Amcham Highlights - Seminário Perspectivas Comerciais 2012 - 07-03-2012

São Paulo, 07 de Março de 2012

Neste início de ano, a Amcham promoveu uma grande reflexão sobre Perspectivas Comerciais em 2012, um ponto decisivo para o desempenho da economia nacional.

O seminário, realizado na sede da Amcham-São Paulo em 16/02, atraiu mais de 400 profissionais da área e permitiu captar um clima de otimismo, bem diferente daquele que parecia se sedimentar há poucos meses, diante de fortes turbulências no cenário internacional.

expansão dos negócios no futuro próximo aqui.

Um ponto comum entre as estratégias das companhias é a tentativa de identificar e explorar regiões ou segmentos dentro de seus mercados que estejam crescendo bastante acima da média.

É o que se chama de encontrar ‘Brasis’ ou ‘Chinas’ dentro do Brasil, ou ainda encontrar ‘Brics’ dentro do Bric, em referência ao bloco que reúne as principais economias A grande maioria dos executivos comerciais e de emergentes do mundo. Veja o que as empresas têm feito marketing hoje aposta em um crescimento das vendas nesse sentido aqui. no País a taxas na casa dos dois dígitos em 2012, como mostrou o debate e confirmou pesquisa realizada pela Outra similaridade entre as companhias é o Amcham com o público presente. Nada menos que 62% reconhecimento da força da internet para alavancar as dos consultados indicaram essa projeção. Saiba detalhes vendas e o relacionamento com os consumidores. sobre a sondagem da Amcham aqui.

Cada vez mais fica claro que a inserção na web é A base do otimismo está na força do mercado consumidor determinante para o êxito ou fracasso do negócio. Saiba mais aqui. interno e na intenção de explorar um conjunto de tendências com potencial de alto impacto sobre seus resultados – Mais um destaque do debate foi a visão de que as pequenas passando, por exemplo, pela ascensão da classe C. Leia e médias empresas serão um dos principais motores para mais sobre os drivers que nortearão as oportunidades de o avanço dos negócios. Leia mais aqui.

Veja ainda entrevistas com alguns dos palestrantes do seminário:

BRUNO FURTADO

SÉRGIO LEME

Sócio da McKinsey resume as Vice-presidente de Marketing, Vendas conclusões do debate e indica que estar no lugar certo e e Logística da Whirlpool conta que a mais recente redução na categoria certa são a chave para crescer de IPI promovida pelo governo deu grande estímulo às vendas da linha-branca e fez dobrar a projeção para o ano

JOSÉ GOULART Diretor de Vendas para o Mercado

ADRIANO NAVARI

Diretor de Estratégia e Público da Sodexo Motivation Solutions mostra que, depois da segmentação de mercado e geografia, o maior Planejamento Comercial da Cielo revela que a atuação desafio da área comercial é especializar a força de trabalho em ‘Chinas’ brasileiras permitirá ao setor de cartões dobrar de tamanho em cinco anos

FÁBIO NARAHARA

Gerente de Marketing Estratégico para América Latina da Singer do Brasil exemplifica como a atuação na internet facilita a aproximação com o público-alvo

Você encontra outras entrevistas com palestrantes no site www.amcham.com.br

MAIORIA DAS EMPRESAS ACREDITA EM EXPANSÃO A TAXA DE DOIS DÍGITOS NAS VENDAS EM 2012

As companhias avaliam que 2012 será tão bom que os negócios crescerão a taxas na casa dos dois dígitos. Nada menos que 62% dos 387 executivos das áreas comercial e de marketing ouvidos em 16/02 em uma pesquisa feita pela Amcham dizem que as vendas aumentarão acima de 10% neste ano. A sondagem foi feita durante o ‘ Seminário Perspectivas Comerciais 2012’, realizado na Amcham-São Paulo.

Os entrevistados responderam primeiro à pergunta “como as vendas da sua empresa se comportarão em 2012 se comparadas com 2011”. Uma fatia de 22,2% revelou projetar um aumento de 10% a 15%, e 39,8% apontaram uma estimativa de crescimento superior a 15%.

Um grupo de 30,6% também sinalizou contar com evolução, mas de modo mais comedido (até 5%). Cerca de 2% esperam estabilidade e os demais, pouco mais de 5%, enxergam espaço para quedas nas vendas.

A amostra consultada pela Amcham é composta majoritariamente por altos executivos (52% são presidentes, diretores ou gerentes) e nela estão representadas companhias de todos os portes e setores.

OPORTUNIDADES E FOCO COMERCIAL Uma segunda questão levantada pela Amcham abordou as oportunidades de expansão dos negócios.

A prioridade para a maioria das empresas em 2012 está na estruturação e na preparação para o crescimento (59,5% dos entrevistados escolheram essa opção).

A segunda alternativa mais votada (23,7%) diz respeito à identificação e ao desenvolvimento de parcerias comerciais, e a terceira (11,1%) refere-se a conhecimento de novos mercados, acordos e políticas comerciais e programas de incentivo à exportação e/ou importação.

(busca de informação no mercado, junto a clientes e a outras fontes) e a transformação desse conhecimento em ações (19,7%), ou a melhoria no atendimento e no relacionamento com os consumidores (15,8%).

INOVAÇÃO E GESTÃO Além dessa grande enquete, a Amcham realizou questionamentos sobre necessidades e oportunidades para 2012 em relação a outros pontos.

Os participantes indicaram, por exemplo, qual será o maior foco de suas companhias no ano que se inicia: Em relação ao foco comercial, as companhias querem dar comercialização (39%), expansão (25%) e inovação mais atenção à conquista de novos clientes e à abertura (16%) lideram, seguidas por gestão (11%) e gente (9%). de novos canais de vendas e distribuição (46,1%). Outras Com relação especificamente a gestão, os executivos elegem como prioridade a inteligência da informação mostram que a prioridade estará centrada em produtividade

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

2

e processos visando a aumentar a competitividade do negócio (37%). A gestão do relacionamento comercial (33%) e das pessoas (25%) apareceu também com destaque.

