Teoria Hipodérmica by Ana Catarina Cabrito

Teoria Hipodérmica ou da Bala Mágica Adriana Pedro, Nº 219779 Ana Catarina Cabrito, Nº 219767 Andreia Neves, Nº 217864 Ana Prates, Nº 219789 1º Ano – Ciências da Comunicação Ano letivo: 2015/2016 Unidade Curricular: Teorias da Comunicação Docente: Prof. Célia Belim

Teoria Hipodérmica

Índice 1.

Introdução ............................................................................................................... 3

Revisão Crítica ........................................................................................................ 4 a.

Metodologias..................................................................................................... 4

Resultados ......................................................................................................... 6

Teoria Hipodérmica nos artigos ........................................................................ 8

Superação da Teoria Hipodérmica .......................................................................... 9

Conclusão................................................................................................................ 9 a.

A Teoria na atualidade .................................................................................... 10

Webgrafia.............................................................................................................. 11

Bibliografia ........................................................................................................... 11

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Teoria Hipodérmica 1.

Introdução

Este trabalho está inserido na unidade curricular de Teorias da Comunicação e tem como principal objeto de estudo a Teoria Hipodérmica, também conhecida como Teoria da Bala Mágica (“Communication Research” ou “Hypodermic Needle”), e a sua superação. Para tal, foram utilizados artigos dos seguintes autores: Paul F. Lazarsfeld, Sara E. Igo, Michael R. Real, Todd Gitlin, Harold D. Lasswell. A Teoria Hipodérmica surgiu depois do fim da Primeira Guerra Mundial e antes do início da Segunda Guerra Mundial, ou seja nas décadas de 20 e 30 do século XX. Durante este período de tempo ainda se vivia sob o clima propagandístico da Primeira Grande Guerra (1914-1918), que era caracterizado para uma grande capacidade de persuasão dos media sobre as massas, elevando os valores de patriotismo e nacionalismo (fundamentais durante o clima bélico). Tais propagandas foram intensificadas com o aparecimento dos regimes fascistas, exercendo uma influência ainda maior na sociedade, alterando os seus pensamentos e opiniões. Assim, foi estabelecida uma analogia entre esse poder dos media e uma seringa que entrava pela pele, de forma a ter algum efeito no sujeito que era injetado, que neste caso era o público-alvo das campanhas. A visão da Bala Mágica tem como fundamento dois pressupostos: a omnipotência dos media e a vulnerabilidade dos indivíduos. Defendia que os Homens agiriam como máquinas homogéneas aos estímulos dos meios de comunicação, indo ao encontro dos objetivos de cada campanha. Todavia, esta teoria foi facilmente superada com os estudos realizados na década de 40. Quem liderou a superação foi Lasswell, em 1948, ao elaborar um modelo de estudo, através de uma “análise de conteúdo”, no qual foram apresentados os objetos das pesquisas comunicacionais: Quem? Diz o quê? Em que canal? A quem? Com qual efeito? Cada uma das variáveis representa um setor específico da pesquisa: emissor, conteúdo, meio, audiência e efeitos. Esta é uma teoria muito importante para as Ciências da Comunicação, uma vez que realça a ideia de influência dos mass media nos indivíduos e das marcas que estes fazem, como se fossem uma Bala (Mágica). Ao estudar a influência dos meios de comunicação na sociedade é percetível que ninguém lhes é indiferente. Foi selecionado o artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” (1941) que foi escrito por Paul F. Lazarsfeld. O autor tinha o intuito de estudar a mudança de opinião dos eleitores durante o período de campanha eleitoral para as presidenciais americanas, isto é, entre maio de 1940 e o dia das eleições.

