Fresh marketing 9/2011

podnikání management public relations

www.freshmarketing.cz 64 Kč, číslo 9, ročník VII

Slevy mohou obchodu pomoci i uškodit VYHNĚTE SE CENOVÝM VÁLKÁM STRANA 30

Co se děje ve světě reklamy UPOVÍDANÉ HOUBY I MOBIL V BOTĚ STRANA 12

Tajemství finančních odměn ÚČINNÝ MOTIVAČNÍ NÁSTROJ, NEBO MOTIVAČNÍ PAST? STRANA 46

Dostaňte správné lidi na správná místa JAK ŘÍDIT KARIÉRY DRUHÝCH STRANA 50

9

2

rádce manažera

www.freshmarketing.cz Ročník VII., číslo 9, září 2011 Adresa redakce Klicperova 8, 150 00 Praha 5 fresh.redakce@ambitmedia.cz tel.: +420 222 352 584 Šéfredaktor Jakub Němec tel.: +420 775 187 878 e-mail: jakub.nemec@ambitmedia.cz Spolupracovníci redakce Vojtěch Bednář, Zuzana Čempelová, Michal Finta, Petr Frey, Vít Horký, Jan Knap, Lucie Komárová, Jan Krása, Karel Křivan, Jan Kříž, Michal Kubín, Petr Majerik, Jan Markovič, Zdeněk Maršál, Miloš Toman Grafická úprava titulní strany Jiří Pařízek Grafická úprava časopisu Josef Gabriel ml., Karel Zahradník Jazyková redakce Pavel Voňka Vydavatel Ambit Media a. s. | www.ambitmedia.cz Ředitel společnosti Martin Slavík Marketing Petr Belica, marketing manager tel.: +420 222 352 575 e-mail: petr.belica@ambitmedia.cz Obchod Světlana Haruštiaková, key account manager tel.: +420 604 931 471 e-mail: svetlana.harustiakova@ambitmedia.cz Jiří Lacina, account manager tel.: +420 725 015 381 e-mail: jiri.lacina@ambitmedia.cz Jiří Mareček, account manager tel.: +420 602 453 963 e-mail: jiri.marecek@ambitmedia.cz Tisk PROTISK spol. s r. o.

Zlatá Hora 1414 Slavkov u Brna Distribuce PNS, a. s.

Předplatné POSTSERVIS, oddělení předplatného, Poděbradská 39, 190 00 Praha 9, fax 284 011 847, predplatne@ambitmedia.cz, infolinka 800 300 302, www.periodik.cz Cena výtisku: 64 Kč

Vážení a milí čtenáři

D

oba letních dovolených je už definitivně za námi, tedy za těmi šťastnějšími z nás, kteří si ji mohli dopřát.

A září už zase patří plně práci. Možná jste o prázdninách přemýšleli o tom, jak své obchody a marketingové aktivity oživit a jak zařídit, aby vaše firma fungovala ještě lépe, efektivněji a zároveň úsporněji. Snad si díky našemu časopisu své teze ověříte, nebo vyvrátíte, a načerpáte v něm inspiraci pro své budoucí pracovní dny.

Ať už chcete prostě jen popostrčit své obchody k lepším časům, nebo vám třeba po létě zbyly v e-shopu nějaké letní modely plavek, které považujete za v podstatě neprodejné, možná se vám v hlavě opakovaně zformovalo slovo „sleva“. Ale pozor, slevy mají – stejně jako většina věcí – svůj líc i rub. Mohou být skvělým obchodním nástrojem, ale také zhoubou, která vás zatáhne do zničujících cenových válek. O tom, že se vyplatí používat slevy s rozmyslem, vás ve svém článku přesvědčí Michal Kubín.

Slevy ne vždy zákazníkům vaše produkty přiblíží. Někdy – a platí to především u luxusních značek – ovlivní sleva vnímání výrobku velmi negativně. Co s tím? Pošramocenou nebo v podstatě nulovou pověst značky mohou kromě jejích fanoušků vylepšit i takzvaní brand ambasadoři – vyškolení reprezentanti značky. „Takový brand ambasador by měl především být aktivní v internetových diskusích pod články, v tematických diskusních fórech a na sociálních sítích. V případě, že firmě chybí na internetu dostatečná prezentace, může také přidávat záznamy do veřejných encyklopedií nebo produktových katalogů,“ popisuje ve svém článku Vít Horký. Dozvíte se, jak brand ambasadory získat, udržet a jak je zapojit do svých kampaní.

Aby se vaše značka dostala lidem pod kůži, měli byste si uvědomit, že branding je víc než jen emoce s logem. To vám ve svém článku vysvětlí Jan Knap, který je přesvědčen o tom, že skutečný branding stojí na budování smysluplných vztahů mezi zákazníky a značkami. Dozvíte se mimo jiné i to, že se motivace k nákupu ukrývá hluboko v neprobádaných katakombách podvědomí lidského mozku a jak toho využít.

V časopise, který právě držíte v rukou, najdete i pokračování seriálu Petra Freye a Miroslava Oupice s názvem Co se děje ve světě reklamy. V něm se znovu dozvíte, co zajímavého se v uplynulých třech měsících událo třeba v oblasti reklamy, direct marketingu, PR, ale třeba i v marketingovém výzkumu. Tentokrát se krom jiného dostali do hledáčku našich autorů i Jaromír Jágr, upovídané reklamní houby, mobilní telefon s baterií v běžecké botě, pokerová herna nebo módně „vyfintěná“ láhev minerálky. Máte se na co těšit.

Přeji vám příjemné počtení a spoustu inovativních nápadů, které váš pracovní život učiní spokojenějším.

Jakub Němec, šéfredaktor

Roční předplatné: 640 Kč Studentské předplatné: 512 Kč Registrace MK ČR E 16250, ISSN 1803–9197 Přetisk a jakékoliv šíření je povoleno pouze se souhlasem vydavatele. Redakcí nevyžádané příspěvky se nevracejí. Redakce neodpovídá za jazykovou správnost inzerátů. Zkratka (kp) značí komerční prezentaci.

© Ambit Media, a. s. 2011

www.freshmarketing.cz

3

fresh marketing

I obsah

fresh marketing

8

12

Monitoring sociálních médií – první krok k aktivnímu působení v nich

Co se děje ve světě reklamy: Jaromír Jágr v PR, upovídané houby i mobil v botě

18 Jiří Pleskot: Dobrá práce vždy vyčnívá. Doma i v cizině

22

Brand ambasador přiblíží značku zákazníkům

28 Fresh komentáře fresh byznys

0 3 40

Sleva – skvělý obchodní nástroj, nebo danajský dar?

36

Branding je víc než jen emoce s logem

Americký trh stále udává tempo i trendy

fresh management

46

Finanční odměny: vhodný motivační nástroj, nebo motivační past?

50

Řízení kariéry umožní dostat správné lidi na správná místa

fresh styl

60

Toyota Yaris: pokus o dobytí mladých srdcí

66

4

rádce manažera

Nábytek: Na tuzemských aukcích si určitě vyberete

I marketingový zápisník

Jediný frontman – skvělá kontrola, ale také náhlý pád

Autor: Jan Kříž

Ř

íká se, že skupina Beatles naprosto změnila svět populární hudby, Abrahamu Lincolnovi je zase připisována největší zásluha na zrušení otroctví v USA. A stejně se možná s odstupem 150 let bude vzpomínat na Steva Jobse, ještě nedávno úřadujícího šéfa společnosti Apple. V solidní pozici je už nyní. Stačilo totiž, aby nedávno veřejně oznámil, že ve vedení Applu končí, a cena akcií této společnosti rázem na trhu spadla o pět procent.

To v přepočtu na konkrétní částku činilo kolem 2,2 miliardy dolarů. Říkáte si, že každý je nahraditelný a přínos jediného člověka přece nemůže činit takovou horentní sumu? Obecně to možná platí, Steve Jobs byl ale rozhodně výjimkou potvrzující toto pravidlo.

V dnešním globalizovaném světě bychom jen stěží hledali firmu srovnatelnou (co do velikosti) se společností Apple, která by byla tak závislá na jediném člověku. Vždyť to byl právě vizionář a „otec zakladatel“ Jobs, který Apple za posledních 15 let vyzvedl z absolutního dna až k absolutnímu vrcholu. Vzpomeňme si například na dlouhé fronty zákazníků, kteří chtěli být jedněmi z prvních lidí na světě vlastnících revoluční telefon iPhone. O tom se nejbližším konkurentům mohlo a může jen zdát.

Stejně jako bylo fenomenální šéfování Jobse pro Apple ne­ ocenitelným přínosem (od roku 1997 se cena akcií zvedla o neuvěřitelných 7000 procent!), může ovšem jeho náhlý konec způsobit naprostý opak. Příkladem budiž společnost Microsoft, kde v době „pogatesovské“ nedokázali navázat na předchozí slávu a cena akcií padla za pár let na polovinu. Ještě daleko horší je však situace, kdy kormidlem celé firmy otáčí osoba neschopná či veřejností nenáviděná. Případně pak kombinace obou těchto zajímavých vlastností.

Abychom nemuseli chodit daleko, stačí zmínit někdejšího fotbalo-

Naučit se základům marketingu trvá zhruba den. Zvládnout marketing do hloubky zabere celý život.

vého „frontmana“ Vlastimila Košťála. Ve chvíli, kdy oznámil rezignaci na svoji vysokou funkci na fotbalovém svazu, ulevilo se snad všem fanouškům kopané v České republice. Podobným extrémem byl kdysi i konec šéfky HP Carly Fioriny. Když v čele firmy skončila, cena akcií rázem poskočila o sedm procent.

Jistě i spousta z vás vyznává strategii řízení firmy jediným člověkem. Ten má absolutní kontrolu nad každým významnějším procesem, prostě ví o všem, co se kde šustne. Velmi dobře tento princip samozřejmě funguje v malých či středních firmách, kde jsou majitelé zvyklí pravidelně dohlížet na každý krok svých – ne vždy pro práci zcela zapálených – zaměstnanců. Aby ovšem podobným stylem fungovala i firma Apple, kde nejvyšší šéf Steve Jobs určoval do nejmenších detailů, jak budou vypadat finální produkty jako iPhony či iPady, to je opravdová rarita. Zajímavé bude nyní sledovat, jak se firmě s nakousnutým jablkem ve znaku bude dařit dále. Dokážou si nástupci velkého šéfa Jobse poradit stejně jako on? Už startovní pozice nového bosse Tima Cooka a to, jak ho vnímá veřejnost, nevypadá pro Apple příliš dobře.