No que toca a gente, 31% das empresas priorizarão a retenção de talentos, 21% querem dar atenção especial aos treinamentos voltados ao negócio e 17% apontam o

mapeamento e o desenvolvimento de competências como saídas para qualificar sua mão de obra.

Quanto à inovação, criar uma cultura adequada ao desenvolvimento de novas ideias (44%) e buscar as melhores práticas nessa área (44%) são as prioridades na visão dos executivos.

OTIMISTAS, COMPANHIAS APOSTAM O MERCADO INTERNO PARA CRESCER NESTE ANO

As perspectivas de expansão do mercado interno brasileiro nos próximos anos deixam as empresas bastante otimistas em relação ao futuro.

“A qualidade do nosso crescimento é baseada em consumo. Se olharmos para os próximos dez anos, teremos um desenvolvimento sem precedentes”, disse Bruno Furtado, sócio líder de Service Line de Vendas na América Latina da consultoria McKinsey & Company, no ‘Seminário Perspectivas Comerciais 2012’ da Amcham. “Cerca de 70% do nosso PIB (Produto Interno Bruto) vêm de consumo, o que nos deixa muito mais blindados [do que outros países] contra turbulências externas”, acrescentou.

Mesmo com uma conjuntura externa complicada, o Brasil não deixará de crescer, ressalta o consultor. “Considerando dois grandes eixos para a formação de cenários, a situação dos países emergentes e a das economias mais evoluídas, nosso crescimento será entre 2% e 5%. Estou otimista.”

VISÃO SETORIAL Com relação a vendas, boa parte das empresas acredita em evolução na casa dos dois dígitos, revelaram os palestrantes e o público do seminário da Amcham.

Representando o setor de calçados, a Grendene projeta crescimento nas vendas em 2012 de 18%, de acordo com André Carvalho, gerente nacional de Key Accounts da companhia. “Os dois primeiros meses do ano tiveram resultados acima do esperado, o que só corrobora nosso planejamento de expansão sustentada”, comentou.

Por sua vez, representando os fabricantes de eletrodomésticos, a Whirlpool vê este início de ano também como animador.

A companhia inclusive já revisou para cima sua expectativa

de expansão em 2012. “Vemos um crescimento de dois dígitos neste ano, melhor do que imaginávamos há três meses”, informou Sérgio Leme, vice-presidente de Marketing, Vendas e Logística da Whirlpool.

No campo da chamada ‘adquirência’ de cartões, ou seja, as maquininhas que processam cartões de crédito e débito, as expectativas também são animadoras. “Temos um mundo inteiro ainda para explorar”, afirma Adriano Navarini, diretor de Estratégia e Planejamento comercial da operadora de cartões Cielo. “Nosso mercado dobrará nos próximos quatro ou cinco anos”.

Já o segmento de bebidas tende a evoluir mais moderadamente, em linha com o PIB de 2012 (em torno de 3,5%, segundo projeções de mercado compiladas pelo boletim Focus do Banco Central), indicou Roberto Souto, gerente nacional de Canais da Coca-Cola Femsa Brasil.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

3

“O ano de 2011 apresentou um crescimento muito forte em preço, basicamente pela migração de consumo da classe C. Para 2012, a migração não será tão intensa”, justificou Souto.

TENDÊNCIAS DE ALTO IMPACTO Para continuar se expandindo, as companhias concentram esforços em tendências com potencial de alto impacto sobre seus resultados. A ascensão da classe C é uma das mais importantes.

“Tivemos um grande boom da classe C nos últimos anos.

Eles querem muito mais do que comida. Desejam gastar sua renda em produtos melhores e marcas valorizadas.

Hoje, são responsáveis por dois terços do volume de passagens aéreas comercializadas no Brasil”, exemplifica Furtado.

ainda não foram exploradas, reforça Leme, da Whirlpool, na mesma linha. “Há várias ‘Chinas’ aqui dentro do Brasil”, destaca, referindo-se às regiões com crescimento superior à média nacional.

A construção de relacionamentos digitais, que permitem múltiplas interações e oportunidades de aprendizado com o cliente e sua fidelização; esforços para desenvolver profissionais alinhados com os objetivos corporativos estratégicos e para extrair desses talentos o que têm de melhor; e a adoção de técnicas de B2C, ou seja, relacionamento entre companhia e consumidor, no âmbito do B2B são mais algumas das tendências que nortearão as oportunidades de expansão dos negócios no futuro próximo.

ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS

A diversificação geográfica, de serviços e produtos é outra grande aposta das empresas. É imprescindível identificar No evento da Amcham, várias empresas revelaram como oportunidades dentro de mercados e segmentos em rápido estão se estruturando para fazer face a essas tendências e crescimento e adaptar-se para suprir suas necessidades desafios. adequadamente.

A estratégia da Whirlpool é oferecer aos consumidores A prestadora de serviços financeiros Serasa Experian é emergentes opções mais sofisticadas de eletrodomésticos uma das companhias que devem investir na diversificação já populares, como fogões e geladeiras, presentes em quase das soluções ofertadas. “A companhia tem um portfólio 100% dos lares brasileiros, e também alternativas menos de produtos mais amplo que serviços de crédito. Poucos disseminadas, como máquinas de lavar automáticas, sabem que temos uma operação de serviços de marketing”, microondas, lava-louças e secadoras de roupa, cujo ilustra Jorge Antonio Dib, diretor de Relações com o volume de aquisições tem aumentado ao longo dos anos.

