STRATEGIE COMPETITIVE E PRODUZIONE DI VALORE NEL SISTEMA AGROALIMENTARE Giuseppe Marotta e Concetta Nazzaro
Processi economico-sociali e fallimenti di mercato
Modello di economia: Squilibri territoriali e sociali Esternalità negative e depauperamento di Risorse Naturali ed Ambientali Mercati Agroalimentari: Liberalizzazione – globalizzazione Scandali alimentari e agro-pirateria Potere contrattuale asimmetrico Il mercato, da solo, non assicura un’equa distribuzione delle risorse (equità: economica, sociale, territoriale e intergenerazionale) La risposta ai fallimenti di mercato avviene in due fasi
Fase I: Civil Law, approccio Normativo
Imposizioni di norme e rispetto degli standard
Politiche di incentivazione
Preoccupazione dei soli aspetti economici Economia prima dell’Etica Sostenibilità e Tutela dei consumatori e dei lavoratori Sfide economiche in un’arena competitiva sempre più complessa Strategie Competitive
Qualità Qualità Distintive dei Prodotti
Motori del cambiamento nel sistema agroalimentare Risorse Naturali e Ambientali / Alimentazione Politiche commerciali
Qualità della vita
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Salute
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Sostenibilità
Complessità arena competitiva
Bisogni dei cittadini
PAC Politiche per la sostenibilità
Modello Agroalimentare Europeo
Norme Sicurezza alimentare Norme ambientali Certificazione qualità
Quadro istituzionale
Fase II: Common Law - approccio Volontario
Promozione di una nuova visione, di nuovi approcci filosofici/manageriali/comportamentali;
Nuove teorie che pongono al centro della strategia delle imprese le “aspettative dei cittadini” in materia Economica, Ambientale e Sociale. Integrazione degli aspetti ambientali e sociali nelle strategie d’impresa:
L’Etica fa l’Economia e produce Valore Sostenibilità e Tutela dei consumatori e dei lavoratori Leve strategiche competitive Competitività Competitività
Distintività Distintività dei Processi/ Distintività Distintività Etica
Nuovi Orientamenti Strategici degli Attori del SA Impresa
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L’Impresa risponde volontariamente alle aspettative dei cittadini in materia ambientale e sociale
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Nuove Domande
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Scelte di acquisto e modelli di consumo consapevoli e responsabili
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RSI
Spazio Etico
Nuovi percorsi di produzione di valore
Politiche a favore di tecnologie sostenibili green economy
Benessere CCR Consumatori Cittadini
TS Istituzioni
Responsabilità Sociale di Impresa (RSI) Le Definizioni Accolte L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate (gli stakeholder), Libro Verde della Commissione Europea (2001) Tensione dell’impresa volta a soddisfare in misura crescente, al di là degli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che economiche, dei vari portatori di interesse, interni ed esterni, mediante lo svolgimento delle proprie attività. Molteni (2004)
La Letteratura Aziendalistica Bowen 1953; Ackerman R. W., Bauer R. A., 1976; Carroll 1979; Frederick W. C., 1987; Zamagni S., 1993; WBCSD, 1997; Beda A., Bodo R., 2004; Molteni M., 2004a, 2004b; Becker L. C, 2006; Gallino, 2005; McCoy C., 2005; Viviani M., 2005; McWilliams A., Siegel D. S., Wright P. M., 2006; Carroll A.B., 2007; Epstein E.,2007; Molteni M., 2007
Trasferimento/applicazione di questi corpi teorici al Sa [Gorgitano, 1994; Di Iacovo, Senni, 2005; Di Iacovo, 2007; Pulina, 2010; Briamonte, 2010; Inea, 2010]
Modelli di RSI e Produzione di Valore L’Impresa Agricola Multifunzionale e MultiMulti-Valore Market Output
Non Market output Esernalità Esernalità Positive
Tecnologie Sostenibili
Prodotti tradizionali
Diversificazione Differenziazione (Funzioni sociali)
Economie Interne
Beni Pubblici
Internalizzazione: Energia Risorse Naturali
• Bellezze paesaggistiche • Qualità delle risorse ambientali • Atmosfera di fattoria • Salute • Valori Etici
Economie Sociali esterne
Effetto Fruizione
WtP
Effetto Reputazione VC1
VCi
Portafoglio di Valori
VCn
Modelli di Rsi e Produzione di Valore L’Impresa AgroAgro-Alimentare Sostenibile e MultiMulti-Valore Market Output
Non Market output Esernalità Esernalità Positive
Tecnologie Sostenibili
Beni Pubblici
Prodotti : Salutistici Sicuri Funzionali
Internalizzazione Produzione di: Energia Acqua Materiali riciclabili
Economie Interne
Relazioni Sociali
Ambiente Risorse naturali Salute Valori Etici
Economie Sociali Esterne
Effetto Reputazione
WtP VC1
• • • •
VCi
Portafoglio di Valori
VCn
Le determinanti del PVO Impresa RSI
Risorse Interne -Capitale Umano -Risorse finanziarie -Reti relazionali
Society Value Chain
Market Value Chain
Portafoglio di Valori Ottimale
CCR Mercato Nuovi Bisogni dei cittadini
Policy
•Conoscenze •Servizi •CF Sociale •Istituzioni l.