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Teoria Hipodérmica Em segundo lugar, foi eleito o artigo de Harold D. Lasswell designado “Communication Research and Public Policy” (1972). Aqui o autor considera que a comunicação deverá reportar com exatidão a informação, sendo para isso necessária a existência de uma “third voice” que receba a atenção geral e transporte as mensagens tal como são. Procura ainda compreender a manipulação da opinião pública pelos media, dando o exemplo da política, que o faz através de sondagens, inquéritos, entre outros... Todd Gitlin foi o autor do artigo “Media Sociology: The Dominant Paradigm” (1978), onde é referido o “Personal Influence”, de Katz e Lazarsfeld, como exemplo do paradigma dominante nos estudos de comunicação norte-americanos, explorando as suas origens ideológicas e institucionais. O principal pressuposto é que a sua metodologia não é um valor neutro e indissociável – as suas conceções, os seus projetos de pesquisa e os processos que os acompanham são moldados mediante o contexto sociopolítico em que se desenvolvem. Por sua vez, o artigo “Media Theory: Contributions To An Understanding Of American Communications” (1980), de Michael R. Real, tem como finalidade compreender várias teorias, considerando que a noção de símbolos pode ser uma justificação para a comunicação de massas e um conceito central nas bases teóricas. E, por último, foi selecionado o artigo de Sara E. Igo, denominado “The History Of Media And Communication Research: Contested Memories” (2010). Este como principal objetivo fornecer aos estudos da área da Comunicação e da História dos Media uma perspetiva honesta e rigorosa da sua história, que vá ao encontro das necessidades atuais. Foi impulsionado pela falta de conteúdos e informações na área da investigação comunicacional. 2.

Revisão Crítica

Os defensores da teoria hipodérmica consideram que esta consiste na receção de mensagens mediáticas de forma homogénea pelos indivíduos (audiência). As informações transmitidas pelos mass media provocam impulsos incontroláveis, instantâneos e inevitáveis na sociedade de massas. Assim, existe uma relação estímulo-resposta entre os meios de comunicação e os sujeitos, em que o estímulo é o agente da resposta. Numa sociedade amorfa, os mass media são qualificados como uma espécie de sistema nervoso que tenta influenciar os sentidos da audiência. a. Metodologias Cada autor escolheu uma metodologia diferente de acordo com os seus temas e objetivos, para que a sua pesquisa fosse realizada com sucesso.

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Teoria Hipodérmica No artigo “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” (1941), Lazarsfeld utilizou um método baseado em inquéritos repetidos (“Repeated Interviews”) à amostra de 600 indivíduos, nomeadamente aos “changers” (aqueles que mudaram a sua opinião da primeira para a segunda entrevista). O autor propôs-se a investigar a influência dos media na formação da opinião política do eleitorado americano durante o período eleitoral. Para tal, foram feitas duas entrevistas antes da convenção republicana, uma entre essa e a convenção democrata, uma posterior a esta última, uma em setembro, uma na véspera do dia das eleições e uma no dia consequente. Para melhor um melhor entendimento dos fatores influentes na mudança de opinião, tentaram-se separar os “changers” dos “non-changers”, apesar de numa fase mais avançada do projeto, se tentar estabelecer um elo de ligação entre estes dois grupos, para que fosse possível estudar o porquê de uns indivíduos serem persuadidos e outros não. Após um certo período de tempo, as perguntas repetidas começaram a ter também uma certa influência no pensamento/opinião dos inquiridos e, para que existisse um maior e melhor domínio de todo o estudo, foi criado um sistema de controlo de grupos, em Erie Country (Ohio, E.U.A). No artigo de Harold D. Lasswell designado “Communication Research And Public Policy” (1972) a opinião pública e a pesquisa de comunicação desenvolveram-se em resposta a um conjunto de condições favoráveis, já que as Ciências Sociais eram desvalorizadas em comparação com outras ciências. Ao contrário das outras, as Ciências Sociais não têm de quantificar os seus resultados, utilizando um modo de pesquisa qualificativo. Os dados que se obtinham dos inquéritos, tinham como objetivo descobrir se as pessoas liam jornais ou se preferiam outro tipo de meios. A sua finalidade era interpretar os comportamentos e ações dos indivíduos, bem como o que os impulsionava e influenciava. O artigo “Media Sociology: The Dominant Paradigm” (1978) apresenta uma metodologia baseada no pressuposto do “paradigma dominante”, apelidado por Daniel Bell de “received knowledge” da influência pessoal. Este tem chamado a atenção dos media para definir atividade normal ou atípica da sociedade e da política, para dessa forma justificar a legitimidade das suas ações, usando a definição de “two-party political structure”. Numa sequência de estudos, Lazarsfeld e os seus associados desenvolveram uma metodologia que coincide com a sua preocupação em avaliar novas variáveis, como a idade, o sexo e o estado civil das diversas audiências. O paradigma foi estabelecido não só pelos seus produtores, como pelos consumidores. A influência dos mass media e a difusão da cultura de massas é geralmente apontada como fonte primária da homogeneização de padrões de consumo e de necessidades, assim como de gostos pessoais. Página 5