Mercado da Serasa Experian. À medida que os serviços “A substituição de modelos simples de geladeiras pelos se tornarem mais conhecidos, os resultados da Serasa mais qualificados cresce fortemente”, disse Leme, da tendem a aumentar, calcula.

Whirlpool.

A administradora de benefícios Sodexo Motivation Solutions, focada em B2B (negócios entre companhias), trabalha na formação de equipes comerciais para atender empresas de cidades de médio porte espalhadas pelo País.

Em algumas regiões, como o interior do Nordeste e em São Paulo, o crescimento do PIB tende a ficar acima da média nacional, uma pujança que não pode ser desprezada tanto pelas empresas que atendem o consumidor final quanto pelas que trabalham no segmento B2B. “Nas cidades médias, há companhias querendo dar aos funcionários mais acesso a benefícios”, disse José Goulart, diretor de Vendas para o Mercado Público da Sodexo Motivations Solutions, de olho em novas oportunidades.

O Brasil possui regiões com alto potencial de mercado que

Para a administradora de cartões Cielo, existe um público estimado de 15 milhões de profissionais autônomos ainda não formalizados com grande potencial para incorporar o uso de serviços de pagamento eletrônico. “Temos no Brasil uma aposta na formalização de profissionais autônomos”, adiantou Adriano Navarini, diretor de Estratégia e Planejamento Comercial da Cielo.

Dentro do universo de profissionais autônomos, o interior do Nordeste ainda apresenta um número considerável de mulheres que vendem bordados e confecções e que, portanto, compram máquinas de costura. “Embora as máquinas tenham deixado de ser um item essencial no restante do País, há regiões de poder aquisitivo menor em que elas ainda são uma fonte de renda importante”,

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

4

salientou Fábio Narahara, gerente de Marketing “Quando as companhias precisam se modernizar para Estratégico para a América Latina da Singer do Brasil. atender os clientes, é necessário um ponto de venda mais No setor de varejo, atender à base da pirâmide é vital. preparado tecnologicamente”, indicou Antônio Moraes, “O varejista precisa atuar e entender as diferenças desse diretor de Marketing, Vendas e Canais para Soluções da consumidor. Esse cliente surge em todas as regiões e Microsoft. precisa receber atenção, pois sabe o que quer e tem poder de compra definido. O equilíbrio entre melhor atendimento e limite de preço é o que buscamos. Precisamos entender de onde tirar cada centavo e conseguir rentabilidade”, afirmou Élio França, diretor de Marketing da C&A Modas.

Embora o Brasil seja o terceiro maior mercado consumidor de computadores pessoais, as corporações ainda carecem de soluções em gestão. Entre elas, ferramentas como ERP (softwares de gestão logística e operacional) e CRM (softwares de gestão de clientes). “Cerca de 400 mil empresas não têm um sistema de ERP interligado.

A seu turno, a Microsoft, que atua tanto na venda de Isso nos traz uma oportunidade enorme. soluções de informática para empresas como para consumidores finais, vê boas oportunidades justamente O mesmo ocorre com o CRM, pois é imperativo conhecer nos processos envolvidos na dinamização da economia. melhor os parceiros de negócios”, destacou Moraes.

EMPRESAS BUSCAM ‘CHINAS’ DENTRO DO BRASIL

A sigla Bric, criada para identificar o conjunto das principais economias emergentes do globo (Brasil, Rússia, Índia e China), vem cada vez mais sendo usada como sinônimo de mercados em grande crescimento – assim como seus componentes individualmente. No mundo empresarial, fala-se crescentemente em procurar os ‘Brasis’ e ‘Chinas’ dentro de seus mercados de atuação, ou seja, identificar e explorar aquelas regiões ou segmentos de seus mercados que crescem bastante acima da média.

“Em um cenário de competição, ganha quem encontrar as grandes oportunidades dentro de mercados, segmentos, serviços e categorias com rápido crescimento”, apontou Bruno Furtado, sócio da consultoria McKinsey, no ‘Seminário Perspectivas Comerciais 2012’ da Amcham. “Customização e adaptação a diferentes realidades serão a chave para vencer. É o que chamo de ‘Bric’ dentro do Bric.

Segmentação e busca por novos mercados, portanto, serão as palavras de ordem das companhias nos próximos anos.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

5

PRODUTOS MAIS QUALIFICADOS Sérgio Leme, vice-presidente de Marketing, Vendas e Logística da fabricante de eletrodomésticos Whirlpool, que é dona das marcas Consul e Brastemp, avalia que as novas ‘Chinas’ em sua área de atuação são tanto novos consumidores como os já fidelizados à marca.

“Perto de 100% dos lares brasileiros têm geladeira e fogão”, analisa. “E, como o consumidor está mais exigente, há uma procura maior do consumidor por eletrodomésticos mais qualificados. Há seis ou sete anos, as vendas de refrigeradores frost free [que não necessitam descongelamento] representavam menos de 10% [do total de refrigeradores], mas agora estão perto de 40%.”

NOVOS EIXOS GEIGRÁFICOS

“Para o varejo em geral, a ‘China’ é a nova classe média”, afirma. “As empresas precisam entender as diferenças desse segmento. Hoje, esse consumidor não quer mais a solução Classe A, que era voltada para o cliente de consumo mais alto e automaticamente passava a objeto de desejo da classe média. Esse cliente tem, sim, maior poder de compra, e, como esse poder de compra tem limite, ele passa a escolher os produtos e serviços que cabem dentro do orçamento. Ele não tem mais aquela aspiração de ser milionário.”

Com relação à América Latina, a percepção é de que existem boas oportunidades de crescimento a serem aproveitadas pelas empresas que operam no Brasil. “Estamos falando de uma terceira ‘China’, com oportunidades de crescimento de dois dígitos na Colômbia e no Caribe”, indicou Sérgio Leme, da Whirlpool.

