Amcham Highlights - Novos Canais de Vendas e Gestão Multicanal - 20-09-2012

São Paulo, 20 de setembro de 2012

Cada vez mais, o consumidor se torna multicanal e, nesse cenário, para atendê-lo, fidelizá-lo e alavancar vendas, as empresas precisam de uma estratégia coesa. Uma atuação integrada das equipes de Marketing e Comercial é fundamental, reconhecem profissionais das duas áreas que fazem parte dos comitês estratégicos de Marketing e de Diretores Comerciais da AmchamSão Paulo. Eles se reuniram em 19/09 para discutir o tema e apresentar suas visões.

Entre as principais conclusões do debate, está a percepção de que é preciso olhar a gestão multicanal de forma unificada, em vez de abrir várias frentes com foco isolado. Também é imprescindível manter sempre a atenção no cliente. É ele a base para a definição da atuação multicanal. Saiba mais sobre essas análises aqui.

No encontro, uma apresentação da consultoria McKinsey, alinhada com as avaliações dos profissionais dos comitês, reforçou a necessidade de coesão das equipes de Marketing e Vendas na atuação multicanal e agregou grandes números da evolução da internet e do e-commerce no Brasil. Veja detalhes aqui.

Leia ainda entrevistas com alguns dos participantes do evento:

Maurício Colonno

Adilson Oliveira

Executivo de Marketing e presidente do comitê estratégico de Marketing da Amcham-São Paulo defende que, sem gestão multicanal integrada entre Marketing e Comercial, as empresas comprometem seu desenvolvimento futuro

Gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2B aponta que as companhias necessitam pensar a gestão multicanal ativamente

Marcelo Elias Diretor-executivo da Marsh e presidente do comitê estratégico de Diretores Comerciais da Amcham-São Paulo reforça que é preciso ter consistência entre os canais, sejam site da internet, mídia social, loja física, distribuição logística diferenciada ou outros

Livia Chanes Gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2C mostra que, quando a empresa tem presença multicanal consistente, obtém maior engajamento e extrai mais valor do cliente

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Cliente se torna multicanal, o que requer alinhamento das estratégias de Marketing e Vendas

No esforço de reter mercado e potencializar os negócios, os departamentos Comercial e de Marketing estudam como alinhar suas prioridades, atuar em sintonia e integrar as operações físicas e online para atender com sucesso o consumidor que se torna cada vez mais multicanal.

Para debater o tema, a Amcham-São Paulo reuniu os comitês estratégicos de Marketing e de Diretores Comerciais em 19/09.

Atuação integrada Segundo os gestores de Marketing, o desafio da venda multicanal está concentrado em desenvolver frentes de atuação complementares, mantendo o posicionamento de marca. “É preciso olhar a gestão multicanal de forma conjunta. Quando se têm vários canais, é necessário trabalhar de forma integrada, em vez de abrir novas frentes com foco isolado”, pontua Maurício Colonno, executivo de Marketing, resumindo a percepção do comitê estratégico de Marketing, do qual é presidente.

Os profissionais comerciais, por sua vez, reforçam a relevância de se olhar permanentemente para o cliente. É ele quem deve ser a base para a definição da atuação multicanal, pensando-se em todas as etapas da venda, com papel decisivo da internet.

“Cada vez mais, a área de Vendas não está somente ligada à geração de opor tunidades, mas ao processo todo, do pré ao pós-venda”, afirma Marcelo Elias, diretor-executivo da seguradora Marsh e presidente do comitê estratégico de Diretores Comerciais.

Tornar uma operação multicanal integrada envolve alinhamento de prioridades e esforço conjunto, o que só é viável a par tir do diálogo entre as diversas áreas.

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“Quando o Marketing faz o desenvolvimento de novos produtos e serviços, é interessante envolver o departamento comercial nesse processo porque, de forma prática, ele é que estará mais articulado no processo de vendas, conhecendo informações”, indica Colonno.

“A multicanalidade do consumidor é um ponto que requer a integração das estratégias comerciais e de produto. É preciso ter consistência entre os canais, sejam o site da internet, a mídia social, a loja física ou a distribuição logística diferenciada”, afirmou, alinhado, Elias.

