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A IMPORTÂNCIA DAS MARCAS E O PENSAMENTO DE BRANDING NAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS

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Rodrigo Mazuchowski Administrador de empresas formado pela PUC-PR Pós-graduado em Planejamento e Gestão de Negócios MBA em Gestão de Negócios pela Ibmec Business School Certificados da Academy of Competitive Intelligence (ACI) e Strategic and Competitive Intelligence Professionals (SCIP).

Com mais de 16 anos de mercado, tem experiências com estudos e análises de mercado, projeções de mercado, monitoramento dos concorrentes, pesquisas de mercado, branding e marketing de produto.

Já trabalhou nos segmentos automotivo, bens de consumo, comunicação e serviços em empresas como Renault, Plano.Trio, GRPCom. Atualmente é gestor de marketing na Nutrimental.

Agenda Marca Importância e Relevância das Marcas nas vidas das pessoas Gestão de Marcas - Branding Gestão de Marcas nas Pequenas e Médias empresas

“O produto é algo feito na fábrica. A marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente, a marca bem sucedida é eterna.” (Stephen King, Grupo JWT/WPP International)

“Logomarca é um nome, termo, sinal, símbolo; que tem o propósito de identificar produtos ou serviços de uma empresa e de diferenciá-los dos concorrentes” (AMA – American Marketing Association)

O QUE É MARCA? O que vem a sua mente? O que lembra? O que sente?

Logo = Representação gráfica Marca = espaço que a empresa ocupa na sua mente O que representa?

O que sente?

A que associa?

Que valores? Que experiências?

O QUE É MARCA?

“Conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo” (Perez Clotilde, 2004)

“...É tão somente quando um produto ou serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor , que realmente pode qualificar-se como marca” (Gobè Marc, 2002)

O QUE É MARCA? “...a competitividade não acontece entre o que as empresas produzem em suas fábricas mas entre o que elas agregam ao resultado final de seu processo na forma de embalagem, serviços, comunicação, suporte ao consumidor, acesso, facilidades comerciais entre outras coisas que as pessoas valorizam” (Theodore Levitt, Harvard Business Review)

O QUE É MARCA? A marca adiciona outras dimensþes ao produto que o diferencia de outros produtos criados para satisfazer as mesmas necessidades. (Keller, K. L.; Machado, M. , 2006)

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA

“Marca é tão importante que qualifica até os produtos falsos” Jaime Troiano, 2011

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Mas como isso acontece para que no final a marca tenha um significado?

Contatos com a marca

Percepções sobre a marca

Significado da marca

determinam

Fonte: Mark Batey, O Significado da Marca, 2010

geram

(cognitivas e não cognitivas)

Associações com a marca

criam confirmam modificam

Portanto...

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Os

com a marca são chave para a que o consumidor tem de sua marca !

Nessa , em cada momento de contato é importante que as mensagens sejam as mesmas – !

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Os Pontos de Contato com a marca envolvem: Propaganda

Telefone Promoção Embalagens

Mala Direta

Vitrine

Uniforme

Propostas

Pontos de Contato com a Sinalização

Atendimento

MARCA Midias Sociais

Usabilidade dos produtos E-mails

Feiras

Pós Vendas

Palestras Fachada

Essas percepções e associações com a marca precisam criar um significado em que a das outras marcas , ou seja, que o consumidor perceba na marca.

Valor é o significado que alguma coisa passa a ter para você, dependendo do contexto. Esse significado pode ser emocional, social, técnico ou funcional

Qual ĂŠ o contexto que gera a necessidade ou desejo nas pessoas de quererem um produto como o seu?

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA Na década passada, especialistas britânicos conduziram o maior estudo de neuromarketing de que se tem notícia.

Consumiu US$ milhões, envolveu milhares de pessoas de diferentes nacionalidades e comprovou a real influência de marcas na mente e no coração do consumidor.

