COMPETITIVENESS
Marca país: promesa interna antes que externa Mario López Salguero Director Ejecutivo de la AGG
Existe una gran discusión de cuál es el fin de una marca país. ¿Es una campaña de mercadeo, es una estrategia para incentivar el turismo en el extranjero, es una herramienta para atraer la inversión extranjera o es un proyecto de identidad nacional? En un foro, organizado por la Asociación de Gerentes de Guatemala en febrero de 2019, se concluyó que marca país “es una visión compartida entre los sectores públicos y privados, para promocionar el país a nivel mundial”. A decir de los expertos, una marca país bien ejecutada puede crear un sentido de pertenencia e identidad, que incremente la competitividad y que abra puertas al comercio y la inversión. Un ejemplo del buen manejo del concepto marca país fue liderado hace unos años por Transactel, una compañía de contact center que lograba cerrar contrato con 6 de 7 clientes potenciales que visitaban Guatemala. El problema radicaba en que, solo 8 de cada 100 personas aceptaban visitar el país. *La riqueza cultural es uno de los factores que aprecian los visitantes en Guatemala, así como la calidez humana de sus habitantes (imagen tomada por el autor) Otro ejemplo a nivel mundial es Costa Rica, Colombia y Perú, países que han desarrollado una marca exitosa enfocada principalmente en la atracción turística. En el caso de Guatemala, ha habido avances, entre ellos la aprobación del Acuerdo 49-2019, que nombra al Instituto Guatemalteco de Turismo (Inguat) como la entidad encargada de coordinar el proyecto, en colaboración con los ministerios de Economía y Relaciones Exteriores. Cabe resaltar que, esta institución aún está pendiente de recibir el presupuesto adicional para ejecutar el proyecto. Y esto es un gran reto, porque les ha impedido avanzar en la licitación. Otra iniciativa que se presentó con grandes expectativas fue la Ley para crear ProGuatemala, la que se estancó en la segunda lectura por parte del Congreso de la República. Lo que se lamenta, porque a través de ella se podrían absorber temas de promoción, que incluyen Pronacom, Invest in Guatemala, pasando por programas de agregados comerciales hasta cubrir el proyecto marca país. 92
Las mejores prácticas evidencian que este tema debe ser una prioridad para cualquier país. Puesto que asumirlo debe motivar a los ciudadanos hacia lo interno, para, posteriormente, mercadearlo hacia lo externo. Lo ideal es recurrir a la inversión público-privada que permite alianzas con todos los sectores del país. Por otro lado, la mejor forma de implementarlo es a través de una política pública que trascienda a los gobiernos de turno. Se requiere también priorizar una auditoría social que la mantenga relevante en todos los sectores. Actualmente existe una oportunidad única para el proyecto marca país, porque se acerca el aniversario de 200 años de independencia. Por ello, el 15 de septiembre de 2021 debiera ser la oportunidad de apalancar el fervor cívico y desarrollar el “pegamento social” de unidad nacional que puede ser la marca país. Para ello hay muchos temas que atender. Por ejemplo, qué entidad debiera liderar la iniciativa o si los fondos pueden ser generados localmente. En México, los negocios pagan por el uso del sello “Hecho en México”, como una muestra de orgullo nacional que genera recursos para este proyecto. Nuestra marca país debe reflejar lo que somos; pero, más importante aún, lo que queremos ser. Una vez diseñada la campaña, los embajadores de la marca y líderes positivos de los diferentes sectores pueden promoverla a lo interno y externo. Las herramientas tecnológicas están a nuestra disposición, solo hay que ajustar las audiencias y darle rienda suelta al proyecto a través de las redes sociales. El valor de nuestro país es intangible. Y esto debe reflejarse en la comunicación clara de la marca país, porque solo así mejorará la percepción que se tiene, tanto interna como externamente. Hacerlo incrementará el sentido nacional y esto favorecerá el turismo, las inversiones y el bienestar general. Un proyecto como este debe anteponerse a la separación, la lucha y la apatía que se mantienen latentes en el país. Porque de la identidad y el orgullo que desarrollemos dependerá el que cada vez se acerquen más extranjeros que desean conocer e invertir en Guatemala. DOING BUSINESS & INVESTING IN GUATEMALA