Visão do Marketing Para uma gestão multicanal efetiva, há quatro pontos que os membros do comitê estratégico de Marketing consideram muito importantes.

Em todos eles, o envolvimento MarketingComercial é fundamental, ressaltam.

1. Criação de novos produtos/serviços A integração entre o Marketing e a força de vendas nessa etapa é essencial para permitir troca de informação entre as duas áreas, com inputs favoráveis a ambos os lados.

Por exemplo, o processo de concepção e desenvolvimento dos produtos e serviços gera informações que podem reforçar argumentos de venda. É a hora de falar em conjunto sobre todos

os eventos que antecedem a concretização de negócios.

2. Canais de relacionamento (clientes/consumidores) Uma estratégia eficiente seria criar comitês de discussão periódicos unindo os gestores de Marketing e de Vendas para promover uma revisão constante de cross sales (vendas cruzadas). A ideia não é olhar simplesmente para o canal de venda efetiva, mas abranger processos de decisão e comunicação.

“Pode haver disciplina maior na revisão do processo de cross sell, e o Marketing tem como ajudar ”, afirma Colonno.

3. Campanhas de comunicação/promoção Há espaço para muita colaboração. Alguns exemplos: A área Comercial poderia apoiar o processo de desenvolvimento de campanhas comerciais ou de relacionamento, tradicionalmente comandadas pelo Marketing. No briefing, seria produtivo existir um melhor alinhamento de abordagem e linguagem comerciais.

A equipe de Vendas também poderia participar dos processos de cross channel (canais cruzados), contribuindo para a identificação de novos canais e oportunidades de comunicação, com potencial para impactar formas clássicas de vendas.

Ademais, o Marketing poderia contribuir com

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a gestão comercial, trazendo às discussões, fortemente pressionadas por resultados de curto prazo, estratégias para o médio e o longo termo.

4. Colaboração entre os diversos canais A parceria Marketing-Comercial tem de ser ampla. Por isso, as informações devem ser integradas entre as duas áreas desde o desenvolvimento de campanhas, passando pela definição de processos e abrangendo também a remuneração da equipe de Vendas.

Visão comercial De acordo com os executivos de Vendas, há oito tópicos fundamentais relacionados à gestão multicanal que precisam receber atenção por parte das empresas.

1. Necessidades de alteração É essencial promover algumas mudanças, como reajustar onde, na estrutura corporativa, se inserem o investimento e a gestão das plataformas multimodais. Em muitas empresas, isso ainda é visto como parte do branding (gestão de marcas) ou da inovação, mas deve passar a se concentrar em Marketing e Vendas, com esforços integrados.

Outra alteração necessária diz respeito a transformar o ponto de venda (PDV), que vai deixando de ser atrativo e perde dinamismo, em ponto de compra.

2. Criação de novos produtos/serviços O desenvolvimento de novos produtos e serviços tem de seguir critérios de multicanalidade, a partir da noção de que o consumidor já é multicanal. Nesse sentido, a cocriação, envolvendo o cliente nesses processos, é um importante instrumento.

3. Negociações de margem e política de precificação A definição de preços passa a ser influenciada pelo ambiente multicanal. É essencial trabalhar com inteligência na oferta, entendendo que essa atividade se tornou mais complexa diante de desafios emergentes, como atender novas gerações, com hábitos de consumo diferentes.

4. Canais de relacionamento (clientes/consumidores) Não basta oferecer o que o cliente quer.

Também é preciso disponibilizar esse produto onde ele quiser. A percepção é de que, no futuro, o consumidor, a partir de suas preferências, delimitará os canais, o que exigirá das empresas um trabalho de pesquisa e elaboração de produto a partir dessas definições.

5. Posicionamento da marca O trabalho de criação e preser vação de imagem também mudará com a multicanalidade. Dessa forma, atributos da marca precisarão ser percebidos em todos os canais, e a forma de trabalhar percepção e penetração terá de se adaptar.

