKRAJINU JE DVAKRÁT VYŠŠÍ NEŽ NAPŘÍKLAD DO CELÉ AFRIKY. S ROZLOHOU VÍCE NEŽ 600 TISÍC KILOMETRŮ ČTVEREČNÍCH A 46 MILIÓNY OBYVATEL PŘEDSTAVUJE UKRAJINA VÝZNAMNÉHO EKONOMICKÉHO PARTNERA PRO ZAHRANIČNÍ VÝROBCE, EXPORTÉRY A INVESTORY. I KDYŽ SE DNES MÍSTNÍ EKONOMIKA POTÝKÁ S NEMALÝMI PROBLÉMY, DO BUDOUCNA LZE PŘEDPOKLÁDAT JEJÍ DYNAMICKÝ RŮST. Text: Aleš Synek, Foto: Profimedia, archiv

Z

výšená aktivita německých,

rakouských, polských i francouzských firem při dobývání tamního trhu je důkazem, že současná Ukrajina představuje pro zahraniční společnosti ještě zdaleka nevyčerpaný potenciál příležitostí.

Ovšem příliš neotálejte, protože cena

36

rádce manažera

za obchodní úspěch bude rok od roku

plnohodnotný ekvivalent k produkci ze

vyšší.

západní Evropy. Obecně platí, že pokud chce česká firma na Ukrajině uspět, musí nabízet kvalitu za rozumnou cenu a zároveň myslet na to, že s ohledem na nízkou kupní sílu obyvatel, podniků a státu zajistí zajímavou možnost také profinancování – například formou exportních úvěrů. Určitě

Nabídka kvality za rozumnou cenu České produkty se na Ukrajině těší značné oblibě. Ukrajinští partneři potvrzují, že jsou kvalitní a obvykle představují finančně méně náročný, avšak kvalitativně

I INVESTIČNÍ PŘÍLEŽITOSTI V ZAHRANIČÍ

Námořní přístav – Oděsa

se vyplatí konzultace s bankou o používání vhodných platebních a zajišťovacích instrumentů.

Ukrajinský trh nabízí českým firmám potenciál především v oblasti dodávek pro energetický průmysl, strojírenství a automobilový průmysl. Mohu ale jmenovat i elektrotechniku a elektroniku, potravinářský průmysl, zpracování kovů a dřeva, stavebnictví a zemědělskou výrobu. Jako relativně nové možnosti vystupují nyní do popředí ekologické projekty a projekty zaměřené na úspory energií.

Celá řada byrokratických komplikací Podnikatelské prostředí na Ukrajině není zdaleka ideální, ať už hovoříme o oblas-

ti právní, účetní, nebo daňové. Situaci zhoršuje i komplikovaný přístup ke všem informacím, včetně těch, které bývají obvykle vnímány jako veřejné. Řadu procedur vnímají zahraniční firmy oprávněně jako velmi byrokratickou, při schvalovacích řízeních je třeba více podpisů a razítek, než jsme zvyklí z ČR. Specifickým faktorem nejen Ukrajiny, ale všech zemí bývalého Sovětského svazu je i vysoká míra korupce a značný podíl šedé ekonomiky.

Cizince překvapí zejména postup mnoha státních orgánů a institucí, které místo aby zahraničnímu investorovi usnadnily jeho podnikání, na něm striktně vymáhají, aby plnil množství předpisů a neodůvodněných nařízení – většinou proto, aby místní instituce získala určitý úplatek.

Desatero pro obchodování s Ukrajinou

1

Ozbrojte se trpělivostí a cílevědomostí. Vaše jednání na

Ukrajině bude často doprovázeno různými byrokratickými omezeními a kontrolami ze strany státu.

2

Aktuální je výhodou zvláště na západě číslo zakoupíte a v centrálních oblastech. Angličtina moderních oborech v funguje síti vprodejen (marketing, média a podobně) a na úrovni managementu.

GECO Tabák a PNS

Jednacím jazykem je obvykle ruština. Znalost ukrajinštiny

www.freshmarketing.cz

37

fresh byznys I INVESTIČNÍ PŘÍLEŽITOSTI V ZAHRANIČÍ

3

Při představování je obvyklá výměna vizitek, přičemž

postačí, když ji budete mít připravenu v ruštině. Ukrajinská či anglická mutace není překážkou.

4

Na konci roku a celou první polovinu ledna, kdy jsou

na Ukrajině pravoslavné svátky, a také v době květnových svátků (1. až 10. 5.) si nejspíš obchodní schůzku se svým partnerem nedomluvíte. Ukrajinci většinou slučují svou dovolenou se státními svátky. Období letních dovolených nastává začátkem července a trvá do konce srpna.

5

Ukrajinští partneři bývají nedochvilní. Zpozdí se vět-

šinou o deset až dvacet minut a často to odůvodňují dopravními problémy, což lze zejména v Kyjevě považovat za důvod oprávněný.

6

Osobní kontakt nejlépe

Sofijské náměstí v Kyjevě

navážete při neformál-

ním setkání u dobrého jídla.

Pracovní oběd v délce přibližně dvou hodin začíná obvykle mezi 13. a 15. hodinou, pracovní večeře zhruba v 19 hodin.

7

Na Ukrajině funguje především osobní kontakt. Fax

a telefon jsou upřednostňovány před e-maily.

8

Vaši prestiž může hodně zvýšit účast na některém

z oborových veletrhů.

9

Pokud založíte na Ukrajině výrobní či obchodní poboč-

ku, doporučuji, abyste ji průběžně a často kontrolovali a nejlépe

Při dovozu zboží je ve většině případů navíc vyžadován certifikát shody, který vydávají pověřené vědecké a certifikační ústavy. Na Ukrajině prozatím neuznávají mezinárodní certifikáty. Ačkoli země prochází velkým, veskrze pozitivním vývojem, co se týče zákonodárství, systémových změn ve vztahu k podnikání či v oblasti soukromého podnikatelského sektoru, platí, že jsou tyto posuny poměrně pomalé. Existuje stále zvýšené riziko podnikání, kterému odpovídají také potenciálně vyšší zisky. Z uvedených důvodů je dobré investovat do více projektů a nespoléhat pouze na jeden, byť se jeví jako vynikající.

Strategicky výhodné je založit na Ukrajině svou pobočku.

vizí a ucelenou prezentací. Ukrajinci upřednostňují osobní kontakt, potrpí si na kvalitní propagační a technické materiály v ruštině a ocení ruštinu i při jednání.

Na Ukrajině platí ve zvýšené míře tvrzení, že „kdo je vidět, prodává“ – ať už v oblasti reklamy, nebo výstav a veletrhů. Výstavnictví má v tomto teritoriu větší váhu než v jiných evropských zemích.

Výstavy pouze neupozorňují na přítomnost firmy na trhu, ale stále se na nich dají získat důležité kontakty vedoucí k uzavření obchodu. Pro ukrajinské partnery jsou důležité i vaše reference.

A pokud se již můžete pochlubit úspěchy z ukrajinského či ruského trhu, máte napůl vyhráno.

tam měli českého manažera, na kterého se můžete spolehnout.

10

Připravte se na to, že Ukrajina neakceptuje

mezinárodní certifikáty – má totiž certifikáty své.

38

rádce manažera

Kdo je vidět, prodává Důležitou podmínkou pro dosažení úspěchu je, abyste na ukrajinském trhu působili systematicky. Akce „ad hoc“ nic nevyřeší, jsou to ve většině případů jen vyhozené peníze. Musíte přijít s dlouhodobou obchodní

ALEŠ SYNEK Ředitel kanceláře CzechTrade v Kyjevě ales.synek@czechtrade.cz

# " $

$

! "

#

!

"

www.freshmarketing.cz

39

!

fresh byznys I EVROPSKÉ FONDY

Ministerstvo pro místní rozvoj ví, jak na evropské peníze V POSLEDNÍ DOBĚ SE V MÉDIÍCH I MEZI ODBORNOU A LAICKOU VEŘEJNOSTÍ STALO VELMI DISKUTOVANÝM TÉMATEM ČERPÁNÍ PENĚZ Z FONDŮ EU. KOLIK ČESKÁ REPUBLIKA VYJEDNÁ EVROPSKÝCH PENĚZ? PODAŘÍ SE NÁM VYČERPAT VŠECHNY PENÍZE VČAS? NA JAKÁ TÉMATA A PRIORITY PRO NOVÉ PROGRAMOVÉ OBDOBÍ SE BUDEME PŘI JEDNÁNÍCH S EVROPSKOU KOMISÍ SOUSTŘEDIT? JAKÁ BUDE BUDOUCÍ PODOBA POLITIKY SOUDRŽNOSTI PO ROCE 2013? MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ, KTERÉ HRAJE V TÉTO OBLASTI JAKO KOORDINÁTOR EVROPSKÝCH FONDŮ ZÁSADNÍ ROLI, JIŽ PODNIKLO VÝZNAMNÉ KROKY A PŘEDLOŽILO JE VLÁDĚ.

Foto: Profimedia, archiv

V

láda projednala a odsouhlasila materiál ministerstva pro místní rozvoj (dále MMR)

o dalších krocích k systémové podpoře čerpání fondů EU. Časový harmonogram dalšího řízení evropských fondů byl nastaven tak, aby nebylo ohroženo čerpání fondů ani alokace jednotlivých operačních programů. Do konce srpna letošního roku předloží MMR

40

rádce manažera

průběžný stav plnění všech stanovených opatření.

Nastartování široké debaty na národní úrovni Diskuse, která se na úrovni EU k tomuto tématu rozbíhá, klade důraz na vytvoření silné vyjednávací strategie s podporou napříč politickým spektrem. MMR jakožto resort spravující nejvýznamnější kapitolu

rozpočtu EU – politiku soudržnosti – se snaží nastartovat širokou debatu na národní úrovni. Představa MMR o budoucí podobě politiky soudržnosti vychází z materiálu nazvaného Rámcová pozice ČR k budoucí kohezní politice EU, který byl vládou přijat na podzim roku 2009.

Tato pozice se bude i nadále aktualizovat i ve vztahu k oficiálním návrhům Evropské komise. Další verze bude předložena vládě v říjnu tohoto roku. „Můj úřad se snaží o maximální informovanost a zapojení nejrůznějších aktérů národní, regionální i místní úrovně. Ministerstvo mimo jiné v této souvislosti zřídilo takzvanou Meziregionální poradní skupinu pro budoucnost politiky soudržnosti, které se pravidelně účastní zástupci jednotlivých krajů,“ říká ministr pro místní rozvoj Rostislav Vondruška.

Za problematiku reformy rozpočtu EU je v ČR odpovědné ministerstvo financí společně s Útvarem ministra pro evropské záležitosti. Ministerstvo financí již připravilo návrh dokumentu nazvaného Východiska pozice ČR pro jednání o reformě rozpočtu EU, ve kterém se snaží identifikovat pozici ČR a dosáhnout shody všech relevantních resortů k budoucí podobě rozpočtu EU a ke konkrétním položkám výdajů a příjmů. Zástupci MMR také aktivně prosazují návrhy ČR na

I EVROPSKÉ FONDY

KAM PŮJDOU PENÍZE, KTERÉ DOSTANEME NAVÍC Nyní již víme, že ČR bude mít pro programové období 2007 až 2013 od Evropské komise k dispozici 237 miliónů eur navíc. Je tomu tak i proto, že česká ekonomika rostla (stejně jako ekonomika slovenská a polská) rychleji, než se původně očekávalo.

Podle schváleného klíče by mělo jít na služby v území 52,5 % z volných prostředků, 15 % půjde na podporu podnikání a 32,5 % zamíří na dopravní infrastrukturu. „Dobudování základní infrastruktury je základní předpoklad pro posilování konkurenceschopnosti ČR,“ říká ministr Vondruška.

peněz určených pro ČR v období po roce 2013 lze ale v současné době jen těžko odhadnout. „Klíčovou prioritou pro uvedené období je, aby české regiony měly i nadále dostatek financí na pokrytí svých rozvojových potřeb,“ říká ministr Vondruška.

I nadále na špici různých pracovních skupinách, včetně expertních skupin na vysoké úrovni ustavených Evropskou komisí.

Dostatek financí na rozvojové potřeby V souvislosti se zajištěním plynulého čerpání peněz z evropských fondů MMR analyzuje také legislativní překážky bránící plynulé implementaci. V březnu tohoto roku byl vládou schválen balíček návrhů legislativních změn, které přispějí ke zjednodušení administrace fondů EU. Tyto návrhy budou promítnuty do příslušné legislativy a do 30. září 2010 přeloženy vládě k projednání. Cílem všech těchto kroků je především zefektivnit využívání finančních prostředků.

Zásadní prioritou vyjednávací strategie ČR je krom maximalizace čerpaných prostředků pro ČR ze strukturálních fondů a Fondu soudržnosti po roce 2013 také start nových programů ihned od počátku nového programového období, tedy od 1. ledna 2014. MMR vidí politiku soudržnosti nejen jako redistribuční mechanismus, ale jako zastřešující politiku zajišťující komplexní a integrovaný rozvoj příslušného území. Fondy EU stojí na

Pro současné období se českým představitelům podařilo vyjednat nejvyšší objem prostředků ze strukturálních fondů a Fondu soudržnosti na obyvatele v celé EU. A představitelé MMR věří, že se na špici budeme držet i v období příštím. Česká republika má přitom velký zájem na tom, aby při definování celoevropských priorit pro období po roce 2013 zbyl prostor i pro zohlednění specifických potřeb českých regionů a sektorů. „Věřím, že výsledkem jednání bude

dlouhodobě osvědčených principech, jako například na programování, spolufinancování, partnerství či koordinaci.

MMR si je také vědomo, že pozice ČR je pečlivě monitorována jak ostatními státy, tak ze strany Evropské komise či Evropského parlamentu. Výši evropských

především nalezení konsenzu napříč politickým spektrem a přesné vymezení mantinelů pro vyjednávače za ČR na pracovní i politické úrovni tak, aby bylo možné vyjednat prostředky v dostatečné výši na rozvoj ČR i po roce 2013,“ uzavírá ministr Vondruška.

KP

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

41

fresh marketing

42

I VÝZKUM TRHU

rádce manažera

I VÝZKUM TRHU

Ovládněte metody nízkonákladového výzkumu trhu Text: Miroslav Oupic Foto: Profimedia & Fresh

N

PRO MNOHO MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM JE DŮLEŽITÉ NEJEN ZJISTIT, KDE INFORMACE ZÍSKAT, ALE PŘEDEVŠÍM JE PRO NĚ ROZHODUJÍCÍ CENA, KTEROU MAJÍ ZA TYTO INFORMACE ZAPLATIT. V POSLEDNÍ DOBĚ SE VE SPOJITOSTI S EKONOMICKOU KRIZÍ NA CENU ZAMĚŘUJÍ I VELKÉ A NADNÁRODNÍ SPOLEČNOSTI, KTERÉ DŘÍVE REALIZOVALY VÝZKUMY V ŘÁDECH MILIONŮ KORUN, NEBO DOKONCE EUR. TERMÍN NÍZKONÁKLADOVÝ VÝZKUM TRHU NEZNAMENÁ, ŽE SE JEDNÁ O ČÁSTEČNÉ NEBO NEKVALITNĚ PROVEDENÉ VÝZKUMNÉ PRÁCE. JDE O STANDARDNÍ VÝZKUMNÉ METODIKY, KTERÉ JSOU ALE STOPROCENTNĚ PŘIZPŮSOBENÉ ZADÁNÍ S PŘIHLÉDNUTÍM K MALÉMU ROZPOČTU ZADAVATELE VÝZKUMU. Čtyři stavební kameny

ejdůležitějším zjištěním z mého článku I s malým rozpočtem lze získat kvalitní informace pro byznys, který vyšel v minulém čísle tohoto časopisu, byla skutečnost, že informace jsou v současné době nejcennější komoditou firmy.

V článku jste se také seznámili s různými informačními zdroji, ze kterých se dají relevantní a aktuální data získat. Dnes se podíváme na to, jak levně a účinně získávat informace za pomoci výzkumu.

Jak se říká, s milionovým bankovním kontem se toho dá udělat mnoho, ale když je konto malé,

Pojďme se na jednotlivé zásady podívat podrobněji.

záleží na zkušenostech, nasazení a kreativitě, aby byl výsledek také zajímavý. V tomto článku budu vycházet ze skutečnosti, že malá a střední firma nemá velké množství financí na výzkum. Seznamte se s nízkonákladovým výzkumem trhu – jeho přípravou, výzkumnými technikami a především s jeho optimálním zadáním.

ZVOLENÍ VÝZKUMNÉ METODIKY I když v poslední době přibývají nové, progresivní výzkumné metodiky, využívající nejmodernější přístroje a software, standardních výzkumných metodik existuje jen několik. Nízkonákladový výzkum nevyužívá žádné speciální metodiky, ale diferencuje

Chcete-li vytvořit návrh nízkonákladového výzkumu, musíte se zaměřit na čtyři hlavní zásady: zvolit vhodnou výzkumnou metodiku detailně stanovit cílovou skupinu výzkumu určit vhodný rozsah výzkumu vybrat vhodné místo a čas pro samotné dotazování

www.freshmarketing.cz

43

fresh byznys I VÝZKUM TRHU

mezi standardními a zaměřuje se na ty, které přinesou s menším rozpočtem největší užitek.

ZVOLENÍ CÍLOVÉ SKUPINY Druhou důležitou částí správného nízkonákladového výzkumu trhu je detailní popis cílové skupiny. Čím detailněji dokážete cílovou skupinu specifikovat, tím efektivněji vynakládáte své prostředky. Cílová skupina koresponduje s tím, jaký typ výzkumu plánujete – B2B (výzkum mezi firmami), nebo B2C (výzkum veřejnosti). Pokud se jedná o veřejnost, můžete respondenty výzkumu charakterizovat věkem, pohlavím, geograficky, vzděláním, povoláním, příjmem a dalšími charakteristikami (znalost vaší společnosti, produktů nebo služeb, zda je respondent vaším zákazníkem a podobně).

ZVOLENÍ ROZSAHU VÝZKUMU Rozsah výzkumu by měl být závislý jak na zvolené výzkumné metodice, tak na cílové skupině. U B2B výzkumů postačuje nižší rozsah, především proto, že počet firem spadajících do cílové skupiny je většinou nízký. U výzkumu B2C záleží na zvolení rozsahu výzkumu daleko více. Z rozsáhlého telefonického dotazování můžete například získat tisíc odpovědí – což vzhledem k nízké ochotě lidí odpovídat znamená zavolat přibližně na pět tisíc kontaktů. Pokud ale správně stanovíte cílovou skupinu, může být rozsah výzkumu výrazně nižší, například sto odpovědí (tedy pět set obvolaných kontaktů), a přesto výzkum přinese srovnatelná data. Samozřejmě za výrazně nižší cenu.