Nejde však zdaleka jen o byznys. Vždyť kde by asi byly Věci veřejné bez svého „superguru“ Víta Bárty? Jak dlouho se teď český fotbal bude vzpamatovávat po úprku „mesiáše“ Ivana Haška do Arábie? Kdo by znal nejrůznější hudební uskupení, nebýt jejich výstředních frontmanů? Ať už vaše firma sází na strategii jediného muže, či razí cestu demokracie a kolektivního rozhodování, nelze říct, že by jedna z těchto strategií byla dobrá a druhá špatná – každá z nich má samozřejmě svá pro a proti. A pokud máte svého frontmana, který zajistí progres firmy na úrovni společnosti Apple, klidně si z něj udělejte svého Jobse. Jen pozor na to, až váš Jobs odejde.

Philip Kotler (* 1931) americký marketingový guru

www.freshmarketing.cz

5

fresh marketing I sociální sítě

Monitoring sociálních médií – první krok k aktivnímu působení v nich Sociální média nejsou pro většinu firem přirozeným prostředím. Za poslední rok a půl vidíme až příliš často situace, které naopak ukazují naprosté nepochopení kontextu.

Text: Adam Zbiejczuk, Foto: Profimedia

Č

est výjimkám, ale mnohdy to vypadá zhruba takto: Generální ředitel si přečte v magazínu MF Dnes, že Facebook má již 2,5 milionu českých uživatelů. Ředitel profil nemá, ale jeho dvanáctiletá dcera ano, takže se přes ni zaloguje, nejdřív zmateně zírá na všechna ta srdíčka a kravičky a pak dá hledat název své firmy.

Nenajde nic nebo jen nějakou stránku, na které se baví tři zaměstnanci, z nichž ani jednoho nezná. Ovšem když do vyhledávání napíše název svého největšího konkurenta, dostane se na stránku s pěti tisíci fanoušky! No fuj, řekne si a druhý den jde za marketingovým ředitelem, aby mu promluvil do duše.

Co asi nebohému šéfovi marketingu řekne? „Jak je tohle vůbec možné? Tady máte rozpočet a musíme se toho taky chopit – do půl roku chci mít těch fanoušků aspoň 10 tisíc, ať je vidět, že jsme prostě jednoznačně lepší.“

8

rádce manažera

Ředitel marketingu svůj účet na Facebooku má, protože ho tam pozvali bývalí kumpáni ze základky, které nějakých deset let neviděl. Teď tam probírají fotbal, manželky a děti – jak se Facebook používá jinak, o tom nic netuší, ale přece to nemůže být tak těžké. Někde viděl, že se tam dají dělat taky PPC, s tím má zkušenosti velké a jejich „agoška“ si nějak poradí. Agentura o tom sice taky nějak nic moc neví, mají svou agoškovou stránku s 65 fanoušky (vesměs kamarádi a rodinní příslušníci, taky pár klientů), to jim ovšem nebrání v tom, aby si do svého full-service portfolia napsali „experti na sociální sítě, Facebook marketing, virální marketing a guerilla marketing“.

A pak to vypadá, jak to vypadá: Buď se z facebookové stránky stane „hrobeček“, nebo firma utratí hodně peněz za přilákání „fanoušků“ pomocí reklam, ovšem víceméně netuší, co s nimi. Kdyby jen to – někteří fanoušci nejsou vůbec hodní

a na Facebooku si stěžují. Tiskový mluvčí z toho má bolení hlavy.

Monitoring pomůže při stanovování strategie A jak vše výše popsané souvisí s monitoringem? Jednoduše. Monitoring je totiž něco jako lakmusový papírek, který byste měli použít dříve, než se pustíte do všeho ostatního. Je to první krok – a to především, pokud si nejste úplně jisti, co od svého angažmá na sociálních sítích máte vlastně očekávat. Na nedávno proběhlé on-line konferenci Social Media Success Summit, kde vystupovaly globální špičky oboru, hovořila na toto téma Kelly Feller z Intelu. Rozdělila aktivity v tomto směru do čtyř postupných kroků: 1) naslouchat – zjistit obecně témata a tón probíhající konverzace 2) monitorovat – posunout se do reálného času, zapojit se do debaty 3) analyzovat – zjišťovat, jak získané informace využít ve prospěch firmy i zákazníků 4) měřit – nastavit si cíle a sledovat, jaký na ně má dopad analytická část Dříve, než se pustíte do jakýchkoliv aktivit na sociálních sítích, měli byste si připravit strategii. Víte, čeho chcete

www.freshmarketing.cz

11

fresh marketing I nové kampaně

Co se děje ve světě reklamy: Jaromír Jágr v PR, upovídané houby i mobil v botě Již podruhé vám přinášíme článek o novinkách a inovacích v jednotlivých oborech marketingové komunikace za poslední tři měsíce. I když se může zdát, že to byla jen doba dovolených a okurkové sezony, marketingová komunikace nespí a nemyslíme si, že by se množství reklamních sdělení v této době nějak výrazně zmenšilo. Text: Petr Frey, Miroslav Oupic, Foto: archiv, Profimedia

J

aké tedy byly letní trendy v reklamě, marketingu, public relations a marketingovém výzkumu? Přinesly mnoho zajímavého. Do reklamy i vytváření PR se zapojila hrající legenda českého hokeje, mobilní operátor známý svými hravými kampaněmi vsadil na ukecané houby a ještě ukecanější boty, vědci vymysleli, že by boty (i ty ukecané) mohly sloužit k telefonování, a slavný John Cleese natáčel v České republice klipy podporující olympiádu. A nejen to, stalo se toho podstatně víc.

Obecná reklama V letních měsících chodí plno Čechů na houby nebo sjíždí ­tuzemské řeky. Na obě tyto aktivity se zaměřily reklamní spoty od Vodafonu. Tři animované spoty, které využívají především slovní humor, si hned získaly diváckou oblibu. V prvním z nich hovoří dvě kecky hlasem Anny Geislerové po celodenním sjíž-

12

rádce manažera

dění Lužnice a zaslouženém odpočinku na b ­ řehu. ­Hlavním sdělením spotu je, že víkend patří těm správným povídálkům, všem keckám. Druhý spot, natočený ve stejném ­duchu, přibližuje opět obě boty, tentokrát na Máchově jezeře.

Ve třetím spotu spolu diskutuje rodinka hub hlasy Jaroslavy Kretschmerové a Karla Heřmánka. Opět plno slovního humoru, což dokumentuje i závěrečný claim – Kdo si nevolá, je houby rodina. Všechny tyto tři spoty navazují na kreativitu dnes již klasických reklamních spotů na Oskara, předchůdce Vodafonu. Je vidět, že český humor, vkusné animované postavičky a hlavně nosný příběh u diváků – a tedy potenciálních zákazníků – vždy výrazně bodují.

S možností vstupu konkurence do českého loterijního trhu se rozběhly tři reklamní kampaně. První z nich je od společnosti Tipsport, která původně zamýšlela mít loterii s názvem Tipsportka, ale vzhledem k negativní reakci Sazky a také na

I nové kampaně

vodafone

sazka http://www.tvspoty.cz/vodafone-kecky-na-vode/

http://www.tvspoty.cz/vodafone-kdo-si-nevola-je-houby-rodina/

Fortuna

tip6ka

http://www.tvspoty.cz/fortuna-rocky-doporucuje-loterii-loto/

základě předběžného soudního rozhodnutí změnila název na Tip6ku. Tento název odkazuje na sázení šesti čísel. Hlavní postavou reklamní kampaně je Leoš Mareš. Po delší době, až před pár týdny, začala reklamní kampaň Sazky, která si za svou hlavní tvář zvolila Jaromíra Jágra. Jako zatím poslední nasadila svou reklamní kampaň Fortuna, která ve spotu na svou loterii Loto vsadila na motiv legendárního boxera Rockyho. Za zvuků filmové písně Billiho Contiho Gonna Fly Now běží Rocky Prahou, aby svým během triumfálně zdolal Goliáše (Sazku), a dav, který se k němu postupně přidává, zdůrazňuje, že u loterie Loto se vyhrává šestkrát častěji než u konkurence, takže bude jistě oblíbenější. V tomto spotu, stejně jako ve filmu, promlouvá za Rockyho, kterého hrál Sylvester Stallone, herec Pavel Rímský.

Jak je vidět, nastává období, kdy tyto tři sázkové společnosti začnou bojovat o své tržní podíly a své sázející. Navíc se

do boje chystají ještě Synot Tip a Chance, takže se do budoucna můžeme těšit na zajímavá reklamní klání. Doufejme, že se vše ponese v duchu fair play, jak by se na sázkové kanceláře slušelo. Český olympijský výbor zahájil kampaň na olympijské hry, které se budou konat příští rok v Londýně. Hlavní tváří celé kampaně nebude žádný český sportovec, ale překvapivě slavný britský herec z Monty Pythonů John Cleese. Spoty lákající Čechy na nedalekou olympiádu se týkají britských zvyků, jako je třeba čaj o páté nebo telefonování z klasické britské červené telefonní budky, ale vždy ve spojení s českým prostředím. Slavný herec přijal tuto nabídku z několika důvodů, mimo jiné proto, že má rád Českou republiku, Prahu, místní lidi a především pro blízkost britského a českého humoru. Od října letošního roku bude všech deset spotů, které natáčel režisér Tomáš Mašín, uváděno ve vysílání České televize. www.freshmarketing.cz

13

fresh marketing

I rozhovor

Jiří Pleskot: Dobrá práce vždy vyčnívá.

Doma i v cizině Přemýšlíte o tom, že byste zamířili dobývat zahraniční reklamní trhy, ale obáváte se toho, že malá česká agentura nemá v ostré mezinárodní konkurenci velké šance? Pak si přečtěte následující rozhovor, který dost možná pozmění váš názor. S Jiřím Pleskotem, kreativním ředitelem agentury Hullabaloo, jsme si povídali o jeho zajímavé pouti slavnými agenturami, o tom, proč se nespokojit jen s úspěchem na domácím trhu, proč jít za hranice a riskovat, i o tom, jak nakonec uspět. Text: redakce, Foto: archiv

Jiří Pleskot kreativní ředitel agentury Hullabaloo

18

rádce manažera

Jak jste se vlastně dostal ke své práci v branži? A jakými směry se pak ubírala vaše profesní dráha?

Měl jsem za sebou Anglo-American College v Praze, kde jsem potkal přednášejícího, který byl původně z BBDO New York a vše, co říkal, mě oslovovalo.

