Marco A. Tavares Executivo Santa Catarina mtavares@br.ibm.com
Ponto de Vista Brasil
Š 2013 IBM Corporation
Agenda
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva 2
10 December 2013
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O IBM Global C-suite Study baseia-se em uma década de pesquisa
6.300 CEOs
3
10 December 2013
7.000 CIOs
2.200 CMOs
600 CSCOs
4.500 CFOs
1.500 CHROs
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Nosso último estudo abrange 4.183 conversas presenciais com executivos em 70 países
Am érica do Norte
605
Europa Ocidental Am érica do Sul
1.349
Europa Central e Oriental
304
637 Japão
631
182 Oriente Médio e África
475 Ásia-Pacífico
Fonte: Questão E–País do participante ; Global n=4,183
4
10 December 2013
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Nossos entrevistados representam uma ampla gama de organizações públicas e privadas
GLOBAL 5%
9% 2% % 2
Setor de Comunicações Energia e Utilidades Midia e Entretenimento Telecomunicações
BRASIL
3%
3%
5%
8%
4.183
2%
4%
entrevistas
5%
5%
12%
9%
4%
% 3% 3% 3% 3
13% 2%
321
4%
entrevistas
2% 3%
5%
6% 8%
2% 6% 3% 16%
2%
5%
14% 16%
1%
Setor de Distribuição Bens de Consumo Ciências Biológicas Serviços TI Varejo Transporte Viagem Serviços Financeiros Bancos e Mercado Financeiro Seguros Setor Industrial Aeroespacial e Defesa Automotivo Químicas e Petroquímicas Eletrônicos Produtos Industriais Setor Público Educação e Pesquisa Saúde ONGs e Governo
Fonte: Questão M–Em qual segmento de mercado a empresa do participante opera principalmente ?; Global n=4,183; Brasil n=321
5
10 December 2013
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Empresas foram classificadas como “alto desempenho” por demonstrarem crescimento de receita e rentabilidade acima da media da indústria Três categorias de performance Alto desempenho Alto crescimento de receita e alta lucratividade
Baixo desempenho Baixo crescimento de receita e baixa lucratividade
2013
Performances dos Pares Combinação de todos outros desempenhos
Especial Atenção para o grupo de alto desempenho → Neste estudo, focaremos em fatores comuns de performance. Entretando, o enfoque será dado quando houver diferenças relevantes entre os grupos de performance superior e inferior → O desempenho relativo foi definido por auto-avaliação de crescimento de receita e rentabilidade comparados com empresas do mesmo setor
Fonte: Questão E4–Como o crescimento da renda de sua empresa se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183 Questão E5–Como a lucratividade de sua empresa (ou eficiência para o setor público) se compara com empresas do mesmo setor nos últimos 3 anos? ?; n=4,183
6
10 December 2013
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Muita coisa mudou desde 2004: a digitalização deu aos clientes muito mais poder, transformando suas expectativas
2004
Foco na redução de custo para lidar com o aumento da competição global
7
10 December 2013
2008
Modelos de negócios se desenvolvem para possibilitar parcerias e colaboração
2013
O cliente digitalmente ativo é movido para o topo da agenda dos executivos
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Agenda
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva 8
10 December 2013
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Para CEOs, tecnologia não é somente parte da infraestrutura necessária para executar a estratégia de negócio – é o que torna possível as novas estratégias CEO Studies 2004–2013 2004
2006
2008
2010
2012
2013
1
1
1
1
1
1
Fatores tecnológicos
2
2
2
2
2
2
Fatores de Mercado
3
3
3
3
3
3
Fatores macroeconômicos
4
4
4
4
4
4
Habilidades das pessoas
5
5
5
5
5
5
Questões Regulatórias
6
6
6
6
6
6
Fatores socioeconômicos
7
7
7
7
7
7
Globalização
8
8
8
8
8
8
Questões ambientais
9
9
9
9
9
9
Fatores Geopolíticos
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=884 [CEO only]
9
10 December 2013
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Todos os CxOs vêem a tecnologia como uma força entre as 3 principais. A visão de cada um deles tende para suas respectivas áreas e necessidades Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos) CEO
CFO
CHRO
CIO
CMO
CSCO
Fatores tecnológicos
1
1
1
1
1
1
Fatores de mercado
2
2
2
2
2
2
Fatores macroeconômicos
3
3
3
3
3
3
Habilidades das pessoas
4
4
4
4
4
4
Questões Regulatórias
5
5
5
5
5
5
Fatores socioeconômicos
6
6
6
6
6
6
Globalização
7
7
7
7
7
7
Questões ambientais
8
8
8
8
8
8
Fatores Geopolíticos
9
9
9
9
9
9
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ; Global n=4,009
10
10 December 2013