O avanço tecnológico nos equipamentos de rastreamento cerebral possibilitou ao neuromarketing investigar o comportamento de consumo sem recorrer a entrevistas pessoais que podem ter fidelidade duvidosa.

Um dos experimentos mais interessantes consistiu numa comparação entre a espiritualidade e o branding. Cada participante teve o cérebro escaneado por uma máquina de ressonância enquanto via imagens alternadas de produtos, logomarcas e símbolos religiosos. Por exemplo, um iPod era seguido por um rosário de contas. Uma Ferrari, pelo papa.

IMPORTÂNCIA E RELEVÂNCIA DA MARCA O estudo constatou que as marcas fortes projetadas geravam mais atividade do que as fracas em áreas do cérebro ligadas a memória, emoção e tomada de decisão e significado.

Mais impressionante ainda foi descobrir que marcas fortes como o iPod, da Apple, e Harley-Davidson geravam o mesmo padrão de atividade dos ícones religiosos para grande parte das pessoas.

Marcas emocionalmente mais fracas ativaram áreas diferentes do cérebro, sugerindo que não evocaram as mesmas associações.

Fonte: Martin Lindstrom, A Lógica do Consumo (ed. Nova Fronteira)

PORTANTO...

Os Pontos de Contato precisam transmitir a mesma imagem e mensagem, para que as percepções e associações da marca sejam geradas através de uma experiência consistente.

Buscando criar um só significado Significado de Alto Valor

Valor Percebido Benefício

>

Valor Percebido Benefício

<

Custo Preço

Custo Preço

Escolha pela Marca

Escolha pelo Menor Preço

Quando não há percepção de valor e as escolhas são feitas fundamentalmente pelos preços, as marcas são niveladas em qualidade e benefícios Passam a ser “commodities”  produto sem diferencial, encontrado em grande quantidade e em qualquer lugar

Fatal para empresas! Consumidores tendem a escolher por produtos genéricos de preço inferior  Por que Pagar Mais?

EXEMPLO

GESTÃO DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

Estrutura

“Uniforme” Fonte: facebook.com/schimmel.tipicoalemao

GESTﾃグ DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

Produto

Ambiente

Fonte: facebook.com/schimmel.tipicoalemao

GESTﾃグ DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

Atendimento Serviﾃｧo

Serviﾃｧo Fonte: facebook.com/schimmel.tipicoalemao

GESTﾃグ DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

Redes Sociais Telefone Fonte: facebook.com/schimmel.tipicoalemao

GESTÃO DOS PONTOS DE CONTATO COM A MARCA

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INFORMAÇÕES CONSISTENTES ASSOCIAÇÕES E PERCEPÇÕES QUE GERAM UM POSICIONAMENTO DE MARCA A PARTIR DA EXPERIENCIA DE CONTATO COM A MARCA EM VÁRIOS ASPECTOS SEM INVESTIMENTOS GRANDES E INVIÁVEIS PARA UMA PEQUENA E MÉDIA EMPRESA

BRANDING nas PMEs é viável?

Guardadas as devidas proporçþes, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca

Dizer que branding é exclusividade das empresas grandes é ignorar o potencial das PMEs, que são as que melhor conseguem se adaptar a clientes com características diferenciadoras em seus produtos, além de terem um atendimento mais pessoal e próximo em seus serviços Os diferenciais das PMEs batem de frente com a “massificação” dos serviços ou produções em larga escala das grandes empresas

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar Oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer Congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar Conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável

Estas características precisam ser percebidas pelo consumidor Primeiro passo é Analisar quais diferenciais a pequena/média empresa tem – o que tem de melhor ou único

Quais são os diferenciais que eu consigo entregar ou consigo fazer melhor que meus concorrentes?

Como está meu Atendimento, pós vendas, meu nivel de customização, comunicação de novidades, e-mail marketing, relacionamento com consumidores, estrutura da empresa, ambiente, embalagens, tipos de promoções, delivery etc....