Teoria Hipodérmica Segundo o autor de “Media Theory: Contributions To An Understanding Of American Mass Communications” (1980) os anos 30 foram marcados por uma grande crença da população nos meios de comunicação, pela omnipotência dos mesmos e pelos respetivos efeitos. O sucesso da propaganda e da rádio e a encenação da Guerra dos Mundos (1938), por Orson Welles, levou ao desenrolar de premissas, destacando-se os efeitos das mensagens no público, consideradas inevitáveis e instantâneas, provocando impulsos incontroláveis. Ao basear-se noutros autores, nomeadamente em David W. Park e Jefferson Pooley, Sara E. Igo, no artigo “Reviews: The History Of Media And Communication Research: Contested Memories” (2010) fez uma revisão crítica do trabalho já existente e tirou as suas próprias conclusões sobre a necessidade de criação de uma nova perspetiva, mais rigorosa e honesta, dentro dos estudos na Comunicação e da História dos Media. b. Resultados Depois de serem realizados os estudos e pesquisas, os autores chegaram a diversos resultados e conclusões, algumas delas relacionadas com a Teoria Hipodérmica e desenvolvidas no tópico seguinte. No fim do seu estudo, Lazarsfeld em “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” (1941) conclui que os mass media não são a única fonte de formulação de opinião no eleitorado americano, uma vez que também o contexto social em que cada eleitor está inserido influencia as escolhas políticas. Este contexto social pode ser relacionado, por exemplo, com baixos ou altos rendimentos, idade jovem ou avançada, residência em áreas urbanas ou rurais, filiação religiosa ou política, entre outros… Dos 600 sujeitos que constavam na amostra inicial, 367 sofreram mudanças de opinião entre entrevistas (“changers”). Existiam 32 indivíduos que na primeira entrevista não sabiam em quem iriam votar. Todavia, 14 deles votaram no Roosevelt, 5 no Wilkie, 6 preferiam abster-se e 7 rejeitaram responder a esta questão. Com este resultado é reforçada a ideia inicial de que as pessoas que se mostravam indecisas em quem iriam votar eram eleitores secretos de Roosevelt. Das 68 pessoas que afirmaram que iriam optar pela abstenção, apenas 6 votaram no Wilkie, e as outras 62 cumpriram o que tinham afirmado. Se, por um lado, dos 181 sujeitos diziam ser apoiantes de Roosevelt, somente 14 indivíduos é que não chegaram a votar. Por outro lado, dos 234 indivíduos apoiantes de Wilkie, apenas 10 se absterem de votar. Estes dois últimos resultados permitem concluir que a máquina eleitoral Republicana é melhor e tem mais influência do que a máquina eleitoral Democrata. Os resultados finais foram apresentados em percentagem, da seguinte forma: na amostra inicial de 600 sujeitos, foram registadas 367 mudanças de opinião, 13% eram mutações