Jelikož se v americkém vzdělávacím systému neustále píší nějaké eseje, celkem rychle se vyrýsovalo, že bych měl být copy­writerem. Gilles z Euro RSCG byl v Praze v té době posledně příchozí velkou síťovou agenturou, a tak neustále někoho sháněl. Dal mi šanci a společně s dalšími kolegy jsme vyhráli tehdejší Paegas, pracovali jsme pro velké síťové značky jako Peugeot nebo Philips. Byla to skvělá zkušenost a myslím, že mohu říci, že jsme dodnes přátelé. Pak jsem se přesunul do Leo Burnett pracovat na

Eurotelu. Nejdřív jsem dál pokračoval jako copywriter, později jako grouphead, pak i jako jeden z kreativních ředitelů, a nakonec jsem z Leo Burnett po letech odcházel jako executive creative director.

Byla to velká škola a úžasná zkušenost.

Josef Havelka měl vždy zájem být nej­ kreativnější agenturou u nás a nikdy neváhal najímat „heavy weight“ borce do pozic executive creative director. To znamená, že jsem se mohl vždy učit od někoho, kdo opravdu věděl, o čem mluví a co je podstatné v reklamě na světové a východoevropské úrovni. Pracoval jsem na největších a nejzajímavějších značkách jako Eurotel, Pilsner Urquell, GE, Koope­ rativa, Coca-Cola a mnoha dalších, podepsal jsem se pod reklamy, které vyhrály na všech možných světových festivalech. A opravdu mě to bavilo.

I rozhovor

Spot na Zlatopramen Maxi lahev se natáčel v Jižní Africe. Kampaň měla za následek naplnění ročních prodejních cílů značky během dvou měsíců.

Z vašeho vyprávění se zdá, že vám tehdy v práci nic nechybělo. Co vás tedy pudilo k tomu opustit ten „ráj na zemi“ a zamířit jinam?

Nakonec jsem ale začal mít pocit, že potřebuji změnu. A přesně v tu chvíli mi nabídl pozici kreativního šéfa Lowe GGK můj bývalý kreativní šéf Basil Mina, který mi řekl, že se tahle agentura chce od základu změnit a že ji předěláme.

Bylo to pro mě nesmírně zajímavé. Tak jsem skočil do agentury, která tehdy byla terčem posměchu a, upřímně, se jak finančně, tak kreativně potácela na dně. Z dnešního pohledu to bylo jedno z nejlepších rozhodnutí, protože jsem tam potkal Martyna Coxe, což byl nový managing director agentury, jenž nastoupil pár měsíců přede mnou, a pak taky našeho společného nadřízeného, regionálního šéfa Tima Hennessyho. Martyn byl předtím managing directorem v Lowe Bangkok, což byla vždy skvělá agentura na světové úrovni a Tim měl za sebou

vedoucí pozice na všech kontinentech v nejrůznějších regionálních rolích. Padli jsme si do oka už tehdy, a když rychle přetočím běh času dopředu, tak dnes je z toho Hullabaloo.

Jak přesně tahle zajímavá agentura, ve které teď působíte, vznikla?

Už v Lowe jsme měli ambice pracovat mimo Českou republiku a také se nám to dařilo. Tim byl tehdy ve Varšavě, my

Nesnažte se být dobří vším a ve všem. Buďte dobří v něčem konkrétním.

s Martynem v Praze a společně jako jeden tým jsme dělali kampaně napříč regionem. Polsko, Česká republika, Slovensko, Maďarsko, pobaltské státy, Balkán, Rakousko, a dokonce i Kanada.

Zkrátka se nám dařilo. Z mnoha nejrůznějších důvodů jsme začali uvažovat o tom, že bychom to samé mohli začít dělat sami pro sebe, a ne to jen posílat do centrály do Londýna, kde nad tím nikdo ani moc nemrkne okem. Tak jsme jednoho krásného dne zkraje ledna 2008 ve třech založili Hullabaloo. Vzdali jsme se svých pozic a udělali jsme krok do neznáma. Bez klienta. Bez dohodnutých smluv. Prostě jsme si sedli do pronajaté kanceláře a začali. Ze začátku to byl samozřejmě nervák, ale postupně se vše nadějně rozjíždělo. Náš první brief byl na Panasonic a vypadalo to na malé zadání pro nějakou malou lokální promotion. Když jsme přišli, sedělo tam celé jejich regionální vedení a chtěli launchovací spot na tehdy nejmenší www.freshmarketing.cz

19

fresh byznys

30

I Tajní agenti

rádce manažera

I jak na slevy

Sleva – skvělý obchodní nástroj, nebo danajský dar?

Text: Michal Kubín Foto: Profimedia, Flickr

V

Vždy když se v mém zorném poli objeví slovíčko „sleva“, nedá mi to a musím se jako marketér zamyslet.

Jaká rizika a jaké výhody vyplývají z používání tohoto marketingového nástroje? Jaký vliv mohou mít slevy na značku a na její vnímání? Kdy se slevy skutečně vyplatí, a kdy jsou nasazovány zbytečně často či příliš brzy? Kdy jsou pro byznys a jeho růst příležitostí, a kdy naopak hrozbou?

článku, který jste právě začali číst, se zamyslím nad tím, v jakých případech může být použití slev hrozbou pro podnikání a jeho reputaci a proč, a v jakých případech se naopak jedná o logický a žádoucí marketingový tah. Cílem tohoto článku není slevy jako marketingový nástroj ani hanět, ani příliš chválit. Mým cílem je sepsat jednoduché zhodnocení, na jehož základě se budete moci snáze rozhodnout, kdy slevou své zákazníky obšťastnit, a kdy raději zvolit jinou cestu.

Luxus má svou cenu Podívejme se nejprve na nevýhody slev. Některé z nich jsou na první pohled zřejmé, jiné jsou více méně skryté a na výsledcích firmy se mohou projevit až po delší době. Ony okamžitě patrné nevýhody se týkají takových oblastí jako prodejní marže, celkový rabat a podobně. Ty méně skryté, jak už bývá zvykem, ovlivňují spíše oblasti strategické,

jakými jsou například značka, věrnost zákazníků a podobně.

Mezi strategické hrozby využívání slev patří fakt, že slevy mohou poškodit značku. Je-li značka běžně vnímána jako jedinečná a luxusní, mohou výrazné slevy toto vnímání narušit. Obecné povědomí zákazníků je, že „luxus má svou cenu“. Proto je-li cena luxusního zboží výrazně nižší než běžná či očekávaná, mohou se zákazníci celkem logicky ptát, proč tomu tak je. A jak už bývá zvykem, lidská mysl přijde s odůvodněním, které se majiteli oné značky nejspíš líbit nebude. Prodej luxusních produktů bývá zpravidla založen na faktu, že si je může dovolit pouze hrstka lidí, které vlastnictví takového zboží učiní ještě vzdálenějšími běžným masám. Je-li najednou na takové zboží poskytována výrazná sleva, mohou se běžní zákazníci dané značky cítit ošizeni – a případně se mohou cítit i „méně elitně“. A jelikož nákup mnoha (ne-li www.freshmarketing.cz

31

fresh byznys I jak na slevy

Luxusní značky musí se slevami pracovat obezřetně. Jejich zboží si lidé do značné míry kupují jako výraz společenského postavení. Kupují ho právě proto, že si ho nemůže téměř nikdo dovolit. Nové Porsche nebo Ferrari proto se „super akční 50procentní slevou“ nikdy nekoupíte.

všech) produktů velkou měrou ovlivňují emoce, mohou podobné „čachry“ s vnímáním zákazníků přijít značku velmi draho.

Berte ohled na svou brandovou strategii Možná si teď říkáte, jak například u takových potravin mohou rozhodovat emoce. Zcela jistě ovšem existují typy žen (a věřím, že jich není málo), které se chtějí představit jako znalé hospodyňky na úrovni.

Chtějí své přátele pohostit kvalitní kávou, nabídnout pohoštění, které má mezi lidmi určitý kredit (jako kaviár, vína a podobně) či v případě oslav nabídnout k pití kapku něčeho ostřejšího – nejlépe nějaké známé a oblíbené značky. Stejně se mohou rozhodovat ti z nás, kteří patří k milovníkům dobré kuchyně. Ti zpravidla chtějí mít svůj chrám co nejdokonalejší a nejmodernější a při vaření používat suroviny, které o nich a jejich kuchařském umění něco vypovídají.

Proto se vyplatí nepodceňovat emoce ani v případech, u nichž byste je nečekali.

Při plánování slevových akcí proto vždy berte ohled na svou brandovou strategii, běžné vnímání značky a na cíle, které jsou pro značku a celé její dlouhodobé působení stanoveny. Je-li značka prezentována jako levná a snahu o co nejnižší cenu má zakódovanou ve své filozofii, nemůže sleva (z tohoto pohledu) napáchat žádnou škodu. U výše

32

rádce manažera

popsaných výrobků a služeb bývá ovšem situace jiná. Lidé se v dnešní době chtějí cítit jedinečně a podvědomě svou hodnotu ukazují skrze produkty, které používají. Mohou-li si to dovolit, vyhledávají zboží, které jim pravděpodobnost této jedinečnosti zvýší a pomůže jim lépe ventilovat své ego. Slevy, které podvědomě snižují původní hodnotu takového zboží, mohou působit přesně opačně. Zcela jistě mi dáte za pravdu, že prostě nějak působí, potkáte-li dva slušivě oblečené muže v obleku, když víte, že oblek jednoho z nich je od renomovaného návrháře, a podle toho také něco stojí, kdežto oblek druhého je konfekční, a ještě byl koupen v sezonních výprodejích. Kdo z nich je podle vás úspěšnější?

V pasti cenových válek Slevy ale mohou uškodit i jinak. Další strategickou hrozbu představují proto, že nižší ceny zvyšují hrozby cenových válek. Slevovou akci mohou konkurenti vnímat jako konkurenční útok. A mají pak v podstatě dvě možnosti, jak zareagovat. Buď také přijdou s vlastní slevovou akcí, aby se vyrovnali novým cenám, nebo (což je ta horší varianta) naleznou nové možnosti úspor na nákladech, a cenu tak budou moci snížit trvale.

Ať tak či tak, oba tyto kroky mohou vyprovokovat další protireakce ostatních hráčů na trhu. Ty pak

I jak na slevy

Jak podpořit značku Při použití vhodného brandingu mohou slevy také výborně podpořit značku. Je-li značka postavena na finanční úspoře či nízkých cenách (typicky například jeden celosvětový obchodní řetězec působící také v ČR), jsou slevové akce v souladu s vizí značky. V případě obchodů prodávajících cizí značky si však musíte dávat pozor, zda svým jednáním a přístupem k cenám nenarušujete směřování těchto prodávaných značek. Takový případ se stal právě zmíněnému řetězci, který byl žalován některými výrobci značkového oblečení a parfémů za znehodnocování jejich značky.