ZVOLENÍ VHODNÉHO MÍSTA A ČASU DOTAZOVÁNÍ Tento bod je důležitější u B2C výzkumů, ty se totiž většinou provádějí v příslušné firmě. Pro B2C výzkum je místo dotazování velmi variabilní (na ulici, v domácnosti, v nákupních centrech, na čerpacích stanicích, na sportovních nebo kulturních akcích a podobně). Některá výzkumná místa si musíte zamluvit předem a také za ně zaplatit – třeba nákupní střediska. Místo byste měli vybírat pečlivě, aby se výzkum příliš neprodražil. Je také důležité zvolit správný čas dotazování, kdy je potenciál získat nejvíce zástupců cílové skupiny – je například rozdíl provádět výzkum v nákupním centru ve všední den v poledne nebo v pátek v podvečer či v průběhu víkendového odpoledne.

Základní dělení metodik výzkumu Středobodem všeho je první bod – zvolení pro nízkonákladový výzkum trhu vhodné výzkumné metodiky.

Zbytek mého článku vám proto některé základní metody výzkumu trhu představí. Metodiky výzkumu

44

rádce manažera

trhu se rozdělují na dvě skupiny, a sice podle toho, jestli se jedná o kvalitativní, nebo kvantitativní výzkum.

Kvalitativní výzkum probíhá většinou v malém rozsahu a detailně analyzuje nějaký problém. Pro tento typ výzkumu musíte připravit scénář témat, která se budou ve výzkumu sledovat. Příkladem kvalitativního výzkumu může být například hodnocení obalů, skupinová diskuse o chuti nového jogurtu nebo expertní rozhovory nad otázkou těžby uhlí.

Naproti tomu kvantitativní výzkum pracuje s větším výzkumným vzorkem respondentů a využívá dotazník, ve kterém jsou přesně definovány jak otázky, tak také možné varianty odpovědí – případně je vymezen prostor pro otevřené otázky, ve kterých se může respondent výzkumu vyjádřit vlastními slovy.

Kvalitativní výzkumné metodiky METODIKY MYSTERY Mezi základní nízkonákladové výzkumné metodiky můžeme zařadit takzvané Mystery techniky. Jedná se především o hodnocení prodejních činností personálu, hodnocení dodávek u logistických firem nebo například hodnocení reakce státní správy.

Mystery Shopping je nejčastěji využívaným nástrojem v této skupině technik. Jedná se o takzvaný „skrytý nákup“, kdy výzkumník hraje roli skutečného zákazníka, ale při nákupu sleduje i jiné charakteristiky než standardní zákazník (prodejce, prodejnu, prodejní rozhovor a podobně) a pak vše mimo prodejnu zaznamená do předem připraveného formuláře. V některých případech stojí také za to nahrávat nákupní rozhovor.

Mystery Calling je podobná výzkumná technika, která ale využívá telefon. Je tedy levnější než Mystery Shopping a má další výhodu – to, že si při ní může tazatel dělat poznámky přímo při rozhovoru.

Při této technice se opět hodnotí prodejní chování (představení, tón hlasu, předání všech informací, rozloučení a podobně) například při skrytém zájmu o výrobek nebo odpovědi a chování pracovníků ve státní správě.

Mystery Mailing je ještě levnější metodika, neboť e-mail vás nic nestojí, pouze čas na jeho vytvoření. V této technice se opět sledují reakce druhé strany na zaslání e-mailu – například při hodnocení vašeho prodejního personálu nebo třeba státních úředníků. Poslat můžete třeba objednávku nebo reklamaci. Hodnotit pak lze rozsah, formu a úplnost odpovědi nebo třeba to, zda odpověď dorazila v zákonné lhůtě.

Mystery Delivery hodnotí dodání určitého zboží, tedy dobu odezvy, neporušenost obalu zásilky, hodnocení kurýra předávajícího zásilku a podobně.

I VÝZKUM TRHU

ZÁKLADNÍ DĚLENÍ VÝZKUMNÝCH METOD KVALITATIVNÍ METODIKY MYSTERY MYSTERY MYSTERY MYSTERY MYSTERY

SHOPPING CALLING MAILING DELIVERY

HLOUBKOVÉ ROZHOVORY

KVANTITATIVNÍ TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ ON-LINE DOTAZOVÁNÍ VÝZKUM U GUERILLA MARKETINGU VÝZKUM NA MÍSTĚ PRODEJE ANKETA VÝZKUM NA WEBOVÝCH STRÁNK ÁCH

HLOUBKOVÉ ROZHOVORY Pokud potřebujete získat informace buď z neznámého prostředí, nebo naopak z prostředí, které znáte, ale potřebujete z něj detailní neveřejná data, vyplatí se použít tuto výzkumnou metodiku. Při hloubkových rozhovorech se zaměříte na malý počet respondentů, kteří mají odborné znalosti dané problematiky – například na špičkové odborníky, opinion leadery, decision makery, politiky, významné manažery a podobně. Tazatel vede rozhovor s respondentem podle určitého schématu – řídí se programem, ale otázky specifikuje na místě. Snaží se přitom vše probírat do hloubky a detailně zkoumat postoje respondenta.

Pokud u této metodiky využijete pro dotazování nestrannou osobu (výzkumného poradce), je ochota expertů odpovídat větší, než kdyby odpovídali přímo vám jako privátnímu subjektu. Můžete získat exkluzivní informace, například pro zjištění nových souvislostí nebo výhledů do budoucna. U výzkumu veřejnosti získáte touto výzkumnou metodikou odpovědi na otázky týkající se citlivých témat, na které by respondenti při jiných formách výzkumu nechtěli odpovídat – například na otázky týkající se příjmu,

call centrum s dostatečným vybavením (počítače, příslušný software) i odborný vyškolený personál, přesto není příliš drahá. Nejdražší na ní je příprava výzkumu. Odpovědi respondentů se zapisují přímo do počítače a některé hovory se i nahrávají, takže odpadají přepisy, ve kterých mohou nastat chyby. Hlavní výhodou telefonického dotazování je skutečnost, že odpovědi můžete sledovat v reálném čase. Také můžete jako zadavatel výzkumu podle těchto aktuálních dat upravovat část zadání v již probíhajícím výzkumu (zvýšit volání v určité skupině respondentů, zvýšit frekvenci volání, rozšířit volání o víkendové dny a podobně). Jako maximální délku jednoho rozhovoru doporučuji 20 minut.

majetku, zdraví a podobně.

ným omezením pro respondenta výzkumu je nutnost mít přístup k internetu a e-mailovou adresu. Na tu obdrží jedinečné heslo pro vstup do on-line dotazníku (na určenou webovou stránku).

On-line dotazování není omezeno rozsahem výzkumu, a navíc v něm respondent může hodnotit i fotografie, videa, rozhlasové spoty a podobně.

Kvantitativní výzkumné metodiky TELEFONICKÉ DOTAZOVÁNÍ CATI (Computer-assisted telephone interviewing), tedy telefonické dotazování, patří mezi základní výzkumné metodiky. Tato metodika sice vyžaduje

ON-LINE DOTAZOVÁNÍ Tato moderní výzkumná metodika je cenově velmi dostupná, navíc cena se zásadně neliší při výzkumu u padesáti nebo dvou stovek respondentů – nejdražší částí on-line dotazování je naprogramování dotazníku a tvorba speciální webové stránky pro výzkum. Tento typ výzkumu je oblíben i mezi respondenty, neboť nejsou vázáni místem ani časem, což se projevuje na podstatně větší návratnosti než u jiných technik. Jedi-

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

45

fresh byznys I VÝZKUM TRHU

TO NEJDŮLEŽITĚJŠÍ O NÍZKONÁKLADOVÉM VÝZKUMU TRHU V KOSTCE Nízkonákladový výzkum trhu není částečně nebo nekvalitně provedený výzkum, ale výzkum pomocí standardních výzkumných technik s přihlédnutím k malému rozpočtu zadavatele.

Vyplatí se dodržovat zásady optimálního nízkonákladového výzkumu trhu – vhodné zvolení výzkumné metodiky, cílové skupiny, rozsahu výzkumu a místa dotazování.

Zvolte pro nízkonákladový výzkum vhodné výzkumné metodiky – Mystery metodiky, hloubkové rozhovory, telefonické dotazování, on-line dotazování, výzkum u guerilla marketingu, výzkum na místě prodeje, ankety nebo výzkumy na vlastních webových stránkách.

V tomto směru vás zadání této metodiky vyjde cenově o mnoho levněji než u skupinových diskusí (takzvaných focus groups). Navíc můžete již proběhlý výzkum po určité době opakovat mnohem levněji, neboť je již naprogramován – nejdražší část je tedy hotová. Nejčastější bývá opakované on-line dotazování využíváno před marketingovou kampaní a následně po ní, aby se zjistily dosažené rozdíly.

Modernější formou on-line dotazování je použití sociálních sítí, například Facebooku.

VÝZKUM U GUERILLA MARKETINGU Novým, u nás příliš nevyužívaným nízkonákladovým marketingovým nástrojem je guerilla marketing, který má šokovat, a tím upoutat pozornost, především v médiích. Jeho největší výhodou je tedy to, že nemusíte platit za reklamu v médiích. Nízkonákladový výzkum můžete dělat v oblasti guerilla marketingu v prvé řadě přímo na místě. Jedná se buď o aktivní výzkum (kdy se výzkumník ptá na reakce kolemjdoucích), nebo o výzkum pasivní (kdy jen sleduje a zapisuje jejich chování). Výzkum ale můžete provést také před danou guerillovou kampaní a následně po ní.

VÝZKUM NA MÍSTĚ PRODEJE Hodně využívaný, především u sledování širší populace, je výzkum na místě prodeje. Jedná se o sledování nákupního chování například v nákupních centrech, na čerpacích stanicích a podobně.

Výzkum může být aktivní i pasivní.

ANKETA Velmi populární nízkonákladovou formou výzkumu je anketa. Ve většině případů se jedná o soubor několika jednoduchých otázek, které můžete umístit na různých místech – v letácích, na zpětných kupónech, ve vašem newsletteru, v e-letterech nebo také na vašich webových stránkách.

VÝZKUM NA WEBOVÝCH STRÁNKÁCH Na svých webových stránkách můžete použít nejen anketu, ale také větší výzkum. Nejdůležitějším faktorem pro výzkum na vašich webových stránkách je jejich návštěvnost – jde přece především o to, aby se výzkumu zúčastnil dostatečný počet respondentů.

Pomoci může i výzkumný poradce Pokud jste malá a střední firma, s velkou pravděpodobností nemáte zaměstnance, kteří by měli znalosti a zkušenosti s výzkumnými pracemi, tedy ani s nízkonákladovým výzkumem. Je to samozřejmé, protože váš obor činnosti je jiný než marketingový výzkum. Proto se nebojte obrátit na odborníky, v tomto případě na výzkumného poradce, který je významně levnější než výzkumná agentura a který má s podobnými výzkumnými projekty zkušenosti a dokáže vám sestavit nízkonákladový výzkum přímo na míru.

Pokud chcete pro svůj výzkum využít odborných služeb výzkumného poradce, musíte se podívat i na to, jakým způsobem výzkum vhodně zadat. Aby bylo zadání vašeho výzkumu optimální, musí splňovat následující body: jednoznačné zadání výzkumu včetně jeho cíle detailní stanovení cílové skupiny souhrn zatím dostupných informací plánované využití výsledků výzkumu vhodné načasování V první řadě je nejdůležitější jednoznačné zadání včetně uvedení cíle celého výzkumu a co nejdetailnější stanovení cílové skupiny výzkumu. Před samotným zadáním si také připravte všechny dostupné informace, které souvisí s plánovaným výzkumem.

Teprve na základě tohoto vašeho zadání i dostupných informací může poradce zvolit vhodnou nízkonákladovou výzkumnou metodiku a doporučit rozsah celého výzkumu, tedy následně stanovit i jeho cenu. I když si sami zvolíte načasování výzkumu, může se stát, že vám poradce doporučí jiný termín, například na základě svých dřívějších zkušeností (velmi problematické je období před vánočními svátky, u výzkumu B2B letní měsíce a podobně).

Také byste si měli naplánovat, jak výsledky výzkumu využijete. Zda se jedná o jednorázový výzkum, nebo plánujete jeho opakování, případně jeho modifikaci.

Při opakování výzkumu se nejčastěji jedná o výzkum před marketingovou kampaní a po ní nebo nový výzkum, který vzejde z výzkumu minulého – například objevíte skutečnost, kterou jste dříve nepředpokládali, a chcete ji prozkoumat podrobněji.

MIROSLAV OUPIC Autor působí v oblasti marketingu od roku 1997. Věnuje se především nízkonákladovému výzkumu trhu pro malé a střední podniky (portál Malé a střední podniky.cz) a kreativnímu psaní v marketingu. Publikuje v odborných médiích, vydává beletristické knihy, píše scénáře a přednáší kreativní psaní pro marketingové pracovníky.

46

rádce manažera

A PORADIT TĚM, KTEŘÍ HLEDAJÍ PODPORU VE SVÉM ZAČÍNAJÍCÍM (NEBO JIŽ ROZBĚHLÉM) PODNIKÁNÍ, A SDÍLET S NIMI TROCHU SVÉHO KNOW-HOW, KTERÉ JSEM ZA SVÝCH DESET LET V OBLASTI KOMUNIKACE ZÍSKAL. Text: Zdeněk Maršál, Foto: Profimedia

A

možná právě proto jsem se také dohodl s Fresh marketingem na vytvoření společného realtime blogu, jehož prostřednictvím budeme společně s mým kolegou během následujícího půl roku dávat nahlédnout pod pokličku jednomu z připravovaných, marketingově laděných projektů všem, kteří buď mají zájem něco nového vyzkoušet, nebo kteří jsou na startovní čáře nového projektu, jako jsme právě teď i my. Nebojte se, nechceme si před vámi honit triko. Prostě nás naše práce baví a chceme vám předat jednoduché sdělení: Dělejte práci tak, aby bavila vás i lidi kolem vás.

Dostatek času na rozmyšlenou Každý rok u nás vzniká více než čtyřicet tisíc firem a společností. Tento seriál bude dokumentovat vznik jedné z nich. Provedeme vás od prvotního nápadu po (doufejme) fungující byznys. Sami ještě nevíme, jak to dopadne, bude to realtime, něco na způsob reality show. V našem oboru se snad ještě tento formát neokoukal. Dnes tedy stojíme na prahu nového projektu, jehož výsledek vám budeme pomalu od-

tajňovat v průběhu následujícího půlroku.

Nyní však pojďme na úplný začátek.

Jak to celé začalo? Sešel jsem se se svým bývalým kolegou Petrem Hromádkem (pe3ny.net), a tak, jak to často bývá, došla řeč i na otázku, co nového rozjedeme. No znáte to, jeden přijde s nápadem dobrého podnikatelského záměru – a ten druhý jej okamžitě zkritizuje. Jenže tentokrát přišel můj exkolega s opravdu dobrým a hodně zajímavým návrhem. Požádal jsem ho o strpení, neboť jsem si musel zmonitorovat trh, s příslibem, že se ozvu přesně za měsíc buď již se svým návrhem, nebo se zprávou, že do projektu nejdu.

I vám mohu doporučit dát si vždy dostatek času na rozmyšlenou. Měsíc je tak akorát dlouhá doba, během níž si můžete ujasnit, zda do projektu opravdu chcete jít, nebo ne, zda na to máte dostatek finančních prostředků, nebo využijete nějaké cizí zdroje, a podobně.

Padesát na padesát Kromě své práce jsem si každý den našel chvilku na to, abych se podíval na potenciální konkurenci (ať již u nás, nebo v zahraničí), abych tak nasál atmosféru

KROK ZA

KROKEM

KDYŽ JSEM SI PO SOBĚ PŘED CHVÍLÍ ČETL POSLEDNÍ DVA ZÁPISY ZE ZAKLADATELSKÉ PORADY, OPĚT JSEM SI UVĚDOMIL, ŽE JE NA ČASE NETLAČIT SE POUZE KUPŘEDU, ALE NA CHVILKU SE ZASTAVIT, ROZHLÉDNOUT SE A TŘEBA I POMOCI

FIRMU

DENÍK PODNIKATELE

krok 1.

STAVÍME

našeho startujícího projektu. Měsíc se sešel s měsícem a já se ozval Petrovi, že mám zájem do projektu nastoupit. První, co si bylo nutné vysvětlit, byly naše vnitřní podmínky vstupu. Za mnou v projektu půjdou investice a rozvoj, za Petrem jakožto vizionářem pak strategické, produktové a technické zaštítění projektu.

I když se v obchodě doporučuje dělení na 51 a 49 % vlastnictví z důvodu, aby se partneři při podnikání „nevyšachovali“, my jsme se rozhodli pro poměr 50 na 50, neboť se již obchodně známe a víme, co můžeme od toho druhého očekávat.

Poslali jsme si mailem svá očekávání a odsouhlasili si, že dám dohromady kompletní zakladatelské listiny a nasdílím je Petrovi. Petr měl prozatím pod naší doménou založit účty pod Googlem – a vytvořit tak jednoduše maily, kalendář a hlavně Google.com/docs, kde si budeme po celou dobu dokumenty sdílet, a tak i dohlížet na to, kdo co zapisuje a co vlastně dělá.

Jdu tedy pracovat na materiálech pro schůzku se společníkem. Na jakých? To si řekneme příště.

V příštím čísle vám poradíme: Jaké listiny a návrhy byste si měli dát dohromady, aby vaše podnikání nabralo správný směr.

www.freshmarketing.cz

47

fresh byznys I STRUKTURÁLNÍ FONDY

Projektu mohou pomoci i nákupy z prostředků finanční podpory POKUD VY JAKO PŘÍJEMCE DOTACE ANI VAŠI PARTNEŘI NEDISPONUJETE DOSTATEČNÝM VYBAVENÍM NA REALIZACI PROJEKTU NEBO NEJSTE SCHOPNI ZABEZPEČIT VEŠKERÉ ČINNOSTI SPOJENÉ S REALIZACÍ PROJEKTU POMOCÍ VLASTNÍCH ZAMĚSTNANCŮ, MŮŽETE POŘÍZENÍ TAKOVÉHO VYBAVENÍ, SLUŽEB, PŘÍPADNĚ STAVEBNÍCH PRACÍ – TEDY PLNĚNÍ – UHRADIT Z PROSTŘEDKŮ FINANČNÍ PODPORY. MUSÍTE VŠAK V TÉTO SOUVISLOSTI ZADAT ZAKÁZKU. A TO SE ŘÍDÍ MNOHA PRAVIDLY, KTERÁ JE TŘEBA DODRŽET.