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Mercado externo e fatores econômicos são forças fundamentais para CxOs brasileiros, mas difíceis de serem manipuladas. Tecnologia pode ser diretamente influenciada pelos CxOs Forças externas que impactam as empresas (3–5 Anos) Global
Brasil
Fatores de mercado
1
1
Fatores de mercado
Fatores tecnológicos
2
2
Fatores macroeconômicos
Fatores macroeconômicos
3
3
Fatores tecnológicos
Habilidades das pessoas
4
4
Questões Regulatórias
Questões Regulatórias
5
5
Fatores socioeconômicos
Fatores socioeconômicos
6
6
Habilidades das pessoas
Globalização
7
7
Questões ambientais
Questões ambientais
8
8
Fatores Geopolíticos
Fatores Geopolíticos
9
9
Globalização
Fonte: Questão E8–Quais são as forças externas mais importantes que impactarão a empresa nos próximos três a cinco anos? ?; Global n=4,009; Brasil n=318
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10 December 2013
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Avanços tecnológicos continuarão a mudar a vida dos consumidores em um ritmo cada vez mais rápido – especialmente em mercados emergentes, como o Brasil 1
Estudo de Caso: Pulando a etapa de telefonia fixa diretamente para móvel na África
2
Estudo de Caso: Venda pelo Ecommerce na China irá superar os EUA até 2013-2014
Fonte: (1) Relatório do GSMA “African Mobile Observatory 2011”, (2) eMarketer “Ecommerce Sales Topped $1 Trillion for First Time in 2012 ”
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10 December 2013
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CxOs brasileiros esperam criar mais agilidade em suas empresas por meio de maior colaboração e modelos de negócios mais abertos com clientes e parceiros Mudanças no Cenário de Negócios Base de parceiros reduzida
Rede de parceiros expandida
Interação presencial, direta
Interação social e digital, colaboração virtual
Criar parcerias para eficiência e redução de custos
Criar parcerias para entregar maior valor de negócios
Abordando clientes como um segmento de mercado
Abordando clientes como indivíduos
Abertura organizacional
Controle operacional
Neutros Fonte: Questão E9–Como você observa a mudança de panorama nos próximos 3 a 5 anos? ?; Global n=2,919 to 2,944; Brasil n=318
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10 December 2013
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O crescimento da classe média no Brasil levou, inevitavelmente, a uma base de consumidores mais exigentes que tende a manifestar mais sua opinião Reclamações em 2013 - “Reclame Aqui”2 População (M)
60% 55% 38%
55% 33% 25%
AB C DE
Fonte:
(1) Centro de Políticas Sociais – CPS/FGV, (2) http://www.reclameaqui.com.br/
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10 December 2013
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Agora que consumidores brasileiros estão manifestando suas opiniões, abra o diálogo com eles e assim, permita um debate de duas vias
Deixe o cliente te influenciar
Alinhar suas estratégias físicas e digitais para que se tornem uma só
Invista na integração físico-digital
Engaje seu cliente com experiências envolventes
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10 December 2013
Colaborar mais com seus clientes e deixá-los te guiar
Adaptar a experiência do cliente e oferecer a ele o que ele quer
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Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva 16
10 December 2013
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A desconexão entre o entendimento do cliente e a influência do mesmo está resultando em decisões não otimizadas para CxOs brasileiros Nível de influência que seus clientes possuem
Grau de conhecimento sobre seus clientes
9%
18%
30%
30%
55%
Conhecem em larga escala
36%
São influenciados em larga escala
55%
52% Global Brasil
Larga escala Média escala Baixa escala
Brasil
Apenas 30% dos CxOs brasileiros reportam que conhecem seus clientes profundamente…. Mas 55% relatam que são fortemente influenciados por eles Fonte:
Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje? ; Global n=2,916; Brasil n=317 Questão C4–Qual nível de influência seus clientes possuem em sua empresa hoje? ?; Global n=2,909; Brasil n=317
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10 December 2013
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CxOs no Brasil sentem que é essencial colaborar mais com seus clientes, dado o aumento de uma base de consumidores mais exigentes CxOs planejam colaborar muito mais extensivamente com seus clientes
88%
“É essencial entender as necessidades do negócio e dos clientes”
159
% mais
34%
Dorival Dourado Junior, CEO, Boa Vista Serviços