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6. Campanhas de comunicação/promoção As peças de divulgação necessitarão se encaixar nas novas formas de vendas. É importante saber quem compra e quem influencia essa operação ao estabelecer estratégias e estruturas de CRM. 7. Bases de dados As bases de dados são uma ferramenta fundamental para conhecer melhor os consumidores. Não se podem ignorar os

próprios canais como fonte dos dados, pois ser vem para alimentar esses bancos de informações.

8. Integração na gestão de informações, campanhas e vendas Toda colaboração para a captura de informações é bem-vinda. Ainda que a gestão dos canais não seja realizada pelas mesmas pessoas, o consumidor é o mesmo e a mensagem deve estar alinhada e conversar entre si e os diferentes canais.

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Companhias precisam de estratégia coesa para atuar em canais online

Site, blog e rede social são ferramentas que permitem uma integração maior entre empresas e clientes, mas o uso de meios digitais para reforçar esse contato precisa estar completamente alinhado com as metas e os objetivos corporativos.

Desenvolver estratégias coesas para as mais diferentes plataformas é imprescindível para que elas tenham sucesso como instrumentos de marketing, vendas, atendimento e fidelização do consumidor.

todas as empresas já estão no mundo vir tual. “Queiram ou não, estão na internet.

No mundo digital, os clientes falam positivamente ou negativamente sobre as companhias, elas sabendo ou não.”

“

Todas as companhias devem estar presentes no ambiente online , mas antes têm de se perguntar: como o digital entra na minha estratégia?

”

Livia Chanes / McKinsey

Livia Chanes, gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2C (Business to Consumer), considera que todas as companhias devem estar presentes no ambiente online, mas antes têm de se perguntar “como o digital entra na minha estratégia?”.

Para Adilson Oliveira, gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2B (Business to Business), de uma forma ou de outra

Ambos par ticiparam da reunião conjunta dos comitês estratégicos de Marketing de Diretores Comerciais da Amcham-São Paulo, dando contribuições para a discussão do tema “Os novos canais de venda e a gestão multicanal”.

Internet em crescimento A internet tem crescido rapidamente no Brasil: em 2011, o número de usuários já passava de 80 milhões, conforme dados apresentados pela McKinsey. Há um potencial enorme de expansão e consolidação das companhias e suas marcas na rede. “Hoje, 55% da população têm acesso à internet, mas ainda estamos aquém de muitos outros

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países, como Estados Unidos [onde a web é acessada por 91%] ou Japão [85%]”, compara Livia.

“No mundo de antigamente, o poder estava mais nas empresas e menos com o consumidor. Hoje, a internet proporciona equilíbrio. O cliente passa a ter tanto poder quanto uma companhia.”

A previsão é de que, até 2015, o percentual de acessos à web em banda larga no País O ponto fundamental, para as empresas, é salte de 30,2% (dados de 2011) do total para como se posicionar em cada canal, sejam 45,5%. Vale lembrar que, em 2007, 14,9% redes sociais, sites ou blogs, tinham internet rápida em casa, acredita Oliveira. “Isso precisa segundo dados do Comitê Gestor No mundo de ser pensado ativamente pelas da Internet no Brasil (CGI). Para antigamente, o poder companhias. Hoje, há áreas a gerente da McKinsey, o País estava mais nas estanques com profissionais viu a conectividade avançar a empresas e menos com mais novos tomando uma velocidade enorme. “Hoje, o consumidor.

Hoje, a iniciativas eventualmente na a conectividade não é estar internet proporciona direção correta, mas de forma online, mas ser online.” equilíbrio. O cliente isolada, quando o modelo que passa a ter tanto poder tende a funcionar melhor é o O comércio virtual também vem quanto uma companhia. integrado.” amadurecendo. Uma pesquisa feita pela consultoria em 2011 mostrou que o volume de Adilson Oliveira / McKinsey Na avaliação de Livia, ampla negócios online quadruplicou fatia das organizações tem de 2006 a 2011, saltando de R$ 4,4 agido de forma reativa. “Muitas só vão bilhões para R$ 18,7 bilhões, e deve mais à internet e às redes sociais para marcar do que dobrar até 2015, quando a previsão território”. A comparação fica clara quando aponta para um total transacionado de R$ se contrapõem os grandes players do mundo 47,6 bilhões. online e do offline: os maiores vendedores de roupas e sapatos da web não têm lojas “Com consumidores conectados o tempo físicas, enquanto as grandes redes de varejo todo, as empresas têm de entender melhor têm sites pequenos frente aos concorrentes como eles chegam à decisão de compra”, estritamente virtuais. reforça a gerente.

