Freshmagazine 05 2009

freshmagazine

1

fresh magazine

obsah

14

Übersexuála není jednoduché zaujmout, ale vyplatí se vám to.

24

Sponzoring je často opomíjený marketingový nástroj. Neoprávněně.

28

42

E-shopy mají budoucnost, přesto je čekají potíže, říká Martin Rozhoň

46

Box a manažeři? Jde to vůbec k sobě? Přesvědčímě vás, že ano.

62

Společenská zodpovědnost firem není jen o dobrém pocitu, ale i o zisku!

Výměna zboží a služeb za jiné zboží a služby není přežitek středověku!

fresh Marketing Dobrá tisková zpráva je klíč do médií Společenská odpovědnost – jedna z cest k úspěchu Jak si udržet zákazníka Übersexuál aneb Jak se zbavit bezradnosti v marketingu Efektivní sponzoring Specifika a úskalí marketingu luxusního zboží PR očima PR Jak (si) udělat výzkum Reklama, Polygraf: Kvůli krizi ubylo vystavovatelů

10–13 14–18 20–22 24–26 28–31 32–34 35 36–39 40–41

fresh Business 42–44 46–49

Barter – ideální nástroj v krizi?

Internetový obchod poroste i přes krizi

Ohlas čtenářů

4

rádce manažera

L

Libye – stabilita, provize a arabská mentalita Soukromé zdravotnictví má budoucnost Cestovní ruch krizi v podstatě nepocítil

50–51 52–53 54–55

fresh Management Koučování vybičuje k lepším výkonům Lže vám obchodní partner?

Je na spadnutí manažerská liga boxu?

56–58 59–61 62–63

fresh Style Radonové lázně pro léčbu bolesti Současné trendy na trhu s uměním Krvelačná bestie Značkujte jen dobytek

íbí se mi komentáře Jana Kříže. Jde totiž na věc tvrdě, přímo a bez okolků.

Je to věc nevídaná, ale sympatická, i když se to každému nemusí třikrát líbit. Zaujal mě hlavně jeho poslední článek o tiché dohodě mezi médii a zadavateli inzerce. I já vím, že se o této tiché dohodě mlčí a nikdo ji veřejně nepřiznává. O to více si vážím autora

64–65 66–69 70–71 74

a časopisu, že takovou věc napsal a mohla veřejně vyjít. Těším se na další články z mar­ ketingového zápisníku. Doufám, že časem nevyměknete. Byla by to škoda.

Petr Novák

F

resh se mi dostal do ruky teprve tento měsíc a zaujal mě natolik, že

marketingový zápisník

Jak (ne)sešrotovat

fantazii v marketingu Autor: Jan Kříž

P

oslední dva měsíce se slevám říká šrotovné. O změnu se nepostarali jazykovědci nebo lid obecný, nýbrž marketéři.

Za všechno mohou výrobci automobilů, kteří mezi prvními pocítili dopad krize, a to ve sníženém zájmu spotřebitelů o jejich produkty. Mnohé státy se usmyslely, že jim z bryndy pomohou a chytré mozky pak společně vymyslely šrotovné. Každý, kdo dá zlikvidovat své staré auto, dostane peníze na nákup nového. Z pohledu auto­ mobilek je to nápad skrz naskrz geniální.

Z pohledu tržní ekonomiky a spra­ vedlnosti vůbec je to podlost a hloupost zavánějící socialismem. Tradičně vtipně to glosoval v té době ještě ministr financí Kalousek: „Potěšili mě nábytkáři s poža­ davkem třískovného, je totiž naprosto legi­ timní. Můžeme pokračovat: skláři mohou požadovat jako tradiční český průmysl střepné, pro textilní průmysl bychom mohli zavést hadrovné a všichni bychom si pak mohli vyplatit debilné a jít se oběsit, aby to za nás dělal někdo chytřejší.“ Ačkoliv jsem sám odpůrcem šrotov­ ného, musím uznale kvitovat, že se slova omýlaného v médiích a přitahujícího pozor­ nost politiků a majitelů rozhrkaných ojetin okamžitě a s úspěchem chytili marketéři. Šrotovné najednou začaly nabízet i ČEZ (kdo bere elektřinu od této firmy, do­ stane ve vybraných prodejnách slevu na elektrospotřebiče výměnou za staré), firma

jsem se rozhodl si jej rovnou předpla­ tit. Jste se svou koncepcí bezesporu ojedinělý časopis na našem trhu. Zaujal mě hlavně dokonalý mix marketingových rad, rad pro podnikání i rad ohledně managementu a práce se zaměstnanci. Číslo čtyři jsem si přečetl v podstatě od začátku do konce a těším se už na další

vyrábějící nože (kdo jim přinese starý, dostane na nový slevu), cestovní kancelář (sešrotujte své plány na dovolenou doma, kupte si od nás zájezd a dostanete peníze), centrum estetické medicíny (za sešrotování nevzhledného kousku těla do­ stanete slevu na výkon plastické chirurgie) nebo firma prodávající telefonní ústředny (při výkupu staré pobočkové ústředny nyní sleva na novou).

S humorem šla na to hospoda U Jezu, jejíž výčepní si z té šrotovací mánie udě­ lali legraci a vyvěsili tabuli s tímto nápisem: „Každý, kdo u nás bude na šrot, získá jednu kávu a anacid zdarma.“ Slovo mánie jsem použil schválně. Bylo zcela v pořádku, že se slova šrotovat chytli marketéři a lidé z PR. Kdo ze začátku

čísla. Doufám, že předchozí číslo nebyl ojedinělý záchvěv originality, ale takovou kvalitu budete držet i nadále. S pozdra­ vem váš nový čtenář.

František Křížek

Z

aujal mě článek o celebritách v mar­ ketingu. Bohužel mi chyběla nějaká

použil vhodně slovo šrotovné v souvislosti s nabízenou slevou, dostal se zadarmo do médií. Důležité ovšem při podobných hro­ madných akcích je nalézt bod zlomu. Ten, kdo se ke šrotovací mánii přidal v době jejího vrcholu či na jejím konci, už nebyl zajímavý, vtipný, originální, ale trapný.

Mám teď na mysli jednu počítačovou firmu, která se svou „šrotovací“ akcí vyšla na světlo světa 24. dubna, alespoň tímto dnem je datovaná její tisková zpráva. „Šro­ tovací mánie“ v médiích přitom vrcholila dvacátého dubna, kdy o šrotování psala na titulní straně Mladá fronta Dnes. Den předtím si už z firem, které také přišly se svou šrotovací troškou do mediálního mlýna, svým způsobem střílel bulvární Blesk článkem Rakousko: šrotovné na vibrátor.

Pominu-li trapnou formulaci, že firma na šrotovací akci vyčlenila sedm miliónů (pochopitelně nevyčlenila, sedm milió­ nů vzala prostou úvahou, že každému poskytne tisíc korun slevu a akce platí pro sedm tisíc zákazníků), kterou jim může uvěřit jenom absolutní ňouma, tak prostě přišla s křížkem po funuse. Firma se ocitla v pozici psa, který se snaží něco okousat z dokonale ohlodané kosti. Promeškala bod zlomu, kdy se vtipný a přitažlivý marketingový tah změnil v trapný pokus přiživit se na cizím nápadu a mediálním zájmu.

Nedostatek fantazie, promeškání bodu zlomu a neobratné formulace žádné firmě úspěch nezaručí. Nezbývá než příště vymyslet sám něco na způsob šrotovné­ ho nebo být prostě rychlejší, než je kost dokonale ohlodána. Protože, jak říkali naši předkové, kdo dřív přijde, ten dřív mele.

Nebo šrotuje?

pevná a přesná data, která by jednoznač­ ně dokázala říci, nakolik jsou celebrity po­ užitelné a nakolik zbytečné. I když chápu, že autorka jich asi moc nesehnala. Kdo neuspěl, tají, že má za sebou propadák, komu se kampaň podařilo, zřejmě si střeží know-how.

Jana Mikolášová freshmagazine

5

fresh marketing

PR

Dobrá tisková zpráva

je klíč do médií

Tisková zpráva je zavedený způsob, jak dostat své reklamní sdělení do médií zadarmo. Dobrá tisková zpráva se zajímavým sdělením může nakonec zapůsobit víc než nákladná inzertní kampaň. Drtivá většina tiskových zpráv ovšem končí v koši novinářova počítače. Není divu. Většina tiskových zpráv jsou totiž naprosté pitomosti. Text: Leoš Kyša, Foto: Shutterstock

E

xistují dvě témata, na která se vždycky stočí řeč novinářů u hospodského stolu. Zaprvé jsou to historky o politicích, kde se kdo opil, kdo zase co ukradl a vytune­ loval a s kým se dá jít na pivo, a zadruhé nikdy nekončící soutěž o nejpitomější tisko­

10

rádce manažera

vou zprávu, se kterou kdy jaký tiskový mluv­ čí nebo pracovník PR agentury jednotlivé novináře otravoval. Nebude to dlouho trvat, a pražští novináři vydají knihu nejhloupějších tiskových zpráv za posledních deset let.

Jste si jistí, že tam nebude i nějaká tisková zpráva z vaší firmy nebo PR agentury?

Přesnídávka pro nesprávný supplement Pamatuji si na svůj úplně první příspěvek, který jsem přihlásil do této pomyslné soutěže. Byla jím tisková zpráva nějaké snaživé slečny z firmy vyrábějící ovocné přesnídávky. V té době jsem zrovna pra­ coval v sobotním magazínu deníku Právo a měl na starosti témata týkající se krimi­ nality, prostituce a sociálních problémů.

Dost mě překvapilo, když v mém e-mailu přistála tisková zpráva o tom, že na trh bude uvedena nová ovocná přesnídávka s extra porcí borůvek navíc. Asi po hodině mi autorka zprávy zavolala a lákala mě na akci spojenou s uvedením přesnídávky na trh. Ze začátku jsem si dokonce myslel, že je to nějaký povedený vtip kolegů. „Proč bych měl na tu akci jít?“ tázal jsem se slečny. „No budou tam ty přesní­ dávky a taky balónky a soutěže o ceny,“ lákala slečna z PR oddělení. „Poslyšte,

PR

a vy si myslíte, že pak z toho něco napíšu pro náš magazín?“ tázal jsem se. „No asi jo, když přijdete,“ odpověděla bezelstně slečna.