34% 88% Hoje
3–5 Anos
Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seus clientes? Global n=2,926 to 2,929; Brasil n=318
18
10 December 2013
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CEOs querem que clientes participem diretamente na condução dos negócios, indo além da tradicional preocupação com a produção e prestação de serviço Áreas do negócio em que os CEOs querem incluir os clientes 82%
Definição de novos produtos e serviços 71%
Teste de produtos/serviços Desenvolvimento das políticas e procedimentos do cliente Desenvolvimento de estratégia de negócio
59%
75% 72%
60%
43%
40% mais
56%
48%
Validação da estrutura de precificação
Desenvolvimento de políticas ambientais e sociais
50%
33%
51% mais
Origem/fonte dos produtos e serviços
36%
Validação das políticas de privacidade e de segurança Hoje
33%
45% 44%
3–5 Anos
Fonte: Questão CEO4–Em quais partes do negócio seus clientes estão incluídos? ?; Global n=863 to 883 [CEO only]
19
10 December 2013
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Empresas estão mudando suas estratégias: da tradicional centrada no cliente para guiada pelo cliente Influenciadores chave da estratégia de negócio 78%
Diretoria Executiva 55%
Clientes
53%
Conselho de administração 44%
Função corporativa estratégica Liderança Senior (não executiva) Parceiros Externos chaves Matriz
26% 25%
23%
“Nos próximos anos queremos construir relações profundas e estratégicas com nossos clientes, relações empresa a empresa onde o cliente é para a vida toda.” Paul H. Graham, CEO, DHL Supply Chain, Singapore
Fonte: Questão CEO1–Quem exerce maior influência na sua visão estratégica e na estratégia de negócios?; Global n=884 [CEO only]
20
10 December 2013
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Organizações com alto desempenho colaboram com seus clientes com mais frequência Mais colaboração com clientes resulta em mais sucesso
39%
54%
mais
Organizações com baixo desempenho
60% Organizações com alto desempenho
Fonte: Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com seu clientes? [Today]; Global n=1,011
21
10 December 2013
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A abertura para a influência do cliente cria um debate de duas vias que permitirá que a empresa se oriente com base no que eles realmente querem Escutar pró-ativamente seus clientes
Permitir diálogo continuo Monitorar feedback do cliente
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10 December 2013
Incorporar feedback do cliente
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Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva 23
10 December 2013
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A implementação de estratégias digitais robustas será essencial para CxOs brasileiros que planejam ser competitivos no mercado interno nos próximos 3-5 anos 2
1
CAGR 15,7%
CAGR 10,7%
3 Transações bancárias por canais no Brasil (em M)3
Canal
2008
2009
2010
2011
2012
CAGR
Internet + Celular
7.374
8.454
10.654
13.026
14.785
19,0%
Agência
5.844
6.501
7.481
8.718
8.623
10,2%
Call Center
1.636
1.613
1.562
1.362
1.437
-3,2%
Fonte: (1) eMarketer “Brasil's Social Audience Keeps Growing, as New Web Users Join In,” (2) Forrester Research “Latin American Online Retail Forec ast, 2012 To 2017”, (3) Valor Econômico, “Serviços bancários ganham novos modelos” – 29/10/2013 24 © 2013 IBM Corporation
CMOs querem colocar os componentes de uma ampla estratégia digital em ação, visando a melhora na experiência do cliente Ambições Digitais – CMOs
Integração dos pontos de contato do cliente pelos canais físicos e digitais O uso de análise avançada para capturar insights do cliente em todos os pontos de contato
16%
87%
83%
13%
Hoje 3–5 Anos
20%
78%
Colaboração do cliente ao utilizar redes sociais
“Estamos investindo em tecnologias móveis, especificamente para criar experiências individualizadas, adaptadas com base na situação de cada cliente ou necessicades antecipadas” Mike Frueh, Diretor da VA Home Loan Program, U.S. Department of Veterans Affairs, United States
Fonte: Questão CMO1–Até que ponto você ativou os seguintes componentes de estratégia digital em sua organização? Global n=430 to 468 [CMO only]
25
10 December 2013
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Mais de 80% dos CIOs pretendem digitalizar seu front office para sincronizar com clientes de forma mais eficaz Área Foco de TI – digitalizando o front office
5%
“Uma grande oprtunidade para nós está no estabelecimento de novos modelos de negócios e novos serviços digitais. Estamos investindo em carteiras digitais, produtos digitais e mobile banking.”
