Freshmarketing 09_2010

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 9, ročník VI

Vybudujte svou značku na internetu WEB VÁM POMŮŽE DOSTAT SE ZÁKAZNÍKŮM POD KŮŽI STRANA 8

Státní úředník: ani kamarád, ani nepřítel NAUČTE SE KOMUNIKOVAT S VEŘEJNOU SPRÁVOU STRANA 22

Facebook: otázky a odpovědi SOCIÁLNÍ SÍŤ JAKO MARKETINGOVÝ NÁSTROJ

M Y

STRANA 46

Získejte své zaměstnance na svou stranu JAK NASTAVIT SYSTÉM EFEKTIVNÍ MOTIVACE STRANA 52

B R A N D

9

2010 Corbis Corporation. All rights reserved.

BE082014 © Bettmann/Corbis

Záběry, které změnily svět Strhující historické snímky, které charakterizují svou dobu. Exkluzivní kolekce, které jinde nenajdete.

Nechte se inspirovat historií. www.profimedia.cz, záložka “UDÁLOSTI”

T: 4662897rádce 120 manažera E: servis@profimedia.cz

I editorial www.freshmarketing.cz

Ročník VI., číslo 9, září 2010 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Předseda představenstva Ondřej Novotný Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna

Vážení a milí čtenáři

A

by byl pro vás Fresh marketing co nejčtivější, snažíme se vám často přinášet nová témata, analýzy a seriály.

A jeden nový seriál začíná právě v zářijovém čísle, které držíte v ruce. Pro Fresh marketing ho začala vypracovávat skupina odborníků působících pod názvem Social Media Academy Prague. Každé dva měsíce se v rozsáhlém materiálu dozvíte, co nového se děje na sociálních sítích a na internetu obecně. Seznámíte se s řadou zajímavých tuzemských i zahraničních kampaní a možná z nich i načerpáte nějakou inspiraci pro své marketingové a reklamní akce.

Pokud stále nedůvěřujete webu, určitě při čtení nepřeskočte článek Michala Kubína, který vás přesvědčí, že značku lze velmi efektivně budovat i na internetu. Stojí to ovšem i dost námahy – na internetu totiž rozhodně nezáleží pouze na designu, nad plánovaným rozvojem své značky musíte přemýšlet komplexně.

Stejně komplexní přemýšlení budete potřebovat i v případě, že se pokusíte získat na svou stranu zaměstnance své firmy. Nebudou-li vaši lidé ztotožněni s hodnotami firmy, nebudou-li cíle firmy vnímat jako své vlastní, nebudou-li motivovaní, nebudou ochotni dát plnění svých úkolů maximum a plány firmy zůstanou jen plány. Zuzana Čempelová vám ve svém článku vysvětlí, jak nastavit systém motivace zaměstnanců tak, aby byl vyvážený a fungoval dlouhodobě. „Motivace pramení z toho, že si stanovíme náročné cíle. Několikrát jsem u našich klientů viděl vizualizaci podnikového cíle jako vrcholu nějaké hory. Asi to není náhodou, vzdálenost od vrcholu vám dává okamžitou zpětnou vazbu, jak na tom jste – a to je podle mého názoru ta nejlepší motivace,“ píše ve svém článku David Fojtík, manažer a horole­ zec v jedné osobě. Ten vám vysvětlí, že zdolávání osmitisícovek, provoz firmy a profesní trénink manažerů mají společného víc, než se na první pohled zdá.

Rád bych vás také pozval na náš – v pořadí už třetí – workshop s názvem Internet pomůže vaší firmě růst, který se uskuteční v listopadu (více informací o něm najdete na straně 32). Stěžejním tématem bude, jak název napovídá, tentokrát internet. Od našich zkušených autorů se krom jiného dozvíte, jak k marketingovým účelům využívat Facebook, jak na internetu zakládat a podporovat komunity fanoušků, jak v on-line prostředí reagovat na negativní informace nebo jak postavit a propagovat e-shop

Distribuce PNS, a. s.

Doufám, že vás naše články budou i nadále těšit a budou vám pomáhat ve vaší práci.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz

Přeji vám příjemné počtení a těším se s vámi na viděnou na našem workshopu.

Cena výtisku: 64 Kč Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč

Jakub Němec, šéfredaktor

Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197 Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2010

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I obsah

fresh marketing

8 22

Vybudujte svou značku na internetu

16 Co je nového na sociálních sítích?

Naučte se komunikovat s veřejnou správou

28

Bez kvalitního marketingu a strategického designu nelze velkým firmám konkurovat 30 fresh komentáře

fresh byznys

34

Věrnostní programy: udržte si své stávající zákazníky

46

38 42

Kazašský trh čeká na české firmy Pochlubte se úspěšně realizovaným projektem

Facebook: nejčastější otázky a odpovědi

49

Jak založit vlastní společnost

fresh management

50

Petr Pacas: Pomáháme svým klientům zabezpečit firemní kulturu

52

Získejte své zaměstnance na svou stranu

fresh styl

60

Každý máme svůj Everest

4

rádce manažera

68

Opel Meriva: prim hrají dveře

I marketingový zápisník

Ať se o vás píše! I když vás nemají rádi...

I

Autor: Jan Kříž

negativní reklama je reklama. To ví každý absolvent průměrného (ba i podprůměrného) kurzu marketingu a PR. Mám ale pocit, že na rozdíl od vyspělého zahraničí ještě neumíme ocenit všechny klady negativní reklamy. Když se totiž věc uchopí za správný konec, nebude jen tak nějakou reklamou, ale velmi dobrou reklamou!

Hlavní je, že se o vás píše. A tím pádem i ví. Už je prakticky jedno, jak moc negativní to je. Další postup už pak záleží zcela na vás. Jste to právě vy, kdo by měl na negativní reklamě postavit další marketingovou strategii daného výrobku či celé firmy. I kdybyste například v testu spotřebitelů v celostátním deníku, který čte půl milionu lidí denně, zcela propadli, není nic jednoduššího než hned další týden přijít se strategií typu: „Ano, víme, kde byla chyba, co jsme dělali špatně, a právě to jsme změnili, aby vám náš výrobek plně vyhovoval.“ Ne že by u nás negativní reklama nefungovala, ale podobný postup zatím použil jen málokdo. Hanlivé billboardy (a negativní reklamy obecně) jsou u nás trvale spojeny zejména s předvolebními kampaněmi. Každý z nás už si zvykl, že se v těchto obdobích objevují na plakátech u dálnic „kluci v plavkách“ nebo výstrahy, co všechno se zdraží. Prostě, co tamti dělají špatně, a i když to my nebudeme dělat úplně dobře, jsme pro vás pořád lepší. Ostatně blíží se komunální volby, takže názorných příkladů je všude kolem víc než dost. Český marketingový trh už si rovněž osvojil různé techniky nadsázky a ironie, aby ale některá firma takříkajíc „šila do vlastních řad“, s tím se stále ještě nesetkáváme. Jinak je tomu ve světě. Například jedna americká společnost postavila nedávno svoji marketingovou strategii na tom, že ve všech médiích ukazovala statistiky, jak je její

produkt u spotřebitelů neoblíbený. Ve druhé fázi pak přišla se zcela novým výrobkem a hlásala, že k tomu starému – špatnému a neoblíbenému – už se nikdy nevrátí. Výsledkem byl téměř trojnásobný nárůst tržeb!

Jenže hanět svůj vlastní produkt, to chce přece jen pořádný kus odvahy. Může se také klidně stát, že pokud na to půjdete špatně, celá marketingová kampaň se ve finále obrátí proti vám. Přidám tedy ještě jeden příklad z praxe, který je (a bude) zajímavé sledovat.

Ve světě herních konzolí už dlouhou dobu zuří nelítostný konkurenční boj mezi Sony Playstation a Xboxem od Microsoftu. Nejnovější konzole od Sony – Playstation 3 (PS3) – používala až donedávna ochranný software, který uživatelům zabraňoval pouštět na ní neoriginální disky. Cíl firmy byl jasný – prodat co nejvíce originálních her a zabránit softwarovému pirátství. Jenže i tak Sony ve srovnání s konkurenčním Xboxem 360 prodávalo daleko méně originálních disků v přepočtu na jednu konzoli. A najednou došlo k nečekané události – ochrana Playstationu 3 byla prolomena (je to poměrně nepodstatné, ale pomocí vcelku jednoduše upravené USB klíčenky). Uživatelé jsou tak spokojení, mohou hrát i „přepálené“ hry. Ale spokojena, ač se to zdá absurdní, může být i firma Sony. I když přišla o unikátní ochranu, oblíbenost PS3 jistě půjde nahoru a pravděpodobně se zvýší i její prodeje. Dokonce se spekuluje o tom, že onen průlom do své ochrany má na svědomí firma samotná.

Jak tato popsaná „marketingová“ kampaň dopadne, se uvidí až v nejbližší budoucnosti. Dá se ale předpokládat, že to ze strany Sony nebude krok vedle. Zkuste se nad tím také zamyslet. Ono totiž není důležité, aby o vás všude psali jen pozitivně, hlavní je, aby o vás psali aspoň něco.

Podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a ­inovaci.

Marketing a inovace plodí výsledky: vše ostatní jsou náklady.

Peter Ferdinand Drucker (1909 – 2005) americký ekonom a zakladatel moderního managementu

www.freshmarketing.cz

5

fresh marketing

I monitor

Investiční klima se v Evropě zatím nezlepšuje V první polovině roku 2010 snížila společnost Dun & Bradstreet rating sedmi evropským zemím. Ke zvýšení nepřistoupila ani v jednom případě. Rating odráží míru rizika při obchodování v jednotlivých zemích. Tento kompozitní index je výsledkem důkladné analýzy politického, komerčního, makroekonomického a externího rizika a klade si za cíl predikovat riziko dané země zejména z pohledu návratnosti investic v horizontu dvou let. Svými politickými, ekonomickými a obchodními analýzami, které D&B zpracovává pro 134 zemí světa, tak přes pozvolné oživování evropských ekonomik upozorňuje na přetrvávající rizika plynoucí z obchodního styku.

K mírnému poklesu v kategorii nízkého rizika návratnosti investice došlo v případě Nizozemska a Belgie.

V kategorii mírného rizika bylo downgradováno Španělsko a Portugalsko, zatímco Maďarsko a Řecko se propadly do oblasti středního rizika. Island se posunul do stupně vysokého rizika návratnosti investice.

Nejlepší rating D&B mají v Evropě Švýcarsko a Norsko, Česká republika patří spolu s Kyprem a Itálií aktuálně k zemím s mírným rizikem návratnosti investice.

II GRAFEM

I

zdroj: Dun & Bradstreet

D&B indikátor rizikovosti zemí D&B indikátor rizikovosti zemí je rozdělen do sedmi pásem v rozsahu od DB1 po DB7. Každé pásmo je dále rozděleno na čtvrtiny (a–d) s ­postupným určením, přičemž „a“ představuje o trochu menší ­riziko, než je označení „b“, atd. ­Jenom indikátor DB7 není rozdělen na čtvrtiny. Celkově má tedy D&B rating zemí 25 stupňů hodnocení.

DB1 – nejnižší riziko návratnosti investic

DB5 – vysoké riziko návratnosti investic

DB2 – nízké riziko návratnosti investic

DB6 – velmi vysoké riziko návratnosti investic

DB3 – mírné riziko návratnosti investic

DB7 – nejvyšší riziko návratnosti investic

DB4 – střední riziko návratnosti investic

DB1d

DB2c

DB3b

DB4a

Austrálie

Belgie

Chile

Bulharsko

Kanada

Japonsko

Irsko

Maďarsko

Norsko

Slovinsko

Kuvajt

Rumunsko

Švýcarsko

Tunisko

Malajsie

DB4b

DB2a

DB2d

Maroko

Řecko

Rakousko

Bahrajn

Panama

Filipíny

Finsko

Jižní Korea

Polsko

DB4d

Francie

Slovensko

Trinidad a Tobago

Srbsko

Německo

Tchaj-wan

DB3c

Vietnam

Lucembursko

SAE

Egypt

DB5a

Katar

DB3a

Litva

Island

Švédsko

Botswana

Španělsko

DB5b

USA

Kypr

DB3d

Argentina

DB2b

Česká republika

Brazílie

DB5c

Dánsko

Estonsko

Čína

Kazachstán

Hongkong

Izrael

Chorvatsko

DB5d

Malta

Itálie

Indie

Kamerun

Nizozemsko

Mauricius

Jordánsko

Rusko

Nový Zéland

Omán

Mexiko

Singapur

Saúdská Arábie

Peru

DB7

Portugalsko

Afghánistán

Velká Británie

...

Zimbabwe

6

rádce manažera

Tři čtvrtiny tuzemských firem dostatečně nechrání svá data

P

romyšlený útok na zabezpečení firem nebo jen pohodlný zaměstnanec mohou firmy připravit o nejcennější data. Až 75 procent tuzemských společností totiž nemá zpracovanou bezpečnostní strategii, která by odcizení citlivých údajů zamezila, a pouhá dvacetina českých firem chrání svá data komplexně. Celých 80 procent bezpečnostních incidentů přitom vzniká selháním lidského faktoru. Zjištění vyplývají z šetření společnosti S&T CZ, která analyzovala bezpečnostní incidenty, jež řešili její experti během posledních dvou let. Firewally a antiviry data neochrání, to je jen nejnutnější základ, něco jako dveře do domu, ale bez pořádných zámků.

Firemní know-how ochrání sofistikované systémy, které umějí upozornit na potenciální rizikové chování uživatelů.

Terčem útoků jsou nejčastěji informace, které se dají snadno prodat nebo využít jako konkurenční výhoda. „Nejvíce jsou ceněna data o zákaznících či obchodní tajemství různého charakteru. Tuzemské firmy bohužel často podhodnocují cenu svého know-how, a tím pádem i jeho ochranu. Paradoxně je pak často lépe střežen vozový park firmy než klíčová výrobní technologie, na které prosperita společnosti stojí,“ říká Petr Hněvkovský, expert na bezpečnostní problematiku společnosti S&T CZ. Tuzemské firmy se začnou zabývat bezpečnostní politikou zpravidla až v okamžiku, kdy jsou jim důležitá data odcizena nebo když neprojdou bezpečnostním auditem. „Manažeři nejsou obyčejně schopni vyčíslit hodnotu rizika. Náklady na komplexní bezpečnostní řešení přitom představují pouze zlomek částky, kterou může firmu stát odcizení dat,“ říká Hněvkovský. K přehodnocení děravé bezpečnostní strategie nepomáhá často ani to, když únik dat poškodí jejich konkurenci. Mnozí čeští manažeři totiž žijí v iluzi, že jim se něco takového prostě stát nemůže.

I monitor

Češi nevědí, co nabízejí platební karty

dá se podle vývoje ostatních světových trhů předpokládat, že zájem o tyto služby v nejbližších letech poroste.

V

ětšina Čechů vůbec netuší nebo nesleduje, jaké služby a výhody jim nabízejí jejich debetní a kreditní karty.

Pouze každý osmý Čech tvrdí, že ví o výhodách spojených s jejich platební kartou, a také tyto výhody využívá. Jde například o odměny za platby kartou nebo slevy u smluvních partnerů. Dalších doplňkových služeb, jako jsou cestovní a úrazové pojištění, pojištění proti zcizení karty a výběr z bankomatu zdarma, pak v rámci své karty využívá pouze 15 procent respondentů.

Vyplynulo to z průzkumu GE Money Bank.

Platební karty přitom dnes nabízejí třeba i služby osobního asistenta nebo přivolání rychlé pomoci v případě havárie v bytě.

Přestože drtivá většina tuzemských klientů bank v současné době doplňkové služby, které jim banka ke kartě nabízí, nevyužívá,

Nestabilní situace na trhu práce ještě nekončí

N

ejistota na českém trhu práce pokračuje. Některé obory hlásí zlepšení, ale stále zůstává hodně pesimismu. To odráží atmosféru celého hospodářství, které částečně jeví známky optimismu

z doznívající krize, ale zároveň se nadále projevují aspekty plynoucí z recese – větší opatrnost, snižování nákladů, tlak na růst produktivity, efektivity a konkurenceschopnosti – s menším počtem zaměstnanců.

Vyplývá to z výsledků průzkumu Manpower Index trhu práce pro čtvrté čtvrtletí roku 2010. Zaměstnavatelé v několika odvětvích předpovídají pro čtvrté čtvrtletí letošního roku nárůst počtu pracovníků. Nárůst je však ve všech případech malý, nejvyšší hodnoty dosahuje čistý index trhu práce v odvětví financí, pojišťovnictví a nemovitostí – a to 7 procent. Silně negativní je naproti tomu výhled v oblasti ubytování a stravování, kde se index propadl na úroveň minus 22 procent. Dobře to s navyšováním počtu pracovních míst nevypadá ani v zemědělství, ve stavebnictví, ve velkoobchodě a v maloobchodě. V porovnání s minulým čtvrtletím se náborové příležitosti zlepší o 8 procent v Praze, avšak zaměstnavatelé v Čechách čeká pokles o 10 procent a na Moravě o 6 procent.

inzerce

VF_UNL_168x116_Fresh_M.indd 1

5.9.2010 15:43:20

www.freshmarketing.cz

7

fresh marketing

8

I k zákazníkům skrze web

rádce manažera

I k zákazníkům skrze web

Vybudujte svou značku na internetu Text: Michal Kubín Foto: Profimedia & FRESH

J

On-line budovaná značka nesmí být založena pouze na designu. Značka, ať už je budovaná on-line, nebo off-line, je směsicí mnoha různých aspektů, jejichž soudržnost a vzájemná logická provázanost je teprve schopna zajistit potřebný synergický efekt, který bývá od brandingu a vůbec od marketingu všeobecně očekáván. V několika ze svých předchozích článků jsem se věnoval značce a jejímu budování v běžném (někteří by řekli off-line) světě. Nyní se společně podívejme na to, jaké aspekty byste měli zahrnout do svého uvažování při budování značky na internetu.

ak jsem se již v dřívějších článcích ve Fresh marketingu zmínil, osobně vidím dvě možné cesty, jak budovat značku. Buď se na ni díváme jako na obraz všeho, co doposud firma vytvořila – především mám na mysli produkty či know-how, na nichž společnost staví a v nichž vidí svou neotřesitelnou konkurenční výhodu. Druhá cesta je naprosto opačná. Při ní se ze značky stává počátek veškerých snah o budování životaschopné firmy, jejích produktů a jejího svatého grálu – zdrojů konkurenceschopnosti. Budování značky až jako poslední krok se stále zdá být oblíbeným a využívaným způsobem, leč způsobem dávno překonaným.

Konkurence je všude Podíváte-li se kolem sebe, jak daleko leží vaše konkurence, dost pravděpodobně zjistíte, že se jedná o velmi malou vzdálenost. Konkurence je všude více, než je vám pravděpodobně milé. A nemusí to být pouze konkurence přímá. Mluvím také o substitučních produktech, které dokážou stejně naplnit zákazníkovu potřebu a přinést mu z plnění stejný užitek. Je proto třeba být více než dobrý. Je třeba

být nejlepší. Nabídnout největší nadhodnotu – nebo nejnižší cenu. Konkurenční hodnota založená na největší poskytované nadhodnotě vám může vydržet i léta. Konkurenční hodnota založená na nejnižší ceně vydrží pravděpodobně týdny, možná pár měsíců. V dnešní době, kterou bychom mohli bez rozpaků označit jako „e-age“, tedy v době, kdy značka často existuje více na internetu než ve skutečnosti, bych se nebál hovořit i o dnech.

Stačí zadat internetové adresy největších konkurentů do internetového prohlížeče, a hned máte přehled o tom, co se kde děje. Pak už většinou není problém zjistit, co stálo za tím, že konkurence drží ceny níže než vy, a použít stejný způsob. Stále bohužel dochází k častým cenovým válkám, což jen dokazuje fakt, že pouze málo firem dokáže přijít se skutečně inovativní filozofií podnikání a práce s produkty, které se stanou nekopírovatelnými a které přinesou dostatečnou nadhodnotu zákazníkům.

Aktuální číslo zakoupíte Mít skvělý produkt prostě nestačí v síti prodejen Schválně jsem nezmínil, že stačí mít inovativní a nepřekonatelný produkt, protože takový většinou Tabák a PNS GECO www.freshmarketing.cz

9

fresh marketing I k zákazníkům skrze web

neexistuje. Nebo alespoň neexistuje příliš dlouho.

Většinu produktů dnes dostupných na trhu lze buď překonat díky dostatečnému technologickému vývoji, nebo minimálně okopírovat a prodávat třeba levněji. Proto pokládám za velmi nebezpečné stavět svou konkurenční výhodu na konkrétním produktu.

Značka (rozumějme podniková filozofie) naproti tomu nabízí nosnou myšlenku, která nese unikátní vlastnosti a která je také naplňována unikátním, prakticky neokopírovatelným způsobem – skrze odpovědné pracovníky.

Začnete-li tedy nejprve značkou, veškerou další práci si velmi usnadníte. Ano, mohli byste namítnout, že ani branding není zrovna procházkou růžovým sadem a že se jedná o spoustu let těžké práce s nejistými výsledky. Ale ta snaha stojí za to. Koncepce, kterou máte díky brandingu vytvořenou, vám již poté dlouhá léta může sloužit jako kvalitní mantinely, v nichž své podnikání držíte a podle kterých vedete ostatní aktivity. Víte, jaké produkty budou reprezentovat filozofii vaší značky a zda a jak osloví cílové skupiny. Budete vědět, jaké typy marketingové komunikace souzní s myšlenkou vašeho brandu.

Budete vědět, jaké ceny jsou ideální. Respektive ještě lépe řečeno: ceny si nastavíte tak, aby maximálně odrážely postoj vaší značky. Cena se tak stane jen další částí komunikačního mixu vaší společnosti. Vytvořili jste exkluzivní značku pro labužníky? Dejte jim to znát – vysokou cenou! Naznačíte tak své cílové skupině, že daný produkt není pro každého. Dodáte jí pocit výjimečnosti, za který bude ochotná vyšší částku zaplatit. Jak můžete vidět, značka vám může pomoci vybudovat dostatek odlišností, které vaši firmu vytáhnou z průměru, a zároveň vám pomůže tyto odlišnosti dobře prodat.

Zákazníky se zabývejte ze všeho nejdřív Než se začneme probírat konkrétními nástroji, které můžete na internetu využít ve svůj i v zákazníkův prospěch, připomeňme si, že nejdříve musíte mít připravenou kompletní brandovou strategii. Nastiňme si proto alespoň povrchně jednotlivé kroky, kterými se při své cestě k úspěšnému brandu budete muset zabývat.

Teď se možná mnozí z vás zarazí. Jak je možné, že neřeším produkty? Jak mohu hledat cílové trhy, když neznám kompletní portfolio produktů, které bych na vybraných trzích prodával. Je-li to tak a patříte do této skupiny, vraťte se na chvíli na začátek článku, kde jsem psal o dvou modelech tvorby značky. Chcete-li být na dnešních hyperkonkurenčních trzích úspěšní, musíte skutečně začít se zákazníky. Vašimi základními otázkami by tedy měly být:

10

rádce manažera

Jaké konkrétní potřeby mají zákazníci v souvislosti s vaším podnikáním – nikoli s vašimi produkty? Čím jsou tito lidé charakterističtí?

Jaké řeší potřeby?

Co běžně dělají, jak se při tom chovají a jaké potřebují nástroje, aby zdárně zvládli úkoly se svými obvyklými činnostmi spojené?

To jsou otázky, které řešte jako první. Chceteli konkrétní příklady, jak se na tyto otázky dívat, musím vás odkázat na svůj starší článek o budování nesmrtelné značky, protože v tomto článku bohužel nezbývá prostor na zabíhání do detailů. Na co se tedy postupně zaměřovat?

Sdílené potřeby Máte-li stanovené cílové skupiny z pohledu jejich potřeb, snažte se najít ty potřeby, které sdílí většina cílových skupin – ideálně všechny. Najděte alespoň dvě až tři takové potřeby. Ty vytvoří základ vašeho podnikání a vašeho budoucího úspěchu.

Základní otázkou, kterou budete řešit v tomto kroku, je: Co mají z pohledu potřeb všechny vaše cílové skupiny společné?

Definice cílového trhu Stanovili jste si sdílené potřeby? Výborně! Když už je znáte, můžete z nich celkem snadno vytvořit svůj cílový trh. Zapomeňte ovšem na demografii. Ta není podstatná. Díky modelu, který zde společně používáme, pro vás není důležité, zda jsou vašimi zákazníky lidé chudí, či bohatí, zda jim je osmnáct, nebo osmdesát, zda bydlí kilometr od vás, nebo žijí na druhé straně republiky (v případě na internetu poskytovaných produktů můžeme mluvit dokonce o celém světě). Svůj trh definujte z pohledu cílových potřeb. Kdysi jsem například budoval značku pro jednu síť wellness studií zaměřených na ženy. Naším cílovým trhem se stal „Skvělý pocit ze sebe samé“.

Vidíte? Není zde ani za mák demografie (snad kromě rozlišení mužů a žen).

Vaší klíčovou otázkou tedy je: Jaká potřeba cílových trhů nebo jejich kombinace je v daném výčtu nejsilnější, nejaktuálnější?

Stanovení konkurentů Pokud již znáte svůj cílový trh, můžete se pustit do hledání konkurentů. A pozor – nehledejte jen konkurenty přímé. Hledejte jakoukoli firmu z jakéhokoli oboru, jejíž produkty jsou schopny naplnit stejnou potřebu, jakou mají vaše cílové trhy.

Vaše další klíčová otázka zní: Kdo vyhrává, když váš byznys prohrává?

I k zákazníkům skrze web

Budování základů nové značky Vaším dalším krokem by mělo být určení minulých událostí spojených s firmou, na nichž by mohla vaše nová značka stavět. Co se vám v minulosti skutečně povedlo a co by si z toho vaše nová značka mohla vzít? Delší rozvahu byste ale zároveň měli věnovat i budoucnosti a nadcházejícím trendům. Ptejte se, co budoucnost chystá v oblastech, které se týkají vašeho podnikání. Jak se vyvíjejí zákaznické potřeby a preference?

Vaší souhrnnou klíčovou otázkou je: Co ovlivnilo výsledky vaší značky v minulosti a co je pravděpodobně ovlivní v budoucnu?

Nalezení nosných sloupů vaší značky Určete si konkrétní fakta o vaší společnosti, která ji v dobrém smyslu charakterizují. V čem jste silní?

V čem jste unikátní? A jak toho mohou využít vaši zákazníci? (Pokud vaše firma nemá žádnou historii, zkuste se vážně zamyslet nad tím, jaká bude za pár měsíců nebo let, jaké bude mít vlastnosti, abyste se nestyděli říci, že jste jejím majitelem nebo pracovníkem – a jak z toho mohou těžit vaši zákazníci.)

Vaše další klíčová otázka zní: Jaké kladné vlastnosti již vaše společnost získala a jak je můžeme přetavit ve výhody pro zákazníky?

Produkty naplňující potřeby vašich zákazníků Až v tomto kroku si na základě všech doposud získaných informací stanovte, jaké produkty z oblasti vašeho podnikání naplní potřeby vašich cílových skupin. Nebudete tedy řešit, jak své produkty, které vznikly jako první krok vašeho podnikání, vnutit vašim následně nalezeným cílovým skupinám. Váš postup bude právě opačný, jednodušší.

Vaší klíčovou otázkou je: Jaké produkty máte přivést na trh a jaký model jejich distribuce bude nejlepší, abyste maximálně naplnili potřeby svých zákazníků?

Klíčové aktivity Po splnění výše zmíněných kroků přichází čas ujasnit si, jaké konkrétní aktivity v rámci celého marketingového mixu nejlépe propojí vaše produkty se zákazníky, kteří mohou jejich prostřednictvím řešit své potřeby. Jaké distribuční kanály využijete?

Jaký model tvorby cen pro vás bude nejlepší? Jak budete svá řešení potřeb prezentovat? Jaké balíčky jste schopni z vašich řešení připravit?

A teď důležitá poznámka. Až v této části budete řešit svou existenci na internetu, vidíte, jak dlouhý proces máte za sebou, než vůbec vznikne vaše internetové sídlo, vaše produktové prezentace či jakýkoli jiný on-line počin?

Další vaší klíčovou otázkou tedy je: Co všechno byste měli udělat, abyste spojili své produkty se svými cílovými skupinami?

Nyní, když jsme probrali detaily brandingu jako strategického procesu, se konečně podíváme na budování značky na internetu. Zjistíte, jaké možnosti při budování vaší značky na internetu existují, kterým byste se měli skutečně věnovat, a jak vám pomohou dosáhnout vašich výsledků.

Webové stránky – virtuální sídlo vaší firmy Začít musíte jak jinak než virtuálním sídlem firmy.

Ano, na vaše webové stránky byste se skutečně měli dívat jako na své další, virtuální sídlo. Protože

inzerce

www.freshmarketing.cz

11

fresh marketing I k zákazníkům skrze web

Kromě vás jsou už na internetu všichni. Tak si tedy rychle necháte udělat e-shop a myslíte, že teď konečně můžete v klidu spát. Tak jednoduše to ale nefunguje.

Existence na internetu – cesta, nikoli cíl Nepřemýšlejte jen o „obrandovaných“ webových stránkách, reklamě a produktech šířených po interne­ tu, ale i o tom, jak můžete filozofii své značky šířit do světa internetu a jak využít veškeré nástroje, které vám toto prostředí nabízí. Připomenu, že je důležité dívat se na internet a vaši přítomnost na něm jako na cestu. Mnozí v ní totiž stále vidí počátek či cíl svého snažení.

Někteří podnikatelé jednoduše cítí nutnost být na internetu, ovšem bez zřejmého důvodu. Když se na něj zeptáte, dozvíte se, že je to nutnost, protože konkurence tam již dávno figuruje. O tom samozřej­ mě nelze mít sebemenší pochyby. Ovšem osobně jsem velmi skeptický k tomu, hledat cíl v něčem ta­ kovém. To, že chcete být na internetu jen proto, že jsou tam všichni vaši konkurenti, nedává vzniknout žádné výhodě pro zákazníka. A v tom přece podnikání s ambicemi dlouhodobého růstu spočívá.

stejně jako vás klienti a potenciální partneři navštěvují v kanceláři vaší firmy, dělají to i na webu. Abyste již pomocí corporate designu dosáhli výrazné diferenciace značky, musíte věnovat grafické stránce webu náležitou pozornost. Grafická podoba webu by – ostatně stejně jako vše, co souvisí s firemní grafikou – měla být zanesena do vašeho corporate design manuálu. Výhodou tohoto pomyslného pravidla je, že agentury, které s vaším webem budou pracovat někdy v budoucnu, budou mít jasně stanovené mantinely určující, jak musí být design vašich stránek proveden. Tím zamezíte nějakým rozverným hrátkám s barvami a designovým prvkům, které by vám ve výsledku mohly uškodit.