Chvíli jsem si ji dobíral, že určitě přijdu a napíšu z toho nejmíň pět stran, protože uvedení nové přesnídávky je přesně to, co zajímá jeden a půl miliónu tehdejších čtená­ řů sobotního magazínu. Jen pro přesnost podotýkám, že slečna evidentně supple­

mi při psaní tohoto článku jako šéfredak­ torovi marketingového měsíčníku přišla do e-mailu tisková zpráva o třicátém mezinárodním kongresu aerobiku. Co s tou zprávou mám udělat jiného, než ji rovnou vymazat?

Možná mají dotyční rozesílači všeho všem pocit, že je lepší každému poslat všechno, a až se bude zpráva konečně týkat dotyčného novináře a periodika,

zprávy, které jsou pro jejich zaměření rele­ vantní více než ze tří čtvrtin. Nejvyšší podíl respondentů dostává jen 1 až 25 procent relevantních zpráv.“ První pravidlo při posílání tiskových zpráv tedy je nemít jen jeden seznam novinářů, kterým pošlu vše, ale pečlivě si selektovat, koho by mohla daná zpráva zaujmout. Novinář, který se setká s tako­ vým PR pracovníkem, vždycky zbystří,

ment, ve kterém jsem pracoval, nikdy ne­ držela v ruce. Skládal se a dodnes skládá pouze ze tří typů článků, a to rozhovorů s celebritami, reportáží a článků o historii.

O přesnídávkách zde za celou jeho historii zřejmě nepadlo ani slovo. Druhá, horší možnost je, že slečna magazín četla a byla natolik hloupá, že předpokládala, že když zbaštím dvě přesnídávky a třikrát si pinknu do balónku, pozbudu rozumu a o její pře­ snídávce skutečně napíšu článek.

ve kterém pracuje, třeba ji použije. Je to omyl. Novinář už zprávy od takových rozesílačů maže, aniž by si je přeče­ tl. Někdy dokonce adresu dotyčného tiskového mluvčího nebo PR pracovníka

když jeho zprávu obdrží. Zvykne si totiž, že daný člověk neposílá každou pitomost, ale jen to, co by se mu mohlo hodit.

Nedá mi to, abych se ještě nezmínil o úplně nejhorší sortě PR pracovníků.

Jsou to ti, kteří nejenže nepřemýšlejí, komu a kam svou zprávu posílají, ale ještě dávají najevo, že si vlastně ani nekupují časopis, ve kterém chtějí, aby jejich zpráva vyšla. Nejednou se mi stalo, že jsem dostal tiskovou zprávu s tímto dodatkem: „Pokud naši zprávu použijete, dejte nám prosím vědět, kdy vyjde, a také nám zašlete jeden výtisk na níže uvedenou adresu.“ Autorům takovýchto vět bych jejich zprávu neotiskl, ani kdyby mi přišla sebezajímavější.

Víte, komu to posíláte?

Případ, který jsem zde tak zdlouhavě popsal, není až tak neobvyklý, jak by se mohlo zdát. Ta nejzákladnější chyba při posílání tiskových zpráv je totiž rozesílání zpráv novinářům a periodikům, které o ni nemají zájem. Možná je to banální rada, ale ze zkušenosti vím, že ji většina PR pracovníků nedodržuje. Vždy musím vědět, kdo je člověk, kterému zprávu posílám, a v jakém periodiku pracuje.

Skutečně redaktorka prestižního deníku specializující se na zdravotnictví ocení informaci o tom, že tiskárny vaší firmy tisknou nejúsporněji ze všech a jsou zároveň ekologické? Shodou okolností

Novinář už zprávy od takových rozesílačů maže rovnou, aniž by si je přečetl. rovnou označí jako spam. Proč bych měl číst zprávy od PR manažerky, která mě zahlcuje informacemi o aerobiku? Kdyby mi náhodou jednou poslala zprávu, kterou bych možná ve Fresh magazine i otiskl, má smůlu. Nikdy si ji totiž nepřečtu.

O tom, že se jedná o rozsáhlý jev, svědčí i zpráva PR agentury LEWIS Communications, která v říjnu loňského roku zveřejnila výsledky své ankety mezi novináři: „Výsledky průzkumu ukázaly, že pouze čtyři procenta novinářů dostávají

Méně znamená více „Někdy méně znamená více“ je sice vousatá fráze, ale v případě tiskových zpráv platí dvojnásob. Neposílejte každou informaci z vaší firmy, která vás napadne, ale skutečně jen to důležité. Víte, že podle citovaného průzkumu agentury LEWIS Communications dostávají někteří novináři až sto tiskových zpráv denně? „Největší počet respondentů – celkem 57 procent freshmagazine

11

fresh marketing

CSR

Společenská odpovědnost jedna z cest k úspěchu

14

rádce manažera

CSR

Řada firem si dnes uvědomuje, že zisk se nerodí ve vzduchoprázdnu a že svojí činností výrazně ovlivňují okolí. Jak jde byznys dohromady s ohleduplností a co může CSR (Corporate Social Responsibility), tedy česky společenská odpovědnost firmy, vašemu byznysu přinést? Na co si dát pozor a jak na to, aby bylo CSR efektivní?

A jak vlastně vypadá slušné podnikání v praxi? Text: Veronika Řečníková, Foto: Shutterstock a archiv

S

polečenská odpovědnost firmy představuje dobro­ volný závazek firmy chovat se v rámci svého fungování odpovědně a slušně vůči prostředí a společnosti, ve kterých působí, a to nad rámec svých zákonných povinností.

Takový způsob vedení firmy a budování vztahů s partnery znamená změnu orien­ tace z krátkodobých cílů na dlouhodobé a preferování optimálního zisku nad maximálním.

Společenská odpovědnost by měla být součástí firemní strategie a také „ladit“ s podnikatelskými cíli firmy.

Principy CSR jsou dobrovolnost, dobročinnost a partnerství. O CSR jako o konceptu mluví řada lidí, kteří se touto problematikou zabývají. Rozhodně nejde o jednorázový projekt. CSR není pouze o tom, vysadit pár stromů, darovat firemní finance na nějaký dobročinný projekt nebo vybudovat bezbariérový přístup.

Na počátku byla filantropie První teorie zabývající se odpovědností firmy k okolí se objevily už v padesátých letech minulého století v USA – tehdy šlo především o firemní filantropii. Z našeho prostředí lze zmínit slavného Tomáše Baťu, který se principy společensky odpovědného podnikání řídil již za dob první republiky. Pojem CSR, jak jej dnes chápeme, začala na přelomu tisíciletí propagovat i Evropská unie. Podle její definice jde o dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do

všech firemních operací a vztahů se všemi zainteresovanými stranami.

Smyslem CSR je přinést přidanou hodnotu všem zainteresovaným stranám, tzv. triple-bottom-line přístup neboli „3P“ – People, Planet, Profits (planeta, lidé, zisk).

V praxi to znamená, že se firma nezamě­ řuje jen na ekonomickou prosperitu, ale i na sociální rozvoj a ochranu životního prostředí.

Proč se CSR věnovat Důvodů, proč se firmám vyplatí věnovat CSR pozornost, je celá řada. Je to napří­ klad očekávání zainteresovaných stran (tzv. stakeholders) – jak zákazníci, tak zaměstnanci dnes od firem očekávají, že se budou chovat odpovědně a budou dělat něco navíc pro své okolí. Dalším důvodem je vzdělávání veřejnosti – firmy mohou díky CSR aktivitám informovat

CSR může firmě ušetřit celou řadu nákladů a také přivést nové investory. veřejnost o různých problémech ve společnosti a vzdělávat ji (např. o krizi v bezpříspěvkovém dárcovství v ČR či o rizicích, která pro děti představuje internet).

Dobrý důvod, proč se CSR věnovat, je také být dobrým příkladem a motivovat ostatní firmy (udržet si krok s konkurenty).

CSR také pomáhá rozvíjet spolupráci a partnerství (např. s dodavateli, místní komunitou apod.) a zvyšuje loajalitu zá­ kazníků. Důvody, proč CSR rozvíjet, jsou také přínosy pro firmu samotnou. Jsou jimi například transparentnost a informova­ nost, zvyšování hodnoty značky, zlepšení reputace nebo motivace zaměstnanců (loajalita, hrdost na svého zaměstnavatele).

CSR také pomáhá otevírat nové obchodní příležitosti a posilovat důvěryhodnost firmy. Důležitým benefitem je snížení tzv. implicitních nákladů, souvisejících se sou­ časným či budoucím podnikáním, např.: ■ náklady na budoucí odstraňování ekologických škod, ■ náklady na budoucí spory.

Jak na to Pokud chcete CSR ve své firmě zavést a efektivně jej rozvíjet, musíte zvládnout pět jednoduchých kroků. Zaprvé: CSR musí být součástí firemní strategie i kultury, důležitý je zde závazek managementu. Bez záštity a zapojení vrcholového vedení má CSR jen malou šanci na úspěch. Klíčové je, aby management pochopil, že se nejedná jen o etiku a morální apel, ale o výhodnou věc z ekonomického hlediska. CSR může firmě ušetřit celou řadu nákladů a také přivést nové investory. Firma může plánovat CSR aktivity a strategii na základě firemních hodnot. Rozhodně by jednotlivé aktivity CSR měly korespondovat s podnikatelský­ mi aktivitami firmy a reagovat na potřeby zainteresovaných stran.

Zadruhé je důležité zapojení zain­ teresovaných stran (tzv. stakeholders), tedy těch, kteří mají na firmu vliv a jsou jí ovlivněni. Předtím je však nutné si tyto skupiny vytipovat. Mohou to být např. zaměstnanci, zákazníci, akcionáři apod.