Para Fábio Narahara, da Singer, parcerias em países como Colômbia e Peru têm rendido bons frutos. “Apesar da taxa Élio França, diretor de Marketing da C&A Modas, conta de câmbio e do protecionismo em alguns países, temos que “o varejo tem tido crescimentos fortes e continuará a conseguido um bom volume de exportações”, assinalou. tê-los em 2012”, puxado pela expansão dos shoppings em cidades menores, com cerca de 250 mil habitantes. “Cada vez mais há novos empreendimentos em lugares que nem imaginávamos que poderiam recebê-los”, afirma. “Quem está no varejo não pode só ouvir falar. Tem de ir atrás.”

NO BRASIL, FÔLEGO PARA OPERAÇÕES GLOBAIS

E é por meio desse esforço das companhias de ‘ir atrás’ e aproveitar cada potencial que o mercado consumidor brasileiro dará um novo salto nos próximos anos. Furtado calcula que, em uma década, o consumo de produtos de beleza no Brasil será o equivalente a cinco vezes o francês.

Em cerveja, o Brasil beberá o triplo da Alemanha. E em massa, será do tamanho da Itália.

As discussões do seminário evidenciaram também que o Brasil detém um mercado que, para multinacionais deficitárias no exterior por conta da crise nos países desenvolvidos, desempenha importante papel ao garantir vendas e dar fôlego às operações globais.

“Hoje o Brasil é ‘tapa-buraco’ para as operações de várias empresas no mundo”, analisou Fábio Narahara, gerente Para os palestrantes do seminário, a expansão da maior de Marketing Estratégico para a América Latina da Singer parte das empresas vai para fora do eixo Sul e Sudeste. do Brasil.

França, da C&A, afirma que a ‘China’ do varejo é a classe C – e, mais do que isso, é principalmente o consumidor nordestino que mora em cidades afastadas dos grandes centros.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

6

INTERNER SE CONSOLIDA COMO CANAL PARA ALAVANCAR VENDAS E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

Ser marcado por um pequeno botão azul com um sinal de positivo em uma rede social pode ser responsável por impulsionar as vendas de um produto, da mesma forma que uma reclamação pode levar ao fim da produção daquele item. O fato é que a internet se consolidou como um canal de vendas e troca de opiniões entre consumidores a tal ponto que hoje, para qualquer empresa, a inserção na web se constitui em um componente fundamental para determinar seu sucesso ou fracasso.

“O consumidor ganhou voz. Antes de comprar, ele vai ao Reclame Aqui [site que reúne reclamações de consumidores] pesquisar sobre o produto, pergunta no Facebook e considera fundamental as opiniões dos amigos na decisão de compra”, afirmou André Carvalho, gerente nacional de Key Accounts da fabricante de calçados Grendene, no ‘Seminário Perspectivas Comerciais 2012’ da Amcham. “Hoje, o ‘like’ [o botão curtir do Facebook] em massa alavanca qualquer venda.”

Carvalho avalia que as novas mídias, que englobam não só as redes sociais, mas também o acesso à web pelo smartphone e outros meios de mobile commerce, vieram para ficar. “São novos canais, com demandas diferentes dos clientes”, afirma. “Essa é uma tendência de canal de negócios que, se não for a primeira [da lista de prioridades para vendas das empresas], estará entre as primeiras.”

Roberto Souto, gerente nacional de Canais da Coca-Cola Femsa Brasil, diz que há um mundo inteiro de possibilidades ainda pouco exploradas, sobretudo na área de vendas. “A popularização dos smartphones e da geolocalização abre um potencial enorme, como o mapeamento do consumidor no PDV [ponto de venda]”, analisa. “O crescimento dos sites de compra coletiva também está no nosso radar. antes de fechar negócio. Se aprendermos a tirar mais benefícios desse contato, interagir com o consumidor de forma a impressioná-lo, conseguimos sair na frente do nosso concorrente.” E completa: “custa ter muitos canais, Sérgio Leme, vice-presidente de Marketing, Vendas e então é preciso saber extrair de cada um seu maior valor”.

Logística da Whirlpool, afirma que a velocidade das mudanças nos modelos de negócio na internet deve ser E se a internet é cada vez mais importante, vale ressaltar objeto de muita atenção, pois pode deixar empresas que ela não condenou os antigos meios de comunicação para trás. Ele recomenda que cada companhia avalie com o cliente e os parceiros à morte. “Vemos uma cautelosamente os passos que pretende dar para entrar em movimentação grande em todos os canais, tanto no novos canais de contato com o consumidor, sejam virtuais [meio] online quanto nas lojas e no porta a porta”, indica Carvalho, da Grendene. ou tradicionais.

COMBINAÇÃO DE CANAIS

“Quando se está bem posicionado em um canal, convence- O importante, segundo os palestrantes do seminário da se o cliente a comprar o produto”, afirma. “O consumidor Amcham, é saber ouvir o consumidor em todos os canais que compra produtos da linha-branca pesquisa muito disponíveis e atender bem suas demandas. “O segredo

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

7

é nos perguntarmos o que estamos aprendendo com o consumidor. Pela internet, ele nos mostra como podemos ser ágeis e rápidos na resposta, trazendo uma solução eficaz para sua exigência”, diz Leme, da Whirlpool.

Não podemos ser competentes em uma única frente.

Temos de ser em todas, entregando ao consumidor uma experiência consistente de consumo”, reforça Élio França, diretor de Marketing da C&A Modas.