Webové stránky patří mezi nástroje, které by měly sloužit k propojení vaší značky s cílovými

12

rádce manažera

skupinami. Web tudíž nesmí vypadat jako statická vizitka umístěná on-line, na níž si vaši potenciální zákazníci možná opíšou kontakt a u toho skončí.

Web musí být živoucím místem, stejně jako jím je vaše kancelář. Musí s návštěvníky komunikovat, musí jim nabízet spoustu možností, které pro něj znamenají nějakou přidanou hodnotu. Vaším cílem je dostat vaši značku uživatelům co nejvíce do paměti.

Potřebujete tedy, aby se vaši zákazníci setkávali se značkou co nejčastěji, nejlépe z vlastní iniciativy.

Máte-li web, který produkuje přidanou hodnotu pro návštěvníky, můžete si být jisti, že alespoň část z nich se na něj bude vracet. Dívejte se proto na svou webovou prezentaci jako na možnost ohromit zákazníka (a teď nemyslím designem). Skvěle vypadající prezentace je prvním krokem. Všichni zcela

I k zákazníkům skrze web

jistě známe sílu prvního dojmu. Ale pokud vaše firemní prezentace nenabídne nic, co by uživatele nutilo vracet se k vám, jednoduše o ně přijdete.

Na co se zaměřit Při budování značky na internetu by pro vás

Zvolte správnou doménu S webovými stránkami souvisí ještě jedna velmi důležitá věc, kterou taktéž není radno podceňovat – správný výběr domény. Doména má z hlediska marketingu hned několik významů. Z pohledu brandingu je důležité, aby jedna z domén, kterou používáte pro svůj web, nesla název společnosti. Podívejme se na věc prakticky. Já osobně působím jako konzultant pod svým jménem či, chcete-li, značkou. Je tedy důležité, abych měl zaregistrovanou adresu se svým jménem, tedy například michalkubin.cz. Je to varianta, pod kterou vás lidé budou dost často hledat, stanete-li se na daném trhu známějšími. Pak je ovšem důležité – tentokrát kvůli optimalizaci pro vyhledávače – nezapomínat také na adresy, které souvisejí s vaším oborem. V mém případě bychom mohli navrhnout třeba marketingovy-konzultant.cz.

Díky tomu získáte z pohledu optimalizace relevantní adresu, která obsahuje potřebná klíčová slova.

Díky možnosti přesměrování na vaši hlavní doménu tak můžete mít mnoho různých doménových jmen obsahujících klíčová slova, které poté jednoduše nasměrujete na adresu s názvem firmy.

Při registraci domén ovšem nezapomínejte ani na varianty s pomlčkou a bez pomlčky, například tedy michalkubin.cz i michal-kubin.cz. Běžnou praktikou konkurence dnes totiž je skupovat tyto varianty domén, díky čemuž na vás mohou celkem snadno parazitovat. Zadá-li totiž uživatel adresu vaší společnosti ve variantě, kterou si zrovna zaregistrovala vaše konkurence, bod může získat ona.

měly být důležité dvě základní věci:

1

Snaha o co nejčastější kontakt s uživateli

Cílem kvalitního brandingu je, aby se vaše značka stala známou a důvěryhodnou, čímž pomůže nastartovat růst vašich obchodů. Je proto potřeba, aby si uživatelé vaši značku spojili se správnými asociacemi. Toto spojení pak musí zanechat v myslích vašich poten­ ciálních zákazníků zřetelnou stopu. Toho lze dosáhnout právě častým kontaktem se znač­ kou, z níž by měl vyplynout nějaký pozitivní efekt pro potenciální zákazníky. Vaším cílem by mělo být, aby zákazníci rádi vzpomínali na setkání se značkou a aby jim při řešení konkrétní potřeby s ní spojené vždy vyplynula v mysli jako první – před konkurencí.

2

Vytváření osobních vztahů

Při budování značky hrají zásadní roli i vztahy.

Vztahy, které jsou výnosné jak pro zákazníka, tak pro vás. Vztahy založené na modelu výhra– výhra. Čím těsnější vztahy se svými zákazníky máte, čím lépe znáte jejich život a podrobnosti z něj, tím více jste vzájemně svázáni. Tvorba osobních vztahů posouvá budování značky a v podstatě celé podnikání do zcela nové roviny, díky níž jsou vás zákazníci schopni

Využijte produktové weby

vychválit do nebes, chováte-li se podle očeká­

Produktové weby jsou většinou tvořené takzvanými microsites, tedy jednoduchými webovými prezentacemi s několika stránkami, které se z větší části věnují konkrétnímu produktu a na zbytku prostoru věnují pozornost společnosti. Produktové weby a microsites obecně získávají čím dál více na popularitě. Důvodů existuje hned několik:

vání, a díky níž jsou ochotní přehlédnout vaše drobné chyby.

Nepodceňujte tvorbu brandu, protože v dnešní době patrně neexistuje lepší nástroj pro diferenciaci na hyperkonkurenčních trzích. Věřte, že nebudete-li se značkou a její správnou tvorbou zabývat vy, vaše konkurence to zcela jistě udělá. Na vás pak zbude pouze

Vytvářejí dostatek prostoru pro zevrubnou prezentaci konkrétního produktu. Celý prostor microsite je určen jen a jen konkrétnímu produktu – a vy tak máte spoustu prostoru, kde jej propagovat.

Microsites vytvářejí místo pro umístění relevantních zpětných odkazů. Často se microsites ve formě produktových webů tvoří v rámci takzvaného linkbuildingu, tedy budování zpětných

soupeření o nejnižší cenu a pomalá, bolestivá a drahá smrt.

Aktuální odkazů. Umožňují totiž na stránkách vytvořit číslo zakoupíte zpětný odkaz na centrální web, který je zasazen do přirozeného textu, a působí tedy věrohodně, v síti prodejen na rozdíl od samostatných odkazů například v katalozích.

GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

13

fresh marketing I k zákazníkům skrze web

Lépe šíří povědomí o značce. Je-li web správně obrandován, tedy obsahuje-li dostatečně výrazné logo a další části corporate designu společnosti, pomáhá budovat také centrální značku. Čím více produktových webů dáte dohromady, tím více příležitostí setkat se s vaší značkou uživatelé internetu mají.

Opět nezapomínejte na přidanou hodnotu.

Veškeré vaše činnosti spadající do marketingové komunikace by měly zároveň reprezentovat myšlenku, že vaše značka pomáhá, řeší konkrétní potřeby cílových skupin. Nabídněte část pomoci už prostřednictvím svých komunikačních nástrojů, a pravděpodobnost, že si získáte srdce potenciálních zákazníků, opět o něco vzroste.

Vsaďte na hit dneška – na sociální sítě Sociální sítě jsou fenoménem dnešní doby. Počet uživatelů Facebooku, nejslavnější sociální sítě na internetu, stoupá raketovým tempem. Jen v České republice má již 2,7 milionu uživatelů. Sociální sítě se dnes vzájemně propojují a umožňují lepší sdílení obsahu, díky čemuž výsledný synergický efekt ještě roste. Že jsou to velmi dobře využitelné marketingové nástroje na oslovení široké skupiny obyvatel, o tom nemůže být pochyb. Dokládají to mnohé kampaně velkých značek, jež si svůj marketing v dnešním světě nedokážou bez využití sociálních sítí vůbec představit. Sociální sítě umožňují zcela nový způsob práce se zákazníky a značkami. Umožňují vytvářet skutečně aktivní fanoušky, kteří žijí pro konkrétní značku a vytvářejí mnoho obsahu s ní spojeného, jenž je zajímavý pro další a další lidi. Díky tomu se základna fanoušků může rozšiřovat bez zásahů firmy – a tito fanoušci mohou šířit zkušenost se značkou mezi sebou.

Obor, který se podobnými praktikami zabývá, se nazývá word of mouth marketing. Zcela jistě jste o tomto čím dál častěji užívaném pojmu již mnohé slyšeli. Výsledný efekt je pro marketing

dnešních dní skutečně zajímavý. Zvláště uvědomíte-li si, že na tom úspěšnost a důvěryhodnost tradičních reklamních médií není zrovna dobře.

Lidé začínají být alergičtí, když je jim podsouvána klasická reklama, která je dle jejich názoru pouze ruší a v podstatě za jejich peníze se jim snaží prodat něco, co sami vlastně nechtějí. Jen se zeptejte lidí, co jim nejvíce vadí při sledování jejich oblíbených pořadů v televizi. Vsadím se, že to budou „ty hloupé reklamy“, které se jim každou půlhodinu objeví na obrazovce.

Věnujte proto sociálním sítím nemalou pozornost, protože mohou určovat vaši budoucnost. Vytvářejte skutečně pevné vztahy se svými zákazníky a fanoušky – založené samozřejmě na kvalitních produktech, dobré firemní kultuře a snaze o maximální přínos pro zákazníky. Pak se pro vás sociální sítě stanou rájem, záplatou na bolestivou ránu způsobenou klesající účinností off-line propagace.

Odepřete jim svou pozornost, a s největší pravděpodobností si podřežete vlastní větev. Možná ne hned, ale v budoucnu zcela určitě.

Pomoci mohou i blogy Běžnou součástí moderního on-line budování vztahů s veřejností (public relations) jsou dnes i blogy, které jsou zároveň i skvělým nástrojem pro budování značky, protože umožňují zaměřit pozornost bloggera na tematicky zaměřená osobní sdělení, jež jsou s danou značkou úzce spjata.

Lze tak neustále doplňovat nová a nová zajímavá fakta o konkrétní značce, a ta pomocí moderních nástrojů, jako je technologie RSS, dostat mezi dav zájemců.

Uživatelé se navíc často mohou zapojit, ať už přispíváním do diskusí na webu, či sdílením obsahu a jeho komentováním prostřednictvím sociálních sítí.

Ve spojení s dnešními sociálními sítěmi tedy blogování – a vlastně celé on-line PR – dostává budování značky zcela novou dimenzi, která tyto nástroje vrhá do centra zájmu dnešních marketingových a reklamních specialistů.

Michal Kubín Působí jako nezávislý marketingový konzultant. Zabývá se především oblastmi jako budování a řízení značky, strategický marketing, zvyšování efektivnosti firem a dalšími aktivitami, jež vycházejí z pojetí marketingu jako nosné koncepce úspěšné společnosti.

Své názory a zkušenosti sdílí prostřednictvím manažerských seminářů pořádaných ve spolupráci s agenturou 1. VOX, a. s. Je také členem skupiny mladých marketérů pod záštitou Fresh marketingu, projektu Fresh Brains.

14

rádce manažera

HyperMedia kupuje dva významné portály + HyperSlevy.cz Hromadné nakupování se slevou více jak 50 %

+ HyperZboží.cz Porovnání cen a produktů.

Aktuálně více jak 18 000 000 zboží. *Portály HyperSlevy a HyperZboží v minulosti nevlastnila společnost HyperMedia, ale jiná internetová společnost

Naše rodina www.hyperinzerce.cz | www.adresarfirem.cz | www.hyperzbozi.cz | www.hyperslevy.cz www.hyperbydleni.cz | www.hyperreality.cz | www.hyperprace.cz | www.hypersouteze.cz www.katalogmobilu.cz | www.katalognotebooku.cz | www.katalogmonitoru.cz www.katalogfotoaparatu.cz | www.katalog-tiskaren.cz | www.katalog-automobilu.cz www.katalog-motocyklu.cz | www.nahraj.cz | www.rychlesms.cz Tyto portály provozuje společnost HyperMedia, a.s. | www.hypermedia.cz

fresh marketing

I social media academy

Co je nového na sociálních sítích?

Text: Petr Frey, Lukáš Kořínek, Foto: Profimedia, archiv

S

rozvojem využívání sociálních sítí se i u nás projevuje potřeba celkově lepší edukace se zaměřením na ně, mapování měnících se trendů, vyhodnocování kampaní a efektivity nástrojů. Vždyť v marketingové komunikaci není nic horšího než nedorozumění, na které

občas narážíme a které je brzdou zrodu nových projektů a vzájemného pochopení mezi zadavateli a specialisty. Tým Social Media Academy Prague složený z lektorů, poradců a dalších lidí činných na sociálních sítích pro vás proto od tohoto čísla sleduje aktuální dění, úspěšné kampaně a zajímavé počiny.

Dnes jsme vybrali aktuality, které proběhly nebo vyvrcholily v posledních třech měsících (jak u nás, tak v zahraničí). A s novinkami a zajímavostmi vás ve stejném rozsahu budeme – ve spolupráci s redakcí Fresh marketingu – seznamovat pravidelně každé druhé číslo.

Social Media ­Academy Prague Ve spolupráci s katedrou marketingu VŠE, Fresh marketingem a AMSP ČR vznikla z iniciativy poradenské firmy 4marketing nová odborná platforma – Social Media Academy Prague (SMA), která se zabývá hlavně e-learningovým vzděláváním, workshopy, poradenstvím a výzkumem v oblasti marketingu na sociálních sítích. Také přímo na nich působí – najdete ji na Facebooku, LinkedIn i Twitteru. Zaměřuje se i na pomoc malým a středním podnikům a dalším realizátorům marketingových projektů v této oblasti. Cílem SMA je přispívat k rozvoji marketingu na sociálních sítích a podpoře byznysu v tomto prostředí. Chceme odborné veřejnosti ukazovat a vyhodnocovat mimořádné marketingové projekty.

16

rádce manažera

Energit: S kampaní pomáhá lemur Hlavním cílem kampaně byla celková změna komunikace produktu Energit, který dosud cílil spíše na střední a starší cílové skupiny. Nová cílová skupina byla definována na 15 let +, komunikace tedy měla být směřována primárně na mladé aktivní lidi včetně studentů středních a vysokých škol.

Za tímto účelem bylo nutné začít od úplných základů samotného produktu vitaminových tablet Energit – tedy od balení, které se změnilo k nepoznání. Nové balení sleduje aktuální trendy a přichází s elegantní plechovou krabičkou, která je zaoblená a vyrábí se ve dvou základních velikostech pro snadné nošení. Tato práce byla oceněna výhrou v soutěži Obal roku 2010. Po úspěšném rebrandingu produktového balení bylo následně nutné revidovat všechny zavedené komunikační kanály a vybrat cesty, které by byly nejefektivnější při komunikaci se stanovenou cílovou skupinou. V první řadě byl vybrán internet, který v posledních letech zaznamenává největší nárůst reklamních investic, a trend posledního roku – Facebook. Hlavní výzvou agentury bylo najít komunikační řešení, které bude využívat doposud nepříliš využité prostory a spojovat produkt Energit s každodenní zábavou a sportem. Tato dvě témata se stala nosnou částí celé kampaně a přidanou hodnotou, prostřednictvím které chtěla agentura přilákat nové zákazníky.

Kreativní část komunikace byla postavena na základě nově vymyšleného maskota, kterým se stal lemur. Zvíře, které není na první pohled energické a nesálá

I social media academy

www.facebook.com/energit

z něho aktivita. Lemur je spíše noční tvor, což je pro komunikační část kampaně výhodný prvek, kterým lze zobrazit efekt vitaminových tabletek Energit na jeho zvýšenou aktivitu. V kombinaci s kulturním programem a databází sportovních středisek České republiky optimální kombinace, kterou stačilo přetavit do jednotného příběhu.

Detailní popis útěku Komunikační mix byl rozfázovaný na tři hlavní části: teasing promo a pravidelné novinky udržovací komunikace

www.energit.cz

Teasing probíhal prostřednictvím devíti videí, která byla postupně publikována na internetových portálech YouTube.com a Stream.cz. Jednotlivá videa referovala o lemurově útěku ze zoologické zahrady v pražské Troji. První záběry zvířete pocházely „od náhodně procházejících“ přímo u výstupu ze zoologické zahrady, další z parku Stromovka, z okraje Prahy, z dálnice D1 a ze sídla společnosti Vitar, kde lemur oficiálně žádal o práci maskota svým kouzelným lemuřím tanečkem.

Série videí byla pouštěna do světa v nepravidelných intervalech. Jednotlivé pauzy byly využívány pro promo celého příběhu prostřednictvím různých příběhových odboček a video bloggera Kazmy, který celou situaci komentoval a parodoval před svou rozsáhlou fanouškovskou základnou. Videa se velmi rychle rozšířila na další internetové stránky, magazíny, blogy, sociální sítě i do internetových televizních novin. Doposud se útěk lemura proměnil ve více než 670 tisíc zhlédnutí – a více než 250 tisíc zhlédnutí má přímé propojení lemura s produktem Energit.

Spolu s odhalením lemurova útěku a spojením s vitaminovými tabletkami Energit se spustila druhá část kampaně, která byla zaměřena na informace o přidané hodnotě (pro cílovou skupinu) a o zábavných prvcích. Na adrese www.energit.cz byly publikovány nové internetové stránky v lemuřím stylu, lemurova Facebook fan page a aplikace, která monitoruje kulturní program ve třinácti velkých městech České republiky a má zároveň i databázi dvou tisíc sportovních středisek pro snadné plánování volnočasových aktivit s kamarády. Součástí tohoto mixu jsou i mobilní stránky, které vyhledávají kulturní a sportovní možnosti na základě místa vašeho výskytu, a iPhone aplikace jako varianta pro stejnojmenný typ mobilních telefonů.

U této fáze bylo dosaženo následujících statistik: Na Facebooku lemurovi fandí přes 7700 fanoušků a další dvoutisícovka fanoušků v lemurově kulturním průvodci na Facebooku, celkově tedy téměř 10 tisíc fanoušků. Samotnou Facebook aplikaci poté navštívilo přes 60 tisíc návštěvníků za dva měsíce. Na internetových stránkách tráví uživatelé průměrně šest minut, na mobilních stránkách dvě a půl minuty.

Nyní se kampaň pomalu dostává do poslední fáze, která spočívá ve spouštění dalších novinek a v udržení kontaktu s již „získanými“ uživateli. Ve vybraných supermarketech bude agentura spouštět také bluetooth marketing, který bude založen na posílání vtipného videa a navedení uživatelů k produktu. Na stejný měsíc je naplánováno i spuštění herní propagace – na on-line strategiích a sportovních simulátorech, kde prostřednictvím zadání kódu z produktu Energit získáte benefity, jako například silnější zbraně, více tahů ve hře nebo větší pravděpodobnost vítězství, což výborně ilustruje efekt Energitu ve virtuálním prostředí. Rok 2010 bude údajně zakončen překvapivou vánoční microsite s lemurem.

Komentář SMA: Zajímavá a vtipná kampaň na tradiční český výrobek, která mu pomohla etablovat se v on-line prostředí a na sociálních sítích, a tím naplnila svůj cíl – rozšířit cílovou skupinu Energitu o mladší ročníky.

www.youtube.com/watch?v=gcCpMrJSfsE

Stranou nezůstaly ani počítačové hry

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

17

www.youtube.com/watch?v=3X5y-Ilu9T8&has_verified=1

www.aquilateam.cz

fresh marketing I social media academy

Aquila: krok vedle A pro změnu jeden negativní případ propagace značky. Posledních několik týdnů je věnována značná mediální pozornost boji videobloggerů Kazmy a Meldíka s agenturou OgilvyOne, která realizovala soutěž Roztanči Česko na následujícím principu: natočíte s přáteli, jak tančíte a předáváte si přitom láhev s ledovým čajem Aquila.

Kazma s Meldíkem natočili do soutěže nejúspěšnější video s největším počtem hlasů. A právě o jejich pravosti začal pořadatel pochybovat, bohužel bez přesnějších důkazů. V principu se jedná o cílenou komunikační kampaň dvou soutěžících proti svému vyřazení ze soutěže, vlastně o takovou on-line reality-show. O celé kauze si můžete přečíst přehledně na jejich stránkách http://www.mysenevzdame.cz.

Konečně v plné síle to začíná ukazovat to, před čím se na celém světě třesou marketéři, kteří pracují s tím, co se nazývá Consumer Generated Marketing – což je negativní zpětná reakce spotřebitele. Ta se naplno projevila například v kauze, kvůli které málem zkrachovala jedna britská firma vyrábějící zámky na kola. Vše kvůli videu na YouTube. To ukazovalo, jak otevřete jejich superbezpečný zámek z reklamy pomocí obyčejného pera. O tom, že se to může stát, všichni vědí – jsou na to ale mnohdy překvapivě špatně připraveni.

U marketingových soutěží razících tento trend je to podobné. Velké společnosti vás budou nutit, abyste se s jejich výrobkem fotili a natáčeli, případně s ním i tančili, a pokud všechno probíhá podle plánu a podporuje to prodej a publicitu, je to v pořádku. Katastrofa nastane, když přijde nečekaný zvrat. Třeba Pepsi Cola svého času, i když nešlo o vyhlášenou soutěž, nejdříve mlčela k videím ukazujícím bouřlivou reakci koly na bonbony Mentos, než si to „srovnala“ se svou strategií a snažila se to využít ve svůj prospěch.

V kauze Kazmy, Meldíka a Aquily je pro nás reakce profesionálních institucí, tedy pořadatele a zadavatele, naprosto nepochopitelná. Vždyť účast známých osob (Kazmy a Meldíka) je přece benefitem nejenom pro agenturu, ale i pro samotného klienta – jelikož se o jeho soutěži a produktu dozví daleko více lidí. Každý v moderním marketingu přece ví, že není nad to, získat na svou stranu influencery.

Místo toho se marketingoví specialisté z Ogilvy diví vysokým číslům, ale žádný důkaz o tom, že jde o podvod, nepřinášejí. A následně do toho vstoupí zadavatel, jehož tisková mluvčí se pokusí bloggery skandalizovat tím, že na ně vyhrabává rádoby podobné kauzy z minulosti a rozesílá je novinářům.

Komentář SMA: Je to na našich sítích sice trochu smutná kauza, ale dlouho jsme tu neměli pořádnou reality show na internetu. Tak ke komu se připojíte vy?

18

rádce manažera

I social media academy

Ryor: výzkum a reklamní kampaň v jednom Známá česká kosmetická společnost Ryor vyzkoušela nový unikátní projekt, který měl za cíl zapojit jak zákaznice společnosti Ryor, tak všechny mladé ženy do redesignu kosmetických produktů této značky. Zákaznice mohly na speciální webové stránce www.mujryor.cz v určitém časovém úseku vybírat ze čtyř graficky různě pojatých obalů k výrobkům, mohly hodnotit návrhy i samotné výrobky a také uvádět postřehy, náměty a své zkušenosti jak s výrobky, tak s kosmetickou firmou Ryor obecně. Všechny informace získané v tomto on-line výzkumu společnost využila nejen pro vylepšení svých výrobků, ale také v celkové komunikaci se svými zákaznicemi.

Celý on-line výzkum je sice částečně podpořen v tisku, rádiu a reklamou na serverech pro ženy, ale využívá hlavně sociálních sítí Facebook a Twitter, které rychle generují větší počty respondentek ve výzkumu. Tím firma získá nejen větší výzkumný vzorek, a tedy relevantnější data, ale také více různých názorů a námětů pro další činnost kosmetické společnosti. Projekt Můj Ryor dosáhl více než 12 tisíc unikátních návštěv a více než 3 tisíc odeslaných výzkumných formulářů a registrací e-mailového newsletteru společnosti.

Komentář SMA: O crowdsourcingu se sice hodně mluví, ale existuje jen málo případů jeho cíleného využití. V tomto případě se realizace podařila, nahradila nákladné výzkumy – a navíc ještě spustila dialog mezi značkou a spotřebitelkami.

Projekt názorně ukazuje, že marketing vytvářený zákazníky je schopen inovačním způsobem nahradit jak klasické výzkumné metody, tak reklamní kampaně.

inzerce

www.freshmarketing.cz

19

fresh marketing I social media academy

www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE&feature=channel

Old Spice vsadil na videoodpovědi Co zajímavého se dělo v zahraničí? Jednoznačně nejlepší a nejzajímavější případovou studií za celé léto je kampaň od Old Spice – The Man Your Man Could Smell Like. Kampaň začala už 24. února, kdy Old Spice představil novou hlavní tvář, Isaiaha Mustafu. Představení nové tváře proběhlo v rámci nového video klipu pod názvem The Man Your Man Could Smell Like. Video se stalo velmi rychle virálním a na YouTube začalo překonávat jeden milion zhlédnutí za druhým. Důležitým faktorem úspěchu videa je samotné spuštění v rámci jedné z největších události v USA – SuperBowlu. 29. června bylo na YouTube kanálu Old Spice publikováno druhé video pod názvem Questions. Za pouhé dva týdny jej zhlédlo více než 6 milionů lidí. Klíčová fáze nastoupila 13. července, kdy Old Spice Guy začal prostřednictvím cílených videoodpovědí reagovat na jednotlivé komentáře významných uživatelů Twitteru, jako jsou @Biz (zakladatel Twitteru), @kevinrose (zakladatel Digg), @guykawasaki (social media leader). Stejně tak jako známé magazíny @CG, @Huffington post a @Gizmodo. Tato počáteční videa jsou důležitá, protože přímo směřují k lidem, kteří jsou na internetu velmi populární.

Prostřednictvím těchto reakcí vyvolává Old Spice prvotní ruch okolo druhé části své kampaně – a ten dále rozšiřuje na běžné internetové uživatele. Převážně pomocí videoodpovědí na klasické komentáře na YouTube nebo Twitteru. Videoodpovědi rozpoutaly třídenní bouři videí, v níž Old Spice Guy odpovídá na značné množství komentářů. A to velmi rychle, již dvě hodiny po samotném položení dotazu. Tento fakt je z pohledu pokračování kampaně a jejího úspěchu klíčový. Proč?

Protože Old Spice Guy v jednotlivých videích mluví o konkrétních lidech, odpovídá na jejich otázky a publikuje je na oficiálním YouTube kanálu a Twitter profilu. Tím se videa stávají atraktivními pro samotné uživatele, kteří je začínají šířit dál ke svým přátelům. Teď už jen zbývá čekat, jak se kampaň dlouhodobě promítne do prodeje Old Spice. Zatím se mluví o dvojnásobném prodeji.

Rušné léto na sociálních sítích Novinky na webu Pokud chcete sledovat nová témata Social Media Academy, můžete nás – kromě článků na stránkách Fresh marketingu – najít i na těchto místech:

Na sociálních sítích se toho událo mnoho.

Spousta společností založila své Facebook pages, mnoho z nich začalo spouštět zajímavé soutěže v aplikacích a také se objevilo několik atypických kampaní,

jako je Energit, Ryor nebo boj videobloggerů Kazmy a Meldíka. Prostě v českých a moravských luzích a hájích získáváme zkušenosti a bude ještě nějakou chvilku trvat, než začneme realizovat unikátní Facebook kampaně jako Old Spice.

Facebook – www.facebook.com/smaprague

Twitter – www.twitter.com/smaprague

Linkedin – název skupiny Social Media Academy Prague

na internetové adrese smaprague.posterous.com

Petr Frey Marketingový konzultant, spoluzakladatel SMA a její lektor, chairman 4marketingu.

Specializuje se na nové trendy v marketingu, na budování značek přes nová média a na tvorbu e-learningu.

Lukáš Kořínek Managing director marketingové agentury 4marketing, spoluzakladatel SMA a její lek­ tor. Specializuje se na marketing na sociálních sítích, na tvorbu projektů a aplikací.

20

rádce manažera

fresh marketing

22

I domluvte se s „erárem“

rádce manažera

I domluvte se s „erárem“

Naučte se komunikovat s veřejnou správou Text: Vojtěch Bednář Foto: Profimedia & FRESH

I

Komunikace firmy a orgánů veřejné správy pro většinu manažerů není právě populární, zato nezbytnou nutností jejich každodenního pracovního života. Jak ji přestát se ctí a ke všeobecné spokojenosti? Jak se při neformální komunikaci se státní správou vyhnout ­praktikám, které by veřejnost a média mohly vnímat jako korupční? Jak snížit na minimum riziko, že se bude státní úředník chovat nepředvídatelně? V následujícím článku se vám pokusím na tyto i další související otázky ­odpovědět.

když mnozí lidé ze soukromého sektoru s nadsázkou říkají, že by se jim mnohem lépe žilo bez státu, pravý opak je pravdou. Stát je nezbytnou součástí našeho života stejně tak, jako my jsme nezbytnou součástí života státu. Stát nás nikdy „nenechá být“, protože je tím, kdo v právním systému určuje pravidla a kdo je rozhodčím na pomyslném hřišti byznysu. Na druhé straně je stát také velkým zákazníkem, a co více, někdy se kvůli svému byrokratickému systému řízení a kontroly sám chová jako firma. Svá vlastní pravidla v podobě zákonů přitom čas od času mění podle vlastní aktuální potřeby – není tedy rozhodčím zcela férovým. Příležitostně se také stát podle svých vlastních pravidel vůbec nechová. To všechno dělá ze vztahu mezi firmou a státem – zosobněným orgány veřejné moci – pomyslné stavění babylonské věže. Nebo, chcete-li, komplikované a obtížně mapovatelné minové pole, z nějž se nelze vyprostit, ale na kterém je třeba žít.

Problém dvojí struktury V čem spočívá hlavní problém v komunikaci veřejného a soukromého sektoru? Proč je tato komunikace tak často neprůhledná, špatně odhadnutelná a navíc i podléhající měnícím se chaotickým pravidlům?

Příčin existuje celá řada, ale abyste je pochopili, musíte nejprve vědět, jak stát a všechny jeho orgány vlastně doopravdy fungují. V demokratických zemích jako Česká republika platí, že základem státu je psané a pro všechny stejně platící právo. Toto právo má podobu zákonů, vyhlášek, závazných směrnic a dalších direktivních dokumentů. Tvoří předpoklad legality státu. Současně s premisou „legálnosti“ státu platí také premisy, že právo je pro všechny stejné, je předvídatelné, srozumitelné a vytváří prostředí, ve kterém všichni vědí, na čem jsou. Tomuto právnímu systému, jeho premisám a důsledkům se dohromady říká formální struktura. Kdyby se vše řídilo jen a pouze formální strukturou, byl by vztah

Jak se chovat k úřadům Nejlépe uděláte, budete-li dodržovat následující zásady:

udržovat maximální korektnost nerespektovat „zákulisní“ komunikaci a dohadování

pěstovat neformální vztahy, ale nebýt na nich závislí ani na ně neodkazovat při jednáních

zachovávat přiměřenou

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS

míru transparentnosti vůči veřejnosti (médiím)

www.freshmarketing.cz

23

fresh marketing I domluvte se s „erárem“

mezi prostředím byznysu a státem jasný, přehledný a jednoduchý.

