Lo que nos ha enseñado la pandemia. ¿Estamos listos para otra continegencia?

Texto Antonio Piñón Go Business

Cualquier crisis sacude, por así decirlo, el estado normal de las rutinas. Es doloroso romper con los hábitos y como es natural suceden fracasos pero también se generan casos de éxito. El gran aprendizaje que nos brindan los últimos fortalece y también prepara nuestra respuesta para otras adversidades.

Es un hecho que la pandemia involucra varias lecciones. Empezaré con la primera, y también la más importante: Esto puede ocurrir de nuevo, tanto en el corto plazo como en el largo plazo. ¿Hemos asimilado bien la enseñanza? ¿Estamos preparados para otra crisis?

Todas las industrias han hecho un esfuerzo admirable para mantenerse vigentes. No sólo es un sacrificio en la rentabilidad, sino también en los hábitos. Sirvan como ejemplo los distintos escenarios del espectáculo (que va de paso admitir es una industria muy hermanada con los alimentos y las bebidas) que para mantenerse activa ha tenido que disminuir o suprimir la presencia de audiencias. Hoy con tristeza vemos salas de cine vacías, funciones deportivas sin público (lo cual es muy triste y nos deja muy en claro que el público es parte del espectáculo), conciertos virtuales, puestas en escena “on demand”, etc. Lo importante es que, a pesar de todo, este sector de servicios aprendió a mantenerse a flote.

¿Qué hemos aprendido en nuestra industria? El mayor hábito que llegó para quedarse es el aprovechamiento de las propuestas de entrega a domicilio. Consumidores y prestadores

de servicios culinarios rompimos con el paradigma de que los restaurantes sólo suceden en un establecimiento. Quienes adoptaron rápido el modelo aseguraron “el mantenerse a flote”. Un claro ejemplo es que diversos conceptos entendidos como “de lujo” también lo asumieron (cuando en el pasado jamás hubieran participado en esta modalidad).

Sin embargo, aún no terminamos de adoptar y aprovechar correctamente las dinámicas y virtudes que ofrece el envío de alimentos. Para empezar, es un modelo distinto, como si fuera una sucursal nueva de nuestro concepto; tiene que tener ofertas distintas, promociones exclusivas, otros costos, otro tipo de beneficios. Esto llegó para quedarse, continuará evolucionando y además será una de las grandes alternativas futuras para enfrentar crisis como la actual. De hecho, me atrevo a decir que este será el escenario de competitividad creativa para los restauranteros, sumado por supuesto a las tendencias digitales que son el segundo punto a tratar.

En el pasado hemos insistido en la importancia de subirse al tren de lo digital. Aquellos que lo han entendido están tranquilos saboreando sus beneficios. Esto es para cualquiera, no importa si eres una cadena de muchas sucursales o un pequeño local. A estas alturas, puedo afirmar que se han visto casos muy positivos que reflejan el beneficio de ello.

El estar presentes en redes sociales, páginas web y plataformas digitales tiene muchas virtudes (para hoy y para el futuro). En primera instancia es promoción, es tu branding, tu campaña de marketing. También es el escenario que tienes para interactuar

con tus consumidores; para conocerlos, para comunicarte con ellos, para decirles lo que estás haciendo, para venderles. Si bien, esto ya existía mucho antes (al igual que los servicios de entrega a domicilio) se terminó de afianzar con la pandemia.

Ya tocamos los dos puntos más relevantes, sin embargo se han hecho evidentes otras grandes prácticas que vale la pena resaltar. Veamos ahora algunas evidencias de crea-

tividad, de innovación.

1. Generar nuevas experiencias fuera del restaurante

Por fortuna me he topado con más de una oferta innovadora en este rubro. El punto importante a considerar es que las personas extrañan salir y visitar los establecimientos. Los clientes quieren vivir su experiencia, no sólo comer por comer. De este modo es como han surgido algunos productos y servicios que han llamado la atención, aunque sean alimentos enviados para entrega. Voy a mencionar dos de estos. Cierta cadena de prestigio, dedicada a la comida oriental, está ofreciendo un paquete de rollos (lo que en el común colectivo llamamos Sushi) en el cual se envían los ingredientes y los aditamentos para que el comensal disfrute el hacerlos por sí mismo. Otro caso nos presenta unas hamburguesas de alta calidad las cuales llegan junto con otros aditamentos para inyectarles queso fundido. Hace tiempo, en algún comercial estadounidense, noté que una cadena de pizzerías ideó que la caja de las mismas se adaptará para convertirse en un proyector para ver películas con el teléfono celular. Estas ideas construyen experiencias y son altamente gratificantes.

2. Es un escenario idóneo para construir lealtad

Es cierto, existe una alta oferta en los servicios de entrega, tanto los que ofrecen los restaurantes así como las aplicaciones. A veces no es sencillo decidir qué pedir. Lo interesante es saber por qué los clientes se inclinan por algo. Es evidentemente que el antojo puede ser uno de los principales motivadores, pero también lo es el costo y sus promociones. Una estrategia que ha sido de alto valor es el mantener promociones constantes; esto ha hecho que los clientes identifiquen ya una opción predilecta, de cada tipo de comida, en las famosas apps. Es decir, la conveniencia de los precios está siendo una inversión para lograr lealtad y frecuencia de compra.

Vayamos a otro aspecto que genera lealtad: el incentivo afectivo. En un momento como este las personas necesitan sentirse “apapachadas”,

especiales. Algunos detalles que he encontrado en diversos servicios de entrega son: poner un mensaje cálido en el paquete, incluso escribiendo en el empaque. Frases como: “Te extrañamos”, “Esperamos que estés bien”, hablan de un interés personalizado por el cliente. También se puede enviar algún presente, un promocional o una dinámica para lograr mayores compras futuras; literalmente lo que siempre se ha hecho en los denominados programas de lealtad.

No mencionamos el tema del servicio ya que es obvio. Tiene que ser de una alta calidad desde la recepción del pedido hasta su entrega, si esto no está controlado sabemos bien lo que puede significar.

Por otro lado, los que hemos tenido la fortuna de visitar algún establecimiento en este tiempo hemos presenciado varias estrategias para generar atracción y lealtad. Por ejemplo, “los niños comen gratis”, o una superlativa calidad en el servicio y la atención, reflejando en muchos casos un sentido muy genuino de estar contentos por recibir a nuestros visitantes. En estos tiempos un lugar frío, sin sentido humano por ser anfitrión está condenado.

Las anteriores son sólo algunas ideas para mantenernos para el presente, pero también considera que deben ser en cierta manera permanentes. No sólo se trata de salir avantes de la pandemia, sino también de prepararnos para el futuro existan o no contingencias.

Gracias por permitirme compartir esto. Les mando un enorme abrazo.