“

”

Ouvir o cliente

Poder do consumidor Oliveira reconhece que a influência do consumidor cresceu com os novos canais.

Além da integração, outra regra de ouro para as companhias é ouvir sempre o cliente. “Há exemplos positivos de empresas que usam

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comunidades de clientes para cocriar novos produtos e serviços, desenvolver novas soluções e identificar pontos de melhoria nessa cadeia.

Como é possível alavancar essa sabedoria em benefício da empresa a fim de chegar à melhor solução? Ouvindo”, afirma Oliveira.

As redes sociais servem para mensurar a avaliação de produtos e atendimento por parte do cliente. Não são raros os casos

de companhias que perdem clientes porque não deram uma resposta adequada pelo Twitter ou simplesmente ignoraram uma solicitação do consumidor no Facebook.

“Nesses canais, o cliente quer resposta rápida”, reforça Livia.

O cliente vê os canais da empresa como uma coisa só, mesmo que comandados internamente por equipes diferentes. Por isso, é fundamental a integração.

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Maurício Colonno, executivo de Marketing e presidente do comitê estratégico de Marketing da Amcham-São Paulo: Sem gestão multicanal integrada entre Marketing e Comercial, empresas comprometem desenvolvimento futuro Amcham: Na sua avaliação, quais foram

Amcham: Como as áreas Comercial e de

os destaques na discussão dos comitês estratégicos de Marketing e de Diretores Comerciais sobre novos canais de venda e gestão multicanal?

Marketing podem trabalhar juntas nesse desafio?

Maurício Colonno: Um primeiro ponto, como exposto pela McKinsey, é que praticamente dobraremos a base de acessos [à internet] e o volume de e-commerce até 2015, especialmente para o consumidor B2C, mas nem tanto para o B2B. Um segundo aspecto é que temos de olhar a multicanalidade e os novos canais de forma não isolada. O melhor resultado que se pode obter é a integração, em vez de continuar abrindo novas frentes de trabalho isoladamente. Nesse modelo, se evolui para um negócio onde todos os elementos da estrutura da empresa dividem a responsabilidade. O terceiro destaque que faço é que o meio digital não deve ser tratado de forma separada. Ele é parte da interface de qualquer canal que se trabalhe. Gestão multicanal não é só o momento de fechamento da venda. Há as fases de planejamento, desenvolvimento e comunicação.

Maurício Colonno:

No comitê estratégico de Marketing da Amcham, sempre falamos de aproximação e de como explorar melhor o potencial das duas áreas. Quando o Marketing faz o desenvolvimento de novos produtos e serviços, é interessante envolver o Comercial nesse processo. Assim, de forma prática, o Comercial estará mais articulado no processo de vendas no final do dia, conhecendo os inputs que foram trabalhados no desenvolvimento de qualquer produto ou serviço.

Amcham:

Na reunião, vimos que o Marketing

focou bastante na gestão multicanal, enquanto o Comercial procurou abordar mais o ponto de vista do cliente. É possível integrar essas visões?

Maurício Colonno:

Mais do que possível, é necessário. Sem visão integrada, a empresa compromete seu desenvolvimento futuro. As companhias bem sucedidas em

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explorar multicanais têm um processo de integração muito avançado. A gestão e a responsabilidade pelo multicanal é de ambas as áreas.

Amcham: Qual o papel da internet para melhorar a gestão multicanal?

Maurício Colonno:

Ainda existe um intervalo muito grande entre como os consumidores B2B e B2C querem ser abordados pelas empresas, e o modo como as estruturas internas estão preparadas para esse caminho. As companhias ainda não estão alcançando sua melhor potencialidade de desenvolvimento do meio digital para vendas e fidelização de clientes. Algumas barreiras dizem respeito à diferença de gerações. O que ajuda a explicar o porquê de algumas empresas estarem mais adiante de outras em relação à digitalização é a questão cultural. A grande maioria dos consumidores

está na faixa dos 25 anos, mas está sendo abordada por empresas que têm no comando executivos com o dobro dessa idade.