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Teoria Hipodérmica em termos partidários (de democratas passaram a republicanos, ou vice-versa), 33% começaram a apresentar dúvidas sobre o seu voto final (quando inicialmente não havia nenhuma indecisão), 54% perceberam em qual candidato iam votar. Para superar o problema da heterogeneidade da amostra, a audiência foi dividida em grupos sociais (para evitar analisá-la como um todo), sendo possível concluir que: 90% dos católicos votaram a favor do candidato Democrata; 80% das classes mais altas optaram pelo representante Republicano. Deste modo, a Teoria Hipodérmica funciona como um contributo para o melhoramento da relação entre as Ciências Sociais e os grupos constituintes do panorama social. Segundo Lasswell, em “Communications Research And Public Policy” (1972), os futuros avanços no estudo da opinião pública dependem do desenvolvimento do sentido da responsabilidade profissional, enfatizando ainda a necessidade de uma “third voice” que desenvolverá modelos operacionais e irá encorajar a recolha de dados, bem como a sua distribuição, obtendo-se melhores dados no futuro em relação aos do passado. O autor conclui o seu artigo com a realização de várias questões, cuja concretização permite a formulação de novas teorias. Os resultados da metodologia usada por Todd Gitlin em“Media Sociology: The Dominant Paradigm” (1978) surgem da investigação sobre os media, que tem recaído sobre a obstinação e resistência da audiência. O “paradigma dominante” como aglomerado de ideias e métodos, associados a Paul F. Lazarsfeld, concentra-se na ideia de que os media não são assim tão relevantes na formação da opinião pública. As suas investigações afirmaram que as mensagens transmitidas à audiência têm maior impacto através da figura de líderes políticos, ou figuras com grande poder e influência. De acordo com Melvin L. DeFleur e Roger L. Brown a teoria dos mass media deve ser entendida como um processo histórico, na qual os teóricos confrontam tanto a realidade social como as teorias já existentes. Foi evidenciado o efeito a curto prazo (em que existe maior expressão através de anúncios publicitários), enquanto modelador de opiniões e atitudes. Porém, o impacto dos meios de comunicação surge para além disso e tem uma expressão mais vincada e significativa, nomeadamente na influência de personalidade e caráter dos indivíduos. Michael R. Real, em “Media Theory: Contributions To An Understanding Of American Mass Communications” (1980), referiu que além das décadas de contributos para a compreensão das teorias da comunicação, o mais importante para o futuro coletivo é a avaliação precisa e o uso das potencialidades e realidades dadas pela comunicação. Os símbolos são considerados importantes e dominam através dos meios de comunicação de massas.