Složení těchto skupin je různé. Podsta­ tou CSR je pochopení jejich očekávání a hodnot. Klíčové je, aby firma plánovala aktivity CSR šité na míru potřeb právě zainteresovaných stran, aby na ně rea­ govala a snažila se je uspokojovat. Jinak budou aktivity CSR neefektivní. Důležitou roli hraje také zpětná vazba zaintereso­ freshmagazine

15

fresh marketing

nové trendy

Übersexuál aneb Jak se zbavit bezradnosti v marketingu Metrosexuál se stal požehnáním pro luxusní značky orientované na muže. Zaujmout jej bylo docela snadné. Jenomže co s takovým übersexuálem? Jak na něj? Text: Petr Frey, Foto: Shutterstock

V

poslední době se stále více ukazuje, že hodnotové a životněstylové typologie vlastně daleko více napomá­ hají marketingové komunikaci s danou cílovou skupinou. Na rozdíl od tradičních marketingových segmentací jsou schopny pomáhat lépe cílit a vytvářet nové typy marketingových projektů. Jedním z důvo­ dů je to, že se pohybujeme v hyperkon­ kurenčním prostředí, které silně ovlivňuje veškeré nákupní chování. Nákupní chování jako samostatný obor (customer behavior)

24

rádce manažera

se dnes vyučuje na mnoha obchodních školách ve světě a postupně se stává i po­ lem pro nové typy výzkumu a interpretace lidského chování a životních postojů.

Zrození metrosexuála Marketing dlouhou dobu pracoval s klasickými mužskými archetypy, na které bylo snadné cílit i je zesměšňovat.

Změna nastala, když začal být marketéry a sociology ražen jako symbol ideálního muže pojem metrosexuál. Šlo o představu muže, který o sebe dbá, obléká se do

značkového zboží a používá také znač­ kovou kosmetiku. Tento trend navozoval představu úspěšného muže, který byl trnem v oku feministkám a nakonec nebyl příliš sympatickým vzorem ani běžným mužům. Ale kosmetické a oděvní firmy i média se z něho mohly zbláznit.

Prestižní americký deník The New York Times tehdy nový typ muže představil tak­ to: Když se ráno třicetiletý Američan Karru Martinson probudí, namaže si obličej kré­ mem v přepočtu za 1200 korun. Obleče si jednu z košil, které si nechává šít, a obuje se do bot luxusní značky Bruno Magli.

Nemá problémy s vlasy, používá totiž tři druhy šampónů a tři různé přípravky na vlasy: nejdřív kondicionér, potom gel na úpravu tvaru vlasů a nakonec sprej. Rád chodí do barů a taky nakupovat s kama­ rádkami. Jeho mužští přátelé si dlouho mysleli, že je nějaký jiný...

nové trendy

Ale jak říká Martinson, který pracu­ je ve financích a bydlí na newyorském Manhattanu, není na něm nic divného a je úplně normální heterosexuál. Tak se postupně zrodil pojem metrosexuál, který se sexualitou ovšem nemá příliš společné­ ho. Metrosexuálové se jen chovali víc jako ženy nebo jako homosexuálové.

Podle některých pramenů se první metrosexuál datuje už do počátku 90. let, kdy se tehdejší model Marky Mark (nynější herec Mark Wahlberg) objevil v reklamě na spodní prádlo firmy Calvin Klein.

Měl perfektně vyholené tělo, hladké svaly a ve vlasech gel. Termín metrosexuál však v textu jako první použil v roce 1994 anglický spisovatel Mark Simpson. Ten jím chtěl kritizovat přehnaný vliv konzu­ merismu na muže. Trhy a média však jeho termín převzaly a postupně jej přetvořily k obrazu svému.

Sám Mark Simpson definoval metro­ sexuála v roce 2002 takto: „Mladý muž, který má dost peněz na utrácení, který žije poblíž nebo v metropoli, protože tam má k dispozici nejlepší obchody, kluby, fitness centra či salóny. Může být homosexuál, heterosexuál nebo bisexuál, ale to není důležité, protože má nejradši sám sebe jako objekt svého obdivu. Vyskytuje se obzvlášť v některých profesích, například v modelingu, mezi číšníky, v médiích, v pop kultuře, a také ve sportu.“ Je pravda, že spoustu metrosexuálů můžeme najít mezi umělci, zpěváky nebo vrcholovými sportovci. Idolem všech metrosexuálů je slavný anglický fotbalista David Beckham. Jenže stejně jako výrob­ ky v marketingu i tento pojem se časem dostal za zenit svého životního cyklu.

Podle sociologů je nyní dalším stupněm übersexuál, který přinesl na scénu značně odlišný přístup k životu.

Kdo je übersexuál Pojem übersexuál je de facto marketingo­ vou lifestylovou typologií, „über“ znamená víc než... a symbolizuje v podstatě nadhled nad určeností rolí pohlaví. Pokud se ptáte, kde se übersexuál narodil, vězte, že v reklamní agentuře. Přesněji řečeno na podzim roku 2005 v kanceláři reklamní agentury JWT na Manhattanu. Ponechal si eleganci a vůni svého předchůdce, ovšem

navíc byl vybaven vlastnostmi, které ženy u předchozího typu postrádaly: schopnost starat se o druhé, vlastní názor a styl, zod­ povědnost a soucit. Opustíme-li marketin­ govou terminologii, übersexuál rovná se v podstatě gentleman. Kniha The Future of Man od americké marketingové expertky a trendspotterky Marian Salzmanové, kde je tento termín přesněji vymezen, se stala bestsellerem. Kniha představuje nový typ mužů, kteří jsou zároveň něžní, galantní a pozorní. Nemají žádný problém s muž­ ností, ale zároveň z faktu, že jsou muži, nedělají žádné zvláštní závěry. Tradiční role pohlaví jsou jim stejně nepříjemné jako ženám. Muž a žena jsou pro ně jednoduše opravdu partnerská dvojice. Teoreticky se dá říci, že v tomto prototypu muže nalezlo i ženské hnutí své naplnění.

Opustíme-li marketingovou terminologii, übersexuál rovná se gentleman. Übersexuály můžete najít mezi zpě­ váky, herci, sportovci, politiky, ale i mezi běžnými obchodníky nebo manažery.

Příkladem übersexuála v řadách celebrit je Pierce Brosnan. Nejznámější übersexuá­ lové jsou George Clooney, Russell Crowe, Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Bono Vox. A u nás? Například Tomáš Hanák, Jiří Bartoška nebo Marek Vašut.

Rozdíl mezi metrosexuálem a überse­ xuálem je v tom, že übersexuál se nevyhý­ bá zapadlým hospodám a není zajímavý pouze svým zevnějškem. Je také sečtělý a zajímá se o dění kolem sebe. Zatímco metrosexuál pozorně sleduje módní trendy a je posedlý svým vzhledem, übersexuál je mnohem uvolněnější a nemá potřebu hrát žádné role.

Marketingová bezradnost Známý syndrom červených kalhotek je s trochou nadsázky o tom, že muž má

takové vidění ženy, že není schopen jí koupit jiné než erotické prádlo, a o tom je s nadsázkou i jeho vidění světa. Takže ho prostě nenapadne, že by žena mohla ocenit třeba pohodlnou podprsenku na sport, ale donese menší kalhotky a větší podprsenku křiklavé barvy a má o pro­ blém postaráno. Podobně se například chováme k ženám v marketingové komu­ nikaci. Přestože tvrdíme, že spotřebitel určuje veškeré naše konání, snažíme se mu vnutit stereotypy, které jsou pro kon­ zum našich výrobků nejpohodlnější, resp. nejprvoplánovější.

Poslední dobou se ale začaly objevovat reklamy, v nichž se role obrátily – muži se starají o děti, nakupují, vaří a perou...

Některé spoty tak stereotypy určenosti rolí pohlavím vyvracejí. Je znatelný příklon k nezávislým ženám i mužům. Ženy se neobjevují už jen v tradičních kuchyňských rolích a ani muži nejsou prezentováni v čistě maskulinní roli vůdce. Myslím, že partnerský způsob zobrazování a směro­ vání reklamních sdělení je pro současné moderní muže nakonec mnohem přija­ telnější. Někteří kolegové říkají, že návrat ke zmíněným stereotypům se používá vždy, když dojdou nápady a časový stres a bezradnost sehrají svou roli. Místo snahy o inovativní kampaň se nasadí zaručené funkční motivy, jako je nahota, i když bez přímé souvislosti s danou komunikací.

Chyba nemusí být vždy na straně tvůrců.

Ten, kdo tvorbu iniciuje a schvaluje, je za­ davatel. Pokud on nemá vůli ze zaběhlých stereotypů vyjít, bývá cesta pro agenturu v tomto ohledu neprůchodná.

V reklamách směrovaných na muže se často objevují tzv. ideální ženy, které mají v životě jediný cíl – líbit se mužům a dokonale pečovat o rodinu a samozřej­ mě přitom zvládat i své zaměstnání. Je to archetyp, který se právě díky reklamě stal až absurdním. Žena je ovšem také předmětem obdivu, touhy a sexu. S tím se ovšem reklama vypořádala po svém.

Mnoho tvůrců je stále přesvědčeno, že zasazování nahých žen do zdánlivého kon­ textu s výrobkem je funkční metodou na téměř každou mužskou cílovou skupinu.