Amcham: Ou seja, as empresas não estão conseguindo falar a mesma linguagem do público...

Maurício Colonno: Sim, e há outro aspecto a que as empresas precisam estar bastante atentas. Quando o consumidor está se informando sobre uma marca, comprando um produto ou serviço ou se relacionando com a companhia, quer encontrar no meio digital a mesma linguagem que usa com os amigos, receber respostas com a mesma brevidade, informalidade e objetividade com que se relaciona com amigos. As empresas precisam estar atentas às necessidades dos clientes de estabelecer comunicações correntes com as marcas nesse nível.

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Marcelo Elias, diretor-executivo da Marsh e presidente do comitê estratégico de Diretores Comerciais: é preciso ter consistência entre os canais, sejam site da internet, mídia social, loja física, distribuição logística diferenciada ou outros Amcham: Na sua avaliação, quais foram os destaques na discussão dos comitês estratégicos de Marketing e de Diretores Comerciais sobre novos canais de venda e gestão multicanal?

Marcelo Elias: O

consumidor é multicanal e, mesmo para o B2B, cada vez mais as empresas estão buscando formas de comunicação diferenciadas. No B2C, isso é uma tendência porque foi de onde começou. A grande questão é: quando o assunto é mídia e canais de contato, como as empresas podem acessar os consumidores? A resposta depende da indústria em que atuam, do produto que vendem e para quem. A multicanalidade do consumidor é um ponto que requer a integração das estratégias comerciais e de produto. É preciso ter consistência entre os canais, sejam site da internet, mídia social, loja física, distribuição logística diferenciada ou outros.

Amcham: Como fazer com que as equipes de Vendas se adaptem, passando a ouvir cada vez mais o consumidor e oferecer exatamente o que ele busca?

Marcelo Elias:

O ponto crítico são a preparação e o treinamento para entender plenamente esses canais e como funcionam.

Um fator relevante é promover uma melhoria na forma como a área de Vendas trabalha a geração de leads [oportunidades], ou seja, é preciso definir muito claramente os objetivos e os targets para desenhar as estratégias em função dessa multicanalidade, e aí preparar a empresa para entregar isso da maneira correta. Cada vez mais, a área de Vendas não está somente ligada à geração de oportunidades, mas ao processo todo de vendas, da entrega ao pós-venda. Para o B2B, principalmente, um dos pontos mais críticos é essa geração de lead, a abertura de portas, o início da relação, como fazer um upsell posteriormente usando todas as ferramentas disponíveis.

Amcham:

Foi falado durante a reunião sobre

uma mudança de ponto de venda para ponto de compra. O que isso representa?

Marcelo Elias:

Mostra que o consumidor passou a ter a chave da porta. Ele é o decisor de sua própria vontade de compra e, cada vez mais, exerce maior poder tanto

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na elaboração e definição de produtos e estratégias de venda das companhias quanto no resultado corporativo. Ou seja, tudo depende mais do consumidor, que está no topo da relevância para a cadeia de valor de qualquer empresa.

Amcham: Qual a mensagem que fica para as companhias para lidar com essa transformação de cenário trazida pela multicanalidade?

Marcelo Elias:

É fundamental estarem atentas às necessidades do cliente, entenderem profundamente o mercado em que atuam, desenvolverem ferramentas de inteligência que tragam informações concisas e precisas sobre como esse mercado está se desenvolvendo e executarem essas estratégias de forma a atingir os resultados esperados. Também é importante trabalhar as estratégias sob a ótica do atendimento ao cliente e executar os caminhos para que haja entrega de forma apropriada.

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Adilson Oliveira, gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2B: empresas necessitam pensar a gestão multicanal ativamente

Amcham: Qual é o maior desafio da gestão

Adilson Oliveira: O digital entra como parte

multicanal, principalmente assunto é B2B?