PMES SER ÃO UM DOS PRINCIPAIS MOTORES DO AVANÇO DOS N E G Ó C I O S N E S TA D É C A D A

Um dos principais motores do crescimento dos negócios no Brasil nesta década está nas pequenas e médias empresas (PMEs). Esse grupo já representa a grande maioria das companhias do País e pode aumentar ainda mais. Para se ter uma ideia, olhando pelo lado das menores, estimativas indicam que há espaço para formalizar e transformar em pequenas companhias ao menos 15 milhões de trabalhadores que hoje atuam por conta própria na informalidade, informa Adriano Navarini, diretor de Estratégia e Planejamento Comercial da administradora de cartões Cielo.

Fazer com que um empreendedor individual seja formalizado e passe a atuar como pessoa jurídica é um caminho que permite a essa nova companhia contratar funcionários, gerar empregos, ganhar acesso ao crédito, ampliar sua oferta de produtos e serviços e se tornar parceira de outras grandes empresas, abrindo caminho a um crescimento mais robusto dos negócios.

Apoiar o crescimento das PMEs é, portanto, uma das principais fronteiras para a expansão das vendas e da economia do País, afirmou Navarini no seminário Perspectivas Comerciais 2012 da Amcham. Ao longo de 2011, vimos muitas pequenas companhias crescerem e passarem a demandar produtos e atendimento diferenciados, contou, multiplicando o potencial de vendas no âmbito B2B (entre companhias), além das próprias vendas diretas aos consumidores.

GRANDE POTENCIAL, MAS NÃO PARA AMADORES

grupos, que encontram dificuldades para se adaptar às suas especificidades. Mas o potencial é grande.

“O boom que vemos hoje ocorre muito mais nas pequenas empresas do que nas grandes. Elas não têm tanta regularidade por conta do tempo de vida incerto, e nos José Goulart, diretor de Vendas para o Mercado Público da colocam desafios com relação a necessidade de crédito, Sodexo Motivation Solutions, avalia que o mercado das preço e inconstância da compra. Vemos o segmento PMEs é muito dinâmico e ainda mal atendido pelos grandes como altamente promissor, mas não há espaço para

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

8

ENTREVISTA

amadorismo”, disse. A Sodexo já há dez anos mantém uma divisão focada em PMEs. “Realmente não é um segmento para amadores. As PMEs são diferentes entre si, têm necessidades distintas e exigem abordagens diferenciadas. É muito complexo.

Elas estão alavancando nossa empresa, mas ter a oferta certa é bastante complicado”, acrescentou Jorge Antonio Dib, diretor de Relações com o Mercado da Serasa Experian.

APOIO DAS GRANDES Navarini, da Cielo, aponta que a informalidade, a falta de estrutura e o baixo nível de planejamento colocam barreiras para que as pequenas empresas cresçam mais aceleradamente.

Sérgio Leme, vice-presidente de Marketing, Vendas e Logística da Whirlpool, avalia que, no varejo, mesmo com as megafusões vistas nos últimos anos (Casas Bahia e Ponto Frio; Insinuante e Ricardo Eletro), há lugar para as PMEs.

“Há uma carência até de ajuda na gestão financeira”, analisa. Por isso, cabe muitas vezes às grandes empresas fornecer serviços de apoio e capacitação às suas parceiras pequenas, contribuindo para o sucesso da cadeia. No caso do serviço de ‘adquirência’ (as maquininhas de cartão) oferecido pela Cielo, a adesão das pequenas pode ajudá-las a atender nichos completamente diferentes e se expandir.

“No interior, existe a lojinha familiar que não faz frente [às grandes redes]. Nosso desafio é negociar com esses pequenos, que compram cinco fogões e dez geladeiras por mês, e criar valor nesse segmento. E não dá para entrar neste canal com preços altíssimos”, explicou.

“Estamos conseguindo oferecer máquinas para lojas de carros e motos, que trabalham com um ticket médio alto, até bancas de jornais, que têm um ticket médio baixíssimo.

Para a Copa e as Olimpíadas, queremos investir em solução e treinamento para dar máquinas de cartão aos taxistas”, antecipou.

BRUNO FURTADO | SÓCIO DA MCKINSEY

“ESTAR NO LUGAR CERTO E NA CATEGORIA CERTA SÃO A CHAVE PARA CRESCER” AMCHAM:

tem de fazer um exercício prévio para identificar os grandes bolsões de crescimento. Mas esse crescimento não conseguirá ser capturado se não houver a capacidade necessária para crescer. O passo seguinte à identificação dos principais locais de crescimento é garantir que haja BRUNO FURTADO : São dois pontos sequenciais. Um é todas as habilidades de vendas e marketing para a captura estar no lugar e na categoria certos. O pessoal de marketing desses mercados.

No seminário, falou-se muito em como e onde as empresas devem crescer. Em sua opinião, qual é a grande discussão de vendas e marketing para este ano?

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

9

ENTREVISTA

AMCHAM:

Na sua avaliação, quais as principais BRUNO FURTADO: As duas. Para atender bem a conclusões que podem ser tiradas do debate na classe C ou as PMEs [pequenas e médias empresas], é Amcham? preciso oferecer a proposta de valor que elas querem. Isso significa ter o produto certo vendido da maneira correta, BRUNO FURTADO: São três grandes conclusões. A e com todos os canais segmentados. Só se consegue fazer primeira, muito positiva, é que, independente do setor e da isso quando se segmentam as pessoas e as empresas para companhia, todos estão otimistas para os próximos anos cada oferta e público. no Brasil. Não é só a questão do consumo que deve ser priorizada, mas também a estratégia da empresa, canais AMCHAM: Onde estão os ‘Brics’ dentro dos Brics de venda e tudo o mais. A segunda conclusão é que todos (mercados com crescimento acima da média)? estão conscientes de que têm grandes desafios pela frente. BRUNO FURTADO: Cada categoria tem sua própria Creio que o principal desafio será a gestão dos pontos de contato, bem como ter conhecimento maior do cliente digital. E a terceira conclusão foi conseguir entender melhor grandes oportunidades e clientes para participar dessa ‘grande onda’. É preciso crescer e rentabilizar ao máximo toda a operação.

dinâmica, mas o interior do Nordeste, São Paulo e Sul são as três grandes regiões onde haverá um grande crescimento do consumo [no Brasil].