E entre essas respostas, o mais importante...

Quais aspectos são mais relevantes ao meu consumidor?

E daqueles relevantes quais geram maior atratividade e retenção / intenção de recompra?

Como meus concorrentes são percebidos? E minha marca?

Essa é a percepção que quero gerar? O que eu quero ser como marca?

O que é necessário mudar para que construa a imagem de marca necessária (pontos de contato)

Pesquisa de Mercado

Tá legal ! Mas...

Como farei isso se não tenho condições de ter grandes investimentos em pesquisas?

Não temos as condições ideais, então vamos trabalhar com o que conseguimos

 Enquete, sondagem...converse com seus clientes  Realize o velho e bom “ajude-nos a lhe conhecer melhor”  Pessoas gostam de expressar sua opinião  Se tem acesso a ex-clientes, converse, pergunte

Como o avaliam, o que esperam, pontos fortes e fracos, o que gostariam que tivesse e não tem

Qualtrics é uma ferramenta online que te permite criar suas próprias pesquisas e criar, distribuir, controlar as respostas recebidas e tratar os dados. Sua versão gratuita disponibiliza uma variedade de funções, como possibilidade de incluir imagens e vídeos, personalizar os modelos de pesquisa existentes e visualizar os resultados da pesquisa em tempo real.

Os relatórios podem ser exportados para Word, PowerPoint e Excel.

Criando a Pesquisa

Gerando o Relatório

O site permite que os empreendedores criem questionários e enviem por e-mail durante a pesquisa. A versão gratuita inclui 10 perguntas por questionário e até 100 respostas.

Ele gera gráficos e tabulação automaticamente. A versão paga, a partir de 299 reais ao ano, dá acesso a formulários e respostas ilimitados e permite cruzar dados em tempo real.

O site Sua Pesquisa é uma versão brasileira do Survey Monkey. É possível fazer questionários, espalhar a pesquisa e coletar os dados para decisões.

Há uma versão gratuita que permite enviar um formulário e ter até 30 respostas e é possível cruzar os dados.

Conheça seus concorrentes, entenda o melhor que conseguir do quê e como fazem, avalie o local, a postura, o atendimento, as mensagens presentes nos pontos de contato...

Estruture e analise todas essas informaçþes recolhidas para se conhecer melhor, conhecer melhor para quem trabalha (consumidor) associando com o que quer ser (Posicionamento )

Definido seu Posicionamento, você pode monitorar seus pontos de contato para tentar garantir que estão transmitindo esse Valor aos Consumidores Estratégia (O que quero ser, para onde quero ir, como quero ser reconhecido, considerando forças e fraquezas concorrenciais)

Missão - razão de ser Para a definição de um posicionamento Visão – o que pretende ser e o que pretende realizar Valores - princípios que guiam a gestão

POSICIONAMENTO DE MARCA

Diferenciais Competitivos da empresa e produtos

Fonte: Modelo BrandAnalytics adaptado

Necessidades do consumidor

Compreendendo e atuando no ciclo de Gestão dos Pontos de Contato Contatos com a marca

Percepções sobre a marca

Significado da marca

determinam

Fonte: Mark Batey, O Significado da Marca, 2010

geram

(cognitivas e não cognitivas)

Associações com a marca

criam confirmam modificam

BRANDING Ter a Gestão de Marca contribui para:  Reforçar a Reputação da sua empresa

 Construção de Preferência pela sua Marca  Transmitir que você oferece Qualidade e Diferenciação

 Transmitir Valor

Sua marca é o que o Cliente acha que é

O Cliente forma sua própria opinião baseada nas Percepções e Associações geradas pelas suas experiências com a marca Porém, a opinião pode ser influenciada O que o Cliente está pensando sobre a sua marca?

VOCÊ ESTÁ CAUSANDO UMA BOA IMPRESSÃO?

Obrigado

Rodrigo Mazu (Mazuchowski) rodrigo.mazu@nutrimental.com.br