Amcham: Que tipo de boas práticas é

integrante da estratégia. As empresas, hoje, já são digitais, queiram ou não. O mundo é digital. Os clientes falam positivamente ou negativamente sobre a empresa, ela sabendo ou não. A chave aqui é entender o papel que o digital precisa ter. Falando de uma pequena ou média empresa, a estratégia digital tem um papel de ajudar a chegar a ela, identificá-la e estabelecer contato.

No mundo das empresas grandes, o digital tem prioritariamente o papel de contribuir para manter relacionamentos duradouros, lucrativos e eficientes.

possível elencar dentre essa variedade de opções de players e canais?

Amcham: Como

quando

o

Adilson Oliveira: O grande desafio em B2B é que não há um tipo de cliente somente, mas vários, desde o pequeno, em que o dono toma as decisões da empresa como um todo, até as companhias maiores, com uma série de pessoas envolvidas na tomada de decisão e em que não necessariamente a pessoa que usará o produto é o tomador de decisão.

Adilson

Oliveira:

É preciso ter a segmentação e a estratégia de atuação para cada segmento muito bem definidas, isto é, apresentar um modelo de abordagem do mercado bem desenhado.

Amcham: De que maneira o digital tem de entrar na estratégia de multicanalidade?

equilibrar plataformas e canais?

o

mix

de

Adilson Oliveira: A grande questão, nas grandes empresas, é como se posicionar em cada canal – redes sociais, sites, blogs etc. O crítico é que isso precisa ser pensado ativamente pelas companhias. Hoje, há áreas estanques com profissionais mais juniores fazendo iniciativas eventualmente na direção correta, mas de forma isolada,

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sendo que o modelo que tende a funcionar melhor é o integrado e pensado de forma conjunta no planejamento da empresa como um todo.

Amcham:

Hoje, as empresas já não determinam mais o que o cliente consumirá.

Como se adaptar a esse novo cenário?

Adilson Oliveira: No mundo de antigamente, o poder estava mais nas empresas e menos com o consumidor. Hoje, tudo isso que a internet proporciona equilibra esse jogo de poder. O cliente passa a ter tanto poder quanto uma empresa. Isso é muito relevante no mundo B2C, mas no mundo B2B vem ganhando cada vez mais o mesmo peso, inclusive entre empresas menores. Já não há mais empresa que tente impor uma visão única de mundo. Ela tem de trabalhar conjuntamente com os clientes para chegar a outro patamar [de consumo e oferta].

Isso inclui um risco e uma oportunidade: o risco de que as pessoas estejam falando

sobre as empresas e, se elas não estiverem preparadas [para lidar com isso], serão superadas; e a opor tunidade de usar essa comunidade de clientes para cocriar novos produtos e ser viços, desenvolver soluções e identificar pontos de melhoria nessa cadeia. É possível alavancar essa sabedoria em benefício da companhia a fim de chegar à melhor solução.

Amcham: Existe uma regra para fazer essa alavancagem em benefício da companhia a que o sr. se refere?

Adilson Oliveira: O primeiro passo é ouvir.

Há exemplos de empresas que atuam de forma integrada internamente para ouvir o que os vendedores estão falando. Há companhias, por outro lado, que conseguem juntar uma comunidade de clientes para escutar seus pedidos. Funciona de empresa para empresa também. É possível que elas se unam e se ajudem.

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Livia Chanes, gerente de Projetos da McKinsey com foco em B2C: quando a empresa tem presença multicanal consistente, obtém maior engajamento e extrai mais valor do cliente

Amcham: Por que o mundo virtual é importante para a gestão multicanal?

Livia Chanes: Os consumidores estão na internet. De modo online, alguém já está falando algo sobre sua empresa, comprando produtos da sua categoria e lendo reviews [avaliações] sobre seu produto. Não existe uma empresa que não esteja multicanal. Ela pode não agir ativamente sobre essa multicanalidade, mas os consumidores têm a posse das informações.

Não faz sentido não estar na internet, pois os números de crescimento do meio online e sua influência para o canal offline justificam estar. Quando se tem presença multicanal consistente, consegue-se ter extração de valor e engajamento do cliente muito mais forte.

Amcham: Como o meio virtual pode alavancar negócios?