V souvislosti se zobrazováním žen v rekla­ mách se často reklamní tvůrci rozhodnou pro postup, kdy hovoří o inzerovaném freshmagazine

25

fresh marketing

sponzoring

Efektivní sponzoring

Přestože téma sponzoringu pravidelně plní stránky odborných publikací, stojí v praxi velmi často na okraji zájmu marketingových specialistů. Důvod je prostý – manažeři si neumí představit, jak obrovský přínos pro jejich značku i firmu může povedený sponzoring mít. Text: Simona Kijonková, Foto: Shutterstock

P

okud naši e-mailovou schránku obohatí žádost o sponzor­ ský příspěvek, vždy hledáme odpovědi na stejné klíčové otázky. Zapadá sponzorská akce do ko­ munikační strategie naší společnosti? Jde o vhodnou, životaschopnou událost, která

28

rádce manažera

vyvolá zájem médií, podpoří naše obchodní a marketingové aktivity a pomůže lepšímu vnímání značky? Odpovídá nabízené reklamní protiplnění požadovanému finančnímu obnosu? Zamyslet bychom se měli také nad často opomíjenou otázkou měření efektivity plánované sponzoringové aktivity.

Rozhoduje cílová skupina Sponzoringových aktivit existuje nepře­ berné množství, volit můžeme z oblasti sportu, kultury, vzdělávání, filantropie, společenských akcí, vědy, ekologie a dalších. Obecně řečeno se v okruhu našeho zájmu pro sponzoring meze nekladou.

Podstatným kritériem pro rozhodo­ vání je zhodnocení, zdali zvolená aktivita zapadá do naší komunikační strategie.

Sponzoring je marketingový obor s ros­ toucí tendencí. Společnosti v minu­ losti v čase neustále navyšovaly své sponzoringové rozpočty (i když období probíhající hospodářské krize může být diskutabilní), objevují se netradiční ře­ šení a především větší firmy hledají nové cesty, jak prostřednictvím sponzoringu

sponzoring

oslovit své klienty také formou vlastních projektů.

Cílem sponzoringu by měla být příleži­ tost oslovit cílovou skupinu společnosti či produktové kampaně, podpořit celkovou pověst společnosti, zvýšit prostřednic­ tvím těchto aktivit povědomí o značce a v neposlední řadě podnítit obchodní aktivity.

Díky vhodně zvolené sponzorova­ né události se nám podaří s účastníky vytvořit emocionální vazbu, které bychom v rámci našich standardních marketingo­ vých aktivit nedocílili. Účastníci si z akce odnášejí pozitivní zážitky, které jsou zapsány v jejich podvědomí společně se značkou naší firmy. Proto bychom měli sponzoringovou strategii stavět především na cílové skupině, kterou chceme oslovit.

Sponzoring může i odradit Podívejme se na pár příkladů z praxe.

Jeden z nejvýznamnějších dopravců na trhu oslovující především B2C segment, studenty, důchodce a rodiny s dětmi (so­ciodemografický ukazatel B2C) se roz­ hodne každoročně podporovat prestižní golfové turnaje pouze v jednom konkrét­ ním regionu. Postavme si tedy otázku, zda je strategie společnosti ohledně investování finančních prostředků správná.

Přestože přihlédneme ke skutečnosti, že daná sponzoringová akce může do jisté míry utužit vzájemné vztahy s představiteli obchodních partnerů, u koncových zákaz­ níků dopravce mohou podobné sponzo­ ringové aktivity vyvolávat spíše negativní emoce ve spojení se značkou. Stejně by tomu bylo v případě podpory jachtařské­

ho klubu nebo koňských dostihů. Cílová skupina, která by si s danou aktivitou od­ nesla pozitivní emoce, je příliš úzká, proto bychom měli v tomto případě naše zájmy řešit spíše prostřednictvím event marketin­ gu a uspořádat pro své obchodní partnery uzavřený golfový turnaj nebo výlet na parníku bez účasti médií. Zcela odlišně bychom hodnotili situaci, pokud by stejný golfový turnaj podpořila poradenská nebo investiční společnost, která se orientuje na B2B segment. Sponzoring dopravce bychom mohli směřovat spíše do sociální oblasti nebo podpory životního prostředí.

Je zřejmé, že stejně tak jako kosmetická společnost Avon nebude se svými aktivi­ tami podporovat fotbalový klub, nebude sázková kancelář Tipsport bojovat proti rakovině prsu. Zatímco hokejová O2 extra­

Nejčastější oblasti sponzoringu Sportovní sponzoring – podpora sportovišť, spor-

a opravě památek, podporují také vzdělávání a národnostní

tovních klubů, sportovců, sportovních akcí a exhibicí. Mezi nej-

menšiny či regionální komunity. Společenský sponzoring je vel-

významnější hráče na tomto poli patří jistě hokejová O2 extraliga

mi vhodná oblast pro menší a střední společnosti s regionální

a fotbalová Gambrinus liga. Na pomezí sportovního a kulturní-

působností. Jeho prostřednictvím mohou sponzorovat projekty

ho sponzoringu bychom se mohli zastavit také u podpory mul-

na místní střední nebo vysoké škole a zároveň si vychovávat

tifunkčních arén, jako jsou ČEZ aréna v Ostravě, Pardubicích

budoucí nadějné talenty pro svoji společnost. Naopak podpo-

nebo Plzni, Tipsport aréna v Liberci a všem dobře známá O2

rou „společenských věcí“ v dané obci či regionu se společnost

aréna v Praze.

velmi dobře zapíše u místních spoluobčanů, a podpoří tak jejich vnímání značky jako té, která není lhostejná vůči svému okolí

Kulturní sponzoring – v poslední době je v popředí

a potřebným.

zájmu společností především podpora festivalů a koncertních turné hudebních skupin. Již méně věnují investoři svoji pozor-

Sociální sponzoring neboli fundraising – tato ob-

nost divadlům, muzikálům, galeriím, muzeím nebo baletu a ple-

last je velmi rozsáhlá a zasloužila by si samostatný článek. Obec-

sům. Mezi představiteli této sekce bychom mohli zmínit např.

ně se jedná o aktivity určené pro pomoc potřebným (zdravotnická

Českou spořitelnu, která již po osm let podporuje z pozice gene-

zařízení, nemocné děti, pomoc seniorům, lidé bez přístřeší apod.),

rálního partnera Pražské jaro.

humanitární pomoc, podporu nejrůznějších neziskových organizací, projektů a nadací.

Ekologický sponzoring – za všechny aktivity na podporu životního prostředí jmenujme např. společnost Skan-

Profesní sponzoring – sponzor se rozhodne podpo-

ska a její projekt Strom života.

řit investiční nebo podnikatelský záměr druhé strany. Jedná se

Vědecký sponzoring – na tomto místě se nám jistě

tičních příležitostí.

o projekty, které jsou na pomezí sponzoringu a komerčních invesvybaví velmi dobře uchopený projekt Česká hlava, projekt podporující vědeckou a technickou inteligenci, který našel podporu

Politický sponzoring – oblast rozšířená u sousedů na

mezi mnoha nadnárodními i českými společnostmi – např. Poš-

západ od našich hranic a především v USA, v našich podmínkách

tovní spořitelna, Unipetrol, Škoda, Metrostav a další.

jsou jak žadatelé o sponzorský příspěvek, tak potenciální sponzo-

Společenský sponzoring – částečně již na po-

le hledají senzace. Jedná se o podporu politických stran, projektů

mezí sociálního sponzoringu. Investoři se věnují ochraně

nebo kampaní.

ři na informace velmi opatrní, zatímco média v této oblasti neustá-

freshmagazine

29

fresh marketing

výzkum

Jak (si) udělat výzkum

Lze si udělat výzkum trhu vlastními silami, nebo je lepší najmout profesionály?

Kdybyste si sami chtěli zjistit, po čem zrovna vaši zákazníci touží a jak případně inovovat svou službu nebo výrobky, máme pro vás pár profesionálních rad. Text: Martin Souček, Foto: Shutterstock

J

ako člověk z branže si nemyslím, že výzkumy patří do rukou laiků, a to hned z několika důvodů.

Předně kdyby si lidé a firmy sami dělali výzkumy, připravili by mě a naši společnost o práci. Závažnějším a rele­

36

rádce manažera

vantnějším důvodem je, že s podomácku dělanými výzkumy nemám příliš dobré zkušenosti a ani si nedokážu předsta­ vit, jak by je měly „osoby nepovolané“ vůbec dávat dohromady, a ještě k tomu na základě rad profesionálů. Tedy lépe

řečeno – nedokázal jsem si to představit.

Zkuste přijít k ševci a požádat ho, aby vám řekl, jak si doma ušít boty. Napřed se urazí, protože taková prosba je morovou ranou pro jeho profesní hrdost. A pokud nakonec svolí, bude nepochybně přesvěd­ čen, že v tom, co z vás nakonec vypadne, nebude schopen chodit vůbec nikdo, ledaže by trpěl masochistickými sklony nebo toužil po protézách.

Nacházíme se ale v období celosvě­ tové finanční krize (jak mi denně vysvětlují média i známí) a v takových dobách je bližší košile než kabát. Rozpočty se krátí a výzkum trhu je na ráně jako jeden z prv­ ních. A tady dostává naše téma úplně jiný rozměr: jak překonat období výzkumné

výzkum

nepohody třeba i s využitím vlastních sil tak, aby nevzniklo příliš velké informační vakuum, které by později znemožnilo pracovat s daty standardně a úspěšně?

Z tohoto pohledu je nepochybně dobře, aby i omezené výzkumné aktivity byly alespoň rozumně kvalitní.

Tedy zpět k tématu – jak si udělat výzkum, rozuměj vlastními silami? Zkusil jsem dát dohromady pár rad, které mohou vypadat banálně, leč jsou podle mě funk­ ční. Výzkumní puritáni nechť prominou, realita je bohužel realitou.

firma realizoval s využitím vlastních sil, tedy pokud už bych nějaké takto nestan­ dardně realizovat musel. Samozřejmě u firem v těžkých problémech, kdy na takové studii může záviset jejich existence v budoucích dnech a týdnech, je lepší volit preciznější přístup. Ale v situaci tak říkajíc běžné, kdy si ověřuji rozhodnutí s krátko­ dobými důsledky, jsou toto moji adepti na realizaci „samo domo“.

Rada druhá – dělejte si sami spíše kvalitativní výzkumy než kvantitativní.