P

Text: Zuzana Čempelová, Foto: Shutterstock, Profimedia

ředmětem jedné zakázky jsou všechna obdobná a spolu související plnění (místně, věcně a časově), která chcete zadat v rámci jednoho účetního období, v rámci realizace projektu. Máte jasno v tom, co potřebujete poptat? Pak je třeba odhadnout hodnotu zakázky. Jak na to? Při stanovení předpokládané hodnoty zakázky je vždy rozhodující cena bez DPH. Při určování hodnoty zakázky jste povinni postupovat hospodárně a zboží i služby pořizovat za ceny obvyklé v místě plnění zakázky. Měli byste vycházet

48

rádce manažera

z ceny zakázek s obdobným plněním.

Nemáte-li k dispozici takové údaje, měli byste před zahájením výběru dodavatele provést průzkum cen v místě plnění zakázky. Někdy dochází k dělení předmětu zakázky na menší zakázky s cílem snížit hodnotu zakázky pod stanovené limity.

Ale pozor! Váš postup může kontrolní orgán zpochybnit.

Zakázky, které nejsou obdobné nebo spolu nesouvisí, nemusíte sčítat. Například se jedná o zakázky, které budou pořizovány „nahodile“ dle vašich aktuálních potřeb a které nelze objektivně předvídat. Sčítání

neplatí ani pro opakované zakázky, které pořizujete nepravidelně a jejichž jednotková cena je v průběhu účetního období proměnlivá (nákup potravin, pohonných hmot či letenek). Také pokud je předmět zakázky tak rozsáhlý, že by jejím zadáním jako celku došlo k omezení soutěže (tím, že by se výrazně zúžil počet potenciálních dodavatelů), a pokud to umožní povaha předmětu zakázky, je vhodné zakázku rozdělit na více částí. Pak bude zadána jedna zakázka, která bude vnitřně členěna do částí podle předmětu. Hodnota zakázky bude stanovena jako součet jejích jednotlivých částí. Výsledkem řízení může být i zadání jednotlivých částí zakázky různým dodavatelům.

Zlatá pravidla zadávání zakázek Při zadávání zakázek byste se měli řídit některými principy. Především jakékoliv výdaje na pořízení určitého plnění musí být pro projekt nezbytné (způsobilá pravidla hospodárnosti, efektivnosti a účelnosti).

Při výběru dodavatele jste povinni nastavit podmínky transparentnosti, rovného zacházení a nediskriminace. V případě transparentnosti byste měli zajistit co největší průhlednost řízení. Konkrétně to znamená o všech významných úkonech souvisejících s výběrem dodavatele pořizovat a uchovávat písemnou dokumentaci,

I STRUKTURÁLNÍ FONDY

CELÁ ŘADA POVINNOSTÍ U zakázek od 200 tisíc (včetně) do 800 tisíc korun bez DPH platí, že o provedení výběru musíte sepsat zápis o posouzení a hodnocení nabídek. S vybraným dodavatelem následně uzavřete písemnou smlouvu – alespoň ve formě objednávky písemně

jasně vymezit kritéria, dle kterých budou hodnoceny nabídky uchazečů, a všechna rozhodnutí opatřit řádným odůvodněním.

Pro dodržení rovného zacházení byste měli od počátku přistupovat stejným způsobem ke všem dodavatelům. Definujte tedy přesné podmínky tak, aby všichni potenciální dodavatelé předem věděli, jak bude řízení probíhat, jaké podmínky musí dodavatel splnit, jakým způsobem bude probíhat hodnocení nabídek a podobně.

Z hlediska principu nediskriminace byste měli podmínky stanovit tak, aby umožňovaly výběr nejvhodnějšího dodavatele, ale zároveň aby neuzavíraly přístup jinému dodavateli do řízení z důvodů, které nesouvisejí s předmětem veřejné zakázky. Dále jste povinni dodržovat princip proporcionality, musíte tedy s dostatečným předstihem zajistit odpovídající zveřejnění zadávacího řízení a vyžadovat splnění odpovídajících podmínek – nároků kladených na úkony zadavatele, počet a odbornost orgánů zadavatele a podobně.

potvrzené dodavatelem. Všechny uchazeče pak máte povinnost informovat doporučeným dopisem, elektronicky (e-mailem s doručenkou) nebo osobně – s písemným potvrzením uchazeče o převzetí informace. Do 15 dnů od doručení informace o výsledku výběru byste měli umožnit uchazečům nahlédnout do zápisu o posouzení a hodnocení nabídek, případně si z něj pořídit opis. Zápis o posouzení a hodnocení nabídek musíte jako doklad o provedení zadávacího řízení předložit poskytovateli nejpozději společně s první žádostí o platbu.

Při určování hodnoty zakázky jste povinni postupovat hospodárně a zboží i služby pořizovat za ceny obvyklé v místě plnění zakázky.

Čím větší zakázka, tím více formalit Velkou roli hraje i výše zakázky. U zakázky s hodnotou do 200 tisíc korun bez DPH nemusíte provádět výběrové řízení.

Postačí, když obešlete doporučeným dopisem, elektronicky nebo předáte osobně výzvu k předložení nabídky nebo objednávku vhodnému dodavateli. S vybraným dodavatelem uzavřete písemnou smlouvu nebo si nechte potvrdit svou objednávku. V případě nákupu drobných položek v obchodě s cenou nepřesahující 5 tisíc korun včetně DPH postačí dokonce doložit jen stvrzenku o nákupu

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

49

fresh byznys I STRUKTURÁLNÍ FONDY

CO DĚLAT VE VÝJIMEČNÝCH PŘÍPADECH V případě, že plnění může z technických nebo uměleckých důvodů, z důvodu ochrany výhradních práv, práva duševního vlastnictví poskytnout pouze jeden určitý dodavatel, můžete oslovit jen jeho bez ohledu na skutečnost, že je předpokládaná hodnota zakázky 200 tisíc korun nebo víc.

Pokud reálný počet dodavatelů na trhu neodpovídá jejich minimálnímu požadovanému počtu, můžete oslovit dodavatelů méně. Tuto skutečnost následně písemně odůvodníte a doložíte poskytovateli.

V případě, že oslovíte předepsaný počet dodavatelů, ale nabídku obdržíte pouze od jednoho, můžete buď prodloužit lhůtu k podání nabídky, zahájit nové zadávací řízení, nebo uzavřít smlouvu s dodavatelem, který předložil nabídku.

s doplněnými náležitostmi účetního dokladu.

U zakázek s hodnotou od 200 tisíc (včetně) do 800 tisíc korun bez DPH jste povinni písemně vyzvat k podání nabídky alespoň tři dodavatele, kteří jsou schopni požadované plnění řádně a včas dodat.

Výzva podepsaná zadavatelem musí být zaslána doporučeným dopisem nebo naskenovaná e-mailem s doručenkou. Čas mít budete – lhůta pro podání nabídky nesmí být kratší než 10 dní ode dne odeslání výzvy. Otevírání obálek, posouzení úplnosti a hodnocení nabídek musí provádět osoba, která je vzhledem k uchazečům nestranná, což potvrdí písemným čestným prohlášením.

U zakázky s hodnotou od 800 tisíc (včetně) do 2 miliónů korun bez DPH byste měli oslovit alespoň tři dodavatele a zveřejnit výzvu na webových stránkách příslušného operačního programu (alespoň po dobu 15 dnů) a také na jiných všeobecně dostupných místech – například v tisku, na dalších webových stránkách a podobně. Otevírání obálek, posouzení úplnosti a hodnocení nabídek provádí tříčlenná hodnoticí komise, kterou jako zadavatel jmenujete. Alespoň jeden z nich musí mít odbornou kvalifikaci nebo odborné zkušenosti odpovídající povaze předmětu zakázky. Kromě zápisu o posouzení a hodnocení nabídek budete poskytovateli jako doklad o provedení zadávacího řízení předkládat také výzvu a výsledek zadávacího řízení, a to nejpozději společně s první žádostí o platbu.

50

rádce manažera

U zakázky s hodnotou nejméně 2 miliónů korun bez DPH včetně jste povinni k podání nabídky písemně vyzvat nejméně pět dodavatelů, kteří jsou schopni plnění.

Zároveň musíte výzvu uveřejnit – obdobně jako tu výše jmenovanou. Otevírání obálek, posouzení úplnosti a hodnocení nabídek provede pětičlenná hodnoticí komise. Alespoň jeden z členů musí mít i v tomto případě odbornou kvalifikaci nebo odborné zkušenosti odpovídající povaze předmětu zakázky. Poskytovateli musíte jako doklad o zadávacím řízení předložit zápis o posouzení a hodnocení nabídek, výzvu a výsledek zadávacího řízení, a to nejpozději společně s první žádostí o platbu.

Splňte všechny formální náležitosti Když už máte představu, jak náročné bude připravit a zajistit průběh zadávacího řízení, můžete udělat první krok – a tím je kompletace výzvy k předložení nabídek.

Aby byla po formální stránce v pořádku, měla by obsahovat následující údaje: název zakázky, váš název a sídlo, osobu

oprávněnou jednat vaším jménem, vaše IČ a DIČ, kontaktní osobu, lhůtu a místo pro podávání nabídek, popis předmětu zakázky, předpokládanou hodnotu zakázky bez DPH, časový harmonogram plnění a místo dodání. Velmi důležitá jsou také hodnoticí kritéria, z nichž jedním musí být vždy cena. A v neposlední řadě to jsou formální požadavky (písemná forma, podpis nabídky osobou oprávněnou jednat, jazyk, počet kopií, podání nabídky na elektronickém médiu), požadavky na prokázání kvalifikace uchazeče a čestné prohlášení o bezdlužnosti vůči příslušnému finančnímu úřadu a pobočce České správy sociálního zabezpečení, případně čestné prohlášení o bezúhonnosti uchazeče (fyzické osoby) či statutárního orgánu uchazeče (právnické osoby), u zakázek nad 800 tisíc navíc výpis z obchodního rejstříku nebo jiný obdobný doklad o právní subjektivitě a doklad o oprávnění k podnikání (ověřenou kopii). Výzvu můžete doplnit samostatnou zadávací dokumentací, kde uvedete podrobnou specifikaci zakázky.

Dále můžete do výzvy uvést platební podmínky, možnost navýšení ceny v objektivně daných případech, požadavek na návrh smlouvy, výši smluvní pokuty za nedodržení nebo porušení smlouvy.

V případě, že se během lhůty k podání nabídek změní podmínky výzvy (například že se změní termín dodání, parametr požadovaného plnění a podobně), musíte tuto změnu sdělit všem osloveným dodavatelům. Pokud by změna vyžadovala zásadní přepracování nabídky, měli byste také prodloužit lhůtu k podání nabídek. Při podávání odpovědi na dotaz potenciálního dodavatele ohledně podmínek zadávané zakázky musíte všem osloveným dodavatelům sdělit tento dotaz i odpověď na něj.

ZUZANA ČEMPELOVÁ Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti.

Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

I STRUKTURĂ LNĂ? FONDY

Vyberte tu nejlepĹĄĂ­ nabĂ­dku PĹ™ed vĂĄmi na stole uĹž v obĂĄlkĂĄch leŞí zalepenĂŠ nabĂ­dky. Jak je hodnotit, abyste skuteÄ?nÄ› vybrali tu nejlepĹĄĂ­? A abyste postupovali sprĂĄvnÄ› po formĂĄlnĂ­ strĂĄnce?

Nejprve vyĹ™aÄ?te nabĂ­dky, kterĂŠ vĂĄm byly doruÄ?eny po uplynutĂ­ lhĹŻty pro podĂĄvĂĄnĂ­ nabĂ­dek. Pak zaÄ?nÄ›te otvĂ­rat ty doruÄ?enĂŠ vÄ?as. NabĂ­dkĂĄm pĹ™iĹ™aÄ?te Ä?Ă­sla a do zĂĄpisu o posouzenĂ­ a hodnocenĂ­ nabĂ­dek uveÄ?te datum a Ä?as jejich doruÄ?enĂ­. NĂĄslednÄ› proveÄ?te posouzenĂ­ jejich Ăşplnosti z hlediska formĂĄlnĂ­ho a vÄ›cnĂŠho. Pokud nabĂ­dce chybĂ­ podpis osoby oprĂĄvnÄ›nĂŠ jednat jmĂŠnem uchazeÄ?e nebo neobsahuje poĹžadovanĂŠ dokumenty prokazujĂ­cĂ­ splnÄ›nĂ­ kvalifikace uchazeÄ?e, vyĹ™adĂ­ ji to z dalĹĄĂ­ho hodnocenĂ­. NedodrĹženĂ­ Ä?istÄ› formĂĄlnĂ­ch zĂĄleĹžitostĂ­ jako poĹžadavek na poÄ?et kopiĂ­ nabĂ­dky nebo poĹžadavek na poĹ™adĂ­ jednotlivĂ˝ch Ä?ĂĄstĂ­ nabĂ­dky by nabĂ­dku diskvalifikovat nemÄ›lo. Je-li nabĂ­dka neĂşplnĂĄ, mĹŻĹžete poŞådat uchazeÄ?e o jejĂ­ doplnÄ›nĂ­ v dodateÄ?nĂŠ dvoudennĂ­ lhĹŻtÄ›.

Takto ale nelze doplĹˆovat Ä?i mÄ›nit nabĂ­zenĂŠ plnÄ›nĂ­, nabĂ­dkovou cenu nebo sloĹženĂ­ realizaÄ?nĂ­ho tĂ˝mu. JestliĹže je nabĂ­dka neĂşplnĂĄ a bez ĂşÄ?inku uplyne dodateÄ?nĂĄ lhĹŻta pro doplnÄ›nĂ­, vyĹ™aÄ?te ji z dalĹĄĂ­ho hodnocenĂ­. O tĂŠto skuteÄ?nosti vyrozumte dopisem nebo elektronicky uchazeÄ?e, kterĂ˝ nabĂ­dku podal.

NabĂ­dky, kterĂŠ byly doruÄ?eny vÄ?as a jsou ĂşplnĂŠ, postupujĂ­ do fĂĄze hodnocenĂ­ jednotlivĂ˝ch nabĂ­dek. HodnocenĂ­ se provĂĄdĂ­ pomocĂ­ hodnoticĂ­ch kritĂŠriĂ­, kterĂ˝m jsou pĹ™iĹ™azeny vĂĄhy vyjĂĄdĹ™enĂŠ v procentech podle jejich dĹŻleĹžitosti. HodnocenĂ­ se provĂĄdĂ­ buÄ? pomocĂ­ jednoho kritĂŠria, kterĂ˝m je cena, nebo pomocĂ­ vĂ­ce kritĂŠriĂ­.

Pokud je pouŞita jen cena, měli byste to ve výzvě nebo zadåvací dokumentaci uvÊst. Pokud je pouŞito více hodnoticích kritÊrií, jedním z nich musí být vŞdy cena. Dalťími kritÊrii mohou být například způsob poskytovåní poŞadovanÊ sluŞby, dÊlka zåruky nebo výťe smluvní pokuty.

HodnoticĂ­mi kritĂŠrii nemohou bĂ˝t kritĂŠria odpovĂ­dajĂ­cĂ­ poĹžadavkĹŻm na prokĂĄzĂĄnĂ­ kvalifikace uchazeÄ?e (reference, kvalita realizaÄ?nĂ­ho tĂ˝mu). Body za vĹĄechna ohodnocenĂĄ kritĂŠria seÄ?tete a nabĂ­dka, kterĂĄ zĂ­skala nejvĂ­ce bodĹŻ, je nabĂ­dkou vĂ­-

tÄ›znou. O posouzenĂ­ Ăşplnosti a hodnocenĂ­ sepĂ­ĹĄete zĂĄpis o posouzenĂ­ a hodnocenĂ­ nabĂ­dek. ZĂĄpis podepĂ­ĹĄou osoby, kterĂŠ se ĂşÄ?astnily otevĂ­rĂĄnĂ­ obĂĄlek a posuzovĂĄnĂ­ nebo hodnocenĂ­ nabĂ­dek.

MĂĄte vybrĂĄno? ZbĂ˝vĂĄ jen podepsat smlouvu, a mĹŻĹžete zaÄ?Ă­t. Je logickĂŠ, Ĺže smlouvu podepĂ­ĹĄete s uchazeÄ?em, kterĂ˝ podal vĂ­tÄ›znou nabĂ­dku. Ale co kdyĹž smlouvu odmĂ­tne podepsat? Pak mĹŻĹžete uzavřít smlouvu s uchazeÄ?em, kterĂ˝ se umĂ­stil jako druhĂ˝ v poĹ™adĂ­. OdmĂ­tnutĂ­

cenu s DPH a sazbu DPH (případnÄ› informaci, Ĺže dodavatel nenĂ­ plĂĄtcem DPH), platebnĂ­ podmĂ­nky, lhĹŻtu dodĂĄnĂ­ nebo harmonogram plnÄ›nĂ­, mĂ­sto dodĂĄnĂ­ Ä?i pĹ™evzetĂ­ zboŞí (nebo vĂ˝stupu plnÄ›nĂ­) a smluvnĂ­ pokutu.

Co dÄ›lat, kdyĹž se vĹĄe nevyvĂ­jĂ­ podle vaĹĄich pĹ™edstav? Za urÄ?itĂ˝ch podmĂ­nek jste povinni, respektive oprĂĄvnÄ›ni zruĹĄit zadĂĄvacĂ­ řízenĂ­ – pokud nebyly ve stanovenĂŠ lhĹŻtÄ› podĂĄny ŞådnĂŠ nabĂ­dky, byly podĂĄny pouze neĂşplnĂŠ nabĂ­dky nebo nabĂ­dky nesplĹˆujĂ­cĂ­ poĹžadavky, pokud byly zjiĹĄtÄ›ny vĂĄĹžnĂŠ nesrovnalosti nebo chyby ve vĂ˝zvÄ› nebo zadĂĄvacĂ­ dokumentaci.

uzavĹ™enĂ­ smlouvy uchazeÄ?em musĂ­te dokladovat pĂ­semnou formou. V případÄ›, Ĺže s vĂĄmi uchazeÄ? odmĂ­tĂĄ komunikovat, doloŞíte tuto skuteÄ?nost pĂ­semnÄ› formou Ä?estnĂŠho prohlĂĄĹĄenĂ­. UzavĂ­ranĂĄ smlouva musĂ­ mĂ­t pĂ­semnou formu a musĂ­ obsahovat i tyto nĂĄleĹžitosti: identifikaÄ?nĂ­ Ăşdaje stran smlouvy, pĹ™edmÄ›t plnÄ›nĂ­ (poĹ™izovanĂŠho zboŞí, sluĹžby nebo stavebnĂ­ prĂĄce),

O zruĹĄenĂ­ zadĂĄvacĂ­ho řízenĂ­ jste povinni bezodkladnÄ› informovat (doporuÄ?enĂ˝m dopisem, elektronicky nebo osobnÄ› s pĂ­semnĂ˝m potvrzenĂ­m o pĹ™edĂĄnĂ­ informace) vĹĄechny uchazeÄ?e, jejichĹž nabĂ­dka nebyla vyĹ™azena. Informaci o zruĹĄenĂ­ zadĂĄvacĂ­ho řízenĂ­ s odĹŻvodnÄ›nĂ­m uvedete v zĂĄpisu o posouzenĂ­ a hodnocenĂ­ nabĂ­dek.