Vedle formální struktury složené z jasně daných postupů, pravidel a subordinace ale existuje také struktura neformální. Je tvořena vztahy mezi jednotlivými lidmi na úřadech a ve funkcích. Pokud si myslíte, že se jedná pouze o vztahy politického charakteru, jste na omylu. Skutečnost je totiž mnohem složitější.

Vztahy mohou být přátelské, příbuzenské, založené na nejrůznějších společných (či naopak rozdílných) vlastnostech a zájmech – zkrátka je jich hodně.

Veškeré rozhodování se ve státní správě odehrává pouze v oficiální struktuře. Každé rozhodnutí státu je posvěceno příslušným závazným dokumentem a je přísně formalizováno – říká se pak, že je legální a legitimní.

Působení neformální struktury v něm není vidět, ale přítomno je. Někdo tomu může říkat korupce, někdo klientelismus, další nedostatek morálního chování. Pravda je ovšem taková, že stát a jeho správa jsou tvořeny lidmi. Žádný člověk se, dokonce ani při nejlepší vůli, nemůže chovat jako robot – jenže přesně to by se od něj, měl-li by být dokonale férovým a transparentním, očekávalo.

Pokud je formální komunikace na špičkové úrovni, můžete používat komunikaci neformální pro její podporu.

Když vrtá červík zvaný privatizace státu Neformální struktura ale není jediný problém, který komunikaci státu a firem komplikuje. Někteří politici s oblibou obviňují některé firmy z toho, že si snaží stát „privatizovat“, to znamená přesvědčit jej, aby rozhodoval tak, jak by si přály. Skutečný problém „privatizace státu“ ale leží jinde. Takového chování se totiž takřka výlučně dopouštějí státní zaměstnanci, typicky byrokraté – a to takřka na všech úrovních.

Spočívá v tom, že konkrétní člověk přestane věřit tomu, že formálně či neformálně slouží vyššímu celku, jehož je „jen“ součástí, a začne si myslet, že slouží výhradně sobě. Logickým důsledkem takového chování je, že jeho rozhodnutí, jakkoli mohou být v souladu s formálními předpisy, neslouží zájmům těchto předpisů, nýbrž zájmům jeho soukromé osoby.

Nemusí se přitom jednat zdaleka jen o zájmy finanční nebo obecně ekonomické. Mnohem nebezpečnějším je v tomto ohledu stav, kdy si člověk v oficiální veřejné funkci uspokojuje potřebu po moci nad jinými lidmi, nebo dokonce potřebu jiné lidi ponižovat.

Může se to zdát zvláštní, ale problém privatizace státu je pro firmy nejhorší ne tehdy, je-li spojen s neformální, neoficiální strukturou, ale naopak používá-li

24

rádce manažera

jeho nositel jako svou zbraň strukturu formální.

Zatímco první z uvedených totiž může takového člověka alespoň trochu korigovat, druhá zcela jistě ne.

Příběh jedné nešťastné stavby Výše popsané vnitřní rozdělení veřejné sféry a státních institucí si můžeme popsat na příkladu jisté firmy. Ta chtěla, krize nekrize, rozšířit svůj výrobní areál – a mimo jiné také zaměstnat řadu nových lidí.

Záměr dlouhodobě krachoval na naprosté neochotě zástupců majitele pozemku (města) něco takového dovolit a vůbec s firmou nějak spolupracovat. Úředníci se sice tvářili ochotně, ale s úsměvem na rtech oznamovali, že podle určitého zákona, vyhlášky nebo nařízení stavba prostě není možná, a ať se tedy investor nezlobí. Toto trvalo několik měsíců, až majitelům firmy došly nervy. Zástupcům města oznámili, že z lokality zcela odcházejí a že to bude stát práci většinu současných zaměstnanců.

Na radnici z různých důvodů zavládlo zděšení.

Krátce poté radnici opustil jeden z jejích úředníků, shodou okolností majitel rodinného domku v bezprostředním sousedství firemního areálu. A tak se najednou stalo, že to, co bylo nepředstavitelné, najednou šlo. Všechny zákony a vyhlášky najednou nové investiční akci nahrávaly a starosta jí takřka osobně umetal cestu.

Je jasné, že se žádný ze zákonů nezměnil. Změnila se však jejich interpretace – v tomto případě ve prospěch firmy. To, co doopravdy zaúřadovalo, byla neformální struktura na úřadě, ne strohá řeč paragrafů, která do té doby fungovala jen jako záminka, proč rozšíření areálu nelze uskutečnit.

Kudy z bludného kruhu Soukromý sektor se komunikaci se státem v praxi nemá šanci vyhnout. Tato komunikace je velmi silně ovlivněna výše popsanými strukturami – což je právě to, co ji činí nepřehlednou. Je jasné, že efektivní spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem může fungovat jedině v případě, odehrává-li se jak na úrovni formální, tak i na úrovni neformální. V tom je ale zásadní problém. Z hlediska veřejnosti (a samozřejmě i médií) je cokoli, co je prováděno na neformální úrovni, prakticky ztotožňováno se zločinem.

Jak z tohoto dilematu ven? Jak je možné, aby firmy a stát spolupracovaly, a současně aby si nekladly zbytečné překážky? Přes všechny komplikace jsem přesvědčen, že to možné je – a to dokonce tak, aniž by došlo k poškození obrazu firmy mediálním působením. Stačí si jen uvědomit základní hodnoty a následně se podle nich chovat. Komunikace firem a veřejné správy nemusí být vůbec takový babylon, za jaký se vydává.

I domluvte se s „erárem“

Hovořím-li s představiteli malých a středních firem o neformálních komunikačních kanálech se státem, velmi často slyším o korupci a úplatkářství.

Přitom je možné komunikovat i „čistě“. Základem je vytvoření a přijetí závazně dodržované strategie komunikace. Jejím hlavním bodem by mělo být nepřipuštění privatizace státu ze strany jeho zástupců. Stát chce bojovat proti korupci přijímáním různých opatření na své straně (tedy vůči byrokratům), nutnost skutečně funkčních opatření ale leží na straně firem, protože korupce je možná pouze tehdy, má-li dvě strany. Pokud ji jedna ze stran nepřipustí, nebude ji druhá strana požadovat.

Neformální komunikace nesmí být rozhodujícím faktorem Soukromý sektor by se vůči úřadům měl chovat jasně a předvídatelně. Komunikace ve formální a v neformální struktuře by měla být jasně oddělená a „vzájemně neprůstřelná“. Jak na to? Firma by měla znát a striktně dodržovat všechna formální nařízení a požadavky a chovat se jednoznačně tak, jak požaduje psané právo. Současně se ale také vyplatí pěstovat vztahy s lidmi, kteří veřejnou správu vykonávají. Jinými slovy: například pozvání starosty na firemní oslavu není v žádném případě korupcí, ale naopak navazováním a udržováním pozitivních vztahů. Současně ale nesmí nikdy sloužit jako berlička nebo jako zástěna pro řešení formálních problémů.

Pokud je formální komunikace na špičkové úrovni, můžete používat komunikaci neformální pro její podporu. Ve slušné a fungující společnosti je neformální „strana mince“ katalyzátorem, ale rozhodně ne rozhodujícím faktorem. Pokud například pěstujete dobré vztahy se starostou města, ve kterém chcete investovat, a následně všechny žádosti a oficiality vaší investice vyhovují těm nejpřísnějším kritériím a jsou pro město výhodné, vztah se starostou kladné vyřízení urychlí – a vše je v naprostém pořádku.

Kdybyste se ale snažili založit úspěch při vyjednávání s městem na vztahu se starostou a zanedbali ostatní složky, nebo se dokonce snažili udělat obchod pro město nevýhodným, stal by se tento vztah danajským darem – a hlavně klackem v rukou konkurence, novinářů a potenciálním zdrojem problémů s katastrofálními následky.

Základem kvalitní strategie komunikace s veřejnou sférou je tedy transparentnost upřednostnění formálních cest a jejich naprosté respektování využívání neformálních cest jako podpůrného procesu

U nich „to tak prostě je“, u vás to tak být nesmí Výše popsaná strategie je samozřejmě ideálním stavem, často nekorespondujícím s realitou. V praxi se často můžeme setkat s tím, že neformální struktura u veřejných úřadů silně převažuje nad strukturou formální. Firma, která skvěle naplňuje všechny formální požadavky, se tak může dozvědět, že to, co chce, je nepřípustné kvůli nějakému nepodstatnému detailu a že je vůči ní upřednostněna konkurence (s na první pohled méně výhodnou či méně kvalitní nabídkou, nebo dokonce s nabídkou, která formální požadavky nesplňuje v daleko větší míře).

Stane-li se to – přesněji pokud máte dojem, že ve veřejném úřadu existuje neformální, ústně tradovaný proces, často ve spojitosti s úplatky a s privatizací veřejné sféry –, máte tři možnosti. Buď vše akceptovat, nebo se tiše odsunout, případně takové praktiky veřejně napadnout. Někteří manažeři tvrdí, že byznys není věcí morálky, když omlouvají fakt, že přistupují v jednání s úřady na neformální cesty – s tím, že „u nás to tak prostě je“. Ve skutečnosti tím ale přispívají k podrývání nejenom autority státu jako věci společné, ale dokonce i k poškozování tržního prostředí.

Chovají se jako černí pasažéři – a to je velké zlo.

Vladimír Kovář – ředitel společnosti Unicorn

Příklad z praxe Když ředitel společnosti Unicorn Vladimír Kovář letos na jaře poukazoval na možnou korupci vládní zakázky na software pro sčí­ tání lidu, vadila mu špatná technická úroveň

Aktuální Vzhledem k tomu, že se úřady mají chovatčíslo zakoupíte především formálně, byla taková nabídka zá­ v síti prodejen važným důkazem toho, že něco není v pořád­ ku – a v praxi je potřeba se jí vyvarovat.

GECO Tabák a PNS vítězné (konkurenční) nabídky, která nesplňo­ vala formální požadavky. A byl zcela v právu.

www.freshmarketing.cz

25

fresh marketing I domluvte se s „erárem“

Jen o něco málo lépe jsou na tom ti, kteří tichou tolerancí, respektive nezakročením proti skryté privatizaci státu udržují tuto strukturu v chodu. I když je „bouchnutí dveřmi“ potenciálně bolestivé, je to to jediné, co můžete dělat, chcete-li, aby byl stát dlouhodobě „srozumitelný“ a dával alespoň přibližně rovné podmínky všem hráčům na trhu.

Nezapomínejte na transparentnost Nejdříve partneři, pak novináři Jakákoli informace by v rámci transparentnosti měla být k dispozici nejprve vašim partnerům a až pak novinářům. Opačný postup vytváří dojem, že média vtahujete do vlastní hry a používáte je jako páku. Bez ohledu na skutečný stav věcí má takový dojem velice špatné důsledky pro vztah s veřejnou správou.

Vždyť do oblastí, ve kterých vyžadujete převahu formálního přístupu, sami zanášíte nežádoucí neformální komunikaci.

Komunikace se státem, zvláště je-li vaším zákazníkem nebo pokud mezi vámi a jím probíhá větší finanční přesun, může být předmětem zájmu médií.

Média od firem často očekávají „transparentnost“.

A tímto pojmem se zaštitují i politici. Nakolik by firmy v komunikaci se státem měly být mediálně přátelské, chcete-li „transparentní“? Není náhodou jejich byznys jen jejich vnitřní věc?

Problém je v tom, že jakmile se stanete dodavatelem státu, stanete se nezvratně i součástí jeho veřejné sféry. Stát operuje s penězi daňových poplatníků, jiné totiž nemá. A poplatníci – očima novinářů – chtějí vědět, co se s jejich prostředky děje.

Uzavřít se za těchto okolností zcela před médii by bylo velice neprozíravé. Na druhou stranu říkat novinářům vše, by nejenom poškodilo firemní know-how nebo pomohlo konkurenci, ale také vytvořilo dojem, že firma bere veřejnost svým způsobem jako alibi.

Strategie omezené korektnosti Jak tedy na transparentnost tak, aby neubližovala?

Obdobně jako u základní strategie komunikace s veřejnou správou se vyplatí jasně si určit cestu, kterou se chcete vydat. Ignorovat média a „transparentnost“ by bylo velice špatné řešení. Na druhé straně klíčové informace musí zůstat pod pokličkou.

Důležité přitom není ani to, jak se chováte nebo které informace dáváte či nedáváte k dispozici. Klíčové je to, jak vás novináři interpretují.

Osvědčenou – a vesměs funkční – cestou k transparentnosti je takzvaná strategie omezené korektnosti. Firma se chová transparentně, odpovídá na otázky, komentuje problémy, ale současně má pevně stanovené mantinely, za něž nejde. Pokud jsou její představitelé dotazováni na věc, která leží za pomyslnou hranicí (ta hranice by měla být psaná),

reagují jasně a korektně s tím, že se příslušná informace neposkytuje. Reakce, že informaci neznáte nebo že „do ní novinářům nic není“, není správná, protože tím vysíláte signál nejenom veřejnosti, ale (hlavně) i úřadům.

Vaším úspěchem je předvídatelný byrokrat Základem úspěchu je, abyste při komunikaci s veřejnou správou vytvořili oboustrannou jistotu – tedy že vy i úředníci budete vědět, na čem jste. I když byrokraté jsou ti, kteří působí jako rozhodčí na kolbišti státu, jsou to také jen lidé. Svými „zbraněmi“, tedy formálními zákony a závaznými dokumenty, si někteří z nich nemusí být ani trochu jistí. To je důležité vědět.

Ne proto, abyste se je snažili využít, nebo dokonce vydírat, neboť by se to brzy obrátilo proti vám. Ale proto, že se takový byrokrat může chovat nepředvídatelně. Aby se choval předvídatelně, potřebuje mít jistotu, že ten, kdo stojí proti němu, si je vědom jak jeho možností, tak i jeho limitů, a že respektuje formální strukturu, v níž se daný úředník nachází.

I když z pozice subjektu, který vstupuje do kontaktu s veřejnou správou, můžete takovou jistotu jen stěží vyvolat, můžete k ní podstatným způsobem přispět. Jak? V prvé řadě předvídatelným a korektním chováním, které na jednu stranu vykazuje maximum vstřícnosti a správnou dávku transparentnosti, na straně druhé zcela nepřipouští takzvané zákulisní hry, a to ani v případě, kdy jste k nim různými jednotlivci vyzýváni. Dříve nebo později by se to obrátilo proti vám a současně byste mohli poškodit i celý vztah mezi soukromým a veřejným sektorem.

Veřejnost na vaší straně Máte-li praktické zkušenosti s veřejnou sférou, možná vám předchozí řádky připadají jako pokus o morální science-fiction. Je ale dobré, abyste si uvědomili jednu věc. A sice že realita komunikace s úřady je taková, jakou si ji sami uděláte. Pokud budete hrát zákulisní hry, můžete krátkodobě získat, ale dlouhodobá ztráta nedopadne jen na vás. Na druhé straně správný přístup vám v případě problémů dává do rukou něco, co na své straně stát mít nikdy nebude – pozitivní obraz u veřejnosti. A kdo jiný je akcionářem státu než veřejnost?

Vojtěch Bednář Odborný publicista, konzultant a lektor v oblasti mediální komunikace, informačních technologií, počítačové bezpečnosti a příbuzných témat. Je autorem několika publikací, vysokoškolským učitelem a poradcem. Informace o něm najdete na www.avemedia.cz.

26

rádce manažera

Rádi bychom zlepšili úroveŸ života v naší mĢstské ēásƟ po všech stránkách. Její úroveŸ bychom chtĢli zachovat i pro budoucí generace, v co nejlepším stavu a bez dluhƽ. Chceme se zasadit o rozvoj naší mĢstské ēásƟ v duchu kƎesƛanských a kulturních tradic.

Jakým zpƽsobem se hodláte postavit k otázce nedƽvĢry voliēƽ vƽēi nezištnosƟ poliƟkƽ a opravdové službĢ obēanƽm?

S Radkem Klímou o budoucnosƟ Prahy 5 V právĢ probíhajícím dĢní pƎed komunálními volbami jsme zpovídali prvního muže kandidátky poliƟcké strany TOP 09 v Praze 5. Pƽvodním povoláním je chirurg, ale v posledních 20 letech se vĢnuje podnikatelské ēinnosƟ v oblasƟ zdravotnictví. Nyní se rozhodl k pƎestupu na poliƟckou dráhu, kam by také rád pƎenesl nĢkteré manažerské návyky.

Mohl byste nám prozradit, co Vás po dlouhém pƽsobení v byznys sféƎe vedlo ke vstupu na poliƟckou scénu?

Mƽj vstup do poliƟky ovlivnil vznik nové pravicové poliƟcké strany, ve které jsem vidĢl a ještĢ stále vidím možnost prosazovat pravicové názory, které vyznávám, a to slušnou cestou, bez korupce, klientelismu a poliƟkaƎení. Svou kandidaturu v Praze 5 jsem po dlouhém pƎemýšlení pƎijal jako výzvu se za své názory nejen postavit, ale také pro jejich prosazení nĢco konkrétního udĢlat.

Naším cílem je ze všech sil bojovat proƟ korupci a klientelismu a usilovat o Ǝádné hospodaƎení s prostƎedky Prahy 5 k jejímu prospĢchu a prospĢchu obēanƽ. Budeme se snažit své sliby dané v tomto programu plnit a vždy Ǝíkat pravdu, i když nebude zrovna populární.

PƎedchozí otázka se ēásteēnĢ týká i prvního bodu vašeho programového prohlášení, kde sdĢlujete, že se má Praha 5 stát hospodárnou, transparentní a bez korupce. Co pro to hodláte uēinit?

Naší primární snahou bude vyrovnané hospodaƎení, kterého by však nemĢlo být dosahováno jednorázovými prodeji obecního majetku. ProstƎedky z jednorázových prodejƽ by mĢly být investovány zpĢt do rozvoje mĢstské ēásƟ, nikoliv využívány k dotování špatného hospodaƎení. Proto budeme vždy usilovat o vyrovnaný rozpoēet,

Máte tedy nĢjakou strategii, kterak zabránit neodpovĢdnému utrácení obecních prostƎedkƽ?

VytvoƎíme dlouhodobĢjší strategii rozvoje ve spolupráci s obēany i s remními profesionály tak, aby výdaje korespondovaly s potƎebami obēanƽ Prahy 5.

Našich cílƽ chceme dosahovat nastavováním dostateēných kontrolních mechanismƽ, prosazováním transparentních a spravedlivých veƎejných soutĢží a zefekƟvnĢním chodu úƎadu a procesƽ v mĢstské ēásƟ.

DobƎe, ale jakým zpƽsobem budete tu transparentnost procesƽ u veƎejných zakázek atd. dosahovat?

Bude se jednat o nĢkolik jednoznaēných a pro obēany dostupných prostƎedkƽ. Využijeme široké možnosƟ internetu ke komunikaci s obēany.

Online nástrojƽ použijeme k výmĢnĢ a zveƎejŸování informací a k prezentaci všech veƎejných zakázek, vēetnĢ jejich prƽbĢhu a dƽvodových zpráv.

Plánujeme zveƎejŸovat zápisy z jednání zastupitelstva vēetnĢ hlasování jednotlivých zastupitelƽ.

V pravidelných intervalech bychom rádi poƎádali on-line diskuze ēlenƽ rady mĢstské ēásƟ a vedoucích pracovníkƽ úƎadu s obēany.

Budeme se také snažit o zamezení kumulace funkcí a pravomocí a o pƎijeơ eƟckého kodexu a jeho uvedení do praxe.

rozhovor vedla Jana Skalová

www.freshmarketing.cz

inzerce

Jaké priority a zmĢny hodláte realizovat pro mĢstskou ēást Praha 5?

Konkrétních problémƽ je v Praze v každé mĢstské ēásƟ mnoho, nĢkteré mají spoleēné jmenovatele, jako jsou korupce, arogance moci a pohrdání bĢžnými lidmi neomylnými a neodvolatelnými poliƟky a úƎedníky, kteƎí se cíƟli a nĢkteƎí ještĢ stále cíơ neposƟžitelní. To se projevuje mimo jiné mrháním mĢstských prostƎedkƽ a obohacováním se jednotlivcƽ na úkor mĢstské ēásƟ – tedy ono populární poliƟcké ēi úƎednické „podnikání za cizí peníze“.

který je výsledkem péēe Ǝádného hospodáƎe.

27

fresh marketing

I pod lupou

Bez kvalitního marketingu a strategického designu nelze velkým firmám konkurovat Podle aktuálních informací České kapitálové informační agentury hrozí každé páté firmě v České republice krach. Letos v červnu odstartoval nový projekt s názvem Marketing+Design, který si klade za cíl přinášet českým firmám řešení existenčních problémů v době krize, ale i mimo ni. Projekt založily dvě úspěšné ženy, marketingová manažerka Tereza Svobodová spolu s manažerkou strategického designu Klárou Voborníkovou. Obě se shodují na tom, že jedním z největších problémů malých a středních českých firem je jejich nedostatečná informovanost v oblasti strategického marketingu a designu. Text: Petr Špaček, Foto: archiv

Tereza Svobodová marketingová manažerka projektu Marketing+Design

Klára Voborníková manažerka strategického designu projektu Marketing+Design

28

rádce manažera

Opravdu si myslíte, že jediné, co chybí českým firmám, je marketing a design?

Tereza Svobodová: Neříkám, že je to to jediné, co jim chybí. Ale je to jeden z velkých problémů, které by měly české firmy začít řešit.

Například české výrobní firmy. Ty jsou dobré v tom, co dělají, vyrábějí zajímavé produkty, které jsou schopné konkurovat produktům zahraničních firem, ale zatím neumějí o svých výrobcích říct potenciálním zákazníkům, správně je propagovat, zacílit na svého zákazníka. Toto téma je složitější, ale právě strategický marketing a design nabízí řešení většiny problémů českých firem. Řekněte mi, proč jste svůj projekt zacílily především na malé a střední firmy?

Tereza Svobodová: To je jednoduché. Jednou z velkých výhod nadnárodních a zahraničních firem je právě strategický marketing a design. A to, co chybí malým a středním podnikům u nás, je vůbec si připustit, že bez kvalitního marketingu a strategického designu budou jen těžko zahraničním firmám konkurovat. Řada majitelů českých firem má špatné zkušenosti se službami, které poskytují marketingové a reklamní agentury. Často v minulosti investovali velké množství peněz, aby si zajistili reklamu, ale investice se jim nevrátila. V čem by měly být služby, které poskytujete v rámci vašeho projektu, jiné?

I pod lupou

Tereza Svobodová: Ano, víme o špatných zkušenostech mnoha firem s těmito agenturami. Projekt Marketing+Design pracuje jinak než marketingové a reklamní agentury. Poskytuje českým firmám strategický marketing a design, který zahraniční firmy s úspěchem využívají již řadu let. Podstata a úspěšnost našeho unikátního projektu spočívá hlavně v komplexnosti poskytovaných služeb a jejich sestavení na míru každému klientovi tak, aby využití finanční investice bylo efektivní. Projekt přináší klientům kompletní servis pro realizaci strategie firmy či produktu na trhu: vytvoření marketingové strategie prodeje a poptávky, analýzy trhu a konkurence, cíleného oslovení zákazníků, PR, nákup médií, propagace firmy či produktu, vytvoření design strategie pro firmy, výrobky a služby, návrhy a realizace designu firemních a produktových značek, design obalů, firemní a produktové tištěné prezentace a internetová prezentace. Zajišťujeme klientům kompletní realizaci všech našich služeb až po produkci, nákup médií, výrobu, tisk a programování internetových aplikací.

Klára Voborníková: Naším cílem je nabídnout klientům jiné spektrum služeb než nabízí tyto agentury. Záměrně českým firmám nabízíme služby v oblasti strategického marketingu a designu, protože jsme přesvědčeni, že nástroje těchto oborů a nabízené komplexní řešení pomohou firmám zefektivnit prodejní strategii a propagaci jejich produktů a služeb.

V čem přesně spočívají výhody strategického marketingu oproti marketingu tradičnímu?

Tereza Svobodová: Za současného stavu trhu u nás hraje strategický marketing klíčovou roli, znamená uvědomělou orientaci na trh a na zákazníka a plné uspokojení jeho potřeb, současné posouzení schopností a možností instituce s ohledem na její cíle. Znamená to rozhodování o efektivním vynaložení prostředků do vybudování účinného vztahu produkt–trh ve shodě s vytyčenými cíli, vytvoření a udržení prokazatelných konkurenčních předností na vytipovaných trzích. V této souvislosti je nejdůležitějším úkolem

managementu předpovídání, definování a vytváření zákazníkových potřeb a přání.

Stručně řečeno strategický marketing je plně soustředěn na zákazníka, hledá konkurenční výhody, orientuje se na každého ve firmě směrem k trhu, pomáhá shromáždit a analyzovat informace a samozřejmě dokáže i spoustu dalšího.

A jaké výhody nabízí firmám strategický design?

Klára Voborníková: Co se týče strategického designu, ten spojuje atraktivitu a kreativitu designu s jeho funkčností v tržním prostředí. To je důležité pro úspěšné směřování produktu k zákazníkům. Pro strategický design je klíčové, aby firemní a produktový design odpovídaly zaměření firmy či produktu na trhu, byly atraktivní pro cílové zákazníky, zvyšovaly poptávku po zboží a konkurenceschopnost. Výhodou takového designu je, že umožňuje budovat firemní a produktovou značku s obchodní hodnotou a vytvořit design značky či obalu zaměřený na zákazníky a prodej. Na základě našich zkušeností z tvorby designu pro klienty z nejrůznějších oborů vytváříme komplexní designérské řešení, které pokrývá veškeré potřeby prezentace firmy i jejích služeb a produktů. Navíc také umožňuje propagaci firmy a produktu účinně propojit s marketingovou a obchodní strategií.

Jak v rámci vašeho projektu vypadá uplatnění strategického marketingu a designu v praxi?

Tereza Svobodová: Změny, které náš projekt firmám přináší, jsou kvalitní základy, na kterých mohou tyto firmy stavět do budoucna. A také s tím jim pomůžeme.

Oslovily jsme několik vybraných malých a středních firem s tím, že jsme pro ně připravily výhodné balíčky služeb. Balíček poskytuje firmě všechny důležité služby v oblasti marketingu a designu tak, aby investice vložených peněz měla co největší návratnost a také aby je příliš finančně nezatížila. Proto investice není jednorázová, ale probíhá postupně. Příprava marketingové a design strategie má tři fáze. Nejdříve vypracujeme firmě na míru marketingovou koncepci, za kterou zaplatí až po jejím schválení.

Klára Voborníková: Po schválení marketingové koncepce přichází na řadu vytvoření komplexního řešení designu. Naše návrhy se zaměřují na design firemní či produktové image, která odpovídá obchodním záměrům a cílovým zákazníkům.

Prezentujeme návrhy design strategie, značky firmy či produktu, vzhled obalů, nový design tištěné prezentace, inzerce, internetové prezentace. Rozsah návrhů i předkládaného řešení určují potřeby firmy a produktu. Důležité je, aby byla vytvořená vizuální komunikace firmy nebo produktu jednotná, a tím budovala silnou a sebevědomou značku, která bude pro cílové zákazníky atraktivní a snadno rozpoznatelná.

Tereza Svobodová: Poté, co zákazník návrhy schválí, je dopracujeme do finální podoby.

Naše strategie počítá i s budoucím vývojem firmy, a proto připravujeme marketingové a designérské řešení tak, aby firma nemusela po čase vytvářet zcela nové, ale aby mohla podle svých potřeb rozvíjet ty, za které již jednou zaplatila.

Tak úzká spolupráce marketéra a designéra není v naší zemi příliš běžná.

Klára Voborníková: A to je škoda, protože toto spojení přináší klientům několik výhod.

Přímá spolupráce marketéra a designéra nám umožňuje nabízet klientům služby, které jsou přímo sestavené na míru jejich potřebám. Naše balíčky služeb jsou sestaveny tak, aby klientům nabídly účinné a komplexní řešení nejčastějších problémů, které se většinou týkají prodeje výrobků či služeb a jejich prezentace.

Tereza Svobodová: Dáváme si velké, ale reálné cíle. Věříme výrobě a schopnostem českých firem, proto jim prostřednictvím našeho projektu chceme pomoci udržet se na trhu, pozvednout jejich konkurenceschopnost, zvýšit jejich tržby a řešit jejich dlouhodobou strategii. Z našich zkušeností víme, že do projektu vložené finanční náklady se firmám vyplatí. A hlavně že jejich návratnost není dlouhodobá.

KP

Pokud vás projekt Marketing+Design zaujal, můžete se o něm dozvědět více na stránkách www.mplusd.cz. www.freshmarketing.cz

29

fresh marketing I komentáře

Vlajka Petra Majerika

Zákaznická podpora Jana Knapa

Příprava kampaně: Popřít, zapřít a odepřít důvěřuj, ale prověřuj V posledních letech používá čím dál tím větší počet zadavatelů reklamy pro vytvoření kreativního konceptu a naplánování kampaně do médií několik odlišných subjektů najednou – třeba reklamní, mediální a PR agenturu. Často pak dochází k situacím, kdy jsou podklady médiím zasílány přímo agenturou reklamní, aniž by měla možnost seznámit se s nimi agentura mediální. Tato praxe však může přinášet určité problémy a úskalí. Můžeme si to ilustrovat na jednom konkrétním příkladu z poslední doby, kdy jeden ze zadavatelů reklamy použil pro svůj vizuál motivu svisle zavěšené vlajky České republiky.

Pečlivý manažer mediální agentury si nechal schválený motiv před začátkem kampaně poslat. A když si ho večer prohlížel doma na svém počítači, kolem procházející ratolest ve věku teenagera jen tak mimochodem prohodila: „Ta vlajka je obráceně, učili jsme se to ve škole.“ Šlo o to, že červené pole svisle visící státní zástavy bylo vlevo a bílé vpravo. Což na první pohled může pro většinu z nás vypadat logicky – jako pouhé pootočení vlajky ve vodorovné pozici o 90 stupňů.

