Foodpersonality feb 2015 by GenG

Categorievisie Bavaria

‘Meer omzet en rendement door verleiding en inspiratie’ Bavaria wil de samenwerking met retail verder professionaliseren. Dat begint met een duidelijke visie. Niet op bier alleen, maar op dranken in brede zin. De shopper vormt namelijk het uitgangspunt van denken en doen van de brouwer. Dat leidt tot verrassende inzichten, die per retailer aanzienlijk kunnen verschillen. “In onze categorievisie is het merkbelang – dus ook van Bavaria zelf – ondergeschikt aan het categoriebelang”, aldus shopper insights manager Merijn van Loenen. Bavaria’s nieuwe categorievisie is niet alleen breed (dranken als geheel in plaats van bier alleen), maar is ook volledig gebaseerd op consumenten- en shopperbehoeftes. “De visie heeft consequenties die voor ons lang niet altijd voordelig uitpakken, maar we hebben het belang van de categorie bij de klant voorop gesteld.” Die visie wordt intern breed gedragen, tot op het hoogste niveau. Brand manager Maike Veldhoen: “Deze visie, gebaseerd op uitgebreid consumentenonderzoek én shopperonderzoek bij diverse retailers, vormt tevens het fundament voor onze plannen in de komende jaren. Als je een professionele partner voor de retail wil zijn, dan moet je dat ook handen en voeten geven.”

Momenten zijn bepalend Mede door het succes van de afgelopen jaren voelde Bavaria de noodzaak te investeren in trade- en shopper marketing, en in een nieuwe visie op de categorie. “Onze visie had de doorsnee bierconsument als vertrekpunt”, vertelt category development manager Marco Blok. “Maar waarom drinkt die consument eigenlijk wat-ie drinkt? Wat zijn de achterliggende drijfveren? Voor een adequaat antwoord op die vraag moet je niet alleen naar bier kijken, maar breder.” Zeker wanneer je kijkt naar alle nieuwe bierconcepten van de laatste jaren – alcoholvrij bier (0.0), fris bier (Radler) en diverse speciaalbiervarianten – dan is er een sterke relatie met andere drankcategorieën. “In die nieuwe visie moesten nieuwe segmenten een plaats krijgen, maar dan wel gebaseerd op objectieve inzichten”, aldus Van Loenen. Met name inzichten vanuit shopper marketing zijn daarvoor waardevol. Veldhoen: “Wat drijft de consumentenkeuze? Een goed begrip daarvan leidt niet alleen tot betere innovaties, het stelt je ook in staat een beter schap te maken doordat je beter weet wat je op moet spelen.” Denken vanuit relevante momenten voor dranken, bijvoorbeeld. Dat kun je vertalen naar schapcommunicatie. “We koppelen consumenteninzichten aan de winkelvloer. Uit ons onderzoek blijkt heel

Vanwege de sterke relatie met andere drankcategorieën ontwikkelde Bavaria een categorievisie op dranken in plaats van op bier alleen.

duidelijk dat het gebruiksmoment bepalend is, niet het ‘type’ consument zoals nog vaak wordt gedacht. Je moet dus eigenlijk denken in termen van marktaandelen van momenten. Die zijn per definitie categorie-overstijgend.”

Retail mag kritisch zijn Maar liefst 32% van de shoppers zegt dat het bierschap niet uitnodigt tot aankopen, terwijl uit onderzoek blijkt dat 24% nog beïnvloedbaar is op de winkelvloer. Van Loenen: “Het schap inspireert niet. Je ziet veel geplande aankopen en een vrij lage conversie.” “En dat terwijl je met bier, vanwege de rijkheid van het product, eigenlijk nog veel verder kunt gaan dan met wijn”, aldus Veldhoen. “Inspireren leidt tot meer omzet en marge, weten we” Van Loenen: “We weten ook dat een shoppingtrip waar bier in zit 80% meer waarde vertegenwoordigt dan een shoppingtrip waarin geen bier zit. Wanneer je daarbij bedenkt dat 60% van al het bier via de retail wordt verkocht, dan liggen er niet alleen grote kansen, maar ligt er ook een