Vyhråt můŞe i druhý v pořadí

INZERCE

ZAĹ˜AÄŽTE vyĹĄĹĄĂ­ stupeĹˆ ve svĂŠ kariĂŠĹ™e PRESTIĹ˝NĂ? BRITSKÉ VZDÄšLĂ NĂ? V ÄŒESKÉM JAZYCE

NF[JOĂˆSPEOĂ“ BLSFEJUBDF t QSPWĂˆ[BOPTU UFPSJF B QSBYF t JOUFSBLUJWOĂ“ WâVLB #SOP 1SBIB 0TUSBWB #SBUJTMBWB t [WâĂ?FOĂ“ LPOLVSFODFTDIPQOPTUJ y PEMJĂ?FOĂ“ TF OB USIV QSĂˆDF KFEJOFĘŠOâ OFUXPSLJOH y LPNCJOPWBOĂˆ GPSNB WâVLZ WĂ“LFOE Y NĘ?TĂ“ĘŠOĘ?

MANAŽERSK� PROGRAM MBA Senior Executive Dny DALŠ� PROGRAMY

otevřen

ých dveří PRAHA 26. května PE IPE BRNO 27. kv ětna PE IPE 3F[FSWBDF N ÓTU

MagisterskÊ – LLM, MSc BakalåřskÊ – Bc., BA (Hons) Novinka – PhD pro podnikatele a manaŞery*

NBSLFUJOH! CJCT

D[

W BOHMJDLĂ?N KB[ZDF

.Ă“TUB LPOĂˆOĂ“ EOĘš PUFWĘ­FOâDI EWFĘ­Ă“ PRAHA 0MCSBDIUPWB CVEPWB #%0 BRNO, -JEJDLĂˆ # * # 4 B T F NBJM NBSLFUJOH!CJCT D[ UFM www.bibs.cz

www.freshmarketing.cz

51

fresh management I FRESH WORKSHOP

Dejte o své firmě vědět VYBRAT TU SPRÁVNOU BARVU A FONT PÍSMA, VYTVOŘIT PERFEKTNÍ LOGO, ZVOLIT OPTIMÁLNÍ PROSTOR V IDEÁLNÍM MÉDIU, VĚDĚT, JAK OSLOVIT TY SPRÁVNÉ NOVINÁŘE, A UMĚT SI PORADIT I S VÝSTAVOU A VELETRHEM. TO JSOU HLAVNÍ TÉMATA, KTERÁ BYLA DISKUTOVÁNA NA V POŘADÍ DRUHÉM WORKSHOPU POŘÁDANÉHO NAŠÍM ČASOPISEM. WORKSHOPU S NÁZVEM DEJTE O SVÉ FIRMĚ VĚDĚT.

eště než se pustíte do sáhodlouhých analýz, musíte si na úplném začátku uvědomit jednu věc: PR není inzerce! A novináři rozhodně nebudou skákat tak, jak vy pískáte. Myslet si můžete, co chcete, stejně k tomuto poznatku dospějete. „Hrajeme na cizím hřišti, podle cizích pravidel a v jejich čase,“ upozornil hned v úvodu svého zajímavého příspěvku Karel Křivan z agentury MouseHouse.

před pár lety nikdo nepochyboval o tom, že nejúdernější je marketing na televizní obrazovce, škála nynějších možností je mnohem širší.

příklad tištěná média, z nichž lze vyzdvihnout třeba oborově zaměřené magazíny maximálně vyhovující vašemu druhu produktu či služby.

Výhodou televizního spotu je i v dnešní době bezesporu rychlost šíření vaší reklamy, plošnost pokrytí, vysoká zapamatovatelnost u potenciálních zákazníků a dobrá zpětná vazba ve formě detailních průzkumů sledovanosti vysílání. Hlavními nevýhodami jsou samozřejmě cena televizního spotu a nižší zacílení v případě regionální kampaně. Regionálně vám vaši marketingovou strategii lépe zacílí místní rozhlas či tištěné médium. I u nich se ovšem objevují nevýhody – zejména menší zapamatovatelnost reklamního sdělení.

Pro regionální kampaně není televize ideální

Mít přehled o konkurenci se vyplácí

Cílem vaší marketingové kampaně by mělo být pokrývat co možná nejpřesněji vaši vybranou cílovou skupinu, a to jak z hlediska šíře, tak z hlediska rychlosti.

Zvolit správný typ média rozhodně není jednoduché. Když k výše uvedeným třem druhům médií připočítáte ještě OOH (Out of Home) reklamu a internet, možnosti

Dostat se do co možná nejvíce typů médií, a oslovovat tak co nejširší vrstvu potenciálních klientů, to je samozřejmě cíl každé marketingové kampaně. Dnes se už ovšem zdaleka nedá o nějakém druhu média říct, že je nejlepší. A naopak o jiném, že je úplně špatný. Zatímco ještě

I když televize stále zůstává bezkonkurenčním médiem, co se týká oslovení co možná nejširší masy lidí (statistiky hovoří o zasažení až 90 procent jakékoliv cílové skupiny během pouhých několika dní), v některých případech nabízejí mnohem lepší zacílení na vaši vybranou skupinu na-

jsou hodně široké. Stejně široká je ale také pravděpodobnost šlápnutí při výběru média naprosto vedle.

Výběr média by se proto měl řídit hned několika aspekty. Jedním z klíčových jsou informace o produktu či službě, která je předmětem marketingu. Podstat-

Text: Jiří Šidliák, Foto: Profimedia, archiv

J

52

rádce manažera

I FRESH WORKSHOP

Ve znamení pikniku. Účastníky workshopu i tentokrát překvapil netradiční způsob občerstvení. Zatímco minule byla na pořadu dne zdravá strava, tentokrát se vše neslo ve znamení pikniku. Netradiční pojetí ale – k naší velké radosti – opět budilo v zásadě jen pozitivní reakce návštěvníků.

nými údaji budou podíl na trhu, způsob distribuce, regionalita prodeje či cenová politika vaší firmy. Jejich neznalost může vést k chybnému nasazení reklamy v nevhodném médiu nebo k volbě nevhodné doby pro spuštění kampaně. Vyplatí se také mít přehled o konkurenci. Kdo jsou hlavní výrobci, jaké jsou jejich značky a jejich produkty? Jaký mají podíl na trhu? Jaké reklamní aktivity se od nich dají očekávat? Na všechny tyto otázky byste se v rámci přípravy své kampaně měli ptát. Zanedbatelné nejsou ani výsledky předběžných průzkumů mezi širokou veřejností. „Úkolem mediálního plánovače je definovat kritéria relevantní pro splnění cílů konkrétní kampaně, vyhodnotit důležitost jednotlivých kritérií a na základě celkových výsledků vybrat nejvhodnější média pro danou cílovou skupinu a typ kampaně,“ zdůraznil ve své prezentaci Petr Majerik z mediální agentury ZenithOptimedia.

Zvolte správnou taktiku kampaně Vzhledem k tomu, že se v oboru pohybuje dvacet let, tedy od počátku kapitalismu v naší poměrně malé zemi, mohl Petr Majerik zmínit i úsměvnou příhodu z minulosti. „Když jsem někdy v roce 1990 sháněl reklamní prostor v televizi pro jednoho našeho zahraničního klienta, nikdo mi neuměl udělat nabídku. Nakonec mi nabídli třicet minut vysílacího času za tři tisíce korun. Ano, za tři tisíce!“ vzpomínal Majerik, jak před dvaceti lety přivedl zahraničního klienta svého zaměstnavatele málem k infarktu – když uslyšel, za jaký pakatel je možné v České republice pořídit televizní reklamu.

Od té doby samozřejmě tuzemský mediální trh hodně pokročil a vyrovnal se

Kampaň by měl potenciální zákazník vidět alespoň třikrát za měsíc, jinak si ji nezapamatuje.

tomu západnímu. Výběr vhodného média se stal neodmyslitelnou součástí procesu tvorby mediální strategie. Klíčové je také „udeřit“ v optimálním období a načasovat hlavní část mediální kampaně (nebo celou kampaň) do doby, která odpoví-

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

dá nákupnímu cyklu vaší produktové kategorie.

S tím jde ruku v ruce také taktika kampaně. Musíte si naplánovat, kdy je vhodné uchýlit se ke kontinuální kampani, a spotřebiteli tak zdůrazňovat jakési nadčasové sdělení, a kdy volit marketinwww.freshmarketing.cz

53

fresh management I FRESH WORKSHOP

Návštěvníky workshopu zaujaly přednášky Moniky Hrubalové (foto nahoře) i Karla Křivana (foto uprostřed).

govou kampaň ve vlnách, a optimálně tak trefit období nárůstu prodejů. Pro některé produkty a služby, například pro zavádění nového výrobku na trh, je zase vhodnější front loaded kampaň (maximální působení v úvodu kampaně), pro jiné (jako jsou například volby) naopak back loaded taktika – tedy „gradovaná“ kampaň.

Průzkumy ukázaly, že každý potenciální zákazník by měl kampaň zhlédnout alespoň třikrát za měsíc, jinak si ji nedokáže zapamatovat.

Zajít s novinářem na pivo není na škodu Účinek televize je dnes zhruba třikrát vyšší než účinek tištěných médií, a dokonce sedmkrát než rozhlasové vysílání. Účinek televize je sice prokazatelně největší, stejně tak je ovšem prokazatelně nejvyšší i cena televizní reklamy. Proto je třeba hledat i jiné cesty, jak se dostat do médií.

Nejlépe takové, které vás budou stát co nejméně – ideálně pak vůbec nic. Existují různé způsoby, jak se novinářům „dostat pod kůži“.

Můžete je samozřejmě bombardovat množstvím tiskových zpráv a spoustou telefonátů. Letité zkušenosti ale hovoří jasně – je to nesmysl! Trendem dneška je osobní kontakt s novinářem. Nebojte se tak obětovat svůj drahocenný čas a zajděte s novinářem na kávu, na oběd nebo „na jedno“. Nemusí se vám to sice vrátit hned, v dlouhodobém horizontu ale určitě neproděláte. I když novináři poměrně často střídají různé redakce, jen malé procento z nich na novinařinu zanevře tak, že zamíří do úplně jiného oboru. Dobrým postupem proto je budovat si vztah třeba i s dnes neznámými novináři, kteří budou rádi za každou zajímavou informaci a ochotně o ní napíšou. Ti budou rádi za jakékoliv téma, které nemusí sami vymyslet. A navíc zítra

54

rádce manažera

I FRESH WORKSHOP

z nich mohou být novinářské hvězdy píšící výhradně na titulní stránky, které si pak nezřídka vzpomenou, kdo že to stál u jejich vzestupu.

Média mají vždycky poslední slovo „Každý novinář a každé médium vyžadují osobitý přístup. Co je u jednoho úspěchem, může být u druhého neúspěchem. Co je pro jednoho informací, to je pro druhého nepoužitelné,“ připomněl Karel Křivan, který zmínil také fenomén dnešní doby – sociální sítě. Téměř každý novinář má totiž profil na Facebooku či na Twitteru – a ani tento systém výměny informací není vůbec radno podceňovat.

Díky sociálním sítím často zjistíte novinky o aktivitách své konkurence nebo o tom, jaká témata dané médium právě chystá. A v tom může být vaše velká výhoda. Stejně tak se nevyplatí podceňovat ani média bulvární. Už kvůli tomu, že jsou v naší společnosti zásadně nejsledovanější. A když už si něco může přečíst půl milionu lidí, opravdu stojí za to znát se dobře s některým redaktorem takového plátku. „Je to něco jako válka.

My klameme tělem. Média si musí myslet, že jsme součástí jejich světa. Čím méně budeme identifikovatelní, tím lépe,“ vystihl strategii marketingových specialistů Karel Křivan. Ten tvrdí, že novinářům je v zásadě úplně jedno, co napíšou. Hlavní je, aby měli vůbec co napsat a aby to bylo alespoň trochu zajímavé pro čtenáře. Ještě na jedno byste neměli zapomínat. Totiž na to, že média mají vždycky poslední slovo, ať se děje, co se děje. A nic na tom nezmění ani sebelepší marketingová a mediální agentura.

Krásná barva dokáže zázraky Protože to s médii není vždy jednoduché, zkuste prorazit i něčím jiným než pouhou známostí s prestižním novinářem. Nejen média, ale také potenciálního zákazníka jistě upoutá i vizuální obraz vaší firmy.

I na něm je ale třeba neustále pracovat a budovat ho. A nemusíte být zrovna profesionálním umělcem, kreativcem a kouzelníkem s barvami a písmem, jako

je Lucie Komárová z reklamní agentury Magic Seven.

K základnímu pochopení problému stačí už jen to, co účastníkům workshopu sama přednesla v rámci své prezentace.

Spousta z nich si kromě kouzelnických karet s sebou odnesla také nový pohled na vnímání barevného spektra. Konečně v něm poznali nekonečné množství variací a emocí, které nabízí a které v potenciálním zákazníkovi vzbouzí. Účastníci našeho workshopu už dobře vědí, že se mezi teplé barvy, které vyvolávají pozitivní pocity, řadí červená, hnědá, fialová nebo oranžová.

Studené barvy, jež jsou zase znakem důvěryhodnosti a přesnosti, reprezentují modrá, azurová a modrofialová. Ne každý národ na světě ale chápe jednotlivé barvy širokého spektra stejně jako lidé v našich zeměpisných šířkách. Bílá barva, u nás znak slavnosti používaný třeba na svatbách, se v jiných koutech světa naopak používá jako symbol smutku a barva pohřební.

Korporátní identita – barvy i font písma Vůbec jednoduché není ani vybudovat si korporátní barvu svých vlastních značek – počínaje logem a konče třeba identifikací vlastních tiskových zpráv. Taková barva by se jednak měla nějakým způsobem vztahovat k samotnému výrobku či ke službě, třeba co se týče jejich vlastností, zejména těch odlišitelných od konkurence, na kterých vaše firma staví. A také by (krom jiného) měla umět přilákat a udržet zákazníka. Skloubit to všechno dohromady se samozřejmě podaří jen zřídka.

Pestrost nechte papouškům a s barvami nakládejte s rozvahou.

Základem design manuálu a komunikace firmy je však bezpochyby logotyp.

Správný logotyp musí být dobře čitelný a snadno identifikovatelný. A to zejména z hlediska barevnosti i stylu a provedení písma. Jedna věc je zaujmout a upoutat zákazníka, druhá pak nepřehnat to.

Pamatujte, že pestrost může být (a často i je) na škodu, a proto s barvami nakládejte s náležitou rozvahou. Zároveň je třeba vždy zvážit, o jakou cílovou skupinu vám vlastně jde. Stranou nezůstávají ani technické možnosti tisku – a to i přesto, že jsou dnes na mnohem pokročilejší úrovni než před několika lety. Pokud se vám podaří všechny zmíněné aspekty skloubit dohromady, nejenže budete efektivnější, ale často i levnější než vaše konkurence.

A váš byznys se posune o notný kus dopředu.

Pomohou vám i výstavy a veletrhy Když už máte všechno „v cajku“, nezbývá než se vydat na výstavu či na veletrh a svoji firmu tam náležitě předvést. Vždyť právě tam máte jedinečnou možnost potkat se s největším počtem potenciálních zákazníků. Veletrhy a výstavy jsou přesně od toho, aby se na jednom místě střetávaly nabídka a poptávka.

Jak důležité je efektivně využít tohoto nástroje marketingové komunikace a posunout svoje produkty a služby zase na vyšší úroveň, vysvětlila účastníkům workshopu obchodní ředitelka firmy M. I. P. Group Monika Hrubalová. O své zkušenosti se v příštím čísle podělí také se čtenáři Fresh marketingu. Můžete se těšit na rozsáhlý článek o všem podstatném, týkajícím se účasti na veletrzích a výstavách.

Fresh workshop se opravdu vydařil.

Velmi pozitivně byli (v anonymních dotaznících vyplněných účastníky) hodnoceni všichni přednášející, kteří se podělili o své zajímavé letité zkušenosti a poznatky z oblasti marketingu a mediální prezentace výrobků a služeb různých společností. Hlavní cíl programu, tedy získat know-how, jak „dát o své firmě pořádně vědět“, byl naplněn. I když celková situace není v dnešním mediálním světě vůbec jednoduchá, dobrá rada je vždy nad zlato.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

55

Hodnocením zaměstnanců nastavíte zrcadlo své firmě

56

rádce manažera

I ZJISTĚTE, JAK JE KDO NA TOM

Text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia

HODNOCENÍ ZAMĚSTNANCŮ JE DŮLEŽITOU SOUČÁSTÍ CHODU KAŽDÉ FIRMY A DO ZNAČNÉ MÍRY NA NĚM ZÁVISÍ, JAK BUDE FIRMA FUNGOVAT A JAK SE JÍ BUDE DAŘIT. SMYSL MÁ OVŠEM JEN HODNOCENÍ, KTERÉ JE PROVÁDĚNO SYSTEMATICKY, PRAVIDELNĚ A SPRÁVNĚ. COŽ SE VE FIRMÁCH NE VŽDY DĚJE. UVAŽUJETE O ZAVEDENÍ SYSTEMATICKÉHO HODNOCENÍ VE SVÉ FIRMĚ? NEBO U VÁS HODNOCENÍ FUNGUJE A POUZE JEJ CHCETE ZEFEKTIVNIT – JEN NEVÍTE JAK? PAK VÁM POMŮŽE NÁSLEDUJÍCÍ PRAKTICKÝ NÁVOD.

www.freshmarketing.cz

57

fresh management I FRESH ZJISTĚTE, WORKSHOP JAK JE KDO NA TOM

V

některých firmách dosud k hodnocení zaměstnanců nedochází vůbec. Manažeři to zdůvodňují tím, že hodnocení považují za zbytečné, že o ně podřízení stejně nestojí, že na ně nemají čas, nevědí, jak hodnotit, a podobně. Naštěstí je takových firem čím dál méně. Většina se o hodnocení – i přes očekávané počáteční problémy – snaží.