I jal se pečlivý manažer hledat správnou odpověď na tuto zapeklitou otázku, protože ani on si nebyl stoprocentně jistý, jaký je v tomto případě správný způsob vyvěšování.

A skutečně se ukázalo, že právní úprava a heraldická etiketa daly za pravdu dítku školou povinnému. Při svislém vyvěšení české státní vlajky je nutno vlajku posunout ve směru hodinových ručiček o 90 stupňů a zároveň ji obrátit „na rub“. Bílý pruh tak bude z čelního pohledu vlevo a červený naopak vpravo.

Podklady do médií se díky těmto zjištěním podařilo upravit, a kampaň tak byla zachráněna.

Podobné prekérní situace se v posledních letech mimochodem řešily i v souvislosti s nesprávným vyvěšováním státní vlajky při zápasech české fotbalové reprezentace.

A jaké z toho plyne ponaučení? V případě, že při plánování reklamních kampaní používáte více specialistů nebo agentur – reklamní, mediální, výzkumnou, PR –, snažte se je propojit dohromady. Konfrontací různorodých názorů můžete dosáhnout lepších výsledků a někdy se i vyhnout nepříjemné situaci – jak bylo vidět třeba v našem případě s vlajkou.

Říkal jsem si, že to bude nejspíš tou krizí, ale v poslední době jsem nějak alergický na nekvalitní služby. Speciálně u značek, které léta preferuji a věrně nakupuji. Skoro se zdá, že když je zákazník v české kotlině u nějaké značky déle než deset let, začíná to být rizikový faktor. Jako by si značky a jejich lidé pletli století, ve kterém žijeme.

Ve standardní tržní ekonomice je loajalita ke značce považována za jeden ze základních cílů, o který se v marketingu hraje. Loajální zákazník totiž nakupuje opakovaně a dlouhodobě. Celoživotní hodnota spotřebitele je tak pro značky „svatým grálem“ hodnotového marketingu. Každý brand manažer po něm touží a aspoň na chvíli jej chce držet ve své moci.

Ale zpátky do reality. Služba, o které mluvím je důležitá i osobní zároveň – služba mobilního operátora. Pečlivě jsem proto analyzoval data, abych nevycházel pouze z dojmů. U značky jsem byl loajálním zákazníkem více než 15 let. Nikdy jsem si nestěžoval, i když mi neustále měnili názvy produktů, balíčku a tarifů či vnucovali služby, o které jsem nestál. Vždy jsem platil včas a bez reptání.

Akorát chtěli čím dál víc peněz za čím dál méně kvality. Zákaznický servis se časem změnil na překážkovou dráhu, na trvalý odpor.

Typickým příkladem byla zákaznická linka. Začal jsem věřit tomu, že je navržena s cílem zákazníkovi cestu k podpoře natolik ztížit, že to nakonec vzdá. Za sloganem „minimalizace lidské interakce pro dosažení maximalizace požadované podpory“ se skrývá nekompromisní snaha šetřit za každou cenu. Jako zákaznickou podporu nechci virtuálního kyborga, přes kterého je skoro nemožné dostat se k potřebné informaci. Podpora má být založena na empatii. Je to vůle naslouchat, porozumět a podpořit klienta v situaci, kdy to skutečně potřebuje. Lidé si nelibují při čekání na zákaznické lince mobilního operátora. Dělají to v situacích, když musí a nemají jinou alternativu. Pravda je, že jako spotřebitelé jsme v domáhání se vlastních práv v rámci 27 zemí EU na předposledním místě – před Řeckem. Chci tím říct, že je to hlavně o nás samotných a o změně, kterou nemáme rádi.

Nakonec jsem mobilního operátora změnil, protože za posledních 15 let jsem byl ve vztahu s ním loajální pouze já. On si na to zvykl a místo zákaznické podpory mi začal podporu odepírat a sebe zapírat. Absurdní realita, kterou bych si dovolil označit jako „antimarketing“. A to se říká, že tento mobilní operátor to prý v marketingu umí. A prý za to své lidi platí vysoce nadprůměrně. Otázkou pro mě zůstává: Za co? A chabou útěchou, že už ne z mých peněz.

Petr Majerik

jan knap

Je výkonným ředitelem mediální agentury

Je ředitelem poradenské firmy Nanobrand (­www.

ZenithOptimedia Prague. Působí také

nanobrand.cz), která se zaměřuje na tvorbu uni­

jako lektor na VŠFS a na FSV UK.

kátních marketingových strategií a na branding.

30

rádce manažera

I komentáře

Petra Freye

PR očima Zdeňka Maršála

Majstrštyk z Karlsbadu Nebojte se vyzvat a boj bloggerů konkurenci na souboj a pořádně to medializujte

Tak jsem si tuhle říkal, že jsem kvůli tomu, že všechny informace čerpám z webu, už úplně zapomněl na televizi. Taky se k ní vlastně ani nedostanu – kvůli permanentnímu přeladění na dětské kanály.

Obelstil jsem tedy děti a jako správný občan usedl k veřejnoprávnímu zpravodajství.

A vyplatilo se to. Na obrazovce se objevila scéna jak z akčního filmu. Řediteli karlovarské Becherovky připíná bezpečnostní agentura na ruku želízka s kufříkem, ve kterém je tajný, staletý recept na výrobu požehnaného nápoje. Komentář říká, že se firma stěhuje do nového sídla a za mimořádných bezpečnostních opatření stěhuje i toto své know-how. Kamera přitom zabírá výrobní linku s lahvemi, jízdu vozu městem a rozhovor s šéfem výroby. No bravo! Je vidět, že na mimořádná opatření média vždycky naletí. Protože předpokládám, že tohle se nedá koupit a product placement je ve veřejnoprávní televizi zakázaný, byl to PR „majstrštyk“ z Karlsbadu. Zkusím to poradit klientům – každý má přece nějaký ten výrobní recept, rodinné stříbro (a někdo i velmi staré) a neví, jak to prosadit. Přitom stačí tak málo, jen zavolat pořádnou bezpečnostní agenturu.

Raději se vracím k internetu. A vidím, že tam zuří boj videobloggerů Kazmy a Meldíka proti Ogilvy a Karlovarským minerálkám, kteří bloggerům nechtějí přiznat vítězství ve videosoutěži, ve které se tančilo s aquilou. Prohlížím si stránky, které si bloggeři pro tuto kauzu založili – jmenují se Mysenevzdame.cz. Dívám se na reakce tiskové mluvčí a agentury. Tak nějak hledají strategii, jak se toho odporného hmyzu, který reaguje, na webu zbavit, a nakonec nacházejí (už v dřívějších dobách dobře známou) taktiku očernit protivníka. No vidíte, a já jsem si myslel, že velké firmy, když jdou do consumer generated marketingu, a ještě na webu, jsou připravené a umí profesionálně reagovat na eventuality, které mohou logicky nastat.

Kdo vyhraje tuhle reality show – jestli David, nebo Goliáš, nebo to jen vyšumí jak minerálka –, uvidíme. Dívám se ještě na stránky, s kým že to naši odvážní bloggeři bojují, a čtu, že s největším výrobcem minerálních a pramenitých vod v České republice. No vidíte, to je nová informace. A já myslel, že vodu dělá příroda…

Každopádně se zdá, že ten Karlsbad nebude zase takovou líhní marketérů a píáristů, jak to vypadalo ve zprávách. Raději zas zapínám televizi a usedám s dětmi na pohovku. Na obrazovku přijíždí mašinka Tomáš a začíná nový příběh.

Že se vám nelíbí praktiky, které provozuje vaše přímá konkurence? Tak jí to dejte najevo a vyzvěte ji na mediální souboj – tak jak to ve světě udělal například Samsung s iPodem nebo v tuzemsku v půlce července pivovar Bernard s Plzeňským Prazdrojem.

Na začátku sváru byla reklama na nealkoholické pivo Birell, ve kterém Plzeňský Prazdroj tvrdí, že „chutí převyšuje ostatní“. Ta ale neoslovila šéfa pivovaru Bernard – pana Bernarda, a proto se rozhodl vyzvat konkurenty k degustačnímu souboji prostřednictvím otevřeného dopisu, který zaslal nejen do pivovaru, ale i mediím a Sdružení přátel piva, které by případný degustační souboj zaštítilo. Součástí dopisu bylo sdělení, že pokud Birell prohraje, bude Bernard po Plzeňském Prazdroji požadovat stažení reklamy a veřejné prohlášení o tom, že nebude ve svých reklamních kampaních používat nepodložená tvrzení.

Výzva pivovaru Bernard na souboj o lepší nealkoholické pivo nechala Prazdroj v klidu. Účast v duelu odmítl s poukazem na to, že jeho Birell vyhrál už několik pivních soutěží a pivaři mu dávají přednost. Bernard se ale nevzdal a výzvu zopakoval. „Přestaňte se bát a nevyhýbejte se férovému souboji,“ vyzýval ke klání Stanislav Bernard. Tento majitel pivovaru se v druhé výzvě dokonce zavázal i k tomu, že pokud v souboji prohraje, bude na svém pivním festivalu točit Birell zadarmo a své nealkoholické pivo Bernard s čistou hlavou přejmenuje na jeden měsíc na značku Bernard s ušatou hlavou.

Prazdroj omítl i druhou výzvu, a proto se do celé akce vložil spolek pivařů. Členové První pivní extraligy vzali soutěž do svých rukou a ve slepém testu určili, že nejlepším pivem je Bernard.

Birell v testu obsadil až osmé místo.

Kromě ukázkové mediální podívané, kterou jsem se čtrnáct dní bavil, a mnoha pozitivních mediálních ohlasů získal menší pivovar něco navíc – minulou středu jsem si koupil svůj první Bernard.

Petr frey

Zdeněk Maršál

Je majitelem poradenské firmy 4marketing,

Vede agenturu UnionPoint.cz zaměřenou na

s. r. o. Jako konzultant se věnuje hlavně mar­

různé druhy komunikace – například na city

ketingu malých a středních podniků.

marketing a vydávání městských časopisů.

www.freshmarketing.cz

31

Internet pomůže vaší firmě růst Dozvíte se ... jak využít Facebook k marketingovým účelům

jak zakládat a podporovat komunity fanoušků

jak postavit a propagovat e-shop

jak v on-line prostředí reagovat na negativní informace

Praktický workshop časopisu Fresh marketing pro malé a střední podnikatele.

Zkušení autoři časopisu Fresh marketing poradí malým a středním podnikatelům, jak naplno využít internetu k podpoře svého marketingu a obchodu.

32

rádce manažera

www.freshworkshop.cz

Vít Horký ředitel internetové agentury Inspiro Solutions

„Facebook je současným fenoménem komunikace na internetu. Efektivita propagace firem a produktů na Facebooku rapidně vzrůstá a konkurence je stále nízká,“ říká Vít Horký, specialista na facebookovou propagaci. Ten vám ukáže, proč je využívání Facebooku k marketingovým účelům zajímavé i pro malé a střední firmy a jaké jsou konkrétní možnosti propagace na této nejznámější sociální síti světa.

11. 11. 2010 Registrace účastníků v 9.00

Karel Křivan partner v komunikační agentuře MouseHouse

Vojtěch Bednář konzultant a lektor v oblasti mediální komunikace

Petr Coufal

obchodní ředitel společnosti Global Business IT

Nejen Facebook a ostatní sociální sítě vám v internetovém prostředí pomohou lépe komunikovat s vašimi stávajícími a potenciálními zákazníky, zjišťovat jejich zájmy a preference a představovat jim své produkty. „Na konkrétních příkladech vám ukážu, jakým způsobem lze na webu zakládat a podporovat komunity fanoušků vaší značky, které se budou prezentovat jako více či méně nezávislé na vaší firmě,“ říká Karel Křivan.

Co dělat, když vás internet začne nenávidět – to bude tématem Vojtěcha Bednáře, který říká: „Negativní informace se na internetu šíří rychle, efektivně a spolehlivě. Pokud budete mlčet, riskujete, že se problém rozroste do rozměrů, ve kterých již nebude pomoci. Proto raději co nejdříve zakročte. Ale adekvátně a s rozvahou.“ Dozvíte se od něj, jak se vypořádat s drobnými internetovými klepy i velkými aférámi.

Využít potenciál internetu můžete využít nejen marketingově, ale i obchodně – webové prostředí se totiž nabízí jako ideální prodejní prostor. „Firmy dostatečně nevyužívají on-line komunikaci k tomu, aby stávající zákazníky motivovaly k opakovaným nákupům,“ říká Petr Coufal, který vám na praktických příkladech popíše, jak postavit a propagovat e-shop a jak využít on-line nástrojů pro marketingovou komunikaci s jeho zákazníky.

Předpokládaný konec v 17.00 Registrační poplatek

3990 Kč

*pro předplatitele Fresh marketingu 2990 Kč (V ceně jsou zahrnuty i potřebné materiály a občerstvení.)

Bližší informace a objednávky: www.freshworkshop.cz e-mail: workshop@ambitmedia.cz tel.: 222 352 573 (Ivana Žampachová)

Břevnovský klášter Markétská 28/1 Praha 6-Břevnov Fresh workshop se koná v historických prostorách Břevnovského kláštera, nedaleko Pražského hradu.

V areálu je k dispozici bezplatné parkování.

www.freshmarketing.cz

33

fresh byznys I blíže k zákazníkům

Věrnostní programy: udržte si své stávající zákazníky Tajemství úspěchu dlouhodobých vztahů se zákazníky spočívá v dostatku výhod pro obě strany. Nový, nebo stávající zákazník – který je pro firmu přínosnější? Nejčastější odpovědí manažerů firem je, že zákazník stávající. V rozporu s tímto tvrzením se řada marketingových teorií i praxí zaměřuje spíše na umění přilákat nové zákazníky než na to, jak si udržet ty stávající. Zkuste se zamyslet nad následujícími otázkami: Jak je pro vás výhodné ztratit za konkrétní časové období určitý počet zákazníků i přesto, že se vám podaří ve stejném období stejný počet zákazníků získat? Jak ovlivní vysoká fluktuace zákazníků vaše náklady? A jak do toho všeho zapadají věrnostní programy?

Text: Dana Odehnalová, Foto: archiv

N

ěkteří autoři, jako například Kotler a kolektiv v Moderním marketingu, uvádějí: „Snížením míry ztráty zákazníků o pouhých 5 procent může firma zvýšit zisk v rozmezí od 25 do 85 procent.“ Stále více

34

rádce manažera

firem si definuje a měří svou míru udržení zákazníků (retention rate) a zaměřuje se na analýzu příčin jejich odchodu, definuje si retenční strategii, kterou následně implementuje a kontroluje její účinnost.

Vyplatí se to i vám. Pozornost věnujte

nejen získávání nových zákazníků, ale také udržení zákazníků stávajících Na zákazníky pohlížejte jako na rovnocenné partnery a budujte s nimi dlouhodobé a oboustranně výhodné vztahy.

Dvakrát měř, jednou řež Co tedy můžete udělat pro to, aby vaši zákazníci zůstali vašimi stálými zákazníky?

Především na zákazníky nahlížejte jako na rovnocenné partnery. Základem úspěchu dlouhodobých vztahů se zákazníky je nepřetržité budování vzájemných vztahů.

Ty zajišťují dostatek výhod pro obě strany.

A v případě, že jsou kvalitní, přinášejí zájem ve vztahu pokračovat. Moderní úspěšné firmy uspokojují potřeby zákazníka s přidanou hodnotou.

Je základem věrnost zákazníka podpořená spotřebitelskými soutěžemi, motivačními a věrnostními programy, nebo věrnost zákazníka podpořená firmou dlouhodobě poskytovanými hodnotami?

To je velmi důležitá otázka – a ujasnit si odpověď na ni může být pro řadu firem klíčové. Je potřeba si uvědomit, že například věrnostní programy mohou přinášet velmi pozitivní výsledky, ale nenahrazují přidanou hodnotu poskytovanou firmou.

Firma se se zákazníkem dělí především o část svých zisků. Vytvoření dobře fungujícího věrnostního programu předchází

I blíže k zákazníkům

stanovení jeho cílů a způsobu měření věrnosti zákazníků. Musíte si rozmyslet, jakým způsobem budete věrnost zákazníka měřit. Podle poměru počtu zákazníků, kteří značku opouštějí? Podle jejich opakovaných nákupů? Podle míry jejich uspokojení? Podle osobního doporučení zákazníků? V neposlední řadě musí věrnostní program zajišťovat kombinaci dostatečných výhod pro obě strany.

Nepodléhejte mýtům Názory firem na věrnostní programy jsou velice rozdílné. Některé zastávají názor, že

„zákazníků máme dostatek a ti, kteří nás znají, se k nám vracejí zpět i bez věrnostního programu“. Založit budování vztahů se zákazníky na značce, kvalitě produktů a služeb, na poskytování přidané hodnoty (například formou dovozu nakoupeného zboží na místo určení zdarma, poskytnutí kurzu focení k nakoupenému fotoaparátu zdarma nebo odvoz na místo určení ke koupené sekačce na trávu a předvedení provozu zdarma) určitě lze – a může to i dobře fungovat. Otázkou zůstává, kolik dalších zákazníků by k tomu ještě oslovil i dobře fungující věrnostní program.

Desatero

je systém složitější, tím se zvyšuje riziko ztráty ­zákazníka. Systém odměn musí navíc u zákazníka

dobře fungujícího věrnostního programu Jaký má tedy věrnostní program pro zákazníka být, aby dobře fungoval a všichni byli spokojeni?

Musí být:

Jiné firmy považují zavedení věrnostního programu „za vyhozené peníze, a těch není nikdy dost“, zastávají názor, že „zákazníkovi se stejně nezavděčíme, ve věrnostním programu chce každý něco jiného, jen to dělá zlou krev“. Relativně častým pohledem na zavedení věrnostního programu je konstatování, že „věrnostní program nemá řada firem, a přesto se jim daří dobře“ a „věrnostní program stojí spoustu peněz a starostí“. Přesto jsou firmy, které s úspěchem věrnostní program využívají. Je však důležité mít na paměti některá základní pravidla.

vzbudit zájem, zákazník musí mít důvod, „proč do toho jde“. U složi­ tých a ­komplikovaných věrnost­ ních programů zájem zákazníka

1

klesá. srozumitelný

Zákazník se musí rychle zoriento­

3

transparentní

vat v pravidlech a porozumět jim.

Transparentnost programu spo­

Otázkou je volba registrace do

čívá v definování, kdo a za jakých

věrnostního programu. Na jedné

podmínek se může do programu

straně se sice nabízí registrace

zapojit. Další nezbytností je

rychlá a jednoduchá, na stra­

stanovení měřitelnosti – musíte

ně druhé je právě registrace

určit, za co zákazník získá jakou

příležitostí získat o zákazníkovi

odměnu včetně odstupňování

informace třeba pro segmentaci

její výše podle plnění. Zákazník

cílových skupin. Pokud je regis­

potřebuje být informován také

trační formulář detailnější, získané

o tom, jak dlouhé časové období

informace byste měli vložit do

je pro získání odměny stanoveno.

marketingového informačního

Časový limit bývá nejčastěji jeden

systému a v budoucnu je využívat.

rok, kalendářní rok – nebo je

Přitom musíte mít na paměti, že

v některých případech nahrazen

získávání informací o zákazníkovi

jiným limitem, například výší

a jeho souhlas se vzájemnou ko­

realizovaného obratu, počtu ode­

munikací pro marketingové účely

braného zboží a podobně. V ne­

firmy musí být v souladu se záko­

poslední řadě musíte zákazníka

nem o ochraně osobních údajů.

2

Aktuální číslo zakoupíte 4 dosažitelný v síti prodejen Aby se zákazník zapojil do věr­ nostního programu, musía předem GECO Tabák PNS informovat o termínu a způsobu předání odměny.

jednoduchý

Zákazník se nesmí v pravidlech ztratit, jinak ho vše přestane ­bavit.

To platí i pro systém o ­ dměn. Čím

www.freshmarketing.cz

35

fresh byznys I blíže k zákazníkům

vědět, že dosáhne na nabízenou odměnu nebo alespoň na nějakou

7

logisticky

programu, které jsou přístupné

zvládnutelný

například na webových strán­

její část. V opačném případě

Z logistického pohledu je

kách firmy. Výhodou jsou přesně

pro něj věrnostní program není

výhodnou formou odměny

stanovené podmínky, které se

motivující. Za úvahu stojí stanovit

sleva nebo dárkový poukaz.

pokud možno často nemění

minimální hranici plnění, odstup­

Předávání nebo zasílání dárku

a odpovídají zákazníkovi mimo

ňovat odměny podle skutečného

může být spojeno s logistický­

jiné i na otázky: Co? Kolik?

plnění, případně stanovit maxi­

mi problémy, kterým je dobré

Čeho? Kdy? Jak? Pokud se

mální hranici. Zákazníka, který se

předejít. Z toho důvodu byste

podmínky věrnostního progra­

do věrnostního programu zapojí

při tvorbě věrnostního programu

mu změní, měli byste stanovit

a nezíská odměnu, potěší napří­

s dárky měli provést analýzu

způsob informování zákazníka

klad nějaká cena útěchy.

logistických faktorů tak, aby byl

o změně. Pro zákazníka je důle­

zajištěn dostatek dárků skladem

žité, že registrací do věrnostního

nebo aby bylo od dodavatelů

programu ví, do čeho jde. A že

zajištěno jejich dodání v poža­

až dosáhne na odměnu, stále

5

motivující

Zákazník musí mít důvod se do

dovaném množství a ve stano­

bude platit. Vyvarujte se potenci­

věrnostního programu zapojit.

vených termínech.

álně klamavých informací typu

Musí vědět, na co se může těšit.

S tím souvisí již zmíněná dosaži­ telnost odměny, její atraktivnost pro zákazníka. Zklamání zákaz­

8

„do vyčerpání zásob“ bez uvede­ ní toho, co se stane po vyčerpání interaktivní

Pro obě strany může být přínosné

zásob.

10

ušitý na míru

níka je nutné předejít i dostateč­

„vtažení zákazníka do hry“. Firmě

nou transparentností a přesně

to umožňuje využít zákazníkovy

stanovenými podmínkami pro

tipy, nápady, náměty a zkušenos­

Pro firmu je důležité stanovit

zapojení do věrnostního progra­

tí. Současně je zajištěna i zpětná

si předem cíle věrnostního

mu. Odměnu musí mít zákazník

vazba od zákazníka, která pro

programu. Zadavatel si musí

k dispozici po splnění všech

firmu představuje možnost

také dobře spočítat, kdy a jak se

kritérií v požadovaném a určeném

sběru osobních informací, včetně

mu program vyplatí. Na druhou

termínu. Pokud se tak nestane,

hodnocení jeho spokojenosti.

stranu mu registrovaní zákazníci

silně ho demotivuje, přiměje ho

Zákazníka může firma zapojit do

ve věrnostním programu mohou

to například vybraný dárek, který

některých programů a diskusí na

přispět k tvorbě zákaznické da­

chtěl někomu darovat k narozeni­

Facebooku, Twitteru, firemním

tabáze a k segmentaci cílových

nám nebo k Vánocům, shánět jin­

blogu či na firemních webových

skupin. Jako firma musíte mít na

de – a může ho to vést k nezájmu

stránkách nebo ho pozvat na

paměti, jakou cílovou skupinu

nejen o váš věrnostní program,

speciální setkání pro zákazní­

oslovujete, a podle toho volit

ale i o celkovou spolupráci s vaší

ky registrované ve věrnostním

způsob oslovení nebo formu

firmou.

programu.

odměn.

9

Nemusíte na to být sami

6

kreativní

jasně definovaný

Častou otázkou je, zda má být

Základem každého věrnostního

odměnou pro zákazníka dárek,

programu je stanovení všeo­

dárkový poukaz, nebo raději

becných podmínek věrnostního

pro cílovou skupinu

Vzhledem ke složitosti a závažnosti rozhodnutí, jak tvořit věrnostní programy, se vám vyplatí obrátit se na nějakou profesionální agenturu.

sleva. Jedním z momentů, který může o zapojení zákazníka do věrnostního programu rozhod­ nout, je právě dárek s kreativním nápadem nebo dárek jedinečný,

Dana Odehnalová

originální a třeba i jednoduchý,

Generální ředitelka direct marketingové firmy 5P Agency. Její profesní

který nelze jinde získat. Zajistě­

orientace směřuje do oblasti strategického řízení a strategického mar­

te, aby si zákazník mohl dárek

ketingu firem. Má dlouholeté zkušenosti s aktivní účastí a organizací

předem prohlédnout v katalogu

odborných seminářů a konferencí i s publikační činností. Absolvovala

nebo na webových stránkách

studium Master of Business Administration s certifikátem britské The

firmy.

Nottingham Trent University.

36

rádce manažera

Databáze aukčních výsledků Index českého trhu s uměním Pohodlný přístup prostřednictvím internetu Propracovaná technologie vyhledávání Snížení nákladů při nákupu uměleckého díla Profesionální služby s inovativním rozměrem www.artplus.cz

Partnery www.artplus.cz jsou aukční domy: 1. Art Consulting / AD Galerie Pictura / AD Meissner Neumann / Dorotheum / Galerie Art Praha / Kodl / Sýpka / Vltavín / Woxart / Zezula

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Něco o Kazachstánu Kazachstán se nachází na rozhrání Evropy a Asie a je

rusko

jakýmsi zeměpisným středem evropsko-asijského subkontinentu. Je největším vnitrozemským státem na světě, plošně je 34krát větší než Česká republika.

Astana

Na tomto obrovském území ale žije jen 16 milionů

kazachstán uzbekistán

obyvatel 130 národností a etnik – 51 % obyvatel tvoří Kazaši, 28 % Rusové, 3,4 % Ukrajinci, 2,3 % Uzbekové a 2,2 % Němci. V zemi žije 66 % vyznavačů sunnitského islámu, 32 % pravoslavných křesťanů a 2 % evangelíků.

mongolsko

kyrgystán

turkmenistán čína írán

Státním jazykem je kazaština, podle platné ústavy

afgáhistán

se ale ve státních organizacích a orgánech místní samosprávy oficiálně používá i ruština. Kazachstán je parlamentní demokracií s výrazným vlivem prezidenta.

pákistán indie

Kazašský trh čeká na české firmy V množství přírodních zdrojů je Kazachstán na šestém místě ve světovém žebříčku. Hlavním bohatstvím země jsou proto nerostné suroviny. Kazašská vláda si ale přesto uvědomuje problém příliš velkého podílu těžařského průmyslu na průmyslové výrobě v zemi.

Proto byl přijat vládní plán, který by měl pomoci k dosažení podstatného zvýšení přidané hodnoty v průmyslové výrobě Kazachstánu a ve struktuře kazašského vývozu. To bude znamenat masivní restrukturalizaci průmyslové a technologické základny, díky čemuž se otevírají velké příležitosti pro české firmy.

Text: Vít Bruner, Foto: Profimedia, archiv

T

éměř všechny kazašské strojírenské firmy stojí před nutností modernizace strojového a technologického parku, některé plánují rozsáhlé investice. A zájem o českou produkci je v tomto oboru značný. České strojírenské výrobky mají v Kazachstánu stále velmi dobrý zvuk. Podle mých posledních informací již některé firmy jed-

38

rádce manažera

nají o konkrétních dodávkách a o účasti v projektech modernizace výroby.

Země bohatých surovinových zdrojů a krize Ze 110 prvků Mendělejevovy tabulky lze v Kazachstánu nalézt ložiska 99 prvků.

Kazachstán je jednou ze zemí s nejbohatšími zdroji ropy, zemního plynu, titanu,

hořčíku, olova, uranu, mědi, zlata a dalších barevných kovů. Je největším producentem wolframu, jehož zásoby jsou v této zemi největší na světě, od loňského roku je první na světě v těžbě uranu, druhé místo zaujímá v zásobách chromových a fosforových rud, čtvrté v zásobách olova a molybdenu a osmé v zásobách železných rud. Tyto surovinové zdroje pochopitelně

I investiční příležitosti v zahraničí

přitahují zahraniční investory, zejména do těžby ropy a zemního plynu. Od vzniku nezávislého Kazachstánu vložili do jeho ekonomiky zhruba 75 miliard amerických dolarů – na jednoho obyvatele nejvíc ze zemí bývalého Sovětského svazu.

Před krizí i proto prodělávala kazašská ekonomika zlaté časy. Hrubý domácí produkt každoročně rostl v dvojciferných číslech. Rostla i výroba, export, rostly valutové a zlaté rezervy státu i příjmy obyvatelstva. Od roku 1998 do roku 2008 se HDP zvýšil z 22 miliard až na 132 miliard amerických dolarů. Finanční a hypoteční krize však v Kazachstánu začala již na konci roku 2007. Před krizí probíhal několikaletý živelný stavební boom, hlavně pak ve větších městech – tedy v Almaty a v Astaně.

Financován byl převážně místními bankami, které si půjčovaly v zahraničí. Vznikly tak značné úvěrové závazky kazašských bank v zahraničí, které nyní musí splácet.

Po vypuknutí krize banky přestaly půjčovat, většina investorů zastavila své stavby a přestala plnit závazky vůči bankám – samotné banky se tak dostaly do značných problémů. Stát byl nucen vstoupit do čtyř velkých kazašských bank a na konci roku 2008 vykoupil jejich podíly.

Obrat k lepším časům Problémy kazašské ekonomiky se značně zhoršily na počátku minulého roku, který byl ve znamení propadu světových cen ropy a surovin. Státní rozpočet a měna byly pod velkým tlakem. Stav kazašské ekonomiky se ale postupně zlepšuje, hlavně pak v tomto roce. Průmyslová výroba ve srovnání s loňským rokem vzrostla o 11 procent – a například ve strojírenství vzrostla výroba dokonce o 68 procent.

Ozdravování ekonomiky nasvědčuje i výrazný růst maloobchodního prodeje.

Za prvních pět měsíců letošního roku stoupl vnější obrat kazašského zboží o téměř 40 procent, export stoupl dokonce o 74 procent. „Investiční podnebí“ se tedy pro zahraniční investory, včetně těch českých, stává stále příznivějším.

Nový vládní plán podpory průmyslově inovačního rozvoje země na léta 2010 až 2014, do kterého chce vláda vložit 40 miliard amerických dolarů, má navíc napomoci k tomu, že do roku 2015 vzroste

Astana – Bayterek Tower

hrubý domácí produkt země o 50 procent (vzhledem k HDP v roce 2008). Plán má zajistit masivní restrukturalizaci průmyslové a technologické základny Kazachstánu. Důraz bude mimo jiné kladen i na vytváření společných podniků, do kterých zahraniční investoři přinesou nové výrobky a výrobní technologie. Pro tuzemské investory se tím otevírá řada příležitostí.