Omlouvám se kvalitativním autoritám, ale

Několik nejzásadnějších rad Rada první – dobře si zvažte, který výzkum opravdu potřebujete, a který byste „jen“ rádi měli. Kritériem je obvykle posouzení okamžité potřeby a důležitosti získaných informací do budoucna. Jsou výzkumy, o které se opírá strategie firem, jejich připravenost na „lepší časy“. Pokud není firma v opravdu velkých potížích, prá­ vě tyto výzkumy bych doporučoval určitě realizovat, a to pokud možno profesio­ nálně. Dlouhodobé trackingy, srovnávací modely klíčových charakteristik vlastní značky, pravidelně sledované ukazatele trhu a konkurence atd. – to jsou oblasti, kde se šetření určitě nevyplácí.

Další v pořadí jsou studie, které jsou zaměřeny na střednědobé úkoly a jejich úspěšnost. Pokud je to jen trochu možné, zkuste je nerušit takříkajíc „šmahem“, ale vybírejte. A ty, které se vám nevejdou do rozpočtu, zkuste nelikvidovat úplně, ale nechte běžet třeba v okleštěné podo­ bě, abyste zachovali kontinuitu aspoň těch nejdůležitějších dat. Sem spadají například studie spokojenosti zákazníků a zaměstnanců. Ty mívají obvykle část kvantifikační (měření různých indexů spokojenosti, loajality, retence apod.) a část diagnostickou (jaké jsou příčiny změn nebo stagnace indexů). Je možné například s krvácejícím srdcem dočasně diagnostiku oželet a ponechat pouze část kvantifikační, která je obvykle výrazně jednodušší.

Poslední „na forhontě“ jsou studie operativní, které řeší okamžité otázky, tedy v současné době možná i problémy související s panující krizí. Jakkoli se to může zdát nelogické, právě ty bych jako

Kvantitativní výzkum realizujte vlastními silami na respondentech zevnitř firmy. viděl jsem kvalitativní studie udělané podle mě docela pěkně „srdcem“, tj. s láskou k tématu a lidským přístupem. U „kvanťá­ ku“ je daleko více technických náležitostí, které prostě neošidíte. K některým se dostaneme níže.

Rada třetí a zcela logická – řešte tímto způsobem pouze jednoduché, tematicky omezené problémy. Pouštět se do složi­ tých studií amatérským způsobem není jen riskantní, je to přímá cesta k vyhození peněz oknem.

Rada čtvrtá – když už kvantitativní výzkum, spíše realizujte vlastními silami na respondentech zevnitř firmy nebo z její blízkosti než na obecné populaci.

Důvodem jsou zejména zákonitosti výběru z velké množiny (univerza), která budete naplňovat jen těžko, zatímco výběr ze se­ znamů a databází je řádově lehčí. I o tom bude řeč níže.

Nakonec rada pátá – i pro studie realizované vlastními silami si vždy najměte profesionálního konzultanta. Bude vás stát možná pár desítek tisíc, ale zaručí vám, že neuděláte hrubou chybu. (Beru pocho­ pitelně zpět, pokud takového odborníka máte ve vlastních řadách.)

Ideálně osobně Takže všechny ingredience bychom měli, nyní můžeme přistoupit ke kýženému receptu: Vezměte profesionálního kon­ zultanta a proberte s ním všechny svoje potřeby stran informací (a v jejich rámci i výzkumu) na nejbližší období. Určete výzkumy, které necháte profesionálům, které „ořežete“ a také necháte na agen­ turách, pak také ty, které úplně vyřadíte (opatrně!), a konečně takové, které si uděláte sami („sami“ je ovšem relativní, opět viz níže).

U kvalitativních výzkumů, které chcete realizovat s využitím vlastních sil, si pečlivě stanovte otázky, na které chcete znát odpovědi. Nemělo by jich být více než pět nebo šest a měly by se týkat jediného tématu; s tím vám ostatně rád pomůže váš konzultant. Zároveň je nezbytné určit, čí názory vás zajímají, tedy koho se budete ptát. I tady platí – respondenti z vnitřních zdrojů jsou nejsnáze k sehnání, pokud ovšem skutečnost, že jsou „domácí“, není na škodu věrohodnosti informací. Další otázkou na startu je forma dotazování.

Nebojte se tázat vlastních zaměstnanců!

freshmagazine

37

fresh business

obchod

Barter – ideální nástroj v krizi?

Současná složitá doba od podnikatelů čeká něco nového, nápaditějšího, zajímavějšího, co jim pomůže přežít nepříjemné období bez výrazných ztrát. Dobrým nástrojem může být barterový obchod, který rozhodně není jen bizarním přežitkem středověku.

Text: Hana Bendová, Foto: Shutterstock

K

dy barter vznikl, je nám všem zcela jasné. Prvobytně po­ spolná společnost je notoricky známá. Ovšem tradiční způsob barterování by v současné době asi neuspěl, a proto dnes existuje multilaterální barter. Jedná se o mnohostrannou výměnu zboží za zboží. Nemusíte tedy měnit své zboží za zboží toho partnera, který je od vás kupuje.

42

rádce manažera

Nový způsob barterování se v hojné míře začal využívat v minulém stole­ tí v USA od tzv. „černého pátku“ na newyorské burze v roce 1929. Pád peněz způsobil nebývalý rozvoj barterového způsobu obchodování a po celou dobu se vyvíjel až do dnešní doby, kdy se tehdejší vývoj opakuje. Není divu, že dnešní doba zaznamenává opětovný rozkvět bartero­ vých společností.

Koho si vybrat?

Množství barterových společností ve světě vedlo v minulém století ke vzniku mezinárodní asociace barterových spo­ lečností s názvem IRTA a sídlem v New Yorku. Služeb této organizace nutně nemusí využívat každá barterová společ­ nost, členství v ní je dobrovolné. V České republice existuje několik významnějších barterových společností s celorepub­ likovým působením, které se zabývají výměnným obchodem. Jedná se hlavně o systémy LQZ, BCI, IFC a Tradebank.

Všechny tyto společnosti mají zhruba stejný systém práce a také portfolio klientů, mezi kterými manažeři a obchod­ níci těchto systémů zprostředkovávají a organizují obchody.

Jedná se o obchody, ke kterým byste se jinak než členstvím v barterové společ­ nosti nedostali, a to by v dnešní době, kdy jde o každý obchod, mohla být chyba.

obchod

Při rozhodování se, do kterého bar­ terového systému se zapojíte, je nutné si zjistit, jak dlouho již barterová společnost existuje. To je takový první ukazatel, který by vás měl nasměrovat. Pokud systém, ne pouze společnost (např. s. r. o.), existuje několik let, je větší zárukou, že budete s obchody spokojeni, než v systému, který vznikl před pár měsíci. Dále je nutné zjistit,

kovávat vaše obchody, následují klasické kroky, jako je podpis smlouvy a obchod­ ních podmínek. Každá barterová firma má různé podmínky, takže je důležité je pečlivě pročíst. Už třeba jen proto, abyste se rozhodli, zda s firmou uzavřete smlouvu o paušálním poplatku, nebo smlouvu provizní. Výše případné provize je odlišná a její výhoda je v tom, že platíte pouze za

rálu a můžete si zablokovat prostředky na kontě kupujícího. Samozřejmě je to podmíněno několika důležitými informa­ cemi, které musíte znát. Je to číslo konta prodávajícího, číslo konta kupujícího a sa­ mozřejmě číslo zúčtovacího dokladu. Na základě těchto informací dostanete číslo kódu obchodu, a tím si vlastně pojistíte, že dostanete zaplaceno. Je to opravdu zajímavá služba. Zvláště v době, kdy po­ ciťujete nedostatek peněz, tím eliminujete riziko nezaplacení.

Obchodování probíhá většinou tak, že vám zavolá obchodník z barterové firmy, že má pro vás poptávku, tedy že jiný klient v barterovém systému potřebuje vaše zboží, výrobky či služby.

Pneumatiky za dům

zda tento systém není pouze regionální.

Pokud jste malá firma pouze s regionální působností, nemuselo by vám to teore­ ticky vadit, ale malé regionální systémy skrývají jiné problémy jako například málo firem, se kterými můžete obchodovat.

Působnost patří k základním věcem, které si musíte prověřit, než se zcela roz­ hodnete. Nejlepší je působnost celorepub­ liková – to znamená, že firmy obchodující v systému jsou z celé republiky.

Dále by vás mělo zajímat, zda systém barterových obchodů poskytne referenční firmy. To je sice velmi ošemetné, protože firmy mohou nebo také nemusí být spoje­ ny se systémem, ale nikdy není na škodu si s někým popovídat o kvalitě spolupráce s barterovou společností.

Barterové konto Pokud si nakonec vyberete správnou barterovou firmu, která bude zprostřed­

uskutečněné obchody. Smlouvy se větši­ nou uzavírají na jeden rok.

Tím prvním a nejdůležitějším krokem po podpisu smlouvy je připravit svou na­ bídku. Informace, které jsou v ní uvedeny, jsou důležité pro fungování v barterovém systému, kdy budou vaše činnosti spá­ rovány s poptávkami. Pokud si napíšete něco, co nejste schopni zajistit, jen kvůli tomu, abyste vypadali „lépe“, můžete se dostat do problémů. Rozhodně nabízejte jen ty činnosti, které jste schopni splnit.

Barterová společnost, u níž se zare­ gistrujete, povede vaše barterové konto, z něhož můžete dostávat výpisy e-mailem, poštou či na mobil, prostě jako u klasické­ ho bankovního konta. Na barterovém kon­ tě se však neobjevují peníze, ale barterové prostředky, které se po potvrzení obchodu převedou na váš účet.

Výhodou je, že než předáte kupujícímu své zboží, zavoláte si na národní cent­

Pro lepší ilustraci uvedu jednoduchý pří­ klad. Pneuservis (ale může to být restau­ race, úklidová služba, elektroprodej či cestovní kancelář), který je registrovaný v barterovém tržišti, dostane poptáv­ ku, která je v současné době aktuální.