Společnost totiž výrobky těchto značek prodávala příliš levně, a ohrožovala tak jejich vnímání zákazníky.

Pravdou na druhou stranu je, že zmíněný soudní spor (pravděpodobně přehnaně medializovaný) ukázal daný řetězec jako skutečného ochránce kapes zákazníků a výrobce značkových produktů jako ty zlé společnosti lačné po maximálních ziscích. Skvělý výsledek pro značku řetězce, špatný výsledek pro značky žalujících společností – a nejspíše také pro vzájemné obchodní vztahy.

konkurence, podniknutí takové akce dobře zvažte.

Na druhou můžete využít momentu překvapení a získat si část zákazníků do chvíle, než se vaše konkurence vzpamatuje a zareaguje adekvátním způsobem. Pozitiva a negativa takového hraní na kočku a myš je však vždy třeba opravdu dobře zvážit.

V tomto článku jsem se vám pokusil nastínit a připomenout některé z kladů a záporů slev jako marketingového nástroje. Zcela jistě jsem nevyčerpal všechny případy pokrývající všechna odvětví a typy produktů. Chtěl jsem především naznačit to, že se při aplikaci slev musíte na svou situaci dívat ze širšího pohledu, než jen z pohledu okamžitého zvýšení tržeb. Vždy se snažte zhodnotit také strategická rizika a dlouhodobé dopady, ale i klady pro vaši značku. Věřím, že mi dáte za pravdu, že krátkodobé zvýšení zisku nestojí za dlouhodobé, či dokonce trvalé poškození značky, jejíž budování vždy stojí mnoho úsilí, času a peněz.

Napište autorovi Jako u všech svých článků vás i tentokrát

Hodnoťte strategická rizika a dlouhodobé dopady

poprosím o krátký komentář, případně nějaký tip či vlastní příběh, kterým bych

Máte-li ve své firmě stále rezervu v úsporách z rozsahu, kterou ovšem nechcete trvale promítnout do cen, může využití slevové akce vést k vaší krátkodobé konkurenční výhodě. Pozitivním faktem je, že se taková slevová akce díky rezervě v úsporách nemusí podepsat na vaší marži. Pokud ovšem je stejné výhody schopna snadno dosáhnout i vaše

mohl ozvláštnit některý z článků příštích. Své reakce a náměty prosím posílejte na e-mail ­michal@michalkubin.cz. Nezapomeňte, že svými podněty zvýšíte kvalitu budoucích článků – což bude mít přínos pro všechny čtenáře Fresh marketingu.

inzerce

HLEDÁTE PLATÍCÍ KLIENTY? 138 657 firem v riziku

329 425 firem

B2B DATABÁZE FIREM

ALBERTINA Proč si již v okamžiku, kdy hledáme a oslovujeme nové zákazníky, nevybrat rovnou ty, o kterých víme, že jsou solidní a spolehliví?

www.freshmarketing.cz

www.creditinfo.cz

35

Creditinfo Czech Republic, s. r. o. | T +420 271 960 166–9 | E info@creditinfo.cz

fresh byznys I investiční příležitosti v zahraničí

USA Washington, D. C.

Americký trh stále udává tempo i trendy Spojené státy americké představují pro zahraniční partnery jak velký spotřební trh s 313 miliony obyvatel, tak i významného lídra světových technologických a spotřebních trendů. Kromě nesporného exportního potenciálu největší národní ekonomiky na světě jsou však americké firmy i perspektivními partnery v oblasti subdodávek a nových technologií. A i když se v poslední době mluví hlavně o krizi tamní ekonomiky, na americký trh se stále vyplácí proniknout.

Text: Zuzana Pittnerová, Foto: Flickr, archiv

D

ynamika ekonomiky Spojených států dlouhodobě závisí na spotřebních výdajích domácností. Američané jsou zvyklí překračovat svou spotřebou často i hranice vlastních finančních možností, a to díky finančním nástrojům v podobě kreditních karet, spotřebitelských a ­d alších typů úvěrů a splátkových

40

rádce manažera

produktů či víceúčelových hypoték.

Přestože finanční krize v nedávné minulosti utlumila tendence amerických domácností i firem zadlužovat se (a tedy i ­s potřebovávat) přes míru, spotřební návyky budované několik posledních desetiletí zcela potlačit nelze. I proto americký trh stále silně láká zahraniční investory.

Zdůrazňujte klíčové konkurenční výhody svých produktů Obecně lze říct, že americké firmy byly v minulosti velmi ambiciózní, dravé a nebály se riskovat. Je možné, že v následujících letech budou opatrnější. Tím spíše, že budou reagovat i na změny a nové podmínky v bankovnictví a na finančních trzích v USA, způsobené nedávným snížením ratingu

Produkty agentury Silic média pomohou vaší firmě růst Přemýšleli jste někdy nad tím, jaká forma reklamy je cenově nejvýhodnější? Existuje jednoznačná odpověď – je to reklama zaměřená na udržení nejen nových, ale i stávajících zákazníků.

Taková reklamní kampaň má při stejných nákladech vždy mnohem větší efekt, který je vyjádřen například generovaným ziskem.

V

hodným způsobem reklamy zaměřené na stávající zákazníky jsou reklamní předměty.

Reklamní předměty a dárky vás mohou připomínat koncovým zákazníkům stejně dobře jako obchodním partnerům.

V posledních letech si řada firem výhodnost takového typu kampaní uvědomuje, a proto stoupá poptávka po kvalitních, ale cenově dostupných reklamních nosičích. Jedním z největších dovozců reklamních předmětů a dárků na český trh je firma Silic.

Reklamní a propagační předměty se staly součástí marketingu všech firem a společností na trhu. S propagačními předměty totiž nejen potěšíte obchodní partnery a zákazníky, ale především s jejich pomocí efektivním způsobem propagujete svojí firmu a své služby. Jak se ale vyznat v nepřeberném množství nabízených předmětů, jak se odlišit od ostatních, jak co nejefektivněji vyvážit poměr kvalita/cena, když chcete, aby váš propagační předmět klienta či obchodního partnera potěšil, byl mu užitečný a zároveň splnil svůj účel?

Od návrhu po realizaci S řešením těchto otázek se můžete směle obrátit na firmu Silic média. Není tajemstvím, že právě v tomto oboru je tato malá

reklamní agentura jako ryba ve vodě a již o tom několikrát přesvědčila velice vydařenými a přesně zacílenými kampaněmi pro své klienty. Jak jsme již předeslali, Silic média je mladá společnost, která se specializuje na výrobu propagačních dárků a reklamních předmětů. V roce 2009 vstoupila na český a slovenský trh se značkovými silikonovými hodinkami, kterými rozvířila vody jak maloobchodní, tak i velkoobchodní. Nebudeme přehánět s konstatováním, že tyto značkové silikonové hodinky se staly ikonou moderní doby a díky svým speciálním vlastnostem, originálnímu vzhledu, prvotřídnímu materiálu i pestrosti barev jsou hitem už po několik sezon.

V dnešní době se mezi hojně využívané reklamní předměty od Silicu řadí nejen hodinky, ale i související reklamní produkty, jako jsou silikonové náramky a přívěsky, klíčenky, UV produkty, nebo tailor made předměty. Silikon tedy zůstal stěžejním materiálem této firmy, především pro svou vysokou kvalitu, odolnost, pružnost, zdravotní nezávadnost a širokou paletu barev.

Silic se postará o návrh i výrobu ideálního předmětu pro vaši společnost nebo dokáže vizualizovat vaši myšlenku a přetavit ji v reálný tailor made předmět, který bude vaši společnost maximálně vystihovat.

Silic International s.r.o., www.silicmedia.cz, tel.: 77 66 5 22 44

Aktuální hit? Háčky na kabelku „V poslední době jsou háčky na kabelku stále vyhledávanějším cílem mezi reklamními nosiči. Je to užitečná pozornost pro každou ženu, kterou může mít vždy při ruce. Navíc v krásném designu, který vyrobíme klientovi na přání,“ říká Miroslav Semerád ze společnosti Silic média.

Právě pro svou oblíbenost u agenturních klientů i koncových uživatelů, kteří háčky na kabelku v běžném životě používají, jde podle odborníků o velmi dobrý a výborně cílený nosič reklamních sdělení. Tuto službu od firmy Silic již využily například společnosti Poděbradka, Oriflame, Leitz, Ford Charouz, Tesco či sportovní klub SK Slavia Praha. Na výsluní oblíbenosti propagačních dárků se už dlouho hřejí značkové, pro Silic tolik charakteristické silikonové hodinky, které jsou také velice efektivním reklamním nosičem, využitelným pro jakoukoliv cílovou skupinu.

Velkou devízou firmy Silic média je rychlost postupu od zadání objednávky přes návrh až po finalizaci výroby a dodání hotových produktů. Silic jako přímý výrobce zaručuje rychlost realizace zakázky. Při expresních objednávkách lze dodat hotové reklamní předměty již do jednoho týdne od zadání objednávky (včetně lisování loga).

Další velkou výhodou nákupu přímo od výrobce je cena, která se drží skutečně při zemi. Konečná cena vždy zahrnuje všechny požadované úpravy (tisk, ražbu a tak dále), vizualizaci návrhu a dopravné. Pokud chcete upoutat pozornost a zaujmout své zákazníky a obchodní partnery reklamními a propagačními předměty, zvolte produkty z nabídky Silic média. kp www.freshmarketing.cz

39

Reklama na správném místě a ve správný čas

A

si každý z nás má zkušenost s otravnou reklamou. Zaryté nekuřáky iritují reklamy na tabák a cigarety, stále větší část populace pak pobuřují billboardy, na nichž spoře oděné ženy propagují vše od dřevařských výrobků po politické strany, většina běžné populace nesnáší reklamy na prací prostředky. Důležitý není jen obsah, ale i čas a místo. Asi málokdo bude nadšen, když mu v největším stresu zavolá naprosto nepřipravená slečna z call-centra některé z bank nebo telefonních operátorů a začne mu nabízet služby, které už dotyčný dávno využívá, nebo o ně prostě nemá zájem. Stejně tak nás nenadchne sebelepší reklama, která přeruší napínavý film: většina z nás přepíná, případně si odchází uvařit kávu. Existují nicméně situace, v nichž jsme reklamě otevřeni, což většinou bývá při čekání, kdy nemáme nic jiného na práci. Dlouholeté výzkumy jasně dokazují, že při čekání na vlak, autobus, ve frontě před pokladnou či v čekárně u lékaře jsme marketingovým podnětům významně otevřenější, a to z jednoho prostého důvodu. Reklama na těchto místech nás nevytrhává ze soustředění, neruší, naopak představuje vítané rozptýlení.