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Teoria Hipodérmica Ao utilizar a técnica da revisão crítica de outros autores, nomeadamente David W. Park e Jefferson Pooley, Sara E. Igo conseguiu reunir um conjunto de aspetos cruciais para a superação da Teoria Hipodérmica. Primeiramente, refere que a época pós-moderna foi uma altura rudimentar e pobre no que toca a estudos realizados dentro e para a área da Comunicação. Relacionou o seu trabalho com outros artigos, também explorados neste projeto, como por exemplo, o artigo de Paul Lazarsfeld “Repeated Interviews As A Tool For Studying In Opinion And Their Causes” (1941), que se debruça sobre o tema da composição heterogénea dos grupos sociais (audiências) e dos seus modelos de consumo de massas. Também se associou ao artigo “The Prognosis For International Communications Research” (1952), do autor Paul F. Lazarsfeld, não analisado neste trabalho e que tem como temática principal as pesquisas sobre a mediação social do consumo de massas. c. Teoria Hipodérmica nos artigos Com a investigação realizada em “Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes” (1941), foi descoberta uma das falhas da Teoria da Bala Mágica. Este lapso consiste no facto de haver uma heterogeneidade a nível internacional, já que existem países onde os acessos aos mass media são muito remotos, ao contrário de outros países onde existe um constante “bombardeamento” por parte das instituições de comunicação. Assim sendo, um grupo de indivíduos, considerado a audiência, não pode ser representado por uma única pessoa. Este estudo não se restringiu aos E.U.A, já que as suas conclusões podem ser aplicadas a todos os países onde os mass media exercem algum tipo de influência na formulação das opiniões e mentalidades da sociedade, sendo possível a adoção do método das entrevistas repetidas para realizar novos estudos dentro da área da Comunicação. No artigo que redigiu, Sara E. Igo cita Deborah Lubken ao afirmar que a Teoria Hipodérmica é definida como uma “poderosa influência dos media”, que ultrapassou as descobertas dos “efeitos limitados”, podendo ser comparada a uma barreira criada entre “especialistas dos media e outras pessoas”. Isto significa que, para a autora esta teoria está relacionada com a elevada influência que os media começaram a exercer na sociedade massificada, no período que separou as duas Guerras Mundiais. Desta forma, os poderes dos meios de comunicação pareciam ser soberanos, já que influenciavam o pensamento da população, parecendo não haver limites para o controlo exercido pelos tais “especialistas dos media” e as “outras pessoas”. A Teoria Hipodérmica, segundo Todd Gitlin no artigo “Media Sociology: The Dominant Paradgim” é formulada com base em três pontos que expressam a sua perspetiva teórica: a natureza das teorias e seus precedentes; a visão sociológica atual; e as condições sociais, políticas e tecnológicas do mundo. O paradigma “Personal Influence” é por si mesmo uma crítica à Teoria

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Teoria Hipodérmica Hipodérmica primitiva. No modelo Hipodérmico, os mass media “injetam” ideias, atitudes e disposições a indivíduos vulneráveis, influenciáveis e passivos. Porém, a teoria tem os seus limites. Tanto nos estudos de Lazarsfeld como nas experiências laboratoriais de Carl Hovland, e seus associados, o propósito era gerar teorias de previsão de reações da audiência. The latter, as we shall note below, give the impression that the media are quite ineffectual as far as persuasion in social and political matters is concerned (Katz e Lazarsfeld, 1978, p. 211). Para Lazarsfeld os media surgem, essencialmente, para reforçar a opinião pública e não para mudar mentes. 3.

Superação da Teoria Hipodérmica

Lasswell foi o pioneiro na superação da teoria hipodérmica. Os estudos de Harold serviram de base para os futuros estudos comunicacionais chegando a constar na “lista de fundadores” (Igo, 2010). Em 1948, Lasswell propôs um modelo comunicativo que resume o ato de comunicacional em cinco questões: Quem? (emissor); O que diz? (mensagem); Através de que canal? (meio); A quem diz? (audiência); Com que efeitos? (efeitos/resposta). Este esquema conduziu à convicção de que o emissor tem sempre a intenção de influenciar o recetor, dentro de um processo de persuasão em que de todas as mensagens surgem efeitos. Cada uma destas variáveis levou a uma conclusão específica, que serviu de base para a superação da Teoria Hipodérmica. Todavia, a ideia fundamentada na demografia da audiência, a perceção seletiva e outros estados socais e mentais dos recetores, opunha-se à ideia de influência direta que a Teoria da Bala Mágica defendia. Com a deflagrar da Segunda Guerra Mundial, em 1939, os investigadores (psicólogos sociais) concentraram-se noutros estudos, nomeadamente dos de propaganda, contrapropaganda, atitudes e persuasão. 4.