Majitel pneuservisu staví rodinný dům a má spoustu poptávek. Nejdříve začal se stavební firmou, která by postavi­ la hrubou stavbu. Zadal si poptávku a dostal e-mailem několik nabídek, ze kterých si vybral tu firmu, která je pro něj nejvýhodnější a splňuje jím zadané podmínky. Podepsali smlouvu a mohou začít stavět. Pneuservis má na svém kontě několik set tisíc korun barterových prostředků, které získal tím, že posky­ toval přezutí a hlavně prodej pneumatik klientům barterového tržiště za barterové prostředky.

Přesto na dům to nestačí, a proto požádal barterovou společnost o debetní barterové konto. Po vyřízení debetního barterového konta může majitel pneuser­ visu s klidem začít stavět. Stavební firmu má, dále potřebuje výrobce plastových oken, dveří, stavebniny, elektrikáře, vodotopo, klimatizace a další a další profese.

Všechny tyto své poptávky zadá na obchodní oddělení barterové společnosti a obchodníci mu opět e-mailem zašlou firmy, které se tou kterou konkrétní činnos­ tí zabývají. On si pak jenom vybere dle aktuálních potřeb a obchodníci domluví výši barterového zúčtování. Ne vždy se freshmagazine

43

fresh management

zdraví

Je na spadnutí manažerská

liga boxu?

P

Co všechno jste ochotni pro svou firmu udělat? Co takhle vlézt do boxerského ringu a před šestnácti stovkami diváků bojovat v barvách svého zaměstnavatele?

Nutno podotknout, že na seznámení se s tím, co je box, máte čtyři měsíce a jediná odměna bude pocit, že jste pomohli vybrat peníze na dětský domov. Text: Karel Plašil, Foto: Shutterstock, archiv 62

rádce manažera

řesně takovou nabídku dal vloni několika manažerům farma­ ceutických firem Jan Saglena, který se rozhodl, že zorganizuje boxerské zápasy českých top manažerů.

Skoro každý, koho oslovil, mu na tenhle na první pohled bláznivý nápad kývl. Navíc mnoho z nich s sebou přivedlo i své šéfy nebo kolegy. „Ve světě jsou boxerská klání mezi špičkovými manažery docela běžnou záležitostí. Není divu. Práce top manažera je náročná a box může být pro takové­ ho člověka ideálním druhem relaxace.

Sledoval jsem jednou s bratrem zápas dvou manažerů na RTL a řekli jsme si, že je načase, aby už někdo něco podobného rozjel i u nás. No a protože mám s pořá­ dáním akcí zkušenost a samotného mě

zdraví

lákalo začít boxovat, řekl jsem si: Proč ne já?“ říká Jan Saglena.

Trénink prospívá práci Osmnáct manažerů začalo trénovat de­ sátého února. Tréninky probíhají dvakrát týdně po jedné a půl hodině. Manažeři trénují v klubu SK Boxing Praha, který provozuje bývalý olympijský reprezentant v boxu Marek Šimák. K dispozici mají dva profesionální trenéry, kteří jim navíc radí, i co se týče správného stravování.

Každý se pak snaží sportovat indivi­ duálně, aby si co nejvíc zvedl svou fyzickou kondici. Galavečer, na kterém se totiž manažeři předvedou, se nezadrži­ telně blíží. Konat se bude pátého června v pražské Tesla aréně.

Ani jeden z manažerů, kteří se Sa­ glenovi pro jeho bláznivý projekt upsali, dosud nikdy neboxoval. Každý ovšem sportoval a snažil se držet alespoň trochu v kondici. Nikdo však dosud nepodstoupil tak intenzivní trénink. „Jednomu z nás se stalo, že při ranní schůzi usnul, ale jinak všichni zvládají kombinovat náročný trénink i náročnou práci. A nejenom to. Každý z nás cítí, že se mu díky boxerským tréninkům i lépe pracuje. Lepší fyzická kondice se totiž pro­ mítá i do pracovních výkonů, které přitom

Ani jeden z manažerů, kteří se pro projekt upsali, dosud nikdy neboxoval. u manažerů spočívají výhradně v psychic­ ké práci. Je to hodně i o tom, že člověk, který se cítí fyzicky dobře, je na tom lépe i psychicky,“ vysvětluje Jan Saglena.

Původní plán na komorní manažerské klání s boxerskými rukavicemi se mu už na začátku vymkl z rukou. Nebo vlastně nevymkl, spíš se rozjel až k úctyhodným rozměrům. Manažeři tak budou boxovat

v aréně, která pojme až šestnáct stovek diváků. Navíc každý z manažerů má na centrálních webových stránkách www.ga­ lavecer-boxu.cz svůj vlastní profil, kde se k němu mohou lidé přihlásit jako fanoušci.

Fanoušků se už boxujícím manažerům přihlásilo víc než tisíc.

Nejenom fanoušci si dokonce mohou tipnout, jak jednotliví borci dopadnou. Na trénink přijdou bookmakeři, kteří odborně stanoví kurzy na vítězství toho kterého manažera. Ty, kteří dokážou tipnout vítěze každého ze zápasů, však nečeká finanční odměna, ale věcné výhry.

Trénink...

Pro Robina Hooda V rámci celé akce navíc probíhá i SMS soutěž o motocykl Harley-Davidson. Z pe­ něz, které se vyberou díky SMS soutěži, tipovací soutěži, od sponzorů nebo ze vstupného, však nebudou mít jednotliví manažeři ani organizátoři nic. Jen vítěz získá pohár. Manažery samotné může těšit alespoň fakt, že něco udělali pro své zdraví a také pro svou firmu, za kterou budou na galavečeru boxovat.

Veškerý výtěžek po zaplacení nákladů na pronájem haly a dalších nutných ná­ kladů půjde organizaci Chance 4 Children (www.C4C.cz), a to na dva konkrétní projekty: humanitární pomoc dětským domovům s názvem Robin Hood a rozvo­ jový vzdělávací program dětí z dětských domovů s názvem Springboard to life. „Musím se přiznat, že mě velmi překva­ pilo, jaký pozitivní ohlas celá akce má jak u samotných manažerů, tak u veřejnosti.

Vím, že ve světě jsou podobné akce velmi populární, ale v Česku jsem to až tak ne­ čekal,“ přiznává Jan Saglena, který je jedna­ telem firmy JS Partner a specializuje se na pořádání lékařských kongresů, marketingo­ vé služby a reklamu na léky na předpis.

Může se tedy stát, že už příští rok u nás vznikne jako v některých zemích západní Evropy manažerská liga boxu, do které se budou moci přihlásit manažeři i z jiných firem než farmaceutických? „Už si s tou myšlenkou pohráváme.

Myslím, že by to mohlo stát za to a mít úspěch. Vše teď záleží na tom, jak dopadne samotný galavečer,“ říká Jan Saglena.

... probíhá na ostro...

... i stínově.

Trenéři manažerů.

freshmagazine

63

fresh style

auto

Krvelačná bestie BMW X6 xDrive50i Výkon: 300 kW (407 K) při 5500 ot./min Točivý moment: 600 Nm při 1750 až 4500 ot./min Zrychlení z 0 na 100 km/h: 5,4 s Maximální rychlost: 250 km/h Spotřeba během testu: 18 l / 100 km

Je obrovské, na kolemjdoucí i řidiče působí jako magnet. Jeho motor dokáže rozechvět nejednu okenní tabulku u silnice. O čem je řeč? Na silnice vyjíždí vrcholně vybavené BMW X6 xDrive50i. Ano, jde o dvakrát přeplňovaný osmiválec, který dokáže 22 metráků těžké auto poslat na stovku za 5,4 sekundy. A my od něj máme klíčky.

Text: Jan Markovič, šéfredaktor ZaVolantem.cz, Foto: Archiv automobilek

B

MW X6 přineslo zcela novou třídu SAC, tedy Sports Activity Coupé (tedy alespoň podle propagandy z Mnichova). Ne­ jsme příznivci vymýšlení podobných hyb­ ridů jako sedan-kupé nebo poslední PAS, které má na svědomí také BMW. Jenže ač se nám BMW X6 na prvních fotografiích nelíbilo, během týdenního testu jsme si k němu vybudovali určitý vztah a začali ho vnímat mnohem pozitivněji.

SUV není do terénu!

Oproti X5 je totiž potvrzením nepsané pravdy, že majitelé velkých SUV stejně v životě mimo silnice nevyjedou a své auto používají hlavně jako prostředek

70

rádce manažera

ke zvýšení sebevědomí. A to se X6 daří dvojnásobně. Je delší, širší a nižší než X5. To znamená, že působí nesmírně nadřazeně a před námi jedoucí řidiči mají tendenci panicky unikat do pomalejších pruhů. Střecha, která svižně klesá už od B-sloupku, dodává na dynamice a vyso­ ce nadzvednutá záď se dvěma velkými koncovkami jasně dramatizuje. A to ještě nemluvíme o 19palcových kolech obutých do neuvěřitelných pneumatik 255/50.

Uvnitř je místo jen pro čtyři. Páté by ale stejně bylo nesmysl. I když se zadní seda­ dla zatlačila dolů, co to jen šlo, nad hlavou je stále tragický nedostatek místa. Vpředu si připadáme jako v o něco menším voze.

Něco nám ale říká, že je to tak správně.

Pokusme se zapomenout na nulový výhled vzad. V BMW X6 pocit sportovnosti dodávají nejen dokonale seřiditelné sedač­ ky, ale i malý volant a palubovka, která nás zavalila a obklopovala jakýmsi pocitem kompaktnosti.

Velkým překvapením je kufr, který má celých 570 litrů. Jenže je koncipovaný na délku a s nákladovou hranou tak vysoko, že stačí přidat stoličku, a máte barový pultík. Zvedání víka ve stylu liftback sice umožní přehled nad veškerým nákladem, ale beztak ho tam tolik nenacpete. A do­ poručujeme protahovací cvik: zkuste se dotknout zadní části kufru a přitom zůstat nohama na zemi.