12%
83% Irá focar em digitalizar o front office
83%
Enrico Lardelli, CIO, PostFinance, Switzerland
Larga escala Média escala Baixa escala
Fonte: Questão CIO2.a–Foco de TI para ajudar a estratégia da empresa nos próximos 3 a 5 anos[Digitization of the front office]; Global n=1,613 [CIO only]
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10 December 2013
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Desafios impedem os CxOs brasileiros de cumprir suas ambições estratégicas digitais a serem abordadas no curto prazo
Desafios da implementação de uma estratégia digital Falta de estratégia integrada
68%
Medidas indefinidas de retorno sobre investimento
62% 44%
Falta de suporte de liderança
Falta de tecnologia apropriada
42%
Questões jurídicas e de segurança
38%
Prioridades ou iniciativas de outros concorrentes
26%
19%
Questões sobre uso impróprio
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fonte: Questão B5–Quais dos seguintes desafios são os mais significativos para implementar uma estratégia digital em sua empresa ?; Global n=2,998; Brasil n=318
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10 December 2013
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O Brasil está atualmente na frente de seus parceiros globais em termos de ter estratégias físicas e digitais integradas… Tipos de estratégias digitais
19% 33%
36%
42%
36%
Tem uma estratégia físico-digital integrada
Tem uma estratégia físico-digital integrada
42%
38% 31% Brasil
Global Estratégia físico-digital integrada Estratégia digital limitada Sem estratégia digital Fonte: Questão B4–Qual tipo de estratégia digital sua empresa possui?; Global n=2,869; Brasil n=313
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10 December 2013
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... Contudo, CxOs precisarão evoluir rapidamente, já que a base jovem da população brasileira estará completamente inserida no mercado digital até 2025
67% da população tem menos de 40 anos
Idade Média Source: Análise IBM com dados da United Nations, World Population Prospects: The 2012 Revision, utilizando CAGRs históricos para “Tot al Population for Age Group” and “Internet Users”
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10 December 2013
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Inovações físicas e digitais viabilizarão sistemas engajados nesses dois domínios principais de consumo Ajustar visão para uma estratégia digital orientada pelo cliente
Unificar os mundos Digital e Físico Investir em Infraestrutura
30
10 December 2013
Alterar como essas interações são valorizadas
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Agenda
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Colaboração Efetiva 31
10 December 2013
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Quanto mais profundamente uma empresa conhece seus clientes, mais provável que a relação prospere Nível de conhecimento do cliente “A iniciativa mais importante relacionada ao cliente que estamos investindo é em análises para nos dar uma compreensão completa das reais necessidades de nossos clientes hoje e no futuro.”
62%
mais
29%
29%
Eduardo Rabboni, CIO, Algar
Organizações com baixo desempenho
47% %
47
Organizações com alto desempenho
Fonte: Questão C1–Qual é o seu grau de conhecimento sobre seus clientes hoje? ; Global n=1,010
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10 December 2013
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CxOs brasileiros prevêem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais
Áreas de envolvimento pessoal Gerenciamento da experiência do cliente
+15%
Gerenciamento de talento
+8%
Estratégia e transformação
+7%
Gerenciamento de fornecedores, vendedores e parceiros
-10%
-11%
Risco e Segurança Operações
-15% -16%
-12%
-8%
-4%
0%
4%
8%
12%
16%
Fonte: Questão B3–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ?; Global n=2,940 to 2,954; Brasil n=317
33
10 December 2013
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Globalmente, todos os CxOs planejam focar mais na experiência do cliente no futuro, embora exista uma desconexão clara em alguns papéis Mudança de foco – Gerenciamento da Experiência do Cliente
34%
CEO CFO
9%
41%
13% 29%
CHRO
38%
28%
CIO
46%
64% more
75%
CMO 29%
CSCO
Hoje
Fonte:
34
77%
Sinais recentes de convergencia entre esses 2 papéis?