groot gezamenlijk belang. We hebben elkaar nodig.” Daarbij mogen retailers best kritisch zijn. Bijvoorbeeld als het gaat om navolgers van innovaties. Die leiden tot doublures in het assortiment en nemen schaarse schapruimte in beslag. Blok: “Innovaties zijn goed voor de categorie, maar het is zaak de balans te vinden in het aantal sku’s. En dan moeten we verder kijken dan alleen de biercategorie. Je kan dan bijvoorbeeld denken aan minder ruimte voor de frisdrankcategorie om zodoende meer ruimte te kunnen geven aan sterk groeiende segmenten binnen bier. En omdat outof-stocks echt funest zijn, zou je veel vaker extra displays moeten inzetten op momenten dat de aankoopfrequentie het hoogst is. Het percentage ‘lost sales’ bij out-of-stock in de biercategorie ligt velen malen hoger dan in andere categorieën. We moeten displays dan niet als noodgreep inzetten, maar op een geplande en gestructureerde wijze. Sowieso liggen er nog volop kansen op het gebied van second placements.” Blok: “Ook regionale schappenplannen spelen hier een rol bij. Je ziet

dat formules nu uiteenlopende bewegingen maken wat erop duidt dat er nog geen eenduidige visie is in de markt. Wel is duidelijk dat je met pils het verschil niet gaat maken. Alle retailers zien de opkomst van speciaalbier en denken momenteel na over hoe daar mee om te gaan.”

Gerichte samenwerking Meer ruimte voor speciaalbier is dan ook een logische stap, om te beginnen voor snelgroeiende segmenten als 0.0% en Radler, die respectievelijk met 30% en 56% groeien. Blok: “Dat zijn deelsegmenten van speciaalbier, een segment wat in zijn geheel goede ontwikkelingen laat zien. Met een breed merkportfolio (o.a. La Trappe, Bavaria en 8.6) bieden we voor elk drankmoment een relevant product. En hierin kunnen we als Bavaria juist een belangrijke rol spelen in de herwaardering van speciaalbier.” Veldhoen: “Bavaria is een uiterst toegankelijk merk. Daarmee zijn we in staat die consument als het ware mee te nemen naar speciaalbier.” Of zoals Van Loenen het zegt: “Ook in speciaalbier vind je ‘prijskopers’. Een mooie aanwijzing is ons Bavaria bokbier, dat we het afgelopen jaar hebben vernieuwd en dat is voorzien van een nieuw etiket en verbeterde smaak naar een origineel product uit de jaren 30 van de vorige eeuw. Het bleek een groot succes.” Bavaria geeft in de nieuwe categorievisie veel aanknopingspunten voor wat retailers zoeken: onderscheid. Daarnaast gaat de visie uit van innovatieve concepten, doorwisselen van assortiment en marge voor zowel handel als brouwer. Blok: “Op pils in krat ligt bij sommige merken de promotiedruk boven de 70%. Daar doen wij niet aan mee. Dit is ook een visie op onze samenwerking met klanten. Die gaat nu uit van gerichte samenwerking, daar waar we tot dusver vrij traditioneel waren in onze samenwerkingsvormen. En ja, dat betekent dat we met bepaalde klanten ook exclusieve afspraken kunnen maken. Dat past ook bij onze rol van uitdager in de markt.”

Uit onderzoek van Bavaria blijkt heel duidelijk dat het gebruiksmoment bepalend is voor de aankoop, niet het ‘type’ consument zoals nog vaak wordt gedacht.