Maximální radovánky Celé vizuální divadlo, které BMW X6 před­ vádí, by mohlo být naprosto k ničemu, nebýt nadvakrát přeplňovaného V8. Pod kůží BMW X6 xDrive50i se projevuje jako neúnavný orchestrální nástroj. Jistě, má vážně nesnesitelný hlad (20 litrů benzínu na sto kilometrů pro něj není nic neob­ vyklého), ale troufáme si tvrdit, že s jiným než tímto motorem BMW X6 nemá smysl.

Proč? Jestli chcete jen jezdit, jděte do X5.

Jestli máte chuť na divočinu, pak k brutál­ nímu vzhledu X6 musíte přece přidat i ten nejbrutálnější řev!

auto

Osmiválec z Mnichova má nádherný zvuk. Nejen když brumlá na světlech, ale hlavně v ostré akci. Maximálních 600 Nm točivého momentu přichází od 1750 otáček v minutě a hraje si s 2,3 tu­ novým kolosem, jako by se nechumelilo.

Přišlápnout plyn až k podlaze je neobyčejně strhující zážitek. To 6rychlostní automat podřadí nejprve o jeden, pak i o druhý stupeň. Motor se bleskově vytočí a utíká až na maximum 407 koní. Neskutečná stovka za 5,4 sekundy je dobrá k tomu, abyste nemuseli platit za okna, které vysklilo BMW X6 xDrive50i svým burácením.

Raději neřadit V Mnichově vymysleli trochu nepříjemný hlavolam. Automatická převodovka totiž umožňuje řadit i manuálně, slouží k tomu kovová pádla pod volantem protažená až nad horní ramena. Přitáhnutím dojde k podřazení, zatlačení na horní část přidá stupeň. Levé i pravé pádlo jsou totožné.

Ani nevíte, kolikrát jsme takový systém ocenili nadávkou. Jenže naštěstí na něj můžete zapomenout. Bleskový automat si umí poradit (nejlépe ve sportovním režimu) a sází tam přesně to, co je potřeba.

Jízda s BMW X6 xDrive50i po okreskách mezi Berounem a Karlštejnem výrazně změ­ nila náš pohled na tohle tak trochu rozpo­ ruplné auto. Najednou začalo dávat smysl.

Ostré a výrazně strmé řízení (s proměnlivým převodem) mluvilo na řidiče dokonale a bez sebemenšího zaváhání předávalo všechny nezbytné informace o vozovce. Podvozek BMW X6 je tak tuhý a přitom komfortní, že by se z něj mohl poučit leckterý sedan, ba dokonce kupé. Zatáčky si v tomhle autě náramně užijete (jen občas se dostaví pocit, že se nevejdete na silnici). Hezky najet, ostře vykroužit a pak adrenalinový kopanec do zad od osmiválce. Karoserie se ani nehne a už vůbec auto nenapadne, aby si říkalo o výlet do příkopu. Možná to bude znít vlezle, ale musím dát BMW za pravdu. X6 je sporťák, jen na vysokých kolech.

Položte si tedy zásadní otázku, zda byste si pořídili osmiválcové SUV k něče­ mu jinému než k adrenalinovému letu po silnici. Pokud odpovídáte tak, jak před­ pokládáme, pak pro vás mají v Mnichově kýžený prostředek.

Audi Q7

přichází s faceliftem

Obrovské SUV Audi Q7 vyjelo na silnice před třemi roky. A proto nastal čas, aby díky decentnímu faceliftu trochu prokouklo.

Přináší nové prvky exteriéru i interiéru.

V Audi ale zdokonalili také své motory. Nově by například Audi Q7 3.0 TDI quattro mělo spotřebovat v průměru jen 9,1 litru nafty na 100 km.

P

říď Audi Q7 teď zdobí nově navržená maska chladiče Sin­ gleframe a přepracovány byly rovněž nárazníky s integrova­ nými ochrannými kryty spodní části vozu.

Upravené zadní výklopné víko je stejně jako kapota a blatníky vyrobeno z lehkého hliníku. U sériově dodávaných pozmě­ něných xenonových světlometů zajišťují funkce denních světlometů a směrových svítilen diody LED. Inovované Audi Q7 přichází na trh s šesti motory s přímým vstřikováním, z nichž jsou dva zážehové a čtyři vznětové. Nechybí mezi nimi ani Audi Q7 V12 TDi, nejvýkonněj­ ší SUV se vznětovým motorem na světě. Ve všech případech je hnací síla přenášena na všechna kola prostřednictvím šestistupňové samočinné převodovky tiptronic a systému quattro, který při rozdělování točivého mo­ mentu mírně upřednostňuje zadní nápravu.

Spotřebu paliva snižuje rekuperační systém, jenž přeměňuje kinetickou energii na elek­ trickou například během brzdění.

Audi Q7 se může pochlubit bohatou výba­ vou. Sériově se montují například řízení s posilo­ vačem servotronic, dvojitá podlaha zavazadlového prostoru, komfortní automatická klimatizace a ovládací systém MMI s rádiem a přehrávačem CD. Z bohaté nabídky vý­ bavy na přání si lze vybrat například komfortní klíček, čtyřzónovou automatickou klimatizaci nebo klimatizo­ vaná komfortní sedadla.

Adaptivní tempomat s radarovým snímáním reguluje rychlost jízdy a odstup od vpředu jedoucího vozidla samočinným přidáváním plynu a brzděním v rozsahu rychlostí od 30 do 200 km/h. V případě hrozícího nebezpečí varuje řidiče ve dvou krocích integrovaný systém Audi braking guard.

Při jízdě rychlostí nad 60 km/h pomáhá řidiči udržovat vůz ve svém jízdním pruhu systém Audi lane assist s kamerou, která sleduje průběh podélného značení na vozovce. Systém Audi side assist hlídá od 30 km/h bezpečnost přejezdu z jednoho jízdního pruhu do druhého. Radarová čidla totiž sledují provoz po stranách vozidla a za ním až do vzdálenosti 70 m.

A nakonec parkovací asistent Audi parking system advanced usnadňuje parkování zadní kamerou a pomocnými liniemi na monitoru. freshmagazine

71

fresh style

knihy

Koučováním k lepším výsledkům

Statistika má cenné údaje

Koučink – věda i umění (Vnitřní dynamika) (vydal Portál) Je první díl z třídílného cyklu Koučink – věda i umění a předsta­ vuje praktické uvedení a metodiku profesionálního koučování pomocí cíleného rozhovoru. Publikace se zabývá vnitřním lidským systé­ mem, který umožňuje fungování koučování. Jedná se o základní dynamiku projektového myšlení, které buduje návyky k sebeobje­ vování a objevům bez konce.

Tato cesta rozvíjí systém sebekoučování, které umožňuje dostat se za překážky a vytvořit trvalou změnu. V knize jsou vy­ světleny základy fungování systému mysl–mozek. Čtenář se dozví, co je důležité pro silnou vizualizaci a díky praktickým cvičením a návodům se naučí vést plynulou a smysluplnou konverzaci.

Kniha je psána pro profesionální kouče a zájemce o kurzy kou­ činku. Spoluatorka M. Atkinson, Ph.D., je zakladatelkou a ředitelkou Erickson College International. Je akreditovanou koučkou u Inter­ national Coach Federation a je mezinárodně uznávanou školitelkou koučů, její kolega R. T. Chois má dlouholetou praxi ve školení koučů a je akreditován v koučinkovém modulu zvaném Koučink – věda i umění při americké asociaci Erickson College International. ■

Kapesní příručka Svět v číslech 2009 (vydala Paseka) připravovaná každoroč­ ně renomovaným britským týdeníkem The Economist a určená odborné­ mu publiku i běžnému čtenáři nabízí v přehledném tematickém uspořádání nepřeberné množství statistických údajů týkajících se světové ekonomiky, prů­ myslu a zemědělství, životního prostředí, kultury a dalších sledovaných kategorií.

Součástí knihy jsou statistické profily všech zemí světa zahrnující základní zeměpisné, ekonomické, finanční, obchodní a zdravotní ukazatele. ■

Buďte manažerem svého rozvoje Vzhledem k rostoucí ekonomické náročnosti životních podmínek a k nutnosti neustále rozvíjet odpovědnost jednotlivců za vlastní pracovní i osobní život je nezbytné, abychom byli schopni v nových podmínkách obstát.

V souladu s těmito požadavky se publikace předních českých psychologů zaměřuje na duševní hygienu v práci i v běžném životě, včetně psychické zátěže a po­ ruch, na různé možnosti a formy sebeřízení, na zdravý životní styl a optimální uplatnění. Kniha Management osobního rozvoje Evy Bedrnové a kolektivu jejích spolupracovníků, kterou vydává nakladatelství Management Press je určena nejen studentům vysokých škol různého zaměření, ale i manažerům a podnikatelům, kteří chtějí zvládat složité sociální situace, a zvýšit tak kvalitu svého života.

Závěr monografie je pak věnován efektivnímu životnímu stylu (work life balance, well being), vhodné životosprávě, optimalizaci pracovního uplatnění, partnerským vztahům, rodině a hledání smyslu života, radosti a štěstí. ■

72

rádce manažera

Nevyhořte „Cítím se vyčerpaný“, „už nemohu“ – stále více lidí se dostává do situací, kdy mají pocit, jako by jim docházely síly, cítí se přetížení, nervózní a vystresovaní. Od těchto pocitů celkového stavu vyčer­ pání je jen malý krok ke skutečnému syndromu vyhoření. V takovém případě se jedná o vážný zdravotní problém, který se týká jak naší psychické, tak i fyzické stránky. Jeho příčiny přitom tkvějí nejčastěji v příliš vysokých pracov­ ních, společenských, ale i rodinných očekáváních. Autorka knihy Syndrom vyhoření v práci a osobním životě (vydal Portál) Angelika Kallwass je psycholožka a psychoterapeutka s vlastní praxí, má dlouholeté zkušenosti z obchodní firmy a z práce v médiích. ■

Jak zpracovávat data Zkušený autor Jan Hendl předsta­ vuje v knize Přehled statistických metod zpracování dat (vydal Portál) statistiku a metodologii vědy srozumi­ telně, zejména s ohledem na potřeby studentů humanitních a sociálních oborů. Výklad ilustruje na řadě příkladů, probírá etapy empirického výzkumu a základní pojmy statistiky, popisnou statistiku, nezbytné partie z teorie pravděpodobnosti, testování hypotéz, korelační a regresní analýzu, neparametrické metody a hodnocení kvalitativních dat, základní metody analýzy rozptylu a vybrané metody vícerozměrné analýzy. ■

servis

Kde nesmíte chybět Seminář Ipsos Tambor pořádá 14. 5. 2009 ve svém pražském sídle Národní 6, vzdělávací seminář jehož tématem bude Kvalitativní výzkum. Přednášet bude Account Director Vilma Daníčková.