Pojďme si tedy představit nejperspektivnější obory pro české firmy:

Vzájemný obchod ČR–Kazachstán Česká republika má v obchodě s Kazachstánem dlouhodobě pasivní obchodní bilanci. Poměr českého dovozu k vývozu je zhruba 2,5:1.

Tato skutečnost vyplývá ze struktury našeho dovozu, kde převažují ener­ getické komodity a suroviny. V roce 2009 představovaly ropa 77 procent

Strojírenství Ve strojírenství je Kazachstán značně závislý na importu strojírenských výrobků – ze zahraničí bylo například v roce 2008 dovezeno 87 procent z nich. K největším problémům kazašského strojírenství patří stupeň opotřebení zařízení ve strojírenských podnicích, který dosahuje téměř 60 pro-

a plyn 6,6 procent našeho objemu

Aktuální ském číslo roce hlavními položkami stroje zakoupíte na třídění a drcení zemin, léky, obrá­ běcí stroje, přístroje pro diagnostiku, v síti prodejen čerpadla a kompresory.

GECO Tabák a PNS dovozu z Kazachstánu. U českého

vývozu do Kazachstánu byly v loň­

www.freshmarketing.cz

39

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

Novinka: Celní unie Rusko–Bělorusko–Kazachstán V současné době ve všech třech zemích (a nejen tam) často zmiňované a diskutované téma. 27. listopadu 2009 podepsali prezidenti Ruska, Běloruska a Kazachstánu dokumenty o vytvoření celní unie mezi těmito zeměmi. Od 1. ledna 2010 platí jednotný celní sazebník. Samotná celní unie byla potom uvedena v činnost na začátku července letošního roku nabytím platnosti celního zákoníku a zrušením celní kontroly na rusko-běloruské hranici. Ta bude od 1. července 2011 zrušena také na rusko-kazašské hranici. Za základ jednotného celního sazebníku bylo převzato 92 procent cel z ruského celního sazebníku. Kazachstán musel změnit výši cla u více než pěti tisíc položek. Tímto krokem v zemi vzrostla střední úroveň cla i ceny u některých výrobků. Hlavním cílem vzniku celní unie je vytvoření jednotného ekonomického prostoru – možná již od začátku roku 2012.

Přistoupení k celní unii byl pro kazašské podnikatelské kruhy poměrně nečekaným krokem. I když se tento projekt připravoval několik let předem, málokdo věřil, že se realizuje tak brzy. Zvláště citelně se pro podnikatele i běžné občany projevilo hned na počátku tohoto roku výrazné zdražení automobilů. I tato záležitost vyvolala řadu diskusí o smysluplnosti přistoupení Kazachstánu k celní unii. Pro kazachstánskou ekonomiku, která převážnou většinu výrobků a zboží importuje ze zahraničí – v některých oblastech ekonomiky až 90 procent všech výrobků –, není přistoupení k celní unii tak výhodné jako pro Rusko a Bělorusko. Přistoupením se totiž pro Kazachstán zdraží některé výrobky ze zemí mimo tuto celní unii. Tento krok by však měl pomoci Kazachstánu bojovat proti levným nekvalitním výrobkům z Číny a proti černému dovozu zboží ze sousedních zemí.

cent. Opotřebená zařízení v převážné míře pocházejí ještě ze sovětské éry, například většina obráběcích strojů je v provozu 30 až 40 let. Tento stav tedy nutně vyžaduje značné investice do nákupu nových strojů a zařízení.

značné finanční částky. V Kazachstánu funguje 1054 nemocnic a 3720 ambulantně-klinických zdravotnických organizací.

Trh lékařského zařízení je přitom z 90 % závislý na dovozu, podíl dovozu farmaceutického zboží představuje 88 %.

Těžařský průmysl Vzhledem k rozvinutému těžařskému průmyslu jsou zapotřebí těžební stroje a zařízení, stroje v ropném a plynárenském průmyslu, zařízení pro přepravu a zpracování ropy i plynu.

Zemědělství a zpracovatelský průmysl Kazachstán je zemědělskou velmocí. Již tři roky po sobě je největším vývozcem mouky na světě, jeho podíl na světovém exportu mouky v současné době představuje 18 procent. Očekává se značný růst výroby v zemědělství a zpracovatelském průmyslu. Budou potřeba zemědělské stroje jako traktory, pluhy, zemědělská mechanizace, ve zpracovatelském průmyslu stroje, linky, balicí stroje.

Energetika Vzhledem ke značnému rozvoji průmyslu vzniká řada výrob náročných na energie, hlavně pak v oblasti metalurgie.

Pro pokrytí rostoucí spotřeby elektrické energie se připravují projekty výstavby nových elektráren, a to jak tepelných, tak jaderných. Vzhledem k rostoucímu instalovanému výkonu elektráren a zastaralosti přenosové soustavy bude nutné investovat značné prostředky také do výstavby nových a do rekonstrukce starých sítí.

Zdravotnictví Stále probíhá realizace programu „Výstavba 100 škol a 100 nemocnic“. Do konce příštího roku se v rámci tohoto projektu předpokládá výstavba řady nemocnic, poliklinik, center pro zpracování krve, klinik pro léčbu tuberkulózy a porodnic. Nehledě na realizaci tohoto programu je kazašské zdravotnictví stále ve velmi špatném stavu, a proto budou i v dalších letech do zdravotnictví vydělovány ze státních prostředků

40

rádce manažera

Infrastruktura Peníze na financování projektů v infrastruktuře se budou brát z „petrolejových peněz“. Vláda od července 2010 opět zavedla vývozní clo na ropu a ropné produkty. Z těchto peněz budou financovány také rozvojové projekty v regionech.

Na program „Pitná voda 2010–2020“ bude každoročně – až do roku 2020 – vydělováno ze státního rozpočtu minimálně 205 milionů amerických dolarů.

V rámci tohoto programu by se měl ve městech s více než 25 tisíci obyvateli do roku 2015 zabezpečit přístup obyvatelstva k centrálnímu rozvodu vody z nynějších 60 na 70 procent a do roku 2020 na 100 procent. Země čeká na zahraniční investory.

V řadě měst se plánuje i posílení a nákup nových vozidel městské dopravy.

Konkrétně například v Almaty je špatná městská doprava velkým problémem.

Také z důvodu špatných rozptylových podmínek ve městě a smogu je zde plánována elektrifikace městské dopravy cestou rozsáhlé rekonstrukce tramvajových tratí a nákupu nových vozů.

V průběhu tří let bude rekonstruováno a nově postaveno okolo sto kilometrů tramvajových tratí, nakoupeno zhruba sto nových tramvají a vystavěno nové depo.

Městská doprava upadá a je jí – s pomocí zahraničních firem – potřeba znovu oživit.

Vždyť v 80. letech jezdilo po Almaty 200 tramvají na jedenácti tramvajových linkách. Dnes zde jezdí 47 tramvají po pouhých dvou linkách. Každým rokem se počet tramvají v provozu z důvodu zastaralého vozového parku a špatného stavu snižuje. Nebýt nákupu starších repasovaných českých tramvají v 90. letech, nejezdila by dnes po Almaty snad již žádná tramvaj.

Další značné zahraniční investice budou nutně potřebné i při rekonstrukci inženýrských sítí ve městech a v ekologii, která se jeví jako velký problém celého Kazachstánu.

Antonín Marčík vedoucí kanceláře CzechTrade Almaty, Kazachstán antonin.marcik@czechtrade.cz

V V PALACE PALACE CINEMAS CINEMAS

PRAHA PRAHA Palace Palace Cinemas Cinemas Slovanský Slovanský dĭm dĭm

22.

22.10.

10.2010 2010

BRNO BRNO Palace Palace Cinemas Cinemas Velký Velký ŠpalíĆek ŠpalíĆek

27.

27.10.

10.2010 2010 WWWWWW. .PPAALLAACCEECCI INNEEMMAASS. .CCZZ//NNOOCCRREEKKLLAAMMOOZZRROOUUTTUU22001100

fresh byznys I strukturální fondy

Pochlubte se úspěšně realizovaným projektem Jako realizátoři projektu jste povinni informovat příjemce podpory a širokou veřejnost o tom, že je váš projekt spolufinancován Evropskou unií. Jak se ale s publicitou projektu vypořádat? Jaké zvolit nástroje? Jak jednotlivé nástroje vhodně sladit? A jak úspěšně projít kontrolou publicity?

Text: Zuzana Čempelová, Foto: Profimedia, archiv

O

becně jsou všichni příjemci podpory povinni zajistit projektu publicitu. Pokud realizujete investiční projekt, projekt v oblasti stavebních prací či pořízení dlouhodobého hmotného majetku a objem finančních prostředků překračuje částku půl milionu eur, pak váš projekt spadá do režimu povinné publicity. To znamená, že jsou vám určeny prostředky, které můžete pro propagaci a informování použít.

Ostatní projekty spadají do povinně volitelné publicity, kdy si z předem definovaného seznamu technických prostředků pro propagaci a informovanost vyberete ty, které nejlépe vyhovují potřebám vašeho projektu.

42

rádce manažera

Věnujte publicitě pozornost Nad tím, jakou zvolíte formu publicity, byste se měli zamyslet již ve fázi přípravy.

V samotné žádosti o finanční podporu je jedna z částí věnována popisu aktivit zajišťujících publicitu projektu. V ní popište, jak budete spolupracovat s médii, jak budete poskytovat informace a podobně. V rámci návrhu rozpočtu projektu je vhodné vyčlenit na publicitu samostatné a zejména dostatečné finanční prostředky.

Velmi často se stává, že žadatelé nevěnují popsání publicity a stanovení nákladů na ni přílišnou pozornost, což se následně projeví při realizaci. Například akce, které mají z hlediska publicity značný efekt, nemohou být zařazeny, protože s nimi nebylo počítáno, a to ani po finanční strán-

ce. Z hlediska přípravy je také důležité stanovit, kdo z projektového týmu se bude publicitě věnovat (zda koordinátor projektu, nebo samostatný PR pracovník).

Správný nástroj je polovinou úspěchu Při volbě konkrétního nástroje si dejte na čas. Zvažte, koho jím chcete oslovit a jakému cíli má posloužit. Každý nástroj je totiž vhodný pro jinou cílovou skupinu, jiný cíl a má jinou míru efektivnosti. Měli byste přihlédnout také k velikosti svého projektu a ke svým finančním možnostem.

Nástrojů je na výběr celá řada. Mezi nejzákladnější informační nástroje patří tištěné materiály. Můžete využít například brožury, informační letáky, plakáty, pohlednice, publikace a školicí materiály.

Ale můžete použít také běžné tiskoviny, jako jsou dopisní papíry, obálky, desky na dokumenty, smlouvy.

O projektu můžete informovat také na internetu. Větší projekt může mít vlastní webové stránky. Menšímu projektu věnujte část stávajících webových stránek své firmy. Mimoto by se měla informace o vašem projektu objevit na centrálních webových stránkách konkrétního strukturálního fondu.

Zajímavou formou propagace jsou audiovizuální materiály. Mohou být

I strukturální fondy

výstupem projektu ve formě naučných filmů nebo prostředku pro propagaci jako reportážní filmy, případně televizní spoty. Šířit je pak můžete buď formou DVD, nebo prostřednictvím médií, v celostátních nebo regionálních televizích.

Komunikace s médii nabízí poměrně širokou paletu propagace. V tisku, televizi, rozhlase – tam všude můžete o svém projektu informovat. Nejjednodušší způsob, jak komunikovat s médii, a navíc za to neplatit, je pomocí tiskových zpráv informovat veřejnost o důležitých aktivitách projektu – tedy o zahájení projektu, o jeho důležitých meznících a o jeho ukončení.

K prezentaci projektu můžete také využít článků, inzerce, reportáží, rozhovorů a podobně. Určitý prostor nabízejí také výroční zprávy vaší organizace, kde se můžete o projektu zmínit.

Obraťte se na profesionály Pokud jste zvolili jednotlivé nástroje, kterými budete publicitu zajišťovat, doporučuji vám zvážit, zda zapadají do celkové kon-

Při volbě nástroje komunikace si dejte na čas.

Zvažte, koho jím chcete oslovit a jakému cíli má posloužit.

cepce, jak projekt na veřejnosti prezentovat a také zda mají jednotný styl. Jednotlivé nástroje, které se chystáte využít, by měly být vzájemně sladěny a provázány.

Je vhodné promyslet ucelenou strategii pro publicitu. Měli byste mapovat celý projekt, jeho zahájení, průběh realizace i ukončení. V souladu s celkovou udržitelností projektu musíte zajistit i odpovídající udržitelnost publicity projektu, což souvisí především se zvolenou formou a výrobní technologií. Zejména u větších projektů se vyplatí obrátit se na profesionály a buď jim tvorbu této strategie zadat, nebo s nimi svou představu minimálně konzultovat.

Podobně jako návrh strategie je i grafický návrh a samotnou realizaci jednotlivých nástrojů lépe svěřit profesionálnímu grafickému studiu. Doporučuji předat rovněž manuál pro publicitu a manuál vizuální

I komerční prezentace

FOR PRESENT – veletrh dárkového a reklamního zboží Dostávat dárky je radost, darovat ještě větší. Proto přichází podzimní veletrh dárkového a reklamního zboží FOR PRESENT, který se bude konat od 7. do 10. října 2010 v Pražském veletržním areálu v Letňanech a proběhne souběžně s veletrhy FOR DECOR a FOR INTERIOR. Na této kontraktačně-prodejní akci bude nabízeno kvalitní zboží převážně od českých výrobců a přímých dovozců.

Veletrh FOR PRESENT představí širokou paletu zajímavého zboží – od drobných a běžných dárkových předmětů po ty originální, netradiční dárky pro muže i oblíbené dárkové koše. Například firma 3D Praha představí manažerské dárky od prestižních světových značek. Mezi nimi také značku

Nina Ricci, která v oblasti dárků a módních doplňků premiérově vstupuje na český trh.

Zajímavý je však veletrh i pro obchodníky, kteří na něm mohou získat nové profesní kontakty pro své reklamní dárkové kampaně. Nedílnou součástí veletrhu budou i prezentace firem, které představí firemní

dárky, reklamní a propagační předměty, dárkový obalový materiál i manažerské luxusní předměty, dárkové tašky a kazety.

Návštěvníci se navíc mohou naučit, jak své dárky působivě zabalit nebo získat tipy i rady, jak zkrášlit a vylepšit reklamní předměty pro obchodní partnery.

Silné zastoupení bude mít na veletrhu mimo jiné i obor klenotů, šperků a bižuterie. Zajímavou expozici pro návštěvníky i obchodníky představí Sdružení brusičů vltavínů a českých granátů. Premiérově se bude prezentovat nová značka Made in Jablonec, která sdružuje ty nejkvalitnější výrobce české bižuterie jabloneckého regionu a klade si za cíl navrátit jablonecké bižuterii dobré jméno sklářské tradice.

Součástí veletrhu bude také prodejní výstava starožitností pod záštitou Asociace starožitníků – ta bude zárukou pravosti starožitných předmětů. Vystavovat budou pouze členové této asociace, která je členem ­CINOA – Mezinárodní konfederace obchodníků s uměleckými díly.

Podrobné informace o veletrhu najdete na www.forpresent.cz.

www.freshmarketing.cz

43

Luděk Peřina / MF DNES / Profimedia

fresh byznys I strukturální fondy

Konference, výstavy a veletrhy Často využívanou formou publicity projektu jsou konference. Ať už konferenci k projektu uspořádá­ te sami, nebo s informací o něm vystoupíte na nějaké jiné, která se věnuje dané oblasti. Také se mů­ žete zúčastnit veletrhu či výstavy, a oslovit tak potenciální uživatele svého projektu. Vhodným doplňko­ vým nástrojem pak jsou propagační předměty – bloky, pera, tašky nebo samolepky. Jsou finančně nenároč­ né a praktické.

identity, které popisují pravidla publicity, zásady správného používání log a další důležité věci. Veškeré materiály a nástroje byste měli opatřit povinnými logy a texty EU, odpovídajícího fondu a operačního programu. Zejména je nutné respektovat správné řazení log, barevnost, odstupy, velikost, typ písma. Každé logo se vždy používá jako celek a je nepřípustné jakkoliv měnit jeho proporce a barevnost.

Hotový grafický návrh doporučuji ještě před samotnou realizací zaslat k posouzení příslušnému referentovi odboru implementace programu (nejlépe e-mailem). Pro plnohodnotné posouzení musíte zaslat grafický návrh v takzvaném křivkovém formátu (pdf, eps, ai, cdr) a v barevném režimu CMYK.

Nezapomeňte na kontrolu To, jak publicitu realizujete, bude předmětem kontrol. Proto vám doporučuji ­pozorně pročíst pravidla pro publicitu a podle nich postupovat. Veškeré ­doklady, které s propagací souvisí, uchovávejte po dobu projektu, v některých případech také po jeho skončení.

44

rádce manažera

Všechny předměty a materiály archivujte.

Uchovávejte články, v nichž se o vašem projektu píše, informační materiály, fotografie z akcí k prezentaci projektu, DVD a další materiály. Ponechte si vždy alespoň jeden vzorek propagačního materiálu či předmětu, který jste v rámci projektu nechali vytvořit.

Součástí kontrol budou také účetní doklady a faktury nebo výběrová řízení na dodavatele. Výdaje na publicitu projektu jsou zpravidla způsobilými výdaji projektu, vyjma projektů zakládajících veřejnou podporu. Způsobilé výdaje na publicitu musí být přiměřené rozsahu projektu a zároveň musí být adekvátní ke zvolené formě publicity i předpokládanému do-

padu na cílové skupiny projektu. Aktuální výzvou k předkládání žádosti o dotace může být stanovena maximální procentuální částka na publicitu vzhledem k celkovým způsobilým výdajům projektu, případně i částka absolutní.

Doporučuji vám držet se rozpočtu, který byl na realizaci mediálního plánu vyčleněn. V případě, že nebudete dodržovat pravidla publicity, nedodržíte stanovený rozpočet – a výdaje projektu mohou být shledány nezpůsobilými. V krajním případě může porušení pravidel publicity vést dokonce k odstoupení od smlouvy.

Proto raději všechny nejasnosti konzultujte předem s odborem implementace programu.

Zuzana Čempelová Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti.

Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

elu.cz -spotrebit www.volba

VÍTĚZOVÉ!

Jubilejní desátý ročník

ORION CREME NESTLÉ ČESKO S. R. O.

KOLONÁDA PREMIUM KRAFT FOODS CR S. R. O.

NESTLÉ MUSLI NESTLÉ ČESKO S. R. O.

YOPLAIT JO YOPLAIT CZECH, A. S.

KŘEMEŠNÍK MINI SALÁM KOSTELECKÉ UZENINY A. S.

JEMČA VIVA JEMČA A. S.

CARTE NOIRE KRAFT FOODS CR S. R. O.

TEQUILA EL VIEJO LUIS SÍ SEÑOR / PACZEKOS, S. R. O.

KUBÍK WATERRR MASPEX CZECH S. R. O.

DOBRÁ VODA OCHUCENÁ NEPERLIVÁ PODĚBRADKA, A. S.

NESTEA VITAO GREEN TEA ALOE VERA COCA-COLA ČESKÁ REPUBLIKA S. R. O.

HELLO ČERSTVĚ VYLISOVANÁ 100% ŠŤÁVA LINEA NIVNICE, A. S.

PODRAVKA NATURA PODRAVKA - LAGRIS A. S.

SPAK OMÁČKY K MASU SPAK FOODS S. R. O.

LAGRIS PRÉMIOVÁ RÝŽE PODRAVKA - LAGRIS A. S.

TEKUTÁ MÝDLA MITIA TOMIL S. R. O.

ODOL3DENT PRO DĚTI GLAXOSMITHKLINE S. R. O.

VEET DEPILAČNÍ KRÉM VE SPREJI RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

TENTO FEEL GOOD METSÄ TISSUE A. S.

HUGGIES EVERYDAY KIMBERLY-CLARK, S. R. O.

PALMEX KVĚTY TŘEŠNÍ HENKEL ČR, SPOL. S R. O.

AIR WICK <I> MOTION RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

FINISH QUANTUM RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

HARPIC MAX RECKITT BENCKISER, SPOL. S R. O.

BONO SNACK – POCHOUTKA PRO PSY KSK BONO S. R. O.

Sponzor programu:

Partneři programu:

Organizátor programu: PE-PO DŘEVĚNÝ PODPALOVAČ SEVEROCHEMA

LUXOL AKZO NOBEL COATINGS CZ, A. S.

Zvoleni reprezentativním vzorkem 2500 respondentů!

www.freshmarketing.cz

45

fresh byznys I fenomén facebook

Facebook: nejčastější otázky a odpovědi Nejenže je sociální síť Facebook schopna zasáhnout více než půl miliardy zákazníků, ale umožňuje i využití mnoha marketingových nástrojů, které z ostatních médií neznáme.

I proto bývá kvalita a efektivita mnoha komerčních kampaní na komunitním webu negativně ovlivněna neznalostí marketingových manažerů. Co základního by tedy měli všichni z nás o Facebooku vědět, aby se naše kampaně zkvalitnily? Text: Vít Horký, Foto: archiv

N

a co se marketéři ohledně Facebooku nejčastěji ptají, mi napověděly dotazy účastníků Facebook školení pro podnikatele a marketéry, pořádaného internetovou agenturou Inspiro Solutions – projektu učeného podnikatelům a marketingovým manažerům, kteří chtějí poznat možnosti Facebooku jako marketingového nástroje.

Jak jsou tuzemští uživatelé na Facebooku aktivní? Jsou v něčem unikátní?

Tuzemští uživatelé zaujali v pomyslném žebříčku nejaktivnějších uživatelů této sociální sítě přední pozice, neboť více než 60 procent z nich vstupuje na komunitní

46

rádce manažera

web denně a čtyři pětiny alespoň jednou týdně. Uživatelé z České republiky se na Facebooku chovají velmi osobně, nebojí se nahrávat osobní fotografie, vkládat osobní, někdy až intimní hlášky či vzkazy.

Vysoká aktivita tuzemských uživatelů na sociální síti zvyšuje pravděpodobnost úspěšného virálního šíření zábavných či užitečných kampaní, které budou mezi sebou uživatelé rádi dobrovolně sdílet bez toho, aby musel zadavatel investovat vysoké částky do placené inzerce.

Jak často chodíme na Facebook?

Z celosvětových statistik společnosti comScore (ze září 2009) vyplývá, že

uživatelé vstupují na Facebook v průměru 23krát za měsíc a tráví na něm měsíčně přes 200 minut. Průměrný čas strávený tuzemským uživatelem na Facebooku převyšuje světový průměr více než čtyřnásobně – činí celých 837 minut. Vysoce nadprůměrný strávený čas na Facebooku znamená výraznou výhodu pro šikovné marketéry, kteří díky němu mají více času pro získání pozornosti zákazníků.

Co o uživatelích Facebooku všechno víme?

Možnost přesného cílení reklamní inzerce na Facebooku vešla do obecného povědomí marketingových odborníků i s přispěním tohoto měsíčníku. Přestože Facebook motivuje uživatele k vkládání osobních dat využitelných pro neadresné reklamní cílení v co nejširší míře, uživatelům je ponechána volnost chovat se na sociální síti dle svého úsudku. Uživatelé na Facebooku vystupují pod svou reálnou identitou, proto vyplňují následující údaje v zásadě pravdivě: jméno, pohlaví, věk (přesné datum narození nemusí být zveřejněno), profilový obrázek s podobiznou.

Facebook dále zjišťuje zemi, odkud se uživatel připojuje, a pomocí nové funkce také umožňuje zobrazovat reklamní inzerci s lokalizací na města. Tato funkce však zatím nedisponuje úplnými daty, proto je

I fenomén facebook

vhodné cílení na uživatele v určitých městech využívat jen pro doplňkové inzeráty.

Více než 2,8 milionu uživatelů Facebooku v ČR svou vysokou aktivitou obohacuje své osobní profily o cenné informace, které lze využít pro marketingovou komunikaci. Mezi takové údaje patří zájmy uživatele, jeho oblíbené stránky, oblíbené značky, příslušnost k zájmovým či diskusním skupinám nebo údaje o jeho vzdělání či zaměstnání. Z celosvětových statistik sociální sítě vyplývá, že průměrný uživatel Facebooku má 130 přátel a je spojen s 80 stránkami, skupinami či událostmi.

Ztrávený čas: 837 min/měsíc

(celosvětový průměr činí 200 min/měsíc)

Lze na Facebooku využít loajality zákazníků?

Administrátoři komerčních facebookových stránek si často všímají, že je několik jednotlivců na stránce výrazně aktivnější než ostatní. Jako první se zúčastňují soutěží, doporučují stránku ostatním, vkládají komentáře a hodnocení. Takoví uživatelé mohou být dlouhodobými loajálními zákazníky, možná příbuznými některých zaměstnanců či bývalými kolegy. Jejich dobrovolná podpora kampaně je neocenitelná. Říkáme jim advokáti značky na Facebooku. Jsou to oni, kdo šíří kampaň a doporučují firmu svým známým. Hají firmu v diskusích a odpovídají jiným uživatelům na dotazy, dokážou řešit stížnosti, aniž by se firma musela zúčastnit veřejné diskuse. O takové advokáty byste měli pečovat, poděkovat jim za jejich podporu, vzbudit v nich pocit exkluzivního zacházení a vděku celé firmy.

Četnost připojení: 60 % denně 80 % alespoň jednou týdně

Jak na Facebooku co nejrychleji zasáhnout reklamou?

Inzerce na Facebooku funguje systémem PPC (pay per click), kdy jako zadavatel platíte za každé kliknutí zákazníka na reklamní inzerát, nebo systémem CPT (cost per thousand impressions), kdy nabídnete výši částky, kterou jste ochotni zaplatit za každých tisíc zobrazení inzerátu. Klasické reklamní inzeráty zobrazované v pravé části prostředí sociální sítě je jednoduché založit i dlouhodobě spravovat podobným způsobem, jaký znají marketéři z obsluhy reklamních systémů Seznam Sklik a Google Adwords.

Jak se chová na Facebooku průměrný Čech?

Pokud chcete co nejrychleji oslovit širokou cílovou skupinu čítající až maximální počet 2,8 milionu uživatelů Facebook v ČR, je pro vás ideálním reklamním formátem princip engagement reklamy.

To je totiž jediný reklamní formát, který se zobrazuje přímo na hlavní stránce Facebooku – a proto je jeho efektivita vysoká.

Uživatel navíc může přímo reagovat na reklamní sdělení pomocí interaktivních tlačítek a funkcí, které jsou součástí inzerátu.

Můžete tak vybírat například z publikace pozvánky na akci s okamžitou možností vyjádřit zájem o účast či odpovídat na interaktivní anketu. Uživatelskými reakcemi, které pomáhají šířit reklamní kampaň mezi známé a přátele (i s doporučením, kterému lidé věří více než klasické inzerci), se efektivita reklamní kampaně výrazně zvýší.

Nejde ovšem o levnou záležitost – minimální investice do nákupu engagement formátu činí 120 tisíc korun.

Co je základním předpokladem úspěšné facebookové kampaně?

Každý marketér by se před vstupem své firmy na Facebook měl zamyslet nad tím, proč by se jeho potenciální zákazník chtěl stát příznivcem firmy či jejích produktů.

Vstupuje uživatel na Facebook téměř každý den kvůli tomu, aby se díval na reklamní inzeráty a četl si marketingové nabídky?

Chce se dobrovolně stát příznivcem firmy jen kvůli tomu, že si od ní někdy zakoupil produkt nebo využil její služby? Určitě ne.

Klíčem k úspěchu marketingové kampaně na Facebooku tedy je zjistit, proč uživatelé na Facebooku tráví tolik času, a využít této znalosti pro vytvoření takové stránky, skupiny, aplikace či specializované webové stránky, která jim nabídne zábavu, setkávání a poznávání – tři základní faktory, jež stojí za úspěchem samotné existence nejznámější světové sociální sítě. „Komunity už existují. Myslete spíš na to, jak pomoci komunitám uživatelů dělat to, co chtějí,“ říká Mark Zuckerberg, šestadvacetiletý zakladatel webové stránky Facebook.com. Facebookové kampaně by tedy vždy měly být zaměřeny na užitek pro koncové uživatele. Nezapomeňte myslet i na jednoduchou měřitelnost výsledků takové kampaně a porovnávání vytyčených cílů kampaně s aktuálními statistikami.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

47

fresh byznys I fenomén facebook

Je obtížné pořádat na Facebooku soutěže?

Pořádání soutěží na Facebooku se stalo pro firmy velmi atraktivním, neboť pomocí soutěže mohou využít velkého potenciálu aktivní masy uživatelů sociální sítě, která navíc obsah dobrovolně sdílí, a pomáhá tak komerční kampaně podporovat.

Soutěže slouží na Facebooku ke zvýšení motivace uživatelů vstoupit do aplikace či do facebookové stránky, pokud je jim přislíbena možnost zajímavé výhry. Princip soutěžení na sociální síti funguje také kvůli přirozenému zájmu uživatelů připojovat se na Facebook za zábavou, poznáváním a setkáváním. Všechny tyto tři faktory úspěšné soutěže obsahují.

Technické spuštění soutěže je jednoduché a funguje zejména dobře pro podporu prodeje, pro časově omezené nabídky či pro mimořádný prodej sezonního zboží. Respektovat podmínky provozování soutěží společnosti Facebook Inc. je naopak složité a vyžaduje to analýzu a poradenství. Není například povoleno provozovat soutěže přímo na facebookových stránkách, pravidla zakazují zvát uživatele k soutěžení jinak než pomocí reklamní inzerce. Striktní pravidla staví řadu v současnosti provozovaných soutěží do nebezpečí, že budou zablokovány – nebo že budou zrušeny problematické stránky či profily. Proto se vyplatí konzultovat spuštění soutěže s profesionální agenturou specializovanou na sociální sítě.

Jak rychle se Facebook rozvíjí?

Facebook 200 mil. uživatelů za 1 rok působení

Televize 50 mil. uživatelů za 13 let působení

Rozhlas 50 mil. uživatelů za 38 let působení

Kde najít řešení problémů?

Při využívání Facebooku jako marketingového nástroje můžete narazit na úkoly, s jejichž řešením budete mít problémy.