Právě na základě těchto výzkumů se zrodil trend nazývaný „wait marketing” čili volně přeloženo „reklama při čekání”.

Obrovská výhoda, píše profesorka Dervalová v knize “Je to ten správný okamžik?”

(Is It the Right Moment?), spočívá v tom, že taková reklama oslovuje spotřebitele v okamžiku, kdy není v kontaktu s jiným médiem. Například bylo zjištěno, že aby reklama vysílaná v televizi skutečně účinkovala, musí ji spotřebitel v poměrně krátkém časovém úseku vidět třikrát – což samozřejmě znamená, že musí být opakována se značnou frekvencí a to náklady na reklamu významně prodražuje. Použití reklamy na místech, kde zákazník čeká, ba dokonce hledá rozptýlení, je tak výrazně účinnější a levnější. Ostatně právě na fenoménu čekání a s ním spojené otevřenosti cílové skupiny vůči vnějším podnětům je postaven úspěch periodik typu Metro nebo E15 – volně distribuovaných novin, které pasažéři městské dopravy hltají už jen proto, že ne vždy je po ruce kniha či tablet.

S tím souvisí ještě jeden důležitý aspekt. Obecně platí, že reklama je tím účinnější, čím přesněji je zacílená. A právě v tom má „wait marketing“ obrovskou výhodu, neboť spojitost místa a inzerovaného zboží se přímo nabízí. Asi málokdo bude vedle fronty na lyžařský vlek inzerovat plážové vybavení, nicméně reklama na lyže je naprosto ideální. Ještě více to platí pro čekárny před lékařskými ordinacemi.

Patrně by nebylo příliš účinné ani vhodné nabízet v nich adrenalinové atrakce, ovšem reklama na léky se ukazuje jako vysoce efektivní.

„Komunikace ve správný okamžik není jen účinnější, ale prokazuje i respekt ze strany inzerenta vůči spotřebiteli,” říká profesorka Dervalová a dodává, že v takovém prostředí je spotřebitel výrazně přístupnější k navázání komunikace.

Ostatně právě čekárny u lékařských ordinací – a ordinace samotné – jsou pacienty vnímány jako místa, kde se jim dostane odborné rady a informací. Reklama umístěná v takovém prostoru dostává nový rozměr: je navázáním komunikace mezi inzerentem a spotřebitelem, přičemž spotřebitel může získané informace bezprostředně konzultovat se svým lékařem. Taková komunikace není již jen jednosměrná, nýbrž dvousměrná: pacient je nenásilnou formou osloven inzerentem, přičemž vzápětí má možnost dotázat se na detaily, které mu jsou odborně poskytnuty lékařem. Úspěšnost tohoto marketingového konceptu dosvědčuje i společnost IDS, leader na trhu v oblasti informačních kampaní v čekárnách lékařů: „Myslím, že tuto formu marketingu oceňují jak lékaři, tak pacienti. Pro pacienty je určitě lepší získávat během čekání u lékaře informace, které jim mohou pomoci zlepšit svůj zdravotní stav a lékaři zase vítají možnost práce s poučenými pacienty. Mohou na jejich dotazy přímo reagovat a nabízet jim konkrétní řešení,” říká Ing. Tomáš Truksa, obchodní ředitel společnosti IDS. kp

inzerce

Vlastní síť médií ve zdravotnických zařízeních

„Komunikujeme s pacienty po celém světě“ www.ids-hci.com, office@ids-media.cz, tel.: +420 266 312 707

Komplexní komunikační služby

Průzkum a vyhodnocení účinnosti kampaně www.freshmarketing.cz

45

2. ročník veletrhu FOR PRESENT

R

ádi obdarováváte blízké nebo hledáte neotřelé nápady na dárky pro své klienty? Potom si rozhodně nenechte ujít druhý ročník specializovaného veletrhu dárkového a reklamního zboží FOR PRESENT, který se bude konat v PVA EXPO PRAHA v Letňanech ve dnech 6. – 9. října 2011.

Těšit se můžete na pestrou nabídku dárků osobního charakteru, na exkluzivní manažerské dárky, ale chybět nebudou ani reklamní a propagační předměty.

Na veletrhu si přijde na své nejen široká veřejnost, která se zajímá o vyšší životní standard, ale také firmy, jimž prezentace formou účasti na výstavě nabízí nové reklamní a marketingové příležitosti. Na veletrh FOR PRESENT je přihlášeno mnoho významných firem z oboru. Oblasti osobních dárků již tradičně vévodí šperky a bižuterie.

Už proto zde nemůže chybět značka Made In Jablonec, sdružující kvalitní výrobce slavné jablonecké bižuterie. Velice zajímavé budou i autorské šperky z Turnova, kolébky

českých granátů a vltavínů. Opravdovou perličkou veletrhu se však stane doprovodná výstava šperků, která představí nejnovější materiál a technologii ve šperkařství. Hlavní partner veletrhu, firma Fomi, prezentující na českém trhu manažerské dárky a potřeby pro manažery významných světových značek, představí svou letošní novinku - značku CACHAREL. Ta nabízí mladistvý a autentický design psacích potřeb, USB flash disků, věšáčků na kabelku či klíčenek s novým svěžím designem plným barev. K vidění budou i světové značky jako Nina Rici nebo Ungaro. Kvalitní koženou galanterii a módní doplňky představí mnozí čeští výrobci a výhradní dovozci, například Unidax, Miche Bag a Laskara.

Co by však byl veletrh FOR PRESENT bez dárkových kazet různorodého sortimentu, šperkovnic a dárkových obalů? Tuto oblast budou zastupovat firmy Aviko, Cosmetica Bohemica nebo Flower A&F. Obohacením veletrhu se stanou dárkové koše, oblíbený dárkový alkohol a delikatesy. Těšit se ale

můžete také na profesionální balení dárků podle posledních světových trendů.

Specializovaný veletrh nabídne nové trendy reklamních předmětů, které ocení zejména odborná veřejnost. Svou expozici zde bude mít například firma Univox, která je významným dovozcem kancelářské techniky domácích i zahraničních dodavatelů. Na veletrhu dárku nebudou chybět ani vystavovatelé ze zahraničí. Vysoce kvalitní papírenské produkty jako diáře, bloky, přání, pera a různé praktické tašky, peněženky, penály a ostatní doplňky představí exkluzivní švédská značka ORDNING&REDA. Souběžně budou na letňanském výstavišti probíhat i další tři veletržní akce.

Na jednu vstupenku můžete navštívit i veletrh nábytku, interiérů a designu FOR ­INTERIOR, veletrh dekorací, skla, stolování, bytových doplňků a textilu FOR DECOR a 1. veletrh gastronomického zařízení, vybavení restaurací a hotelů FOR GASTRO & HOTEL. Více najdete na www.forpresent.cz. kp

inzerce

www.freshmarketing.cz

49

50

rádce manažera

I osobní rozvoj

Řízení kariéry umožní dostat správné lidi na správná místa Text: Zuzana Šlapalová Čempelová Foto: Profimedia

Ř

Lidé mají vnitřní představy o svém uplatnění, rozvoji, posunu v kariéře a v různé míře usilují o jejich naplnění. A firmy, které mají potřebu udržet si přínosné zaměstnance, uvažují o tom, jak jim zajistit dlouhodobou a zároveň vyvíjející se perspektivu.

Nejasná perspektiva a nejasná kariéra vedou zejména ty nejschopnější a nejdynamičtější pracovníky k tomu, že z firmy odejdou. A ta přijde o důležitý kapitál, který potřebuje, aby obstála v konkurenčním prostředí. Za nespokojenost a zklamání často může nesoulad mezi očekáváním zaměstnanců a zaměstnavatelů. Řešením této situace může být nastavení systematického řízení kariéry ve firmě.

ízení kariéry ve firmě spočívá v tom, že jsou pracovníkovi poskytovány příležitosti k osobnímu rozvoji a postupu v organizační hierarchii.

A to tak, aby byl naplněn jeho osobní potenciál v souladu s možnostmi a záměry firmy – a firma si tak stabilizovala a rozvíjela své pracovníky. Cílem řízení kariéry je, aby se firmě a pracovníkovi podařilo vzájemně sladit své zájmy. Rozhodnete-li se tedy pro řízení kariéry, musíte na jedné straně sledovat budoucí personální potřeby firmy plynoucí z její strategie a na druhé straně i osobní potenciál a ambice svých pracovníků.

Speciální péči věnujte manažerům a talentům Chcete-li efektivně řídit kariéru svých lidí, měli byste si nejprve ujasnit firemní cíle, kterých chcete v dlouhodobém, střednědobém a krátkodobém výhledu dosáhnout. A dále pak určit klíčové pozice, které vám k těmto cílům mohou pomoci, které jsou k naplnění těchto cílů nutné. Za klíčové lze označit pozice manažerů a specialistů na úrovni středního managementu. Následně byste měli provést bilanci lidských zdrojů. Jejím cílem je posouzení souwww.freshmarketing.cz

51

fresh management I osobní rozvoj

časného i budoucího stavu – tedy toho, zda a jak máte klíčové pozice obsazeny a jak máte zajištěno jejich obsazení do budoucna. Na základě závěrů bilance lidských zdrojů vytvoříte plán předpokládaných personálních výměn. Měli byste získat přehled o tom, v jakém časovém období bude třeba pro jakou pozici připravit adekvátní náhradu – ať už z řad vlastních zaměstnanců, nebo cestou externího výběrového řízení.

V případě vlastních zaměstnanců musíte tento proces sladit s plánováním a řízením jejich vlastní kariéry. Je důležité, aby řízení kariéry nebylo něčím, co je určeno jen pro nějakou elitu, „která v organizaci vytváří bariéru my a oni“. Zároveň je zřejmý fakt, že nelze rozvíjet kariéru v každém okamžiku u všech. Řešením může být diverzita, kdy nový zaměstnanec v počátku svého rozvoje prochází vstupním vzděláváním a zaučováním. Následně se dostane do kategorie zaměstnanců, u nichž budete dbát na osobní rozvoj. A pak existují dvě skupiny, kterým musíte věnovat speciální péči – a to stávající manažeři a talenty. Talenty jsou zaměstnanci, kteří jsou pro organizaci zvláště důležití, protože jsou výkonní, respektovaní a mají perspektivu.

