Marca país: promesa interna antes que externa

Mario López Salguero Director Ejecutivo de la AGG

Existe una gran discusión de cuál es el fin de una marca país. ¿Es una campaña de mercadeo, es una estrategia para incentivar el turismo en el extranjero, es una herramienta para atraer la inversión extranjera o es un proyecto de identidad nacional?

En un foro, organizado por la Asociación de Gerentes de Guatemala en febrero de 2019, se concluyó que marca país “es una visión compartida entre los sectores públicos y privados, para promocionar el país a nivel mundial”. A decir de los expertos, una marca país bien ejecutada puede crear un sentido de pertenencia e identidad, que incremente la competitividad y que abra puertas al comercio y la inversión.

Un ejemplo del buen manejo del concepto marca país fue liderado hace unos años por Transactel, una compañía de contact center que lograba cerrar contrato con 6 de 7 clientes potenciales que visitaban Guatemala. El problema radicaba en que, solo 8 de cada 100 personas aceptaban visitar el país.

*La riqueza cultural es uno de los factores que aprecian los visitantes en Guatemala, así como la calidez humana de sus habitantes (imagen tomada por el autor)

Otro ejemplo a nivel mundial es Costa Rica, Colombia y Perú, países que han desarrollado una marca exitosa enfocada principalmente en la atracción turística. En el caso de Guatemala, ha habido avances, entre ellos la aprobación del Acuerdo 49-2019, que nombra al Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) como la entidad encargada de coordinar el proyecto, en colaboración con los ministerios de Economía y Relaciones Exteriores.

Cabe resaltar que, esta institución aún está pendiente de recibir el presupuesto adicional para ejecutar el proyecto. Y esto es un gran reto, porque les ha impedido avanzar en la licitación. Otra iniciativa que se presentó con grandes expectativas fue la Ley para crear ProGuatemala, la que se estancó en la segunda lectura por parte del Congreso de la República. Lo que se lamenta, porque a través de ella se podrían absorber temas de promoción, que incluyen Pronacom, Invest in Guatemala, pasando por programas de agregados comerciales hasta cubrir el proyecto marca país. Las mejores prácticas evidencian que este tema debe ser una prioridad para cualquier país. Puesto que asumirlo debe motivar a los ciudadanos hacia lo interno, para, posteriormente, mercadearlo hacia lo externo.

Lo ideal es recurrir a la inversión público-privada que permite alianzas con todos los sectores del país. Por otro lado, la mejor forma de implementarlo es a través de una política pública que trascienda a los gobiernos de turno. Se requiere también priorizar una auditoría social que la mantenga relevante en todos los sectores.

Actualmente existe una oportunidad única para el proyecto marca país, porque se acerca el aniversario de 200 años de independencia. Por ello, el 15 de septiembre de 2021 debiera ser la oportunidad de apalancar el fervor cívico y desarrollar el “pegamento social” de unidad nacional que puede ser la marca país.

Para ello hay muchos temas que atender. Por ejemplo, qué entidad debiera liderar la iniciativa o si los fondos pueden ser generados localmente. En México, los negocios pagan por el uso del sello “Hecho en México”, como una muestra de orgullo nacional que genera recursos para este proyecto.

Nuestra marca país debe reflejar lo que somos; pero, más importante aún, lo que queremos ser. Una vez diseñada la campaña, los embajadores de la marca y líderes positivos de los diferentes sectores pueden promoverla a lo interno y externo. Las herramientas tecnológicas están a nuestra disposición, solo hay que ajustar las audiencias y darle rienda suelta al proyecto a través de las redes sociales.

El valor de nuestro país es intangible. Y esto debe reflejarse en la comunicación clara de la marca país, porque solo así mejorará la percepción que se tiene, tanto interna como externamente. Hacerlo incrementará el sentido nacional y esto favorecerá el turismo, las inversiones y el bienestar general.

Un proyecto como este debe anteponerse a la separación, la lucha y la apatía que se mantienen latentes en el país. Porque de la identidad y el orgullo que desarrollemos dependerá el que cada vez se acerquen más extranjeros que desean conocer e invertir en Guatemala.

Nation Branding: internal rather than external promise

There is a great discussion of what the purpose of national branding is. Is it a marketing campaign, is it a strategy to encourage tourism abroad, is it a tool to attract foreign investment or is it a national identity project?

In a forum organized by the Association of Managers of Guatemala in February 2019, it was concluded that the national branding “is a shared vision between the public and private sectors, to promote the country worldwide”. According to experts, a well-executed national branding can create a sense of belonging and identity, that increases competitiveness and opens doors to trade and investment.

An example of the good management of the national branding concept was led a few years ago by Transactel, a contact center company that managed to close a contract with 6 of 7 potential customers who were visiting Guatemala. The problem lies in the fact that only 8 out of 100 people agreed to visit the country.

*The cultural richness is one of the factors that visitors appreciate in Guatemala, as well as the human warmth of its inhabitants (image taken by the author)

Other worldwide examples are Costa Rica, Colombia and Peru, countries that have developed a successful branding focused mainly on tourist attraction. Regarding Guatemala, progress has been made, including the approval of Agreement 49-2019, which designates the Guatemalan Institute of Tourism (INGUAT, for its Spanish acronym) as the entity in charge of coordinating the project, in collaboration with the Ministries of Economy and Foreign Affairs.

It should be noted that this institution has yet to receive the additional budget to carry out the project. And this is a great challenge, because it has prevented them from advancing in the bidding process. Another initiative that was presented with great expectations, was the Law to create ProGuatemala, which stagnated in Congress. This is regrettable, because through its promotion, issues could be absorbed, including Pronacom, Invest in Guatemala, as well as commercial aggregation programs to cover the national branding project.

Best practices show that this issue should be a priority for any country. Assuming this will motivate the citizens toward the internal aspect and to then market it towards the external aspect.

The ideal situation is to turn to the public-private investment which allows alliances with all sectors of the country. On the other hand, the best way to implement it is through a public policy that transcends the government’s power. It is also necessary to prioritize a social audit that keeps it relevant for all sectors.

Currently there is a unique opportunity for the national branding project, because the 200th anniversary of independence is approaching. Therefore, September 15, 2021 should be the opportunity to leverage civic fervor and develop the “social adhesion” of national unity that can be the country’s brand.

To accomplish this, there are many issues to be addressed. For example, which entity should lead the initiative or whether the funds can be generated locally. In Mexico, businesses pay for the use of the “Hecho en Mexico” [Made in Mexico] seal, as a sign of national pride that generates resources for this project.

Our national branding must reflect who we are; but, more importantly, what we want to be. Once the campaign is designed, brand ambassadors and positive leaders from different sectors can promote it internally and externally. The technological tools are at our disposal, just adjust the audiences and give free rein to the project through social media.

The value of our country is intangible. And this must be reflected in the clear communication of the national branding, because this is the only way that perception, both internally and externally, will improve. Doing so will increase the national identity and this will favor tourism, investments and the general well-being.

A project like this must take precedence over the separation, struggle and apathy that are latent in the country. Because the identity and pride that we develop will depend on the fact that more and more foreigners who wish to know about and invest in Guatemala come closer.