Což se rozhodně vyplácí.

Efektivní hodnocení se vyplatí všem Hodnocení zaměstnanců má přínos pro všechny zainteresované strany. Hodnocenému (podřízenému) poskytuje tolik důležitou zpětnou vazbu k výsledkům jeho práce, ale také k tomu, jak je ostatními vnímán a přijímán. Pomáhá mu identifikovat jeho silné a slabé stránky a stanovit oblasti, ve kterých by se mohl a měl nadále rozvíjet. Napomáhá přesnějšímu vymezení jeho role v týmu, ve firmě a stanovení motivujících cílů, kterými tuto roli co nejlépe naplní.

Dává prostor k pojmenování a následnému odstranění bariér, které brání lepšímu pracovnímu výkonu.

Umožňuje zkrátka lépe naplánovat kariéru hodnoceného pracovníka.

Hodnotiteli (nadřízenému) zase pomáhá při vedení lidí. Konkrétně mu umožňuje blíže své podřízené poznat, lépe stanovit jejich motivační založení a následně je efektivněji stimulovat. Odhalit jejich ambice a schopnosti a nabídnout jim odpovídající seberealizaci a kariérní růst. Hodnocení také umožňuje přesněji stanovit cíle a naplánovat jejich realizaci. Nabízí lepší kontrolu plněných úkolů a nastavení odpovídajícího odměňování. Hodnocení je navíc pro hodnotitele příležitostí, jak získat zpětnou vazbu od hodnoceného k tomu, jak vnímá atmosféru ve firmě a v týmu, jak je spokojen s prací, co by mu pomohlo k lepším výsledkům. Hodnocený a hodnotitel mohou korigovat svá vzájemná očekávání.

Díky hodnocení lze odhalit potenciál zaměstnanců, lépe ho uplatnit a motivovat je k vyššímu výkonu.

Nebýt na pochybách Pro firmu je hodnocení zaměstnanců, pokud je prováděno správně, nastavením zrcadla, které odhalí to, jak zaměstnanci fungují. A firmě umožní zmapovat stav lidských zdrojů a lépe s nimi pracovat. Díky hodnocení lze také odhalit potenciál zaměstnanců, lépe ho uplatnit, motivovat je k vyššímu výkonu, adekvátně odměňovat a optimálně rozvíjet je-

58

rádce manažera

jich schopnosti. Jako celek pak firma bude lépe dosahovat svých cílů, bude konkurenceschopnější, flexibilnější a zejména stabilnější.

Jako vedení firmy byste si měli být vědomi výše uvedených přínosů systematického hodnocení pro práci vaši, vašich podřízených a v konečném důsledku pro celou firmu. Na těchto faktech musíte postavit své přesvědčení o jeho potřebnosti a rozhodnutí uvést jej v život. Až se vydáte na cestu jeho implementace, budete to totiž právě vy, kdo o jeho důležitosti bude přesvědčovat ostatní a kdo bude ve chvílích neúspěchu, které se stejně jako u zavádění jiných změn i v tomto případě bezesporu dostaví, podporovat a motivovat ostatní. Proto je třeba, abyste o smysluplnosti hodnocení zaměstnanců nepochybovali.

Všeho s mírou Pokud jste rozhodnuti, že hodnocení zaměstnanců chcete zavést, měli byste zvolit jeho optimální strukturu. Základem je průběžné hodnocení. Jde o průběžně poskytovanou zpětnou vazbu k jednotlivým pracovním úkolům. K průběžnému hodnocení dochází během každodenní komunikace a spolupráce. Mívá neformální povahu a stává se podkladem pro ostatní pravidelná nebo mimořádná hodnocení.

Výsledky průběžného hodnocení pak shrnuje hodnocení pravidelné. To umožňuje rekapitulovat práci v uplynulém období a stanovit cíle pro období následující. Nejčastěji jsou prováděna hodnocení roční a půlroční. Někdy ovšem může hodnocení vycházet ze základního plánovacího období firmy – a pak je například kvartální.

Hodnocení půlroční a kvartální umožňují větší flexibilitu, pokud jde o reakci přímého nadřízeného na konkrétní výsledky – například při nastavení prémiového ukazatele v závislosti na výsledcích.

Vždy je ovšem třeba zvažovat náročnost kvalitně provedeného hodnocení. I přes zavedení systému, který jeho provádění zautomatizuje, to stále znamená věnovat mu patřičné množství času – převážně ze strany hodnotitelů, ale také hodnocených. Zvolte takovou pravidelnost, která vám umožní kvalitní práci s lidmi a dostatečnou zpětnou vazbu, ale u které zároveň i vy zajistíte kvalitní provedení, zpracování výsledků a jejich následné použití. I zde platí, že čeho je moc, toho je příliš. Příliš časté hodnocení zahltí manažery prací a následně množstvím informací, které nebudou mít čas a ani chuť zpracovat. I pro hodnocené ztratí takové hodnocení punc výjimečnosti. A tak se může snadno stát, že se z hodnocení stane formalita, kterou si lidé „odbudou“, a nepřinese požadovaný efekt.

I ZJISTĚTE, JAK JE KDO NA TOM

HODNOCENÍ PRO MIMOŘÁDNÉ PŘÍLEŽITOSTI Mimo základních hodnocení, která jsou pravidelná a vázaná k určitému termínu, existují i hodnocení, která jsou prováděna mimořádně, například hodnocení při uplynutí zkušební doby, při ukončení významného projektu nebo při jiných mimořádných událostech. Hodnocení zaměstnance ve zkušební době může být prováděno v průběhu nebo jen na konci zkušebního období. Jeho cílem je ověřit průběh adaptace nového pracovníka, zjistit, zda jeho výkon a pracovní chování odpovídají očekáváním, či zda s ním bude nutné z důvodu nízkého pracovního výkonu ukončit pracovní poměr. Zaměst-

vyjádříme hodnotou 5. A můžeme slovně doplnit, že to znamená, že je schopen bez problémů formulovat své vlastní myšlenky, že je schopen je sdělit srozumitelně a přesvědčivě. Že je schopen velmi dobře naslouchat druhému člověku a klást mu otázky tak, aby zjistil jeho motivaci, potřeby a obchodní cíle.

A také že je schopen odhadnout oblasti, v nichž budou mít s klientem jiné názory, a dokáže tyto oblasti velice dobře vyargumentovat. Že dokáže zvolit vhodný styl jednání s ohledem na typ zákazníka.

Během hodnocení pak dochází ke srovnání těchto požadavků s jeho momentálními dovednostmi. Na závěr jeho úroveň komunikace vyjádříme hodnotou, například číslem 3. Takto jsou definovány všechny znalosti a dovednosti, které zaměstnanec potřebuje pro kvalitní výkon své práce.

nanci jsou zpravidla posuzováni podobným systémem hodnocení, který je uplatněn při ročním hodnocení pracovního výkonu. Hodnocení

HODNOCENÍ ŠITÉ NA MÍRU

při ukončení projektu provádí projektový mana-

V praxi můžeme vidět dva rozdílné přístupy.

žer, který hodnocení zaměstnanců zařazených

Jeden, kdy firmy vytvoří jeden kompetenční

do projektu předává jejich stálému nadřízené-

model stejný pro všechny profese ve firmě,

mu. Řídí se obdobnými pravidly jako při pra-

a druhý, kdy je kompetenční model vytvořen

videlném hodnocení, jeho termín však souvisí

pro každou profesi nebo skupinu profesí. Nej-

s časovým průběhem projektu.

častěji definovanými skupinami bývají dělníci, technicko-hospodářští pracovníci, manažeři a obchodníci. Každé skupině jsou pak přidě-

Základem jsou správně zvolená hodnoticí kritéria

lena hodnoticí kritéria. Některá kritéria budou

Pokud jste nastavili systém na sebe navazujícího systematického hodnocení, pak vás čeká výběr vhodných hodnoticích kritérií. Obecně platí, že byste měli volit kritéria, která spadají do následujících tří oblastí: První z nich jsou předpoklady konkrétního pracovníka pro odvedení pracovního výkonu (znalosti, dovednosti, postoje, osobní charakteristiky), druhou je skutečný výsledek jeho práce, poslední pak jeho přístup a chování, které plnění úkolů doprovází.

Nejprve musíte provést analýzu pracovních míst a jasně definovat, jaké znalosti a dovednosti, ať už specifické technické a odborné (hard skills), nebo měkké (soft skills – například empatie, sebeovládání, duševní hygiena, komunikace, kreativita nebo schopnost efektivně komunikovat se svým okolím), jsou důležité pro plnění přidělených úkolů. U takto stanovených znalostí a dovedností bude třeba určit úroveň, které by měl zaměstnanec zastávající danou pozici dosahovat. Podle této požadované úrovně budou během hodnocení jeho znalost a dovednost posuzovány. Jde-li například o obchodníka, jehož náplní práce je jednat se zákazníky, pak požadovanou dovedností bude mimo jiné komunikace, kterou by měl zvládat na velmi vysoké úrovni. To

pro jednotlivé skupiny specifická. Příslušnost

všem skupinám společná a některá budou k dané skupině pak jednoznačně deklaruje, jak bude dotyčný zaměstnanec hodnocen.

Cíle se mohou měnit Vždy byste si měli ujasnit, jaké jsou cíle vašeho hodnocení. Chcete samozřejmě hodnotit své zaměstnance, ale vždy můžete klást větší důraz na některou oblast. Chcete monitorovat výkon v minulosti vzhledem ke stanoveným cílům? Chcete získat podklady pro rozhodnutí v oblasti odměňování? Chcete identifikovat potenciál zaměstnance a nabídnout mu jeho lepší využití? Chcete poskytnout pracovníkovi zpětnou vazbu o tom, jak si v práci počíná? Chcete identifikovat jeho potřeby v oblasti rozvoje? Chcete do budoucna výkon zaměstnance zlepšit?

Můžete se zaměřit na několik cílů najednou, ale

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

rozhodně byste se neměli věnovat všem a stejnou měrou. Jinak riskujete, že budete řešit všechno a nic a zaměstnanci rozostříte zaměření pozornosti na to podstatné.

Cíle hodnocení se mohou měnit v závislosti na personální strategii. Pokud například plánujete zavést systematické vzdělávání ve firmě, zřejmě

www.freshmarketing.cz

59

fresh management I ZJISTĚTE, JAK JE KDO NA TOM

budete při hodnocení o něco více klást důraz na posouzení a vyhodnocení silných a slabých stránek jednotlivých zaměstnanců a definování rozvojových oblastí. Pokud plánujete obsadit některé klíčové pozice ve firmě a rádi byste přitom využili potenciálu vlastních lidí, pak budete hodnotit nejen jejich dosavadní výsledky, ale také prověřovat jejich předpoklady pro dané pozice a zjišťovat jejich ambice. Jinými slovy kritéria u vašeho ročního, půlročního hodnocení zůstanou stejná, pouze těm pro vás momentálně důležitějším budete věnovat během hodnocení větší pozornost.

Check-listy jsou kontrolní seznamy nebo soupisy činností, které je třeba při řešení určitého pracovního úkolu nebo při výkonu určitého pracovního místa provádět. Je to návod ke správnému výkonu pracovních úkolů. V rámci zapracování nových zaměstnanců mohou být check-listy použity k ověření toho, zda nový zaměstnanec již plně zvládl úkoly pracovní pozice.

Hodnocení na základě kritických případů spočívá v evidenci písemných záznamů o významných (pozitivních i negativních) případech, které se při výkonu práce určitého zaměstnance vyskytly.

METODY Z HLEDISKA POUŽÍVANÝCH NÁSTOJŮ

řešení každodenních úkolů a je při nich sledo-

Hodnocení podle dohodnutých cílů je základní

váno, jak si s nimi zaměstnanci poradí. Mohou

hodnoticí metodou, která je využívána přede-

být doplněny o testy, případně řešení přípa-

vším u vedoucích a specializovaných pozic (ob-

dových studií. Pomáhají odhalit silné a slabé

last prodeje, nákupu, finančního, personálního

stránky, definovat rozvojové oblasti. Většinou

řízení a podobně). Jejím základem je stanovení

se jich využívá u manažerů a specialistů.

Assessment (development) centra simulují

jasných, dosažitelných, termínovaných a pra-

Personální a manažerský audit je vnější, ne-

covníkem akceptovaných osobních, případně

závislé posouzení schopností, zkušeností, pra-

skupinových výkonových cílů, přispívajících

covních postojů, motivace nebo potenciálu klí-

k dosažení cílů týmu nebo organizace. Přičemž

čových podnikových zaměstnanců, především

následuje jejich průběžné sledování, hodnocení

manažerů. Jeho výsledkem může být doporu-

a stanovování cílů nových. Pokud si hodnocení

čení týkající se dalšího rozvoje zaměstnanců,

podle dohodnutých cílů zvolíte, musíte dbát na

případně požadavky na doplnění či obměnu

to, aby stanovování cílů probíhalo spolu s kon-

manažerského týmu.

krétními zaměstnanci. Jen tak dosáhnete toho, aby pracovníci přijali cíle za své a byli jimi motivováni. Metoda hodnocení na základě plnění závazných výkonových norem a standardů se

METODY Z HLEDISKA HODNOTITELE

skutečným výkonem pracovníka. Normy se

Hodnocení zaměstnanců jejich nadřízenými by

stanovují na základě časového snímku dne,

mělo probíhat nejen průběžně jako standardní

případně podle výkonu vybraných pracovníků.

zpětná vazba, ale také při pravidelném hodno-

Je ideální, pokud jsou pracovníci zapojeni do

cení. Vychází z faktu, že byste jako nadřízení

jejich stanovování. Jde o poměrně objektivní

měli nejlépe znát pracovní náplň a stanovené

hodnoticí metodu, která je velmi dobře použi-

cíle svých podřízených a také byste měli mít

telná u dělnických profesí a technicko-hospo-

představu o tom, jak ve skutečnosti své úkoly

dářských pracovníků.

zaměstnanec plní, jak spolupracuje s ostatní-

norem a standardů je založena na porovnání

Metoda hodnocení pomocí předem stano-

Sebehodnocení zaměstnanců by mělo být

slovních) slouží především k hodnocení pra-

součástí každého hodnocení. Přináší vám ve-

covního a sociálního chování či úrovně schop-

lice cenný pohled samotných zaměstnanců na

ností zaměstnanců, tedy k posouzení převážně

sebe a na svou práci. Pro ně je důkazem, že vás

kvalitativních charakteristik – například kvality

jejich názor zajímá, a také je to učí tolik důležité

práce, samostatnosti a schopnosti spolupra-

sebereflexi. Vám nabízí důležitou zpětnou vaz-

covat. Pro omezení subjektivity interpretace

bu, odhaluje vám způsob myšlení vašich lidí,

jednotlivých hodnotitelů by měla být každá

jejich hodnoty a postoje.

úroveň stupnice opatřena slovním popisem (metoda BARS).

60

rádce manažera

mi, jaký je jeho potenciál a jak je využíván.

vených stupnic (číselných, grafických nebo

Hodnocení zaměstnanců navzájem je využíváno tam, kde lidé pracují na společných

I ZJISTÄšTE, JAK JE KDO NA TOM

projektech a úkolech. Pro jednotlivce je tato metoda cennå díky zpětnÊ vazbě, kterou získå od svých kolegů.

Hodnocení nadřízených zdola je pro manaŞery zdrojem inspirace v oblasti moŞných směrů rozvoje jejich řídicích a sociålních dovedností. Upozorní je na případnÊ chyby, kterých se dopouťtějí.

HodnocenĂ­ zamÄ›stnancĹŻ mentory je vyuŞívĂĄno pĹ™i adaptaci novĂ˝ch zamÄ›stnancĹŻ. V rĂĄmci jejich zapracovĂĄnĂ­ je jim pĹ™idÄ›len nÄ›kterĂ˝ ze zkuĹĄenÄ›jĹĄĂ­ch kolegĹŻ, kterĂ˝ jim pĹ™edĂĄvĂĄ svĂŠ zkuĹĄenosti a zĂĄroveĹˆ poskytne zpÄ›tnou vazbu k jejich vĂ˝konu.

HodnocenĂ­ zamÄ›stnancĹŻ a manaĹžerĹŻ ze strany jejich internĂ­ch zĂĄkaznĂ­kĹŻ, tedy lidĂ­ nebo oddÄ›lenĂ­, kterĂĄ vyuŞívajĂ­ vĂ˝stupy jejich prĂĄce, pĹ™inĂĄĹĄĂ­ lepĹĄĂ­ pochopenĂ­ potĹ™eb a poĹžadavkĹŻ vlastnĂ­ch kolegĹŻ a obecnÄ› vede k lepĹĄĂ­ spoluprĂĄci mezi oddÄ›lenĂ­mi nebo lidmi napříÄ? firmou.

HodnocenĂ­ externĂ­mi zĂĄkaznĂ­ky jsou provĂĄdÄ›na nejÄ?astÄ›ji pĂ­semnÄ›, a to formou standardnĂ­ch hodnoticĂ­ch formulåřů. Smyslem je posĂ­lit spokojenost vnÄ›jĹĄĂ­ch zĂĄkaznĂ­kĹŻ podniku a podpoĹ™it zĂĄkaznickou orientaci zamÄ›stnancĹŻ, kteří jsou s externĂ­mi zĂĄkaznĂ­ky ve styku.

Hodnocení vťemi neboli takzvanå 360° zpětnå vazba výrazně omezuje aŞ zcela eliminuje subjektivitu hodnocení. Zaměstnanec je hodnocen ze vťech stran – od svÊho nadřízenÊho, od kolegů, spolupracovníků, podřízených a zåkazníků, hodnotí se i on såm. Informace od okruhu lidí, s nimiŞ spolupracujete, je tím vůbec nejcennějťím, co våm kdo můŞe dåt.

Celå řada metod

INZERCE

NynĂ­, kdyĹž uĹž vĂ­te, jak Ä?asto budete hodnotit, pro jakĂŠ ĂşÄ?ely bude hodnocenĂ­ slouĹžit a jakĂĄ kritĂŠria budete posuzovat, je naÄ?ase zvolit metodiku.

VĂ˝bÄ›r metody pro proces hodnocenĂ­ je jednou z nejdĹŻleĹžitÄ›jĹĄĂ­ch Ä?innostĂ­ přípravnĂ˝ch pracĂ­ a jednĂ­m ze zĂĄkladnĂ­ch pĹ™edpokladĹŻ pro ĂşspěťnĂ˝ prĹŻbÄ›h a vyuĹžitĂ­ vĂ˝sledkĹŻ hodnocenĂ­. Metod se totiĹž nabĂ­zĂ­ celĂĄ Ĺ™ada a vy musĂ­te zvolit tu nejvhodnÄ›jĹĄĂ­.