V takovém případě byste se měli zamyslet, jestli se jedná o technické problémy na straně Facebooku (problém způsobený na stránce, skupině, v reklamní inzerci a podobně), nebo o problém spojený s realizací nebo úpravou obsahu či funkcionality vaší kampaně (především zábavných aplikací, kvízů či nastavení reklamních inzerátů).

Odpovědi na otázky týkající se technické podpory Facebooku najdete na stránkách Help centra – na adrese http://www. facebook.com/help/?page=756. Tam také najdete řešení častých problémů a budete mít možnost diskutovat s ostatními uživateli.

48

rádce manažera

V případě zájmu o spuštění engagement reklamy, tedy reklamní inzerce přímo na hlavní stránce Facebook.com, se obraťte na mediální agenturu ARBOinteractive (www.arbointeractive.cz), jež zastupuje Facebook v České republice právě pro prodej reklamní inzerce.

Kde bude Facebook za tři roky?

Rozhlasu trvalo 38 let, než získal 50 milionů uživatelů, televizi zabralo získání stejného počtu uživatelů pouze 13 let. Facebook získal 200 milionů uživatelů za pouhý jeden rok.

Budoucnost této sociální sítě není rozumné predikovat v desetiletích, dokonce i odhadování toho, jak bude vypadat Facebook za pět let, by bylo pouhým výstřelem do tmy.

S rozšířením chytrých telefonů a nadšením internetových uživatelů sdílet své zážitky na sociálních sítích i během cestování a běžných každodenních činností zvyšuje i důležitost mobilního přístupu na Facebook. Již nyní využívá polovina uživatel ve věku 38 až 44 let Facebook více než svůj mobilní telefon. Potenciál růstu uživatelů Facebooku je vzhledem k neustále rostoucímu počtu nových uživatelů internetu stále značný. Nebezpečí pro Facebook může skýtat rostoucí nevole v politických kruzích i nevládních organizacích, možnost nekontrolovaného sdílení informací na sociální síti a propojování sociálních funkcí komunitního webu napříč internetem.

Konkurence v podobě společností Google, Microsoft a dalších může znamenat buď užitečné inovace a zvyšování užitku pro uživatele, nebo destruktivní budoucnost sociální sítě, jež vzešla z rukou tehdy dvacetiletého studenta Harvardovy univerzity Marka Zuckerberga. Přesto můžeme odhadovat, že ať bude Facebook stále masivně využíván i za tři roky, nebo ne, komunita čítající nyní půl miliardy uživatelů nezanikne a samotní uživatelé budou moci svého přístupu na sociální síť využívat i pro množství dalších služeb.

Vít Horký Je zakladatelem a ředitelem internetové agentury Inspiro Solutions.

Působí jako lektor Facebook školení (více na www.facebook-skoleni. cz). Ve volném čase hraje plážový volejbal a publikuje články o inter­ netovém marketingu.

firmu krok za

Jak založit vlastní společnost V dnešní části seriálu Stavíme firmu krok za krokem vám popíši, jak jsme zakládali společnost a čemu se z vlastní zkušenosti doporučuji vyhnout. K podnikání malého a středního rozsahu na území České republiky je podle mého názoru nejvýhodnější založit společnost s ručením omezeným.

Text: Zdeněk Maršál, Foto: Profimedia

J

ak se dostanete k vlastní firmě?

Existují různé varianty, já osobně jsem vyzkoušel tři z nich:

1. varianta – Udělat si sám. Před sedmi lety jsem si vyzkoušel založit společnost na vlastní pěst. Byla to úplně nejlevnější varianta, ale strávil jsem tím měsíc a půl – běháním po úřadech, telefonováním a mailováním. Pokud máte čas a rozpočet je opravdu napjatý, doporučuji vám právě tuto variantu.

Zaplatíte pouze za notáře a za kolky.

2. varianta – Koupit si již hotovou firmu.

Před třemi lety jsem si koupil takzvanou ready made společnost. Zaplatíte pětkrát víc, než kdybyste si společnost sami zakládali, ale máte ji do týdne – a můžete hned začít podnikat.

3. varianta – Nechat si společnost zalo­ žit. Na internetu jsem našel portál ZaložFirmu.cz, a protože stránky slibovaly rychlé a poměrně levné vyřízení, podlehl jsem novým trendům v podnikání a rozhodl se vyzkoušet jejich služby.

Na registraci se důkladně připravte Jak tento portál funguje? Je propojen s advokátní kanceláří, která se má podle podmínek o vše postarat. Na stránkách nabízejí založení společnosti velice rychle a s minimálními náklady.

Ze začátku probíhala komunikace velice svižně. Zaregistroval jsem se do jejich projektového systému. Při zadávání nesouhlasily některé drobnosti a systém mi do e-mailu poslal výčet chyb a možných řešení. Pak jsem naopak narazil na chyby v systému já – při editaci vypadly některé části a já musel registraci provádět téměř celou znovu. V tomto případě doporučuji všem, aby se na registraci řádně připravili.

Po dokončení registrace mi bylo doporučeno změnit název společnosti. Důvodem byla existence firmy, která se svým názvem té naší částečně podobala. V mžiku jsme se s kolegou dohodli na novém názvu a ještě týž den poslali nový návrh.

Kolega navíc do firmy vstupuje prostřednictvím své společnosti, registrované v USA, což zakládání firmy rozhodně neulehčuje – neboť je krom překladu všech dokumentů třeba také určité extra potvrzení.

Nadšení vystřídaly obavy Po dokončení registrace mi na e-mail přišlo několik automaticky vygenerovaných dokumentů, které jsem podepsal (některé z nich ověřil u notáře) a odeslal na adresu společnosti. Ta ihned začala registrovat.

Pokaždé, když se něco dělo, přišla mi aktualizace stavu. Současně s dokumenty nám přišla zálohová faktura k založení.

Zaplatil jsem fakturovanou částku – zhruba 14 tisíc korun – a čekal na vytvoření účtu, na který zašleme základní kapitál. Uteklo deset

krokem

deník podnikatele

krok 4.

Stavíme

dní, a protože se nic nedělo, vznesl jsem dotaz, kdy mi bude onen účet přidělen.

Reakce nepřišla a já odjel na dovolenou.

Na konci dovolené jsem opět napsal a vzápětí mi volal zástupce firmy, že jim ještě pro založení něco chybí a potřebují to doplnit.

Přišli jsme tedy zbytečně o tři týdny, které nám budou v době startu chybět.

Chápu, že zakládat firmu v době nejčastějších dovolených není ideální, ale dost mě překvapilo, že jsem nebyl o nutnosti doplnit data informován dříve. Nyní stále čekáme na přidělení účtu pro složení základního kapitálu a doufáme, že toto zdržení neohrozí náš komerční start.

ZaložFirmu.cz silně konkuruje všem společnostem obchodujícím s ready made s. r. o., poplatky portálu jsou několikrát nižší, a člověk navíc nemusí běhat po úřadech. Kdyby portál fungoval tak, jak uvádí na svých stránkách, a lépe informoval klienty o nenadálých zdrženích, jednalo by se o skvělou službu, kterou bych doporučil. Po této zkušenosti ale doporučovat nemohu a pouze doufám, že se založení podaří.

Když chybí čas nebo peníze Pokud se zakládáním společnosti pospícháte nebo nemáte 200 tisíc korun, doporučuji vám pořízení ready made. V případě, že na projekt nepospícháte, ale nemáte čas sami nic zakládat, doporučuji najmout si brigádníka, dát mu plnou moc – a on již vše oběhá a vyřídí.

Zakládání firmy ze seriálu Stavíme firmu krok za krokem můžete sledovat také na webových stránkách www.greenhousing.cz.

Aktuální číslo zakoupíte Příště se dočtete: v síti prodejen Jak vytvořit logo, web a kampaň na internetu.

GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

49

fresh management

I Rozhovor

Petr Pacas: Pomáháme svým klientům zabezpečit firemní kulturu Le ChÈque Déjeuner patří mezi největší poskytovatele služeb v oblasti motivace a benefitních programů pro B2B sektor. Byla založena v roce 1965 a dnes již funguje ve dvanácti evropských zemích. S obchodním ředitelem české pobočky Petrem Pacasem jsme si povídali krom jiného i o firemní kultuře a o situaci na trhu benefitů. Text: Petr Špaček, Foto: archiv

Petr Pacas obchodní ředitel společnosti Le Chčque Déjeuner

Čím se společnost Le Chèque Déjeuner zabývá?

Naše pobočka úspěšně působí na českém trhu v oblasti poradenství a poskytování zaměstnaneckých benefitů a motivačních programů již od roku 1995. Naše služby využívají zaměstnavatelé pro motivaci a odměnu svých zaměstnanců formou různých typů poukázek na stravování a volnočasovou aktivitu v oblasti cestování, sportu, zdraví, kultury nebo vzdělání.

Co přesně si představujete pod pojmem firemní kultura?

Z našeho pohledu zahrnuje firemní kultura ucelený soubor nástrojů a vztahů, který každý zaměstnavatel používá v interní komunikaci se svými zaměstnanci. To se projevuje i v pohledu na firmu z vnějšího prostředí. Naše portfolio obsahuje právě nástroje, které může podnik využívat pro motivaci a ocenění svých pracovníků, tedy pro zabezpečení jedné z hlavních částí firemní kultury.

Proč je používání poukázkových benefitů výhodné?

50

rádce manažera

Nepeněžní poukázky jsou podle zákona daňově uznatelnou položkou pro zaměstnavatele a zároveň jsou osvobozeny od sociálního a zdravotního pojištění i u zaměstnance. Celková úspora nákladů se pohybuje kolem 36 procent. Každá firma si snadno spočítá, kolik finančních prostředků může jejich použitím a částečnou substitucí peněžních odměn a příspěvků pro zaměstnance ušetřit.

V čem je vaše nabídka firmám exkluzivní?

Nemohu jmenovat všechny výhody naší nabídky, ale chtěl bych zmínit alespoň několik oblastí. Například jsme schopni „ušít na míru“ efektivní kombinaci benefitů – které tvoří ucelený program – podle přání a potřeb klienta. Výhodou je i naše flexibilita a rychlost, neboť disponujeme kompletní výrobní technologií k tisku poukázek. Ty navíc obsahují bezkonkurenční počet bezpečnostních prvků, stejně jako například u bankovek. Významné je i snížení administrativy a celková přehlednost a jednoduchost. Oproti jiným produktům na trhu oceňují naši klienti – a zejména

I rozhovor

jejich zaměstnanci – praktický systém takzvaných šekových knížek, kdy je v každé dodáván konkrétní počet poukázek. Navíc nabízíme i možnost potisku jmény zaměstnanců nebo krátkého textu podle přání zaměstnavatele. Součástí šekové knížky jsou slevové kupony, které lze uplatnit u našich obchodních partnerů.

Jak může postupovat zaměstnavatel, který se rozhodl odměnit vašimi poukázkami zaměstnance a zatím o žádném z produktů nic konkrétního neví?

Každý zaměstnavatel může kontaktovat naše zákaznické centrum, které mu podá informace o všech produktech a poradí mu s výběrem. Poukázky lze i kombinovat – určité skupiny zaměstnanců mohou obdržet ty nejvhodnější pro jejich odpočinek a relaxaci. U větších společností, kde je třeba diverzifikovat odměňování a motivaci zaměstnanců, doporučuji setkání s naším obchodním manažerem. Ten klientovi poradí s optimálním a efektivním nastavením podle jeho potřeb. Základní informace naleznete na stránkách www.seky.cz.

Kde všude lze vaše kupony použít?

V současné době přijímá kupony Le Chèque Déjeuner v České republice více než 32 tisíc smluvních provozoven. A jejich počet se neustále zvyšuje. Přehledný seznam společně s dalšími užitečnými informacemi najdete na stránkách www.mujsek.cz, které jsou určeny zejména pro zaměstnance – tedy pro uživatele kuponů.

Jaký produkt je u klientů nejoblíbenější?

Nejoblíbenějším produktem je Unišek+, který vznikl na základě požadavků našich klientů. Je vlastně spojením produktů Unišek a Šek dovolená. Unišek+ pokrývá volnočasové aktivity v oblasti sportu, kultury, vzdělání, zdravotní péče a dovolené.

Velmi zajímavý je i Cadhoc – dárkový šek.

Ten slouží k odměňování pracovníků při různých významných příležitostech. A firmy ho stále častěji používají i jako marketingový nástroj pro motivaci obchodních partnerů. Výhodou je volnost výběru širokého spektra zboží či služeb.

Firma Le Chèque Déjeuner každoročně podporuje řadu charitativních organizací a jejich projektů. Mezi ty větší patří například spolupráce s organizací Člověk v tísni nebo Liga proti rakovině. Květinový den Ligy proti rakovině Cheque Déjeuner podpořila při přípravě, ale také v průběhu celé akce. A na všem se podílel i Petr Pacas.

Nabízíte něco i státním organizacím?

Ano, pro státní organizace nabízíme produkt s názvem Unišek+ FKSP. Je to nepeněžní poukázka vytvořená pro potřeby čerpání prostředků z fondu kulturních a sociálních potřeb podle vyhlášky platné pro organizační složky státu, státní příspěvkové organizace a příspěvkové organizace zřízené územními samosprávními celky.

Co si myslíte o aktuální situaci na trhu benefitů?

Z diskusí s našimi klienty i z celkového vývoje situace na trhu je zřejmé, že motivace zaměstnanců je pro zaměstnavatele často složitou a náročnou aktivitou, která je však pro udržení a stabilizaci zaměstnanců nutná. Tyto nástroje jsou využívány stále více, neboť si zaměstnavatelé uvědomují jejich důležitost a výrazný vliv na spokojenost pracovníků. Naše nabídka benefitních programů prostřednictvím poukázek je ekonomicky výhodná a zároveň admi-

nistrativně nenáročná. Ocení ji tak nejen finanční či personální ředitelé, ale i všichni další, kteří zaměstnanecké výhody ve firmách zpracovávají. Pro obdarované je pak velkou výhodou možnost volby, kdy a kde svůj benefit uplatní.

A jaké trendy lze v budoucnu ­očekávat?

Trh zaměstnaneckých benefitů se neustále rozšiřuje, podle výzkumů jsou nejoblíbenější právě stravenky. Další ­volnočasové benefity ve formě poukázek se po určité stagnaci v loňském roce začínají kvůli krizi letos opět výrazně prosazovat právě na úkor peněžních benefitů, které jsou pro zaměstnavatele velmi nákladné.

Ekonomická krize spustila úsporný režim.

Výhledově lze tedy očekávat rostoucí zájem firem o efektivní a moderní nástroje řízení lidských zdrojů – s cílem diferencovaně motivovat perspektivní zaměstnance a nastavit flexibilní systém benefitů do vnitrofiremní kultury a komunikace.

Petr Pacas Je absolventem Vysoké škole ekonomické, obor zahraniční obchod – získal inženýrský titul.

Po ukončení studia zahájil v roce 1991 podnikatelskou činnost se zahraniční aktivitou. Zá­ roveň se jako konzultant věnoval oblasti finančního poradenství, je členem asociace AFIZ.

Aktuální a marketingu. Zejména oblasti Telco/IT věnoval téměř deset let své profesní dráhy. Nyní již číslo zakoupíte třetím rokem pracuje na pozici obchodního ředitele ve společnosti Le Chèque Déjeuner.

Petr Pacas je ženatý, má tři děti. Ve volných chvílích se věnuje rodině, najde si čas i na v síti prodejen cestování, turistiku či cykloturistiku a na stolní tenis. Hovoří anglicky, francouzsky, rusky a částečně německy. Má rád dobrou hudbu a takéGECO sci-fi a historické filmy. a PNS Tabák

Od roku 1994 pracoval na manažerských pozicích v několika renomovaných společnostech – Omega Optix, Telefónica O2, Volný, Telenor Networks. Specializoval se na oblast obchodu

www.freshmarketing.cz

51

fresh management

52

I nastavte systém efektivní motivace

rádce manažera

I nastavte systém efektivní motivace

Získejte své zaměstnance na svou stranu Text: Zuzana Čempelová Foto: Profimedia

S

Chcete-li jako firma proměnit své ambiciózní vize ve skutečnost, potřebujete pro svou vizi získat všechny, kteří se na její realizaci mají podílet. A jejich nadšení nebo alespoň zájem musíte udržet po re­ lativně dlouhou dobu. Nebudou-li vaši lidé ztotožněni s hodnotami firmy, nebudou-li cíle firmy vnímat jako své vlastní, nebudou-li motivovaní, nebudou ochotní dát plnění svých úkolů maximum a plány firmy zůstanou jen plány. Jak ale dosáhnout toho, aby byli lidé motivovaní?

lovo motivace vzniklo z latinského „moveo, movere“, což do češtiny přeloženo znamená pohybovat, hýbat, měnit. Motivaci tedy lze vyjádřit jako soubor vnitřních podnětů a pobídek, motivů, které ovlivňují postoje, prožívání, chování a jednání každého člověka. Motivaci lze jednoduše vyjádřit i jako řetězec návazných reakcí, kdy pocit potřeby vede ke vzniku přání dosáhnout určitého cíle. Pokud je třeba vnitřní motivaci lidí z vnějšku ovlivnit, hovoříme o stimulaci.

Stimulace představuje soubor vnějších podnětů a pobídek, stimulů, které pomáhají usměrňovat jednání lidí.

Máte tedy motivovat, nebo stimulovat? Co je jednodušší? Co je účinnější?

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

53

fresh management I nastavte systém efektivní motivace

Propojte motivování a stimulování

Pozvěte budoucího nadřízeného k pohovoru Budete-li od počátku se svými budoucími zaměstnanci budovat dobré vztahy, můžete výrazně přispět k jejich motivaci nastoupit, ale také k tomu, že si svou motivaci udrží i po nástupu.

Velmi pozitivně je většinou uchazečů vnímáno, pokud se výběrového řízení v určité fázi účastní budoucí přímý nadřízený.

Všechny benefity nejsou pro všechny Benefity rozdělte na ty, které plošně nabídnete všem zaměstnancům, a na ty, které budete poskytovat jen některým jako odměnu za mimořádné pracovní výkony.

54

rádce manažera

na základě vlastní zkušenosti mění – a mění se k horšímu.

V udržení dobré pověsti byste měli pokračovat během výběrového řízení. Čím korektnější a otevřenější budete během pohovoru, tím větší je šance, že předejdete rozčarování zaměstnance po nástupu do práce. Snaha mlžit o nárocích na konkrétní pracovní pozici, o výši finanční odměny, o možnostech růstu, případně možnostech dalšího vzdělávání, je krátkozraká. V první fázi sice můžete zaměstnance pro práci ve své firmě získat, ale je jen otázkou času, kdy o něj přijdete.

Jednodušší je stimulovat. Je totiž poměrně snadné zvolit některý z vnějších stimulů, jako jsou například stravenky nebo finanční odměny, a okamžitě je nasadit v boji s nízkou motivací lidí. Také reakce na ně bývá relativně rychlá, tedy pokud se alespoň některý z vámi vybraných stimulů trefil do preferencí jednotlivých zaměstnanců. „Doba trvanlivosti“ většiny vnějších stimulů bývá ovšem bohužel omezená.

Konkrétně odměny i stravenky budou po čase vnímány jako samozřejmost, postupně přestávají jako stimuly fungovat a motivace pomalu klesá.

Pokud se navíc po nějakou dobu vnějších stimulů z jakýchkoli důvodů nedostává a jejich poskytování musí být pozastaveno, pak je následkem rapidní pokles a někdy až ztráta motivace. Takže aby byla stimulace dlouhodobě účinná, musí být poskytována nepřetržitě, a navíc by měly být nabízeny stále nové, neotřelé stimuly.

Druhá cesta – cesta motivace – je o něco náročnější, ale účinnější a trvalejší. V případě, že se po ní vydáte, bude vaší snahou pomoci nastartovat vnitřní hnací motor konkrétního člověka – zaměstnance. K tomu je nejprve třeba ho pochopit – a mnohdy mu i pomoci pochopit sama sebe. Následně mu pomoci identifikovat vnitřní motivy, tedy potřeby, přání a cíle, které jsou pro něj důležité a jejichž vidina jejich naplnění jej aktivuje.

A nakonec mu ukázat možnosti, jak je uspokojit.

Nic z toho by nebylo možné bez vzájemné důvěry a bez zaměstnancovy víry v sebe sama a své schopnosti. Je to mnohem těžší, ale zároveň účinnější. Pokud totiž člověk najde a nastartuje svůj vnitřní hnací motor, můžeme s nadsázkou říci, že vnější stimuly nepotřebuje. A pokud se mu nabízejí, vnímá je spíše jako příjemný bonus a jeho motivace na nich není závislá. Na vnitřní motivaci se může spolehnout i v případě, že se mu naplňování cílů nedaří tak, jak si předsevzal.

Co z toho tedy plyne pro vás? Naučte se pracovat jak s motivací, tak se stimulací, a pokuste se vytvořit vzájemně propojený systém.

Pokud jste do dobře fungující firmy přijali nového zaměstnance, jste si bezesporu vědomi toho, že jej během prvních několika týdnů čekají těžké chvíle.

Bude konfrontován s vaší firemní kulturou – a v ideálním případě by se s ní měl sladit. Musí se seznámit s organizační strukturou firmy a týmu, jehož bude součástí. Musí zvládnout své pracovní úkoly. Musí přijmout enormní množství informací a najít způsob, jak o nich optimálně komunikovat s ostatními. Musí najít efektivní způsob spolupráce s kolegy. Pokud na to vše bude sám, o to těžší bude jeho adaptace, o to později se sladí s ostatními, o to později se stabilizuje jeho výkon. A někteří to dokonce vůbec nezvládnou a odejdou. Odcházejí ještě během zkušební doby, nebo zůstávají, ale problémy přetrvávají i několik následujících měsíců a někdy po celou dobu.

Pokud svému novému zaměstnanci pomůžete v adaptaci, seznámíte jej s tím, jak firma funguje, přidělíte mu garanta, který mu bude v prvních týdnech rádcem a podporovatelem, poskytnete mu potřebné vstupní zaškolení, aby co nejlépe svou práci zvládl, zvolíte postupné přidělení všech pracovních povinností a zejména mu od počátku budete poskytovat tolik důležitou podporu, můžete jeho vstup do firmy usnadnit. Taková počáteční zkušenost může výrazně ovlivnit jeho vztah k firmě, může se odrazit na jeho vnitřní motivaci a následně i na jeho výsledcích práce.

S motivováním začněte co nejdříve

Člověk na svém místě

Působit na motivaci svého budoucího pracovníka můžete ještě dříve, než se rozhodne přihlásit na výběrové řízení na některou z nabízených pozic.

Může na něj působit image a jméno vaší firmy, které máte u laické i odborné veřejnosti. Máte-li seriózní pověst a vaše jméno je známé v českém, evropském, případně i ve světovém měřítku, pro spoustu uchazečů může být práce pro vás splněným snem.

Pak je ovšem třeba si tuto dobrou pověst nepokazit.

Není výjimkou, že se obrázek o společnosti záhy

Nejen pro vás jako pro firmu je důležité, abyste měli správné lidi na těch správných místech. Stejně důležité je to i pro zaměstnance samotné. Je pro ně motivující, pokud zastávají pozice, které odpovídají jejich znalostem, dovednostem a zkušenostem a které jim navíc poskytují i dostatečný prostor pro další rozvoj, samozřejmě s ohledem na míru jejich ambicióznosti.

Pomoci vám v tomto směru může udělat si ve firmě analýzu všech pracovních pozic, takzvanou job

Nebýt na první kroky sám

I nastavte systém efektivní motivace

Zaměstnanec musí vidět, že funguje přímá úměra mezi jeho pracovními výsledky, (mírou loajality) a odměnami, které získává (karierním růstem).

loajalita loajalita

60 %

30 % loajalita

10 %

analysis. Vy si s její pomocí ujasníte, jaké lidi na jaké pozice potřebujete, jaké znalosti a dovednosti na jaké úrovni u nich požadujete a v čem je chcete rozvíjet.

A zda takovými lidmi jako firma disponujete, nebo je musíte hledat venku. A pokud už takového člověka přijmete, můžete si být nejen vy, ale také on jisti, že by měl mít pro danou pozici ty nejlepší předpoklady a měl by velmi brzy podávat požadovaný výkon.

Vědomí, že práce, kterou zastává, je pro něj vhodná, že na ni stačí, podává dobrý výkon a sklízí úspěchy, je pro zaměstnance výrazně motivačním prvkem.

A jak takovou analýzu pracovní pozice provést?

Nejprve byste měli danou pracovní pozici popsat.

Můžete to udělat skrze základní pracovní povinnosti.

Měli byste stanovit základní pravomoci a odpovědnosti, které z plnění úkolů vyplývají. A následně byste měli definovat znalosti (formální, které držitel pozice nabyl ve škole či na speciálních školeních), dovednosti, schopnosti (méně či více rozvinuté vrozené vlohy) a chování, které jsou pro zvládnutí pracovního místa potřebné. Požadovanou úroveň můžete vyjádřit i na číselné stupnici.

Mít kam růst Ať již nadefinujete pracovní pozice a požadavky na ně sebelépe a obsadíte je těmi nejvhodnějšími

lidmi, je jen otázkou času, kdy je tito lidé „přerostou“.

V určitém momentě jim již práce nebude nabízet nic nového, jejich schopnosti a jejich předpoklady ji budou vysoce převyšovat. Pokud takovému člověku nenabídnete dostatečně včas možnost jiné seberealizace, začne jeho motivace postupně slábnout.

Až budete uvažovat o dalším uplatnění svého pracovníka, musíte vzít v potaz, zda jde o zaměstnance, který by přivítal kariérní růst ve směru vertikálním, tedy že by se stal například vedoucím oddělení. Také byste měli zvážit, zda má pro takovou pozici vhodné předpoklady, v čemž může opět pomoci job analysis. Posuďte také, zda taková změna zapadá do plánů HR oddělení.

Druhou možností je kariérní růst ve směru horizontálním, tedy že se pracovník postupně ve svém oboru stane specialistou. Dáte mu prostor získat nejen další hlubší znalosti a zkušenosti v oboru, ale také podílet se na zajímavých projektech, v nichž je může uplatnit. I tyto změny by měly korespondovat se záměry HR oddělení.

Postavte pevné základy loajalitě Cesta k efektivní motivaci vede přes budování vztahu mezi vámi a vašimi zaměstnanci. První krok na této cestě musíte udělat vy – ukázat zaměstnancům, že si jich vážíte, že jsou pro vaši firmu cenní, a dát jim to adekvátně najevo. Bude-li zaměstnanec cítit tyto jistoty, bude podávat dlouhodobě kvalitní výkon a bude firmě loajální. To povede k lepším výsledkům a následovat by měla i adekvátní změna odměn pro zaměstnance. A k jejich ještě větší spokojenosti. Takže když přestanete uměle řešit otázku, jak motivovat zaměstnance, začne vám motivace fungovat.

Aktuální číslo zakoupíte Kontrolujte dodržování stanovených cílů Vhodně stanovený cíl patří mezi nejúčinnější faktory v síti prodejen způsobující tolik potřebné „vnitřní napětí“. Chceteli podřízenému stanovit cíl, nastavit kritéria, která Tabák a PNS GECO www.freshmarketing.cz

55

fresh management I nastavte systém efektivní motivace

Svěřte lidem nové kompetence, dejte jim větší volnost nebo třeba zkuste trochu zarotovat s pracovními místy.

Nabídněte svým lidem zajímavou náplň práce Někdy nemůžete zaměstnancům nabídnout adekvátní růst – to když máte velmi malou firmu, případně firmu s plochou hierarchií, a tedy málo stupni řízení, kdy jsou pozice specialistů a vývojových pracovníků obsazeny a změnu obsazení neplánujete. V takovém případě je pracovníkům třeba nabídnout zajímavou náplň práce.

Ovšem snaha zajistit každému co nejatraktivnější pracovní náplň se někdy může zdát marná. Někdo přece musí dělat i rutinní operace. Ano, ale svým lidem můžete práci alespoň částečně zatraktivnit, můžete jim svěřit větší kompetence, dát jim větší volnost, pokud jde o postup plnění úkolů, aby do firemních procesů mohli vnést vlastní invenci. Můžete z nich udělat garanty pro nově příchozí pracovníky. Jistou možností je také rotace pracovních míst, takzvaná job rotation, kdy můžete zaměstnance buď přímo přeřadit na jinou funkci v rámci stejné nebo vyšší organizační úrovně, nebo v rámci dvou funkcí některé operace prohodit. Zaměstnanec by měl každopádně vědět, jaké jsou záměry v organizačním vývoji firmy a do jaké míry se s ním počítá. Měl by vědět, že splní-li určitá kritéria, odrazí se to i v jeho růstu.

má plnit, buď mu můžete říci, co od něj v jakém časovém období očekáváte, nebo mu můžete dát prostor, aby zhodnotil své dosavadní výsledky a stanovil si cíl sám. Vy jej pak můžete během rozhovoru jen usměrnit. Stanovit cíl druhému je zcela jistě snazší než stanovit cíl sám sobě. Druhému navíc můžete stanovit cíl, který zapadá do vaší celkové koncepce. Ale dokážete skutečně odhadnout jeho potenciál, abyste cíl nepodhodnotili či nenadhodnotili? Dokážete jej podat dostatečně motivačně, aby ho pracovník skutečně přijal za svůj? Existuje způsob, který vám v tom pomůže. Jaký? Když povedete zaměstnance, aby si svůj cíl stanovil sám.

Nezapomeňte přitom, že by měl být cíl „chytrý“,

56

rádce manažera

tedy SMART – specifický, měřitelný, akceptovatelný, reálný a termínovaný.

Chcete-li kontrolovat práci, můžete na podřízeného direktivně dohlížet, nebo společně s ním rekapitulovat, jak se mu jeho úkol daří. Direktivní kontrola bude zcela jistě rychlejší a jednodušší, ale odhalí vám, jak realizace úkolu probíhala a co se při plnění úkolu dotyčný naučil? K jakým změnám se sám dobrovolně rozhodl, co chce do budoucna zlepšit? To vám nejlépe umožní kontrola, kterou hodnocený pracovník provede spolu s vámi. Dovolím si v této souvislosti připomenout osvědčenou techniku ABCD – Aktivity, které byly klíčové; Benefity, tedy úspěchy, které se podařily; Concerns, tedy

problémy, které nastaly, a Do next, tedy kroky které uděláte v budoucnu.