Zaměřte se na kompetence Při individuálním plánování kariéry byste měli v prvé řadě věnovat pozornost kompetencím daného člověka – tedy tomu, jakými znalostmi a dovednostmi daný člověk disponuje, jakou práci vykonává a jak kvalitně ji zvládá. Ale také jaké má ambice, jakou má motivaci. To může a mělo by být součástí pravidelného hodnocení zaměstnanců. Jako vhodné se ukazuje roztřídit lidi na ty, kteří pracují dobře a preferují uplatnění svých dovedností, dále na ty, kteří pracují dobře, ale nepreferují uplatnění svých dovedností, pak na ty, kteří nepracují dobře, ale preferují uplatnění svých dovedností a nakonec na ty, kteří nepracují dobře a nepreferují uplatnění svých dovedností.

Sestavte kariérový plán Navázat byste měli kariérovým pohovorem, během něhož byste se zaměstnancem měli vše probrat.

Tedy nejen jeho stávající hodnocení, ale také potenciál do budoucna a zjistit jeho vlastní motivace a ambice. Ukončit byste jej měli sladěním vašich představ o budoucím pracovním uplatnění. A pak sestavit kariérový plán. Ten je výstupem z kariérového pohovoru. Jedná se o stručné shrnutí předností a nedostatků v kompetencích pracovníků, navržení dalších cílů v plánovaném rozvoji a kariéře (změny funkce, zlepšení výkonu, zařazení do plánu náhrad, obohacování práce) a vytvoření plánu činnosti – tato praktická část ukazuje vhodnou kombinaci těch činností, které povedou k naplnění cílů (sebevzdělávání, koučování a podobně).

Odsouhlasením mezi zaměstnancem a jeho manažerem se stvrzuje dohoda o směřování zaměstnance k osvojení si nebo rozvíjení určitých dovedností nebo nabytí nových znalostí v daných oblastech. A nesmíme zapomenout na následnou kontrolu plnění tohoto kariérového plánu.

Oddělení

Pobočka

Informační zdroj

Základní údaje

jméno věk vzdělání

ostatní materiály

dosavadní zaměstnání a funkce Kariérová orientace

Sočasná funkce Budoucí (cílová) funkce

Pracují dobře

Mají ambice

Dále byste měli zvážit potenciál lidí do budoucna. Tedy zvážit potenciál, který by se projevil až ve chvíli, kdy se dostanou do nových pracovních rolí.

Potenciál pracovníka lze zjišťovat psychologickými metodami, assessment centry, kariérovými testy (test kariérových kotev, test profesionálního zájmu) či testováním na náročnějších úkolech.

Nemají ambice

Navrhovaná intervence

Podpisy

kariérová kotva profesní orientace motivace odpovídající kompetence nadbytečné kompetence chybějící kompetence odpovídající kompetence nadbytečné kompetence chybějící kompetence

rozhovor hodnocení kompetencí diagnostika potenciálu analýza funkce hodnocení kompetencí

analýza funkce hodnocení kompetencí

praxe v jiných oblastech, útvarech

analýza funkce

stáže v jiných organizacích

nabídky, smlouvy o spolupráci

další vzdělávání

nabídka vzdělávacích aktivit

sebevzdělávání

seznamy literatury

výcvik v manažerských dovednostech

nabídka vzdělávacích institucí

změna pracovní funkce

analýza funkce

pracovník přímý nadřízený personalista / vyšší nadřízený

Nepracují dobře Takhle vypadá formulář kariérového plánu

52

rádce manažera

z otrebitelu.c p s a lb o .v www

DĚ

OBCHO M É N E ÍB L B O M É KOUPÍTE VE SV

I osobní rozvoj

VÍTĚZOVÉ!

Rekordní počet kategorií v 11. ročníku!

CEREÁLIE NESQUIK DUO NESTLÉ ČESKO

ZLATÉ KOLEČKA S KOKOSEM POLOMÁČENÁ V MLÉČNÉ ČOKOLÁDĚ KRAFT FOODS CR

MIŇONKY CAFFÉ LATTE KRAFT FOODS CR

ORION MODRÉÉ Z NEBE PISTÁCIOVÉ KOŠÍČKY NESTLÉ ČESKO

NIMM2 SOFT STORCK ČESKÁ REPUBLIKA

KK ARAŠÍDY PRAŽENÉ SOLENÉ ALIKA

POMAZÁNKY Á GASTRO-MENU EXPRESS

PRIBINÁČEK ÁČ PIŠKOTÍK Š Í TPK, ZÁVOD PRIBINA

EISSCHOKO 0,5L, MLÉČNÝ ČOKOLÁDOVÝ NÁPOJ ALIMPEX FOOD

SEDLČANSKÝ Č Ý TROUBELÍN Í POVLTAVSKÉ MLÉKÁRNY

ŘADA EXCLUSIVE INSPIRATION LE & CO – ING. JIŘÍ LENC

ČABAJKA PRAVÁÁ MECOM GROUP

CHLAZENÉ ČERSTVÉ MASO PENNY MARKET

PICKWICK SARA LEE CZECH REPUBLIC

TCHIBO GOLD SELECTION CREMA TCHIBO PRAHA

KRUŠOVICE DESÍTKA 0,5L HEINEKEN ČESKÁ REPUBLIKA

POLOVIČNÍ PŘEPRAVKA PILSNER URQUELL PLZEŇSKÝ PRAZDROJ

FERNET STOCK EXCLUSIVE STOCK PLZEŇ – BOŽKOV

KORUNNÍÍ LESNÍÍ PLODY, KORUNNÍ LIPOVÝ KVĚT KARLOVARSKÁ KORUNNÍ

HELLO OVOCNÉ SIRUPY PET 0,7L LINEA NIVNICE

MAGGI NÁPADY ŠŤAVNATÉ MASO NESTLÉ ČESKO

PRÉMIOVÉ LAGRIS É É TĚSTOVINY Ě VE VARNÝCH SÁČCÍCH PODRAVKA – LAGRIS

MAGGI EXTRA SILNÝ BUJÓN ZELENINOVÝ NESTLÉ ČESKO

BABIČČINA VOLBA UNIMILLS

FRISKIES 2 v 1 NESTLÉ ČESKO

WHISKAS DUO KAPSIČKA MARS CZECH

RIA ULTRA SILK HARTMANN – RICO

DUREX REAL FEEL RECKITT BENCKISER

VEET SUPREM‘ ESSENCE DEPILAČNÍ KRÉM VE SPREJI RECKITT BENCKISER

GARNIER NATURALS L‘ORÉAL ČESKÁ REPUBLIKA

ORGANIZÁTOR:

MEDIÁLNÍ PARTNEŘI:

PARTNEŘI CEREMONIE:

PARTNER VÝZKUMU:

DR. DEVIL UNIVERZÁLNÍ ČISTIČE TOMIL

WANSOU AVIVÁŽE ÁŽ DOUBLE FRAGRANCE TOMIL

RECYKLOVANÉ ECYKLOVANÉ TOALETNÍ PAPÍRY HARMONY SKY, HARMONY SUNSET SHP BOHEMIA

PARTNEŘI RETAILOVÉ PROMOCE:

www.freshmarketing.cz

Zvoleni reprezentativním vzorkem 4000 respondentů!

57

fresh management I osobní rozvoj

Řízení kariéry v praxi Každá firma je z mnoha hledisek specifická. Jak svým posláním, velikostí, uspořádáním, tak i podnikovou kulturou. A proto musí nastavit řízení kariéry tak, aby jí to maximálně vyhovovalo. Přesto existuje několik tipů, které by vám mohly v následné praxi pomoci. Důležité je v první řadě zvolit správnou strategii.

V zásadě existují tři přístupy.

První je zaměřen na krátkodobý výkon, kdy lidé nejsou nijak připravováni na potenciální změnu své role a počítá se s tím, že ji v případě povýšení zvládnou, získají potřebné znalosti a dovednosti. Případně že firma přijme někoho na pomoc. V rámci dlouhodobých plánů se vytvářejí vysoce strukturované metody řízení kariéry, jež jsou vhodné pro velké a byrokratické organizace. Při volbě strategie nazvané dlouhodobá flexibilita se počítá s tím, že se firma zaměří na současný výkon a přitom bude své lidi připravovat na postup vpřed. A to jak zjišťováním potenciálu zaměstnanců, jejich rozvíjení formou vzdělávání nezaměřeného jen na aktuální pracovní náplň, tak i využíváním rotací či změnou dráhy kariéry. Tento – do jisté míry ne striktně nastavený systém – se jeví jako velmi vhodný do podmínek rychlého vývoje a změn. K tomu, aby se vám řízení kariéry povedlo zavést do praxe, vám snad pomohou i následující tipy, které tvoří závěr tohoto článku:

Svým zaměstnancům byste měli umožňovat, aby si vyzkoušeli nové role a odpovědnosti, kdykoli to bude možné.

Máte plán následnictví pro klíčové pozice ve firmě?

Odpovězte si na následující otázky: Máte jasný plán toho, kdo obsadí klíčové pozice ve firmě, až je opustí stávající zaměstnanci? A jak byste tyto pozice obsadili v případě jejich neplánovaného uvolnění?

Máte specifický přístup k personálním rezervám a k samotným klíčovým zaměstnancům – kvůli jejich přípravě na budoucí kariérní dráhu?

Vybíráte z vlastních, nebo z externích zdrojů?

Rozhodněte se, odkud budete získávat své manažery. Zda to bude z vlastních zdrojů formou povyšování, což bude motivačně působit na vaše vlastní zaměstnance a zároveň si tak zajistíte lidi, kteří velice dobře znají vaší firmu. Nebo zda budete přijímat zvenku za účelem vnášení nových impulzů a myšlenek, či zda dokonce budete pracovat na aktivním zásobování talentů zvenku.

Budete se specializovat?

Rozhodněte se, zda si váš obor žádá specialisty – a tedy zda budete mít úzce zaměřené lidi. Nebo zda potřebujete všestranné lidi schopné přejít do funkcí v řízení a správě. Je zřejmé, že pro různá pracovní místa zvolíte různý přístup. To však vyžaduje jistou paralelní strukturu kariéry, která bude specifická jak pro „specialisty“, tak i pro „všestranné pracovníky“.

Seznámili jste zaměstnance s realitou?

Buďte k zaměstnancům upřímní v tom, co je možné a co možné není. Je to velmi důležité zejména při řízení zaměstnanců s nereálnými očekáváními. Ti si totiž nemusejí uvědomovat, že určité pozice vyžadují splnění určitých kritérií.

Zjistili jste skutečná očekávání svých lidí?

Lépe se seznamte se svými lidmi. Upřímně se zajímejte o jejich přání a očekávání. A buďte k nim upřímní, pokud jde o vaše přání a očekávání. Všímejte si jejich reakcí.

Experimentujete?