AMCHAM:

E quais são os segmentos mais promissores?

BRUNO FURTADO:

Em uma pesquisa que fizemos, constatamos que o nicho de pet food [alimentação para empresas: atingir a classe C ou ampliar a segmentação animais] deve crescer bastante. Perfumes também devem de mercado? se expandir bastante nos próximos anos.

AMCHAM: Qual estratégia é mais importante para as

JOSÉ GOULART | DIRETOR DE VENDAS PARA O MERCADO PÚBLICO DA SODEXO MOTIVATION SOLUTIONS

“APÓS SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E GEOGRAFIA, MAIOR DESAFIO DA ÁREA COMERCIAL É ESPECIALIZAR A FORÇA DE TRABALHO” AMCHAM:

Como a Sodexo pretende crescer em B2B (que faz negócios com outras companhias). Nossa gama de prospecções de clientes vai de micro e pequenas 2012? empresas a grandes corporações. Também atuamos no JOSÉ GOULART: Atuamos no negócio de concessão mercado público, por isso a segmentação de mercado é de benefícios aos empregados e somos uma empresa muito marcante para nós.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

10

ENTREVISTA

AMCHAM: Como se dá essa segmentação?

JOSÉ GOULART: Para que ela seja

eficiente, desenvolvemos uma série de conhecimentos que não tínhamos. Um deles é o de abertura de call centers para atender as pequenas empresas, mas também criamos ferramentas de vendas pela internet. Por outro lado, nos organizamos para atender grandes corporações e mercados públicos. Em paralelo, temos desafios geográficos.

Ribeirão Preto e Presidente Prudente, há empresas que pensam em conceder benefícios aos funcionários pela primeira vez. Esse potencial de crescimento relativo se torna superior ao das grandes cidades. Para atingir esses mercados, temos usado muito internet e call center.

Como essas localidades estão menos ocupadas pela concorrência, conseguimos vendas melhores.

AMCHAM: Qual a expectativa de negócios da Sodexo As oportunidades de mercado têm mudado de forma em 2012? relevante nos últimos cinco anos, devido à concentração JOSÉ GOULART: Ainda teremos um ano de consolidação. da concorrência nas grandes capitais.

Fizemos uma grande aquisição há três anos [a VR] e AMCHAM : E de que forma a Sodexo vai atender ainda estamos cristalizando os ganhos operacionais e estratégicos dessa operação. Ao mesmo tempo, vamos todos esses mercados? beneficiar do crescimento do mercado de trabalho. A J O S É G O U L A R T : P r e c i s a m o s t e r p e s s o a s nos competição no setor de benefícios é muito forte. Além de especializadas em mercado público, call center, grandes competir com empresas de mesma característica, também e médias contas. Depois da segmentação de mercado e competimos com os bancos. Mas nosso portfólio de geografia, o maior desafio de todos é o das pessoas. Temos clientes é grande e a ideia é aumentar a venda de produtos de especializar nossa força de trabalho. Necessitamos ter cross-sell e up-sell. gente mais competente e especializada espalhada pelo Brasil inteiro.

AMCHAM: Poderia explicar melhor?

AMCHAM: Pode-se dizer que o mercado de concessão J O S É G O U L A R T : de benefícios está se interiorizando?

JOSÉ GOULART:

Sim. Nas grandes capitais existe um mercado estabelecido, principalmente nas contas de grandes empresas. Mas, no interior do Brasil, a concessão de benefícios tem experimentado um crescimento acima da média nacional em cidades de médio porte. Temos de nos organizar para estar presentes nesses mercados ao longo do tempo.

AMCHAM : E qual o potencial de negócios do interior

do País?

JOSÉ GOULART: Os grandes centros ainda concentram

as principais empresas, mas observamos que em algumas regiões do interior do Brasil há crescimento maior do que nas capitais em termos de PIB (Produto Interno Bruto).

Em cidades de menor porte como Jundiaí, Campinas,

Em cross-sell [vendas cruzadas], podemos oferecer produtos de refeição, alimentação e vale-transporte. Uma empresa pode começar conosco comprando produtos de refeição para os funcionários, mas em momentos subsequentes ela poderia conceder cartão alimentação, vale-transporte e depois um cartão Gift [para presentear o funcionário no Natal ou em datas comemorativas].

AMCHAM: E quanto aos produtos up-sell?

J O S É G O U L A R T : O modelo up-sell já é um pouco

diferente e compreende oferecer mais do mesmo produto para a mesma empresa. Uma indústria que dá cartão refeição em uma fábrica pode estender o benefício a outra unidade. Temos um portfólio de mais de 70 mil clientes, então imagine o tamanho das oportunidades em um país que está crescendo e onde as empresas têm necessidade de comprar mais produtos e serviços.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

11

ENTREVISTA

FÁBIO NARAHARA | GERENTE DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA AMÉRICA LATINA DA SINGER DO BRASIL

“ATUAÇÃO NA INTERNET AJUDA A OBTER FEEDBACK E ANTECIPAR NECESSIDADE DOS CONSUMIDORES, FACILITANDO APROXIMAÇÃO COM PUBLICO-ALVO” AMCHAM:

Quais as expectativas comerciais da pouco menos online, inspiradas no que as mães e avós faziam na juventude.

Singer para este ano?