Jak se pracovníka ptát? Třeba takto: Jak jsi spokojen s realizací úkolu? Co tě při jeho realizaci překvapilo? Co ses při jeho plnění naučil? Co se ti opravdu povedlo? Co bys s odstupem času udělal jinak, lépe? Proč? Když by sis tedy měl stanovit nový cíl, jaký by byl? Co s jakými parametry?

inzerce

I nastavte systém efektivní motivace

Kritiku ano, ale konstruktivní Kontrola je jednou z forem zpětné vazby. Jak by měla taková zpětná vazba vypadat, bylo již popsáno výše. Ještě bych si dovolila zdůraznit, že aby působila motivačně, měla by plně respektovat úroveň konkrétního zaměstnance. Je-li dostatečně vyspělý, aby na sebe převzal některé pravomoci a odpovědnosti, postačí méně častá kontrola. Pokud ještě není připraven na větší pravomoci a odpovědnost a potřebuje mít jistotu, že je jeho postup správný, umožněte mu častější zpětnou vazbu.

Tou nejdůležitější formou zpětné vazby je ocenění a pochvala. Téměř nic vás nestojí, a přitom mají obrovský efekt.

Budete tím možná překvapeni, ale bez ohledu na typ práce a pozici v hierarchii firmy potěší pochvala naprosto každého zaměstnance. Má obrovský efekt, a přitom je zcela zdarma – maximálně mu musíte věnovat trochu pozornosti a času.

A jak chválit, aby byla pochvala maximálně účinná? Chvalte okamžitě. Chvalte veřejně. Chvalte adresně. Chvalte za konkrétní věci. Chvalte upřímně.

Někdy bohužel budete muset sáhnout po nejméně příjemné zpětné vazbě. A tou je kritika. Smysl má, pokud je konstruktivní. Tedy pokud je poskytována citlivě a co nejdříve po nevydařeném či nesplněném úkolu, odehrává se v soukromí, je při ní posuzován výkon člověka, ne člověk jako takový. A součástí kritiky je také pochvala za něco, co se mu povedlo. Pokud je kritika podávána v tomto duchu, může být základem pro další zlepšování pracovních dovedností daného pracovníka.

Nevyplácejte odměny automaticky Někteří vedoucí pracovníci a personalisté jsou dodnes přesvědčeni, že je mzda nejsilnějším motivačním faktorem. Není.

Je faktorem hygienickým, jak ji podobně jako i některé jiné stimuly označil ve své teorii americký psycholog Frederick Irving Herzberg. Hygienickým faktorem je proto, že lidi nemotivuje, pokud peněžní odměnu mají, protože ji velice brzy začnou považovat za samozřejmou odměnu za svou práci.

Ale je silně demotivační, když ji nemají nebo je jim snížena.

Stavět na ní motivační stimuly by bylo chybou. Mzda by měla být poskytována v odpovídající výši vzhledem k odvedené práci a z pohledu zaměstnance vnímána jako spravedlivá.

Lidé mají tendenci srovnávat svou mzdu se mzdou ostatních.

Musí mít proto pocit spravedlnosti jak při srovnání s pracovníky uvnitř firmy, tak i když srovnávají svou mzdu se mzdou, kterou vyplácí konkurence. www.freshmarketing.cz

57

fresh management I nastavte systém efektivní motivace

Nejprve byste měli nastavit vnitřní mzdovou strukturu. Jako podklad k vytvoření mzdové struktury vám poslouží analýza a ohodnocení pracovních pozic. Na základě toho vytvoříte hierarchickou strukturu mzdových tříd. Díky ní by měla být odměna zaměstnanci vnímána jako spravedlivá při srovnání „směrem dovnitř do firmy“. Druhým krokem by mělo být srovnání s trhem práce. Měli byste si ujasnit, zda chcete zaměstnancům platit průměrně, více, nebo podprůměrně.

Také je vhodné nastavit mzdu tak, aby se skládala z pevné a pohyblivé částky. Jako ideální poměr mezi nimi se udává 70 : 30. Měli byste ovšem přihlédnout i k typu pracovní pozice. U obchodníka může být pohyblivá částka větší než 30 procent, u dělníka může být naopak i menší. Rozhodně bych varovala před automatickým vyplácením jakýchkoli prémií. Zaměstnanci tuto formu odměňování přijmou jako samozřejmost a postupně se vytratí její stimulační efekt.

Zjistěte, po čem zaměstnanci touží Velkou chybou je, pokud benefity vnímáte jako všeho spásný recept, který aplikujete, aniž byste nejprve (nebo alespoň současně) uplatnili postupy, které jsem popsala výše, nebo pokud se k benefitům obracíte, když všechny ostatní pokusy, jak motivovat své lidi, zklamaly. Věřte, že žádné benefity nenahradí kvalitní manažerskou práci. Skutečně jsou jen pomyslnou třešničkou na dortu, o kterou můžete základní vnější stimulaci doplnit.

Abyste dosáhli efektivního systému benefitů, měli byste nejprve zjistit, které benefity vaše zaměstnance opravdu motivují. Často jsme svědky naprosto odlišných představ managementu společnosti a jejich zaměstnanců o tom, které benefity by byly motivující. Benefity můžeme rozdělit do několika skupin. První z nich jsou benefity sociální – důchodové a životní pojištění, podniková rekreace, týden dovolené navíc, půjčky, podnikové jesle či školky a podobně. Druhou skupinou jsou benefity pracovní – stravování, prodej produktů společnosti se slevou, vzdělávání, zahraniční stáže, volná pracovní doba nebo náhradní volno. Třetí skupinou jsou benefity

závislé na postavení zaměstnance ve společnosti – akcie, podnikové automobily, mobilní telefony, zavedení internetu do bytu a podobně.

Každý potřebuje jiný přístup Na závěr bych ráda zdůraznila, že každý váš zaměstnanec je jiný a každý potřebuje jiný přístup. Pro lepší pochopení jedinečnosti vašich lidí, pokud jde o motivaci ve vztahu k práci, bych si dovolila připomenout známou teorii Abrahama Maslowa, která je pro svou srozumitelnost a snadnou aplikovatelnost stále jednou z nejoblíbenějších ve firemní praxi.

Fyziologické potřeby a potřeby bezpečí a jistoty můžeme označit za hygienické. Nemotivují, pokud jsou zajištěny, motivují, když chybí. O zbývajících typech potřeb můžeme říci, že jsou motivační.

Mezi fyziologické potřeby patří mzda, základní pracovní a organizační podmínky. Potřebu jistoty a bezpečí pomáhají uspokojit prostředky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci a pocit jistého pracovního místa. Sociální potřeby pomáhá naplnit sociální kontakt s kolegy, příslušnost k určité skupině i vybudování pozice a prestiže. Potřeba uznání se již nemusí týkat všech zaměstnanců. Někteří tuto potřebu nepociťují. Patří mezi ně uspokojení z práce, pracovní postavení (status), pozitivní hodnocení pracovního výkonu a různé formy nehmotného odměňování. Za potřebou seberealizace se skrývá uspokojení potřeby vzdělávání a rozvoje, který je jak odborný, tak osobnostní, a není bezprostředně vázán na výkon konkrétní pracovní činnosti, vlastní uspokojení z dobře vykonané práce a prospěšnosti pro firmu.

V této teorii můžete najít oporu při hledání vhodných stimulů pro zaměstnance na různých pozicích (pro manažery budou hrát největší roli potřeba uznání a potřeba seberealizace, pro dělnické profese potřeba jistoty a bezpečí a potřeba sociální) i v různých životních situacích (pro člověka žádajícího práci nebo pro otce velké rodiny budou hrát velkou roli fyziologické potřeby, zejména mzda). A může vám pomoci správně zvolit náplň práce, formu odměny a benefitů, formu zpětné vazby a celkový způsob komunikace.

Zuzana Čempelová Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti. Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

58

rádce manažera

Dárek k předplatnému

Fresh marketingová

I nastavte systém I umění efektivní vyjednávat motivace

(640 Kč) + kalkulačka CERRUTI 1881 (498 Kč) = předplatné s kalkulačkou zdarma (640 Kč) roční předplatné

Výsledky výpočtu příjmáme na www.freshmarketing.cz nebo e-mailu predplatne@ambitmedia.cz.

Více informací o značce CERRUTI 1881 najdete na www.manazerskedarky.cz.

Nabídka platí pro prvních 50 nových předplatitelů. Kalkulačku získáte po uhrazení ročního předplatného.

Objednávám předplatné časopisu Fresh marketing

OBJEDNACÍ KUPÓN

60 rádce manažera

Standardní, roční

640 Kč

Studentské, roční

512 Kč

Předplatné zahrnuje 11 čísel časopisu Fresh marketing.

FAKTURAČNÍ ÚDAJE:

ODBĚRATEL:

(nevyplňujte, jsou-li shodné s odběratelem)

Titul:........................................................................................

Organizace:............................................................................

Jméno a příjmení:...................................................................

Adresa:...................................................................................

Pozice:....................................................................................

PSČ a město:.........................................................................

Obor činnosti:.........................................................................

IČ:...........................................................................................

Adresa:...................................................................................

DIČ:........................................................................................

PSČ a město:.........................................................................

Telefon:...................................................................................

Telefon:...................................................................................

E-mail:....................................................................................

E-mail:....................................................................................

Způsob úhrady:

Vyplněný kupón zašlete poštou na adresu Postservis, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, faxem na číslo 284 011 847 nebo e-mailem na adresu predplatne@ambitmedia.cz. Předplatné si můžete objednat také na bezplatné infolince České pošty 800 300 302 nebo webových stránkách www.periodik.cz.

složenka

faktura

Datum:....................................................

Podpis:...................................................

Vyplněním a podpisem tohoto kupónu souhlasím s tím, aby vydavatelství Ambit Media, a.s., shromažďovalo a zpracovávalowww.freshmarketing.cz ve smyslu zákona č. 101/200059 Sb., o ochraně osobních údajů, v platném znění, osobní údaje uvedené v objednacím kupónu. S úplným poučením o ochraně osobních údajů jsem se seznámil na webových stránkách vydavatele www.ambitmedia.cz. Tyto údaje poskytuji dobrovolně.

I jiný pohled na byznys

fresh styl

60

rádce manažera

I jiný pohled na byznys

Každý máme svůj Everest Text: David Fojtík Foto: archiv

S

V květnu roku 2006 se mi podařilo bez pomoci výškových šerpů a umělého kyslíku vylézt severozápadní hranou na Mt. Everest. Zpočátku mě nenapadlo hledat mezi výstupem a manažerskou praxí nějaké paralely, nicméně pozitivní odezva na výstup ze strany kolegů a množství přednášek pro klienty z korporátní sféry mě donutily k malé sebereflexi a formulaci některých myšlenek. „Není to hora, co zdoláváme, ale my sami,“ řekl sir Edmund Hillary. Je to tak! Musíte věřit, že to dokážete. Pak to dobře dopadne. V horolezectví i v byznysu.

pousta lidí Everest vzdala v momentě, kdy poprvé uviděli jeho severní stěnu. Je to ohromující pohled a musíte si při něm uvědomit vše, co jste obětovali, abyste tady mohli stát a s otevřenou pusou jej obdivovat. Pokud si v tomhle okamžiku nejste jistí, proč tam vlastně stojíte, máte bitvu napůl prohranou. Letos na jaře jsem takhle stál pod severní stěnou jiné osmitisícovky, Dhaulagiri. Ta stěna je obrovská, jako když postavíte dvě „menší“ osmitisícovky na sebe a vedle sebe. Na zádech jsem měl na batohu lyže, na kterých jsem chtěl tuhle horu sjet. V takových okamžicích musíte být stoprocentně přesvědčeni o tom, že to jde. I na horách se ty největší bitvy nejprve odehrají v našem nitru, až pak na bitevním poli.

Nedávno jsem dělal motivační přednášku pro obchodníky jedné z největších českých bank o překonávání překážek. Generální ředitel odprezentoval cíle banky na další rok a zakončil svou část přednášky otázkou do publika: „Zvedněte se, kdo věří, že těchto cílů dosáhneme!“ Obchodníci začali váhavě vstávat, já seděl inkognito vzadu a dobře se bavil. Přede mnou vstala paní, která prohodila ke své spolupracovnici „Máňo, vstaň, jestli tady chceš ještě zůstat.“ A Máňa tedy vstala – proč ne.

Strašně rád bych se jí na konci roku zeptal, jak to šlo. Třeba splní, třeba ne, každopádně přesně v ten moment tomu ani za mák nevěřila. A to kolikrát samo o sobě garantuje neúspěch. Angličané pro to mají hezké označení „self-fulfilling prophecy“, něco jako „sebenaplňující proroctví“. Neboli pokud věříte, že to dokážete, máte pravdu. Pokud věříte, že to nedokážete, máte zpravidla také pravdu. Tohle řekl Henry Ford v době, kdy se snažil vyrobit vůz cenově dostupný pro každou americkou domácnost – tedy něco na začátku 20. století jen těžko představitelné.

Náročné cíle nás pohánějí vpřed Motivace pramení z toho, že si stanovíme náročné cíle. Několikrát jsem u našich klientů viděl vizualizaci podnikového cíle jako vrcholu nějaké hory. Asi to není náhodou, vzdálenost od vrcholu vám dává okamžitou zpětnou vazbu, jak na tom jste – a to je podle mého názoru ta nejlepší motivace. Rovněž moje motivace vyplývá z cílů. Přemýšlení o nich a jejich plánování je věc, která mě baví a pohání vpřed.

Co je však náročný cíl? Jak velký cíl je ještě realistický – a není jen nereálnou utopií? Upřímně řečeno neznám na tuhle otázku odpověď. Vím jen, že pokud bych se pohyboval po klasické horolezecké

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

61

fresh styl I jiný pohled na byznys

linii Tatry–Alpy–Kavkaz–Himálaj, tak bych se na svou první osmitisícovku vydal někdy kolem čtyřicítky.

Jsem mladý a trpělivost není mou silnou stránkou.

Výhodou náročných cílů je, že vás nutí přemýšlet úplně jiným způsobem a vydat ze sebe to nejlepší.

Messner těmhle cílům říkal „reálné utopie“ a označoval je za něco, co jej drželo nad vodou v dobách mezi expedicemi. V roce 1978, kdy bez kyslíku vylezl s Peterem Habelerem na Everest, byl jedním z mála, který věřil, že to jde bez trvalých následků na zdraví.

I když se vám nepodaří dosáhnout náročného cíle, neodejdete s prázdnou. Leo Burnett, zakladatel stejnojmenné reklamní agentury, kdysi řekl: „Pokud se snažíte dosáhnout na hvězdy, asi se vám to nepovede, ale taky se nevrátíte s hrstí bláta.“ Velká pravda. Pokud si budete nastavovat „bezpečné“ cíle, sice jich pravděpodobně dosáhnete, ale zároveň minimalizujete své šance na dosažení něčeho výjimečného. Pro mě osobně je lepší občas sahat po hvězdách než se pořád vracet s hrstí něčeho, co je jen o málo lepší než to bláto.

Jděte se správnými lidmi Obklopte se lidmi, kteří sdílejí stejné hodnoty, a společně si užívejte cestu. Společně se bavte a smějte, překonávejte překážky, slavte malá vítězství a posunujte hranice možného. Vzájemně se podporujte a připomínejte si smysl celého počínání.

Cesta nebude jednoduchá, ale pokud budete mít ty správné lidi, do cíle dojdete.

Před svou první expedicí do Himálaje jsem si lámal hlavu nad tím, s kým vlastně vyrazit. Jedna volba byla jít se zkušenými himálajskými veterány, kteří měli množství zkušeností. Hory jsou jejich životní vášní, a pokud by mohli, nedělali by nic jiného.

Jejich životní styl byl od expedice k expedici zaplněn hledáním sponzorů a příležitostných prací. Mě hory nesmírně baví a inspirují, ale to samé platí i o mé práci. Jen jednou za dva či tři roky potřebuji „resetovat“ mozek a vydat se někam vysoko pro hledání odpovědí na otázky, které mě sice v Praze napadají, ale odpověď na ně nenacházím. Nakonec jsem se na Everest vydal s Milošem Palackým, kolegou z horolezeckého oddílu, se kterým jsem sdílel především přístup a hodnoty. Rozuměli jsme si v horách i mimo ně – a to se ukázalo jako rozhodující.

Na horách ani v byznysu není důležité, kam jdete, ale s kým jdete.

Jim Collins ve své knize Good to Great říká: „First Who… then What.“ Používá analogii autobusu – pokud v něm máte správné lidi, posazené na správných místech, pak už je jedno, kam vyrazíte, vaše šance na dosažení cíle jsou maximalizovány.

V Procter & Gamble jeden z bývalých CEO prohlásil,

62

rádce manažera

že pokud by mu vzali všechny značky a továrny, ale nechali lidi, za deset let by tu společnost vybudoval znova. Zní to trochu jako přitažené za vlasy, ale já v tohle pevně věřím. Steve Jobs se Stephenem Wozniakem vybudovali Apple z garáže do multimi­ liardové společnosti. V roce 1985 ho akcionáři v podstatě vyhodili, a to velmi veřejně. Jobs to nevzdal, obklopil se správnými lidmi, vybudoval studio Pixar a NeXT a v roce 1997 se triumfálně vrátil do čela Applu. A podívejte, kde je Apple dnes – podle mnohých jde o nejobdivovanější firmu světa.

Podle mě jsou tím hlavním pojítkem skupiny lidí, kteří o něco usilují, společné hodnoty (důvěra, tah na branku, iniciativa a podobně). Kdybych si v práci měl vybrat mezi skupinou extrémně talentovaných individualit a týmem průměrně nadaných lidí sdílejících stejné hodnoty, vždy se rozhodnu pro ty druhé.

Buďte sami sebou Vycházejte z toho, kdo jste a jaké máte hodnoty. Sebereflexe je podle mého názoru jedním z klíčových faktorů úspěšnosti každého manažera. Skrze ni se formují naše hodnoty, dochází k osobnímu rozvoji, koriguje se naše chování. Vědět, kdo jste a za čím si stojíte, vám usnadní cestu – a také z ní budete mít jednoduše lepší pocit.

Pobyt ve vysoké výšce, únava a podstupované riziko svým způsobem testují váš charakter a hodnoty. Po návratu z vrcholu jsem o pobytu ve třetím, nejvýše položeném výškovém táboře napsal toto: „Tady už si nikdo na nic nehrál, viděl jsem člověka obcházet stany a prosit o kyslík, viděl jsem lidi lézt do stanů, které evidentně nebyly jejich, viděl jsem klienty komerčních expedic přivázané na pevno na lano za šerpy. V téhle výšce už se odhalí charakter na kost, lidem je vše jedno, jen chtějí vrchol a přežít.

V horším případě jen to poslední.“ 15. května 2006 při cestě na vrchol někde ve výšce kolem 8600 metrů 40 lidí překročilo blouznícího Davida Sharpa.

Většina z nich měla možnost volby – dokončit pokus o vrchol, nebo začít organizovat záchranu. O dva dny později jsem na cestě na vrchol míjel už jen jeho mrtvé tělo.

Ve své každodenní školicí praxi vidím spoustu manažerů, kteří si na něco hrají. Mají pocit, že jejich pozice či funkce vyžaduje určité vystupování, kterému přizpůsobí své chování. Nechovejte se jako oni. Nejenže to působí nepřirozeně, ale lidé vám to ani neuvěří. Budou mít pocit, že hrajete nějakou hru, stanete se pro ně nečitelnými a přestanou za vámi chodit se svými problémy. To je začátek konce.

Zjistěte, kdo jste (a smiřte se s tím!), na čem vám záleží, jaké máte hodnoty, v čem jste silní – a na tom vše budujte.

I jiný pohled na byznys

Severní stěna Everestu z kláštera Rongbuk (ve výšce zhruba 5000 metrů nad mořem).

Třetí výškový tábor (ve výšce 8350 metrů nad mořem) za soumraku.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

63

fresh styl I jiný pohled na byznys

S Milošem v předsunutém základním táboře (ve výšce 6400 metrů nad mořem).

Takhle vypadá ve vysokohorských podmínkách záchrana zraněného.

Pravidelně se ohlížejte a hodnoťte svůj postup Permanentní zpětná vazba je motorem výkonu.

V horách máte vždy k dispozici okamžitou zpětnou vazbu v podobě vzdálenosti od vrcholu. Je to jako skóre v kolektivních hrách a sportech – vždy víte, na čem jste, a proto vás to tak baví.

Samotný výstup na Everest se dá přirovnat k bankovnímu účtu. Od chvíle, kdy dorazíte do základního tábora, jste skončili se spořením a začínáte

64

rádce manažera

vybírat. Ve výšce nad pět tisíc metrů nad mořem už lidský organismus nemá schopnost regenerace, v podstatě pomalu umírá. Nejčastějším zraněním v základním táboře jsou žebra zlomená od záchvatů kašle. Každá nemoc nebo úraz v této výšce znamená citelný výběr z bankovního účtu. Vaším cílem je dorazit na vrchol s dostatečným zůstatkem na účtu pro bezpečný návrat. Žádný kontokorent není.

Jsem velkým fandou zpětné vazby. Věřím, že prostředí s intenzivní zpětnou vazbou vytváří

I jiný pohled na byznys

špičkový výkon. Bez měření postupu a pravidelné zpětné vazby se v horách, stejně jako v byznysu, neobejdete. Pokud všichni vědí, kde jsou a kam mají jít, všechno se automaticky pohybuje vpřed, věci se dějí. Někde jsem četl, že úkolem lídra je definovat současnou realitu a to, kam se má dojít. Vše okolo je management.

Nevzdávejte to Nikdy to nevzdávejte. Jak říká Lance Armstrong: „Bolest je jen dočasná, když to ale vzdáte, je to navždy.“ Na Everestu vidíte neuvěřitelné příběhy vůle a vytrvalosti. Jeden jsem viděl na cestě do druhého výškového tábora. Novozélanďana Marka Inglise tam jeho kamarádi spouštěli dolů, protože při výstupu utrpěl značné omrzliny. Na tom by nebylo nic divného, kdyby Mark neměl pod koleny amputované obě nohy a na vrchol se nedostal s karbonovými protézami. Nakonec to skončilo dalšími amputacemi na nohou i rukou, ale podle svých slov toho nikdy nelitoval. Po jeho tváři tekly slzy štěstí, když se objímal s kamarádem Blairem, který mu blahopřál k výstupu. Na Everestu nebyl s handicapem sám, lidí, kteří se o tuto horu pokoušeli poněkolikáté, bylo mnoho – a nezřídka tomu obětovali totéž co Inglis. Můj kamarád Miloš se v roce 2009 pokoušel o Everest počtvrté, opět neúspěšně. Na jaro 2011 chystá svůj pátý pokus. Neúspěch není osoba, je to jen a jen událost, ze které se můžete poučit a která vás může posunout dál.

Než Edison vynalezl žárovku, řekl, že přišel na deset tisíc způsobů, jak žárovku neudělat. Velké úspěchy se rodí prostřednictvím spousty malých úspěchů a zklamání, ze kterých se můžeme těšit nebo poučit. Takhle to prostě funguje, obejít to nelze. Proto to nikdy, nikdy, nikdy nevzdávejte.

Neste za svá rozhodnutí odpovědnost Pobyt ve vysokých horách buduje charakter a zodpovědnost. Člověk má najednou velkou zodpovědnost a dané slovo prostě musí platit. Když řeknu svému parťákovi, že je mi fajn, a přitom melu z posledního, ohrožuji tím nejen sebe, ale i ostatní kolem. Pokud řeknu, že v posledním táboře nechám spacák, tak tam musí být, jinak to někdo může odnést omrzlinami. Někde kolem 7300 metrů „odpadl“ můj spolulezec Miloš. Milošovi to prostě přestalo šlapat. Mohl si odpočinout a pokusit se vystoupat z posledních sil výše, mohl mě požádat o pomoc, ale nic z toho neudělal. Dobře věděl, že pokud by se pokusil jít dále, ohrožoval by nejen sebe, ale především mě a potenciálně i všechny ostatní, kteří by museli asistovat při jeho záchraně. Na základě naší předchozí dohody jsme se rozdělili a já pokračoval dál.

V dnešní době potkávám hodně „hypotékových manažerů“, kteří se nejsou schopni rozhodnout nebo svá rozhodnutí odkládají, protože se jednoduše bojí o svou práci – a potažmo o svou schopnost splácet hypotéku nebo jiný dluh. Spousta dobrých myšlenek a plánů se odkládá ze strachu z ne­ úspěchu a vyvození osobní odpovědnosti za něj.

Tahle hra na jistotu může nějakou dobu vydržet, ale paralyzuje společnosti i lidi v nich a zabraňuje pohybu vpřed.

Posledních pět procent je nejdůležitějších Těch posledních pět procent na Everestu je výstup z posledního tábora ve výšce 8400 metrů na vrchol a zpátky dolů. Celé dva měsíce expedice se pak rozhodnou v tomto jediném dni. Začínáte o půlnoci, výše, než jsou vrcholy většiny osmitisícovek, a ve tmě a v mrazu stoupáte na vrchol. Cestou míjíte těla těch, kteří to nezvládli. Je to trochu jiné, než když vidíte někoho s omrzlinami – to se dá „rozchodit“.

Když ale vidíte prvního nebožtíka, dojde vám, že tohle už je „smrtelně“ vážné. Navíc víte, že vám nikdo nepomůže, fyzicky ani technicky to prostě nejde.

Pitomé zakopnutí nebo zvrtnutý kotník vám tady ve vteřině změní život.

Někde ve výšce 8500 metrů je místo, kterému se říká „zelené boty“. Prostě tam trčí zpod sněhu, nikdy pod ním zcela nezmizí – a stále jsou nasazeny na nohách mrtvého indického horolezce. Leží tam od roku 1996, kdy při sestupu z Everestu zahynulo 6 klientů a 2 vůdci komerčních expedic. O deset let později teď vedle bot leží i tělo Davida Sharpa.

Pokud se vám podaří v ranních hodinách dostat na vrchol, máte vyhráno jen z poloviny. Vlastně ani ne z poloviny. 80 procent všech tragédií se totiž stane při sestupu. U mě na vrcholu nepřišla žádná euforie, všechny mé myšlenky byly upnuty na bezpečný návrat. Bál jsem se, ale byl to ten druh strachu, který vás stimuluje k vyššímu výkonu. Stejný strach jsem měl letos na jaře, když jsem si těsně pod vrcholem Dhaulagiri zapínal vázání na lyžích a chystal se na sjezd.

V byznysu jsem už viděl spoustu skvělých plánů a nápadů. Na rozdíl od většiny lidí si myslím, že talentu a dobrých nápadů je všude kolem nás habaděj. Využití talentu a exekuce dobrých nápadů a plánů je klíčem k úspěchu – je to oněch nejdůležitějších posledních pět procent. Jim Collins ve své knize Built to Last popisuje cestu několika firem ke „světovosti“. Jsou to nejobdivovanější společnosti naší doby, a co je důležitější, vždy byly a vydržely to ne deset či dvacet let, ale celé dekády. Nejde o popis cesty charismatických lídrů a bombastických

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

65

fresh styl I jiný pohled na byznys

Kamarád Miloš už nemůže dál (ve výšce 7300 metrů nad mořem).

plánů, ale o postupnou cestu exekuce jednoduchých plánů lidmi a týmy sdílejícími stejné hodnoty.

vás. Dobrou pojistkou pro bezpečný návrat mohou být pravidla, která se snažíte nahoře dodržovat. Já měl tři – okamžitě to obrátím, pokud:

Bez rizika to nejde Před vrcholovým pokusem musíte mít jasno v tom, co jste ochotni obětovat. Musíte být k sobě naprosto upřímní, jakýkoliv špatný odhad situace či vašeho stavu je v těchhle výškách téměř vždy fatální.

Při výstupu do druhého tábora jsem omrzl na prstech pravé ruky. Šel jsem za třemi doktory. Američan mi řekl, že se mám sbalit a jet domů. Španěl mi řekl, že do výšky kolem 8000 m by to mělo být v pořádku, výše riskuji ztrátu prstů. Rus mi řekl, že je to v pohodě. Dobrá rada nad zlato, ale konečné rozhodnutí a s ním spojená zodpovědnost je stejně na

66

rádce manažera

vrcholu nedosáhnu do poledne, cítím, že začínám dále omrzat, začne mi „strašit ve věži“.

Bohužel až nahoře jsem zjistil, že ta třetí podmínka se špatně dodržuje, pokud jde člověk sám.

Někde kolem 8700 metrů jsem v němém úžasu zíral na své vlastní stopy a přemýšlel, kdo to jde za mnou. Tyto a jiné stavy způsobily překročení hranice rozumného rizika, což bych už nerad někdy v budoucnu opakoval. Messner zkrátka v roce 1978

I jiný pohled na byznys

(první výstup bez kyslíku na Everest) nastavil laťku hodně vysoko a „dát to“ bez kyslíku bude vždy velká výzva s notnou mírou rizika, kterou je prostě třeba přijmout.

V byznysu máme často tendenci dávat si „bezpečné“ cíle. Dlouhá léta jsem pracoval pro firmu Proc­ter & Gamble, kde systém plánování nejenom tlačil na dosažení plánovaného výsledku, ale zároveň zakazoval jeho překročení. Celé dekády se tak počítalo s růstem kolem 10 procent. Vedlo to k systému, ve kterém lidé zapomněli zkoušet nové věci a hlavně podstupovat riziko. Hrálo se „na jistotu“, nikdo si nedával ambiciózní cíle. Systém fungoval celé dekády bezvadně, až do chvíle, kdy se poprvé nepodařilo těch 10 procent. Akcie pak během několika dní ztratily více než 50 procent své hodnoty. V celé firmě to odstartovalo dlouhodobý a bolestný proces změny firemní kultury. Na chyby a neúspěchy se začalo pohlížet jako na součást učícího se procesu, který nás posunoval dále.

Počítejte s tím, že nahoře budete sami Jak lezete nahoru, necháváte stále více lidí pod sebou a jste čím dál tím osamělejší. Nad 8000 metrů se už v podstatě jede „na vlastní triko“. Je to, jako když jste na palubě letadla s dítětem – při instruktáži na začátku letu vám jasně řeknou, že kyslíkovou masku si máte nejprve nasadit vy a až pak ji máte dát dítěti. Tvrdé, ale jediné správné řešení. Stejně tak je tomu ve výškách nad 8000 metrů – nejprve se postarejte sami o sebe, abyste následně mohli pomoci ostatním. I tak je jakákoli záchrana nad posledním táborem ve výšce 8400 metrů v podstatě teoretická záležitost. Říká se, že na záchranu jednoho člověka v této výšce potřebujete dvacet jiných, přirozeně s kyslíkem. Tolik se jich nikdy nenajde ani u největších komerčních expedic.