NěkterÊ jsou vhodnějťí k hodnocení výsledků pråce, jinÊ se více zaměřují na pracovní chovåní nebo schopnosti a potenciål zaměstnanců. Pokud budete chtít hodnotit výsledky pråce, zřejmě såhnete po hodnocení na zåkladě dohodnutých cílů, kdyŞ vås bude zajímat pracovní chovåní a zvlådåní zåtěŞových situací, nejlÊpe våm poslouŞí assessment centrum.

www.freshmarketing.cz

61

fresh management I ZJISTĚTE, JAK JE KDO NA TOM

kiss-kick-kiss Nejprve hodnoceného pochvalte, případně vyzdvihněte jeho silné stránky, pak upozorněte na nedostatek a na závěr se ho opět snažte pochválit.

Metody můžeme dělit podle používaných nástrojů nebo také podle toho, kdo hodnocení provádí.

Z hlediska používaných hodnoticích nástrojů existuje hodnocení na základě dohodnutých cílů, na základě výkonových norem a standardů, pomocí stupnic a check-listů, hodnocení metodou assessment či development centra, hodnocení na základě kritických případů, hodnocení v podobě pracovního posudku nebo reference a metodou manažerského nebo sociálního auditu. Mezi metody z hlediska hodnotitele patří hodnocení zaměstnanců jejich nadřízenými, sebehodnocení zaměstnanců, hodnocení zaměstnanců navzájem, hodnocení nadřízených zdola, hodnocení zaměstnanců jejich mentory, hodnocení zaměstnanců a manažerů ze strany jejich interních zákazníků, hodnocení externími zákazníky a hodnocení všemi (takzvaná 360° zpětná vazba).

Co jednotlivé metody nabízejí, jste si už mohli přečíst výše.

Jistá uniformita rozhodně není na škodu Pokud jste zvolili konkrétní metodiku, pak zbývá už jen poslední důležitý krok. Dohodnout způsob, jak bude hodnocení prováděno. To proto, abyste předešli tomu, že ho bude každý hodnotitel realizovat po svém. Někdo pravidelně, někdo občas. U někoho by bylo hodnocení dlouhým monologem a druhá strana by nedostala žádný prostor. Někdo by je

62

rádce manažera

vnímal jako moment, kdy může podřízeným „umýt hlavu“ za všechny prohřešky, kterých se v uplynulém období dopustili, a pochvalu a motivaci zcela vynechá. Někdo by k hodnocení přistoupil přehnaně byrokraticky, někdo by podklady neshromažďoval vůbec a ani by nevyplnil záznamový arch. Pro někoho by hodnocení bylo pouhou formalitou – a s jeho výsledky by dále nijak nepracoval.

Je velmi důležité, aby hodnocení probíhalo jednotně napříč firmou. Proto byste měli stanovit jednotná pravidla pro přípravu hodnotitelů na hodnocení a pro vedení samotného hodnoticího pohovoru. Samozřejmostí by měly být jednotné záznamové hodnoticí archy a formuláře. Budoucí hodnotitelé by se měli účastnit jak tvorby pravidel, tak tvorby záznamových archů. V této fázi mohou otevřeně diskutovat o jednotlivých pravidlech, bodech a otázkách. Mohou také přispět vlastními postřehy. Pokud se společně dohodnou na podobě pravidel a formuláře, neměli by je později rozporovat, zpochybňovat.

Pečlivá příprava a trénink se vyplácejí Na závěr by měli všichni hodnotitelé projít tréninkem vedení hodnoticího pohovoru. Ideální průpravou je, pokud nejprve sami projdou hodnoticím pohovorem v roli hodnocených. Proto bývá velmi časté, že je hodnocení zaváděno a realizováno

I ZJISTĚTE, JAK JE KDO NA TOM

shora dolů. Tedy že nejprve jsou hodnocení podrobeni vedoucí pracovníci a následně provádějí oni hodnocení svých podřízených. Cílem je, aby lidé na všech úrovních řízení, kteří se hodnocení zúčastní, chápali, proč se celé hodnocení realizuje, co bude jeho výstupem a přínosem, aby ho akceptovali a dodržovali způsob jeho realizace. Pokud si – třeba z časových důvodů – tuto etapu ve firmě dostatečně neprožijete, může se stát, že se nikdo neztotožní se svými úkoly a zaměstnanci budou práci odvádět jen proto, že musí.

Hodnoticí pohovor vyžaduje pečlivou přípravu.

Shromážděte veškeré podklady. Připravte si přehled pracovních výsledků hodnoceného zaměstnance v uplynulém období a srovnejte je s cíli, které si stanovil. Zrekapitulujte úspěšné i neúspěšné úkoly, na nichž pracoval. Vyžádejte si výstupy a hodnocení ze školení, které absolvoval. Požádejte o reference manažery projektových týmů, do nichž je zapojen.

Všechny informace seřaďte tak, jak je chcete s hodnoceným probrat. Projděte si hodnoticí formulář, promyslete, jak které otázky položíte. Zvažte, které otázky by mohly být hodnocenému nepříjemné, a připravte si jejich citlivé vysvětlení. Stejnou možnost připravit se by měl mít také hodnocený, proto mu dostatečně s předstihem oznamte, kdy se bude hodnocení konat.

Pohovor může povzbudit i demotivovat Na hodnocení si vymezte dostatečný časový prostor, abyste nemuseli spěchat, hodnoceného přerušovat nebo hodnocení předčasně ukončovat.

Zvolte také vhodné místo konání. Ideální je zcela neutrální půda – firemní zasedací místnost. Pokud budete hodnocení provádět ve své kanceláři, pak alespoň zvolte méně formální zasedací pořádek.

Snažte se navodit příjemnou atmosféru. Pohovor by neměl v hodnoceném vyvolat dojem, že jste si ho pozvali „na kobereček“. Naopak by měl od počátku navodit dojem otevřeného a partnerského rozhovoru. Buďte příjemní a klidní. V žádném případně byste neměli dát průchod svým negativním emocím, a to ani ve chvílích, kdy budete probírat některé

méně pozitivní situace, případně špatné výsledky za uplynulé období.

Hodnoticí rozhovor uveďte jako příležitost pro společnou rekapitulaci toho, co se stalo, pro společné hledání rezerv a stanovení plánů pro příští období. Nejprve dejte prostor pro zhodnocení a sebereflexi hodnocenému. Teprve pak navažte svým hodnocením. Snažte se, aby vaše hodnocení působilo motivačně i přesto, že budete muset některé věci vytknout. Snažte se, aby vaše kritika byla konstruktivní, hovořte o chování, ne o člověku.

Například „Při jednání s panem X se vám úplně nepodařilo zvládnout konfliktní situaci, reagoval jste zbytečně podrážděně“ je mnohem vhodnější než „Jste agresivní nebo nevyrovnaný“. Nebo „Při odevzdání posledního projektu jste se opozdil a v projektu se objevily nepřesnosti“ je vhodnější než „Jste nespolehlivý a nekompetentní“.

Prezentujte se jako někdo, kdo poradí a podpoří Kritiku se snažte „zabalit do pozitivního sendviče“. Pomůže vám v tom technika kiss-kick-kiss, kdy nejprve hodnoceného pochválíte, případně vyzdvihnete jeho silné stránky, pak upozorníte na nedostatek a na závěr se opět snažíte pochválit. Po každé výtce dejte prostor hodnocenému, aby se mohl vyjádřit. Součástí hodnocení by krom citlivé zpětné vazby a empatického naslouchání názorům hodnoceného mělo být také koučování ve smyslu hledání rezerv v jeho práci a cest, jak je odstranit, stanovení nových cílů a probuzení motivace pro jejich dosažení.

Hodnocený by měl nabýt dojmu, že on sám objevil cestu pro řešení problematických oblastí ve svých znalostech a dovednostech. Vás by měl vnímat jako oporu na této cestě, jako někoho, kdo se mu snaží vytvářet optimální podmínky pro jeho práci, případně je připraven poradit a podpořit, pokud je to třeba. Závěry, které jste společně udělali, můžete také společně stvrdit podpisem. Důležitější ovšem je, abyste se je oba snažili v dalším období naplnit.

A hlavně abyste dále stavěli na základech, které jste tímto hodnoticím pohovorem společně položili.

ZUZANA ČEMPELOVÁ Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti. Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

63

fresh styl I UMĚNÍ

Investice do šperků

P

řed sedmi lety jsem se s kamarádem vydal na cestu do Argentiny. Země právě procházela krizí a tamní peso nemělo de facto žádnou cenu. Pro mě jakožto Středoevropana byla tato destinace exotická a také jsem byl zvědavý, jak taková krize na vlastní oči vypadá. Během čtrnáctihodinového letu jsem si plánoval, jak výhodně nakoupím starožitné šperky, když zamávám americkými dolary, a jak je pak v Praze se ziskem prodám, abych mohl pokrýt náklady na svou cestu.

Realita mě ale překvapila. V obchodech, zejména v bazarech a zastavárnách, jsem sice nalezl velké množství šperků, ale v drtivé většině to byly šperky nové, respektive maximálně 40 let staré.

Při návštěvě jedněch starožitností ve čtvrti San Telmo jsem byl svědkem nákupu luxusní soupravy šperků. Na můj projevený zájem starožitník reagoval se slovy, že si soupravu ponechává jako investici, přičemž mi nepomohly ani zelené papírky s Franklinem na líci. Vlastně jsem si v ten moment uvědomil, že jsem za celou tu dobu neviděl v nabídce místních obchodů kvalitnější šperk. V tu chvíli jsem si vzpomněl na naše babičky a dědečky, jak moudře ukládali peníze do šperků, které se stávaly šperky „rodinnými“ a dědily se z matky na dceru a posléze na vnučku.

64

rádce manažera

Od té doby jsem si mnohokrát kladl otázku – kterou ostatně poměrně často dostávám i od svých zákazníků –, jak nejlépe investovat do šperků. Na tomto místě si dovoluji podělit se s vámi o své poznatky a postřehy z praxe.

Zlaté náušnice a závěs zdobený syntetickými spinely / Marie Křivánková / okolo roku 1920

Kov, jméno, kámen Šperk bývá většinou vyroben z drahého kovu, pomineme-li bižuterii. Drahý kov – stříbro, zlato, platina a palladium – zaznamenal v důsledku celosvětového hladu po surovinách a celosvětové krizi výrazný progres v ceně. Tento jev trvá již osm let. Drahý kov je přitom faktor, který má významný vliv na cenu šperku. Stoupá-li cena drahého kovu, stoupá i cena šperku a naopak.

Dalším faktorem, který dělá cenný šperk hodnotným, je šperkařské a designérské umění. Umělec, který šperk navrhne, a zručný řemeslník, který šperku vdechne život. Často to navíc bývá jedna a tatáž osoba. Z českých významných designérů bych si dovolil jmenovat například dva fenomény první poloviny minulého století: Antonína Bibuse a Marii Křivánkovou. Jejich šperky a umělecké předměty z drahých kovů na aukcích a ve starožitnostech po právu dosahují vysokých hodnot. Pro příklad umělce designéra mohu zalovit nejen ve světových vodách dalekozvučného pojmu francouzského art nouveau v případě Reného Laliqua.

Z tohoto období nemohu nezmínit krále české secese Alfonse Muchu, který navrhl mnoho skvostných šperků. Šperky jsou často zdobeny smalty, drahými kameny, perlami, mořským

I UMÄšNĂ?

korĂĄlem apod. DrahĂŠ kameny samy o sobÄ› zvyĹĄujĂ­ cenu ĹĄperku. Brilianty sice rekordy v cenovĂŠm rĹŻstu nelĂĄmou, jejich cena vĹĄak stabilnÄ› a neustĂĄle roste.

VĹĄechny tyto faktory se nĂĄm promĂ­tajĂ­ do ceny ĹĄperku. Rozhodnete-li se pro investici do ĹĄperkĹŻ, budete pĹ™edevĹĄĂ­m Ĺ™eĹĄit dilema, zda koupit ĹĄperk novĂ˝, Ä?i staroĹžitnĂ˝. PodĂ­vejme se tedy na vĂ˝hody a nevĂ˝hody.

SafĂ­rovĂ˝ prsten s brilianty / ÄŒechy konec 18. stoletĂ­

Nalezneme zde vťe od vysokÊ kvality jako Rolls-Royce, BMW, Porsche aŞ po Hyundai, Kiu a podobně. Přemýťlíte-li v tomto duchu, můŞe vås napadnout, jak svou investici nejlÊpe zhodnotit. MůŞeme dål zůstat u naťí paralely s obchodovåním s auty, tentokråt vťak s ojetými. Zkuste pět nebo dvacet let starý ťperk prodat.

Není-li od renomovanÊ firmy nebo s velkým briliantem, se zlou se potåŞete! Udåte ho povětťinou jen ve výkupu zlata. Tím ovťem zhodnotíte leda tak rostoucí cenu drahÊho kovu.

Dåle se doståvåme ke druhÊ variantě – ťperkům staroŞitným. Kvalitu ťperku

lokĂĄlnĂ­ ĹĄperkaĹ™stvĂ­, kterĂŠ si ĹĄperky samo vyrĂĄbĂ­. MĂĄ-li takovĂ˝ obchod vÄ›tĹĄĂ­ finanÄ?nĂ­ prostĹ™edky a zruÄ?nĂŠ Ĺ™emeslnĂ­ky po ruce, mĹŻĹžeme zde narazit na velmi kvalitnĂ­ ĹĄperk za dobrou cenu.

Trh je rozdělen stejně jako v jiných odvětvích spotřebního průmyslu. Napadå mě příměr k automobilovÊmu trhu.

prověřujeme Ä?asto aĹž my, obchodnĂ­ci se staroĹžitnĂ˝mi ĹĄperky. U nĂĄs se vÄ›tĹĄinou zhodnocujĂ­ kvalitnĂ­, umÄ›lecky hodnotnĂŠ ĹĄperky a v naĹĄich obchodech ĹĄperky prověřenĂŠ Ä?asem takĂŠ vÄ›tĹĄinou konÄ?Ă­ (podobnÄ› jako krĂĄsnĂŠ automobilovĂŠ veterĂĄny u specializovanĂ˝ch obchodnĂ­kĹŻ a sbÄ›ratelĹŻ). NejradÄ›ji mĂĄme ĹĄperky vyrobenĂŠ na poÄ?ĂĄtku 20. stoletĂ­, kterĂŠ se dÄ›laly ruÄ?nÄ› a s nĂĄleĹžitou peÄ?livostĂ­. Ĺ perky, o kterĂ˝ch

StarĂ˝, Ä?i novĂ˝?

U novĂŠho ĹĄperku se nabĂ­zĂ­ volba znaÄ?kovĂŠho obchodu, jehoĹž jmĂŠno je zĂĄrukou vysokĂŠ designĂŠrskĂŠ a Ĺ™emeslnĂŠ kvality.

Příkladem mohou bĂ˝t znaÄ?ky Cartier nebo Tiffany. Pak je ale takĂŠ dĹŻleĹžitĂŠ poÄ?Ă­tat s tĂ­m, Ĺže za tuto kvalitu opravdu tuÄ?nÄ› zaplatĂ­te. JinĂĄ moĹžnost je zvolit sĂ­ĹĽ obchodĹŻ se ĹĄperky. Zde najdete ĹĄperky pĹ™evzatĂŠ z kolekce vÄ›tĹĄĂ­ firmy, jeĹž bĂ˝vajĂ­ odlĂŠvanĂŠ, a jejich kvalita zpracovĂĄnĂ­ je tudĂ­Ĺž niŞťí.

V dneĹĄnĂ­ dobÄ› mnoho firem nechĂĄvĂĄ zboŞí vyrĂĄbÄ›t v ÄŒĂ­nÄ›, a tomu takĂŠ vÄ›tĹĄinou odpovĂ­dĂĄ i kvalita. PoslednĂ­ moĹžnostĂ­ je INZERCE

Ă&#x2026; 7 @= 9 Ă&#x153; D Ă&#x153; 0 Â&#x160; @ A B/ @= Ă? 7 B < Ă&#x153;1 6 Ă&#x2026; >3 @ 9 Ă&#x2022; ;OWaSZ]dO ' >`OVO bSZ ( " ! '& $ 5A;( " $ ! %$ $% S [OWZ( [QW\]ZbS`.O\bW_cS^`OUcS Qh eee O\bW_cS^`OUcS Qh 168x116mm.indd 1

5/17/10 12:38:12 PM www.freshmarketing.cz 65

fresh styl I UMĚNÍ

NEJDRAŽŠÍ ŠPERKY PRODANÉ V ROCE 2009 V AUKCÍCH 1. Prsten / K. Zitterbach & spol, Budapešť 1930–40 platina, hmotnost 3,8 g btto, ryzost 950/000, osazen briliantem o hmotnosti 4,11 ct, J/V s2, okolo osm briliantů o celkové hmotnosti 0,12 ct, hmotnost kamenů celkem 4,23 ct, velikost 58, cena: 862 500 Kč 2. Náhrdelník druhá polovina 20. stol. platina, hmotnost 48,40 g btto, ryzost 950/000, osazen 286 diamanty o celkové hmotnosti 15,85 ct, středoVrcholné Art deco, detail briliantového náhrdelníku s emaily a smaragdy z kolumbijského dolu Mutzo / Paříž 1928

vý briliant má hmotnost 1,54 ct, I – SI 1, a diamanty broušené do tvaru karé spolu s roháčky 1,62 ct, špička 1,90

víme, že s nimi zákazník bude spokojen, a to i tehdy, bude-li je chtít prodat. Mimo jiné proto, že nebude jiným obchodníkem odmítnut a tyto šperky zhodnotí. To s sebou ovšem nese předpoklad, že jej zakoupil u poctivého a renomovaného obchodníka.

Nejen diamanty Často se setkávám s pojmem „investiční kámen“, respektive diamant. Tento termín mě velmi dojímá. V současné době Českou republiku zaplavili obchodníci s investičními kameny. V jejich nabídce převažují výrazy „hodnota koncentrovaná do nejmenší hmoty“, „progresivní růst ceny“ atd. Při evaluaci investice jste náhle zaskočeni, že kýžené nadhodnoty se vám jaksi nedostává. Většinou proto, že jste koupili samotný kámen, který je bez šperku jen kamenem. Je třeba si uvědomit, že kámen potřebuje svoje ošacení, které prodá jeho kvalitu. Samozřejmě i zde platí výše uvedené, to znamená faktor, kde nakupujete investiční kameny. Nabídka je velmi široká. Od multilevelového obchodování s diamanty ve velkých luxusních kancelářích, které ovšem musí někdo zaplatit, až po slušné obchodníky, kteří vám nabídnou cenové porovnání. Vysvětlí faktory, které cenu tvoří, kde si cenu můžete ověřit a jak lze ceny i pro nezasvěceného porovnat.