37%
3–5 Anos
Questão B3.h–Quais são as cinco principais áreas nas quais você está pessoalmente envolvido em um nível corporativo ? [Gerenciamento da experiência do cliente]; Global n=996 to 1,229
10 December 2013
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O canal digital saltará do menos para o mais importante canal de interação com o cliente no Brasil, já que CxOs utilizarão menos os modos tradicionais Canais de interação com o cliente Today
68%
50%
Digital 3–5 Years
mais
84%
67%
8%
Comunicação direta
menos
62%
77%
Centrais de atendimento (call center)
13% menos
67%
51%
31%
Midia tradicional 35%
0%
20%
menos
40%
Hoje
60%
80%
100%
3–5 Anos
Fonte: Questão C6–Quais são os três canais mais importantes que sua empresa alavancará para envolvimento e interação com os clientes?; Global n=2,987; Brasil n=317
35
10 December 2013
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Envolver a experência dos clientes se resume a entender o que eles buscam, oferecendo rapidamente e de forma consistente Iniciativas para melhorar a experiência do cliente
86%
Identificar necessidades não atendidas 79%
Criar experiências consistentes Responder rapidamente para tendências competitivas
71% 68%
Melhorar a colaboração na cadeia de valor 62%
Otimizar o ciclo de vida completo do cliente
Equilibrar a necessidade de ofertas locais com eficiências globais Envolver-se com os clientes por meio de social business
Direcionadores de uma experiência envolvente para o cliente
41% 34%
Fonte: Questão C5–Até que ponto a sua empresa está focada nas iniciativas a seguir para melhorar a experiência do cliente ?; Global n=2,994 to 2,995; Brasil n=317
36
10 December 2013
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Iniciativas que podem ser adotadas para oferecer uma experiência envolvente, garantindo que suas expectativas sejam superadas
Definir o que importa para seus clientes
Focar no valor do ciclo de vida do cliente
Realinhar a empresa para focar na entrega
Adaptar ao cenário dinâmico
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10 December 2013
Agenda
Introdução ao Global C-Suite Study 2013
Como os CxOs vêem o mundo
Como os executivos estão se preparando para o futuro • Deixe o cliente te influenciar • Invista na integração físico-digital • Engaje seu cliente com experiências envolventes
Coloboração Efetiva 38
10 December 2013
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A abertura para clientes e o pioneirismo em inovações não são coisas que a empresa possa fazer sozinha – a colaboração é necessária Extensão da colaboração para parceiros e funcionários Brasil
Brasil
93%
xx % 86%
xx %
91%
mais
xx %
60%
mais
45%
“O desafio hoje é convencer os executivos que o relacionamento com parceiros precisa ser de mais longo prazo.”
58%% xx CSCO, Telecomunicações no Brasil
Parceiros/Fornecedores
Funcionários
45% 86%
58% 93%
Hoje Fonte:
39
3–5 Anos
Hoje
3–5 Anos
Questão B2–Qual é o seu grau de colaboração com parceiros/fornecedores e funcionários?; Global n=1,390; Brasil n=317
10 December 2013
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Incentivar os outros a colaborar não é suficiente – os membros da diretoria executiva também devem se unir para ter sucesso nesta jornada “O desafio principal é fazer toda a equipe estar em sincronia uns com os outros e não ter que ler o roteiro.” Rafael Kakumoto, CEO, Fastshop
40
10 December 2013
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Inovar e ganhar mercado diante de uma base de consumidores mais exigente no Brasil depende de 3 princípios fundamentais • Escutar pró-ativamente seus clientes
Deixe o cliente te influenciar • Ajustar visão para uma estratégia digital orientada pelo cliente • Alterar como essas interações são valorizadas • Investir em infraestrutura para unficar os mundos físico e digital • Criar sistemas de capacitação
• Incorporar o feedback dos clientes • Monitorar o feedback dos clientes • Permitir um diálogo contínuo
Invista na integração físico-digital • Definir o que realmente importa para seus clientes
Engaje seu cliente com experiências envolventes
• Realinhar a empresa para focar na entrega
• Adaptar para mudanças dinâmicas • Focar no valor do ciclo de vida dos clientes
41
10 December 2013
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A jornada para se tornar uma empresa guiada pelo cliente não será fácil, mas será crucial com uma demanda mais exigente e mais voz ativa value
Empresa sob a direção do Cliente
Invista na integração físico-digital
Engaje seu consumidor com experiências envolventes
Foco no ciclo de vida do cliente
Deixe o cliente te influenciar
Unificar os mundos físico e digital Permitir um diálogo constante
maturity
“Estamos vendo a transformação da própria empresa…. Este é o fim do habitual.” Ginni Rometty, President and CEO, IBM 42
10 December 2013
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Nos próximos meses nós iremos explorar como cada CxO é:
Trabalhando com seus parceiros executivos Enfrentando desafios e oportunidades de suas áreas funcionais Enfrentando desafios e oportunidades de sua empresa Planejando o futuro Cronograma do CxO Point of View: Janeiro 2014
Fevereiro 2014
Março 2014
Sharing partnering CEOand e CIO
CFO eintegrating CMO Globally
CHRO e CSCO
43
10 December 2013
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Para mais informação sobre este estudo e para ter a versão completa, veja www.ibm.com/csuitestudy
44
10 December 2013
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