Svým zaměstnancům byste měli umožňovat, aby si vyzkoušeli nové role a odpovědnosti, kdykoli to bude možné. Nedovolte, aby vaše popisy práce omezovaly výkonnost zaměstnanců. Pracovníci disponují mnohými talenty, schopnostmi a dovednostmi, které mohou vaší firmě nabídnout. Dáte-li zaměstnancům možnost vyzkoušet si nové role, uvidíte, zda se pro ně hodí, či nehodí. Přidělujte nové projekty lidem na základě jejich zájmů, zkušeností a kvalifikace.

Zuzana šlapalová Čempelová Od roku 1997 pracuje jako manažerka, lektorka a poradkyně. Její specializací jsou komunikační, obchodní a manažerské dovednosti. Věnuje se mimo jiné problematice strukturálních fondů. V současné době působí ve společnosti RPIC – ViP zabývající se poradenstvím v oblasti řízení a rozvoje lidských zdrojů, zaváděním systémů kvality a přípravou a realizací projektů ze strukturálních fondů.

58

rádce manažera

Nejlepší reklamou na EU jsou konkrétní výsledky její pomoci.

Díky výrazné finanční podpoře z fondů Evropské unie je v naší metropoli úspěšně realizován další významný dopravní projekt. Jmenuje se Zvýšení bezpečnosti silničního provozu v hl. m. Praze a byl zařazen do Operačního programu Doprava, v rámci kterého proudí do České republiky z fondů Evropské unie finanční podpora pro sektor dopravy. Evropská pomoc v tomto případě představuje 85 % celkových nákladů, což znamená, že hlavní město Praha dostane na realizaci projektu 493 300 279 Kč z Fondu soudržnosti.

P

rojekt, jehož realizace započala v roce 2009 a dokončena by měla být do 30. 6.

2012, je postaven na využití inteligentních technologií. Byl přijat na základě Studie dopravní telematiky pro hl. m. Prahu, která byla zpracována kolektivem předních českých odborníků. Cílem studie bylo jednak vyřešit dopravní problémy v Praze, jednak sladit stav dopravní telematiky s požadavky Evropské unie. Řízením přípravy a realizace projektu byla pověřena Technická správa komunikací hl. m. Prahy.

tunel Letná, Zlíchov, Radlická a Mrázovka jsou dopravně řízeny z tunelového dispečerského pracoviště na Hlavní dopravní řídicí ústředně a technologicky z dispečerského pracoviště na

Strahově. Dopravní a bezpečnostní vybavení těchto tunelů plně odpovídá evropským standardům.

Nově plánované tunely na Městském okruhu (vznikající v rámci souboru staveb Blanka) budou řešeny jako jednotný telematický systém podle následujících zásad řízení tunelů Městského okruhu.

Tunely a úseky volných komunikací Městského okruhu budou řešeny jako jednotný telematický systém plně integrovaný do celoměstského dopravního systému. Integrací se rozumí integrace z hlediska dopravy i bezpečnosti.

Platí zásada, že vlastní řízení vozidel změnou rychlosti nebo změnou směru se bude odehrávat mimo tunely a v tunelech se zabezpečí co nejplynulejší průjezd.

Tunelový systém řídí i dopravní značky a zařízení v jeho nejbližším okolí a z hlediska bezpečnosti je přímo kabelově propojen se světelnou signalizací na vjezdu a výjezdu tunelu.

Regulace na vjezdu na MO a reakce na dopravní problémy na okruhu se realizuje prostřednictvím příslušných oblastních ústředen řídících SSZ v oblasti, kde tunel leží.

Součástí obnovy řídicího systému Strahovského automobilového tunelu, která fakticky tvoří hlavní náplň oblasti 1, je vedle celkové rekonstrukce systému i rozšíření monitorovaných signálů. Dispečink tak bude moci operativněji reagovat na jakékoli případné poruchy např. na vzduchotechnických zařízeních, požární ventilaci nebo u čerpacích stanic podzemní vody.

Oblast 1 byla během realizace také doplněna, a to například o indikaci nebezpečných nákladů v tunelech vnitřního městského okruhu a také o portálová zařízení pro poskytování informací, která výrazně zvýší bezpečnost provozu tunelů.

V době dokončení celého projektu bude na území metropole pravděpodobně ještě více automobilů než v současnosti. Takový je trend, který asi nikdo nezastaví. Přesto však to nemusí znamenat i více dopravních nehod, ale naopak může dojít k jejich snížení. A to je zpráva, která potěší nejen motoristy.

Nejdále v současné době pokročila realizace první oblasti. Strahovský a Těšnovský tunel,

Příprava tras pro optické kabely uvnitř tunelu.

inzerce

V rámci projektu jsou řešeny tři oblasti: Oblast 1 – Řízení a monitorování dopravy v tunelech Oblast 2 – Poskytování dopravních informací Oblast 3 – Harmonizace telematických systémů na Městském okruhu a radiálách v souvislosti s novými stavbami

fresh styl I umění

Jindřich Halabala: Křeslo H 221 / po 1930 UP závody / chromovaný obecný kov / 77 × 65 × 85 cm cena: 11 210 Kč Sýpka 28. 2. 2011

Nábytek: na tuzemských aukcích si určitě vyberete Mezi oblíbené komodity českého trhu s uměním patří krom jiného i nábytek. Jeho sběratelé si na tuzemském trhu bezesporu přijdou na své – k mání je vše od barokních komod až po nábytek z 50. let minulého století. Mnoho kupců je přitom spíše než sběratelskou vášní motivováno touhou vybavit si vlastní dům nebo byt.

A to nemusí být ani výrazně finančně náročné – vždyť za cenu současného designového křesla lze pořídit cenné historické kusy, které se budou v moderním interiéru dobře vyjímat. Text: Jan Skřivánek, Lucie Zadražilová, Foto: archiv

K

olekce starožitného nábytku na svých aukcích pravidelně nabízí trojice tuzemských aukčních síní: Dorotheum, Zezula a Sýpka. Zatímco první dvě jmenované společnosti pokrývají celou šíři trhu od baroka po první polovinu 20. století,

66

rádce manažera

aukční síň Sýpka se do značné míry specializuje na závěrečnou periodu tohoto období, na secesi a modernu. Výhradně na design 20. století se soustředí společnost Cohn Auction, která však pořádá jen jednu aukci ročně, vždy v říjnu v rámci pražského Designbloku.

Výjimečně až statisíce Za některé výjimečné kusy starožitného nábytku jsou tuzemští kupci ochotni ­zaplatit i statisícové částky, takové případy jsou ale opravdu spíše výjimkami. Nejdražším loni vydraženým kusem ­nábytku byla barokní komoda s proskleným nástavcem,

I umění

UP závody. Na říjnové aukci se pak stejná lampa prodala za 27 tisíc korun.

Jindřich Halabala se pomalu stává fenoménem českých aukcí. V posledních dvou letech jimi prošla více než dvacítka jeho prací, mezi nimi i několik kusů z poválečného období. Na červnové aukci společnosti Zezula se jeho skříňka s proskleným nástavcem z přelomu 40. a 50. let prodala za 17 tisíc korun.

O dvacet tisíc víc stál na aukci společnosti Cohn Auction Halabalův psací stůl H-180 s kostrou z chromovaných trubek, vyráběný UP závody ve 30. letech.

Ze slavných zahraničních moderních architektů a designérů, jejichž díla loni prošla českými aukcemi, můžeme jmenovat Miese van der Rohe, Marcela Breuera, Alvara Aalta nebo Charlese a Ray Eamesovy. Nejdráže se prodal pár trubkových křesel od Miese van der Rohe, vydražený na únorové aukci Sýpky za 47 tisíc korun.

Jídelní stůl od Marcela Breuera společnost v květnu prodala za 32 tisíc a jeho křeslo Wassily za necelých 15 tisíc korun.

Josef Hoffmann: Sedací souprava / Vídeň, 1905 Gebrüder Thonet / sofa a dvě křesla / bukové dřevo cena: 41 400 Kč / Zezula 27. 3. 2010

S jistou licencí lze do kategorie nábytku zařadit i koberce a gobelíny. Na české poměry zcela výjimečným kusem byl gobelín s mytologickou scénou, flanderská práce z konce 17. století, dražený na květnové aukci Dorothea. Z vyvolávací ceny 240 tisíc se dostal až na částku 456 tisíc korun. Možná ještě větším úspěchem je

cena necelých 142 tisíc korun za rozměrný koberec s květinovým vzorem od Antonína Kybala z 30. let. Jeho dražba začínala na 83 tisících korun.

Přehled aukčních prodejů nábytku a starožitností najdetete na www.artplus.cz.

inzerce

DOR_aukce09_FM_168x116_v3.indd 2 Výtažková azurováVýtažková purpurováVýtažková žlutáVýtažková černá

12.8.11 12:53

knihy

Cisco umí obojí Vůdcovství Slavomír Steigauf Grada 368 stran, 399 Kč Každý z nás bývá konfrontovaný s rolí vůdce, ať už při vedení jako šéf týmu, nebo v soukromí jako manžel, rodič či člen jakékoli komunity – zkrátka všude tam, kde existuje nějaká skupina lidí. Chcete vědět, jak se stát úspěšným lídrem a ovlivňovat druhé? Co byste měli vědět o efektivním vůdcovství? Kniha s podtitulem Co vás na Harvardu nenaučí nabízí na toto téma komplexní pohled, dočtete se o historii, teoretických základech a zejména praktických postupech směřujících k úspěšnému vůdcovství. Z této praktické knihy se dozvíte, jaké vlastnosti a znalosti jsou spojené s úspěšným vůdcovstvím. Svoji cestu můžete konfrontovat s historickými příklady úspěšných vůdců, což vám možná pomůže najít i svou ideální cestu k vůdcovství. Publikace je praktickým průvodcem vašeho osobního vůdcovství v běžných životních situacích, avšak i v extrémních a kritických, kdy na vašich schopnostech vůdce závisí život váš i druhých. Je určena především všem lídrům – tedy vedoucím týmů, manažerům, personalistům, lektorům –, ale i studentům.

72

rádce manažera

Inder Sidhu Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu Ewen Chia Computer Press 272 stran, 279 Kč Kniha Jak jsem vydělal svůj první milion na internetu s podtitulem Osvědčený plán pro založení a udržení výdělečného on-line byznysu přináší manuál pro všechny podnikatele, kteří chtějí svůj byznys úspěšně rozvíjet na internetu. krok za krokem vás provede internetovým marketingem. Autor v ní objasňuje marketingovou hantýrku a nabízí tipy a techniky, díky nimž na internetu on sám zbohatl. Ať už chcete založit a rozvíjet internetový byznys od nuly, nebo naplno využít potenciál zavedeného podniku, ať jste na internetu nováčkem, nebo ostříleným hráčem, autorův inspirativní a srozumitelně podaný milionový plán vám pomůže zjistit, co kdo nakupuje, a vytvořit lukrativní řešení, reagující na potřeby trhu. Také se naučíte, jak získat a udržet zájem potenciálních zákazníků pomocí atraktivních nabídek, jak vytvořit systém navazujících nabídek, díky nimž porostou vaše tržby i firma, nebo jak zautomatizovat váš byznys, abyste si mohli užívat jak vydělaných peněz, tak volného času.