Seminář pomůže účastníkům zorientovat se ve využívání různých metod kvalitativního výzkumu, jejich výhod, nevýhod

Seminář Seminář Interní a krizová komunikace ve výrobním podniku se koná 19.–20. května 2009 v hotelu Ibis Praha Karlín.

Hovořit se bude o využití komunikace v době změn i v časech krize, specificích a úskalích interní krizové komunikace ve výrobním podniku, jak komunikovat při uza­ vírání provozu/továrny, efektivní komunikaci se všemi skupinami zaměstnanců a interní komunikaci se zaměstnanci. Více informací na edita.citkova@konfe­rence.cz. ■

a vhodnosti pro různé typy marketingových úloh. Uvede účastníky do kvalitativního výzkumu, vysvětlí výhody, nevýhody, konkrétní využití, techniky využívané v kvalitativním výzkumu.

Tématem bude i jak optimálně zadávat kvalitativní výzkum (jaké informace agentura potřebuje ke správnému nastavení výzkumu).

Více na www.ipsos-tambor.cz. ■

Trénink

Konference

Dostáváte se často do situací, ve kterých jste manipulováni, a ne vždy si víte v těch­ to situacích rady? Víte, kdy je s vámi ma­ nipulováno? Kdy čelíte konstruktivní kritice a kdy jste někam „tlačeni“? Dokážete ma­ nipulaci rozpoznat? Na tréninku nazvaném Manipulace, nátlak a klamání v profesionální praxi, pořádaném společností Top Vision v Praze 12.–13. května 2009, si na praktických příkladech a situacích vyzkoušíte základní pravidla a principy obrany proti manipulaci. Nenechte se vmanipulovat do negativních pocitů (viny a ublížení) a staňte se rovnocenným part­ nerem. Více na www.topvision.cz. ■

V termínu 16.–17. června proběhne v pražském hotelu Andel’s hotel Prague konference Řízení lidských zdrojů v době ekonomické nestability.

Tématy konference budou: Dopady světové krize na pracovní trh, Jaké as­ pekty s sebou nese propouštění zaměst­ nanců? Jak motivovat a udržet klíčové za­ městnance v nejisté době? Outplacement – zvládněte organizační změny s jistotou!

Personální a kapacitní audit – je skutečně třeba propouštět? Krizová komunikace a vyjednávání s odbory a zaměstnanci.

Více informací na na e-mailu: anna.nepimacho­va@konfe­rence.cz. ■

Do příštího čísla připravujeme MÝTY V PR. Takový je název článku, kte­ rý pro Fresh do červnového čísla připravil odborník na public relations. Text je místy vůči pracovníkům v PR a jejich klientům tvrdý. Vyvrátit mýty, které v PR panují, totiž nejde bez konfrontace zažitých omylů a hloupých představ.

Máte pohledávky? Poradíme vám, jak je vymáhat. Kdy si při VYMÁHÁNÍ DLUHŮ postačíte sami? Jakým způsobem přitom postupovat? Jaké jsou jednoduché tipy a triky, jimiž se vám podaří přinutit dlužní­ ka, aby zaplatil?

POSTAVTE SI WEBOVÉ STRÁNKY SAMI A ZADARMO, tak nějak by se dal

jednoduše a výstižně popsat rozsáhlý článek o metodách, díky nimž mohou malé a střední firmy ušetřit na své webové prezentaci.

MARKETING V MÍSTĚ PRODEJE neboli Jak podchytit zákazníka na poslední chvíli.

Jak jej okamžitě zaujmout a přinutit, aby si rovnou koupil náš výrobek nebo zaplatil službu, kterou poskytujeme?

JAK PRODÁVAT ŽENÁM? Jedna z nej­ klasičtějších otázek marketingu, na kterou dokáže jistě odpovědět každý markeťák, i kdyby ho vzbudili o půlnoci. Jenže platí stále staré poučky, které se dnes učí ve školách? Není to už všechno úplně jinak?

? freshmagazine

73

fresh style

fejeton Lukáše Kovandy

Značkujte jen

K

aždý brand se dříve či později srovná s realitou. Takže utváří­ te-li brand, musíte tvořit realitu,“ cituje Jonathan Salem Baskin ve své nové knize Branding Only Works on Cattle jistého zaměstnance společnosti Lenovo. Ta slova dobře vystihují zásadní myšlenku knihy: branding, marketing znač­ ky, tak jako tak nakonec selže, nebude-li onu značku nést skutečně kvalitní zboží či služba. Šunt, vychválíte--li jej draze do ne­ bes, zůstává šuntem; investovat do značky nemá samo o sobě smysl, neinvestujete-li zároveň do kvality produktu.

Branding prostě nefunguje, píše Bas­ kin, a to navzdory veškeré té pseudovědě, jež jej obestírá. Důkazy? Velké značky trpí stejně jako ty malé; cosi jako loajalita ke značce je už jen historickým artefaktem; důvěra v korporace spadla na dějinné minimum – přes všechno to nákladné vytrubování v rytmu „sociální zodpověd­ nosti“; internet usnadňuje spotřebitelstvu přístup k informacím.

Zastavme se u posledního bodu. Israel Kirzner, profesor ekonomie na newyorské univerzitě, jenž se zabývá teorií reklamy, rozlišuje přesvědčovací a informativní funkci reklamy. Dává do vztahu všeobecnou hojnost, sytost té které lidské společnosti a podobu reklamy, již musí byznys volit, aby v ní uspěl. „Čím sytější lidé, tím provoka­ tivnější, dotěrnější, ječivější, přesvědčivější a rozšířenější je reklama,“ píše Kirzner v knize Competition and Entrepreneurship.

Zatímco tedy sytost až přesycenost lidu vyspělých zemí nutí podnikatele a firmy k postupnému posilování přesvědčovací složky reklamy (často na úkor složky infor­

74

rádce manažera

mativní), informační technologie (například snadno dostupná webová spotřebitelská fóra, srovnávací testy a hodnocení) půso­ bení této složky značně oslabují, takže její dopad bývá nakonec mizivý.

Reklama je pro spotřebitele samozřej­ mě „zadarmo“ (reklamní letáky se opravdu neprodávají). Pro firmu ne – takže reklama ve skutečnosti není zadarmo ani pro spo­ třebitele, jelikož se její cena musí tak nebo onak projevit v ceně produktu, který si koupí. To je v pořádku v případě informa­ tivní reklamy. Tehdy spotřebitel „zdarma“ dostává informace, na jejichž základě se rozhodne, a koupí-li produkt, příslušné firmě více než splatí náklady investované do jeho informování. Naopak firma, která investuje do informování o produktu, který si posléze nikdo nekoupí, se brzy prohos­ podaří do červených čísel. Informativní reklama tudíž zefektivňuje fungování trhu.

V případě ječivé reklamy, jež je více přesvědčovací kampaní než nevinnou osvětou, však spotřebitel platí za to, že je mu cosi vtloukáno do hlavy. John Kenneth Galbraith, nedávno zesnulý ekonom, Kirznerův myšlenkový protipól, tak konstatoval, že jsou to právě velké kor­ porace a jejich managementy – takzvaná technostruktura –, které rozhodují o tom, co si spotřebitelé koupí. Vyvíjejí produkty ne tak, jak by chtěl spotřebitel, nýbrž dle toho, co se hodí jim, a prostřednictvím masivní reklamy přesvědčí spotřebitele, že je „prostě musí mít“.

Ve prospěch Galbraithovy teze hraje celý diamantový příběh. O marketing je v diamantové branži opřena ne jedna či dvě firmy, ale doslova celé odvětví.

Kameny, které postrádají jakoukoliv vnitřní hodnotu, na světě jich je – na rozdíl třeba od zlata – přehršel, jsou v zemích, jako je USA či nověji Japonsko, masově prodá­ vány coby nepostradatelný zásnubní či svatební doplněk. „Diamanty jsou věčné“ je bez diskuze nejúspěšnějším marketin­ govým sloganem historie.

Jenže už ani někdejší diamantový mo­ nopol, firma De Beers, není, co býval. V do­ bách slávy ovládal až osmdesát procent trhu – kontroloval drtivou většinu celkové poptávky i nabídky –, dnes už má pouhých čtyřicet. Na přelomu tisíciletí musel výrazně změnit obchodní model. Tříštění trhu s dia­ manty lze – alespoň zčásti – použít jako do­ klad, že Baskin nemluví scestně. Lidé jsou stále více a více odolní vůči marketingu: ať už pohádce o diamantech coby pečeti věčné lásky, nebo „síle brandu“.

Bohužel kde se brand – po desetiletích spánku – najednou buduje s nevídanou vervou, je státní a polostátní sektor.

K čemu loga ministerstev, státních lesních podniků? K čemu blyštivý magazín Českých drah? Platí-li Baskinův závěr, že marketing značky nefunguje v soukromé sféře, k čemu pak je sféře státní? Ale v té zjevně jde o něco trochu jiného.

Lukáš Kovanda Autor je ekonomický novinář, pracuje v časopise Týden a přednáší na VŠE v Praze. Jeho fejetony a komentáře najdete na kovanda.blog.tyden.cz.