FÁBIO NARAHARA:

São positivas. Em função das eleições (2012), da Copa do Mundo (2014) e das Olimpíadas (2016), a indústria de confecção acaba se movimentando [com a produção de artigos de vestuário]. Nosso mercado não tão é grande quanto o de eletrodomésticos devido ao fato de que a máquina de costura não é mais um artigo de primeira necessidade. Mas, em algumas regiões do Brasil, como o interior do Nordeste, ela ainda é usada como fonte de renda. De acordo com a pesquisa da McKinsey apresentada no evento da Amcham, se uma pessoa tiver aumento na renda, ela comprará vestuário, entre outras coisas, e isso tem impacto direto nos negócios da Singer.

AMCHAM: Qual o potencial do mercado de máquinas de costura?

FÁBIO NARAHARA: Com o crescimento da economia

e a mobilidade das classes sociais, as pessoas passam a consumir produtos em que antes nem pensavam. Nesse contexto, queremos que a máquina de costura também se encaixe como hobby. A costura é uma atividade que nunca sairá de moda. E hoje as pessoas mais jovens estão se interessando por costura em parte devido a uma onda retrô, que consiste em realizar coisas mais manuais e um

AMCHAM:

Como a Singer pretende atrair seu

público?

FÁBIO NARAHARA:

Há a questão do relacionamento digital, algo que hoje é obrigatório porque as pessoas falam das marcas nas redes sociais e isso independe da nossa vontade. Se a marca não estiver na internet, as pessoas falarão dela provavelmente de forma negativa.

Uma de nossas preocupações é marcar presença virtual.

Temos monitorado os comentários feitos na internet, principalmente nas redes sociais, de forma a usar isso como meio de pesquisa.

AMCHAM:

O que é possível extrair de informações por meio das redes sociais?

FÁBIO NARAHARA:

Há informações que não conseguimos com pesquisas tradicionais. Uma usuária em sua casa que está mexendo numa máquina e tendo dificuldade acaba desabafando na internet. Com isso, ela aprende novos recursos por meio dos feedbacks de pessoas que participam das mesmas comunidades. Nos meios de comunicação digital, presenciamos não apenas o retorno sobre produtos, mas principalmente sobre o atendimento. Com isso, conseguimos informações

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

12

ENTREVISTA

qualitativas importantes de atendimento dos nossos AMCHAM: E quais as expectativas para o mercado pontos autorizados e revendas.

B2B (de empresa para empresa)?

E como os relacionamentos digitais FÁBIO NARAHARA: Temos uma estratégia para esse segmento, mas ele é mais complexo de se atuar em função contribuem para o desenvolvimento de produtos?

FÁBIO NARAHARA: No mundo online, a questão da da falta de competitividade das nossas fábricas. Muitas antecipação de necessidades do cliente está presente e das grandes confecções nacionais estão fechando e se é uma forma de nos aproximarmos das consumidoras. tornando importadoras de produtos acabados da China. O Procuramos ouvir o que elas gostariam de ter em uma governo tem adotado ações de análise antidumping para máquina, porque não se trata de um produto barato. A impor taxas para proteção do mercado.

AMCHAM:

máquina exige certo conhecimento em manuseio e deve ser de fácil aprendizado para que todos os recursos sejam usados em sua plenitude.

AMCHAM: Como assim?

FÁBIO NARAHARA: As roupas acabadas têm entrado

no Brasil a preços que por vezes beiram o desonesto, o AMCHAM: Qual é o foco principal da Singer em que afeta muito o B2B. É difícil vender máquinas para as grandes confecções. O segmento de moda rápida é o que termos de clientes?

FÁBIO NARAHARA: Grande parte é de profissionais ainda salva as poucas confecções no Brasil. autônomas. São as costureiras que trabalhavam em grandes AMCHAM: Em que consiste esse segmento? confecções e que acabam saindo para fazer trabalhos terceirizados. Muitas confecções acabam terceirizando FÁBIO NARAHARA: A mulher brasileira ainda tem o parte do seu serviço como parte de estratégias de costume de comprar um modelo específico baseado no redução de custos e encargos de pessoal. Em uma fábrica que viu na novela das 20h. Esse é um tipo de produto que de calças, por exemplo, tarefas como pregar bolsos, segue sendo confeccionado no Brasil, pois não há tempo fazer revestimento lateral e barra são delegadas a essas hábil para ser produzido fora. autônomas.

S É RG IO L EM E | V IC E- PR ESID ENT E DE M ARKETIN G , V EN DA S E L O G IST Í CADA W H IR L PO O L

“REDUÇÃO DE IPI DEU GRANDE ESTÍMULO ÀS VENDAS DA LINHA-BRANCA E FEZ DOBRAR PROJEÇÃO PARA O ANO ”

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

13

ENTREVISTA

AMCHAM: Boa parte dos participantes do seminário

são esse alvos?

SÉRGIO LEME:

SÉRGIO LEME:

da Amcham apostou em crescimentos de dois dígitos SÉRGIO LEME: Geograficamente, vejo o Norte, o nas vendas em 2012. Qual o número esperado pela Nordeste e o Centro-Oeste. Por produto, temos grandes Whirlpool? oportunidades nas categorias de baixa penetração: SÉRGIO LEME: Trabalhamos com uma banda entre 10% secadora e lava-louças não têm nem 5% de penetração no e 15%. Esse número era um pouco menor no começo Brasil. Temos uma fronteira enorme para explorar. O perfil do ano, mas, com o estímulo fiscal de redução do IPI do consumidor vem mudando. Perto de 100% dos lares [Imposto sobre Produtos Industrializados] em dezembro brasileiros têm geladeira e fogão, mas há uma procura maior para durar até o final de março, teremos um crescimento do consumidor por eletrodomésticos mais qualificados. no primeiro trimestre que fará o ano sair dos 5% que Há seis ou sete anos, as vendas de refrigeradores frost free esperávamos para encostar nos 10% ou um pouco mais. [que não necessitam descongelamento] representavam menos de 10%, mas agora estamos perto de 40%.