Koncepce personálního řízení a řízení lidských zdrojů Sergej Vojtovič Grada 192 stran, 259 Kč Kniha se věnuje souvislostem vzniku a rozvoje personálního řízení a vysvětluje podstatu a podmínky formování koncepce lidského kapitálu a koncepce řízení lidských zdrojů. Je určena manažerům a personalistům firem a jiných organizací, studentům a odborníkům v oblasti řízení lidských zdrojů působících na vysokých školách, v personálních agenturách a v poradenských firmách. Dozvíte se, proč lidské zdroje v dnešním světě získávají strategický význam, proč je důležité investovat do lidí, a ne jen do technologií, a proč jsou nejefektivnější formou investic do lidských zdrojů investice do vzdělávání a rozvoje. Takto pojímaná koncepce řízení lidských zdrojů odpovídá také na otázku, jaké přístupy v řízení, vzdělávání a rozvoji pracovníků by měly uplatňovat firmy, jakou politiku má provádět stát v oblasti výchovy, vzdělávání, rozvoje vědy a jak by se měli chovat lidé při výběru povolání a během vzdělávání.

Computer Press 248 stran, 215 Kč Zajímáte se o obchodní strategie, které mohou nastartovat růst vaší firmy? Potřebujete získat důvěru investorů vedoucí ke splnění dlouhodobých cílů společnosti? Chcete si přečíst knihu, která vás naučí, jak na to, a navíc je napsána s lehkostí? Vaší volbou by v takovém případě mohla být kniha Cisco umí obojí s podtitulem Jak dnes vydělávat a zároveň zajistit budoucí růst. Na příkladu mimořádně úspěšné společnosti Cisco vám autor ukáže, jak užitečné je někdy zbourat zavedené manažerské poučky.

Přesvědčí vás, že zdánlivé kontrasty se mohou vzájemně doplňovat. Při rozhodování o budoucích strategiích se naučíte přemýšlet v intencích slučovacího „a“, nikoli vylučovacího „nebo“. Společnost Cisco představuje pádný důkaz, že tato jednoduchá, ale o to zásadnější myšlenková konstrukce bez potíží funguje. Autor vám samozřejmě také napoví, jak ji lze použít v jakékoli firmě či organizaci – tedy i v té vaší.

Hlavními tématy knihy jsou růst a zisk, stálá a přerušovaná inovace, stávající a nové obchodní modely, optimalizace a úplné přebudování, ale třeba i autoritativní vedení a demokratické rozhodování.

KDE NESMÍTE CHYBĚT akce tréninky kurzy konference

Kurz

20. 10., Brno

Absolvujete-li kurz Motivace zaměstnanců, naučíte se strategicky vést zaměstnance k vyšším výkonům, vytvořit efektivní motivační plán a zdravě konkurenční prostředí, ve

Kurz

8. 11., Praha

Kurz Finance pro nefinanční manažery je určen všem nefinančním manažerům, kteří se ve své práci dostávají do styku s finančními výkazy, analýzami a dokumenty.

Všem, kteří sice nejsou odpovědní za řízení

trénink

9. a 10. 11., Praha

Nejste stoprocentně přesvědčeni o své přesvědčivosti? Nejen na obtížná obchodní jednání vás skvěle připraví trénink komunikace nazvaný Umění přesvědčit a získat druhé na svou stranu. Úspěšní lidé se umí přizpůsobit v jednání druhým a vytvářet s nimi dobré vztahy založené na důvěře a respektu. Schopnost jednat s lidmi je často důležitější než odborné

správný čas své lidi vhodně motivovat, poznáte vliv vlastního rozvoje na motivační procesy, překonáte motivační bariéry. Naučíte se rozlišit a použít vnitřní a vnější motivaci, vytvořit a zavést základní motivační systém, pochopíte specifickou, individuální motivaci v praxi

a dokážete efektivně motivovat sebe i svoje podřízené v různých situacích. Kurz je určen personalistům, HR manažerům, vedoucím pracovníkům, jednatelům a majitelům firem.

Více informací získáte na telefonním čísle 210 084 210 nebo na e-mailu tutor@tutor.cz.

finančních procesů, ale potřebují se umět zorientovat v základech finančního řízení.

Manažerům všech oborů a úrovní, kteří se potřebují naučit finančnímu myšlení, pohledu na podnikání, efektivitě činností.

Na kurzu získáte přehled o podnikovém finančním řízení v souvislostech, seznámíte

se s finančními dokumenty, výkazy, analýzami, osvojíte rozbor a porozumění těmto dokumentům, naučíte se myslet ekonomicky a získáte praktické tipy, jak pracovat s finančními údaji. Více se dozvíte na telefonním čísle 210 084 210 nebo na e-mailové adrese tutor@tutor.cz.

znalosti. Bez dobrých vztahů máte menší šanci uspět. Jak tyto vztahy vytvořit a podpořit?

Víte, jak si naklonit druhé na svou stranu a jak využít znalosti lidské povahy v profesním i v soukromém životě? Jak se vyrovnat s narůstajícími požadavky měnící se s dobou?

Jak využít celou svou mysl v pracovním i osobním životě? Trénink je určen manažerům ze všech oblastí, kteří jednají s kolegy, podřízenými, klienty a chtějí se dozvědět více

o sobě, svých způsobech vnímání a komunikace a kteří chtějí zlepšit svou komunikaci a vztahy a stát se respektovanějšími. Uvědomíte si silné stránky své osobnosti, identifikujete svůj vlastní komunikační styl a naučíte se rozumět ostatním, získáte praktický návod, jak „udělat dojem“ a naklonit si druhé na svou stranu. Bližší informace o tomto tréninku získáte na telefonu 234 718 707 nebo e-mailu zc@topvision.cz.

inzerce

www.freshmarketing.cz

73

fresh marketing I fejeton lukáše kovandy

Iracionalitou k úspěchu

C

hcete být úspěšní? Jednejte iracionálně! Na první poslech se může zdát, že jde o radu zhola nemyslnou. Pravda, do jisté míry to je nadsázka – ona taková ta iracionalita hraničící s šílenstvím či pomateností opravdu k úspěchu, životnímu štěstí či bohatství nevede. Na druhou stranu existují určité formy iracionality, u nichž už to tak zjevné není. Naopak.

Vezměme si třeba vzestup ceny zlata, které je nyní tak drahé jako nikdy v dějinách. Kdo do vzácného kovu investoval třeba před třemi čtyřmi lety, je dnes výrazně bohatší. A to přitom většina jiných aktiv během té samé doby – doby krizové – na ceně ztrácela a ztrácí. Zlato nikoli, zlato zdražuje.

Zásadním motivem pro investice do něj – a zvláště v uplynulých krizových letech – byla ovšem obava ze znehodnocování měn vinou inflace. Lidé se báli ztráty kupní síly papírových peněz, a tak investovali do něčeho hmatatelného – do něčeho, co inflací na hodnotě neztratí. Jenže ouha! Žádná inflace se nedostavila. Hledíme-li vskutku pouze na spotřebitelské ceny, ty v posledních letech příliš nerostly. A nerostou. Někteří ekonomové přitom už někdy v roce 2008 varovali, že se svět řítí vstříc inflaci, ne-li hyperinflaci, v níž během pár měsíců, maximálně let vyústí nezodpovědné záplatování dluhů tištěním nových peněz.

Ne že by k takovému záplatování nedocházelo, jen se – zatím – neprojevuje inflačně. Ti, co tedy investovali před pár lety do zlata v obavě z překotného růstu cenové hladiny, se trefili – zlato zdražilo –, ovšem na základě mylného přesvědčení. Jednali iracionálně, přehnaně se báli inflace, a přesto na tom vydělali.

Iracionalita však může vést k úspěchu nejen v oblasti investic, ale třeba i na pracovním trhu. Přebujelé sebevědomí, bezmezná sebedůvěra, neotřesitelná víra v sebe sama, neochvějné přesvědčení o vlastní neomylnosti – to rozhodně nejsou atributy rozvážně racionálního uvažování. Jsou to rozhodně spíše atributy uvažování iracionálního. Přesto lidé, kteří jsou jimi nadáni, dosahují v kariéře výše, jak ukazují mnohé odborné studie. Bývají častěji povyšováni

74

rádce manažera

než realisticky uvažující jedinci, jelikož v nadřízených vzbuzují dojem, že jejich vysoké sebevědomí je odrazem enormních schopností.

Nebýt přehnané víry v sebe sama, po světě by chodilo mnohem méně podnikatelů – a ti jsou nezbytní pro zdravý ekonomický růst. Téměř jakákoli podnikatelská činnost je totiž takovým rizikem, že striktně racionálně jednající člověk se jí vyhýbá a raději se pracovně zapojuje ve státní správě nebo v hierarchii dávno zavedené banky či firmy, třeba nadnárodní korporace. Nebýt však přehnané víry v sebe sama, svět by nepoznal též mnohá literární díla, nedočkal by se tolika vědeckých objevů či skvělých hereckých výkonů.

Jak totiž uvádějí badatelé Richard Nisbett a Lee Ross ve své knize Human Inference: Strategies & Shortcomings of Social Judgment, „jen pár lidí by se dalo na dráhu literátů, herců nebo vědců, pokud by se všichni potenciální kandidáti na tyto profese rozhodovali na bázi plně racionálního kalkulu a po vyhodnocení reálné šance na úspěch“.

Jestliže ovšem bývá úspěchu dosahováno iracionálně, nevelebíme úspěšné v mnoha případech jaksi nepatřičně? Ano. V těch případech, kdy tleskáme těm, kteří se „nahoru“ dostali kvůli přebujelé sebedůvěře, nikoli kvůli autentickým schopnostem, nebo tehdy, oslavujeme-li ty, již zbohatli díky náhodě, ne kvůli skutečně dobrému vyhodnocení té či oné investice. Ve všech těchto případech – aniž si to uvědomujeme – vlastně stavíme na piedestal lidskou iracionalitu. Tedy něco, s čím by to lidstvo daleko nedotáhlo.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze.

Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.

www.freshmarketing.cz

75

76

rádce manažera