Conclusão

A Teoria da Bala Mágica, ancorada nos princípios da Teoria Behaviorista, considera que o indivíduo responde, sem resistir, aos estímulos da propaganda. Com evolução das pesquisas de comunicação, constatou-se que existiam resistências dos destinatários que influenciam a resposta das massas. A resistência do público e os efeitos opostos aos que eram previstos na Teoria Hipodérmica deram lugar a outras diretrizes na área da Comunicação. Esta acabou por ser superada através de abordagens empíricas do tipo experimental, pela empírica de campo (efeitos limitados) e pela abordagem funcionalista, que elabora hipóteses sobre relações entre os indivíduos, a sociedade e os

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Teoria Hipodérmica meios de comunicação. Nesse sentido, o emissor deve desenvolver uma identidade profissional e sentido de responsabilidade, bem como a capacidade de definir e concretizar metas (Igo, 2010). a. A Teoria na atualidade A Teoria Hipodérmica, que é baseada na manipulação da audiência por parte dos meios de comunicação, reinventou-se ao longo do tempo e adquiriu novas e inovadoras expressões. Atualmente ocorre, maioritariamente, com recurso às tecnologias, que permitem uma constante ligação e atualização. A imagem virtual passou a ser uma prioridade na sociedade atual, e é neste panorama que plataformas como o instagram, valorizadoras da fotografia, ascenderam. Múltiplas individualidades tornaram-se ícones na sociedade através da atração que geram em torno da sua imagem, como é o caso de Kendall Jenner, de 20 anos, meia-irmã do clã Kardashian. Esta jovem acumula já diversos sucessos na sua carreira de modelo. Porém, recentemente, a sua legitimidade foi contestada por Calvin Klein, fundador da marca com o mesmo nome, que afirmou que a participação da modelo numa campanha da marca tinha sido apenas motivada pela sua marca digital, e pelo apelo que a sua imagem transmite. O fundador da marca, avaliada em largos milhões de dólares, referiu que hoje em dia as manequins são selecionadas através da preponderância que adquirem nas redes sociais, incitando assim à compra de um produto. Hoje, os manequins são pagos pelo número de seguidores que têm. São contratados não porque representam a essência de um estilista, (…) mas sim por causa da quantidade de seguidores que têm online. (Klein, 2016) Os produtos publicitados por figuras públicas desta natureza ganham destaque apenas pela cara do indivíduo que os publicita, e não propriamente pelo produto em si, o que sugere uma manipulação da audiência ao nível da Teoria Hipodérmica.

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Webgrafia

(2012), A Teoria Hipodérmica http://teoriasdacomunicacaoppfumec.blogspot.pt/2012/11/teoriahipodermica.html, último acesso em 26 de abril de 2016. (2010), A Teoria Hipodérmica e a sua superação http://teoriasdacomunicacaoemacao.blogspot.pt/2010/05/teoria-hipodermica-e-suasuperacao.html , último acesso em 27 de abril de 2016. (2016), Teoria Hipodérmica na Atualidade http://www.dn.pt/media/interior/calvin-klein-critica-kendall-jenner-em-campanha-da-calvin-klein5132227.html, último acesso em 29 de abril de 2016 (2014), Teorias da Comunicação, http://pt.slideshare.net/JVLopes/teoria-da-comunicao-39625087, último acesso em 29 de abril de 2016. (s.d.) Modelo de Lasswell, http://www.univ-ab.pt/~bidarra/hyperscapes/video-grafias-263.htm, último acesso em 30 de abril. (2016), Teoria da Comunicação, https://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_da_comunica%C3%A7%C3%A3o#Modelo_de_Lasswell, último acesso em 30 de abril.

Bibliografia

Lazarsfeld, P. F., (1941), Repeated Interviews As A Tool For Studying Changes In Opinion And Their Causes Real, M. R., (1980), Media Theory: Contributions To An Understanding Of American Mass Communications Gitlin, T., (1978), Media Sociology: The Dominant Paradigm Igo, S. E., (2010), Reviewed Work: The History Of Media And Communication Research: Contested Memories by David W. Park, Jefferson Pooley Lasswell, H. D., (1972), Communications Research And Public Policy Silvestre, M. J., (2011), Sociologia Da Comunicação

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