V neposlední řadě vám také dokážou po-

66

rádce manažera

skytnout co nejširší a erudované doplňující informace.

Na závěr si dovolím malé doporučení pro ty, kdo hodlají investovat do šperků: Kupujte kvalitní nadčasové šperky od renomovaných designérů. Nemusíte kupovat zrovna desetikarátové briliantové šperky, poněvadž i drobný šperk může časem nabýt několikanásobné hodnoty.

Vyráběly se a dosud se vyrábějí kvalitní šperky nižších hodnot, v řádech tisíců korun. Investujte raději do šperků s drahými kameny nebo perlami či mořským korálem. Nemusí být nezbytně platinové, neboť i stříbrné mohou být krásné. Záleží vždy na tom, kdo je navrhl a jaké šikovné ruce jim daly závěrečnou podobu. Je rovněž rozumné ověřit si pověst toho, u koho hodláte nakupovat. Nedejte na hodnocení od ostatních obchodníků z této branže.

Konkurence ráda pomluví. Dejte na radu lidí, kteří šperkům rozumí. Máte-li možnost, doporučuji vzít si s sebou odborníka. Slušný obchodník vám rád poskytne řadu doplňujících a především pravdivých informací, které si lze posléze ověřit.

Cenu diamantů určuje tzv. Rapaport.

Kvalitu kamene vám pak nejlépe sdělí expertiza od renomovaných gemologických laboratoří, jako jsou GIA, HRD, IGI nebo DPL. Cenu zlata, která se denně mění, najdete na internetu. Spokojený nákup!

KP, Text: Martin Cinolter

ct, cena: 690 000 Kč 3. Prsten Francie první polovina 20. stol. platina a zlato bílé, hmotnost 6,00 g btto, ryzost 950/000 a 750/000, osazen briliantem o hmotnosti 3,5 ct, čistota IF, barva J, velikost 56, cena: 529 000 Kč 4. Brož / okolo roku 1830 zlato a stříbro, hmotnost 28,90 g btto, ryzost 585/000 a 900/000, ve tvaru větvičky s květem, osazená celkem 47 brilianty o celkové hmotnosti 13,37 ct a 54 diamantovými routami o hmotnosti 0,84 ct, hmotnost kamenů celkem 14,21 ct, z toho hmotnost 9 kamenů v květu 7,67 ct, HI – SI 2 – I2, cena: 517 500 Kč 5. Prsten / Holandsko po roce 1953 zlato, hmotnost 6,45 g btto, ryzost 750/000, hlava osazena briliantem o hmotnosti 1,80 ct, okolo 10 briliantů o celkové hmotnosti cca 1,00 ct, čistota VVS1 – SI1, barva H – J, velikost 61, cena: 460 000 Kč Specialistou na šperky mezi českými aukčními domy je společnost Meissner-Neumann. Loni bylo v jejích aukcích nabízeno 650 šperků. Nového majitele nalezlo 72 procent z nich v celkové hodnotě 8,6 milionu korun.

Bylo mezi nimi i výše uvedených pět nejdražších šperků roku 2009.

! " # & $# $ #

# # # % $ " ! #

# # "

" ' %%% " #! ( ! # # ) * ' www.freshmarketing.cz " !# " "# !! # " # " + " $* & " (#

67

fresh styl I AUTO

Mercedes-Benz S400 Hybrid V módě je být hybridní MONOPOLU LUXUSNÍCH SEDANŮ S HYBRIDNÍM POHONEM LEXUS LS 600H JE KONEC. EKOLOGIE TEDY VÍTĚZÍ! ALESPOŇ BY SE TO MOHLO ZDÁT TEĎ, KDYŽ MERCEDES-BENZ POSLAL NA TRH SVŮJ TOPMANAŽERSKÝ POVOZ S NÁZVEM S400 HYBRID. VĚCI SE ALE MAJÍ TROCHU JINAK. BRZY ZÍSKÁTE DOJEM, ŽE O NĚJAKÉ TY ÚSPORY A EKOLOGICKÉ ZÁSADY NA PRVNÍM MÍSTĚ NEJDE. JDE PŘEDEVŠÍM O TO, BÝT VE VŠECH OHLEDECH CO NEJVÍC „IN“. Text: Jan Markovič, Foto: archiv

V

rcholný sedan z nabídky stuttgartské automobilky prošel loni decentním faceliftem, přesně tak, jak se na podobné vozy sluší. Kromě jemné úpravy rysů se dočkali i milovníci LED svítilen. Najdete je nejen na předním nárazníku, ale i pod světly. Mercedes-Benz třídy S tak nyní vypadá trochu jako pojízdné cirkusové šapitó a okázalý luxus z něj přímo čiší. Nemám nic proti, cílová skupina zákazníků bude určitě nad-

68

rádce manažera

šená. Jinak se ale na autě nic výraznějšího nemění, pořád se můžeme kochat honosnými tvary. Ty působí z některých úhlů elegantně, z jiných už jaksi okoukaně. Je pravda, že poslední generace „eska“ jezdí po silnicích nějaký ten pátek. Aby měl i řidič neustále na očích, v čem si vlastně veze své zámožné pozadí, je na přídi umístěna pořádná třícípá hvězda. A že jde o pokrokového pána, to se plebs dozví z nápisů Blue hybrid na boku a také na zádi auta.

Vůz pro milovníky moderních technologií Vnitřek vozu působí jako pokoj v hotelu Ritz. Barokní tvary dřevem vykládané palubní desky sednou spíše starší generaci manažerů, ta mladší si zase bude moci pohrát s nejrůznějšími technologickými výstřelky. Mám na mysli třeba systém nočního vidění, který na místě rychloměru promítá obraz silnice před vámi, což se hodí hlavně při jízdě na okreskách, kdy

I AUTO

vás oslňují světla protijedoucích vozidel,

čtyřzónové klimatizaci. A také se jim dobře

darmo a bez emisí, pak budete zklamaní.

a dokáže rámečkem také upozornit na chodce. Nadšencům do moderních technologií se na palubě tohoto S-Klasse bude prostě líbit. Displej uprostřed palubní desky zobrazuje navigaci, lze na něm přehrávat i filmy na DVD. Díky systému SplitView si může spolujezdec ze svého úhlu užívat poslední díl Nemocnice na kraji města, zatímco řidič hledá v navigaci nebo nastavuje parametry vozu. Těch lze vybrat opravdu mnoho, včetně tří barev ambientního osvětlení.

Audiosoustava Harman Kardon má křišťálově čistý zvuk a do sytosti si na ní užijete svou oblíbenou operní árii – a spolujezdec si opět může poslouchat své v bezdrátových sluchátkách. Pokud doma ještě nemáte pořádný audiosystém, pak vám doporučuji koupit si místo něj tohle „esko“ a trávit s ním večery v garáži. Můžete se totiž uvelebit do neskutečně pohodlných sedaček s integrovanou masáží nastavitelnou v několika stupních. Křesla se dokonce umí do zatáček sama přifukovat tak, aby zajistila co nejjistější boční vedení (trochu zvláštní je při tiché jízdě poslouchat to, jak si vzduchové polštáře neustále odfrkávají).

dívá na luxus okolo. Voňavá světlá kůže, nejkvalitnější tlačítka nebo ručičkové hodinky jsou dostatečně vypovídající.

Pojďme ale k tomu hlavnímu, co mě na Mecedesu třídy S zajímá. Ano, mluvím o hybridním pohonu. Ve Stuttgartu spojili známý šestiválec (z modelů 350) s lehce poupraveným výkonem 279 koní a elektromotor, který dodává dalších 20 koní.

Jako zásoba elektrické energie posloužila lithium-iontová 120V baterie s kapacitou 0,9 Ah. Ta má 32 článků a její rozměry nejsou nikterak enormní. Díky tomu zůstal objem zavazadlového prostoru, pod kterým je uložena, na původní velikosti 560 litrů. Články se nabíjí také rekuperací energie při brzdění motorem, což si můžete prohlédnout na displeji palubního počítače nebo ve zvětšené a hezčí podobě také na obrazovce uprostřed. Pokud byste ale čekali, že budete v kolonách jezdit bez benzinového motoru, tedy za-

Mercedes-Benz S400 je takzvaný „mild hybrid“. To znamená, že neumožňuje provoz pouze na elektromotor. Ten slouží jen jako pomocník motoru benzinového a třeba k napájení energeticky náročnějších systémů. Přesto ale v koloně nebudete vypouštět tolik škodlivin do ovzduší.

Systém Stop&Start totiž motor při stání vypne. A jakmile uvolníte pedál brzdy, opět naskočí – což v podstatě ani neucítíte.

ÍSL EC H

U vrcholných sedanů (už jim moc nechci říkat „limuzíny“) je také velmi důležitá prostornost. Místa je v S400 Hybrid samozřejmě všude dost, a pokud byste náhodou uvažovali o najmutí řidiče, pak si připlaťte za verzi Long a třeba ještě za multimediální zábavní systém pro cestující sedící vzadu. Ani v tomto případě se ale posádka ve druhé řadě neměla zle – hlavně díky

RC

VÝ

VČ

Bez benzinu to nejde

ME

ED

ES-

N KO

MA

X

Z BE N

205

k +15

CH . RY

KO

S40

IN MB

0 HY

W (6

NÁ OVA

50 k S

Odhlučnění vozu je na té nejvyšší úrovni a během jízdy panuje na palubě maximální ticho (nebýt těch odfrkávajících sedaček). Motor neslyšíte a ani necítíte přeřazování, o které se stará 7stupňový automat 7G-tronic. Pod volantem jsou sice k dispozici páčky na manuální volbu, ale kdo by se o to staral. Tah motoru je dostatečný a lineární. Auto vážící s posádkou přes dvě tuny dokáže zrychlit na stovku za

BR I D

ot .

000

T2 LOS

Řazení obstará automat

/ m i n)

m/h

ŘE POT

Z

TOČIV Ý M

OMENT 3 8 5 Nm při 24 0 0 a ž

ENÍ 0 –10 0 K M / H 7,2 sekundy R YC H L

BA 7,

9 l / 10 0

5 0 0 0 ot./min

k m C EN A OD 2 25 6 0 0 0 K č

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

69

fresh styl I AUTO

7,2 sekundy a dosáhnout až elektronicky omezených 250 km/h.

Přítomnost elektromotoru se kladně projevuje na spotřebě, i když o tabulkových hodnotách si spíše budete muset nechat zdát. Mercedes píše o konzumaci mimo město až 6,3 litru, což vypadá jako utopický údaj. Já jsem při klidném cestování naměřil okolo 8,5 litru benzinu na 100 kilometrů. Pokud se budete pohybovat častěji po městě, spotřeba nebude příliš kolísat. S 10 litry se ale dá počítat.

Odpružení Airmatic působí relaxačně, takže si troufám tvrdit, že za volantem Mercedesu S400 Hybrid se stanete spíše vyznavači klidnější jízdy. Dá se sice na-

stavit i tvrdší naladění podvozku tlačítkem Sport, toto pojmenování je ale trochu matoucí. Žádný závodní vůz se z takového auta logicky stát ani nemůže.

Elektronické řízení je samozřejmě maximálně odtažité, kdo by v této třídě hledal trochu méně aktivní posilovač, měl by zabrousit raději k BMW. Volant u Mercedesu navíc dosahuje gigantických rozměrů a směle se dá přirovnat k lodnímu kormidlu. Trochu podivně také působil pedál brzdy, který má u S400 Hybrid dvě polohy – na první brzdí jen motorem, až

brzdy. Když jsem poprvé dobržďoval na světla, trochu jsem se lekl. Po delší cestě jsem si však docela zvykl.

Celou dobu mi ale vrtalo hlavou, co modelem S400 Hybrid Mercedes vlastně zamýšlí. A jestli se příplatek 174 tisíc korun oproti modelu S350 vůbec vyplatí. Nakonec mi to došlo – vždyť o ekologii tu na prvním místě vůbec nejde! Hlavní přece je, že hybridní vozy jsou nyní v kurzu. Všichni se zajímají o Toyotu Prius nebo Hondu Insight, bohužel to není dostatečně luxusní zboží.

Mercedes-Benz S byl vždycky výstavní skříní nejmodernějších technologií. A navíc se o vašem S400 Hybrid bude v klubu mluvit

po prudším sešlápnutí se aktivují samotné

lépe než o obyčejném S350.

O ekologii až tak moc nejde

Opravdový hybrid jezdí ve Štrasburku

T

oyota spolu s energetickou společností EDF spustila ve francouzském Štrasburku projekt, v němž do ulic města poslala 100 vozů Prius plug-in hybrid. Ty budou po městě jezdit tři roky. Oproti běžnému Priusu přitom dokážou jet až 20 kilometrů pouze na elektrický pohon, a to až do rychlosti 100 km/h. Toyota si totiž nechala zjistit, že 70 procent cest je kratších než inkriminovaných 20 kilometrů. Toyotu Prius plug-in hybrid lze navíc zapojit doma

70

rádce manažera

v garáži do zásuvky, ve městě zase firma EDF vybudovala několik nabíjecích stanic.

Pomocí speciálního kabelu k nim lze auto připojit, baterie se dostanou na svou plnou kapacitu už za 1,5 hodiny. Nabití stojí okolo 40 centů.

Toyota slibuje kombinovanou spotřebu jen 2,6 litru na 100 kilometrů, pokud ale bude řidič jezdit jen mezi dobíjecími stanicemi a domovem, může se stát, že se benzinový agregát v hybridním soustrojí zapne jen občas. Většinou se tak stane

v krizových situacích, kdy je potřeba větší výkon – tedy například při předjíždění.

Nevýhodou plug-in hybridu je jen vyšší počet baterií, a tedy i vyšší hmotnost oproti běžné verzi. Navíc ještě zdaleka není jasné, kolik bude vůz stát a zda se vůbec dostane do masové produkce.

Toyota si počká na výsledky svého tříletého testování. Auta bude zkoušet i v jiných městech, celkem jich má k dispozici šest stovek. O testování v České republice ale firma zatím neuvažuje.

I ZDRAVÍ

Alergie: nic neléčitelného S PŘÍCHODEM JARNÍCH MĚSÍCŮ DOPROVÁZENÝCH PYLOVOU SEZÓNOU NASTÁVÁ DOBA ALERGIÍ. PODLE STATISTIK VZROSTL ZA POSLEDNÍCH 30 LET POČET ALERGICKÝCH ONEMOCNĚNÍ ČTYŘNÁSOBNĚ. KAŽDÝ PÁTÝ Z NÁS TAK V NÁSLEDUJÍCÍCH MĚSÍCÍCH BUDE SVÁDĚT SOUBOJ S ALERGENY V PODOBĚ PYLŮ Z ROZKVETLÝCH STROMŮ, TRAV NEBO KVĚTIN. NEMUSÍ TO ALE BÝT BOJ MARNÝ – V DNEŠNÍ DOBĚ EXISTUJE MODERNÍ LÉČBA, KTERÁ DOKÁŽE NEJEN POTLAČIT PŘÍZNAKY, ALE I ALERGICKÝ ZÁNĚT, KTERÝ ALERGII PROVÁZÍ. ODBORNÍCI PROTO DOPORUČUJÍ NEPODCEŇOVAT POTÍŽE A ZAHÁJIT LÉČBU CO NEJDŘÍVE.

N

a otázky související s léčbou alergií nám odpověděl docent Petr Čáp z oddělení alergologie a klinické imunologie Nemocnice Na Homolce v Praze.

Existuje nějaké obecné doporučení, jak se bránit alergiím?

Obecné a účinné doporučení proti alergiím nenabídnu. Na druhou stranu bych doporučil zdraví všeobecně prospěšnou lehkou stravu a dostatek pohybu na čerstvém vzduchu. To samozřejmě nemusí být tak jednoduché splnit.

Jak se v poslední době proměnila léčba alergií? Jaký je rozdíl mezi léčbou alergií dnes a dříve?

V medicíně aktivně působím 25 let a mohu říci, že se léčba alergií oproti době před několika desetiletími změnila k nepoznání.

Máme k dispozici léky s minimem nežádoucích účinků užívané k pohodlí nemocných jen jednou denně s dobou působení až 24 hodin. I ty nejkvalitnější jsou dnes již dostupné volně bez předpisu, což je velmi praktické. Kdokoliv z nás rád pomůže nemocným, ale pracovní dobu nelze vždy nafouknout – poučený pacient však má možnost si třeba v pylové sezóně pomoci velmi rychle a nezávisle na lékaři sám. Dříve tyto možnosti neexistovaly, k dispozici nebyly tak kvalitní medikamenty.

Přináší s sebou léčba alergií nějaká rizika? Existuje nějaké účinná alternativní léčba?

Rizika jsou minimální. Některé léky mohou být mírně sedativní. Ale nežádoucí účinky starších generací antihistaminik jsou u většiny novějších preparátů překonány. Prostor pro alternativní řešení v oblasti alergií moc nevidím, protože klasická farmakologická terapie (lokální i celková) a případně imunomodulační vakcíny s alergeny jsou velmi účinné. Nadužívání léků bych se nebál u antialergických preparátů. Nadužívání může mít své neblahé důsledky například u antibiotické terapie, ale u preparátů proti alergiím bych to neviděl jako významný problém. Mnohé námi doporučované léky jsou jako bezpečné i pro velmi malé děti schváleny Státním ústavem pro kontrolu léčiv.

Dnešní doba je hodně uspěchaná, mnoho mladých lidí, kteří trpí alergií, hledá rychlé a účinné řešení v lékárně. Co se tam vyplatí kupovat?

Jako volně prodejné můžete získat nejen kapičky do očí a některé spreje do nosu, ale především antihistaminika ve formě tablet. Ta působí jak na oční spojivku, tak i na nosní sliznici. Přednost bych osobně dal těm nejnovějším a originálním.

Je nutné dodržovat pravidelnou léčbu, i když necítím akutní potíže, nebo

postačí vyčkat, zda alergie skutečně propukne?

To je individuální, ovšem pravidelná léčba je jistě účinnější.

Alergie trápí především mladé lidi.

Jak je to s alergií a těhotenstvím u žen?

Samozřejmě se jim nevyhýbá. Farmakologická léčba alergií je v těhotenství z pochopitelných důvodů výrazně omezena.