AMCHAM: É cada vez mais necessário as empresas aprenderem a se antecipar às necessidades dos clientes AMCHAM: Como a empresa vê o Brasil nos próximos dez anos? por meio do contato pela internet?

Aprendemos com o consumidor a responder de forma mais rápida. Quando rastreamos como o consumidor navega no nosso site, obtemos um padrão do que ele vê, em qual produto ele gasta mais tempo, e a partir disso dá para saber os aspectos mais interessantes e desinteressantes nesses produtos. Quando vendemos diretamente através do nosso site, conseguimos entender, geograficamente, que tipo de lavadora, por exemplo, a região Centro-Oeste compra mais. O consumidor da linha branca pesquisa bastante antes de comprar. Então, a internet não é só um canal para execução da venda. É um canal onde o cliente pesquisa, olha o produto. Estar bem posicionado nesse canal permite convencer esse consumidor a comprar o seu produto. Ele pode decidir comprar o produto na loja física, claro. Mas, se ele ficou impressionado com a sua presença online, deu-se um primeiro passo na frente do concorrente.

AMCHAM:

Uma das tendências para as empresas garantirem crescimento nas vendas é a ideia de encontrar ‘Brics’ dentro dos Brics (áreas com expansão mais acelerada que a média). Quais, para a Whirlpool,

Haverá maturação da classe média, o que deixará o mercado mais competitivo. Vários setores devem ganhar maior concorrência, inclusive de estrangeiros, ao mesmo tempo em que o consumidor ficará muito mais exigente. Teremos um papel de mídia social e internet muito mais pesado e forte do que é hoje em relação ao consumidor, da pré-venda e do desenvolvimento do produto até o pós-venda. Temos de abraçar essa causa.

AMCHAM:

As empresas reclamam da falta de qualificação da mão de obra. Como isso é percebido e qual o segredo para reter os talentos?

SÉRGIO LEME:

Dinheiro não é tudo. Uma pessoa talentosa não deixa o seu emprego por conta do dinheiro, mas pela falta de inspiração e motivação ou pela inexistência de um clima de trabalho interessante. Atrair e ajudar essa pessoa a desenvolver suas competências dando um ambiente de trabalho interessante baseado nos valores que a empresa prega é uma fórmula para reter gente boa.

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

14

ENTREVISTA ADRIANO NAVARINI, DIRETOR DE ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO COMERCIAL DA CIELO

“ATUAÇÃO EM ‘CHINAS’ BRASILEIRAS PERMITIRÁ AO SETOR DE CARTÕES DOBRAR DE TAMANHO EM CINCO ANOS” AMCHAM:

Boa parte dos participantes do seminário bancas de jornais, que têm um ticket médio baixíssimo. da Amcham apostou em crescimentos de dois dígitos nas Com a Copa e as Olimpíadas, temos também de investir vendas em 2012. Qual o número esperado pela Cielo? em solução e treinamento para dar uma máquina de cartão ADRIANO NAVARINI: Não costumamos fazer aos taxistas. previsões futuras, até mesmo porque somos uma empresa AMCHAM: Muito se falou no seminário sobre as de capital aberto. Nos últimos anos, o mercado de meio possibilidades das empresas para este ano no sentido de pagamento eletrônico, cartões, ‘adquirência’ vem de que encontrem ‘Brics’ dentro dos Brics (mercados crescendo na casa dos 20%. Mantidas as ‘condições com expansão acima da média). Esses empreendedores normais de temperatura e pressão’, nossa expectativa é fazem parte desse grupo, não? que o mesmo aconteça nos próximos cinco anos, com um crescimento [anual] entre 15% e 20%. Nos próximos ADRIANO NAVARINI: Não posso contar todos os quatro ou cinco anos, esse mercado deve dobrar de nossos segredos, mas esse certamente é um deles. O que tamanho. é importante dizer é que temos sempre que trabalhar com AMCHAM: Como a Cielo vê a perspectiva de que um produto específico dentro de cada segmento porque existem 15 milhões de empreendedores potenciais que cada porte e segmento de empresa têm necessidades diferentes. Um caminho em que tentamos entrar é o setor podem passar a usar uma máquina de cartão? público, e ainda temos mapeadas outras ‘Chinas’...

ADRIANO NAVARINI: A máquina de cartão para o microempreendedor individual e para o pequeno AMCHAM: Quais são as outras ‘Chinas’? empresário não é só a troca do dinheiro por cartão. Além ADRIANO NAVARINI: No governo, ainda são poucas da segurança do plástico e da praticidade, ela possibilita as secretarias que aceitam cartão para o pagamento de o parcelamento de uma compra. Ela é uma máquina tributos. Temos alguns casos na Bahia onde as empresas para aumentar a venda. Nas cidades do interior, fora dos e os próprios caminhoneiros podem pagar suas taxas grandes centros principalmente, vemos uma mudança de ICMS [Imposto sobre Circulação de Mercadorias de cultura com a nossa ida a novos segmentos. Estamos e Serviços] com cartão. O governo do Distrito Federal conseguindo oferecer máquinas para lojas de carros e também permite o pagamento de multas com cartão. Essa motos, que trabalham com um ticket médio alto, até é uma ‘China’ nossa, um volume enorme pouco explorado.

Expediente Editora: Giovanna Carnio (MTB 40.219) Reportagem: André Inohara e Marcel Gugoni Crédito das fotos: Glener Uehara Diagramação: Daniel Salabert

VOLTAR A PÁGINA INICIAL

15