Livia Chanes: No Brasil e no mundo, o papel das redes sociais não é só de socialização entre amigos. Elas são um verdadeiro laboratório de tendências dos consumidores, [uma forma de] entender o que eles estão falando sobre a marca ou mudanças em estilo de vida. São fontes importantes para as empresas observarem e tirarem insights tanto para desenvolvimento de produto como para estratégia de marketing. Elas são

um canal de marketing extraordinário, uma forma de tirar buzz [comentários boca a boca] e conseguir que as pessoas se engajem fortemente com a marca. Algumas empresas já estão experimentando a ferramenta como plataforma de venda.

Amcham: Como converter uma rede social em plataforma de vendas?

Livia Chanes: Começa a surgir no Brasil uma categoria que se chama social commerce, à qual o Magazine Luiza já aderiu. Com o social commerce, o usuário pode indicar – e comprar – produtos para seus amigos nas redes sociais. Esse é, talvez, o novo ambiente de relacionamento entre pessoas e marcas, talvez o mais fundamental da internet e que não se restringe ao ambiente de redes sociais.

Amcham: As redes sociais são mais efetivas em B2C?

Livia Chanes: As empresas de B2C têm sido mais ativas em redes sociais. Mas lembro que outra empresa com foco em B2B, a GE, fez comunidades sobre um produto para motores e conseguiu coletar feedback de engenheiros.

Há maneiras criativas de as empresas B2B aprenderem sobre o que as de B2C fizeram antes para se apoderarem desse espaço. No

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fim do dia, os clientes B2B são compostos por pessoas, sendo que muitas delas estão nas redes sociais.

Amcham:

As redes sociais mudaram o consumidor ou vice-versa?

Livia Chanes: Elas são só uma peça, que por si só não é suficiente [para influenciar a opinião das pessoas]. Os consumidores têm vários pontos de contatos: blogs, reviews, comparadores e sites dos próprios varejistas.

Eles, na verdade, fazem a ligação entre todas essas informações nos pontos diversos para construir uma opinião que será veiculada nas redes sociais e em conversas com os amigos no mundo físico.

Amcham: Como trabalhar o marketing nas redes sociais?

Livia Chanes: Hoje, as estratégias de marketing têm de sair de um ponto de convencimento para engajamento, para ter os embaixadores de marca. São os usuários que conseguem se plantar entre os consumidores e trazêlos para o lado da empresa. É um modo de trabalhar bastante diferente. Saímos de uma era em que as marcas tinham poder de dominar a comunicação e partimos para uma em que os consumidores estão no controle do que é dito e pensado sobre a marca. Há um balanço muito forte entre a influência da mídia tradicional e a gerada pelo consumidor. A influência desse boca

a boca sobre o produto ou marca é muito importante e se torna cada vez mais, conforme o consumidor se aproxima do momento da compra.

Amcham: Qual a tendência futura para a gestão multicanal?

Livia Chanes: A questão da multicanalidade será muito mais forte à medida que os varejistas tradicionais estão se preocupando cada vez mais com isso. Eles estão dando mais foco ao canal online, preocupados com que grandes players internacionais, como a Amazon, entrem no mercado e mudem a dinâmica competitiva. Isso porque, do ponto de vista do consumidor, as ofertas estão ficando mais interessantes.

O consumidor, em si, terá mais acesso ao canal online, diante da penetração de smartphones e da expansão da banda larga de forma expressiva nos próximos anos.

Também há a questão do mobile a se olhar.

A qualidade de internet móvel não é tão boa quanto em outros países agora, mas tende a melhorar, o que muda a dinâmica de competição. O consumidor conseguirá comparar o preço dentro da loja com outros varejistas. Na verdade, já está fazendo isso, mas esse movimento tende a se fortalecer com a melhora da banda larga. Finalmente, destaco a discussão nas empresas sobre big data, ou seja, como agregar todas as informações de registros de caminhos do consumidor na internet e fora dela para conseguir inferir insights de negócios.

Expediente Editora: Giovanna Carnio (MTB 40.219) Reportagem: André Inohara e Marcel Gugoni Crédito das fotos: Marcel Gugoni e divulgação Marsh / Julio Vilela Diagramação: Lucas Marques

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