Inhalační léčba astmatu však nejen může, ale v odůvodněných případech i musí pokračovat.

Co hrozí lidem, když léčbu alergií podcení?

Nález se může komplikovat, obtíže zintenzivnit, a pokud někdo včas neléčí třeba alergickou rýmu, může se mu časem vyvinout i průduškové astma.

Postupem času se může přecitlivělost na jeden druh pylů rozšířit i na ostatní a podobně. Do jisté míry tomu můžeme zabránit například vakcinací příčinným alergenem – roztočovým nebo pylovým.

Někteří mladí lidé žijí v mylné představě, že tím, že neužívají léky, organismus trénují v odolnosti proti alergizující škodlivině. To je naprostý nesmysl! Včasná diagnóza podmiňuje včasnou léčbu.

A léčba je účinnější, pokud se s ní začne včas. red www.freshmarketing.cz

71

KNIHY

DESET ZARUČENÝCH ZPŮSOBŮ, JAK NEUSPĚT V PODNIKÁNÍ Donald R. Keough TAJNÝ JAZYK BYZNYSU

10 NEJDRAŽŠÍCH MANAŽERSKÝCH CHYB

Kevin Hogan

Jan Urban

Computer Press 192 stran, 254 Kč

Grada 176 stran, 259 Kč

Publikace s podtitulem Jak každého přečíst do tří vteřin je určena manažerům, obchodníkům a všem lidem, kteří mají zájem o hlubší pohled do problematiky neverbální komunikace. Autor využil svých dlouholetých zkušeností v této oblasti a napsal knihu pro čtenáře užitečnou v jejich práci i soukromém životě. Knihu seriózní a současně poutavou.

Po přečtení knihy Tajný jazyk byznysu krom jiného získáte dostatečný teoretický základ pro neverbální komunikaci, zjistíte, jak využít neverbálních signálů ve svůj prospěch, naučíte se orientovat v řeči těla při komunikaci s obchodním partnerem a zjistíte, jak se přiblížit skutečným pocitům a náladám komunikujícího protějšku při jednáních.

Každá kapitola obsahuje příklady z praxe, shrnutí s podtržením klíčových bodů i pracovní listy s otázkami, cvičeními a návrhy aktivit. Autorem je doktor psychologie Kevin Hogan, uznávaný odborník na problematiku řeči těla, vynikající řečník a úspěšný školitel.

Manažeři, kteří při řízení svých lidí dělají ty nejzásadnější chyby, své firmě škodí a stojí ji spoustu peněz. Nejvíce firmě škodí manažeři, kteří nejsou schopni svým spolupracovníkům jasně říci, co od nich očekávají, nebo své požadavky stále mění, kteří nejsou schopni včas rozhodnout (a přitom trvají na tom, že budou rozhodovat o každé drobnosti), kteří se svým okolím nekomunikují a ponechávají je v nejistotě, kteří brání nezbytným změnám, vyžívají se v zastrašování svých podřízených a podobně. Neděláte vy či vaši kolegové manažeři nějaké chyby také? Přečtěte si o nich. Dozvíte se, jak se jich vyvarovat. Zaměřte se u sebe a v celé firmě na chyby, které patří k dlouhodobě nejzávažnějším – jsou to ty nejdražší řídicí chyby. Díky knize Jana Urbana se dozvíte, jaké jsou osobní a organizační zdroje chyb, jaké jsou problémové osobní rysy vedoucích, jak správně delegovat a zadávat úkoly nebo jak vybírat spolupracovníky, komunikovat s nimi a motivovat je.

72

rádce manažera

Management Press 162 stran, 252 Kč I další novinka na pultech českých knihkupectví definuje desatero chyb, kterým by se měli manažeři vyhnout, pokud nechtějí dostat svou firmu do problémů.

Kniha někdejšího prezidenta firmy Coca-Cola představuje základní chyby a nebezpečné typy chování, které dlouhodobě vedou k zásadním problémům a pro podniky mohou znamenat katastrofu. Neochota podstupovat rizika, nepružnost, izolace manažerů od každodenního provozu, spoléhání se na externí konzultanty, nebezpečí byrokracie, nekonzistentní firemní komunikace – to jsou jen některá z rizik, na něž kniha upozorňuje s využitím příkladů z podnikové praxe i z každodenního života.

Autor klade největší důraz na „lidskou stránku podnikání“, na vlastnosti a chování manažerů, protože chyb se nedopouštějí podniky, ale jednotlivci.

Pokud se podniky či manažeři začínají řídit jedním nebo více z popsaných „přikázání“, ocitají se na cestě vedoucí k jistému krachu. Keoughova pravidla lze uplatnit v každém podniku, bez ohledu na to, v jaké fázi vývoje se zrovna nachází.

LOGISTIKA: METODY POUŽÍVANÉ PRO ŘEŠENÍ LOGISTICKÝCH PROJEKTŮ Josef Sixta, Miroslav Žižka Computer Press 240 stran, 424 Kč Jak autoři této knihy uvádějí, největší úspory v logistických činnostech lze hledat v oblasti zásob, v oblasti ekonomického využívání i obnovování vlastních zařízení. Po krátkém zopakování základů logistiky a úvodu do projektového managementu se tedy publikace zabývá teorií zásob, teorií front a teorií obnovy. Kromě toho se čtenáři knihy seznámí se základy síťové analýzy nebo s problematikou výběru optimální varianty z většího počtu řešení. Samotný text je navíc doplněn více než 200 matematickými výrazy, 112 grafy a schématy, 57 tabulkami, více než 50 příklady z praxe. Oba autoři jsou velmi zkušení (každý má „na svém kontě“ desítky odborných publikací), krom psaní knih se také oba věnují učení a přednášení na vysokých školách.

KDE NESMÍTE CHYBĚT TRÉNINKY KURZY KONFERENCE

TRÉNINK

10. a 11. 6., Praha

Nejste stoprocentně přesvědčeni o své přesvědčivosti? Nejen na obtížná obchodní jednání vás skvěle připraví trénink komunikace nazvaný Umění přesvědčit a získat druhé na svou stranu, který se uskuteční 10. a 11. června v Praze. Úspěšní lidé se umí přizpůsobit v jednání s druhým a vytvářet s nimi dobré vztahy založené na důvěře a respektu.

KURZ

16. 6., Brno

Projektové řízení pomůže zvýšit efektivitu vaší práce a zjednoduší pracovní procesy ve vaší firmě. Stejnojmenný kurz, který se uskuteční 16. června v Brně je určen pro projektové

SEMINÁŘ

8. 6., Praha

Seminář Efektivita marketingových kampaní je určen marketingovým ředitelům, manažerům, vedoucím a specialistům v marketingu, kteří se chtějí seznámit s postupy vyhodnocování marketingových kampaní od zkušených kolegů

Schopnost jednat s lidmi je často důležitější než odborné znalosti. Bez dobrých vztahů máte menší šanci uspět. Jak tyto vztahy vytvořit a podpořit? Víte, jak si naklonit druhé na svou stranu a jak využít znalosti lidské povahy v profesním i v soukromém životě? Jak se vyrovnat s narůstajícími požadavky měnícími se s dobou? Jak využít celou svou mysl v pracovním i osobním životě? Trénink je určen manažerům ze všech oblastí, kteří jednají s kolegy,

podřízenými, klienty a chtějí se dozvědět více o sobě, svých způsobech vnímání a komunikace a kteří chtějí zlepšit svou komunikaci a vztahy a stát se respektovanějšími. Uvědomíte si silné stránky své osobnosti, identifikujete svůj vlastní komunikační styl a naučíte se rozumět ostatním, získáte praktický návod, jak „udělat dojem“ a naklonit si druhé na svou stranu. Bližší informace o tomto tréninku získáte na telefonu 234 718 707 nebo e-mailu zc@topvision.cz.

manažery, střední i vrcholový management, pracovníky, kteří jsou zodpovědní za řízení zakázek a projektů, a všechny, kteří řídí interní projekty a snaží se implementovat nové systémy.

Ovládnete na něm metodiku projektového řízení, nacvičíte si techniky a týmovou

spolupráci při realizaci projektu a zefektivníte složitý proces projektového řízení. Na kurzu budete spolupracovat s ostatními účastníky na optimálním způsobu řízení projektů a po něm prakticky využijete získané dovednosti a schopnosti při tvorbě projektů ve své firmě.

z různých oborů podnikání a načerpat novou inspiraci pro svou praxi. Seznámíte se s různými metodami hodnocení marketingových kampaní. Praktické ukázky a případové studie vám nabídnou konkrétní možnosti vyhodnocování marketingových kampaní v několika společnostech. Seznámíte se

s předpoklady úspěšné marketingové kampaně a budete mít možnost prodiskutovat své zkušenosti a názory nejen s přednášejícími, ale i s ostatními účastníky. Bližší informace o akci konané 8. června v Praze získáte na telefonu 234 718 707 nebo e-mailu zc@topvision.cz.

INZERCE

ϭ͘ W> Ks ^ d< E1 ϭ͘ W> Ks ^ d< E1 ^ŵşĐŚŽǀƐŬĄ ƉůĄǎ WƌĂŚĂ Ͳ ,ŽƎĞũƓş ŶĄďƎĞǎş ^ŵşĐŚŽǀƐŬĄ ƉůĄǎ WƌĂŚĂ Ͳ ,ŽƎĞũƓş ŶĄďƎĞǎş ^ƚƎĞĚĂ Ϯϲ͘ <ǀĢƚŶĂ ϮϬϭϬ ^ƚƎĞĚĂ Ϯϲ͘ <ǀĢƚŶĂ ϮϬϭϬ 14:00 -­‐ 17:00

ƉůĄǎ ƉůĄǎ Ύ Ύ ƉƌĞnjĞŶƚĂĐĞ ƉƌĞnjĞŶƚĂĐĞ ǀLJƐƚĂǀŽǀĂƚĞůƽ ǀLJƐƚĂǀŽǀĂƚĞůƽ Ύ DŽũŝƚŽ DŽũŝƚŽ Ύ Ύ ƌĂƵƚ ƌĂƵƚ Ύ Ύ ŚƵĚďĂ ŚƵĚďĂ ƚĂŶĞĐ ƚĂŶĞĐ Ύ Ύ ǀLJũşǎěŬLJ ǀLJũşǎěŬLJ ŶĂ ůŽĚşĐŚ Ύ ŽĚďŽƌŶĄ ŽĚďŽƌŶĄ ĚŝƐŬƵnjĞ ĚŝƐŬƵnjĞ

s^dhW ZD WK Z '/^dZ / E s^dhW ZD WK Z '/^dZ / E ǁǁǁ͘dƌĞŶĚ ǀĞŶƚ͘Đnj ǁǁǁ͘dƌĞŶĚ ǀĞŶƚ͘Đnj

www.freshmarketing.cz

73

fresh marketing I FEJETON LUKÁŠE KOVANDY

Další nerozumy – pasti na peníze

V

jednom z minulých Freshů přišlo na přetřes šest nerozumů, iracionalit, jimiž se připravujeme o peníze, aniž si to uvědomujeme. Behaviorální ekonomové, míšenci ekonomů s psychology, jich v posledních letech a desetiletích vypátrali mnohem víc. Zde je tedy další půltucet: Peněžní iluze – Ta umožňuje „neviditelně“ tahat peníze z našich kapes kupříkladu centrálním bankéřům. Člověk totiž mívá sklony zaměřovat se až příliš sveřepě na nominální hodnotu peněz (čísla na oněch papírcích), a nikoli na to, co je možné si za ně reálně koupit (na jejich kupní sílu). Již jeden výzkum z šedesátých let ukázal, že

vojáky. Badatel požádal důstojníky, aby hodnotili své podřízené, a hodnocení byla překvapivě dosti černobílá. Důstojníci buď hodnotili kolegy s menším počtem „frček“ pozitivně napříč různými kategoriemi, nebo naopak jednolitě negativně. Jiný americký psycholog Solomon Asch poté došel k poznání, že klíčová charakteristika, podle níž škatulkujeme ostatní do přihrádek „černá“ a „bílá“, je fyzická přitažlivost. Když se nám někdo líbí, pak nám vyhovují i jeho vlastnosti, ať jsou v podstatě jakékoli, a naopak.

Experiment psycholožky Karen Dionové z roku 1972 dále odhalil, že tento „haló efekt“ je přítomný již u dětí: za hodnější „strýčky

lidé považují snížení nominálních mezd o dvě procenta za nespravedlnost, ale zvýšení nominálních mezd o dvě procenta při čtyřprocentní inflaci jim nevadí – i když v obou případech je jejich kupní síla oslabena úplně stejně. Takové peněžní kejkle umožňují vládám pohodlně zdaňovat obyvatelstvo, aniž si toho většina lidí všimne.

Heuristika přesnosti – O koupi zboží či služby nerozhoduje jen kvalita nebo cena, ale i vizuální podoba onoho čísla – ceny.

Francouzský badatel Stanislas Dehaene tvrdí, že člověk považuje vzdálenost čísel 99 a 100 za menší než vzdálenost mezi ciframi 1 a 2, a proto v prvém případě zaokrouhluje. Čím vyšší je číslo, tím neurčitější je naše zpodobnění této sumy. Jelikož se lidé v životě setkávají většinou s kulatými ciframi, cítí se nejistí stran hodnot, které vyjadřují čísla přesná. Protože na přesná čísla naráží poměrně zřídka, spojují si přesnost s nižšími hodnotami, neboť v těchto hodnotách se přesná čísla vyskytují ještě poměrně často. Při posuzování skutečné hodnoty, jež je za jejím číselným vyjádřením skryta, užívají lidé takzvané heuristiky přesnosti. Životní zkušenost je naučila, že přesná čísla jsou zpravidla menších hodnot než cifry kulaté – a oni se tím podvědomě řídí. Kupující tím pádem vnímají přesnou cenu 391 234 korun jako nižší než kulatou cenu 391 000 korun. A prodejce, který cenu nezaokrouhlil, si může mnout ruce!

Fetišizace přeživších – Warren Buffett či Petr Kellner se stali dobovým fetišem. To proto, že „přežili“. Buffett dosud ustál všechna úskalí investování na kapitálových trzích a dlouhodobě se řadí mezi nejbohatší muže planety. Kellner úspěšně přečkal nástrahy privatizační desetiletky po roce 1990 a svůj majetek následně dokázal pořádně rozhojnit. Nyní jsou oba opěvováni. Veřejnost se však nedozví o zástupech těch, kteří „nepřežili“ – o milionech investorů po celém světě, kteří (na rozdíl od Buffetta) na burzách prodělali kalhoty, či o tisících podnikatelů, kteří si (na rozdíl od Kellnera) při privatizačním dělení majetku vylámali zuby. Jenomže úspěšné příklady táhnou.

Nejeden začínající investor šel na burzu s tím, že z něj bude druhý Buffett. Nejeden začínající podnikatel sní o tom, že se v majetnosti jednou zařadí po bok Kellnera. Fetišizaci úspěšných ještě přiživují média, která tímto způsobem v laicích umocňují dojem, že vydělat mraky peněz je vlastně snadné. Drtivá většina těch, kteří se nechají nachytat, ovšem „nepřežije“ – nezbohatne, ba zchudne.

Haló efekt – V roce 1920 přišel americký psycholog Edward Thorndike se studií, která shrnovala výsledky jeho výzkumu mezi

a tetičky“ označily ty, kteří byli fyzicky atraktivnější. Na toto zjištění nedají dopustit například bankéři, právníci, politici, jejich pěstěné tváře a drahé obleky je – ať chceme, či ne – dělají v našem podvědomí lepšími. Snáze jim pak dáme hlas či si koupíme i ty jejich služby, které zdaleka nedosahují kvality onoho obleku.

Zbožštění neobyčejnosti – Obrazy Vincenta van Gogha jsou dnes žádané téměř jako žádné jiné. Jejich závratná cena však pramení nejen z toho, že slibují ten nejvytříbenější prožitek z vrcholného postimpresionismu. Odráží i neobyčejně pohnutý osud rozervaného nizozemského génia. Krásu či uměleckou kvalitu van Goghových obrazů jeho uříznuté ucho nikterak nezvyšuje, přesto je zdražuje; příčinou je fetišizace neobyčejnosti. Toto odchýlení mysli od racionálního jednání lze hledat například i v tom, že dvě jinak zcela srovnatelné nemovitosti se mohou cenově významně lišit jen kvůli tomu, že jednu z nich kdysi obývala nějaká celebrita.

Efekt byznys třídy – Kdekdo jistě zná ten pocit, kdy si takříkajíc splnil sen či nějaké naléhavé přání, aby vzápětí prozřel: „A tohle je všechno?!“ Jako když poprvé letí byznys třídou a zjistí, že se zas až tolik neliší od té ekonomické. Více místa na nohy, lepší jídlo, větší televizní obrazovka, ale když přijde třeba na turbulence, žádný rozdíl. Souvisí to patrně i s další „úchylkou“, jež je lidské mysli vlastní, a sice optimistickým uchýlením: lidé vidí budoucnost v průměru lepší, než jaká skutečně bude. Vysní-li si nějaký cíl, za nímž se ubírají, jsou schopni si jej – v přehnaně optimistickém očekávání – téměř zbožštit. Když si pak konečně pořídí vysněné ferrari, jako by vstoupili do byznys třídy: „A tohle je všechno?!“ Z efektu ale těží nejen prodejci luxusních sporťáků, nýbrž třeba i majitelé nočních klubů. Různé VIP zóny fungují podobně jako byznys třída v letadle: je to o trochu lepší, ale o dost dražší, a nebýt iracionální a naléhavé (a nenaplnitelé) touhy vstoupit do té jistě rajské zóny, zažít nirvánu, plno lidí by tu vyšší cenu nikdy nezaplatilo.

74

rádce manažera

LUKÁŠ KOVANDA Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

6 × ročně | 600 Kč www.klinickaonkologie.cz

6 × ročně | 540 Kč

4 × ročně | 420 Kč

www.urologickelisty.cz

4 × ročně | 600 Kč

Objednávat můžete na webových stránkách www.ambitmedia.cz www.freshmarketing.cz nebo pomocí e-mailu predplatne@ambitmedia.cz

5 × ročně | 825 Kč

6 × ročně | 600 Kč

www.csnn.eu

www.geriatrickarevue.cz

www.praktickagynekologie.cz

12 × ročně | 1308 Kč

www.vnitrnilekarstvi.cz

4 × ročně | 300 Kč

www.kardiologickarevue.cz

11 × ročně | 550 Kč

www.florence.cz

42 × ročně | 799 Kč

www.zdravky.cz

www.ambitmedia.cz

ZDRAVOTNICKÉ TITULY POD JEDNOU STŘECHOU

75

76

rádce manažera