V.l.n.r. category development manager Marco Blok, shopper insights manager Merijn van Loenen en brand manager Maike Veldhoen. (Foto: Peter Lous)

Inspiratie en verleiding Bavaria is een uitdager, maar wel leider in alcoholvrij. Van Loenen: “We zijn door ons marktleiderschap al aanspreekpunt voor dat segment. Nu hebben we kennis over de hele drankenmarkt. Daar kunnen retailers hun voordeel mee doen, zeker omdat we onze inzichten per retailer op een rijtje hebben. In gesprekken merken we dat retailers onder de indruk zijn van ons kennisniveau.” Zo weet Bavaria uit onderzoek dat het belang van activaties alleen maar zal toenemen. “We weten nu veel beter waar we daarbij op moeten inzetten, en dat per retailer”. Veldhoen: “Natuurlijk blijft ‘above the line’ belangrijk, maar de winkelvloer als medium wordt steeds belangrijker, met name voor alles wat niet pils is in de biercategorie.” Stond vorig jaar vooral in het teken van het ontwikkelen en delen van de visie met klanten, dit jaar wil Bavaria hier ook de eerste stappen mee zetten. Veel onderzoek dat aan de visie ten grondslag ligt betreft tailor made onderzoek bij landelijke formules. Blok: “Dat wil niet alleen zeggen dat het relevant is, het is vaak ook direct toepasbaar. In gesprekken met retailers vragen we naar de doelstellingen van een formule als het gaat om bier. Soms worden die heel openlijk gedeeld en soms kiest een retailer ervoor de samenwerking heel praktisch te houden. Dan pakken we op basis van de visie het schap aan, bijvoorbeeld met een out-of-stockmeting als vertrekpunt. Het mooiste is natuurlijk wanneer je gezamenlijk kunt werken aan het toevoegen van inspiratie en verleiding aan het schap.” Die samenwerking is overigens niet voorbehouden aan uitsluitend landelijke formules, benadrukt Van Loenen. “We zullen dit jaar ook zeker met regionale klanten het gesprek aangaan, wat moet leiden tot een intensievere samenwerking. De visie hebben we immers ook aan iedereen

FoodPersonality februari 2015

gepresenteerd. Maar ondanks het feit dat we ons shopper marketingteam hebben verdubbeld, is onze capaciteit beperkt. We vragen daarom wel een zeker commitment.”

Objectieve benchmarks Bavaria is als familiebedrijf van nature een heel pragmatisch bedrijf, weet Veldhoen: “We houden niet van ‘nice to know’, maar van praktisch toepasbare inzichten. We voelen daarom een zekere onrust, omdat we met onze visie aan de slag willen. We zetten in onze samenwerking met de retail dan ook in op een aantal pilotprojecten die uit onze visie voortvloeien.” Er zijn volgens Bavaria nog veel zaken voor verbetering vatbaar. De kennis van de biershopper in de markt is nog maar beperkt. Blok: “Het is bekend dat de klanten van een supermarkt voor 70% uit vrouwen bestaan; in bier is dat maar 51%. Wat betekent dat nou voor het bierschap? Het geldt andersom ook voor ons; het besef dat de bierconsument niet noodzakelijkerwijs de biershopper is, betekent bijvoorbeeld dat de ontwikkeling van onze displays nu bij shopper marketing ligt in plaats van bij brand management.” Van Loenen: “Supermarkten weten natuurlijk veel van hun klanten, maar ze weten niet hoe ze presteren ten opzichte van elkaar. We merken dat er veel met algemene kengetallen – bijvoorbeeld over een ‘hot topic’ als de afvloeiing naar Lidl wordt gewerkt die specifiek voor bier toch heel anders blijken te liggen. Dat soort benchmarks maken het extra interessant. Zolang we door de ogen van de shopper blijven kijken kunnen we steeds relevanter worden voor onze handelspartners. En daar ligt onze kracht. De komende jaren zal de koers die wij samen met onze handelspartners willen varen dan ook steeds zichtbaarder worden.” ■