Territorio
Ts
E.P. R&S
Evidenze empiriche Le Determinanti del PVO - Impresa agricola multifunzionale Aziende Tradizionali (%)
Diversificazione/ differenziazione debole 1 attività (%)
Diversificazione/ differenziazione media 2-3 attività (%)
Diversificazione / differenziazione forte > 3 attività (%)
Risorse interne all’azienda
31
41
50
29
Mercato
18
23
23
16
Territorio
16
11
14
7
Politiche
36
24
14
48
Determinanti
Policy Dependent
InternalInternal-Asset Based
Policy catching
Il Caso Oleifici Mataluni ► La storia Nasce nel 1934 come piccola azienda familiare produttrice di olio Nel 1980 diventa agro-industria Oggi è leader mondiale nella produzione di Olio ► Le dimensioni 160mila mq; 20 linee di produzione Produzione annua: 100milioni di litri Dipendenti: 200 (età media 29 anni) ► Il Core business: Olio di Oliva ► Il Core brand: Olio Dante
23 Marchi Dante, Lupi, Minerva, Ginestra, Contea, Frantoio di Contrada, Pieve Antica, Il Palio, Orsa Maggiore, Frantoio della Pieve, Caravella, Topazio, Oio, Gico, Alit, Vero, Uliveto al Sole, Pieve della Riva, Alianza, Uliveto, Nuova Agricoltura, Il Caudino
Le innovazioni di Processo: Processo Autoproduzione di energia, recupero termico e ottimizzazione dei consumi energetici installazione di un tri-generatore alimentato a metano; installazione di pannelli fotovoltaici sulle superfici di copertura dei capannoni industriali; recupero di energia termica dai fumi delle caldaie; ottimizzazione dei consumi energetici degli impianti di pompaggio. Impianto dimostrativo per il trattamento delle acque di vegetazione, in grado di recuperare dal refluo: acqua purificata, da re-impiegare per usi industriali; antiossidanti naturali, da impiegare nell’industria (anche cosmetica); biogas, da impiegare per la produzione di energia.
Le innovazioni
di Prodotto – linea funzionali/salutistici Olio di semi Dante “Vitaminizzato” (2009) Linea di oli di semi (di girasole, di arachide, di mais, di soia, di semi vari) con aggiunta di vitamina E e B6 (100g di prodotto contengono 90mg di vitamina E e 2,5mg di vitamina B6).
“Eletto Prodotto dell’Anno” (2011 - TNS Italia) Premio “Innovazione Amica dell’ambiente” (2010 - Green Economy Legambiente)
Le innovazioni di Packaging di eccellenza: Sviluppo di una bottiglia in PET (polietilentereftalato – poliestere) con etichetta sleeve (termoretraibile) per olio di semi, di oliva ed extravergine (primo caso sul mercato europeo) maggiore competitività delle materie plastiche nel packaging : - minor costo; minor peso; migliore trasparenza; maggiore resistenza agli urti; - effetto barriera nei confronti dei gas e leggerezza; - vantaggioso dal punto di vista ambientale per la sua riciclabilità * * Il riciclo di una tonnellata di contenitori in PET consente di risparmiare più di 6 m3 di spazio in discarica
Sviluppo di imballaggi innovativi di grossa capienza in PET per oli alimentari
imballaggi innovativi in PET di grossa capienza (fino a 12 litri), da impiegare per il confezionamento di oli alimentari in sostituzione dei contenitori in banda stagnata. Sviluppo dell’intero processo produttivo, a partire dai granuli di polimero con etichette shrink-sleeve termoretraibili in PET e tappi in PE one-touch
Il peso delle determinanti nella composizione del Pvo
Determinanti
Auto valutazione dell’Impresa (%)
Nostra Valutazione
Risorse interne
25
50
Mercato Territorio Politiche
10 5 60
10 15 35
Ciclo di vita della RSI: Posizionamento agro-industria Mataluni Agro-industria Mataluni
RSI
RM (I-E)
RS(I-E)
RI(I-E)
I
S
M Ciclo di Vita RSI
Considerazioni conclusive Nel Passaggio dalla fase I (Civil Law) alla fase II (Common Law): strategie competitive sostanzialmente differenti - Fase I: sostenibilità / tutela del consumatore - sfide economiche da fronteggiare, la capacità competitiva ne risente; - Differenziazione di prodotti e mercati - Fase II: sostenibilità / tutela del consumatore - fattori competitivi che integrano la strategia dell’impresa in risposta a bisogni dei cittadini e della società; - Differenziazione dei processi, distintività etica
La Distintività Etica strategia competitiva dei paesi avanzati per fronteggiare il dumping ambientale e sociale indotto dalla globalizzazione
consente di rivalutare l’importanza dei mercati locali/nazionali
Le nuove frontiere della ricerca economico-agraria
Nuovi filoni di approfondimento teorico e metodologico Spazio etico e produzione di valore Qualità Qualità sociale integrata Filiera Agroalimentare
Sistema Territoriale Agroalimentare e rurale
Valore Diffuso Ottimalità Ottimalità delle Strategie Competitive