S lezením na hory je to podobné jako s kariérou. Čím výše vystoupáte, tím méně lidí, kterým se můžete svěřit a kteří vás mohou podpořit, máte kolem sebe. Odpovědnost za důležitá rozhodnutí nesete pouze vy. Klíčovou roli v každodenní rutině hrají sebemotivace a samostatnost.

Rozhoduje motivace Proč to vlastně děláte? To je otázka, se kterou se na přednáškách pro klienty často setkávám.

Neexistuje na ni jednoduchá odpověď a asi je jiná i u každého horolezce. Ve třicátých letech minulého století odpověděl Mallory na otázku, proč chce vylézt na Everest, slovy: „Protože je.“ Na Everestu jsem potkal lidi v zásadě s dvojí motivací. Někdo měl motivaci externí. Tito lidé chtěli mít svou vrcholovou fotku pověšenou nad pracovním stolem a výstup je pro ně měřítkem společenské prestiže či postavení. U lidí s motivací interní je těžké říct, proč to vlastně dělají, a jejich nejčastější odpovědí bývá, že je to vlastně baví. Zajímavé je, že lidé s vnitřní motivací jsou výrazně úspěšnější než lidé s motivací vnější. Většinou se u nich také počet úspěšně dosažených vrcholů rovnal počtu šťastných návratů. U druhé skupiny nebylo ani tolik vrcholů, ale hlavně počet návratů se lišil od počtu vrcholů. Na jaře roku 2006 jste na severní straně Everestu mohli napočítat celkem 13 mrtvých těl, to vše na 500 výškových metrech při cestě z posledního tábora na vrchol.

Mně osobně přijde nejvýstižnější Hillaryho motto v úvodu tohoto článku. Nezdoláváme horu, ale sami sebe. Každá další výprava na vrcholky hor je tak současně fascinující sondou do vlastního nitra.

Zejména v mezních situacích si skutečně uvědomím, kdo jsem a co chci. Odpovědi na tyhle otázky, jakkoli banálně znějící, v Praze nenajdu.

Otázka „proč“ je fundamentální na horách i v byznysu. Odpověď na ni determinuje nejen to, jestli něčeho dosáhnete, ale také jak toho dosáhnete a jak si tu cestu užijete. Žijeme v „achievement společnosti“, lidé a média sledují především to, čeho jste dosáhli. Všechny tři jmenované věci jsou ale podle mého názoru stejně důležité, a to především pro váš pocit vnitřního uspokojení. A o to jde v konečném důsledku především. Na cestě „nahoru“ bude spousta momentů, kdy budete „dole“, bude scházet motivace, budete v tom sami, budete zklamaní z neúspěchu. Právě v těchto momentech vás podrží odpověď na otázku, proč to vlastně děláte.

David Fojtík Vystudoval Právnickou fakultu UK a VŠE Praha. Během studií pracoval jako law clerk pro společnost Squire, Sanders & Dempsey v Praze, později i rok v CzechInvestu. Po skončení studií nastoupil do firmy Procter & Gamble, kde v různých pozicích strávil pět let – nejprve v Praze a poté v Budapešti. Působil také jako interní trenér, což jej nesmírně bavilo a nakonec i přivedlo k myšlence věnovat se tomuto oboru více. V roce 2003 opustil P&G a spolu s kole­ gou z firmy založil tréninkovou a poradenskou firmu Develor, ve které působí dodnes.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

67

fresh styl I auto

Opel Meriva: prim hrají dveře Minulá generace kompaktního MPV Opel Meriva byla u zákazníků celkem oblíbená, ovšem co se týče jízdních vlastností a designu, zdaleka pokulhávala za konkurencí.

Nová generace je ale absolutně jiná. Vypadá dobře, má povedený motor i podvozek a hlavně jednu zásadní novinku – protisměrně otevíratelné dveře. Text: Jan Markovič, Foto: Opel

S

automobilkou Opel to v poslední době vypadalo nahnutě – nejen kvůli krizi, ale i kvůli jejím ne moc přitažlivým modelům.

Se středním sedanem a kombi Opel Insignia však přišla éra lepších časů, minimálně co se týče zpracování vozů a jejich kvalit.

Následovala menší Astra a posledním ze zástupců nové vlny je právě Meriva. A to se odráží i na designu.

Design na jedničku Navrhovat kompaktní MPV, to není pro designéra žádná legrace. Musí se většinou držet určitých regulí a s karoserií si moc hrát nemůže. Pánové z Rüsselsheimu ale svou práci odvedli na jedničku. Umně zapracovali nový designový směr značky do oblých tvarů, pohledně řešených světel

68

rádce manažera

a zajímavé linky karoserie. Boční pohled odhalí sníženou spodní hranu oken ve druhé řadě – to aby malí pasažéři měli co nejlepší výhled ven. Auto je z hlediska vzhledu povedené a minulý model proti němu vypadá jako šedá myš.

Hlavní předností Opelu Meriva jsou ale protisměrné zadní dveře FlexDoors.

Toto řešení není rozhodně nové, hojně se používalo v první polovině minulého století, ale muselo se z bezpečnostních důvodů opustit. Dnes, když máme bezpečnostní pásy i pevné známky dveří, již ale žádné nebezpečí nehrozí. FlexDoors mají hned několik výhod. Usednutí na zadní sedadla je velmi komfortní, a pokud se naučíte potřebný pohyb, už nebudete chtít jiné.

Není divu, že stejný systém dveří má i Rolls-Royce. Navíc dveře usnadňují namonto-

vání dětské sedačky, případně slouží i jako pojistka toho, aby se vaše dítě nedostalo mimo váš dohled. Negativem je fakt, že z poslední aretační polohy se dveře velice nepohodlně zavírají. A navíc není právě lehké je zasadit do karoserie. Hodí se tak pouze pro vozy MPV nebo modely s vyšší stavbou, v běžném hatchbacku nebo sedanu se tak pravděpodobně neobjeví.

Hrátky s flexibilitou Opel našel zalíbení v používání slovíčka „flex“, a to obzvlášť u Merivy. O FlexDoors už jsme hovořili, k Merivě si navíc můžete přikoupit třeba integrovaný nosič kol FlexFix a zadní sedadla mají systém FlexSpace. Lze je posouvat v podélném, a dokonce i v příčném směru, měnit konfiguraci z trojmístného na dvoumístné

I auto

uspořádání a regulovat velikost kufru. Škoda že je zavazadelník jen průměrný. Má objem 400 litrů, což nestačí na o 50 litrů objemnější Roomster. Na druhou stranu si lze velikost úložného prostoru do jisté míry přizpůsobit, opět díky systému FlexSpace, jenž umožní změnit poměr místa pro cestující ve prospěch zavazadelníku.

Mezi předními sedadly najdete zase systém FlexRail. Opravdu jde o dvojici kovových kolejnic, mezi které je umístěna pojízdná a vyjímatelná loketní opěrka.

Pod ní je umístěn velký držák na láhev vody – do něhož si případně můžete schovat i menší dámskou kabelku.

Výborný nápad! A nebyl by to nový Opel, kdyby zase nepřichystal příplatkové anatomické sedačky, které mají certifikát AGR, zaručující jejich zdravotní prospěšnost pro vaše záda.

Motor šlape solidně

o t ec o Ec Ob jem 13 6 4 ccm V ý kon 10 3 k W (14 u rb 0 k ) (4 9 vále c T 4 ý čt yř 00 až v 1. o n a i 6000 v min) M a x rychl os t 19 ot. /m b enz eri 6 km /h 49 0 0 ot. / ý ž n a i n) M a 0 v 5 l 8 o 1 ( e ň l Nm Op ř ep 0 n o i v b a n m á o p K 0 spo t řeb y 2 d n r u k t e a o s 6,7 l / 1 n 3 t me 0 0 km h 10, Mo mo km/ iv ý 100 91 9 0 0 K č ) č 3 – e c o 0 k T ía ení t u á ln č (a k c hl 00 K Z ry 9 411 na Ce ech

Opel odvedl výbornou práci, i co se týče podvozku. Ten je příkladně tuhý, ale je

A Opel Meriva si pro nás nechal na závěr ještě jeden trumf. Je jím cena. Základní model přijde na 329 900 ­korun, testované auto na 411 900 korun. A to není vůbec špatné.

Faktem je, že mu ­chybí určitá výbava, kterou lze ale z­ atrhnout v seznamu příplatků. Navíc teď české zastoupení značky pořádá akci, při které dává k základním modelům klimatizaci zdarma. Opel Meriva je velmi povedený rodinný vůz, který nejen dobře vypadá, ale dokáže se od konkurence odlišit i nejedním chytrým řešením.

ísl

Překvapivě sportovní vůz

navíc schopný dobře filtrovat i nerovnosti na rozbitých českých silnicích. Podařilo se tak najít kompromis mezi jistou a stabilní jízdou a potřebným komfortem. Řidič za volantem Merivy může získat pocit, že si se svým vozem může dovolit i dynamickou jízdu. Kupodivu mu v tom nebrání ani řízení, jehož posilovač není příliš aktivní, a tím nekazí dojem z přesného řízení. To je mezi MPV docela výjimka. V zatáčkách se auto příliš nenaklání a dostat ho do extrému není lehké. Do toho všeho ještě dobře funguje i šestistupňová manuální převodovka, má krátké dráhy a „chodí“ přesně.

v č

Nikoho nepřekvapí, že stejně jako vzhled exteriéru musí do designového směru zapadnout i interiér. Opel navíc šetří, takže používá velké množství shodných dílů.

Palubní desku tak okamžitě identifikujete – s modely Insignia a Astra má totiž shodné budíky, řadicí páku, volant i ovladače.

Ty jsou bohužel titěrné a člověk jim musí věnovat až moc velkou pozornost, což bývá občas trochu nebezpečné. Na sedadlech se ale sedí vzpřímeně s dobrým rozhledem po okolí. A certifikát AGR jim rozhodně nebyl udělen jen tak. Jsou příkladně pohodlné, tělu ale navíc poskytují i bezvadnou podporu.

V nabídce Opelu Meriva je celá řada motorů. Na české premiéře tohoto MPV jsem si k testu zvolil agregát 1,4 turbo.

Benzinový motor byl totiž u Merivy vždy nejprodávanější. A nové turbo je opravdu příjemným společníkem. S výkonem 140 koní mu to pěkně šlape a Meriva předvádí docela slušné dynamické vlastnosti. Stovku dá za 10,3 sekundy, což je na rodinný kočár ideální hodnota. Konzumace paliva přitom není vůbec tragická. V zatěžkávacím testu si řekla o 7,5 litru a věřím, že v normálním provozu klesne ještě o dobrý litr níž.

Aktuální číslo zakoupíte v síti prodejen GECO Tabák a PNS www.freshmarketing.cz

69

fresh styl I auto

Ford Mondeo ukázal v Moskvě facelift Automobilka Ford světu ukázala novou generaci svého kombi a sedanu střední třídy Mondeo. Sama o něm tvrdí, že jde o „nejstylovější a technicky nejpokročilejší Mondeo, které kdy vzniklo“. Faktem je, že vypadá velmi dobře a je nadité novými technologiemi.

Text: Jan Markovič, Foto: Autoblog

O

dhalení faceliftovaného Fordu Mondeo proběhlo na autosalonu v Moskvě. Z hlediska designu se toho mnoho nezměnilo a povedený kinetický styl tak doplnila hlavně lehce přepracovaná příď. Nový je nárazník, který dává vozu ještě drsnější vzezření, stejně tak LED světla, která se dnes montují snad do všech automobilů. Uvnitř vozu také došlo k drobným změnám. Tlačítka na palubní desce vypadají hodnotněji, stejně tak celkové provedení interiéru.

Pro technické hračičky Ford sází hlavně na nové technologie, které mají za volant Mondea přilákat lidi s oblibou v používání nejrůznějších elektronických „hraček“. Ford Mondeo proto může být na přání vybaven takovými věcmi, jako je systém LDW (varování proti vyjetí z pruhu), Driver Alert (upozornění na nesoustředěné řízení), SMC (systém pro rekuperaci energie) nebo zajímavostí jménem Active Grille Shutter. Toto zařízení automaticky otevírá a zavírá sací otvor na přídi, a tím buď více chladí motor, nebo zlepšuje aerodynamiku vozu.

Modrý ovál ale nezůstal jen u uvedených změn, novinky se odehrály také pod kapotou. Poprvé se v Mondeu objeví čtyřválec EcoBoost o objemu 2 litry a výkonu 237 koní. Ten bude k dispozici jako volba vedle již existující verze s výkonem 203 koní. Příznivci nafty zase ocení agregát Duratorq TDCi s výkonem 197 koní, který stane na špici turbodieselové nabídky.

Nový Ford Mondeo by se měl začít prodávat velmi brzy po své premiéře. Jeho cena by přitom měla být stejná jako u současného modelu.

70

rádce manažera

I komerční prezentace

Faber-Castell: Obvyklé věci vyrobené neobvykle dobře Faber-Castell se řadí k nejstarším firmám světa. Tato firma – patřící již v osmé generaci jedné rodině – je v současnosti vedoucím výrobcem dřevěných tužek na světě. Má zastoupení ve 120 zemích světa, provozuje 15 výrobních podniků a 23 obchodních společností. Je to tedy mezinárodní společnost s německými kořeny. Foto: archiv

250

let od doby, co truhlář Kaspar Faber ve Steinu u Norimberka položil základní kámen výroby psacích potřeb, oslaví Faber-Castell v roce 2011 významné firemní jubileum. Zatímco v roce 1761 stála v popředí výroba tužek, v současné době obsahuje portfolio kvalitní výrobky k psaní, kreslení i kreativní tvorbě. „Rozhodujícím faktorem je jedinečnost – to, čím budeme úspěšní i v budoucnosti. Výrazně se odlišujeme od konkurence tím, že nabízíme jednotlivým cílovým skupinám jasně definované použití našich psacích potřeb. Stručně řečeno: zůstáváme věrni našemu krédu: Obvyklé věci vyrobené neobvykle dobře,“ říká Wolfgang Graf von Faber-Castell, předseda výboru skupiny Faber-Castell. Vývoj tohoto podniku s velkou tradicí mimořádně ovlivnil jeden z významných členů rodiny Lothar von Faber tím, že jako první na světě označil tužku firemním jménem – a tak vytvořil první značkový psací prostředek.

Perfektní tužka vychází z prodlužovátka Anton Wolfgang Graf von Faber-Castell považoval za osobní výzvu znovu oživit výrobky minulosti, které přenesl pomocí nadčasového designu a moderní techniky do současnosti. Takto vzniklé výrobky patří do Collection Graf von Faber-Castell.

Psaní tužkou stojí v centru tohoto exkluzivního sortimentu, který vedle psacích prostředků ze vzácného dřeva obsahuje také kvalitní kožené doplňky. Jádro kolekce tvoří „perfekt pencil“ – perfektní tužka, Jedná se o elegantní kapesní tužku, která má v prodlužovátku pod víčkem ořezávátko a gumu. Jako předloha sloužilo prodlužovátko,

které bylo v polovině 19. století součástí nabídky firmy Faber-Castell. Prodlužovátko tenkrát chránilo tuhu a proměnilo jednoduchý psací prostředek na ozdobný doplněk.

Každé pero je unikát Vrchol kolekce Graf von Faber-Castell představuje edice Pen of the Year. Jedná se o exkluzivní plnicí pero vyráběné vždy pouze po dobu jednoho roku v omezeném počtu kusů. Pero je zhotovováno ručně zpracováním vybraných materiálu jako jantar, mamutí kel nebo koňské žíně. Tato edice se vyrábí od roku 2003. Pro výrobu Pen of the Year 2010 je používána výrobní metoda, kterou ovládá pouze malá část výrobních dílen – takzvané barevné kalení. Značný smysl pro ekologii a velká láska k přírodě je postoj, který rodinu Faber-Castell dlouhodobě provází – a tak se Pen of the Year inspiruje estetikou ručně vyráběných vzácných loveckých zbraní patřících rodině.

Násada pera Pen of the Year 2010 je – stejně jako pažby loveckých zbraní – vyrobena z cenného dřeva kavkazského ořešáku. Dřevo má jemnou, ale přesto velmi výraznou tmavou kresbu, která mu propůjčuje nevšední krásu. Různobarevné zakalené kovové části a jemně propracované rytiny, stejně jako výplně s 24karátovým zlatem dokončují tento exkluzivní psací prostředek. V současné době existuje již jen velmi málo tradičních dílen, které mistrovsky ovládají tento způsob zpracování kovu, který byl až do konce 19. století zárukou vysoké kvality loveckých zbraní. Každé pero je jako unikát číslováno a předáváno v kazetě, která obsahuje certifikát o limitaci pera a gravury. www.freshmarketing.cz

71

knihy

Public relations a politika

Společenská odpovědnost podniků Dana Zadražilová a kolektiv C. H. Beck, 192 stran, 390 Kč Cílem publikace je zhodnotit potenciální přínos myšlenky zodpovědného podnikání jako regulačního mechanismu, který může usměrnit chování aktérů v tržním prostředí ve prospěch dlouhodobé stability a udržitelnosti. Trvale udržitelný rozvoj a společensky zodpovědné podnikání – to jsou velká témata, která souvisí s naléhavou snahou najít mechanismy řešení globálních problémů dnešního světa. Požadavek na společensky zodpovědné podnikání otevírá závažné otázky jako například: Co je cílovou funkcí podnikání a jakou odpovědnost na sebe podniky skutečně mohou brát? Lze se spolehnout na tržní mechanismus? Jaké formy regulace a vládnutí jsou adekvátní dnešní globalizované světové ekonomice?

Myšlenka zodpovědného podnikání se objevuje jako důsledek společenského tlaku, společenské objednávky na rozšíření záběru firemních strategií a změnu myšlení podnikových stratégů.

Vedoucí autorského kolektivu Dana Zadražilová je profesorkou mezinárodního obchodu na Fakultě mezinárodních vztahů VŠE v Praze. Specializuje se na oblast řízení nadnárodních společností, otázky konkurenceschopnosti a mezinárodních strategií uskutečňovaných v různém kulturním kontextu.

72

rádce manažera

333 tipů a triků pro Facebook Dominik Dědiček Computer Press, 240 stran, 169 Kč Vlastní profil na populární síti Facebook má dnes každý druhý, ale jen každý desátý umí naplno využívat všech možností této služby. Potřebujete vytvořit atraktivní profilovou fotografii, důkladně zabezpečit své soukromí, vytvořit kvíz, vlastní skupinu, nebo dokonce využít Facebooku při marketingové kampani, a nevíte, odkud začít. Nadaný autor, který bedlivě sledoval vývoj Facebooku od jeho samotného zrodu, vám prostřednictvím mnoha praktických postupů odpoví na všechny otázky. Tipy jsou přehledně rozlišeny podle obtížnosti i tématu, stačí tedy rychle nalistovat přesně to, co vás zajímá, a držet se přehledného návodu. Nechybí upozornění na možná úskalí ani množství ilustrativních obrázků.

Mimo jiné se dozvíte, jak zacílit reklamu na Facebooku podle věku či vzdělání uživatelů, jak propojit svůj profil se službami Google Picasa, Flickr či Twitter, jak omezit osobní údaje, které mohou aplikace přejímat, jak fanoušky své stránky upozornit na související události, jak ke svému aktuálnímu stavu připojit video z webkamery, jak spravovat seznam členů a diskusní fórum skupiny nebo jak vytvářet, měnit a spravovat kvízy a ankety.

Jozef Ftorek Grada, 192 stran, 298 Kč Ojedinělá publikace uznávaného českého autora seznamuje se základními otázkami i technikami mocenské a politické praxe při řízení celospolečenských záležitostí v prostředí moderní masové společnosti. Mocenské elity reprezentované zejména představiteli politické a hospodářské moci potřebují pro svou vládu souhlas, pochopení a spolupráci veřejnosti, která politiky zmocňuje k řízení veřejných záležitostí. Veřejnost na ně svou volbou do značné míry přenáší i vlastní osudy, jež jsou s politickým řízením celospolečenských procesů úzce spojeny.

Vztah mezi mocenskou elitou a veřejností je v rozvinutých, liberálně demokratických státech velmi sofistikovaně pěstován prostřednictvím nástrojů a technik vztahů s veřejností – public relations. Kdo pochopí a zvládne zásadní otázky teorie a praxe PR – vytváření souhlasu mezi občany –, získává možnost výrazněji kontrolovat svůj vlastní osud v prostředí moderní či „postmoderní“ společnosti, dokáže ovlivňovat a nenechá se snadno zmanipulovat. Autor studoval žurnalistiku a masovou komunikaci v Praze a v New Yorku. Pracoval jako novinář, tiskový mluvčí i jako account manager v PR agentuře.

V současnosti vede vlastní lektorskou a konzultantskou praxi.

Vědomý business Fred Kofman Portál, 344 stran, 498 Kč Vědomý business je efektivní a dobrodružnou cestou k opravdovému „leaderovství“. Fred Kofman mistrně propojuje praktické dovednosti, co a jak můžeme udělat hned zítra ve svém (nejen) pracovním životě jinak, s odpověďmi na hluboce lidskou potřebu smyslu, štěstí a opravdovosti. S moudrostí, zkušeností, humorem a geniální praktičností nás autor provází sedmi kvalitami vědomého businessu, které – začnete-li podle nich žít – mohou zcela změnit život váš i život vaší firmy. Ať jste majitel firmy, manažer, živnostník, zaměstnanec, nebo student, principy vědomého businessu vám mohou otevřít cestu k úspěchu, jenž přesahuje pouhý hmotný úspěch – mohou vám otevřít cestu k naplňujícímu a tvořivému životu.

Fred Kofman, spolumajitel a ředitel společnosti Axialent, učitel leadershipu a vědomého businessu, inspiruje lidi po celém světě k práci postavené na jejich vnitřní integritě a odvaze. V celé řadě programů zaměřených na leadership, osobní mistrovství, týmové učení, rozvoj firemní kultury, firemní efektivitu a koučink, které vytvořil a vede, propojuje filozofickou hloubku s praktickou hodnotou.

KDE NESMÍTE CHYBĚT trénink

5. 10., Praha

tréninky kurzy konference

Trénink nazvaný Umění písemné komunikace – business dokumenty, které je radost číst je určen všem manažerům, obchodníkům, akademikům, expertům, administrátorům,

Kurz

20. 10., Praha

Kurz Úspěšná adaptace nových zaměstnanců vám pomůže v personálních otázkách vaší firmy.

Najít a vybrat kvalitního zaměstnance je v dnešní době složitý a finančně náročný proces. Proto se vyplatí jít cestou kvalitního řízení zapracování nového zaměstnance a jeho začlenění do týmu. Naučíte se připravit účinný postup pracovní a sociální adaptace nových zaměstnanců. Zvýšíte efektivitu stabilizace nového zaměstnance, a tím i jeho výkonnost a spokojenost. Dokážete identifikovat a interpretovat nespokojenost, rozpaky zaměstnance a včas zasáhnout. Od počátku pracovního poměru

Seminář

21. 10., Praha

Identita značky, stejně jako identita každého člověka, vyjadřuje její smysl a význam, určuje její směr a cíl.

Je to vize toho, jak by měli značku vnímat zákazníci.

Načerpejte inspiraci v semináři Brand management – řízení a budování značky. Ten bude interaktivním

konzultantům – zkrátka všem, kteří spoléhají na jasné a čtivé písemné vyjádření. Kdy jste naposledy viděli obchodní dokument, který vám byl od začátku jasný a který jste chtěli dočíst až do konce? Dlouho ne, že? Jednodenní praktický trénink představí techniky psaní a práce s textem od přípravy reportů

a prezentací po e-mail. Dozvíte se, jak získat a udržet pozornost v psané komunikaci, jak vytvořit přívětivý layout, jak přivést pozornost ke klíčovým pasážím, jak aplikovat zásady dobrého designu a grafické úpravy a jaké techniky a jaká slova zvýší přesvědčivost vašeho textu.

nastavíte jasné a otevřené standardy pro komunikaci a spolupráci mezi zaměstnanci. Pokud jste odpovědni za začleňování nových zaměstnanců do pracovního kolektivu, je tento kurz určen právě vám. Obsahem kurzu jsou vliv způsobu adaptace na rychlost a kvalitu zapracování zaměstnance a jeho začlenění do týmu, analýza aktuálního procesu adaptace, pojmy stabilita a fluktuace nových zaměstnanců, slabiny a příležitosti ke zlepšení, společné a specifické prvky procesu adaptace u různých typů pracovních pozic, sestavení úspěšného adaptačního plánu na míru daného zaměstnance, role personalisty a nadřízeného, výběr, příprava a zapojení stálých zaměstnanců v roli seniorů („mentorů“) a interních školitelů, jejich motivace,

odměňování a vzdělávání i proces hodnocení zaměstnance v průběhu adaptace – aktivity, role, příprava účastníků, nastavení procesu hodnocení.

Po absolvování kurzu zvýšíte důraz na potřebu řízení procesu adaptace nových zaměstnanců, identifikujete a analyzujete aktuální stav, odhalíte slabá místa, připravíte plán adaptace, nastavíte metody a techniky výběru, přípravy interních školitelů a seniorů, jejich motivace a odměňování a připravíte a optimálně nastavíte proces hodnocení ve zkušební době.

Kurz je určen HR manažerům, personalistům a HR specialistům, manažerům a vedoucím pracovních týmů i nadřízeným odpovědným za adaptaci zaměstnance.

setkáním určeným marketingovým manažerům, specialistům, kteří mají na starosti řízení a budování značky a chtějí si osvojit zásady jejího řízení a budování, jednatelům nebo majitelům společností, kteří chtějí pomocí řízení značky posílit identitu své firmy, a všem, kteří chtějí načerpat inspiraci pro vlastní praxi. Po absolvování semináře budete umět aplikovat správné

postupy pro strategické řízení značky, osvojíte si zásady budování značky a práce s ní v rámci komerčních komunikací na základě pochopení její komunikační podstaty, budete umět používat metody pro stanovení hodnoty značky a jejího ocenění a seznámíte se s principy plánování a implementace marketingových programů značky, které fungují v praxi.

inzerce

www.freshmarketing.cz

73

fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Přebytek géniů České republice nehrozí

A

tény v letech 440 až 380 před Kristem, Florencie mezi roky 1440 a 1490, Londýn v letech 1570 až 1640. Co spojuje tato tři města v těchto třech obdobích? To, že v nich působil zcela nadstandardní počet géniů.

David Banks z Carnegie Mellon University dokonce hovoří o přebytku géniů. Praví též, že géniové jsou v běhu dějin rozmístěni dosti nepravidelně. Jistá období a jistá místa jako by přála rozvoji velikých duchů mnohem více než jiná. Proč v rozmezí šedesáti let daly Atény světu Euripida, Sofokla, Platona, Perikla a mnohé další hybatele dějin? Co to půl století ve Florencii – s Michelangelem, Leonardem da Vincim, Botticellim, Donatellem? A alžbětinský Londýn? Shakespeare, Bacon a spol.? A proč se v Aténách po roce 380 před Kristem až dodnes mnoho géniů nenarodilo? Proč podobně osiřela Florencie s úmrtím Galilea v roce 1642 a proč geniové vyklidili Londýn po příchodu Cromwella?

Tak nad tím si historici lámou hlavu dodnes. Nevědí. Odpověď by však zajímala i ekonomy. Přebytek géniů totiž značí více nových objevů a vynálezů, rychlejší růst produktivity a celé ekonomiky.

Nuže, jaké jsou alespoň hypotézy, když už ne jasné odpovědi?

První hypotéza má za to, že to byla prosperita, jež ve zmíněných bodech časoprostoru k přebytku géniů vedla. Je to zřejmé: aby rozkvétala kultura a vědění, musí nejprve rozkvétat hospodářství.

Ale ouha! To je vedle jak ta jedle. Atény v daném období válčily se Spartou. Ani Florencie v uvedené době nějak zvlášť nekvetla – byla na tom hůře než v prvé půli předešlého století, před úderem morové pandemie. Alžbětinský Londýn se zase potýkal s vysokou inflací, jež kromě chudých tíživě dopadala i na aristokracii, tedy možné mecenáše vědy a umění. Po kolapsu trhu s bavlnou navíc Anglie prožívala jednu z nejhorších ekonomických depresí historie.

Druhá hypotéza říká, že je to mír, jenž může za přebytek geniů.

Když neřinčí zbraně, velcí duchové jsou zvláště plodní, pokračuje hypotéza. Opět je ale mimo. O válce Atén již řeč byla. Vnitřní rozbroje stíhaly i Florencii a Anglie válčila se Španěly.

74

rádce manažera

Třetí hypotéza konstatuje, že přebytek géniů zapříčinila emancipace tvůrčího konání od státní či náboženské kontroly. Jenže tohle zase kulhá – na obě nohy. Dramata byla v Aténách psána u příležitosti náboženských festivalů. Náboženství ovlivňovalo umění i ve Florencii, kde do tvůrčí práce mohla hodně co mluvit církev. Shakespeare i další velcí londýnští autoři té doby se vyhýbali jakýmkoli zmínkám o náboženství a soudobé politice. Proč asi?

Nabízí se ovšem další hypotéza – vzdělání. V každé z uvedených tří společností měl proces vzdělávání velmi osobní formu.

V Aténách si zejména vyšší vrstvy dopřávaly tutory, osobní učitele, a ti hráli zásadní roli rovněž ve Florencii a stejně tak v Londýně.

Všechny tři společnosti akcentovaly důležitost individuálního přístupu ke studentovi – žádné masové továrny na diplomy jako dnes.

V horké současnosti má proces vzdělávání úplně jinou podobu. Musí mít. Už jen kvůli technologickému pokroku. V populaci se také značně zvyšuje podíl lidí, kterým se vyššího vzdělání dostane. Vzdělání ale devalvuje. Zvlášť v poslední době se i v České republice setkáváme se situací, kdy vystudované socioložky pracují jako sekretářky, kdy právníci shánějí práci mnohem obtížněji než třeba takoví parketáři. S mírnou nadsázkou je vzdělán každý druhý – jenže masově, tudíž nepříliš kvalitně. Žádný div, že pak ani takové vzdělání neupotřebí. Takhle se tu zřejmě géniové rodit nebudou. Možná že v otázce vzdělání stojí za to inspirovat se v historii.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

www.freshmarketing.cz

75

76

rádce manažera